Prisma IT by Giuseppe Rallo

Contributi

Collegio Universitario ARCES - Palermo Vicepresidente Project Manager Direttore della ricerca Ricercatori Senior Ricercatori Junior Gruppo di ricerca

Giuseppe Rallo Valeria Scozzari Antonio Purpura Fabio Naselli Giovanni Ruggieri Giada Bini Gianluca Ferraro Maria Concetta Battaglia Mario Carmelo Campisi Filippo Maria Gerbino Monica Guccione Alessandra Marceca Giada Marchese Fabrizio Niceta Giovanni Salvatore Trento

Institute of Tourism Studies - Malta Direttore Ricercatori

Reginald Abela Joseph M. Bonello Martin Debattista Ray Debono-Roberts David Pace Raymond J. Vassallo Clive Vella Vincent Zammit

Malta Tourism Authority Ricercatori

Claire Briffa Said Tania Sultana

Indice

Presentazione del Progetto PRISMA Presentazione del rapporto – partner Malta Presentazione del rapporto – partner Sicilia Introduzione al rapporto

7 10 12 14

1. Il contesto turistico generale

1.1 Macro tendenze nella domanda turistica 1.2 L’area mediterranea e le sue isole 1.3 Nuovi turismi e prodotti emergenti 2. Il contesto turistico maltese 2.1 I trend della domanda 2.2 L’impatto economico del turismo 2.3 Il sistema dell’accoglienza 2.4 Il profilo del turista 2.5 SWOT Analisys 3. Il contesto turistico siciliano 3.1 I trend della domanda 3.2 L’impatto economico del turismo 3.3 Il sistema dell’accoglienza 3.4 Profilo del turista 3.5 SWOT Analisys 4. Il piano della ricerca 4.1 Definizione del Turismo Relazionale Integrato 4.2 Presentazione della mappatura 4.2.1 Risultati per Malta 4.2.2 Risultati per la Sicilia 4.2.3 Confronto tra Malta e la Sicilia 4.3 Presentazione dell’analisi sulla relazionalità 4.3.1 Le dimensioni della relazionalità indagate 4.3.2 Fasi dell’indagine 4.3.3 Risultati per Malta 4.3.4 Risultati per la Sicilia 4.3.5 Confronto tra Malta e la Sicilia

19 22 25 29 31 35 37 40 45 47 49 52 54 56 59 63 65 68 69 78 87 90 90 95 97 103 108

5. Obiettivi ed azioni del marketing plan 5.1 Le politiche attuali 5.1.1 Le politiche turistiche maltesi 5.1.2 Le politiche turistiche siciliane 5.2 I progetti congiunti Sicilia-Malta 5.3 Obiettivi generali del piano strategico 5.4 Le principali azioni del piano strategico 5.4.1 Il sistema di governance 5.4.2 Le risorse umane 5.4.3 Il sistema informativo 5.5 Raccomandazioni Ringraziamenti

113 115 115 116 118 123 124 124 126 129 132 135

Presentazione del Progetto PRISMA Valeria Scozzari – Project Manager PRISMA

PRISMA è uno dei tredici progetti finanziati in Sicilia nell’ambito del programma di cooperazione transfrontaliera INTERREG IIIA Italia – Malta, co-finanziato dall’Unione Europea attraverso il Fondo Europeo per lo Sviluppo Regionale (FESR). Il programma INTERREG IIIA, istituito e finanziato all’interno della programmazione 2004/2006, si articola secondo una struttura di assi e misure, destinate a finalità diverse, ma entrambe concorrenti ad accrescere il potenziale di sviluppo che, a vario titolo, risiede nell’area transfrontaliera tra la Sicilia e Malta: Asse 1 - Politiche di coesione transfrontaliera Misura 1.1 - Rafforzamento e valorizzazione delle identità culturali dell’area transfrontaliera; Misura 1.2 - Sviluppo del sistema dei trasporti transfrontalieri. Asse 2 - Politiche per lo sviluppo sostenibile dei territori di frontiera Misura 2.1 - Gestione integrata delle risorse naturali e degli ambienti urbani; Misura 2.2 - Sviluppo dei servizi in favore della promozione del sistema delle imprese sulle due sponde. Asse 3 - Attività di assistenza tecnica e azioni di comunicazione PRISMA si colloca nell’ambito delle attività previste dalla misura 1.1. Il presupposto di base del Progetto PRISMA (acronimo per “Piano di RIcerca sul turismo relazionale Sicilia - MAlta”) è che esistano ampi margini ed ottime possibilità affinché una nuova forma di turismo – il Turismo Relazionale Integrato – già presente ed in via di articolazione in Sicilia, possa attecchire anche a Malta, favorendo un trait d’union tra due isole tanto simili e tanto complementari al tempo stesso. Se è vero che l’esperienza condotta in Sicilia, a partire dal progetto MOTRIS (L.R. n.10 del 2005, art.16), sta ancora mettendo in luce i potenziali insiti nel recupero delle identità locali come elemento fondante di un’offerta turistica che sia sostenibile, consapevole e partecipata al tempo stesso, è altrettanto vero che la creazione di un sistema di integrazione tra due destinazioni non può che rappresentare un punto di forza nell’ottica di un ampliamento dell’offerta che si spinge sempre più nel contesto insulare mediterraneo. Ponendosi come progetto satellite, PRISMA ha voluto esplorare, prima di tutto, i margini di realizzabilità per una proposta di integrazione sistemica tra la sponda sud-orientale della Sicilia e l’isola di Malta come elementi complementari di un’offerta di Turismo Relazionale Integrato (TRI) tra le due isole. Il primo passo del progetto è consistito nell’applicazione della metodologia già sperimentata in Sicilia (2004) per la mappatura dell’offerta del TRI in Sicilia. Attraverso una ricognizione puntuale delle risorse esistenti sul territorio (beni culturali, produzioni tipiche e locali, reperti archeologici, infrastrutture, attrazioni paesaggistiche, eventi culturali e folkloristici, ecc.) e il trasferimento dei dati

(opportunamente catalogati) su un sistema di rappresentazione fondato sulla tecnologia GIS, sono state ottenute delle mappe capaci di visualizzare, praticamente a colpo d’occhio, la dislocazione delle cosiddette “microcentralità relazionali”, di cui tanto è già stato scritto1 e che rappresentano la componente principale dell’offerta del TRI di un territorio. Riconnettere le risorse significa anche stimare il potenziale della cosiddetta “relazionalità” di un territorio, valutando alcuni degli indicatori più significativi rispetto alla presenza di servizi adeguati ed alla disponibilità alla relazione umana da parte dei residenti, elemento strettamente connesso all’offerta del TRI, nella misura in cui esso implica un’esperienza di “residenza partecipata” per il turista all’interno della destinazione, che diviene a tutti gli effetti “comunità ospitante”. La prima fase del Progetto PRISMA si è pertanto concentrata sulla mappatura dell’offerta di TRI esistente a Malta, al fine di costruire una base di partenza per lo studio di possibili ipotesi di strategia congiunta per la promozione integrata dei due territori. A partire dalla constatazione delle numerose affinità territoriali, culturali, antropiche, artistiche, storiche e paesaggistiche tra Sicilia e Malta, PRISMA ha inteso procedere ad una stima quanto più possibile puntuale e scientifica dell’offerta effettivamente esistente, scontrandosi fin dalle prime fasi di attuazione con le sovrastrutture che, al di là dell’esistente e del constatabile, gestiscono e coordinano la fruizione, l’accessibilità e la promozione del territorio. Il lavoro svolto dall’equipe di ricerca guidata dal prof. Antonio Purpura dell’Università degli Studi di Palermo e coordinata dai due ricercatori senior Arch. Fabio Naselli e dal dott. Giovanni Ruggieri, è andato integrandosi, tassello dopo tassello, con la scoperta e la conoscenza di un territorio originariamente ispirato unicamente ad un turismo cosiddetto industriale, fatto di grandi numeri, grandi alberghi, grandi esodi e, indubbiamente, anche grandi indotti economici. Tuttavia Malta non è soltanto questo e grazie all’assistenza e al lavoro di ricerca congiunto, svolto insieme al team di ricercatori maltesi coordinati dall’ITS ed al supporto del Malta Tourism Authority, è stato possibile individuare precise aree territoriali a forte vocazione di turismo relazionale, nelle quali è stata condotta l’indagine preliminare alla mappatura. Raccogliere i dati, “fotografare” la situazione attuale e sondare i margini di interesse e disponibilità alla collaborazione da parte delle amministrazioni maltesi, è stato solamente il primo passo per iniziare a studiare strategie, soluzioni e proposte di intervento finalizzate all’effettivo insediamento del TRI anche a Malta e all’ideazione di itinerari tematici congiunti tra le due isole. Questo, molto in breve, è quanto è stato fatto nella seconda fase del progetto, orientata alla stesura del marketing plan territoriale strategico SiciliaMalta che viene presentato in questo volume. L’intervento proposto da PRISMA ha inteso “aggredire” la tematica non soltanto sul fronte teorico della ricerca accademica, ancorché finalizzata ad una progettazione di intervento concreta, ma anche e soprattutto sul versante della sensibiliz-

Urbani L., (2003): Habitat, Sellerio Editore. Gulotta D.,Naselli F., Trapani F., (2004): Motris, microcentralità relazionali nel Mediterraneo, Gulotta Editore.

zazione e del coinvolgimento dei veri attori principali del processo di sviluppo auspicato da questo progetto e, ancor più, da quelli che - sulla scia di questa prima esperienza - seguiranno nel futuro. È così che pubbliche amministrazioni regionali ed operatori privati (di entrambe le isole) sono stati attivamente coinvolti in un percorso di (in)formazione che ha visto l’alternarsi di momenti più strettamente seminariali ed informativi, volti ad incrementare la consapevolezza dei fabbisogni del Turismo Relazionale Integrato, a momenti di diretta esperienza nei due territori interessati, attraverso educational tour alla scoperta di aree territoriali sprecate, beni culturali abbandonati, tradizioni a rischio di venir dimenticate, ma anche alla scoperta di modi alternativi di fare ricettività, in contesti ben lontani dalle soluzioni tutt’altro che sostenibili che connotano le aree costiere di entrambe le isole. Fondamentale è stato inoltre l’apporto degli stessi attori che, attraverso due distinti focus group tematici, hanno consentito di orientare meglio le scelte strategiche, ma anche le proposte di aggiornamento e di cooperazione tra il fronte pubblico e quello privato, per una gestione virtuosa delle competenze, ma anche delle risorse messe a disposizione da parte di ciascuno. Il Progetto PRISMA è stato gestito da un partenariato transnazionale, di cui è capofila il Collegio Universitario ARCES di Palermo, affiancato dal partner maltese Institute of Tourism Studies – ITS – e da tre partner siciliani: Dipartimento Regionale ai Lavori Pubblici, Assonautica Palermo e GAL Val D’Anapo.

Presentazione del rapporto – partner Malta Reginald Abela – Direttore Institute of Tourism Studies

L’industria turistica a Malta sta lentamente cambiando e questo spinge il nostro istituto - Insitute of Tourism Studies (ITS), la cui missione è l’insegnamento delle materie turistiche, a stare al passo con i cambiamenti in modo da fornire agli studenti una preparazione adeguata e dei curricula sempre più aggiornati ed in linea con i fabbisogni formativi che richiede il mercato. Il cambiamento registrato in questi ultimi anni è principalmente dovuto all’avvento delle compagnie aeree low cost che hanno provocato un aumento dei viaggiatori indipendenti e dei turisti non tradizionali che visitano le nostre isole alla ricerca di una vacanza diversa e più appagante. I nuovi turisti desiderano visitare e fare esperienza delle diverse opportunità offerte dal nostro Paese in modo del tutto indipendente. Desiderano essere liberi di godere delle risorse naturali, delle risorse storiche e culturali presenti nell’entroterra e allo stesso tempo trascorrere dei momenti di relax in un un’atmosfera accogliente e dotata di un buon senso di ospitalità. Il desiderio del turista post-moderno di godere di una esperienza a Malta vista nella sua interezza deve essere oggi soddisfatto, se si intende far fronte alle nuove dinamiche di mercato. Da questa consapevolezza sorge la necessità per l’ITS di prendere parte a progetti di ricerca transnazionali in questo caso con partner siciliani, come il Collegio Universitario ARCES, il cui scopo è quello di immaginare e sperimentare modalità innovative di turismo quale quello connesso con la relazionalità. Riteniamo che il Turismo Relazionale Integrato sia una dimensione che permette al turista di apprezzare in profondità ciò che visita, divenendone residente temporaneo. Ciò è realizzabile attraverso la partecipazione attiva della gente del luogo. Da qui nasce l’entusiasmo e la volontà di seguire la ricerca sul Turismo Relazionale Integrato a Malta, un nuovo concetto che è stato sviluppato all’interno del progetto PRISMA, in cui l’ITS è il partner di riferimento per la Repubblica di Malta. Tuttavia, va considerato che l’Istituto partecipa al progetto in quanto intende supportare nuove forme di turismo sostenibile, sia a livello accademico che a livello economico. Il Turismo Relazionale Integrato può essere considerato un esempio di turismo alternativo, idealmente adatto alle nostre isole, i cui vantaggi sono innumerevoli. Esso mira ai bisogni del turista, della gente del luogo e degli imprenditori. Avvantaggia le aree rurali, che tradizionalmente non sono turistiche, e si basa su un ambiente integro e considerato elemento di vitale importanza del prodotto turistico relazionale. Come chiaramente dichiarato dal nuovo Governo maltese, la sostenibilità è uno degli elementi chiave su cui si baserà lo sviluppo del Paese nei prossimi cinque anni. Pertanto lo sviluppo di forme alternative di turismo, come il Turismo Relazionale Integrato, sarà particolarmente incoraggiato e sostenuto. Nel piano strategico che viene qui presentato, l’Institute of Tourism Studies ha in particolar modo contribuito all’elaborazione di azioni possibili da seguire per tra-

sformare i contenuti della ricerca in azioni. Basti pensare che quattro dei progetti pilota delineati in questo piano si prestano ad essere sperimentati quali: il pacchetto sul patrimonio urbano a Vittoriosa; l’ “Esperienza del vino a Malta”, il “Percorso del patrimonio della pietra calcarea” da Siggiewi a Fawwara ed un Festival del Teatro e delle Arti (Drama & Arts Festival) in programma a Malta ed in Sicilia nel bimestre maggio/giugno 2008. Queste proposte sono ad uno stadio avanzato di sviluppo ed a queste si aggiungeranno, a breve, altre proposte riguardanti l’agricoltura biologica, il patrimonio marittimo ed una mappatura del territorio in formato GIS. L’Institute of Tourism Studies ed i ricercatori del Progetto PRISMA meritano un plauso per aver raccolto in modo esaustivo le informazioni turistiche rilevanti e per averle riportate in formato GIS con la finalità di fornire una fotografia dettagliata ed unica di tutte le risorse locali disponibili individuando anche gli operatori locali capaci di avviare forme di Turismo Relazionale Integrato a Malta. I ricercatori hanno lavorato e collaborano ancora per la divulgazione dei risultati del progetto, per la diffusione del concetto di Turismo Relazionale Integrato a Malta e per l’implementazione del piano che viene adesso presentato. Inoltre i docenti dell’ITS hanno introdotto nell’offerta formativa dell’Istituto un modulo accademico interdisciplinare riguardante il Turismo Relazionale Integrato con lo scopo di far familiarizzare gli studenti con questo nuovo approccio. Tale modulo didattico include un programma di informazione multimediale e prevede l’assistenza da parte dei funzionari pubblici. In questa occasione sono lieto di annunciare che è stato svolto un lavoro di diffusione sul Turismo Relazionale Integrato in collaborazione con Malta Tourism Authority, al quale hanno partecipato un buon numero di piccole e medie imprese, le associazioni agricole e l’Associazione dei Governi Locali, questi ultimi fondamentali nel coordinamento locale del territorio. Crediamo che il Turismo Relazionale Integrato, quale concetto affine a quello della sostenibilità, possa contribuire a mantenere le località integre e ben curate nella speranza che le autorità continuino a sostenere tale iniziativa. Infine crediamo anche che il Turismo Relazionale Integrato fornisca al turista individuale un prodotto tale da accrescere la sua soddisfazione e questo è il miglior modo per far sì che lui torni a visitare le nostre isole.

Presentazione del rapporto – partner Sicilia Giuseppe Rallo – Vicepresidente Collegio Universitario ARCES – Palermo

L’attività del Collegio Universitario ARCES nell’ambito del Turismo Relazionale Integrato ha avuto inizio nel 1999 quando, sotto l’Alto patronato del Presidente della Repubblica Italiana, si organizzò il Colloquio Internazionale “Il turismo come leva della cooperazione e dello sviluppo regionale del Mediterraneo”, con il finanziamento della Commissione Europea. Tra il 1999 e il 2001 si è avviata e consolidata una intensa attività di collaborazione tra il Collegio Universitario ARCES e la Cattedra Universitaria Edoardo Caracciolo della Facoltà di Architettura dell’Università degli Studi di Palermo, per la realizzazione di seminari, gruppi di ricerca e azioni concentrate sul Turismo Relazionale. Man mano che ci si è addentrati in questi argomenti, scoprendone la complessità ma anche le potenzialità, si è costruito un bagaglio di competenze e di interessi sempre più vivi che hanno contribuito a sostenere la nascita di un gruppo di ricerca specializzato al quale, nel 2002, è stato affidato dalla Regione Siciliana il compito di effettuare la prima mappatura dell’offerta di Turismo Relazionale Integrato in Sicilia (MOTRIS). Si è trattato di un’esperienza avvincente che ha consentito di mettere in luce una serie di fabbisogni propri del territorio, non soltanto sul piano infrastrutturale, della promozione e della valorizzazione dello stesso, ma anche dal punto di vista delle figure professionali in grado di sostenere un processo di pianificazione e valorizzazione dell’offerta del Turismo Relazionale Integrato. Da questa valutazione è nata l’idea di avviare percorsi di formazione specifici che, sfruttando il Programma Operativo Nazionale Ricerca e Alta Formazione del MIUR, hanno trovato una prima attuazione nel 2003 nel Master Ma.Tu.Re, organizzato in collaborazione con la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Palermo e Sviluppo Italia Sicilia. Successivamente la proposta formativa del Collegio Universitario ARCES si è ampliata con una nuova offerta che, ponderando anche elementi propri del marketing e dell’economia del turismo, ha visto la nascita del progetto di ricerca e formazione ESTREL, Esperto in Turismo RELazionale, svolto nel 2006 e finanziato dalla misura 2.04 del POR Sicilia 2000/2006. L’azione formativa svolta nell’ambito del progetto ESTREL ha inteso formare professionisti in grado di svolgere funzioni di consulenza tecnica finalizzata allo sviluppo del Turismo Relazionale Integrato. Parallelamente è stata ideata la figura professionale dell’Operatore d’area, ovvero del professionista in grado di occuparsi di pianificazione, realizzazione e vendita di un’offerta turistica che ha il duplice vantaggio di recuperare le specificità dei patrimoni locali e, al tempo stesso, di puntare a un obiettivo di sostenibilità ambientale. Questa nuova figura professionale si è concretata grazie al primo Master universitario internazionale di secondo livello in Turismo Relazionale e Pianificazione Territoriale, organizzato congiuntamente dalla Facoltà di Architettura dell’Università di Palermo, l’Università di Helwan al Cairo e il Collegio Universitario ARCES e finanziato dalla Presidenza della Regione Siciliana. È attualmente in corso la seconda edizione del Master.

L’attività del Collegio Universitario ARCES non è limitata soltanto alla formazione, ma anche alla progettazione e gestione di azioni volte ad integrare due componenti fondamentali dello sviluppo delle potenzialità del Turismo Relazionale Integrato: la Ricerca e l’Applicazione. Con il Progetto PRISMA sono state realizzate numerose attività di concerto con le Pubbliche Amministrazioni Regionali e con gli operatori turistici che offrono la Sicilia da diverse prospettive (ricettività, enogastronomia, produzioni artigianali, escursioni naturalistiche…), per portare alla luce problematiche, esigenze, difficoltà, ma anche potenzialità e risorse a vantaggio dello sviluppo auspicato, in un quadro “Euromediterraneo” che il programma INTERREG IIIA, non ha esitato ad estendere anche alle isole Maltesi. L’interesse verso questa forma di turismo - che conta di proseguire verso un processo di arricchimento di territori e culture che entrino a far parte di un circuito che non sia più solo “Siciliano”, “Egiziano” o “Maltese” - mira ad istituire una rete di eccellenza Euromediterranea in cui il Mediterraneo diventi uno spazio comune di sviluppo, di pace e di stabilità.

Introduzione al rapporto Antonio Purpura – Direttore della Ricerca PRISMA

Sia la Sicilia che Malta assegnano al turismo un ruolo di primo piano nelle rispettive strategie di sviluppo. E già oggi nelle due isole le attività che sono direttamente ed indirettamente orientate al soddisfacimento della domanda turistica contribuiscono alla formazione di una quota rilevante del PIL. L’idea che si possa progettare un piano comune di promozione dell’offerta turistica a prima vista contrasta con una serie di fattori che oggettivamente pongono le due isole in concorrenza tra loro, analogamente a quanto si verifica fra quasi tutte le destinazioni turistiche mediterranee. Rilevante soprattutto, da questo punto di vista, la comune focalizzazione sul prodotto sea-sun-sky che comporta stagionalità spiccata delle presenze e forte spinta alla concorrenza di prezzo. Non conosciamo indagini sulle preferenze dei consumatori che diano una misura della sostituibilità dei prodotti turistici delle due isole, ma ci sembra del tutto ragionevole ammettere che questa sussista, sia pure con intensità differente, a seconda dell’area di provenienza dei visitatori3. La formulazione di un piano di marketing strategico comune alle due aree deve perciò preliminarmente identificare, per successivamente rimarcarli e valorizzarli, gli elementi di (potenziale) differenziazione ed integrazione delle due offerte turistiche. Questi vanno ricercati sia approfondendo le differenze nell’offerta del prodotto core, sia integrando quest’ultimo con altri prodotti che servano a rendere meno prossime – sotto il profilo delle caratteristiche – le offerte turistiche delle due aree, sia a proporle come reciprocamente integrabili all’interno di una vacanza che le attraversi entrambe. A ben vedere già oggi sul prodotto core (sea-sun-sky) l’offerta maltese si differenzia alquanto da quella siciliana soprattutto per quanto concerne il modello di organizzazione della vacanza. Differenze che si riflettono nei valori di alcuni indicatori strutturali sui quali è bene fare qualche riflessione. Il primo dato che emerge riguarda la permanenza media. Mentre in Sicilia questa nel 2006 supera soltanto di poco i tre giorni (per la precisione 3,2 giorni), a Malta raggiunge un livello quasi triplo (8,9 giorni). Qui, a fronte di una capacità ricettiva alberghiera di quasi 17.000 posti letto nel 2006, le presenze raggiungono gli 11 milioni, mentre in Sicilia un numero di presenze di poco superiore (14 milioni) si distribuisce su una capacità ricettiva che è oltre sei volte maggiore (108.000 posti letto). A completamento di questi dati va osservato come oltre il 50% delle presenze maltesi sia intermediato da tour operator, percentuale che risulta di gran lunga superiore a quella che si osserva per il turismo isolano, nel quale i grandi intermediari operano prevalentemente su alcune destinazioni (Palermo, Taormina, Cefalù). Per quanto riguarda la stagionalità, pur accomunando le due macrodestinazioni, appare decisamente meno pronunciata a Malta dove si osserva una coda consistente di presenze anche nel periodo autunnale, in linea con l’orientamento degli organi di governo locale a promuovere e sostenere l’offerta del “sole in inverno”. 3

Ad esempio, la fidelizzazione dei turisti inglesi che si recano a Malta rappresenta un fenomeno abbastanza consolidato, il quale tuttavia trova scarso riscontro nei turisti non anglosassoni, per i quali la vacanza estiva a Malta compete con quella fruibile in Sicilia.

Se osserviamo la tipologia delle strutture ricettive alberghiere, notiamo che il turismo maltese si posiziona su segmenti di qualità medio/alta e ciò spiega la spesa giornaliera pro-capite (146 euro nel 2007) dei turisti, di gran lunga maggiore rispetto a quella osservata in Sicilia (47 euro), equivalente a poco più della metà della corrispondente spesa media nazionale (87 euro). Da questi elementi trapelano differenze significative fra le modalità di fruizione e fra i modelli di organizzazione del turismo nelle due grandi isole del Mediterraneo. L’offerta turistica maltese si concentra su grandi strutture alberghiere che accedono al mercato internazionale attraverso l’intermediazione di grandi tour operator. I prodotti turistici sono quindi debolmente differenziati e, anche dal punto di vista territoriale, l’offerta appare fortemente concentrata in due grandi aree di Malta. L’ulteriore espansione dell’industria turistica maltese deve perciò percorrere vie diverse che integrino quanto è avvenuto fino ad ora ma non necessariamente ne replichino i modelli. Dal punto di vista territoriale questo significa ad esempio localizzare la nuova ricettività in aree diverse da quelle oggi investite da un’elevata e poco sostenibile concentrazione di insediamenti alberghieri. È soprattutto sotto il profilo del modello di turismo che occorre agire, combinando efficacemente l’apertura di nuove aree turistiche con l’offerta di nuove forme di fruizione turistica del territorio. Anche in considerazione della sua maggiore estensione territoriale, la Sicilia presenta “modelli” di turismo abbastanza articolati: accanto ad aree che al pari di Malta replicano l’offerta “standardizzata” concentrata su una ricettività alberghiera di fascia medio-alta di grandi dimensioni e con elevata incidenza dei tour operator, ve ne sono altre – e sono decisamente prevalenti – nelle quali la ricettività alberghiera è di livello meno elevato e si rivolge ad una massa di turisti-consumatori che soltanto in minima parte utilizza l’intermediazione dei tour operator. Nel complesso tuttavia il grado di sviluppo del turismo nella nostra regione è decisamente minore, in termini relativi, a quello maltese. Lo dimostrano i dati sul livello di utilizzo della capacità ricettiva, sulla permanenza media e sulla spesa giornaliera pro-capite. Vi sono, ad evidenza, insufficienze organizzative che non permettono di utilizzare in modo efficace la capacità ricettiva e di superare le strettoie di una stagionalità ancora troppo pronunciata. Nessuna delle destinazioni turistiche regionali, anche quelle più mature, presenta modelli di organizzazione dell’offerta sovrapponibili a quelli osservati nelle due grandi aree turistiche di Malta. Per altro verso, l’intero territorio regionale da tempo ha puntato sul turismo come motore dello sviluppo locale, ma le nuove aree a vocazione turistica devono costruire l’offerta turistica sia sul versante della selezione/valorizzazione degli attrattori, sia su quello della organizzazione dell’industria turistica, ossia l’insieme di attività che producono beni e servizi legati alla permanenza dei visitatori. Il percorso che si apre a queste aree territoriali difficilmente – e diremmo anche auspicabilmente – conduce alla realizzazione di megastrutture ricettive ed alla integrazione dell’offerta nei circuiti della grande intermediazione internazionale. Per esse si apre piuttosto la prospettiva di uno sviluppo turistico basato sulla relazionalità e, quindi, su di un sistema ricettivo diffuso costituito da strutture di piccole dimensioni e sull’offerta di beni e servizi fortemente connotata sotto il profilo della tipicità e della capacità di introdurre i visitatori all’interno della realtà locale per trasformare la vacanza in una “esperienza di conoscenza”.

Questo medesimo percorso di sviluppo si apre anche al turismo maltese e precisamente alle località come Gozo, Birgu e Rabat che sono state fino ad ora al margine della crescita turistica e che si offrono alla sperimentazione di un modello di turismo che replichi i tratti propri del Turismo Relazionale Integrato. La ricerca ha verificato la praticabilità di questa linea di sviluppo a Malta ed in una area della Sicilia ancora interessata soltanto marginalmente dal turismo. Replicando i modelli di mappatura delle microcentralità turistiche e di misurazione del livello di relazionalità diffusa fra i diversi attori del sistema turistico – imprese, istituzioni, comunità, turisti – già sperimentati con i progetti MOTRIS ed ESTREL, si è voluto testare la praticabilità del Turismo Relazionale Intergrato tra Malta e Val d’Anapo in Sicilia. Si è pertanto proceduto ad una rilevazione georeferenziata delle microcentralità turistiche nei due territori, per poi rilevare e misurare il livello di relazionalità potenziale nelle due aree. I risultati, come si vedrà, permettono di elaborare un progetto di marketing strategico che mette insieme alcune località maltesi – Gozo, Birgu e Rabat – con le località presenti nella Val d’Anapo.

1. Il contesto turistico generale

1.1 Macro tendenze nella domanda turistica Il turismo mondiale è in forte crescita e nella sua evoluzione attraversa fasi caratterizzate da cambiamenti significativi. Dai dati pubblicati dall'Organizzazione Mondiale del Turismo nel 2007 il turismo mondiale ha registrato per il quarto anno consecutivo una crescita, superando del 4,1% le previsioni di lungo periodo e del 5,5% gli aumenti registrati nel 2005 e 2006. I 52 milioni di arrivi in più per l'anno 2007 rispetto al 2006, provengono, in quota parte, per 19 milioni dall'Europa, 17 milioni dall'Asia e dal Pacifico, 6 milioni dal continente americano, 5 milioni dal Medio Oriente e 3 milioni dall'Africa. Grafico 1 Arrivi internazionali per regione in milioni (2007)

Le diverse aree del mondo hanno registrato aumenti al di sopra della loro media nel lungo periodo, col Medio Oriente al primo posto della graduatoria. Con un aumento stimato del 13%, esso ha raggiunto nel 2007 46 milioni di arrivi turistici internazionali. L’Asia e il Pacifico occupano la seconda posizione con un aumento del 10% e 186 milioni di arrivi turistici internazionali, seguiti dall’Africa con un aumento dell’8% e 44 milioni di arrivi. Le Americhe hanno registrato un aumento del 5%, raggiungendo 142 milioni di arrivi. L’Europa, la più grande area di destinazione mondiale, con una quota del 53,5% rispetto agli arrivi turistici internazionali, è cresciuta del 4% raggiungendo i 480 milioni di arrivi. Tali risultati positivi confermano la resistenza del turismo rispetto a fattori esterni come la turbolenza nei mercati finanziari, l’aumento dei tassi di interesse, l’aumento

il contesto turistico generale

Fonte: Organizzazione mondiale del Turismo - WTO

del prezzo del combustibile ed i problemi di sicurezza e di salute. La congiuntura economica favorevole degli ultimi anni ha rappresentato uno dei fattori determinanti dello sviluppo del turismo. Dal 2004 l’output dell’economia mondiale ha conosciuto il più lungo periodo di crescita degli ultimi vent’anni. Tale incremento, sia economico che turistico è stato dovuto in larga parte ai mercati emergenti ed ai paesi in via di sviluppo, che sono cresciuti del 7,7%, contro il 5,1 % dei paesi sviluppati. Grafico 2 Arrivi internazionali e per area: variazione percentuale 2007/2006

Fonte: Organizzazione mondiale del Turismo - WTO

il contesto turistico generale

Diversi e molteplici sono i fattori che influenzano i trend della domanda turistica internazionale. Alcuni andamenti hanno carattere di ciclicità, altri di trend. Tra questi presentiamo alcuni aspetti che si ritiene siano in grado di incidere maggiormente sull’andamento futuro della domanda turistica. a. Aspetti demografici: In Europa si prevede che il numero dei viaggiatori della terza età continuerà a crescere nel breve e medio termine. Probabilmente i pensionati saranno più attivi, grazie al miglioramento delle aspettative di vita e delle condizioni di salute. Sebbene in termini numerici il segmento della terza età continuerà a crescere, il turismo giovanile, che costituisce oltre il 20% del turismo globale, mostra dei trend di crescita altrettanto interessanti. L’aumento dei redditi tra i giovani, l’aumento dei single, la tendenza a formare una famiglia in età più avanzata e le nuove strutture sociali inducono gli individui con un’età compresa tra i 16 e i 35 anni a viaggiare maggiormente. Globalmente il tempo libero sembra tendere all’aumento ma per alcuni gruppi chiave, soprattutto per la classe agiata, sta diventando una priorità. Pertanto la mancanza di tempo libero per alcune classi sociali porterà a viaggi di durata inferiore. Ci sarà una maggiore richiesta di nuovi prodotti ed esperienze, eventi culturali ed attrazioni. I soggiorni brevi (1-3 notti) saranno più frequenti nel corso

dell’anno, soprattutto nell’area europea. Ciò offre nuove opportunità di sviluppo di prodotti per la bassa stagione. Questi trend generali, a loro volta, porteranno probabilmente ad una domanda crescente di vacanze indipendenti a discapito di quella per le tradizionali vacanze “da pacchetto”. b. Questione ambientale: La responsabilità ambientale e sociale è sempre oggetto di interesse ed attenzione da parte dei governi e dei media. Al riguardo, negli ultimi anni l’impegno dei governi è stato sempre più attento e puntuale al fine di garantire la preservazione dell’ambiente e favorire lo sviluppo sostenibile. Ciò ha comportato per gli operatori turistici l’acquisizione di una nuova consapevolezza in tema di responsabilità ambientale e per i turisti una maggiore sensibilità nella ricerca di forme di turismo eco-compatibili.

d. Esperienza di viaggio: La maggiore mobilità sociale e la crescita del numero dei viaggiatori hanno comportato una crescita della consapevolezza culturale ed ambientale nel vivere l’esperienza del viaggio e nel ripensare alle realtà ed agli stili di vita conosciuti. Negli ultimi anni si è assistito ad un cambiamento nelle richieste di viaggio che non sono più dettate dalla ricerca di un clima mite ma dal desiderio di arricchimento individuale. Le persone richiedono esperienze più significative e nuove, cercando una maggiore partecipazione all’interno della comunità in cui soggiornano e ciò comporta necessariamente un cambiamento nel rapporto tra ospitante e ospitato. e. Information Technology & Communications: Internet è ormai considerato uno strumento di comunicazione e di marketing universale e persino gli attuali sviluppi della telefonia mobile e della TV digitale contribuiscono ad allargare il mercato dei viaggi. L’uso d’internet per le prenotazioni on line rispetto ai sistemi di prenotazione tradizionali continua a crescere molto rapidamente. In Europa, nel 2007, le prenotazioni on line hanno raggiunto il 36% del totale dei viaggi all’estero rispetto

il contesto turistico generale

c. Tipo di vacanza: Benché i viaggi “sole e mare” continuino a dominare il mercato della vacanza in Europa, essi hanno registrato una crescita modesta nel 2007 in termini di volume di viaggi. Al contrario in Europa si assiste ad una costante crescita del segmento rappresentato dal turismo culturale. Ciò suggerisce che i nuovi consumatori giungeranno da aree in cui l’istruzione e le condizioni economiche individuali stanno migliorando, come l’Europa centrale ed orientale e l’Asia. I settori in maggiore crescita sono costituiti dalle visite alle città d’arte e dai tour. Guardando al volume totale dei pernottamenti, si assiste ad una fase di stagnazione legata ad una costante riduzione della durata media del soggiorno. I turisti preferiscono vacanze più brevi ma ripetute nel corso di un anno, che vacanze lunghe e concentrate temporalmente.

il contesto turistico generale

al 19% del 2003. Malgrado l’importanza di internet sia ormai due volte quella degli agenti di viaggio come fonte di informazione, questi mantengono ancora un ruolo cardine per quanto attiene l’attività di distribuzione. Per mantenere la loro importanza e rilevanza come canale di distribuzione, gli intermediari hanno tuttavia dovuto rinnovare la propria attività offrendo pacchetti più dinamici ai clienti che prenotano on line. I consumatori ricercano il consiglio di altri consumatori attraverso Internet (ad esempio attraverso i blog e i forum di discussione) e sono molto più curiosi di conoscere i prodotti di nicchia. Questo implica che vi saranno investimenti crescenti nelle strategie di promozione via web e nelle tecniche di ricerca. Essendo internet uno strumento di “attrazione”, diventerà sempre più importante conoscere le motivazioni e gli interessi dei viaggiatori, attribuendo una maggiore importanza alla segmentazione della domanda e al posizionamento del prodotto. Analogamente, diventerà più importante identificare e sfruttare le proposte di vendita di prodotti unici. I messaggi di marketing basati sulle esperienze e le sensazioni avranno una maggiore importanza nelle decisioni di viaggio così da creare prodotti più personalizzati e su misura. f. Trasporto: Vista la rapida crescita delle linee aeree con tariffe a basso costo in USA, Europa, Asia, Pacifico ed ora anche Nord Africa e altre parti del mondo, negli ultimi dieci anni il viaggio aereo è diventato una modalità di trasporto sempre più diffusa. I dati sui viaggi mondiali pubblicati da IPK International mostrano che i viaggi aerei costituiscono il 52% di tutti i viaggi in uscita (outbound); quasi il doppio dei viaggi in auto (28%) e cinque volte i viaggi in autobus/pullman (10%). I viaggi aerei in Europa sono aumentati del 5% nel 2007, principalmente grazie al boom di domanda per i viaggi a tariffa scontata. Secondo la European Travel Monitor (osservatorio dei viaggi europei), i viaggi il cui costo è inferiore a €150,00 sono aumentati del 17%, rappresentando il 39% del totale dei viaggi aerei all’estero effettuati dagli europei. Il trend di crescita del turismo mondiale è positivo e probabilmente continuerà nel lungo periodo. Sebbene la previsione di crescita sia contraria ad una prospettiva economica incerta in alcuni mercati chiave, vi sono fattori positivi che stimolano la crescita. I viaggi sono divenuti parte integrante della vita delle persone e non vengono facilmente sacrificati.

1.2 L’area mediterranea e le sue isole L’Europa mediterranea è, in termini di arrivi turistici internazionali, una delle più importanti sub-regioni del mondo, con il 37% degli arrivi europei totali e il 20% degli arrivi mondiali. Nonostante la presenza di un numero significativo di destinazioni mature, le destinazioni mediterranee europee hanno conosciuto una crescita sostanziale di arrivi negli ultimi 15 anni. Nell’arco di 7 anni (2000/2007) questa sub-regione ha registrato una crescita media annua del 3,3%.

Grafico 3 Arrivi internazionali nell’Europa mediterranea (in migliaia)

Fonte: Organizzazione mondiale del Turismo - WTO

Nel 2007, le destinazioni mediterranee dell’Europa hanno attratto 176,3 milioni di arrivi, 7% in più rispetto all’anno precedente. Tale performance positiva ha contribuito significativamente alla crescita europea del 2007. Un fattore importante per questo aumento è stato la presenza delle compagnie low cost che hanno incrementato i soggiorni brevi intra-europei e l’accessibilità alle destinazioni europee.

il contesto turistico generale

Grafico 4 Turismo domestico nel Mediterraneo: variazione 2006/2007

Fonte: Organizzazione mondiale del Turismo - WTO

L’Italia e la Spagna sono le destinazioni principali del Mediterraneo. Nel 2007, la Spagna ha continuato a beneficiare delle compagnie low cost, stimolando la domanda per i soggiorni brevi in città riducendo la dipendenza del paese sul turismo “sole e mare”. La Spagna è di gran lunga la destinazione più importante e rappresenta appena un terzo degli arrivi turistici nel Mediterraneo, detenendo il 12% degli arrivi europei. Benché le percentuali di crescita in Spagna non siano alte rispetto a quelle delle destinazioni emergenti, sono comunque significative per un mercato così importante e maturo. Infatti, nell’arco di 5 anni (2002/2007), la Spagna ha registrato una crescita media annua del 2,5%. Le destinazioni emergenti, come i paesi balcanici, hanno avuto un ruolo importante nella sub-regione mediterranea. La Serbia (+49% fino a novembre), il Montenegro (+165% fino a ottobre), la Bosnia Herzegovina (+19% in 11 mesi) e la ex Repubblica Yugoslava della Macedonia (+13% nello stesso periodo) hanno annoverato il miglioramento della qualità e l’espansione della capacità ricettiva tra i fattori di crescita. La Slovenia (+8%) attribuisce il suo risultato positivo all’aumento della pubblicità e della promozione nei mercati chiave. Inoltre si prevede che l’immagine della destinazione sia migliorata dall’ingresso della Slovenia nell’UE nella prima metà del 2008. Anche la Croazia ha registrato una crescita del 7%, grazie all’aumento dell’accesso delle compagnie low cost ed al boom del mercato immobiliare delle seconde case. Malta ha registrato una performance positiva, con un aumento del 10,6% nell’anno 2006. Questo aumento è stato principalmente dovuto all’introduzione delle linee aeree low cost nell’ottobre 2006, che hanno incrementato i viaggi individuali e i soggiorni brevi. Durante il 2007 le linee aeree hanno continuato a contribuire alla crescita del settore dei viaggi a Malta, grazie all’introduzione di nuove rotte dalla Germania, dalla Spagna, dall’Irlanda, dalla Scandinavia, dal Regno Unito e dall’Italia.

il contesto turistico generale

Cipro è stata la sola a registrare una crescita debole (+0,6%). Una delle ragioni è da attribuire all’aumento dei diritti di atterraggio con l’imposizione di tasse ed imposte negli aeroporti Larnaca e Paphos. La Turchia (+17,6%), terza maggiore destinazione dell’Europa meridionale e mediterranea, ha recuperato pienamente dopo un declino del 7,6% nell’anno 2006. Istanbul ha continuato a crescere come città di destinazione, sia nel settore leisure che in quello d’affari, mentre Antalya, la principale regione di turismo balneare sulla costa meridionale, sta diventando sempre più competitiva per i mercati europei, grazie ai tassi di cambio estremamente favorevoli.

Fonte: Organizzazione mondiale del Turismo - WTO

1.3 Nuovi turismi e prodotti emergenti Il cambiamento del paradigma del “turismo di massa”, che è stato il protagonista principale negli ultimi anni, sembra essere altamente competitivo e riferibile solo ad alcune forme di turismo. Un nuovo paradigma, o nuovo turismo, è emerso ultimamente. Questa nuova forma di turismo viene influenzata non solo da fattori economici, ma anche da nuove culture e da una nuova generazione di turisti (Fayos-Solá, 1996). La ricerca di esperienze, avventure e stili di vita diversi ha portato ad una nuova forma di turismo sostenibile, responsabile dal punto di vista ambientale e sociale,

il contesto turistico generale

Tabella 1 Arrivi internazionali nell’Europa mediterranea

caratterizzato da flessibilità e scelta. Si delinea un nuovo profilo di turista: più colto, esperto, indipendente, a favore della tutela dell’ambiente, rispettoso delle culture, più “verde”, esigente sul fronte della qualità (Auliana Poon in Tourism, Technology and Competitive Strategies). Il diverso approccio del nuovo turista crea una domanda di nuovi prodotti. Di conseguenza, il settore turistico deve offrire prodotti adatti ad esigenze sempre più complesse, mantenendosi comunque competitivo rispetto ai prodotti già esistenti sul mercato e standardizzati. Il nuovo turismo è caratterizzato dalla super segmentazione della domanda e dall’esigenza di flessibilità nell’offerta e nella distribuzione. Il profitto è raggiunto attraverso l’integrazione diagonale e i conseguenti valori integrati. Questo è un processo attraverso il quale le imprese turistiche possono svilupparsi e competere non solo in un’unica attività, ma anche all’interno di un contesto più ampio, ottenendo sinergie tra prodotti diversi e offrendo servizi integrati (Fayos-Solá,1996).

il contesto turistico generale

Un tale cambiamento nella domanda richiede flessibilità nell’offerta. In conseguenza della super segmentazione della domanda vi è un grande bisogno di conoscenza approfondita del mercato in modo da identificare i cluster dei tratti e delle esigenze dei consumatori. Il viaggiatore d’oggi è di norma informato e sa cosa vuole grazie alla sua esperienza di viaggio; vuole essere coinvolto nell’organizzazione del proprio viaggio; si prepara al viaggio cercando informazioni sulla destinazione attraverso il web e l’esperienza di parenti e amici. Questo tipo di viaggiatore, insomma, richiede un approccio al marketing totalmente diverso, in quanto preferisce affidarsi a fonti d’informazione affidabili come il passaparola, alla sua ricerca personale o a pubblicazioni attendibili piuttosto che ai convenzionali canali di marketing. I “nuovi” turisti sono sempre più visti come sensibili all’ambiente, rispettosi della cultura dei paesi ospitanti e desiderosi di “fare esperienza ed apprendere” piuttosto che semplicemente “stare a guardare”. Sono protagonisti, non spettatori. Ricercano l’avventura e desiderano interagire con i residenti per un’esperienza più autentica. Il viaggio non è più una novità per il nuovo turista; le persone si aspettano di più dalle loro vacanze rispetto al passato, sono più avventurose e cercano di impegnarsi in una serie di attività suppletive durante la vacanza, ricercando un’esperienza: > > > >

appagante arricchente avventurosa costruttiva

Un concetto chiave sottostante l’idea del “vero” turismo è l’autenticità dell’esperienza, spesso legata all’ambiente e alla cultura.

Tabella 2 Caratteristiche dei vecchi e dei nuovi turisti

Per permettere alle destinazioni del nuovo turismo di soddisfare le richieste del “nuovo” turista evoluto, dovrebbero essere applicati i seguenti criteri alle attrazioni esistenti o proposte: > un’esperienza diversa ed unica che non possa essere facilmente replicata dalla concorrenza; > un’esperienza a valore aggiunto attraverso l’interpretazione della best practice, che utilizzi di preferenza l’elemento umano come guida locale e/o interazione con la comunità locale; > un’esperienza autentica ed interattiva, che si manifesti in un contesto naturale/reale piuttosto che interiorizzata in un contesto artificioso/riprodotto; > un’attrazione che favorisca lo sviluppo sostenibile. Il networking ha un ruolo fondamentale in questa nuova forma di turismo. Ciò permette di offrire una diversa gamma di prodotti e servizi per creare un’esperienza di

il contesto turistico generale

Fonte: Tourism, Technology and Competitive Strategies, Aulian Poon

il contesto turistico generale

qualità che si capitalizzi sui punti di forza del territorio e sui vantaggi comparati. Tale principio riconosce che la combinazione di esperienze discrete all’interno del network crea una maggiore attrazione rispetto alle sue componenti individuali e serve ad aumentare i benefici economici e delineare il profilo del mercato per l’intera area. Quanto detto esercita una pressione sull’industria turistica per creare nuovi prodotti, servizi ed esperienze.

2. Il contesto turistico maltese

2.1 I trend della domanda Dopo aver attraversato un ciclo economico quarantennale, tra periodi di forte crescita e periodi di crisi, il settore turistico è divenuto un pilastro dell’economia dell’arcipelago maltese. Le opportunità d’interazione socioculturale a livello internazionale sono aumentate, lo sviluppo turistico ha provocato anche impatti sull’ambiente spaziale e fisico del paese; attualmente il turismo offre il maggior contributo al settore dei servizi. Malta attira 1,2 milioni di turisti l’anno e l’industria turistica costituisce il 29% del PIL. Negli ultimi 7 anni, la crescita media annua degli arrivi turistici è stata dello 0,32%. Grafico 5 Andamento degli arrivi a Malta 2000/2007

Nel periodo compreso tra il 2000 e il 2007 si segnalano alcuni cambiamenti negli arrivi turistici di Malta. Tra il 2000 e il 2003 i visitatori hanno registrato una diminuzione media annua dello 0,9%. Questo decremento può essere in buona parte ascritto agli attacchi terroristici dal 2001 in poi e ai problemi sanitari che hanno colpito l’industria turistica mondiale. Si è registrata, invece, una crescita nel 2004 in parte grazie all’entrata di Malta nella Comunità Europea nel maggio dello stesso anno. L’industria turistica maltese nel 2005 e 2006 è stata caratterizzata da una performance piuttosto piatta. Il turismo era limitato dalla mancanza di accessibilità aerea dal momento che i maggiori collegamenti erano ancora dominati dai tour operator. Allo stesso tempo i trend internazionali mostravano un aumento dei viaggiatori indipendenti, molto più inclini ai viaggi low cost. Tale situazione ha frenato il tasso di crescita degli arrivi turistici fino al 2006, quando è stata registrata

il contesto turistico maltese

Fonte: National Statistics Office (NSO)

un’inversione di tendenza con l’introduzione dei vettori low cost a Malta. Ciò ha dato grande impulso all’industria turistica in linea con i trend di crescita internazionali. I voli low cost hanno iniziato ad essere operativi il 31 ottobre 2006 con il volo Ryanair da Luton e Pisa, a cui ha fatto seguito un immediato aumento del 14,4% delle partenze nel dicembre 2006 principalmente dall’Italia e dal Regno Unito. Durante il 2007 i vettori low cost hanno continuato a penetrare l’industria turistica maltese con l’ingresso di nuove rotte provenienti dalla Germania, dalla Spagna, dall’Irlanda e dalla Scandinavia. In effetti il 2007 è stato un anno record per il turismo maltese, con 1.243.510 turisti: un aumento del 10,6% rispetto ai dati del 2006. Tale crescita è attribuibile prevalentemente all’aumento dei visitatori inglesi, scandinavi e irlandesi, mercati attualmente serviti da vettori low cost, che hanno avuto un impatto anche sui vettori che tradizionalmente servivano la destinazione. In breve tempo i vettori tradizionali come Air Malta, Lufthansa e British Airways hanno modificato la loro strategia per divenire più competitivi, in modo tale da soddisfare le esigenze dei viaggiatori indipendenti. Il Regno Unito rimane la principale fonte di turismo per Malta, rappresentando il 39% degli arrivi annuali. L’11% dei turisti arriva dalla Germania, il 9% dall’Italia e il 6% dalla Francia. Il 2007 ha visto un importante aumento dei turisti spagnoli a Malta, i quali sono aumentati dell’82% e rappresentano il 3% del totale dei visitatori. L’Olanda è al sesto posto, seguita da Svezia, Irlanda e Danimarca. L’87% è costituito da turisti provenienti dall’UE.

il contesto turistico maltese

Grafico 6 Provenienza dei turisti che visitano Malta (valori assoluti e percentuali)

Fonte: National Statistics Office (NSO)

Con una durata media del soggiorno di 8,9 notti, l’anno 2007 ha registrato 11 milioni di presenze totali. Nell’arco di 7 anni (2000/2007), le presenze sono aumentate annualmente in media dell’ 1,01%. In linea con i trends internazionali delle vacanze brevi, la durata media del soggiorno sta diminuendo (tra il 2004 e il 2007 si è registrata una diminuzione del 2,83%).

Grafico 7 Andamento delle presenze a Malta (2000/2007)

Fonte: National Statistics Office (NSO)

il contesto turistico maltese

Grafico 8 Andamento della permanenza media a Malta (2000/2007)

Fonte: National Statistics Office (NSO)

Un segmento di domanda particolarmente in crescita a Malta è quello delle crociere. Nell’arco di 7 anni (2000/2007), il tasso di crescita medio annuo si è attestato intorno al 16,2%. Nel 2007 il traffico dei croceristi ammontava a 488.170, con un aumento del 19,6% rispetto all’anno precedente. I visitatori escursionisti (same-day visitors) provenienti dall’UE costituiscono l’87% del traffico totale, di cui i mercati principali sono l’Italia (23,9%), la Spagna (20,0%) e la Germania (17,5%). Grafico 9 Andamento dei flussi legati al crocieristico (2000/2007)

Fonte: National Statistics Office (NSO)

il contesto turistico maltese

Stagionalità Poco meno di due terzi del turismo inbound ha luogo durante i mesi di picco stagionale, tra aprile e settembre. Nonostante Malta sia ancora percepita come una destinazione “sole e mare”, la sua offerta turistica diversificata la rende adatta sia come destinazione balneare estiva, che come destinazione urbana fuori stagione. Nel corso degli anni sono stati fatti sforzi per mitigare la stagionalità ed intensificare la quota dei viaggi fuori stagione; di conseguenza, nonostante il turismo sia concentrato durante l’alta stagione, la quota dei viaggi fuori stagione sta aumentando, grazie alla capacità di Malta di attrarre segmenti di mercato differenti durante i diversi periodi dell’anno.

Grafico 10 Distribuzione stagionale degli arrivi a Malta (confronto 2000/2007)

Fonte: National Statistics Office (NSO)

Quasi 10.000 persone a Malta sono impiegate nel settore alberghiero e della ristorazione. Le statistiche ufficiali rilevano che il 6% degli occupati retribuiti a tempo pieno e il 19% degli occupati retribuiti a tempo parziale sono impiegati presso hotel e ristoranti. Il 5% degli impieghi nell’economia europea è generato dal turismo, mentre un altro 8% di impieghi dipende dal turismo. Come si può notare, la dipendenza di Malta dal settore turistico è maggiore rispetto a quella europea. Lo studio dell’impatto economico del turismo a Malta rileva che nel 2001 l’equivalente di 13.478 posti di lavoro a tempo pieno avevano a che fare col turismo. Questo impiego diretto costituisce il 9,76% del totale dell’occupazione nazionale a tempo pieno. A livello d’impatto totale, come risultato dello stimolo economico proveniente dalla spesa turistica, il numero di posti di lavoro supportato dal turismo aumenta di circa 40.000 posti a tempo pieno. Quindi l’impatto occupazionale totale proveniente dalla spesa turistica rappresenta ben il 29% dell’occupazione totale nell’economia maltese.

il contesto turistico maltese

2.2 L’impatto economico del turismo

Grafico 11 Personale occupato in hotel e servizi di catering nel 2006

Fonte: National Statistics Office (NSO)

il contesto turistico maltese

Si stima che la spesa turistica maltese contribuisca per il 12,3% al totale del PIL, tra impatti diretti e indiretti. Tale percentuale arriva a circa il 29% considerando lâ&#x20AC;&#x2122;impatto totale (2001). Grafico 12 Andamento della spesa turistica annua dal 2001 al 2007 (valori in milioni di euro)

Fonte: National Statistics Office (NSO)

In linea con la performance del totale degli arrivi turistici a Malta, il 2007 è stato anche un anno record in termini di spesa generata dai turisti, che ha raggiunto un totale di 1,06 miliardi di Euro. La spesa totale pro capite è stata stimata a € 869. Il periodo 2001/2007 è stato caratterizzato da una performance mista, influenzata da una serie di fattori che hanno reso la spesa turistica altalenante ma con una tendenza generale positiva.

2.3 Il sistema dell’accoglienza La disponibilità ricettiva totale di Malta è rimasta stabile negli ultimi 7 anni, con un totale di circa 40.000 posti letto. Tuttavia, c’è stato uno spostamento nel tipo di offerta ricettiva. Il numero totale di posti letto degli hotel a 4 e 5 stelle è aumentato in modo costante dal 2000, mentre i posti letto delle strutture di categoria inferiore sono diminuiti, passando da 22.601 nel 2000 a 15.630 alla fine del 2007. Di conseguenza, la quota di strutture di categoria superiore rispetto al totale dei posti letto è passata dal 44% alla fine del 2000 al 59% alla fine del 2007. Tabella 3 Posti letto per tipologie ricettive (2007)

Altri 5.200 posti letto sono disponibili in strutture extra alberghiere, quali appartamenti ammobiliati, case rurali e ville. Va specificato che 1.646 posti letto (4% del totale) sono situati a Gozo. La natura del settore ricettivo a Gozo è diversa rispetto a quella di Malta; le strutture alberghiere occupano il 50% dei posti letto totali, mentre l’altra metà è composta da strutture con uso cucina. Nel 2007 il numero totale di notti trascorse è aumentato del 3,3% rispetto al 2006, per un totale di 11 milioni. Il 72% delle notti sono state trascorse in strutture alberghiere e il rimanente 28% in strutture extralberghiere.

il contesto turistico maltese

Fonte: National Statistics Office (NSO)

Grafico 13 Distribuzione delle presenze nelle strutture alberghiere ed extralberghiere

Fonte: NSO (Tourstat)

Il totale delle presenze nel 2007 si suddivide nel seguente modo: il 14% in hotel 5 stelle; il 34% in hotel 4 stelle; il 23% in hotel di categoria inferiore; il 14,2% in strutture in affitto con uso cucina e il 9,7% in VFR accommodation.

il contesto turistico maltese

Grafico 14 Distribuzione percentuale di presenze per tipo di alloggio

Fonte: NSO (Tourstat)

Circa il 5,5% delle notti sono state trascorse a Gozo, dove per altro è più elevata la percentuale di turisti che soggiorna in strutture extra alberghiere. Mentre a Malta un turista su tre ha optato per una struttura non alberghiera, nel caso di Gozo tale quota sale a circa il 52%. Un turista su quattro ha inoltre soggiornato in una villa o in un’abitazione rurale. I tassi d’occupazione degli hotel a Malta sono molto più alti in estate rispetto ai mesi di bassa stagione. Nel 2007, il picco è stato raggiunto ad agosto (89%) mentre il livello più basso è stato raggiunto a gennaio (34%). Le strutture di categoria inferiore subiscono fluttuazioni più ampie della domanda rispetto agli hotel di categoria superiore. Inoltre Gozo subisce variazioni stagionali della domanda maggiori, con tassi d’occupazione che raggiungono bassi livelli - dal 14% al 45% durante il periodo compreso tra novembre e maggio.

Fonte: National Statistics Office (NSO)

La ricerca condotta dal Malta Tourism Authority (MTA) mostra che i diversi segmenti motivazionali variano nelle preferenze della struttura ricettiva. La struttura di categoria inferiore è usata soprattutto dai segmenti leisure, storico-culturale e sportivo (con particolare riferimento al segmento diving). La struttura extralberghiera è usata dai turisti che soggiornano a Gozo e dai turisti che si recano a Malta per imparare l’inglese.

il contesto turistico maltese

Tabella 4 Tassi di occupazione lorda delle strutture ricettive a Malta 2007

Tabella 5 Distribuzione delle tipologie di turisti per strutture ricettive

Fonte: Market Profile Survey (MTA) 2006

La maggior parte degli hotel di Malta opera durante tutto l’arco dell’anno. Gli effetti della stagionalità si riscontrano maggiormente nelle strutture di categoria inferiore, soprattutto in quelle situate nel nord e nel sud dell’isola e a Gozo. Le politiche turistiche passate, che hanno spinto verso lo sviluppo degli hotel di 4 e 5 stelle, si sono rivelate dunque necessarie ed hanno dato luogo a risultati positivi. Tuttavia ciò ha portato ad un eccesso di offerta di posti letto nelle strutture di categoria superiore. La crescita della qualità della vita, la maggiore frequenza dei viaggi e l’arrivo di nuove destinazioni, stanno contribuendo a rendere il viaggiatore più esigente e selettivo: cresce la domanda di city-hotel con servizi essenziali; inoltre aumentano i turisti che preferiscono strutture ricettive con caratteristiche locali e più autentiche.

il contesto turistico maltese

2.4 Il profilo del turista Il profilo del turista di Malta si è evoluto dal modello concentrato principalmente sul “sole e mare” a quello spinto da motivazioni più variegate. L’offerta turistica differenziata attrae una serie di segmenti di viaggio con interessi diversi e provenienti da regioni diverse. Di conseguenza, il turismo nelle isole è spalmato lungo tutto il periodo dell’anno e attrae segmenti diversi durante i diversi periodi dell’anno. La ragione legata allo svago domina ancora come motivo principale della visita; otto visitatori su dieci si recano a Malta “in vacanza” mentre soltanto il 4% per visitare parenti e amici.

Grafico 15 Distribuzione dei turisti a Malta nel 2007 in base alla motivazione

Lo scopo della visita si divide in una serie di segmenti con motivazioni diverse, che vanno dalla storia alla cultura, al viaggio d’affari (meeting, incentive, conferenze e fiere) allo sport ed all’apprendimento della lingua inglese. La prospettiva per Malta è quella di raggiungere un business mix che rifletta al meglio i trend internazionali, l’offerta del paese e il suo interesse nei confronti di una crescita sostenibile. A tal proposito, lo scopo è quello di diminuire la dipendenza del paese dal segmento “sole estivo” e aumentare la quota dei viaggi la cui motivazione principale è il “sole d’ inverno”, la cultura, lo sport, i viaggi incentive ed i convegni. Altri segmenti importanti sono le crociere e il segmento salute e benessere. Gozo, l’isola sorella di Malta, è commercializzata come destinazione a parte in quanto possiede il potenziale per attirare turisti per una serie di motivazioni differenti. Circa il 62% dei turisti che si recano a Malta visitano Gozo: la maggior parte effettua la propria visita in giornata (86%); il 4% divide il proprio soggiorno tra Malta e Gozo; il 2% vi trascorre una notte mentre il 7% opta per una vacanza esclusivamente a Gozo. I turisti di Gozo hanno la possibilità di intraprendere una serie di attività legate agli sport acquatici, tra cui nuoto ed immersione. I visitatori di Gozo sono anche interessati alla storia e alla cultura di Gozo, visitano chiese, musei e siti d’interesse storico, restando piacevolmente colpiti dal livello di ospitalità della comunità locale.

il contesto turistico maltese

Fonte: National Statistics Office (NSO)

Grafico 16 Segmenti della domanda turistica a Malta nel 2007 (%)

Fonte: National Statistics Office (NSO)

Nel 2007 il 67,8% dei turisti ha dichiarato di visitare Malta per la prima volta mentre il 32% era giĂ stato nellâ&#x20AC;&#x2122;arcipelago.

il contesto turistico maltese

Grafico 17 Fonti che influenzano la scelta di Malta (base 100%)

Fonte: Market Profile Survey (MTA)

Il passaparola di amici e parenti è il fattore chiave che influenza maggiormente la scelta di Malta come destinazione. In considerazione del fatto che quasi un terzo dei turisti è repeat visitor, al secondo posto si colloca come motivazione la visita precedente. Internet, come strumento in grado di influenzare le scelte, ha conosciuto una crescita considerevole negli ultimi anni, piazzandosi come terzo fattore più importante per la scelta della destinazione. I turisti sono principalmente motivati a visitare Malta per il suo clima piacevole, per la novità della destinazione, per la sua storia e la sua cultura. Le ricerche sui consumatori condotte dal Malta Tourism Authority sui quattro mercati principali di Malta rilevano i livelli differenti di percezione e consapevolezza riguardo a Malta come destinazione di vacanza. I viaggiatori tedeschi e francesi associano Malta principalmente alla storia e alla cultura, alla vacanza attiva e all’apprendimento della lingua. Viceversa, i viaggiatori inglesi e italiani sono meno consapevoli dell’offerta del prodotto culturale maltese, per cui l’immagine di Malta in questi paesi è più generica. L’ospitalità dei residenti è un fattore chiave cui si dovrebbe attribuire un’importanza primaria nella promozione di Malta come destinazione di vacanza. L’ospitalità, insieme all’autenticità e alla tradizione, risultano valori in crescita nel turismo, in quanto i viaggiatori ricercano nel viaggio un’esperienza significativa. Grafico 18 Giudizio sull’ospitalità della comunità locale

Sebbene la maggior parte dei turisti che visita Malta opti ancora per il pacchetto di viaggio (con una percentuale del 54,9% del totale), le prenotazioni dirette e i soggiorni indipendenti risultano in crescita, registrando un aumento del 50,1% tra il 2006 e il 2007. Il 42% dei turisti ha utilizzato internet per organizzare il viaggio, soprattutto per quel che riguarda il volo (89,2%) e l’alloggio (69,0%). Quattro turisti su dieci hanno un’età compresa tra i 45 e i 64 anni. Nel 2007, l’aumento più significativo ha riguardato la fascia d’età compresa tra 25 e 44 anni, con una quota del 36,2%. Benché l’età media dei turisti sia di 52 anni, si è osservato un aumento del trend del turismo giovanile.

il contesto turistico maltese

Fonte: MTA Market Profile Survey, 2006/2007

Grafico 19 Distribuzione percentuale dei turisti a Malta per età (2007)

Fonte: NSO Tourstat Survey, 2007

Più di tre quarti dei turisti che visitano Malta, vi trascorre almeno sette notti. Tuttavia, in linea con i trend internazionali, si registra un aumento dei viaggi brevi da 1 a 3 notti e da 4 a 6 notti. In effetti, negli ultimi anni la quota dei viaggi brevi è passata dal 18,7% nel 2005 al 23,0% nel 2007, mentre i soggiorni di 7 notti o più sono diminuiti, passando dall’81,1% nel 2005 al 76,8% nel 2007.

il contesto turistico maltese

Grafico 20 Durata del soggiorno nel 2005 e 2006

Fonte: NSO Tourstat Survey, 2007

In linea con i trend internazionali, l’introduzione dei voli low-cost ha notevolmente influenzato il profilo dei turisti in visita. Malta è divenuta infatti più accessibile e attraente per chi viaggia di frequente, in modo indipendente e si ferma per brevi soggiorni anche nei mesi di bassa stagione. Inoltre, Malta ha una maggiore possibilità di comunicare un mix di caratteristiche che riguardano sia le città d’arte che l’isola, piazzandosi come una destinazione unica per il sole, il mare e la cultura.

2.5 SWOT Analisys Per quanto riguarda i punti di forza del turismo, l’offerta turistica diversificata e la reputazione di paese ospitale sono di grande importanza. Diversamente rispetto ad altre destinazioni del Mediterraneo, la maggior parte dei tour operator di Malta opera tutto l’anno, supportata da una serie di segmenti: “sole d’inverno”, storia e cultura, soggiorni brevi, viaggi incentive e convegni. Uno sguardo ravvicinato ai punti di debolezza del turismo a Malta è fondamentale per comprendere la capacità del paese di competere nel mercato turistico globale. La mancanza di percezione di Malta come destinazione nella mente del turista, è un problema cruciale per l’isola. Uno degli obiettivi principali degli enti turistici e degli intermediatori turistici è quello di accrescere la visibilità e la conoscenza della destinazione Malta nei principali mercati turistici, seguito da quello di aumentare l’attività turistica durante i mesi di bassa stagione. L’offerta ricettiva attuale è caratterizzata da un eccesso di posti letto nella categoria superiore e da un numero di letti limitato ed inadeguato nelle categorie inferiori. Infine, nelle città d’arte e nei centri storici, i posti letto sono scarsi, essendo, per la maggior parte, concentrati sulla costa.

il contesto turistico maltese

Figura 1 SWOT analisys Malta

Fonte: NSO Tourstat Survey, 2007

il contesto turistico maltese

Recenti sviluppi nell’ambiente esterno presentano numerose opportunità per l’industria turistica maltese. Il numero di viaggiatori in cerca d’esperienze autentiche e di coloro che vogliono scoprire culture e tradizioni diverse è in aumento. L’offerta diversificata di turismo culturale disponibile a Malta corrisponde perfettamente a tale trend di domanda. Anche le nuove tecnologie offrono opportunità per sviluppare prodotti innovativi, così come nuovi approcci e nuove azioni di marketing. In termini di minacce esterne, si osserva un degrado sociale e ambientale causato dall’eccessivo sfruttamento delle risorse. I limiti della capacità di carico devono essere salvaguardati e lo sviluppo sostenibile è di fondamentale importanza. Un ambiente esterno più competitivo ed una dipendenza dagli operatori stranieri, costituiscono una notevole minaccia. La performance turistica, infine, risulta molto dipendente dai collegamenti aerei e dall’accessibilità. Il turismo ha di fronte una vasta gamma di opportunità e minacce che, potenzialmente, possono rafforzare o mettere in pericolo la competitività del settore e la sua capacità di fornire prodotti turistici sostenibili: l’offerta turistica deve essere quindi migliorata in termini di flessibilità, capacità e tempestività nel rispondere ai cambiamenti della domanda.

3. Il contesto turistico siciliano

3.1 I trend della domanda Nel 2006 i dati sul flusso totale degli esercizi ricettivi in Sicilia hanno registrato circa 14 milioni e 600 mila giornate di presenza, per un totale di 4,6 milioni di arrivi; la permanenza media è stata pari a 3,2 giornate. Rispetto all’anno precedente, sia gli arrivi che le presenze sono cresciute di poco più del 6%, mentre è rimasta invariata la permanenza media. Un ruolo fondamentale nell’aumento degli arrivi in Sicilia è stato svolto dalla scommessa di alcune compagnie low cost, come Myair, Airone e Ryanair, che hanno deciso di investire aumentando i voli da e per la Sicilia. Ciò ha favorito, contestualmente, la concorrenza e la competitività creando una drastica riduzione dei prezzi dei biglietti aerei, cosicché la Sicilia è diventata una delle destinazioni predilette, con oltre il 50% del mercato delle tratte nazionali.

Fonte: Elaborazioni su dati - Regione Siciliana Assessorato Turismo - Osservatorio Turistico

L’analisi relativa alla domanda straniera mostra che i maggiori fruitori della Sicilia sono i turisti europei: il 7,2% dei visitatori proviene dalla Francia, seguiti dalla Germania (6,5 %). Resta importante l’incidenza delle provenienze extraeuropee, in particolare gli Stati Uniti che rappresentano il 4% degli arrivi complessivi degli stranieri. Affrontando l’analisi delle tendenze di medio-lungo periodo (2000/2006), si rileva nel complesso una crescita sia degli arrivi che delle presenze. Analizzando i dati disaggregati, si osserva, tuttavia, un tasso di crescita degli arrivi (+15,3%) superiore al dato delle presenze (8,8%), ad indicare un pernottamento medio che, nel complesso, è diminuito. Occorre precisare che i dati vanno letti tenendo conto che nel periodo consi-

il contesto turistico siciliano

Grafico 21 Andamento degli arrivi in Sicilia: 2000/2006

derato i flussi turistici verso la Sicilia e verso tutte le altre destinazioni in generale, sono stati influenzati dalle note vicende internazionali del 2001 che, ovunque, hanno rallentato i movimenti turistici. CiĂ˛ nondimeno a partire dal 2004 lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione dei flussi Ă¨ tornata ad aumentare, interrompendo il trend in contrazione del triennio 2001/2003. Grafico 22 I paesi di provenienza della componente estera (valori assoluti e %)

Fonte: Elaborazioni su dati - Regione Siciliana Assessorato Turismo - Osservatorio Turistico

il contesto turistico siciliano

Grafico 23 Andamento delle presenze in Sicilia: 2000-2006

Fonte: Elaborazioni su dati - Regione Siciliana Assessorato Turismo - Osservatorio Turistico

Grafico 24 Andamento della permanenza media

Fonte: Elaborazioni su dati - Regione Siciliana Assessorato Turismo - Osservatorio Turistico

In termini di presenze, inoltre, nel 2006 si conferma il maggiore ruolo delle imprese alberghiere (85%) rispetto alle extralberghiere, che fanno registrare una quota del 15% dovuta principalmente al numero decisamente superiore di camere e posti letto disponibili nel comparto alberghiero.

il contesto turistico siciliano

Grafico 25 Distribuzione delle presenze nelle strutture alberghiere ed extralberghiere

Fonte: Elaborazioni su dati - Regione Siciliana Assessorato Turismo - Osservatorio Turistico

In termini di presenze, infine, si riscontra un incremento maggiore per la provincia di Trapani (18%), seguita dalle province di Enna e Siracusa, con una crescita, rispettivamente del 13% e del 12% rispetto al 2005. Sostanzialmente stabili Caltanissetta (1%) ed Agrigento (2%). Stagionalità Una caratteristica del turismo siciliano è quella di essere prevalentemente stagionale, determinando buoni indici di utilizzazione delle strutture nei mesi estivi, spesso associati alla chiusura delle stesse nei mesi invernali. Confrontando gli arrivi degli anni 2000 e 2006, si denota una maggiore affluenza nei mesi estivi. Nel corso del 2006, in particolare, gli arrivi si sono concentrati prevalentemente nella stagione estiva (50%) ed in primavera (29%); valori residuali, invece, per l’inverno (9%) e l’autunno (13%). Nel confronto 2000/2006 si accentua la tendenza alla stagionalità del turismo in Sicilia, a conferma che l’isola viene ancora percepita come destinazione legata al turismo balneare, nonostante la presenza di attrattori ed attrattive fruibili, sostanzialmente, tutto l’anno.

il contesto turistico siciliano

Grafico 26 Distribuzione stagionale degli arrivi in Sicilia (confronto 2000-2006)

Fonte: Elaborazioni su dati - Regione Siciliana Assessorato Turismo - Osservatorio Turistico

3.2 L’impatto economico del turismo Nel 2005 rimane confermato il buon andamento del settore nelle principali regioni del Mezzogiorno: valutazione che trova peraltro riscontro nel rafforzamento del risultato per la Sicilia (con un saldo positivo di 942 milioni di euro) - dove l’inversione di tendenza si era manifestata già dal 2000 - la Calabria (+399) e la Puglia (+549). Le restanti regioni con saldo positivo, come si è detto, sono quelle del Mez-

zogiorno, per le quali il risultato si spiega essenzialmente con la limitata propensione dei residenti al turismo fuori regione, anche in conseguenza delle diverse condizioni di sviluppo economico e quindi del diverso potere d’acquisto. La distribuzione regionale della spesa turistica evidenzia alcune chiare differenze territoriali messe in luce dall’incidenza dei consumi turistici in ciascuna regione sul totale dei consumi interni. Tra le regioni del Mezzogiorno, la Sicilia registra per il terzo anno consecutivo un aumento della quota (9,2%). Tabella 6 Spesa turistica anno 2005. Milioni di euro correnti

Per quanto attiene le regioni meridionali, il 2005 conferma il rafforzamento dell’economia turistica rispetto al resto del sistema produttivo, con un peso del PIL turistico su quello totale regionale al di sopra della media nazionale, in Sardegna (7,1%), Abruzzo (5,9%), Calabria (5,2%). Resta invece basso, anche se lievemente in crescita, il peso del fenomeno in Basilicata e Molise (3,3% e 3,7% del PIL regionale): ciò dipende sicuramente dalla debolezza produttiva di queste aree, ma ancor di più dalla difficoltà ad affermare la propria capacità di attrazione sui principali mercati di domanda, soprattutto internazionali. Questo scenario, in termini di incidenza del valore aggiunto turistico regionale sul valore aggiunto complessivo di ciascuna regione, si traduce in quote superiori al 7% in 5 regioni (nell’ordine: Trentino Alto Adige e Valle d’Aosta rispettivamente con il 14% e 12,1%, Liguria 7,2%, Sardegna 7,1%, Toscana 7,1%), e inferiori alla media nazionale in ben 8 regioni, tra cui Lazio e Sicilia (4,7%), Campania (4,1%) e, in fondo alla graduatoria, Lombardia (3,1%) e Piemonte (2,4%). Prendendo in considerazione i differenti pattern di consumo dei turisti stranieri in vacanza in Italia attraverso la spesa giornaliera pro-capite per regione di destinazione, si nota che rispetto alla media italiana, che è rimasta sostanzialmente stabile (87 euro nel 2005), la Sicilia (47 euro) si trova negli ultimi posti della classifica, con contrazioni significative rispetto al 2004, trend che peraltro riguarda anche le restanti regioni del Sud, con eccezione della Campania e dell’Abruzzo. Infine, con riferimento all’occupazione, considerando nello specifico alberghi e motel senza ristorante (anno 2005), la Sicilia con 2.033 occupati si colloca al 5° posto nella graduatoria nazionale. Negli agriturismi il numero più rilevante di lavoratori dipendenti si è registrato in Toscana: 67 su 168 unità occupate nel comparto; al secondo posto la Sicilia con 26

il contesto turistico siciliano

Fonte: Elaborazione IRPET

dipendenti e terzo il Lazio con 16 occupati. Nel Sud Italia sono stati rilevati 49.668 dipendenti, pari al 23% del totale nazionale.

3.3 Il sistema dell’accoglienza I dati relativi alla consistenza delle strutture ricettive evidenziano che la capacità ricettiva alberghiera caratterizza il panorama imprenditoriale dell’ospitalità siciliana, con l’80% dei posti letto. È questo un dato diverso rispetto al mercato nazionale, che vede le formule comunemente definite complementari presentare un maggior numero di posti letto rispetto alla tradizionale hotellerie. Nella distribuzione degli esercizi alberghieri per categoria, alla fine del 2006, risulta una prevalenza degli alberghi a 3 stelle (40%) mentre, per le classificazioni superiori (4 e 5 stelle), si raggiunge una quota pari al 18%. Anche in termini di posti letto le strutture alberghiere di media categoria (tre stelle) presentano la quota maggiore (46%) rispetto alle classificazioni superiori (35%). Dando uno sguardo al trend del numero dei posti letto, dal 2003 al 2006, nel comparto alberghiero, si è registrato un netto aumento nelle categorie 4 stelle, a conferma che l’offerta turistica alberghiera siciliana tende a spostarsi verso un servizio con standard più elevati. Buona anche la crescita nei 5 stelle; più lenta, invece, nelle strutture alberghiere a 3 stelle mentre nelle categorie inferiori si assiste ad una diminuzione degli stessi posti letto.

il contesto turistico siciliano

In termini di numerosità delle strutture ricettive, tuttavia, la quota più ampia sul totale dell’offerta è rappresentata dall’extralberghiero (66%), ad indicare una più capillare distribuzione nel territorio. Il dato più rilevante si registra nella formula del Bed and Breakfast, nata in Sicilia con L.R. 32/Dic/2000, tipologia ricettiva piuttosto giovane ma che gode al 2006 di 1.230 esercizi; si tratta di un numero straordinario se si pensa che nel 2001, dopo la loro comparsa nell’Isola, erano appena 64. Buoni anche i risultati del comparto agrituristico che, dopo una partenza un po’ lenta, sembra adesso essersi radicato nel territorio, dove tra l’altro trova facile allocazione considerando la natura prettamente agricola della Sicilia. Capacità ricettiva ridotta invece per case ferie, villaggi turistici, ostelli, e rifugi alpini. Il comparto extralberghiero, in fatto di posti letto, registra un incremento in tutte le tipologie ricettive, ad eccezione dei villaggi turistici e delle case ferie che subiscono un calo notevole. La crescita più elevata è da imputare ai Bed and Breakfast, seguita dalle case vacanze.

Tabella 7 Consistenza delle strutture ricettive per tipologia (2006)

Le presenze alberghiere hanno determinato un tasso di occupazione lorda pari al 31,49%, sostanzialmente stabile rispetto allâ&#x20AC;&#x2122;anno precedente. Analizzando il dato a livello di dettaglio provinciale, tuttavia, si rilevano tassi di occupazione superiori alla media regionale nelle province di Caltanissetta (34,40), Messina (36,22), Palermo (33,10) e Siracusa (34,75).

il contesto turistico siciliano

Fonte: Elaborazioni su dati - Regione Siciliana Assessorato Turismo - Osservatorio Turistico

Tabella 8 Tasso di occupazione lordo dei posti letto alberghieri 2005-2006

Fonte: Elaborazioni su dati - Regione Siciliana Assessorato Turismo - Osservatorio Turistico

il contesto turistico siciliano

3.4 Profilo del turista In passato il turista veniva appagato dalla semplice visita ad una città d’arte oppure da una vacanza di tipo balneare, senza il personale coinvolgimento con la gente e la cultura locale; oggi tende a riscoprire il suo valore di “viaggiatore”, attratto da una vacanza caratterizzata dalla fruizione di ambienti naturali e dalla conoscenza di nuove culture. Questa tendenza manifesta una propensione verso una diversa lettura del territorio, più profonda e capace di spingersi oltre la “banale” fruizione della vacanza che vede la Sicilia come destinazione balneare e/o culturale. Ciò comporta il profilarsi di diverse ed innovative forme di turismo che influenzano il profilo stesso di colui che sceglie la Sicilia come destinazione di viaggio. La Sicilia esercita su tale domanda una forza attrattiva che stenta a raggiungere i mercati internazionali in quanto le aree più interne dell’isola sono meta privilegiata di un turismo domestico, con alte punte escursionistiche. Nel 20054 l’isola ha registrato una distribuzione di flussi che vede una forte predominanza della componente nazionale, la quale ingloba in sé i flussi turistici interni, cioè quelli costituiti da turisti locali che si spostano fra le province siciliane, rappresentando la fetta più importante dell’intero movimento turistico isolano. Per quel che riguarda gli stranieri, l’isola è la meta privilegiata da francesi, tedeschi, inglesi, americani e spagnoli, che più degli altri fanno registrare consistenti flussi di domanda. In generale è possibile evidenziare alcune differenze tra i comportamenti dei turisti

Assessorato Turismo, Comunicazioni e Trasporti, Il turismo in Sicilia 2004/2005.

AAPIT Palermo, Costruire il sistema ospitale - I nuovi prodotti turistici - Le qualità dei servizi per l’ospite, (a cura di SL&A) 2001.

il contesto turistico siciliano

stranieri ed italiani. I turisti che soggiornano per un periodo più lungo sono quelli stranieri (3,31) rispetto agli italiani (3,14) ed ancor di più nei confronti dei siciliani, che prediligono vacanze di durata inferiore a tre giorni (2,76). Inoltre gli stranieri mostrano maggiore propensione ad effettuare il loro viaggio in Sicilia nelle stagioni intermedie. A marcare le differenze tra questi segmenti di domanda non sono le caratteristiche socio-demografiche del turista (età, sesso, professione) quanto piuttosto le caratteristiche principali del soggiorno e il loro modo di fare vacanza5. È stato osservato che il turismo in Sicilia segue le tendenze di quello nazionale, in cui si delinea sempre più la richiesta di coloro che preferiscono una vacanza a diretto contatto con la natura e che alle forme tradizionali di alloggio sostituiscono quelle più innovative, come B&B ed agriturismo. Si tratta di tendenze ancora in atto che si sovrappongono a quelle già consolidate nell’isola; all’arte ed alla cultura, al mare ed agli itinerari classici si sovrappongono il turismo naturalistico, lo sport ed il turismo enogastronomico. Ognuna di queste tipologie di turismo, sia tradizionale che di nuova generazione, fa emergere dei profili di turista ben identificabili. Tra i turismi tradizionali, quello a cui la Sicilia deve la maggior parte dei flussi nazionali e stranieri è generato dal vasto patrimonio storico - culturale. La cultura generalmente attira turisti di età matura (dai 54 anni in su) che viaggiano in coppia, preferendo il soggiorno, intermediato dalle agenzie di viaggio o dai tour operator, presso strutture di tipo alberghiero. A questa tipologia di turismo si può associare quella relativa agli itinerari classici che si rivolge demograficamente allo stesso target di quello culturale, con una predominanza della componente straniera. L’alloggio preferito è quello alberghiero, che solitamente si trova nelle città a più rinomata vocazione turistico-culturale, in cui si fermano una/due notti, per proseguire il classico tour della Sicilia. Tra tutti i prodotti questo è quello più organizzato, in cui il turista si muove solitamente in gruppo, avendo acquistato un pacchetto all inclusive presso un’agenzia nel paese di provenienza. Il turista dei tour si mostra inoltre particolarmente attento all’enogastronomia locale. Altro elemento di forte attrattività è il mare, che rappresenta uno dei motivi principali per la scelta di una vacanza in Sicilia. A differenza delle prime due tipologie, il turismo balneare è alimentato anche da una forte domanda interna, sebbene italiani e stranieri non disdegnino una vacanza di questo tipo in Sicilia, in ogni caso senza intermediazione. Vi sono però delle differenze nella scelta del periodo di soggiorno. I flussi nazionali, infatti, si concentrano di più ad agosto e settembre, quelli stranieri da aprile a luglio, comportando un ampliamento della stagione estiva. Il mare attualmente è un prodotto rivolto alle coppie giovani o alle famiglie. Le modalità di alloggio predilette sono costituite dai villaggi, dagli appartamenti in affitto, dai campeggi e dai residence, dove il soggiorno dura da un week-end ad una settimana. Tra i turismi più innovativi quello che incontra il favore della domanda italiana e siciliana è legato allo sport, che è destinato a diventare una delle motivazioni di vacanza trainanti. Il soggiorno di una vacanza sportiva dura mediamente da 4 a 7 notti, in alloggi posti a diretto contatto con la natura, come ostelli, rifugi ed agriturismi. Il prodotto sport non viene intermediato dai canali tradizionali, ma attraverso il pas-

il contesto turistico siciliano

saparola o i gruppi sociali e consente l’istaurarsi di una certa fidelizzazione, in quanto il turista solitamente fa ritorno più volte in Sicilia. Riveste anche una certa importanza come attrazione, l’enogastronomia che, da un lato, va ad integrare le altre tipologie di turismo, dall’altro inizia a generare dei flussi propri, anche se in percentuali ridotte. Per esempio nella provincia di Palermo soltanto il 4% dei turisti pone alla base della sua scelta l’enogastronomia. I “turisti buongustai” si fermano per un soggiorno che va da 4 a 7 notti, hanno in media più di quarant’anni e si muovono in coppia. È un tipo di turismo auto-organizzato che usufruisce dell’intermediazione delle agenzie per l’acquisto dei singoli servizi e privilegia, come tipologia di alloggio, l’albergo ed i residence. Presenta le stesse caratteristiche il turista che fa della natura la sua motivazione di viaggio, che sembra essere decisamente legata alle inimitabili e irriproducibili bellezze paesaggistiche e naturali offerte dal territorio. Una particolare tipologia di turisti è poi quella che possiamo definire di rientro, ovvero rappresentata da tutti quegli emigrati, che ritornano ogni anno in Sicilia, per visitare parenti e/o amici, ricercare le proprie radici o ritornare ai luoghi natali. Solitamente questi turisti sono ospitati da qualche familiare o preferiscono alloggiare in appartamenti privati adibiti ad uso turistico. L’intermediazione di questi alloggi passa attraverso due canali distributivi innovativi: la vendita attraverso il web e quella effettuata attraverso gli intermediari “atipici” nel turismo, quali le agenzie immobiliari, in grado di generare, sostenere e sviluppare il turismo negli appartamenti. Oltre ad occuparsi di locazioni brevi e stagionali, queste offrono tra l’altro ulteriori servizi utili al miglioramento delle proprie offerte turistiche. Le nuove tendenze della domanda turistica sono riscontrabili al momento solo tra coloro che scelgono la Val D’Anapo come destinazione di viaggio. Attraverso la ricerca Es.T.Rel.6, è emerso che non solo la maggior parte dei turisti, campione di indagine, organizza la propria vacanza tramite internet - privilegiando in tal modo il canale diretto rispetto a quelli tradizionali - ma preferisce anche alloggiare in strutture extralberghiere più innovative. Il 55% dei turisti, infatti, si distribuisce tra ospitalità presso conoscenti (sia parenti che amici), e Bed & Breakfast che, con una percentuale maggiore rispetto alla prima, consente al turista di istaurare un rapporto diretto ed amichevole con il proprietario della struttura. Ciò è dimostrato dal fatto che circa il 50% degli intervistati dichiara di conoscere il nome dell’albergatore. La durata del soggiorno, da 2 a 4 notti, evidenzia la presenza di un turismo di breve durata, andando dal week-end a qualche giorno in più. Si tratta per il 50% di turisti che non hanno mai soggiornato prima nella Val D’Anapo e che manifestano tuttavia una chiara volontà di farvi ritorno perché soddisfatti del loro soggiorno.

Purpura A., Ruggieri G., Naselli F., (2007), La componente relazionale nell’analisi sistemica del turismo, Palumbo Editore.

Grafico 27 Il turista della Val Dâ&#x20AC;&#x2122;Anapo

Fonte: Indagine ESTREL 2006

3.5 SWOT Analisys La seguente SWOT Analisys funge da supporto alle scelte strategiche per lâ&#x20AC;&#x2122;incentivazione e la realizzazione del turismo relazionale nella regione siciliana. Con tale approccio saranno messi in risalto gli elementi in grado di favorire o ostacolare il raggiungimento di tale obiettivo; pertanto non sono stati presi in considerazione elementi che non sarebbero stati coerenti con il presente piano di marketing. Lâ&#x20AC;&#x2122;analisi effettuata e sintetizzata nello schema che segue, mette in luce 5 punti per ognuno degli aspetti di cui si compone.

il contesto turistico siciliano

Figura 2 SWOT analisys Sicilia

il contesto turistico siciliano

L’analisi è caratterizzata da due tipologie di fattori endogeni (punti di forza e di debolezza) e da due esogeni (opportunità e minacce). I primi sono più facilmente modificabili; i secondi sono invece da gestire in quanto provenienti dal contesto esterno. Le aree interne della Sicilia possono contare sulla presenza di numerose strutture ricettive medio-piccole, diffuse in tutta l’area, che si presentano inserite nel contesto territoriale nel pieno rispetto ambientale. La tipicità delle strutture e degli arredi degli alloggi rende i B&B e gli agriturismi soprattutto espressione di quella cultura locale che in genere è assente dalle strutture di tipo alberghiero. Tra le altre modalità di alloggio rientrano le case di privati, concesse in affitto a turisti per mezzo delle agenzie immobiliari. Questa tipologia di alloggio alternativa è un punto di forza per la relazionalità della Sicilia in quanto i turisti, soggiornando in appartamenti, si inseriscono appieno nella vita della comunità locale. Anche questa si presta bene alla realizzazione di un tipo di turismo relazionale, in quanto per sua natura si mostra cordiale e tende ad assumere atteggiamenti di familiarità nei confronti dei turisti. Nelle strutture ricettive presenti, tale atteggiamento è tipico del personale che vi lavora e che sopperisce ad una bassa qualificazione. Un altro punto di forza che l’isola può vantare è legato alla persistenza di piccole botteghe artigianali, in cui i prodotti vengono rifiniti e realizzati seguendo le tecniche tramandate da padre in figlio. A caratterizzare positivamente le aree interne, contribuisce anche la presenza di un vasto patrimonio edilizio, sia urbano che rurale, che - opportunamente restaurato - potrebbe essere idoneo all’uso per fini turistici. Tra gli aspetti sfavorevoli alla relazionalità nell’isola, rientra l’accentuato individualismo esistente tra le imprese. Esse generalmente non solo non collaborano tra loro, se non sporadicamente, ma mancano anche di “fiducia” nei confronti di qualsiasi altro soggetto, sia pubblico che privato. A questo si associa la scarsa competenza e conoscenza del sistema turistico locale da parte degli attori direttamente coinvolti nello sviluppo economico dell’isola, che si mostrano poco attenti alle tendenze della domanda turistica preferendo promuovere forme di turismo tradizionali. Ciò ha come inevitabile conseguenza la persistenza nell’isola di prodotti e servizi turistici poco innovativi, che si preoccupano di soddisfare le esigenze di tipologie di turismo che tendono ad essere superate. Un altro punto di debolezza è riscontrabile nella presenza di una domanda turistica scarsamente fidelizzata, che difficilmente torna più volte a visitare l’isola. Un ultimo aspetto negativo è identificato nella mancanza di un’adeguata segnaletica stradale, che impedisce al turista di muoversi in maniera indipendente ed autonoma, inserito tra la popolazione dell’isola. Il crescente sviluppo delle tecnologie dell’informazione, consentendo al prodotto Sicilia una commercializzazione più rapida, meno costosa e più diretta, è una delle opportunità che gioca a favore del turismo relazionale nell’isola a discapito dei pacchetti pre-costruiti di cui per troppo tempo è stata oggetto. Altra opportunità da sfruttare è quella relativa alla presenza nell’isola di alcuni siti UNESCO, che le conferiscono una popolarità a livello internazionale e mondiale a cui si accosta una posizione centrale nel bacino mediterraneo, facilmente collegabile con le altre regioni bagnate dallo stesso mare. Ulteriore opportunità da non sottovalutare è relativa alla presenza di numerosi fondi economici, anche comunitari, che sono volti

il contesto turistico siciliano

alla Sicilia ed in particolare al suo sviluppo turistico. A quest’ultimo potrebbe senza dubbio dare un contributo positivo la presenza di una ben radicata tradizione enogastronomica che, se per il momento funge da valore aggiunto ad ogni tipologia di turismo presente nell’isola, potrebbe essere organizzata a sistema in modo da generare dei flussi turistici autonomi. Un ulteriore elemento su cui la Sicilia dovrebbe far leva per lo sviluppo del turismo è determinato dalle tendenze generali della domanda turistica, sempre più indirizzate verso un tipo di vacanza insolita e personalizzata, in cui la componente relazionale assume un ruolo fondamentale nel processo decisionale. La prima minaccia è sicuramente costituita dalla concorrenza, rappresentata da tutti quei paesi che si affacciano sul Mediterraneo e che, con politiche più attente, sono in grado di generare un’offerta più competitiva in termini di qualità e di prezzo. Altro problema è connesso alla distribuzione dei flussi nell’isola sia dal punto di vista spaziale che temporale. La Sicilia presenta lungo le coste e nelle isole minori un’alta concentrazione di arrivi e presenze rispetto alle aree interne e vede concentrare i flussi in entrata in un arco di tempo limitato, che raggiunge l’apice nel mese di agosto. Ciò comporta un impatto ambientale non indifferente, soprattutto in quelle località ad alta vocazione turistica che finiscono con il coincidere nell’immaginario collettivo dei turisti nazionali e stranieri con l’isola stessa. A tutto ciò si accompagna la riduzione della durata del soggiorno delle tipologie di turismo tradizionali, a causa di una ridotta disponibilità di tempo libero da parte degli individui che preferiscono soggiorni più frequenti ma anche più brevi. Un’ultima minaccia è rappresentata da una mancata organizzazione sistemica, che fa percepire il prodotto Sicilia come un insieme di beni e servizi a sé stanti, che vanno a costituire un’offerta frammentata in cui le politiche e le programmazioni sono rivolte al perseguimento di obiettivi individuali, a discapito di una gestione sistemica del territorio e delle sue potenzialità.

4. Il piano della ricerca

Mappatura ed indagine hanno costituito le indispensabili premesse per la costruzione di un’offerta di Turismo Relazionale Integrato concreta e realmente radicata nel territorio. Questa, infatti, deve passare obbligatoriamente innanzitutto attraverso la “costruzione” e la condivisione fra gli attori locali dello specifico knowhow locale (o “sapere locale”) del sistema territoriale omogeneo preso in esame. Le opportunità per un sistema territoriale omogeneo di governare il proprio sviluppo, sono funzione della capacità di mettere a frutto le proprie risorse reali, di costituirsi come rete organizzata di soggetti, di essere pienamente consapevoli del patrimonio di conoscenze, di processi e metodi del luogo specifico, di riconoscersi nelle tipicità nelle tradizioni e nei costumi.

Una consistente parte della domanda turistica nei paesi di prima industrializzazione (secondo gli ultimi dati disponibili circa il 24%) ha manifestato, negli ultimi anni, un crescente interesse per la cultura locale, per gli usi e i costumi originali, non trascorrendo “passivamente” la vacanza ma facendo piena esperienza del luogo che visita. Ciò significa che tali turisti non sono più tanto interessati a ricevere il “servizio turistico” standard, bensì il nuovo turista-viaggiatore, con una molteplicità di motivazioni ed aspettative, è più consapevole del reale valore dello scambio con culture differenti e guarda soprattutto a ciò che gli viene offerto dal territorio e dalle comunità locali. Tra le nuove motivazioni che spingono alla scelta di una località rientrano - oltre alla bellezza dei luoghi, al patrimonio culturale, al desiderio di svago e divertimento - le “relazioni”. La relazionalità è diventata una componente talmente rilevante che: “… il turista dopo una prima visita non torna più volentieri laddove non risulta soddisfatta la sua domanda di relazionalità”(ESTREL 2006). Questa componente relazionale nel turismo si manifesta sia sul fronte della domanda, composta dall’insieme dei nuovi viaggiatori con spiccata propensione alla relazione e desiderosi di essere considerati come residenti temporanei, che sul fronte dell’offerta, intesa come l’insieme di risorse territoriali, materiali ed immateriali, e degli attori locali chiamati in gioco e in grado di stimolare, sostenere e/o costruire relazioni stabili e durature con l’ospite. Pertanto, la presenza di una relazione tra comunità locale e ospiti che visitano un territorio, è la condizione necessaria per poter sviluppare forme di Turismo Relazionale Integrato. “… attraverso una combinazione di relazioni, innanzitutto interpersonali, in cui i soggetti generatori/confezionatori, al di là di un mero orientamento alla vendita, fanno proprio un atteggiamento di sentita e condivisa ospitalità che recuperi il gusto di far scoprire la bellezza e la peculiarità del proprio patrimonio storico, artistico, folkloristico, eno-gastronomico e soprattutto d’umanità; ed in cui gli utilizza-

il piano della ricerca

4.1 Definizione del Turismo Relazionale Integrato

il piano della ricerca

tori da semplici consumatori finali, diventano soggetti generatori di valore, protagonisti possibilmente chiamati a completare attivamente la stessa offerta turistica” (ESTREL 2006). Il Turismo Relazionale Integrato può essere definito, pertanto, come: “un turismo che privilegia le relazioni interpersonali e ambientali stimolando la sensibilità storico-culturale e la sostenibilità dello sviluppo nel dialogo tra offerente e ricevente e che integra i settori produttivi e commerciali nella micro e media dimensione” (ESTREL 2006). Ovvero: “… un turismo radicato nel territorio che fa perno sulla micro impresa e che valorizza l’immenso patrimonio culturale e naturalistico non soltanto nei grandi ma anche nei piccoli centri. Inoltre, questo tipo di turismo è strettamente legato alle relazioni umane con un rapporto immediato e diretto tra chi offre il servizio e chi ne gode”. (ESTREL 2006). Appare evidente come, nel Turismo Relazionale Integrato, la relazione umana sia la principale dimensione alla base del processo di scambio tra i soggetti. La relazione, con contenuti ben specifici e con un certo grado di intensità, riempie di significato uno spazio dove normalmente avvengono continui contatti tra visitatori e protagonisti dell’offerta turistica. Tuttavia, la semplice relazione non diventa condizione sufficiente per poter definire il TRI, bensì deve essere dotata di caratteristiche e specificità tali da renderla un valore aggiunto per fruitori ed utilizzatori, per ospiti ed imprese, per residenti temporanei e comunità locale. La componente relazionale diventa quindi parte di un prodotto, ovvero elemento di differenziazione, a condizione che venga percepita ed offerta in maniera spontanea ed articolata secondo modalità chiare ed identificabili. Il riferimento al concetto di integrazione legato a quello di relazionalità, amplifica ed estende le definizioni fin qui esposte del turismo relazionale: “Il Turismo Relazionale Integrato, supera il tradizionale concetto di offerta e domanda turistica, privilegiando le relazioni interpersonali e ambientali e stimolando la sensibilità storico culturale, nel dialogo tra offerente e ricevente. Attraverso l’integrazione tra i settori produttivi della micro e media dimensione, con l’ausilio delle tecnologie avanzate, persegue ed incoraggia lo sviluppo sostenibile”. (ESTREL 2006). L’aggettivo integrato sta quindi ad indicare che questa tipologia di turismo offre il territorio nella sua interezza, con la sua storia, la sua geografia, il suo clima antropico e i suoi prodotti tradizionali. Il concetto di viaggio inteso come pacchetto organizzato ha invece portato ad uno scollamento fra i luoghi visitati e la vita reale che in essi si svolge quotidianamente, vita che ha contribuito in maniera preminente alla costruzione della risorsa territorio, così posta in “vendita” nel mercato turistico. Il turista assiste ad una rappresentazione di vita vissuta inserita in uno scenario ricostruito e controllato dall’imprenditore tour-operator. La cesura generata nelle relazioni fra gli uomini, appare il riflesso più evidente. Il “turista”, al contrario del viaggiatore/ospite, non è più una persona con la sua fisicità e le sue caratteristiche di umanità, ma un tassello di un ingranaggio più ampio che non interferisce affatto con la comunità locale. Ciò è in assoluto contrasto con la natura umana,

il piano della ricerca

sempre pronta ad istaurare relazioni con altri uomini, e si allontana dalla figura del viaggiatore originario che, proprio su queste relazioni, costruiva la sua esperienza di viaggio. La trasformazione del viaggio in industria del turismo ha causato, nella standardizzazione dei processi e nella organizzazione delle filiere, la concentrazione delle risorse economiche derivate nelle mani dei “mercati della richiesta” che operano poi nei “mercati dell’offerta” con organizzazioni prevalentemente esterne ai territori interessati, nei quali resta poco o niente del valore creato; penalizzando lo sviluppo endogeno delle aree turisticamente interessanti e non fornendo alcun reale contributo per la generazione di forme di sviluppo, almeno, esogeno. Tra gli obiettivi del Turismo Relazionale Integrato vi è, invece, quello di mantenere nel territorio il plusvalore turistico, considerando anche gli ulteriori apporti derivanti dalle attività che potremmo definire di “indotto”. Il Turismo Relazionale è infatti “integrato” con le attività e le risorse del territorio, cioè assolve ad un ruolo di stimolo sull’economia minuta, seguendo un processo capillare, proprio a partire dai settori agro-alimentare, produttivo-artigianale e storico-culturale. Per buona parte, l’ospitalità offerta dal Turismo Relazionale Integrato è un’ospitalità della stessa tipologia del turismo rurale (casali, bagli, masserie, ville extraurbane, ecc.), coinvolgendo anche alcune parti dei centri storici delle città, dei borghi e dei paesi e allargando l’offerta a tutto l’ambiente, antropizzato e non, ai suoi prodotti, alla sua storia e alla sua cultura. La tipologia delle unità ospitanti, che coincide con un’offerta diffusa di piccole abitazioni familiari opportunamente attrezzate, consente all’ospite di maturare una reale consapevolezza dell’ambiente storico-naturale e delle vocazioni territoriali, in un contesto che coinvolge il normale stile di vita della comunità locale. Chi realizza la gestione diretta dell’offerta vive nei luoghi, svolge attività legate alla tradizione e radica redditi nel territorio. Il Turismo Relazionale Integrato, in altri termini, consente di recuperare le risorse reali dei territori e di rimetterle in gioco per uno sviluppo auto-centrato, attraverso un processo di innovazione che passa dalle nuove tecnologie (ICT), dalla riorganizzazione dell’offerta delle risorse territoriali, dal recupero delle abilità relazionali dell’uomo, senza tralasciare un adeguato processo di formazione/informazione continuo e mirato per i diversi livelli ed attori del sistema. Proprio in questa direzione di valorizzazione delle risorse reali e delle caratteristiche intrinseche del territorio, il Turismo Relazionale Integrato può essere inteso come risorsa aggiuntiva per la preservazione del patrimonio culturale e delle identità culturali legate alle caratteristiche peculiari del luogo. Le logiche di integrazione tra domanda ed offerta turistica, che in uno spazio relazionale diventano parti di un unico processo simbiotico, stimolando il dialogo ed il confronto soprattutto tra micro realtà imprenditoriali e viaggiatore/ospite, di fatto perseguono linee di sviluppo coerenti e armoniche con la cultura e l’economia locale della comunità ospitante. Si delinea quindi un approccio in cui la pianificazione urbanistica e territoriale e le logiche dello sviluppo territoriale, applicate nello specifico del settore turistico, rappresentano una non trascurabile opportunità per la salvaguardia, la valorizzazione e la rivitalizzazione, in una parola per la riqualificazione creativa ed integrata delle aree marginali e a basso sviluppo.

Si riconosce quindi al TRI il ruolo di reale alternativa di sviluppo all’interno di strategie che consentano un riequilibrio territoriale fra aree molto urbanizzate (antropizzate) e aree “svuotate” e abbandonate (de-antropizzate), considerando tutti i fattori necessari al processo di recupero e riqualificazione (fisici, economici, sociali, culturali) ed evitando di puntare soltanto su aspetti vincolistici e normativi o meramente economici. Adottando un approccio sistemico, questo modello di sviluppo territoriale basato sulla consapevole responsabilità del singolo e declinato almeno nelle cinque forme individuate di sostenibilità elementari (le cinque “S”), può costituire rapidamente una forma innovata di “sostenibilità totale”. (MOTRIS II, 2008)7

4.2 Presentazione della mappatura La conoscenza dei due territori si è quindi sviluppata partendo dal riconoscimento delle risorse reali materiali e immateriali in essi esistenti tramite lo strumento della mappatura e attraverso il diretto coinvolgimento degli attori locali per mezzo delle interviste proposte. La mappatura è stata realizzata organizzando il lavoro in tre fasi successive: nella prima si è provveduto alla raccolta dei dati, nella seconda alla loro organizzazione ed infine alla georeferenziazione con la costruzione di un sistema informativo aperto, condiviso ed implementabile. Alla fase di raccolta dei dati e delle informazioni si è provveduto utilizzando due tipologie di canali: quello diretto, che realizza la raccolta dei dati mediante sopralluoghi sul territorio ed interviste agli attori locali, e quello indiretto, che prevede l’acquisizione di informazioni presenti nelle banche dati già esistenti, pubbliche (MTA, MEPA, Dipartimenti Regionali, ecc.) e private o attraverso studi settoriali, pubblicazioni e lavori scientifici pubblicati (ARCES, ITS, Università, ecc.). I dati così acquisiti sono stati organizzati in appositi database per comporre un quadro esaustivo dell’ingente patrimonio di risorse reali e di operatori locali delle due aree in esame: sud-est siciliano e arcipelago maltese. 7 Le cinque “S”, ossia le cinque tipologie di sostenibilità elementari, individuate dagli studi sul Turismo Relazionale Integrato condotti dal progetto di sviluppo territoriale MOTRIS II, sono:

il piano della ricerca

- Sostenibilità ambientale, salvaguardare le caratteristiche naturali ed antropiche del territorio rafforzando quell’equilibrio armonico tramandato dalla storia delle comunità. - Sostenibilità sociale, ridare il giusto valore alle relazioni umane, fra singoli individui e fra società diverse, nell’ottica della reale conoscenza e del rispetto reciproco e recuperare, dove smarrita, la capacità di dialogo fra le generazioni per la trasmissione dei saperi locali legati alle identità culturali specifiche. - Sostenibilità umana, riportare l’uomo al centro delle scelte, delle politiche e delle strategie di azione locale per lo sviluppo e delle iniziative dei processi di produzione e consumo in un’ottica sostenibile auto-centrata. - Sostenibilità economico-finanziaria, ripensare al rapporto risparmio-credito affiancando alle grandi banche nazionali e transnazionali, gli istituti della banca locale, dell’auto-finanza e del micro-credito, come uniche forme di capitale interessate ad un investimento nel “piccolo” e coinvolti nello sviluppo del locale. - Sostenibilità tecnologica, stimolare l’impiego “reticolare” delle quattro micro-tecnologie nel campo della produzione di energie alternative, del riciclo dei rifiuti, del controllo del ciclo delle acque e della telematica per l’informazione e la comunicazione; considerando la responsabilità individuale come chiave di volta per il prossimo futuro.

4.2.1 Risultati per Malta L’arcipelago maltese, situato a 93 km dalle coste siciliane ed a 290 km da quelle tunisine e libiche, per la sua posizione strategica costituisce un ponte ideale tra le sponde del Mediterraneo. Considerando la dimensione territoriale dell’arcipelago maltese, durante la fase di analisi si è tenuto in considerazione l’intero territorio della Repubblica. Esso è costituito da due isole maggiori, Malta e Gozo, e da un’isola minore, Comino, di

il piano della ricerca

Le risorse mappate, ossia quelle considerate immediatamente spendibili in un’offerta turistica organizzata, hanno consentito di definire un’offerta turistica relazionale integrata che facesse riferimento a tre ambiti particolarmente significativi per il centro del Mediterraneo: quello dei beni culturali (storia, paesaggio, costumi, arte, ecc.) quello della micro-impresa e l’artigianato di tradizione (microcentralità diffuse) e quello dell’agro-alimentare. Va precisato che nell’individuazione e nella selezione dei dati raccolti, non si è cercato tanto di cogliere esatte corrispondenze fra i due territori ma, semmai, singole specificità. Pertanto l’integrazione fra le due aree è stata realizzata anche sul confronto delle differenze piuttosto che sul paragone diretto fra tematiche uguali o direttamente corrispondenti. Nella fase successiva alla raccolta e all’organizzazione dei dati, si è proceduto alla loro georeferenziazione così da ottenere un sistema informativo implementabile ed immediatamente consultabile attraverso l’uso di comuni tecnologie GIS, da un lato per la produzione di grafici e diagrammi esplicativi e dall’altro per la produzione di carte tematiche in grado di facilitare la ricostruzione del sapere locale e la comunicazione dell’offerta congiunta. L’utilizzo delle tecnologie GIS ha inoltre consentito che tale sistema fosse in grado di dialogare con i sistemi informativi territoriali sia nella Repubblica di Malta che nella Regione Siciliana e ciò è stato particolarmente utile per il confronto fra i due territori oggetto del piano di ricerca. La mappatura è stata strutturata in tre parti: la prima relativa alla lettura dell’offerta turistica in atto, la seconda relativa all’analisi delle risorse materiali ed immateriali mappate e la terza di avvio della costruzione nell’offerta congiunta di Turismo Relazionale Integrato. Nella prima parte, più generale, emerge il forte peso in termini sia economici che di impegno territoriale, costituito dall’industria turistica tradizionale. Se da un lato pone delle questioni in termini di regolamentazione e gestione di risorse primarie come suolo, energia ed acque, il turismo industriale struttura una base consolidata di servizi di cui anche il Turismo Relazionale Integrato può usufruire. La seconda parte, relativa all’esame delle risorse materiali e immateriali, è stata strutturata per macro sistemi: sistema ambientale e naturalistico, sistema infrastrutturale, sistema produttivo e artigianale, sistema portuale e costiero, sistema culturale. La terza parte, volta alla costruzione dell’offerta congiunta, ha preso in considerazione la lettura sinottica dei sistemi individuati nell’area Maltese e nella Val d’Anapo.

fatto disabitata e brulla, ad eccezione di una possente fortificazione difensiva di origine militare. Dal 1974 le isole maltesi costituiscono un governo autonomo in forma di repubblica costituzionale e dal 2004 sono entrate a far parte dell’Unione Europea. Questa nuova appartenenza all’Unione Europea ne rafforza il ruolo di congiunzione tra le coste meridionali e settentrionali del Mediterraneo. La superficie complessiva è di 315,15 Kmq, mentre il numero totale di abitanti è pari a 404.039 (censimento 2005). Sistema ambientale e naturalistico

il piano della ricerca

Il territorio maltese è fortemente antropizzato soprattutto nella parte nord orientale dell’isola di Malta, laddove si trova la capitale La Valletta con la sua “città continua” che si estende verso nord inglobando Sliema e San Julian. La parte sud occidentale dell’isola di Malta e buona parte l’isola di Gozo conservano invece le migliori condizioni di naturalità, sia per la difficile accessibilità dal mare dovuta alle alte coste a strapiombo, sia per le situazioni di svuotamento da parte della popolazione, sia infine per l’avere mantenuto caratteristiche agricole estremamente marginali. La maggior parte di queste aree è, non a caso, tutelata con l’istituzione di aree naturali protette e zone di protezione speciale (Fig.5). Millenni di stratificazioni e fenomeni di erosione e sprofondamenti, hanno determinato la varietà del profilo delle isole. La parte settentrionale è interessata, a questo proposito, da faglie che nella zona centrale dell’isola di Malta, in corrispondenza della linea difensiva detta Victoria Lines, trovano la loro massima espressione e costituiscono una “linea” di paesaggio di notevole interesse, rappresentando un punto di congiunzione tra la natura e la storia dell’arcipelago maltese. Altro elemento interessante nella lettura del sistema ambientale è quello relativo alle cave di pietra, numerose e ancora attive, da cui si estrae una pietra particolare di colore giallo (la globigerina) che è alla base dell’architettura tipica maltese. In chiave turistica è possibile immaginare un percorso attraverso la lettura delle pietre delle isole maltesi, comprendendo le coste, i templi nelle aree archeologiche, le cave, i processi della lavorazione della pietra, Malta storica (come Mdina) in cui si ha il massimo esempio nell’uso di queste pietre.

Figura 3 Sistema ambientale

Fonte: PRISMA 2007, su base corine land cover 2006

I collegamenti aerei internazionali dell’arcipelago sono garantiti dalla compagnia di bandiera Air Malta, con base all’unico aeroporto di Malta, che potrebbe assumere un ruolo di hub mediterraneo se si realizzasse un’implementazione delle rotte verso la sponda sud del Mediterraneo. Allo stato attuale le rotte hanno una centralizzazione nel nord Europa ed in particolare in Inghilterra, in termini di voli e destinazioni, anche se sono presenti collegamenti con Casablanca (Marocco), Tunisi (Tunisia), Tripoli e Bengasi (Libia) e Larnaca (Cipro). Le isole di Malta, Gozo e Comino, con i loro 200 Km di costa, offrono sul versante nord-orientale aree portuali impiegate sia per collegamenti internazionali che nazionali; partenze regolari assicurano il collegamento di Malta all’Italia: Napoli, Siracusa, Catania, Licata, Pozzallo, Reggio Calabria e Palermo. Durante il periodo estivo è garantito anche il collegamento tra La Valletta e Genova. La Virtu Ferry, compagnia di traghetti maltesi, propone anche escursioni in giornata verso la Sicilia, via Pozzallo. I collegamenti con Pozzallo, Siracusa, Licata e Catania sono una premessa importante per la costruzione dell’offerta congiunta Sicilia-Malta. I collegamenti nazio-

il piano della ricerca

Sistema infrastrutturale

nali tra le isole di Gozo e Malta sono garantiti da servizi di linea presenti nei porti della Valletta e dal collegamento di Cirkewwa con Mgarr (Fig.6 ). La rete viaria, sia nell’isola di Gozo che nell’isola di Malta, presenta un disegno radiale convergente rispettivamente verso le città di Vittoria e di La Valletta; la mobilità interna è assicurata da servizi pubblici di autobus. Per un turismo indipendente appare dunque evidente l’esiguità di collegamenti, in particolare con la parte sudovest dell’isola maggiore, dove si dovrebbe puntare ad un ridisegno delle linee di comunicazione che favorisca i collegamenti diretti nord-sud almeno su due linee, una costiera ed una interna, per agevolare sia l’accesso verso l’interno che, di conseguenza, i collegamenti tra le due isole maggiori. Figura 4 Sistema infrastrutturale

il piano della ricerca

Fonte: PRISMA 2007, su base corine land cover 2006

Sistema artigianale Il tessuto produttivo legato ad attività artigianali nell’isola di Malta si concentra nelle aree urbane. Un intervento importante per la valorizzazione e la conservazione dell’artigianato locale è stato quello relativo alla creazione di un villaggio artigianale nei pressi di Mdina, realizzato riadattando una base militare dismessa. Tale intervento pioniere ha il merito di aver contribuito ad una concentrazione che

ha portato ad una rinnovata possibilità di recupero di know-how per l’innovazione nel design dei prodotti tradizionali, costituendo la premessa per la riconquista dei centri storici come già avviene per la produzione di vetri artistici, oltre che di ceramiche, merletti e argenti. Figura 5 Sistema artigianale

Fonte: PRISMA 2007, su base corine land cover 2006

Accanto alle aree di pregio ambientale e paesaggistico, sia nell’isola di Malta che in quella di Gozo si trovano estese aree agricole, in buona parte abbandonate per la loro scarsa competitività sul mercato internazionale ed il basso riscontro in ambito nazionale. Il settore agricolo, nel quale predomina la produzione di prodotti ortofrutticoli e di patate, da un contributo relativamente ridotto all’economia dell’isola. Tale tipo di economia potrebbe essere da supporto ed allo stesso tempo da completamento e da rafforzamento all’offerta turistica di Malta. Uno dei prodotti maltesi più conosciuti è il miele, tanto che alcuni studiosi sostengono che la parola “Malta” derivi da melita, in latino miele, esportato già dai romani. Esso era prodotto soprattutto nella parte nord dell’isola, come testimoniano i numerosi alveari punici e romani su scala industriale ancora presenti in vari

il piano della ricerca

Sistema rurale

luoghi. Ancora oggi la produzione avviene nelle località di Mellieha e Rabat in cui vi è un’alta concentrazione di specie officinali come il Thymus capitatus, il Trifolium nigrescens, la Psoralea bituminosa, la Diplotaxis erucoides ed il Borrago officinalis. I più conosciuti sono il miele di timo settentrionale, quello di fiori d’arancio e il miele di carruba. Oggi è possibile partecipare a tour nei centri di produzione del miele, come quello che si trova a St. Paul’s Bay. Anche la produzione del vino era presente già al tempo dei romani, ma per molti secoli era stata abbandonata, restando in vita soltanto una produzione legata all’uso personale. Il problema principale era connesso alla natura dell’uva coltivata nell’isola che poco si prestava alla produzione del vino. Ciò ha portato all’importazione da altri paesi di uve più idonee. Dagli anni ’90 è stata introdotta la coltivazione di specie più adatte soprattutto nella parte nord occidentale dell’isola e si è avviata la produzione. Molti produttori hanno iniziato a coltivare i vigneti sia con qualità importate che con cultivar endogene, alcuni dei quali secondo modalità biologiche. Oggi più di 490 ettari di terra sono destinati a vigneti. Ultimamente alcune aziende vinicole hanno ricevuto dei riconoscimenti come la “Delicata winery” e la “Meridiana winery”. Il recupero e il rafforzamento del tessuto agricolo può consentire il recupero e l’avvio di microcentralità nei piccoli borghi e nel tessuto edilizio sparso nella campagna maltese così da ampliare il panorama dell’offerta oltre alle farmhouses, che si configurano come attività ricettive di turismo rurale nell’accezione italiana del termine.

il piano della ricerca

Figura 6 Sistema rurale

Fonte: PRISMA 2007, su base corine land cover 2006

Sistema portuale e costiero Le coste maltesi, caratterizzate da falesie e fiordi di notevole interesse ambientale e paesaggistico, oltre che geologico, hanno favorito lo sviluppo del turismo nautico. A tal proposito Malta può vantare un’ottima offerta di infrastrutture per il turismo nautico: più di 7000 posti barca e porti, pubblici e privati, attrezzati sia per piccole che per grandi imbarcazioni. Grazie ai numerosi ed accoglienti porti, Malta riesce ad attrarre una buona quota del turismo nautico del Mediterraneo, soprattutto nel periodo compreso tra aprile e novembre, mentre nel resto dell’anno questo traffico consente al suo indotto di lavorare ad attività legate al rimessaggio. Le numerose agenzie che operano in prossimità dei club nautici operano anche nel settore delle crociere, della durata di un giorno o di mezza giornata, offrendo però prodotti ancora piuttosto banali; attualmente si sta creando un’apertura verso il “pescaturismo” con un’offerta ad hoc su richiesta di piccoli gruppi o per un turismo di taglio individuale. Sul web sono anche presenti offerte che propongono tour in barca nel Mediterraneo tra Malta e le isole Eolie. Il turismo nautico presenta maggiori possibilità per la costruzione dell’offerta di turismo relazionale integrato rispetto al turismo balneare, dato che le isole maltesi non hanno molte spiagge e che le poche esistenti sono sovraffollate nel periodo estivo. Accanto al turismo balneare e al diportismo, da maggio a settembre Malta offre servizi per la pratica di attività sportive legate al mare quali: immersioni (Gozo e Comino), sci nautico, windsurf e vela. Malta si presenta ancora oggi come un importante crocevia e approdo per le barche che attraversano ed esplorano il Mediterraneo.

il piano della ricerca

Figura 7 Sistema costiero

Fonte: PRISMA 2007, su base corine land cover 2006

Sistema Culturale

il piano della ricerca

I luoghi del potere nella storia di Malta si concentrano nelle sue cities: nell’isola di Malta occorre considerare Mdina/Rabat (la città del silenzio, oggetto di un intervento di rivalorizzazione edilizia integrale da ripensare in un’ottica di recupero di umanità e società), La Valletta (dichiarata patrimonio dell’Umanità dall’UNESCO) e le tre città nell’area di Cottonera che hanno avuto un ruolo centrale nel periodo dei cavalieri di San Giovanni. Nell’isola di Gozo è invece cruciale la città di Vittoria. La monumentalità delle città storiche maltesi è di indubbio valore e testimonia la centralità politica in ambito euro-mediterraneo dell’arcipelago maltese nella storia che arriva fino alla contemporaneità. Tuttavia molti edifici storici sono di proprietà privata e versano in stato di abbandono. Se le città d’arte sono riuscite a mantenere una loro integrità nella contemporaneità, più difficile è la lettura dei nuclei storici delle borgate marinare che hanno conosciuto nel secondo dopoguerra una trasformazione radicale del tessuto edilizio, attraverso sostituzioni che hanno pregiudicato il carattere dell’architettura maltese fatta di case a due piani. Oggi questo nucleo edilizio originario è quasi completamente scomparso o si pone in un difficile dialogo con edifici per appartamenti turistici che, presentando una discontinuità nella densità e nella tipologia costruttiva, mettono in crisi la sorprendente morfologia della linea di costa. Nonostante ciò sono ancora riconoscibili ampi frammenti storici, come ad esempio Sliema, anche se congestionata e saldata nel continuum urbano. Tra le risorse da re-interpretare nella chiave del turismo relazionale integrato vi sono sicuramente i palazzi storici che possono trovare una loro collocazione sia in termini di inserimento nell’offerta ricettiva che in ambito ricreativo e culturale. Altra risorsa da riconsiderare in ambito urbano è costituita dai musei che sono per la maggior parte pubblici, ma non è da escludere l’apertura di piccoli musei privati in dimore storiche. Anche il patrimonio edilizio sparso presenta ampi margini per l’offerta di TRI, così le torri costiere e le linee difensive interne potrebbero configurare percorsi dai contenuti colti ed innovativi integrabili con il patrimonio immateriale di storie, feste tradizionali e sapori di cui l’area interna è ricca.

Figura 8 Sistema culturale

Fonte: PRISMA 2007

il piano della ricerca

Figura 9 Sistema culturale

Fonte: PRISMA 2007

Figura 10 Sistema culturale

Fonte: PRISMA 2007

il piano della ricerca

4.2.2 Risultati per la Sicilia Con i suoi 25.710 kmq, la Sicilia è la maggiore delle isole mediterranee e la regione più grande d’Italia. La sua popolazione supera i 5.000.000 di abitanti ed il capoluogo - nonché la città più popolata (circa 800.000 abitanti) - è Palermo. Secondo i dati degli ultimi censimenti nel settore turistico (2006), continua ad essere una delle regioni più visitate ed ambite dai turisti, sia italiani che stranieri, benché non possegga che un modesto numero di posti letto considerando la notevole estensione territoriale. Il territorio della Sicilia comprende anche diverse isole minori, quali l’arcipelago delle Eolie o Lipari e Ustica a nord, quello delle Egadi ad ovest e a sud, le isole di Pantelleria, Lampedusa, Linosa, e altre minori. La Sicilia, di forma pressoché triangolare (cosa che le ha valso l’antico nome di Trinacria), ha tre vertici orientati a nord-est (Capo Peloro) a nord-ovest (Capo Lilibeo) ed a sud-est (Capo Passero) ed è lambita da tre mari, il Tirreno a nord, lo Ionio ad est e il Canale di Sicilia a sud sud-ovest. L’area presa in esame in Sicilia per la costruzione dell’offerta congiunta fra le due isole, è quella posta a sud-est della Regione, in posizione più prossima all’arcipe-

lago maltese, conosciuta nel suo complesso come Val d’Anapo. La Val d’Anapo è il territorio della Sicilia orientale che geograficamente corrisponde alla punta sud-est dell’isola, individuata amministrativamente fra le Province di Ragusa, Siracusa e, in piccola parte, di Catania. Più precisamente è costituita da 9 comuni distribuiti sulle coste sud ed est e da altri 20 comuni situati all’interno in aree prevalentemente rurali, a cavallo delle tre province (Fig. 11). Essa comprende un insieme di aree territoriali specifiche, ma che si riconoscono in una comune matrice identitaria dovuta a vicende storiche unitarie. Figura 11 L’area di studio e l’individuazione dei comuni coinvolti

Alcuni dei comuni compresi nella Val d’Anapo (Modica, Noto, Palazzolo Acreide, Scicli e la stessa Ragusa), sono entrati nella lista del Patrimonio dell’Umanità dell’UNESCO dal 2002, per preservare e valorizzare il Barocco siciliano, ancora poco conosciuto. Questo importante riconoscimento sta determinando una positiva ricaduta economica nell’intera area producendo un aumento delle presenze turistiche.

il piano della ricerca

Fonte: MOTRIS 2004

il piano della ricerca

Sistema ambientale e naturalistico Il 61,40 % del territorio regionale è prevalentemente collinare, il 24,50% è montuoso e il restante 14,10% è, invece, pianeggiante. Questo comporta una notevole varietà di paesaggi e di particolarità ambientali che fanno della Sicilia una regione molto differente nelle sue parti. La parte interessata dal presente lavoro, province di Ragusa e Siracusa, è caratterizzata da ampi altopiani, i Monti Iblei, circondati, lungo la costa, da una fascia a livello del mare con caratteristiche che variano da situazioni di roccia, a paludi (aree oggi protette e con alte caratteristiche di naturalità), a parti sabbiose. Dal punto di vista geologico vi sono forti differenze fra la parte a nord dell’isola, che appartiene alla placca tettonica euroasiatica, e quella a sud, appartenente alla placca africana. Questo determina, nello scorrimento fra le due placche, frequenti fenomeni sismici, ora di origine tettonica, ora di origine vulcanica. Il territorio della Val d’Anapo è caratterizzato da una rada urbanizzazione e da una dimensione medio-piccola degli insediamenti urbani. L’area catanese, per la piccola parte interessata, è costituita da aree prettamente rurali ed interne rispetto alla grande conurbazione continua della Piana di Catania alla base del versante sud dell’Etna. Il territorio interno delle città di Siracusa e di Ragusa, è caratterizzato da centri rurali e costieri di dimensione limitata ed oggi conserva ottime condizioni di naturalità. Nell’area e nelle immediate vicinanze sono presenti 6 riserve naturali: la riserva naturale di Vendicari, quella del Fiume Ciane, quella del Simeto e quella dell’Irminio, ed ancora la riserva naturale orientata del Biviere e quella di Cavagrande del Cassibile. Accanto alle aree di pregio ambientale e paesaggistico, si succedono estese aree agricole, in buona parte sottoutilizzate e con scarsa competitività sul mercato internazionale, ma ricche di produzioni endogene di pregio. La vegetazione è prevalentemente caratterizzata dalla presenza di ecosistemi mediterranei. Nelle aree prossime ai litorali, dal livello del mare ai 200 metri d’altitudine è presente una folta macchia mediterranea, soprattutto nelle zone più ricche di risorse idriche, formazione vegetale caratteristica, mentre nelle zone più aride lascia il posto alla gariga, alla prateria mediterranea o ad aree di macchia degradata. La flora è ricca di specie endemiche ed alcune di esse sono circoscritte in aree molto ridotte, come per esempio la rarissima Zelkova Sicula, limitata ad un’area di circa mezzo ettaro proprio sui Monti Iblei. La crescente pressione antropica, il pascolo indiscriminato e i numerosi incendi stagionali, assieme ai cambiamenti climatici in atto, hanno purtroppo ridotto notevolmente le aree boscate che una volta ricoprivano una considerevole parte dell’isola. Il sistema dei fiumi siciliani è caratterizzato da un regime prevalentemente torrentizio, con basse portate e estensioni limitate. Nella Val d’Anapo vi sono il fiume Anapo, il Cassibile e l’Irminio, che scorrono lungo le profonde valli dell’altopiano ibleo.

Figura 12 Il sistema ambientale

Fonte: MOTRIS 2004

La Sicilia dispone di una consistente rete autostradale, che collega le principali città della regione e che ha contribuito notevolmente a rompere lo storico isolamento del centro dell’isola (Enna e Caltanissetta). Sono tuttora in corso di completamento le due tratte autostradali che più direttamente interessano la Val d’Anapo, la Siracusa – Catania (completamento previsto nel 2009) e la Siracusa – Gela (completamento dei lavori non ancora definito). Sul versante del ferrato, la Sicilia ha una rete ferroviaria ancora non molto sviluppata, in termini di capacità e di adeguamento tecnologico. Comunque sia, le ferrovie collegano oggi tutte le nove province. Le ferrovie elettrificate costituiscono il 59% (777,00 km) di tutte le linee ferrate della regione, mentre i restanti 583,00 km di linea sono percorsi da mezzi Diesel. Le linee a doppio binario (esclusi i raddoppi in fase di attivazione) sono circa 149,00 km e sono presenti parzialmente solo sulle direttrici principali, mentre per il restante 88% del loro sviluppo sono a binario unico (1.211,00 km). Le linee attuali sono in gran parte risalenti alla fine dell’800, eccetto la tratta GelaCaltagirone, entrata in esercizio nella seconda metà degli anni ’70, e la variante della galleria dei Peloritani che si trova all’interno del territorio comunale di Mes-

il piano della ricerca

Sistema infrastrutturale

sina. Esiste quindi un’impellente esigenza di ammodernamento e riprogettazione degli itinerari ferrati che non decolla per mancanza di stanziamenti finanziari, dettata dal basso rapporto utente/utile. Da qualche anno è quasi del tutto scomparsa la vasta rete ferroviaria statale a scartamento ridotto, che collegava numerosi centri minori dell’isola tra loro e con la rete principale, rimangono tuttavia attive la Circumetnea, che effettua il periplo del vulcano Etna, e la linea del “Trenino Barocco”, che parte e ritorna a Ragusa dopo avere percorso il circuito dei luoghi del Barocco del Val di Noto.

Figura 13 Il sistema della viabiltà e della penetrazione

il piano della ricerca

Fonte: MOTRIS 2004

Per quanto riguarda i collegamenti aerei, la Sicilia è dotata di due aeroporti internazionali: quello di Catania, quarto scalo nazionale per volume di traffico, e quello di Palermo, nono scalo italiano per numero di passeggeri. Oggi esistono anche altri aeroporti minori nell’isola come quello di Trapani e quello di Boccadifalco (Palermo), oltre che quelli delle isole minori. Inoltre è in corso di attivazione un nuovo aeroporto a Comiso (ex base Nato), che potrà servire direttamente l’area del Val d’Anapo. Il traffico marittimo ha i suoi maggiori punti di riferimento nei porti di Messina, Palermo, Catania, Trapani, Augusta e Gela. Il porto di Messina è il più grande porto naturale attrezzato della Sicilia, utilizzato sia come porto commerciale che militare (è sede di uno storico arsenale militare), con il suo movimento annuo di circa 10 milioni di passeggeri, risulta essere il primo porto italiano nel settore. Il porto di Pa-

lermo è uno degli scali merci e passeggeri più importanti del Mediterraneo e storicamente è uno dei più antichi dell’isola. I collegamenti principali con l’arcipelago maltese avvengono attraverso i porti di Pozzallo e Catania, per il primo dei quali è già previsto un ampliamento (fig. 16). Figura 14 Il sistema dei trasporti

Fonte: MOTRIS 2004

Sul versante delle attività produttive sono state individuate quelle legate alle risorse locali che per la loro dimensione territoriale possono definirsi puntiformi. Esse sono costituite dalle microattività ricettive, dalle produzioni artigianali di tradizione, dalle produzioni del settore alimentare e gastronomico e dalle risorse materiali ed immateriali legate all’identità dell’area (storia, costume, tradizioni, eventi, ecc.). Le microcentralità sparse nel territorio, costituiscono quel tessuto vitale di attività che coinvolgono la comunità e costituiscono la base ideale per forme di turismo autogestite che siano in accordo con lo sviluppo territoriale e favoriscano la costituzione di un sistema di offerta di Turismo Relazionale Integrato. La Sicilia ha un’importante vocazione per l’agricoltura e ciò risale alla storia più antica dell’isola quando gran parte della superficie era destinata alla coltivazione di ce-

il piano della ricerca

Sistema produttivo e artigianale

il piano della ricerca

reali, in particolare al frumento nella pregiata varietà del grano duro, e l’abbondanza e l’alta qualità dei raccolti le valsero l’appellativo di “granaio di Roma”. Circa 650 mila ettari di terreno sono dedicati alla coltivazione di semina e 400 mila alle colture permanenti (olive, vite e fruttiferi con prevalenza di agrumi). Per quel che riguarda la Val D’Anapo nonostante la discontinuità dell’approvvigionamento idrico l’agricoltura è una delle grandi risorse economiche dell’area. È abbondante la produzione delle olive, che assicura un’ottima produzione di olio e ben nota è, in particolare nella Piana di Catania, la coltura degli agrumi. Nell’isola non mancano le colture ad ortaggi che, a partire dagli anni sessanta, hanno conquistato sempre più mercato, grazie ad un’espansione delle coltivazioni in serra, presenti soprattutto nella parte meridionale. Sicuramente importante è la produzione della frutta secca fra cui spicca per qualità quella delle mandorle, delle nocciole e del pistacchio, prodotti che sono alla base di molti dolci caratteristici di questa terra. Una particolarità della zona di Ragusa e Modica è la produzione della cioccolata, che fu introdotta nell’isola circa cinque secoli fa, importata direttamente dall’America del Sud. A tutt’oggi la cioccolata è preparata a freddo seguendo un’antica ricetta che fa un uso particolare di sapori e spezie, sia endogene che esotiche, apprezzata in tutto il mondo. La tradizionale coltivazione della vite consente la produzione di ottimi vini da pasto, sia rossi che bianchi, e di vini liquorosi. La produzione, seppure notevole in quantità e qualità, ha stentato per anni ad acquisire un proprio status riconosciuto e, di conseguenza, ad inserirsi nei mercati a causa dell’eccessiva frammentazione dei produttori, da un lato, e di difficoltà di promozione autonoma del prodotto. Una svolta decisiva dovuta alla razionalizzazione del mercato locale, ha consentito la rinascita dell’enologia siciliana e l’affermazione a livello internazionale di numerosi vini. Altro importante settore è quello della coltivazione in serra di fiori pregiati, favorita dal naturale clima caldo-umido che ha permesso di raggiungere e addirittura superare altre regioni tradizionalmente produttrici. Sul versante dell’allevamento, la produzione zootecnica da soddisfacenti risultati in termini di qualità e di quantità. Gli allevamenti più diffusi sono quelli bovini e, proprio nella provincia di Ragusa, si alleva bestiame autoctono della pregiata razza modicana. Da essi si produce un latte molto sostanzioso utilizzato principalmente nella produzione di formaggi freschi come le “provole”, del Piacentino ennese o del Caciocavallo ragusano, l’unico del genere in Sicilia a possedere il marchio DOP.

Figura 15 Il sistema produttivo e artigianale

Fonte: MOTRIS 2004

Questo settore presenta, ancora, enormi potenzialità inespresse a causa dell’insufficienza delle strutture portuali e delle vie di comunicazione gommata; ciò frena lo sviluppo del ramo commerciale, crocieristico e diportistico. Nell’area della Val d’Anapo si registra una forte carenza di approdi turistici in grado di gestire l’importante traffico diportistico che gravita nel Mediterraneo, anche se è in fase di realizzazione un porto turistico a Siracusa nell’attuale molo S. Antonio. Da citare nuovamente è il porto di Pozzallo che, oltre al trasporto merci, ha già attivi numerosi collegamenti quotidiani con Malta. Infine sono ancora in corso i lavori di costruzione del porto di Marina di Ragusa, che accoglierà oltre 800 posti barca e sarà il terzo hub portuale della Sicilia. Il vero problema del sistema portuale della punta sud-orientale è spesso legato a motivazioni burocratiche (lentezza nell’approvazione dei piani regolatori) assieme a quello di reperire i fondi necessari all’ammodernamento e alla gestione delle strutture. Il settore della pesca costituisce una risorsa molto preziosa per la Sicilia. Numerosi sono i porti con estese flotte pescherecce. Tra questi il più importante è quello di Mazzara del Vallo, ma non è l’unico. Sono importanti anche quelli di Sciacca, Licata, Porto Empedocle, Pozzallo, ed altri minori di dimensione ma non per prodotto. Nei mari siciliani si pescano, oltre al pesce spada, il tonno, le sardine e le alici, gli sgombri ed altre qualità di pesce azzurro. Questo consente anche il fiorire di una industria conserviera per la produzione della bottarga, del pesce sottolio, del pesce affumicato e di altri prodotti della trasformazione del pescato.

il piano della ricerca

Sistema portuale e costiero

Figura 16 Il sistema portuale

Fonte: MOTRIS 2004

Il sistema culturale Il sistema culturale della Val d’Anapo è, al pari di quello di tutta l’Isola, molto variegato ed interessante, sia per le contaminazioni culturali di millenni di storia, sia per le originali manipolazioni che ne sono derivate, tanto da farla percepire come “un’isola nell’isola”.

il piano della ricerca

Figura 17 Quadro sinottico del sistema ambientale-culturale

Fonte: MOTRIS 2004

Le molteplici dominazioni avute nel tempo la rendono un’area interessante anche dal punto di vista storico-archeologico. Di seguito una sintetica lista delle principali aree archeologiche del Val d’Anapo:

Come già accennato, la Sicilia è sede di un gran numero siti nominati per il programma internazionale dei Patrimoni dell’Umanità. Nell’area del Val d’Anapo e nelle immediate vicinanze troviamo, fra gli altri: la Villa del Casale a Piazza Armerina dall’anno 1997; il Parco Archeologico e Paesaggistico della Valle dei Templi di Agrigento, sempre dall’anno 1997; gli 8 comuni appartenenti alla Val di Noto dall’anno 2002; il centro storico di Siracusa (Ortigia) e la Necropoli di Pantalica dall’anno 2005. Il Barocco siciliano della Val di Noto rappresenta una formidabile risorsa del sistema culturale della Val D’Anapo, per l’unicità delle condizioni che lo hanno generato e per l’originalità del linguaggio architettonico raggiunta. Infatti a causa del terremoto che nel 1693 colpì la Val di Noto, alcuni di coloro i quali contribuirono alla ricostruzione dei centri distrutti dal sisma, adottarono il linguaggio comune del Barocco, riconoscibile non solo dalle sue tipiche linee curve e dai motivi decorativi molto singolari, ma anche da maschere, putti e immagini antropomorfe deformi e ghignanti e dall’apparenza sgargianti e raramente visibile altrove. Prima di questa data il Barocco era stato impiegato nell’isola in modo ingenuo piuttosto che derivarlo dai grandi architetti barocchi nazionali. L’interpretazione, data dagli artisti al nuovo stile, condusse ad una forma d’arte localizzata e radicata nei territori della Val d’Anapo (province di Ragusa e Siracusa). Una parte fondamentale dell’identità culturale siciliana si tramanda sottoforma di racconti orali, per nostra fortuna collezionati dal medico G. Pitrè durante l’ottocento. L’area del Val d’Anapo è stata la patria di uno dei padri della letteratura contemporanea, Giovanni Verga, capofila del Verismo, nato a Vizzini dove il palazzo di famiglia è oggi diventato una casa museo del grande scrittore e delle tradizioni popolari ed etnoantropologiche della zona. Nei paesi e nei centri interni, più che nelle grandi città, queste tradizioni, tanto particolari quanto pittoresche, unite al carattere, al mito e all’approccio alla vita del siciliano hanno creato nel corso dei secoli uno stereotipo che è stato tradotto in parole dal termine: sicilianità. Nel 2001 è stata inserita tra i Patrimoni Orali e Immateriali dell’Umanità l’Opera dei Pupi, ossia il teatro delle marionette siciliano. Un’ultima, ma non trascurabile, forma di cultura locale è rappresentata dalla gastronomia. La cucina siciliana è parte di una cultura regionale complessa ed articolata, che mostra tracce e contributi di tutte le civiltà che si sono stabilite in Sicilia, almeno negli ultimi due millenni. 4.2.3 Confronto tra Malta e la Sicilia La mappatura delle risorse materiali ed immateriali, essendo un metodo di indagine flessibile, si è adattata ai contesti territoriali propri dell’arcipelago maltese e del-

il piano della ricerca

> Adranon, Occhiolà, Monte Turcisi e Xiphonia, nella Provincia di Catania; > Akrai, Cozzo Collura, Eloro, Megara Hyblaea, Neapolis, Pantalica, Villa del Tellaro, Thapsos, Casmene e Leontinoi, nella Provincia di Siracusa; > Kaucana e Kamarina, nella Provincia di Ragusa.

l’area sud-orientale della Sicilia. La metodologia adottata, consente una diretta confrontabilità, non tanto sui singoli sistemi individuati, quanto su tre macrosistemi di riferimento cui possono essere ricondotte le riflessioni di seguito riportate. In particolare, i macrosistemi ritenuti strategici sono: a. centri storici; b. microcentralità, ruralità ed ambiente; d. sistema costiero e portualità turistica.

il piano della ricerca

Centri storici La presenza di centri storici di interesse monumentale ed artistico ha, in entrambi i contesti territoriali, notevole importanza per lo sviluppo strategico del turismo. La Sicilia sud-orientale racchiude un patrimonio di borghi medioevali e di centri del Barocco siciliano, molti dei quali dichiarati patrimonio dell’umanità dall’UNESCO; l’arcipelago Maltese offre da questo punto di vista contesti come La Valletta, Mdina e Vittoria. Gli interventi di recupero e di riqualificazione urbana, già intrapresi, hanno riguardato sia il patrimonio monumentale, sia lo spazio pubblico sia l’edilizia minuta. Le prime due tipologie riescono ad attrarre le maggiori risorse, mentre la terza è soggetta a processi più lenti, anche se è soprattutto attraverso questa che il turismo relazionale integrato può svilupparsi. Una delle questioni che si pongono è relativa all’armonizzazione della regolamentazione edilizia e turistica. Formule come quella del B&B in Sicilia non possono sempre essere applicate nei centri storici che presentano tipologie edilizie come ad esempio le “case a torre”. Sempre riguardo la questione della tipologia, è necessario intervenire sul patrimonio edilizio di notevoli dimensioni come i palazzi e i grandi complessi edilizi, per i quali è ipotizzabile, oltre il riuso a fini pubblici, un reinserimento nel circuito turistico attraverso la realizzazione di ricettività sul modello, per esempio, dei paradores spagnoli. È importante anche intervenire sulla gestione della mobilità urbana, in modo da creare luoghi che siano accessibili e fruibili sia per l’ospite viaggiatore che per la comunità locale. Investire sulla manutenzione e rivalutazione dei centri storici e dei borghi non solo valorizzerà e tutelerà i beni culturali in essi ospitati – la maggioranza dei beni storico-artistici si trova all’interno di chiese, conventi e strutture situate nei centri storici e nei borghi rurali – ma potrà avere un riscontro importante in termini occupazionali. Vanno quindi condotte politiche attive, a partire dalla cooperazione delle Regioni e degli altri enti pubblici territoriali, in materia di tutela del patrimonio culturale, che contribuiscano ad individuare le forme di gestione più adeguate, promuovere le attività di studio e ricerca e diffondere la conoscenza del patrimonio culturale. Microcentralità, ruralità e ambiente Riguardo al macrosistema delle microcentralità, dalle indagini condotte emergono caratteri distinti per le due aree. Nel sud-est della Sicilia queste hanno una densità notevole soprattutto nell’area iblea, mentre nell’arcipelago maltese la loro presenza è minore. L’isola di Gozo offre precondizioni ottimali per lo sviluppo di questa stra-

tegia, insieme all’area nord-ovest dell’isola di Malta, presentando già una buona offerta ricettiva in townhouses e farmhouses. Il patrimonio edilizio sparso esistente, suscettibile di recupero a fini ricettivi nei due contesti di riferimento, è di tipo diverso e si concentra in forme altrettanto differenti, vedendo dominare nel caso siciliano e in particolare nell’area iblea le tipologie delle ville e delle masserie, mente nell’arcipelago maltese le fattorie ed i piccoli villaggi. Sistema costiero e portualità turistica In questo macrosistema l’arcipelago maltese occupa un posto di primo piano nel panorama mediterraneo sia per infrastrutturazione che per la diversificazione dei servizi. La Sicilia, al contrario, presenta un’offerta ancora debole, pur avendo 1400 Km di costa. Una questione centrale in tale prospettiva è legata ai waterfront urbani e non urbani e all’accessibilità e fruizione pubblica delle coste, spesso resa difficile se non impossibile dalla privatizzazione degli accessi al mare ed alle aree prospicienti. La terza parte della ricerca, riguardante l’individuazione delle aree a maggiore potenzialità relazionale dell’arcipelago maltese e della Regione Siciliana deriva dalle considerazioni fin qui esposte. Le aree non incluse sono quelle in cui si è registrata una configurazione dominante dell’industria turistica tradizionale. Ciò non esclude che, all’interno di queste, ci possano essere delle realtà puntuali che in un’ottica di rete possano essere integrate all’interno del sistema di offerta di TRI (Fig. 18 e 19).

il piano della ricerca

Figura 18 Aree con priorità di intervento per la costruzione dell’offerta di TRI

Fonte: MOTRIS 2004

Figura 19 Aree con priorità di intervento per la costruzione dell’offerta di TRI

Fonte: MOTRIS 2004

4.3 Presentazione dell’analisi sulla relazionalità

il piano della ricerca

4.3.1 Le dimensioni della relazionalità indagate Il turismo relazionale consiste in una serie di rapporti non solo tra operatori economici ma anche tra questi ultimi e i fruitori finali del servizio, cioè i turisti, senza dimenticare il coinvolgimento della comunità locale e degli enti locali. Vanno pertanto analizzati più aspetti o più dimensioni contemporaneamente in quanto tutti, congiuntamente, contribuiscono a definire il fenomeno. Per la misurazione del livello di relazionalità presente nei due contesti territoriali Sicilia e Malta, è stato utilizzato un modello basato sulla teoria multidimensionale di matrice sociologica e su una metodologia statistica che consente di quantificare e confrontare i diversi aspetti del turismo relazionale8. Secondo tale teoria occorre tenere adeguatamente conto, come già precisato, della molteplicità di elementi che caratterizzano il turismo relazionale. Questo implica che il fenomeno che si intende studiare va scomposto in più aspetti. Sul piano metodologico si è proceduto attraverso la scomposizione della relazionalità in un insieme di dimensioni, a loro volta articolate in sotto-dimensioni,che hanno consentito l’identificazione delle singole modalità (aspetti sintetici) del comportamento relazionale, misurate infine attraverso appositi indicatori statistici. La figura 20 illustra questa sequenza multidimensionale e delinea il percorso logico seguito per la formulazione e la misurazione delle principali dimensioni del turismo relazionale. 8

Per ulteriori approfondimenti si rimanda a: G. Ruggieri – Un modello di analisi della relazionalità – in Ricerca ESTREL: La componente relazionale nell’analisi sistemica del turismo – Palumbo Editore, 2007.

Figura 20 Articolazione del modello multidimensionale

Fonte: ESTREL 2006

il piano della ricerca

Più precisamente, a ciascuna modalità, che rappresenta il livello più disaggregato di analisi e misurazione del fenomeno relazionale, viene associato un valore a partire dal quale, per aggregazioni successive, si arriva a misurare la relazionalità, prima per le sottodimensioni e poi per le dimensioni del turismo relazionale. La complessità del fenomeno studiato esige una pluralità di soggetti e/o di variabili “empiricamente osservabili”. Poiché non esistono, né possono esistere, regole fisse o criteri unici per la scelta di tali soggetti e/o variabili, si è analizzata la relazionalità partendo dalle relazioni tra i protagonisti del turismo in una determinata località. Tali relazioni coinvolgono da un lato il sistema d’offerta individuando le relazioni interne e dall’altro i turisti, che delineano le relazioni esterne. Posto che il turista spesso intrattiene relazioni con il personale di “contatto”, ovvero tutti quei soggetti che lo assistono, forniscono servizi, informazioni, suggerimenti e consigli, nel processo di valutazione occorre considerare che il sistema delle relazioni è pluridirezionale (uno verso tutti) ed ha intensità variabile secondo il tipo di relazione, i soggetti coinvolti ed il contesto territoriale di riferimento. Partendo da queste considerazioni, sono stati approfonditi i seguenti aspetti, o items, per descrivere le caratteristiche, le percezioni e le relazioni generate da ciascun soggetto appartenente al sistema territoriale.

Tabella 9 Aree con priorità di intervento per la costruzione dell’offerta di TRI

il piano della ricerca

Fonte: ESTREL 2006

I singoli aspetti (items) sui quali si è scelto di indagare per ogni soggetto individuato (turisti, enti, imprese e comunità), sono stati formulati in considerazione di tre obiettivi conoscitivi specifici: I. II. III.

analisi della struttura, caratteristiche ed interazioni; relazioni interne; relazioni esterne.

Dopo aver richiamato l’approccio multidimensionale per l’analisi del turismo e dopo aver esposto l’insieme degli aspetti che vanno analizzati all’interno di un sistema territoriale, illustriamo il modello utilizzato per l’analisi della relazionalità, identificando le principali dimensioni e sottodimensioni del turismo relazionale. La presenza di un turismo relazionale richiede la sussistenza di tre condizioni che concorrono a formare un sistema territoriale in cui si possa avviare una modalità di turismo di tipo relazionale: 1. Sun sistema d’offerta dotato di elementi e condizioni che possano favorire queste forme di turismo (presenza di agriturismi, dimore storiche e rurali adibiti all’ospitalità, ecc.); 2. Sun tipo di turista-viaggiatore che abbia un profilo, identificato attraverso un insieme di motivazioni, modalità e caratteristiche, che lo veda aperto a forme di turismo di tipo relazionale; 3. l’Interazione, rappresentata da quell’insieme di rapporti, contatti, scambi e relazioni che avvengono tra i principali attori dell’offerta, ovvero imprenditori, comunità locale, personale di contatto presso Uffici di informazioni turistiche e turisti-viaggiatori. L’ideogramma in figura 21 chiarisce i principali aspetti che concorrono alla formazione di un sistema che intende fondarsi sul concetto di relazionalità con riferimento al turismo.

il piano della ricerca

Figura 21 Articolazione del modello multidimensionale

Fonte: ESTREL 2006

Tabella 10 Modello multidimensionale per l’analisi del turismo relazionale

Fonte: ESTREL 2006

La dimensione I Sistema dell’Offerta è stata misurata considerando le seguenti sotto-dimensioni:

il piano della ricerca

Relazioni interne: si è proceduto mediante l’analisi della relazionalità tra imprese/enti/comunità di ciascuna area attraverso l’esame delle collaborazioni, delle attività realizzate volte al reciproco coinvolgimento e degli effetti di tale collaborazione sullo sviluppo turistico del territorio; II. Giudizi sulla località: sono stati estrapolati dall’analisi della qualità dei servizi, dalle ipotesi di possibili interventi e modifiche da apportare per il miglioramento degli stessi e dagli elementi ritenuti indici di attrattività turistica; III. Governance del sistema: ovvero il giudizio sulla collaborazione tra imprese/enti/comunità, per la quale si è preso in considerazione la relazionalità esistente tra i suddetti attori del sistema, i limiti che ne ostacolano la cooperazione, l’indicazione del soggetto coordinatore del TRI e gli incentivi ritenuti

presupposto indispensabile per l’avvio di strategie comuni; IV. Percezione della località: esaminata attraverso l’analisi della qualità dell’offerta turistica e delle potenzialità possedute dalla località. La dimensione II Turista-Viaggiatore è stata invece misurata considerando le seguenti sotto-dimensioni: I.

Motivazione alla vacanza: si è proceduto attraverso un’analisi degli elementi che incidono sulla scelta della vacanza in generale e della località in particolare, con lo scopo di comprendere la disponibilità del viaggiatore-turista a relazionarsi; II. Giudizi sulla località: sono state estrapolate dall’analisi della qualità dei servizi, dalle ipotesi di possibili interventi e modifiche da apportare per il miglioramento degli stessi e degli elementi ritenuti indici di attrattività turistica; III. Relazioni: sono state analizzate attraverso l’esame degli aspetti che incentivano il turista a relazionarsi con la gente del posto durante la vacanza. La dimensione III Interazione è stata misurata considerando un’unica sotto-dimensione, identificata come “attività relazionale ”, con lo scopo di verificare la presenza di relazioni tra turisti e soggetti presenti nel territorio. Si vuol fare riferimento all’interazione tra turisti e comunità/enti/imprese locali focalizzando l’attenzione sulle iniziative di diffusione delle tradizioni locali finalizzate a conoscere e ad interagire con i turisti. 4.3.2 Fasi dell’indagine L’indagine è stata articolata in tre fasi: una prima di individuazione del campione e di costruzione dei questionari, una seconda di somministrazione dei questionari e delle interviste al campione proposto ed una terza di elaborazione ed analisi dei dati acquisiti. Nello specifico, il percorso dell’indagine si è sviluppato in 5 momenti successivi (Fig. 22):

il piano della ricerca

Figura 22 Percorso dell’indagine empirica

Le unità di analisi, partendo dalle relazioni tra gli attori del turismo in una determinata località, sono state individuate in: turisti, enti, imprese e comunità. La composizione della popolazione statistica presente nelle summenzionate unità di analisi è riportata nella tabella seguente: Tabella 11 Ampiezza della popolazione per questionari somministrati

Contestualmente è stato individuato lo strumento di rilevazione, ovvero un questionario strutturato somministrato ad un campione di testimoni privilegiati durante un’inchiesta campionaria. Sono stati creati quattro diversi questionari per ciascun gruppo di riferimento: turisti, enti, comunità, imprese, ognuno dei quali ha indagato i seguenti aspetti:

il piano della ricerca

a. b. c. d. e. f. g. h.

Struttura ed organizzazione; Percezione sulla località/motivazione dei turisti; Giudizi sulla località; Governance di sistema; Cultura dell’accoglienza; Interazioni; Relazioni interne; Relazioni esterne.

Le domande presenti nei questionari somministrati prevedono più modalità di risposta alle quali era attribuito un punteggio su scala crescente. Ciò implica che a punteggi elevati nelle risposte corrisponde un maggiore livello di relazionalità per i soggetti intervistati: più alto è il punteggio finale calcolato, più alto è il valore della relazionalità. Il punteggio totale per ogni area è stato ottenuto effettuando la media aritmetica dei punteggi relativi alle singole dimensioni e sottodimensioni. Il punteggio per ciascuna dimensione o sottodimensione è stato standardizzato con valori che vanno da 0 ad 1. Ciò ha permesso di ottenere risultati che potessero mostrare la maggiore (valori prossimi a 1) o minore (valori prossimi a 0) relazionalità di ciascuna area rispetto alle altre ed evidenziare i gap relazionali esistenti e quindi individuare gli aspetti carenti su cui intervenire. La Sicilia e l’intero territorio di Malta si contraddistinguono per una profonda vocazione turistico-culturale in cui il Turismo Relazionale Integrato può rappresentare l’elemento catalizzante in grado di incidere positivamente sullo sviluppo economico-produttivo di queste due isole. La presenza nei due territori dei tratti peculiari della relazionalità è una chiara evidenza che tuttavia ha richiesto un riscontro at-

traverso un’azione di ricerca finalizzata a determinarla con rigore scientifico. Di seguito si presentano i principali risultati delle ricerche condotte rispettivamente nelle isole di Malta e Gozo e in Sicilia nell’area iblea. La relazionalità è stata studiata utilizzando un modello di misurazione che fa uso della teoria multidimensionale di matrice sociologica e della metodologia statistica che consente di quantificare e confrontare i diversi aspetti del turismo relazionale9. 4.3.3 Risultati per Malta L’analisi della relazionalità prende avvio da un confronto tra le due isole dell’arcipelago: Malta e Gozo, sulla base dei giudizi espressi dai soggetti intervistati – turisti, enti, imprese e comunità locale – relativamente alle variabili analizzate. Lo scopo è quello di evidenziare le potenzialità presenti, le variabili che necessitano di interventi mirati e puntuali per favorire l’implementazione di un piano strategico di sviluppo con declinazione turistico-relazionale. Facendo un confronto tra Malta e Gozo, secondo il giudizio espresso dai turisti, la seconda mostra una relazionalità maggiore rispetto alla prima, sia per quanto riguarda la relazionalità tra turisti ed enti, sia relativamente al rapporto instaurato dagli stessi turisti con la comunità. Occorre rilevare che per Malta si evidenzia un giudizio particolarmente positivo sulla località e sul rapporto tra turisti ed imprese. La relazionalità non sembra essere un fattore che influenza la domanda di turismo, dato che l’offerta e la stessa domanda, attualmente, non prendono in considerazione la relazionalità come una componente strutturale della destinazione.

Cfr. G. Ruggieri Un modello di analisi della relazionalità in Ricerca ESTREL – La componente relazionale nell’analisi sistemica del turismo – Palumbo Editore, 2008.

il piano della ricerca

Tabella 12 Cluster analizzati per la macroarea Malta/Gozo

il piano della ricerca

Fonte: PRISMA 2007

Per quel che riguarda il giudizio espresso dalle imprese, in nessuna delle due isole sembra essere presente un sistema di governance appropriato. Un aspetto negativo riguarda la relazionalità tra imprese ed enti, espressa da un punteggio medio pari a 0,40 a Gozo e attestatasi su valori ancora più bassi a Malta (0,24), evidenziando uno scollamento tra l’azione autonoma delle imprese e la capacità di interfacciarsi con le istituzioni. Contestualmente anche i giudizi degli operatori sulla comunità non esprimono punteggi positivi. Gli imprenditori non esprimono un giudizio positivo su Malta (0,47) quale località turistica, contrariamente a quanto accade per l’isola di Gozo. Questa discordanza nella valutazione è probabilmente determinata dal maggiore impatto economico che il turismo ha su Malta, per cui i temi delle infrastrutture e dei servizi vengono trattati con maggiore attenzione dagli imprenditori locali. Prendendo in considerazione le risposte fornite dalla Comunità, emerge un giudizio complessivo che mette in luce elevati livelli di relazionalità in entrambe le isole. In questo caso Gozo si conferma più relazionale rispetto a Malta, anche se si evidenzia il minore contributo fornito dalla collaborazione tra comunità ed enti. Raggruppando alcuni dei giudizi rilevati secondo quanto esposto nella tabella 12, si riportano i principali risultati relativi alle tre dimensioni chiave della relazionalità e attraverso lo studio di queste dimensioni esplicative si potrà fornire un quadro di sintesi dell’offerta turistica di TRI nell’area di studio. Il contributo di ciascuna dimensione, determinato utilizzando opportuni indicatori statistici, è espresso da un punteggio di sintesi.

A tale scopo, seguendo il percorso logico dettato dal modello multidimensionale per l’analisi della relazionalità, si è proceduto all’analisi delle dimensioni esplicative del turismo relazionale: 1. sistema d’offerta turistica: l’insieme di elementi e condizioni che possano favorire queste forme di turismo (relazionalità enti/comunità/imprese, cooperazione, cultura dell’accoglienza); 2. turista-viaggiatore: caratterizzato da un profilo identificato attraverso un insieme di motivazioni, modalità e caratteristiche che lo vedono aperto a forme di turismo di tipo relazionale; 3. interazioni: rappresentata dall’insieme di rapporti, contatti, scambi e relazioni che avvengono tra i principali attori dell’offerta, ovvero imprenditori, comunità locale, personale di contatto presso Uffici di informazioni turistiche e turistiviaggiatori.

il piano della ricerca

Tabella 13 Modello multidimensionale per l’analisi del turismo relazionale

Dalle evidenze emerse dalla ricerca si evince che l’isola di Gozo è più relazionale rispetto a Malta. Nel dettaglio, per l’analisi dalla dimensione I Sistema di Offerta Turistica sono state analizzate le seguenti sottodimensioni: > > > > >

relazionalità interna; giudizi sulla località; governance del sistema; percezione della località; cultura dell’accoglienza.

Dalle evidenze numeriche si evince come la percezione della località e la cultura dell’accoglienza rappresentino le variabili che incidono in misura maggiore sulla relazionalità offerta nei due contesti territoriali. Sebbene sotto questo aspetto Gozo risulti più relazionale rispetto a Malta, entrambi i contesti territoriali fanno rilevare degli elementi di debolezza su cui occorre intervenire per costruire un piano di sviluppo turistico in chiave relazionale, ovvero: > relazionalità esterna; > governance del sistema. Questo dato merita particolare attenzione poiché la governance del sistema occupa un ruolo di rilievo nella costruzione delle indispensabili visioni di sviluppo e consolidamento dell’offerta turistica relazionale.

il piano della ricerca

Grafico 28 Il Sistema di Offerta Turistica nell’arcipelago maltese

Fonte: PRISMA 2007

100

La dimensione II Turista Viaggiatore è il risultato dei punteggi ottenuti dalle sottodimensioni: > motivazione; > giudizi sulla località; > relazionalità esterna. All’interno di tale dimensione, le modalità considerate mostrano valori superiori alla media, fatta eccezione per la motivazione alla vacanza. Sotto questo aspetto emerge che: > la relazionalità non costituisce una delle principali determinanti nel processo di scelta della destinazione “Malta”; > la relazionalità tra comunità e turisti si esprime su livelli di poco superiori alla media. In un’ottica di offerta turistica con declinazione relazionale occorrerebbe intervenire sui seguenti due aspetti: > motivazione, intercettando la domanda che privilegia le relazioni interpersonali ed ambientali; > rafforzamento del dialogo tra comunità ospitante e turista, inteso come viaggiatore-ospite.

Fonte: PRISMA 2007

Nell’offerta turistica basata sulla relazionalità, un fattore di importanza critica per il successo è l’interazione (dimensione III) tra comunità/enti/imprese/turisti,

101

il piano della ricerca

Grafico 29 Il Turista-Viaggiatore nell’arcipelago maltese

nonché la diffusione di iniziative che danno modo alla comunità locale di conoscere ed interagire con i turisti. Il raggiungimento di questo obiettivo presuppone la capacità dei diversi soggetti coinvolti di coordinare le proprie scelte, ovvero si propone un’azione sinergica che assume particolare rilievo nel contesto che stiamo esaminando. Occorre infine sottolineare che nella dimensione III Interazioni si evidenziano valori al di sopra della media per tutte le modalità considerate, ad indicare una relazionalità inespressa che probabilmente va indirizzata e governata in modo che emerga come occasione strategica di sviluppo per questo territorio. Sulla base di queste osservazioni appare opportuna una comparazione dei due contesti territoriali per fare emergere congruità e/o differenze connesse al turismo relazionale.

il piano della ricerca

Grafico 30 Interazioni nell’arcipelago maltese

Fonte: PRISMA 2007

Muovendo dall’osservazione che un percorso di sviluppo turistico relazionale si realizzi con il consolidamento di relazioni “cooperative”, il grafico seguente opera un confronto nelle due aree tra attori che si trovano ad interagire in un contesto di turismo relazionale.

102

Grafico 31 Le dimensioni della relazionalità a Malta e a Gozo

Fonte: PRISMA 2007

4.3.4 Risultati per la Sicilia Di seguito vengono presentati i risultati dell’indagine10 condotta in Sicilia nella Val d’Anapo, evidenziando il carattere relazionale a livello di rapporto offerta – domanda – offerta. Utilizzando il modello multidimensionale l’indagine ha verificato l’opportunità di 10 ESTREL - La componente relazionale nell’analisi sistemica del turismo - a cura di A. Purpura, F. Naselli, G. Ruggieri - Palumbo Editore, 2008

103

il piano della ricerca

L’evidenza dei risultati della ricerca mostra un livello di interazione più alto espresso dalla comunità e livelli più bassi, ma comunque superiori alla media, espressi dagli enti, dai turisti e dalle imprese. Ne discende che nei contesti in esame si possono generare valutazioni positive delle relazioni tra comunità/ente/impresa/ turisti. Il sistema di offerta presenta contenuti di relazionalità in entrambe le isole, sebbene questa non costituisca una delle principali fonti di influenza sul comportamento d’acquisto del consumatore. Da parte delle istituzioni è stata avvertita solo di recente la necessità di implementare un programma di sviluppo che risponda alle esigenze emergenti del modello di turismo relazionale. Prendendo in considerazione la dimensione III Interazioni, il grafico 31 rileva un livello di interazione superiore alla media in tutte e due le aree. Sembra emergere, dunque, un’indicazione strategica sostanzialmente valida per entrambi i territori: stimolare e sostenere strategie di sviluppo turistico, seguendo un approccio di tipo relazionale.

raccordare gli operatori privati e pubblici direttamente e indirettamente impegnati nel settore turistico e la comunità locale, al fine di progettare e comporre un’offerta turistica relazionale articolata. Per quanto riguarda il giudizio dei turisti, la Val D’Anapo viene percepita come una destinazione sufficientemente relazionale. A questo risultato concorrono: > una domanda che privilegia una tipologia di vacanza in cui la componente relazionale è un fattore determinante nella scelta della destinazione (motivazione della vacanza nella località); > un maggiore livello di relazionalità tra Turisti e Comunità; > una maggiore inclinazione dei turisti a conoscere e ad interagire con il territorio (turismo relazionale).

il piano della ricerca

Tabella 14 Cluster analizzati in Sicilia/Val d’Anapo

Fonte: ESTREL 2006

104

Gli Enti esprimono un giudizio sulla relazionalità in Val d’Anapo che mostra una percezione maggiore rispetto a quella dei turisti. Per quanto concerne il giudizio espresso dalle imprese turistiche in merito alle variabili considerate, non emergono differenze sostanziali sotto il profilo delle interazioni e della relazionalità tra imprese e tra imprese e turisti. Nell’area è presente un sistema di governance che opera da più di dieci anni. Altro aspetto riguarda la relazionalità tra imprese ed enti, espressa da punteggi che si attestano intorno a 0,29 e che denotano una collaborazione che, seppur è crescente, dovrà maggiormente consolidarsi. Anche la percezione della località non esprime giudizi positivi. Le risposte fornite dalla Comunità, mostrano valori relativamente alti, evidenziando tuttavia dei punteggi non elevati con riferimento alla relazionalità fra comunità ed imprese e soprattutto ai giudizi sulla località. Passiamo all’analisi della relazionalità attraverso lo studio delle sue dimensioni esplicative per intravedere i caratteri salienti nel rapporto domanda/offerta. Per far ciò si è fatto ricorso al modello multidimensionale utilizzato per Malta , i cui risultati sono sintetizzati nella tabella 15.

Fonte: ESTREL 2006

Dalle risultanze della ricerca condotta emerge che, sotto il profilo dell’offerta turistica e dell’interazione, la Val d’Anapo si presenta abbastanza relazionale. Il grafico mostra come il sistema di offerta turistica della Val d’Anapo sia fortemente connotato da una relazionalità legata ai seguenti aspetti: cultura dell’acco-

105

il piano della ricerca

Tabella 15 Modello multidimensionale per l’analisi del turismo relazionale

glienza, percezione della località e giudizi sulla località. La governance presenta livelli di relazionalità interna non elevati, nonostante sia presente una forte volontà di far crescere questi rapporti. Questo aspetto merita particolare attenzione poiché la governance del sistema occupa un ruolo di rilievo nella costruzione delle indispensabili visioni di sviluppo e consolidamento dell’offerta turistica relazionale. Grafico 32 Il Sistema di Offerta Turistica

Fonte: ESTREL 2006

Sotto il profilo del turista viaggiatore, la Val D’Anapo esprime livelli medi di relazionalità con riferimento a tutte e tre le sotto-dimensioni esplicative: motivazione, relazionalità esterna e giudizi sulla località.

il piano della ricerca

Grafico 33 Il Turista-Viaggiatore

Fonte: ESTREL 2006

106

La domanda turistica sembrerebbe pertanto sufficientemente soddisfatta sia in termini di servizi offerti che di interazione e grado di coinvolgimento da parte della località ospitante. L’evidenza dei risultati dell’indagine mostra un livello di interazione più alto espresso dalla comunità, dalle imprese e dagli enti rispetto a quello dichiarato dai turisti. Grafico 34 Interazioni

Fonte: ESTREL 2006

L’esame dei punteggi relativi alle tre dimensioni esplicative per l’analisi del turismo relazionale ci consente di delineare il seguente quadro riepilogativo (graf. 35).

il piano della ricerca

Grafico 35 Le dimensioni della relazionalità

Fonte: ESTREL 2006

107

L’offerta relazionale va riorganizzata e questo processo si è già avviato da diversi anni allo scopo di aumentare il livello di interazione tra tutti i soggetti presenti nell’area.

il piano della ricerca

4.3.5 Confronto tra Malta e la Sicilia Il Turismo Relazionale Integrato, come abbiamo avuto modo di chiarire nel paragrafo 4.1, è un’attività pluridimensionale caratterizzata da molteplici aspetti che interagiscono con diversi soggetti e con molte attività economiche diverse tra loro. Lo studio delle dimensioni e della distribuzione di forme di turismo relazionale ci consente di fornire il seguente quadro di sintesi in merito alla caratterizzazione relazionale dell’offerta turistica nelle due aree di studio: Val d’Anapo (Regione Siciliana) e arcipelago maltese (Repubblica di Malta). Dai risultati della ricerca emerge che il sistema di offerta dell’arcipelago maltese presenta, per così dire inconsapevolmente, dei discreti contenuti di relazionalità in entrambe le isole anche se, nel confronto territoriale interno, stando al giudizio espresso dai turisti, dagli enti e dalla comunità locale, l’isola di Gozo esprime livelli di relazionalità più significativi. Nel processo decisionale dei visitatori tuttavia la relazionalità non sembra essere un fattore che influenza il comportamento di acquisto; ciò si spiega tenendo conto che l’offerta e la stessa domanda, attualmente, non percepiscono la relazionalità come una componente strutturale dell’ “amalgama” della destinazione. Da parte delle istituzioni maltesi solo di recente è stata avvertita la necessità di implementare un programma di sviluppo che risponda alle esigenze emergenti del modello di turismo relazionale. Nella prospettiva di realizzare un’offerta turistica con declinazione relazionale e integrata occorre pertanto intervenire con azioni mirate sia sul versante “motivazionale”, intercettando quella parte della domanda che privilegia le relazioni interpersonali ed ambientali, sia sul rafforzamento del dialogo tra comunità ospitante e turista, quest’ultimo da intendersi nell’accezione di viaggiatore-ospite. Sotto l’aspetto della governance di sistema invece, entrambi i territori mostrano delle carenze che risultano più accentuate proprio a Gozo. Questo dato merita particolare attenzione poiché la governance di sistema occupa un ruolo di rilievo nella costruzione delle indispensabili visioni condivise di sviluppo e consolidamento dell’offerta turistica relazionale. Un percorso di sviluppo turistico relazionale si realizza infatti con il consolidamento di relazioni “cooperative” tra gli attori che si trovano ad interagire nel sistema, ovvero comunità, enti, imprese e ospiti. L’evidenza dei risultati della ricerca mostra, che nei due contesti maltesi si può parlare di relazioni positive tra comunità/ente/impresa/ospite; contestualmente però si registra uno scollamento tra l’azione autonoma delle imprese e la capacità delle stesse di interfacciarsi con le istituzioni. Contrariamente a quanto dichiarato dagli stessi imprenditori, i rilevatori che hanno condotto la raccolta dati hanno constatato uno scarso clima di collaborazione tra le imprese turistiche. Sembra dunque emergere un’indicazione strategica sostanzialmente valida per entrambi i territori: la relazionalità va indirizzata e governata in modo che emerga come occasione integrativa di sviluppo per questo territorio.

108

I dati raccolti sul territorio siciliano, incrociati con i risultati e la mappatura della ricerca Motris e della ricerca ESTREL, mostrano che i sistemi di offerta turistica del Val d’Anapo risultano nel complesso più relazionali rispetto ad altre aree della Sicilia. Tuttavia se l’area di studio da un lato fa rilevare un ruolo turistico-relazionale attivo della comunità locale, degli enti e delle imprese, dall’altro presenta alcuni elementi di criticità riferibili proprio alla governance del sistema. Si denota in altri termini una scarsa collaborazione tra imprese ed enti e tra gli stessi operatori economici; occorre pertanto intervenire su questi aspetti per cogliere le opportunità offerte da una domanda sempre meno conformista che ricerca più strette relazioni “familiari”. Una domanda che manifesta una maggiore richiesta di relazionalità, che pone esigenze di autenticità marcata, di conoscenza ed interazione con il territorio e con l’ambiente, tale da divenire una delle motivazioni principali nella scelta di questa o quell’altra destinazione. La motivazione coniugata ad un sistema di governance che in questo comprensorio dovrebbe privilegiare l’incontro tra istituzioni e tessuto produttivo, può rappresentare la reale opzione di sviluppo turistico e territoriale dell’area. Volendo confrontare i risultati della ricerca, l’esame dei punteggi relativi alle tre dimensioni che hanno fatto da supporto all’analisi del turismo relazionale consente di delineare il seguente quadro riepilogativo (Graf.36). Il grafico mostra livelli di relazionalità domandati e offerti sostanzialmente uguali in entrambe le aree di studio.

Fonte: PRISMA 2007

La mappatura condotta sull’arcipelago maltese e sull’area sud orientale della Sicilia, come precedentemente descritto, si è prefissata l’obiettivo di introdurre un metodo idoneo alla ricomposizione del know how locale al fine di far emergere quelle strategie di intervento per la costruzione dell’offerta di turismo relazionale integrato.

109

il piano della ricerca

Grafico 36 Le dimensioni della relazionalità nelle due aree: Val D’Anapo e Malta

Dalla mappatura emerge come l’offerta di TRI può essere praticata nelle tre isole di Malta, Gozo e Comino, secondo modalità distinte e sviluppando l’offerta su sistemi strategici convergenti: per l’isola di Malta essi potrebbero consistere nel sistema strategico delle pietre, dell’archeologia, della storia dei cavalieri e dei luoghi e centri storici, oltre a poggiarsi sul sistema costiero con i servizi alla nautica; a Gozo potrebbe strategicamente operarsi un connubio tra sistema costiero e sistema rurale, mentre a Comino dovrebbe mettersi a frutto una strategia basata principalmente sul sistema costiero. Dalla mappatura emerge come l’offerta di TRI possa essere considerata nel Val d’Anapo basata su sistemi strategici afferenti:

il piano della ricerca

> alla costa e alla portualità, come porte d’accesso al sistema territoriale interno, molto più consistente e ricco di valori e risorse poco valorizzate; > al sistema delle micro centralità diffuse e alla punteggiata dei luoghi e centri storici; > al sistema delle produzioni agricole, enologiche e alimentari. A contorno può alimentare l’offerta tutto il tessuto culturale popolare legato alle tradizioni e all’identità specifica dell’area. Sul versante delle raccomandazioni, rivelandosi prioritario il gioco di cooperazione fra gli attori pubblici e privati del territorio, occorre mirare ad alimentare la fiducia reciproca nei confronti di una comune visione di sviluppo tra Sicilia e Malta. Appaiono evidenti le necessità di una programmazione di interventi per quanto riguarda la mobilità, tanto quanto l’accessibilità, particolarmente carenti nell’isola di Malta, che siano congiunti ad interventi sul trasporto pubblico urbano ed extraurbano e al miglioramento della segnaletica e delle indicazioni. Data l’esiguità delle riserve idriche, nel rispetto della sostenibilità del sistema dell’offerta turistica diviene necessaria una gestione attenta del ciclo delle acque, un freno all’uso del suolo per la costruzione di nuove cubature - soprattutto nelle aree che verrebbero ad acquistare maggior valore in funzione delle nuove strategie una regolamentazione attenta delle concessioni del demanio costiero e la chiusura al transito di ampi tratti di costa, garantendone sempre la percorribilità morbida e alternativa al gommato. Nelle aree urbane, in particolare in presenza di contesti di pregio storico e culturale, si evidenzia la necessità di un maggior controllo riguardo la tipologia edilizia e la densità edilizia massima consentibile, assieme ad interventi sul decoro urbano in generale, sulle insegne e sui servizi a rete (cavi, antenne, parabole, ecc.). Una particolare attenzione deve essere posta anche alla riqualificazione del waterfront, luoghi simbolo di accesso alle isole. Malta è nota come isola storicamente rilevante; tuttavia si conosce poco, al di là delle attrazioni promosse per il turismo di massa. Ciò spinge a sottolineare le scelte informative attuali alle quali i visitatori possono accedere e che sono principalmente suddivise in Internet, brochure e informazioni generiche. Queste modalità di comunicazione stanno diventando inadeguate per i tipi di turismo più flessibili,che attualmente stanno emergendo nei mercati. Il vantaggio più evidente per Malta, derivante dalle sue ridotte dimensioni, è “frenato” dalla grande densità delle risorse turistiche potenziali presenti in molte

110

il piano della ricerca

aree dell’isola. Non è stata intrapresa alcuna strategia di rilievo per catalogare le risorse dell’isola, il che ha costituito un grande ostacolo, cui ci si è trovati di fronte durante la raccolta dei dati per PRISMA. Le uniche pratiche di rilievo eseguite attraverso il GIS includono la pianificazione dei dati raccolti dal Malta Environmental and Planning Authority (MEPA) e il CHIMS, recentemente attivato, da parte della Superintendence of Cultural Heritage (SCH). Riguardo alle risorse catalogate ed aggiornate, tali enti si occupano solo delle informazioni importanti per i loro status legali. È importante notare che molta parte dei dati richiesti per un’adeguata comprensione del turismo non era in formato GIS. Ciò ha condotto alla separazione della mappatura delle risorse turistiche in fasi più ridotte, vale a dire la raccolta dei dati e l’inserimento degli stessi in una piattaforma GIS. La raccolta dei dati è stata eseguita secondo i temi identificati dal progetto PRISMA, giudicati rilevanti per il concetto di microcentralità. Grazie al considerevole lavoro svolto dai ricercatori PRISMA, sono stati raccolti sufficienti dati di rilievo in formato Excel, utili ad ottenere un’immagine realistica delle isole maltesi allo stato attuale. La conversione dal formato Excel nel più diffuso formato ESRI ArcGIS ha permesso il caricamento di tutti i dati in un modo georeferenziato.

111

113

5. Obiettivi ed azioni del marketing plan

5.1 Le politiche attuali Per proporre Malta e Sicilia come “unica destinazione turistica” è necessario prevedere un piano operativo di azioni da intraprendere a partire dal concetto cardine del turismo relazionale integrato. Questa nuova forma di turismo trova infatti solidi riferimenti all’interno delle politiche attuali di sviluppo turistico intraprese dalle autorità maltesi e siciliane. Nella realtà maltese ciò ha generato un accentuato e crescente interesse nei confronti di dinamiche turistiche emergenti quali il turismo indipendente e quello culturale. Nella realtà siciliana le forme innovative di turismo in genere, ed in particolare il Turismo Relazionale, rivestono notevole importanza, al punto da essere state istituite a livello legislativo dalla Regione Siciliana (L.R. n. 10/2005 Art. 16). Il TRI si delinea pertanto come soluzione ideale per le linee politiche di sviluppo turistico e territoriale ma non solo, così come specificato dai piani di programmazione europea. 5.1.1 Le politiche turistiche maltesi

> Monitorare il turismo a Malta e Gozo attraverso i principi dello sviluppo sostenibile; > Mantenere e conservare le risorse ambientali e socio-culturali, elementi chiave del prodotto turistico maltese; > Incrementare le entrate provenienti dal turismo e creare valore aggiunto; > Sostenere l’occupazione attuale e creare nuovi posti di lavoro; > Realizzare un’equa ripartizione del reddito, incrementando il vantaggio competitivo e costruendo attraverso le proprie caratteristiche, un prodotto turistico distintivo; > Destagionalizzare I flussi; > Aumentare l’accessibilità a Malta; > Massimizzare la cooperazione tra gli stakeholders turistici maltesi e quelli degli altri Paesi membri dell’Unione Europea. La politica maltese prevede un certo numero di azioni particolarmente idonee alla realizzazione del TRI:

115

obiettivi ed azioni del marketing plan

La programmazione turistica delle isole maltesi, così come messo in evidenza nei documenti ufficiali (Tourism Policy for the Maltese Island; Malta’s National Tourism Plan), traccia le principali linee guida delle decisioni e delle azioni concernenti il turismo a Malta per il quinquennio 2007/2011. La politica turistica maltese è regolata all’interno del quadro strategico economico che, dalla data di ingresso del Paese nel contesto continentale, segue le linee guida tracciate dall’Unione Europea in materia di turismo. Gli obiettivi della politica turistica maltese sono:

> Controllare e bilanciare gli impatti ambientali, economici e sociali, limitando i rischi del degrado delle risorse ambientali e socio-culturali; > Valorizzare l’offerta di Malta, puntando sulla qualità; > Attuare e creare ricerche di mercato per aumentare il valore aggiunto del turismo, anche attraverso la fornitura di prodotti innovativi ed autentici; > Tenere sotto controllo la concorrenza generata dalle regioni vicine; > Accertarsi che le infrastrutture da adibire al turismo siano conservate e mantenute bene; > Identificare i luoghi idonei allo sviluppo turistico investendo in diverse zone; > Organizzare iniziative ed eventi nei periodi di bassa stagione; > Introdurre Gozo sul mercato come destinazione a sé caratterizzata da attività rurali e culturali; > Aumentare la visibilità sul web e le iniziativendinee puntando sul booking e sulla massima disponibilità di informazioni.

obiettivi ed azioni del marketing plan

L’attuale piano strategico rivolge la sua attenzione anche al “turismo culturale”, specificando come esso sia un ampio segmento poiché ingloba sia i turisti che visitano un museo o un sito, sia coloro che assistono ad un evento culturale. In questo modo Malta punta a sostenere ed incentivare il turismo culturale, cercando di attrarre sia i turisti che cercano esperienze legate alla conoscenza ed alla cultura, sia coloro che ne sono attratti solo in parte. Lo sviluppo di nuovi prodotti potrebbe incrementare il mercato turistico culturale a Malta. Due sono le azioni previste in tal senso: la promozione e la realizzazione di offerte create ad hoc. Attraverso un’adeguata promozione si potrebbe ampliare la richiesta di beni e servizi legati alla storia, alle tradizioni, all’arte e a tutto ciò che è cultura; attraverso la realizzazione di pacchetti si rende più agevole la fruizione di attività culturali. Per definire tali pacchetti si possono prevedere offerte congiunte di: > Fattori culturali dello stesso tipo (es. pacchetti per i musei); > Fattori culturali di tipo differente (es. luoghi e gastronomia tradizionale); > Fattori culturali con prodotti non-culturali (es. cultura e relax). 5.1.2 Le politiche turistiche siciliane I documenti della Programmazione siciliana 2007/2013 contengono diversi riferimenti per un’adeguata politica di sviluppo turistico relazionale. Le linee di indirizzo e di sviluppo strategico contenute propongono di concentrare gli sforzi verso un piano di azioni integrate per rafforzare e consolidare i sistemi locali. In particolare, il Programma Operativo FESR (Fondo Europeo di Sviluppo Regionale) 2007/2013 vede nell’integrazione con le politiche di valorizzazione turistica del territorio e nella definizione dell’offerta turistica locale e dei suoi meccanismi di commercializzazione e marketing, una delle strategie operative da attuare, in continuità e coerenza con la precedente programmazione 2000/2006. Tale strategia consentirà, attraverso la realizzazione di sistemi locali caratterizzati da una gestione “unitaria” ed identificati da un comune tema culturale, di integrare le componenti dell’offerta culturale con le altre risorse presenti sul territorio.

116

117

obiettivi ed azioni del marketing plan

In stretta correlazione con le indicazioni ed i contenuti della Legge Regionale 10/2005 “Norme per lo sviluppo turistico della Sicilia e norme finanziarie urgenti”, risulta necessario riconsiderare il settore turistico come elemento strategico per lo sviluppo economico dell’isola, riconoscendo il ruolo centrale degli enti locali territoriali nella valorizzazione del territorio. I contenuti della norma regionale sottendono un processo che si è avviato anche in altre regioni italiane, relativo ad azioni di rivitalizzazione dei flussi turistici attraverso l’integrazione in una logica di “aggregazioni di sistema” ed una maggiore collaborazione tra operatori del settore ed enti pubblici locali. Tali forme di collaborazione sinergica, nell’ottica della sostenibilità dello sviluppo, hanno portato alla realizzazione dei Sistemi Turistici Locali (S.T.L.), configurazioni di “prodotti turistici elevati” caratterizzati in particolare da soluzioni innovative di prodotto realizzate esprimendo la pratica del “turismo sostenibile”, inteso come “un turismo capace di durare nel tempo mantenendo i suoi valori quali-quantitativi, in grado, cioè, di far coincidere le aspettative dei residenti con quelle dei turisti senza diminuire il livello qualitativo dell’esperienza turistica e senza danneggiare i valori ambientali del territorio interessato dal fenomeno”. Con la Legge Regionale n. 10/2005 cui si fa riferimento, la Regione Siciliana ha individuato inoltre i Distretti Turistici, definendo tali, “i contesti omogenei od integrati comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a più province e caratterizzati da offerte qualificate di attrazioni turistiche e/o di beni culturali, ambientali, ivi compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e/o dell’artigianato locale”. È questa una svolta innovativa nell’organizzazione del settore turistico regionale, in quanto pone il territorio come promotore di se stesso. Lo stesso articolo 16 della Legge 10/2005, introducendo il concetto di turismo relazionale, sottolinea l’importanza e la valenza strategica del Progetto MOTRIS promosso dal Collegio Universitario ARCES, con la collaborazione scientifica della CUEC – Cattedra Universitaria Edoardo Caracciolo – Dipartimento di Storia e Progetto dell’Università degli Studi di Palermo, che ha consentito la Mappatura dell’Offerta di Turismo Relazionale Integrato in Sicilia. In MOTRIS, infatti, si definisce un’idea di turismo che mira a stimolare le economie territoriali locali per la ricucitura dei nessi di reciprocità tra le persone e i territori, ponendo particolare attenzione allo studio del territorio interno della Sicilia che presenta invece strutture ricettive, infrastrutture e servizi per il turismo fortemente inadeguati alle potenzialità che i territori stessi offrono. Obiettivo di tale ricerca è stato quello di valorizzare le microcentralità peculiari dell’isola, creando una rete di collegamento per la realizzazione di un turismo relazionale integrato, attraverso la rivalutazione di un enorme patrimonio presente nell’entroterra siciliano costituito da bagli, masserie, casali, vecchi mulini, piccoli centri storici e borghi rurali, che potrebbero far raddoppiare il numero dei posti letto attualmente disponibili nell’isola. MOTRIS sottolinea che oggi più che in passato occorre intensificare gli sforzi nella valorizzazione delle notevoli risorse culturali e ambientali della regione per fini turistici, con riferimento sia alla movimentazione dei flussi all’interno dell’isola che all’attrattività esterna. Tornando alle linee di sviluppo della prossima programmazione regionale, coerentemente con gli obiettivi del Programma Interregionale, il Piano Operativo FESR 2007/2013 concentra la sua azione sulla valorizzazione degli asset culturali, naturali e turistici a valenza regionale e locale. L’Asse III in particolare, coerentemente

obiettivi ed azioni del marketing plan

con le politiche nazionali sul turismo, si propone di predisporre condizioni favorevoli alla progressiva attenuazione di situazioni di degrado territoriale o sociale, attraverso la valorizzazione di sistemi minori, al fine di attrarre flussi turistici durante l’intero anno solare e di equilibrare la dicotomia esistente tra le aree interne e le zone costiere, tra le città d’arte e i borghi storici. Inoltre, la strategia regionale, in maniera complementare all’azione del Programma Operativo di Intervento “Attrattori culturali, naturali e turismo”, si propone di valorizzare ulteriormente il patrimonio culturale della Regione, promuovendone e diffondendone la conoscenza quale valore fondamentale di crescita e di sviluppo dell’intera comunità regionale. I principali attrattori culturali sui quali è stato finora diretto ’‘attuale flusso di turismo culturale, rappresentano le “eccellenze” del sistema dell‘offerta che, grazie agli interventi realizzati nel precedente ciclo di programmazione, si è arricchito e si continua ad arricchire di ulteriori siti organizzati in circuiti ed itinerari a valenza locale. Si segnalano, inoltre, gli interventi che verranno avviati nell’ambito del Programma Operativo Italia–Malta, che mireranno alla valorizzazione dei territori eleggibili del programma attraverso la promozione congiunta di forme di turismo sostenibile da un lato ed interventi congiunti in tema di innovazione e ambiente in tali territori dall’altro, e che andranno a rafforzare l’azione del P.O. FESR in linea con gli obiettivi specifici 3.2 e 3.3, in stretto legame di continuità con la strada precorsa da MOTRIS e dalle azioni della precedente programmazione. Il territorio eleggibile del nuovo Programma di cooperazione transfrontaliera Italia – Malta costituito dall’intero Stato di Malta e dalle province della costa sud-orientale della Sicilia presenta un’elevata dotazione di risorse naturali e culturali tali da prefigurare percorsi di crescita comune basati sulla valorizzazione di tali potenzialità endogene. Tale programma prevede inoltre, ai fini di un’efficace realizzazione di un sistema di offerta turistica integrato tra le sponde dell’area transfrontaliera, la creazione di una rete stabile di cooperazione tra soggetti pubblici e privati che operano nel settore turistico. Infine anche la SWOT analisys del Programma Operativo MED 2007/2013 evidenzia il ruolo di nodo strategico delle isole del Mediterraneo, e quindi della Sicilia, per le rotte commerciali e turistiche e sottolinea la necessità di valorizzare in maniera sostenibile, i sistemi integrati locali sia culturali che sociali che naturalistici. Tutte le azioni di tutela, valorizzazione e sviluppo devono essere supportate da adeguate politiche nazionali e transnazionali che in maniera coordinata realizzino forme di collaborazione tra operatori pubblici e privati.

5.2 I Progetti congiunti Sicilia-Malta L’interazione attiva maturata fra il mondo scientifico e accademico e gli attori dei territori interessati nell’ambito del piano di marketing strategico PRISMA, fa sì che il momento di chiusura delle attività condensi le risultanze della ricerca scientifica, delle azioni di programmazione in atto, della condivisione fra operatori e imprese dei due territori, dell’attivazione di funzioni pubbliche di sostegno ed incoraggiamento e di una architettura di governance locale congiunta.

118

Questa ultima fase diventa occasione di apertura di discorsi più ampi in termini operativi, quali:

Il Progetto PRISMA ha individuato nelle località di Birgu, Rabat e Gozo le migliori potenzialità per lo sviluppo di TRI. La varietà nell’offerta di prodotto disponibile in queste località presenta buone prospettive per un’efficace integrazione in relazione al TRI. La maggior parte dei turisti che visitano le località di Birgu, Rabat e Gozo vi trascorrono mezza o al massimo una giornata. Attualmente pochi turisti scelgono di soggiornare in alcune strutture ricettive situate in queste località. Ciò è dovuto anche alla limitata disponibilità di strutture ricettive. Lo sviluppo dell’ospitalità turistica a Malta è stato concentrato lungo la costa e la maggior parte delle strutture sono situate nella zona centrale di Malta, Sliema/St.Julians e nella parte settentrionale, la baia di S.Paolo (St’ Paul’s Bay), Bugibba, Qawra e Mellieha. Le caratteristiche di queste tre località – la bellezza dell’area, l’offerta culturale, il relax e l’opportunità di interagire con la comunità locale – sono in grado di soddisfare le aspettative del “turista relazionale”. Tuttavia si dovrebbe affrontare il problema del numero limitato di strutture ricettive presenti in queste zone. Una soluzione possibile sarebbe quella di incentivare i proprietari delle case disabitate ad investire nella proprietà e renderla disponibile per scopi turistici. Nel Val d’Anapo è già in atto un complesso partenariato attivo che, oltre alle caratteristiche di omogeneità geografico-culturale, rende uniforme ed omogeneo l’insieme dei comuni coinvolti. Questo consente di trattare l’area come un unico contesto senza che vi sia la necessità di scegliere sottoparti caratterizzate. Facendo leva su tali omogeneità, il partenariato locale dei comuni della Valle si è organizzato nel Gal Val d’Anapo, diventando punto di coagulo delle azioni di sviluppo e di concertazione fra le entità locali e fra esse e gli attori privati. Abbiamo detto che le risorse su cui si basano le azioni proposte e proponibili nel territorio del sud-est siciliano si incentrano su questa comune percezione identitaria che vede nel Barocco del Val di Noto e nella vicenda della ricostruzione post terremoto la rinascita coeva della maggior parte delle comunità di origine. La bellezza dei siti artistici e culturali si accompagna ai valori ambientali e paesaggistici di aree uniche anche sulla linea costiera, con riserve naturali ed aree protette da un lato ed un particolarissimo sistema rurale dall’altro. Il turismo è un’attività in crescita nell’area e negli ultimi anni si è molto puntato sul-

119

obiettivi ed azioni del marketing plan

- l’individuazione di possibili percorsi di valorizzazione delle microcentralità locali; - l’illustrazione delle opportunità offerte localmente, ma anche delle problematiche in gioco; - la creazione di reti larghe di PMI concorrenti a formare il prodotto integrato; - la creazione di un’offerta complessiva di respiro trans-mediterraneo; - l’avvio di politiche di programmazione integrata, complessa e partecipata, di scala sovraregionale; - la messa in campo di reti lunghe di sistema economico di livello euro mediterraneo; - l’individuazione di modalità innovative per avviare azioni di marketing sul turismo relazionale.

obiettivi ed azioni del marketing plan

l’incremento della capacità ricettiva sia dal lato delle strutture alberghiere che, soprattutto, dalla parte di un fitto ed ampio tessuto di ospitalità diffusa e minuta (B&B, agriturismo, ecc.), favorendo e stimolando un incremento di presenze che nel 2006 hanno raggiunto livelli mai raggiunti in precedenza. Oltre alle già conosciute mete turistiche tradizionali, come Siracusa, Ragusa e Piazza Armerina, l’entroterra rurale, ricco di storia, tradizioni, arte, cultura, boschi e bacini naturalistici, ha visto incentivare il numero di visitatori e di presenze grazie ad un intensa attività di marketing ed anche alla grande eco ottenuta da alcuni serial televisivi di successo (in prima fila Il Commissario Montalbano). In tal senso il Partenariato maltese, attraverso PRISMA, ha avuto l’opportunità di conoscere luoghi, strutture e persone che fanno parte della metodologia programmatorio-operativa del progetto pilota Val d’Anapo, ma anche le relative architetture di supporto e di governance. Il GAL Val d’Anapo inoltre, attraverso le nuove relazioni intrecciate con le diverse realtà operative maltesi (utilizzando finanziamenti integrati PRISMA e LEADER), ha potuto approfondire aspetti non comunemente rilevabili dai dati statistici ordinari, fra cui: - la constatazione che la marginalità di posizione dovuta all’appartenenza ai territori ultraperiferici europei e la collegata “insufficiente dotazione infrastrutturale viaria veloce”, nei fatti, non sono fattori inibitori dello sviluppo del settore turistico (e dei collegati prodotti, beni e servizi), in quanto la potenziale utenza dell’arcipelago siculo-maltese non è l’Europa, ma il mercato mondiale; - la presa di coscienza per il Partenariato maltese e la conferma per quello siciliano che sulle infrastrutture lente sono da riporre le diverse attenzioni conducenti alle relative ri-funzionalizzazioni sostenibili (così come sta accadendo nel Val d’Anapo con il Piano Integrato di Sviluppo Sostenibile); - che la strategia d’intervento per lo sviluppo congiunto delle due isole non può essere settoriale, ma di tipo integrata e governata unitariamente in maniera organica e sinergica; - che l’architettura cha ha consentito il coinvolgimento interattivo dei soggetti pubblico-privati del Val d’Anapo nel progetto pilota TRI e più in generale nel processo di sviluppo locale, deve essere esteso alle complessive aree siciliane e maltesi, in modo da consentirne un’interazione attiva. In tal senso, il progetto PRISMA ha indicato l’opportunità al GAL di intensificare la propria attività interna verso particolari azioni complesse e fortemente correlate, conducenti ai seguenti obiettivi: 1. Individuare il Club dei prodotti, beni e servizi utili a favorire lo sviluppo sostenibile del TRI nell’area e, con esso, velocizzare i processi di re-identificazione del territorio e di ri-territorializzazione della relativa economia; 2. Attivare il centro per il governo delle diverse qualità dei prodotti, beni e servizi funzionali allo sviluppo del TRI; 3. Incentivare la costituzione del Consorzio di secondo livello rappresentativo del Club per la messa in rete, per filiere di settore, dei prodotti, beni e servizi che condivideranno le regole di governance del processo in atto;

120

4. Attivare il modello operativo telematico necessario per promuovere e commercializzare l’Offerta Territoriale Integrata Relazionale, mediante la disponibilità in via preferenziale dei soggetti aderenti al club, al fine di rendere servizi turistici, ma anche di ristorazione e di artigianato, di qualità certificata in relazione alle valenze del contesto; 5. Rifunzionalizzare strutture ed infrastrutture presenti in aree di pregio ambientale di proprietà pubblica e predisporre piani di gestione partecipati dai componenti il Club delle eccellenze di cui sopra, al fine di utilizzare in forma sostenibile tali beni pubblici quali servizi aggiuntivi delle micro-centralità del Club (bagli, masserie, agriturismi, ecc) per distinguerli nel mercato globalizzato in quanto portatori dell’identità locale; 6. Riorganizzare ed accorpare le conoscenze locali sugli ambiti ambientali e storico-culturali, al fine di facilitare il processo di riappropriazione dell’identità locale da parte dei componenti il club e della generale collettività; 7. Realizzare una innovativa campagna di informazione educativa nei confronti dei bambini dell’area PSL, con la finalità di sensibilizzare le fasce scolari della prima infanzia in ordine alle identità del territorio, alle connesse potenzialità ed alle varie forme di salvaguardia e gestione sostenibile delle risorse locali.

a. Agricoltura biologica ed autenticità delle produzioni locali È stato messo in atto un sistema di rete allargata che nel sistema territoriale Sicilia-Malta ha reso possibile, attraverso un insieme di incontri e di scambi di visite tra aziende siciliane e maltesi specializzate nell’agricoltura biologica e nelle produzioni autoctone, la condivisione di ragioni e tecniche di coltivazione e trasformazione. In tal senso il patrimonio di conoscenze delle aziende del GAL è particolarmente rilevante se si considera che, per esempio, nell’Isola si concentra buona parte della produzione agricola biologica italiana. Gli incontri hanno offerto la possibilità di creare un primo dialogo affinché, supportato da un sistema di fiducia e di proposte innovative, si possa trasformare in un progetto di collaborazione e di condivisione per la creazione di filiere lunghe di prodotto e per favorire lo scambio attivo tra reti di produttori locali e imprese specializzate nel turismo (integrazione). L’idea sulla quale si può consolidare una collaborazione fattiva riguarda l’apertura di aziende e di interi territori ai visitatori, offrendo a questi i prodotti agricoli locali secondo i presupposti del turismo relazionale integrato.

121

obiettivi ed azioni del marketing plan

Alla luce di quanto emerso, il progetto PRISMA, attraverso l’individuazione delle azioni attinenti la programmazione di un “progetto strategico Sicilia-Malta”, naturale evoluzione dell’azione svolta, è idoneo ad allargare a livello transnazionale la comune strategia di base della nuova fase operativa, attraverso l’individuazione ed adozione di una visione strategica del turismo integrato Sicilia-Malta conducente alla creazione della rete euro-mediterranea, necessaria per affrontare la problematica del marketing del turismo relazionale a livello internazionale. Di seguito vengono proposte un insieme di iniziative volte a rafforzare l’integrazione tra Malta e la Sicilia attraverso un elenco di proposte congiunte, alcune delle quali già sperimentate nei due ambiti territoriali.

b. Vivere nelle antiche “citta’ porto” La presenza di due porti commerciali ricchi di storia e carichi di risorse immateriali, presenti a Siracusa (Ortigia) ed a Malta (Valletta e Birgu), assieme al porto di Pozzallo che rappresenta il polo dei collegamenti marittimi fra le due Isole, offre la possibilità di far vivere l’autenticità delle città porto del Mediterraneo. La presenza del Museo del Mare a Birgu, nel rafforzare questo ruolo, è un’occasione per offrire agli ospiti delle isole un prodotto molto più orientato al TRI. La creazione di forme di turismo relazionale connesse ai luoghi marinari passa, per esempio, attraverso la riconversione di edifici nei centri storici in strutture dedicate all’ospitalità. Tutto ciò, condiviso fra le amministrazioni locali e le altre organizzazioni anche private, è un modo per creare un insieme di percorsi tematici dedicati al patrimonio marittimo isolano, con particolare attenzione al commercio ed al patrimonio delle tradizioni. c. Artigianato della pietra Il progetto riguarda in particolare il paese di Siggiewi, uno dei più antichi di Malta, assieme alle cave di Ispica dell’entroterra siracusano. La presenza di queste antiche cave, che sono già state messe a frutto in chiave di attrazione turistica, è stata considerata la base per avviare itinerari tematici per i viaggiatori. Questi luoghi possono essere uno dei punti focali dei percorsi che si stanno immaginando per i paesi. Il patrimonio della pietra e l’uso che se ne è fatto nei secoli si accompagna ai diversi linguaggi architettonici per i quali è stata impiegata e alle diverse tecniche tradizionali di lavorazione utilizzate.

obiettivi ed azioni del marketing plan

d. Gastronomia e vino Il turismo enogastronomico ha un potente contenuto unificante e coinvolgente, soprattutto per le isole ed in relazione ai commerci intrattenuti oggi come in passato. Tra i partecipanti all’iniziativa vi è la Viticulture Association of Malta (Associazione di Viticultura di Malta), che comprende circa l’80% dell’intera produzione viticola di Malta. È stata verificata la possibilità di creare offerte di visita alle cantine, ai vigneti e alle aree di produzione. È stato anche suggerito che alcuni prodotti alimentari tipici siano inclusi nell’esperienza. Inoltre la presenza del GAL Val D’Anapo e l’esistenza di consorzi di produttori consente di immaginare azioni tra imprese orientate al rafforzamento dei progetti congiunti. e. Ospitalità diffusa Un’altra azione ritenuta prioritaria riguarda l’implementazione della nascita e della diffusione di strutture per l’ospitalità collegabili all’idea del turismo relazionale integrato. Questa azione è rivolta all’identificazione di quelle strutture, non solo specializzate nella ricettività, presso cui i viaggiatori possano essere alloggiati – case, apparta-

122

menti o alloggi rurali di particolare pregio – e gestiti da operatori della comunità locale secondo le forme tipiche dell’ospitalità mediterranea. Mentre queste forme di ospitalità sono già in forte incremento nel Val d’Anapo, a Malta ed in particolare per Gozo si ipotizza, anche sulla scia dell’esempio siciliano, un incremento della consapevolezza della risorsa rappresentata da forme di ospitalità negli appartamenti, nelle ville e negli edifici rurali, alcuni dei quali vengono già dati in affitto ai visitatori dell’isola. Naturalmente il coinvolgimento delle amministrazioni locali, sia sotto il profilo delle agevolazioni che dell’elaborazione di un piano organico di sviluppo, è condizione di base.

Il presente piano si propone di promuovere il TRI come nuova forma di turismo alternativo, che sostiene le attività locali come risorsa, contribuendo alla promozione del settore turistico in generale. Attraverso il TRI, quindi, si crea nuova linfa per i territori, recuperando il patrimonio storico-architettonico e promovendo la cultura dell’ospitalità nel Mediterraneo. La Regione Siciliana sta costruendo i Sistemi Turistici Locali; il TRI può inserirsi in questo progetto. Tra gli effetti del TRI vi è infatti quello di alleggerire i flussi turistici verso le coste e attrarne di nuovi verso le aree interne. Risulta altrettanto evidente che proprio per le caratteristiche intrinseche del TRI, ogni iniziativa non è mai uguale all’altra: ciascun progetto di TRI deve comporsi secondo schemi ed elementi locali e non può essere costituito attraverso modelli importati da fuori, sia dal punto di vista intellettuale, che da quello organizzativo– commerciale. Ciò naturalmente si riflette sia sulla qualità che sul numero delle risorse umane impiegate. Il TRI richiede una ricettività diffusa e localizzata nel territorio in cui vive l’imprenditore e in cui si vive la vacanza. Gli imprenditori hanno bisogno di assistenza, consulenza ed informazione, nonché di risorse finanziarie. L’obiettivo generale del marketing plan è lo sviluppo di un turismo relazionale integrato tra Malta e la Sicilia. Questa strategia si fonda sull’analisi svolta nell’ambito del Work Package n. 1 del progetto (mappatura dell’offerta) e sullo studio dei sistemi turistici relazionali integrati di Malta e della Sicilia. Questo obiettivo può essere raggiunto intervenendo sui seguenti aspetti: > Economico e territoriale: è necessario collegare il turismo relazionale integrato con le attività sostenibili connesse al territorio (gastronomia e vino, arte ed artigianato, ecc.); > Culturale: “In breve, l’esperienza di turismo relazionale integrato dovrebbe essere interamente basata sullo spirito di innovazione e sui simboli di relazionalità, in unione alla cultura locale11”. In questo caso l’esperienza di rela11

Da A Policy Document on Integrated Relational Tourism in Malta - The contribution of local entrepreneurs and public officials to implement IRT in the Maltese Islands during a Seminar held on the 12th January 2008 Paragrafi 9.17 and 9.18 - Institute of Tourism Studies, 2008, Malta.

123

obiettivi ed azioni del marketing plan

5.3 Obiettivi generali del piano strategico

zionalità come nuovo prodotto turistico dovrebbe permettere agli operatori di trasformare la quotidianità di Malta e della Sicilia in simboli e permettere loro di valorizzare e di investire sulla cultura; > Relazionale: questo aspetto si basa sul “principio di partecipazione”. È necessario un ampio coinvolgimento di tutti gli stakeholders, sia pubblici che privati, del turismo relazionale integrato, di cui i principali attori saranno gli enti locali ed i fornitori di servizi turistici; > Informazione e comunicazione: è necessario che il sistema di reti si indirizzi sia verso gli interlocutori interni (stakeholders locali) che verso gli interlocutori esterni (turisti).

5.4 Le principali azioni del piano strategico 5.4.1 Il sistema di governance

obiettivi ed azioni del marketing plan

a. Il gruppo di lavoro di base La componente della governance rappresenta un ingrediente fondamentale per la gestione coordinata del turismo relazionale integrato di un territorio. La governance è la risultante dell’intreccio tra dimensione temporale, spaziale e relazionale. In buona sostanza, il territorio è il frutto presente di incroci di generazioni, culture, luoghi e soprattutto, relazioni. C’è un grande consenso sia tra gli accademici che tra i policy maker rispetto al fatto che una buona governance è la base fondamentale dello sviluppo economico. Si richiede una buona governance nel TRI per sostenere il coordinamento e la coerenza tra gli attori coinvolti. L’unità territoriale dove emerge la presenza di un’offerta di turismo relazionale, seppur potenziale, la cui implementazione richiede la presenza di una governance locale è, per la Sicilia, il comprensorio della Val d’Anapo, sito nell’area più prossima a Malta. Sul versante maltese, in base alle considerazioni chiave della sezione precedente, l’area individuata è quella dell’isola di Gozo e di Birgu e Rabat. In tali aree il modello di governance proposto pone le sue basi sulle comunità locali con un approccio partecipato ed una sinergia tra dimensione pubblica e privata. Gli attori che partecipano al sistema di governance comprendono il settore pubblico, le organizzazioni non governative, il settore privato, i gruppi di interesse e la società civile. La pubblica amministrazione si preoccupa in modo particolare dell’organizzazione delle politiche e dei programmi di governo. Al governo e alle amministrazioni locali viene richiesto di essere orientati alle esigenze dei visitatori e di affidarsi a meccanismi basati sul mercato nell’erogare servizi pubblici. Il nuovo management del settore pubblico richiede alla pubblica amministrazione di cambiare la propria cultura, di essere flessibile, innovativa ed orientata al problem-solving. La buona governance facilita lo sviluppo del TRI, potenziando la collaborazione del settore pubblico-privato e adottando un approccio olistico attraverso il coinvolgimento dei cittadini e dei gruppi di interesse. Il ruolo del governo locale è prioritario per facilitare lo sviluppo del TRI.

124

Il primo passo da compiere è il riconoscimento del concetto di TRI nella politica turistica, per confermare l’impegno del governo a sviluppare questo tipo di turismo. Inoltre, il ruolo della pubblica amministrazione è di guidare le opportunità di investimento e di investire nello sviluppo dell’offerta e nelle iniziative di marketing. Una promozione di successo è la creazione di offerte che possano espandere il mercato in modo sostanziale, attraendo viaggiatori interessati al TRI. L’offerta di “prodotti culturali” con altri prodotti, “culturali” e “non culturali”, estende la durata del soggiorno e la capacità di spesa e massimizza i benefici senza incorrere in ingenti costi di marketing. In considerazione di ciò, il “gruppo di lavoro di base” dovrebbe facilitare il collegamento tra i fornitori e i prodotti turistici. Tutto ciò aiuta a ridurre la competizione, aumenta il valore percepito e l’efficienza nell’erogazione ed estende il mercato e la stagione turistica. b. Organizzazione per la governance locale

> Favorire la sinergia tra tutti gli attori turistici: il settore pubblico/privato; i fornitori di servizi/gli operatori locali; gli enti locali e la comunità locale; > Aumentare la consapevolezza e la conoscenza del TRI tra gli attori turistici; > Identificare e implementare lo sviluppo del prodotto e le iniziative di marketing per lo sviluppo del TRI; > Fornire una guida agli attori turistici su come beneficiare di questo particolare segmento; > Promuovere la cooperazione e la condivisione delle migliori pratiche tra Malta e la Sicilia. Il “gruppo di lavoro di base” dovrebbe incoraggiare le pratiche innovative sullo sviluppo di prodotto, sul marketing e sull’integrazione con le attività e le risorse del territorio. Gli strumenti di governance locale sperimentati da decenni nel comprensorio della Valle dell’Anapo sono molteplici, ma due su tutti appaiono particolarmente utili ai fini preposti in tale sezione del Piano PRISMA: il Piano Integrato Territoriale e il

125

obiettivi ed azioni del marketing plan

È necessaria la creazione di una struttura in modo da sviluppare questo tipo di turismo attraverso un “approccio olistico”. Ciò può essere fatto attraverso la creazione di un gruppo di lavoro di base che include i principali attori politici, economici e sociali. Nel caso di Malta, i principali attori sarebbero il Tourism Secretariat, il Malta Tourism Authority (MTA), il Ministero di Gozo, l’Associazione degli enti locali e gli enti locali dei territori identificati, l’Istituto di Studi Turistici (ITS), L’Associazione Turistica di Gozo (GTA), l’Associazione di categoria degli agenti di viaggio e turismo (FATTA) e l’Associazione maltese degli hotel e dei ristoranti (MHRA). Sul versante siciliano sarebbero coinvolti la Regione Siciliana, le Province di Ragusa e Siracusa, gli Enti Locali del comprensorio della Val d’Anapo e le parti sociali rilevanti per il comparto turistico territoriale. Il “gruppo di lavoro di base” dovrebbe coinvolgere altri attori turistici quali lo Heritage Malta, la Camera di Commercio e il Malta Crafts Council (Consiglio dell’artigianato maltese). Le funzioni principali del “gruppo di lavoro di base” sarebbero quelle di:

Gruppo d’Azione Locale. La tipologia qui proposta è frutto di riflessioni precedenti, del contributo degli amministratori locali maltesi e siciliani, nonché di numerosi esperti e studiosi ed integra i due modelli (PIT e GAL) in una terza figura. Le tre dimensioni basilari su cui nasce tale tipologia di organizzazione sono: la dimensione territoriale, la dimensione sociale e la dimensione economica. Nel primo caso il territorio è qui utilizzato come termine di sunto per le dimensioni culturali e naturali di uno spazio ben identificato: nel nostro caso il territorio è sopranazionale ed unisce i territori dell’Anapo e di Gozo. Per quanto riguarda la dimensione sociale, essa è la base relazionale del modello organizzativo proposto, a partire dalle relazioni tra i diversi interpreti del territorio per arrivare a quelle tra questi e i viaggiatori. Infine ci si riferisce alla dimensione economica rispetto alla pianificazione e all’impatto in termini finanziari e reali dell’organizzazione del turismo relazionale integrato nelle due aree. L’organizzazione finale proposta prevede la nascita di una Agenzia per la Governance Locale con un vertice direttivo unico e due articolazioni territoriali distinte (Malta e Sicilia). Al vertice spetta il compito di delineare le direttrici politiche ampie di sviluppo del turismo relazionale integrato con l’ottica integrata delle tre dimensioni di cui sopra (territoriale, sociale ed economica). Le due articolazioni territoriali sono invece preposte all’attuazione, seppur con ampio margine di manovra, delle linee politiche prescelte. Il vertice sarà composto da dieci componenti equamente divisi tra maltesi e siciliani, espressione delle autorità di governo (nazionale per Malta e regionale per la Sicilia) in materia di turismo, territorio e trasporti, delle autorità di governo locali, degli imprenditori del settore dei servizi di alloggio, dei servizi di viaggi, e fornitori di beni e servizi satelliti al settore turistico, delle parti sociali, delle associazioni culturali e ambientali e del territorio, dei centri di ricerca e studio sul turismo relazionale integrato.

obiettivi ed azioni del marketing plan

5.4.2 Le risorse umane Il turismo relazionale implica la partecipazione di un certo numero di stakeholder. La comunità locale, gli imprenditori, i dipendenti, i tour operator, gli enti locali, le organizzazioni non governative e i produttori locali potrebbero dedicare un insieme di risorse umane che possano avviare la costruzione del sistema d’offerta relazionale. Per vincere tale sfida si richiede un investimento nell’istruzione locale, nella formazione, e nella costruzione di abilità a tutti i livelli come mezzo per contribuire alla generazione di turismo relazionale integrato. Ciò implica la formazione di persone già impiegate nell’industria turistica, sia nel settore pubblico che in quello privato e di impiegati potenziali. Inoltre la comunità locale deve essere istruita per quel che riguarda questo nuovo concetto di turismo, che passa spesso attraverso soggetti non direttamente impegnati nell’industria turistica tradizionale. Iniziative di formazione È possibile intraprendere una serie di azioni formative secondo i diversi utenti. > Campagna di sensibilizzazione nei confronti della comunità locale

126

La comunità locale ha un ruolo cruciale nella creazione di Turismo Relazionale Integrato. Di conseguenza il governo locale, attraverso la presenza degli enti locali, esige un certo grado di creazione di abilità per aumentare la consapevolezza rispetto a questo nuovo concetto di turismo. Sono auspicabili dei workshop rivolti alla comunità locale per creare consapevolezza e per spingere i residenti alla consultazione e alla condivisione di processi decisionali al momento di organizzare e sviluppare attività che coinvolgono la comunità locale. La partecipazione della comunità locale aiuterà anche a mantenere l’autenticità di ogni iniziativa intrapresa dagli enti pubblici. Inoltre la produzione e la distribuzione di materiale informativo favorirebbe l’aumento della consapevolezza del TRI all’interno della comunità locale. > Istruzione e formazione per studenti L’istruzione sul turismo nelle scuole primarie e secondarie può aiutare a creare consapevolezza riguardo questo importante settore dell’economia. I giochi e le attività didattiche faciliterebbero il processo di apprendimento ed aumenterebbero la consapevolezza del turismo tra gli studenti in una fase iniziale della loro istruzione. Ciò potrebbe comprendere una serie di risorse didattiche da utilizzare sia durante le lezioni, sia nei momenti di ricreazione. Si potrebbe introdurre un programma di attività per bambini che metta insieme “divertimento” e “istruzione” come ad esempio la caccia al tesoro. In questo modo vari aspetti del turismo, in particolare connessi alla storia e alla cultura, potrebbero essere presentati ai bambini attraverso l’animazione. Queste potrebbero essere iniziative combinate con Istituzioni/Enti per l’Istruzione ed Enti locali. Il Turismo Relazionale Integrato può essere inoltre divulgato tra i giovani e i futuri imprenditori che si formano ad un livello post-diploma presso gli Istituti per il Turismo attraverso lo sviluppo di uno o più moduli relativi al TRI. Da ultimo, si potrebbe offrire una specializzazione post-lauream in TRI (laurea di secondo grado o MBA).

Gli istituti per il turismo possono giocare un ruolo importante nella creazione di abilità attraverso lo sviluppo di un programma di formazione divulgativo. Tale programma potrebbe includere lo sviluppo di un sito web sul TRI che funga da piattaforma per il networking e l’e-learning. Si può prevedere un programma di formazione a distanza (FAD) che comprenda un manuale di istruzioni, le cui finalità preminenti sarebbero quelle di: - Formare lo staff degli enti pubblici rispetto a questo nuovo concetto di turismo e infine promuovere e supportare progetti di TRI; - Formare micro-operatori e piccole e medie imprese (PMI) in ogni località sugli aspetti fondamentali dell’implementazione di progetti e/o attività di TRI. Si propone l’organizzazione di seminari congiunti e focus group per imprenditori locali e funzionari pubblici. Questi faciliterebbero il dialogo tra i diversi partecipanti e la creazione di sinergie tra gli attori turistici. Tali iniziative mirano a mantenere un legame tra i residenti locali, gli imprenditori e i funzionari pubblici,

127

obiettivi ed azioni del marketing plan

> Formazione per impiegati, operatori locali e piccoli imprenditori turistici

che beneficerebbero quindi dell’esperienza positiva della piena partecipazione e dell’impegno di tutti gli attori turistici. > Divulgazione della conoscenza e informazione Moduli di e-learning sviluppati dagli Istituti per il Turismo fungerebbero da piattaforma per la divulgazione del TRI a un pubblico più ampio. Gli strumenti di TRI disponibili andrebbero inoltre forniti attraverso un’interfaccia migliore. Per esempio, la conoscenza generata attraverso la mappatura in GIS potrebbe essere trasportata su un sito web interattivo, facile da usare e che fornisca informazioni dettagliate su ogni aspetto della cultura locale. Una piattaforma così delineata può interagire su richiesta con apparecchi portatili, quali quelli di telefonia mobile o simili, per una interattività informativa territoriale completa > Ulteriore formazione per gli operatori turistici Un’ulteriore linea formativa potrebbe essere rivolta agli operatori turistici e sostenuta dai governi locali e dagli Enti Pubblici. Tale formazione potrebbe essere erogata sotto forma di:

obiettivi ed azioni del marketing plan

- Laboratori didattici in diverse località; - Seminari tematici sul settore; - Seminari/laboratori transfrontalieri tra Malta e la Sicilia. Tali iniziative sarebbero utili per consolidare la comunicazione ed il collegamento tra gli operatori. Gli operatori potrebbero inoltre condividere esperienze e trarre beneficio dalle cosiddette best practices per progetti di TRI. I laboratori transfrontalieri faciliterebbero altresì il collegamento e gli scambi tra imprenditori maltesi e siciliani. I leader turistici del TRI, sia del settore pubblico che del settore privato, possono offrire consulenza imprenditoriale ai piccoli operatori, ad esempio assistendoli nella costruzione di pacchetti di prodotti idonei al TRI o supportando i piccoli operatori nell’identificazione di risorse potenziali e nella trasformazione del TRI in opportunità di mercato. Possono altresì fornire indicazioni su come sviluppare piani di marketing. Per raggiungere tale scopo, i leader turistici potrebbero creare un quadro di riferimento e diffonderlo tra gli operatori. > Ulteriori campagne di sensibilizzazione indirizzate ai diversi stakeholder Istruzione, formazione e campagne di sensibilizzazione sul TRI potrebbero essere sviluppate attraverso un approccio multimediale (che comprenda un insieme di testi, strumenti audio, immagini, DVD e animazione) capace di attirare una più vasta utenza, compresa la comunità locale e gli operatori locali. Per creare ulteriore consapevolezza potrebbe essere prodotto e distribuito presso anche del materiale informativo cartaceo. Laboratori partecipativi, seminari e corsi di formazione per promuovere il TRI supporterebbero ulteriormente le comunità, le attività e gli altri stakeholder nello sviluppo di prodotti competitivi.

128

5.4.3 Il sistema informativo Il successo dello sviluppo del TRI dipende dalla capacità degli attori locali di ottimizzare le risorse e le competenze presenti. Ciò implica che si provveda a creare e a supportare un sistema di relazioni tali da consentire una trasmissione continua ed efficace delle informazioni, sia all’interno dello stesso sistema che all’esterno. Tuttavia vanno previste anche azioni finalizzate a creare e supportare i flussi informativi e questo è l’obiettivo principale delle iniziative di marketing interno ed esterno al sistema. > Marketing interno

> Essere un processo continuo di costruzione e diffusione di capacità relazionali interne al sistema; > Allineare il comportamento degli stakeholder al concetto di TRI; > Motivare (empowerment) gli attori turistici coinvolti verso un sistema stabile e continuo di comunicazione interna, sia essa formale che informale; > Fornire informazioni specifiche nel rispetto del ruolo di ciascuno (role-specific) richiamando e diffondendo esempi di buone prassi; > Rafforzare i legami tra gli attori turistici locali e internazionali, basati sempre più su relazioni uniche e continue, tali da dare continuità nel tempo rinnovando il sistema di fiducia. Questo percorso passa necessariamente attraverso un costante coinvolgimento degli attori, sia a Malta che in Sicilia, favorendone il dialogo continuo e programmando occasioni di incontro, scambio di informazioni e coinvolgimento. Tra le azioni sul fronte del marketing interno vengono proposte: - L’utilizzo di una piattaforma web Per prevedere un flusso costante di informazioni che abbiano circolarità e diffusione continua si propone l’utilizzo dell’applicativo web in quanto in grado di offrire una delle migliori piattaforme per il marketing interno tra gli attori regionali, nazionali e internazionali. Il web facilita la comunicazione, il processo di apprendimento e lo scambio continuo e veloce delle informazioni. Tra gli strumenti web rientrano sia le intranet che un sito web interno che potrebbe prevedere:

129

obiettivi ed azioni del marketing plan

Il Marketing interno è un importante strumento di implementazione del TRI, in quanto favorisce la comunicazione e facilita la sinergia tra tutti gli stakeholder coinvolti. Il successo del TRI dipende dalla creazione di una valida interazione e di un forte collegamento tra gli attori turistici coinvolti. Si tratta di un notevole sforzo dedicato all’allineamento, la motivazione e l’empowerment di tutti gli attori impegnati a gestire le dinamiche interne al sistema turistico individuato a Malta e in Sicilia, teso a fornire al turista relazionale un’esperienza soddisfacente. Per assicurare una coerenza di tale esperienza, con riferimento al turismo relazionale, il marketing interno deve essere orientato nel seguente modo:

obiettivi ed azioni del marketing plan

> > > >

Programmi di e-learning; Eventi on line; Comunità di expertise; Forum di discussione e scambi e-commerce.

Le intranet e i siti web sono utili per costituire una comunità virtuale all’interno della rete, consentendo agli utilizzatori di lavorare in modo più veloce e collaborativo. In linea di principio, il TRI costruisce relazioni personali tra i visitatori e coloro i quali offrono determinati servizi all’interno della destinazione. Questi applicativi sono particolarmente efficaci, nel caso del turismo relazionale, in quanto i viaggiatori indipendenti e particolarmente vicini alla pratica del turismo relazionale utilizzano i nuovi strumenti offerti dalle tecnologie della comunicazione e dell’informazione. Internet, in questo caso, diventa il mezzo principale per comunicare con i viaggiatori indipendenti che vogliono vivere forme diverse di turismo e che sono alla costante ricerca di informazioni per organizzare il viaggio. La seconda ragione per cui Internet si presta al TRI è di tipo imprenditoriale. Poichè in linea di principio, il TRI è una nuova forma di turismo che coinvolge nelle dinamiche produttive sia micro imprese che piccole imprese del settore turistico e dell’ospitalità, Internet può essere una modalità per creare reti “domestiche” per iniziative di marketing interno ed esterno. Va inoltre considerato che i costi per rendere operativo un sito web ed utilizzare Internet come strumento di marketing sono decisamente inferiori rispetto a quelli dei mezzi tradizionali. Inoltre le tendenze attuali nell’uso di Internet, come gli strumenti Web 2.0, i siti web di comunicazione sociale come Facebook e MySpace, i contenuti multimediali generati dagli utenti come YouTube e Flikr ed i contenuti specifici generati da utenti del settore turistico come Tripadvisor.com, possono essere utilizzati dalle micro imprese e piccole imprese locali per creare interesse verso i propri prodotti/servizi. Un’ulteriore ragione per l’uso delle tecnologie sul fronte del marketing interno è rappresentata dal fatto che le imprese possono utilizzare i software per tenere ed aggiornare le banche dati delle offerte, fornire informazioni sulle attività (business intelligence) e sul mercato (market intelligence). In questo modo la piattaforma per la gestione interna del sistema consentirebbe alle imprese di costruire competenze per sostenersi reciprocamente e tenersi in contatto con le istituzioni di rilievo. > Materiale informativo sul TRI per gli attori locali La produzione di materiale informativo per spiegare il concetto e le opportunità connesse al TRI è importante per aumentare la consapevolezza degli attori che intendono partecipare alla costruzione dell’Offerta Turistica locale in termini relazionali. Idealmente, tale materiale dovrebbe essere reso disponibile sia in formato cartaceo che elettronico ed essere destinato a specifici segmenti: imprese, Enti Pubblici del turismo, comunità locale e turisti. Dovrebbe contenere i principi del TRI, nonché le principali indicazioni operative da seguire per applicare il concetto di TRI. Infine si potrà prevedere la richiesta di adesione ad un club di prodotto dedicato a quanti manifestino interesse verso questa iniziativa.

130

> Market Intelligence Il Market Intelligence, ovvero una consapevolezza del mercato, è necessario per acquisire informazioni sul profilo, il comportamento, le aspettative e i livelli di soddisfazione del “viaggiatore relazionale”. È altresì necessaria una misurazione della performance del turismo relazionale integrato al fine di monitorare il livello di relazionalità richiesto dal cliente. Tale ruolo è generalmente espletato dagli enti pubblici preposti al turismo, in considerazione del loro impegno e delle loro competenze. > Marketing esterno Sul fronte delle relazioni con i mercati internazionali, il marketing assume per il TRI un ruolo determinante in quanto orientato a creare, consolidare e mantenere nel tempo rapporti e relazioni stabili e durature tra il viaggiatore relazionale e gli attori locali. Tali aspetti vengono richiamati anche dal concetto di marketing relazionale, basato su una nuova visione orientata a mettere in evidenza il ruolo delle relazioni tra imprese e mercati. Questa tipologia di marketing è la più adatta per il TRI in quanto facilita l’integrazione tra operatori e tra operatori e viaggiatori relazionali. Passando alle azioni di marketing, si può sostenere che i rapporti con le destinazioni di origine dei viaggiatori possono essere avviati attraverso l’utilizzo degli strumenti classici del marketing, con delle varianti rispetto al marketing turistico tradizionale. Pubblicità e pubbliche relazioni rappresentano due strumenti di comunicazione utilizzati nelle campagne di marketing per sviluppare consapevolezza, comprensione, interesse e motivazione tra i destinatari dei messaggi.

La pubblicità attraverso Internet è la modalità in maggiore crescita del momento, nonostante il ruolo ancora predominante occupato dalla pubblicità su carta stampata. Il vantaggio principale della pubblicità e degli articoli redazionali pubblicitari sulle riviste, sta nel fatto che possono essere fruiti da un pubblico specifico che cerca informazioni dettagliate ed alla ricerca di fonti informative idonee a programmare il viaggio da turista indipendente. Il ruolo delle persone presenti nella località, la presenza di micro centralità sul territorio e la propensione ad attivare relazioni intense e ricche di autenticità con il viaggiatore, sono i principali elementi da comunicare. Ciò è di grande utilità per il TRI in quanto gli articoli redazionali, soprattutto su Internet e su riviste specializzate, offrono la possibilità di comunicare aspetti direttamente rivolti al viaggiatore relazionale ed in grado di contenere informazioni difficilmente trasmissibili con altri strumenti. > Comunicazione del TRI attraverso il WEB La pubblicità su Internet è uno degli strumenti più utilizzati soprattutto in considerazione del largo uso del web da parte dei turisti indipendenti. Le opportunità offerte dalla rete sono infinite e comprendono reti pubblicitarie, banner pubblicitari e pubblicità ppc (pay per click), solo per citarne alcune. Nel caso di Malta il

131

obiettivi ed azioni del marketing plan

> Comunicazione del TRI attraverso i MEDIA

sito web www.visitmalta.com ed i siti dei rispettivi enti locali e degli operatori turistici possono essere sviluppati per promuovere il concetto e le opportunità di TRI a Malta, mentre gli operatori specializzati hanno la possibilità di collegare i propri siti web a quelli di altri operatori locali e internazionali. Nel caso della Sicilia il sito web della Regione (www.regione.sicilia.it/turismo), può essere orientato a comunicare i nuovi prodotti turistici che si basano sul concetto di relazionalità, favorendone la diffusione e la conoscenza sia al mercato che agli altri operatori. > Informazioni e materiale promozionale Le e-Brochure sono l’equivalente su web delle brochure tradizionali. Esse vengono inviate ai clienti potenziali e abituali via e-mail in modo istantaneo, eliminando i costi di stampa, spedizione ed amministrazione. La produzione e la distribuzione di strumenti di e-communication costituirebbe un mezzo efficace nel processo di marketing esterno di TRI. Inoltre, la produzione di cartine dettagliate e lo sviluppo di cartine digitali interattive diventa necessaria per comunicare ai viaggiatori l’offerta di TRI disponibile nei diversi territori. Per sua natura, il TRI richiede un approccio al marketing molto mirato e selettivo, che renda la promozione, il prezzo e la distribuzione dei prodotti e/o servizi più agevole ed efficace. È anche la chiave per il successo delle micro imprese e delle piccole imprese, a condizione che si predispongano piani operativi di marketing congiunto.

obiettivi ed azioni del marketing plan

5.5 Raccomandazioni Il Turismo Relazionale Integrato si sviluppa nel momento in cui all’interno del mercato turistico si consolidano nuovi modelli di turismo. Forme di turismo come il turismo sostenibile, il turismo responsabile, il turismo dei centri storici ed il turismo nautico, stanno prendendo forma e ricalcano la volontà sempre più pressante di un viaggiatore che richiede autenticità costruita attraverso un insieme di relazioni con il territorio e con le persone che lo abitano. Il turista oggi è molto più consapevole, tanto da riflettere sul significato stesso del viaggio. Tali conoscenze e riflessioni hanno chiare implicazioni sul modo di pianificare la vacanza e di orientarsi per raggiungere la gratificazione immediata, attraverso il rituale del viaggio, caratteristica fondamentale del turista contemporaneo. Dalla maggior parte delle interviste condotte nel corso del progetto PRISMA, si rileva che i turisti presenti in alcune aree poco battute dal turismo di massa sia a Malta che in Sicilia, intendono essere indipendenti nelle loro abitudini di viaggio ed intendono conoscere e frequentare il territorio e le persone con una certa autonomia e libertà. Questa tendenza dei mercati va associata allo scopo principale del TRI, ovvero quello di conservare e valorizzare le risorse naturali e culturali, favorendo lo scambio socio culturale tra turista e popolazione locale. Proposte di agriturismo, ecoturismo, escursionismo, turismo culturale e altro sono ormai sempre più consolidate in molte isole del Mediterraneo. Il TRI è un’altra forma di turismo sostenibile finalizzato alla promozione del turismo rurale o del turismo culturale dei territori interni. Il principale obiettivo del TRI è quello di svilup-

132

133

obiettivi ed azioni del marketing plan

pare attrazioni “di qualità” come tour storici in piccoli centri, città, aree costiere. La strategia principale è quella di far partecipare le persone, facendo in modo che esse siano orientate all’integrazione ed alla promozione delle risorse culturali locali. Questa è una rilevante opportunità per i residenti per diffondere la propria cultura cogliendo le opportunità provenienti dal settore turistico. Esempi di questa nuova modalità di organizzare il turismo vengono oggi sperimentati con successo in Sicilia nel territorio della Val D’Anapo. La creazione di un sistema di offerta turistica di tipo relazionale potrà essere realizzata congiuntamente a Malta ed in Sicilia a condizione che ci sia un sistema di governance in grado di gestire questo processo. A livello locale, il “gruppo di lavoro di base” deve offrire grandi opportunità per elaborare nuove azioni. I membri di tale gruppo, in congiunzione con i rappresentanti del settore privato, dovrebbero partecipare attivamente all’implementazione del progetto applicativo le cui linee strategiche sono state esposte in questo documento. L’organizzazione pratica del “gruppo di lavoro di base” è rivolta a motivare la comunità locale verso nuove forme di innovazione, stimolandola a lavorare insieme ed utilizzare il sapere locale, promuovendo attivamente il senso di identità ed appropriati progetti culturali. In questo modo il paese o la città funge da luogo di scambio per la cultura locale tra la comunità, gli imprenditori e i turisti. Il TRI pone una alternativa nella diversificazione del prodotto turismo culturale, a condizione che la comunità locale sia in grado di possedere una piena consapevolezza della cultura locale, trasmettendola con autenticità ai visitatori. La partecipazione è un elemento importante nella promozione del TRI a Malta ed in Sicilia. Ciò significa che le decisioni devono essere promosse attivamente attraverso il lavoro del gruppo di lavoro di base. Per raggiungere la sostenibilità negli ambienti turistici è fondamentale integrare le strategie delle diverse organizzazioni e dei diversi partecipanti a livello locale e regionale. Varrebbe dunque la pena indurre una riflessione sulle condizioni preliminari per il lancio del programma di TRI. Senza la partecipazione attiva della società ospitante nel processo di pianificazione, le strategie di TRI non possono essere efficaci e non possono essere prodotte dal gruppo di lavoro di base. Nella fase di lancio è pertanto importante incentivare la motivazione e l’interesse della gente per il TRI. La missione del gruppo di azione locale (GAL) in Val D’Anapo in Sicilia è di garantire lo sviluppo sociale ed economico della regione attraverso la partecipazione della comunità locale. Questo meccanismo pone l’accento su un approccio partecipativo per promuovere il prodotto locale, attraverso la cooperazione di diversi soggetti sia pubblici che privati, che fondi la visione d’insieme sulle potenzialità delle risorse locali. Il sistema di governance in Val D’Anapo garantisce quindi una partecipazione attiva per il raggiungimento dello sviluppo turistico sostenibile. Le attività di comunicazione volte alla promozione attiva del TRI devono essere intraprese sia al livello locale che condotte all’esterno del sistema Sicilia-Malta. Il modo di divulgare le informazioni relative al TRI, sia attraverso i mezzi di comunicazione di massa, sia attraverso altri mezzi di comunicazione, deve contenere chiaramente raccomandazioni riguardo al coinvolgimento delle persone, prerequisito importante del TRI. Per questo tipo di progetto i media possono rivelarsi molto importanti nel veicolare il messaggio e il contesto del TRI. Vale la pena riflettere ulteriormente sull’uso dei

media nella campagna di promozione e di sensibilizzazione riguardo al TRI: il loro uso concreto, soprattutto della radio, della TV e dei media digitali (vale a dire Internet) può essere indispensabile nella fase di lancio. Altrettanto cruciale è una complementarietà tra media ed altre iniziative promozionali Inoltre, se mai i mass media dovessero essere utilizzati, essi andrebbero abbinati a canali personali. Come già accennato, è necessario stabilire contatti con i leader tradizionali per indurli ad accettare le idee del programma. La sfida è quella di elaborare una strategia comunicativa che si adatti alla nuova filosofia di sviluppo del TRI. Invero, i media possono essere molto efficaci nel suscitare consapevolezza riguardo il TRI e nel distribuire nuove abilità e conoscenze a livello di comunità. Tale intuizione è tanto semplice quanto fondamentale e va sottolineato il fatto che le attività d’informazione potrebbero portare buoni risultati. Nel contempo, la comunicazione rappresenta uno strumento indispensabile per produrre il cambiamento. Attraverso il TRI la comunità locale avrà l’opportunità di:

obiettivi ed azioni del marketing plan

- Investire in un nuovo settore; - Essere stimolata stimolante e creativa nel generare nuovi prodotti; - Integrare i propri redditi; - Essere aiutata in termini attraverso un’assistenza tecnica e personale competente. Questa nuova prospettiva del turismo deve dunque cominciare con la presa di coscienza che il cambiamento in una società include la partecipazione e il potenziamento (empowerment) dei residenti locali. Attraverso il TRI è possibile impiegare parecchie risorse per la misurazione dei risultati di programmi specifici. Ciò significa che si possono fare valutazioni su piccola scala man mano che si sviluppa un programma d’azione comune. Per estensione, quindi, ci si aspetta che alle linee guida strategiche sul TRI tra Sicilia e Malta faccia seguito un piano operativo in grado di delineare per entrambe le isole la mappa di azioni da seguire per l’avvio dell’organizzazione di forme di turismo centrate sul Turismo Relazionale Integrato.

134

Ringraziamenti

Un caloroso ringraziamento, per il fondamentale apporto al Progetto PRISMA, a tutti i funzionari delle Pubbliche Amministrazioni siciliane e maltesi che hanno partecipato al percorso (in)formativo previsto dal progetto, prendendo parte, tra le altre cose, ai focus group preliminari e intermedi della ricerca: Concetta Monia Amato – Comune di Licata, Dipartimento Finanza e Programmazione Pietro Caruana – Area Sviluppo Industriale, Palermo Angelica Caspanello – Comune di Roccalumera, Ufficio Europa Giuseppa Chiaravalle Fava – Comune di Roccalumera, Affari Generali Santo Ciccarelli – Azienda Autonoma Terme di Sciacca Antonino Cilluffo – Comune di Terrasini, Sportello Europa Davide Crimi – Comune di Catania, Politiche Comunitarie Antenna Europe Direct Giuseppe Dentici – Dipartimento Regionale al Turismo, Comunicazione e Trasporti, Settore Portualità Turistica Lucia Di Martino – Provincia Regionale di Ragusa, Settore sviluppo economico Gandolfo Ganci – Dipartimento Regionale al Turismo, Comunicazione e Trasporti Maria Grazia Iacono – Provincia Regionale di Ragusa, Ufficio Cittadinanza Europea e internazionalizzazione dell’Ente Mario Leotta – Comune di Zafferana Etnea, Area urbanistica Daniele Licciardello – Dipartimento Regionale al Turismo, Comunicazione e Trasporti, Settore Portualità Turistica Gaspare Nicotri – Segretario Generale Comune di Catania Antonio Perrera – Comune di Palma Di Montechiaro, settore Sviluppo Economico e Attività produttive Elisabetta Piazza – Assessorato Regionale ai Beni Culturali e Ambientali, Rapporti con le Istituzioni Comunitarie Italia Maria Romeo – Comune di Belpasso, settore Sport, Turismo e Spettacolo Giovanni Salemi – Assessorato Regionale Territorio e Ambiente, Dipartimento Urbanistica Rosamaria Sanguedolce – Comune di Militello, Servizio Cultura, Sport e Turismo Giuseppina Alessandra Sidoti – Segretario Generale e Direttore Generale Comune di Belpasso Francesca Terranova – Assessorato Beni Culturali e Ambientali, Progettazione e Restauro e Scienze Naturali applicate ai Beni Culturali Marta Terranova – Regione Siciliana, Dipartimento Azienda Foreste Filippa Daniela Torcetta – Comune di Castel di Iudica, Settore Sport, Spettacolo, Turismo e Cultura Rosa Vitanza – Comune di Misterbianco, Settore Grandi Eventi e Turismo Francis Mary Azzopardi – Executive secretary Rabat Local Council John Boxall – Major Vittoriosa Local Council Pauline Dingli – Malta Tourism Authority Joseph Galea – President Association of Manikata Farmers

135

Victor Gilson – Malta Tourism Authority John Mary Magro – Executive secretary of the Association of Local Councils Joseph Micallef – Permanet Secretary of the Ministry for Gozo Mario Spiteri – Ministry of Rural Affairs Si ringraziano inoltre tutti gli operatori privati, siciliani e maltesi, che hanno partecipato al percorso di (in)formazione del Progetto PRISMA recando un notevole contributo sul piano del dialogo tra Pubblico e Privato e fornendo spunti di riflessione e informazioni basilari per la redazione del presente piano di marketing: Manuela Burzilleri – Spazio Sensoriale Pinella Costa Attaguile – Gusto di Campagna Stefano Gallo – Associazione Culturale Sgumma Marcel Gribling – Sicily Tourism Gabriella Gulisano – Azienda agrituristica Fondo Cipollate Salvatore Lentini – Accademia srl Concetta Militello – Ceramiche Militello Salvatore Russo – Natura Express Joseph Borg – Organic Farming Joseph Borg Millo – Agrarian Society Country Walks Mario Cardona – President Manikata Agrarian Community Lino Farrugia – PSK Limited Stephen Galea – President Viticulture Association Joan Gilson – Artisan Arnold Grech – Bee producer Aaron Rizzo – Marsovin Winery Gerald Vella – Secretary Viticulture Association Si ringrazia inoltre, per la costante assistenza tecnica e amministrativa, il Segretariato Tecnico Congiunto del Programma Interreg IIIA Italia – Malta e in particolare la dott.ssa Loredana D’Arrigo e il dott. Angelo Strano.

136