AUTORREFLEXÃO

Do Pricing

Antes de criar um plano de precificação, o especialista em Pricing e Gestão de Categorias no Varejo e CEO da Unitrier Assessoria em Varejo e Unexx Retail Tech, Lauro Bueno, sugere que o supermercadista olhe para dentro do seu negócio e faça uma reflexão do que está sendo realizado pela empresa: Quais critérios você utiliza para definir os preços dos produtos na sua loja?

Realiza o cálculo de preço de venda baseado no custo? Define uma margem ideal para cada seção, categoria ou produto? Considera os preços praticados pela concorrência? Define os preços de oferta baseados em margem mínima? Adota alguma estratégia de pricing realmente eficiente e que gere resultados?

O Pricing no varejo desempenha um papel estratégico e crucial na geração de sucesso ou fracasso do negócio. Uma boa estratégia de precificação requer o equilíbrio entre algumas variáveis, como: preço atraente ao shopper, lucro satisfatório para o varejista e boa competitividade de mercado.

Diversos são os fluxos de precificação, podendo ocorrer desde o momento da compra dos produtos, ou por meio da precificação por categorias (onde o facilitador é poder trabalhar o escalonamento de preço de produtos), precificação por marca, precificação por ação promocional de vendas, entre outras. O ponto de alerta, neste último caso, é aproveitar as oportunidades de equilíbrio de margem, sempre que ocorrer ações focadas em imagem de preço.

Aqui, o principal objetivo é poder extrair o melhor resultado a partir da precificação, seja por meio do impacto positivo da imagem do negócio, melhora no faturamento e, principalmente, seguindo o exemplo do case citado (Hashiguchi), gerando aumento direto no lucro líquido no negócio.

10 Pontos Principais Para Aumentar A Rentabilidade

Com o objetivo de poder auxiliar o varejista sobre a importância e amplitude da Precificação Estratégica, Lauro Bueno preparou o material explicativo a seguir, destacando a importância desses 10 pontos, que se bem aplicados, irão contribuir para o sucesso do Pricing e da rentabilidade de um negócio:

1. PILARES INFLUENCIADORES DA PRECIFICAÇÃO

A arte de precificar é um dos processos mais dinâmicos do varejo alimentar, pois envolve muito além de custos e valores monetários mensuráveis (preço de compra, custos financeiros, tributos e margem de contribuição aplicada aos produtos), diversos fatores estratégicos importantes de posicionamento de mercado e de grande impacto na decisão do shopper.

Além do formato de loja, da proposta de entrega de serviços e agregação de valor aos produtos, três pilares são fundamentais e ditam grande influência no trabalho e gestão da precificação, são eles: o shopper, o fornecedor e o mercado concorrente.

Atuar com efetividade na precificação estratégica requer equilibrar esses três pilares, considerando o nível de sensibilidade do shopper às aceitações e mudanças de preços nos mais diversos tipos de produtos. Principalmente em um momento em que encontramos uma grande elasticidade nas vendas de muitas categorias.

Para explorar ao máximo as oportunidades, é fundamental que o comercial consiga ter um bom posicionamento de mercado junto aos concorrentes (aqui, a referência também é sobre posicionamento e não tão somente a pesquisa de preço) e ainda saiba explorar o seu potencial de parceria junto aos fornecedores, nas suas mais diversas regras e oportunidades de negociação.

Conhecer o seu diferencial entre preço x valor, para não entrar em guerras de preços pode ser um fator determinante.

Aqui os principais pontos são: coloque o shopper no centro das decisões e por isso defina e defenda um posicionamento da sua rede, busque diferenciais dos seus concorrentes e procure desenvolver um relacionamento e parceria sólidos com seus fornecedores.

2. DINÂMICA DE PREÇOS POR FORMATO

A precificação de acordo com o perfil e identidade da loja é um fator extremamente dinâmico, considerando que os multiformatos (supermercado convencional, atacarejo, supermercados com conceito premium, entre outros) vêm sofrendo uma forte transição e adaptação.

Um exemplo, é que hoje é possível identificar um movimento de transição dos atacarejos para o formato “super atacado”, onde muitas vezes se oferece estrutura e preço de atacarejo em seções como a de mercearia e bebidas, mas com o diferencial dos serviços e qualidade dos produtos no que diz respeito aos perecíveis (açougue, flv, produção, etc).

Este fator impacta diretamente nos atributos de custo, margem e agregação de valor, além do conceito de formação de preços. Portanto, atente-se ao seu posicionamento de mercado e a relação custo x lucro necessária para um resultado satisfatório no seu negócio.

3. PESQUISA E POSICIONAMENTO DE PREÇO X VALOR

É fundamental que cada varejo assuma um papel de posicionamento no momento de definir preço e valor, evitando assim entrar constantemente em guerra de preços, o que muitas vezes se torna desleal e consome todo o resultado do negócio. No entanto, não podemos ignorar a importância de estarmos sempre atentos às ações e posicionamento da concorrência.

Aqui o ponto de alerta vai para algumas ações recomendadas para análise de competitividade:

• Acompanhamento de mercado e pesquisa de preços de produtos sensíveis;

• Análise de custo x valor do concorrente (para avaliação das margens);

• Análise dos menores preços;

• Análise dos maiores preços;

• Posicionamento de competitividade.

4. PRECIFICAÇÃO E GESTÃO DAS OFERTAS

De um modo em geral, as ofertas exercem um grande impacto sobre o faturamento total e sobre a margem geral da loja. Dependendo do caso e do formato da loja ou da rede, as ofertas podem representar 25% ou mais sobre o total da receita. Lembrando que a margem dos produtos em oferta é relativamente inferior a margem regular de preço normal dos produtos. Aqui, no geral, temos um impacto positivo na atração do shopper para a loja e eventualmente prejudicial sobre a margem de contribuição das ofertas.

É possível afirmar que só vai sobreviver no varejo o supermercado que, além de buscar maneiras inovadoras de atrair e reter o shopper, também dedique energia em medir e gerar resultados satisfatórios com a sua operação e as suas vendas.

E aqui, podemos incluir também a medição das AÇÕES DE VENDAS ou as tão conhecidas e impactantes OFERTAS

Lauro Bueno conta que ao longo dos anos percebeu que dois extremos são muito comuns neste caso: de um lado, muitos varejistas se preocupam em estar posicionados com os melhores preços de mercado, com foco em aumento de fluxo de clientes, causando um verdadeiro rombo na sua margem e do outro lado, embora numa fração menor, mas que também existe, estão os varejistas totalmente avessos as ações comerciais, com um foco totalmente voltado em preservar a margem e isso muitas vezes acaba o distanciando da realidade.

O processo amplo das ações de vendas, que vão desde o planejamento, definição de nível de agressividade, execução e análise de performance, são fundamentais para diminuir o impacto negativo das ofertas sobre margem final, preservando ou, ainda, aumentando a rentabilidade, quando desenvolvido de forma estratégica.

Além disso, é essencial analisar e acompanhar se o plano elaborado para as ações está sendo executado de forma efetiva pela loja (incluindo a comunicação e exposição dos produtos), possibilitando que os ajustes necessários ocorram ao longo do percurso.

5. ASPECTOS QUE INFLUENCIAM DIRETAMENTE NOS RESULTADOS DAS AÇÕES DE VENDAS

• Planejamento da ação de vendas;

• Definição dos níveis de agressividade (margem de promoção: mínima, média, máxima);

• Sugestão de itens baseados em curvas;

• Itens combate;

• Recuperação de margem. Embora seja um ponto de extrema importância para o resultado, muitos supermercadistas não possuem em sua rotina o hábito de analisar o desempenho das ações comerciais de vendas. Aqui vai um alerta, pois, além de planejar de forma estratégica e executar com precisão, é essencial que sejam avaliados os resultados gerados para que o resultado alcançado seja comparado ao previsto, analisando possíveis desvios positivos ou negativos e avaliar se a estratégia poderá ser mantida ou revista.

Por fim, as ofertas combates e o processo de recuperação de margem em produtos estratégicos, quando bem executados, sempre são bons aliados para equilibrar a margem do negócio.

6. PRECIFICAÇÃO NA GESTÃO DE CATEGORIAS

Assunto fortemente discutido no varejo alimentar, a Gestão de Categorias vem nos últimos anos assumindo uma posição ainda mais estratégica e de destaque.

A dinâmica de mercado baseada no comportamento e nas decisões do shopper, além de impactar toda a cadeia de abastecimento e consumo (varejo e indústria), tem acelerado ainda mais o grau de competitividade dos supermercados e seus multiformatos (envolvendo entrega de valor, produtos, serviços e preço).

Em uma vertical paralela, o Pricing desempenha um papel crucial, podendo agir como um vilão ou grande aliado no bom posicionamento de mercado e na geração de resultados de lucratividade.

A Unitrier tem como propósito utilizar estratégias e ferramentas que conectam a Gestão de Categorias ao Pricing, o que faz com que a máquina propulsora de resultados do varejo alimentar (vendas, produtividade e lucratividade) se torne muito mais forte e eficiente diante do mercado.

7. GESTÃO DE CURVAS ABCDE NA PRECIFICAÇÃO

Conhecida também como o princípio de Pareto ou ainda como 80/20, a curva ABC é uma metodologia de análise que demonstra a relação de VALOR DA VENDA, QUANTIDADE e LUCRO para determinar quais são os produtos mais importantes no mix de uma empresa.

De um modo geral, o setor de supermercados sempre tratou a curva ABC da seguinte forma: a Curva A sendo composta pelos itens que representam 50% da receita, a Curva B sendo composta pelos itens que representam 30% da receita e a Curva C sendo composta pelos itens que representam 20% da receita.

Recentemente adotada também no varejo alimentar como “curva ABCDE” - formato atual- mente recomendado pela Unitrier para obtenção de maior assertividade de análise e de resultados - permite uma análise ainda mais minuciosa sobre comportamento de vendas dos produtos.

Os percentuais sugeridos em média são aplicados da seguinte forma: Curva A – 50% / Curva B – 25% / Curva C – 15% / Curva D – 7% / Curva E –3%, podendo variar de acordo com a necessidade e forma de gestão desejada pelo Departamento Comercial ou de Gestão de Categorias.

A gestão estratégica de produtos através das curvas é essencial para medir, gerir e desenvolver produtos, categorias e marcas, em vendas regulares, ações promocionais, precificação e exposição de produtos.

Tratando-se da curva ABC ou ABCDE de VENDA e de LUCRATIVIDADE, recomenda-se que estas estejam respaldadas por um projeto bem estruturado de Gestão de Categorias.

O ponto de partida recomendado e utilizado nas práticas de projetos de Consultoria da Unitrier é a composição de uma boa ESTRUTURA MERCADOLÓGICA, que corresponda a realidade do mix do supermercado de uma forma que se comunique com o ERP da empresa e ainda com a estrutura física de layout e abastecimento dos produtos no ponto de venda.

A curva ABC ou ABCDE possui impacto direto na venda, lucratividade, gestão do giro de estoques e gestão de rupturas, e, quando bem gerida, poderá agregar no resultado da última linha do supermercado.

8. ESCALONAMENTO DE PREÇOS

Sabemos que nos agrupamentos de uma mesma categoria, além da distinção de marcas, tipo, sabor, unidade de medida, temos um fator de grande importância, conhecido também como escalonamento de preços ou “price level”.

Ele normalmente é determinado a partir do posicionamento das marcas dos produtos no mercado, seguindo a ordem: produto de entrada, produtos intermediários, produto de topo de categoria. Portanto, esse fator merece grande atenção, pois irá influenciar diretamente na precificação e na margem de lucratividade dos produtos.

9. GESTÃO DE CUSTOS, FORMAS DE PRECIFICAÇÃO E METAS DE RESULTADOS CMV

Um termo bastante conhecido no âmbito gerencial e contábil e de grande impacto na operação, o CMV (Custo da Mercadoria vendida) é representado por uma fatia que poderá consumir até 70% ou mais da receita bruta de vendas dentro do varejo alimentar (dependendo do formato).

Existe uma correlação direta entre CMV e margem de contribuição. Desta forma, quanto maior a representação do CMV, menor o lucro e vale a recíproca. Os índices que impactam no CMV estão diretamente ligados ao controle e gerenciamento de estoque, processo de compra e precificação de mercadorias e no controle e gerenciamento das perdas. O CMV é demonstrado claramente por meio do DRE ou dos relatórios de análise e performance comerciais das lojas, departamentos e produtos, gerando um impacto direto no financeiro da empresa.

Matematicamente falando, o CMV é calculado considerando o Estoque Inicial do período, adicionando as movimentações de entrada (incluindo as compras de mercadorias, créditos de impostos, bonificações, perdas, entre outras movimentações de estoques) e subtraindo do cálculo o Estoque Final do período.

Desta forma, tanto o excesso ou o volume reduzido das compras, que trarão impacto direto na posição financeira dos estoques, quanto as ações de precificação, que terão relação direta entre CMV x margem de contribuição x receita, impactarão diretamente neste resultado.

MARKUP, MARKDOWN E MARGEM CLD

Na prática muitos conhecem, mas na teoria muitos se questionam sobre a métrica ideal de precificação de produtos em supermercados.

Termos como: Markup, Markdown e Margem CLD, no geral já são termos usualmente conhecidos no meio supermercadista.

Traduzindo de maneira prática, significam:

Markup = Lucro sobre o custo do produto

Markdown = Lucro sobre a venda do produto

Margem CLD = Lucro sobre a venda do produto (Considerando todos os fatores do Preço de Venda)

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“Existe uma única métrica correta? Não. Eu diria que existe a métrica que melhor se encaixa às necessidades do nosso setor. Por isso, seguramente, para supermercados enquadrados no regime tributário de Lucro real, a maneira mais indicada de fórmula de precificação é utilizando o conceito Markdown ou de Margem CLD”, aconselha Lauro Bueno.

10. USO DA TECNOLOGIA NA PRECIFICAÇÃO

Atualmente, existem métodos automatizados nos sistemas ERP’s e recursos tecnológicos que facilitam e agregam no trabalho da precificação. No entanto, esses mecanismos não descartam o trabalho analítico e estratégico do usuário gestor para garantir as mais diversas oportunidades no resultado efetivo da lucratividade.

Presente no mercado há 13 anos, a Unitrier criou recentemente uma retail tech, fruto de uma fusão com o Grupo Nexxees. Desde então, criou uma plataforma, a Shelf Pricing, já implantada como conceito piloto em alguns varejistas. O sistema traz o uso de inteligência artificial e dados, inicialmente para o módulo de pricing, que conta com uma série de diferenciais como dashboard com indicadores de gestão comercial, gestão da competitividade, gestão das ações de vendas, precificação na gestão de categorias, precificação estratégica, entre outros. O investimento corresponde a set up inicial + plano anual e a ferramenta atende de pequenos supermercados (com estrutura enxuta de pessoas) até grandes companhias. A empresa vai entrar no mercado oficialmente no início de 2023, após finalizada a pilotagem do produto.

“A aplicação do Shelf, aliada a uma gestão de processos eficientes, pode resultar em um aumento do lucro líquido de 1,50% e de até 80% na produtividade da gestão de categorias, precificação e ações de vendas” completa o CEO da empresa, Lauro Bueno.

Novidades Na G Ndola

A Iogurteria Nestl Lan A

LINHA CHANDELLE EXPERIENCE

A Iogurteria Nestlé lançou a linha Chandelle Experience, que une a cremosidade já presente na sobremesa agora com a inclusão de caldas, em dois novos sabores: chocolate meio amargo com calda de caramelo e chocolate com calda de morango.

O lançamento Chandelle Experience pode ser encontrado nas principais redes varejistas do Brasil a partir de novembro.

NAT PRONTO JÁ! LANÇA FILÉ DE PEITO DE FRANGO GRELHADO

A linha Nat Pronto Já!, composta pelos produtos já lançados, como: o peito de frango desfiado, tiras grelhadas e cubos grelhados, agora lança mais uma novidade, o Filé de Peito Grelhadoo único peito inteiro da categoria, ou seja, feito com carne 100% peito de frango, totalmente cozido e levemente temperado.

DOCE DE LEITE MU-MU GANHA VERSÃO PREMIUM

A Neugebauer apresenta uma novidade no portfólio da marca Mu-Mu, o Mu-Mu Gold, versão premium de seu doce de leite. O produto conta com embalagem de vidro e formulação com mais leite e menos açúcar. Com o lançamento, a empresa busca reforçar o portfólio e trazer ainda mais valor para a marca, aproveitando a força do nome Mu-Um. A novidade já está sendo distribuída para os pontos de venda.

Novidades Na G Ndola

Mucilon Lan A Lanche Para Beb S

A Mucilon, marca de cereais infantis da Nestlé, aposta em uma nova categoria: “Lanchinhos Saudáveis” - um portfólio de lanchinhos assados desenvolvido especialmente para os bebês. A linha conta com 5 sabores, sendo 3 de vegetais (Milho, Tomate e Abobrinha), com formato de coração, e 2 de frutas (Banana & Morango e Laranja & Banana), no formato de estrela. Com embalagens de 35g, os produtos já estão sendo distribuídos para redes supermercadistas de todo o país, com preço sugerido de R$ 4,39.

ÍCONE DE PORTUGAL, LICOR 35 CHEGA AO BRASIL

Um dos produtos mais icônicos de Portugal chegou ao Brasil trazido pela importadora Porto a Porto: é o Licor 35, creme que nasce da fusão do popular licor com o sabor do tradicional pastel de nata. A bebida cremosa tem sabor doce, intenso, envolvente e que agrada os paladares mais exigentes. A bebida está disponível em duas versões: garrafa de 700 ml e 500 ml.

Wakas Lan A Linha De Massas Veganas

Celíacos, veganos e pessoas que buscam melhor bem-estar à mesa têm agora à disposição massas saudáveis elaboradas com farinhas de superalimentos. A linha Wakas, trazida ao Brasil pela importadora Porto a Porto, conta com seis massas à base de farinhas de arroz, milho, chia, quinoa e couve. Todos os produtos são sem glúten, sem lactose, sem conservantes, sem aditivos químicos, 0% gordura trans, 0% colesterol, baixo sódio e sem organismos geneticamente modificados (OGMs).