ANNA EBBESEN ASTRID HAUG
ASTRID HAUG, født 1978. Har arbejdet som pressechef på Københavns Rådhus, for Radikale Venstre på Christiansborg og været frivillig på John Kerrys præsidentkampagne i 2004. Uddannet cand.mag. i Medievidenskab. Astrid Haug og Anna Ebbesen blogger på digitaletanker.dk.
DIGITAL KOMMUNIKATION … hvad er det? Og hvor-
dan navigerer man i det digitale univers fyldt med Twitter, Facebook og andre fremmedord, hvis man er virksomhed, politiker eller organisation?
Lyt til elefanterne – digital kommunikation i praksis giver en række eksempler og erfaringer med digital kommunikation videre fra nogle af de virksomheder og organisationer, der er gået forrest. Det gælder blandt andet Post Danmark, FOA, Aqua d’or og Barack Obama. Tre tilgange er ifølge forfatterne de væsentligste, når man benytter digital kommunikation for at styrke relationen til sine kunder, medlemmer eller brugere: + Lyt - og lær af dine brugere + Gå i dialog - og skab forståelse + Tilbyd værktøjer - og skab varige relationer til brugerne Blandt bogens pointer er, at hvis man som virksomhed, politiker eller organisation med stor bevidsthed lytter til og inddrager brugerne, kan man skabe bedre kunde relationer og dermed styrke sin position.
Lyt til elefanterne
ANNA EBBESEN, født 1980. Rådgiver i Advice Digital. Har været fungerende pressechef for Radikale Venstre på Christiansborg, hvor hun bl.a. har haft ansvaret for partiets digitale satsning. Uddannet cand.mag. i Medievidenskab.
ANNA EBBESEN ASTRID HAUG
Lyt til elefanterne digital kommunikation i praksis
“Professionelle kommunikatører bør se ud over de mange digitale buzzwords som blogs, Facebook og web 2.0 og i stedet fokusere på essensen: Kommunikation handler om mennesker og om, hvad vi vil med hinanden. Nogle vil sælge, andre vil købe, og andre igen vil bare snakke med hinanden.” Citat fra bogen.
GYLDENDAL BUSINESS
LytTilElefanterne_omslag.indd 1
28/08/09 15:11:14
Lyt til elefanterne
Digital kommunikation i praksis Anna Ebbesen Astrid Haug
Gyldendal Business
Lyt til elefanterne sats++++.ind3 3
31/08/09 9:37:43
Indhold Forord · 7
1 Nye vilkår · 9 Ny tilgang til kommunikation · Brugerne skaber indholdet · Det store kontroltab · Du skal ud til brugerne
2 Danskerne snakker allerede · 25 Fra amatør til professionel blogger · Hverdagsblogs ¬ til de små glæder i livet · Modebloggerne kommer · Benjamin Media rykker online · Ærlig snak fra politiske bloggere · Bland dig i blogosfæren
3 Lyt til brugerne · 49 Brugerne svarer igen · Dells helvede · Brugeranmeldelser er effektive · Vend kritik til succes · Internettets økologi · Lyt til adfærd
Lyt til elefanterne sats++++.ind5 5
31/08/09 9:37:44
4 Start samtalen · 69 Obama beder om input · Uformel dialog med statsministeren · Dialog betyder ikke enighed · Åbenhed med omtanke
5 Digital græsrodsorganisering · 83 MyBO – vær din egen kampagneleder · Obama på e-mail og mobil · Viden som lokkemiddel · Succes med frivilligt arbejde · Penge som drivkraft · FOA mobiliserer medlemmerne · FOA blogger og sms’er · Topstyrede satellitter
6 Skab et univers til brugerne · 107 Fra ensom sport til fællesskab · Drømmen om den naturlige skønhed · StyleGALLERY – netværk om mode · Digital partistruktur · Hvem kan oprette en platform?
7 Udnyt de sociale netværk · 135 Hvem kommer først?
Huskeliste · 161 Kilder · 164
Lyt til elefanterne sats++++.ind6 6
31/08/09 9:37:44
3
Lyt til brugerne »Vi bliver mødt med påstanden om, at vi hellere vil tjene penge end at give kunderne god service. Sådan er det ikke. Netop fordi vi lever i dette spændingsfelt, så gælder det i endnu højere grad for os, at vi ikke kan drive en sund virksomhed uden samtidig at have tilfredse kunder – vi kan ikke det ene uden at have det andet.« Lars Kaspersens første blogindlæg på »Post Til Alle« på post.dk 1. juni 2009.
Den lyttende organisation lader brugerne hjælpe med at udvikle forretningen. De anbefaler produktet til andre, hvis det er i orden. De kommer med idéer og forslag, hvis man som virksomhed eller organisation forstår at lytte. Men brugerne kan også brokke sig, hvis noget ikke fungerer eller ikke lever op til forventningerne. Hos aktieselskabet Post Danmark indledte kommunikationschef Lars Kaspersen en samtale med kunderne ved at oprette en blog på Post Danmarks hjemmeside i juni 2008. Ud49
Lyt til elefanterne sats++++.ind49 49
31/08/09 9:37:51
gangspunktet var at fremstille Post Danmark som den åbne virksomhed, den selv mener, den er. Lars Kaspersen vidste, at der var uoverensstemmelse mellem kundernes opfattelse af Post Danmark og den selvopfattelse, der er i virksomheden. Det første blogindlæg fik 169 kommentarer. Noget kunne altså tyde på, at der var mange brugere, der havde et reelt behov for, at der blev lyttet til dem. Selvom bloggen ikke har et nyt indlæg hver uge, er der et aktivt liv i kommentarfelterne, hvor Lars Kaspersen svarer på de mange spørgsmål. For Lars Kaspersen er bloggen blevet en mulighed for dialog og for hurtigt at få en fornemmelse af, hvad der rører sig hos kunderne, og handle derefter. Man kan næppe undgå negative kommentarer, men de hjælper til at forstå kundernes opfattelse af virksomheden. Samtidig sikrer man, at kunderne stiller spørgsmålene til Post Danmark direkte frem for at gøre det andre steder. Det gælder især i forhold til de mange kritiske røster, der kommer til udtryk på bloggen. Post Danmarks kundegruppe er hele befolkningen, så spændvidden i dialogen er stor. Der er dog også mange positive tilkendegivelser på bloggen. Flere gange har kommentarer ført til ændringer i Post Danmark og på hjemmesiden. »Vi bruger blogindlæggene meget aktivt, og alle med konkret indhold bliver sendt videre til behandling de relevante steder i virksomheden. I den forstand har bloggen også været en saltvandsindsprøjtning til Post Danmark,« siger Lars Kaspersen. At det lige blev kommunikationschefen, der skulle blogge, handler om, at han gerne ville og kunne. »Der er eksempler på, at man blogger med kransekagefigurer, men hvor det virker, som om det er andre, der fører pennen, og det virker meget upersonligt. Det ville vi undgå.« Havde man i stedet 50
Lyt til elefanterne sats++++.ind50 50
31/08/09 9:37:52
ghost-blogget for direktøren, ville det blot cementere billedet af Post Danmark som en virksomhed ude af trit med kunderne. Lars Kaspersen mener, at bloggen har en positiv afsmitning på Post Danmarks image: »fordi antallet af kritiske læserbreve er faldet i perioden, hvilket bloggen sammen med vores bedre kvalitet har et medansvar for. Dertil kommer, at det er godt at kunne henvise til denne mulighed, når vi møder kritik om manglende åbenhed og tilgængelighed.« Med 1-2 timers arbejde med bloggen om ugen gavner bloggen ifølge Lars Kaspersen »omdømmet, kunderelationerne, og på det personlige og professionelle plan giver det mig et unikt indblik i, hvad der rører sig omkring virksomheden.« Lars Kaspersens råd til andre virksomheder, der gerne vil blogge, lyder: »Gør det ikke sværere, end det er, men kom i gang. Man kan vælge mange og snedige konsulenter, der kan teoretisere til høje timepriser i evigheder. Bloggen bliver helt sikkert flottere end vores, den vil have lange gennemtænkte strategier og overholde alle tænkelige former for bloggens Emma Gad. Post Danmarks blog kom op på kort tid med et minimum af omkostninger, den er direkte og ubureaukratisk i sin form og tilgang. Og den virker og bliver brugt – måske mere end andre af sin slags i Danmark. Så bare klø på – sværere er det ikke.«
Post Danmarks blog »Post Til Alle« er en af de mest aktive virksomhedsblogs i Danmark, hvis man ser på antallet af kommentarer. Andre virksomheder, der blogger, tæller blandt andet Arla, Aarstiderne og Nykredit. Nogle har 51
Lyt til elefanterne sats++++.ind51 51
31/08/09 9:37:52
startet en blog for så at nedlægge den igen. Virksomhedsblogs er dog langtfra et udbredt fænomen i dansk sammenhæng. En undersøgelse foretaget af Burson-Marsteller i 2008 af børsnoterede selskaber i Norden viser, at ingen af de 24 danske virksomheder i undersøgelsen blogger. I Sverige blogger 10 ud af 56 svenske børsnoterede virksomheder, blandt andet Swedbank, Volvo og Telia.
Brugerne svarer igen At blogosfæren er blevet en magtfaktor, man bør tage alvorligt, oplevede firmaet Krak, der er kendt som Danmarks førende vejviser. I januar 2007 sendte Krak et brev til en række hjemmesideindehavere, som linkede til et Krak-kort på deres hjemmeside for at hjælpe folk med at finde vej. Det måtte de ikke for Krak, som afkrævede 4.500 kr. i bøde. Krak havde på det tidspunkt den politik, at kommerciel udnyttelse af kortene over Danmark kostede penge, mens private kunne anvende dem gratis. En af dem, der modtog et sådant »trusselsbrev«, som det blev døbt på nettet, var Per Kaarup, der driver hjemmesiden kennelkaarup.dk om sin hobby-hundekennel. Hans hjemmeside var fejlagtigt blevet kategoriseret som kommerciel. Per Kaarup nægtede at betale pengene og indledte en krig mod Krak, som udspillede sig på nettet internationalt, idet flere udenlandske bloggere blandede sig i sagen. Kaarup blev således bakket op af bloggere og andre, der ligeledes modtog trusselsbrevet. Per Kaarup modtog ca. 600 støtteindlæg på sin hjemmeside og pr. e-mail. Det blev den første bloggerstorm i dansk regi. 52
Lyt til elefanterne sats++++.ind52 52
31/08/09 9:37:52
Efter et par dage modtager Kaarup et brev fra Kraks direktør Peter Sejer Dypevåg: »Jeg har nu, som aftalt, gennemgået sagen og fundet, at vi åbenbart har lavet en fejl. Fejlen består i, at vi opfattede din hjemmeside som værende kommerciel og derfor, at du havde anvendt vores kort i erhvervsmæssig sammenhæng. Du modtager naturligvis ikke den omtalte faktura, og jeg skal personligt beklage al den ulejlighed, du har haft i denne sag.« Det ændrede dog ikke på, at Krak fortsatte jagten på kommercielle foretagender, som linkede ulovligt til Krak. Flere blev slæbt i retten, hvilket medførte yderligere negativ omtale af Krak. Kommercielle hjemmesider eller ej, mange bloggere undrede sig over, hvorfor Krak modsatte sig, at man linkede til dem. Link-funktionen er internettets natur. Når folk linker til Krak, skaber det mere trafik til krak.dk, og dermed er der flere, der ser de reklamer, som udgør indtægtskilden for Kraks hjemmeside. Og selvom Krak havde loven på sin side, måtte Krak alligevel give efter for bloggernes opfattelse af god netskik. Efter en måneds tovtrækkeri valgte Krak at ændre praksis: »Vi har erkendt, at der i medie- og blogmiljøet opstod en masse kritik. Og den har vi taget til efterretning ved at tillade dybe links fra både private og kommercielle hjemmesider,« sagde daværende administrerende direktør for Krak, Ove Leth-Sørensen, dengang til Computerworld. »Vi har fået en del opmærksomhed og tæsk den seneste tid. Og nu er det på tide at lytte til vores brugere.« For at gøre skaden god igen oprettede Krak tre blogs. Foruden Ove Leth-Sørensen drejede det sig om daværende itdirektør, Per Palmkvist, og nu afdøde Poul Anton Møller, daværende afdelingschef i Krak Media, som begge bloggede i forvejen. Ove Leth-Sørensen fortæller i dag, hvordan han 53
Lyt til elefanterne sats++++.ind53 53
31/08/09 9:37:52
oplevede sagen: »Vi mente dengang at vinde en vis forståelse for vore synspunkter. Men Krak var under salg til Eniro, hvilket optog os meget, og bloggene blev nedlagt, efterhånden som sagen døde ud.« Om konsekvenserne for Krak siger Ove Leth-Sørensen: »Krak var et populært brand på nettet, og vi var bekymrede over modviljen mod os. På den anden side kostede det os flere mio. årligt at vedligeholde vore detaljerede vejkort over DK i særlig høj kvalitet. Krak fik nogle skrammer blandt nogle digitale frontløbere, som vi ikke kunne lide, men det er stadig det site, som bruges af flest danskere.« Sagen viser, hvor galt det kan gå, hvis man løber ind i en blogger-storm. Selvom sagen ikke blev samlet op af den skrevne presse og dermed sparede Krak for større folkelig modstand, opnåede bloggerne, hvad de kom efter, nemlig at Krak tillader folk at linke til deres kort kvit og frit. Nogle virksomheder vælger helt at se bort fra muligheden for at lytte til brugerne, endsige behandle dem med respekt. I februar 2009 brød lavprisflyselskabet Ryanair alle regler for god etik på nettet. Det begyndte med, at den irske blogger Jason Roe på sin blog skrev, at han havde fundet en fejl på Ryanairs hjemmeside. Ved at lade, som om man købte sin billet med en rabatkupon, kunne man komme frem til en billetpris på 0 pund. Det var dog ikke muligt at færdiggøre transaktionen. Efter seks timer kommenterede en medarbejder fra Ryanair opdagelsen på Roes blog: »Du er en idiot og en løgner!! Du har åbnet et køb og endnu et og bedt om en side, der er beregnet til en anden slags køb, du er så dum, at du ikke engang ved, hvordan du gjorde det!« To andre medarbejdere fra Ryanair blandede sig også på 54
Lyt til elefanterne sats++++.ind54 54
31/08/09 9:37:52
bloggen med vrede kommentarer. Jason Roe forsvarede sig med, at han ikke havde løjet, men blot påpeget en fejl på hjemmesiden. Mens han bevarede en venlig og god tone, var medarbejdernes svar unødvendigt aggressivt. Da Ryanair senere udtalte sig officielt til det britiske Times Online, lød det sådan her: »Ryanair kan bekræfte, at en Ryanair-medarbejder deltog i en diskussion på en blog. Det er Ryanairs politik ikke at spilde tid og energi på at kommunikere med idiotiske bloggere, og Ryanair kan bekræfte, at det ikke vil ske igen. Skøre bloggere kan få blogosfæren helt for sig selv, da vores ansatte har alt for travlt med at sænke prisen på flyrejser.« Det var desværre ikke en vittighed, men et udtryk for Ryanairs forfejlede opfattelse af bloggere som modstandere, der enten skal bekæmpes eller ignoreres. Ryanair glemte, at bloggere også er kunder. Og ikke nok med det – andre kunder læser og lytter til bloggerne. Havde Ryanair i stedet beklaget hændelsen og sagt, at den pågældende medarbejder ikke udtalte sig på vegne af selskabet og naturligvis ikke repræsenterede selskabets kundepolitik, havde man kunnet lægge sagen ned igen. I stedet kom der over 500 kommentarer til Jason Roes indlæg, og sagen blev interessant for medierne uden for blogosfæren.
Dells helvede En massiv blogger-orkan ramte computerfirmaet Dell i 2005. Det medførte et strategisk skifte fra en »vi ved bedst selv«-tilgang til en åben og brugerinddragende forretningsmodel. Fra at være forhadt i blogosfæren fremhæves Dell i dag som skoleeksemplet på, hvad man kan opnå ved at lytte og inddrage brugerne. 55
Lyt til elefanterne sats++++.ind55 55
31/08/09 9:37:53
Det hele begyndte med, at bloggeren Jeff Jarvis i et indlæg på sin blog Buzzmachine skrev en hård kritik af Dells kundeservice, fordi de ikke kunne levere service i hjemmet, selvom Jarvis havde betalt for det. I et indlæg med titlen »Dell Hell« skrev han med store bogstaver på sin blog: »Dell lyver, Dell stinker«. Det førte til over 250 kommentarer på bloggen fra andre folk, der delte hans utilfredshed med Dells produkter, service, levering osv. Kritikken spredte sig hurtigt i blogosfæren, og sagen voksede fra at være en enkelt kundes dårlige oplevelse til en massiv kritik af alt, der vedrørte Dell. Dell havde tidligere levet højt på at være de billigste ved at fjerne et mellemled og lade det afspejle i købsomkostningerne. På grund af den lave pris havde man indtil da også fået brugerne til at acceptere et lavere serviceniveau. Men da konkurrenterne nu kunne matche Dell i pris, blev service også et vigtigt parameter for brugerne og dermed også for Dell. Først da Jeff Jarvis selv e-mailede markedsføringschefen i Dell, fik Dell øjnene op for sagen og dens alvor. Dells respons var at oprette tre blogs, hvor folk kunne klage, hvorefter ekstra indkaldte kundemedarbejdere begyndte at ringe de utilfredse kunder op for at få løst problemerne. Det viste sig, at kunderne ikke bare var sure, men også ønskede at hjælpe Dell med at blive bedre. Det banede vejen for en reel brugerindflydelse på Dells produktudvikling, som foregår via hjemmesiden ideastorm.com, som Dell oprettede til formålet. Her kan brugerne bidrage med idéer til nye Dell-produkter eller forbedringer af de eksisterende, ligesom de kan kommentere og stemme andres idéer ned eller op. Hver uge gennemgår Dells folk ideastorm og kommenterer idéerne med én af de følgende tre små beskeder: »Vi arbejder på sagen«, 56
Lyt til elefanterne sats++++.ind56 56
31/08/09 9:37:53
»idéen er implementeret« eller »ikke mulig«. Samtidig modtager brugerne et nyhedsbrev, som også ligger på sitet, om den forgangne uge: nyeste tiltag, mest populære idé, og hvilke idéer Dell har tænkt sig at arbejde videre med. Med ideastorm høster Dell gevinst i form af loyalitet, relationsskabelse og udvikling af produkter, som brugerne efterspørger. Brugerne bliver knyttet til Dell og til hinanden, og Dell sikres en produktudvikling, hvor tusindvis nye som gamle kunder føler et medejerskab. Forbedringerne, der kommer ud af idéstormen, har dermed allerede en hel serie af brugere, der formodentlig både gerne vil anskaffe sig det, de har været med til at udvikle, og snakke om deres medvirken. Det er ikke længere bare Dell, der har sendt et produkt på gaden, men Dell og brugerne i fællesskab. Dell fortæller idéskaberne, når de vælger at sætte deres idé i produktion. En amerikansk softwareudvikler, som ifølge sin blog hedder John, fik pludselig en e-mail fra Dell, hvori de påskønnede hans idé, som de havde gjort brug af. Dell ville gerne have hans adresse, så de kunne sende ham noget, som »vi ved, du vil sætte pris på«. Da John var i tvivl om, hvorvidt det var en vittighed, fik han e-mailen bekræftet hos Dell, og to uger senere modtog han en pakke med en fin boks indeholdende en pen af mærket Parker (som tilfældigvis er hans yndlingsmærke) og fire indkøbsposer lavet af genbrugsmaterialer. Den oplevelse fik ham til at skrive et blogindlæg om begivenheden med titlen: »Dell gør noget rigtigt«. Johns afsluttende bemærkning lød: »Ikke alene lytter Dell til os, når det drejer sig om design- og forretningsbeslutninger, de belønner også bidragydere med flotte souvenirs og noget motivation til aktivt at ændre vores indvirkning på kloden. Jeg har stor respekt for hjernerne bag det tiltag, og 57
Lyt til elefanterne sats++++.ind57 57
31/08/09 9:37:53
det afspejler ganske udmærket firmaet som helhed. Godt gået, Dell.« Jeff Jarvis skrev et par måneder efter Dell Hell-sagen på sin blog, hvad han havde fået ud af sagen: »Du kan søge på et hvilket som helst brand på Google efterfulgt af ordet »sucks« og finde ud af, hvor meget had der hænger ved.« På dansk kan man prøve med »stinker«, »dårlig« eller »hader«. Selvom sagen er flere år gammel, dukker »Dell Hell« stadig op i Google, når man søger på Dell.
Brugeranmeldelser er effektive Et klagebrev er ikke det, virksomheder ser mest frem til. Men faktisk bør en virksomhed gøre meget for at opfordre folk til at klage, kommentere og bringe idéer til torvs. Ved at give plads til gode og dårlige anmeldelser på sin hjemmeside øger firmaet sin troværdighed. De gode anmeldelser overgår enhver reklame, som producenten selv laver, fordi det er almindelige mennesker, der anbefaler produktet. Men selv de dårlige anmeldelser kan have en positiv effekt. Forbrugerne leder og finder under alle omstændigheder de negative anmeldelser og lader dem indgå i købsovervejelserne. Er kritikken i petitesseklassen, har det formodentlig ingen indflydelse på købet. Er kritikken omvendt massiv, kunne det tyde på, at man har et dårligt produkt. Man bør derfor overveje at fjerne eller forbedre produktet, før det ødelægger ens forhold til kunderne. De negative kommentarer kan være med til at nuancere kundernes overvejelser inden købet. De fleste ved godt, at ingen produkter er perfekte. I tilfældet med Apples iPhone har negative anmeldelser betydet et mersalg. Kritikken af te58
Lyt til elefanterne sats++++.ind58 58
31/08/09 9:37:53
lefonen er blandt andet gået på, at overfladen på telefonen nemt bliver ridset. Men i stedet for at fraråde folk at købe en iPhone opfordrer kritikerne folk til også at købe et hylster, når de investerer i en iPhone. Brugeranmeldelser er en oplagt måde at højne interaktiviteten på sit site på. Jo mere aktive brugerne er, jo større tilknytning oplever brugerne til sitet og dermed indirekte til de produkter eller det budskab, der formidles. Hvis virksomheden bringer folks anmeldelser af produktet på sin hjemmeside, kan brugeren få det hele dér, hvor hun køber produktet, frem for at skulle opsøge andre netsteder først. Hvis man tror på sine produkter, hvorfor så ikke åbne op? Ifølge it-brugervenligheds-eksperten Jakob Nielsen er 90 procent af nettets brugere lurere. De bidrager ikke selv med indhold, men konsumerer bare, hvad andre leverer. Ni procent bidrager med lidt, mens en procent er tunge brugere, som bidrager med det meste. Den sidste gruppe genkender man ifølge Jakob Nielsen ved, at »det kan se ud, som om de ikke har noget liv, fordi de ofte opdaterer ganske få minutter efter, at den begivenhed, de kommenterer på, har fundet sted.« Denne deltagelses-ulighed er internettet fyldt med eksempler på. Ser man for eksempel på Amazon, kan en bog være solgt i flere tusinde eksemplarer, men kun have 12 anmeldelser. Et fåtal benytter altså muligheden for at påvirke andre. Ifølge Jakob Nielsen er det umuligt at komme denne skævhed i deltagelsen til livs. Udfordringen består derfor i at sænke kvotienten af lurere ved at gøre det lettere at deltage. Han angiver en række forhold, der kan højne deltagelsen og dermed ændre 90-9-1-reglen: 59
Lyt til elefanterne sats++++.ind59 59
31/08/09 9:37:53
p Gør det nemt at deltage, for eksempel ved at gøre det mu-
ligt at anmelde med stjerner eller med et enkelt klik markere, at man kan lide et indlæg, en kommentar eller en vare. p Gør deltagelse til en sideeffekt, for eksempel »købere af dette produkt har også købt dette produkt« eller »mest læste artikler i dag«. p Gennemgå dit webdesign i forhold til, hvordan det muliggør deltagelse.
Vend kritik til succes »En lille bitte prut kan komme til at stinke over hele verden i løbet af nul komma dut.« Det er en kendsgerning, som internettet har ført med sig, og som virksomheder må lære at håndtere. Det mener ekspert i krisekommunikation Kim Larsen, der er direktør i konsulentvirksomheden BursonMarsteller. Også når det gælder krisekommunikation, har den digitale udvikling ifølge Kim Larsen medført store forandringer. Med internettet får den enkelte krisesag mindre betydning. Der er flere sager i spil ad gangen, da nyhedsmængden er eksploderet. Man kan ikke længere gå ud fra, at størstedelen af danskerne har kendskab til den samme nyhed. Digital kommunikation er som et tveægget sværd, der på den ene side gør det nemmere at følge med og interagere direkte med målgrupper uden om de traditionelle massemedier. På den anden kan en sag blive fuldstændig umulig at håndtere, hvis den først får lov at sprede sig. Kim Larsen understreger, at den digitale revolution også medfører enorme risici, da der på internettet er frit spil for 60
Lyt til elefanterne sats++++.ind60 60
31/08/09 9:37:53
aktivister, utilfredse kunder og andre kritikere. Det, der før kunne håndteres som et isoleret problem i forhold til en bestemt gruppe, spreder sig på nettet på tværs af målgrupper og geografi. Derfor kan alle sager blive til en krise, fordi folk ikke længere kun kommunikerer med kontakter i nærmiljøet og inden for landegrænser, men på tværs af kulturer og lande, hvor det er sagen frem for geografien, der er fællesnævneren. Det betyder, at få mennesker, der er imod en dansk sag herhjemme, kan få massiv opbakning internationalt og få sagen til at eksplodere. En virksomhed er i Kim Larsens optik ikke i krise, hver gang en eller anden interessentgruppe mener, at virksomheden burde opføre sig anderledes, end den gør. Men hvis ikke den konkrete kritik håndteres fornuftigt, kan den hurtigt medføre, at flere interessenter involverer sig og bidrager med flere kritikpunkter, og dermed kan en lille sag udvikle sig til at blive en decideret krise, der truer virksomhedens omdømme og forretningsgrundlag. At undgå at komme i krise handler således om at være i balance med sin omverden. Kim Larsen sammenligner krisekommunikation med udfordringerne i parforhold. »Der er ikke tale om en krise, første gang man kommer for sent hjem og lugter af øl. Det er først en krise, hvis man generelt synes, at den anden aldrig prioriterer rigtigt og kaster med tallerkner, hver gang man kommer ind ad døren,« siger han. Der har gennem de seneste år været et stort fokus på krisekommunikation. I mange år har effektiv kommunikation handlet om issues management, krisestyring og andre »find fem fejl«-øvelser. Det betyder ifølge Kim Larsen, at det er blevet nemmere at sige nej og »vi tør ikke« end at sige »ja, vi gør det sgu«. Det gælder både inden for politisk kommu61
Lyt til elefanterne sats++++.ind61 61
31/08/09 9:37:54
nikation og virksomhedskommunikation. Internettet volder derfor store kvaler for kommunikationsfolk, der er skolet til at tænke i risici frem for muligheder. Alt, hvad der er farligt eller kan gå galt, undgås. Konsekvensen af denne tankegang bliver, at man går glip af en guldgrube af viden om, hvordan ens brand bliver opfattet. Man forspilder muligheden for at blive en del af den konversation, der allerede foregår på nettet om organisationen eller virksomheden. Man opnår heller ikke de fordele, der er forbundet med at have relationer til brugerne. Kim Larsen forstår derfor godt, at mange virksomheder står famlende over for opgaven. Det er dog en fejlslutning at tro, at man kan undgå dårlig omtale på internettet, hvis man blot holder sig væk og passer sig selv. For brugerne er på nettet, og hvis de er utilfredse, gør de opmærksom på det. Ved at være til stede og lytte til den løbende summen på nettet har man mulighed for at påvirke samtalen og det negative indhold, der bliver spredt og læst om én på nettet. Derudover vil man i tide kunne opdage, hvis en sag er ved at løbe af sporet. Det er ikke anderledes end i den analoge verden. Hvis man har et godt forhold til journalister, interessenter og stærke kunde- eller medlemsrelationer, klarer man sig bedre gennem krisen, end hvis goodwill-kontoen er i bund ved krisens start. For at minimere risici skal man først og fremmest kommunikere i overensstemmelse med ens eget brand, mener Kim Larsen. Man skal på den ene side ikke benytte slang som »knuzer« og »superfedt«. På den anden side må det heller ikke blive for formelt: »I henhold til tidligere korrespondance fremsender jeg hermed et svar …« Tidligere kunne man godkende alt skriftligt materiale i mange led i organisa62
Lyt til elefanterne sats++++.ind62 62
31/08/09 9:37:54
tionen. Med internettet bliver det sværere – det skal gå hurtigere, og det skal have et personligt udtryk. Det er et menneske, ikke en virksomhed, der står bag. Hastigheden sætter virksomheden under pres. Man skal slippe kontrollen og anvende et sprog, man ikke plejer at bruge i arbejdstiden. Kontroltabet for virksomheden opstår, idet flere forskellige stemmer typisk repræsenterer organisationen på internettet end i den traditionelle kommunikation. I pressen kan man styre, hvem fra virksomheden eller organisationen, der udtaler sig, men på internettet kan alle medarbejdere ytre sig enten ved at skrive deres egen blog, kommentere i en debat, gennem statusopdateringer på Facebook osv. Der opstår således en risiko for, at medarbejdernes ord er i strid med den linje, virksomheden har lagt, eller at der slipper uhensigtsmæssige informationer ud. Der er to måder at håndtere denne risiko på. Enten kan man forbyde medarbejderne at ytre sig på internettet i deres arbejdstid eller om arbejdsanliggender generelt. Eller man kan uddanne dem i at gebærde sig på internettet, så medarbejderne kan fungere som ambassadører for virksomheden eller organisationen. Set i lyset af danskernes stigende aktivitet på internettet er den sidste tilgang den mest langsigtede.
Internettets økologi Mange organisationer sætter lighedstegn mellem deres hjemmeside og internettet. Men uanset hvilke varer man har på hylderne, skal man være klar over, at størstedelen af samtalen om dem foregår alle andre steder end på ens egen hjemmeside. Lytningen skal derfor foregå på hele internettet. Det kan dog hurtigt blive en uoverskuelig opgave. Derfor skal 63
Lyt til elefanterne sats++++.ind63 63
31/08/09 9:37:54
man som organisation have fokus på, hvad der er vigtigt, og hvad der ikke er. Man skal ikke reagere på enhver negativ blogkommentar eller gå til angreb på tilfældige brugere på Facebook. Når man skal afgøre, hvad der skal svares på, eller hvem der skal svares, er kommunikationsmedarbejderens rolle ikke anderledes, når det gælder internettet, end ved traditionelle medier. Ethvert svar kræver en konkret vurdering af, om det gavner organisationen at svare, eller om man ved at gå ind i sagen er med til at sprede den og dermed forværre organisationens omdømme. Inden for analog kommunikation kan den simpleste måde at lukke en sag ned på være at undlade at svare. Journalister bliver ofte mødt med »ingen kommentarer«, når de stiller for kritiske spørgsmål. Ved ikke at svare gør man det svært for journalisten at skrive sin historie. Og heldigvis for virksomheden eller politikeren giver journalisterne hurtigt op, da de jo skal producere nye nyheder hver dag. På internettet gælder der ikke de samme journalistiske kriterier. Er brugerne utilfredse, mobiliserer de denne utilfredshed over tid, indtil de bliver hørt. Brugernes mismod oplevede den amerikanske medicinalvirksomhed McNeil Consumer Healthcare, da de september 2008 lancerede et reklamespot for deres smertestillende pille Motrin. Reklamen var målrettet mødre, der bærer deres spædbørn i en slynge. Reklamen italesætter det at bære sit barn i slynge som en smertefuld modedille. Det fik mange amerikanske kvinder til at reagere negativt. På Twitter og blogs skrev de vredt om reklamen, og kvinderne lancerede flere anti-videoer på YouTube. Men reaktionen fra McNeil lod vente på sig. I stedet for at engagere sig i diskussionen 64
Lyt til elefanterne sats++++.ind64 64
31/08/09 9:37:54
online valgte McNeil at håndtere proteststormen på gammeldags facon. Fem dage efter lanceringen af reklamespottet publicerede McNeil så en undskyldning på produkthjemmesiden motrin.com, samtidig med at de fjernede reklamen i et forsøg på at lukke sagen: »Vi er også forældre, og vi tager feedback fra mødre meget seriøst. Vi er i gang med at fjerne reklamen fra alle mediekanaler,« skrev McNeil. Men i stedet for at gøre en ende på historien blev undskyldningen begyndelsen på sagen i de etablerede medier, som døbte kontroversen »Motrin-Moms«. McNeil havde dermed bidraget til, at krisen spredte sig fra brugernes egne kanaler og netværk til resten af medieverdenen. Omvendt fik den negative omtale øget forbrugernes bevidsthed om produktet Motrin, hvilket McNeil ikke kunne have gjort alene med reklamespottet. Spørgsmålet er dog, hvorvidt McNeil lod sig rive med af den modstand, de oplevede på internettet, frem for at bevare et nøgternt overblik. Kigger man på antallet af blogindlæg og beskeder på Twitter, var de fleste neutrale. Sagen om Motrin Moms er et eksempel på, hvordan brugerne kan tage til genmæle og overskygge virksomhedens budskab, samt hvor svært det som virksomhed er efterfølgende at navigere i den selvskabte krise. Balancen mellem at reagere og overreagere i digitale medier er hårfin.
Lyt til adfærd Når man som virksomhed eller organisation vil lytte til brugerne i digitale medier, behøver lytningen ikke at være synlig for brugerne. Hvis man ikke føler sig klar til at lade brugerne give deres holdninger til kende, så alle andre kan se med, kan man begynde med at se på deres adfærd. 65
Lyt til elefanterne sats++++.ind65 65
31/08/09 9:37:54
Her kan man tage afsæt i den specifikke viden i form af brugernes adfærd på organisationens hjemmesider. Det kan vise sig at være en guldgrube af oplysninger, hvis altså teknikken er sat op til at måle på de rette parametre. Når man starter en virksomhed op fra bunden, kan det være en fordel at lytte til sine brugeres adfærd for at finde den rette forretningsmodel. Caroline Meldgaard lancerede i marts 2008 netværkssitet børnibyen.dk. Det er en digital forældreguide, hvor man kan finde information om de bedste steder i byen at tage hen med et 3-årigt barn eller caféer, hvor man må amme. Indholdet er oprettet af brugerne selv. Den primære indtægtskilde for Caroline Meldgaard er en medlemsklub, der tager udgangspunkt i sitet, og som giver medlemmerne rabat til en lang række børnerelaterede aktiviteter i byen. I de første mange måneder var børnibyen.dk ikke rentabelt. Caroline Meldgaard begyndte derfor at arbejde systematisk med teksterne på hjemmesiden og i sit nyhedsbrev for at finde ud af, hvilke tekster der virkede bedst. Gennem dette arbejde nåede hun frem til, at den helt rette målgruppe var »førstegangsfødende designer-øko-storby-kvinder« eller måske nærmere alle dem, der drømmer om at være præcis en af disse overskudsmødre. Ved at henvende sig specifikt til denne niche vendte Caroline Meldgaard sin forretning. Salget af medlemskaber til klubben via nyhedsbrevet og hjemmesiden steg fra 1-2 om dagen til målet på 10 daglige salg. I stedet for at se virksomhedens eller organisationens nyhedsbrev som en mail med nyheder kan man betragte det som en æske fyldte kommunikationschokolader, man har placeret foran sine mange modtagere. Frem for blindt at 66
Lyt til elefanterne sats++++.ind66 66
31/08/09 9:37:54
sætte den samme æske frem hver uge kan man begynde at studere, hvad der rent faktisk bliver spist, og på den måde blive bedre til at udvikle indhold til sin målgruppe. De, der går først, er lig med de sikre succeser. Måske viser det sig, at brugerne er mere til mørk end til lys chokolade, og at de med kokos ryger som de allerførste. Næste uge sætter man kun mørk chokolade ud og laver halvdelen med kokos og ser så, hvor hurtigt der bliver gået til æsken. Glæden kan dog hurtigt forstumme, i takt med at brugerne bliver trætte af de samme chokolader. Der mangler overraskelsen, det skæve påfund eller den kombination af mørk chokolade og kokos, der gør netop din æske til noget helt særligt. Derfor er det ikke nok at se på tallene årligt og så justere. Det er et dagligt gøremål, hvor »chokoladerne« skal sælges til de sultne modtagere, og i den proces skal man blive ved med at finde det bedste til sine brugere. Kun ved løbende at udvikle sig kan man holde trit med brugernes behov. I brancheorganisationen Dansk IT har de arbejdet aktivt med at få flere læsere af deres nyhedsbrev og dermed flere medlemskaber og deltagere på deres it-kurser. Derfor ved de nu, at det mest optimale nyhedsbrev er udsendt onsdag eller torsdag kl. 10 med ordet »gratis« i emnefeltet. Små ændringer kan få antallet af modtagere, der åbner nyhedsbrevet og klikker på artiklerne, til at stige mærkbart. Mens antallet af brugerne, der klikkede sig igennem nyhedsbrevet, tidligere var på mellem 3-6 procent, er det i dag 10-14 procent, der vælger at fortsætte til Dansk IT’s hjemmeside for at læse mere. Det er altså ikke nok med godt indhold, det skal også præsenteres på den rigtige måde. Det forklarer kommunikati67
Lyt til elefanterne sats++++.ind67 67
31/08/09 9:37:55
onskonsulent i Dansk IT, Henrik Keller Jensen, der baserer sin viden på en lang række forsøg med varierende opsætninger og emnefelter. Ved at studere brugernes adfærd har Dansk IT nået målet om at få mailinglisten til at vokse uge for uge. Via tip-en-ven-funktionen får nyhedsbrevet 30 nye tilmeldinger hver uge, og dermed 30 nye potentielle medlemmer og købere af organisationens kurser. Erfaringerne fra Dansk IT med at forbedre nyhedsbrevet viser, hvordan man ved at lytte til brugernes adfærd kan skabe en mere effektiv kommunikation. lær at lytte p Find jeres fokus – hvad er relevant for jer? p Kig på jeres viden om brugernes adfærd på eget site – hvad gør de? p Identificér relevante kilder på nettet – hvem er de vigtigste for jer? p Vurder situationen – Hvad skal I reagere på? p Overvåg internettet – ikke kun jeres egen hjemmeside
68
Lyt til elefanterne sats++++.ind68 68
31/08/09 9:37:55