sare FOTOGRAFARE, CREARE UN PORTFOLIO, METTERSI IN GIOCO. FARE, NON TENTARE. IL GRANDE FOTOGRAFO OLIVIERO TOSCANI RACCONTA DELLA SUA BOTTEGA DELL’ARTE, MENTRE L’AGENZIA MARKA SPIEGA COME IL MERCATO SI MUOVE E SI EVOLVE.
di Federica Seneghini
JOBBER
s O are BISOGNA DIMOSTRARE COSA SI È CAPACI DI FARE.
NON C’È BISOGNO DI LICENZE
O TITOLI PARTICOLARI.
L’UNICA COSA CHE IMPORTA È
IL TALENTO
O
sare. Assumersi dei rischi. Stupire. Sono queste le keywords di Oliviero Toscani. Fotografo, pubblicitario, protagonista della scena artistica contemporanea. «Il conformismo è il peggior nemico della creatività», disse una volta. «Chiunque sia incapace di prendersi dei rischi non può essere creativo». Inventore di Fabrica, fondatore del giornale globale Colors, dal 1982 al 2000 è stato l’uomo dietro le pubblicità della Benetton: chi non ricorda le sue immagini? I famosi baci, innanzitutto: nel 1991 quello tra un prete e una suora; nel 2006 quello tra due omosessuali. Campagne che toccano tabù tutti italiani, ma non solo: Aids, stragi, guerre... e per ultima l’anoressia. Provocazioni? Trovate pubblicitarie? Arte? Ognuno pensi ciò che vuole. «Se c’è la censura vuol dire che c’è il successo, che c’è interesse: interesse che viene appunto negato dalla censura», dice lui. E non tutti ci riescono, certo. «In realtà chi non ha talento non riesce a fare nessuna provocazione», afferma Toscani, «Molte volte i giovani sono interessati al successo più che al talento. Ma non si causa interesse soltanto con la provocazione: bisogna avere arte, bisogna avere capacità. È solo così che si riesce a suscitare interesse». La bottega dell’arte Conclusa ormai da tempo l’esperienza di Fabrica, Toscani si è buttato anima e corpo nel progetto di una nuova bottega per l’arte, in collaborazione con la Scuola Normale Superiore di Pisa. Un centro di ricerca della comunicazione m o d e rna, una vera e propria “factory etica” situata all’interno della riserva naturale del Parco di San Rossore, in provincia di Pisa: «Gli
allievi della Sterpaia sono orientati non istruiti - con il metodo dell’imparare facendo, secondo la metodologia del Workshop»: così si legge sul sito internet del progetto. «Una bottega dell’arte della comunicazione», spiega Toscani, «Un luogo in cui lavoriamo con giovani ragazzi e ragazze under 25 su progetti concreti». Un realtà, quella di La Sterpaia, che nel nostro paese mancava, secondo il fotografo, anche se oggi ci sono «persone che tentano di avviare progetti simili», strutturata a metà tra un centro editoriale e una produzione cinematografica, che ricerca i linguaggi della comunicazione moderna e realizza i suoi contenuti. Ma di cosa si occupa esattamente La Sterpaia? Di qualsiasi prodotto che abbia un potenziale di comunicazione. Quello che cerca di fare La Sterpaia è rispondere all’esigenza attuale di coniugare formazione e produzione, arte e economia. È proprio qui il punto. «Il futuro dell’Italia non si baserà sul manifatturiero», spiega Toscani, «Ma forse sul creativo e sulla creatività». Creatività che, si legge sul “neverendingmanifesto” del centro, ha oggi un grande bisogno: «raccontare l’uomo nei suoi illimitati colori, segreti, performance, ma anche pregiudizi, limiti e paure, ricercando un nuovo punto di vista, accettando che un punto di vista consolidato o una monocultura dominante non debba per forza essere la verità». Per chi ci volesse provare Ma che cosa occorre fare per proporre i propri lavori e la propria creatività alla Sterpaia? «Bisogna dimostrare che cosa si è capaci di
f a re » , spiega Toscani, «Non c’è bisogno di licenze o titoli particolari. L’unica cosa che importa è il talento». E quindi, concretamente, «creare un portfolio, mettersi in contatto con noi e “subire” un colloquio. Da lì si capisce se il candidato potrebbe andare bene oppure no». Semplice e chiaro. Per entrare nel mondo della fotografia, al momento di scegliere un master, una scuola d’arte, un corso, secondo Toscani è sempre meglio l’estero, piuttosto che l’Italia: «Nessuno che faccia foto seriamente ha frequentato scuole italiane», dice. Lui i suoi studi li ha fatti in Svizzera, diplomandosi nel 1965 presso la Kunstgewerbeschule di Zurigo. «La cosa importante è imparare e studiare fotografia, tipografia, grafica, forse a fare video». I titoli di studio però non sono fondamentali. Tutto quello che serve è qualcosa che non si studia, che non si compra: il puro e semplice talento. «Se poi uno ha sia il talento, sia una formazione adeguata, tanto meglio. Ma non è necessario. Ho conosciuto tanta gente con talento che non aveva studiato. Non ho bisogno di vedere il diploma di laurea di nessuno per valutare una persona, non mi interessa». Sono veramente tanti i ragazzi e le ragazze che ci provano. «Scegliamo la crème” dice Toscani, “Quello che è sicuro è che qui non andiamo avanti per raccomandazioni». Sul sito www.lasterpaia.it si trovano tutte le informazioni necessarie per tentare una nuova vita creativa. Per imparare a osare.
■ OLIVIERO TOSCANI Milanese, 65 anni, autore celebrato e discusso di molte campagne pubblicitarie che hanno fatto epoca, si è diplomato, nel 1965, in fotografia e geografia extracontinentale alla Kunstgewerbeschule di Zurigo.
Entrare
dentro l’agenzia C
on l’avvento del digitale molte persone pensano che fare fotografie sia ormai una cosa semplice, anche se poi in realtà la qualità è davvero un’altra cosa» spiega R i c c a rdo Ferri, presidente di Marka, agenzia leader nel campo del stock photography. «Anche la ricerca delle fotografie, grazie al web, si è molto semplificata: le foto a cui ispirarsi sono più numerose, ma ci sono anche moltissime immagini di bassa qualità”. Tutto parte da Flickr Oggi le fotografie di stock, la linfa che alimenta il commerc i o d’immagini d’archivio, foto life-style e scatti generici al servizio di pubblicitari e case editrici, sono per la maggior parte in mano a un paio di colossi internazionali: a cominciare da Getty Images, società quotata in Borsa che nel 2006 ha fatturato circa 807 milioni di dollari. E poi Corbis, di Bill Gates che, nonostante un fatturato più modesto (251 milioni di dollari), con o l t re 100 milioni di immagini vanta la collezione più vasta ed è sicuramente il m a rchio più celebre. Ma non basta. «A livello medio il mondo della fotografia è sicuramente in crisi», spiega Riccardo Ferr i . Qualche esempio? Getty Images ha visto il valore del titolo cro l l a re di oltre JOBBER
■ Nel cuore di Marka Non solo fotografi. Le grandi agenzie hanno bisogno di molti altri professionisti per funzionare. il 40 per cento in un solo anno. Le cause sono da ricercarsi soprattutto in internet. A cominc i a re dal successo delle comunità online frequentate dagli appassionati di fotografia digitale: prime fra tutte F l i c k r.com, controllata da Ya h o o ! . «Questi servizi hanno allargato la base», spiega Riccardo Ferri. «Sono in molti a usare questi portali, e giustamente. Non tanto per la vendita forse, ma per un discorso di emozioni, di sensazioni, di ricordi da fare vedere agli amici… Non è sicuramente un m e rcato che guarda al settore in quanto economia, ma è una vetrina utile per mostrarsi al mondo».
Il microstock Il problema però è che questi servizi hanno stimolato la nascita di portali del microstock come Fotolia, iStockPhoto, Dreamstime e Shutterstock, per esempio. La strategia di queste realtà è non s p e n d e re soldi per acquistare diritti esclusivi o per “commissionare” nuove foto: si punta invece a commerc i a l i z z are le immagini che gli autori stessi caricano sul sito, grazie a un sistema di r i c e rca e compravendita on-line. Facendo leva sui dilettanti e sui semip rofessionisti, si riescono così a vendere immagini a prezzi stracciati: si parla di 1 o due dollari a foto, contro i 100/200 dollari che si pagano per le
immagini di archivio tradizionale. Insomma, le nuove tecnologie hanno aiutato il mercato della fotografia o l’hanno messo in crisi? «L’hanno sicuramente allargato», dice Ferri. «Oggi c’è una base molto più ampia. Ma, ripeto, è la qualità che spesso manca».
Un mondo in continua evoluzione Il mondo della fotografia non è più quello di una volta. All’interno dei quotidiani e dei periodici i fotografi, infatti, sono sempre meno, o non ci sono proprio: «Spesso ci si appoggia alle agenzie, giocando molto sulla concorrenza. Proprio per questo non sempre la foto pubblicata è la più bella. Molto spesso, poi, c’è anche un discorso legato alla velocità: chi arriva prima è anche quello che pubblica», spiega ancora Ferri. Anche i servizi fotografici non sono più gli stessi di un tempo. «In questo senso c’è una mancanza assoluta d’impegno da parte dei giornali: tutto è fatto in speculazione e alla fine è il fotografo o l’agenzia che si assumono la responsabilità della re alizzazione, a proprie spese, per poi f a re le proprie proposte ai giornali. La cosa assurda è che i servizi, sia che vengano realizzati alla periferia di Milano, sia che vengano realizzati in Vietnam, sono pagati la stessa cifra. Stiamo assistendo a un certo livellamento da parte delle varie testate, come se fosse solo un discorso costo/pagina. È ciò che sta succedendo anche ai giornalisti, credo». J
«VOGLIAMO FOTO DI GRANDE IMPATTO»
P
resente sul mercato da oltre trent’anni, con un archivio fotografico di oltre 4 milioni di immagini arricchito e aggiornato dalla continua collaborazione con fotografi professionisti, l’agenzia Marka - con sedi a Milano e a Roma - è leader in Italia e nel mondo nel campo della stock photography: immagini d’archivio, foto storiche e scatti generici al servizio di pubblicitari e case editrici. E quindi people, life-style, vita quotidiana, natura, industria, medicina e viaggi. Ma come nasce un rapporto tra l’agenzia Marka e un fotografo? Con l’avvento del digitale abbiamo ricevuto moltissime richieste di collaborazione, anche perché tutto ora è più semplice e la gente si vuole cimentare con queste nuove tecniche», spiega Riccardo Ferri, presidente di Marka. «Ovviamente quello che manca poi è la continuità e la qualità intrinseca delle foto: il formato, la luce… Spesso ci vengono presentate foto, per così dire, “fatte in vacanza”. E questo non basta. Come deve essere un buon portfolio? Un portfolio include le migliori immagini del fotografo. La scelta non deve essere soltanto emozionale, ma professionale. Questi due aspetti in qualche modo devono essere entrambi presenti. Chiediamo anche che il fotografo ci presenti un elenco di tutte le fotografie presenti nel suo archivio. Le immagini che vanno bene sono quelle che “restano impresse nella memoria”. Dobbiamo ricordarci che i giornali devono vendere copie: proprio per questo le fotografie devono avere una valenza emotiva intrinseca davvero molto forte. Il bianco e nero va ancora? E le immagini su pellicola? La pellicola la usa ancora qualche nostalgico, ma in generale circa il 98 per cento delle nostre foto è ormai in digitale. Il bianco e nero è giusto da vedere per emozionarsi, ma non si vende più di tanto. Bisogna tenere presente che ora, con il digitale, le immagini si possono trasformare. Per un fotografo non professionista quanto è facile cominciare a collaborare con Marka? Tra i portfolio che ci vengono presentati pochissimi vanno bene davvero . Tra i nostri fotografi sono pochi quelli non professionisti: sono quelli che ci hanno col-
■ Riccardo Ferri È presidente di Marka, agenzia leader del settore, con sedi a Milano e a Roma. pito in modo particolare, quelli che hanno dato continuità al lavoro, quelli che hanno in qualche modo voluto sfidare questo mercato. La cosa fondamentale, però, è riuscire a dare continuità al lavoro. Le proposte di solito partono da voi o dal fotografo? Sempre dal fotografo. A volte però si possono decidere assieme alcuni aspetti: cose che devono essere fatte o rifatte per andare a coprire l’archivio. Parliamo delle keywords, le parole che vengono collegate alle immagini per far sì che si possano ritrovare su un database. Chi fa questo lavoro? Il keyworder: una figura professionale che si occupa esclusivamente di questo. Da noi ce ne sono tre. In un’agenzia le foto vengono ricercate sempre con parole per così dire “classiche”. Proprio per questo il keyworder deve attenersi a un certo thesaurus che, a Marka, è di circa 50.000 parole. Poi ci sono i software: alcuni sono già impostati con determinate parole, per non crearne altre che diventerebbero dopppioni e ingannerebbero la ricerca. Per lavorare come keyworder basta mandare un curriculum, certo, ma tutto dipende dalle esigenze dell’agenzia. Quali sono le nuove figure professionali presenti all’interno di un’agenzia fotografica? Si va dalla digitalizzazione al keywording, appunto, dall’editing al software. Una volta c’era il fotografo che scattava, sviluppava e consegnava il materiale. Oggi “quello che c’è dietro” comprende un panorama lavorativo molto più esteso. Insomma oggi ci sono maggiori possibilità lavorative? Diciamo che la base si è allargata e il prezzo anche: finché le piccole agenzie riusciranno a reggersi contro le grandi major del mondo ci saranno sicuramente possibilità in più.
IL DECALOGO È QUESTO. PAROLA DI MARKA 1
Scatta in modo “concettuale”, non soltanto descrittivo. In fotografia la parola “concettuale” si riferisce a principi astratti o idee. Un bicchiere di succo d’arancia può evocare il concetto di sete, ma l’immagine risulterà molto più efficace se usata per trasmettere una “soluzione” alla sete, concetto utilizzato spesso in pubblicità. Comprendere la parola “concettuale” e il suo significato in fotografia è il modo migliore per produrre immagini di sicuro impatto.
2
Non ispirarti guardando i cataloghi. I pochi che mostrano trend interessanti diventano obsoleti il minuto dopo che appaiono sul mercato!
3
Aggiornati e resta informato su ciò che sta diventando “trendy”. I giornali e la televisione ti possono dare idee in merito alle nuove tendenze. Sfoglia tutti i giornali che puoi, anche quelli internazionali, e analizza gli spot pubblicitari. Seleziona o produci ciò che ritieni valido e poi inviacelo.
4
La fotografia vive, Photoshop è solo uno
strumento! Magari ti potrà aprire un nuovo mondo di possibilità, ma ricorda che Photoshop non può migliorare tutte le immagini, infatti, non può risolvere le limitazioni tecniche o creative.
5
Verticali per favore. Abbiamo stimato che circa il 70 per cento delle immagini prodotte sia orizzontale. Ciò deriva dalla naturale predisposizione degli occhi: vediamo in orizzontale e scattiamo nello stesso modo. Avrai comunque notato che molte pubblicazioni sono verticali; produrre questo tipo di immagini costa sforzi e determinazione, ma le richieste sono molteplici e molte non sono soddisfatte. Scatta in orizzontale e verticale: potrai aumentare il numero di immagini scelte e migliorare quindi le possibilità di vendita.
6
Continua a sperimentare. Sperimenta con pellicole diverse, obiettivi, esposizione, sviluppo… dai prospettive differenti a oggetti altrimenti ordinari.
7
Seleziona le immagini con umorismo. Mostraci il tuo occhio più analitico. Essere un fotografo non è solo rispondere alle esigenze
del mercato. La fotografia è un mezzo potente che permette di catturare ciò che ci circonda da angoli inaspettati. Vogliamo vedere le tue idee, esperimenti, competenza tecnica, ma anche il tuo “sense of humor”.
8
Non inviare versioni diverse della stessa idea, abbiamo bisogno di quella in cui credi davvero. Molti fotografi pensano che Photoshop abbia inventato un modo nuovo di produrre immagini. Una buona idea è unica e le eventuali elaborazioni non potranno nascondere tale caratteristica.
sempre in cerca di nuovi stili e idee.
10
Sii “iconico”. Un’icona (o simbolo) è un elemento importante nella comunicazione ed è progettata per rappresentare un posto, una persona, un’idea. Alcuni esempi di “icone” sono rappresentati dalla famosa “stretta di mano” (patto, accordo), “la bussola” (direzione, scelte), il cartello “5th Avenue” (città, folla, New York). Non ignorare i particolari, sono le icone della realtà che ci circonda. Trovali! Scatta! Portaci le immagini!
9
Non ripeterti con immagini solo perché hanno venduto. Pensa avanti, mai indietro. Il processo creativo non è certo “indolore”, sappiamo quanto sia difficile generare idee; queste ultime nascono in risposta a stimoli esterni che purtroppo non riceviamo costantemente; in spazi limitati ciò che ci circonda sembra sempre uguale e statico, esci e lasciati ispirare da tutto ciò che vedi. Cambia il tuo modo di scattare e selezionare le immagini! Anche se il tuo stile è attualmente apprezzato, il mercato è estremamente dinamico e
Marka www.marka.it Via Melzo, 34, 20129 Milano tel. 02.29519511 r.a. fax. 02.29521625 e-mail marka@marka.it Via dei Sabelli 215, 00185 Roma tel. 06.6876791 fax 06.6876784 e-mail info@marka.it