Guía para una Estrategia de Posicionamiento de la PVG Departamento de Chimaltenango “Comunicación Estratégica en Prevención de Violencia de Género”
LUIS MARTÍNEZ GONZÁLEZ 2 de mayo de 2012 Autor: Lumartz
Guía para una Estrategia de Posicionamiento de la PVG Departamento de Chimaltenango “Comunicación Estratégica en Prevención de Violencia de Género”
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2. Áreas de trabajo y enfoques
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3. Pasos metodológicos para elaborar un plan de comunicación estratégico
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Paso 1: Realice un diagnóstico
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a) Análisis del contexto b) Análisis del discurso c) Análisis de las conductas sociales y comportamiento comunicativo de los públicos d) Análisis de los procesos, estrategias y resultados e) Análisis de las lecciones aprendidas f)
Indicadores de Violencia de Género
Paso 2: Elabore su plan a)
Sustente la visión estratégica de la comunicación
b)
Determine públicos, roles comportamiento comunicativo
c)
Defina objetivos de comunicación para la Prevención de Violencia de Género
d)
Formule metas e indicadores de comunicación
e)
Diseñe estrategias
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Paso 3: Creación de mensajes y argumentos
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Paso 4: Selección de medios de comunicación
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Estrategia de posicionamiento
1. Cómo usar esta guía
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TABLA DE CONTENIDOS
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Paso 5: Defina materiales
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Paso 6: Validación de materiales
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Paso 7: Producción de materiales
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Paso 8: Realice un monitoreo de sus actividades de comunicación
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Paso 9: Evalúe los resultados obtenidos
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Paso 10: Presente informe de comunicación
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4. Anexos
PRIMERA EDICIÓN
Estrategia de posicionamiento
Documento elaborado por: Luis Martínez González
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Editores: Juan José Hurtado Paz y Paz Yolanda Hernández Diseño y Diagramación: Lumartz
TRABAJO REALIZADO CON EL APOYO DE: Oxfam y Open Society Institute
Esta estrategia es concebida como soporte para la gestión comunicacional, material de consulta y capacitación dirigido a organizaciones de la sociedad civil, comunicadores de las distintas instancias que previenen la Violencia de Género, establecimientos judiciales, Policía Nacional Civil, organismos públicos descentralizados del nivel local, regional y nacional, el cual contribuirá a planificar las intervenciones de comunicación en Prevención de Violencia de Género. Para ello, se deberá coordinar con las partes involucradas de la Alianza de Mujeres Maya Kaqchikeles (ALIAMAK) a nivel central para una mejor toma de decisión.
2. Áreas de trabajo y enfoques 2.1. Funciones de ALIAMAK de cara a las comunicaciones La Alianza de Mujeres Maya Kaqchikeles - ALIAMAK - es la instancia encargada de promover e impulsar acciones de comunicación en Prevención de Violencia de Género (PVG), dirigida a generar estilos de vida informada sobre sus derechos y obligaciones ante la ley, con percepción de riesgo ante la violencia, y con enfoque preventivoeducativo.
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1. ¿Cómo usar esta guía?
a) Conducir y ejecutar un análisis de la situación de Comunicación en Prevención de Violencia de Género para la respectiva toma de decisiones. b) Diseñar y proponer a las organizaciones que conforman ALIAMAK los lineamientos de las Políticas de Comunicación en Prevención de Violencia de Género y asesorar su aplicación. c) Asesorar a las organizaciones en la gestión de las Políticas de Comunicación en Prevención de Violencia de Género.
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ALIAMAK cumple con las siguientes funciones generales:
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d) Regular, supervisar y evaluar las acciones de comunicación social en PVG de las organizaciones involucradas. e) Programar, ejecutar y controlar acciones de prensa, acceso a la información
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Las Organizaciones locales cumplen con las siguientes funciones de aseguramiento:
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a. Formular la síntesis informativa de las atenciones brindadas en el territorio en que se trabaja así como sondeo de la información vertida a nivel regional y nacional. b. Diseñar y proponer a ALIAMAK las políticas sobre la relación con los medios de comunicación y las tendientes al fortalecimiento de la imagen de la ALIAMAK como ente rector de la Campaña de Prevención de Violencia de Género. c. Proponer las políticas, normas y procedimientos de relaciones públicas, ceremonial y protocolo interno y externo. d. Diseñar las acciones de prensa y difusión del ALIAMAK y colocar los temas de Prevención de violencia de Género en la agenda pública. e. Coordinar y regular las acciones de prensa de la ALIAMAK y sus Organizaciones miembro y sus dependencias. f. Asegurar el libre acceso a la información pública en materia de Prevención de Violencia de Género a través del portal web de las Organizaciones que la integran. g. Desarrollar relaciones interinstitucionales con entidades locales, nacionales e internacionales para promover el posicionamiento de la Prevención de la Violencia de Género en el Departamento de Chimaltenango. h. Programar, organizar, evaluar y brindar asesoría para la ejecución de las ceremonias oficiales y actividades de relaciones públicas que se efectúen en la sede central y en los órganos desconcentrados. i. Llevar la agenda institucional de las actividades oficiales de ALIAMAK y sus diferentes instancias aliadas. j. Elaborar el análisis de la opinión pública del sector policial, judicial, salud y psicológico clínico para la toma de decisiones de ALIAMAK. k. Atender los asuntos protocolares de la ALIAMAK. La Unidad de Comunicación a nivel central cumple las siguientes funciones específicas: a. Diseñar y proponer a la Coordinación Técnica y del Proyecto las estrategias para la elaboración de las políticas en comunicación social de la Alianza de Mujeres Maya Kaqchikeles. b. Proponer y asesorar planes en educación comunicativa y comunicación en el campo de la Prevención de la Violencia de Género. c. Formular el estado de situación de los actores en comunicación social y sus demandas para la Prevención de Violencia de Género. d. Monitorear las acciones de comunicación social para su continuidad o modificación. e. Ejecutar, monitorear y evaluar acciones de educación comunitaria en el campo de la Prevención de la Violencia de Género. f. Aportar elementos de análisis de su competencia, así como las respectivas relaciones intersectoriales para las investigaciones en curso.
3. Pasos para elaborar un plan de comunicación
La elaboración de un plan de comunicación, plan de trabajo o plan de acción, responde a las necesidades y situaciones de riesgo de una población en particular. Puntos básicos a considerarse para elaborar un plan de comunicación: 1. Realice un diagnóstico: ante un problema de Violencia de Género en el territorio, detectado o que presenta mayor incidencia; ello contribuirá a delimitar posteriormente la intervención. Es importante desarrollar las siguientes preguntas para delimitar mejor nuestra planificación. ¿quiénes son los grupos o zonas más vulnerables?, ¿qué factores externos propiciaron esta situación?, ¿qué conocimientos, actitudes y prácticas tienen los grupos identificados ante este problema de salud?, ¿cuál es el nivel de involucramiento de las autoridades en el tema de prevención y promoción de los derechos de las mujeres?, ¿cuáles son las barreras o ruidos de comunicación existente?
3. Cree mensajes: teniendo en cuenta los contenidos técnicos, el público objetivo y las características socioculturales del mismo. Estos mensajes deberán ser validados tanto por los técnicos especialistas como por la población beneficiaria. Es importante desarrollar un árbol de los mensajes con la intención de identificar cuáles serán los mensajes primarios y secundarios que llegaran a la población. Ello es parte de una estrategia discursiva. 4. Seleccione medios: de acuerdo al presupuesto designado y el público objetivo. Además, se deber tener en cuenta el consumo o demanda del público objetivo y los espacios reconocidos como los de mayor concurrencia. 5. Defina materiales: de acuerdo al nivel de intervención y los objetivos de comunicación. Se definirá si son de difusión y /o educativos,” según lo que se quiere dar a conocer al público al que se quiere llegar“
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2. Elabore el plan: a partir de la identificación concreta del problema y de las respuestas que se hayan obtenido del diagnóstico (público objetivo, conductas esperadas, zonas priorizadas, temas a desarrollar). Es necesario que el plan esté enmarcado en los lineamientos formulados por ALIAMAK y los que se hayan diseñado en el nivel local.
7. Producción de materiales: con la versión final y los últimos detalles revisados y aprobados, se debe realizar la producción de los materiales según la cantidad requerida y según posibilidades. Se recomienda realizar el seguimiento a la producción del material para asegurar la calidad. 8. Realice un monitoreo de sus actividades: Esta acción permitirá efectivizar sus recursos y realizar correcciones o cambios oportunos para el cumplimiento de los objetivos y metas planteadas. El monitoreo de las acciones se deberá desarrollar en todo el proceso de la ejecución del plan de intervención.
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6. Valide los materiales: en dos niveles. El primero con los técnicos especialistas y el segundo con la población destinataria antes de su producción definitiva. Esto permitirá por un lado, estar seguro(a) que la información que se emita sea la correcta y por el otro, determinar si la población entiende y se identifican con los contenidos y diseño.
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9. Evalúe los resultados obtenidos: al finalizarse la ejecución de las acciones es necesario conocer si cumplió con los objetivos y logró las metas establecidas. Para ello, es indispensable que formule los indicadores de evaluación en la etapa Un primer paso importante, antes de decidir cualquier acción de intervención en población, es conocer los conocimientos, percepciones, barreras y demandas en Materia de Violencia de Género que tienen los grupos o públicos afectados. de planificación.
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10.Presente informe de comunicación: el proceso de una intervención en temas de Violencia de Género no debe terminar con la obtención de los resultados. Debe procesarse y presentarse al equipo de dirección a nivel central de ALIAMAK y de las instituciones involucradas en la repuesta a las demandas de las mujeres para su sistematización a modo de antecedentes (lecciones aprendidas) para las intervenciones venideras.
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PASO 1: REALICE EL DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN EN PREVENCION DE VIOLENCIA DE GÉNERO Para realizar el diagnóstico de comunicación en Prevención de Violencia de Género se debe tener presente las siguientes consideraciones: A. Defina los grupos objetivo por orden de prioridad usualmente está en relación a los grupos específicos al que se desea investigar. Son las y los que se encuentran afectados por un problema de Violencia de Género en particular. Se pueden dividir en primario (el que está directamente afectando), secundario (que está cerca del público primario e influye en él directamente) y aliados estratégicos (que pueden contribuir a posicionar el tema en la opinión pública). B. Establezca el objetivo y las categorías o variables de investigación. Una vez más el análisis del diagnóstico servirá de insumo para plantear los objetivos de la intervención y las variables ayudarán y contribuirán a determinar qué tipo de información necesitamos emitir, cuál es la mejor manera de llegar a ellos y ellas, entre otras. Es necesario aclarar que los objetivos y variables deben estar en relación a nuestro público objetivo y tema a investigar. C. Determine la metodología y técnicas a emplear, para recoger y procesar la información. Para esta etapa se puede hacer uso de entrevistas, grupos focales o aplicación de cuestionarios que nos permita conocer a los públicos que son el centro de la investigación. En el tema comunicacional se podrá identificar los
roles, espacios, accesibilidad, percepciones, creencias y barreras de nuestro público, contribuyendo a plantear estrategias más efectivas. D. Determine el número de personas (muestra) para la aplicación. Estimar la muestra según la cantidad de población afectada. Para ello, se deberá tener en cuenta los recursos financieros y humanos para el diseño y aplicación de la muestra.
• •
Perfil actual de la población (situación socio-demográfica y económica). Conductas / Conocimientos / Percepción / Practicas del público objetivo sobre el tema o problema.
Las siguientes variables ayudan a detectar y especificar mejor los canales de comunicación accesibles o potenciales al público objetivo, en el que se desenvuelve asumiendo roles y relaciones con otros actores. Estos factores ayudan a precisar mejor las estrategias. • • • • •
Roles y relaciones del público - beneficiario con respecto a su entorno inmediato (familia y pares) y mediato (organizaciones comunales, estatales y otras instituciones de su contexto). Momentos y escenarios de interacción actuales y potenciales. Acceso al manejo informativo (identificación de fuentes / servicios y medios de comunicación). Necesidades y expectativas de información y educación. Existencia o no de sistemas de seguimiento y monitoreo de las acciones comunicativas.
Para la formulación de las preguntas de investigación en las encuestas es necesario identificar las variables, las cuales deben ser definidas conceptualmente, (si va ser por atributos o características, por jerarquías y por frecuencias), luego se deben establecer los indicadores por cada variable de investigación, la cual permitirá finalmente a la formulación de las preguntas.
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Entre las variables básicas y más frecuentes en una investigación sobre los procesos de comunicación e interacción en un problema de Violencia de Género específico se encuentran:
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E. Procesamiento de los resultados obtenidos. Se ingresa la información en una matriz con las variables que se trabajaron al inicio de la investigación. Si se aplicó ambas técnicas de investigación (cuantitativa y cualitativa), se realizará el cruce de información entre ambos análisis. Las conclusiones y las recomendaciones marcarán el punto de partida para la formulación del plan y las estrategias de intervención.
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La formulación de los indicadores puede ser una combinación entre lo cuantitativo y lo cualitativo, según el tipo de información que se quiera obtener. Una forma rápida es formulándose preguntas por cada variable determinada. De cada pregunta puede derivarse uno o más indicadores que surgen a modo de respuesta. Los indicadores también nos ayudan a cuantificar los resultados y hacer una comparación para la evaluación final, precisando si se alcanzó los objetivos propuestos en el plan de comunicación (proceso cíclico). Este proceso nos permitirá asegurar la confiabilidad y la validez del instrumento de investigación (ver cuadro Nº 1). Recordemos que cada variable formulada puede dividirse en subvariables, según el tema de interés y lo que se quiere investigar. Así tenemos, que la variable de roles y relaciones se puede subdividir a partir de la interacción con el entorno (nivel de influencia o referentes para la toma de decisiones) en:
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• • •
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Familia y pares (personas contemporáneas y cercanas al público objetivo), Líderes de opinión (en medios de comunicación, organizaciones sociales), y Otras instituciones (municipalidades, OMM, centros de salud, policías, Organismo Judicial, promotores, agentes pastorales, Iglesias, otros).
Análisis multidisciplinario: Los resultados del diagnóstico deberán ser discutidos en una reunión técnica con profesionales y personal de otras áreas o especialidades, que ayuden a precisar y complementar la información obtenida. Aquí se planteará la manera con quiénes y cómo se quiere intervenir en este tema o problema de salud. CUADRO 1 Los resultados obtenidos en elPREGUNTAS diagnóstico nos ayudaran a definir mejor los públicos, VARIABLES CLAVES INDICADORES los objetivos, las metas que1.se¿Qué quieren alcanzar de la intervención Conocimiento conoce sobreyelel ámbito • % de personas que en salud. También podemos identificar los indicadores de medición y hasta las Percepciones problema o tema de mencionan conocer el estrategias que nos darán la ruta creativade para llegar a nuestrotemapúblico objetivo. Prácticas Violencia Género? problema 2. ¿Esta situación de • % de personas que Violencia es percibida o desconocen las no como un problema o consecuencias del riesgo para la problema población? • % de personas que 3. ¿Cuál es la manera que perciben el riesgo o identifica para daño por la violencia de solucionarlo? género • % de personas que manifiestan formas correctas para solucionar el problema de Violencia de Género. PASO 2: ELABORE SU PLAN
A. Determine públicos La definición inicial de los públicos, resultado del análisis del diagnóstico, puede sufrir modificaciones y/o priorizaciones, según las segmentaciones a considerarse en el plan de intervención. Esto permitirá concentrar los esfuerzos y los recursos en el grupo real de interés.
¿Quiénes son las y los principales afectados por el problema? ¿Quiénes son las y los más beneficiados? ¿A quiénes se tiene mayor acceso o se puede comunicar mejor? ¿Quiénes responderán mejor a las acciones del programa?
PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO
ALIADOS ESTRATÉGICOS
¿Quiénes también son afectados (as) por el problema? ¿Quiénes más se beneficiaran con el programa? ¿Quiénes se vinculan con el público objetivo primario y puede ejercer influencia en su decisión?
¿Quiénes pueden proporcionar ideas para alentar el cambio de prácticas en el grupo objetivo (involucramiento y participación)? ¿Quiénes pueden ayudar a resolver el problema y/o trasmitir información? ¿Quiénes son reconocidos por el manejo de tema? ¿Quiénes pueden actuar como obstáculo e impedir la divulgación de la información?
CUADRO 2 Entre los aliados estratégicos no sólo se deben tomar en cuenta las organizaciones e instituciones que ya vienen trabajando con las direcciones de las ORGANIZACIONES LOCALES en anteriores intervenciones, sino en aquellas que pueden ser potenciales aliados estratégicos para la difusión de la información a través de los distintos medios con que cuentan. Para identificar a estas instituciones y actores sociales clave, es necesario formular estas preguntas referenciales, que pueden complementarse con otras sobre el rol que juega en el marco de la responsabilidad social. • • • •
¿Cuáles son las instituciones del Estado y de la sociedad civil que existen en nuestra jurisdicción? ¿Cuáles son las organizaciones sociales con mayor influencia? ¿Cuáles están relacionadas con el tema? ¿Qué actores de estas instituciones son los de más prestigio y de sensibilidad con el tema?
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PÚBLICO OBJETIVO PRIMARIO
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Si bien la Alianza de Mujeres Maya Kaqchikeles – ALIAMAK - segmenta los públicos en términos generales por su alcance a nivel nacional, las Oficinas Municipales de la Mujer y las organizaciones que se decidan en el seno de la membrecía deberán priorizar o segmentar aún más los públicos, según su realidad y diagnóstico local. Los criterios para la segmentación de públicos se pueden formular siguiendo las preguntas que ayudarán con la selección.
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Organizaciones cooperantes/ apoyan con financiamiento ALIAMAK CENTRAL
PLAN DE COMUNICACIÓN EN PREVENCIÓN DE VIOLENCIA DE GÉNERO
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ORG. LOCALES
Organizaciones que trabajan el tema de Violencia de Género o Familiar Organizaciones que participan con la difusión de información
Actores clave que pueden influir en nuestro público
El caso de la campaña de Prevención de la Violencia de Género 2011, se estableció como público objetivo primario a las mujeres atendidas por las organizaciones de la Alianza de Mujeres Maya Kaqchikeles y funcionarias directas que atienden casos de violencia intrafamiliar. Para ello, se coordinó con Organizaciones de la Sociedad Civil que realizan trabajo con mujeres organizadas y no organizadas, instituciones educativas principalmente, ya que es el escenario donde éstas se desenvuelven con regularidad. También se buscó complementar las acciones en otros espacios, como son los centros comerciales y supermercados para la difusión permanente (afiches y repartición de volantes) y la colocación de carpas en el frontis de los locales para acercar la información sobre la ruta de la violencia a este público objetivo. Este tipo de trabajo no sería posible sin la promoción de la Prevención de la Violencia de Género desde las organizaciones locales, las mismas que involucran a las organizaciones sociales, empresas y líderes de opinión, con la finalidad de contar con un espacio estratégico que fortalezca y concentre los esfuerzos para colocar el tema de la PVG en la agenda social y suscitar la co-responsabilidad social en beneficio de la población; Además de convertirse en un espacio ideal para captar apoyo técnico y financiero para las acciones permanentes de comunicación social en Prevención de Violencia de Género, la Incidencia Política y la concertación de compromisos con las autoridades municipales.
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B. Defina objetivos de comunicación
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Los objetivos de PVG no deben confundirse con los de comunicación. Los objetivos se esbozan del análisis del diagnóstico como lo señalamos anteriormente. Los objetivos de comunicación contribuyen a fortalecer, promover conocimientos, actitudes y prácticas positivas. Con ello, se contribuye al cumplimiento de los objetivos de Prevención de la Violencia de Género.
Condiciones para la formulación del objetivo de comunicación
•
Medible y Cuantificable
•
Claro
•
Descriptivo
•
Viable
•
Específico en el tiempo
Especifica lo que se quiere lograr. Facilita la evaluación de sus resultados Se debe usar palabras que denotan acción. Su lectura debe ser entendible por todos. Enuncia los resultados que se esperan: mejora de conocimientos, percepciones y actitudes. Define lo que realmente se puede llevar a cabo con los recursos disponibles y con un orden establecido según su importancia. Señala en cuanto tiempo se va a lograr los resultados, durante la intervención.
facilitando su continuidad
C. Formule metas e indicadores
Construir una meta implica que debe ser medible, alcanzable y realista en conformidad con las personas que tendrán la responsabilidad de lograrlas. Las metas pueden ser cuantitativas, representadas en número o porcentajes o cualitativas, lo que queremos lograr en la población en términos subjetivos. Las metas deben estar también en relación a nuestro presupuesto y a los recursos disponibles para evitar imprevistos que puedan impedir u obstaculizar el logro de las mismas. Qué criterios se deben tomar en cuenta para su formulación: 1. Revise las metas trazadas y los logros alcanzados en la intervención de comunicación en la Campaña de Prevención de la Violencia de Género anterior.
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Las metas son los logros específicos a los que se quiere llegar con los recursos disponibles y según las estrategias que se han planteado durante el tiempo que se ha establecido en el plan de intervención.
3. Defina la meta, según la realidad local, por grado porcentual de población objetivo a la que quiere llegar por etapas de cambio de conductas: informar, tener una actitud favorable, usar el servicio de Organismos judiciales, ruta de la denuncia, entre otras. Con los indicadores se podrán identificar el grado de cumplimiento de las metas. Una meta de comunicación puede tener uno o varios indicadores, los cuales pueden ser de proceso o de resultado.
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2. Compare los logros con las dificultades y limitaciones que se presentaron, y haga un balance de qué factores fueron beneficiosos y cuáles no.
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METAS E INDICADORES:
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Objetivo General para la PVG
Promover en NNAJ y Mujeres Mayas el acceso a la justicia y la correcta aplicación de la ruta de la denuncia, creando mayor conciencia en la población y las autoridades sobre la importancia de Prevenir la Violencia de Género.
Objetivo de Comunicación
Posicionar la Prevención de la Violencia de Género en el departamento de Chimaltenango.
Metas
80% de la población del departamento de Chimaltenango conoce sobre la Prevención de la Violencia de Género y organizaciones a cuales acudir en caso de denuncias.
Indicadores Proceso: De cobertura en medios 100% de radios que informaron sobre la PVG 20% de canales de televisión que informaron sobre la campaña 20% de diarios que informaron sobre el trabajo de las organizaciones en PVG. 100% de viñetas producidas en el marco de esta estratégia. Resultado: De población 90% de NNA y J 12 a 17 y adultas de 18 a 60 años conocen de cómo Prevenir la Violencia de Género 100% de mujeres que están informadas de cómo acceder a la justicia.
Fuente de verificación
Registro de pautaciones publicitarias y seguimiento de pauteo en medios de comunicación Seguimiento vía coordinaciones de la organización ejecutora con las organizaciones locales. Encuesta rápida a público objetivo Grupos focales con público objetivo Viñetas radiales producidas para esta estrategia
D. Diseñe estrategias La estrategia busca hacer de la comunicación el proceso por el cual se consoliden los mensajes de educación, de la promoción y posicionamiento de la Prevención de Violencia de Género que hemos priorizado. Para ello, deberás realizar los siguientes puntos: •
Identifica las necesidades de información existente en la población de riesgo.
•
Identifica los espacios y medios más utilizados por nuestro público objetivo, toma en cuenta sus características socioculturales.
•
Verifica cuáles son los recursos logísticos y financieros cuentas para desarrollar acciones comunicativas
•
Identifica a actores claves de aceptación popular que puedan ser mediadores de la información
En comunicación social: informar y educar a la población haciendo uso de los distintos canales de comunicación, masivos, interpersonales y comunitarios (visitas domiciliarias, consejerías, fiestas costumbristas). Se debe convocar y organizar eventos sociales de participación social (pasacalles, ferias, obras teatrales y conciertos), realizar convenios con instituciones que ayuden al Posicionamiento de la Prevención de la Violencia de Género (abogacía social), distribución y colocación de materiales de difusión en lugares estratégicos, diseño y validación de materiales de comunicación acorde a cada realidad y gusto de la población objetivo. En prensa: convocar a los distintos medios de comunicación para colocar el tema de la Prevención de la Violencia de Género en agenda periodística. Para ello, se debe desarrollar reuniones de sensibilización con periodistas, redactar permanentemente notas de prensa, coordinar entrevistas a voceras, capacitar a voceras, contactar conductores y conductoras de programas de medios de comunicación con mayor rating para que anuncien e informen. Cada una de estas estrategias por áreas implica desarrollar un plan de acción en donde se detalle las actividades que se van a desarrollar para lograr las metas en el tiempo
Estrategia de posicionamiento
En comunicación organizacional: definir mecanismos para hacer fluir información oportuna y correctamente, tanto en nuestra organización como en otras que son clave. Se debe coordinar internamente con las oficinas, centros, puestos, redes y agentes QUE ACTUAN PREVINIENDO LA VIOLENCIA DE GENERO para manejar una sola información. Además, realiza reuniones técnicas y de capacitación para la toma de decisiones antes, durante y después de la intervención.
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Por tanto, la estrategia del plan de comunicación es integral, en la cual se incorporan estrategias de comunicación organizacional, de comunicación social y de prensa.
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establecido, según el cronograma del plan de comunicación, esto debe ser desarrollado por ALIAMAK con base a su presupuesto y proyección. La estrategia se propone entendible, aceptada y a acorde con el público objetivo. Para la formulación de planes en conexión estratégica comunicacional se toma en cuenta: el discurso, las y los portavoces o voceros y la abogacía. E. Discurso El discurso es parte de la estrategia. El discurso está determinado por los alcances del tema, la problemática y la efectividad de la solución. El mensaje es la idea concreta y breve de la intervención para el Posicionamiento de la Prevención de la Violencia de Género.
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El discurso también está relacionado a las y los portavoces (las y los que dirán los mensajes).
F. Portavoces o voceras(os) Las y los voceros o portavoces son aquellas personas que cuentan con representatividad o liderazgo reconocido. Son las encargadas de comunicar los mensajes a la población, a través de los medios de comunicación. En la ALIAMAK se deben elegir a las y los voceros oficiales no solamente por el cargo institucional que desempeñen o por la información que posee, sino también por sus habilidades comunicativas. Tome en cuenta los siguientes criterios para seleccionar a una portavoz o vocero: Es necesario que las y los voceros manejen el tema correctamente para evitar imprevistos en las entrevistas. Por lo cual es importante su preparación y capacitación permanente.
Estrategia de posicionamiento
Debe ser una persona segura, convincente, fluida al hablar, carismática y con dominio de la situación.
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Debe manejar datos y cifras del tema en Prevención de la Violencia de Género para verter opiniones acertadas. Debe permanecer en constante coordinación con la dirección del Proyecto y con la Unidad de comunicación, a fin de evitar opiniones desfavorables para la institución. Pueden formarse a líderes y lideresas de opinión como voceras y voceros en temas particulares, para fortalecer las opiniones del o la vocera institucional. Existen otros voceros y voceras que son los líderes de opinión de medios de comunicación y de organizaciones estatales y privadas. Para establecer
coordinaciones con ellas, es necesario conocer si son representativos para el público objetivo y si manejan el tema priorizados en el plan de comunicación. No todos responden ante la solicitud de apoyo a una campaña o intervención para movilizar o promover acciones de Prevención de la Violencia de Género. Para ello, se es necesario convocarlos a reuniones de sensibilización y proporcionarles información técnica sobre la importancia del tema de PVG y su trascendencia en la población. Según el tipo de vocera se hace una diferenciación en la estrategia de convocación y sensibilización: 1. Para los periodistas se debe realizar capacitaciones y talleres informativos, donde se brinde información de manera dinámica y atractiva.
G. Canales de comunicación Es el formato que se elige para transmitir el discurso, según el público que al que se dirige y al uso que se le quiere dar. Las siguientes preguntas ayudan a clarificar los canales más efectivos para nuestra intervención:
¿Cuál es el canal más apropiado para llegar a nuestra audiencia objetivo?
¿Qué canales son los más consumidos o utilizados por nuestro público objetivo?
¿Cuánto presupuesto contamos?
¿Diferentes canales son más eficaces para este público?
¿Qué papel juega cada medio o canal de comunicación?
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2. Para los líderes sociales claves de instituciones, reuniones de sensibilización para uniformizar información.
Es la estrategia que permite al comunicador o comunicadora influir en algunos actores sociales clave para promover una opinión pública favorable al tema priorizado. La estrategia de abogacía o Advocacy permitirá crear un clima adecuado a la formación de políticas y normas que busquen resolver un problema a la Violencia de género o familiar, o también se hace uso, en nivel más operativo, para el apoyo técnico, financiero y logístico de las acciones de comunicación. Es denominado cabildeo porque se orienta a la defensa de un caso en particular, una idea, principio o programa.
Estrategia de posicionamiento
H. Abogacía (Incidencia)
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Las acciones de abogacía deben ser lideradas y motivadas por LA COORDINADORA DE PROYECTO, ALIAMAK / a nivel local y territorial donde las organizaciones tienen En el plan debe manifestarse claramente el mensaje que se quiere dar a conocer en todas las acciones de comunicación. Para lo cual deben ser atractivos y que faciliten su recordación por nuestro público objetivo. presencia, como parte de la defensa y vigilancia. Esto implica que se debe tener en cuenta: Identificar al actor (es) clave con capacidad de decisión y reconocer a las y los actores secundarios (influyen positivamente o de forma negativa al primario) de las instituciones y empresas. Capacitar y socializar la información con los actores sociales clave, de actividades de prensa y de sensibilización.
a través
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Fomentar la participación e involucramiento como parte de su responsabilidad social. Construir alianzas con personajes nuestro entorno.
influyentes y organizaciones líderes de
Construir la red de apoyo a la causa (listado de actores claves, estudiar sus intereses, vínculos y agendas). Movilizar a la población para llamar la atención de la sociedad civil sobre el tema. PASO 3: CREA MENSAJES Los mensajes presentan las siguientes características: Contenido: ¿qué se quiere comunicar? Lenguaje: ¿cuál es la mejor manera de comunicar?, ¿qué tono se debe emplear para comunicar el mensaje?
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Canal-medio: ¿cuál es el medio más apropiado y eficaz para dar a conocer el mensaje de manera apropiada?
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Tiempo-lugar: ¿dónde y cuándo se entregará el mensaje? En una intervención de Posicionamiento de la Prevención de Violencia de Género se hace necesario construir mensajes de apoyo y lemas que complementen. Mensajes principales: Ideas concretas y atractivas para lograr la atención del público y facilitar su recordación. Pueden ir variando según avance la intervención: en una primera etapa se seleccionan los absolutamente necesarios para el conocimiento
preparatorio y el resultado efectivo inicial; a medida que el público aprende y actúa en respuesta a los mensajes iniciales, se puede enviar otros mensajes de refuerzo-estímulo. Mensajes secundarios: Refuerzan el mensaje principal, centrándose en las razones o beneficios. Una estrategia de Posicionamiento en Prevención de Violencia de Género o campaña puede tener varios mensajes secundarios que al complementarse brindan cohesión a las estrategias.
PASO 4: SELECCIÓN DE MEDIOS La selección de los medios o canales a través del cual se va a difundir los mensajes, o los productos de comunicación, es fundamental en una estrategia. No importa lo bien que esté elaborado el mensaje si no es escuchado o visto por el público objetivo, no tiene valor. CRITERIOS PARA SELECCIONAR MEDIOS DE COMUNICACIÓN CONSIDERACIONES PREGUNTAS CLAVES Utilizar los resultados de la investigación ¿A qué medio tiene acceso el público? ¿Qué medios dicen que les gusta? (conocimiento del público) ¿Qué medios son los más efectivos para comunicar mensajes estratégicos y visuales a cada público? ¿En qué etapa de la adopción de nuevas prácticas, roles de comunicación, toma de decisiones o de participación se encuentra el público, y que medios serán los más efectivos para estimular a que continúen? Capacidad de cada medio para difundir el ¿Es el medio de comunicación una fuente fiable para informar, incentivar, o invitar a su contenido específico del mensaje público a que cambie? ¿Es el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje? ¿Tiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acústico o visual, es una combinación de ambos, o depende principalmente de la palabra escrita? ¿Puede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita?
Estrategia de posicionamiento
La mejor forma de construir los argumentos es a partir de un mapa temático, donde se plasmen todos los temas vinculados con el problema. Esta técnica permite identificar el contexto en que se desarrollo el programa, discriminar los mensajes, establecer prioridades y definir las relaciones entre el tema principal y secundario.
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Mensajes de apoyo: Buscan inspirar confianza e involucrar al público. Puede ser un slogan o lema: una frase corta y pegadiza que incita a la acción y puede ser recordado con facilidad. Puede basarse en una anécdota con el fin de personalizar hechos y figuras o una melodía musical que identifique los anuncios o spots de radio y televisión.
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Anticipar las producción
dificultades
y
costos
de
Frecuencia y alcance del medio
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Aspectos logísticos
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¿Tiene el alcance que se desea? ¿Cuánto efecto producirá sobre el conocimiento, las valoraciones o decisiones producirá cada contacto con el canal de comunicación elegido? ¿Cuál es el costo de producción en cada medio? ¿Cuáles son las diferencias? ¿Cuánto costará cada contacto con un miembro del público objetivo? ¿Hay suficientes fondos para la producción? ¿Se tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes? ¿La intención es trasmitir una idea o crear una imagen? ¿Cuánto tiempo de preparación se necesita para enviar el mensaje? ¿Cuál debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa? ¿Con qué frecuencia está expuesto el público seleccionado a ese canal o medio? ¿Cómo se necesita programar los mensajes? ¿Qué dificultades se presentan al difundir por determinado medio? ¿Qué se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen? ¿El proyecto podrá administrar el uso del medio de comunicación elegido a lo largo del tiempo?
PASO 5: DEFINA MATERIALES Son medios de soporte a través de los cuales se manifiestan los discursos comunicacionales, dirigidos a los distintos beneficiarios, con la finalidad de generar niveles de aprendizaje en relación al tema del programa o proyecto. Como parte del plan de comunicación, los productos se encargan de informar, motivar o reforzar prácticas y/o enseñar habilidades específicas. Según el público al que se quiere llegar en un momento y espacio determinado se definirán los materiales a emplearse. Así tenemos: Materiales impresos: soporte que conjuga determinados recursos textuales y visuales. Su uso es efímero y con menos impacto por su repartición o colocación en lugares que son “sólo de paso” para el público. Folletos, volantes, carpetas informativas, cartillas, dípticos, afiches. Materiales educativos : son aquellos que brindan una información más detallada con ilustraciones y ejemplos de manera didáctica, con el objetivo de orientar y educar para el cambio de actitudes y prácticas de Prevención de Violencia de Género. El soporte de estos materiales puede ser impresos, programas en videos, cassettes y CD's. Las más comunes son las guías, manuales, rotafolios y material interactivo (uso de recursos tecnológicos).
Materiales de difusión: está conformado por avisos para su colocación en los exteriores de instituciones y en avenidas principales. Pancartas, carteles, gigantografía, banderolas.
PASO 6: VALIDACIÓN DE MATERIALES Y PRODUCTOS COMUNICACIONALES Previa etapa a la producción de materiales de comunicación se hace necesario realizar su validación con población y especialistas en el tema. Se aplica para saber: Cómo va a reaccionar el público a los bocetos de materiales, conceptos o mensajes, antes de pasar a su producción final.
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Materiales promocionales: conocido también como merchandansing, y son productos vistosos cuyo uso puede portarse en la misma persona para exhibir el lema de Posicionamiento de la Prevención de la Violencia de Género. Su elaboración implica mayor inversión. Pines, polos, stickers, gorros, globos.
VALIDACIÓN TÉCNICA Uno o más especialistas revisan, comentan y aprueban el contenido de los mensajes que se difundirán en los materiales. Se realiza antes de la validación con población, a fin de que cada mensaje diga lo apropiado en términos técnicos. Se trata de ser precisos y de difundir información de acuerdo a las normas técnicas establecidas.
Estrategia de posicionamiento
Permite recoger e incorporar las sugerencias y opiniones del público objetivo con respecto al material, de acuerdo a su experiencia personal, nivel de educación y conocimientos.
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Se analizan cuáles son los formatos de presentación más adecuados. Los formatos dependerán de las características del público objetivo. VALIDACIÓN CON POBLACIÓN Un grupo representativo del público objetivo aprueba o desaprueba el contenido y la forma de los materiales. Las personas participantes tienen características comunes entre sí: edad, sexo, instrucción, procedencia, nivel socio-económico, estilos de vida y costumbres similares a las de la población a la cual se dirigen los mensajes. Su participación otorga mayor credibilidad en la creación y producción de los materiales. Se puede realizar a través de talleres o grupos focales.
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Para elaborar materiales apropiados y su consecuente validación es necesario tomar en cuenta los principios básicos o componentes de eficacia: Atracción: Se basa en el uso de determinados recursos o visuales. El mejor recurso de atracción suele ser la utilidad y oportunidad del mensaje. Comprensión: tanto a nivel de la forma como del contenido. El texto y las ilustraciones en un gráfico deben estar bien complementados para facilitar la comprensión del mensaje. Involucramiento: se trata de que el público sienta realmente que los mensajes o consejos transmitidos están dirigidos especialmente a ellos. Refleja su realidad, su manera de expresarse, de vestir, de pensar y sentir. Aceptación: El mensaje no debe “perturbar” al público objetivo, por lo que se debe cuidar en el diseño él no enfrentar aspectos sociales o culturales que estén muy arraigados en él. Introducción a la acción: el material no sólo debe informar o transmitir conocimientos, sino que también trata de inducir al público objetivo a una acción concreta y determinada.
Estrategia de posicionamiento
Para la validación técnica se prepara una guía de ocho preguntas para su aplicación por entrevista o cuestionario-, en donde se incide en el contenido y sentido de los mensajes:
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¿Es pertinente el mensaje con el discurso institucional?
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¿Es pertinente el mensaje con la política de comunicación?
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¿Es adecuado el enfoque en relación al problema-tema? (Validez del discurso)
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¿El material refleja los objetivos de la intervención?
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¿El formato utilizado se adecua a las características del público?
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¿El formato se ajusta al tipo de mensaje que se va a trasmitir?
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¿Los mensajes cumplen con las normas técnicas -precisión y sencillez-?
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¿El material cumple con los criterios de eficacia?
En tanto la validación con población requiere una guía más extensa dado que son ellos los que accederán, consumirán y utilizarán los contenidos sugeridos a través de los mensajes: Validación gráfica ¿Le gustan los gráficos y figuras?
Los materiales son medios de soporte de los discursos comunicacionales (mensajesinformación), con la finalidad de generar niveles de aprendizaje en relación al tema de salud. Los productos se encargan de informar, motivar o reforzar prácticas y/o enseñar habilidades específicas. No olvidemos que debemos considerar que el proceso de producción de material tiene la siguiente ruta:
(*) En las etapas de validación y evaluación se consulta al público objetivo a través de grupos focales, dinámicas lúdicas, producción participante, entre otras técnicas. Para su preparación se hace necesario elaborar un BRIEF, una síntesis para la fase creativa, sirve para que las partes involucradas estén informadas de lo que se quiere lograr mediante esta intervención. Es un acuerdo sobre los principales elementos de la estrategia de comunicación y que refleja la información general para la producción de materiales. Componentes para elaborar el brief:
Estrategia de posicionamiento
PASO 7: PRODUCCIÓN DE MATERIALES
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¿Los gráficos y figuras que le dicen?
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Público Objetivo de comunicación Obstáculos: creencias u obstáculos para hacer efectivo el objetivo Promesa principal: beneficios que se obtendrá con la campaña Tono: lo que se quiere transmitir y hacer sentir
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Medios de comunicación
PASO 8: REALICE UN MONITOREO DE SUS ACCIONES EN COMUNICACIÓN El monitoreo implica el seguimiento y registro de todas las acciones desarrolladas durante la ejecución, de modo que se pueda analizar si las estrategias elegidas han sido adecuadas o no. Ayuda a determinar: Los avances de las metas propuestas, El nivel de logro de los objetivos, Las limitaciones que no fueron anticipadas y
Estrategia de posicionamiento
Corregir los errores de la estrategia.
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Es un proceso que retroalimenta información para poder hacer cambios oportunos durante la ejecución del proyecto. Su planteamiento se hace en un plan el cual debe estar incorporado desde un inicio en la presentación del plan de comunicación Con la información obtenida a través del monitoreo se puede: Saber si la estrategia está funcionando de la forma planeada ya que permite dar seguimiento a los efectos temporales.
Realizar ajustes en las estrategias diseñadas para los procesos, materiales y los mensajes usados en los programas. Saber si los materiales han sido distribuidos a tiempo, a las personas debidas y en el lugar apropiado. Así como identificar qué aspecto de la distribución de materiales no está funcionando correctamente. Asegurar si las actividades, materiales y mensajes son consecuentes con la estrategia. Reservar un presupuesto adicional para cambiar materiales y mensajes, si es requerido. Proporciona guías para la puesta en marcha de una planeación futura. Realizar una retroalimentación a los grupos, organizaciones o comunidades donde el monitoreo ha sido realizado.
PASO 9: EVALÚE LOS RESULTADOS OBTENIDOS Este tipo de evaluación examina los procesos logrados por un programa en la consecución de sus objetivos y mide los resultados intermedios. Permite medir el éxito o fracaso del componente de comunicación mediante la comparación de los resultados obtenidos con programados, en términos de cambio de conocimientos- percepciones, actitudes-valoraciones y prácticas-decisiones en la población intervenida.
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Ser presentados como un modelo para improvisar un programa, no como un mecanismo para la crítica. Esto requiere flexibilidad tanto en la planeación como en la implementación.
Los indicadores de resultados ayudan a determinar -al finalizar la ejecución del plansi se ha producido algún tipo de cambio en la población. Proporcionan evidencia para determinar si se logró o no los objetivos de comunicación. Se estima como un porcentaje, tasa o proporción, para medir el logro alcanzado en la población. Deben ser claros y precisos. Se debe responder a las interrogantes: ¿qué debe suceder en el público objetivo para que contribuya a lograr el objetivo? ¿Cuál sería una señal de que esas cosas han sucedido? Se toma como referencia las mismas acciones del monitoreo.
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Indicadores de resultados
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PASO 10: PRESENTE INFORME DE COMUNICACIÓN Los resultados a los que se llegaron (logros, limitaciones y recomendaciones) con la evaluación final deben ser presentados de manera esquemática y ordenada en conformidad con el plan de comunicación. IMPORTANCIA DE PRESENTAR EL INFORME
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Los resultados obtenidos -en que se debe incluir los imprevistos que dificultaron alcanzar la meta deseada- deben ser procesados, redactados y presentados a la Coordinación Técnica, porque son experiencias que quedarán como antecedentes y referentes para la siguiente intervención en Posicionamiento de Prevención de Violencia de Género u otras temáticas que ALIAMAK considere pertinente. Toda acción en comunicación ejecutada debe ser transmitida a los demás a modo de lecciones aprendidas. El proceso de investigación no termina sólo en exponer de manera escueta los resultados, sino que implica retomarlo a través de un diagnóstico para conocer si los cambios perduran en el tiempo y que mejoras habrá que realizar para la siguiente intervención de comunicación en Prevención de Violencia de Género.
ITEMS QUE CONTIENE UN INFORME El informe debe ser redactado Antecedentes : especifica el motivo de por el que se realiza esta intervención y cuáles las acciones anteriores al respecto. Hallazgos principales del diagnóstico: cuáles fueron las percepciones, conocimientos, barreras y demandas de la población sobre el problema de salud. Objetivos generales: formulados a nivel de proyecto o en consenso con las organizaciones miembros de ALIAMAK.
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Objetivos de comunicación
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Publico segmentado Metas e indicadores de comunicación: según los resultados obtenidos cuáles son las cifras reales de lo alcanzado en comparación de lo trazado inicialmente. Resultados obtenidos: según la estrategia planteada en comunicación organizacional, comunicación social y en prensa. Su exposición es informativa y con cifras por cada actividad. Limitaciones o dificultades: qué factores internos y externos fueron un obstáculo para efectuar las acciones como se planearon en un inicio.
Recomendaciones: qué cambios se sugieren, qué lecciones se aprendieron. Conclusiones: información importante a resaltar de manera muy breve y puntual sobre los resultados obtenidos.
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Anexos: se añade al informe copias de oficios enviadas a las instituciones a quienes se solicitaron apoyo, cuadros de distribución de materiales especificando cantidades y a quienes se les entregaron a nivel de ALIAMAK, cuadros de coordinación con redes, OMM, Policía Nacional, Organismos Judiciales y otros (acciones que desarrollaron cada una, materiales que se les distribuyó y apoyo que recibieron de otras instituciones), cuadro indicando cantidad de material de difusión (spot, impresos) producido y reproducido. Además, se debe adjuntar registro visual como fotografías de las acciones realizadas, material de difusión reproducido según las características de la zona, modelo de nota de prensa y recortes de diarios que cubrieron la intervención o campaña de Posicionamiento de la Prevención de la Violencia de Género en el departamento de Chimaltenango.
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