jaune Lajaunie
jaune Schweppes
jaune Renault
jaune Bic
jaune Kodak
jaune Fnac
COULEUR & MARQUE ... vu de l’atelier
orange Hermès
orange EasyJet
rouge Malboro
rose Malabar
rose Tati
rose Evian
Banques, assurances, mutuelles, marques automobiles, organismes de financement et de crédit, instances gouvernementales, informati que et communication, organisations internationales et autres grands machins… tous les logotypes arborent une identité bleue, aussi consensuelle que rassurante, garante du statut, du sérieux et de la pérennité de leurs porteurs. C’est que le bleu, couleur préférée de l’Occident, véhicule des
vertus que l’identité de marque récupère pour le plus grand profit d’une communication visuelle, immédiate et statutairement identifiable. A l’instar du bleu qui porte des valeurs de solidité et de réassurance, le choix d’une couleur est donc stratégique. Certaines marques parmi les plus communicantes ont construit leur image sur leur couleur emblématique, ce livret en faisant un recensement subjectif, choisies pour leur force et la limpidité de leur attribution.
l’aspiration Le coloriste est sensible à la couleur lorsqu’elle est utilisée comme élément déterminant du marketing-mix d’un produit, d’une marque ou comme argument du message impactant de communication. Certaines marques sont entrées, au fil des générations, au panthéon des symboles nationaux. Ce carnet «couleur & marque»
établit certaines des correspondances les plus fortes et les plus marquantes, inscrites dans l’inconscient collectif au point d’être devenues, pour les plus réussies, de véritables référentiels de la couleur. Un livret pour en apprendre plus sur le bleu Butagaz, le jaune Kodak ou l’orange Hermès…
LE MARKETING ET LA COULEUR
l’inspiration
Fortement ancrées dans la culture française, certaines marques semblent avoir toujours existé. Lajaunie qui voit le jour en 1880 à Toulouse chez le pharmacien Léon Lajaunie, est de celles-ci. Léon Lajaunie avait parmi ses clients des fumeurs, des chauffeurs, des cyclistes, des gens qui toussotaient et crachotaient. D’autres, à l’hygiène dentaire et buccale négligée, se plaignaient de leur forte haleine. Il décide de procéder à des préparations, comme savaient le faire les pharmaciens, afin de trouver une solution au problème buccal de ses clients. Les cachous Lajaunie, ces petites pastilles carrées et noires, au réglisse, ayant besoin d’une boîte, il contacte un horloger pour qu’il conçoive une
taille commode permettant de la glisser dans la poche. C’est ainsi qu’il conçut la célèbre boîte métallique ronde, sur le format d’une montre à gousset. Quant à la couleur, si le jus dilué du réglisse est bien d’un jaune marronné, il est patent que le patronyme du pharmacien est pour beaucoup dans le code coloriel de la marque. Chez Lajaunie, forme et couleur de la boîte confère au produit toute sa saveur et son identité mémorables. Une pastille à sucer sans modération…
5.0.80.0
jaune Lajaunie
En 1783, Jacob Schweppe, bijoutier genevois, met au point le procédé de carbonation de l’eau. Il s’agit d’une trouvaille d’ingénieur qui permet de rendre l’eau pétillante, grâce au gaz carbonique. Schweppe’s water sera alors vendu en officines. En 1790, Schweppe émigre en Angleterre où l’eau de Schweppe reçoit les faveurs du corps médical, au point qu’en 1831, Schweppes devient le fournisseur officiel de la famille royale d’Angleterre. La marque fournit la duchesse de Kent et la princesse Victoria, les vertus reconnues de l’eau carbonique, une eau de seltz ou soda water, étant principalement médicales et digestives. Dès 1835, de nouvelles variétés sont disponibles, Schweppes Aerated Lemonade, Indian Tonic et Ginger Ale. L’associant au rhum ou au cognac, la reine Victoria choisit Schweppes comme premier fabricant de soda de la Cour britannique. De l’empire des Indes et de la coutume des colons britanniques de consommer des breuvages contenant de la quinine pour se prémunir de la malaria, s’inspire l’Indian Tonic, la boisson-phare de Schweppes, aux extraits d’orange amère. Depuis les années 30, le jaune chaleureux teinté de rouge Schweppes exprime l’agrume et la douce amertume d’un tonic revigorant, entre peps acide et force fruitée.
10.5.81.0
jaune Schweppes
Le 26 juin 1940, les usines Renault sont occupées par les Allemands. Elles doivent produire des véhicules utilitaires et remettre en état les blindés Renault pour les divisions Panzer. Il est interdit à Renault de développer tout projet automobile. Trois invgénieurs décident, dans le plus grand secret, de réfléchir à une voiture bon marché, de faible consommation et adaptée à la pénurie. Influencé par la Coccinelle de Volkswagen dévoilée en 1939, le dernier prototype est bâti autour d’une carrosserie quatre portes, alors que les autres n’étaient que des deux portes. En 1945, Renault est nationalisé et devient Régie Nationale des Usines Renault.
En 1946, après la remise en état des chaînes de fabrication, Renault dévoile son modèle développé clandestinement, la 4CV, mais se trouve confronté à une pénurie de peinture. Les 200 premiers exemplaires qui sortent de l’usine à partir du 17 août 1947, ils seront tous peints en jaune, d’un jaune issu d’un stock de peinture de chars allemands récupéré dans les surplus de l’Afrikakorps, au titre de dommages de guerre. La 4CV, surnommée la «motte de beurre» allait faire venir 800.000 visiteurs auprès des concessionnaires Renault du salon de l’automobile de Paris de 1947.
0.14.100.0
jaune Renault
Le nom de la marque BIC apparaît en 1953 et provient du nom de famille du fondateur de la société, Marcel Bich. Toutefois, celui-ci opte pour la suppression de la dernière lettre, le H, afin que ce nom soit facilement identifiable et prononçable dans toutes les langues. En 1950, apparaît le premier logo de la marque composé des trois lettres BIC à l’intérieur d’un cartouche rouge à angles arrondis. Afin de toucher une grande partie de la population, la société vise le marché scolaire. C’est donc en 1960 qu’un petit
écolier à la tête en forme de bille (BIC étant l’inventeur du stylo bille) apparaît espérant ainsi attirer l’attention des enfants. Cet écolier tenant un stylo derrière son dos en guise de cartable devient l’emblème de la marque. En 1962, l’écolier est placé devant les trois lettres BIC. Le jaune et le noir deviennent les couleurs emblématiques du logotype de la marque. Signe du succès, la marque figure dans le Larousse des noms communs, et le jaune BIC dans celui du panthéon des couleurs emblématiques.
0.31.98.0
jaune Bic
George Eastman, industriel américain de plaques photosensibles, dépose la marque commerciale Kodak en 1888. Ce nom, Eastman l’a imaginé de toute pièce : « J’ai inventé ce nom moi-même. La lettre K a toujours été l’une de mes préférées, car elle me semble forte et incisive. Il ne me restait plus qu’à essayer toute sorte de combinaisons de lettres pour constituer un mot commençant et se terminant par un K». Après la marque de son entreprise, objet de toutes ses attentions, Eastman réfléchit à un habillage commercial puissant. Si Eastman choisit le jaune pour sa rareté, son originalité et sa
visibilité, il le fait également pour sa symbolique de lumière matérialisée, inaliénable de l’idée de photographie. A partir des années 1930, à côté de son jaune identitaire emblématique, Kodak adoptera un habillage complémentaire de rouge très caractéristique. Le jaune de Kodak est reconnu dans le monde entier et constitue aujourd’hui l’une des plus grandes richesses acquises de la société et de ses valeurs propres. Jaune Kodak, la couleur d’identité de la marque est à ce point référentielle qu’elle est passée dans le langage courant de la couleur, désignant un jaune solaire réchauffé de rouge.
0.33.87.0
jaune Kodak
jaune Fnac Mais la FNAC jouera de cet inconvénient par un pied de nez de communication, en revendiquant dès 1991 le rôle d’agitateur culturel, avec un visuel de pot de moutarde. Ou quand la culture monte au nez…
0.35.100.15
La Fnac a été fondée en France en octobre 1954 par Max Théret, rejoint ensuite par André Essel. Max Théret voulait un titre qui claque comme Kodak. Le sigle FNAC fut ainsi choisi, l’acronyme de Fédération Nationale d’Achats des Cadres. Son objectif était la création de carnets d’achats pour tout public qui voulait acheter moins cher, un système de réductions pour les abonnés ou les clients fidèles. Les premiers sacs d’emballage des achats à la FNAC sortent à l’hiver 1954, en papier kraft. En 60, le premier gilet des vendeurs est moutarde, une couleur qui, sous diverses nuances, marquera l’identité très forte de la FNAC. Il reprend les couleurs historiques de la marque, le kraft et le noir, ce qui est un choix, le jaune moutarde étant considéré par les consommateurs comme la pire des couleurs.
Hermès, c’est le nom de la dynastie familiale à la tête de l’entreprise depuis 1837. Le dieu des vagabonds s’associe à l’orange du soleil et des bonzes. Au départ, l’orange d’Hermès est presque une erreur. Il est né d’un manque, tant il est bien connu que l’invention est fille de la nécessité. Du fait de la pénurie de colorants sous l’Occupation, les boîtes seront orange, parce qu’il n’y a pas d’autre choix. Durant la période de reconstruction, la couleur de l’aurore sera signe de renaissance. Mais comment le dieu du commerce s’est-il approprié la couleur de l’aurore ? Par hasard. En se laissant
porter par les vents. Alors que la marque et l’entreprise Hermès contrôlent tout minutieusement, du capital au savoirfaire, une partie de la légende est due au libre jeu des signes. Hermès, fils de Zeus, s’il donne aux hommes l’écriture, les poids et les mesures, leur donne aussi la danse et l’étincelle. Un dieu paradoxal, chargé d’aventures, de savoirs cachés et de mystère, le dieu d’un univers agité pour une marque incroyablement discrète et calme. Comme un ça bouillonnant derrière le surmoi lisse et raffiné des carrés et des sacs Kelly. L’ultime chic, c’est le choix, celui d’assumer le mystère et le paradoxe…
0.70.100.0
orange Hermès
EasyJet et son orange extrêmement percutant permettent une communication particulière de la compagnie économique, axée uniquement sur la couleur. Combinant à la fois le côté le moins flatteur de la couleur pour ses connotations un peu cheap et facile, et ses dimensions positives de joie et de tonicité, la plus-value majeure du choix coloriel est que l’orange est la couleur complémentaire du bleu… sous-tendant qu’EasyJet est le complément du ciel. Cette merveilleuse et brillante idée est déclinée méthodiquement sur tous les supports de la compagnie. Depuis le siège social de l’entreprise, situé à l’aéroport de Londres Luton, dans le grand hangar orange H89, à sa flotte d’appareils, les uniformes des personnels, les produits dérivés, les comptoirs d’embarquement, les éditions... L’orange EasyJet est à ce point normé que l’entreprise n’hésite pas à communiquer et à imposer le respect de sa teinte : 255R, 102G, 0B…
0.71.88.0
orange EasyJet
Evian est une ville de villégiature d’abord appelée «Evua», mot celte qui signifie eau, puis baptisée «Aquianum» par les Romains en raison de ses nombreuses fontaines, puis en l’honneur de l’empereur Jovien. Entre eau et juvénilité, le nom Evian peut donc jouir de ses beaux atouts de renommée. Au Centre d’Evian, les Thermes utilisent l’eau pour ses vertus autant diurétiques que dermatologiques. En France, la marque a une image de qualité et, plus récemment, d’eau dynamique et saine. Les communications d’Evian avec les bébés nageurs, les bébés en rollers et les t-shirts Evian «baby inside» sont restées en mémoire. Evian est ainsi devenue la couleur de la jeunesse, un secret de longévité, une eau de jouvence aux vertus d’élixir. L’eau naturelle restant un don naturel des glaciers les plus vierges sur terre, Evian est réputée dans le monde entier. Combinant le blanc immaculé des glaciers, le bleu des ciels les plus purs, celui des Alpes, et le rose charnel, Evian a un territoire coloriel cohérent. De la naissance à la longévité, Evian entretient donc la vie. Psychologiquement, ce positionnement de jouvence a le rose comme attribut, le rose Evian de santé.
0.89.48.0
rose Evian
L’enseigne Tati est créée en 1948 par Jules Ouaki, fraîchement débarqué de Tunisie. Pionnier sur le marché du discount textile et bazar, il crée le premier libre-service Tati dans le quartier de Barbès à Paris. Immédiatement, la présentation originale de la marchandise et l’association d’un logotype et d’un slogan percutants «Tati, les plus bas prix» permettent un développement rapide de l’enseigne. Son logo emblématique est fait d’un motif vichy à carreaux rose et blanc. Sous la direction de Fabien, un des fils de Jules, Tati recrute, dès le début des années 1990, de nombreux créateurs. Azzedine Alaïa lance en 1991 un sac, des espadrilles et un tee-shirt aux couleurs de Tati commercialisés par l’enseigne. Une eau-de-toilette suivra dans un mouvement général de réévaluation de
la marque. Julian Schnabel, s’inspirant du pop’ art, peint en 1995 sur des toiles en vichy rose. Vuitton utilisera même le fameux vichy rose pour une ligne de maroquinerie chic. Le rose du logotype est partout à l’honneur, à la fois couleur de ce «temple du popu-chic», symbole de métissage et de générosité, garant de l’esprit de Barbès, cœur d’un Paris populaire, tolérant et cosmopolite.
0.65.2.0
rose Tati
Kréma lance la marque Malabar en France en 1958. C’est la plus grosse gomme à mâcher du marché, son goût et sa couleur sont inimitables et c’est avec un Malabar qu’on fait les plus belles et les plus grosses bulles. Ca, c’est le détail qui fait la différence dans les cours de récré... sans parler du décalcomanie qu’on s’applique à même la peau ! Malabar est un succès immédiat. En 1969, apparaît le célèbre blondinet, fort comme un Malabar, vêtu d’un maillot jaune et arborant sur le torse, le fameux « M » entouré d’un ovale rouge. Catastrophe, en mars 2011, Monsieur Malabar est remplacé par Mabulle, un chat noir déjà utilisé par Kraft Food, le nouveau propriétaire de Malabar, dans le sud de l’Europe et en
Turquie, un chat arborant des lunettes et une cravate jaune brodée du « M » de Malabar. Ce choix est justifié par un repositionnement de la marque vis-àvis d’un public plus jeune, M. Malabar ayant pris un rôle trop autoritaire sur les enfants. Ce changement soulève de vives protestations auprès des internautes qui estiment que la marque perd sa mythique identité visuelle. Malabar devient, dans le même temps, le sponsor du Stade français, le club parisien de rugby aux incroyables maillots… roses !
0.40.0.0
rose Malabar
Marlboro est bien sûr synonyme de masculinité rugueuse et brute. Mais ce qu’on ne sais pas, c’est que, lorsque la marque voit le jour en 1926, Marlboro cible un public féminin. Le slogan publicitaire «Doux comme le mois de mai» a été utilisé à partir des années 1930 en annnces destinées aux femmes, soulignant le fait que l’extrémité de la cigarette était rouge, rendant les traces de rouge à llèvres invisibles. Chaque publicité est alors accompagnée d’un conseil de beauté à destination des lectrices. Ce rouge des lèvres, ce rouge baiser a été conservé comme couleur emblématique de la marque mais virilisé, après un virage à 180° dans les années 50. Philip Morris décide de repositionner la marque Marlboro et de mofidifier le produit. Un mélange de tabac plus fort, un nouveau filtre en liège nécessitent de remplacer la femme du monde par des archétypes
d’hommes virils, hyper sexualisés, parmi lesquels le cowboy sera le seul retenu à partir des années 60. Le rouge étant la couleur iconique de la virilité, de la sportivité, de la vitesse, la cohérence du propos est telle que Marlboro devient la marque de cigarette la plus vendue dans le monde.
4.99.94.0
rouge Marlboro
Voulant créer un sirop désaltérant, John Styth Pemberton, pharmacien à Atlanta, met au point en 1886 un mélange d’extraits de noix de kola, de sucre, de caféine, de feuilles de coca et autres végétaux. Très vite, Coca-Cola, boisson rafraîchissante, est sujet à la saisonnalité de ses ventes. Comme la marque veut les stimuler, alors qu’elles sont traditionnellement faibles en hiver, elle eut l’idée de prendre en 1931, lors de sa première campagne publicitaire, une icône déjà connue et appréciée des enfants : le Père Noël. Il y est montré en train de boire du Coca-Cola, afin de reprendre des forces pendant sa tournée de distribution des jouets. Ainsi les enfants seraientils incités à boire du Coca-Cola pendant l’hiver… Le Père Noël apparaît aux Etats-Unis, dès 1866, revêtu de rouge et de blanc. Coca-Cola a le génie de demander au dessinateur Haddon Sundblom d’habiller sa bouteille aux couleurs du vieux bonhomme. L’association du rouge et du blanc devient légendaire. Le rouge Coca-Cola était né !
0.92.80.0
rouge Coca-Cola
La fabrique de bonbons et biscuits est créée en 1846 par Jean-Romain Lefèvre puis avec Pauline-Isabelle Utile qu’il épouse en 1850. Louis Lefèvre-Utile, fils des fondateurs, dessine le premier Petit-Beurre LU en 1886, s’inspirant d’un napperon de grand-mère. De forme carrée, bordé de festons découpés, avec des angles d’un doré plus foncé, le Petit LU est pour son créateur «un biscuit vraiment français», grâce au beurre breton, l’ingrédient majeur. L’autre préoccupation majeure de Lefèvre-Utile est le conditionnement. A cette fin, il se tourne vers l’Angleterre, leader sur
le marché des biscuits et en adopte les boîtes en fer blanc, rapidement décorées de chromos et de belles images appartenant à l’univers collectif des contes pour enfant... Parmi eux, « Le Petit Chaperon rouge » illustre bien le rapport du Petit LU avec le beurre et la mère-grand. Le rouge de la marque LU était né, inspiré du rouge du capuchon de l’enfance racontée à la mode de Perrault… et inspiré du rouge basique des encres d’imprimerie servant à fixer les couleurs des images, des bons points, des chromos et des souvenirs d’enfance…
0.91.74.0
rouge LU
Le premier emballage du chocolat Milka, en 1901, se distinguait par la présence d’une vache noir et blanc sur un décor de pâturage alpin, imprimé sur un papier mauve. Inspiré par le dicton «Familiarisezvous avec ce qui est étranger, devenez étranger à ce qui est familier», Milka montrait son emballage percutant d’une vache mauve sur fond mauve, afin d’attirer l’attention sur son chocolat et de s’ouvrir à l’inconnu et à l’idée de surprise. Bien que la toute première campagne publicitaire montrait bien d’autres objets en mauve tels que des sapins ou des ballons, seule la vache mauve fit mouche et resta dans les mémoires. Elle
va en effet bien avec la marque et illustre les émotions liées à la tendresse et la douceur. Aujourd’hui, la vache mauve est l’identité visuelle de tous les produits de la marque Milka. Elle symbolise la qualité en même temps que la sympathie, la crédibilité, la jovialité et la patience. Elle a des fans fidèles partout dans le monde. La vache mauve est devenue une des plus grosses vedettes de la publicité, elle est solidement ancrée dans la conscience collective. En 1995, en Bavière, sur les 40.000 enfants qui, lors d’un concours, devaient colorier une vache, un sur trois avait opté pour la couleur mauve…
68.76.0.0
mauve Milka
Butagaz, marque de la Société des Pétroles Jupiter, filiale française de la Royal Dutch, naît en 1931. Devenu Shell en 1948, leader sur son marché, Shell Butagaz distribue du gaz en bouteilles. Celles-ci sont bleues d’un profond outremer dès l’origine, bleues comme la flamme bleue du gaz. Le message est évident, la symbolique couleur, simple. Sauf que le bleu Butagaz va évoluer avec une communication de masse, initiée par Marcel Bleustein-Blanchet et Publicis, à partir de 1969. Le nouveau bleu métallisé Butagaz est décliné partout : plaques de tôle émaillée signalant les détaillants et les points de vente, bonbonnes de gaz, camionnettes de livraison, campagnes de communication, mascotte toute en rondeurs comme ses bouteilles, et bleue comme elles. L’ours Bob est choisi pour sa gourmandise, la chaleur, l’amour de la famille, le plaisir du confort, la douceur du foyer. Placé en hibernation forcée, Bob, l’ours bleu, fait son grand retour en 2009, surfant sur une vague néo rétro, pour fêter ses 40 ans. Devenu l’archétype d’une qualité de bleu métallisé, le bleu Butagaz est aujourd’hui un des vocabulaires du monde de la couleur…
28.3.0.25
bleu Butagaz
Le sel «qui coule toujours sec» fut inventé à la fin du XIXe siècle par un ingénieur chimiste, inquiet de voir son enfant refuser le médicament prescrit par le médecin. Sa santé fragile lui imposait de suivre un traitement fortifiant à base de phosphate de chaux. Son père a alors l’idée de mélanger le phosphate de chaux qui a un goût plutôt fade au sel fin de cuisine. Double avantage : l’enfant ne rechigne plus à prendre son remède et, pour la première fois, le sel, qui jusqu’alors absorbait l’humidité de l’air et se transformait en pâte, reste sec. L’ingénieur dépose un brevet, le 13 décembre 1892, et choisit comme marque Cérébos, alliance de Cérès, déesse romaine de l’agriculture, de la moisson et de la fécondité, et d’os car les phosphates contenus dans le blé sont bons pour les os. C’est en 1902 que le produit est commercialisé par la société Cérébos dans une boîte verseuse décorée d’un épi de blé, riche en phosphate. Le petit garçon et l’oiseau apparaissent sur le côté de la boîte en 1962 et la couleur bleu foncé, attribut de la marque, en 1972. Cet univers poétique de Cérébos n’est pas sans rappeler Le Petit Prince de Saint-Exupéry… ou le bleu marin de son concurrent direct, la Baleine.
100.87.36.25
bleu Cérébos
CMJN
91,4.27,5.96,9.16
Nivea s’appelle ainsi parce qu’au début du XXe siècle, il était d’usage de donner un nom latin aux produits pharmaceutiques. Nivea vient de Niveus, signifiant blanc de neige, le secret est levé ! Vendue à ses débuts en pharmacie, puis chez les coiffeurs, si la crème de soin miraculeuse est blanche, sa boîte est jaune ivoire, pour symboliser le teint clair des femmes, un peau conservée blanche très à la mode à l’époque. Ce n’est que dans les années 20 que Nivea adopte son célèbre conditionnement bleu, le bleu étant le prolongement d’un
ultra blanc. Cet aspect emblématique pour un cosmétique changera peu jusqu’à aujourd’hui et l’association blanc et bleu marine saura marquer les esprits durablement. Le bleu Nivea est aujourd’hui une institution, une référence de couleur pour un bleu profond, franc et chaud, au même titre que son parfum de bergamote, d’orange, de lavande, de rose, de lilas et de muguet. La couleur et l’odeur de la nostalgie… stable, rassurante, experte qui se transmet comme un secret, de génération en génération.
100.87.30.12
bleu Nivea
Aujourd’hui, première marque internationale de bière, Heineken est née sous une bonne étoile. La marque doit à son créateur, Gerard Adriaan Heineken, la création d’un procédé industriel qui lui donne, depuis ses origines, une qualité constante. C’est la troisième génération qui fera d’Heineken une marque mondiale. Entré dans la société en 1942, Alfred Henry Heineken s’initie aux USA au marketing, et à un principe intangible : un produit au packaging et au goût identiques, quel que soit le pays. Désormais gérée comme une marque, Heineken adopte une communication offensive et une image uniforme pour le consommateur. Heineken impose une marque, une typographie et une couleur uniforme pour ses bouteilles : le rouge. En 1954, la bouteille abandonne sa couleur rouge pour le vert. Le nouveau dirigeant Freddy Heineken dira que «le plus beau coup de ma vie aura été de changer la couleur de l’étiquette et de la bouteille de Heineken. Le rouge est perçu comme une couleur dangereuse, lorsqu’il s’agit de produits alimentaires ou de boissons. En revanche, le vert représente la sécurité.» En gardant le souvenir du rouge historique pour sa bonne étoile, Heineken part à la conquête du monde…
100.0.100.24
vert Heineken
Le premier café Starbucks ouvre en 1891 à Seattle. La sirène est un symbole de l’histoire maritime liée à la ville qui possède un port important. Choisie par les fondateurs de Starbucks, la sirène est aujourd’hui comprise par les employés comme une muse qui les inspire. A partir de 2011, l’entreprise s’offre un relooking et si le nouveau logo reprend sa célèbre sirène, il abandonne le noir. Résultat, Starbucks orne ses devantures de son seul logo utilisé comme un vert symbole. Si la volonté de l’entreprise est claire de rejoindre le cercle prisé des logos qui
n’ont plus besoin du nom pour illustrer la marque, comme Nike, Shell ou encore Apple, le nouveau logo de Starbucks fait face, dès son annonce, à de nombreuses critiques de la part des internautes. Des commentaires passionnés se sont déchaînés sur le blog et la page Facebook de l’entreprise critiquant ouvertement le logo vert de Starbucks. Cette réaction nous rappelle la contestation émise visà-vis des nouveaux logos de Gap ou de Malabar… un nouveau pouvoir avec lequel les marques doivent désormais compter.
100.29.84.24
vert Starbucks
jaune Lajaunie
jaune Schweppes
jaune Renault
jaune Bic
jaune Kodak
jaune Fnac
orange Hermès
orange EasyJet
rouge Malboro
rose Malabar
rose Tati
rose Evian
mauve Milka
bleu NestlĂŠ
bleu Butagaz
cap sur la couleur chaque marque a sa couleur Tout comme les autres couleurs, l’Atelier 3D couleur recense les couleurs des marques et des enseignes commerciales, cherche à retrouver les correspondances entre graphisme, positionnement, territoire des identités et cohérence de la couleur, s’inspire de l’histoire et de la saga des marques pour créer les ponts entre leurs logotypes colorés et leur symbolique, leur légende, leurs valeurs. A3DC aime à dresser la carte-couleur des entreprises devenues emblématiques dont la couleur de marque est devenue une référence unanimement reconnue, une couleur étalon. Ainsi, le rouge Coca, le jaune Kodak ou le bleu EDF appartiennent-ils
définitivement au registre culturel de la couleur. Depuis 30 ans, l’Atelier 3D couleur qui a le sens et la culture de la couleur, note leur apparition, leur résurgence, leur fréquence, l’évolution de leurs qualités chromatiques, par secteur, par saison, par cible. Il enregistre leur succès, leur demande, leur rencontre avec un marché… parfois, leur échec, leur refus. Ce design de la couleur répond à un marketing de la couleur, une intervention nouvelle et sensible de décodage des envies, au service de l’entreprise, du produit industriel, de l’architecture et du cadre de vie.
+
La seule couleur permet d’accroître l’identification et la reconnaissance d’une marque. Selon le Colour Marketing Group animé par NCS, la couleur augmente notre capacité à lire de 40%, à se souvenir de 55 à 78%, à comprendre de 73%. La couleur est donc une force d’efficacité. Et comme la couleur se lit, qu’elle est la première perception d’un contact visuel, il arrive qu’elle puisse remplacer les mots. Une bonne couleur vaut mieux qu’un long discours… Certaines enseignes, parmi les plus anciennes ou les plus communicantes, ont donc osé sauter le pas, ne plus inscrire leur marque et ne plus communiquer que sur leurs
seules couleurs ou leur seul logo. C’est alors du grand art et l’absence de texte, totalement suppléé par le signe ou la couleur, est un événement dans l’histoire de la communication. Le message ne fait plus appel qu’à la mémoire du consommateur, sa compréhension de la combinaison forme/couleur, à sa culture des marques, à la primauté du visuel sur le textuel. La marque se passe alors de mots, dépasse les barrières des langues, traverse les frontières et devient universelle, une référence unique. Par ce pari osé, elle réussit une performance communicante et atteint une sorte d’idéal.
+
L’identité d’entreprise, une marque, un logotype sans la couleur… ne sont rien. Si le Colour Marketing Group estime l’apport de la couleur à près de 80% dans l’impact, la perception, la compréhension, la reconnaissance d’une marque, que penser du poids des mots, de l’importance du texte dans une société de plus en plus audiovisuelle, fascinée par l’image ? Le visuel fait tout, délivre un message direct, immédiat, universel. Pour cette raison, la couleur est unique, inégalable, irremplaçable.
Pour fonctionner, le couple graphisme/ couleur doit fonctionner à fond, en pleine cohérence et en complémentarité… La plupart des marques ont intégré ce principe et ne peuvent se comprendre avec d’autres couleurs que la leur, sans confusion et sans surprise… D’autres, par un parfait contre-pied, ont osé casser les codes, jouer le parfait décalage, le contresens bien assumé pour un saut créatif bien compris. C’est leur façon à elles d’être vues et de faire la différence…
Principauté de Monaco, Opéra Garnier, Villa MédicisAcadémie de France à Rome, La Samaritaine, Les Grands Magasins du Printemps, Ministère de la Culture-Direction du Patrimoine, Musée du Louvre, Villes de Nîmes, Viviers-en-Vivarais, Saint-Germainen-Laye, Châlons-en-Champagne, Joigny, ArkemaRésinoPlast-PSA, cuisines Lapeyre, Saint-Gobain, Verrerie Aurys, Tollens, Zolpan, IQAP, Aéroports de Paris, Groupe Seb, Tefal, Rowenta, Krups, Calor, S.N.C.F., R.A.T.P., Thibierge & Comar, Zuber-Rieder, Beiersdorf-Nivea Beauté, Matra-Alcatel, Hanty Corée, Hino Motors, Aga, Solmer, Sommer, Gerflex, Régie des Transports Marseillais, Oberflex, Skinplate, Emalit, Mira X, Akzo-Nobel Powder Coatings Polydrox, Selles-Céramiques de Touraine, Cycles Gitane, Taylormade, Facom, Toutlemonde-Bochart, Packard-Bell, Terreal, Accor, Bianchini Férier… nous ont déjà fait confiance.
mauve Milka
bleu Nestlé
vert Starbucks 61, rue de Lancry 75010 Paris www.atelier3dcouleur.com contact@atelier3dcouleur.com Tél 01 42 02 34 86 Fax 01 42 03 27 73 couleur & marque… graphisme vu par Marie Cuissard
vert Heinekein