@M 2010. március

II. évfolyam 2. szám 2010. március

MARKETINGES PERSPEKTÍVA

Makkay János, Heineken: Óvatos építkezés 28. oldal

ÜGY

Hordozható világ 8. oldal médiás arc

Koltay Tamás, TV2: Bulvár kulisszák 12. oldal MÁRKATÖRTÉNET

Mercedes 39. oldal

AHOL SZAKÉRTĨK TALÁLKOZNAK Üzleti konferencia

Budapesten, évente 5-6 alk alommal az üzleti, gazdasági élet ak tuális kérdései közép- és nagyvállalatok ré szére online tudósítás

KKV roadshow vidéki helyszíneken, év ente 10-12 alkalommal terület specifikus temat ika kis- és középvállalatok részére

VILÁGGAZDASÁG RENDEZVÉNYEK HBR Üzleti Reggeli alommal Budapesten, évente 8 alk k a modern interaktív beszélgetése iról menedzsment aktualitása kör aktív, stabil résztvevĩi

kus rendezvéény Ügyfél specciiffiik ráltt helyszínen az Ön vállalata által prefe g zdasági témában leti, ga * az Ön által megadott üz a sával 34 784 ogatá tám G SÁ DA AZ GG LÁ VI a

et érhet el olvasót, potenciális ügyfelet

Legyen Ön is Partnerünk!

Elérhetĩségek: Tel.: (+36-1) 489-1115 fax: (+36-1) 489-1169 9 konferencia@vg.hu www.vg.hu/konferenciak iak *Forrás: Ipsos / GfK Hungária MédiaNavigátor 2009. II-III. negyedév

A VILÁGGAZDASÁG kiadójának üzleti portfóliója:

VALUE

VILÁGGAZDASÁG Á Á

Zsebben a megoldás?

Beköszöntô

BEKÖSZÖNTÔ

Az idei évrôl még nem tudni, milyen lesz a magyar piacon, ám mi 2010-re is azt tûztük ki célul, hogy minél elôremutatóbb témákkal foglalkozzunk, „elkapjuk” a trendeket, és talán inspiráljunk is. Mi sem illeszkedhetne szakmai vonalon ehhez a törekvéshez jobban, mint mostani Ügy témánk, a Mobilmarketing. Ez az a terület, amely már évek óta áttörés elôtt áll, ám eddig toltuk magunk elôtt azt a bizonyos pontot. De szakértôk azt mondják, most végre talán…! Tény az, hogy még mindig sok a kérdés a te­ rü­­letet illetôen, akár üzleti modellrôl, akár piaci átláthatóságról, akár sza­ bályozásról van szó. Az azonban bizonyos, hogy már látszanak a pozitív, a je­lentôs fejlôdésre utaló jelek.

Nem jósolnánk persze felelôtlenül áttörést meg robbanást, de a nem­zet­ közi híreket olvasva immár a lufifújáson túl egyre több konkré­tumot, elô­ remutató esettanulmányt, valós kampányokon alapuló „így csináld” vagy Török Diána , fôszerkesztô éppen „na, így ne csináld” típusú írást olvashatunk. A piac mocorog, talán az sem véletlen, hogy nemrégiben a Google és az Apple is mobilreklám hálózatot vásárolt. Ôk már tudnak valamit? És vajon a magyar piac mit tud? S vajon a hirdetôk tudják-e, egyáltalán úgy gondolják-e, hogy a reklámelkerülés, az irreleváns „szóró információk” elôli fogyasztói menekülésre az egyik lehetséges megoldás ott lapul a zsebükben, és majd minden emberében? Többek között ezekre a kérdésekre kerestünk választ vezércikkünkben.

De nemcsak az Ügy foglalkozik a mobil témával: a Kilátó rovat egyik írása az ESOMAR ajánlásait foglalja össze mo­bil­telefonos kutatások esetére. Mert az, hogy a fogyasztó zsebében mindig ott a mobil, nemcsak nagyszerû lehetôség marketingesnek és kutatónak, hanem kísértés is az etikátlan magatartásra. Ez azonban hosszútávon nem kifizetôdô, mert a zsebünkben hordott kütyü nagyon érzékeny téma. Kéretik etikusan „zargatni” a felhasználót.

Nemcsak telefonjával nôtt össze azonban az átlagfelhasználó, hanem a bulvármé­ dia is át meg átszövi a mindennapokat, no meg a márciusi lapszámunkat. A Kilátó Bulvár(v)iszony címû írása a politikai és a szeriôz média oldaláról közelíti a témát, míg Koltay Tamással, a TV2 frissen kinevezett szóvivôjével és Giannival készült inter­júink a médiás szemszögébôl pillantanak a (bulvár) kulisszák mögé. Ezekbôl a tartalmakból az derül ki, leegyszerûsítô az a kép, ami a médiáról bennünk él. Szeriôz, meg bulvár, meg… és a belgák hova álljanak? A kategorizálások ideje lejárt, legalábbis át kell gondolni a régi címkéket. Nemcsak a média „komolyság” szempontú tagolása tûnik felületesnek, hanem az a bizonyos vonal is, aminek a két oldalán ATL meg BTL tanyázik. Mert mondják meg, hova soroljuk a mobilt? Ennél perszonalizáltabb tömegmédium még nem volt a kezünkben. Telefonos hasonlattal: akkor mi most „letesszük”, mert „hívják” Önöket a cikkek;) Gaborják Éva , vezetô szerkesztô

Impresszum Fôszerkesztô: Török Diána torok.diana@mediainfo.hu 30/451-5957 Vezetô szerkesztô: Gaborják Éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu Hirdetés: info@mediainfo.hu Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna A szám elkészítésében közremûködött Lieberman Klára.

Szerkesztôség: 2030 Érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.

2010. MÁRCIUS | @M |

3

TARTALOM ÜGY

Hordozható világ

Beköszöntô

Piaci körkép a mobilmarketingrôl, amely már évek óta az áttörés kü­ szöbén áll. Az elsô pozitív jelek már látszanak, ám hosszú még az út, amely hasonlatos az internet által a 90-es években végigjárthoz.

Tartalom KÉPZÔ Hírkoktél

8 MÉDIÁS ARC Koltay Tamás: Bulvár kulisszák

12

A program PR-es élete csupa „po­ li­tizálás”, mondja a TV2 friss iga­ zolása, aki „odaátról”, azaz egy bul­ várlaptól érkezett nemrégiben. Azt is megtudhattuk, kiket tart itthon a leg­értékesebb celebeknek.

4

| @M | 2010. MÁRCIUS

Hordozható világ

8

Médiás arc Bulvár kulisszák

12

Kilátó Bulvár (v)iszony

15

Hogyan kutassunk mobiltelefonon?

17

Válság sújtotta marketing­- kommunikáció Zene nélkül mit érek én?

18 21 23

Marketinges perspektíva Óvatos építkezés

Makkay János: Óvatos építkezés

39

Ügy

A tévébôl tanulunk olvasni?

Marketinges perspektíva Tudatos döntés eredménye, hogy a Heineken Hungáriát magyar mar­ ke­­tingigazgató irányítja. Makkay Já­nost a sörpiaci trendek és a CSR stra­tégia mellett a fogyasztók bevo­ ná­sának dilemmáiról kérdeztük.

3 4 5 6

28

Média buzz Kreatív hirdetéseket díjaztak

28 MÁRKATÖRTÉNET Mercedes

Egy megrendelô lányáról kapta a nevét a világ egyik legismertebb autómárkája. A Mercedes logója annak idején szerencsét hozó csillag­ként jelezte az alapító há­ zát egy képeslapon.

30

Szubjektív Marketing mûvészet a nulladik évben „Nézd csak meg Rómát” Olvasói szubjektív Videó mustra

32 34 37 38

Márkatörténet Mercedes

39

képzô

Pál Csaba Édes csapdák_01-02 / 70x120cm / digitális nyomat

HÍRKOKTÉL sms-hírek Külön figyel a bankokra a GVH. A pénzintézetekkel kapcsolatos ügyek számá­ nak megnövekedése mi­att januártól külön Ver­ senyhivatali részleg látja el a piac felügyeletét, vala­ mint kezeli a panaszokat.

Tovább Két új ügynökséggel dol­ gozik a Pannon januártól.

A BTL tendert a Poplart és a Createam Concept nyerte, a korábban egy kézben kezelt ATL és BTL megbízásokat pe­ dig különválasztotta a mobilszolgáltató.

Tovább Folytatja az átépítést a SPAR. 2009-ben arcu­latváltáson esett át a SPAR által átvett Plus hálózat valamennyi egysége, me­lyek közül idén 70 egységet mo­ dernizál az áruházlánc.

Tovább 2010 februárjától Tóth Gábor irányítja az Omnicom Media Group digitális divízióját.

A CV Online ügyvezetô igazgatói pozíciójából érkezô szakember Weisz Attilát váltja a poszton.

Tovább

6

Egységesítették a rádiós mérést.

Megújította 2010 januárjától a rádiós mé­ rést a GfK Hungária-Ipsos konzorcium.

Az év elejétôl nem naplót vezetnek a pa­ nel­tagok, hanem hibrid adatfelvétel ke­re­ tében egy részük számítógéppel támo­ gatott telefonos (CATI) megkérdezés során számol be rádióhallgatási szokásairól, míg egy másik csoport számítógéppel támo­ gatott online (CAWI) módszerrel kitölthetô kérdôívvel. A kutatók a válaszadói hajlan­ dóság növekedését várják a váltástól. Az új országos rádiókról november-decem­ber­ ben nem közöltek adatokat, a januári hónap volt az elsô. A honi kommunikációs ügy­ nök­ségeket tömörítô MAKSZ már támo­ gatásáról biztosította az új mérést.

Részletek

Megújult a News4business.hu.

Megjelenésében és szolgáltatásaiban is teljesen megújult testvéroldalunk, a News4business­.hu üzleti információs por­tál. Az oldal letisztult és felhasználó­ba­ rát külsôt kapott. Célja, hogy a korábban el­ ér­­hetô sajtóközleményeken túl széle­sebb körben kínáljon díjmentesen elérhetô piaci információkat üzletemberek, vállalkozások számára. Hangsúlyos az a törekvés is, hogy megismertesse látogatóival a haté­ kony üzleti kommunikáció alapjait. A saj­ tó­közlemények továbbra is fontos pillérét alkotják a honlapnak, ám kibôvült a szem­ lézett iparágak köre. Új szolgáltatás az Üzleti ajánlatok rovat, melybe a cégük által keresett vagy kínált termékek és szol­gáltatások információit tölthetik fel a regisztrált felhasználók.

| @M | 2010. MÁRCIUS

Részletek

Ingyenessé tette a navigációt a GPS vételre alkalmas mobiltelefonokon a Nokia.

A felhasználók az Ovi Térké­pek új verziójának le­ töl­tésével több mint 180 ország térképeit ve­hetik költ­ségmentesen igény­be. „A hagyományos autós navigációs rend­­­szerek gyártóival ellentétben, mi nem vetetjük meg a felhasználóval a különbözô országok vagy régiók térké­ peit, ha csupán néhány napra látogat oda” – mondta el Anssi Vanjoki, a Nokia alelnöke. A szakember szerint az in­ gye­nes szolgáltatással megduplázzák a mo­bilnavigációs piac méretét, amely el­ sôsorban a felhasználói bázis szélesítése és a helyfüggô szolgáltatásokban rejlô üzleti lehetôségek kiaknázása miatt jelent elônyt a cég számára.

Részletek

Médiaügynökségeket választott az Unilever.

Felülvizsgálta globális médiamegbízását az FMCG óriás. A folyamat 53 országot érintett, és az eredmények szerint három ügynökségi holding, a WPP, az Omnicom és az Interpublic között oszlik meg a meg­ bízás továbbra is. A felülvizsgálat Magyar­ országot is érintette; itthon a médiaterve­ zési –és vásárlási feladatokat eddig ellátó PHD-vel folytatja az Unilever. Ez az ügy­ nökség nyerte a tendert Kínában is, de a britek­nél például a Mindshare, az oro­szok­ nál pedig az Initiative gyôze­del­meskedett.

Részletek

HÍRKOKTÉL Felmentették a Fókusz riporterét.

Polgár Géza 2008-ban forgatott rejtett ka­ merával a rokkantkártya biznisz kapcsán.

A riport adásba kerülése elôtt feljelentést tett és átadta a bizonyítékokat a rendôr­ ségnek, mégis rabosították. Ennek nyomán az ügy elég nagy médiavisszhangot kapott.

Most azonban felmentették az RTL Klub munkatársát, a bíróság ugyanakkor fel­ függesz­tett börtönre ítélte azt a két em­ bert, akik 2008 januárjában feketén moz­ gáskorlátozott igazolványhoz juttatták Polgár Gézát.

Részletek

Megújul a Dove tusfürdôinek megjelenése.

A fehér a tisztaság és a hidratálás szim­ bóluma - magyarázta a színhez való visszatérést a kozmetikai márka. A Dove tusfürdôi ugyanis 2010-ben új, egységesen fehér külsôt kapnak. A váltás nem érinti a ProAge termékeket, levetik viszont ko­ rábbi színes csomagolásukat a ’Go fresh’ termékcsalád tagjai, melyek egyúttal az új, citrom és gránátalma illatú tusfürdôvel bôvülnek. A „letisztulást” januártól kam­ pány is kíséri, amely a külsô és belsô hidratálás fontosságára koncentrál. A rek­ lámok a napi rendszeres folyadék-után­pót­ lás szükségességére, valamint a bôr ned­ vességtartalmának megôrzésére hív­ják fel a figyelmet.

Részletek

Tinédzsereket megcélzó új termékcsaládok­ kal jelentkezett a Nivea.

A tinilányok számára kifejlesztett Angel Star családba kétféle – spray és golyós deo formájú – dezodor (Hot Crush és Icy Kiss), málnaillatú tusfürdô és testápoló tartozik.

A bevezetés kapcsán a Labello is jelent­ kezett egy Angel Star verzióval, szintén a fia­tal lányokat megcélozva. A márka a tiné­dzser fiúk számára is új termékcsalá­ dot dobott piacra: a Menergy portfólióba a Rebellious és Wild dezodorok (deo és spray), illetve ezekhez tartozó tusfürdôk tartoznak. A névadást az indokolja, hogy a termékek bevezetését megelôzô, 6000 tini megkérdezésével zajlott kutatás szerint a srácok „folyamatos energiát biztosító termékre vágynak”.

Részletek Új termékstratégiát és arculatot mutatott be a Peugeot.

A márka célja a változtatással, hogy tízedik helyét 2015-ig három hellyel javítsa az autómárkák rangsorában. Az átalakuló ter­ mékstratégia keretében új technikák je­ lennek meg a kínálatban. Ilyen például az idén bemutatkozó iOn és E-Vivacity tisztán elektromos hajtású személyautó és robo­ gó, vagy a 3008 teljes értékû hibrid dízel változata, mely 2011-ben kerül piacra.

A Peugeot design újításokat is tervez, többek közt a nagy egyterû gépjármûvek kate­góriájában, valamint egy új városi mo­ dell kidolgozásával. Az új ter­mék­stra­tégiát arculatfrissítés is kíséri: a megújulás jegyé­ ben az autómárka új szlogenje a „MOtiOn & EmOtiOn” jelmondat, amely az érzelmet kívánja az autózás középpontjá­ba állítani.

sms-hírek 2010. február 12-én ünne­ pelte 15. születésnapját a Metro. Az ingyenes napilap 1995-ben Stockholmból indult hódító útjára. Itthon januárban újult meg forma­ ilag-tartalmilag.

Tovább Szlovákiában terjeszkedik az Index utazási melléklete, a C-Travel. Az üzemeltetô szerint késôbb az Ongo is megjelenhet a szomszédos piacon. Tavaly Romániában startolt a két site helyi verziója.

Tovább Sallai Ervin személyében társ kreatívigazgatót neve­ zett ki a Café Creative 2010. január 1-jével. A pozíciót eddig egy személyben töltötte be Simon Zoltán, az ügynökség ügyvezetô igazgatója.

Tovább 2010. február 1-jével új ke­ reskedelmi igazgatót igazolt a Roxy Rádió. Strasser András korábban a Symbol marketingigazgatójaként tevékenykedett.

Tovább

Részletek 2010. MÁRCIUS | @M |

7

ÜGY

Hordozható világ

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Évek óta várat magára a nagy áttörés a mobilmarketing terén. Mobiltelefon már szinte valamennyi fogyasztó zsebében van, mi kell még hozzá, hogy a csatorna sikeres reklámeszközzé váljon a hirdetôk kezében? Piaci körkép a szegmensrôl, amely az internethez hasonlóan, meg kell hogy szerettesse magát a felhasználóval. Évek óta komoly potenciált látnak benne a szakemberek – nem csoda, a 100% feletti mobilpenetrációt tekintve -, a mobilmarketing mégis valahogy csupán ígéret maradt. Az egyelôre gyerekcipôben járó szegmensben azonban az utóbbi idôben megindult a fejlôdés, és bár számos akadályt kell még leküzdeni, a régóta várt áttörés most tûnik elôször elérhetônek. Szépvölgyi Tamás, a Sanoma mobilmédia lapigaz­gatója szerint a mobilmarketingnek most ugyanazokat a lépcsôket kell végigjárnia, mint a kilencvenes évek elején az internetnek. „Akkoriban is sokan kérdezték: hogy kell ezen hirdetni? Nekem kell saját weblap, hogy hirdetni tudjak?” Az azóta végbement edukációnak kell lezajlania a mobil lehetôségekkel kapcsolatban is, hogy mind a hirdetôk, mind a felhasználók ismerôsebben mozogjanak a mobileszközökön, amelyekbôl egy gyakorlatilag minden magyar fogyasztó zsebében ott van.

A felhasználói és hirdetôi ismeretek bôvítésén túl a piacnak nagy szüksége lenne bejáratott üzleti modellekre – mondja Szabó Ákos, az M Factory mobilmarketingre szakosodott ügynökség üzletfejlesztési vezetôje. Hiányoz­ nak a direkt marketing csatornák esetében nélkülözhetetlen, megbízható és felelôsséggel kezelt opt-in adatbázisok is, valamint a célozhatósági modellek, melyek nélkülözhetetlenek a hirdetôi közönség eléréséhez. „A hirdetôk által kampánytervezésre igénybe vett média és online ügynökségek nagy része nem rendelkezik mobiltechnológiai tapasz­talattal, ezért beszállítókat, mobilmarketingre specializálódott ügynökséget vonnak be” – magyarázza a szakértô. „Jelenleg a csökkenô hirdetôi büdzsék nem kedveznek a többszereplôs felállásnak, viszont a hirdetôk egyre nagyobb arányban állítanak össze olyan briefet, melyben igényként jelentkezik, hogy a kampányban szerepeljen valamilyen formában a mobil is.”

Kikövezésre váró út

Szabó Ákos, M Factory

„Nemzetközi vi­szony­latban is a mobilmarketing tömeges elterjedésének az egyik legnagyobb gátjaként emlegetik a fragmentációt, mind technológiai, mind az ügyfél elérésének szempontjából” – fejti ki Szabó Ákos. „Míg az internet elterjedésénél a hirdetési megoldások fejlesztésekor a fejlesztôknek maximum három böngészôre kellett a különbözô megoldásokat optimalizálniuk, addig a mobiltelefónia világában ezen meg­oldásokat már tömérdek különbözô ké­ szülékgyár­tó különbözô ope­rációs rendszerére, ren­geteg külön­bözô ké­

8

| @M | 2010. MÁRCIUS

Mobilmarketing típusai •

• • •

mobil DM (SMS, MMS) – permission marketing egy speciális ága mobil webes hirdetések mobil alkalmazások Egyelôre az mDM a legerôsebb, de a másik két terület elôretörése várható.

Mobilmarketing eszközök egy más csoportosításban: • • • • • • • • •

SMS- szöveg IVR - hang MMS – szöveg, kép In Game / In Application – szöveg, kép, hang Mobil internet – szöveg, kép, hang, video Bluetooth – szöveg, kép, hang, video QR kód / Mobil kód Helyfüggô (Location Based Service) NFC (Near Field Communication)

ÜGY szülék kijelzôre kell elkészíteni. Így a fejleszté­si költ­ségek magasabbak, mint a webes világban. Ezek az új szereplôk piacra lépésének feltételeiben és a mo­bilos megoldások árazásában is lecsapódnak.”

Az M Factory üzletfejlesztési vezetôje szerint a felhasználók elérésének szempontjából is jóval bonyolultabb a kép. Míg az internet teljesen nyitott rendszerként jellemezhetô, és az internetszolgáltatók többségében sosem befolyásolták azt, hogy az ügyfeleik milyen tartalmakat fogyasztanak, addig a mobilszolgáltatók sokáig komolyabb befolyással bírtak arra nézve, hogy az ügyfeleik milyen tartalmakat fogyasztanak.

A volt szocialista blokk országaihoz hasonlóan hazánkban is kiemelkedôen magas a mobilpenetráció, mely az SMS alapú direkt marketing megoldások elôretörését eredményezte. Az elmúlt 10 évben a legtöbb promóció, melybe a mobilkészülékeket bevonták, ún. kódbeküldôs nyereményjáték volt. „Ezek a kampányok a mobilt egyirányú, a felhasználótól a brand irányába történô kommunikációra használják, a hirdetôi üzenet viszont jellemzôen a tra­di­ cionális médiában jelenik meg. Ma már az opt-in adatbázisok egyre gyakoribb használatával ez az egyirányú kommu­ nikáció kétirányúvá, vagyis interaktívvá válik. Ezek az interaktív megoldások jelentik a mobilmarketing jövôjét” – véli Szabó Ákos.

Az interaktivitás mellett a mobilon történô internetezés és az ún. flat (általány, vagyis a használattól függet­len) díjcsomagok elterjedése a kulcs az internetrôl már ismert banner alapú mobilhirdetési megoldások létre­jöttéhez, elterjedéséhez – mond­ ja a szakember. A magyar piac ilyen szempontból le van maradva a nyugat-európai országokhoz képest, mind a flat mobilinternet elôfizetôk százalékos arányát illetôen, mind a mobiltelefonról elér­hetô oldalak számát tekintve.

Bizakodásra ad ugyanakkor okot, hogy az elmúlt években hazánkban is ugrásszerûen megnôtt a mobilinter­net csomaggal és okostelefonnal rendelkezô elôfizetôk száma. Tóth Krisztián, a Magyar Mobilmarketing és Tartalomipari Egyesület (MMTE) fôtitkára szerint mindez nagyot lendíthet a mobilhirdetési piacon. „Ma már elmondhatjuk, hogy sokan tudják mi az a mobil weboldal, mi az a bluetooth marketing, és nem riadnak meg egy mobilalkalmazás tele­pítésétôl sem. Jól látható jelek vannak a növekedéssel kapcsolatban, ezek: egyre több mobil weboldal, iPhone alkal­mazások (magyarok is) terjedése, QR kó­dok terjedése, bluetooth marketing gyakori alkalmazása” – sorolja.

Amíg azonban a mobilon történô internetezés olyan drága marad, mint napjainkban, a fogyasztó nem fogja másra használni a mobilt, mint a minimum – figyelmeztet Szépvölgyi Tamás. A Sanoma mobilmédia lapigazgatója szerint a használatot az befolyásolhatja döntôen, ha a mobil adatforgalom megszûnik luxusnak lenni.

Áttörés imázzsal A változás másik nagy ösztönzôi az okostelefonok, melyek „intuitívvé teszik a médiahasználatot” – fogalmaz a ki­adó szakembere. Az olyan új eszközöknél, mint például az iPhone, „már nem lehet tudni, és nem is érdekes, mikor vagyunk neten”. Az okostelefonok azért is jelentenek nagyon fontos áttörést, mert az általuk biztosított felhasználói élménynek köszönhetôen sikerült áttörni a technológiai korlátokat. Mivel nincs szükség böngészôre, sokkal ergo­ nomikusabbá válik a médiahasználat, az így kapott lökésnek köszönhetôen pedig a felhasználó is szívesebben ismer­kedik a mobil adta, egyre szélesedô lehetôségekkel.

2010. MÁRCIUS | @M |

9

Tóth Krisztián, MMTE

Kitáruló világ

ÜGY Ezen a téren a mobilpiac rengeteget köszönhet az iPhone-nak – véli Szépvölgyi Tamás. Bár a Nokia korábban kitalálta azokat a mobilalkalmazásokat, melyek eltörlik az internetezés és az egyéb mobilhasználat közti határokat, sikerre az Apple márkája vitte a technológiát, mert „szexi módon, szexi termékkel” tálalta – teszi hozzá.

Az okostelefonok ugyanakkor felhasználóikon keresztül is komoly húzóerôt jelenthetnek a mobilmarketing szá­mára. Tulajdonosaik ugyanis sokkal tudatosabbak, és a készülék által kínált kényelemnek köszönhetôen sokkal intenzívebb mobilinternet, illetve mobilalkalmazás felhasználók, mint a nem okostelefon tulajdonosok – mutat rá Tóth Krisztián. Egyelôre ez a médium is – a korai internetezôkhöz hasonlóan – jellemzôen férfias, urbánus és fiatalos, az elérés növekedésével azonban az összetétel jobban közelít majd az átlaghoz – teszi hozzá Szépvölgyi Tamás.

Mit eszünk rajta?

Szépvölgyi Tamás, Sanoma

Tartalomszolgáltatói szempontból a mobil a harmadik képernyô a televízió és a számítógép mellett. A mobil legnagyobb elônye a másik kettôvel szemben a hor­ dozhatóság, aminek köszönhetôen a fogyasztó állandóan a mé­dium közelében van.

Ráadásul a felhasználók figyelnek is a mobiljukra – hangsúlyozza a Sanoma mobilmé­ dia lap­igazgatója, ami nem mindig mondható el más csatornákkal kapcsolatban.

A mobilra építeni kívánó médiavállalatoknak meg kell érteniük viszont, hogy a mo­bilt nem lehet az internet meg­hosszabbításaként kezelni. „A mobil kontextuális esz­köz, amely tudja, hol vagyok, mit csinálok, merre nézek, mi­lyen problémám van – pél­dául eltévedtem, és egy augmented reality alkalmazással megtalálom, hol a metró lejárat” – érzékelteti a szakember. A mobilhasználat, még a mobilon történô internetezés is, sokkal ösztönösebb és probléma-orientáltabb. Erre építve fejleszti mobilalkalmazásait a Sanoma is, többek között olyan szolgáltatásokat kínálva, mint a TV24, amelynek segítségével megnézhetô, mi megy a tévében, és bejelölhetô a megnézni kívánt mû­ sor, amelynek kezdetekor a mobil jelez a felhasználónak.

Ebben a formában a mobil várhatóan ugyanolyan kiegészítôje lesz a másik két képernyônek, mint ahogyan az inter­net is megtalálta a helyét a tévé mellett. „Anno a mozi halálát is megjósolták a televízió és a VHS megjelenésével.

Ez nem történt meg, a felhasználói szokások módosulhatnak, de a mobiltelefon sem fogja teljes mértékben átvenni a PC-k vagy a televíziók szerepét. A mobilkészülékek és ugyanígy a mobilmarketing megoldások szinergikus kiegé­ szí­tôi lesznek a már meglévô tévés és webes hirdetési megoldásoknak, kihasználva ezen képernyô fô tulajdonságait, mint például a mobilitás, azonnali interakció lehetôsége, internetképesség, személyesség, jelenleg reklámzaj men­ tes tartalomfogyasztás” – jósolja Szabó Ákos, az M Factory üzletfejlesztési vezetôje.

Nem reklám, hanem szolgáltatás A bôvülô tartalmi kínálat, az eszközökkel barátkozó felhasználók és a technológia fejlôdése mellett a prog­ nó­zisok a mobil költés egyenletes növekedését várják az elkövetkezô években. A Direkt Marketing Szövetség kutatásai és szakértôk optimista becslései szerint 2009-ben a piac listaáron (vagyis a kedvezményeket nem számítva) nagyságrendileg 1 milliárd forintra volt tehetô. Az értékelésekben azonban módszertani okokból jelentôs eltérések tapasztalhatók, az IAB nyilvántartása szerint a tavalyi év során ténylegesen 480 millió forintot költöttek mobilmarketingre a cégek. Abban egyetértenek a szakértôk, hogy bár a mobilmarketing jelenleg még csak nagyon kis szeletét képviseli a teljes reklámtortának, két év alatt a költések megduplázódhatnak.

10

| @M | 2010. MÁRCIUS

ÜGY „Mint minden újdonsággal kapcsolatban, itt is érezhetô egy ellenállás a piac bizonyos szereplôi részérôl” – mondja a Szabó Ákos. A mobilmarketingre specializált ügynökségek feladata ebbôl kiindulva, hogy edu­kálják a hirdetôi piacot és a közönséget is. Az M Factory szakértôje szerint ehhez elsôsorban sikertörténetekre van szükség, hogy a hirdetôk és a mobillal tervezô médiaügynökségek is érdekeltté váljanak a hirdetési eszköz alkal­mazásában.

Felhasználói oldalról ugyanakkor aggályként merülhet fel, hogy a célközönség spamnek tekintheti a mo­ bil­ra küldött reklámüzeneteket. Az ügynökségi szakember tapasztalatai viszont nem ezt mutatják: „Jelenleg nem beszélhetünk arról, hogy ez a fajta kommunikáció kiégette volna a fogyasztókat. A mobilmarketing esz­ közök egyik elônye a tradicionális médiával szemben pont az, hogy ezen a médiumon reklámzaj nélkül lehet eljuttatni a fogyasztóhoz a hir­de­tôi üze­ neteket. Fontos megjegyezni, hogy a hirdetôknek nem csak a hatály­ban lévô (világviszonylatban szigorúnak mondható) szabályozást kell fi­gye­­ lembe venniük, hanem a felhasználók igényeit, és a mobil személyes mi­­ voltából adódó sajátosságokat is. A közönségben, fôleg a fiatalokban meg­ van a nyitottság a mobil hirdetésekre, amennyiben számukra releváns rek­ lámüzeneteket kapnak. A Forrester egyik elemzôje jelle­mezte a mobil mar­­ ketinget egy tanulmányban a következôképp: Ha egy kampány jól célzott, a közönség a további­akban nem reklámkampányként, hanem tartalom­ként/ szolgáltatásként tekint rá.”

Milyen a hatékony mobilmarketing stratégia?

NEM sikeres hosszútávon

IGEN, sikeres hosszútávon

◊ NEM FOGLALKOZIK A SZEMÉLLYEL A „MOBIL MÖGÖTT” ◊ NEM KÍNÁL IGAZI ELÔNYT A FELHASZNÁLÓNAK ◊ Nem különálló mobil kampányok ◊ Hosszútávon nem lehet csupán egy „új médiumként” tekinteni rá

◊ ÉPÍT A MOBIL SZEMÉLYES JELLEGÉRE! ◊ A FELHASZNÁLÓ NYERTESNEK ÉRZI MAGÁT A KAMPÁNYBAN ◊ Egymásra épülô kampányok ◊ Kampányok során adatok gyûjtése és direkt kapcsolat a felhasználókkal ◊ Kiegészítô kampányelem, illeszkedik a többi kampányelemhez

A gyûjtött adatok:

Forrás: M Factory

◊ ◊ ◊ ◊

Közös kezelése Szinkronizálása Célzott üzenetek Hatékonyság mérése - kreatív módosítása

A cikk a fontosabb mobilmarketing eszközöket bemutató esettanulmányokkal folytatódik a marketinginfo.hu oldalon!

Véleménye van? Szóljon hozzá!

2010. MÁRCIUS | @M |

11

MÉDIÁS ARC

Bulvár kulisszák

torok.diana@mediainfo.hu

Hiányzik itthonról egy igazán gunyoros lap A program PR-es élete csupa „politizálás”, mondja Koltay Tamás, a TV2 nemrégiben „odaátról”, azaz egy bulvárlaptól érkezett szakembere. Azt is megtudhattuk tôle, kiket tart Magyarország legeladhatóbb celebjeinek.

Koltay Tamás, a TV2 szóvivôje

Nemrégiben távozott a TV2 szóvivôje, Magyar Rita.

Te vagy a pótlás?

Rita távozását követôen egy darabig PR menedzserként dol­goztam, március elsejétôl azonban hivatalosan is én lá­tom el a TV2 Program PR csoportjának vezetését, és a szó­vivôi munkát.

Nem is olyan régen még a Borsnál dolgoztál újság­ íróként és szerkesztôként, így a másik oldalról is meg­ tapasztaltad, hogyan mûködik együtt bulvár és PR. Szerinted milyen a jó program PR-es?

Már a Borsnál dolgozva is meggyôzôdésem volt: ahhoz, hogy egy PR-es gördülékeny tudjon együttmûködni a bulvárral, belülrôl kell ismernie ezt a közeget. A jó PR tevékenység persze nem csak a bulvár ismeretet felté­ telezi, de ha valaki nem szerzett tapasztalatot egy szer­ kesz­tôségben dolgozva, ha nem tudja, hogyan szület­nek a cikkek, milyen történet, és ki kerülhet címlapra, roppant nehéz, és konfliktusokkal teli pályafutásra szá­míthat.

Gyakran elôfordul, hogy nem esnek egybe az újságírók és a PR-esek érdekei, amit tudni kell kezelni. A munkánk folyamatosan politizálásból áll.

12

| @M | 2010. MÁRCIUS

Van-e arra vonatkozó PR-stratégia a TV2-nél, hogy ho­gyan menedzselitek a celebeket, ki az, aki „PR-képes”?

Ebben nyilván nagy szerepe van a programingnak, de azt feltételezem, együtt kell mûködnie a program PR-rel is. Úgy gondolom, az az ideális, ha a képernyôs kiválasz­ tásánál a programing PR szempontokat is figyelembe vesz. Ha aztán valaki képernyôs lett, nekünk az a fela­ datunk, hogy a sajtóban felépítsük, vagy erôsítsük azt az imidzset, ami miatt az illetô kiválasztásra került.

Akkor van nehéz dolgunk, ha valaki ettôl eltérô dolgot tesz. Egy híradóshoz például a többség a megbízható, egyben kikezdhetetlen magánéletû ember képét társít­ ja, és bizony igen nehezen fogadja el, ha ez a valaki a magánéletében megbotlik. Az ilyen történeteket aztán bulvár – teljesen természetes módon – imádja szét­ cincálni, és sokszor olyan adalékokkal áll elô, amelyek nem feltétlenül igazak, és hihetetlenül kedvezôtlenül hatnak az imidzsre. Ilyenkor az a dolgunk, hogy a lehetô leggyorsabban tisztázzuk ezeket a feltevéseket.

Egyébként visszakérdeznék: neked mi van a fejedben a program PR-rôl? Én a jó program PR-est mindenekelôtt jó pszicholó­ gusnak képzelem, elvégre emberekkel dolgozik: képer­ nyôsöket, mûsorokat „árul” bulvárcápáknak.

Ebben egyetértünk, ezért mondtam, hogy a munkánk véget nem érô politizálás. Egyszerre kell figyelembe vennünk, az újságíró, a képernyôs, a produkció és csator­ na érdekeit.

A kereskedelmi tévék és a bulvársajtó szimbiózisa már-már közmondásos. Az biztos, hogy vannak olyan té­ mák, amelyeket a program PR „helyez el” látványosan, ugyan­akkor vannak „kezelendô” kérdések is. Sok a konfliktus?

MÉDIÁS ARC Ahogy mondtam, olykor nem azonosak az érdekeink.

Ebbôl számtalan konfliktus fakadhat. Mivel a bulvársajtó szereplôi ádáz konkurenciaharcban vannak egymással, abból is adódhat sértôdés, hogy kinek milyen tartalmat adunk. Máskor azért vívunk csatákat, mert a cikk elru­ gaszkodik a valóságtól, súlyos tárgyi tévedések vannak benne. Persze a túlzások gyakorta jót tesznek a cikknek, ezt az újságíró múltam miatt pontosan tudom. Éppen ezért teljesen természetesnek tartom, hogy a szerzô élni próbál ezekkel az eszközökkel A Blikkel példálóznak folyton, hogy az a média legalja. Én mégis azt feltételezem, hogy jó bulvárt írni nehéz lehet.

Egyáltalán nem könnyû mindennap hangzatos törté­ nettel elôállni. Bulvárt készíteni nem könnyû, ezért is fordulhat elô, hogy az újságírók belecsúsznak csekély valóságtartalmú sztorik megírásába is.

A bulvárt gyakran igénytelenséggel is vádolják. Van ezeknél a médiumoknál mondjuk oknyomozás?

Bizonyos témák esetében elôfordul. Alapvetôen egyéb­ként egy bulvárújságírónak éppen úgy kellene befutnia egy témát, mint bármely másik lapnál dolgozó kollégájának: tényekkel kellene alátámasztani az állí­ tásokat. A jó bulvárújságíró nem hazudik, csak éppen meg­­látja egy-egy történetben a különlegeset, a rend­ hagyót, a humorost és ezt erôsíti az írásban. Két­ség­ telen, hogy gyakran nem így történik, és egy aprócska valóságmagot, légbôl kapott információkkal turbóznak eladhatóvá.

Csak mi vagyunk ilyen slendriánok, vagy világszerte így mûködik a bulvár?

Világszerte. Ráadásul azt kell, mondjam, mi kismiskák va­gyunk az angol sajtóhoz képest, akik élen járnak a lódításban.

Angliában egyszer vettem egy bulvárlapot, ami annyira csöpögött a rosszindulattól az elsô lapjától az utolsóig, hogy félredobtam. Ahhoz képest egy itthoni bulvárlap lányregény.

Az itthoni bulvárlapok nagyon ritkán véleményeznek ilyen erôteljesen, míg nemzetközileg ez gyakori.

Gond az, hogy itthon nem véleményez a bulvár?

PR-esként nekem kevéssé, de szerintem hiányzik a piac­ ról egy maró gúnnyal odamondogató lap. Én maximum 15 százalékra saccolom a bulvárlapok

igazságtartalmát. Vannak azért határok, vagy összevissza lehet írni a celebekrôl? Netán sajnálnunk kell ôket?

Meg kell védenem ezeket a lapokat: sokkal nagyobb a valóságtartalmuk, mint ahogy az emberek gondolják.

Sokszor ugyanis maguk a celebek házalnak a törté­ neteikkel, majd arról panaszkodnak, hogy már megint kipécézte ôket valamelyik vitriolos tollú újságíró.

Bulvárújságíró korodban hogyan kezelted, ha vala­ milyen irreleváns ál-sztorival kerestek meg? Úgy, ahogy bármelyik újságíró: örültem, hogy kaptam valamit, amirôl írni lehet, és ha tudtam, megpróbáltam átverni a szerkesztômön.

Szóval nincs olyan, hogy valami nem hírértékû.

Nyilván van azonnal a kukában landoló történet, de az is igaz, hogy nagyon sok múlik azon, milyen az aznapi felhozatal. Lehet, hogy valami délben még nem címlap sztori, lapzártakor viszont már az.

Mi alapján dôl el, hogy valaki címlapra kerülhet-e?

Egyértelmûen az eladás dönt. Amikor valaki elsô alka­ lommal kerül címlapra, valami hatalmas dolgot kell produkálnia. Aztán ha jók a mutatók, a következô alka­ lommal bátrabban rakják ki a szerkesztôk.

A címlaptörténetek ilyenformán jól mérhetôek, a belsô cikkek pedig az online felületeken mutatják meg mennyit érnek. Mondjuk a net némileg másképp mûködik, mint a print. Ott a szex és a „háromlábú ember” típusú bizarr témák viszik a prímet, amelyek egy újság címlapján nem feltétlenül élnének meg.

Kik jelenleg Magyarország legértékesebb celeb­ jei?

A Hajdú-Sarka házaspár és Liptai Claudia mindenkép­pen ebbe a kategóriába tartoznak. Kiszel Tünde is jó eséllyel pályázik címlapra, de Fábry és Havas is erôsek.

Apropó Hajdú. Elég halványnak tûnt az elsô Frizbi­ ben. Gesztesi legalábbis legyûrte. Én egyenrangúnak éreztem ôket. Hajdú Pétert sokan alá­­becsülik, pedig a kérdezési technikája egyedülálló. Egyszerû, lényegre törô módon kérdez, és addig nem engedi el a témát, amíg ki nem hozta a beszélge­ tésbôl a maximumot. Gesztesi sem mindenkinek mond ilyen jó dolgokat, és nem mindenkinél ennyire felhôtlen.

Ha már felhôtlenség: azért a bulvárban vannak cseppet sem felhôtlen témák és helyzetek. Szerin­ted 2010. MÁRCIUS | @M |

13

MÉDIÁS ARC

14

| @M | 2010. MÁRCIUS

azon­ban, akik megfelelô távolságtartással, kívülrôl szem­­lélik ezt a világot. Csinálják, de nem részesei a bulvár­­világnak. A honi lapok vezetô munkatársai között egyéb­ként nem egy igen mûvelt és kiváló koponyájú ember van.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Név:

Koltay Tamás

Születési hely: Budapest Születési idô: 1970.09.16.

Jelenlegi munkahely: TV2 Pozíció: szóvivô Korábbi munkahelyek: Bors, újságíró - szerkesztô Iskolák: Berzsenyi Dániel Fôiskola, Mûvelôdésszervezô szak

Névjegy

megviseli az ebben élô és dolgozó újságírókat, hogy naponta durva témákban vájkálnak?

Persze. Talán a legszélsôségesebb helyzettel lehet érzé­keltetni ezt: ha valaki meghal, fel kell venni a tele­ font, és a hozzátartozóktól, barátoktól ki kell csikarni egy mondatot, hogy megszülessen a cikk. Borzasztó nehéz feladat, mint ahogy az is, mikor egy temetésen kell kér­ dezôsködni valakinek az érzéseirôl.

Neked voltak dilemmáid újságíróként?

Abszolút. Képtelen voltam például odamenni valakihez egy temetésen. Persze ez személyiségfüggô, van, aki ter­mészetesen kezeli az ilyen helyzeteket is.

Beszippantja a bulvárújságírókat a celebvilág?

Vannak azok, akiket én celeb aspiránsoknak nevezek. Ôk teljesen otthonosan mozognak ebben a világban, nem ritkán egykori valósághôsökrôl, notórius sztár-pró­ bál­kozókról van szó. Sok olyan egykori kollégám van

KILÁTÓ

Bulvár (v)iszony

torok.diana@mediainfo.hu

A minôségi problémák a szeriôz újságírást is érintik A Hégetô Honorka díjkiosztó alkalmából, a választások árnyékában beszél­gettek szakemberek a közszolgálati információk és a bulvár csomagolás viszonyáról. Ahány ember, annyi bulvárdefiníció. Az is kérdés, van-e egyáltalán a tájékoztatásnak tétje.

Közelednek a választások, és sok múlhat azon, hogy a pártok mennyire tudják/akarják megértetni a válasz­ tópolgárokkal, mit szándékoznak kezdeni a rájuk ruházott hatalom birtokosaként. A gumicsontok unalmasak már az emberek számára is, a valóban releváns kérdéseket azonban nehéz szórakoztatóan, legalábbis közérthetôen tálalni.

Mindez felveti a kérdést, hogy elutasíthatja-e a szeriôz média a bulvár kísértését, amennyiben ezalatt valamiféle közérthetô jelleget értünk. A válasz nem egyértelmû, hiszen nincs két egyforma definíció arra, hogy mi is a bulvár, és mire való pontosan.

Bednárik Imre, a Magyar Televízió hírigazgatója szerint a bulvár három szinten fogható meg: a celebeket favo­rizáló témaválasztásban, a – többek között „a tanulság nélküli baleseteket elôtérbe helyezô” – témasorrendben, illetve abban az újságírói magatartásban, amely hajlik a komplex témák leegyszerûsítésére. Másképp közelített Gajdics Ottó, a Hír TV vezérigazgató-helyettese, aki szerint tévedés azt gondolni, hogy a dögunalom ellentéte a bulvár lenne, mint a szórakoztatás szinonimája. Szerinte nincs azzal semmi gond, hogy a legtöbb ember a szórakozás kedvéért ül le tévézni, a médiumnak azonban komoly tájékoztató szerepe is van, ami felelôsséget ró rá. Úgy látja, nincs annak akadálya, hogy komoly és fontos témákat szórakoztatóan tálaljanak.

Másképp látja a bulvár témát Kotroczó Róbert, az RTL Klub hírigazgatója. Szerinte meg kell nézni, ki mondja rá egy mûsorra, hogy bulvár. Amennyiben azt politikus teszi, akkor a kijelentéssel feltehetôleg célja van, például a mû­sor hiteltelenítése. A bulvár szerinte a celebekrôl szól, azokról az emberekrôl, akik „arról híresek, hogy ismertek”.

Ennek alapján a talán legtöbbet ostorozott RTL Klub Híradója szerinte nem bulvár, inkább a komoly témák ember­ köze­libb tálalása. A témasorrendet is vitatta, miszerint valami nem azért kerül feltétlen hátrébb, mert kevésbé fontos, hanem mert addigra már a lehetô legtöbb nézô kapcsolódott be a mûsorba. A hátrasorolás abban is segíthet szerinte, hogy az elvontabb, nehezebben érthetô problémák jobban kontextusba kerüljenek, érthetôbbek legyenek.

Kubatov Gábor, a Fidesz pártigazgatója a bulvárt fontos eszköznek látja. Kiemelte: a világ változására adott válasz, olyan eszköz, amellyel összehasonlíthatatlanul gyorsabban lehet felületes információkat eljuttatni az embe­ rekhez, mint a szeriôz médián keresztül. Szerinte a lényeg az arányérzéken van a bulvár használatát illetôen. Ez a közeg nem feltétlenül rombolja le a politikus márkáját, amire példaként a – Kubatov szavai alapján szintén a bulvár körébe sorolható – közösségi médiát erôteljesen használó Obamát hozta példaként.

Lakner Zoltán politológus arra hívta fel a figyelmet, hogy minôségi problémák nem csupán a bulvár, hanem a szeriôz sajtó esetében is érzékelhetôek. Mindkét „szegmenst” érinti, hogy nem feltétlen sikerül a releváns és irreleváns információkat szétválasztani, azaz a pártok által leginkább a szekértáboroknak odadobott gumicsontokat kiiktatni. Az egymást szolgaian másoló, gyakran a hibás értesüléseket is „körbeutaztató” copy paste újságírás pedig egyál­talán nem a bulvárra korlátozható jelenség. A minôséget feltétlen meghatározó elem a tényszerûség és a fel­ dolgozás mélysége – ezek azonban nem attól függenek, hogy egy orgánum melyik címke alatt fut.

Kubatov Gábor kiemelte: ha megnézzük, az esetek 70 százalékában az MSZP és a Fidesz együtt szavazott, az ádáz vita a maradék 30 százalékról szól, ahol azonban gyökeresen más álláspontot képviselnek a felek. Ezek az ügyek éles vitákat hoznak, ám – ahogy a beszélgetést moderáló Pikó András megjegyezte – különösebb szellemi invenciót 2010. MÁRCIUS | @M |

15

KILÁTÓ nem vonultatnak fel. Pedig ezeknek a csörtéknek elvileg lenne tétjük, hiszen ezek alapján kellene eldöntenie a vá­ lasz­tópolgároknak, hogy hová ikszelnek. Ha azonban a „párbeszéd” nem róluk és csak látszólag nekik szól, nem érthetô és nem közelít a hétköznapjaikhoz, akkor nehezen látható, hogy hogyan segíti a választást.

Bednárik Imre elmondta: a viták sem az igaziak. Valóban éles helyzetekbe a politikusok a választási tét árnyé­ kában egyre kevésbé mennek bele. Amennyiben vitára hívnának politikusokat, azok tízbôl nyolc esetben köszönik, és inkább egymás után nyomják le adott témában a monológjukat. Lakner Zoltán hozzátette: a tájékoztatás szerepét bizonyos szempontból nem szabad túlértékelni, „a politika különben se nevelje az ô népét”. Szerinte a választási siker inkább a hitelességen múlik, azon, hogy elhisszük-e az adott jelöltnek, hogy képes lesz a kormányzásra.

Más kérdés, hogy a válság közepette olyan bizonytalanság alakult ki a választópolgárokban, amelynek az enyhítésében fontos szerepet játszhattak volna a politikusok és persze a médiumok is: a felelôsségét hangsúlyozó szeriôz és az emberközeliségét hangoztató bulvár is. A mostani kampány azonban egyelôre a kötelezô kûröket futja, invenciók és innovációk nélkül, mind politikusi, mind média oldalról. Tisztelet a kivételnek, címke nélkül.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Megbukott válságkezelésbôl a média Hetedik alkalommal osztották ki az RTL Klub fiatalon elhunyt riporterérôl elnevezett Hégetô Honorka-díjat, amely a társadalmi feszültségeket, nehéz emberi sorsokat feltáró mûsorokat díjazza. Baló György, a zsûri elnöke sza­vaiból kiderült: folyamatosan emelkedik ugyan a minôség, de csak lassan. Hiányolta a merész újításokat, a pá­lyá­ zók nagyban építettek a bejáratott témákra. Van ennek pozitív része is: a fogyatékosokat például lassanként kezdi „normálisan” kezelni a média. Sok volt idén a droggal, drogosokkal foglalkozó pályázat is.

Hozzátette: fájó viszont, hogy a válság és hatásai a mindennapi életre, a szegénység, a munka­nél­kü­liség, a hi­telgondok nem kaptak jelentôs súlyt a médiában. A pályázatokból nem látszik, hogy 2008 ôszén gyökeresen megváltozott a világ - mondta Baló György, aki szerint mindebbôl az lát­ha­tó, hogy a média, benne a közszolgálati média, egyértelmûen megbukott válságkezelésbôl. Vol­tak azonban pozitív példák. Az Index videós szerkesztôségét a zsûri ritka sima egyetértéssel díjazta. Az Indexvideó ugyan megosztva kapta az idei díjat, de a nyertes személyét bejelentô Baló szerint „ôk kapják a nagyobb részét”. Az idei másik díjazott Tudós Ágnes, Alkoholista papok címû riportja lett, amely a Szempont számára készült. Mint ismeretes, a Magyar Televízió oknyomozó mûsora is áldozatul esett a költségcsökkentési hullámnak. Különdíjat kapott Serdült Szilvia, a Házon kívül riportere, a Mire elég a szociális segély? címû munkájáért.

További részleteket olvashat itt!

16

| @M | 2010. MÁRCIUS

KILÁTÓ torok.diana@marketinginfo.hu

Hogyan kutassunk mobiltelefonon? Új ESOMAR iránymutatás készül

Ahogy a vezetékes telefonok penetrációja csökken, a piackutatóknak is fel kell készülniük a változásokra. Az ESOMAR nemrégiben készített új iránymutatás-tervezetet.

A mobiltelefon mindig velünk van, s ez nagy lehetôséget jelent a márkák és a megbízásukból dolgozó piackutató cégek számára. A vezetékes telefonok hanyatlása és a mobil elôretörése ugyanakkor olyan ütemben zajlik, hogy sokhelyütt nem vonatkoznak kiforrott szabályok és törvények a mobilon keresztüli marketingtevékenységre és kutatásra. Az ESOMAR ezért nemzetközi csapatot állított fel a vonatkozó – SMS-ben vagy hívással zajló – kutatási sztenderdek kidolgozására. A teljes dokumentum elérhetô a szervezet weboldalán, alább pedig rövid összefogla­ lót olvashat a témáról.

Általános szabályok

A megkérdezés hossza

Mobilkutatásnál is érvényesek a vezetékes telefonra al­ kalmazott szabályok: a hívó félnek azonosítania kell magát, a telefon célját, jeleznie kell a részvétel ön­kén­ tességét és biztosítania kell a megkérdezettet az adatok bizalmas jellegérôl. Ezt egyéb, a mobiltelefon jellegébôl, használatából eredô jogi és etikai szabályok egészítik ki, amelyek országonként változhatnak, csakúgy, mint a kulturális kontextus, amelyre a kutatóknak szintén fi­ gyelemmel kell lenniük.

Bár nincs rá empirikus bizonyíték, kutatók állítják, hogy mobilon nehezebb a megkérdezettek figyelmét fenntartani, mint vezetékes telefonon. Talán mert a hívási helyzet több zavaró tényezôt enged be. Ezt érdemes figyelembe venni a megkérdezés tervezésekor.

Biztonság és adatbiztonság A mobiltelefon mindig velünk van, olyan helyzetekben is, amikor nem feltétlenül biztonságos beszélgetést bo­ nyo­lítani (pl. vezetés, gépkezelés). A kérdezônek meg kell gyôzôdnie arról, hogy a hívás nem sodorja veszélybe a hívott félt, ha erre vonatkozóan nem kap megnyugtató választ, be kell fejeznie a hívást. Ahogyan el kell fogadnia azt is, hogy nyilvános helyen nem feltétlen kíván sze­ mélyes információkról beszélni a fogyasztó.

A hívás ideje Alapvetôen a vezetékes számok hívására vonatkozó sza­ bályok irányadóak, ugyanakkor a hívás elején lehetôség szerint meg kell gyôzôdni arról, hogy a hívott fél nem tartózkodik külföldön, más idôzónában, stb.

Kompenzáció Bizonyos országokban a hívott félnek is fizetnie kell a mo­bilhívásért, fôképp, ha határokon átívelô hívásról van szó. Amennyiben ilyen eset áll fenn, a kutatást végzônek kompenzációt kell felajánlania. Sok esetben a hívottak ezt hárítják, egyszerûen, mert macerásnak találják, hogy a szükséges információkat megadják. E téren még a te­ le­kommunikációs cégeknek is van tennivalójuk, addig is a kutatóknak körültekintôen kell eljárniuk, mivel a fel­ mérésben való részvétel nem okozhat anyagi kárt.

Automatizált hívás Bizonyos országokban nem engedélyezett az auto­ mata hívókészülékek használata, és ez a megszorítás vonatkozhat az SMS-küldésre is. Ez olyan tényezô, amelyet szintén figyelembe kell venniük a kérdezô­ biztosoknak.

Random számgenerátorok használata Egyes kutatócégek használnak olyan felszerelést, amely véletlenszerûen generál bizonyos határokon belül te­ le­fonszámokat. Az ilyen hívásokra azonban gyakran ér­ zé­kenyen reagálnak a hívott felek, tehát a kérdezôket fel kell készíteni a reakciókra. Másfelôl, érdemes lehet a mobilszámokat eleve kizárni a generálható számok körébôl, mivel elképzelhetô, hogy a fogadásért is fizet a fogyasztó.

Udvariassági normák A mobiltelefon személyes használati tárgy, így elô­ for­dulhat, hogy bizonyos alanyok érzékenyen reagál­ nak a piackutatók hívására. Erre a lehetôségre a kérde­ zôbiztosoknak tekintettel kell lenniük. Alapvetô, hogy meg­felelôen bemutatkozzanak, a számkijelzést ne tilt­sák le, és ha hangposta üzenetet hagynak, azt is je­ lezzék benne, miként kompenzálnak az így felmerült költségekért.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

2010. MÁRCIUS | @M |

17

KILÁTÓ gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Válság sújtotta marketingkommunikáció

Regionális kitekintés a marketingköltések alakulására Közép-Kelet Európában számos cég kivárásra játszik a marketing terén is – mutat rá a Linea Directa direkt marketing fókuszú kutatása. Büdzsé befagyasztásra, csökkentésre, de növelésre egyaránt sor került 2009-ben, miközben a válság a korábbinál is jellemzôbb módon elôtérbe helyezte a hatékonysági szempontokat.

A recesszió következtében a legtöbb marketinges költségvetési megszorításokkal találja szemben magát Közép-Kelet Európában. A Linea Directa Communications ügynökség által, 2009 nyarán készített vállalati felmérés szerint különösen hazánkban, Oroszországban és Romániában alacsonyak a marketingre szánt összegek a régióban.

Ezekben az országokban a válaszadó 1152 vállalati vezetô szerint a cégek több mint 85 százaléka 250 ezer euró alatti marketinges büdzsével dolgozott 2009-ben, míg a legmagasabb, 1 millió euró feletti költések mindenütt 6 százalék alatt maradtak, de a legnagyobb arányban Csehországban és Szlovákiában fordultak elô.

&%%#%% -%#%% ,%#%%

++#-,

.%#%%

-.#(,.#** -*#(, --#*, ,'#&. ,%#).

marketingbüdzsé

8hZ]dgho{\ BV\nVgdgho{\ AZc\nZadgho{\

+%#%% *%#%%

Gdb{c^V

'%#%% &%#%% %#%%

'*%#%%% Ƚ VaVii

'*%#%%% Ƚ " *%%#%%% Ƚ

Dgdhodgho{\ *#)' &#-)#** (#)& '#-+ )#')#.'

(%#%%

+#%' &#'* &#&) %#.%#%% -#*+ %#%%

'&#+. ,#*% &)#,, &%#') -#*, &)#., ')#*.

)%#%%

*%%#%%% Ƚ " &#%%%#%%% Ƚ

&#%%%#%%% Ƚ [ZaZii

Hoadk c^V Hoadk{`^V

Forrás: Linea Directa Communications

A legjelentôsebb büdzsévágásokra Oroszországban és Romániában került sor, itt a tavalyi év során a vállalatok több mint ötöde 30 százaléknál nagyobb kiadáscsökkentést hajtott végre. Magyarországon, Szlovéniában és Lengyelországban ugyanakkor a többség az elôzô évi szinten tartotta marketingköltségeit: hazánkban a megkérdezettek 44,4 százaléka költött ugyanannyit, mint egy évvel korábban, míg 14,19 százalékuk 30 százaléknál nagyobb mértékben fogta vissza kiadásait. A válságra a régió egyes cégei lehetôségként tekintenek, ennek is köszönhetô, hogy például Lengyelországban és Szlovéniában – de a szélsôségek országaként Oroszországban is – közel 20 százalékot tettek ki azok a vállalatok, melyek növelték marketingkommunikációra fordított összegeiket 2009-ben.

18

| @M | 2010. MÁRCIUS

KILÁTÓ A marketing büdzséjüket változtató cégek aránya

Növelte

Csehország Magyarország Lengyelország Románia Oroszország Szlovénia Szlovákia

Szinten tartotta

13,0 6,8 19,2 15,1 19,6 16,2 9,8

39,5 44,4 43,4 26,7 23,2 43,9 31,1

Csökkentette Csökkentette Csökkentette Csökkentette Csökkentette 0-15% 15-30% 30-50% 50-70% 70% felett 24,86 13,58 19,19 16,44 17,86 18,69 18,03

10,17 19,75 10,10 19,11 10,71 14,65 21,31

8,47 12,96 7,07 15,11 12,50 5,56 8,20

2,26 1,23 0,00 6,22 10,71 1,01 11,48

1,69 1,23 1,01 1,33 5,36 0,00 0,00

A kommunikációs költségek legnagyobb hányadát - vállalatonként 30-70 százalékos arányt képviselve - az in­ter­netes megjelenések (bannerek, blogok, közösségi hálózatok, stb.), a katalógusok, az ATL hirdetések (TV, sajtó, rádió), valamint az események (kiállítások, vásárok) teszik ki. A legkisebb mértékben (a marketingbüdzsék maximum 30 százalékát adva) SMS és mobilmarketingre, telemarketingre, reklámlevelekre és e-mailekre költenek a cégek.

Kommunikációs csatornák sorrendje a marketing­ büdzsébôl kihasított részesedés alapján '#*%

GZ`a{baZk a

'#%%

IZaZbVg`Zi^c\ :"bV^a

&#*%

>ciZgcZi

&#%%

HBH h BdW^abVg`Zi^c\

%#*%

@ViVa \jh Hoadk{`^V

Hoadk c^V

Dgdhodgho{\

Gdb{c^V

AZc\nZadgho{\

BV\nVgdgho{\

6IA IK! g^{heaV`{i! hV_i 8hZ]dgho{\

%#%%

:hZb cnbVg`Zi^c\ k{h{gd`! `^{aa i{hd` EG

Forrás: Linea Directa Communications

A kommunikációs csatornák sorrendje népszerûségüket és használatuk gyakoriságát tekintve is hasonló: a Linea Directa felmérése szerint az élen az internetes hirdetések állnak, majd az e-mail küldés, a katalógus terjesztés és a rendezvények következnek. A rangsor végén a költésnek is megfelelôen az SMS és mobilmarketing áll, de ide sorolták még a válaszadók a címzés nélküli reklámlevelet és a PR-t is, mint kevésbé alkalmazott kommunikációs megoldásokat.

Dejan Grbic, a kutatást készítô ügynökség üzletfejlesztési igazgatója szerint a sorrendet jelentôs mértékben magyarázza, hogy a régió vállalatai elônyben részesítik azokat a marketingaktivitásokat, melyek eredményessége mérhetô a hatékonyságnövelés érdekében. A továbbiakban a direkt marketingre fókuszáló tanulmány szerint a cégek elsôsorban ügyfélszámuk növelésére alkalmaznak DM kampányokat, de fontos célként szerepelt még az ügyfélkapcsolatok javítása, a vásárlói hûség erôsítése, valamint az értékesítés növelése a meglévô fogyasztói kapcsolatok maximális kiaknázásával. A válaszok alapján a vállalatok adatbázis építésre is használják ezeket a marketingaktivitásokat, mint ahogy nem elhanyagolandó kommunikációs cél az ismertség növelése és a márka vagy termékpozicionálás sem.

2010. MÁRCIUS | @M |

19

KILÁTÓ A direkt marketing kampánycélok sorrendje )#*% )#%% (#*% (#%% '#*% '#%% &#*% &#%% %#*% %#%%

æ_ \n[ZaZ` hoZgo hZ wgi `Zh i hc kZa h V bZ\a k \n[ZaZ` [Za B{g`V$iZgb ` ^hbZgih \ cZ` c kZa hZ B{g`V$iZgb ` _gVedo^X^dc{a{hV 6YViW{o^h e i h Szlovákia

Szlovénia

Oroszország

Románia

Lengyelország

Magyarország

Csehország

;d\nVhoi ^ ] h \ c kZa hZ

Forrás: Linea Directa Communications

A direkt marketing piacon átrendezôdést jelezhet elô, hogy számos vállalat költségmegtakarítási céllal a DM tevékenységek kiszervezését tervezi a régióban. A jelenség legnagyobb arányban Csehországban fordul elô, ahol a felmérésben résztvevô vállalatok 74,4 százaléka jelezte, hogy külsô partnerrel szervezi a direkt marketing kampányokat. Hasonlóan jellemzô a kiszervezés Lengyelországban (61,5%) és Romániában (36,5%) is.

Magyarország ugyanakkor a skála ellentétes pólusán helyezkedik el, itt ugyanis a cégek 84,8 százaléka maga bonyolítja le direkt marketinges kampányait. A többség nem alkalmaz szakosodott ügynökséget Szlovákiában (74,6%) és Szlovéniában (68,6%) sem. A kiszervezést utóbbi országokban több okból kerülik a vállalatok. Egy részük büdzséhiánnyal magyarázza, hogy nem von be külsô partnert, más részük viszont házon belül tudja kezelni a feladatokat. Egyes esetekben a tájékozatlanság is gátja az ügynökségi megbízásnak, a cégek ugyanis nem tudják, milyen elônyökkel járhat és hogyan bonyolítható le a direkt marketing kampányok kiszervezése.

A kommunikációs csatornák közül a leggyakrabban az olyan új eszközökkel kapcsolatos teendôkkel bíznak meg külsôs partnert a közép-kelet európai régió vállalatai, mint az internet (banner-kampány, keresômarketing, bloggolás, közösségi marketing). Gyakori a kiszervezés a rendezvényszervezés, az ATL kampányok (TV, out-ofhome, sajtó) lebonyolítása, a címzett reklámlevél és a katalógus terjesztés terén is. Jellemzôen házon belül oldják meg viszont a cégek a telemarketing, az e-mail, a címzés nélküli reklámlevél, illetve az SMS és mobilmarketing aktivitásokat.

Szóljon hozzá!

20

| @M | 2010. MÁRCIUS

KILÁTÓ torok.diana@mediainfo.hu

Zene nélkül mit érek én?

Mérsékelten sztármániásak a magyarok 13 országban, köztük Magyarországon készített felmérést a Synovate a zeneipari trendekrôl. A világ imádja a zenét, ugyanakkor kihívást jelent az iparág fragmentálódása, a célpiacok kulturális sokszínûsége.

Miközben a zeneipar évek óta komoly kihívásokkal küzd, az nem vitás, hogy a zene még mindig sokak szen­ vedélye. A Synovate által megkérdezettek 63 százaléka legalább 6-osra ítélte 1-tôl 10-ig terjedô skálán a zene iránti rajongását. A zenemániában a ritmusimádó brazilok járnak az élen, akiknek a négyötöde válaszolt így. Ôket a spanyolok és a britek követik (79%), míg a sor végén az ausztrálok kullognak (27%). Globálisan a válaszadók mindössze 6 százaléka mondja, hogy „tesz a zenére”, és a magukat zenerajongóknak mondók 14 százaléka, ha tehetné, „minden percben zenét hallgatna”.

Ha zenérôl esik szó, akkor a sztárokról sem szabad megfeledkeznünk. A válaszadók majd ötöde (19%) „mindent megadna” azért, hogy kedvencével találkozhasson. E téren az amerikaiak (33%), a britek (32%) és a spa­ nyolok (30%) a legvehemensebbek, míg a kínaiak, a hongkongiak és a magyarok a legkevésbé „sztármániásak”.

E piacokon mindössze 7% mozgatna meg minden követ egy sztártalálkozóért. „A sztárok weboldalainak, közösségi felületeinek terjedése minden eddiginél közelebb hozta a sztárokat rajon­góikhoz. A hírességek bûvkörében élünk, és a média csak fûti ezt a tüzet. Ugyanakkor számos keleti piacon látjuk azt, hogy a sztárgépezet ugyan megfelelô eszközökkel jól mûködtethetô, de az emberekben van egyfajta pragmatizmus is. Azt gondolják: persze, a kedvenc énekesem fantasztikus, és imádom a dalait, de ettôl még nem lesz olcsóbb a kenyér” – magyarázza az eredményt Steve Garton, a Synovate globális médiakutatási igazgatója.

Ez a gondolatmenet és az anyagi lehetôségek között fennálló különbség vezethet ahhoz, hogy a nyugati felhasználók nagyobb valószínûséggel fizetnének olyan zenei extrákért, mint a még ki nem adott MP3 zenék vagy a csak rajongók által elérhetô online tartalmak. E téren is a sztárorientált amerikai zenerajongók végeztek az élen, akiknek több mint kétharmada fizetne SMS-ben érkezô koncertjegy értesítésekért és exkluzív webes tartalmakért.

Miközben még mindig a televízió vezet a sztár-rajongó kapcsolat ébrentartásában, a számítógépek és a mo­ bil­telefonok is egyre fontosabbá válnak. A megkérdezettek 57 százaléka nézett zenei klipet az elmúlt hónapban tévé­készülékén, míg 46% tett így számítógépen. Mobilján 16% hallgatott zenét; s ezen belül olyan feltörekvô piacok járnak az élen, mint India (38%), a Fülöp-szigetek (23%) és Kína (20%). Utóbbi piacon 16% fizetett már mobil zenei al­kal­mazásért, szemben a globális 8 százalékkal. Világszerte 14% adott már pénzt számítógépes zeneletölté­ sért, s ebben is egy ázsiai ország jár az élen: Korea 49 százalékkal, melyet az Egyesült Királyság jócskán lemaradva (26%) követ.

2010. MÁRCIUS | @M |

21

KILÁTÓ

Miközben a digitális zene mind fontosabb részévé válik az életünknek, azért nem halnak ki egyelôre a ha­ gyományos zeneboltok sem. A zenehordozó fizikai birtoklása még mindig jelent valamit a rajongók számára. Az elmúlt hónapban a megkérdezettek harmada tért be zeneboltba CD-t venni, míg 11 százalékuk szerzett be lemezt a neten keresztül. Éppen ennyien vallják be (11%), hogy vásároltak már kalózmásolatot. A legôszintébbek a Fülöpszigetek felhasználói (41%), akiket a brazilok (21%) és a kínaiak (14%) követnek. A válaszadók majd harmada (29%) ismerte be, hogy töltött már le zenét a netrôl anélkül, hogy fizetett volna érte. E téren a kínaiak az elsôk (69%), mögöttük a koreaiak (60%) és a spanyolok (46%) vannak. Globálisan 19% használ fájlcserélô programot – legalábbis az önbevallás alapján…

A Synovate szakemberei szerint a felhasználók alapvetôen nem akarnak csalni. Korábban egyszerûbb és gyorsabb volt illegálisan zenéhez jutni, ma már ez nincs így, s akik tehetik, mind többen állnak rá a legális és gyors zenevásárlási opciókra. Vannak azonban olyan piacok és korcsoportok, amelyeknél a netes fizetésre alkalmas bankkártya hiánya gondot okoz, és eltérít a legális vásárlástól. Akadnak olyan országok is, ahol kulturális okok ve­ zetnek az illegális letöltésekhez: a brazilok például nem igazán érzékenyek a szerzôi jogi kérdésekre, szerintük a ze­ne mindenkié. Ezért aztán maguk a brazil elôadók is egyre inkább népszerûsítik az ingyenes megosztást.

A zeneiparban is felmerül a szokásos dilemma: fizetni és/vagy reklámot nézni. A kutatás szerint nem okoz különösebb gondot a zenerajongóknak, ha reklámmal találkoznak, fôképp, ha cserébe kapnak is valamit érte. 44% néz/hallgat szívesen reklámot, ha cserébe ingyenesen tölthet le zenét, míg 41% már ingyenes zenei streamért cserébe is gond nélkül fogyaszt reklámot. A válaszadók negyede még több személyes információt is megadna magáról díjmentes zeneletöltésért cserébe. E téren a britek (38%) a legbátrabbak, az ausztrálokkal és a koreaiakkal (37%) együtt, míg a hongkongiak (11%) és honfitársaink (10%) ôrzik a legféltettebben személyes adataikat.

Szóljon hozzá!

22

| @M | 2010. MÁRCIUS

KILÁTÓ torok.diana@mediainfo.hu

A tévébôl tanulunk olvasni?

Bejött az olvasást népszerûsítô akció a Minimaxnak

Nem ez az elsô alkalom, hogy médiavállalatok a könyvek mellé állnak, ám az olvasás népszerûsítése többnyire inkább közszolgálati ügyként tûnik fel. Nem véletlen, hogy leginkább a Duna TV vagy a Magyar Televízió (MTV) mû­sor­struktúrájában találunk olyan programokat, amelyek az irodalommal, a könyvek szeretetével foglalkoznak.

Nem mondhatnánk azonban, hogy ezek óriási nyilvánosságot kapnának, a legutóbbi igazán nagy dobáshoz 2005ig kell visszamennünk, amikor a 2003-as brit Big Read mintájára az MTV felkarolta A nagy könyv néven futó kezdeményezést. Akkor Magyarország kedvence az Egri csillagok lett, melyet A Pál utcai fiúk és az Abigél követett.

Azóta azonban errôl nem sokat hallani, szóvá is tették ezt több helyütt, például internetes fórumokon.

Ha az olvasás témáról esik szó, érdemes még megemlíteni a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) olvasásra nevelô programját, a SANYI-t (Sajtó és Nyilvánosság), amely alapvetôen a középiskolásokat célozza meg. A kiadóknak a vitathatatlan kulturális misszión túl nyilvánvalóan jól felfogott üzleti érdekük is, hogy a fiatalok rá/visszaszokjanak a print termékek fogyasztására. Ráadásul, éppen ezért e programban a lappiaci szemlélet kerül középpontba, nem annyira a könyvek. A színvonalas írott szó szeretete szempontjából azonban ez másodlagos kérdés, mind a közszolgálati médiumok, mind az MLE törekvése logikus a maga szempontjából.

Ugyanakkor az már érdekesebb, hogy egy kereskedelmi tévécsatorna miért áll egy olyan, gyakorta „porosnak” bélyegzett médium mellé, mint a könyv. Errôl kérdeztük Jurecska Juditot, a Minimax csatornaigazgatóját. „Az olvasás népszerûsítésének alapötlete Radóczy Kataliné, a Minimax programigazgatójáé volt, a kivitelezésben pedig több mint száz ember vett részt. Úgy gondoltuk – lévén sokunk gyermekes a Minimax csapatából is –, fontos megragadni a médiumunk nyújtotta lehetôséget arra, hogy népszerûsítsük az olvasást” – mondja a vezetô. Hozzáteszi: egy gyerekcsatorna speciális helyzetben van, lévén, nem kizárólagosan kereskedelmi szempontok alapján áll össze a mûsorstruktúrája. Ha azt vesszük, hogy a Minimax agressziómentességre, a gyerekek fejlôdését segítô produkciók sugárzására törekszik, akkor ettôl nem is áll olyan távol az olvasás népszerûsítése.

A témára az igény tehát „házon belülrôl” érkezett, aztán nyertek meg maguknak ismert embereket – például D. Tóth Krisztát vagy Harsányi Leventét – a program számára. „Az elsôdleges célunk nem a nézettség növelése volt, bár nagy örömünkre szolgált, hogy a kisfilmekkel – amelyekben egyrészt ismert emberek beszéltek az olva­ sás fontosságáról, másrészt gyerekekkel beszélgettünk olvasásélményükrôl – nézettségi szempontból is jó ered­ ményeket értünk el” – mondja Jurecska Judit az azóta CSR programmá fejlôdött kezdeményezésrôl.

A csatornaigazgató szerint azért sem furcsa, ha egy tévé karolja fel az olvasást, mert e médiumok nem feltétle­ nül egymás versenytársai. „Meg lehet találni a kettô közti egyensúlyt, sôt ezek bizonyos esetben egymás kiegészítôi, 2010. MÁRCIUS | @M |

23

Jurecska Judit, a Minimax csatornaigazgatója

Nem kifejezetten kereskedelmi televíziós feladat az olvasás népszerûsítése a gyerekek körében, a Minimax mégis külön kampányt indított tavaly ôsszel e témában. Arra voltunk kíváncsiak, hogy jutott eszükbe, s mik a tapasztalataik.

KILÁTÓ ezt gyakorló anyaként mondom” – magyarázza. Azzal egyetért azonban, hogy sajnos a mai gyerekek egyre kevésbé olvasnak. A felmérések is ôt igazolják, hiszen a Fanta TrendRiport tavaly októberben publikált eredményei szerint a fiatalok negyede egyáltalán nem olvas. Bár világmegváltásra nincs esély, de erre nem is törekszik a Minimax: „Ha csak egy gyermeket is megmozgattunk ezzel, vagy ha egyel több család ült le esténként könyvvel a kezében olvasni, úgy gondolom, megérte”, így Jurecska Judit.

Egynél azonban bizonyára több családot ért el a program, a csatornavezetô szerint számos visszajelzés érkezik: „Nagyon sok sajtóorgánum foglalkozott a témával, jelenleg pedig ott tartunk, hogy minket keresnek meg a kampányhoz csatlakozni kívánó partnerek, ügyfelek. A pályázatokon örömmel vettek részt a gyermekek, pe­da­ gógusok, sôt volt egy olyan eset, amikor a szülôk küldtek be pályázatot, történetesen Lackfi János meséjének befejezését. Az olvasóklub még csak egyszer fogadott látogatókat, bízom benne, hogy ez is hasonlóan sikeres lesz, mint a kampány többi eleme”.

A programban egyébként a Minimax mellé állt több könyvkiadó, egy áruházlánc, a Csodaceruza szerkesz­­­tô­sé­ge és a könyvtárosok is. Utóbbiak támogatása a könyv-örökbefogadási programelemhez szükséges a legin­kább.

Mellettük ismert arcokat is leigazoltak, az ô megnyerésük leginkább a szülôk szempontjából fontos. „A szülôket szerettük volna az ô jelenlétükkel bevonni a kampányba, ami ugyanolyan fontos, hiszen az otthoni szokások döntik el nagy százalékban, hogy egy gyermekbôl aktív olvasó válik, sikerül-e megszeretnie az olvasást, vagy nem. Ilyen szempontból a legnagyobb felelôsség elsôsorban a szülôé, másodsorban csak a pedagógusé” – magyarázza a Minimax szakembere.

A könyveket, az olvasást népszerûsítô program Jurecska Judit ígérete szerint az idei évben tovább foly­ tatódik, de a jövôben más témák mellé is szeretnének odaállni, kihasználva a gyerekek és rajtuk keresztül a szü­lôk elérésében rejlô médiaerôt. Terveik között szerepel a környezetvédelem felkarolása a maguk eszközeivel, s leg­ utóbb decemberben csatlakozott a csatorna egy olyan összefogáshoz, amely Böjte Csaba dévai árváit támogatja. „Mi azon dolgozunk, hogy ezek a kezdeményezések nyilvánosságot kapjanak, és összeérjenek a kezek. A jövô évben egy összetett, sok alapítványt támogató kampányt szeretnénk megvalósítani” – mondja a Minimax CSR stratégiája kapcsán Jurecska Judit.

Könyvbarátok olvasóink Azt tudjuk a kutatásokból, hogy a fiatalok negyede egyáltalán nem olvas, és azt is sejtjük, hogy célcsoportunk jelentôs ré­­sze a digitális térben éli min­ dennapjait. De azért nem ad­ tuk fel a reményt, hogy a köny­ veknek is jut hely a fe­szí­tett mindennapokban, s vá­lasz­ adóink szavazatait lát­va ebben nem is kellett csalód­nunk.

Mikor olvasott utoljára (papíralapú) könyvet?

Bdhi ^h dakVhd`#

,) &%

:\n ]ZiZ# (

:\n ] cVe_V#

)

C ]{cn ] cVe_V#

.

:\n kZ! kV\n g \ZWWZc# Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. február, n=117

%

&%

'%

(%

)%

*%

+%

,%

-%

Szóljon hozzá!

Ha kíváncsi, mit gondolnak a magyartanárok az olvasás helyzetérôl, kattintson kapcsolódó cikkünkre!

24

| @M | 2010. MÁRCIUS

KILÁTÓ

2010. MÁRCIUS | @M |

25

KILÁTÓ

26

| @M | 2010. MÁRCIUS

KILÁTÓ

2010. MÁRCIUS | @M |

27

marketinges perspektíva

Óvatos építkezés

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

A prémium márkák még mindig versenyben vannak Tudatos döntés eredménye, hogy a Heineken Hungáriát immár magyar marketing­ igazgató irányítja. A nemrég kinevezett Makkay János a sörpiaci trendek és a vállalati CSR stratégia mellett arról beszélt, hogy milyen dilemmát jelenthet a fogyasztók bevonása a márkaépítésbe.

Makkay János, a Heineken Hungária marketingigazgatója

Tavaly ôsszel váltott a Heineken Hungáriához. Mit ta­ lált legfontosabb feladatának új pozíciójában?

Mivel a Heineken Hungária nagyon sikeres stratégiát foly­ tatott az elmúlt néhány évben, elsô dolgom az volt, hogy folyamatosságot biztosítsak. Ahogy szokták mondani, ne próbáljuk meg javítgatni azt, ami el sem romlott.

A második lépésem arra irányult, hogy egy nagyon erô­ teljes 2010-es tervvel „lepjük meg” a fogyasztókat és a versenytársainkat is.

Tudatos döntés volt-e a vállalatnál, hogy a korábbi külföldi marketingigazgató helyett magyar szakembert keressenek a posztra?

Igen, kifejezetten igény volt a váltásra. Azt gondolom, ez természetes is egy olyan vállalatnál, amelyik Magyar­ országon mûködik, magyar sörfôzdéi vannak és portfó­ liójában jó néhány olyan márka szerepel, amelynek a teljes marketing munkája helyben folyik.

A Heineken Hungária márkaportfóliójának komoly hányadát teszik ki a külföldi márkák. Miben más ezek piaci helyzete, fogyasztói megítélése a magyar márkákhoz ké­pest?

28

| @M | 2010. MÁRCIUS

Azt gondolom, a választóvonal nem ott helyezkedik el, hogy egy márka magyar-e vagy külföldi. A legfontosabb különbség inkább abban keresendô, hogy építi, tá­ mogatja-e a cég a márkát, lát-e benne hosszú távú stratégiai perspektívát. Ilyen szempontból például egya­ ránt kulcsfontosságú a Heineken, a Gösser vagy a Sop­ro­ ni a cégünk életében, bár stratégiai szerepük különbözô a portfóliónkban.

Hogyan érintette a sörpiacot a válság? Változott-e az egyes márkák súlya az értékesítésben? Mi a helyzet az ér­té­kesítési csatornákkal?

A sörpiac nehéz helyzetben van és ez egy folyamat, ami már évek óta tart. Egyrészt volumen csökkenéssel kell szembenéznünk a teljes piacon. Ezen a csökkenô volu­ me­nen belül is látható eltolódás az olcsó sörök (saving kategória) felé. Mindkét folyamat azt eredményezi, hogy a profitabilitása lassan eltûnik a cégeknek, amit még az is tetéz, hogy a kormány által kiszabott jövedéki adó is folyamatosan növekszik. Örvendetes fejlemény azonban, hogy továbbra is van kereslet a prémium sörök iránt, mint például a Heineken.

A prémium szegmens tartja az arányát a piacon belül, sôt vannak olyan újszerû koncepciók, mint a Gösser Natur Zitrone, amely kivételes sikereket tudhat magáénak.

Ami a csatornákat illeti, látható egy nagymértékû csökkenés a HORECA szektorban, ami nagyon elszo­ mo­rít minket, hiszen ez a piac legprofitábilisabb része.

A kiskereskedelemben is megfigyelhetô egy kisebb mér­ tékû volumen csökkenés, de ezt egyelôre kom­penzálja az áremelkedés.

A diszkontosodás már a válság elôtt is erôsen befo­ lyá­solta a söripart, bejöttek az olcsó német márkák, az Aldi, Lidl nyomán pedig a kereskedelmi márkák is. Ezen tudott még súlyosbítani a válság?

marketinges perspektíva Nem látok drámai elmozdulást a „diszkont” sörtermékek felé, ráadásul mostanra ezek jelentôs részét is a magyar sörfôzdék készítik. Nagyon fontosnak tartom, hogy a sör­iparban olyan szabályozás maradjon fenn, amely rá­ kényszeríti a cégeket az átlátható termékkategóriák hasz­ nálatára (pl. alacsony alkoholtartalmú, alkohol­szegény termék), így remélem elkerülhetô, hogy a piac jelentôs része gyenge minôségû termékek felé tolódjon el.

Hogyan ôrizheti meg márkaértékét a recesszió elle­ nére egy prémium márka?

Akár fokozni is kell és lehet a márkaépítést kommu­ni­ ká­cióval, meg kell tartani az innováció szerepét és nagy fókuszt kell helyezni az ár-érték arány megtartására a kulcs konkurens termékekhez képest. Ha ez a három te­ rület rendben van, akkor nem történhet igazán nagy baj.

A zászlóshajó Heineken márka kommunikációjában hangsúlyos szerepe van az élménynek. Néhány éve itt járt a Heineken élménykamion, a márka fô támogatója a Heineken Balaton Sound fesztiválnak, emellett a Bajnokok Ligája szponzora. Hogyan, miért került elôtérbe ez a fajta, közvetlen fogyasztói kapcsolatot teremtô kommunikáció a márka megjelenéseiben?

A világ változik. A ma fiataljai már egy marketing vezérelt fogyasztói társadalomba nônek bele. Az egyoldalú kommunikáció (TV és egyéb tömegkommunikációs eszközök) nem elegendô a kívánatos márkakép kiala­ kí­tásához. Különösen a fiatalos, ikonikus márkáknak min­denképpen komolyan invesztálniuk kell releváns márkaélmények kialakításába, hogy megnyerjék maguk­ nak ezt a szkeptikus és kritikus fiatal célcsoportot.

Milyen szerepet játszik a Heineken kommu­niká­ció­ jában a közösségi média? Mennyire kihagyhatatlan ez a terep egy ilyen típusú márka számára?

Egyre nagyobb szerepet játszik az internet és azon belül a közösségi média a Heineken életében. Ami a nagy dilemma – különösen egy alkoholtermék esetében – hogy mennyire lehet teljesen szabadjára engedni azt, hogy maguk a fogyasztók alkossák a márkát a saját eszközeikkel. Szabadság = kreativitás, de szabadság = szabadosság is. Ez az utóbbi tart minket vissza néhány igazán újszerû iránytól egyelôre.

Különösen nagy hangsúlyt fektetnek mostanában a fe­lelôs alkoholfogyasztásra. Mi hozta ennyire elôtérbe a témát?

Sok éve és több fronton dolgozik a Heineken Hungária azon, hogy felhívja a fogyasztók figyelmét a felelôs al­ ko­­holfogyasztás fontosságára. A Heineken márka is na­­gyon aktív ezen a területen, hiszen ikon márkaként hatással tud lenni a fiatalok gondolkodására. Ter­mé­ keink csomagolásán, reklámanyagain feltüntetjük fi­ gye­lemfelhívó jelleggel a „Fogyaszd felelôsséggel!” lo­gónkat, valamint a márkák weboldalain külön szekció foglalkozik a felelôs alkoholfogyasztás kérdéskörével.

Ezen kívül a vállalat saját programjával tájékoztat, oktat „Hol a határ?” néven, hogy megelôzzük a túlzott alkoholfogyasztás lehetséges káros hatásait. Továbbá, a Magyar Sörgyártók Szövetsége ez irányú munkájának is aktív részesei vagyunk, részt veszünk a JÓFEJ (Józan, Felelôs Jármûvezetô) programban, amely az ittas jármû­ vezetés ellen lép fel. Meg vagyunk gyôzôdve arról, hogy a sör, mint alacsony alkoholtartalmú és egészséges ital pozitívan járul hozzá az emberek életéhez. Ez azonban csak akkor van így, ha bizonyos fogyasztási szabályok íratlan szabályokká válnak.

Mennyire kényes – vagy éppen kiemelten fontos – a tár­sadalmi felelôsségvállalás egy olyan cég számára, amely alkoholokat gyárt és értékesít? Mit lehet még üzenni ennek jegyében azon túl, hogy ne igyál túl sokat?

Milyen más területek szerepelnek a Heineken CSR stratégiájában?

A legfontosabb terület valóban az alkoholfogyasztás­sal kapcsolatos. Itt a fô üzenetünk, hogy alkohol fogyasztása után abszolút tilos a vezetés, míg más kampányaink a mértékletességre hívják fel a figyelmet. Ezen kívül tár­sadalmi felelôsségvállalással is támogatjuk a sör­ fôzdéinknek otthont adó Sopront és Martfût. Minden évben jótékonysági program keretében támogatunk egyegy kezdeményezést, melyrôl a város lakossága dönthet.

Kiemelt cél továbbá, hogy a Heineken a világ élvonalában maradjon a környezetvédelmi fenntarthatóság szem­ pontjából.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

2010. MÁRCIUS | @M |

29

MÉDIA BUZZ

Kreatív hirdetéseket díjaztak sarnokban. Négy kategóriában badság Awards díjkiosztójára a Mûc sza Nép gier Rin a sor lt kerü én eket a Dr. Fazekas Ildikó 2010. február 25t is elismerte a két kiadó. A hirdetés nés jele meg ne onli obb legj a csadó, Sas István hirdettek gyôztest, s idén Ákos online üzletfejlesztési taná bó Sza , kára fôtit t tüle Tes lám di fôvédnök, az Önszabályozó Rek kes, szövegíró, koreográfus és Igló vezérigazgatója, Novák Péter éne s Ipso az os Ján yás Gul er, emb reklámszak elnöke alkotta zsûri bírálta el.

Csaba a Magyar Fogyasztó Platform

Az év sajtóhirdetése 2009: MBT – Szeretnél?

Megrendelô: MBT Magyarország Kft. Kreatív: Faludy Gusztáv Médiavásárló: KRQ Kommunikációs Kft. A hirdetés/kampány megjelent: hot! magazin, Blikk Nôk, Blikk

Az év kreatív megjelenése 2009:

Husqvarna – Gardena bevezetô kampány Megrendelô: Husqvarna Magyarország Kft. Kreatív: Hieroglif Reklám Kft. Médiavásárló: Husqvarna Magyarország Kft. A hirdetés/kampány megjelent: Nemzeti Sport, Sport & Style

30

| @M | 2010. MÁRCIUS

MÉDIA BUZZ

Az év sajtókampánya 2009:

Nike – Te jelentsd a különbséget Megrendelô: Nike Magyarországi Fióktelepe Kreatív: Wieden+Kennedy / RAT Médiavásárló: Mindshare Médiaügynökség Kft. A hirdetés/kampány megjelent: Képes Sport, Nemzeti Sport, Nemzeti Sport Magazin, Nemzeti Sport Online

Az év online megjelenése 2009:

Budapest Bank – Webstart kampány Megrendelô: Budapest Bank Kreatív: Greenroom Médiavásárló: Fastbridge A hirdetés/kampány megjelent: blikk.hu, Népszabadság Online

2010. MÁRCIUS | @M |

31

szubjektív torok.diana@mediainfo.hu

Marketing mûvészet a nulladik évben

Neoszkóp sorozatunkban ezúttal egy 2007-es klasszikushoz nyúltunk vissza, a Nine Inch Nails ’Year Zero’ lemezének bevezetô kampányához, melyrôl máig nem tisztázott, hogy in­kább mûvészet volt vagy marketing. Talán nem is kell eldönteni, ám a tanulságok máig érdekesek.

2008-ban a 42 Entertainment egy zenei témájú kampánnyal nyert Cannes-ban Cyber Grand Prix-t. Több leegyszerûsítés is van azonban e tény­közlésben: 1. Valóban tekinthetjük pusztán marketing kampánynak a díjazott aktivitást?

2. Valóban a zene volt a kampány fô üzenete, a reklámozott termék?

(A díj az ARG-ért – alternate reality game – járt.)

3. Valóban a 42 Entertainment a kampány agytrösztje? Esetleg Trent Reznor, a Nine Inch Nails (NIN) frontembere érdemelte volna a díjat, legalább részben?

2007-et írunk, a zeneipar még nem találta meg a kiutat a korábbi üzleti modellje összeomlása nyomán elôállt strukturális válságból. Az internetes penetráció egyre nô, s vele párhuzamosan az illegális letöltések száma is. A CD-eladások zuhanórepülésben, s az olyan zenekarok, mint a NIN egyre inkább a koncertezésbôl, a mer­ chandisingból és egyéb bevételi forrásokból élnek meg. A folyamat nem megállítható, ám ezt kevesen ismerik fel, Trent Reznor, a NIN alapítója viszont igen. Tôle származik a hírhedté vált mondat: „Lopjatok el minden számot!”

2007 áprilisában debütált a NIN új stúdióalbuma, a Year Zero („A nulladik év”). A koncept lemez negatív jövôképet fogalmazott meg, erôs utalásokkal az Egyesült Államok kormányzati, morális, katonai helyzetére. A Year Zero prófétai módon figyelmeztet: ha nem változtatunk az eddigieken, totalitárius, sivár jövô vár ránk. A „nulladik év projekt” azonban jóval több a CD-nél, melyet – mint kommunikációs formát – Reznor elavultnak tart. A 15 új szám csupán egyik eleme a képzômûvészeti alkotásként is értelmezhetô képi illusztrációk, az alternatív világba elkalauzoló weboldal-fûzér mellett. Komplex kísérlet, amely többrôl szól, mint pusztán a dalok eladásáról.

Már ott megakadunk, hogy mi a termék? Eleinte azt gondolhattuk, hogy az album, ám egyértelmûvé vált, hogy az inkább a „nulladik év gondolatkísérlet”. A következô kérdés az, hogy az „elhagyott” pendrive-ok, az üzeneteket közvetítô pólók, a weboldalak a beharangozó kampány részét képezik-e, vagy maguk is külön termékelemek?

A kommu­nikációval kapcsolatban leszögezhetô, hogy köze van mind a marketinghez, mind a mûvészethez. Ezt olyan módon valósíthatja meg, hogy valódi hozzáadott értéket képvisel az értékesítési értelemben vett termékhez, azaz az albumhoz képest. Feladata nem pusztán a sulykolás, hanem a termék bôvítése, kiteljesítése.

A kommunikáció újszerûsége magas (marketing) intelligenciára utal az alkotók részérôl. Ezt azonban a NIN projektje nem csupán alkotói oldalról követelte meg, hanem befogadóiról is. A rajongóknak pólóba, pendrive-ba rejtett kódjeleket, zenébe oltott vizuális megoldásokat kellett megfejteniük, s weboldalról weboldalra vándorolva utazhattak a NIN gondolatkísérletében, melynek fô üzenete, hogy „merd hinni, másképp is lehet”. Nem volt elég pusztán részt venni, mint amikor regisztrálunk egy promócióban, ebbe a világba bele kellett kerülni, nehezen ész­ revehetô dolgokat kellett felismerni ahhoz, hogy egyáltalán az újabb részgondolatokhoz, hozzá lehessen jutni.

A résztvevôk a nagy munka nyomán sem jutnak „hamburgerszerû” kielégüléshez. A prófétai szerepben pózoló

32

| @M | 2010. MÁRCIUS

szubjektív Reznor csak utazásra hív. Az egyértelmû lezárás és útmutatás hiánya azt sugallja, hogy a változás kizá­ró­ lag a befogadón múlik.

A mûvészeti, szellemi vonatkozás mellett a mar­ketingkommunikációs vonal sem elhanyagol­­­ha­­tó, mivel bátran épített a vírus marketingre és a digitá­ lis tér adta lehetôségekre. 2007 februárjában zárultak a stúdiómunkálatok, s február 12-én már arra lehettek figyelmesek a rajongók, hogy a NIN turnéján kapható egyik pólón a világosan kiemelt betûkbôl egy felirat állt össze: „I am trying to believe”, azaz „próbálok hinni”. Így lehetett eljutni az Iamtryingtobelieve.com oldalra, ahonnét további site-okra vezetett az ér­ deklôdôk útja.

Portugáliában, Spanyolországban, Nagy-Britanniában „ott felejtett” pendriveokat találhattak a koncertre érke­zett rajongók a mosdókban. Az adathordozókon egyegy új NIN számot lehetett megtalálni könnyen megosztható MP3 formátumban.

Szintén februárban jelent meg a NIN Year Zero weboldalán egy trailer. Március elején a KROQ rádióban debütált az album egyik dala. A rossz minôségû felvételt telefonnal vehették fel, de elterjedt a vi­lág­hálón. 2007 áprilisában már az egész albumot meg lehetett hallgatni a hivatalos weboldalon, késôbb a NIN MySpace oldalán is.

30+ weboldal egy rétegzenei albumért? Reznor bántónak nevezte, hogy min­ dezt marketingre egyszerûsítik le, mivel „ez a Year Zero világa”. Ez azonban nem öncélú mûvészieskedés. A kampány úgy zajlott, mint egy jól megtervezett provokációs hadmûvelet a szellemi tespedés ellen, s mint ilyen, a produktum mindenképpen több mint egy zenei album.

A Year Zero a márkák számára is tanulságokkal szolgál: • nem érdemes a kommunikációt kategóriákba szorítani • az üzenet befogadásáért szabad, sôt, fontos valamilyen mértékben megdolgoztatni a befogadót • nem csupán egy aktust kell kérni a fogyasztótól, hanem be kell vonni a márka világába, annak részévé kell tenni • a kommunikáció nem pusztán figyelemfelkeltés, hanem a termék része is lehet, valódi hozzáadott értéket képviselve • meg kell bízni a vírusmarketing, a szájreklám és a digitális tér hatalmában, merni kell „dolgoztatni” a márkaevangélistákat • bízni kell a befogadó intellektusában (ismerjük a klasszikust: „a fogyasztó nem hülye, ô a feleséged”) A NIN egyébként nem koncertezik többé. Újabb üzleti láb kilôve. De ne aggódjunk, terv már van. A Year Zero megmutatta: Reznor többnyire elôttünk jár.

Képzeletbeli neoszkópunk egy olyan eszköz, melynek se­gít­ségével rá­kuk­kantha­ tunk külföldi kampányokra, hogy közelebbrôl meg­vizs­­gál­has­suk a nemzetközi (digi­tá­­lis) kreativitás legérdekesebb, leg­jellemzôbb példáit. A krea­tívvizsgálat­ ban a Mediainfo.hu újságírója és a Neo Interactive digitális reklámügynökség szakemberei vesznek részt.

Az esettanulmány részletesebb változatáért kattintson ide!

Véleménye van? Szóljon hozzá!

2010. MÁRCIUS | @M |

33

szubjektív Lieberman Klára

„Nézd csak meg Rómát”

Interjú Giannival gasztronómiáról, médiáról, emberségrôl Gianni Annoni minden erôfeszítése ellenére celeb. Tehát több olyan kifejezéssel is illet­­he­tô, aminek sokak fülében nem igazán pozitív a csengése manapság. Mielôtt interjúra kértem, leginkább attól tartottam, túlságosan „elmagyarosodott” a 15 év alatt, mióta nálunk él. De meggyôzôdtem róla, hogy errôl szó sincs. „Vero italiano” – azaz igazi olasz, aki nagyon jól beszél magyarul.

Nem volt könnyû idôpontot egyeztetnünk, rengeteget dolgozol. Mi az igazán fontos számodra mostanság?

Most éppen az, hogy befejezôdjön végre az éttermem teljes átalakítása, felújítása. Hál’istennek ez már nincs messze, jól mennek a munkák. A vendégtér is bôvül, de fôleg a konyha nyer nagyon sokat. A lényeg az, hogy az egész az utolsó tégláig a lelkemet tükrözze. A legapróbb részletre is személyesen felügyelek. Azt akarom, vég­ re minden a lehetô legjobb legyen, és hogy amit most létrehozunk, az örökké itt maradjon. Szeretném, hogy a vendégek azt mondhassák, bárhová is mennek, bár­ mennyi helyet is kipróbálnak, hogy van egy jó, emberi olasz étterem. Imádom. Ezért csinálom.

Te is örökké itt maradsz?

Azt még nem tudom…

Mi fontos még?

Az, hogy minél többet, minél változatosabban tud­ jak megmutatni a hihetetlenül gazdag olasz kony­ hából, a különféle tájegységek ízeibôl, a hazám gaszt­ ronómiájából, amit szerencsére szeretnek a magyarok.

Sa­ját pékség, saját cukrászat is lesz, az étlap gazdagabb, változatosabb, megtartva a közönség kedvenceit. A nyitás után szerintem nagyjából egy hónap lesz, mire beáll a megváltozott körülményekhez alkalmazkodó rendszer.

Remélem, a kritikusok csak utána teszik tiszteletüket.

A vendégeink elnézôbbek… Én még emlékszem, de sokan már nem, hogy kerültél te a médiába?

Friderikusz Sándornak köszönhetem, a Fantasztikus Európa címû mûsornak. De álmomban sem jutott volna eszembe akkor, hogy ez lesz belôle. Mikor elôször felhí­

34

| @M | 2010. MÁRCIUS

szubjektív vott a szerkesztô, azt hittem, az egyik haverom szórako­ zik, és gondolhatod, miket mondtam, aztán dühösen le­ csaptam a telefont. Szerencsére visszahívott.

Akkor mit csináltál éppen Magyarországon?

Egészségügyi eszközök export-importjával foglal­koz­ tam. Rémes tapasztalatokat szereztem arról, hogy mennek itt a dolgok. Az áraim hetven százalékkal vol­ tak alacsonyabbak, mint az akkor használatban lévô, ha­sonló minôségû termékek. Amikor viszont az elsô kérdés nem a termékre irányult, hanem arra, hogy akkor ebbôl mennyit adok vissza bizonyos embereknek, azt mondtam: itt a vége. Abbahagyom. Hazamentem, a sze­relem visszahozott, megint hazamentem, megint visszaparancsolt valami. Egyszer csak úgy döntöttem, hagyom, hogy Isten ceruzája rajzolja az életemet. Akkor valami a helyére került bennem.

Mennyiben járult hozzá ehhez a médiaszereplés?

A médiában láttam a lehetôséget arra, hogy meg­ mutathassak, átadhassak valamit az embereknek abból, amilyen vagyok, amilyen emberi értékeket magammal hoztam otthonról. A másik ember iránti tiszteletet, akkor is, ha nem feltétlenül áll közel hozzád az illetô. Én igazi, klasszikus családi légkörben nevelkedtem, fontosak szá­momra a gyökerek, ami nélkül egy fa sem élhet, maximum kidôl. Amikor sikerült elfogadnom, hogy nem mindig mennek úgy a dolgok az életben, ahogy én sze­ retném, valahogy minden egyszerûbb lett. Szembe kellett néznem azzal, hogy mindenbôl csak a legjobbat vagyok hajlandó elfogadni, és azóta nem görcsölök, ha harcolnom kell, hogy ez sikerüljön. Amióta semmit nem azért csinálok, mert többet akarok, hanem azért mert amit teszek, az fontos, és teljes erômmel odafigyelek rá, sokkal jobban érzem magam a bôrömben. És azt hiszem, ezt olykor sikerül megmutatnom a média eszközeivel másoknak is.

Ezért fontos számodra a médiajelenlét?

A média ma van, holnap nincs, ki tudja. A legfontosabb az, hogy rengeteg emberrel ismerkedtem meg, akik kö­ zül nagyon sokat szívbôl megszerettem. A televízió so­ sem tud mindent teljes valójában megmutatni. Nem kell mondanom, hogy olykor elég egy vágás, és egészen más fényben tûnsz fel az emberek szemében, mint ahogy szándékoztál. Én nem akarok semmiben másnak látszani, mint amilyen valójában vagyok. De olyan

társadalomban élünk, ahol, ha én idézném az okos, tündéri, kilencven fölötti nagymamámat vagy a szüle­ imtôl kapott dolgokat, inkább unalmasnak látszanék a fiatalok szemében, mintsem érdekesnek. A fiatalok fe­ jébôl valahogy kitörölték azokat az íratlan szabályokat és értékes hagyományokat, amiket csak a családból hozhat magával az ember. A káosz társadalmában élünk, én mégis keresem benne a rendet, a barátságokat, az egyé­ niségeket, mert engem ez visz elôre.

Hogy érzed, szeretnek itt téged?

Nyilván vannak, akik nem szeretnek, de sokan igen. Ha az ember nem kap, és nem adhat szeretetet, kiszárad, mint az a bizonyos gyökértelen fa. Mindig találnod kell ehhez megfelelô embereket, különben véged. Ha a múltunkat nem ôrizzük elevenen, elvesztünk magunkból olyan „ra­ gasztóanyagokat”, amik nélkül lehetetlen felépíteni a saját életünket. Nézd csak meg Rómát: egyik múltja a másikra épül évezredek óta, és az egész maga a töké­le­ tesség. Én nem azért vagyok itt a médiában, hogy Olasz­ országot képviseljem, hanem azért, hogy a belém épült értékeket most éppen ezen a lehetôségen keresztül tudjam továbbadni.

A média azt sugallja, hogy a szépnek egyszerûbb az élet, a rondának nehezebb. Használati tárgyak vagyunk azok közül, amiket a média kínál nekünk, hogy majd azoktól szebbek, jobbak, fiatalabbak és boldogabbak legyünk.

Ma, aki nem szép, az hiába okos. A reprezentatív külsô­ ségek világát éljük, és ha én ezen egy kicsit is változtatni tudok, már jó.

Mennyire sikerül keresztülvinni a médián a magad értékeit?

Szívbôl remélem és hiszem, hogy valamennyire csak sikerül, különben nem csinálnám. Az biztos, hogy nem vagyok elég „címlapcsávó”, mert nem szeretem a bot­ rányokat, nem mutatom meg a barátnômet, és sok min­ dent nem teregetek ki a privát életembôl. Akkor végképp nem maradna egy olyan kis szeglete a világnak, ahova elszökjek.

Visszautasítod a médiasztár titulust?

Nem. Mert van pozitív és negatív oldala, de tudomásul ve­szem, hogy ez egy csomag.

Ha ennyi idô alatt még nem vesztetted el a lelke­ sedésedet, szerintem nyert ügyed van. Otthon mennyire ismer téged a média?

2010. MÁRCIUS | @M |

35

Majd megyek haza nemsokára, és utánanézek…

Na, viccen kívül: lett volna lehetôségem, de nemet mondtam. Nem akarom szétforgácsolni magam, mert képtelen lennék utántöltôdni. Most itt van feladatom az életemben: a vendéglátás, a gasztronómia, a barátok, a média együtt bôven elég.

Az itteni elfogadásodban segített, hogy külföldi vagy?

Igen. Nem volt velem szemben élbôl elutasítás, ide­ gen­kedés, elôítélet, csak nyitottság. Amikor pedig már megismertek egy kicsit, és adtak rá lehetôséget, hogy az embert mutassam meg magamból, minden igye­ kezetemmel azon voltam, hogy ne okozzak csalódást.

Az obligát „olasz asszociációkat”, mint a „macsó pizzazabálót”, a „maffiózót” általában kevesen hagyják ki, de ez mindig vicc, sosem bántás.

Mennyire lehetsz önmagad a képernyôn?

Nekem vannak saját ötleteim, csak az a baj, hogy az itteni televíziózáshoz túl lazák. Elég sajátos a mûsorvezetési stílusom, és sokszor nem vagyok kompatibilis a szer­ kesztôi elképzelésekkel. Vissza kell fognom a laza­sá­ go­mat, mert azt mondják, az bántja a nézôt, pedig szó sincs tiszteletlenségrôl, csak itt mások a szabályok.

A Mes­terszakácsban például hibátlanra vannak össze­ vág­va a mondataim, pedig én nem szégyellem, hogy egyáltalán nem vagyok tökéletes.

Miért vállaltál nemrég reklámszereplést a Lidl kam­ pányában?

Ez nem az elsô eset volt, csak ez egy erôteljes és fo­ lyamatos kampány, ezért gondolják sokan most, hogy valamilyen szinten eladtam magam. Pedig ez nagyon nincs így. A cég német fônöke leült velem, és bemutatta nekem a teljes projektet. Elmagyarázta, hogy nem attól olcsóbb a náluk kapható termékek jelentôs része, mert bármiben is rosszabb minôségûek, hanem mert saját gyáraik, saját beszállítóik vannak, akik kizárólag nekik termelnek. Engem meggyôzött. Ha én meggyôzôdéssel tudok közvetíteni egy üzenetet, ugyan miért ne vállalnám fel? Azt mondták, egy hiteles, emberi figurát kerestek, akinek van köze a kajához, ismert arc és mégis olyan „közülünk való”.

Nekem tetszik ez az EU-s gondolkodás. A német kereskedônek Magyarországon egy kedves olasz srác hiteles.

36

| @M | 2010. MÁRCIUS

Nézd, náluk ugyanolyan a trappista meg a gépsonka, mint máshol, ezzel nincs mit kezdeni. De az, hogy a hipermarketeknél kisebb és ellenôrizhetôbb üzleteket nyitnak, figyelnek a vásárlóra, az nekem igenis szim­ pa­tikus. A vendégeim és a barátaim közül sokan poén­ kodtak azon, hogy remélik, az éttermemben nem onnan származnak az alapanyagok. Ez azért nem vicces, mert azok az eredeti, olasz alapanyagok, nemcsak náluk, de a hazai üzletek túlnyomó részében sem kaphatók.

Ezek beleférnek, és jól tudom kezelni. Hozzáteszem, a cég tiszteletre méltó módon ragaszkodik a stratégiája következetes végig viteléhez. Volt egy csomó idealista ötletem a promóciókra, de köszönettel elhárították.

Mennyire olvasol magyar sajtótermékeket?

Nagyon keveset. Igazából médiafogyasztóként nagyon is olasz vagyok. Megy az olasz tévé, megállás nélkül.

Magyar csatornán nagyon tudatosan nézek filmet. Saját magamat se nézem vissza, mert nem szeretem látni, hol és hogy hibázok, még akkor se, ha rengeteget tanulok belôle. Azt tudom, hogy a Friderikusz-féle Fantasztikus Európa óta azért sokat javultam… A Taxi-kvíz volt a kedvencem. Bár én ott is sokkal többet hagytam volna meg az emberi beszélgetésekbôl.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

fotó: Viasat3

szubjektív

szubjektív

olvasói szubjektív Olvasóink véleménye mindig tanulságos számunkra. Ezért most kettô, a közelmúltban lezajlott olvasói szavazás eredményét közöljük. Úgy tûnik, az Origo Zrt. két nagy igazolásával kapcsolatban egyelôre óvatosak a válaszadók, bár többségük összességében úgy gondolja, valamilyen pozitív változást hozhat a cégnél az új vezetôk érkezése. Másik megkérdezésünk pedig arra mutat rá, hogy az MTI kicsivel több mint a szavazók felének hiányozna, ha megszüntetnék. Hogy ez sok vagy kevés, azt döntse el mindenki maga.

Dinamizálja-e az Origo-t az új vezetôk, Vaszily Miklós és Novák Péter érkezése? >\Zc! cV\n a ` hi VY]VicV` V X \cZ`#

'*

>\Zc! cV\n a ` hi VY]VicV` V X \cZ`# CZb! ` hZb hZ\ i]ZicZ` Vo Dg^\d"c#

'* )% )%

CZb! ` hZb hZ\ i]ZicZ` Vo Dg^\d"c# KVaVbZccn^gZ! YZ cZb Wdgja [Za V k^a{\ gZcY_Z#

(* &*

'%

'*

(%

(* (* )%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. január-február, n=101 % * &% &*

'%

'*

(%

(*

KVaVbZccn^gZ! YZ cZb Wdgja [Za V k^a{\ gZcY_Z#

%

*

&%

)%

Felröppent az azóta cáfolt hír, hogy a Fidesz megszüntetné kormányon az MTI-t. Önnek hiányozna az MTI, ha nem lenne? >\Zc

*+

>\Zc

*+

CZb

))

CZb

)) %

&%

'%

(%

)%

*%

+%

%

&%

'%

(%

)%

*%

+%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. január, n=123

Aktuális szavazásainkért látogasson el a mediainfo.hu és a marketinginfo.hu oldalakra. További szavazásokhoz témajavaslataikat az info@mediainfo.hu és az info@marketinginfo.hu címekre várjuk.

2010. MÁRCIUS | @M |

37

szubjektív

VIDEÓ MUSTRA

Úgy tûnik, mindkét nagy kóla óriás a szívén viseli a fogyasztók sorsát. A Coke Diet márka esetében ez nem csak átvitt értelemben igaz.

A Coca-Cola cukormentes itala immár harmadik Szóljon hozzá! éve támogatja Heidi Klummal karöltve az NHLBI ame­rikai intézetnek a szív egészségét középpontba állító kampányát. A kommunikációval a hölgyeket célozzák meg, ezért is egy modell és a diétás kóla állt az ügy mellé. Februárban volt Amerikában a szív hónapja, s ezt a Coke Diet dobo­zára festett szívvel, reklámfilmmel és egy Heidi Klumot szerepeltetô divatbemutatóval is népszerûsítették.

Szóljon hozzá!

Nem marad el CSR törekvéseiben legnagyobb riválisa mögött a Pepsi sem, amely Demi Moore-t és Kevin Bacon-t is megnyerte új projektjének. A Refresh Project, ahogy neve is mutatja, fel akarja frissíteni a világot, még­ hozzá olyan felhasználók generálta ötletekkel, amelyek jobbá tehetik az életet. Január közepén indult a kam­pány az Egyesült Államokban, melynek keretében bárki elôállhat világmegváltó terveivel, s aztán a többi felhasználó sza­vaz­hat a legjobbnak vélt ideákra. Az elsô kör február végével zárul, s csak lapzártánk után derül ki, ki kap pénzt ötlete megvalósítására. Az év során újabb ötletelések, újabb szavazások jönnek, így 2010-ben összesen több mint egy­millió dollárt adományoznak ilyen módon hasznosnak gondolt projektekre.

38

| @M | 2010. MÁRCIUS

márkatörténet gaborjak.eva@marketinginfo.hu

mercedes

Egy megrendelô lánya adott nevet a két mérnök munkájából több mint 100 éve született autómárkának.

A Mercedes logója egykor szerencsét hozó csillag­ ként jelezte az alapító házát egy képeslapon.

Két külön álom egyesülésébôl, egy üzletember megrendelô támogatásával született meg az 1900 óta Mercedes néven ismert autómárka. Az alapítók, Gottlieb Daimler és Karl Benz az 1880-as években egymástól függetlenül hozták létre cégeiket, hogy aztán késôbb, az I. világháborút követô gazdasági nehézségek hatására a két vállalat 1926-ban egyesítse erôit.

Daimler alapötlete az volt, hogy benzinüzemû mo­torokat készít, amelyekkel minden elképzelhetô közlekedési eszközt meg lehet hajtani – földön, vízen, levegôben. A mérnök a négyütemû Otto motor mûszaki elgondolását fejlesztette tovább, megalkotva az elsô mo­torváltozatot, mely kellôen könnyû és kompakt konstrukció volt ahhoz, hogy jármûvekbe beépítsék.

Daimlernek köszönhetôen 1886-ban született meg a vi­ lág elsô négykerekû automobilja. Benz ugyanebben az évben azzal ért el áttörést, hogy megalkotta az elsô mo­ toros autót, amely nem egy átalakított hintó volt – mint Daimler esetében –, hanem a motor figyelembe véte­ lével megépített, háromkerekû jármû.

Az elsô Mercedest viszont már Daimler halála után szállította le a Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) 1900. december 22-én. A megrendelô Emil Jellinek osztrák üzletember volt, aki lelkesen rajongott a mûszaki fejlôdés vívmányai, kiváltképp az automobil iránt.

Már 1897-ben megrendelte elsô autóját a Daimlertôl, amelynek 24 kilométer/órás csúcssebességét azon­ ban nem találta kielégítônek. Egy évvel késôbb ezért még erôsebb motorral felszerelt jármûveket kért, egyúttal pedig kapcsolatain keresztül elkezdte a Daimler automobilokat értékesíteni a társadalom felsô rétegeinek.

Jellinek arra ösztönözte a DMG-t, hogy mind erô­sebb és gyorsabb jármûveket készítsen, amelyeket 1899-tôl versenyekre is benevezett – tízéves lánya

után általában Mercedes alteregóval. Noha a név egyre ismertebbé vált az autórajongók körében, Jellinek ele­ inte csak a csapat, vagy a sofôr neveként használta és nem márkanévként.

1900 áprilisának elején az üzletember meg­ állapodást kötött a DMG-vel autók és motorok értékesí­tésé­ rôl. Az együttmûködés részeként a cég Jelli­ nek instrukciói alap­ ján egy új motor kifej­ lesztésébe kez­dett, a­mely a „Daimler-Mer­ ce­des” nevet kapta. Az osztrák autórajongó lá­nyá­nak neve ekkor vo­nult be az autós tör­ ténelembe.

Az elsô, új mo­ torral felszerelt 35 ló­erôs versenyautót 2010. MÁRCIUS | @M |

39

márkatörténet 1900. december 22-én szállította le Jellinekhez a Daimler-MotorenGesellschaft. Az el­sô „Mercedes”, amelyet Wilhelm Maybach, a DMG vezetô fejlesz­ tô­mér­nöke alkotott, va­ló­di szenzációnak számított a múlt szá­ zad elején. Alacsony súlypontjával, préselt acél vázával, könnyû, erôs motorjával és méhsejt szerkezetû hûtôjé­ vel rengeteg újítást vonultatott fel, és a mai napig az elsô modern automobilnak tartják. A konstrukció sorra nyerte a versenyeket, ezzel komoly érdeklôdést vívva ki magá­ nak a megrendelôk körében. Jellineknek köszönhetô­en így a DMG gyára teljes kapacitáson dolgozhatott, és sorra szállította le a Mercedeseket.

A Mercedes márkanevet 1902. június 23-án je­ gyez­ték be, és szeptember 26-án védték le. A név mellé azonban ekkor még nem társult egyéni logó.

Gottlieb Daimler fiainak, Paulnak és Adolfnak jutott eszébe, hogy édesapjuk egyszer egy háromágú csillagot használt szimbólumként. A mérnök 1872 és 1881 között a Deutz Gasmotorenfabrik mûszaki igazgatója volt.

Mun­kaviszonyának kezdetekor, házukat egy háromágú csillaggal jelölte meg egy képen, amely Cologne és Deutz városát ábrázolta. Feleségének azt jósolta, hogy egyszer ez a csillag dicsôségesen fog ragyogni a gyára fölött.

A DMG igazgatótanácsa ezt a jóslatot megragadva 1909 júniusában a három- és a négyágú csillagot is bejegyeztette márkajelzésként. Mindkét logó törvényi védelmet élvezett, de csak a háromágú csillagot hasz­ nálták, amely 1910-tôl minden autójuk hûtôjén feltûnt háromdimenziós formában.

A háromágú csillagot 1916-ban körbe foglalták, amelybe négy apró csillagot és a Mercedes nevet, vagy a DMG üzemek Untertürkheim és Berlin-Marienfelde nevét is beleírták. Miután a DMG 1926-ban egyesült a

40

| @M | 2010. MÁRCIUS

Benz & Cie. vállalattal, a Daimler-Benz AG jelölésére új logó született, amely magába foglalta a két cég korábbi emblémáinak kulcselemeit, a háromágú csilla­ got és a legalább olyan híres Benz márkajelzést a ba­ bérkoszorúval.

Az évek során a Mercedes-Benz és mérnökei szá­ mos világújdonságot adtak az autótörténelemnek. Benz nevéhez fûzôdik például az 1894-es Velo mo­dell, amelyet ma az elsô, szériagyártásban készült kisautóként jegyeznek. Nem sokkal késôbb, 1897-ben a Daimler Phoenix kocsija volt az el­sô a világon, melyet elô­re sze­relt mo­ torral ké­­szí­tettek.

Már a két cég egye­ sülése után, 1936 febru­árjában mu­ tat­kozott be a gyár 260D mo­dell­je, az elsô szé­ria­gyár­tá­ sú, dí­­zel­üzemû sze­­mélyautó a tör­ ténelemben.

A márka több mint 100 éve során azonban elsô­ sorban biztonságáról vált híressé – ebben pedig meg­ határozó szerepe volt egy magyar névnek is. Barényi Béla, aki 1939 és 1972 között dolgozott a Daimler-Benz mérnökeként, olyan biztonságvédelmi újításokat adott a világnak, mint a gyûrôdési zóna, a nem deformálódó utastér, a teleszkópszerûen benyomódó kormányoszlop.

Több mint 2500 találmánya mellett az 1940-es évek­ ben ô vezette be a biztonsági törésteszteket is az autó­ gyártásba.

A Mercedes-Benznek hamarosan más hazai vo­ natkozása is lesz. A Daimler AG 2008. július 23-án megállapodást írt alá egy kecskeméti gyártóüzem lé­ tesítésérôl, ahol a tervek szerint 2012-tôl évente több mint százezer kompakt gépkocsi készül majd el.

Szóljon hozzá!

S T L KÖ

IM K ÉG

!

S É ÉL

Használja ki a korszerű technika nyújtotta lehetőségeket üzleti kommunikációjában!

Rendelje meg régi és új kiadványait

elektronikus formában!

Bővebb információ és megrendelés: § 2zsiráf Kft. 1036 Budapest, Lajos u. 42. § 1-318-4246 § golf@zsiraf.hu §

ZSIRÁF DESIGN

§ Gazdagabb tartalom - hatékony kommunikáció § Internetes terjeszthetőség § Papírmentes megoldás – a papír lehetőségeinél jóval tágabb keretek között § Nincs terjedelmi korlát § Költséghatékony § Link, videó, flash, spot beillesztésének lehetősége

Olvasson

friss híreket,

piaci információkat portáljainkon!

Mostantól Twitteren is követhet minket! http://www.twitter.com/atM_interaktiv