Том Шрайтер. 26 идей для вашего бизнеса

26 мгновенных идей для построения вашего бизнеса Предисловие Многие не имеют возможности лично присутствовать на моих семинарах по сетевому маркетингу и мотивированию, но им хотелось бы научиться, как достигнуть наивысшей производительности в своем сетевом бизнесе. Я выбрал некоторые из наилучших техник сетевого маркетинга моего ежемесячного бюллетеня Fortune Now Newsletters и поместил их в этой книге. Вы познакомитесь с совершенно новым взглядом на ведение вашего сетевого бизнеса. Теперь пришло время познакомиться с некоторыми передовыми техниками многоуровневого маркетинга. Я привык быть далеко впереди своих конкурентов. Будьте готовы испытать нечто новое. «Большой Эл» Том Шрайтер Предисловие к русскому изданию Приветствую. Спасибо, что нашли время прочесть эти заметки по улучшению вашей маркетинговой сети. Все они прошли «полевые испытания» и не являются теорией. Я счастлив, что моя книга издается на русском языке, и надеюсь, что вы получите удовольствие от ее чтения. Буду рад встретить читателей книги на одном из моих «живых» семинаров в вашем регионе. Желаю удачи! «Большой Эл» Том Шрайтер Содержание Это используют политики. Это используют на телевидении. Это используют рекламные агентства. А может, и вы используете это? Чем можно заинтересовать потенциальных клиентов, выбивающихся на своей работе из последних сил, чтобы преуспеть в этих крысиных бегах? Праздничные подарки Как завоевать трудных клиентов? Как гарантированно добиться внимания самых трудных клиентов? «Я хотел бы участвовать в вашей MLM программе. Больше всего меня привлекают такие ... преимущества вашей компании. Вы могли бы уделить немного времени и подписать меня?» Создание «словесных образов» — мощное средство убеждения Еще немного о легко запоминающихся фразах и коротких презентациях Не обязательно быть многословным, чтобы донести свою мысль до клиентов А что, если мотивация ваших клиентов кажется вам немного странной? Необходимо внести изменения в презентации! Семь магических слов, которые помогут вам построить свой бизнес Как заставить людей с нетерпением ждать вашей презентации и как сделать, чтобы они просто умоляли вас ее провести? Как заинтересовать клиентов, чтобы они не расходились сразу после презентации? Почему ваш потенциальный клиент дергается, потеет и пытается найти способ удрать с вашей презентации? Меня перехитрила 14-летняя девчонка, причем я с удовольствием отдал ей свои деньги Как использовать открытки для развития своего сетевого бизнеса? Секрет спонсирования... раскрыт! Обратите внимание на выбор подарка Забудьте о логике и потребностях. Главное — это человеческие желания! Она просто ужасно играла на скрипке! Не ограничивайте свое воображение! Как привлечь к своему бизнесу владельцев небольших магазинов в торговых центрах?

1

Как увеличить объем продаж и уменьшить расходы на рекламу и промоушен? Моя продукция просто чудесна, но клиенты жалуются, что она для них слишком дорогая. Никто не хочет ее покупать Пара свежих идей Короткие идеи для вашего бизнеса Это используют политики. Это используют на телевидении. Это используют рекламные агентства. А может, и вы используете это? О чем я говорю? Я веду речь о слоганах. Что такое слоганы? Это небольшие кусочки устной речи, которые откладываются в памяти потенциальных покупателей — и на самом деле только эти отрывки информации и запоминаются возможным клиентам. Приведу пример броских фраз. Когда Джордж Буш-старший баллотировался на пост президента некоторое время назад, он провозгласил объемную предвыборную речь перед группой избирателей. Среди сказанного было следующее: «Читайте по моим губам. Никаких новых налогов!» Этот маленький отрывок его речи несколько дней передавали во всех новостях. Каждый знал фразу: «Читайте по моим губам. Никаких новых налогов!» Разве вы сможете вспомнить что-либо из его длинной речи? Нет, вам на ум придет только этот отрезок информации: «Читайте по моим губам. Никаких новых налогов!» Рекламные агентства знакомы с силой воздействия слоганов. Они кропотливо трудятся над легко запоминающимися фразами и часто их повторяют в надежде на то, что эти информационные отрезки отложатся в вашей памяти. Несколько примеров? «Винстон — вкус настоящих сигарет», «С «Кока-колой» жизнь улучшается», «Сделайте паузу...» В вышеперечисленных примерах самым занимательным является то, что они были придуманы более чем 20 лет тому назад! А мы все равно все еще их помним. Легко запоминающиеся фразы — это великолепное средство передачи информации. Ваши потенциальные клиенты запомнят именно эти кусочки вашей презентации. Облегчите жизнь своим клиентам. Придумайте для них такие броские слоганы, которые преисполнят их желанием купить вашу продукцию или присоединиться к вашему бизнесу. Давайте начнем с некоторых уже придуманных реальных примеров, которые мне больше всего по душе. С их помощью вам будет легче прочувствовать, чем же на самом деле являются такие фразы. Гели для похудения 1. Эти гели помогут потерять вес, не сходя с места. Лишние килограммы будут исчезать на глазах, пока вы будете просто смотреть любимую телевизионную программу.

2. Эта программа для похудения поможет вам сжечь лишние килограммы прямо во время еды!

3. Если у вас возникло желание расстаться с лишними килограммами, не обязательно целый день страдать от голода. Вместо этого кушайте PRO. Это настоящая еда в протеиновом порошке!

4. Почему бы не терять вес во время сна? Наслаждайтесь великолепным сном, и пусть лишние килограммы останутся в кошмарах!

5. Попробуйте GRN для похудения, он поможет вам в чиске от шлаков и токсинов! Шоколадный завтрак 1. Чтобы не пришлось возиться с приготовлением завтрака и мытьем посуды, попробуйте приготовить вкусный шейк. Чтобы его смешать, вы затратите всего 20 секунд и для этого вам потребуется лишь стакан и чайная ложка.

2. Как вы отнесетесь к завтраку всего за 80 центов? И к тому же вы будете становиться все стройнее, употребляя шоколад!

3. Растворимый завтрак — это гораздо быстрее, чем готовить в микроволновке. Междугородные телефонные разговоры 2

1. Зарабатывайте каждый раз, когда совершаете междугородный телефонный разговор!

2. Зарабатывайте каждый раз, когда ваши соседи снимают трубку.

3. Когда другие говорят по телефону, вы можете спокойно спать и при этом зарабатывать. Пищевые добавки 1. Вы единственный будете чувствовать себя бодрым и счастливым в понедельник в 9 часов утра.

2. Этот продукт заставит вас снова почувствовать себя 16-летним, но при этом вы сохраните свою житейскую мудрость.

3. На работе вам единственному не захочется вздремнуть в 3 часа дня.

4. Вернувшись домой, вы уже не захотите смотреть телевизор. У вас возникнет желание танцевать!

5. Мы называем этот продукт «борец с усталостью».

6. Растворимая энергия в капсуле.

7. Новый взгляд на жизнь в бутылочке. Фильтры для очистки воды 1. Вода находится в кругообороте и используется повторно. Это устройство поможет удалить все то, чем «обогатили» ее другие люди.

2. Хлорка — великолепное средство для отбеливания одежды, но не для вашего желудка.

3. Вкуснейшая вода ценой всего три цента за 4 литра!

4. Теперь же вы можете узнать вкус чистой прозрачной воды. Вас больше не побеспокоят всякие неопознанные летающие объекты, плавающие в вашей чашке! Клетчатка 1. Этот продукт — просто спасение для тех, кто любит полакомиться пиццей и не желает затем давиться кормом для кроликов, чтобы получить необходимую дневную дозу клетчатки.

2. Результат, который вы получите уже через 24 часа!

3. Для тех, кто страдает геморроем. Вам больше не придется говорить «Ой!»

4. Превосходное дополнение к диете. Просто примите этот продукт за 15 минут до еды, и вам не придется больше волноваться за свой вес. Средства по уходу за кожей 1. Ваша кожа будет выглядеть так хорошо, что декоративная косметика вам больше не понадобится.

2. Ваша кожа будет выглядеть так, будто вам снова 16, за исключением юношеских прыщей.

3. Ваша кожа станет такой гладкой, что у окружающих возникнет желание до нее дотронуться. Теперь вы прочувствовали, как слоганы могут помочь в вашем бизнесе? Все вышеперечисленные примеры слоганов касались продуктов. Ведь вам не составит проблемы придумать по три-четыре легко запоминающихся лозунга для каждого вашего продукта? Затем просто поделитесь этими лозунгами со своими дистрибьюторами и следите, как возрастут ваши продажи. Но как же со слоганами для потенциальных дистрибьюторов? Будет великолепно, если вы обзаведетесь достаточным количеством цепких фраз, которые можно использовать на презентациях. Давайте рассмотрим некоторые из них: 1. Это все равно, что раз в неделю находить в своем почтовом ящике дополнительный чек.

2. Это то же, что и работа по совместительству, только на эту работу не нужно никуда ходить.

3. Мы называем это «больше никакого начальства».

4. Этот план называется «выигрыш в лотерею».

3

5. Вам больше не придется умолять своего всемогущего босса дать вам выходной. Теперь вы сами выбираете, когда будет этот день.

6. Вы 50 недель работаете на свою фирму — и за это получаете всего 2 недели для себя. Разве это справедливо?

7. Сколько времени вы можете провести со своим супругом и детьми после работы?

8. Вы вступили в брак, чтобы обрести семью. Было бы просто чудесно проводить с ними больше времени!

9. Теперь вы можете получить 300 долларов прибавки и при этом вам даже не нужно просить об этом своего начальника.

10. Ваш босс все еще смеется, когда вы просите его увеличить вам зарплату?

11. Вы можете завтра же попросить у своего начальника 300 долларов прибавки?

12. Вы можете себе представить, что у вас больше не останется неоплаченных счетов, а в банке будут лежать ваши собственные деньги?

13. Вам представится возможность прислать своей свекрови открытку с Бали.

14. Если бы вы были своим собственным боссом, сколько бы времени выделили себе для отпуска?

15. Кто зарабатывает больше: наемный работник или начальник?

16. Кто развлекается больше: наемный работник или начальник?

17. Держу пари, что каждый раз в общественном транспорте вы говорите себе: «Ого! Вот уж развлечение!»

18. Наши родители говорили нам, что делать. Наши учителя говорили нам, что делать. Теперь наше начальство говорит нам, что делать. Когда же придет наша очередь выбирать то, что хотим мы сами?

19. Это то же, что быть рок-звездой. Вы пишете хитовую песню и затем всю свою жизнь живете на проценты. Вы можете спонсировать несколько человек и всю жизнь получать за это бонусы.

20. В мире существуют два типа людей: те, кто раз в неделю находит в своем почтовом ящике чек с бонусом за то, что делятся с окружающими собственными впечатлениями об использовании какого-то продукта, и те, кто делает то же, но ничего за это не получает. К какой из групп принадлежите вы? Теперь пришла ваша очередь. Придумайте несколько удачных лозунгов для своей следующей презентации или встречи. Ваша структура с нетерпением ждет ваших испытанных лозунгов, которые помогут принести победу. Чем можно заинтересовать потенциальных клиентов, выбивающихся на своей работе из последних сил, чтобы преуспеть в этих крысиных бегах? Во многих ресторанах возле кассового аппарата находится стеклянная чаша, в которой бизнесмены оставляют свои визитные карточки. Их привлекают возможностью выиграть бесплатный обед или ужин в этом ресторане в еженедельном розыгрыше. А что же потом делают работники ресторана с этими карточками? Они их выбрасывают! Вы можете постараться добыть эти визитки бесплатно или, по крайней мере, за минимальную цену, выкупив блюдо, которое выставляется на розыгрыш. Так как же вам могут пригодиться эти визитные карточки? Вы должны осознать, что эти карточки — потенциальные клиенты, которые могут заинтересоваться вашим бизнесом. Что же вам может быть известно об этих людях?

1. В данное время они мучаются на работе с 9 утра до 5 вечера, много времени проводят в транспорте в пути туда и назад, работа не дает им свободы и наверняка у нее найдутся и другие недостатки.

2. У этих людей определенно есть свободные карманные деньги, потому что они платят за свой обед, а не приносят его из дома в бумажных пакетах. Эти свободные 4

деньги можно перенаправить на построение собственного сетевого бизнеса, которым можно заниматься помимо работы. Например, если они платят за 20 обедов в месяц, это составляет по меньшей мере 150 долларов, которые они могли бы инвестировать в собственный бизнес.

3. Эти люди проводят обеденный перерыв, жалуясь своим же сотрудникам на работу.

4. У ваших потенциальных клиентов уже есть постоянная работа, благодаря которой они оплачивают свои счета. Они могут себе позволить терпеливо подождать некоторое время, пока их сетевой бизнес разовьется. Почему бы вам не отправить им короткое письмо относительно продажи продукции или возможности сотрудничества? У них есть определенная мотивация и по крайней мере небольшая сумма свободных денег, и это может помочь им стать будущими лидерами вашей организации. Почему лучше написать им письмо, чем просто позвонить? Потому что если вы напишете всем, то получите ответы только от заинтересованных, позитивно настроенных возможных клиентов, которые захотят этим заниматься. Вам не придется выслушивать отговорки и жалобы людей, с которыми вам не по пути. Праздничные подарки Вам не хватает потенциальных клиентов? Не осталось людей, с которыми можно побеседовать о вашей продукции? А почему бы не использовать великолепную возможность найти себе больше клиентов, используя праздничные открытки со своими координатами? Как это действует? Представьте, что вы занимаетесь продуктами по уходу за кожей. Кто является вашим основным потребителем? Женщины. Вы можете получить доступ к этим клиентам и затем побеседовать с ними о создании их собственного бизнеса, используя праздничные открытки. А происходит это следующим образом. Вам необходимо попасть в любой офис, где большинство работников мужчины, желательно женатые или у которых есть подружки. Поскольку мужчины в ужасе от мысли о том, что им придется делать покупки, они боятся Дня Святого Валентина, Рождества, дней рождения, юбилеев и т. д. Когда наступает преддверье таких дат, мужчины обычно решают проблему с покупкой подарка так: За день до такой знаменательной даты они идут в местный супермаркет приблизительно за пять минут до закрытия. Попав внутрь, они сперва долго стоят как вкопанные, а затем начинают медленно продвигаться, рассматривая прилавки. Дальше наступает отчаяние. Они даже не знают, что искать. Обычно они хватают первое, что попадется под руку, покупают и следующие несколько часов бьются в агонии, как бы этот подарок еще и завернуть покрасивее. Покупка подарков — это одна из величайших проблем в жизни мужчин. А вы можете им помочь ее разрешить. Сообщите мужской части офиса, что вы займетесь их проблемой покупки подарка. Они с радостью отдадут вам свои деньги, лишь бы только избавиться от столь обременяющей ноши в их жизни. У каждого мужчины есть 6–7 знаменательных дат в год, к которым требуется подарок. Сообщите ему, что вы приобретете, завернете подарок и даже вставите соответствующую поздравительную открытку, а затем доставите ему все это за день до праздника. Учитывая, что в нашем случае вы занимаетесь распространением товаров по уходу за кожей, ваша задача — аккуратно упаковать несколько ваших продуктов в подарочную корзинку, а также вложить поздравительную открытку с вашими координатами и каталог продукции, чтобы женщина, получившая этот подарок, при необходимости могла заказать дополнительные продукты.

5

Получив поздравительную корзинку, женщина начинает использовать свои продукты по уходу за кожей. Через несколько недель она вам позвонит, чтобы восполнить свои запасы или заказать дополнительную продукцию по каталогу. А теперь представьте, какого перспективного клиента вы получите благодаря такому шагу. Во-первых, вы получите довольного потребителя, лично испытавшего качество вашей продукции. Во-вторых, эта женщина снова закажет вашу продукцию. В-третьих, у вас появится отличная возможность нанести этой женщине дружественный визит, доставляя ее заказ. Это может создать чудесные условия, чтобы привлечь ее к вашему бизнесу. Ваша клиентка будет позитивно настроена и выслушает ваше предложение. Остальное — за ней. Если ваша клиентка станет сомневаться, опасаясь, что не сможет найти достаточное число покупателей, просто поделитесь с ней этим маленьким секретом маркетинга и сообщите, что мужчины с удовольствиям заплатят любые деньги, лишь бы только кто-то решил их проблему с хождением по магазинам. Как завоевать трудных клиентов? Могу предложить легкий метод, который поможет вам выделиться из толпы. Представьте, что компания наградила вас как одного из лидеров путешествием, и вы находитесь в каком-то экзотическом месте, например, Гонконге. Наверняка вы замечательно проведете там время, будете ходить по магазинам и на экскурсии, но это путешествие предлагает вам также великолепную возможность завоевать своих трудных клиентов. Пребывая в Гонконге, купите несколько открыток. Затратьте немного времени и укажите на открытках адреса потенциальных клиентов, а на поле текста напишите следующее послание: «Я сейчас нахожусь на семинаре в Гонконге и изучаю здесь, как можно сделать наш бизнес более прибыльным. Уже узнал несколько чудесных идей, которые могут пригодиться для хорошего старта и помогут Вам побыстрее получить бонус. Обязательно поделюсь с Вами этими идеями по приезде домой. Знаю, они должны Вам понравиться». Вернувшись из путешествия, вы обнаружите, что почти все прежде трудные клиенты запомнили вашу открытку, и вам будет легко договориться с ними о презентации. Но зачем на этом останавливаться? Хотите увеличить воздействие этой техники? Попросите свою структуру составить списки их лучших возможных клиентов. Затем вы можете отослать подобные открытки этим людям, чтобы членом вашей структуры было легче добиться встречи. Вам просто необходимо немного модифицировать текст послания. К примеру, таким образом: «Я сейчас нахожусь на семинаре в Гонконге и изучаю здесь, как можно сделать наш бизнес более прибыльным. Уже узнал несколько чудесных идей, которые могут пригодиться для хорошего старта и помогут Вам побыстрее получить бонус. Обязательно поделюсь с <вставьте имя своего дистрибьютора> этими идеями по приезде домой. Уверен, когда <имя вашего дистрибьютора> позвонит Вам и сообщит о них, Вы будете в восторге». Не правда ли, великолепная идея? А что делать, если вы еще не выиграли поездку за рубеж? Тогда вы можете отправиться в наш ежегодный общетренинговый MLM-круиз на Карибы. Вы можете посылать открытки с экзотических Карибских островов и благодаря этому добиться того же результата. Дайте волю своему воображению. Вы можете применять эту технику, путешествуя куда угодно. И кстати, еще кое-что. Отправьте несколько открыток людям, которые напрочь отказались участвовать в вашем бизнесе. Нет, конечно, они не примкнут к вам из-за этого. Но зато вы почувствуете себя гораздо лучше.

6

Как гарантированно добиться внимания самых трудных клиентов? Таким образом поступила одна маркетинговая компания. Для увеличения объема продаж менеджер по продажам сделал следующее предложение своим дистрибьюторам: «Я помогу вам устроить презентацию нашей компании с десятью самыми перспективными, но несговорчивыми клиентами. Оставьте мне список людей, с которыми вы не смогли договориться о встрече». Менеджер по продажам осознавал: если привлечь по десять потенциальных клиентов каждого дистрибьютора, это значительно увеличит уровень продаж компании... Конечно, при условии, что все они будут присутствовать на презентации. А что мешает вам сделать то же? Ведь для вашего бизнеса это открыло бы превосходную возможность; представьте — сидеть рядом с десятью людьми, которых вы давно мечтали привлечь к сотрудничеству. Вы должны определиться, на ком остановить свой выбор. Сколько бы вы смогли заработать, если бы спонсировали по крайней мере нескольких из них? Другими словами, насколько бы смог разрастись ваш бизнес, если бы эти потенциальные клиенты согласились встретиться с вами и приняли участие в вашей презентации? Вы уже предвкушаете результат? Давайте узнаем, что произойдет дальше. Получив списки таких людей, менеджер по продажам разослал потенциальным клиентам прохладительные напитки, завязанные большими зелеными лентами. К ним прилагались записки: «На нашей презентации Вам и Вашим сотрудникам раздадут прохладительные напитки, чтобы вы смогли расслабиться и получить удовольствие». Как вы думаете, дистрибьюторам стало легче договориться о встрече? Конечно. Более того, некоторые клиенты сами позвонили дистрибьюторам. Вот такой поворот событий! Первичной целью этого промоушена было привлечь дистрибьюторов. В свою очередь, дистрибьюторам представилась возможность провести свою презентацию, и при этом они получили дополнительные преимущества: 1. Клиенты были в благодушном настроении и лучше воспринимали информацию во время презентации.

2. Они доброжелательно отнеслись к проведению дальнейших презентаций. Главным достижением этого промоушена стало то, что дистрибьюторы договорились о проведении 50 новых презентаций продукции и заключили 15 новых контрактов. А теперь подсчитайте, какую пользу мог бы принести вашему бизнесу подобный промоушен! Я полагаю, что ваша структура просто взорвалась бы от желающих присоединиться, если бы у вас была возможность показать свою презентацию для 50 потенциальных клиентов. А как вы могли бы устроить для себя такие презентации? Возможно, вы не станете вкладывать деньги в прохладительные напитки, но вы могли бы проявить изобретательность следующим образом: • Выслать потенциальному клиенту шуточную газету с его именем в заголовках на первой странице.

• Выслать подарочную тарелку с надписью: «Лучший в мире слушатель».

• Выслать видеозапись туристической фирмы с надписью: «Я знаю, как вам отправиться в подобное путешествие, причем 4 раза в год!» Используйте свое воображение, но не забывайте об экономии. Иногда бывает необходимо изрядно потратиться на проведение презентации для стоящих клиентов. «Я хотел бы участвовать в вашей MLM-программе. Больше всего меня привлекают такие … преимущества вашей компании. Вы могли бы уделить немного времени и подписать меня?»

7

Представьте, что к вам приходит заинтересованный вашей MLM-продукцией клиент и говорит: «Здравствуйте! Я хотел бы участвовать в вашей MLM-программе. Больше всего меня привлекают такие … преимущества вашей компании. Вы могли бы уделить немного времени и подписать меня?» Правда, это было бы просто чудом? Не нужно никого ни в чем убеждать. Не приходится давить на человека. Нет необходимости защищать свою индустрию или продукт. К вам просто приходит клиент, которого чрезвычайно легко спонсировать, — и он готов. Ну, на самом деле все происходит не так просто, но этого возможно достичь. Как? Необходимо составить простую анкету, в которой клиент мог бы отметить те аспекты работы компании, которые его больше всего привлекают. Вы просто перечисляете все свои преимущества в брошюре, чтобы дистрибьюторы смогли определиться, что больше всего нравится им. При использовании этой техники клиент сам определит сферу своего интереса и скажет вам: «Расскажите мне подробнее, какие возможности открывает ваш бизнес. Особенно меня интересует, как можно получить машину в подарок. А еще я хотел бы узнать побольше о вашем знаменитом продукте Wonder Product». Представляете?! Ваш клиент придет уже подготовленным. Он расскажет, что интересуется возможностью заработать машину и Wonder Product. Этим он говорит: «Информируйте меня подробнее об этих преимуществах — и через минуту я буду ваш!» Несмотря на то, что этот сценарий кажется довольно фантастическим, все-таки его нетрудно воплотить в жизнь. И благодаря ему вы сможете привлекать уже подготовленных клиентов, причем они сами укажут вам на то, чем их можно заинтересовать, чтобы подписать. Зная этот способ, вы сможете обеспечить себе постоянный поток потенциальных дистрибьюторов. Предлагаю вам несложную технику. Запишите все положительные стороны и преимущества своей программы. Затем подайте их в форме заголовков. Например, являясь дистрибьютором MLM-компании Wonderful, вы можете записать следующее: • Как получить в подарок машину.

• Как сэкономить 44 доллара в месяц на моющих средствах.

• Как заработать 400 долларов в месяц на дополнительной работе.

• Как удвоить ваши ежемесячные пенсионные отчисления.

• Три основных признака, сигнализирующих, что у вашей семьи финансовый кризис.

• Как получать деньги за то, что вы рекомендуете другим продукты, которые вам самим нравятся.

• Как потерять 5 килограммов в месяц без диеты.

• Как сэкономить на уплате налогов 2500 долларов в год.

• Три лучших способа разбогатеть в наше время.

• Как найти бизнес, который позволит вам больше времени проводить с семьей.

• Два лучших способа устроить себе роскошный отпуск четыре раза в год.

• Как популярный продукт, на который имеется постоянный повторный спрос, может стать вашим ключом к финансовой стабильности.

• Бизнес, которым вы можете заниматься в свободное время, не рискуя потерять основную работу.

• Как выбрать такую карьеру, которая сродни развлечению, — даже не надо ходить на работу.

• Мой секрет создания собственного бизнеса. По-моему, уже достаточно пунктов. Если желаете, можете добавить еще несколько. Записав все эти заголовки, нашим следующим заданием будет узнать, какие же из них заинтересуют вашего потенциального дистрибьютора. Как этого добиться? Конечно, мы его об этом спросим! Мы должны узнать, какие положительные стороны и преимущества интересуют вашего клиента, но это необходимо сделать вежливо и ненавязчиво. Мы поместим эти пункты в брошюре, где дистрибьютор может выделить галочкой те пункты, о которых он хотел бы получить более детальную информацию.

8

Таким образом, на одной из страниц своей брошюры вы должны выделить секцию, которая может выглядеть приблизительно так: Наш бизнес предлагает множество уникальных и интересных возможностей. Мы с удовольствием предоставим вам дополнительную информацию по любому из нижеперечисленных пунктов. Пожалуйста, выделите те позиции, которые вас больше всего интересуют. «Я хотел бы получить дополнительную информацию касательно следующих пунктов: — Как получить в подарок машину.

— Как сэкономить 44 доллара в месяц на моющих средствах.

— Как заработать 400 долларов в месяц на дополнительной работе.

— Как удвоить ваши ежемесячные пенсионные отчисления.

— Какие три основных признака, сигнализирующих, что у вашей семьи финансовый кризис.

— Как получать деньги за то, что вы рекомендуете другим продукты, которые вам самим нравятся.

— Как потерять 5 килограммов в месяц без диеты.

— Как сэкономить на уплате налогов 2500 долларов в год.

— Три лучших способа разбогатеть в наше время.

— Как найти такой бизнес, который позволит вам больше времени проводить с семьей.

— Два лучших способа устроить себе роскошный отпуск четыре раза в год.

— Как популярный продукт, на который имеется постоянный повторный спрос, может стать вашим ключом к финансовой стабильности.

— Бизнес, которым вы можете заниматься в свободное время, не рискуя потерять основную работу.

— Как выбрать такую карьеру, которая сродни развлечению, — даже не надо ходить на работу.

— Мой секрет создания собственного бизнеса». Теперь, когда ваш потенциальный дистрибьютор укажет интересующие его пункты, вам станет гораздо проще работать. Во-первых, вы узнаете, имеет ли этот человек интерес или же он даже не станет тратить время, чтобы заполнить анкету. Во-вторых, вы узнаете, что же необходимо вашему дистрибьютору. И вы попадете прямо в яблочко, следуя его интересам и желаниям. Такую брошюру несложно составить, но как же ее использовать? Я советую вам поступить таким образом: 1. Раздайте этот проспект в конце презентации, если вам кажется, что им «нужно подумать». Когда они заполнят эту брошюру, вы как раз и узнаете, над чем же они собираются поразмыслить, и вам будет легче подготовить ответы на их вопросы.

2. Вложите вашу брошюру в пакет с проспектами, который прилагается к вашему аудиокурсу. Если потенциальный дистрибьютор не хочет с вами сотрудничать, ответы, отмеченные им в брошюре, смогут помочь вам найти лучший способ повлиять на его решение.

3. В зависимости от содержания вашей брошюры вы можете использовать ее для рассылки по почте.

4. Если вас кто-то спросит, чем вы зарабатываете на жизнь, ваша брошюра может стать подобием визитной карточки и при этом обладать коммерческим свойством. Такая брошюра будет гораздо эффективнее яркой визитной карточки. Уверен, вы найдете и другое применение этой обычной брошюре. Помните, это должен быть вежливый, пассивный и ненавязчивый проспект, который при этом сможет помочь даже самому стеснительному дистрибьютору построить собственный MLMбизнес.

9

Создание «словесных образов» — мощное средство убеждения У подписчиков бюллетеня Fortune Now наверняка есть мой альбом, состоящий из 12 кассет «Секреты спонсирования Большого Эла». В кассете № 2 этого альбома я объясняю, как научиться создавать словесные образы, которые бы сильно воздействовали на ваших потенциальных дистрибьюторов и навсегда откладывались в памяти. К сожалению, не все помнят о силе, скрытой в таких «живых картинках», и поэтому необходимо сознательно применять этот прием в разговоре. Арт Джонак привел следующий пример использования живой картинки. Он нашел его в журнале ESPN Magazine, где Том Джексон берет интервью у легендарного футбольного тренера Билла Парселлза. Том пишет: Будь то игроки или друзья, Билл обращается со всеми одинаково. Он обладает уникальной способностью залезть вам в голову. Однажды утром мы разговаривали с ним по телефону, и Билл, зная, что я курю, затронул эту тему. «Том, ты все еще куришь?» — спросил он. «Да. Но немного», — ответил я. «Это хорошо, — сказал он, — сколько тебе сейчас, 43? Мне сделали операцию на сердце, когда мне было 50, значит, ты еще семь лет можешь наслаждаться жизнью. И ты же не куришь много, поэтому операция не будет такой сложной». — «Да уж, — сказал я, — наверное». — «Когда тебе будут делать эту операцию, сообщи мне, в какой ты больнице. Вдруг мне захочется прислать тебе цветы или кто-то почитать. И хочу сообщить тебе еще кое-что: когда тебя будут катить в операционный зал, ты будешь смотреть на лампочки на потолке. Большинству пациентов кажется, что это будет последним, что они увидят, но поверь, что это не так. А твоя дочь? Она же еще совсем маленькая?» — «Ей два года», — сказал я. «Значит, ей будет лет 8–9, когда она придет проведать тебя в больницу, а ты будешь лежать, обвешанный всякими трубочками. Но не бойся. Ты же немного куришь». Где-то на этом месте мне уже пришлось умолять его, чтобы он остановился. Он больше никогда не повторял мне: «Брось курить». Он просто обратил мое внимание на то, что может со мной произойти. Просто удивительно, какой эффект этот человек оказывает на людей. Курить я не бросил, но все равно уменьшил количество сигарет. Значительно». Вам понравилась такая живая картинка? Довольно-таки сильная, не правда ли? Вы можете научиться создавать подобные живые картинки и для своего бизнеса. Можно изобразить живописную картинку того... ...какой несчастной и неинтересной может быть жизнь вашего потенциального клиента через десять лет. ...каким счастливым, стройным и энергичным будет ваш дистрибьютор рядом со своими внуками через пять лет. ... как будет приятно проехать мимо своих соседей на новой подарочной машине, наблюдая, как они таращатся. ... как прекрасно будет поехать в замечательный круиз на Карибы и оставить детей с бабушкой и дедушкой. Вы поняли, в чем соль? Главное не то, что вы говорите, а то, что останется в памяти ваших потенциальных дистрибьюторов. Еще немного о легко запоминающихся фразах и коротких презентациях Ранее мы коснулись темы легко запоминающихся фраз. Осознав потенциал таких броских лозунгов, многие дистрибьюторы откликаются следующим образом: «Супер! Это чудесный способ привлечь внимание потенциальных клиентов и помочь им воспринять главное». «Мне нравится, что такие короткие слоганы попадают прямо в сердце дистрибьюторов». «Это великолепный способ оживить презентацию».

10

«Я наблюдал, как загорались глаза моих клиентов, когда они слышали подобные фразы. Теперь я всегда буду их использовать». Почему «легко запоминающиеся фразы» и короткие презентации столь эффективны? Времена меняются. Важно не забывать, что люди вокруг вас живут в эру Интернета. Ваши потенциальные дистрибьюторы не обладают излишним терпением. При использовании Интернета они уделяют всего несколько секунд на то, чтобы бегло просмотреть содержимое страницы и сразу же переходят на следующую. В наше время информации больше, чем требуется. Ваши клиенты не могут позволить себе истратить более, чем несколько секунд на оценку чего-либо нового. Например, когда они смотрят MTV, там большинство сцен в видеороликах длятся всего несколько мгновений, а затем быстро меняются. Вам придется серьезно потрудиться, чтобы найти в наши дни клиента, который спокойно высидел бы часовую презентацию вашей компании. Не стоит бомбардировать слушателей кучей новых данных. Они могут быстро устать и начнут нервничать, ожидая, пока вы доберетесь до главного. Но вы не обязаны верить мне на слово, проверьте это сами. Позвоните нескольким возможным клиентам и пригласите их на одночасовую или двухчасовую презентацию вашей компании. Послушайте, что вам на это ответят. Уверен, вы добьетесь такого же результата, что и я. Ваши потенциальные дистрибьюторы ответят вам: «Я занят. Мне не интересно. Мне нужно забрать детей из школы. Я уже об этом все знаю. У меня только что сбежала собака и мне нужно идти ее искать». Как можно решить эту проблему? Используя короткие презентации, истории, слоганы, необходимо убедиться, что каждая минута вашей презентации вызывает интерес слушателей и им в это время не скучно. Разрешите привести вам несколько примеров коротких эффективных презентаций, которые вы можете представить своим клиентам. Представьте, что вы — представитель компании, которая занимается биодобавками, и вы не уверены, интересует ли вашего собеседника эта тематика. Таким образом, что вы должны сказать, чтобы помочь этому человеку понять, что каждый может участвовать в этом бизнесе? Например, вы могли бы сказать: «У некоторых людей есть деньги, но нет здоровья. Вы и представить себе не можете, как бы им хотелось истратить немного своих заработанных денег на восстановление здоровья. Каждый хочет быть здоровым и жить долго». «Другим людям здоровья хватает, а денег — нет. И они не прочь немного поступиться своим здоровьем, чтобы заработать побольше. Они работают в две смены, находят дополнительные подработки и в том числе создают свой небольшой бизнес по распространению биодобавок». Менее чем за одну минуту вы сможете доказать всем потенциальным дистрибьюторам, что эта продукция и этот бизнес для всех и каждого. Хотите еще пример? Ваш клиент скептически относится к биодобавкам. Он не верит, что эти продукты могут улучшить его самочувствие — поэтому зачем тратить деньги на какие-то добавки к пище? Вы можете использовать короткую наглядную историю, чтобы заставить клиента поверить в силу биодобавок. Это может быть примерно такой диалог: В ы: Пища, которую вы едите, влияет на ваше самочувствие? Если вы на завтрак съедите кучу донатов, как вы будете себя чувствовать через несколько часов? К л и е н т: Я все равно буду голоден. В ы: А если вы съедите на обед гигантский стейк, как вы будете себя чувствовать через некоторое время? К л и е н т: Я буду сонный и вялый.

11

В ы: А если вы отведаете китайской кухни на ланч, какие у вас будут ощущения? К л и е н т: Через час я буду снова голоден. Мне захочется съесть нормальной пищи. В ы: А если вы поужинаете очень острым индийским блюдом, что вы будете чувствовать, лежа в кровати? К л и е н т: Мне будет не по себе. Я не смогу заснуть. Возможно, даже придется выпить что-то от изжоги, чтобы унять желудок. В ы: А если вы выпьете шесть бутылок пива, что будет с вами через час? К л и е н т: Я буду пьян или по меньшей мере буду чувствовать себя очень сонным. Да уж, пиво действительно может сильно повлиять на самочувствие. В ы: А если вы съедите десять здоровых острых мексиканских перцев, что вы будете ощущать через час? К л и е н т: У меня будет ужасно печь в желудке. Да и не только это, уверен, тот мексиканский перец будет сказываться на моем самочувствии еще дня два. Вы правы, я об этом раньше и не задумывался. Получается, все что я съедаю, влияет на мое самочувствие. Видите разницу? Вы теперь оказываете воздействие на своего потенциального клиента. Вы фокусируете его внимание на примерах, которые касаются его лично, и поэтому презентация становится ему интересна. Хотите еще пример? Представьте, что у вас встреча с одним из дистрибьюторов. Ваш дистрибьютор говорит вам: «Вот если бы мне только удалось придумать удачный дизайн рекламных открыток, я бы смог привлечь к работе много народа». Поскольку у вас нет ни малейшего желания тратить свое время на оформления открыток, что же вам ответить ему? Можно сказать следующее: «Предположим, что вы придумали действительно чудесную открытку. Получив ее, ваш потенциальный клиент подумал: «О! Замечательная открытка! Я обязательно приму участие в этой программе, потому что их открытка мне определенно нравится». Но на следующий день ваш новоиспеченный клиент получает еще одну открытку по почте. Это уже двухцветная открытка с хорошей полиграфией. Ваш новый дистрибьютор подумает: «0! Эта открытка выглядит сногсшибательно! Наверное, эта компания предлагает лучшие возможности». И таким образом ваш новый дистрибьютор переключится на другую маркетинговую программу. Почему? Потому что его решения вступить в сетевой бизнес основывалась на внешнем виде открыток. На самом деле такой человек снова перейдет в другую MLM-компанию, если получит на следующий день по почте трехцветную открытку. И как вы думаете, он надолго задержится в этой программе? Пока не получит четырехцветную открытку!» Эта короткая история наглядно покажет вашему новому дистрибьютору, что невозможно построить сетевой бизнес, основанный только на сногсшибательных открытках. Создать крепкий MLM-бизнес можно только благодаря построению отношений между людьми. Если у вас будут уважительные отношения со своим новым дистрибьютором, его нелегко будет переманить в другую компанию даже сногсшибательными открытками. Чтобы лучше убедить в этом своего дистрибьютора, вы можете рассказать ему следующую историю: «Представьте, что в вашей сетевой структуре работает ваша мать. У вас с ней прекрасные отношения. И в один прекрасный день она получает по почте просто убийственную четырехцветную открытку, рекламирующую другую компанию. Ее качество и полиграфия лучше, чем у вашей. И попробуйте угадать, что же произойдет? Ваша мать просто-напросто выбросит ее в мусорное ведро. У нее не возникнет ни малейшего интереса, потому что ее не связывают никакие отношения с человеком, пославшим открытку. Если вы 12

хотите построить крепкую сетевую структуру, то последнее слово не за оригинальными открытками. Все дело в построении отношений». Знаете, как привлечь внимание потенциальных клиентов, для которых основным источником мотивации являются возможность заработать и личная свобода? Ваши слоганы и истории не должны быть излишне длинными. Иногда достаточно одного-двух предложений, чтобы передать главную мысль. Попробуйте дополнить свои презентации такими броскими высказываниями, как: «В восемь утра вы можете наблюдать, как Тойоты, Форды и Хонды отправляются на работу. А в одиннадцать часов утра вы увидите, как Мерседесы, Лексусы, БМВ и Кадиллаки направляются на курсы игры в гольф и в магазины за покупками». А теперь ваш черед. Придумайте короткие истории, примеры и легко запоминающиеся лозунги для своей программы. Для чего это необходимо? Люди ожидают короткой насыщенной презентации. Они не хотят тратить время попусту и листать длинные презентационные проспекты. Они хотят все и сразу... причем всего за несколько минут. Хотите немного развлечься? Хочу рассказать вам, как я обычно шучу. Я задаю своим дистрибьюторам следующий вопрос: «Что вы будете делать, если ваш потенциальный клиент хочет узнать подробнее о вашей компании, но говорит, что на презентацию у него есть всего одна минута?» Вы бы видели, что творится на лицах дистрибьюторов. Это, с одной стороны, забавно, но все равно грустно. Почему? Потому что они вдруг осознают, что это действительно часто происходит в реальности. На ум приходят их клиенты, которые просили в двух словах рассказать о компании и не желали идти на презентацию. Дистрибьюторы понимают, что большинство их потенциальных клиентов хотели бы попасть на короткую, практически одноминутную презентацию, чтобы побыстрей сориентироваться в сути вопроса. Клиенты не желают тратить 30 минут или даже целый час, выслушивая длинную и скучную презентацию, чтобы только потом понять, что этот бизнес им не подходит. Таким образом, к следующей встрече... подготовьте домашнее задание! Я попросил бы вас написать одноминутную презентацию. И если у вас возникает вопрос, действительно ли стоит тратить на это время, поделюсь с вами собственным опытом. Теперь я могу завести разговор с абсолютно любым потенциальным клиентом. Я говорю: «Я могу представить вам свою компанию менее чем за одну минуту». Это позволяет клиенту расслабиться. Он знает, что, если я его не заинтересую, он истратит всего 60 секунд своего времени. Просто ему будет легче вас выслушать, чем ломать голову над отговорками, почему он не может этого сделать. Обычно я использую одноминутную презентацию в конце обычных презентаций и встреч. Это помогает освежить в памяти клиентов все вышесказанное и производит на них положительное впечатление. Прослушав завершающую одноминутную презентацию, многие клиенты говорят: «Вот теперь я все понял!» А мне именно это и хотелось услышать. Когда услышите «Я все понял», считайте свою работу выполненной. Не обязательно быть многословным, чтобы донести свою мысль до клиентов For every illness, there is a country where it simply 13

doesn't exist Это лицевая и обратная стороны проспекта, который я однажды получил по почте. Эта открытка имеет весьма сильное воздействие, не правда ли? Короткая, содержательная и эффективная.

Read This or Die Today you have a 95 percent chance of eventually dying from a disease or condition for which there is already known cure somewhere on the planet.

The editor of Altemative& would tike to tree you from that destiny. Если вы хотите добиться такого же эффекта, создайте короткую минипрезентацию. Например: 1. В мире существуют два типа людей. Те, кто раз в месяц находят в своем почтовом ящике чек с бонусом — за то, что рассказывают окружающим о продуктах, которые им самим понравились... и те, кто делают то же. Но денег за это не получают. К какой из этих групп вы себя относите?

2. Вам не кажется, что несправедливо работать 50 недель в год на кого-то другого и получить за это всего несколько недель для себя? Причем мы даже не всегда имеем право выбирать, когда пойти в тот несчастный отпуск.

3. Питьевая вода в городе снова пять раз идет в оборот после того, как ваш сосед спустит воду в унитазе.

4. Пользуйтесь нашей службой междугородных звонков. Ваш телефон будет работать так же. Единственное отличие будет состоять в том, что счета за разговоры уменьшатся. А теперь ваша очередь. Попробуйте создать несколько мини-презентаций своей продукции и бизнеса. А что, если мотивация ваших клиентов кажется вам немного странной? Необходимо внести изменения в презентации! Однажды вечером мне довелось смотреть развлекательную программу, которая показалась мне политически некорректной. Она была смешной, но от нее попахивало сексизмом. Пожалуйста, обратите внимание, что смотрел я это шоу исключительно из исследовательских соображений — не для собственного удовольствия. Двое мужчин пытались лучше понять природу женщин. Чтобы лучше во всем разобраться, они брали интервью у женщин в торговом центре. Они задавали проходящим мимо женщинам следующий вопрос: «Если бы существовала возможность провести такую операцию, от которой бы вы стали умнее, но от этого размер ваших ягодиц значительно увеличился бы, вы бы согласились?» Все опрошенные женщины ответили, что, разумеется, отказались бы от такой операции. Мне показалось это странным. Я всегда считал, что любому захочется стать умнее. Поэтому я вышел на улицу и провел собственный опрос. Результат был точно такой же. Я даже спросил об этом свою дочь. Она ответила: «Нет! Я бы не пошла на такую операцию. А ты?» Я думал, думал и думал. На время мой мозг полностью парализовался. Тогда дочка нарушила тишину и предположила: «Они не спрашивали об этом мужчин, потому что у них не хватило бы терпения дождаться конца вопроса». О Боже! Как бы то ни было, вернемся к нашему вопросу. Разве вы не считаете, что большинство людей захотели бы стать умнее? Ведь было бы логичным сделать такую операцию, если бы представилась подобная возможность. А вы бы согласились испытать это на себе? Ответ: «Нет». Не верите — проверьте сами. Выйдите на улицу и проведите собственное исследование. Задайте тот же вопрос: 14

«Если бы существовала возможность провести такую операцию, от которой бы вы стали умнее, но от этого размер ваших ягодиц значительно увеличился бы, вы бы согласились?» Увидите, как люди реагируют на это в реальной жизни. Понаблюдайте за их реакцией. И, поверьте, мужчины тоже могут оказаться весьма недалекими. Моя дочь считает, что этот вопрос не просто политически некорректный, он еще и несправедливый, потому что ориентирован только на женщин. Конечно, все опрошенные женщины ответили, что отказались бы от подобной операции. И целью моего рассказа является показать вам, как клиенты могут принимать нелогичные и даже весьма странные решения. Таким образом, моя дочка изменила вопрос и задала его мужчинам: «Если бы существовала возможность провести такую операцию, от которой бы вы стали умнее, но уже никогда не смогли бы пользоваться пультом дистанционного управления, вы бы согласились?» Все до единого мужчины ответили отрицательно. И главное в этом упражнении — это понять, что люди часто принимают странные решения, которые основываются на нелогичных эмоциональных факторах. Некоторые дистрибьюторы идут в этот бизнес, чтобы получить независимый источник дополнительного заработка и спокойно жить на пенсии. Но это слишком рационально и не касается эмоциональной стороны человека. Итак, почему многие дистрибьюторы занимаются нашим бизнесом?

• Так они могут заработать на большую машину, чтобы утереть нос заносчивым соседям.

• Чтобы пользоваться средствами по уходу за кожей по низким ценам и на ежегодных семейных встречах выглядеть на десять лет моложе.

• Чтобы иметь больше времени для игры в гольф и для рыбалки.

• Чтобы наконец-то сказать свекрови: «Ну я же вам говорила!»

• Чтобы иметь деньги для покупки лотерейных билетов.

• Чтобы позволить себе покупать одежду лучших дизайнеров и покорять представителей противоположного пола.

• Чтобы иметь возможность общаться с положительными людьми на тренингах и собраниях.

• Чтобы удивить своих друзей и сказать им, что у вас собственный международный бизнес.

• Чтобы больше никогда не пришлось сидеть рядом с тем мерзким сотрудником, который не знает, что такое ванная.

• Чтобы свободно выбирать время отпуска и иметь возможность провести его, когда дети участвуют в соревнованиях.

• Чтобы не пришлось пресмыкаться и умолять, выпрашивая отгул. Сосредоточьте свое внимание на подобных побуждающих факторах — и вам будет легче проводить свои презентации, гораздо легче. Я уверен, что слова «финансовая свобода» и «свободный распорядок дня» звучат прекрасно, но это всего лишь слова, и только настоящие эмоции, скрывающиеся глубоко внутри, побуждают клиентов действовать. Запомните следующее. У любого поступка всегда есть две причины: 1. Причина, которая кажется внешне привлекательной.

2. Истинная причина. Семь магических слов, которые помогут вам построить свой бизнес

15

Ваши потенциальные дистрибьюторы живут собственной жизнью, у них свои мечты и стремления. Сетевой маркетинг может помочь им достичь этих целей, но далеко не всех из них. Тогда на помощь приходят семь магических слов, которые научат, как построить крепкие отношения и заработать больше, чем можно себе представить. Прежде чем я объясню, что это за семь слов, давайте вернемся к вашей последней презентации, где вы были один на один с клиентом. Вспомнили? Задумайтесь над следующим. Как бы все было, если бы вы вместо того, чтобы думать только о себе (а вы в тот момент желали только, чтобы клиент подписал контракт), коренным образом сменили свою позицию? Что, если бы вы решили проявить немного понимания и эмпатии по отношению к клиенту? Если бы хотели предоставить ему такое занятие, которое могло бы действительно ему помочь — во всех сферах его жизни? Просто помочь клиенту? Предположим, что ваш клиент не желает сразу принять участие в программе. Вместо этого он используют обычную при таких обстоятельствах фразу: «Мне нужно все обдумать. Я должен обсудить это со своим юристом и собакой. У меня нет лишних денег». Вы можете помочь этому человеку, даже если он не хочет присоединяться к вашей MLM-компании? Конечно, да. А сделать это нужно так: Во-первых, вы можете порекомендовать ему хорошего бухгалтера, чтобы тот помог ему разобраться с уплатой налогов. Возможно, ему удастся сэкономить вашему клиенту дополнительные 1500 долларов на налогах, реструктурировав сбережения и превратив проценты с кредита за машину в деньги, которые вычитаются из суммы налогов. А бухгалтеру посоветуйте не взимать с вашего клиента плату выше, чем он обычно платит. Теперь ваш клиент сможет сэкономить дополнительные 1500 долларов в год ($125 в месяц) и пополнить ими свой бюджет. Даже если этот человек не захочет с вами сотрудничать, все равно вы поможете ему изменить свою жизнь. Просто представьте, сколько видеокассет он может брать каждую пятницу в прокате! Во-вторых, вы показываете своему клиенту, как создание собственного бизнеса может принести дополнительные преимущества в уплате налогов ему и его семье. Ранее его расходы на путешествия и учебу не вычитались из налогов, а теперь все можно изменить. Спланировав свой бюджет, ваш клиент может сэкономить еще 1500 долларов в год, создав собственный домашний бизнес. Даже если он не станет работать с вашей компанией, любой домашний бизнес принесет ему преимущества в уплате налогов. В-третьих, ваш клиент может сэкономить 220 долларов в месяц на уплате по закладной на дом, понизив процент. Вы рекомендуете хорошего брокера, занимающегося этими вопросами, который сможет превратить затраты на перефинансирование в новый заем, и таким образом ваш клиент ничего не потеряет. Представляете? Теперь этот человек сможет экономить 220 долларов в месяц на уплате по закладной, 125 долларов на своих персональных налогах и еще 125 долларов на налогах, если он начнет собственный домашний бизнес. Это позволит ему получить дополнительных 470 долларов в месяц! Теперь он сможет купить много продуктов. Или, если его душе угодно, он сможет заказывать пиццу, пиво и кучу видеокассет каждый вечер в пятницу. Но не останавливайтесь на этом. В-четвертых, вы можете предложить клиенту недорогое, но великолепное путешествие для всей семьи (например, как ежегодный MLM-круиз в ноябре). Вашему клиенту ничего не останется, как ответить: «Спасибо. Чудесное предложение. Роскошный круиз, который по цене не превышает пребывание в обычном отеле. Моей семье такая идея понравится». В-пятых, вы можете порекомендовать клиенту хорошего специалиста по уходу за газоном и садом, и это сэкономит ему 20 долларов в месяц. В-шестых, вы можете рассказать своему клиенту, где лучше всего было бы купить машину по оптовым ценам и с кем лично вести дело в той компании.

16

В-седьмых, вы могли бы предложить клиенту скооперироваться с другими родителями, вместо того чтобы платить нянькам деньги. Вы могли просто договариваться, кто и в какое время остается с детьми. В-восьмых, вы могли бы предложить своему клиенту вступить в местный потребительский клуб. 75 долларов, которые он заплатит как членский взнос, моментально окупятся благодаря низким ценам. И т. д., и т. д., и т. д. Я уверен, вы поняли, к чему я веду. И кроме всего прочего, вы же наверняка являетесь одним из выдающихся подписчиков моего бюллетеня Fortune Now, не так ли? Самое время проверить, что творится в голове вашего потенциального клиента. А каково теперь мнение этого человека относительно вас и вашего бизнеса, после того как вы перечислили ему 10–12 замечательных идей и советов, которые могли бы помочь изменить его жизнь к лучшему? Я бы сказал: «Его отношение значительно улучшилось». Ваш потенциальный клиент поймет, что вы заботитесь о его интересах, а не пытаетесь на нем нажиться. И тогда, когда он посоветуется относительно вашего бизнеса со своим юристом и собакой (как он и обещал ранее), то их разговор будет выглядеть примерно так: Ю р и с т: «Послушай, а мне нравится идея этого человека. Судя по всему, теперь ты сможешь получать дополнительные 500 долларов каждый месяц. Я упоминал, что мой гонорар теперь возрастет на 150 долларов? Кажется, ты просто обязан взяться за свой бизнес. Ты сможешь заработать кучу денег. А я упоминал, что для клиентов со сверхприбылью у меня вообще эксклюзивные расценки?» С о б а к а: «А теперь мы сможем покупать корм для собак подороже. Мне нравиться тот, который долго жуется. Когда поедешь в тот круиз, внеси меня в список посетителей курорта для животных Беверли Хиллз. Я видела их классные проспекты». Видите, в чем разница? Ваш клиент (и его советники) полны желания работать с вами. Главное, это заботиться о людях. Просто поделитесь с ними частичкой себя. А что, если этот человек использует все наши прекрасные идеи, но не захочет сотрудничать? В таком случае, от вас не убудет, если вы просто поможете кому-то, не обязательно ждать за это вознаграждение. Я считаю, мы должны помогать людям вне зависимости от того, получим мы от этого какую-нибудь выгоду или нет. Вы просто совершите хороший поступок. А теперь давайте вернемся к нашим семи волшебным словам, которые могли бы изменить к лучшему карьеру в MLM. Вам необходимо запомнить только одно предложение из семи слов, и вы уже на пути к звездам! «Что еще я могу сделать для вас?» И все! Выслушайте проблемы своего клиента, его стремления, его недостижимые мечты. А затем сделайте все возможное, чтобы помочь ему. Так вы подпишите больше дистрибьюторов, лучших дистрибьюторов, дистрибьюторов, которые действительно хотели бы работать в команде и, самое главное, дистрибьюторов, которые вас не бросят. И это только начало. А дальше все пойдет как по маслу. Помогая своему дистрибьютору, вы помогаете еще кое-кому. Кто еще получает от этого выгоду? Например, ваш бухгалтер. Вы только что его прорекламировали и позволили ему найти нового клиента, который будет длительное время пользоваться его услугами. 250 долларов гонорара, умноженные на 30 лет, составят 7500 долларов прибыли с человека. По-моему, бухгалтер будет счастлив. Но ведь и клиент не станет хранить в секрете, как ему удалось сэкономить на налогах. Он может рассказать об этом по меньшей мере пятерым друзьям. А это даст бухгалтеру еще 37 500 долларов прибыли. Вот теперь он будет действительно счастлив. А эти пятеро друзей тоже не немые. Они расскажут свой секрет еще нескольким друзьям, и это снова невероятным образом обрадует вашего бухгалтера. В обмен за вашу рекламу и промоушен что должен будет сделать для вас этот бухгалтер?

17

Разумеется, вы не станете брать с него денег, потому что являетесь человеком высоких моральных и этических принципов. Вы не станете просить его об услугах, потому что просто старались быть хорошим человеком. Лучше будет попросить его о взаимной поддержке. Когда этому бухгалтеру попадется человек, который хотел бы заняться дополнительным бизнесом, как вы думаете, к кому он посоветует обратиться этому человеку? И не забывайте о: • брокере; • туристическом агенте; • специалисте по озеленению; • торговце машинами; • родителях, которым не с кем оставить детей; • потребительском клубе. Все эти люди, сотрудничающие с вами, могут оказать вам взаимную поддержку в поиске клиентов. Звучит несложно? А это на самом деле легко. Любому под силу... конечно, если вы стараетесь помогать людям. Спонсировать людей станет гораздо проще, когда вы поймете, что вы желаете им добиться успеха. Как заставить людей с нетерпением ждать вашей презентации и как сделать, чтобы они просто умоляли вас ее провести? Вы наверняка знаете, каково приводить нового гостя на презентацию. Что крутится в голове этого человека перед началом собрания? Одни только негативные мысли? Сопротивление и страх? А вам бы хотелось, чтобы ваш потенциальный клиент расслабился, изменил к происходящему свое отношение и сам захотел присоединиться к вашему бизнесу... даже перед началом встречи? Я предлагаю вам для этого технику, которая основывается на простейшей анкете. Эта анкета буквально на глазах изменит отношение к вам, клиент перестанет сопротивляться и будет с нетерпением ожидать презентации вашей компании. Давайте приступим к делу. Что происходит на самом деле, когда вы приводите гостя на презентацию? Сегодня обычная встреча с новыми дистрибьюторами по вторникам. Вы со своим гостем приходите на 15 минут раньше, садитесь и ожидаете, пока начнется презентация. Что обычно происходит в голове вашего потенциального клиента? Он думает: • «Зачем я здесь?»

• «Они только и думают, как бы мне что-нибудь продать».

• «Нужно быть начеку».

• «Это может оказаться очередной пирамидой».

• «И как меня заманили сюда?»

• «Как мне отсюда выбраться живым?»

• «Какие отговорки мне выдумать, чтобы сказать «нет», ведь они наверняка начнут просить у меня денег?» Все эти отрицательные мысли крутятся в голове вашего потенциального клиента. А вам бы хотелось, чтобы потенциальный дистрибьютор был настроен таким образом еще до начала презентации? Конечно, нет. Для вас было бы лучше, если бы дистрибьютор в тот момент думал: «Мне необходимо что-то изменить. Возможно, полностью сменить постоянную работу или хотя бы найти источник дополнительного заработка. Я хочу добиться в жизни большего, а моя нынешняя работа тормозит меня в этом. А еще необходимо оставить что-то на пенсию. Поэтому мне нужно зарабатывать больше. Возможно, я брошу свою работу и займусь этим делом. Я хочу брать от жизни лучшее, но не знаю, как этого добиться. Как я могу решить свои финансовые проблемы и получить от жизни все, что только пожелаю? Я истинно надеюсь, что эта встреча даст мне 18

ответ на мой вопрос относительно финансовой независимости и свободного распорядка дня». Именно такой настрой вы хотели бы увидеть в своем клиенте к началу презентации. А теперь — как же изменить отношение своего потенциального дистрибьютора? Все, что от вас требуется, — это составить простую анкету. Но прежде чем перейти к анкете, давайте взглянем на еще одну проблему, которая вредит отношению клиента к вам. А она заключается в том, что... ...Мы воспринимаем наши преимущества и положительные стороны как само собой разумеющееся. У нас столько хороших качеств и мы их так часто повторяем, что начинаем забывать о некоторых и недостаточно детально рассказываем о них потенциальному клиенту, поэтому он их не усваивает и не может оценить достоинства в полной мере. Например, возьмем возможность распоряжаться своим временем — она означает, что клиенту больше не придется ходить на работу и он сможет больше времени проводить с семьей. Или, например, финансовая независимость — то есть иметь достаточно денег, чтобы оплатить все счета и при этом позволить себе отдохнуть, отправиться в путешествие или заняться хобби. Однако во время презентации выступающий может упомянуть эти два очень-очень важных преимущества в одном предложении, причем очень быстро. Он может сказать так: «Добрый вечер, дамы и господа! Спасибо за то, что собрались здесь. Сегодня вечером мы поговорим о возможности самому распоряжаться своим временем и о финансовой независимости. Позвольте вас коротко познакомить с корпорацией «Акме». Корпорация «Акме» была основана в 1972 году господином Акме…» и т. д., и т. д. Поскольку представитель компании упоминает эти преимущества слишком быстро, они не оказывают должного влияния на потенциального клиента. Ему не дали достаточно времени, чтобы обдумать и осознать, что эти два преимущества (возможность самому распоряжаться своим временем и финансовая независимость) могут значить в его жизни. А что если дать потенциальному клиенту время хорошенько обдумать и взвесить эти два преимущества, причем еще до начала собрания? Что если еще до презентации клиент поймет, что ему просто необходима личная свобода и финансовая независимость, но самостоятельно он этого добиться будет не в силах? Представляете? Теперь перед началом презентации ваш потенциальный клиент будет думать: «О Боже, мне действительно пора бросать мою работу. Я хотел бы спокойно уйти на пенсию и больше времени уделять детям и своим увлечениям. Но моя нынешняя работа не дает для этого ни малейшей возможности. На ней мне придется работать до 85! Я действительно искренне надеюсь, что сегодняшняя презентация предложит мне путь или идею того, как обрести личную свободу и финансовую независимость». Изменив таким образом свое отношение к вам, ваш клиент отбросит все опасения и будет с нетерпением ожидать презентации. Он будет ждать решения своей вечной проблемы недостатка личной свободы и финансовой независимости. А решение у вас как раз имеется! Как заставить потенциального клиента думать подобным образом? Необходимо вручить ему специальную анкету или бланк, который необходимо заполнить до начала презентации. Представляю вам образец того, как такая анкета может выглядеть. Имя: 1. Когда бы вы хотели окончательно отойти от дел? через 1 год через 2 года через 5 лет через 10 лет 19

Чудесно! А как вы планируете этого достичь?

2. Сколько вам нужно денег в месяц, чтобы не работать и жить комфортно?

1000 долларов 2000 долларов 3000 долларов 5000 долларов и более Чудесно! А как вы планируете получить такой доход?

3. Какой вам потребуется капитал для получения такого ежемесячного дохода, при условии что вы инвестируете его куда-либо под 6 % годовых? (Чтобы получить эту сумму, умножьте свой ответ на вопрос № 2 на 200.) Чудесно! А как вы планируете собрать такую сумму денег? Предположим, что вы с вашим гостем приехали на 15 минут раньше, поэтому, ожидая начала презентации, вы можете протянуть ему этот бланк и сказать: «Эта анкета останется у вас. Можете ее больше никому не показывать. Она поможет вам определиться для себя, чего ожидать от сегодняшней презентации». Ваш потенциальный клиент начнет заполнять бланк и подумает: «Итак, приступим. «Имя». Ну, это просто...» И тогда начнется самое главное! Он прочитает вопрос № 1: «Когда бы вы хотели окончательно отойти от дел?» Его ответ: «О, я хотел бы выйти на пенсию через 5 лет». Тогда он увидит сноску: «Чудесно! А как вы планируете этого достичь?» Ваш потенциальный клиент придет в замешательство. Он будет вынужден обдумать и осознать этот вопрос и затем придумать свой план достижения цели. Он подумает: «Наверное, мне придется откладывать деньги на пенсию прямо сейчас, но ведь мне еще надо выплатить кредит за машину, и кредитка превысила лимит. Я не смогу прожить на те деньги, которые сейчас зарабатываю и, естественно, не смогу сэкономить, чтобы отложить денег на пенсию. А если я все-таки перестану работать, где мне брать деньги? Для социальной страховки я слишком молод и в любом случае она будет очень низкой. Мне понадобится кругленькая сумма в банке, чтобы комфортно жить на пенсии. Не исключено, что мне придется работать разносчиком газет. Нет, не поможет. Я даже там вряд ли найду место. Даже и не знаю, что делать. Наверное, у меня не получится выйти на пенсию через пять лет. Скорее всего, мне придется работать до самого 90-летия! На самом деле у меня нет плана, как спокойно выйти на пенсию. У меня вообще нет ни малейшей надежды когда-то такого достичь!» Тогда ваш потенциальный клиент осознает, что, несмотря на свое искреннее желание, у него не получится выйти на пенсию. Для него пришло самое время осознать, как может изменить его жизнь финансовая свобода и возможность самому распоряжаться своим временем. Ваш клиент поймет, что если он не придумает эффективный план, то будет обречен работать вечно. А у вашего клиента нет эффективного плана. У него нет даже неэффективного плана! «Слава Богу, вопрос № 2, кажется, полегче!» Далее ваш потенциальный клиент читает: «Сколько вам необходимо денег в месяц, чтобы не работать и жить комфортно?» Предположим, он думает: «Хорошо. Это легкий вопрос. Я перестал бы работать, если бы у меня были лишние 2000 долларов в месяц. Я бы жил в маленьком деревянном домике возле озера и скрашивал свои пенсионные дни рыбалкой. Я мог бы питаться рыбой, собирать в лесу хворост для обогрева и с 2000 долларов жил бы довольно неплохо». А затем он читает: «Чудесно! А как вы планируете получить такой доход?» Это убийственный вопрос, потому что у вашего клиента нет плана. Он думает: «Как же я могу получать 2000 долларов в месяц? Если я уйду с работы, то пенсии и социальной помощи мне не хватит. В бизнесе разносчиков газет уже все вакансии закрыты. И жаль, что я не рок-звезда, а то мог бы спокойно жить на проценты от продаж своего хитового диска. Может, попробовать попросить начальника продолжать платить мне зарплату на работе? Да нет, не поможет. У 20

меня нет акций и облигаций и ни малейшего шанса получить какие-нибудь дивиденды. Подождите! Это же просто ужасно! А как люди вообще уходят на пенсию?! Как людям удается получать постоянную прибыль, если они даже не ходят на работу? Как мне уйти на пенсию?» Ваш клиент впадет в отчаянье. Теперь он еще сильнее почувствует, что у ему не хватает эффективного плана. А теперь вопрос № 3. Ваш потенциальный клиент прочитает: «Какой вам потребуется капитал для получения такого ежемесячного дохода, при условии что вы инвестируете его куда-либо под 6 %? (Чтобы получить эту сумму, умножьте свой ответ на вопрос № 2 на 200)». Я называю это «Правило двух сотен». При помощи его легче осознать, какие огромные капиталы необходимо иметь в банке, чтобы позволить себе жить на пенсии комфортно. Ваш клиент подумает: «Хорошо. Если я хочу получать на пенсии 2000 долларов в месяц, умножим 2000 на 200, и ответ будет... 400 000!!! Ого!!! Это же куча денег!» Получив шок, ваш клиент прочитает последнее предложение: «Чудесно! А как вы планируете собрать такую сумму денег?» Теперь ваш клиент совершенно расстроится. Он подумает: «400 000 долларов — это же так много! Сейчас у меня есть 1000 долларов. Если положить их в банк под шесть процентов, это составит 60 долларов в год. Если поделить их на 12 месяцев, я получу 5 долларов прибыли каждый месяц. А это на 1995 долларов меньше, чем мне необходимо. Но подождите. Я еще забыл о выплате ссуды на машину и свою кредитку, поэтому мне придется использовать эти деньги еще в этом месяце на уплату счетов. О Боже! У меня не будет ничего! Может, меня усыновят богатые родители, которым недолго останется жить? Нет, вряд ли стоит рассчитывать на такой шанс. Я попробую выиграть в лотерею. План превосходный, но пока что я только проигрывал. У меня нет плана. Я даже и не мечтаю выйти на пенсию через пять лет. Как бы я хотел найти из этого выход. Я искренне надеюсь, что сегодняшняя презентация даст мне идею или план того, как решить мои проблемы». Теперь ваш потенциальный клиент ерзает на стуле, полностью подготовленный. Он думает: «Если вы объясните, как сегодняшняя презентация может мне помочь, я не стану выдумывать отговорки и убеждать себя в обратном». Видите, как велика разница? Когда начнется ваша презентация, этот человек уже не будет сопротивляться или противиться. Напротив, он будет искать причины, которые бы его убедили подписаться в вашу компанию. Подготовленные клиенты превращают процесс спонсирования в настоящее удовольствие. А секрет того, как изменить способ мышления вашего клиента, прост. Нужно использовать несложную анкету. А как еще, кроме презентаций, можно ее использовать? Вы можете применить этот бланк где угодно. Включите свое воображение. Могу предложить вам некоторые идеи: • Можно раздавать анкеты прохожим на любой выставке вместе с брошюрой и номером вашего телефона.

• Можно рассылать их по почте вместе с пакетом проспектов.

• Можно их использовать на собраниях потенциальных дистрибьюторов у вас дома или на встречах с клиентами один на один.

• Можно поместить ее на своем сайте в Интернете.

• Можно раздать такие анкеты на рождественской вечеринке вашей компании. Это к тому же поможет найти общую тему для разговоров.

• Можно использовать этот бланк на тренингах дистрибьюторов. Это даст им дополнительный стимул остаться в бизнесе. Проявив немного воображения, вы можете решить при помощи этой техники многие из своих спонсорских проблем. Но должен вас предупредить. Эта анкета подействует не на всех потенциальных клиентов. Например, если этому человеку 18, он, возможно, захочет уйти от дел только в 47! И это значительно снизит эффективность нашей анкеты.

21

Итак, ваша очередь. Составьте собственную анкету и следите, как начнет расти ваш бизнес. Как заинтересовать клиентов, чтобы они не расходились сразу после презентации? Вам уже наверняка приходилось с таким сталкиваться. Как только презентация заканчивается, все клиенты, как крысы, устремляются к выходу, будто пытаясь спастись от надвигающейся смертельной опасности (или от навязчивого спонсора). В принципе, нелегко подписать клиента, когда он мчится к своему автомобилю. Вы уже не скажете: «Когда будете подписывать контракт, сильнее надавливайте на ручку. Это соглашение состоит из трех копий». Действительно, это было бы глупо, ведь все мчатся прочь. А как бы вы смогли задержать своих потенциальных клиентов минут на 10–15, чтобы детальнее познакомить со своим бизнесом? А на самом деле это легко. Несколько лет назад мне довелось присутствовать на одной презентации в Китае. Естественно, я не понял ни слова из того, что там говорили. Вы спросите: как насчет маркетингового плана, который был схематически нарисован на доске? Признаюсь, его я тоже не понял. Однако я узнал нечто большее. Каждый гость при входе в зал зарегистрировался, и затем регистрационные купоны были помещены в большую коробку. В начале презентации представитель компании объявил, что в конце собрания пройдет розыгрыш. Благодаря этому гости не покидали зал во время презентации, ведь они думали, что могут выиграть один из призов, завернутых в огромные разноцветные коробки, стоящие перед входом. На этих коробках были яркие большие банты, и они смотрелись недешево. В конце презентации представитель компании объявил, что приглашает всех задержаться, чтобы через 10 минут принять участие в розыгрыше. Клиентам была предоставлена возможность посетить в туалет или выпить воды. Розыгрыш состоялся через тот промежуток времени, который я называю «время для MLM». Лотерею разыграли через 15 минут после окончания презентации. И дистрибьюторам представилась возможность подойти к своим потенциальным клиентам и поговорить детальнее о бизнесе, причем все были довольны. Что я еще упустил? Да, не забудьте хотя бы в одну из коробок с подарками подложить выпрыгивающую змею или чертика. По-моему, никогда не помешает развеселить публику. Почему ваш потенциальный клиент дергается, потеет и пытается найти способ удрать с вашей презентации? Итак, я наслаждался чудесным отпуском в Бразилии. Мы с моей женой Сьюзан планировали провести вместе несколько незабываемых недель и хорошенько отдохнуть. А затем произошла катастрофа. Моя жена предложила, чтобы на время отпуска я нанял себе личного тренера. Им была привлекательная улыбчивая молодая женщина по имени Джойс. Но красота ее была только наружной. Под улыбчивой внешностью скрывалась сумасшедшая и склонная к садизму фанатичка, которая задалась высокой целью привести меня в форму. Поскольку у Джойс на это было всего три недели, она решила не мешкать. И взялась за меня. Она начала со своего уровня физической подготовки, явно не с моего. Уже через четыре часа я пил обезболивающее и удивлялся, зачем я плачу кому-то 160 долларов в час за то, что меня медленно убивают. Когда подействовали таблетки, ко мне вернулась способность здраво мыслить. Я уволил Джойс и купил себе мороженое, при этом значительно сэкономив. И как вы полагаете, что она сделала не так? Джойс взяла за основу свой уровень физической подготовки. Она предположила, что любому человеческому существу будет приятно заняться интенсивным фитнесом. Ну да, конечно.

22

А я обычный любитель полежать на диване. И я никак не согласен с ее взглядом на вещи, по крайней мере, пока. Я бы хотел работать по чуть-чуть и добиваться спортивных результатов постепенно, только тогда я бы с ней согласился. А с ее уровня я начать не мог. Вы, наверное, уже сталкивались с подобным? Сосчитайте, сколько потенциальных клиентов ушли от вас сразу после презентации? Немало. А причина следующая. Потенциальные клиенты и вы находитесь на разных уровнях обладания информацией и понимания, когда вы втолковываете им о домашнем бизнесе, финансовой свободе и возможности свободно распоряжаться своим временем, различных бонусах и других приятных преимуществах сетевого маркетинга, которые лично вам кажутся естественными. Задумайтесь об этом. Когда вы рассказываете своим клиентам о свободном времени, их мысли полностью заняты тем, как получить повышение на работе или дополнительно заработать денег, чтобы оплатить кредитную карточку. Свободное время? Они о таком даже не мечтают. Когда мы говорим о возможности самому распоряжаться своим временем, наши клиенты представляют себе миллионеров, у которых кучи акций и облигаций и огромные счета в банках. Это не для них. Они себе никогда не смогут это позволить. И поэтому они просто-напросто забывают об этой части презентации. А может быть еще хуже. Мы предполагаем, что наши потенциальные клиенты понимают, что значат такие слова, как спонсор и структура, розничные продажи и дистрибьюторская сеть, уровни и поколения дистрибьюторов, и вдруг мы замечаем, как... наш клиент начинает принимать таблетки, потому что у него уже болит голова от нас. А затем он уходит от нас. Если наши клиенты еще не готовы для всего этого, что же нам делать? Сбавьте темп. Попробуйте преподнести все, учитывая их уровень понимания. Побольше узнайте о том, чем они занимаются в жизни. Например, если их мыслями овладевает лишь то, что пора платить ежемесячный взнос за машину, я бы не стал особо рассыпаться относительно однопроцентного «алмазного» бонуса, который они могут получить через энное количество лет. Также я не стал бы сразу пытаться научить их всем 15 Правилам сетевого маркетинга. Будет достаточным сконцентрироваться на одном-двух из них. Перегружать людей информацией — это верный путь к тому, что вы их больше не увидите. И не спешите еще представить им всеобъемлющую картину сетевого маркетинга. Я имею в виду разговоры о личной ответственности, системе верований, сознательных и неосознанных решениях, определяющих исход, и всякой такой всячине. Приберегите это для тренингов. А что насчет стратегии достижения успеха? Попробуйте немного ввести своего потенциального клиента в курс дела еще до начала презентации. Можно поговорить об этом непосредственно перед презентацией, но более эффективным было бы сделать это за несколько дней. Это даст вашему клиенту немного времени, чтобы переварить новую информацию, найти в своей жизни доказательства услышанного, и заставит его искать ответы на вопросы, заданные вами. Легче всего этого добиться при помощи красочных «живых картинок». Если вы не знакомы с этим приемом, слушайте мою запись № 2 из альбома «Секреты спонсирования». Я нахожу эту технику бесценной. Могу привести короткий пример использования техники длительного воздействия. Расскажите своему клиенту следующее: «Вы знаете, мы иногда бываем так заняты чем-то, что у нас даже не хватает времени спросить самого себя, зачем мне это нужно. Например, в прошлом году я проснулся и начал собираться на работу. Поворачивая ключ в замке зажигания, я задал себе вопрос: «А действительно ли я хочу отправляться на работу в семь утра? Действительно ли мне нравится проводить все это время вдали от семьи? И является ли эта машина 1979 года выпуска пределом моих мечтаний?» И каждый день, 23

заводя машину, я задавался этими вопросами. В конце концов я решил что-то изменить. А вы? Какие мысли одолевают каждое утро вас, когда вы опускаете руку в карман, чтобы достать ключи от машины и отправиться на работу? Даже если ваш потенциальный клиент не проронит ни слова, как вы думаете, о чем он будет думать на следующее утро, заводя машину? Вы угадали. Он будет задавать себе ваших три вопроса. Этот эффект длительного воздействия будет оказывать на него влияние каждое утро, когда он будет заводить машину, до тех пор, пока он не увидит все вашими глазами. Теперь вы уже не будете бежать впереди паровоза, проводя презентацию. Клиент будет к ней подготовлен. И он от вас не уйдет. Как еще можно обучить клиента до начала презентации? Вы могли бы дать почитать своему потенциальному клиенту книгу «Как разбогатеть, не выиграв в лотерею». Уже через 30 минут у клиента исчезнут такие мысли, как: «Я никогда не разбогатею». Он станет думать: «Замечательно! Я действительно могу разбогатеть, следуя нескольким простым принципам. Расскажите мне об этом подробнее!» Или же вы можете дать своему потенциальному дистрибьютору аудиозапись или буклет о своей продукции, бизнесе и жизни вообще, при помощи которых вы могли бы ввести клиента в курс дела. В вашем распоряжении множество различных средств. Просто необходимо выбрать одно из них и использовать его в работе. Презентации не должны вызывать у ваших клиентов головную боль. Если вам удастся настроить себя на темп своего клиента, если вы сможете представить презентацию на том уровне, который клиент может воспринять, вы пополните свою группу изрядным числом новых улыбающихся лиц. Меня перехитрила 14-летняя девчонка, причем я с удовольствием отдал ей свои деньги А было это так. Около четырех лет тому назад я получил письмо от девушки по имени Марша (это ее ненастоящее имя, и я до сих пор удивляюсь, как умело она обвела меня вокруг пальца). Марша рассказала, что она экстерном закончила среднюю школу и теперь готовится поступать в местный колледж. Она училось на «отлично», но все равно немного сомневалась, справится ли с такой серьезной задачей. Все так и было. Я понятия не имел, кто такая Марша. Она жила за 1800 миль от Хьюстона, и я не имел представления, как она узнала обо мне. Я продолжил читать ее письмо, написанное аккуратным почерком. Она объяснила, как планирует финансировать обучение в колледже. Много ей и не надо было. Она планировала взять лишь шесть предметов в том семестре, и плата была невысокая. Работать она была еще слишком мала, поэтому предложила следующее: «Учеба обойдется по 12 долларов за каждый предмет. Я надеюсь, что мне удастся найти шесть человек, которые бы могли оплатить по одному предмету для меня». Я выписал ей чек на 12 долларов и отправил его по почте. Конечно, я оказался мягким тюфяком, но мне нравилось, что она по крайней мере что-то предпринимает, а не ждет от государства подачек. К тому же она была искренна. И это заставило меня задуматься. «А ведь это прекрасный способ оплатить свое обучение в колледже! Разве нельзя попросить своих родственников, друзей, сотрудников, членов церковной общины, местных бизнесменов и многих других оплатить вам хотя бы один предмет? Вы представляете? Вы можете собрать деньги на что угодно, используя этот метод множественного финансирования!» Примерно через два месяца я получил еще одно письмо от Марши. К нему прилагалась копия ее оценок за первую четверть. За мои деньги она посещала уроки физкультуры и литературы. Денег она больше не просила. Она просто хотела поблагодарить меня за 12 долларов и порадовать своими успехами. Отличный 24

предприниматель, вам не кажется? В любом случае, я был просто вынужден сделать повторный взнос. Тогда я получил копию ее оценок за семестр. Оценки были хорошие. Мне понравилось ей помогать. В письме она рассказала, какие предметы планировала взять в следующем семестре, потому что считала, что готова к большему. Я выслал ей еще 12 долларов. Два месяца спустя я получил отчет об успеваемости и короткое письмо личного характера, в котором она рассказывала о своей жизни в школе. В конце семестра я снова получил благодарственное письмо и копию оценок. Марша пошла в летнюю школу. Я выслал деньги. История продолжалась. И так прошло пять лет. Каждый семестр я высылал ей от 12 до 50 долларов, чтобы помочь с книжками и оплатить занятия в колледже. Почему? Потому что мне хотелось помочь студентке добиться чего-то в жизни. Вы думаете, я хоть раз в жизни видел Маршу? Нет. Разговаривал с ней? Нет. Я просто обожал ее оригинальный маркетинг. А затем Марша усовершенствовала технику... Она учится на пятом курсе колледжа. Учеба идет как по маслу. На этот раз я получаю ее фотографию, где ей вручают диплом. Приятная улыбка. Приятно почувствовать, что за всеми теми письмами стоит живой человек. А вместе с фотографией я получаю... самый настоящий «Бюллетень Жизни Марши»! Я не буду воспроизводить его полностью, но первый абзац процитирую: Редактор Марша Симпсон. Воскресенье, 1 октября 1995 года. «Это первый выпуск моего бюллетеня, если его так можно назвать. Я давно поняла, что уже не смогу писать о себе лично каждому из тех, кто мне помог, поэтому я нашла выход лучше, чем раз в год посылать рождественские открытки». Далее она рассказывала о своей соседке по комнате, погоде, домашних заданиях, парнях и т. д. И я заметил, даже подпись была копией. Что еще можно добавить к массовому маркетингу! Марша могла бы нас коечему научить. (И я, естественно, выслал еще один чек. На этот раз я рассматриваю это как плату за мое образование.) Хотя я не думаю, что Марша стала бы себя утруждать преподаванием маркетинга. Как можно использовать технику получения денег Марши в многоуровневом маркетинге? Давайте посмотрим: 1. Начинающий дистрибьютор может написать письма всем своим друзьям и родственникам, сообщая, что хотел бы начать свой бизнес. И вместо того, чтобы пытаться их подписать, он может просто попросить каждого купить для себя всего по одному продукту, чтобы помочь ему развернуться.

2. Дистрибьютор может пригласить своих спонсоров, структуру или кого-либо еще поучаствовать в рекламной кампании. Попросите каждого оплатить по одной качественной рекламе в 250 газетах на выбор.

3. Вы хотите добиться наивысшего уровня в своем маркетинговом плане. Попросите каждого дистрибьютора спонсировать одного человека за ближайшие девять дней, и вы получите эту квалификацию. Возможности безграничные. Если многие используют эту технику маркетинга, почему бы вам не попробовать? Например, немало церквей основывают фонды для строительства. Они подсчитывают, какова будет стоимость и сколько понадобиться кирпича. Поделив общую стоимость на количество кирпичей, они определяют, сколько нужно просить за каждый кирпич. Предположим, что строительство обойдется в 300 000 долларов, а для него необходимо 30 000 кирпичей. Таким образом кирпич будет стоить 10 долларов. Маркетинговый призыв этого фонда будет таким, что каждый может поучаствовать в строительстве церкви, купив кирпич за 10 долларов. Попросите друзей купить по кирпичу. Попросите об этом местных бизнесменов. И таким образом скоро соберутся деньги на строительство церкви. *История с Маршей произошла семь лет назад. Несколько лет назад она вышла замуж. И угадайте, кто выслал ей подарок на свадьбу? Конечно, я. И отправил его по почте. Я до сих пор не разу не встречался с Маршей. Надеюсь, она не заведет 25

слишком много детей. Просто я не смогу позволить себе высылать им подарки на день рожденья. Как использовать открытки для развития своего сетевого бизнеса? № 1. Как проспект. Открытка — это самый дешевый вид рассылки информации по почте, но в то же время и самый короткий. Вам хватит места только для удачного заголовка и небольшого отрывка текста. Итак, каким будет ваш заголовок? За несколько последних лет я посвятил много выпусков своего бюллетеня Fortune Now проблеме заголовков и эффектных вступительных фраз. К этому времени вы уже должны были собрать целую библиотеку примеров. Вам осталось только выбрать, какой вид заголовка подойдет именно для вашей кампании по рекрутингу. Например, если вы рассылаете открытки людям, у которых уже есть опыт работы в сетевом маркетинге, вам понадобится совсем иное заглавие, чем на открытках для ваших недавно переехавших в ваш район соседей. Не думайте, что один и тот же заголовок подействует на всех одинаково. А разница заключается в следующем. Примеры заголовков для опытных сетевиков • Если вы уже пробовали работать в сетевом маркетинге, но не получили ожидаемого вознаграждения, возможно, вы захотите узнать, почему это произошло.

• Горячее предложение только для опытных сетевиков.

• Я спонсировал по одному дистрибьютору в месяц на протяжении года. Каждый из этих людей закрыл первый уровень уже через 15 дней. А вы хотели бы стать следующим?

• Секреты бизнеса! 13 причин, которые помогут вам понять, что необходимо следовать именно нашей системе, чтобы создать полноценный сетевой бизнес всего за 90 дней. Заголовки для привлечения новоприбывших соседей • Сетевой маркетинг — отличная возможность познакомиться с новыми положительными людьми.

• Хотите выплатить кредит за новый дом? Присоединяйтесь к нашему бизнесу!

• Обменяйте два часа времени, которое вы тратите на телепередачи, на секрет того, как вашим соседям удается получать дополнительную прибыль каждый месяц.

• Хотите получить бесплатную книгу («Как разбогатеть, не выигрывая в лотерею»)? Видите, в чем разница? Используйте заголовки для привлечения клиентов. Все люди по-своему разные. Несколько лет тому назад я получил письмо по электронной почте от одной дамы и в разделе «Тема письма» было написано: «Если бы мы были тем, чем питаемся... я была бы Вкусной, Дешевой и Быстрой в приготовлении!» По-моему, эта фраза могла бы стать отличным заглавием для открытки, рекламирующей биодобавки для здорового образа жизни. Пока я еще не пробовал продукцию той фирмы, но не могу сдержать улыбки, когда вспоминаю об их рекламе. № 2. Для розничных продаж. Один сетевик занимался продажей фильтров для воды. Он предлагал новым соседям бесплатные фильтры на месяц, чтобы они могли лично убедиться в их качестве. На эту открытку ответило 4 % потенциальных клиентов. Это значит, что на 100 разосланных открыток ответили всего четверо. Таким образом, сколько он истратил? Итак, нужно было напечатать 100 открыток, составить список новых соседей и отослать им открытки по почте, это составило 36 долларов. Значит, чтобы добиться одного из тех положительных ответов, которые он получил, ему надо было истратить 9 долларов. Из четырех заинтересовавшихся людей только трое согласились на установку фильтров дома. (Четвертый клиент счел, что тут кроется какой-то обман и передумал.) Итак, самое главное. Этот дистрибьютор истратил 36 долларов и дал возможность трем потенциальным клиентам испытать работу фильтра. Было бы отлично, если бы хоть один из тех трех клиентов, пользовавшихся фильтрами на протяжении 30 дней, купил 26

себе экземпляр. Разница от розничной продажи составляла 50 долларов на фильтре, плюс этот дистрибьютор получал дополнительный бонус согласно маркетинговому плану своей компании. Да, но это же совсем не те деньги! Он истратил 36 долларов и много сил, чтобы заработать всего 50 долларов. Таким образом, рекламная кампания в 100 открыток дала всего 14 долларов прибыли. Но задумайтесь! А что если использовать эту стратегию в большем масштабе и продать в конечном счете 100 фильтров? Представляете, сколько покупателей могут превратиться в потенциальных дистрибьюторов? Да. У вас будет 100 благодарных клиентов, которые лично попробовали вашу продукцию, она им понравилась, затем они купили ее по розничной цене и теперь не сожалеют об этом. Ведь теперь вам не составит труда убедить их сделать еще один шаг и самим стать дистрибьюторами. Вы с этим справитесь, имея на руках список клиентов, которые испытали вашу продукцию. № 3. Превратите свои открытки в купоны для розыгрыша или сертификаты на получение подарков. Один дистрибьютор разослал своим прежним клиентам открытки, являвшиеся сертификатами на подарок стоимостью 10 долларов. Его просто засыпали телефонными звонками с просьбой прислать последний каталог продукции. Это было чудесным промоушеном для реактивирования своих старых клиентов, причем обошлось не так уж дорого. Конечно, вам придется уступить по 10 долларов от стоимости продуктов, но я думаю, вы наверстаете затраченное благодаря их новым заказам, поэтому в проигрыше не останетесь. И даже если такой промоушен не принесет вам прибыли, он станет лишней возможностью напомнить о себе старым клиентам. Ведь благодаря частым контактам мы строим доверительные отношения с людьми, а это значит, что среди них вы можете найти новых дистрибьюторов. № 4. Превратите свою открытку в приглашение на ужин Зачем арендовать дорогостоящий конференц-зал в гостинице, если можно просто пригласить потенциальных клиентов на ужин? И на это имеются свои причины. Предположим, вы можете арендовать зал в местном отеле за 100 долларов. Обычно вы приглашаете 10 гостей на встречу и таким образом тратите 10 долларов на каждого гостя. За эти же 10 долларов вы можете оплатить ужин своего клиента и назначить ему встречу в местном ресторанчике. (Конечно, я не имею в виду Нью-Йорк или Сан Франциско... но поверьте, в этих городах стоимость конференц-зала будет тоже значительно дороже!) Как вы полагаете, какой вид мероприятия будет более дружественным? Собрание в отеле или персональный ужин с будущими сотрудниками? На презентации во время ужина потенциальному клиенту будет легче расслабиться, при этом бесплатной едой гораздо легче привлечь к себе внимание! № 5. Сообщите своим потенциальным дистрибьюторам и клиентам, что вашу продукцию теперь можно найти на интернет-сайте. По-моему, скромная открытка, приглашающая посетить ваш сайт в Интернете, — это чудесная возможность обучить дистрибьюторов и предоставить подробную информацию клиентам. Используйте воображение, чтобы привлечь людей своей открыткой. Возможно, стоит объявить конкурс, розыгрыш или подарок всем, кто лично встретится с вами, или... А для равнодушных и холодных клиентов сообщите, что на сайте они также смогут увидеть фотографию вашей семьи, включая чудесного пса Слота.

27

Когда один из таких клиентов посетит ваш сайт, он увидит, что вы реальный человек, а не продавец, скрывающийся в почтовом ящике. Увидев вашу семейную фотографию, он растает в душе, и это поможет изменить его отношение к вашему бизнесу. № 6. Выясните при помощи открытки интересы и желания вашего потенциального клиента. Помните сентябрьский выпуск 1995 года моего бюллетеня Fortune Now? Если нет, коротко передам вам его содержание. В нем я рассказывал, как использовать анкету, чтобы выяснить, какое заглавие больше всего понравилось клиентам. Я объяснял, как составить анкету, которая бы помогла найти новых клиентов и в то же время пролила бы свет на вопрос, какой заголовок самый удачный. И вы можете проделать то же при помощи своих открыток. Предлагаю вам такой способ. Представьте, что вы сидите и размышляете: «Интересно, а что бы сильнее всего заинтересовало моих клиентов? Может, скидка? Или же мне стоит предложить премию или подарок при покупке по розничной цене?» Вы ничего не знаете наверняка. Вы можете только догадываться. А теория вероятности — это то, что вгоняет в долги азартных игроков и обогащает владельцев больших отелей и казино в Лас-Вегасе. Итак, вы наконец поняли, что не надо действовать наугад. И вы можете схитрить. Узнать правильный ответ из анкет клиентов. Как? В этом вам поможет ваша открытка. Вы придумываете открытку для 100 покупателей, на которой написано: «Специальное предложение! 10 долларов скидки! Особый крем для кожи всего за $20,06 $19,95!» Предположим, вы получили пять ответов на эту открытку. Затем вы придумываете новую открытку для 100 клиентов, на которой написано: «Купите особый крем для кожи за $29,95 и получите бесплатный ужин в итальянском ресторане «У Марио»!» На эту открытку вы получили 19 ответов. Не нужно быть ученым, чтобы понять, что клиенты предпочитают бесплатный ужин, а не скидку. Незачем больше терзать себя догадками. Теперь вы знаете правильный ответ. И никакого риска с вашей стороны. Вы будете знать точно, в каком ключе проводить свою рекламную кампанию. Но протестировать можно не только интерес покупателей к продукции. Можно поступить таким же образом и с преимуществами вашей программы. Причем сделать это нетрудно. Придумайте две различных открытки, чтобы увидеть, какие из достоинств компании привлекут больше внимания потенциальных клиентов. Помните, что действовать наугад — это удел игроков в казино. А вы не хотите тыкать пальцем в небо, вы хотите знать наверняка. Вас не прельщает перспектива длительной и дорогостоящей рекламной кампании, которая бы продвигала те стороны деятельности вашей компании, которые не пользуются большим интересом у клиентов. Итак, давайте все сами проверим... На открытке № 1 напишем: «Как получить новую машину и иметь возможность менять ее каждые два года?» На открытке № 2 напишем: «Как зарабатывать дополнительно 531 доллар каждую неделю, при этом не выходя из дома?» Разошлите открытки и ожидайте, какая из них привлечет больше внимания. Теперь вам станет ясно, какое из преимуществ программы интереснее для клиентов. Если у вас имеется больше двух достоинств компании (а я надеюсь, что так и есть), то протестируйте таким же образом каждое, чтобы определить одно-два, на которые вы могли бы сделать ставку и получить огромную прибыль. И в заключение скажу, что мне нравится такое тестирование еще потому, что во время его мы находим себе кучу новых клиентов. № 7. Можно послать открытку со словами благодарности.

28

Сколько покупок вы сделали в прошлом году? А сколько получили писем со словами благодарности за покупку? Возможно, всего два-три. В наше время люди редко проявляют благодарность. Однако им нравится, когда так поступают другие по отношению к ним. Вы можете выразить свою благодарность клиентам и потенциальным дистрибьюторам, не затратив много денег, всего лишь при помощи короткой открытки, в которой вы благодарили бы их за помощь. Покупателям и клиентам понравится такое простое проявление учтивости! Покупателям и потенциальным клиентам? Конечно, да. Потенциальным дистрибьюторам вы можете выразить благодарность за то, что они: • Посмотрели ваши рекламные видеозаписи.

• Посетили последнее собрание.

• Попробовали образцы, которые вы им выслали.

• Ответили на рекламу.

• Были так любезны и ответили в письме, что ваше предложение не для них. Надеюсь, вы поняли, в чем соль. Существует множество причин, по которым вам следует поблагодарить своих потенциальных клиентов. Поэтому не ограничивайтесь благодарностью только для покупателей. Не забывайте о людях, которые могут стать вашими дистрибьюторами. Доброжелательность поможет вам получить о себе хорошие отзывы, и ваши клиенты отнесутся к вам гораздо лучше, когда придет их время делать у вас покупку или присоединиться к вашему бизнесу. № 8. Объявления. А это совсем легко. Если у вас имеются адреса ваших клиентов, вы можете напоминать им о важных мероприятиях при помощи недорогих открыток. Что это могут быть за объявления? Ну, например: • Специальный гость, Джон Доу, поделится с вами своими секретами того, как разбогатеть, в субботу с 7 до 9 утра.

• 31 декабря начинается распродажа программы продуктов для похудения.

• Бесплатный набор начинающего сетевика для первых 15 позвонивших клиентов.

• Совершенно новые занятия по изучению продукции.

• В среду вечером после бизнес-брифинга вас ожидает бесплатный банкет. № 9. Не забывайте о здравом смысле. Будьте осторожны. Применяя все вышеперечисленные идеи, помните о здравом смысле. А то натворите глупостей! Хочу в виде примера привести вам анекдотическую историю, которая произошла с одним из больших ювелирных магазинов в Нью-Йорке. Сотрудники этого магазина хотели выразить свою благодарность и признательность клиентам и сделали следующее. Они разослали милые благодарственные письма по домам своих клиентов, в которых благодарили за их последнюю покупку. К сожалению, прочитав эти благодарственные письма, многие жены клиентов приперли их к стенке: «Дорогой, а где же мое ожерелье?!» Очевидно, покупки предназначались совершенно не для жен этих клиентов. Вот и так бывает в жизни! Используйте недорогие открытки как дополнение к вашим основным действиям по развитию бизнеса. С их помощью вы всегда сможете найти себе новых клиентов. Секрет спонсирования... раскрыт! А вы знаете технику, при использовании которой вашим клиентам было бы все равно: ...что вы продаете, ...какие услуги предлагаете, ...какой у вас маркетинговый план, ...и какие перспективы вы предлагаете, но они бы все равно отчаянно рвались стать вашими клиентами?

29

Уверен, вы, затаив дыхание, ожидаете, что я разгадаю для вас эту загадку, поэтому представляю вам ее решение: Не упускайте из виду очевидное — и это принесет вам прибыль! Поясню на примере. Как-то компания «Макдональдс» ломала себе голову, как привлечь большее число посетителей в свои рестораны. На одном из собраний руководства происходило примерно следующее: Б о л ь ш о й б о с с: Может, нам указать в рекламе, что наши гамбургеры на 100 % говяжьи? Мы этого давно не делали. В и ц е-п р е з и д е н т: Или, может быть, нам стоит разрекламировать, что наш картофель-фри занял первое место в результатах опроса футболистов? Д а л е к и й от р е к л а м ы Юрист: Мы можем сделать акцент на то, что наш кофе не такой горячий, как обычно. Г р а ф и ч е с к и й р е д а к т о р: А как насчет новой рекламы, в которой мы изобразили бы диаграмму, показывающую резкий скачок продаж, и там же мы могли бы записать девиз нашей корпорации? Б у х г а л т е р: А ведь еще можно выпустить купоны со скидкой в 2,3 цента. М е н е д ж е р п о п р о д а ж а м: Нам нужна новая песня, которая бы надолго засела у людей в голове. (А вы помните последнюю?) Д и р е к т о р п р о и з в о д с т в а: Давайте сообщим о высоком качестве наших новых свежеиспеченных булочек, посыпанных семенами сезама. М е н е д ж е р п о р е к л а м е: Ха! Мы начнем критиковать конкурентов! Тогда все клиенты будут наши! Так проходило собрание. Руководство все обсуждало и обсуждало, как заставить клиентов толпиться перед входом в рестораны «Макдональдс». Наконец в зал заходит секретарша, чтобы доложить о телефонном звонке. Она слушает болтовню руководства и наблюдает, как менеджеры передают друг другу диаграммы продаж пирожков и свои записки. Подобная трата времени вызывает у нее возмущение, и она выкрикивает: «Если хотите, чтобы возле ваших «Макдональдсов» собирались очереди — начните раздавать игрушки при покупке «Хэппи Мил»! А теперь возвращайтесь в свои офисы и принимайтесь за работу!» Должен сказать, что та кампания с игрушками вошла в историю. Людям нравились эти зверушки. Они собирали целые коллекции из них. «Макдональдс» выпустил их целый миллион. Люди, которые никогда бы и ногой не ступили в «Макдональдз», терпеливо ждали в очередях, чтобы купить несколько «Хэппи Мил» и получить своих бесплатных зверьков. Некоторые покупали по 20–30 обедов «Хэппи Мил», чтобы пополнить свою коллекцию. Это было сенсацией! Длинные очереди! Огромные продажи! Вот только мне интересно, подняли ли ту секретаршу в должности хотя бы до директора по продажам? А что те клиенты делали со всеми своими обедами «Хэппи Мил»? Некоторые они съели. Многие другие несколько недель хранились в холодильнике, пока их не выбросили. Некоторые отдали голодающим. А некоторые были сразу выброшены в мусорное ведро, потому что клиентов интересовала лишь возможность купить себе еще несколько игрушечных зверушек! Представляете? Многих клиентов так сильно заинтересовала возможность получить бесплатный подарок (в нашем случае игрушку), что они абсолютно забыли о главном продукте — еде! Их новые клиенты толпились в очередях, потому что им хотелось получить награду. И они мало интересовались основным продуктом. Идем дальше. Наблюдение, которое принесло много миллиардов долларов прибыли. Кого из нас можно заинтересовать мылом? Я думаю, немногих. (Приношу свои извинения MLM-компаниям, занимающимся распространением мыла, можете выбросить это предложение из текста.) Итак, много лет тому назад компания Wrigley Soap предложила в виде подарка по две бесплатные пачки жевательной резинки каждому, кто купит их мыло. И этот приз стал более популярным, чем само мыло, которое они 30

продавали. Продажи мыла колоссально увеличились, и они подумали: «Зачем спорить с реальными фактами? Давайте получать прибыль!» И вы, и я знаем сегодня компанию Wrigley, которая зарабатывает миллиарды долларов на продаже жевательной резинки и все совершенно забыли о мыле. И снова подарок стал важнее, чем сам продукт. О Боже! И я хочу эту кассету! У большинства популярных журналов сейчас не наилучшая ситуация с подписчиками. Они пишут потенциальным клиентам письма, пользуются услугами агентств и телерекламы, чтобы хоть как-то привлечь их. И это нелегкая задача. Да и к тому же недешевая. Но журнал «Спорте Иллюстрейтед» придумал уникальный способ, как заставить десятки тысяч клиентов обрывать их телефон и умолять: «Я СРОЧНО хочу подписаться!» Как им это удалось? Они пообещали клиентам подарок! Но не каждый подарок будет иметь одинаковое воздействие. Их подарок был ориентирован на среднестатистических читателей-мужчин. Знаете ли, другие журналы тоже используют подарки, чтобы привлечь клиентов подписаться на их издания. К сожалению, обычно их подарки оказываются неинтересными. Например, журнал «Тайм» использовал для этого дешевые пластиковые телефоны (я уже зеваю от скуки). Некоторые использовали шариковые ручки, блокноты и т. д. Возможно, эти продукты и связаны каким-то образом с основным продуктом, но они не вдохновляют страсти клиентов. Страсти? Да, страсти. И это возвращает меня к журналу «Спорте Иллюстрейтед». Каждый год «Спорте Иллюстрейтед» выпускает приложение с девушками в купальниках. Они выбирают самых симпатичных моделей, лучших фотографов, надевают на девушек самые модные купальники и проводят видеосъемки в экзотических уголках мира. Этот горячий выпуск пользуется самым большим спросом... «И вы получите эту кассету бесплатно, если позвоните прямо сейчас и подпишетесь на следующие 50 выпусков «Спорте Иллюстрейтед». Вы наверняка видели эту рекламу по телевидению. Уверен, вы ее помните, особенно те дразнящие кадры с девушками в бикини. Такой подарок оказался исключительным. Немногие акции могли бы похвастаться подобными результатами. Количество подписчиков росло как на дрожжах. А ведь если задуматься, купальники весьма отдаленно связаны со спортом. Подарок не обязательно должен быть связан с вашим продуктом, чтобы у покупателя возникло желание получить именно его. Конечно, было бы неплохо, чтобы между продуктом и подарком существовала связь, но самое главное — это то, что ваш клиент должен страстно желать получить этот подарок. Теперь вы поняли, в чем скрывается разгадка? Вы можете ответить на вопрос, который я задал в самом начале? А вы знаете технику, при использовании которой вашим клиентам было бы все равно... ...что вы продаете ...какие услуги предлагаете ...какой у вас маркетинговый план ...и какие перспективы вы предлагаете, но они бы все равно отчаянно рвались стать вашими клиентами? Теперь вы можете с легкостью ответить. Подарки! Подарком может стать что угодно, лишь бы только это вызывало интерес у клиента. Подарок также поможет вашему клиенту быстрее сказать «Да», если: 1. Клиент хочет получить именно этот подарок.

2. Подарок поможет ему приглушить свои угрызения совести относительно покупки ненужного продукта.

31

Когда люди начнут покупать у вас продукцию или подписываться в вашу структуру только затем, чтобы получить ваш подарок, можете считать, что вы достигли вершины маркетинга. Но иногда меня спрашивают: «А зачем мне морочить себе голову всякими премиями и подарками? Моя продукция и мой бизнес и так достаточно хороши, чтобы привлечь клиентов!» Может быть. Но если бы ваши товары продавались так легко, зачем вам было бы вообще открывать эту книгу и изучать новые техники продаж? Если бы все было так, как вы говорите, вокруг вашего офиса собирались бы целые толпы желающих купить вашу продукцию. И еще: если бы это было правдой, производителям вообще не нужны были бы дистрибьюторы! Компании продавали бы свои товары напрямую потребителям и наше участие не понадобилось бы. А что думают клиенты о нашей продукции на самом деле? Для большинства из них наша продукция — это как шпинат. Для здоровья полезен, но особого удовольствия не доставляет. А подарки — это десерт. У него прекрасный вкус, он вызывает у людей радость, и все стремятся его попробовать. Но вы долго не протянете, если будете есть только сладкое и забудете об основной пище. Клиенты хотят не только подарки, им нужны и сами продукты. Зато подарки помогут вам привлечь также тех клиентов, у которых нет заинтересованности в ваших основных товарах. Ведь мама вам говорила в детстве, что перед десертом нужно доесть шпинат? А клиенты — они как дети. Они все-таки доедят «шпинат», если захотят получить «десерт»! Так что же вам будет лучше предложить на десерт своим клиентам, чтобы они не тратили время попусту и поскорее купили ваш шпинат? Ведь если они будут слишком долго колебаться, на вашей визитной карточке может появиться надпись: «Работаю в сетевом маркетинге уже 50 лет». Давайте сперва ознакомимся с некоторыми особенностями сетевых продаж. Если вы занимаетесь распространением витаминов, можете использовать в виде подарка кассету, обучающую, как нужно правильно питаться, и это поможет увеличить объем продаж. Если сделать такую запись на аудиокассету, ее оптовая цена не будет превышать $1. Уверен, что в вашей компании, занимающейся продажей биодобавок, найдется множество аудиозаписей, которые вы сможете переписать и использовать как подарок. Не делайте ставку на скидки! Не стоит снижать цену на продукцию, чтобы увеличить объем продаж. Например, предположим, что вы продаете «Волшебные таблетки для похудения» по цене $29,95 за упаковку. Ваша закупочная цена составляет $19,95, и это дает вам $10 прибыли. Если вы дадите скидку на $5, то потеряете половину своей прибыли и получите всего $5 за свои старания. А ведь вместо того чтобы продавать со скидкой, вы можете продать товар за полную стоимость $29,95, а клиенту предложить подарок, который мог бы стать стимулом для покупки. В нашем случае подарком могла бы стать аудиозапись с инструкциями «999 новых способов похудеть». А поскольку вы продали этот товар без скидки, ваша прибыль составит $10 за вычетом стоимости аудиокассеты ($1). Таким образом, ваша прибыль от розничной торговли составит $9! А ведь $9 с упаковки — это гораздо приятнее, чем $5! И такое предложение будет беспроигрышным! Уверен, вашему клиенту будет гораздо интереснее получить «999 новых способов похудеть», чем одноразовую скидку в $5. Часовая запись полезной для клиента информации стоит гораздо больше, чем любая скидка, которую вы могли бы предложить. Вы не только подарите клиенту десятки полезных советов (хорошо, если бы одним из них был покупать ваш продукт ежемесячно), но и сэкономите ему много времени, которое он бы истратил в поисках подобных рекомендаций.

32

Ваш клиент будет просто счастлив получить такой подарок. А вам будут согревать сердце $9 вместо $5. Да, но я распространяю не витамины. Что же мне записать на кассету? Ваша аудиозапись могла бы нести следующую информацию: • Если вы продаете экологически чистые моющие средства — кассета может быть об окружающей среде.

• Если вы занимаетесь страховкой — найдите запись о финансах и сбережениях.

• Если вы продаете продукты по уходу за кожей — вам поможет информация о новейших технологиях в косметологии. Клиенты никогда не откажутся от информации, которая может сделать их жизнь лучше. Сами они не захотят тратить время на ее поиск, но вы можете помочь им решить эту проблему. Поэтому они сделают покупку у вас. Ведь это несложно. Но я не смогу сам записать аудиокассету! У меня самого опускаются руки, когда я думаю о том, что мне придется что-то записывать. Но не волнуйтесь. Вы можете выкрутиться и при помощи печатных брошюр, они тоже могут стать хорошим подарком. Если вы не имеете ни малейшего представления, как их составить, я помогу вам в этом вопросе через минуту. А сперва давайте займемся названием такой информационной брошюры, которая мотивировала бы клиентов совершить покупку. Запомните! Если клиентам захочется получить именно этот подарок, вам будет легче продать им свою продукцию. Могу предложить вам несколько собственных идей: • Как зарабатывать деньги через Интернет.

• Как 78-летний прадедушка выкинул свои костыли, купил огромную ковбойскую шляпу и записался в местную танцевальную школу.

• 10 способов выглядеть на 10 лет моложе, на 10 килограммов стройнее без помощи пластической хирургии, таблеток и изнурительных физических упражнений.

• Секрет того, как получать деньги на свой банковский счет каждый раз, когда ваш сосед поднимает телефонную трубку.

• Как остановить атаку злейших вирусов и бактерий еще на подступах к вашей семье.

• 29 способов вернуть налоги в конце года.

• Как более 2000 бывших работников мичиганской компании уволили своего начальника и занялись собственным бизнесом, не выходя из дома.

• Как начать такой бизнес, в котором ваши начальные капиталовложения равны 0, количество работников равно 0, бумажной работы нет и ваш риск равен 0!

• Как превратить вашего клиента, купившего страховку, в отличную возможность приобрести постоянный источник дохода, при этом вы предоставите этому человеку именно то, в чем он нуждается и чего хочет. Поняли в чем смысл? Ваша брошюра будет иметь свою ценность только в том случае, если она будет предоставлять очень нужную и интересную информацию, подчеркивающую преимущества вашего основного подарка. Подарки должны быть какимто образом связаны с основным товаром. Кассета с советами по правильному питанию не вдохновит покупателей машин. Брошюра по уходу за кожей мало заинтересует того, кто хочет купить спутниковую «тарелку». Поэтому нужно ориентироваться на ту сферу потребительских товаров и услуг, в которой вы работаете. Задайте себе вопрос: «В каком я бизнесе?» Ведь в конечном итоге ваша основная цель — приобрести постоянных и даже пожизненных клиентов и дистрибьюторов! Это не ваша задача — развлекать людей занимательной информацией. Если им захочется чего-то интересненького — они пойдут в соседний книжный магазин. Ваши клиенты должны видеть в вас источник редкой специфической информации, которая бы могла изменить их жизнь к лучшему — вот что они хотят!

33

Придумывая новые подарки, поставьте перед собой такую задачу: подарки должны не только привлекать новых клиентов, но и приносить им пользу. Предлагаю, как можно связать основной товар и подарок к нему: • Продаете витамины? Ваши подарки должны быть связаны с правильным питанием.

• Продаете травы и приправы? Как насчет советов по домашнему хозяйству и кулинарных рецептов?

• Работаете на телефонную компанию? Как вам понравится брошюра: «Как сэкономить на междугородных телефонных разговорах?»

• Работаете на фармакологическую компанию? Предложите брошюру «Как получить скидки на лекарства и медицинские услуги?». Сперва сообщите клиентам, что дешевые лекарства можно купить в Мексике. Затем обрадуйте их, что незачем тратиться на такое дальнее путешествие, да и не надо забывать о возможной «мести Монтесумы», поэтому лучше будет подписаться на ваши услуги и получать медикаменты со скидкой на территории Америки. Но разве подарки должны быть всегда связаны с основными товарами? Конечно, нет. Помните игрушечных животных в «Макдональдсе»? Уж они точно не имели ничего общего с гамбургерами. Или пример с журналом «Спорте Иллюстрейтед»? Разве лайкровые купальники на супермоделях каким-то образом относятся к Суперкубку или чемпионату мира? Если ваш подарок будет очень сильно интересовать покупателя, не обязательно, чтобы он был связан с основным продуктом. В моей книге «Большой Эл расскажет вам обо всем» я привел пример клиентов, которые хотели купить новые машины. Они могли купить идентичный товар в разных компаниях. Но присоединились к сетевому маркетингу, потому что заинтересовались возможностью получить бесплатную машину в подарок. Если ваша компания предлагает машину в виде бонуса, это привлечет к вам клиентов, как мед пчел. Вы могли бы написать брошюру под названием: «Как бывший водитель мусоровоза получил в подарок «Лексус». Если вы полагаете, что клиентов могут заинтересовать путешествия, которые предлагает компания, то назовите подарочную брошюру так: «Как пенсионерка из Техаса показала всем, что можно колесить вокруг света, — и все за чужой счет». Подарки годятся только для стимулирования розничных продаж? Совсем нет. При помощи подарков вы также могли бы привлечь тех людей, которые не выражают особого желания с вами сотрудничать, но могли бы помочь вам в развитии вашего бизнеса. Например... Предположим, Джон занимается распространением юридических услуг и планов экономии на медицинских препаратах. Конечно, Джон просто мечтает подписать местных предпринимателей в качестве дистрибьюторов, но понимает, что они не согласятся уделить ему время, потому что завалены проблемами собственного бизнеса. Чтобы привлечь их внимание, Джон выпускает специальную брошюру: «Как предпринимателям добиться того, чтобы одноразовые импульсивные покупки превратились в постоянный ежемесячный доход, — даже если эти клиенты никогда больше не вернутся в магазин?» И эта брошюра точно привлечет внимание мелких бизнесменов, которые еле справляются с уплатой арендной платы. Эта брошюра могла бы стать подарком для тех, кто придет на презентацию Джона, и будет стоить предпринимателям 30 минут их времени. Джон в этой брошюре описывает, как мелкие предприниматели могли бы предлагать его услуги своим клиентам и за это получать дополнительную прибыль на протяжении всей жизни. Для торговцев даже не будет играть роли, придут эти клиенты в его магазин снова или нет. По-моему, владельцы небольших лавок должны по достоинству оценить такое предложение.

34

Даже если заинтересовавшийся предприниматель не станет развивать свою структуру, а будет только предлагать услуги Джона в розницу — ничего страшного. Значит, это именно то, чего хочет его клиент. Ведь если Джон подпишет достаточное количество таких людей, он и так будет счастлив. А разве вы отказались бы? Загадочные подарки могут тоже заинтересовать клиентов. Иногда подарок может оставаться для клиентов загадкой. У людей часто возникает дополнительный интерес, когда они не знают, что это может быть. Вы когда-нибудь обращали внимание на рекламу, которая предлагает возможность быстро разбогатеть и утверждает, что не имеет ничего общего с: • MLM. • Торговлей недвижимостью.

• Торгами на бирже.

• Профессиональными состязаниями ковбоев на родео.

• Продажей правительственных секретов.

• Игрой в лотерею? Обычное любопытство заставит многих клиентов истратить пару долларов, чтобы только разгадать секрет или по крайней мере убедиться, что их догадка была верной. Только один подарок? Зачем же? Не ограничивайте свое воображение. Можете предложить два или больше подарков. Например, если клиент покупает двухмесячную программу для похудения Magic Diet Pills, вы могли бы ему дополнительно предложить: • Видеозапись упражнений для похудения.

• Книгу «999 новых способов похудеть».

• Упаковку обезжиренного десерта.

• Красочную рулетку для измерения талии.

• Скакалку. Большое количество подарков завораживает покупателей. Это всегда срабатывает. Уверен, что большинство подписчиков моего бюллетеня Fortune Now заинтересовались изданием только благодаря шести подаркам, которые я обещал им. (Да, мне тоже приходится заманивать людей подарками.) Могут ли подарки значительно улучшить ваше положение дел? Поверьте, это так. Расскажу вам историю об одном дистрибьюторе по имени Рон. Когда-то Рон подписался в компанию, занимающуюся междугородными телефонными звонками. К сожалению, в то время компания переживала не самые лучшие времена, можно сказать, даже худшие. Когда Рон присоединился к этой программе, фирма переживала глубочайший кризис. Представляете, какой ужас? Друг Рона сказал ему: «У тебя в этом бизнесе нет никаких шансов. Ты даже не сможешь вернуть 500 долларов, которые вложил в начале. У тебя не получится найти ни одного клиента». Но Рон поставил себе цель — победить. Он понял, что, даже если не сможет подписать новых дистрибьюторов, он все равно может заниматься продажей в розницу. Возможно, так хотя бы получиться вернуть затраченные деньги. И тогда он сделал следующее. То, что он придумал, на самом деле не совсем являлось подарком. Но повторить его опыт может каждый. Все остальные дистрибьюторы размещали рекламу и рассылали дорогие видеозаписи и брошюры. Рон понимал, что не сможет себе это позволить. Вместо этого Рон собрал всю возможную информацию по своему бизнесу, выбрал самое полезное и, не упоминая названия своей компании, написал небольшой буклет, отпечатав его при затратах 25 центов за экземпляр. Эта книжка называлась что-то вроде «Как заработать во времена телефонной революции?». Рон разместил рекламу этого буклета в хороших газетах и затем продал его по цене $4,95 за экземпляр. Эти $4,95 покрыли все его расходы на производство и рекламу. Вместе с книгой Рон высылал заказчикам контракт и брошюру, объясняющую, как именно его компания может помочь клиентам достичь упомянутых в книге благ. После того как Рону сказали, что «у тебя в этом бизнесе нет никаких шансов», он еще не один 35

месяц подписывал новых клиентов с такой скоростью, что даже руководство компании интересовалось его секретом. Конечно, Рон не стал миллионером благодаря этой программе, но он легко вернул себе вложенные 500 долларов и создал для своей семьи источник постоянного дополнительного дохода на ближайшие несколько лет. А мораль этой истории такова... Ваша компания и ваши спонсоры наверняка могут предоставить вам достаточное количество информации о вашем бизнесе, чтобы вы могли сделать подарок своими руками. Уверен, дома у вас лежат стопки документов, видео- и аудиозаписей. Ваша задача: 1. Еще раз пересмотреть весь материал.

2. Выбрать самое интересное.

3. Придумать броское название! И все! Теперь вам необходимо напечатать брошюру или записать аудиокассету, которые вы в равной степени можете использовать как подарок. Вам не понадобится помощь специалистов. И не нужно будет тратить годы на исследовательские работы. Все, что вам могло бы понадобиться, и так уже находится в ваших руках. Если вы желаете найти больше информации для своего буклета, то: 1. Поищите в местной библиотеке новые поступления, касающиеся специфики вашего бизнеса. Обратите внимание на названия этих книг. Может, их заглавия натолкнут вас на мысль о том, что действительно может заинтересовать вашего клиента?

2. Воспользуйтесь поисковой службой в Интернете. Введите ключевое слово и ждите результатов поиска. Вам представится возможность увидеть, что говорят об этом ваши конкуренты. Также вы сможете перейти на другие ссылки, и это позволит найти больше полезной информации, которую вы могли бы использовать в подарочной брошюре. Но разве только брошюры и аудиозаписи могут служить в качестве подарка? Конечно, нет. Буклеты и кассеты — это только начало. Вы можете предложить в виде подарка продукцию и услуги других людей, путешествия, ужины, награды — и этот список безграничен. Мы только приступили к обсуждению того, что может стать подарком в нашем бизнесе. А им может стать все что угодно. Просто проявите фантазию. Например, предположим, что вы продаете органические моющие средства. Вы понимаете, что, попробовав вашу продукцию хоть раз, клиент навеки останется ей предан. Но как же убедить клиентов попробовать ваши средства? При помощи подарка! А предложить вы можете следующее. Купив ваших товаров на 40 долларов, клиент получат в подарок трехчасовую уборку в своем доме. Представляете? Кто же сможет отказаться от такой замечательной бесплатной услуги? И клиент подумает: «Теперь смогу выделиться среди сотрудников! Сейчас скажу им, что мне надо позвонить домой и узнать, как там дела у уборщицы». Таким образом, вы сможете найти десятки новых клиентов, и заказы сами посыпятся вам на голову, когда весть о вашей дополнительной услуге разнесется по знакомым вашего клиента. И вы создадите бизнес, который будет приносить вам постоянный доход, потому что вашим клиентам наверняка понравятся ваши моющие средства. Так в чем же может быть загвоздка? В стоимости услуг уборщицы, не так ли? Даже если вы ожидаете получить в результате такой акции огромную прибыль, не стоит влезать в долги из-за подарков. Все можно сделать при минимальных расходах: 1. Вы звоните какой-нибудь частной предпринимательнице, занимающейся уборкой домов. Возможно, у нее мало клиентов. Может быть, ей не хватает денег на рекламу. Тем лучше для вас.

2. Вы говорите этой бизнес-леди: «Что вы скажете, если я предложу вам значительно расширить ваш бизнес? Если у вас достаточно свободного времени и есть желание приобрести множество новых клиентов, я могу вам в этом помочь».

3. И вы предлагаете вот что: «Зачем вам тратить деньги на рекламу? Вы могли бы проводить одну бесплатную чистку в домах потенциальных клиентов. Клиентам понравится качество вашей работы. Многие из них станут вашими постоянными 36

клиентами, кое-кто будет пользоваться вашими услугами время от времени, а некоторых вы больше и не увидите».

4. На что уборщица ответит: «Все равно это прекрасная идея. Ведь я могу поработать в свободное время и найти кучу новых клиентов и не придется тратиться на рекламу. Но все равно мне не хотелось бы работать без оплаты. Может, вы все-таки заплатите мне хоть чуть-чуть за мои старания?»

5. Вы говорите: «Я помогу вам найти потенциальных клиентов. Ведь эти люди уже потратились на качественные моющие средства, значит, они любят чистоту в доме. К тому же я отдам вам свою прибыль от первой розничной продажи. Это будет составлять около 15 долларов с клиента. Мне кажется, вполне справедливая сделка».

6. А уборщица ответит: «Ну и прекрасно. Я не только смогу прорекламировать себя благодаря вам, но и смогу заработать. Давайте же начинать!» Вот видите, немного фантазии — и можно придумать какой угодно подарок. Но давайте перейдем к немного иному виду подарков. На нашем ежегодном семинаре по сетевому маркетингу и промоушену мы говорили о том, что даже наш основной товар может стать подарком для кого-то другого. Например, предположим, вы распространяете «Волшебные таблетки для похудения» по цене $29,95 за упаковку. А представляете, как было бы чудесно, если бы местный фитнесс-клуб предлагал каждому, кто купит годовой абонемент, ваш препарат? Если бы этот клуб закупил у вас 1000 упаковок для 1000 своих клиентов? Ого, какая прибыль! Во-первых, ваш объем продаж за тот месяц составил бы почти 30 000 долларов. Вы бы заработали 10 000 долларов на розничных продажах. И наверняка вы получили бы значительный бонус. Во-вторых, вы бы приобрели 1000 новых клиентов, которые уже лично попробовали вашу продукцию. Они могли бы снова сделать заказ или даже стать вашими дистрибьюторами. Вот теперь мы можем поговорить о большой прибыли. Но не будем останавливаться на биодобавках. Вы продаете телефонные карточки? Они могут стать хорошим подарком в местной химчистке, бакалейной лавке. Их могут использовать в туристическом бюро. Вы продаете моющие средства? Их могут применить чистильщики ковров, химчистки, автомойки. Вы продаете парфюмерию? Ваши духи могли бы стать великолепным подарком в местном магазине одежды, в обувном и ювелирном магазинах, в салоне красоты. Обратите внимание на выбор подарка Однажды к нам в офис пришел поставщик воды и предложил свои услуги. Наша фирма находилась как раз на его маршруте. И в виде подарка он предложил те же самые свои услуги. Он сказал: «Если вы присоединитесь к нашей службе доставки воды прямо сейчас, получите в подарок бутылку бесплатно». Просто прекрасно? 20 литров бесплатной воды. Чувствуете, как радостное возбуждение крадется по вашей спине? Нет? Ну и мы не захотели такого подарка. А я затем прокомментировал: «Предложил бы он лучше десяток пирожных вместо бесплатной бутылки воды! Так бы он нам точно понравился!» Но так думают только недальновидные люди. Моя сестра подошла иначе: «Вместо бесплатной бутылки воды он мог предложить нам соленые сухарики. Работники фирмы кинулись бы пить. И, может быть, ему стоило при каждой доставке привозить нам соленый попкорн, который мы бы затем могли готовить в микроволновке. У него бы точно появились постоянные клиенты, умирающие от жажды». Все кажется таким простым и очевидным! Почему я сам до этого не додумался? Как это можно использовать в нашем бизнесе? Конечно, я не рекомендую вам прилагать к диетическим продуктам шоколадные батончики и мороженое в виде подарка (хотя для меня это бы вполне сработало).

37

Может, ваш клиент будет счастлив получить каталог со всеми новейшими моделями «Мерседесов»? Уверен, ваш знакомый торговец машинами сможет найти их для вас. Каждый раз, заглядывая в этот буклет, ваш новый дистрибьютор будет думать: «Мне нужно срочно развивать мой бизнес. Жена уже выбрала для себя модель машины и сейчас размышляет над цветом обивки!» Или вы могли бы прилагать к продукции туристический буклет с роскошными карибскими круизами. (Не забудьте и о нашем, который проводится в ноябре.) Или вы могли бы предложить клиенту журнал по строительству с красочными фотографиями дизайна ванных комнат и кухонь. Не сдерживайте порывы своей фантазии! Забудьте о логике и потребностях. Главное — это человеческие желания! Хотите узнать, как у некоторых сетевых лидеров получается сразить своим предложением потенциальных клиентов наповал? Вам интересно, почему этим лидерам не приходится заваливать клиентов брошюрами, видеокассетами и занудными презентациями? А вы знаете секрет того, как у них получается найти с людьми общий язык и привлечь к себе внимание? Я открою вам эту тайну. Как-то нам с женой довелось побывать в одном роскошном путешествии. По-моему, мы за один только номер платили 1400 долларов в сутки. Возможно, это изрядная сумма, но зато в стоимость были включены спиртные напитки и мы могли их употреблять сколько душе угодно. Я выиграл от этого немного, потому что пью алкоголь очень редко — бутылку пива раз в полгода. (Должен сказать, некоторые пассажиры умудрились выпить на большую сумму, чем вся стоимость поездки.) Чтобы попасть в тот круиз, у тебя должно было быть много денег, ощутимой частью которых ты должен был поделиться с судоходной компанией, и ты просто обязан был знать, какую вилку выбрать из кучи столовых приборов, нагроможденной вокруг твоей тарелки напыщенным официантом. (Честно сказать, я так ни разу и не угадал, чем и что есть.) Таким образом, мы с женой застряли там на три недели. Список привилегированных пассажиров включал людей, сошедших с обложки журнала Who's Who, политиков, дипломатов, известных писателей (я, к сожалению, не вошел в их число), оскароносных сценаристов, владельцев небоскребов и вдовцов со вдовами, устроивших себе сладкую жизнь на страховку погребенного супруга. Грубо говоря, этот список состоял из патологических зануд, которые даже не имеют представления, какую радость можно испытать от собрания сетевиков. Чтобы хоть как-то убить время, я решил понаблюдать за публикой и узнать, каковы были их мечты, желания и цели. Поскольку средний возраст пассажиров приближался к 85, я наивно решил, что их наибольшая мечта — протянуть еще пару лет. Но так ли было на самом деле? Нет. Но я же не мог просто подойти к кому-то и спросить: «Эй! Расскажите мне, каковы ваши мечты, желания и цель жизни?» Им бы такой вопрос вряд ли понравился. Но я понял, как можно было определить, чего действительно хотели пассажиры. Их желания были написаны у них на лбу. Нужно было просто проследить, с кем они будут чаще всего обедать. Итак, вы думаете, большинство пассажиров изъявили желание обедать с политиками и дипломатами? Нет. Политики и дипломаты сидели в одиночестве. Обычно они много болтали, и отдыхающие старались избегать их компании. Ха-ха, спорю, больше всего пассажиров обрадовало бы послушать какие-нибудь сплетни или скандалы об их народных избранниках. Никто не хотел с ними общаться. Вот в этом и заключается вся важность нашего практического теста. Не надо строить предположения, основываясь только на том, что мы сами думаем. Может, пассажиры хотели бы разделить трапезу с писателями и номинантами на «Оскар»?

38

Нет. У знаменитых актеров были припасены десятки занимательных историй, но через пару дней их запас иссякал и приходилось слушать все заново. Лично я полагал, что людям было бы интересно пообщаться с людьми из шоу-бизнеса и посплетничать о кинозвездах. А вот и нет! Я снова ошибся. А что насчет богатых банкиров и финансистов? Ведь людей всегда интересовали деньги, не так ли? Нет, не так. У них была своя довольно-таки большая группа, но никто другой не захотел к ним присоединиться. Так с кем же стремились пообедать пассажиры? С одной дамой. Ей было примерно лет 55. Ничего особенного. Но, несмотря на это, за место возле нее за столом велась настоящая борьба. Все стремились познакомиться с ней! Я понял, что что-то здесь кроется. Какая у нее была профессия? Она была психотерапевтом и специализировалась на взаимоотношениях противоположных полов. Но разве люди, которым уже под сотню лет, интересуются вопросами секса, любви и брака? Как оказалось, да. Сильнее всего боролись за ее внимание женщины. Они хотели понять мужчин, а у психиатра были ответы на их вопросы. (Что касается мужчин, не могу сказать, что они стремились понять женщин, их интересовали совсем другие вещи). Итак, сделав для себя открытие, что все на том корабле стремились завести дружбу с психотерапевтом, я сказал жене: «Ты не поверишь, но, по-моему, все пассажиры стремятся занять место за обедом именно возле психиатра! Представляешь? Эти люди, несмотря на все их капиталы, хотят получить ответы на свои вопросы именно у 55-летнего психотерапевта!» И моя жена ответила: «А завтра вечером с ней ужинать будем мы. Я так рада, что она согласилась!» В следующий раз я попрошу свою жену провести для меня исследование. Это поможет сэкономить мне много времени. Эта история должна преподать вам урок, что люди — это всего лишь люди. Не важно, где они живут, не имеет значения, сколько у них денег в банке, и не играет никакой роли, с кем из политиков они дружат, их основные человеческие желания одни и те же. Если при продаже мы сделаем ставку на эти основные человеческие желания, то люди будут относиться к нам благосклоннее и им будет легче принять решение о покупке. А ведь именно к этому мы и стремимся. Так какие же это общие желания, которые нас мотивируют? Могу перечислить некоторые из них: 1. Дружба и любовь.

2. Деньги.

3. Желание реализовать себя или стать знаменитым.

4. Секс.

5. Уважение и восхищение окружающих. Есть еще много других движущих факторов, но главное, чтобы вы поняли, в чем заключается основная идея. Как мы можем использовать наши знания об основных человеческих желаниях для увеличения объемов продаж? Просто необходимо понять подлинную причину того, почему клиенты могли бы заинтересоваться вашим бизнесом или продукцией. Например, предположим, что вы продаете препарат для похудения Fat Burner Deluxe. Вы придумали великолепное заглавие: «Эти травяные капсулы будут сжигать и поглощать клетки жира, пока вы будете смотреть телевизор». Смотрится превосходно! Вы считаете, что на самом деле клиент хотел бы принимать капсулы для снижения веса, чтобы не прилагать для похудения физических усилий. Неправильно! А в реальности происходит так. Клиент думает: «Мне нужно срочно избавиться от этого пивного брюшка. Если бы у меня получилось сбросить шесть или даже восемь дюймов с талии, мои сотрудники в офисе сразу бы это заметили. Я стал бы привлекательнее для женщин. Может быть, я вообще мог бы стать настоящим 39

Казановой! И к тому же я мог бы сказать знакомым, что занимаюсь в тренажерном зале, а они бы даже не заметили подвоха». Ваш клиент стремится не только сбросить лишний жир. Он хочет быть привлекательным, подтянутым секс-символом своего офиса. Он хочет быть знаменитым среди женщин и вызывать зависть у мужчин. И он совершенно не думает: «Если я убавлю свою талию на шесть-восемь дюймов, то смогу застегивать ремень на другую дырочку. Ведь старая уже деформировалась. А так мне этот ремень прослужит еще пару лет». Среди основных человеческих желаний вы не найдете «продление срока службы ремня». Таким образом, что будет лучше сказать вашим потенциальным клиентам? Теперь, когда мы поняли, что в действительности клиент крайне хотел бы произвести впечатление на своих сотрудников, было бы лучше начать презентацию с таких слов: «Эти травяные капсулы будут сжигать и поглощать жировые клетки, пока вы будете смотреть телевизор. Через три недели вы будете выглядеть стройным и подтянутым, и ваши коллеги скажут: «Послушай, а ведь ты изменился. Действительно, очень сильно изменился. Выглядишь просто чудесно. Как ты этого добился?» Ба-бах! Выстрел прямо в яблочко! Клиент не задумывается, каким образом преимущества нашего препарата соответствуют его основной потребности. Мы это сделали за него. Вот так некоторые сетевики-лидеры непосредственно влияют на выбор клиента, и он может ощутить, чего ему не хватает в жизни. Благодаря им клиенты осознают, что то, что предлагает дистрибьютор, как раз и является воплощением их мечтаний, желаний и целей. Давайте рассмотрим другой пример. «Экономьте 0,0007 цента в минуту на международных звонках!» Кто согласится на такое предложение? Причем схема очень сложная и запутанная. Получив счет за телефонные разговоры за месяц, вычтите дополнительную скидку за международные разговоры стоимостью свыше 50 долларов, умножьте на тариф, соответствующий расстоянию по воздуху, затем поделите на среднюю стоимость звонков в Марокко или входящих звонков из Канады... и тому подобная белиберда. Ну и кто же захочет тратить свое время, чтобы разобраться во всем этом и сэкономить дополнительные $1,57 в месяц? А такой человек обязательно найдется. Что же может заставить его сменить телефонного оператора? Давайте снова взглянем на основные человеческие желания.

1. Любовь и дружба. Нет. Вряд ли кто-то будет переходить в другую телефонную компанию из-за любви или дружбы. Было бы довольно-таки смешно посмотреть на рекламу, делающую ставку на эти чувства!

2. Деньги. Снова нет. Слишком долго придется заниматься всякими бумажными формальностями, чтобы сэкономить каких-то несчастных $1,57 в месяц. Естественно, я понимаю, что «копейка рубль бережет», но даже если вы будете класть свои $1,57 каждый месяц в банк, то за тридцать лет не насобираете на пару туфель. А кого может заинтересовать обувь образца 2034 года?

3. Желание реализовать себя или стать знаменитым. Сомневаюсь. Вряд ли целью чьей-то жизни было сменить телефонную компанию. А слава? Ни единого шанса. Когда вам в последний раз приходилось видеть памятник человеку, сменившему телефонного оператора?

4. Секс. Нет. Нет. Нет. Без комментариев.

5. Уважение и восхищение окружающих.

40

А тут, мне кажется, мы можем поживиться. Именно поэтому многие клиенты и меняют телефонных операторов. Просто эти люди хотят завоевать любовь и уважение своих друзей, занимающихся сетевым маркетингом. Люди сменят свою телефонную компанию только из-за вас! Они хотят помочь вам в вашем бизнесе. Они хотят, чтобы вы хорошо к ним относились. Поняв, по какой причине люди могут присоединиться к вашей телефонной компании, вы полностью измените свою презентацию. Ваша старая презентация выглядела таким образом: «Наша оптико-волоконная телефонная сеть просто находка для вас! Наш звук на 4,7 % выше, чем обычный, и вы можете получить скидку 2 % на звонки с 3 до 4 ночи. И, конечно, не стоит забывать, что тариф на звонки в Афганистан у нас самый низкий во всей телефонной индустрии! Это значит, что вы сможете говорить дольше за те же деньги». Но поняв основные человеческие желания, вы могли бы изменить презентацию таким образом: «Помогите мне начать мой новый бизнес! Вам это не будет стоить ни цента, к тому же вы сможете немного сэкономить. Просто заполните бумаги и попробуйте наши телефонные услуги. Вы не заметите никакой разницы, только телефонные счета станут ниже. И я буду благодарен вам за вашу поддержку». Как вы видите, не так уж и трудно влиять на собеседника и находить нужные клапаны в его душе. Все, что вам нужно, — это знать основные человеческие желания и применять свои знания на практике. Вы можете проделать это, предлагая свой бизнес потенциальным дистрибьюторам, при продаже продукции и предоставлении услуг. Начните прямо сейчас. Достаньте лист бумаги и напишите, какие из основных человеческих желаний ваш продукт или бизнес может затронуть, а затем напишите дветри короткие презентации. И все! Теперь и вы можете пополнить список лидеров сетевого бизнеса, вы же знаете их секрет! Она просто ужасно играла на скрипке! Пару недель назад я прогуливался по набережной. Вокруг толпились туристы, гиды, торговцы предлагали всякую всячину, и тогда я... увидел девушку, играющую на скрипке. Возле нее лежал открытый футляр от инструмента, туристы бросали туда монеты. Скрип, скрип, скрип… Звук был такой, будто она скребла ногтями по школьной доске. У меня возникло желание дать ей денег, только чтобы она прекратила это. Но так бы получалось, что я вознаграждаю ее за то, что она меня жутко раздражает, и я решил поступить иначе. Я с ней заговорил. Поскольку она была только новичком, то не могла говорить и играть одновременно, поэтому она прекратила на время свое издевательство. Б о л ь ш о й Э л: И как долго ты уже мучаешь туристов своей музыкой? Б у д у щ а я с к р и п а ч к а: Уже два месяца. Я только начала учиться играть на скрипке, а родители не хотят, чтобы я тренировалась дома. Они сказали, что мне надо побольше бывать на улице и дышать свежим воздухом. Б о л ь ш о й Э л: А почему ты решила тренироваться именно тут? Разве нельзя было найти какое-нибудь другое место, чтобы не издеваться над людьми? Б у д у щ а я с к р и п а ч к а: Я сперва так и думала, но только посмотрите, сколько у меня денег в футляре! Я получаю деньги за то, что учусь играть. Это же удивительно! Я сама бросила себе в кофр пару монет и начала играть, тогда и прохожие начали кидать мне деньги. Б о л ь ш о й Э л: Ты решила, что, поскольку тебе все равно необходимо тренироваться, то почему бы на этом не заработать? Я тоже использую эту 41

технику, она называется «Дополнительная прибыль». Это одна из тем моих семинаров по сетевому маркетингу для сетевиков высшего звена. Б у д у щ а я с к р и п а ч к а: По-моему, мне уже не надо ходить на ваши семинары. Б о л ь ш о й Э л: А какие еще преимущества ты получаешь от игры, кроме того, что тренируешься и получаешь за это деньги? Б у д у щ а я с к р и п а ч к а: Я лучше узнаю людей. Я по глазам туриста могу сказать, бросит он мне денег или нет. Также интересно наблюдать за реакцией прохожих на мою игру. Иногда им тяжело определиться, дать мне денег или убежать подальше. Тогда я улыбаюсь и заглядываю им в глаза. Чаще всего они бросают мне деньги. Если же нет — я не расстраиваюсь. Я научилась контролировать свою прибыль. Б о л ь ш о й Э л: Ты зарабатываешь на том, что тренируешься в игре на скрипке, и при этом лучше узнаешь людей. Это же чудесный прием маркетинга! Б у д у щ а я с к р и п а ч к а: Более того, в колледже я изучаю три предмета, связанных с психологией, под названием «жизненный опыт». То, чем я занимаюсь, является практикой. Значит, в следующем семестре я смогу выбросить один предмет и у меня будет куча времени на друзей. Б о л ь ш о й Э л: Даже боюсь спросить. Может, ты нашла в своей игре на скрипке еще какую-то пользу для себя? Б у д у щ а я с к р и п а ч к а: Видите, там стоит дорогая машина? Я прихожу сюда на пару часов каждый день. Мы договорились с водителем той машины, что я буду присматривать за его тачкой всего за 10 долларов. И вы должны быть осторожны. В таких местах уровень угонов машин очень высок. Б о л ь ш о й Э л: То есть ты еще и получаешь деньги от водителя машины кроме того, что зарабатываешь игрой на скрипке? Ты действительно знаешь, как выжать все возможное из 2 часов своего свободного времени. Б у д у щ а я с к р и п а ч к а: Но и это еще не все. Мои родители дают мне перед выходом еще 10 долларов, чтобы я могла перекусить. Б о л ь ш о й Э л: Бьюсь об заклад, ты не тратишь эти 10 долларов каждый день? Б у д у щ а я с к р и п а ч к а: Вообще-то я получаю еду и напитки бесплатно. Большинство торговцев с удовольствием дают мне еду и сладкую воду, только бы я не играла возле их лотков. Иногда они дают столько, что я не могу все съесть сама, тогда я продаю излишки игрокам на гитаре через дорогу. Б о л ь ш о й Э л: Да, у тебя действительно множество источников дохода. К тому же ты все время улыбаешься. Как тебе это удается? Б у д у щ а я с к р и п а ч к а: Каждый день мне предоставляется чудесная возможность понаблюдать за парнями. Я знаю, кто из них приезжает только на пару дней, кто местный, кто из них работает на кого-нибудь из наших торговцев. Я сузила список кандидатов на должность моего парня до четырех человек. Играя на скрипке, мне будет легче познакомиться с ними. Б о л ь ш о й Э л: Ты действительно знаешь, как максимально использовать свои тренировки в игре на скрипке! Б у д у щ а я с к р и п а ч к а: А скажите, если я приду на один из ваших семинаров, что еще я смогу узнать о «дополнительной прибыли»? Б о л ь ш о й Э л: С тебя десять баксов! Что такое дополнительный источник прибыли? Предлагаю вам небольшой отрывок из моего учебника к семинарам по сетевому маркетингу. «Вам нужно только поискать, и вы обязательно найдете в своем бизнесе множество источников дополнительного дохода. Почему? Потому что дополнительный доход может изменить ситуацию в вашем бизнесе, вы будете не только покрывать свои расходы, но и накопите огромный финансовый запас.

42

Как найти дополнительную прибыль? Представьте, что вы купили новенький «Порше» и припарковались возле офиса. Тут к вам подходит молодой человек и говорит: «Мне так нравится ваш «порш»! А можно, я сфотографируюсь возле него? Я хочу послать эту фотографию девушке, которая мне нравится, и сразить ее наповал. А вы получите 100 долларов». Вы, в свою очередь, думаете: «М-м-м, это ведь дополнительные деньги. Мне ничего не будет стоить, если этот парень сделает фото возле моей машины». Многие люди имеют в своем распоряжении средства или вещи, используемые не в полной мере. Они с удовольствием разрешат вам воспользоваться ими по сниженной цене. Поскольку каждый сэкономленный доллар сразу отправляется к вам в карман, серьезные маркетологи никогда не забывают о таких возможностях. Задания для обсуждения в группе: 1. Местный издатель использует свой огромный печатный пресс только в понедельник, когда печатает программу передач. Шесть остальных дней недели пресс просто собирает пыль, а издателю приходится делать постоянные выплаты за него. Какое бы вы нашли применение в MLM для этого не полностью использующегося пресса?

2. К местной парикмахерше каждый день приходят женщины, которые хотели бы лучше выглядеть, сбросить лишний вес и найти дополнительный заработок. Как бы вы могли скооперироваться с этой парикмахершей?

3. Вечерняя школа в местном университете предлагает семинары по маркетингу и предпринимательской деятельности. Есть идеи?

4. Соседний офис оживляется только в утренние часы и к окончанию дня, когда уже пора уходить с работы. Все остальное время работники пьют кофе и сплетничают. Хозяин этой фирмы мог бы сдавать вам своих работников в аренду и этим покрыть часть своих расходов. Даже если он будет получать $2 в час с человека, то все равно останется в выигрыше. Ведь эти деньги ему ничего не стоят. А вы можете использовать лишние руки, чтобы рассылать почту, вести бухгалтерию и опись товаров, звонить по телефону и т. д.

5. Какая компания могла бы согласиться вкладывать ваши брошюры в свою рассылку по почте? Что бы вы могли вы для них сделать взамен?

6. Многие компании снимают конференц-залы на целый день, а используют всего несколько часов. Вы могли бы использовать эти помещения для проведения семинаров или презентаций в свободное время?

7. У ресторанов бывают застойные периоды, дни полного штиля, да и к тому же банкетные залы используются очень редко. Они специально платят деньги, чтобы прорекламировать себя и завлечь клиентов. Что вы можете им предложить?» Надеюсь, этот отрывок из моего пособия помог вам определиться, какие источники дополнительного дохода вы можете найти в своем бизнесе. Просто сядьте и хорошо подумайте. Найдите уютное место и помечтайте обо всех возможностях, которые вы раньше упускали. Уверен, вы сразу придумаете пару-тройку способов увеличения прибыли. Что делать, если клиенты не проявляют к вам интерес? К примеру, когда вы проводите рекламную кампанию, все равно 95 % потенциальных клиентов не заинтересуются вашим предложением. Разве это значит, что они не хотят изменить свою жизнь к лучшему? Конечно, нет. Они хотели бы заняться каким-то бизнесом, но не вашим. Вы думаете, только вы столкнулись с этой проблемой? Все через это проходят. Не давайте другую рекламу, а объединитесь со своим конкурентом, предлагающим аналогичный бизнес.

• Если вы продаете биодобавки, объединитесь с продавцом тренажеров.

• Если вы занимаетесь международными телефонными звонками, объединитесь с тем, кто распространяет скидки на услуги стоматологов.

• Если вы продаете фильтры для воды, объединитесь с тем, кто распространяет витамины.

43

• Если вы предлагаете юридические услуги, объединитесь с продавцом торговых автоматов.

• Если вы распространяете средства по уходу за кожей, объединитесь с местным спа-салоном. Вы уже достаточно заплатили за рекламу. Каких-то клиентов вам удалось найти. Но почему бы не превратить не заинтересовавшихся клиентов в заинтересовавшихся? Хотите еще один пример? Дополнительная прибыль для тех, кто представляет телефонные компании. У вас наверняка сложились доверительные отношения с людьми, которые воспользовались услугами вашей компании. И вы могли бы предложить им дополнительные услуги: • Договоритесь с компанией мобильной связи, и она будет выплачивать вам от 10 до 50 долларов за то, что вы будете предлагать своим старым клиентам ее услуги.

• Вам может приплачивать интернет-провайдер за рекламу его услуг.

• Вы могли бы вручать вашим клиентам в виде подарка купон на бесплатную пиццу. А пиццерия, в свою очередь, обслуживала бы вас бесплатно. (Почему бы и нет? Не сковывайте полет своей фантазии!) Главное. Если вы уже потрудились и нашли себе клиента, не ограничивайтесь только частичной прибылью, берите все. Ведь вам эти деньги могут понадобиться, чтобы укрепить свой основной бизнес. Научитесь из всего извлекать выгоду. Приведу еще один пример того, как нужно применять невостребованные средства. Однажды я остановился в отеле Executive Inn в Бернаби и заметил возле телефона небольшое объявление: Только для почетных гостей! Мы приглашаем вас на сеанс бесплатного 15-минутного массажа спины и плечевой зоны. Обращайтесь с 5 до 7 вечера. Ведь это же чудесная возможность для отеля Executive Inn выделиться на фоне конкурентов в той местности. Но главное то, как они за это заплатили! Конечно, даже если бы они наняли двух-трех массажистов для работы в те два часа, стоимость услуги была бы для них незначительной. Это было бы просто хорошим маркетингом. Но Executive Inn послужил примером не хорошего маркетинга, а продвинутого маркетинга, и использовал принцип получения дополнительной выгоды. Представители отеля связались с местной школой массажа и договорились, что их студенты будут практиковаться на настоящих клиентах после окончания занятий в 4:30. Студенты получили возможность тренироваться вживую, ведь им все равно нужна была практика. А отель получил бесплатную услугу, которая доставила много радости постояльцам. А что предлагаете вы? Вы можете использовать эти примеры и модифицировать их для своего бизнеса. Вы продаете средства по уходу за кожей? Вам потребуется провести несколько семинаров со своими новыми дистрибьюторами. А где вы могли бы организовать встречи? Снять дорогостоящий номер в отеле? Конечно, нет. Вы могли бы провести учебу и практику в «боевых условиях». Проведите занятия в местном торговом центре. Вы найдете множество добровольцев, желающих на время «поделиться» с вами своим лицом, чтобы помазаться взамен бесплатным кремом. Если вам не подходит торговый центр, вы можете попрактиковаться в: • Центре для престарелых.

• В молодежном центре.

• В местном спа-салоне.

• В салоне красоты.

• В новом магазине модной одежды.

• На родительских местах во время игры Малой бейсбольной лиги.

• В маникюрном кабинете.

44

Больше не придется платить за аренду помещений и к тому же у вас появится возможность найти новых клиентов или дистрибьюторов. Если вы продаете продукты для похудения, вы могли бы обучать новых дистрибьюторов в вашем собственном клубе «Для тех, кто хочет похудеть». Никаких членских взносов. Просто собирайтесь раз в неделю, чтобы поговорить о калориях, рецептах, можно накрыть стол в складчину и перекусить. На эти собрания могли бы приходить ваши соседи, и вы бы хорошо провели время вместе. Все мы крайне ограничены во времени. Так почему бы не использовать дополнительные источники дохода, чтобы удвоить или даже утроить прибыль от вашего основного занятия? И если вам кажется, что вашему бизнесу это не подходит, вспомните историю девушки, которая отвратительно играла на скрипке. Не ограничивайте свое воображение! Я все пытаюсь заставить своих учеников тщательнее обдумывать свои бизнеспредложения. В своей продукции, услугах или бизнесе мы многое воспринимаем как должное и не считаем нужным объяснять, какими именно преимуществами они обладают. А ведь наши клиенты принимают решение купить или не купить ваш товар, только основываясь на вашем предложении. Предлагаю вам на рассмотрение отрывок из моей книги «Спонсирование высшего уровня», который поможет вам понять, какой может быть разница в реакции клиентов, если вы по-другому озвучите свое предложение. «Как добавить романтику в неромантичные вещи? Вы можете наполнить романтикой любое предложение и таким образом сделать его эффективнее. Клинтов скорее привлечет романтичная упаковка, чем сам товар или услуга. Например, суперзвезда MLM, автор «Военных историй с поля битвы MLM» Том Парадес раньше занимался приемом новобранцев на службу в армию. Он мог описать им службу в армии таким образом: «Это все равно, что вернуться в младшие классы. На вас будут кричать старшие по званию, никакой свободы, и единственное, чем будут заняты ваши мысли все это время, это — как сбежать с территории базы. Там кормят больничной едой. Калорий достаточно, но вкуса никакого. Форма одежды? Тяжелые военные сапоги и мрачная неудобная униформа. Если удастся выжить во время тренировок, то у вам еще останется шанс стать движущейся мишенью для вражеских снайперов. А, кстати, я упоминал зарплату? Вы будете получать абсолютный минимум, предусмотренный законом». Не сильно привлекает, не правда ли? Естественно, Том Парадес сменил у своего предложения упаковку и добавил немного романтики. Он представил службу в армии таким образом. «Вы хотите веселья, путешествий, приключений? Армия сможет дать вам не только это, но и многое другое. На самом деле вам будут даже платить, пока вы будете просто хорошо проводить время. Подумайте. Вы посетите самые экзотические уголки планеты. И вам не придется платить за отель и перелет. Армия действительно оценит ваш выбор. Вас будут снабжать всей необходимой одеждой, разработанной модным дизайнерами именно для этой цели. Забудьте о ценах в магазинах одежды. И вам не придется больше платить членский взнос в местном фитнесс-центре. Вы сможете заниматься в наших тренажерных залах под руководством личного инструктора. Вы сможет много времени проводить на свежем воздухе, причем получите с собой в дорогу паек. Более того! У вас будет возможность получить в руки настоящее боевое оружие! И, как я уже сказал ранее, армия не только покроет ваши расходы, а и будет выплачивать вам жалование». Как вы думаете, какое из предложений привлекло бы больше новобранцев в ряды армии?»

45

(Это был отрывок из моей книги «Спонсирование высшего уровня», которую вы могли бы бесплатно загрузить с сайта http://www.fortunenow.com). Еще один способ выделиться. Вы можете сделать свое предложение более привлекательным, не только поведав клиентам, какие у вашей продукции преимущества, необходимо показать людям, что именно ваш товар или бизнес могут действительно изменить их жизнь. Думайте глобальнее. Сконцентрируйте внимание не на продукте или бизнесе, а на возможных переменах в жизни клиента. Так вы сможете выделиться на фоне конкурентов. Хотите пример? Приведу вам живую иллюстрацию того, как выйти за границы качеств самого товара. Эту рекламу нашла для меня моя дочка Энн. Лак Chantilly Peach сделает ваши ногти на ногах незаметными. Благодаря этому ваши ступни будут казаться меньше, обувь будет выглядеть сексуальнее, ноги станут длиннее, ягодицы красивее, и вы сможет позволить себе съесть еще кусочек сырного пирога. Вместо того, чтобы продавать лак для ногтей... это объявление продает вам сексуальные туфли, длинные ноги, стройные ягодицы, кусок сырного пирога и все, что только угодно. Это чудесный пример того, как можно выходить за рамки самого товара. Лично я не могу судить об эффективности этой рекламы, поскольку к модникам совершенно не отношусь. В последний раз я покупал себе что-то новое в 1960 году. Ха, я знаю, вы сейчас наверняка думаете: «О, небось, до сих пор все это носит!» Но это уже будет совершенно другая история. Как привлечь к своему бизнесу владельцев небольших магазинов в торговых центрах? В основе этой техники лежит сотрудничество между вами и хозяином магазина в торговом центре. Прежде всего, мы должны понимать, что владелец магазинчика подумает: «А какая мне от этого выгода?» Представьте, что у вас своя лавка в большом торговом центре. Средства на рекламу ограничены. Да вам и не особо нужна широкомасштабная рекламная кампания, чтобы привлечь покупателей. Не доставляет радости и то, что расположение магазина не очень удачное и поток покупателей проходит мимо. Итак, вы сидите в пустом магазине, подсчитываете расходы и ломаете себе голову, как в следующем месяце оплатить аренду. В один прекрасный день возле вашей двери останавливается интересный, профессиональный маркетолог. Наверняка это один из подписчиков моего бюллетеня Fortune Now. Этот человек спрашивает вас: «А вы хотели бы, чтобы в ваш магазин приходило больше покупателей? Вас бы обрадовало, если бы они минут на 20 или больше задерживались в магазине? Вы хотели бы завоевать их расположение?» Вы отвечаете: «Конечно. Глупый вопрос. Конечно, я был бы счастлив найти таких клиентов, но в чем подвох? Сколько это будет мне стоить?» Профессиональный маркетолог отвечает: «Вам это ничего не будет стоить, о расходах позабочусь я. Все, что вам необходимо сделать, — это перед выходом вручать вашим покупателям мои брошюры/аудиокассеты». Как бы вы расценили такое предложение? Ведь это действительно выигрышное предложение для вас как мелкого предпринимателя! Но не все владельцы магазинчиков примут это предложение. Более того, большинство из них наотрез откажутся вам помочь, потому что они: • Относятся скептически.

• Никогда не меняли стиль работы, так зачем делать это сейчас?

• Не доверяют вам.

• Не видят ни малейшей надежды на перемену к лучшему.

• Не верят, что это может помочь.

46

• Закоренелые пессимисты и уже заранее ожидают провала, а любой успех расценивают как лишнюю агонию перед концом. Однако несколько чудесных предпринимателей ответят ему: «А звучит действительно неплохо. Ведь я ничего не теряю и могу что-то выиграть благодаря этому. Давайте попробуем. С чего начнем?» Вы будете счастливы работать с такими людьми! Открываем наш секретный план. Первое, на что мы должны обратить внимание при проведении нашей маркетинговой кампании, — это сам клиент. У среднестатистического покупателя в торговом центре должны быть свои потребности и желания, а мы можем помочь их исполнить. Мы должны найти решение для уравнения с несколькими неизвестными. Если мы сможем определить, в чем проблема, и решить ее, то это в буквальном смысле привлечет толпы клиентов в магазин. Не забывайте, клиент тоже думает: «А какая мне от этого выгода?» И ответ на этот вопрос будет ключом к нашему маркетинговому плану. А он заключается в следующем. Ваш взгляд мечется по сторонам. Торговый центр переполнен покупателями, которые рассматривают витрины магазинов. Но разговор сейчас не о них. Мы сконцентрируем свое внимание на полу. Я бы не сказал, что пол в торговом центре укрыт пуховой периной. Скорее наоборот, напольное покрытие чрезвычайно твердое. Оно чудовищно твердое! А теперь взглянем на ноги покупателей. Разве они обуты в удобные и мягкие прогулочные туфли? Да нет, на них узкие модные туфли, которые можно скорее причислить к орудиям пыток, чем к обуви. Большинство покупателей скорее согласятся хорошо выглядеть, чем чувствовать себя комфортно. Они обувают неудобную обувь и хотят по очень твердой поверхности, уже через час у них заболят ступни, лодыжки, да и все тело. Вы заметили кричащую потребность этих людей? Ведь проблема сама просится, чтоб ее решили! И это решение будет совершенно недорогим и легким! Мы приходим к нашему новому другу, мелкому предпринимателю, и говорим: «У вас найдется пару свободных квадратных метров, которые я мог бы использовать для привлечения покупателей в ваш магазин?» Владелец магазина ответит: «Конечно, я освобожу немного места. В любом случае, магазин пустует». А теперь пришло время принести оборудование для охоты на клиентов. Ваши затраты составят: • Вибрационное кресло-массажер (около $300) • Кофеварка (около $20) • Электрочайник (около $20) • Вывеска. И это все. Вывеска может быть такая: Болят ноги? Устали? Загляните к нам, поднимите ноги и расслабьтесь. Мы предлагаем вам бесплатный 20-минутный отдых в вибрационном креслемассажере. И, как вы думаете, что произойдет? Сперва немногие воспользуются вашим предложением полежать в массажном кресле 20 минут. Большинство же клиентов просто не узнают о такой возможности из-за неудачного расположения магазина в торговом центре. Не станут пробовать, потому что подумают, что тут кроется какой-то подвох. Не воспользуются этой услугой сами, а подождут, пока кто-то им об этом расскажет. Таким образом, как только несколько храбрых покупателей попробуют ваш 20минутный отдых в кресле, удостоверятся, что здесь нет никакого подвоха, навязывания покупок и других насильственных приемов маркетинга, слава о вашем магазине разлетится со скоростью лесного пожара.

47

Покупатели будут с удовольствием рассказывать своим друзьям о том, какую услугу они обнаружили. А ведь это и есть суть сетевого маркетинга! Рекомендовать и продвигать товары, которые вам лично понравились. Ведь и вы, и я обязательно бы поделились с друзьями впечатлениями о том, что нам доставило удовольствие. Несомненно, это так. Делиться всем новым — это так же естественно для человека, как дыхание. Ничего не нужно делать. Просто рассказать кому-то о недавних открытиях. Как только словесная реклама распространится благодаря стараниям первых испытателей нашей услуги, в магазине в поисках пристанища станет собираться все больше и больше несчастных покупателей с уставшими ногами. Скоро клиенты начнут заранее бронировать место в вашем чудо-кресле. Это значит, что каждый час в магазине будет появляться на 3 клиента больше, чем обычно. За десятичасовой рабочий день это составит 30 дополнительных посетителей, причем такой промоушен не будет стоить владельцу магазина ни копейки. Но что мы знаем о наших новых посетителях? Во-первых, некоторые из них являются обычными «шаровиками», которые только и ищут бесплатные образцы и услуги. Они обязательно используют возможность бесплатно полежать в вашем вибрационном кресле. И что это будет вам стоить? Электричества на пять центов и чашку горячего чая. В принципе, это ничто. Зато «шаровики» любят болтать о всех новинках, которые попадаются им на пути. Значит вы купили себе громкоговоритель для передачи устной рекламы. Во-вторых, некоторые посетители из вежливости побродят по магазину, хотя вряд ли что-то купят. В тот день, возможно, им ничего не понадобится, но зато они будут знать на будущее, где можно найти необходимый товар. Если возле кресла соберется очередь и посетителям придется некоторое время подождать, у них будет достаточно времени, чтобы оглядеться получше и запомнить всю номенклатуру товаров. В-третьих, некоторые из посетителей сразу что-то купят. Может быть, они еще не успели пройтись по другим магазинам. Или же они купят что-то из вежливости, чтобы сказать «Спасибо» за превосходный 20-минутный отдых. Кто-то из них мог бы стать постоянным клиентом, а также рассказать друзьям об этом магазине. Вся загвоздка в том, чтобы показать покупателям свою продукцию. Если никто не будет знать, что продается в магазине, если никто туда не будет заходить, то уже не будет иметь никакого значения, насколько хорошо расставлены товары или какие у вас цены. Мелкий предприниматель разорится. А вы помогли владельцу магазина представить свои товары людям, не затратив для этого много денег. Более того, вы сделали это для него бесплатно. Теперь мы разобрались, какую выгоду получит владелец магазина. Но в чем же ваш интерес? Какая выгода для сетевого дистрибьютора, предоставившего виброкресло и напитки? Тоже возможность представить свой бизнес клиентам. Как и торговцу, вам необходимо обратить внимание людей на свой бизнес. И так же, как и в случае с владельцем магазина, не каждый, кому мы представим свой бизнес, заинтересуется им. На нашу долю тоже приходится определенное количество «шаровиков» и собирателей бесплатных образцов. Такова жизнь. Но есть и хорошая новость: наша публика будет находиться в плену в определенном смысле (посетитель не захочет вылезать из массажного кресла), а нам только этого и надо. Так мы можем завести с кем-то длительные дружественные отношения и привлечь этого человека к покупке нашей продукции или дистрибьюторству. Когда у вас в последний раз было 30 потенциальных клиентов в день, выслушивающих вас 20 минут? Что еще необходимо добавить, чтобы сделать нашу маркетинговую кампанию более эффективной?

48

Использование продукции. Было бы просто чудом, если бы вы распространяли расслабляющий травяной чай. Клиенты могли бы выпить чай и увидеть результаты уже через 20 минут (конечно, большая часть результата была бы обусловлена воздействием массажного кресла). Они заказали бы такой продукт для себя и могли бы стать вашими дистрибьюторами. Да-а, идеальный случай. Но хотя жизнь не так уж и безоблачна, все равно есть некоторые продукты, которыми вы могли бы легко дополнить 20-минутный визит посетителя. Например: • Травяной бодрящий чай или таблетки, которые могли бы заставить посетителя почувствовать себя моложе.

• Шоколадный батончик или печенье, чтобы перекусить.

• Увлажняющий лосьон или крем для кожи.

• Фильтр для воды, благодаря которому ваш кофе стал бы вкуснее.

• Образовательная аудиозапись или видеокассета. Но это продукты, использование которых очевидно. Давайте не будем на этом останавливаться. Если вы занимаетесь международными телефонными разговорами, вы могли бы предложить клиенту совершить во время 20-минутного отдыха бесплатный международный звонок. Если вы распространяете средства по чистке салона автомобиля, вы могли бы предложить клиенту почистить его машину бесплатно или за условную цену. Теперь у вас возникнет определенный эмоциональный контакт с клиентом. Эта услуга отлично выполняет свою функцию. Сколько будет стоить такой сервис? Не так уж и много! Это гораздо дешевле, чем платить за рекламу в газетах или печатать брошюры для рассылки по почте. Так вы сможет сразу найти себе превосходных клиентов, которые заведомо будут к вам хорошо относиться благодаря вашей услуге. А какова в этом роль бесплатных образцов? Вы можете вручить клиенту недельный запас витаминов, средств по уходу за кожей, таблеток для похудения, напитков для спортсменов, моющих средств, печенья или же телефонные карточки. Большинство дистрибьюторов стараются дать бесплатные образцы клиентам, которые не особо интересуются их продукцией. Результат же оказывается плачевный. Поэтому необходимо вручать бесплатные образцы именно тем клиентам, которые к вам уже хорошо расположены. У них с вами уже возникли доверительные отношения. Увидите, результаты значительно улучшатся! У меня возникла одна идея. Если лично вы слишком заняты и не можете посвятить много времени этому проекту, вы могли бы предложить поучаствовать в затее с магазином вашему новому дистрибьютору. Там этот человек научится заводить знакомства, находить клиентов, проводить презентации и спонсировать своих первых дистрибьюторов. Презентации с откровенно коммерческим подтекстом. Если вы будете слишком давить на клиента — можете потерять его доверие и расположение. Хотя, конечно, среди дистрибьюторов имеются таланты, которые могут сделать массаж лица клиенту, показать применение продукции и затем ее же продать, при этом клиент не успеет очнуться. Если у вас есть такой дар, обязательно используйте его в полной мере. Если вам этого не дано, не будьте слишком навязчивы и не разрушайте доверие посетителя или владельца магазина. Что еще можно выжать из нашей техники? Я объяснял детали этой техники в номере от 18 сентября 1995 своего бюллетеня Fortune Now. Вы можете подготовить и обучить клиента заранее, при этом сохранив дружественные отношения. Бесплатные образцы или литература только усилят эмоциональную связь между вами и клиентом. Не скрывайте свою щедрость. Можете повесить небольшую вывеску примерно такого содержания: 49

Массажное кресло и напитки были любезно предоставлены компанией ABC, Inc. Если желаете получить бесплатный образец нашего чудесного продукта Х5, звоните ххх-хххх. Или же можно сделать в виде карточек, которые вручались бы клиентам на выходе. Проявите воображение, ведь вам нужно показать себя в лучшем свете перед клиентами. Вы приготовили пакет с проспектами? Можно изложить свою презентацию на простой аудиокассете или подготовить брошюру. Такие заготовки нужно всегда иметь под рукой, ведь никогда не знаешь, когда попадется интересный клиент. Подготовьте договор об аренде. Возможно, ваш друг мелкий предприниматель захочет немного расширить свой бизнес и захочет арендовать ваше массажное кресло за 5 долларов за 20 минут. А ведь это будет 15 долларов в час... десять часов в день... 150 долларов арендной платы в день... 30 дней в месяц... и... вы получите 4500 долларов за кресло! Вы можете скооперироваться с владельцем магазина, поделить прибыль и вложить пару тысяч общих денег в новое дело, в недвижимость или же просто истратить их на путешествие, игру в лотерею и на развлечения. И это только начало. Включите свое образное мышление — и вы придумаете маркетинговый план, который бы подошел именно вам. А под образным мышлением я подразумеваю то, что… не стоит забывать, что моя идея с креслом может подойти всем и каждому. Просто найдите для нее свое новое применение. Например, если у вас есть небольшой стенд на выставке, вы могли бы привлекать к нему клиентов, предлагая такой же 20-минутный отдых в кресле. Ведь у всех посетителей выставки когда-то устают ноги. Когда вы будете выбирать себе место для выставочного стенда, не забудьте проверить, есть ли там розетка, ведь вам нужно будет включить кресло и электрочайник. Если же случится, что там не будет источника питания, мыслите образно. Ведь существует множество других массажоров и роллеров, работающих автономно. Если вы не испытываете радости от мысли, что придется транспортировать массивное массажное кресло на выставку, можете купить недорогой массажер непосредственно возле выставочного зала. Простая модель, включая доставку, обойдется вам не дороже 300 долларов. Затем вы можете использовать это кресло как приз в розыгрыше. Клиенты получат купоны на розыгрыш, если посетят ваш стенд и оставят свои визитные карточки. Не позволяйте препятствиям сбивать вас с верного пути. Обходите их, перепрыгивайте их, подползайте под ними или же просто отбросьте их к черту. Хороший маркетолог всегда найдет выход из затруднительного положения. Выйдите за рамки торгового центра. Ведь, к примеру, можно установить ваше массажное кресло на таких мероприятиях, как городской марафон или гонки. Нет, не для спортсменов, поверьте, они и так всегда в форме. Это кресло будет просто находкой для болельщиков, которые утомились, наблюдая за своими друзьями и сотрудниками. Или же выйдите за рамки самого массажного кресла. Моя супруга подарила мне массажер FootSoother (это вибромассажер для ног, включая точечный массаж). FootSoother весит всего пять килограммов и стоит около 250 долларов. Его легко переносить и можно включать в любую розетку. Он может стать вашим спутником везде и повсюду! Но постойте! Ведь мы решили только одну проблему покупателей магазина — усталость ног. А ведь их может оказаться множество, нужно только поискать. Наверняка жизнь наших потенциальных клиентов не так легка... и это здорово!

50

Из каждой затруднительной ситуации хороший маркетолог может извлечь для себя способ заработать. Наслаждайтесь этими проблемами, ведь все они только и ждут, что вы найдете для них решение... и заработаете на этом. Как увеличить объем продаж и уменьшить расходы на рекламу и промоушен? Я просто обожаю рекламные акции компании American Express. Клиенты теряют свои кредитки. American Express выдает им новые. Конечно, не могу сказать, что все растеряхи кинулись из-за этого на кредитки именно American Express, но это уже совсем другая история. Как бы то ни было, American Express оказалась умнейшей компанией. Предлагаю вам вкратце ознакомиться с ее последней рекламной кампанией. А нашей задачей будет изучить их технику и понять, как ее можно применить в нашем бизнесе.

American Express хотела значительно увеличить долю своих услуг в туристическом бизнесе. Большинство пассажиров использовали MasterCard или Visa, и компания American Express захотела изменить ситуацию в свою пользу. Так что же она сделала? Сконцентрировала ли компания American Express все свое внимание на собственном желании (продать больше кредитных карточек)? Нет. Она поступила умнее. Она постаралась воплотить в жизнь желания туристического бизнеса — поднять продажи путевок. Отдел маркетинга этой компании придумал следующий промоушен: каждый, кто оплатит их карточкой туристическую путевку, получит дорожный чек American Express на 100 долларов. Представляете? Для туристов это означало, что они получат 100 долларов просто за то, что расплатятся карточкой American Express. Если, к примеру, у вас уже есть карточка American Express и вы собираетесь на отдых, разве вы стали бы платить наличными или пользоваться другой карточкой? Наверняка, вы бы расплатились карточкой American Express. А подарочные 100 долларов истратили по своему усмотрению. Но давайте немного поработаем серым веществом. Ведь American Express должна понести огромные убытки, выплатив по 100 долларов всем клиентам, отправляющимся в путешествие. Оказывается, это не так. Рекламные кампании разрабатываются для того, чтобы зарабатывать деньги, а не терять их. Но как же American Express смогла на этом заработать? Коммерческий счет в банке, вы платите определенный процент плюс с вас снимают деньги, когда вы расплачиваетесь кредиткой. Если у вас нет коммерческих счетов, то все происходит приблизительно так. Ваш клиент делает заказ на 100 долларов и расплачивается кредитной карточкой. Через пару дней на вашем счету в банке оказывается 96 долларов. Компания, кредитной карточкой которой произошел расчет, оставляет себе 3–6 % от суммы. Это и есть их способ заработка. Конечно, они оставляют себе процент на ведение баланса, собирают страховой сбор и договариваются с продавцами о сотрудничестве. А теперь вернемся к результатам рекламной кампании American Express. В акции приняло участие более 6000 владельцев карточек, и все они получили дорожные чеки на 100 долларов. Значит, компания затратила 600 000 долларов на мотивирование клиентов. Средняя стоимость путевки составила 3000 долларов. Оказалось, что владельцы карточек не ездят в дешевые поездки. И общая стоимость проданных путевок превысила 18,9 млн долларов! Затраты на кампанию: 700 000 долларов (American Express публиковала рекламу в журналах «Путешествие и отдых», «Еда и напитки» и «Время отправления». А также они разослали это предложение по почте 150 000 своих клиентов). То есть отдача от инвестиции составила соотношение 1:27. (18,9 млн долларов разделить на 700 000 дол.)

51

Количество проданных путевок было колоссальным, и это чрезвычайно обрадовало туристические компании. Но сколько же все-таки заработала на этом American Express? Давайте подсчитаем: если компания кредитных карточек получила в среднем 4 % от общей прибыли, значит, умножив 18,9 млн доларов на 4 %, мы получим 756 000 долларов. Милая сумма, она даже в некоторой степени превышает затраченные на кампанию 700 000 долларов. Проще говоря, каждый раз, когда пользователь карточки покупал путевку за 3000 долларов, American Express зарабатывала на нем 4 % или 120 долларов. Естественно, American Express легко могла себе позволить подарить клиенту дорожный чек на 100 долларов. А как бы поступили вы? Вы стали бы раздавать своим клиентам бонусы в 100 долларов, зная, что вам в ответ вернется 120 долларов? Я думаю, вы бы делали это круглосуточно! Мы закончили самую простую часть. Вы зарабатываете 20 долларов, и все счастливы. Но не нужно забывать еще кое о чем. Что мы знаем о дорожных чеках? Компания, выпускающая дорожные чеки, оплачивает их стоимость только когда они используются. American Express не нужно было вкладывать деньги сразу, они бы понадобились только после того, как клиент использует чек. До этого чеки — простые бумажки. Некоторые из них так никогда и не были использованы. Кто-то потерял свой чек. Это «отсроченные деньги». Никакой предоплаты. Поняли, какой тут потенциал? А что же нам делать? Ведь мы были бы просто счастливы провести огромную рекламную кампанию, заработать прибыль, а расходы оплатить только потом. Это мечта любого маркетолога. Так давайте немного помечтаем. Учебная ситуация № 1. К вам приходит человек и говорит: «Хотелось бы найти новых клиентов и дистрибьюторов. У меня есть хорошее предложение, которое их мотивирует: я буду выплачивать им 100 долларов за международные звонки, если они начнут работу со мной. Но ведь я не глупец, я не буду давать им наличные. Я вручу им телефонные карточки. А вы не знаете, где я мог бы приобрести телефонные карточки подешевле, к примеру, 12 центов за минуту?» Этот человек значительно рискует. А что, если он закупит телефонные карточки, а его телефонная компания свернет свою деятельность? Ему тогда придется плохо. Мы сможем с легкостью решить проблему этого человека, если ее локализуем. Этому дистрибьютору важно, чтобы члены его сети пользовались его международной связью. И загвоздка не в расценках. Главное — мотивировать их, чтобы они присоединились к этому бизнесу. Решение: предложите этому человеку объявить, что его клиенты смогут вернуть стоимость своих международных звонков на 100 долларов. Зачем? Если вы позвоните за границу сегодня, то счет придет только дней через 30–45. Затем вам придется ждать следующий счет еще месяц. В конце концов, через три месяца стоимость ваших международных звонков составит 100 долларов и вы сможете выслать этот счет с просьбой о возмещении. Таким образом, такая кампания отложит время ваших платежей на три–пять месяцев. Учтите, что многие из вашей сети чаще звонят с рабочего телефона. Вам это ничего не будет стоить. Многие из них не смогут собрать счета на 100 долларов. Некоторые выйдут из программы. Некоторые совсем забудут. И только определенное количество клиентов вышлют свои счета для возмещения стоимости. Кампания будет эффективной в любом случае, но ваши расходы уменьшатся. Учебная ситуация № 2. Вы организовали промоушен для своих спонсоров. Каждый из вашей группы, кто подпишет нового дистрибьютора, сможет прийти к вам на банкет для спонсоров. Если ваши дистрибьюторы хотят прийти со своей лучшей половиной, они должны подписать двух новых клиентов. Вы предварительно подсчитали, что каждый новый дистрибьютор в вашей организации принесет вам 30 долларов прибыли в течение первых двух месяцев. По-моему, это достаточная причина для того, чтобы организовать вечеринку.

52

Вы приходите в местный китайский ресторан и спрашиваете: «Во сколько мне обойдется стоимость закусок в расчете на одну персону?» Хозяин ресторана ответит: «$8,95 плюс напитки». Но вы не сдаетесь и упоминаете, что ужин будет сразу на 50 человек. Какая же цена будет теперь? Владелец ресторана отвечает: «8,95. Как и раньше, но я могу предложить бесплатные прохладительные напитки». Но вам и этого мало. Вы говорите: «А в какой день недели у вас меньше всего посетителей?» Владелец ресторана отвечает: «Во вторник вечером практически никто не заходит. Я могу накрыть стол за 7,95 с человека, если вас устроит этот день». Договорились! Владелец ресторана доволен. У него будет возможность заработать в убыточный вторник. Да и к тому же будет чем занять персонал. Плюс владелец ресторана понимает, что 50 новым посетителям обязательно должна понравиться его кухня и они расскажут о ней своим друзьям. Это дополнительное преимущество. Да и вы рады. Заплатив за банкет всего 7,95 с человека, ваш промоушен обещает быть очень и очень прибыльным. Вы получите 30 долларов прибыли с каждого нового дистрибьютора. И это при затратах в 7,95 доллара. Вы проведете банкет для спонсоров только когда все контракты будут подписаны и начнется работа. И вы можете заплатить кредитной карточкой. А счет по кредитной карточке придет только через три месяца после того, как ваш промоушен начнет действовать. Если учесть, что цена снизится до 7,95 долларов, вы можете пригласить на банкет не только спонсоров, а и новых дистрибьюторов. Вашу группу разместят в отдельной банкетной комнате, и эффект этой встречи удвоится, потому что вы можете провести тренинг во время еды... и не придется арендовать дополнительный зал.

• Многие дистрибьюторы спонсируют несколько человек, но ведь они же не съедят за десятерых!

• Многие не смогут прийти на банкет или просто не любят китайскую кухню. Вам же лучше! Вы можете вложить сэкономленные деньги в другую кампанию.

• Дистрибьюторы, которые обычно не проявляют активности, постараются спонсировать несколько человек, чтобы получить возможность взять с собой на банкет своего супруга или супругу.

• Дистрибьюторам может понравиться сама идея проведения таких банкетов.

• Те, кто не получили пригласительные на этот банкет, изо всех сил постараются попасть на следующий.

• Вы можете усилить дух конкуренции среди дистрибьюторов, объявив, что ведущим вечера будет тот, кто спонсировал наибольшее количество новых клиентов. Многие из ваших лидеров захотят быть звездой вечера, и это заставит их подписать больше людей. И все это чрезвычайно приятно, потому что платить вам придется, когда результаты уже будут налицо. Если American Express может отложить свои платежи, что мешает сделать это вам? Моя продукция просто чудесна, но клиенты жалуются, что она слишком для них дорогая. Никто не хочет ее покупать. Две маленьких девочки установили возле своего дома лоток по продаже лимонада. Они повесили вывеску: Лимонад! Всего 5 центов за стакан! И их первый предпринимательский опыт беспощадно рухнул. Мимо проезжали машины, водители улыбались при виде девочек, но не покупали у них воду. Что же не так?

• Проблема в том, что девочкам всего по семь лет?

• Проблема в слишком высокой цене?

• Может, девочкам стоило дополнительно предлагать услуги каких-нибудь авиалиний?

• Возможно, это из-за того, что у девочек не было цветных брошюр и видео?

53

• Может, девочкам стоило предложить водителям стать их дистрибьюторами, при этом они могли бы закупать лимонад по оптовым ценам?

• Может, это из-за того, что их спонсор жил слишком далеко?

• А если бы компания, производящая лимонад, пообещала девочкам машину в виде бонуса? Как видите, нет. Не эти факторы стали причиной провала. Трудность заключается в том, что людям просто не хотелось лимонада. Знакомая проблема? Но ведь на свете так мало людей, которые просыпаются с утра и говорят себе: • Я хочу добавить больше антиоксидантов в мою диету.

• Я хочу уменьшить стоимость международных звонков на 5 % или больше.

• Я хочу изменить свой уход за кожей.

• Я хочу попробовать странные биологически активные вещества, находящиеся в капсулах, прямо сегодня утром.

• Я хочу истратить все свое свободное время на семинары и презентации.

• Я хочу упрашивать своих друзей и родственников, чтобы они хоть что-то у меня купили.

• Я хочу истратить кучу денег на набор основных товаров дистрибьютора. Сомневаюсь, что хоть кто-то говорит себе эти слова по утрам. Большинство людей просыпаются по утрам в плохом расположении духа. Они не выспались, им нужно собираться на работу, которую они терпеть не могут, и вообще вся жизнь кажется им несправедливой. Им нет дела до ваших товаров и предложений. Могу поспорить, что если вы постучитесь к ним в дверь в тот момент и предложите лимонад всего за пять центов... то они захлопнут дверь прямо перед вашим носом! Но давайте вернемся к нашим несчастным девчонкам. Простояв первое утро без дела, девочки вернулись домой и решили пересмотреть стратегию. Они нарисовали новую вывеску, на которой было написано «Бесплатный поп-корн!» После того, как они повесили новую вывеску, к ним начали подходить люди. Девочки вежливо им предлагали: «У нас есть поп-корн с разными наполнителями. Можете попробовать и выбрать, какой вам больше по вкусу». А какой же вкус был у этого поп-корна?

1. Соленый поп-корн.

2. Соленый поп-корн с маслом.

3. Соленый поп-корн с перцем.

4. Очень соленый поп-корн. Напробовавшись «всласть», каждый клиент задавал следующий вопрос: «А сколько будет стоить стакан лимонада?» Девочки в один голос отвечали: «Три доллара». Их лимонадный бизнес процветал. Никто не смог обойтись без лимонада. И это принесло удивительную прибыль. Доход возрос настолько, что девочки стали предлагать бесплатные картофельные чипсы (чрезвычайно соленые) вместе с лимонадом. Со мной тоже такое случается. Когда-то я был в Миннеаполисе с Артом Джонаком. Поскольку наш отель был недалеко от огромного торгового-развлекательного центра, мы решили зайти в кино и посмотреть «Ответный удар» из «Звездных войн». После фильма мы прогулялись по торговому центру и зашли в магазин «Горячие перчики» (он находится на первом этаже Торгового центра Америки и является лучшим специализированным магазином по продаже специй и острых соусов). Мы с Артом ужасно любили острые соусы и полетели в этот магазин, как мотыльки на огонь. Мы действительно хотели обжечь свои внутренности чудесными ароматными соусами. Естественно, что первым вопросом, с которым мы обратились к продавцу, было: «А какой у вас самый острый соус?» Услужливый продавец показал нам список. Как оказалось, жгучесть перца измеряется в особых единицах — сковиллях. Мексиканский перец получил 5000 сковиллей. Да, острый. Некоторые другие экзотические разновидности достигали 20 000 сковиллей. Сперва мы хотели попробовать соусы из 54

этих видов перца, но потом подумали, что это слишком скучно. Гулять так гулять! У сетевиков есть врожденная тяга к победе. Приглушенным голосом продавец прошептал нам: «Но у нас еще есть особый острый соус. Он насчитывает 237 000 сковиллей! Он является самым пекучим в мире и называется «Бомба». Мы не смогли устоять. Ведь это вызов всему людскому роду! Мы захотели превозмочь себя. Так как характер у меня весьма храбрый и часто несерьезный, именно я настоял попробовать «Бомбу». Продавец улыбнулся и достал из холодильника пробную бутылочку. Затем он достал крошечную зубочистку и окунул ее в бутылку. Я начал осознавать, что это будет самым жестоким экспериментом в моей жизни. Но ведь я не новичок и знаю, как нужно пробовать соусы. Я сам дошел до того, что для смягчения жгучести соуса его лучше есть с сыром, печеньем или маисовой лепешкой. Итак, я взял зубочистку с «Бомбой» и дотронулся ею до лепешки. Так я попробовал самый острый соус в мире. Арт Джонак наблюдал за моей реакцией... я постарался его впечатлить. Через десять секунд после того, как я положил образец соуса себе в рот, у меня во рту начал нарастать пожар. Я чувствовал, как огонь проникал через щеки наружу. У меня выступил пот на лице. Но характер у меня несгибаемый. Когда боль стала невыносимой, я не издал ни одного жалобного звука. Сказал, что мне понравилось, и мило предложил Арту попробовать самому. Но Арт не знал секрет с лепешками. Он просто лизнул зубочистку! Я хитро улыбнулся, продолжая изрядно потеть. Мое лицо стало красным. Я подбежал к прилавку и спросил, нет ли у них воды. Они продали мне стакан воды за 2 доллара, и в тот момент о цене никто не спорил. Но это не помогло, и я продолжил свои страдания. А что же тогда случилось с Артом? Ему досталось по первое число! У него на несколько часов онемело лицо, и это сопровождаюсь периодическими вспышками лихорадки по всему телу. Уверен, что Арт запомнит это на всю жизнь. Зато он узнал на собственном опыте, что не стоит лизать зубочистку, на которой находится соус в 237 000 сковиллей. Тем не менее мы хорошо провели время. Я купил себе 6 разных видов соуса (включая «Бомбу»). Моя жена так и не смогла понять, как двое парней смогли зайти в торговый центр и уйти оттуда, купив только шесть бутылок пекучего соуса. Но поверьте, это место просто восхитительно. Обязательно зайдите в этот магазин. Таким образом, мы с Артом добровольно купили шесть бутылок острого соуса за бешеные деньги. А главное, что на самом деле мы ничего не планировали покупать. Но мы: • Хотели то, что находится в этом магазине, — острый соус.

• Хотели доказать продавцу, что сможем справиться с любым соусом, даже самым острым.

• Добровольно терпели мучения.

• Сами заставили себя захотеть воды.

• Купили шесть видов соуса, даже не взглянув на цену.

• Хорошо провели время. Нам понравилось быть клиентами этого магазина. Итак, что вам нужно сделать, чтобы люди захотели стать вашими клиентами? Просто так люди не захотят иметь дело именно с вами. Вы не увидите толпы клиентов возле вашей двери только из-за того, что вы подписали дистрибьюторское соглашение. Вам нужно помочь клиентам почувствовать тягу к вашим продуктам, услугам или бизнес-предложению. Не в цене дело. Приведу несколько примеров. Предположим, ваша MLM-компания предлагает пейджинговые услуги. Но как же убедить клиентов воспользоваться именно вашими услугами, если кажется, что практически каждый занимается их распространением? Сплошная конкуренция! Пейджер можно купить даже в бакалейной лавке! Но хотя все подряд занимаются пейджерами, это не значит, что у всех их покупают. Но почему люди не хотят купить себе пейджер? Ведь он значительно облегчил бы жизнь клиентов. Например: 55

• Дети смогут связаться с родителями в случае острой необходимости.

• Не придется тратить время в ожидании важного телефонного звонка. Можно просто сказать: «Сбросьте мне сообщение на пейджер».

• Всегда можно избавиться от назойливого дистрибьютора «чего-то», сказав: «Ой, извините, только что пришло сообщение на пейджер, и мне пора бежать!» Но даже несмотря на это, не каждый станет покупать себе пейджер. А все потому, что клиентов не убедили в эффективности этого устройства. Так как же мы можем убедить клиента? Предлагаю вам одну из возможностей. Ваши биперы могут пригодиться в тех видах бизнеса, где клиентам приходится какое-то время ожидать, пока им окажут какую-то услугу. Например, клиент (как правило, у него нет своего бипера) хочет поставить машину на ремонт или поменять в ней масло, тогда ему на время выдается пейджер, чтобы он в это время мог заниматься своими делами. Когда придет время забирать машину, ему на пейджер придет специальное сообщение. А в это время у клиента есть возможность прочувствовать, насколько это изобретение удобно и полезно. Выписывая счет за ремонт машины, владелец мастерской спрашивает: «Ну как, вам понравилось пользоваться пейджером?» Если клиент даст положительный ответ, ему чрезвычайно легко будет продать собственный пейджер. Если у вас получится договориться даже с десятью подобными предпринимателями, представляете, какую ежемесячную прибыль вы получите? Вы сможете колоссально расширить свою сеть! Так какие же виды бизнеса могут стать в этом вашими друзьями?

• Автомастерские.

• Детские танцевальные, музыкальные кружки, гимнастика и т. д. — вы всегда будете знать, когда забирать ребенка, а некоторые родители вовремя вспомнят о существовании своего отпрыска.

• Ателье.

• Ремонт компьютеров.

• Фирмы, тиражирующие документы.

• Детские сады. Предложите услугу для слишком нервных родителей. Пообещайте скинуть сообщение, как только ребенок начнет хныкать.

• Химчистки.

• Парикмахерские. Вручите пейджер мужу, чтобы он знал, когда забрать супругу.

• Фотостудии.

• Служба по уходу за животными.

• Обувные мастерские.

• Фирмы, предлагающие бухгалтерские услуги. Благодаря пейджеру клиенты смогут узнать, когда забирать свою налоговую декларацию.

• Любое заведение, где клиент вынужден ожидать какое-то время. Вы поможете ему использовать свой день эффективнее. Рестораны с длинным списком ожидания уже давно используют пейджеры в своей работе. К сожалению, они упускают возможность обрести источник дополнительного дохода. А ведь все, что им нужно, это просто сказать: «Этот пейджер был любезно предоставлен компанией __________. Звоните ххх ххх, чтобы получить дополнительную информацию о том, как приобрести собственный пейджер». Какую личную пользу вы можете получить, сотрудничая таким образом с бизнесменами? Вы можете проводить для них презентации в рабочие часы, а вечера проводить вместе со своей семьей! Неплохой распорядок дня! А какая польза для владельца малого бизнеса? Разве у него есть возможность распоряжаться своим временем самостоятельно и строить собственную структуру? Скорее всего, нет. Он вынужден заниматься проблемами своего основного предприятия.

56

Представьте, что вы просто созданы для того, чтобы приносить мелким предпринимателям дополнительную прибыль. Ведь они уже вложили много времени и денег в свое основное занятие, поэтому будет невежливо отвлекать их от текущих дел. Таким образом, вы с легкостью можете стать их личным отделом маркетинга, и условие ваших взаимоотношений будет таким: владелец бизнеса берет на себя розничные продажи, а вы позаботитесь о развитии структуры. Также вы научите их, как подписать знакомых, у которых аналогичный бизнес. Неплохая сделка! Очень скоро вы обнаружите, что: • У вас будет чем заняться на протяжении всего рабочего дня.

• Вечера вы будете гарантированно проводить дома, и не нужно проводить презентации и постоянно отвечать на телефонные звонки.

• У ваших дистрибьюторов замечательные розничные продажи.

• Предприниматели, с которыми вы сотрудничаете, расскажут о вас своим коллегам. Также вы могли бы переманить клиентов, которые уже пользуются услугами какойто другой пейджинговой компании. Просто необходимо понять, как выделиться на фоне конкурентов. Основные возможности такие: 1. Сервис такой же, месячная стоимость ниже.

2. Сервис качественнее, месячная стоимость та же.

3. Сервис качественнее, месячная стоимость ниже.

4. Дополнительные бонусы, месячная стоимость выше. Вы можете привлечь их внимание, предложив чужим клиентам особые возможности своей компании. Если они уже имеют сервис лучше, чем у вас при более низкой цене, вам будет тяжело их заинтересовать. Но что же можно предпринять?

• Расслабиться и сконцентрировать свое внимание на тысячах других потенциальных клиентов, у которых еще нет пейджера.

• Вы можете связаться с ними позже, когда ваша компания улучшит качество услуг.

• Можете задать им вопрос: «А ваш сервис предлагает вам дополнительные бонусы?»

• Можно сделать все вышеперечисленное одновременно. Может, что-то и поможет. Можно ли это применить тем, кто распространяет телефонные карточки? Почему бы и нет? Вам нужно только сказать: «Вам придется какое-то время подождать, пока мы не закончим. Пожалуйста, позвоните мне через полтора часа, и я скажу вам, готова ли машина. Пожалуйста, вот вам бесплатная телефонная карточка. Просто следуйте инструкциям на ее обратной стороне». Если ваша компания занимается распространением и телефонных карточек, и пейджинговых услуг, вам будет еще легче найти новых клиентов. Но ведь я не продаю пейджеры! Я занимаюсь биодобавками! Тогда вам просто нужно применить элементарную маркетинговую логику к своим товарам. Спросите своего спонсора: «Какие продукты продаются лучше всего?» Когда вы узнаете, что пользуется наибольшим спросом, вам останется только придумать, как привлечь к этому как можно больше клиентов. Предположим, это продукты для похудения. Лучше всего, если результат будет заметен сразу. Поэтому одним из наиболее привлекательных качеств продуктов для похудения может стать то, что клиенты незамедлительно почувствуют прилив сил и энергии. Никто не откажется от хорошего самочувствия. Приходите в любое заведение — и найдете там кучу клиентов. Ведь любой мелкий предпринимать, так же как и в случае с пейджерами, может стать вашим союзником. Он мог бы: • Предлагать клиентам, вынужденным ожидать какое-то время, бесплатно попробовать диетические продукты.

• Предлагать им образцы и брошюры.

57

• Предлагать бесплатный недельный абонемент в местный фитнесс-клуб при покупке недельного запаса средства для похудения.

• Раздавать бесплатные билеты на ваши лекции по снижению веса. «Но моя MLM-компания занимается распространением эфирных масел! Они практически никому не нужны!» Разве у вас могут возникнуть трудности при продаже чего бы то ни было, если вы проявите воображение? Конечно, нет. Вам просто необходимо сконцентрировать свое внимание на преимуществах вашего товара. Например, если ваш потенциальный клиент не особо разбирается в применении эфирных масел, возможно, он слышал об ароматерапии. Каким заведениям могут понадобиться освежители воздуха и ароматизаторы для улучшения запаха в рабочей зоне, туалетах, торговых залах?

• Вы могли бы договориться с работниками какой-то фирмы, что они будут неделю испытывать действие ваших масел.

• Вы могли бы продемонстрировать владельцу небольшого магазина, как ваша продукция может улучшить самочувствие его клиентов и благодаря этому они будут более склонны сделать у него какую-нибудь покупку.

• Вы могли бы объяснить в стоматологической клинике, что ваши эфирные масла помогут расслабиться их до смерти напуганным пациентам.

• Вы могли бы провести на какой-то фирме образовательный семинар относительно использования эфирных масел. Хозяин этого предприятия будет безгранично рад, что ему не пришлось ничего затратить, чтобы улучшить самочувствие своих работников и повысить эффективность их труда.

• Вы могли бы договориться, чтобы вам выделили немного места для демонстрации их клиентам ваших бодрящих запахов. На первый взгляд может показаться, что некоторые продукты труднее продавать, чем остальные. А решение этой дилеммы — это понять, что именно в этих продуктах может понравиться потенциальным клиентам. Ведь тогда вам будет легче делать ставку на какое-то отдельное качество своего товара. И цена тут совсем не при чем. Итак, кто откажется от хорошего самочувствия? Кто не захочет, чтобы в его жилище приятно пахло? Кто воспротивится, чтобы его жизнь стала комфортнее? Так почему же большинство дистрибьюторов забывает об этом? Потому что они считают, что, как только у них в руках окажется подписанное дистрибьюторское соглашение, они превратятся во что-то наподобие торгового лотка, возле которого толпятся клиенты, чтобы побыстрее купить лимонад, сигареты или сладости. На самом деле, заполнив форму, вы становитесь консультантом. Консультанты подробно рассказывают клиентам о продуктах и помогают им принять наиболее оптимальное решение. Это требует дополнительно труда. Кассиры в магазинах не выполняют этой функции, они вам ничего не расскажут о ваших покупках. Поэтому они получают минимальную зарплату и на них постоянно нападают грабители. Консультанты трудятся гораздо больше, и у них есть возможность получить дополнительное (и неограниченное) вознаграждение за свои старания. Существует множество магазинов с самообслуживанием, но я еще не встречал супермаркета, где вас могут чему-то научить. Не занимайтесь товарами, которые можно продать в бакалейной лавке вместе с жевательной резинкой, кофе и мороженым, эта продукция не откроет для вас никаких горизонтов. Ведь махать шваброй за минимальную зарплату — это не для нас. Наоборот, мы ищем отрасль, в которой могли бы преуспеть, оказывая консультационные услуги, помогая другим решить их проблемы. Конкуренция тут не такая высокая, и цена не является определяющим фактором. Главное, научится помогать клиентам находить выход из любой затруднительной ситуации. Услуги важнее, чем цены... В больших городах встречается особый вид дистрибьюторов, о существовании которого, возможно, вы и не подозревали. Эти дистрибьюторы договариваются о встрече с представителями высшего управленческого 58

звена больших корпораций. С собой они всегда приносят огромный чемодан, но это не значит, что они ушли из дома, просто их задачей является продажа модной одежды почетной клиентуре. В чемодане у них найдутся рубашки, костюмы, брюки и даже образцы тканей. Все, что они предлагают, шьется под заказ. Эти дистрибьюторы двигаются от офиса к офису и у них уже имеются постоянные покупатели. Для их клиентов дорогостоящий костюм-тройка является униформой, и эти клиенты специально откладывают основные дела, чтобы встретится со своим дистрибьютором.

• Их одежда не дешевле, чем в магазинах.

• Заказ нужно делать заранее. Возможно, даже за несколько недель. Но зато одежда шьется под заказ и будет гарантированно хорошо сидеть. При этом специальным клиентам даже не нужно покидать офис, брать машину, ехать в ателье, тратить время на примерку и затем мчатся назад в офис в надежде, что они ничего важного не пропустили. Вместо этого продавец сам приходит к клиенту в офис, снимает мерки, а за это получает радующие душу комиссионные. Сравните это с тем, как делаются покупки в магазине Wal-Mart. Вы увидите километры вешалок с одеждой, половина которой вам не подойдет. Вы даже вряд ли найдете кого-то, кто ответит на ваши вопросы. Или продавец может оказаться некомпетентен в костюмах, он больше интересуется рубашками фирмы NASCAR. К тому же, их костюмы дешевые. Разве дистрибьютор модельной одежды станет бояться конкуренции Wal-Mart? Никогда. Наш дистрибьютор считает себя консультантом, он не простой кассир. Поэтому продавец модной одежды никогда не станет переживать, что запрашивает за свою продукцию слишком высокую цену. Деньги тут не играют никакой роли. Люди готовы платить за такую услугу. Подождите! А что мне делать с моими витаминами? Разве вас должно тревожить, что Wal-Mart и тысячи других магазинов продают биодобавки? Конечно, если у вас менталитет кассира, то волнуетесь вы обосновано. Но если вы решили стать консультантом по правильному питанию, тревожиться не о чем. Как?

• Вы можете найти аналогичных высокопоставленных клиентов, заботящихся о здоровье.

• Кто-то захочет найти себе личного консультанта по правильному питанию, который смог бы разработать для них собственный режим.

• Вам встретятся люди, которые уже устали вытягивать из продавца в аптеке хоть одно вразумительное слово об интересующих их травах.

• Возможно, вашими клиентами станут люди, которые разочаровались в своем враче, потому что он назначает только лекарства, описанные в его «Справочнике практикующего врача».

• Вам попадутся даже такие экземпляры, которые только и ждали момента, чтобы заполнить какую-нибудь анкету и отослать по факсу историю всех своих болезней на рассмотрение профессионального консультанту по правильному питанию. Если у вас получится найти клиентов, которым действительно нужна ваша помощь, то они непременно обратятся к вам снова, чтобы продолжить оздоровительную программу. И также они могут порекомендовать вас своим друзьям, которым тоже хотелось бы приобрести себе личного консультанта. Затем вы можете договориться, что встретитесь со своим клиентом через полгода снова, чтобы при необходимости внести в программу изменения. Все, что от вас требуется — это затратить один час своего времени, чтобы подробно рассказать клиенту о продукции своей компании, и затем вы будете получать от этого как минимум 20 долларов месяц. Это составит 240 долларов год всего за один час работы. Поставьте себе за цель рассказать о продукции по крайней мере 100 59

потенциальным клиентам. Получив автоматически 20 долларов в месяц с каждого из них, вы сможете дать ощутимый толчок росту вашего бизнеса. Даже если вы получите 20 долларов комиссионных всего один раз, все равно это будет прибыльнее, чем истратить час своего времени на телевизор. Но если у вас получится приобрести большое количество клиентов, будьте уверены, что среди них окажется изрядная доля ваших будущих дистрибьюторов, и это дополнительно поможет вашему бизнесу расшириться. Итак, как вы поступите: лично проконсультируете клиента по каждому интересующему его вопросу или же просто всунете ему в руки свой каталог и приметесь молиться, чтобы он заказал хоть что-то? Клиенты готовы платить за эксклюзивные товары и услуги. Оглянитесь вокруг — и вы найдете достаточно жизненных примеров того, что людей не всегда привлекают только самые дешевые продукты и услуги. Например, какая у вас машина? На какой машине ездят ваши друзья? Разве они выберут самую дешевую машину? Нет. Если бы люди стремились найти себе самые дешевые машины, то мы все уже давно катались бы на русских «Ладах» и югославских «Юго». Но мы, напротив, стремимся купить машины, которые делают нас более спортивными, сексуальными, мужественными, крутыми, богатыми, оригинальными и т. д. Мы с удовольствием заплатим высокую цену при условии, что покупка поможет нам соответствовать образу, который мы для себя выбрали. Разве клиенты покупают самую дешевую одежду? Не сказал бы. Если бы это было правдой, нашим ежедневным одеянием стал бы кусок простыни с дыркой посередине, подвязанный куском веревки. Так что же мы хотим носить? Мы добровольно платим за особую расцветку, рисунок ткани, этикетки модных дизайнеров и мощные дорогостоящие рекламные кампании. Кроме того, нас не устроит, если в шкафу будет висеть всего несколько одежек. Подсчитайте, сколько пар обуви можно найти в гардеробе обычной женщины. Или же прикиньте, сколько футболок со спортивными надписями или рекламой пива можно обнаружить в корзине для грязного белья среднестатистического мужчины. Вы найдете примеры дорогостоящих товаров и услуг повсюду! Во Всемирном океанарии в Орландо я увидел вывеску «Парковка для VIP-персон — 10 долларов». Я прикинул, что, припарковавшись там, идти придется гораздо меньше, а ведь еще я буду вынужден ходить по аттракционам... Я почувствовал, как мои ноги отдохнут, если я сэкономлю силы на этом расстоянии. Причем так я скорее бы попал на аттракционы. Поэтому я заплатил 10 долларов. Уже припарковавшись, я увидел, что эта парковка была всего на 300 метров ближе, чем обычная. Но я убеждал себя: «На войне 300 метров могут стоить целой жизни». Надеюсь, что ценность ваших эксклюзивных продуктов выше, чем той стоянки. За 300 долларов вы можете купить себе превосходное место, чтобы наслаждаться игрой баскетбольной команды «Лос-Анджелес Лейкерз». Там вы почувствуете себя частью игры. После каждого удачного броска Кобе Бранта от криков толпы ваше тело будет покрываться мурашками. Но ведь можно посмотреть игру «Лос-Анджелес Лейкерз» по телевизору, причем совершенно бесплатно! И не нужно переживать, что кто-то выльет вам на спину пиво. К тому же вы сможете увидеть повторы лучших моментов, снятые под разными углами. Несмотря на все это, народ добровольно платит 300 долларов за удовольствие посмотреть матч «Лос-Анджелес Лейкерз» с места недалеко от судей. Люди добровольно платят 20, 30 или даже 40 долларов за обед в знаменитом ресторане. А дома они могут приготовить ту же еду за 5 баксов.

60

Люди добровольно платят 50 долларов за билеты в театр. А ведь они могут прочесть книгу или взять на прокат видеокассету всего за пару долларов. Но им хочется видеть театральную игру вживую и лично пережить все страсти представления. Люди добровольно отдают сотни долларов в год на прорекламированные средства по уходу за кожей, туалетные принадлежности и тому подобное — а все потому, что они чувствуют себя круче, пользуясь знаменитыми марками. Вот видите, не в цене дело. И не говорите, что ваши продукты слишком дорогие. Просто ваши клиенты считают, что они им не нужны. Вот этот недостаток вы и должны решить! Как выделить себя на фоне конкурентов с дешевой продукцией? Вместо того чтобы сомневаться в своей победе, осознайте, что даже небольшое преимущество поможет вам выделиться на фоне конкурентов. Почему? Потому что вам и так нет равных. Например, уже тот факт, что вы лично проконсультируете клиента по интересующему его вопросу, поможет превратить ваш сервис в эксклюзивный. Эффект межличностных отношений в нашем холодном компьютеризированном мире поможет вам одержать победу над конкурентами. Что еще можно сделать, чтобы представить клиентам свою продукцию как эксклюзивную?

• Перед покупкой вы могли бы дать своему клиенту возможность протестировать ваш продукт пару дней.

• Вы можете вручать клиенту продукт «X» при покупке продукта «У».

• Вы можете выдавать своим постоянным клиентам сертификаты на получение бесплатной продукции. Ведь это будет гораздо прибыльнее, чем предлагать скидку.

• Вы можете предложить клиентам, что следующий месяц они будут получать продукты бесплатно, если в этот купят набор всех основных продуктов. Вы переинвестируете свою прибыль в будущее и за это наверняка будете получать гарантированные заказы все последующее время.

• Вы можете вручать им образовательную литературу, которая поможет им лучше понять суть ваших услуг или продуктов.

• Вы можете распространять бесплатные билет на семинары. Клиент больше узнает о ваших товарах и уже не сможет от них отказаться.

• Вы можете установить вознаграждение для всех ваших покупателей, которые приведут с собой новых клиентов.

• Вы можете пообещать своим клиентам дополнительный бонус, если они вернут использованные баночки.

• Вы можете предоставить клиенту возможность почувствовать себя частью эксклюзивной группы. Организуйте для пользователей вашей продукции банкет или прием раз в квартал. Поняли? Ведь совсем нетрудно представить свою услугу или продукцию как эксклюзивную. Просто необходимо проявить воображение. Так что же вам нужно сделать? Смените рекламу своей продукции или услуги и сделайте ее более привлекательной для клиентов. Помогите членам своей структуры поднять объем продаж. Заставьте своих клиентов и дистрибьюторов поверить в огромный потенциал вашей продукции. Все зависит только от вас. Пара свежих идей Идея № 1 У вас не получается затянуть клиентов на презентацию? Попробуйте сделать так. Вы можете воспользоваться услугами лимузин-сервиса для доставки самых интересных потенциальных клиентов. Возможно, если вы назначите собрание на вечер во вторник, вам удастся добиться дополнительной скидки в этой службе, ведь обычно лимузины используются в рабочие часы и по выходным.

61

Представляете, что будут чувствовать ваши клиенты, когда за ними приедет лимузин? Они не только ощутят свою значимость, особенно приятно им будет наблюдать, как их соседи таращатся сквозь занавески. Если уж давать соседям повод для сплетен, то пусть лучше это будет такой повод. Тем более, сколько из ваших клиентов катались на лимузине? Думаю, немногие. Для некоторых это будет единственный шанс в жизни. А что насчет завязывания доверительных отношений, о которых мы постоянно ведем речь? Поездка на лимузине непременно изменит отношение к вам клиентов. Идея № 2 Вам кажется, что никто не обращает внимания на вашу рекламу? Выкрутитесь таким образом. Вы можете нанять человека, который будет работать для вас живой рекламой. Если вы не знаете, что это, расскажу: по улице будет прогуливаться человек с вашими плакатами, прикрепленными к спине и груди. Так пару лет назад небольшие рестораны создавали себе рекламу. Сколько будет стоить такая рекламная кампания? Сам плакат обойдется вам совсем дешево, поэтому основную стоимость составит плата человеку, который будет рекламировать вашу продукцию. Не стоит платить за эту работу более 10 долларов в час. Такой возможностью немного прогуляться по улице и при этом заработать могут заинтересоваться студенты. А какой будет от этого эффект? Потенциальные клиенты обязательно обратят внимание на плакат. А это значит, что ваше сообщение или реклама достигла цели. Идея № 3 Как найти людей с настоящими предпринимательскими способностями? Если вам надоело вести дела с одними только служащими, у которых весьма ограниченные взгляды на жизнь и невысокие цели, попытайтесь привлечь к своему бизнесу предпринимателей. Как? Необходимо заручится поддержкой человека, специализирующегося на составлении адресных списков для своих заведений. Например, у Крэга Такера есть знакомая дама в «Breakfast Club». Она пополняет свои списки в службе регистрации предпринимателей. Причем она составляет списки не из новичков, а уже поработавших бизнесменов. Нам тоже не нужны новички. Большинство из них так увлечены своим основным занятием, что даже не станут слушать о сетевом маркетинге. Но изрядно попортив себе нервы бумажной волокитой и бюрократией, они охотнее рассмотрят предложение сетевого маркетинга, предлагающего более легкую жизнь. Короткие идеи для вашего бизнеса Проводите презентации по выходным. Люди старшего возраста не любят возвращаться домой со всяких собраний в позднее время. Им лучше подойдет встреча в субботу или воскресенье. Попробуйте провести презентацию в выходной день и понаблюдайте за публикой. На такие встречи приходит больше всего народу. И не забывает, что пенсионеры — ваши лучшие дистрибьюторы. У них много свободного времени. За жизнь они накопили множество контактов и друзей. А еще у них есть свободные деньги. Как легче всего проверить эффективность ваших рекламных объявлений, заголовков и вступительных фраз? Гуру сетевого маркетинга Гари Хальберт придумал уникальный способ тестирования своих рекламных объявлений. Вы тоже можете использовать этот моментальный метод и испытывать «на вшивость» свои заглавия и рекламу. Гари делал это так. Он заходил в местный бар, вслух читал свои записи постоянным клиентам и ожидал их реакцию. Если они говорили: «В принципе, звучит неплохо», Гари выбрасывал свою рекламу. Она была недостаточно эффективной. Но если посетители спрашивали, где и как можно купить то, о чем шла речь, Гари засчитывал себе еще одну победу. Такая реклама могла стать чудесной возможностью в сетевом маркетинге.

62

Стоимость этого метода? Пару кружек пива! Как заставить членов вашей структуры проявить активность? Однажды я был в круизе, где для пассажиров придумали чудесный способ не умереть от скуки. Руководство объявило, что в конце круиза состоится розыгрыш, в результате которого один из пассажиров получит в подарок еще одно недельное путешествие. Великолепный приз. Ведь всем на корабле хотелось продолжить отдых. Купоны лотереи можно было получить, принимая участия в играх на палубе, на коктейлях и приемах, за игру в бинго и т. д. Пассажиры старались собрать как можно больше купонов, чтобы повысить свои шансы выиграть бесплатный круиз в конце недели. Более того, чтобы подружить пассажиров с персоналом, каждый раз, встретив руководителя поездки или кого-то из администрации, вы могли получить дополнительный купон. Представляете? Теперь вы бы не прошли мимо команды корабля. Вы бы обязательно подошли и заговорили, по крайней мере, чтобы получить свой купон. Разве эта акция стоила персоналу корабля хоть копейку? Нет. Ведь они просто раздавали бесплатные билеты для розыгрыша. За приз уже заплатила компания. А им благодаря этому розыгрышу было гораздо приятнее выполнять свою работу. Как мы можем применить эту философию «еще одного лотерейного билета» в нашем бизнесе, чтобы повысить активность наших дистрибьюторов? Предположим, что вы планируете объявить в виде приза в своей бесплатной лотерее поездку на выходные в Лас-Вегас в конце месяца. Ваши дистрибьюторы получат по одному билету за каждого нового дистрибьютора, подписанного за это время. Но почему бы вам не увеличить количество лотерейных билетов? Это же вам ничего не стоит! Вы можете объявить, что каждый, кто приведет на презентацию на этой неделе гостя, получит еще один билет. Думаю, что таких гостей станет значительно больше. На следующей неделе объявите, что каждый, кто приведет нового дистрибьютора на конференцию, снова получит дополнительный билет. На третей неделе объявите, что каждый дистрибьютор, продавший за эту неделю набор продукции № 13, получит за это еще 2 билета. На последней неделе можете предлагать билеты не только дистрибьюторам, а уже и их гостям. Для них это будет сильным мотивирующим фактором. Не забывайте, что эта акция не будет вам ничего стоить. Вы уже за месяц окупите все расходы на приз. Облегчите жизнь своих клиентов. Умные маркетологи давно поняли, что забота о клиентах и дополнительные услуги для них помогут привлечь к основному бизнесу больше людей. Для этого достаточно взглянуть на развлекательные парки «Мир Диснея». У них есть клуб для животных. Их маркетинговый отдел выяснил, что в парк будет приходить больше посетителей, если им не придется волноваться, как их любимчики чувствуют себя одни и отпадет надобность оставлять своих драгоценных животных в машине. Теперь в парк смогут приходить семьи вместе со своими питомцами.

63