ÍNDICE
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN DE LA MARCA OBJETIVOS TARGET BRIEFING ESTRATÉGICO INSIGHT Y CONCEPTO ESTRATÉGICO ESTRATEGIA CREATIVA FASES ESTRATÉGICAS 7.1 FASE 1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ESTRATEGIA DE MEDIOS ACCIONES PIEZAS
7.2 FASE 2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ESTRATEGIA DE MEDIOS ACCIONES PIEZAS
7.3 FASE 3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4
8. 9. 10. 11.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ESTRATEGIA DE MEDIOS ACCIONES PIEZAS
TIMING PRESUPUESTO BIBLIOGRAFÍA ANEXO WEB: historiasdeunaciud.wix.com/historiasdeunaciudad
1. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN Cuando analizamos a la marca como tal, en busca de un problema de comunicación que podamos subsanar, en primer lugar, tenemos que atender a su situación en el panorama español actual. España es uno de los países con menos consumo de agua con gas del continente europeo, tan solo el 4% del consumo de aguas minerales está destinado a este producto, mientras en el resto de naciones es un ingrediente esencial en la alimentación y se encuentra muy institucionalizado. Es así como podríamos decir que la coyuntura de nuestro país no favorece ni incita al consumo de agua carbonatada (en líneas generales). Partiendo de este hecho deducimos que el principal problema que diagnosticamos es que Vichy Catalan es vista como una marca enfocada a un público de una edad avanzada, hecho que hace que los jóvenes eviten relacionarse con ella, ya que por naturaleza la juventud rechaza el estilo de vida adulto y rutinario. La empresa se percató de esta situación y, por ello, para paliar este problema cambió en 2012 su manera de comunicar, lo que rejuveneció un poco la imagen. A pesar de ello no consiguió generar una gran repercusión y no alcanzó los objetivos establecidos y esperados. Por ello, desde la agencia Muffin, hemos elaborado una propuesta orientada a complementar las acciones iniciadas por parte de la empresa con anterioridad. A pesar de todo ello, la marca Vichy Catalan está a la cabeza del consumo de agua con gas en nuestro país, aunque sus productos cuenten con los precios más caros, hecho que supone una ventaja competitiva frente al resto de empresas del mismo sector. Diagnosticando más en profundidad la situación de nuestra empresa anunciante podemos determinar:
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Tras evaluar su problema de comunicación, Vichy Catalan ha querido posicionarse en el mercado como una marca más rejuvenecida, queriendo ocupar un territorio hasta entonces ajeno a la misma. Actualmente la entidad busca ser vinculada con el mundo del deporte y la salud y renovarse sin perder la tradición, es decir, ser vista como una marca cargada de frescura, calidad, estilo y distinción que se complementa a la perfección con unos hábitos saludables.
POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL La marca vista desde los ojos del consumidor, es decir, la imagen que esta ocupa en la mente del mismo, se encuentra estrechamente vinculada a la experiencia que ha adquirido el público tras su prueba y consumo, a lo que Vichy, en sí, comunica de forma externa y a la información que el consumidor recibe de otras fuentes. Esta combinación da lugar a un juicio subjetivo que no tiene por qué corresponderse exactamente con lo que verdaderamente representa la marca ni con su posicionamiento real. Teniendo en cuenta dicha realidad y realizando una investigación previa, es posible llegar a la conclusión de que la percepción que se tiene de esta es la de un producto tradicional que es consumido por personas adultas y que tiene una funcionalidad exclusivamente digestiva, renal y metabólica.
POSICIONAMIENTO RELATIVO Cuando hablamos de posicionamiento relativo hacemos referencia a la combinación de los dos tipos de posicionamiento anteriores para obtener la situación real de la empresa y qué lugar ocupa en el mercado con respecto a la competencia. Teniendo en cuenta estos aspectos y aunándolos con la información obtenida durante la investigación, extraemos la conclusión de que, a pesar de las diversas circunstancias que hacen que no todos los públicos contemplen a la marca de igual manera, Vichy Catalan se encuentra posicionada como empresa líder en comercialización de agua mineral carbonatada.
3. OBJETIVOS Fijamos la fase estratégica de nuestra campaña siguiendo un horizonte de objetivos generales basados en: -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
Crear la experiencia Vichy de la mano de la cultura. Crear un habito de consumo. Poner a Vichy Catalán a la cabeza del nuevo concepto de “naturaleza urbana” Fidelizar al cliente Conseguir una gran repercusión en los medios. Incrementar el volumen de ventas y los puestos de distribución.
Siendo más específicos e incidiendo en cada tipo de objetivo, podemos dividir estos en tres grupos, cuya finalidad será servir como recurso claro, concreto y orientativo para realizar nuestra campaña. OBJETIVOS DE MARKETING Incrementar las ventas. Incrementar el número de distribuidores. Aumentar la producción. Promocionar el producto. Liderar el mercado. Crear notoriedad de marca. Alcanzar rentabilidad económica y financiera. Mantener el crecimiento del producto. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Conseguir una gran repercusión en las redes sociales y el medio online Informar y recordar de la existencia del producto Captar al nuevo público objetivo, establecer un vínculo con este y fidelizarlo Generar impacto y conseguir un feedback del consumidor Mejorar las relaciones con los distribuidores Atribuir valor a la marca OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Reforzar el vínculo con el consumidor desde una perspectiva emocional y que este se identifique con la marca Posicionar a Vichy como una marca rejuvenecida pero que sigue ligada a la tradición Aumentar la notoriedad de marca Transmitir los valores de la marca al consumidor
4. TARGET Hombres y mujeres de 27 a 35 años con un nivel adquisitivo medio-‐alto, que han crecido en una familia adinerada. Actualmente son independientes económicamente y viven en pisos caros situados en barrios de moda de los núcleos urbanos. No tienen pareja estable ni esperan formar una familia a corto plazo. Son titulados universitarios y se defienden con los idiomas. En el trabajo suele tener puestos de importancia dentro de la empresa a pesar de llevar una vida bohemia. En su trabajo van trajeados o con un “outfit” bastante elegante, pero no por ello dejan de ir a trabajar en bicicleta vintage, en Vespa o incluso en longboard, ya que luchan por romper estereotipos. Les encanta el afterwork con sus compañeros. Se interesan por los negocios y la economía. No se mojan cuando hablan de política, ya que están desencantados con esta, pero no dudan en dar su opinión en cualquier tema de conversación porque quieren saber de todo. Cuidan mucho su aspecto físico y los detalles en su vestuario y alimentación. Se interesan por la gastronomía de calidad. En su cesta de la compra nunca faltan productos ecológicos cuya elaboración es muy cuidadosa. Además de comprar en supermercados, frecuentan los mercados y pequeñas tiendas de alimentos frescos. Son deportistas de los que practican running (siempre bien equipados, por supuesto), hacen rutas de montaña con la bicicleta, juegan a pádel de toda la vida y esquían en invierno. En sus sesiones de deporte nunca falta una foto para publicarla en sus redes sociales. En los estantes de sus cuartos de baño podemos encontrar una gran variedad de productos cosméticos para no descuidar su imagen. Fuera de su trabajo los hombres visten camisas de cuadros, trajes sin corbata, jeans pitillos, chinos, zapatillas, zapatos con cordones y siempre lucen un reloj grande y elegante. Suelen llevar el pelo de lado y bien cortado. No llevan barba por cuidar su imagen en el trabajo, pero en cuanto tiene unos días libres se dejan la típica barba de tres días bien arreglada. Por otro lado, las mujeres visten vestidos retro, zapatillas finas, chaquetas vaqueras, mochilas de cuero (manufacturadas), pantalones altos, etc. Llevan un estilos ochentero y noventero, ya que les gusta comprar en mercadillos. Tienen una gran variedad de gafas de sol en sus cómodas y una infinidad de accesorios que renuevan en numerosas ocasiones. Ambos frecuentan rastros, mercadillos y tiendas vintage para comprar ropa. Son sitios en los que los precios suelen ser elevados, pero no dudan en gastárselo en esto.
Suelen anticiparse a las últimas modas sociales ya que siguen las tendencias británicas y estadounidenses muy de cerca. Cuando estas tendencias pasan a ser utilizadas por la mayoría de la gente, estos las desechan y buscan nuevas. Este es uno de los motivos por los que utilizan constantemente términos en inglés. Muchos de ellos han vivido fuera de España o conocen muy bien de primera mano otras culturas. Es por esto que saben de idiomas y cuando viajan buscan los lugares más escondidos y bohemios, intentando escapar de ser el típico turista. Los destinos que más eligen son sobretodos ciudades cosmopolitas. Son fanáticos de las nuevas tecnologías y siempre están a la última con ellas. Son fieles consumidores de Apple y siempre llevan el modelo de iPhone al día. Utilizan diariamente las redes sociales, sobre todo Instagram, donde practican el #Postureo ya que les encanta mostrar a sus seguidores sus planes y lo alternativo de su día a día. A pesar de llevar sus iPods llenos de música, han dejado atrás los CDs y han vuelto a los vinilos. Con su grupo de amigos, busca planes alternativos, elegantes y que se salgan de lo corriente. Practican el “tardeo”, una tendencia que consiste en salir por la tarde y después de cenar pronto a casa. Cuando sale a tomar algo prefieren una copa de vino, aunque no rechazan una buena cerveza de importación. Suelen tomar gin tonics bien elaborados y de marcas premium cuando salen de copas. Son amantes del arte contemporáneo y de lo abstracto. Leen a Bukowski y ven cine de autor en versión original. Cuando van a la playa llevan un libro en la bolsa para leer tumbado en la arena. Les gustan los festivales de música alternativos y poco comerciales, donde la mayoría de artistas son internacionales y además ofrecen otros servicios como degustaciones gastronómicas o muestras de otras disciplinas artísticas.
5. BRIEFING ESTRATÉGICO
6. INSIGHT Y CONCEPTO ESTRATÉGICO Tras la realización de una exhaustiva investigación sobre la historia, la competencia, los productos, el mercado, la publicidad realizada anteriormente por la empresa y el consumidor actual de la marca hemos podido localizar un insight estratégico para nuestra campaña. Teniendo en cuenta la necesidad de establecer vínculos emocionales y utilizar este aspecto como herramienta estratégica para acercarnos al consumidor, llegamos a la conclusión de que la oportunidad a partir de la cual dotar de una funcionalidad concreta y viable a Vichy se encontraba en estrecha relación con el eje y el concepto creativo establecido. Fue así como determinamos el siguiente insight: “LO NATURAL AHORA SE ENCUENTRA EN LA CIUDAD” Vichy se caracteriza por estar muy asociada a lo natural, no solo por tratarse de agua mineral carbonatada, sino por su vinculación al mundo del deporte, la vida saludable, la naturaleza… A pesar de ello, tras estudiar el contexto social en el que nos encontramos, llegamos a la conclusión de que actualmente lo natural no es ser una persona volcada al máximo con la naturaleza, lo rural, la naturalidad, la transparencia personal, lo austero y la sencillez… sino ser alguien que vive su día a día en la ciudad, que tiene gusto por lo ostentoso, las modas y últimas tendencias, que está en constante actividad en las redes sociales y con el medio online, el consumo, etc. En definitiva, obtuvimos una conclusión que se traducía en que el concepto de naturalidad ha cambiado y que actualmente se corresponde con ser una persona cosmopolita. Partiendo del anterior insight seleccionado pudimos concretar un concepto estratégico que sirviera para sustentar la campaña. Nuestro objetivo fue establecer la premisa de que Vichy representa a esta nueva naturaleza urbana, a un movimiento cultural emergente que ya estaba vigente en nuestra sociedad, pero que nadie había llegado a considerarlo como tal hasta que nosotros nos percatamos de ello. Es así como el concepto estratégico se fundamenta en la base de que: “VICHY ES LA REPRESENTACIÓN FÍSICA DE LA NUEVA NATURALEZA URBANA” De esta manera queremos conseguir que Vichy sea el elemento que recoja la esencia de esta perspectiva y forma de vida y represente todo aquello que caracteriza a nuestra sociedad actual.
7. ESTRATEGIA CREATIVA El eje creativo que sustentará nuestra estrategia es “LA NUEVA NATURALEZA URBANA”, con esto queremos afianzar a nuestro público objetivo “El cooltureta”, personas de alto nivel adquisitivo que se mueven por núcleos urbanos y cosmopolitas. La naturaleza ha cambiado y ya no es rural; ahora convive en las ciudades. Este eje lo uniremos a un concepto líquido muy bien definido que conectará toda la campaña: “HISTORIAS DE UNA CIUDAD”. Se prioriza enganchar al público objetivo, y ya que son urbanitas haremos que creen su propia historia. ¿Cómo crear las historias de una ciudad?, haciendo que estas personas vivan experiencias con la marca, no solo probar el producto puede fidelizarlos, sino que queremos que Vichy Catalan se convierta en un estandarte para la nueva corriente de naturaleza urbana, que forme parte de ella y la represente.
8. FASES ESTRATÉGICAS 8.1 FASE 1 En esta fase trabajaremos la creación de “Las historias de la ciudad” por parte de la marca sacando a la luz los principales valores de la nueva naturaleza urbana. 8.1.1 OBJETIVOS ESPECIFÍCOS Creación de experiencia – El producto y sus características tangibles ocupan un segundo plano en esta fase. Vamos a ofrecer al público una serie de experiencias y vivencias para crear en su mente un vínculo afectivo con la marca. Acercarnos al target – Con las acciones posicionaremos en la mente del consumidor la marca como el precursor de la nueva naturaleza urbana, siendo ellos los protagonistas de una manera directa. Generar repercusión en medios y notoriedad de marca – Las acciones de esta fase tienen la intención de hacer sonar la marca Vichy Catalan y atraer a los medios convencionales que generarán publicity y conseguirán que la campaña llegue al mayor número de público posible. Además generarán contenido y conversación en las redes sociales. Mejorar la relación con los distribuidores – Una de las acciones de esta fase irá destinada únicamente a decirle a nuestros distribuidores lo importante y fundamentales que son para nosotros y para el buen funcionamiento de la marca. 8.1.2 ESTRATEGIA DE MEDIOS La estrategia de medios que utilizaremos es la más adecuada para conseguir la consecución de los objetivos de esta primera fase. Estos son los medios que utilizaremos sin incluir los medios convencionales que actuarán por sí mismos gracias a la repercusión de nuestras acciones. Redes sociales – Las redes sociales corporativas de la marca serán el epicentro neurálgico de las acciones de esta fase. Son el medio idóneo para conseguir que el público genere contenido y una conversación alrededor de la marca deseada. Eventos – Fundamentales en esta fase para alcanzar el contacto directo con nuestro público y ofrecerle a este una experiencia en primera persona. Además funcionarán como puente para captar la atención de los medios convencionales. Acciones de trade marketing – Para dirigirnos en primera persona a nuestros distribuidores consolidados y conseguir la atención de distribuidores potenciales. Buzoneo – Será necesario para cubrir la comunicación de los eventos de forma completa y no discriminar a los que no son usuarios activos de redes sociales.
8.1.3 ACCIONES Una vez establecidos los objetivos y los medios de la primera fase estratégica pasamos a determinar las acciones que llevaremos a cabo. 1. SPOTS EN REDES SOCIALES Para dar inicio a la campaña de comunicación desarrollaremos dos spots que publicaremos desde las redes sociales de la marca (Twitter, Facebook y YouTube). Ambos spots serán de final abierto y contarán las historias de dos personajes dentro de su ciudad. Las historias estarán cargadas de elementos emocionales para crear vínculo afectivo con el público. Al final de ellos aparecerán el claim de la campaña en forma de hashtag para incentivar los comentarios en la red, #HistoriasDeUnaCiudad. Los spots serán de la siguiente manera: STORYTELLING SPOT 1 -‐ “Un cromo para mi hermano” Un joven se pasea por el mercadillo Vichy de intercambio de objetos cuando se acerca a un stand a ver algunos objetos que le han llamado la atención. Debajo de ellos encuentra unos cromos de fútbol de la temporada 90-‐91 y recuerda sonriente que en esa época su hermano los reunía y que nunca llegó a completar la colección. Tras revisarlos, localiza el cromo que su hermano nunca consiguió. Lo intercambia y se lo lleva para regalárselo a su hermano. STORYTELLING SPOT 2 -‐ “Una sorpresa por Navidad” Una chica de estilo retro está en su cuarto sentada sobre la cama poniéndose unas medias. Se levanta y con unas partituras en la mano comienza a repasar una canción mientras se mueve por los pasillos de la casa con nerviosismo. Se sitúa delante de la puerta, recoge una guitarra que está apoyada en la pared y se la coloca en la espalda. Por último se mira en el espejo y comprueba que su pelo está aseado. Sale de su casa y llega al mercadillo Vichy para comenzar a preparar su actuación en directo para el evento. Comienza a cantar nerviosa pero poco a poco se va calmando. Cuando termina la gente empieza a aplaudir, esta se inclina para saludar y al levantar la mirada su cara adopta un gesto de sorpresa y alegría al comprobar que entre el público que le aplaude se encuentra un amigo de la infancia recién llegado de un largo viaje. Con esta acción comenzaremos a introducir el concepto creativo de la campaña en la mente del público y formular las primeras historias de una ciudad. Transmitiremos los valores de marca para empezar a posicionarnos en base a estos. Además, como podemos ver en la explicación de los spots, ambos están directamente vinculados a la segunda acción que realizaremos, por lo que nos servirán de nexo para el evento.
Para conseguir una difusión máxima de los spots en las redes sociales e intentar viralizarlos, contaremos con la colaboración de varios “bloggers influencers” de la actualidad. Estos apoyarán el movimiento urbano y animarán al público a crear sus propias historias de ciudad y participar en las acciones de la campaña. Los bloggers que colaborarían en la campaña serían los siguientes:
El primero es Sergi Pedrero de Barcelona, la segunda es Marta Lozano de Valencia y por último Gerard Estadella de Barcelona. Estos bloggers son muy influyentes en la actualidad en temas de cultura, moda y tendencias urbanas. Tienen un gran número de seguidores y entre ellos, muchos entran dentro de nuestro público objetivo. 2. MERCADILLO DE TRUEQUE CULTURAL La segunda acción consistirá en la organización por parte de Vichy Catalan de un evento de carácter cultural. El mercadillo Vichy será un evento de trueque cultural en el que los asistentes podrán intercambiar objetos antiguos de índole cultural además de disfrutar de una serie de actividades que exponemos a continuación. Con esta acción pretendemos crea la primera historia de una ciudad de la mano de Vichy y acercar al público a vivir una experiencia directa en primera persona de la mano de la marca. Además convocaremos la asistencia de los medios para cubrir el evento y conseguir la repercusión mediática esperada en medios convencionales. ¿CUÁL SERÁ LA DINÁMICA DEL EVENTO? El primer mercadillo piloto lo montaremos en Barcelona, concretamente en la Plaza del Sol del barrio de Gracia, y en base a la respuesta obtenida por parte del público hacia el evento, se organizaría en la semana próxima en otras de las principales ciudades de España. El evento se realizará un sábado, siendo este día el que más posibilidad de asistencia ofrece y flexibilidad en el horario de las actividades.
El evento comenzará a las 10:00 y desde ese momento hasta el inicio de la exhibición e intercambio de objetos que comenzará a las 13:00, los asistentes podrán depositar a la entrada el objeto que quieran intercambiar. A cambio se les entregará un ticket que podrán canjear posteriormente en la zona de exhibición en intercambio de objetos. A medida que vayan depositando objetos a la entrada, el staff del evento irá situándolo en la zona de exposición para que los participantes puedan visionarlos todos en el momento del trueque. A partir de las 13:00 y hasta el final del evento, aquellos que participen en el trueque podrán acercarse a la zona situada para ello y realizar el intercambio. No obstante, esto no supone la imposibilidad de participación de los asistentes que llegue más tarde de esta hora, sino que podrán participar de la misma forma, pero con menor variedad de objetos. Además de los objetos que traigan los asistentes la organización aportará algunos objetos de carácter cultural para que haya más variedad y asegurar que ninguno de los participantes se vaya sin su objeto de trueque. Con esta iniciativa queremos fomentar una nueva forma de conseguir un regalo de Navidad especial y que sea de una forma anticrisis en un momento económico tan difícil. Además de la acción de intercambio, los asistentes del evento, tanto los que participan como los que no, podrán disfrutar de diferentes actividades culturales dentro del recinto mientras se realiza la fase de recolecta y exposición. Las actividades serán las siguientes: Actuaciones musicales de grupos locales emergentes Exhibiciones artísticas de ilustradores y grafiteros Coloquios sobre cine y literatura Stand de muestras con refrescos de la gama de productos de Vichy Catalán Stand de cocktails elaborados con Vichy Catalán a precios anticrisis Zona de degustación de gastronomía local Durante el evento, el personal de la organización animará a los asistentes a subir fotos, vídeos y publicaciones en sus redes sociales con los hashtags #HistoriasDeUnaCiudad y #MomentoVichy. De entre todos las publicaciones que se suban con estos hashtags se sorteará al final del evento un lote de productos de Vichy Catalán.
¿CÓMO PROMOCIONAREMOS EL EVENTO? En primer lugar desde las redes sociales de la marca (Twitter, Facebook e Instagram), colgaremos el cartel del evento y toda la información relativa sobre la convocatoria y las actividades que se realizarán. Además en estas publicaciones informativas lanzaremos el hashtag interactivo #LoIntercambiaríaEnElMercadilloVichy, con el que animaríamos a los usuarios que tienen intención de asistir al festival, a subir fotos de los objetos que llevarían al evento. De este modo los interesados en participar en el trueque podrían ojear los objetos que posiblemente encontrarán allí y valorar sus preferencias. Esta forma de promoción vendrá secundada y apoyada por los bloggers colaboradores de la campaña. En segundo lugar, para no excluir a aquellos que no son usuarios activos de las redes sociales utilizaremos una acción de buzoneo donde repartiremos cuartillas informativas del evento por las zonas cercanas al lugar de realización. 3. DISTRIBUCIÓN CON CAMIONES ANTIGUOS Consistirá en una acción de trade marketing en la que la semana previa al evento del mercadillo Vichy, las rondas de distribución se realizarán con los camiones antiguos de la empresa. De este modo crearemos un historia en la que la ciudad como tal se verá participe de ella potenciando la estética vintage que representa muchos de los valores de la campaña. Con esta acción conseguiremos una promoción indirecta de la marca ya que se creará contenido en medios tanto online como tradicionales haciendo que hablen de nosotros, así pues, fidelizaremos a nuestros clientes y trataremos de conseguir nuevos. Los camiones, al llegar al punto de distribución, regalarán una botella de Vichy envuelta con motivos navideños acompañadas de un mensaje de agradecimiento por confiar en la marca. También se realizará un estudio sectorial para encontrar los puntos de distribución que puedan interesarnos y a estos también se les entregaría la botella de regalo con un mensaje de motivación.
8.1.4 PIEZAS
2
1
3
1. Logo del Mercadillo Vichy que servirá también para el diseño de la lona que se colocará en el evento 2. Cartel del evento que servirá además en modo cuartilla para el buzoneo 3. Posible plano y distribución del evento
8.2 FASE 2 En esta fase queremos poner en las manos del público la posibilidad de crear sus propias historias de la ciudad y convertirse en los protagonistas de nuestro concepto creativo. 8.2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Los objetivos específicos de esta fase estarán destinados a trabajar la imagen de la marca y los valores intangibles del producto. Estos objetivos serán: Potenciar el producto – Resaltar las características intangibles de la marca Vichy Catalan exponiendo sus valores y su estrecha relación con el público. Incentivar la compra y el consumo del producto a corto plazo – Con las acciones de esta fase facilitaremos el consumo de productos de la gama Vichy Catalan y mediante la creación de historias alrededor del producto, lo haremos más atractivo para nuestro público. Reforzar los valores de marca Reforzar la relación con los distribuidores – Con una de las acciones en concreto estaremos invitando a los consumidores a visitar los lugares de distribución de Vichy Catalan, lo que beneficiará a los locales y reforzará nuestra relación con ellos. 8.2.2 ESTRATEGIA DE MEDIOS La estrategia de medios que utilizaremos será con medios de interacción directa y que consigan que el público participe en las acciones. Los medios que utilizaremos serán los siguientes: Redes sociales – Para seguir generando contenidos y conversación en la red. Aplicación móvil – La utilizaremos como herramienta para ofrecer experiencias al usuario y convertirlo en el creador del imaginario de la marca y los contenidos simbólicos. Publicidad exterior – Será el medio encargado de reforzar las acciones de esta fase y conseguir impacto directo a pie de calle.
8.2.3 ACCIONES Una vez establecidos los objetivos y los medios de la primera fase estratégica pasamos a determinar las acciones que llevaremos a cabo. 1. SPOTS EN REDES SOCIALES Para comenzar con la segunda fase, lanzaremos dos spots nuevos en las redes sociales de la marca (Twitter, Facebook y Youtube), también de final abierto y que seguirán la misma línea visual que los spots anteriores. Al final de ellos volverá a aparecer el claim en forma de hashtag #HistoriasDeUnaCiudad. Esta vez, en los dos spots podremos ver como los protagonistas hacen uso de la App de Vichy que lanzaremos al mismo tiempo, y esta les ayudará a construir una nueva historia dentro de la ciudad. Los spots serán de la siguiente manera: STORYTELLING SPOT 3 -‐ “Un cambio de aires” Una chica llega nueva a la ciudad. Está en su piso colocando las cajas de la mudanza. De repente se ilumina la pantalla de su móvil porque recibe una notificación de la aplicación Vichy que tiene descargada. El mensaje que recibe le informa de que debajo de su nueva vivienda hay un establecimiento que puede que le interese visitar, así que decide bajar a tomarse algo y a leer un libro. En el bar hay un grupo de amigos de su mismo estilo que la ven sentada sola y la invitan a unirse a ellos. Al final disfrutan todos de un buen rato. STORYTELLING SPOT 4 -‐ “Un encuentro inesperado” Un chico está en la calle atándose los cordones de sus deportivas. Al terminar se incorpora y ve un cartel de Vichy que le invita a cambiar su ruta de running y él decide hacerle caso. Comienza a correr sin conocer el destino de esta y de repente otro chico se pone a correr al mismo nivel que él. Se ponen a hablar mientras avanzan en la ruta. Después de esto aparecen en la terraza de una cafetería tomándose algo y hablando. Antes de irse se intercambian sus números de teléfono. Al final el primer chico recibe un whatsapp del otro chico con un emoticono sonriente. Volveremos a contar con la colaboración de los bloggers influencers, para expandir nuestros spots de la manera más eficaz. Con esta acción seguiremos potenciando el concepto creativo de la campaña y mostrando los valores de esta. Además de generar contenido y notoriedad de marca en la red.
2. APP VICHY Desarrollaremos una aplicación móvil que lanzaremos al mercado de forma gratuita desde las plataformas de Play Store y Apple Store. Con esta acción fomentaremos el consumo del producto y facilitaremos a los consumidores la oportunidad de crear sus propias historias entre otras finalidades. La aplicación dispondrá de los siguientes apartados: RUTAS DE RUNNING Para los más deportistas tenemos un apartado en el que mediante la geolocalización del dispositivo del usuario, te muestra diferentes rutas de running cercanas. De este modo los runners tendrán variedad de rutas donde elegir y no hacer siempre la misma. BARES VICHY En esta sección encontrarás un listado de bares y restaurantes de todo tipo en los que se realicen actividades culturales y puedas elegir según tus gustos. Además mediante la geolocalización, la aplicación notificará en los dispositivos cada vez que se aproximen a un local donde comercialicen productos de Vichy Catalán. Esta última característica nos ayudará a reforzar la relación con esos distribuidores y despertará el interés de distribuidores potenciales. AGENDA CULTURAL Para apostar por la cultura local, algo que nuestro público objetivo sigue muy de cerca, la App de Vichy ofrecerá un itinerario de actividades culturales según la ciudad que elija el usuario. En este apartado podrán programar alarmas y recordatorios para que no se les olvide asistir a los eventos que más le interesan. COCKTAILS Y RECETAS VICHY Una sección para aquellas personas amantes de la cocina donde encontrarán diferentes recetas en las que el toque Vichy durante su elaboración, las hace especiales. PRODUCTOS VICHY CATALÁN En este apartado podrás encontrar toda la gama de productos Vichy Catalan, con una descripción de ellos y sus característica nutricionales. REGALO #MOMENTOVICHY Esta apartado será el medio necesario para la siguiente acción que explicamos a continuación.
Para dar a conocer la aplicación móvil, la promocionaremos a través de las redes sociales aprovechando los comentarios sobre los spots y durante los eventos del mercadillo de trueque cultural. 3. REGALO #MomentoVichy Con esta acción posicionaremos el producto como puente de conexión de historias y será una forma atractiva de potenciar el consumo. El regalo #MomentoVichy estará formado por una caja con una botella de Vichy Catalan, una etiqueta personalizada y una carta en la que podrás modificar el contenido para regalar a quien quiera el usuario. Será una edición especial y limitada de Navidad. ¿CÓMO CONSEGUIR EL REGALO? Desde el apartado de la aplicación destinado a esta acción, los usuarios deberán subir desde la App a sus redes sociales personales cuatro fotos que representen una historia acompañadas de los hashtags #HistoriasDeUnaCiudad y #MomentoVichy. Una vez publicadas las cuatro fotos, se abrirá el editor y podrás personalizar el regalo para que lo manden a casa. Así el público podrá convertirlo en una original felicitación navideña. En la carta deberán contar una de sus historias de ciudad con la persona a la que vayan a regalar ese #MomentoVichy. A los bloggers influencers colaboradores les mandaremos los primeros packs de regalo para que las compartan en sus páginas y expliquen a sus seguidores como conseguirlo. Serán ellos quien comiencen esta “cadena” de regalos. 4. PUBLICIDAD EXTERIOR Esta acción la utilizaremos para reforzar la idea de la creación de historias por parte del público invitándolo a ello. Además potenciará la descarga de la App ligándolo con el pack de regalo. Diseñaremos diferentes gráficas con contenidos variados y las situaremos estratégicamente según el contenido. Los mensajes de las gráfica mostrarán al público contenidos relacionados con los apartados de la APP donde los mensaje invitan a conocer aquello que no conocían para crear sus propias historias en la ciudad y compartirlas con nosotros a través de la App, consiguiendo desbloquear el regalo Vichy. Las gráficas llevaran incorporadas un código QR para facilitar la descarga de la aplicación móvil.
8.2.4 PIEZAS
8.3 FASE 3 En esta fase pondremos fin a todas las historias contadas a lo largo de la campaña. Las acciones irán destinadas a compartir con todo nuestro público las historias creadas y recibir la Navidad junto a ellos de la forma más emocional. 8.3.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Los objetivos específicos marcados para esta última fase estratégica son los siguientes: Fidelización de nuestros clientes objetivos y consolidados – Debemos llegar al punto más sensible de nuestro público objetivo y consolidado para fidelizarlos y que depositen en la marca su confianza a la hora de tomar sus decisiones de compra en unas fechas tan señaladas. Incentivar el hábito de consumo desde el punto de vista emocional – Mostrar mediante las acciones el consumo del producto como un fiel acompañante en los buenos momentos tanto en solitario como en compañía. 8.3.2 ESTRATEGIA DE MEDIOS La estrategia de medios que seguiremos en esta fase será mediante los medios siguientes: Redes sociales – Con los objetivos nombrados en las fases anteriores y para lanzar mensajes directamente al público. Televisión – Un medio convencional que en esta época del año es consumido más que nunca y su efectividad es fundamental para crear el vínculo emocional. Internet – Para solventar el problema de lo efímero que es el medio televisivo y que el público tenga a su disposición todo el material relativo a la campaña. Street Marketing – Para realizar una última acción de cierre de la campaña que genere notoriedad de marca y repercusión mediática. 8.3.3 ACCIONES Una vez establecidos los objetivos y los medios de la primera fase estratégica pasamos a determinar las acciones que llevaremos a cabo. 1. FELICITACIONES NAVIDEÑAS EN REDES SOCIALES Una vez finalizadas las fases anteriores y adentrados ya en fechas navideñas, colgaremos en las redes sociales gráficas felicitando las fiestas con contenidos diferentes según la fecha en la que se publiquen.
2. SPOT FINAL PARA TELEVISIÓN Como acción central de esta fase, desarrollaremos y emitiremos, esta vez en televisión, un spot de carácter navideño en el que mostraremos y narraremos el final de las historias contadas en los spots anteriores. Seguirá apareciendo en él, el eslogan de la campaña y además la dirección del website de la campaña. El spot tendrá una versión larga para internet y una versión de 20 segundos para televisión y será de la siguiente manera: STORYTELLING SPOT FINAL -‐ “Historias de una ciudad” Aparece el chico del primer spot con un sobre en la mano en el portal de la casa de su hermano donde van a celebrar nochebuena. Al entrar y cerrarse la puerta pasan andando la protagonista del segundo spot con su amigo recién llegado de viaje rumbo a casa y pasan por delante de un mercado ecológico. A continuación aparece la chica del tercer spot comprando dentro de ese mercado la cena de nochebuena. La chica está intentando coger una botella de Vichy de un estante al que no llega, entonces aparece la pareja del cuarto spot y uno de los chicos le alcanza lo que busca. La chica les agradece el favor y se marcha, entonces la pareja decide coger también una botella de Vichy. Lo siguiente que aparece es el chico del primer spot dándole el cromo a su hermano. Su hermano lo abre, muestra cara de sorpresa y se pone a llorar de la alegría. Seguidamente aparece la chica del tercer spot cenando sola en su casa. De repente llaman a la puerta y aparece el grupo de amigos que había conocido anteriormente de sorpresa con botellas de Vichy y alimentos variados para acompañarla en la cena y que no esté sola. Después salen los dos amigos del segundo spot en casa de la chica viendo fotos de ellos de la infancia mientras los padres de ella preparan la mesa para la cena de nochebuena. Acto seguido aparecen la pareja del cuarto spot esperando en la puerta de casa de los padres de uno de ellos. El otro chico está nervioso porque va a conocer a los padres de su pareja. Los padres abren la puerta y se saludan. Para finalizar el spot, aparecen los dos hermanos fundiéndose en un abrazo. En segundo lugar se muestra a la pareja del cuarto spot cenando con los padres de uno de ellos entre risas y brindis. Luego, la chica que ha llegado nueva en la ciudad sale con el grupo de amigos nuevos cantando con el karaoke en casa de ella. Por último, los amigos de la infancia con la familia de ella, cenando felices y nostálgicos. En el final del spot vemos un plano aéreo de la ciudad que se va difuminando mientras aparece el eslogan HISTORIAS DE UNA CIUDAD, Vichy Catalán y el hashtag #MomentoVichy. En este spot se verán reflejados los valores que definen la marca y la campaña.
3. WEBSITE DE LA CAMPAÑA Crearemos un website de la campaña bajo el nombre “Historias de una ciudad” para poner a disposición del público las historias y los contenidos elaborados a lo largo de la campaña. El sitio web incluirá los siguientes apartados: SPOTS Colgaremos la versión larga del spot televisivo y los cuatro spots lanzados en las fases anteriores mediante las redes sociales. DOCUMENTAL MERCADILLO VICHY Recogerá información relativa a los eventos del Mercadillo Vichy dónde los visitantes de la web podrán encontrar un documental a modo de resumen de los eventos, fotografías, etc. #MOMENTOVICHY En este apartado podrán encontrar algunas de las publicaciones recogidas de la aplicación para desbloquear el regalo, para que los usuarios puedan conocer las historias de otros consumidores. “DO IT YOURSELF” Por último, el website incluirá un apartado en el que se mostrarán objetos decorativos elaborados con latas y botellas de Vichy Catalán. En cada objeto podrán encontrar una explicación de cómo montarlo. 4. ÁRBOL DE NAVIDAD “DO IT YOURSELF” Para poner el punto final a la campaña, llevaremos a cabo una acción de Street marketing con la finalidad de aumentar la notoriedad de marca. Esta acción consistirá en crear un gran árbol de Navidad al estilo “do it yourself” con latas y botellas de Vichy Catalán y situarlo en las principales ciudades de España, en lugares céntricos que tengan afluencia de gente en estas fechas.
8.3.4 PIEZAS
9. TIMING
10. PRESUPUESTO