@M 2009. december

I. évfolyam 3. szám 2009. december

MéDIás aRC

szabó áKos, aDaptIve MeDIa: Mutyisztán Online 14. oldal

ÜGY

KeressüK a nôt 8. oldal MARKETINGES PERSPEKTÍVA

HorvátH CeCília, iglódi Csaba, b&P: Közös(ségI) tapogatózás 28. oldal MÁRKATÖRTÉNET

sHell 43. oldal

Egyedi kristรกlycsillรกrok Tel: +36 1 33 626 90 Mobil: +36 70 40 862 81 info@manooi.com www.manooi.com

ÉVZÁRTA

Beköszöntô

BEKÖSZÖNTÔ

Eljött hát az év végi reflektálás ideje. Így, a harmadik számnál járva még­

sem igazán venné ki magát, ha felidézve 2009 eseményeit (ami az @M

életében az utóbbi két hónap), elszámolással töltenénk meg az el­

következô sorokat. Különösen nem lenne ez ildomos annak fényében,

hogy a decemberi szám szinte valamennyi anyaga abba az irányba

mutat: a kommunikációban véget kell vetni az egoizmusnak. A Twitterrôl,

a Braun&Partners közösségimédia­felelôsével és a Neoszkópban részt­

vevô kollégákkal beszélgetve egyaránt az derült ki ebben a hónapban,

a márkakommunikáció ma már nem szólhat csak és kizárólag a márkáról.

Az elôzô számban, a szponzoráció kapcsán elkezdett gondolatmenetet

folytatva, az egyirányú közlésrôl a valódi párbeszédre helyezôdik át

Török Diána , fôszerkesztô a hangsúly, amelyben a márkának tudnia kell beszélgetni a fogyasztóval.

Ehhez pedig nem elég csak bejelentéseket tenni, véleményt kell formálni, reagálni kell a történésekre, egyáltalán,

kapcsolatban kell lenni és maradni a világgal.

A véleményeknek a mostani számban komoly szerep jut annak kapcsán is, hogy vezércikkünk, az Ügy témájának

egy olyan, talán szokatlan kérdést vetettünk fel, amelyrôl valamilyen formában mindenkinek van gondolata. A minket

körülvevô, médiás­marketinges­reklámos világban kerestük a nôt, azaz kérdeztünk meg nôket és férfiakat egyaránt,

hogyan látják a nôt a szakmában, a reklámban, a médiában. Ahány válaszadó, annyi nézôpont szólalt meg a mini­

interjúkban, mutatva, hogy a nôiség nem csak a végletek, a feministák és macsók számára lehet téma.

És ha már végletek, természetesen nem mehettünk el szó nélkül az év vége leg­ fontosabb történései, a karácsonyi bevásárlás és a pezsgôzés mellett. Ha túl leszünk az ünnepi forgatagon és sütés­fôzésen, a legtöbben örömmel zuhanunk majd a tévé elôtti fotelbe – az AGB Nielsen nézettségi adatai szerint egész évben ekkor töltjük a legtöbb idôt a képernyô elôtt ülve. A Magyar Televízió csatornáin minden bizonnyal az ünnepek alatt is találkozhatunk Süveges Gergôvel, aki a tévézés mellett a családról és értékekrôl beszélt lapunknak adott interjújában.

Ennek jegyében zárva idei sorainkat, kívánunk nagyon boldog, békés karácsonyt és sikerekben gazdag új évet minden olvasónknak!

Az @M szerkesztôi csapata

Gaborják Éva , vezetô szerkesztô

impresszum Fôszerkesztô: Török Diána torok.diana@mediainfo.hu 30/451­5957 vezetô szerkesztô: Gaborják Éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu Hirdetés: info@mediainfo.hu lapterv/logó: László Zsuzsi a tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna szerkesztôség: 2030 Érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451­5957 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.

2009. DECEMBER | @M |

3

TARTALOM

8

ÜgY

Keressük a nôt Cherchez la femme! – mondja a francia, mi pedig engedtünk a fel­ szólításnak: a nôk és a média, a marketing kapcsolatát jártuk kö­ rül, a teljesség igénye nélkül, de több, jellemzô szempontot meg­ jelenítve.

14

Keressük a nôt

8

MÉDIÁS ARC

szabó ákos: Mutyisztán online Az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetôje szerint Közép­Európa viszonylag értelmetlen hely, de azért az online piac lehetôségei kifejezetten jók. Elkelne a szak­ maiság, a józanság, a tájéko­ zottság.

Mutyisztán Online

14

KILÁTÓ Pezsgô év vége A pénz szaga Plázák karácsonya Ünnep a képernyôn Twitter­stratégia: felejtôs az ego­legó?

17 19 20 22 24

MARKETINGES PERSPEKTÍVA Közös(ségi) tapogatózás

28

MÉDIA BUZZ

Horváth Cecília, iglódi Csaba: Közös(ségi) tapogatózás Erôs véleményképviselettel és közösségimédia­felelôssel erô­ sítené márkaértékét a Braun & Partners. Érintettekrôl, tanulás­ ról, közösségi térrôl beszélget­ tünk.

| @M | 2009. DECEMBER

KÉPZÔ

3 4 5 6

ÜGY

MaRKetInges peRspeKtíva

4

TARTALOM

HÍRKOKTÉL

MéDIás aRC

43

BEKÖSZÖNTÔ

„Képzelj el egy új világot!” Új reklámfelületek

28

Superbrands 2009 gála

32 34 35

SZUBJEKTÍV A Coca­Cola bemutatja: A Facebook­rejtély Közelebb az embersé­

MáRKatöRténet

günkhöz

shell

Olvasói szubjektív

A világ egyik legismertebb szim­ bólumaként számon tartott fé­ sûkagyló logó több mint 100 éve kíséri a márkát. Az azonban kevésbé ismert, hogy a cég egy antikvár kereskedésbôl nôtte ki magát.

Videó mustra

36 38 41 42

MÁRKATÖRTÉNET Shell

43

KÉPZÔ

Csiszér Zsuzsi Figyelô / 120×150cm / olaj, papír­vászon / 2009

HÍRKOKTÉL sms­hírek gerilla marketinggel és btL megjelenésekkel tervezi feldobni európai járatai kommunikációját a Malév. a légitársaság tenderen a traffic btl-t választotta ügynökségének. tovább Új, gazdaságos kiszereléssel bôvült a szentkirályi kínálata. az ötliteres változatnak különleges, csepp alakú palackot tervezett az ásványvíz márka.

DiszKontot nyitott a CBa. Új szegmensbe lépett a magyar érde­ keltségû élelmiszerkereskedelmi hálózat, amely a CBA Cent néven debütált üzlet­ típust a vásárlói igényekre válaszul nyitotta meg Mogyoródon. A késôbbiekben háló­ zattá bôvülô szoft diszkontokban minô­ séget, alacsonyabb árakat és modern megjelenést ígér az áruházlánc. A kö­ vetkezô Cent üzletek a jövô év elején nyílnak meg Alsónémediben, Enyingen, Kunszentmártonban, Mórahalmon és Ka­ posváron. A vállalat közleménye szerint az áruházak a magyar piacon megszokottól eltérô diszkont kategóriát hoznak létre, mivel szélesebb kínálatot biztosítanak.

Részletek

tovább távozott az epamedia élérôl Hídvéghy Melinda vezérigazgató. a közterületi vállalatnál teljesen átalakította a menedzsmentet a tulajdonos raiffeisen csoport. tovább az 1 éve indult angol nyelvû kiadás után magyarul is megjelenik a time out budapest. az eltérô célcsoport miatt a magyar verzióban más lesz a hangnem és a tematika. tovább

6

a PéntEKRE utaziK a Fanta.

Jövôre indul az üdítôital legújabb, globális reklámkampánya, melynek „Kóstolj bele a péntekbe” üzenetével a péntekek felsza­ badultságát igyekszik átvinni a márkára a Coca­Cola. A tervezett megjelenések kö­ zött a hagyományos reklámok mellett limitált kiadású palackok, valamint a Fanta nevével fémjelzett események is szere­ pelnek. A kampány felvezetéseként de­ cemberben a londoni Piccadilly téren helyezett el egy, a péntekig hátralévô idôt mutató, közterületi fényreklámot az üdítô­ márka.

Részletek

| @M | 2009. DECEMBER

KülKEREs CsaPat nyERt az oRszágos MéDia DiáKvERsEnyEn. A gyôztesek mellett négy közgázos csapat jutott a döntôbe, ahol az írásbeli forduló után valamennyi csapat tiszta lappal indulhatott a szóbeli megmérettetésen.

A nyertes hallgatók, Sütô Anna, Halász Tamás Axel és Szilvay Péter féléves szakmai gyakorlatra mehetnek az OMD­ hez vagy a támogató médiacégekhez. Az idei feladatot kiadó K&H kommunikációs igazgatója, Horváth Magyary Nóra szerint a diákok komoly munkát fektettek a fel­ készülésbe, ugyanakkor ­ mint minden brief esetében ­, fontos lett volna végsô ellenôrzésként számba venniük, javaslataik valóban arra adtak­e megoldást, amirôl a feladatkiírás szólt.

Részletek isMét nováK PétER lEtt az iaB MagyaRoRszági ElnöKE. Az internetes szervezet hazai képviselete a következô három évre választott új vezetést, melynek élén régi­új elnök maradt. Az elnökséget mellette Gulyás János (Ipsos), Fekete Márton (MindShare), Kozári István (Fastbridge), Kürti István (Sanoma), Peresztegi Zoltán (Google), Somogyi Endre (Adverticum), Szabó Ákos (Adaptive Media), Szabó Erik (Carnation) és Ziegler Gábor (CEMP) alkotja. Az online hirdetési piacot összefogó szer­ vezet jelenleg 60 taggal rendelkezik. „Elsôszámú célunk, hogy a digitális mar­ keting minél hamarabb eljusson a követ­ kezô fontos mérföldkôhöz, hogy része­ sedése a reklámtortából meghaladja a 20 százalékot” ­ nyilatkozta Novák Péter újraválasztásához kapcsolódóan.

Részletek

HÍRKOKTÉL

átszERvEzi éRtéKEsítési CsaPatát a sanoMa. Az átalakítás célja, hogy a magazin és TV hirdetés­értékesítést jobban adaptálják a piaci környezethez és igényekhez. A kiadó elmondása szerint a feladatokat úgy fogják elosztani, hogy az értékesítôk ­ erôsítve tanácsadói szerepüket ­ többet tudjanak foglalkozni az ügynökségi és ügyfélszintû kapcsolatokkal. Az átszervezés következ­ tében több új feladatkör jött létre, és bizonyos területeket új értékesítôk vesznek át. Távozik viszont december 1­jével a Sanomától négy év után Jánosi Péter ma­ gazinhirdetési­igazgató, aki a jövôben nem kiadói területen folytatja. Míg nem találják meg az utódját, addig Kürti István keres­ kedelmi igazgató veszi át a terület közvet­ len irányítását.

Részletek

KoMMuniKáCiós vEzéRigazgató hElyEttEs a voDaFonE-nál.

2009. december 1­jétôl Lakatos Péter lett a Vodafone Stratégia, Márka és Kommuni­ kációs vezérigazgató­helyettese. A szak­ ember új pozíciójában a vállalati stratégia meghatározásán túl a márkaépítésért és a reklámért felel. A frissen kinevezett vezetô 2005 óta dolgozik a Vodafone­nál, ahol a vállalati üzletág marketing­igazgatójaként kezdett, majd 2008­tól a mobilszolgáltató stratégiáért és kereskedelemi tervezésért felelôs vezetôje lett. A Vodafone­t meg­ elôzôen CRM­re szakosodott vezetô üzleti tanácsadóként tevékenykedett az IBM­nél.

Részletek

sms­hírek Két médiaügynökségi hálózat mellett tette le a voksát globális tendere végén a reckitt benckiser. az 1,3 milliárd dollár értékû megbízást az MPg és a Zenithoptimedia kapta. tovább tíz településen nyolc játszótér, egy sportpálya és egy tiszta fal kap támogatást jövôre a P&g és a Cba lakóhely-szépítési akciójában. „a közösség szíve (Köszi)” programra kiemelt termékek eladásából gyûjtöttek a cégek. tovább

ügynöKségEKEt választott az ERstE gRouP. Mind a kreatív­, mind a médiafeladatokat megpályáztatta a hirdetô, a tenderen össze­ sen 19 ügynökség vett részt. A kreatívfela­ datok végül maradtak a Young&Rubicam ügynökségnél, míg a médiatervezési és ­vásárlási feladatokat a jövôben a Mediaed­ ge:cia látja el. A kreatívfeladatokért a gyôztes mellett a Jung von Matt és az OmnicomGroup volt versenyben a máso­ dik fordulóban, míg a médiamegbízásért a Mediaedge:cia az Omnicom Media Group, az IPG Mediabrands­PanMedia­Initiative és az MPG Media Planning Group elé tudott beérkezni.

Részletek

Új sajátMáRKás stRatégia a MEtRo-nál.

A profi vásárlók igényeihez igazítva ala­ kította át márkastratégiáját a nagykeres­ kedelmi cég, amelynek célja, hogy nem­ zetközi sajátmárkás értékesítéseinek ará­ nyát a jelenlegi 10 százalékról 2012­re 20 százalékra növelje. A szállodák és étter­ mek, kereskedôk és irodák elvárásai alap­ ján fejlesztett termékeket az áttekinthetô­ ség érdekében kevesebb, hat márkanév alá rendezte a lánc, melyek az ígéretek szerint a hasonló márkás termékeknél átlagosan 10­20 százalékkal lesznek olcsóbbak. Az új márkastratégia fokozatosan kerül beve­ zetésre a METRO 30 országában.

távozott pozíciójából Weisz attila, az oMg digital vezetôje. a szakember ügyféloldalra igazol át, a Coca-Cola regionális interaktív menedzsere lesz az alpok-adria régióban. tovább a Whiskas márkaoldala lett az év Honlapja a márkasite kategóriában. Közönségdíjas a myvip.hu közösségi oldal, rajta kívül még 13 kategóriában osztottak díjat a Magyar Marketing szövetség honlapversenyén. tovább

Részletek 2009. DECEMBER | @M |

7

ÜGY torok.diana@mediainfo.hu

KeressüK a nôt

ENGEDELMESKEDVE A FRANCIA MONDÁS – CHERCHEZ LA FEMME! – FELSZÓLÍTÁSÁNAK, ÚGY DÖNTÖTTÜNK, HOGY AZ ÉV VÉGÉHEZ KÖZELEDVE EGY KEVÉSBÉ EVIDENS, ÁM TÁRSADALMILAG FONTOS TÉMÁT VESZÜNK GÓRCSÔ ALÁ. A NÔK ÉS A MÉDIA, A MARKETING KAPCSOLATÁT JÁRTUK KÖRÜL, A TELJESSÉG IGÉNYE NÉLKÜL, DE TÖBB SZEMPONTÚAN, MINI INTERJÚKON KERESZTÜL. Az angolszász országokban nagy hagyománya van a „píszí” (azaz politically correct) kommunikációnak, ami aztán gyakran a ló túlsó oldalára hajszolja a gondolkodást, legyen szó bármely érzékeny témáról. A magyarokról nem állítható, hogy túlfeszítenék magukat a „píszí” jegyében, hiszen kulturális beállítódásunk egészen más. Nem feltétlen jó azonban, hogy bizonyos kérdésekkel kapcsolatban úgy teszünk, mintha nem is léteznének, hogy nem folyik róluk beszélgetés, vita, közös gondolkodás. Vagy ha igen, kizárólag végpontokról hadakozva. Olyan alapvetô kérdések is idetartoznak, mint a nôk vagy az idôsek helyzete, társadalmi megbecsülése. A nôkrôl többnyire csak a „feminista” vagy „macsó” címke alól kikukucskálva lehet szót váltani, pedig a helyzet ennél jóval árnyaltabb. Árnyaltabb lenne mármint, ha kialakult volna itt is egy olyan, minôségibb kapitalizmus, mint például Hollandiában, mondja egyik válaszadónk, Fabricius Gábor. Szerinte abban a zavaros rendben, amelyet jelenleg kapitalizmusként élünk meg, addig lehetett csak eljutni, hogy a piaci normákra edukálják az embereket. Az emberek tehát fogyasztók. De az egyéb dimenzióikra kevés figyelem jut, pedig mindenkinek sokféle identitása van. Talán emiatt is lehet, hogy a nôkrôl, a nôi elismerésekrôl itthon ritkán esik szó, s ha igen, inkább feszengve. Eközben ugyanerrôl az angolszász médiában fesztelenül írnak, beszélnek. Kevés a kivétel itthon, szembe is ötlött, mikor a Comment:com arról adott hírt, hogy a Haszon a hölgyeket célozza meg, vagy, hogy Sáfár Anikó, a McDonald’s National Operation Managere elsô magyarként nyerte el a vállalat Women’s Leadership Award díját.

Pedig az látható, hogy a válság nyomán egyre inkább fel­ értékelôdnek a nôi célcsoportok, s mind több a nôi vezetô. Mégis, ha körbenézünk a marketinges­médiás szakmán, azt látjuk, a magasabb pozíciókban messze több a férfi. Ez egy tény, amivel valaki vagy kezd valamit, vagy sem. Miközben a szakmaiság nem a nemtôl függô dolog, bizonyos témák kezelését óhatatlanul befolyásolja, hogy a férfiak és a nôk egyszerûen mások. Ha ezt arról az oldalról vizsgáljuk, hogy a marketingesek, médiások, reklámosok a fogyasztókat edu­ kálják (termékek megvételére, viselkedésformákra, stb.), akkor talán úgy tûnhet, azért ez az egész téma nem is annyira tét nélküli.

Persze, itthon ritkán kerül elô a „nôkérdés” médiás körökben, így úgy döntöttünk, megkérdezünk a szakmában dolgozó nôket és férfiakat egyaránt: hogyan látják az iparágat e szempontból, hogyan vélekednek a hirdetôk nôkhöz való viszonyáról, a nôk média­ reprezentációjáról. Ahány válaszadó, annyi nézôpont.

8

| @M | 2009. DECEMBER

ÜGY válság sÚjtotta téMa a nôKéRDés Kovács Edina, nôk a Médiában Egyesület, elnök Idén – szemben a korábbi három évvel – nem osztott díjat az Egyesület.

Mi ennek az oka?

Sajnos a háttérben nem a helyzet javulása és a díj szükségtelenné válása áll, hanem

a pénzügyi nehézségek. A civil szervezetek korábban is nehéz helyzetben voltak,

a nôket képviselô szervezetekre ez különösen igaz. Nem szeretnék beállni azok sorába,

akik rangsorolni próbálják a különféle jogi vagy anyagi sérelmeket, és azt mondják, hogy

„a fogyatékosok problémája fontosabb, mint a nôkérdés”, mert úgy gondolom, ezek

összefüggenek egymással, és egyaránt megoldandóak. Ettôl függetlenül sajnos létezô tendencia, hogy úgy ítélik

meg, a nôk helyzetének jobbítása kevésbé fontos, mint mondjuk a szegény gyerekek étkeztetésének támogatása.

Így aztán a gazdasági válság kiemelten sújtotta a nôszervezeteket, bennünket is.

Látható­e változás a nôk médiában kialakított képében?

A helyzet a nôk médiaábrázolását illetôen, mondhatni, változatlan. A jó oldala ennek, hogy van számos pozitív

jelenség is. A Metropol például rendszeresen jelentet meg statisztikákat, elemzéseket arról, hogyan alakul a nôk

közéleti vagy munkaerô­piaci helyzete. Ez nem véletlen, a szerkesztôk folyamatosan felhívják a munkatársaik

figyelmét e szempont fontosságára. Sajnos rengeteg a rossz példa is, amikor a nôket kizárólag buta libaként jelenítik

meg, akiket csak a saját külsejük érdekel, vagy csak a család kiszolgálása. Ezek a képek erôsítik azt a hazai szemléle­

tet, amely szerint a házimunka, a család ellátása egyedül a nô feladata. A valóság eközben, hogy a nôk ugyanúgy

munkát vállalnak, karriert próbálnak építeni, mint a férfiak, így ennek a képnek a fenntartása csak a terheiket növeli.

Maguk a nôk is sok esetben ragaszkodnak a többletterhekhez, mivel a háztartási munkák terén nem vonják kétségbe

a „szakértelmüket”.

Hogy áll a témához a szabályozás?

A média szabályozása valójában Európa­szerte mindenhol inkább csak kérés: jogszabályokat természetesen nem

sérthetnek, de ezen túl az államnak nincs beleszólási lehetôsége abba, hogy mi jelenjen meg ­ szerencsére.

Ugyanakkor léteznek nagyon jó, praktikus ajánlások, részben a média gender­érzékenységének motiválásra, az új­

ságírók továbbképzésére vonatkozóan, részben a kormányzati teendôket illetôen. Utóbbi azért is lenne fontos, mert

olyan tennivalókat sorol fel, amelyekhez csak politikai akarat szükséges: például a médiát ellenôrzô kormányzati,

állami testületekbe paritásos alapon nevezzenek ki tagokat, vagy figyeljenek arra, hogy a közintézmények, azok

vezetôi sztereotípiáktól mentesen nyilvánuljanak meg. Ezen ajánlások közül Magyarországon szinte semmi nem

teljesül.

a salEs FóKuszÚ KoMMuniKáCió tolja ElôtéRBE a nôKEt simon zsolt, Mediaedge:cia, ügyvezetô igazgató Amerikában évrôl­évre díjazzák a marketinges­médiás szakmában véleményfor­ máló hölgyeket. Itthon nem gondolt például az általad elnökölt MAKSZ egy ilyen díj alapítására?

A MAKSZ szintjén ez nem volt téma meg, én azt gondolom, hogy pont akkor válna ez „üggyé”, ha ezzel célzottan kezdene foglalkozni valaki. Egyébként jelent meg 50 legbefolyásosabb nô kiadvány korábban.

Cinkes a téma vagy nem fontos? Eközben például a Marketing & Média befolyásos médiás listáján messze több a férfi, mint a nô.

2009. DECEMBER | @M |

9

ÜGY Nekem személy szerint ez addig nem tûnt fel, amíg ezzel a sajtó nem kezdett foglalkozni, úgy mint a lista alapján

a legbefolyásosabb nô... Ez tipikusan az a téma, hogy ha foglalkoznak vele, az a baj, ha nem, az. Az en felfogásom­

ban, üzleti relációban nem teszek különbséget nô es férfi között, nyilván stílusban differenciálok.

Szerinted férfias vagy nôies szakma a marketing, a média, a reklám világa?

Szerintem inkább nôiesebb volt a szakma, aztán ahogy öregedtünk, házasodtunk, családosodtunk, a nôi szakembe­

rek kevésbe tértek vissza, vagy nem vállaltak a magasabb pozícióból fakadó elfoglaltságokat, ezért a vezetôi szint

elférfiasodott. Azt viszont pozitívan élem meg, hogy egyre több a lehetôség a részmunkaidôben való visszatérésre,

ez leginkább a racionalizálódó munkakörülmények eredménye, ami abból fakad, hogy ügyfél oldalon is családos

emberek dolgoznak.

Szerinted változott­e a reklámokban szereplô nôkép az utóbbi években?

Igen, egyre gyakrabban állnak valós értékek a fókuszban, mint a mindennapi szépség, a család, az anya szerep,

idealista túlzások nélkül.

A válság nyomán még inkább felértékelôdött a nôi célcsoport.

Nagyon sok termék célcsoportja a nôi fôbevásárló, ami annak az eredménye, hogy a kommunikáció nagyon sales

fókuszú. Ha elôtérbe kerülne az élmény, a márkához való kötôdés, amelyet pl. az internet tud nyújtani, akkor lehet,

hogy a döntéshozatal és a vásárlás jobban különválna, akár FMCG termékek esetében is.

nEM KéRDés a nôKéRDés

horváth Magyary nóra, K&h Csoport, kommunikációs igazgató Egy nagy hirdetô kommunikációs vezetôjeként befolyásos ember a szakmában.

Ad ehhez pluszt, hogy mindezt nôként érte el annyi férfi között?

Véleményem szerint a nôknek büszkének kell lenniük arra, hogy nôk, a férfiaknak pedig

büszkéknek kell lenniük arra, hogy férfiak. A szakmai teljesítmény ettôl független.

Férfias vagy nôies szakma a marketingeseké?

A szakma kiválóságai és kezdôi között egyaránt vannak férfiak és nôk. Hogy egy te­

hetséges kezdôbôl kiválóság lesz, nem a nemétôl függ.

Marketingesként és fogyasztóként hogyan látja a nôkép alakulását a médiában?

Tényleg még mindig „hülyének nézik” a hirdetôk a nôket?

Egyáltalán nem gondolom, és azzal is vitatkoznék, hogy valaha is annak nézték.

Egy személyes kérdés: hogyan lehet a családdal összeegyeztetni a szakmában jellemzô rohanó életmódot?

A munka és a magánélet egyensúlyának megteremtése mindig az egyén feladata elsôsorban. Mindenkinek meg kell elôször is ismernie magát, hogy tudja, számára mit is jelent pontosan ez az egyensúly. Nem lehet általános receptet alkalmazni erre, mert az egyén személyiségétôl függ.

ElMosóDó szEREPhatáRoK Csermely ákos, Média hungária, elnök A Média Hungary­n foglalkoztál a nôi célcsoporttal, és csináltál csupa nô kerek­

asztalt is. Miért?

Játék volt. Ebbe nem kell többet belelátni.

Azért csak szöget ütött valamiért a fejedben.

Kezdenek a szerepek átalakulni, ami nemi identitási problémákat von maga után. A

nôk elkezdenek macsósodni, a férfiak pedig néha dívaként tetszelegnek. Eközben

viszont a szocializációnk a hagyományos felállásra épül: apu elmegy vadászni, anyu

10

| @M | 2009. DECEMBER

ÜGY pedig megteremti a családi hátteret. Többek között ezek az elôítéletek, beidegzôdések okozhatják a nôk hátrányos

helyzetét is.

A nôk dumálják be maguknak, hogy nem juthatnak elôrébb?

Nem. Csak azt mondom, hogy mindkét oldalnak megvan a prekoncepciója a szocializációja alapján, miközben az

élet kezdi elmosni a határokat. Most e két ellentétes erô ütközik a kérdésben. A gyerekeink viszont már ebbe nônek

bele, így érdekes lesz, hogy mennyivel lesznek befogadóbbak és nyitottabbak.

Jobban szem elôtt van a médiás­marketinges témában a nôkérdés, mint máshol?

Szerintem nem, csak ebben vagyunk benne, ezt látjuk. Mindenhol ott vannak ezek a kérdések. Például dolgozott

egyszer a házamban egy lakatos, aki történetesen egy nô volt. Ez a szakma elvileg „nem nôies”, ô viszont csodálko­

zott, hogy én miért csodálkozom.

Egyébként van egy sor szakma, ahová kvóta alapon helyeznek be több nôt, de a lényeg nem ez, hanem hogy a nôk

bizonyos dolgokat más típusú érzékenységgel kezelnek, így új nézôpontokat tudnak hozzáadni. Magyarán, ha úgy

tetszik, vannak feladatok, amikhez a nôk, és vannak, amikhez a férfiak értenek jobban. Aki meg kiadja a feladatot,

néha gondoljon erre is :­)

KéKhaRisnya?! nagy andrea, tv2, marketing és kommunikációs igazgató Egy országos televíziónál irányítod a marketinget, s ezzel befolyásosnak számítasz a

szakmában. Ad ehhez pluszt, hogy mindezt nôként érted el?

Én még sosem gondolkoztam sem azon, hogy „nôkent” értem el, amit elértem, sem

azon, milyen „befolyással” rendelkezem. Áldott naivitásomnak köszönhetô, hogy szá­

momra csak egyetlen mérce van, az pedig a szakmai hozzáértés. És ez nem ismer sem

nôi­férfi megkülönböztetést, sem befolyást vagy hatalmat.

A legutóbbi Média Hungary­n szerepeltél egy nôkrôl, mint célcsoportról szóló

kerekasztal­beszélgetésben. Kívülrôl úgy tûnt, mindenki feszeng kissé a beszélgetésben. Cikis volt a téma?

Sokat készültem arra a beszélgetésre, és a rövid bevezetôben igyekeztem a legaktuálisabb szakmai érveket es

eredményeket bemutatni. Ehhez képest a beszélgetés erôsen emlékeztetett egy középiskolás feminista partyhoz.

Nem azért, mert ciki volt a téma. Csak talán nem vette mindenki elég komolyan.

Férfias szakma a médiás­marketinges?

Egyszer egy blogban valaki kékharisnyának nevezett engem. Ezen annyira meglepôdtem (sôt, megdöbbentem!),

mintha azt írta volna, hogy rosszul van nyírva a szakállam.... Most mégis egy ilyen kékharisnyás választ kell adnom:

mitôl lenne ez férfias szakma? Ez is csak marketing, es mint olyan, egyformán lehet nôies vagy férfias. Egyébként

szerintem mar egyáltalán semmilyen olyan szakma nem létezik, ami „kifejezetten férfias”. Na jó, a Forma1 es a

futball...

Hogyan látod a hirdetôk által sugallt nôkép alakulását?

8­9 éve részt vettem egy amerikai kutatásban, ami azt próbálta meg kideríteni, hogy a gyorsan változó kommuniká­

ciós trendekhez képest miért változik olyan lassan a nôkrôl formált kép a reklámokban. Azóta sokat fejlôdött a nôket

célzó kommunikáció. Csak a nôket célzó humort nem sikerül még eltalálni. De a nôket hülyének nézô kommunikáció

szerencsére most már inkább a kivétel, mint a norma.

Egy tévés kérdés: van olyan, hogy tipikus nôi nézô?

A nôi tv nézôt sem lehet általánosítani, hiszen függ a státusztól, a kortól, a vallott értékektôl.

Hogyan tudod a családdal összeegyeztetni a médiás rohanós életmódot?

A szentháromság: kifinomult logisztikai érzék, megértô férj és egy remek babysitter.

2009. DECEMBER | @M |

11

ÜGY Minôségi táRsaDaloM nélKül nôKéRDés sinCsEn Fabricius gábor, Republic group, kreatív igazgató Mennyiben alakítják a reklámok a nôképet?

A nôi (ön)kép változását inkább a nagy társadalmi mozgások, szellemi mozgalmak ala­

kítják. A reklám reaktív mûfaj, amely felhasználja a társadalomtudományokat, a pszi­

chológiát és a korszellemet. Az, hogy mennyiben módosítja ezt a képet, tyúk­tojás eset.

Gondoljunk például Rubensre, aki teltkarcsú nôket festett. Az általa megmintázott arisz­

tokrácia nôtagjai jó húsban voltak. Abban a korban a túléléshez ugyanis jóltápláltság

kellett a gyakori betegségek miatt. Érdekes, hogy megint olyan korban élünk, amikor a legyengült ember elhullik.

A 60­as, 70­es években a hippi generáció egészen másról beszélt: természetességrôl, természet közeliségrôl. Ez

alaposan megváltoztatta a háború elôtti konzervatív nôképet. A 80­as, 90­es években csúsztunk bele a show biznisz

által sugallt modellszerû, aszketikus, látens pedofil nôképbe.

Azt mondod, a reklám csak reagál. Akkor nem is hibáztatható az esetleges anomáliákért?

A reklám inkább olyan, mint egy mikrofon: felerôsíti a létezô hangokat, vágyakat. Mivel annyira erôsen jelen van

a médiában, igazuk van azoknak az embereknek, akik szerint bizonyos szempontból felelôssé tehetô a normák

alakulásáért. De nem a norma megteremtôjeként, hanem felnagyítójaként.

Lehet Magyarországon vágyott nôképrôl beszélni?

A bulvárlapok világa megmutatja, mely nôi hírességek értékrendje válhat mintává. Ott van például Jakupcsek

Gabriella, aki okos, megfontolt és a családjára is odafigyelô nôként jelenik meg. Mónika viszont a kibeszélôs barátnô

típus. A valamely társadalmi szegmenshez tartozás, a lakóhely és az életstílus pszichográfiája együttesen határoz­

zák meg egy ember mintakövetését.

Marketinges oldalról közelítve: a válság nyomán felértékelôdni látszanak a nôi célcsoportok. Reagálnak erre

a hirdetôk, ügynökségek?

A válságnak vannak bizonyos hatásai, de egyértelmû nôi stratégiákkal nem nagyon találkozom.

Az angolszász országokban a média, a marketing területén díjazzák azokat a nôket, akik az iparágat, s ezen

keresztül a fogyasztók életét is alakítják. Itthon ritka a hasonló kezdeményezés. Ciki a téma?

A nôi téma az alapmotívumainkat, a kulturális DNS­ünket érinti. Történelmi távlatból nézve: Magyarország sosem

volt gyarmatosító, gyakran állt megszállás alatt, és a monarchiának is a „keleti fele” volt. Húsz éve meg egy nagyon

zavaros kapitalista próbálkozás zajlik. A nôi téma megjelenítését számon kérve arra lyukadunk ki, hogy a ka­

pitalizmusnak az a letisztult formája, ami például Hollandiában létezik, itthon nem valósul meg. Ott a fogyasztás

nem csak önmagában érdekes, hanem a társadalmi vetületeivel együtt. Ebbe beletartozik a családok életminôsége,

a közbeszéd stílusa, a modor vagy épp a nôk, az anyák, a kisebbségek, az idôsek társadalmi elismertsége is.

FéRFias a szaKMa vidus gabriella, Rtl Klub, kereskedelmi igazgató Szerinted férfias szakma a médiás­marketinges?

Abszolút igen a válaszom, sajnos ez egy férfias szakma Amikor arra gondolsz, hogy befolyásos ember vagy a médiában, ad ehhez pluszt,

hogy mindezt nôként érted el annyi pasi között?

Nem szoktam arra gondolni, hogy befolyásos vagyok vagy sem, de azt érzem, hogy nô­

ként sok mindent nehezebb elérni, hisz vannak sajnos még olyan döntéshozók, akik a nô­

12

| @M | 2009. DECEMBER

ÜGY ket kevésbé értékelik bizonyos pozíciókban. Persze néha érnek kellemes csalódások is.

Sokan mondják, hogy kemény, következetes stílusod van. Igazuk van? Ilyesmiket inkább pasik kapcsán szoktak

mondani, nôknél mintha még mindig rácsodálkoznának.

Ebben a szakmában nem kifizetôdô bizonytalannak lenni, azaz a határozott stílusom az igaz, de ez nem egyenlô

azzal, hogy kemény lennék. Ha dolgozom, akkor szeretek a lényegre koncentrálni és hatékony lenni, ehhez viszont

következetesnek kell lenni. A nôi stratégiákat finoman kell alkalmazni és a megfelelô helyeken, de én ezt inkább olyan

hatodik érzékszerûen tudnám leírni, azaz nem feltétlenül tudatos megérzések alapján kell stratégiát választani.

Médiásként és fogyasztóként hogyan látod a nôkép alakulását a médiában? Hülyének nézik a hirdetôk a nôket?

Nem gondolom, hogy a nôket „hülyébbnek” néznék, mint bármely más célcsoportot. Persze az idealizált nôkép

kialakulásáról nagymértékben a média tehet, de ugyanez a férfitípusok kialakulására is igaz, és ezekkel az idealizált

képekkel mindannyian küzdünk, legyen nô vagy férfi az illetô. Üzleti oldalról: a válság nyomán sok kutatás igazolta,

a vásárlási döntésekben megnôtt a nôk szerepe, felértékelôdnek, mint célcsoport.

Szerinted lekövetik ezt a hirdetôk, ügynökségek, médiavállalatok?

Pontosan látszik az, hogy mennyire eltolódott a nôi célcsoportokra elköltött forintok mértéke a férfi célcsoportok­

nak szóló összegekhez képest. De ez azért is alakult így, hiszen két olyan szektort (pénzügyi, autó) érintett fôként,

hirdetési szempontból is az elmúlt év, akik eddig fôként férfiakat céloztak meg.

véleménye van? szóljon hozzá!

2009. DECEMBER | @M |

13

MÉDIÁS ARC

MutyisZtán online

torok.diana@mediainfo.hu

ninCs tragédia, de a válság neM banán KÖZÉP­EURÓPA VISZONYLAG ÉRTELMETLEN HELY, DE AZÉRT AZ ONLINE PIAC LEHETÔSÉGEI KIFEJEZETTEN JÓK, MONDJA SZABÓ ÁKOS, AZ ADAPTIVE MEDIA ÜZLETFEJLESZTÉSI VEZETÔJE. A MÉDIAPIACON JÓZANSÁGRA, SZAKMAISÁGRA, A TÁJÉKOZOTTSÁG FEJLESZTÉSÉRE VOLNA SZÜKSÉG.

Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetôje

Nemrég zárult az online közönségmérési tender. Mit mond a magyar piacról, hogy csak nem sikerült megúszni a botrányt? Évek óta ment a huzavona, hogy legyen­e tender. A Medián Webaudit 1999 óta van jelen a piacon, de még az elején voltak kezdeményezések a Matesz és az AGB részérôl is. A dotkom lufi kipukkadása aztán kiszívta a versenytársakat a Medián mellôl. 2002­tôl összeszedte magát a piac, és felmerült az igény, hogy a sajtóból átszivárgó közönséget mérni lehessen.

Ekkortájt dolgozott az Indexnél Máth András, és az ô vesszôparipája volt, hogy erôszakoljuk bele az „olvas­ ható” online kiadványokat a Médianalízisbe, ez 2002 utolsó negyedévében meg is történt. A Médiaanalízis számai azonban valahogy nem csattantak össze az online mérésekbôl származó adatokkal, így nôtt az igény a valódi összemérhetôség iránt, fôleg, mert akkortájt kezdett például a Népszabadság közönsége

14

| @M | 2009. DECEMBER

is látványosan erodálódni, a nagy portáloké meg ezzel

párhuzamosan nôtt.

Hajaj, emlékszem én az akkori közleményekre e té­

mában…

Persze, voltak tudatos provokációk az online szereplôk

részérôl marketing és egyéb oldalról is. Az Index pél­

dául 2000­ben „Le az Indexszel!” tüntetést szervezett.

Mester Sándor az [origo] részérôl 2003­ban tudatosan

piszkálta a Népszabadságot, ahogy mi késôbb a

szerencsejáték­hirdetések témájának mentünk neki.

A fogyasztóvédelem és a Szerencsejáték Zrt. be is

perelt bennünket, de pont így sikerült kikényszeríteni a

jogharmonizációt.

Visszatérve az online tenderre: normáliséknál ha valaki

gyanút fog, és be tudja bizonyítani a gyanúját, akkor

annak komoly következményei vannak. Ugyanígy az

alaptalan vádaskodásnak is. Magyarország, mint tudjuk,

következmények nélküli ország. Mutyisztánban mindent

meg lehet dumálni és kritizálni, mert van egy kollektív

összeesküvési elmélet a rendszerrel kapcsolatban.

Gyanú van, pletyka van, következmények nincsenek.

Egyébként meg szomorú, hogy ez a tender leszûkült

kétszereplôsre, és komoly európai játékos nem nagyon

dugta be ide az orrát. Itt mindenki benne van abban

a közép­európai korridorban, amit én szívem szerint

beszántanék.

Oké, a tender és kísérôjelenségei magyarosak voltak.

De elôrébb jutottunk vele?

Most mindenképpen jobb lesz az online piacnak, de

kérdés, hogy mi lesz három év múlva. Én az elejétôl

azon aggódtam, hogy hasonló helyzet alakulhat ki, mint

a print piacon, ahol utoljára egyszereplôs tender volt.

MÉDIÁS ARC Mire felülvizsgálati igény lép fel, feltehetôleg elsorvad a Webaudit. Olyan megoldást próbáltam volna ösztö­ nözni, amiben a jövôbeni versenyhelyzet is biztosítva lett volna. Az online piaci mérés speciel még mindig fényévekkel a többi médiatípus elôtt jár.

A tender körüli vitában felmerült az az érv is, hogy jó volna, ha lenne egy joint industry comittee típusú összefogás. Ez jó kontroll lehetne a kutatási szolgáltatók felé.

Azt a klasszikus kérdést kell feltenni, hogy mégis ki­ nek mi az érdeke? Az online piacon vannak kialakult hadállások, amilyen az Index­CEMP, a Sanoma és az [origo] hármassága is. Ez az utóbbi 2­3 évben bôvült a hálózati sales house­okkal. Aztán itt a Google­Etarget vonal, amely folyamatosan zabálja sok hagyományos szereplô részesedését. Tartalmi oldalról nincs nagy új durranás, piaci helyezkedés zajlik. Aztán itt a válság is, amire furcsán reagál a magyar médiapiac. Már tavaly lehetett látni, hogy mi lesz, ehhez képest még 2009 elején is olyan optimista dolgokat lehetett hallani, ami számomra idônként felfoghatatlan volt. Van egy csomó szereplô, aki azzal „védekezik”, hogy banánnak hívja a válságot.

Az IAB Hungary most újjáalakult elnöksége, amiben médiaoldalról a CEMP, a Google, a Sanoma és az Adaptive Media van jelen, legalább háromféle érdek összehangolására és érvényesítésére is lehetôséget nyújt. Hogy ez a gyakorlatban meg tud­e valósulni, majd a jövô eldönti.

Az internetes szereplôk érthetô érve, hogy a válság­ ban is nôni tudnak. De mennyire erôs és életképes való­ jában a honi online piac?

Középtávon a szerkesztett online tartalom félthetô finanszírozhatósági szempontból, hiszen ez nem jó­ tékonysági kérdés. Nálunk ez nem kicsit speciálisan alakult, mivel Közép­Európában ritkák a nagy, független online tartalomszolgáltatók; Bulgáriában és Romániában van egy­egy, de a többiek nagy offline cégek függelékei.

Itthon meg van két olyan nagy tartalomgyár, amely független a tévétôl és a nyomtatott sajtótól. Ez így drága dolog, bár ezt is lehetne olcsóbban, feszítettebben csinálni. Másrészrôl még él az a felfogás, hogy szer­ kesztett tartalomba helyezni reklámot prémium jellegû ahhoz képest, mint ha közösségi tartalomba – vagy

ahogy szerkesztették néha emlegetik – strukturált web­ szemétbe rakjuk. Pedig mindkét közegbe lehet nagyon jó és rossz reklámot gyártani, és a hirdetôi hozzáállás is gyorsan változik.

A magyar online piac nagyon sok szempontból fejlesz­ tésre szorul, de ettôl függetlenül jól fogja átvészelni a válságot. Ennek az egyik oka az, hogy 2001­ben már átéltünk egy nagy válságot, és az itt dolgozó „veteránok” tudják, hogy ki lehet ebbôl lábalni, csak nem szabad tökölni. Ez az élmény a többi szegmensben nincs meg, és a megtermelt bevételeket is jobban kihordták a pia­ cukról. Nincs akkora dráma, egy rendes nagy válság nem így néz ki. Sok pénz van kint a piacon, ami egy éve kereste a helyét, és egy év múlva is fogja, de most éppen nem.

Az online piacon a legrosszabb, ami történt, hogy amit a hirdetôk nem költöttek el hagyományos médiumokra, azt – a várakozásokkal ellentétben – nem hozták ide, hanem hazavitték. Itt a legkisebb a válság hatása, ergo az online súlya tovább nô.

Kihasználja a magyar piac azt a potenciált, ami az online­ban rejlik?

Nem rossz a helyzet, de sajnos, lehetne sokkal, de sokkal jobb is. A brit piacon, ami az éltanuló az online­ ban, nem csak a lépték más, hanem a szakmaiság is.

Vannak persze volumentôl függô megoldások, amiket nem tudunk meghonosítani, de az, hogy a médiapiac szereplôinek milyen a hozzáállása, szerintem nem mé­ retspecifikus. Kis piacon egyébként is nagyobbat lehet hibázni, mert jobban látszik. Ehhez képest nálunk egy „médiaszakember” szinte meg sem tud bukni.

Téged nem bosszant néha, hogy az internetes köz­ beszéd egy része merô „amerikázás”? Az ottani meg­ oldások fényében végképp hülyének tûnhet a magyar piac, pedig ez – ilyen formában – nem releváns össze­ hasonlítás.

Normális emberi reakció, hogy a szemünket nyugatra vetjük. Ettôl függetlenül a józanság nem luxus. Lelke­ sedjünk, de közben gondolkodjunk is! Az egy dolog, hogy mit kommunikálunk, mert azzal a jövônket építjük, és megint más, hogy mibôl élünk, mert az meg a teg­ nap mondottak eredménye. Tipikus példa az iWiW te­ metése, mert jön a Facebook. Rendben, ijedjünk meg, de aztán tegyük helyére a dolgot! Rájöhetünk, hogy rossz egyszereplôs piacon lenni, mert a verseny hiánya 2009. DECEMBER | @M |

15

MÉDIÁS ARC nem ösztönöz önvédelemre és fejlesztésre. A verseny­ társaktól nem csinálhatja össze magát egy cég, hanem tanulnia kell tôlük!

Mennyire van kontextusban a sok netes adat? Minden médiatípus mondja a magáét, de ez hol jó a hirdetônek? Ô integrált kommunikációban lenne érdekelt.

Az angolszász piacokkal összevetve egy magyar értéke­ sítô tipikusan elég képzetlen. Egyébként ez nemcsak a médiában van így. Elmegy a kis prezijével, letolja és haza­ megy. Normáliséknál ennek a tevékenységnek megvan a maga elmélete, zsargonja és eszközei, amivel relatíve kevesen vannak nálunk tisztában. Szerintem minden olyan tárgyalás, aminek a felében nem az ügyfél beszél, tökéletesen értelmetlen. Egészséges egy bejáratott kap­ csolatban egyébként a 80­20 lenne, az ügyfél javára. Kit érdekel, hogy nekem mim van értékesítôként? Az ügy­ félnek van egy problémája, amire megoldást vár. Egy­ fajta koopetícióra, együttmûködve versengésre lenne szükség, de legalábbis az ügyféllel folytatott önismereti

tréningre, amit talán leginkább a médiaügynökségeknek kellene kikényszeríteni, nem pedig zsonglôrködni az ilyen­olyan számokkal.

A végére térjünk kicsit vissza a „strukturált webs­ zemétre”. 2008 a keresô éve volt, 2009 a szakmai köz­ beszéd alapján a közösségi médiáé. Szerinted tényleg ez a jövô?

A jövô ennél egy kicsit komplexebbnek tûnik. A közösségi média elôre fog törni üzleti szempontból, ez aligha két­ séges, de lesz banner, lesz keresôhirdetés és rich media is. Sôt egyre jobb bannerek, egyre több kattintás és egyre innovatívabb rich media megoldások. Az ilyen lózungok kicsit arról is szólnak, hogy unjuk már azt, amivel éppen a pénzt keressük. Mint amikor a hirdetô már unja a saját reklámját, mire megjelenik, és a következô kampányán gondolkozik. Kell álmodozni és elôrenézni, de a valóság mindig kissé hátrébb tart. A leginnovatívabb kollégák is a tegnapi divatvackot reszelgetik álló nap. véleménye van? szóljon hozzá!

az onlinE KözönségMéRési tEnDERRôl Az interjúban is említett tendert az év folyamán írta ki az ügynökségi oldal, majd velük nagyjából egy idôben az on­ line médiumok. A cél az volt, hogy olyan online közönségmérés alakuljon ki, melyet a piac egységesen elfogad. Az eredményt eleinte nyárra ígérték, majd végül októberben jelentették be hivatalosan, hogy mind az ügynökségek, mind a médiaoldal az Ipsos­Gemius konzorcium ajánlatát találta a legjobbnak. Ezt követôen a két fél már közösen tárgyalt a nyertes kutatócégekkel a szerzôdés megkötésérôl. A konzorcium által jegyzett gemius/Ipsos Audience online közönségmérô szolgáltatás 2010 végéig biztosítja a piac számára az online közönségadatokat.

Meghosszabbítási opcióval 2011­2012­ben is a gemius­Ipsos páros megoldása lehet a piaci egyenértékes.

A döntéshozatalba és a szerzôdéskötésbe elsôként az Arcus Interactive Group, a Carnation, a Fastbridge Hungary, a Kirowski, az MC MediaCompany, a MEC Interaction Hungary, a MindShare, az OMD Hungary, a PGM Hungary, az Adaptive Media, az Axel Springer Online, a CEMP, az Evomedia, a Habostorta Csoport, az Inform Média, az Origo, az R­time és a Sanoma kapcsolódott be.

A döntés kapcsán Simon Zsolt, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) elnöke elmondta: „Külön öröm, hogy egy olyan rendszert tudtunk választani, amely tucatnyi országban mûködik, régiónkban különösen erôs, egyik fontos elônye, hogy a rendszer folyamatos fejlesztés alatt áll, kielégítve a különbözô országokban megjelenô újabb és újabb igényeket, amit a hazai piac is élvezni fog”.

A kommentárok sora azonban nem ért véget a hivatalos közleménnyel. Némi szünet után kipattant a téma több szakmai fórumon is. A tenderen szintén elindult AGB Nielsen nem szállt be a nyilatkozatcsatába, ugyanakkor a GfK­Webaudit konzorcium „Webaudit­fele” üzengetésbe keveredett az IAB Magyarországot elnöklô Novák Péterrel a Kreatív Online­on. A szakmai érvek mellett személyeskedéstôl sem volt mentes a „párbeszéd”, melynek fajsúlyos következménye nem lett. Magáról a gyôztes rendszerrôl a Rabbitblog közölt átfogó ismertetôt, melyhez érkeztek szakmai értelemben is megfontolandó kommentek.

16

| @M | 2009. DECEMBER

KILÁTÓ

PeZsgô év vége

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

SOKAN ÉVENTE CSAK EGYSZER, AZ ÉV VÉGÉN VÁSÁROLNAK PEZSGÔT OTTHONI FO­ GYASZTÁSRA. A TERMÉKHEZ KAPCSOLT ÜNNEPÉLYESSÉGNEK IS KÖSZÖNHETÔ, HOGY EBBEN A KATEGÓRIÁBAN NEM TUD ÉRVÉNYESÜLNI A KERESKEDELMI MÁRKÁS KÍNÁLAT.

Az élelmiszerkategória egyik leginkább szezonális terméke a pezsgô, amelybôl minden évben december hónapban adják el az éves forgalom közel felét. Ez az arány azonban évek óta csökken, a gfK hungária kimutatásai szerint tavaly év végén már „csak” 47 százalékát értékesítették a teljes 2008­as mennyiségi eladásnak.

DECEMBER hónaP MEnnyiségi RészEsEDésE a PEzsgô és haBzó BoR KatEgóRiáBan 2005 és 2008 Között (%)

&%% -%

),

)-

*%

*(

*(

*'

*%

),

+% )% '% %

?Vcj{g " CdkZbWZg 9ZXZbWZg '%%*

'%%+

'%%,

'%%-

Decemberben ezzel együtt is nagyjából nyolcszor annyi háztartás vásárol pezsgôt vagy habzó bort, mint egy átlagos hónapban. A kate­ gória fogyasztóinak aránya mégis csökken: a piackutató ConsumerScan felmérésének adatai szerint a háztar­ tások valamivel kevesebb, mint fele (kevesebb mint 44 százalék) vásárolt legalább egyszer a pezsgô és habzó bor termékekbôl a tavalyi évben. Ez az arány 2007­ben valamivel több, mint 45 százalék volt, 2003­ban pedig – a szegmens zsugorodásának kezdete­ kor – még 53 százalékon állt.

Forrás: gfK Hungária, Consumerscan

A mennyiségi eladások visszaesése ellenére a pezsgôpiac a folyamatos áremelkedésnek köszönhetôen ér­ tékben minimum stagnált, de egyes években még növekedésre is képes volt. 2008­ban a több mint 13 millió literes pezsgôkategória a GfK kimutatásai alapján mennyiségben 7 százalékkal esett vissza, értékben ugyanakkor stabil volt, mivel az átlagárak közel 8 százalékkal nôttek az elôzô évhez képest.

2009. DECEMBER | @M |

17

KILÁTÓ PEzsgô átlagos Fogyasztói áRa (Ft/l) &'%% &%%%

&%,-*+ --'

.,,

.+%

-++

.&-

&%%.+)

-%% '%%+ d`i WZg" cdkZbWZg

+%%

'%%, d`i WZg" cdkZbWZg

)%%

'%%- d`i WZg" cdkZbWZg

'%% %

;Z] g

K g h

Gdh

Forrás: nielsen piackutató vállalat

A kínálatból egyértelmûen az édes pezsgôk felé hajlik a magyar fogyasztók preferenciája. Noha a száraz és a félszáraz típusok népszerûsége is nô, az édes pezsgôk a nielsen piackutató adatai szerint továbbra is a teljes piac jó kétharmadát teszik ki. Forgalomban ezután következik holtversenyben a félszáraz és a száraz szegmens, míg a félédes részesedése elenyészô, értékben tavaly év végén 3 százalék alatt maradt.

Sok más élelmiszerhez ha­ sonlóan a pezsgôk zömét is a mo­ dern bolttípusokban adják el. A Nielsen és a GfK adatai egyöntetûen azt mutatják, a mennyiségi forgalom legnagyobb része a hipermarketek­ re jut, és a szupermarketekkel együtt e két csatorna értékesítése nôtt a kategórián belül. Noha az árérzékenység a pezsgôpiacon is érzékelhetô (a diszkontok például nagyjából az eladások egynegyedét képviselik), a kereskedelmi márkák kevésbé tudnak érvényesülni a kí­ nálatban. A pezsgô azon kevés ka­ tegória közé tartozik, amelynek kiskereskedelmi értékesítésében tavaly csökkent a sajátmárkás ter­ mékek aránya.

18

| @M | 2009. DECEMBER

PEzsgôtíPusoK éRtéKBEli KisKEREsKEDElMi FoRgalMa (2007. DEC.-2008. nov., %) &*

wYZh &*

; a YZh ; aho{gVo Ho{gVo

' +-

Forrás: nielsen piackutató vállalat

véleménye van? szóljon hozzá!

KILÁTÓ

A pénz szaga

torok.diana@marketinginfo.hu

Lenyomta a marketing a parfümipart?

Zólyomi Zsolt parfümôr a budapesti Fine Living Forum alkalmából beszélt a nagy parfümházak tömegtermelésével szembeállítható alternatívákról.

Az egyediség nem feltétlen megfizethetetlen.

A parfümreklámokról többnyire a csillogás, az igényesség és a kifinomultság jut eszünkbe, pedig a marke­ tinggépezet mögötti valóság nem olyan magas színvonalú, mint várnánk. A parfümök esetében ugyanis a valódi luxust a mûvészi igényû kreációk, a jó minôségû, természetes alapanyagok, a fejlesztésre fordított elegendô idô és a személyre szabott szolgáltatások jelentik – mondta el Zólyomi Zsolt a budapesti eseményen.

A parfümök piaca alapvetôen három szegmensre osztható: az ismert, nagy márkákra; a réspiacok kisebb, de igényes parfümjeire és a személyre szabottan készülô illatkompozíciókra. A legtöbb honfitársunk azonban csak a legismertebb, legnagyobb márkákig jut el, s ezek sem jelentenek kis kiadást. Ezek a márkák azonban a fenti értelmezés alapján korántsem finom, ha úgy tetszik luxusáruk – emelte ki a parfümôr. Az évente 400 milliárd dolláros forgalmat bonyolító iparág kôkemény: rengeteg szereplô vív ádáz harcot egymással, s az évente több mint 500 piacra dobott terméket agresszív marketinggel lehet csak „elnyomni”.

Ezeknél a cégeknél a profitkényszer mindenek felett való, így jelentôsek a költségleszorító tendenciák. Nem foglalkoztatnak például saját parfümôrt sem, hanem egy-egy projektre adnak csupán megbízást, gyakran egy már piacon lévô konkurens lemásolására. A természetes anyagokat gyakran szintetikus összetevôkkel helyettesítik, ami a kreativitás hiányával és az agresszív marketinggel együtt nagynevû, csillogó, ám üres márkákkal telíti a piacot – festett nem épp rózsás képet Zólyomi.

Ennek a tökéletes ellenpontja az egyedi parfümkészítés lenne, amelyre egyébként egyre nagyobb az igény, borsos ára ellenére is. Gondoljunk csak az illatmarketingre, amely dolgozhat a céges terekben, üzletekben, események helyszínein akár testre szabottan kreált illatokkal is. De a luxust kedvelô és értô kuncsaftok magán célokra is megbízhatnak parfümôrt, aki akár 1-1,5 évig is dolgozhat aktuális illat projektjén.

Bár a fentiek itthon anyagi és kulturális okokból is fényévnyire vannak, a réspiacokon megélô kisebb, de igényes parfümmárkák (pl. The Different Company) iránt nô a kereslet. Ezeknek a tulajdonosai nem nagy parfümházak, hanem gyakran maguk a parfümôrök, akik a reklám helyett a termékfejlesztésre, a megfelelô alapanyagok beszerzésére és a színvonalas dizájn kialakítására költenek. Ezek a niche márkák a mennyiség helyett a minôségre mennek, s gyak­ran dobnak piacra limitált szériákat. Ez utóbbi módszert egyébként a nagy parfümházak is kezdik használni a differenciálás jegyében.

Ha a tömegtermeléstôl eltérô modellekre keresünk példákat, egyelôre inkább külföldön van esélyünk, mivel – ahogy az a konferencián több alkalommal is elhangzott – a magyaroknak (és a régió más országainak) még alaposan meg kell tanulniuk a luxus életérzést. Mind többen engedhetik meg maguknak az anyagi jellegû fényûzést, ám az életérzést egyelôre a legtöbben még nem értik, nem érzik. A lényeg ugyanis a pénzen túl van.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

2009. DECEMBER | @M |

19

KILÁTÓ

PláZáK KaráCsonya

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

HOSSZÚ NYITVATARTÁSI IDÔ, SZÉLES ÜZLETVÁLASZTÉK, FEDETT, IDÔJÁRÁSTÓL VÉDETT VÁSÁRLÁSI LEHETÔSÉG – SOROLHATNÁNK A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK ELÔNYEIT. KARÁCSONY TÁJÁN AZ ÁTLAGOSNÁL IS TÖBBEN KERESIK FEL A PLÁZÁKAT, A MEDIÁN PIACKUTATÓ ÉS KÉT FÔVÁROSI ÜZLETKÖZPONT SEGÍTSÉGÉVEL ANNAK JÁRTUNK UTÁNA, HOVÁ ÉS MIKOR LÁTOGATNAK EL LEGTÖBBEN AZ ÜNNEPI IDÔSZAKBAN. Tavaly karácsony elôtt a felnôtt lakosság bô egyharmada kereste fel valamelyik nagy bevásárlóközpontot kifejezetten abból a célból, hogy ott ajándékot vásároljon szeretteinek ­ mutatta ki a Medián Közvélemény- es Piackutató intézet 2009. januári felmérése. A pláza ugyanakkor sokkal inkább a fôvárosiak mûfaja, a vidékiek közül ugyanis még azokban a városokban is, ahol mûködik helyi bevásárlóközpont, csupán 36 százalék kereste fel a plázát karácsony elôtt, szemben a budapestiek 70 százalékával.

A piackutatók szerint a vidékiek elmaradását elsôsorban életmódbeli különbségek magyarázzák. A fôvároson kívül élô lakosságnak csupán kevesebb, mint ötöde büszkélkedhet lakóhelyén „saját” plázával, és ha van is a városnak nagy bevásárlóközpontja, általában csak egy, ezért aztán elképzelhetô, hogy a pláza még egy helyi lakos számára is nehezen megközelíthetô – mutatnak rá a Medián szakemberei. A vidékiek karácsonyi beszerzéseinek helyszínét tehát nem az határozza meg, van­e településükön helyi pláza. Azok közül, akiknél nincs, így is közel ugyanolyan arányban (29%) szánják rá magukat, hogy ellátogassanak egy bevásárlóközpontba.

Budapesten ugyanakkor szinte ki sem lehet kerülni a plázákat, ez pedig PlázáBan KaRáCsonyi ajánDéKot még a vidékieket is megmozgatja. Noha a vásáRlóK aRánya lakosság nagy többsége a települése kö­ zelében lévô plázát keresi fel, ha nagy XhV` b{h]da bevásárlóközpontban szeretné elintézni &' k{h{gdai a karácsonyi beszerzést – emelik ki a Medián k{h{gdai ea{o{WVc kutatói –, a tömegközlekedéssel könnyen `Vg{XhdcngV elérhetô fôvárosi plázákat többen látogatják cZb k{h{gdai a vidékiek közül is. Az ország legnépszerûbb plázája egyértelmûen a WestEnd: a fôvárosi­ *& ak közel harmada megfordult itt tavaly kará­ (, csony elôtt, és a nagy bevásárlóközpontok­ ban karácsonyi ajándékokat beszerzô vidékieknek is közel 10 százaléka. A 2008­ Forrás: Medián Közvélemény- es Piackutató intézet as ünnepi szezonban a vidékiek másik két célpontja Budapesten, a WestEndhez hasonlóan vonattal elég jól megközelíthetô Campona és Arena Plaza volt. A budapestiek körében a WestEnd után az Örs Vezér téri Árkád vonzotta a legtöbb vásárlót a karácsonyi vásárlási lázban, majd nagyjából holtversenyben az Arena Plaza és a Mammut következett.

20

| @M | 2009. DECEMBER

KILÁTÓ Utóbbi két bevásárlóközpontban egyébként a karácsonyi szezonban az átlagos havi forgalomhoz képest 2030 százalékkal nô meg a látogatószám. A Mammutot az ünnepek elôtti hetekben naponta 60-63 ezer látogató keresi fel, akik közül a tapasztalatok szerint az év más idôszakaihoz viszonyítva többen is vásárolnak. A két plázában a válság ellenére idén is sikeres karácsonyt várnak, az eddigi eredmények alapján a Széna téri Mammutban elsôsorban a mûszaki cikkek iránti érdeklôdés érezhetôen erôs.

Az Arena Plaza többek között arra számít, a budapesti plázákban máshol nem elérhetô ingyenes parkolási lehetôség sokat nyom a latban az idei ünnepi szezonban. A bevásárlóközpontban ezen felül egyes üzletek elô­ rehozott leértékelésekbe kezdtek az eladások növelése érdekében, noha Voith Kinga, az Arena Plaza marketing menedzserének elmondása szerint a tömeges leárazások most is a megszokott módon, az ünnepek után, december 28-tól várhatók. A Mammutnál ugyanakkor külön központilag koordinált kuponakcióval mentek elébe a karácsonyi rohamnak. A kéthetes, novemberi promóció keretében a vásárlók akár 50 százalékos kedvezményt vehettek igénybe a boltokban. Az akció nagyon sikeres volt – mondja Szôke Tamás, a Mammut marketing vezetôje -, így a tervek sze­ rint tavasszal meg is fogják ismételni. Decemberben már nem lesz központi karácsonyi promóció, az egyes üzletek azonban itt is sok helyen már az ünnepek elôtt komoly árkedvezményeket nyújtanak.

A legforgalmasabb napok valamennyi bevásárlóközpontban a karácsonyhoz legközelebb esô hétvégék. A Mammutban évrôl évre az ezüst és aranyvasárnap, illetve az azokhoz kötôdô szombatok a legerôsebbek, ugyanakkor a könnyû megközelíthetôség miatt sûrûek a hétköznap délutánok is. „Az utóbbi években sokan jöttek rá, hogy talán a hétköznap délelôttök lehetnek a legkényelmesebb idôpontok a vásárlásra, és akár szabadság kivételével egyre többen jönnek ezekben a talán picit valóban nyugodtabb órákban vásárolni hozzánk” – teszi hozzá Szôke Tamás. Az Arena Plazában is december 24-hez közeledve napról-napra növekszik a látogatószám. Idén ennek meglovagolására külön eseménnyel készül a bevásárlóközpont: december 23-án késô esti nyitva tartással, Arenás Karácsonyesti Shopping Partival várják azokat, akik az utolsó pillanatra szeretik hagyni a vásárlást.

A verseny mindenesetre a sorra nyíló plázákkal, különösen a fôvárosban egyre kiélezettebb. A Medián éppen ezért azt is megkérdezte a tavalyi év végén több budapesti bevásárlóközpontot felkeresô látogatóktól, hogy melyik­ ben tudtak legjobban vásárolni. (A válaszok alapján 0 és 100 pont között pontozták a nagyobb plázákat, ahol a mutató értéke annál nagyobb, minél többen preferálták az adott bevásárlóközpontot a többihez képest.) A fôvárosban a vásárlási élmény szempontjából is a WestEnd vezet, bár csak kicsit elôzi meg a nagyjából hasonlóan jó értékelést kapott Camponát, Mammutot és Árkádot. Az országban elsôként felépült Duna Pláza a látogatottság szempontjából népszerûbb budapesti üzletközpontok A nagyobb budapesti bevásárlóközpontok értékelése közül a sor végén áll.

(A felmérést a Medián-Omnibusz kere­ té­ben 2009. január 9. és 13. között készítette a

aszerint, hogy a többihez képest mennyire jól lehe­ tett bennük ajándékot vásárolni karácsonyra (%)

Medián Közvélemény- és Piac­kutató Intézet az ország felnôtt népes­ségét reprezentáló 1200 fô személyes megkérdezésével. A minta ki­sebb tor­ zulásait a KSH adatait felhasználva mate­matikai eljá­rással, úgynevezett súlyozással korri­gálták, és így a minta jól tükrözi a szavazókorú lakosság te­lepüléstípus, nem, életkor és is­ko­lai végzettség sze­rinti összetételét. A kö­zölt adatok hibahatára az adott kérdésre válaszolókszá­mától függôen ±2-5 száza­lék.)

% LZhi:cY 8VbedcV BVbbji Ûg`{Y 6gZcV EaVoV :jgdeVg` E ajh 8ZciZg AjgYn ={o 9jcV EaVoV

&%

'%

(%

)%

*% )+ )) )) )'

((+ (* '% &&

Forrás: Medián Közvélemény- es Piackutató Intézet

Szóljon hozzá!

2009. DECEMBER | @M |

21

KILÁTÓ

Ünnep a képernyôn

gaborjak.eva@mediainfo.hu

Az év utolsó hetében „felborulnak” a hétköznap jellemzô fogyasztási szokások, és ez nincs másképp a televíziózásban sem. Az ünnepi tévénézés valami egészen speciális kategória, ahogyan az AGB Nielsen adatai is rámutatnak.

A szaloncukor, a bejgli és a pezsgôzés mellett a tévézés is elôtérbe kerül az év végi ünnepek idején. Noha hétköznapokon sem tévézünk keveset (az átlag magyar 2008-ban napi 260 percet, azaz több mint négy órát), a ka­ rácsonyi szabadidônek köszönhetôen december végén rekord idôt szentelünk a képernyônek. Az AGB Nielsen kimutatásai szerint a legnagyobb mértékben a gyerekek tévénézéssel töltött ideje nô meg, ôk az éves átlaghoz képest (187 perc, 4-17 évesek) 2008 szilveszterén közel kétszer annyi idôt tévézhettek (342 perc, 4-17 évesek).

Míg a 18 év alattiak és a teljes lakosság az év utolsó napján tévézik a legtöbbet tévénézésre fordított idô az egész évben, addig a kereskedelmi csatornák ünnepek alatt (perc) számára kiemelten fontos, 18-49 éves kor­ osztály újév napján tölti el a leghosszabb )*% )%. idôt a képernyôk elôtt. Az eltérô mintázatokat (.+ (,. )%% (*+ az AGB Nielsen szakemberei szerint elsô­ ((, ((& ()' (*% (%* sorban az magyarázza, hogy a vizsgált kor­ (%% ',' '+% csoportok közül leginkább a 18-49 évesekre '*% '&. jellemzô, hogy házon kívül ünneplik a szil­ &-, '%% vesztert. &*% A nem egyedül élôket közelebbrôl &%% vizsgálva jól látszik, hogy az ünnepek a kép­ *% ernyô elôtt is összehozzák az embereket. Az 0 '%%-# YZX# ')"'+# '%%-# YZX# (&# '%%.# _Vc# &# '%%-# kZh {iaV\ AGB Nielsen adatai szerint karácsonykor és IZa_Zh aV`dhh{\ &-"). kZhZ` )"&, kZhZ` szilveszterkor sokkal inkább közösen tévéz­ nek az egy háztartásban élô családok, mint év közben: míg hétköznapokon nagyjából Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. fele-fele arányban ülnek egyedül vagy valaki mással közösen a tévé elôtt a nézôk, addig az év végén a tévézésre fordított idô csaknem kétharmadát teszi ki a közös kikapcsolódás.

Nem véletlen, hogy az ünnepi tévés kínálat és fogyasztás jelentôs részét családi mûfajok teszik ki. Míg a nézettségmérés alapján év közben a legtöbbet nézett mûsortípus a sorozat, majd a híradások, addig karácsony és szilveszter kapcsán elôtérbe kerülnek a filmek. Ezen belül is különösen népszerûek az ünnep hangulatát emelô, vidám mûsorok: a vígjátékok, szatírák és zenés filmek, valamint az akció vígjátékok. Érdekes azonban észrevenni, hogy miközben a nézôk az ilyesfajta mûsorokat nézik legszívesebben, addig a tévés kínálatban a fogyasztáshoz képest jóval kisebb arányban vannak jelen.

22

| @M | 2009. DECEMBER

KILÁTÓ toP 10 MûsoRtíPus (2008. dec. 24 - 2009. jan. 1.)

Vígjáték, szatíra, zenés film Akció, akcióvígjáték Romantikus, kaland, western film Animáció gyerekeknek Hírek, híradó Sorozat (önálló) Kabaré, szatíra Filmdráma Sorozat (folytatásos) Egyéb zenei mûsor

Rst%

Est%

(„fogyasztás”)

(„kínálat”)

30.4% 9.9% 9.7% 5.4% 4.7% 3.7% 3.0% 2.8% 2.5% 2.2%

9.9% 4.0% 4.6% 4.2% 1.9% 8.2% 1.1% 3.2% 6.1% 1.3%

* Az AGB Nielsen által mûsorcím szinten rögzített csatornákról

Az ünnepek alatt egyetlen nap van, amikor még a fentebb vázolt preferencia is változik: szilveszter éjszakáján egyszerûen verhetetlenek a saját gyártású, szórakoztató mûsorok. Tavaly és tavalyelôtt az év egyéb napjain piacvezetô RTL Klub – ha úgy tetszik – háttérbe vonult, a 2 vagy töBB szEMélyEs háztaRtásBan élôK naPi amikor kimaradt a saját készítésû mûsorok tévénézési iDEjE 2008-Ban és az év végi ünnEPEK iDEjén versenyébôl, és inkább filmes kínálattal töltötte fel a mûsoridôt. Ennek eredményeként 6IK eZgX$cVe$[ a csatornák által kiadott nézettségi adatok )*% szerint az óévet a többség a TV2­n búcsúztatta, )%% de a közszolgálati csatornákat is sokan (*% választották erre a napra. A szilveszteri &(. &)( (%% &'* kabaréknak hagyománya van hazánkban, így '*% aki ezt és a zenés mûfajok iránti igényt '%% &&. kielégíti, általában azé lesz az év utolsó estéje &*% '*) ')& a képernyôn. Vélhetôen idén sem lesz ez ''* &%% másképp, januárra elválik, melyik csatorna &'+ *% milyen mûsortípus mellett teszi le a voksát, és % '%%-# YZX# ')"'+# '%%-# YZX# (&# '%%.# _Vc# &# '%%- Z\ ho k milyen nézettséget ér el a mostani ünnepi >Y h{k/ %'/%%"'*/*. iZa_Zh cVe 0 XhVidgcV/ IdiVa IK idôszakban. véleménye van? szóljon hozzá!

@ o h i k c o h

:\nZY a^ i k c o h

Forrás: agb nielsen Médiakutató Kft.

2009. DECEMBER | @M |

23

KILÁTÓ torok.diana@mediainfo.hu

tWitter-stratégia: Felejtôs aZ ego-legó?

sZeMélyességgel és releváns tartalMaKKal érHetneK Célt a MárKáK EGY AMERIKAI EGYETEMI KUTATÁS SZERINT A KÖZÖSSÉGI TEREKET

AZ ÖNMAGUKRA FÓKUSZÁLÓ FELHASZNÁLÓK URALJÁK SZÁMSZERûEN,

ÁM AZ INFORMÁCIÓMEGOSZTÓK KAPCSOLATI HÁLÓJA SZÉLESEBB,

ÉS A NExUSOK MINÔSÉGE IS MÁS. NO, DE MIT CSINÁLJANAK A

TWITTERRE KÉSZÜLÔ MÁRKÁK?

DíviK az Ego-CsiRiP A Rutgers kutatói nemrégiben azt találták, hogy az ún. közösségi tudatfolyamok (social awareness streams) legnépesebb csoportját olyanok adják, akik leginkább saját magukra fókuszálnak. A Twitter esetében az ilyen felhasználók („meformer”­ek) aránya eléri a 80 százalékot is. A maradék 20 százalékot az informátorok teszik ki, akik nagyobb valószínûséggel osztanak meg híreket, linkeket, értesüléseket, eltávolodva a prompt én­üzenetektôl.

Ennek a csoportnak a tagjai aktívabbak, beágyazottabbak a közösségi tudatfolyamokban, több interakcióra képesek, és ezért több a követôjük, barátjuk is.

Miközben a csiripelôk négyötöde inkább önmagára fókuszál, azért nem vádolhatók túltengô narcisztikus haj­ lamokkal, így a kutatók. Szerintük az én­üzenetek gyakran pusztán az ilyen­olyan minôségû kapcsolatok ébrentartását szolgálják. Több hatékony stratégia létezik tehát a magán tweetek terén, ám kérdés, hogy mit tehetnek a márkák ebben a közegben? A Twitteren éppen csak megjelenô cégeket többnyire túlzott szárazsággal, azaz az „én” teljes kimaradásával vádolják. Paradox módon azonban valódi informátoroknak sem mondhatóak, mivel üzeneteik többnyire csak magukról tartalmaznak állításokat, a világról nem. Ha felhasználóra fordítanánk le: ugyan kinek jönne be egy száraz stílusú „meformer”?!

nEM Elég jElEn lEnni „Sok márka ott rontja el, hogy azt hiszi, elég egy Twitter accountot nyitni, s majd maguktól történnek a dolgok.

Sajnos nem. Bár a márka kétségkívül vonzó, de a tweeteknek akkor lesz ereje, ha újat mondanak, ha exkluzívak.

A legrosszabb, amikor az adott márka automatizálja a tweetjeit. Arctalan, értelmetlen. A Twitterre kétirányú kommu­ nikációs eszközként kellene tekinteni. Egy jó márka ezrek véleményét tudhatná meg percek alatt, ha feltenne egy kérdést” – mondja Dunder Krisztián online tanácsadó.

Ráadásul az sem biztos, hogy egy márkának „jól áll” a Twitter – mondja sáfrány zsuzsanna, a Neo Interactive közösségi média szakembere. „Vannak márkák, amelyek egyszerûen hiteltelenek ezen a platformon. Vagy ha megszólalnak, a viselkedésük, a tartalmaik összeütközésbe kerülhetnek a kialakult imidzsükkel, és ez azonnali elutasítást von maga után” – hangsúlyozza. Ez különösen a rég bejáratott, több évtizedes múlttal rendelkezô brandek esetében lehet kockázatos, amelyekkel szemben az embereknek kialakult elvárásaik, attitûdjeik vannak és ebbe a képbe a Twitter pillanatnyilag nem igazán fér bele. Ugyanakkor a mikroblog arra is alkalmas lehet, hogy nagyon lassan és óvatosan változást indítson el, és segítségével formálni, gazdagítani lehessen a márka személyiségét.

24

| @M | 2009. DECEMBER

KILÁTÓ MáRKáK tíPushiBái a twittER-En ◊RöviDtávÚ gonDolKoDás ◊a Közösség KözönségKént KEzElésE, azaz, ha Egy MáRKa: » nem szólít meg » személytelenül ír » nem reagál » láthatóan „reklámszagú” mondanivalóval bír » merevek a tartalmai, rugalmatlan, nem simul a közösségbe » nem fogadja el/meg a visszajelzéseket Hogy mennyire veheti „jópofára”, én­központúra egy márka a kommunikációját, számos tényezô függvénye. „Az informálás és meformálás teljes mértékben egyénre szabott, minden márka esetében külön mérlegelni kell, mi fér bele a róla kialakult képbe, mit szólna a célcsoport, milyen tartalmat fogadna el, és milyen tartalmat utasítana el. Ha a márka személyisége érdekes, akkor a meformálás hozzáadhat, szórakoztat. Ebben nincs általános érvényû recept. A lényeg, hogy érdekes és releváns legyen azoknak, akiknek szánják, és hitelesen legyen attól, akitôl érkezik” – teszi hozzá.

jó tanáCsoK twittER-használat EsEtéRE 1. stratégiai szemlélettel kell belépni a közösségi médiába; kell egy egyedi koncepció, célmeghatározás, benchmark és persze tartalom.

2. hosszú távú elkötelezôdésben kell gondolkodni.

3. legyen alapja: brand relevancia.

4. ne azért csinálja a márka, mert izgatja a buzzword, hanem mert tényleges hozzáadott értéket tud adni a tagoknak.

5. össze kell tudni hangolni más kommunikációs eszközökkel. a közösségi aktivitás nem magában áll, hanem szerves része a marketingkommunikációs mixnek.

6. a megvalósításban legyen gondos, ügyes, reaktív, kreatív - és mindig szociábilis.

KönnyEn Másolható KonCEPCió?

Dunder Krisztián szerint egyelôre Magyarországon nem nagyon látni olyan márkát, amely a fenti kívánalmaknak megfelelôen, valóban kétirányú eszközként használná a Twittert. Persze ezen nincs is mit csodálkozni, hiszen a szakember szerint jelenleg 10­15 ezer fôre tehetô csupán a magyar Twitter­társadalom, legalábbis a http://twitter. andrasbiczo.com/terkep adatai alapján. Ennél magasabb, 25­30 ezres becslést ad a neo szakembere, hozzátéve a felhasználóknak csupán töredéke aktív. Emögött éppen az lehet, hogy sokan regisztráltak a korai hype nyomán, aztán nem tudtak mit kezdeni magukkal a felületen.

Az http://andrasbiczo.com/csiripmap/ adataiból az látható, hogy a csiripelés itthon egyelôre az egyetem­ városok körül élénkebb, földrajzi értelemben pedig Budapest domináns szerephez jut, míg Kelet­ és Észak­ Kelet­ Magyarország felhasználói egyelôre kevésbé pörögnek a mikroblog szolgáltatáson – foglalja össze Sáfrány Zsuzsanna. „Szerintem itthon a korai adaptálók fázisnál tartunk. Egy jó ideig még nem lesz mainstream Magyar­ országon, de már nem is nevezném pusztán geekek társaságának. Értelmes, izgalmas párbeszédek zajlanak” – teszi hozzá Dunder Krisztián.

2009. DECEMBER | @M |

25

KILÁTÓ Az sem biztos azonban, hogy a Twitter valaha is mainstream felület lesz, árnyalja a képet a neo szakembere, aki szerint „van egy nagyon széles réteg, akikrôl gyakran megfeledkeznek a webes szakemberek. Ôk azok, akiknek az internet még mindig az iWiW. Ôk többségükben még csak nem is hallottak a Twitter létezésérôl, míg az egészen fiatalok már ezzel nônek fel. Feltéve, ha elég érdekességet tartogat nekik”. Ha. „Ezzel kapcsolatban azt gondolom, hogy a Twitter egyáltalán nem biztos, hogy mainstream-mé fog válni, mert, mint koncepció, könnyen másolható, így bárki integrálni tudja a már meglévô közösségi rendszerébe.

Legalábbis technikailag. Nagyjából ezt teszi már egy ideje a Facebook és az iWiW is. Ebbe az irányba mutat az is, hogy a Twittert nagyon sokan egyáltalán nem a Twitter.com-on keresztül használják, hanem valamilyen harmadik fél által fejlesztett alkalmazás segítségével, amelybôl már más közösségi oldalra is lehet publikálni egy kalap alatt” – teszi hozzá.

A potenciál ugyanakkor megvan a felületben: „Rick Astley állítólagos tavaszi halálhíre soha nem látott gyorsasággal terjedt a világban, talán csak nem a Twitter segítségével? A CNN esti idôjárásában már hónapokkal ez­ elôtt láthattuk a képernyôn a meteorológus accountjára írt tweeteket élôben! Barack Obama kampányának fon­tos eleme volt, Ashton Kutcher követôinek a száma pedig 4,5 milliónál tart. Ilyen nemzetközi példák mellett nehéz párhuzamokat vonni. A yamm! és a hasonló szolgáltatások biztos segíteni fognak a hazai növekedésben, mert magyarul és bôvebb, letisztultabb szolgáltatásokkal operálnak. Szerintem az elsô nagyobb hype jövôre lesz, vagy a politika vagy a celebvilág és a TV kapja fel...” – állítja Dunder Krisztián

A megmondástól az üzleti modell felé Bár sok a kérdés a Twitter jövôjét illetôen, a változás látható, és bár egyelôre alacsony számú magyar pörög ezen a közösségi felületen, a társaság összetétele folyamatosan változik. Nem csupán itthon, hanem világszerte.

Talán ennek tudható be, hogy a szövegmezôben nem is olyan régen lecserélték a „Mit csinálsz?” kérdést a „Mi történik?”-re. „Rég nem arról szól a Twitterezés, ami a régi kérdés volt. Szerintem nem igazán lényeges, mi van oda írva, de bárkinek javaslom, próbálja ki, hogy 24 órán át nem fogyaszt semmilyen hírtartalmat, majd nézzen rá a Twitter.com és a Yamm.hu jobboldali trendfalra. Meglepô lesz az eredmény. Talán emiatt lett épp az az új kérdés, hogy Mi történik?” – mondja ennek kapcsán Dunder Krisztián. „Amikor a Twitter indult, akkor egy nagy csapat geek játszótere volt, akik folyamatosan magukról beszéltek, azonban ez unalmas a tömegeknek, nem tudnak vele mit kezdeni. Ebben a közegben a véleményvezérek meg­ mondják, a közösség többi tagja pedig tudomásul veheti. A többség itt csupán csendes megfigyelô lesz” – teszi hozzá Sáfrány Zsuzsanna. „A ’mi történik’ a közösségi újságírás irányába ható kérdés. A megmondó emberek mindig csak a teljes populációnak csak nagyon kis szeletét adják ki, ráadásul szubjektív szûrôk, akik torzíthatják az információt. Ugyanakkor tudósítani bárki tud, ha részese az eseményeknek, vagy valamilyen módon információval rendelkezik. A közösség pedig díjazza azokat, akik megosztják a rendelkezésükre álló információt: követéssel, elismeréssel, hírnévvel” – utal a neo közösségi médiás vezetôje a változás hátterére.

Ebben az olvasatban a kérdésfeltétel változása összefügg a Twitter üzleti alapokra helyezésével, ugyanis a szub­­jektivitással szemben tért nyerô tájékoztató attitûdöt helyezi elôtérbe, s így bátoríthatja a tartalom-elôállítást is.

Az én-üzenetek, ahogyan a „helyi érdekû megmondások” is, csupán egy kisebb közösségnek lehetnek érdekesek, ám egy márka vagy egy médium ezekkel nem tud, és nem akarhat megkapaszkodni a közösségi tudatfolyamban. „A tényadatok és objektív információk olyan kapcsolódási pontokat is létre tudnak hozni, ahol nem a személyes érintettség jelenti a kapcsolódás okát, hanem az információ értéke. Ezáltal a kapcsolatok sokkal sûrûbbé válhatnak, a hálózat pedig fejlettebbé, amibôl könnyebb profitálni. Az így létrejövô szuperhálózatokra, és a bennük születô és terjedô információkra a Twitter, és külsô cégek is, bátrabban építhetnek fizetôs szolgáltatásokat” – mutat rá a bevételtermelés feltételeire a neo szakembere.

Szóljon hozzá!

26

| @M | 2009. DECEMBER

Hiteles Gazdasági információk, üzleti hírek Döntéshozók részére A legolvasottabb üzleti napilapban*

VILÁGGAZDASÁG

Forrás: Ipsos/GfK Hungária: MédiaNavigátor 2009. II-III. negyedév

Irányt mutat

A VILÁGGAZDASÁG kiadójának üzleti portfóliója:

VALUE

VILÁGGAZDASÁG

MARKETINGES PERSPEKTÍVA torok.diana@marketinginfo.hu

KöZös(ségi) taPogatóZás Érintettjeivel együtt tanulja a közössÉgi MÉdiát a Braun & Partners

ERÔS VÉLEMÉNYKÉPVISELETTEL ÉS KÖZÖSSÉGIMÉDIA­FELELÔSSEL ERÔSÍTENÉ MÁRKA­ ÉRTÉKÉT A BRAUN & PARTNERS. HORVÁTH CECÍLIÁVAL, AZ ÜGYNÖKSÉG ÚJ 2.0­S FELELÔSÉVEL ÉS IGLÓDI CSABA TÁRSTULAJDONOSSAL BESZÉLGETTÜNK ÉRINTETTEKRÔL, TANULÁSRÓL, KÖZÖSSÉGI TÉRRÔL. Iglódi Csaba, Braun & Partners társtulajdonos

Nemrégiben hoztatok létre közösségimédia­felelôsi pozíciót az ügynökségen belül. Azzal indokoltátok, hogy az érintettekkel való kapcsolattartást szeretnétek hatékonyabbá tenni. iglódi Csaba: A web 2.0 nagyon fiatal terület, amely folyamatosan változik. Mire valaki kimondja, hogy ô guru, már el is évül a tudása. Nem csak a kapcsolattartásban, hanem az általunk kezelt területeken – jelenleg márká­ zás, reputáció menedzsment, CSR menedzsment és public affairs – sem tehetjük meg, hogy nem válunk ennek a világnak a részeseivé. Aki távol marad, az is el­ mond valamit magáról.

Ez egyfajta „csinálás közbeni tanulás”, melyben egyes érintettjeink – itt elsôsorban belsô érintettjeinkre, azaz a szakembereinkre gondolok – már részesei a közösségi térnek. Blogokat vezetnek, szakmai fórumokhoz szólnak hozzá, Twitteren kommunikálnak. Semmiképpen sem ezek helyett, ezekre telepedve gondoljuk jelenlétünket a közösségi térben. Ugyanakkor az ô tudásukat, ta­ pasztalataikat felhasználva, a B&P márka érdékében és képviseletében kívánunk alkotó részessé lenni.

28

| @M | 2009. DECEMBER

A tanácsadóitokat belsô érintettnek nevezitek, az

ügyfeleket (és másokat) külsô érintetteknek. Miért

vettétek elô ezt a fogalomkört?

iCs: Az „érintett” fogalmat a CSR menedzsmentbôl

vettük át. Ebben a keretben a figyelem mindig az adott

vállalat vagy márka érintettjeire – fogyasztók, ügy­

felek, szabályozók, tulajdonosok, alkalmazottak, civil

szervezetek, stb. – irányul. Ez tehát kiterjesztô értelmû

fogalom. Az érintetti gondolkodásnak át kell vennie a

fogyasztó és célcsoport alapú gondolkodás helyét.

Mielôtt ráfeküdtetek ennek a fogalomnak a hasz­

nálatára, nem hallottam ennyit az egyetemi válla­

latgazdaságtan óra óta. Mennyire elterjedt mostanra az

érintett alapú gondolkodás a magyar piacon?

iCs: Van, aki ebben gondolkodik, van, aki nem. Mi tu­

datosan érintettekként kezeljük a márkák és vállalatok

környezetét, nemcsak itthon, hanem a többi piacunkon

is. Erre épült a Reputation Rating kutatásunk, s erre ala­

pul a reputáció menedzsmentre vonatkozó stratégiai

tanácsadó szolgáltatásunk is. Nem állunk azonban meg

a tanácsadásnál, hiszen számos tekintetben képesek és

készek vagyunk implementációs szolgáltatásokra is.

Az elméleti alap érthetô. De mitôl más egy ügy­

nökségcsoport, amelyik érintettekben gondolkodik, mint

aki fogyasztóban és ügyfélben?

iCs: Az a fajta gondolkodás leszûkítése a világnak. Mi

abban hiszünk, hogy érintettekkel kommunikálunk, nem

célcsoporttal, ügyféllel. És a kapcsolat nem egyirányú:

nemcsak ôk a mi érintettjeink, hanem mi is az övéik.

Ebbôl az interakcióból épül fel az, amit márkának, re­

putációnak nevezünk.

Hogyan fordítódik le ez a közösségimédia­felelôs feladatára?

horváth Cecília: Ez a szemlélet határozza meg az én ténykedésemet is. Nem az a célunk, hogy csak az ügy­ feleinkkel gondolkodjunk együtt a közösségi térben, hanem bárki mással, akár civilekkel, versenytársakkal is.

A projekt nulladik pontjától igaz az, hogy nyitottan állunk mindenkihez.

Hogy jött elô éppen most, hogy a közösségi tér ke­ zelésére, megélésére külön pozíciót hoztok létre?

Van emögött stratégia, vagy próba­hiba módszerrel haladtok? iCs: Írott stratégia van a lépéseink mögött, megfo­ galmaztuk benne azt, amit a világról és magunkról gondolunk ­ egészen 2014­ig . Ennek elkészítésébe már bevontuk az B&P belsô érintettjeit is. Hiszen a stratégia fontos eleme éppen a közösségekben, hálózatokban való gondolkodás. A márkát szeretnénk azáltal is meg­ mutatni, hogy nem csak a felsô, tulajdonosi szint hallatja a hangját, hiszen a B&P sokszínûbb ennél. Nem pusz­ tán lehetôség, hanem elvárás is a középvezetôi szinttôl, hogy legyen véleménye a világról. A márkastratégiánk része, hogy nem csak papíron nézegetjük az érin­ tettjeinket, hanem közvetlen kapcsolatokat keresünk hozzájuk. hC: A pozíciót pedig többek között azért hoztuk létre, hogy legyen gazdája ezeknek a feladatoknak. Lát­ szott, hogy nem lehet egyszerûen mindenkinek a munkaidejébôl kicsippenteni a közösségi térben való mozgásra, hanem kell erre egy dedikált ember, aki meg­ tervezi a koncepciót, koordinálja a feladatokat, segíti a munkatársakat. A magánéletemben is használom ezeket a web2.0­s felületeket, ezért rugalmasabban mozgok a közösségi térben.

Szóval te közösségi guru vagy? hC: Nem mondanám. Egyszerûen a koromból is kö­ vetkezik, hogy sokkal inkább sajátom ez a közeg, mint a 30­40 éves korosztálynak. Amiatt, hogy közel áll hozzám ez a terület, ésszerû döntés volt, hogy ne kívülrôl próbáljunk embert találni a feladatra, hanem én foglalkozzak vele.

Emlegettünk blogokat, Twittert – ezek platformok. De mi az a tartalom, amit bedobnátok a közösségi térbe? hC: Mindig is azt gondoltam, hogy itt olyan emberek dolgoznak, akik széles látókörûek, gondolatgazdagok.

Olyan dolgokra világítanak rá, amelyekrôl jó és érdemes

Horváth Cecília, a Braun & Partners közösségimédiafelelôse

MARKETINGES PERSPEKTÍVA

beszélgetni. Van egy belsô újságunk, aminek bizonyos tartalmairól azt gondolom, hogy jó volna akár kifelé is megmutatni, a vállalaton kívüli térben is megvitatni, hiszen kíváncsiak vagyunk mások véleményére, a közös gondolkodásból, interakciókból mi is tanulunk. Ha lesz erre felületünk, akkor kitágul a beszélgetés, a vita lehetôsége. iCs: Az új platform nem váltja ki a sajtóközleményeket, de látszik, hogy a hagyományos, egytôl a sokak felé irányuló, egyirányú kommunikáció hatékonysága, sze­ rethetôsége csökkent. Amint elindul a web 2.0­s kommunikációnk, a tartalmaink másképp és mások felé fognak megfogalmazódni a különbözô közösségi platformokon.

Vegyük például a Magyar Fogyasztó Platformot, amely­ nek a konferenciái élô események, ezeket be lehet harangozni Facebook­on, ahogy meg lehet ott osztani az eseményen készült multimédia anyagokat is, Twitteren meg élôben lehet közvetíteni a helyszínrôl. Az issuu.com­on megtalálható Magyar Fogyasztó szaklap.

A webes megjelenésünk nem korlátozódik a közösségi oldalara, hanem a saját site­jainkat is közösségesítjük hamarosan.

A közösségimédia­felelôsnek mindezt együtt kell kezelnie, ráadásul a közösségi tér elvárja az ôszinteséget.

Hogyan illeszkedik ez a magyar piac óvatoskodó stílu­ sához? Mi ennek a tevékenységnek a kockázata? iCs: Az a kockázat, hogy aki kimarad, az lemarad. Lehet nem mondani, de azt gondoljuk, hogy épp a mondás a fontos. A vélemény. És annak vállalása. Aki nem mond, az mindig követ. Vannak olyan véleményeink, amelyeket mi B&P márkavéleményként adunk közre. Ezeket aztán 2009. DECEMBER | @M |

29

MARKETINGES PERSPEKTÍVA az éRintEtt (staKEholDER) ElMélEt Az érintett (stakeholder) elmélet éles váltást jelentett a hagyományos, shareholder (részvényesi) teóriához képest, amely jelentôsen beszûkítette a vállalati mûködés során figyelembe veendôk körét. Az érintett elmélet R. Edward Freeman nevéhez köthetô, aki elsôként 1985­ben jelentette meg vonatkozó könyvét „Strategic Management: A Stakeholder Approach” címmel. A téma nálunk sem új, bár az utóbbi egy­két évben kezd csak tágabb körben is terjedni; 2000­ben jelent meg Pataki György és Radácsi László könyve „Alternatív kapitalisták” címmel.

A stakeholder elmélet szakít azzal a szemlélettel, hogy a vállalatnak kizárólag és elsôdlegesen a részvénye­ sei érdekeit kell figyelembe vennie. Ez a teória is piaci alapokon áll, ugyanakkor ebben a keretben a válla­ latvezetési elvek fontos elemévé válik az üzleti etika, a felelôsség, a források fenntartható használata, és beemelôdik a társadalmi, politikai szint is. Az elmélet szerint egy cég érintettjei közé tartoznak a tulajdonosok mellett a munkavállalók, a politikai és civilszervezetek, a különféle közösségek (pl. lakóközösségek), a part­ nerek, a leendô munkavállalók, a potenciális vásárlók, a versenytársak és általánosságban bárki vagy bármely szervezet, melyet az adott vállalat mûködése befolyásolhat.

Persze nemcsak az „ôs kapitalisták” kritizálják ezt az elméleti keretet. Charles Blattberg politikai filozófus azon az alapon bírálja, hogy az érintettek érdekei között számos ellentmondás feszülhet, amelyek között kényesen lehet csak egyensúlyozni. Saját, alternatívaként kínált elméletét „patriotikus szervezeti koncepciónak” nevezi.

Források: Wikipedia.org, Pataki György-Radácsi László: Alternatív Kapitalisták, Új Paradigma Kiadó, Szentendre, 2000 lehet vitatni, sôt, kell is vitatni. Ez biztosan egyfajta bátorság a magyar piacon, de aki nem áll ki a saját érté­ keiért, az miért áll ki? És azért ki fog kiállni? hC: A munkatársak, a márka számára az is egy fejlôdési pont, hogy képes legyen reagálni a vitákra, az eltérô véle­ ményekre, az ôt érintô új nézôpontokra.

Korábban utaltatok rá, hogy vannak olyan munkatár­ sak, akik már otthonosan mozognak a web 2.0­s térben.

Van arra valamilyen policy, hogy ki mit írhat a „B&P sapka alatt”? iCs: Mindenkinek sokféle identitása van. Közösségi felelôsség, hogy ha valaki a B&P márka nevében szólal meg, akkor olyan véleményt mondjon, ami építi azt.

A kollégáink elkötelezettsége, ha tetszik, márkahûsége sokkal magasabb szinten áll, mint hogy fogni kelljen a kezüket. Gondolkodunk amúgy olyan technikán, ami elôször a belsô közösségnek adna lehetôséget arra, hogy megvitassa a külvilágnak szánt gondolatokat. De nem csak a magunk generálta tartalmakat szeretnénk megosztani, hanem mindazt, amit érdekesnek találunk.

Cili feladata, hogy felhívja a figyelmet a fontos gondo­ latokra, és menedzselje azok megosztását, megvitatá­ sát. Nemcsak az ô, hanem mindenki munkakörének része, hogy véleménye legyen az ôt körülvevô világokról.

30

| @M | 2009. DECEMBER

Enélkül nem lehet senki naprakész. A közösségi felelôs részben magunk megmutatása a külvilágnak, részben pedig a külvilág beépítése a vállalat gondolkodásába.

Bár az út elején vagytok, de vetett már valamilyen

visszhangot a piacon közösségi gondolkodási kere­

tetek?

hC: Mikor beregisztráltam a @BraunTweet­et a Twitte­

ren, egy­két órán belül reagált a Coca­Cola egyik me­

nedzsere, hogy „jé, ti is itt vagytok”. Ez egy apróság, de

mutatja, hogy már van egy kör, akinek van igénye a kö­

zösségi kommunikációra.

iCs: Egy új generáció gondolkodását hozzuk be a mun­

kánkba. A tanulás nem öncél, hiszünk benne, hogy ezek

a platformok már rövidtávon is megkerülhetetlenek

lesznek a márkaépítésben, a CSR vagy a reputáció me­

nedzsmentben, amelynek az érintettjei már ebbe a világ­

ba nônek bele.

Mi a következô lépés a közösségi stratégia meg­

valósításában?

hC:Ahhoz, hogy a jövôben jól tudjunk mozogni a kö­

zösségi térben, sok komplex kérdést kell megvitatnunk,

eldöntenünk. Hozzá kell hangolni a közösségi médiát és

a mögötte lévô szemléletet a mûködésünkhöz, a céges

kultúránkhoz.

marketinges perspektíva ICS: Most vitatjuk a lehetôségeinket, keressük a határo­ kat – ha úgy tetszik: offline eszközökkel beszélünk az online jövôrôl. Már ez a folyamat is nagyon sok tanulással jár – egymásról és magunkról is.

Ha valami jó hírrôl van szó, könnyû ôszintének lenni, de mi van a rosszakkal? Azokról is mertek majd véleményt mondani?

HC: A web 2.0-s térben nincs is lehetôség elfedésre, „muszáj” ôszintének lenni, nem lehet, nem is akarnánk magunkat fényezni.

ICS: Elmondjuk a bánatunkat is. A mi márkánkra nem jellem­zô, hogy elfedné a véleményét. Odamenni a kö­zösségi térbe nem nagy dolog, de ez hosszú távú elkötelezettség, amely erôs pozíciót, kockázatvállalást, befektetést, bátorságot, igen-mondást, nyitottságot kö­ vetel. Azt gondoljuk, ezek részei a márkánknak. Hogy mások is ezt gondolják, azért tenni kell.

Szóljon hozzá!

Pénzügyi optimalizálásra mindenkinek szüksége van 17 éves szakmai tapasztalattal rendelkezô pénzügyi tanács­ adó vagyok. Gazdasági mérnökként, regisztrált mérlegképes köny­ velôi minôsítéssel különféle multinacionális, és hazai vállal­kozások számviteli - kontrolling vezetôje, gazdasági igaz­gatója voltam. Szakmai utamat pénzügyi tanácsadóként talál­tam meg. Cégelemzéssel és a pénzügyi tanácsadással fog­lalkozom. Tanácsadóként nem csupán vállalatokat támogatok, hanem magánszemélyeket is, hiszen pénzügyi optimalizálásra mindenkinek szüksége van.

A pénzügyi tanácsadás nem egy alkalomra szól. Összetett folyamat, amely egy egész életpályát is végig kísérhet. Hosszabb távú szemlélettel még kevéssé élnek vele a magyarországi cégek, ám – látva az amerikai, nyugat-európai trendeket – ez változni fog a (Emil Krotkij) jövôben. A jó pénzügyi tanácsadó legalább olyan fontos egy cég vagy család életében, mint az ügyvéd vagy az orvos.

Célom, hogy felhívjam ügyfeleim figyelmét a pénzügyeikre való fokozottabb odafigyelésre, s hogy megalapozott elemzés alap­ján a pénzpiacon fellelhetô legjobb megoldást szállítsam számukra.

Közeledik 2010 és ezzel együtt közelednek a jogszabályi változások is. Szigorodik a cégtulajdon, az osztalék és a cafeteria elemek adóztatása.

„Az életrôl és a pénzrôl akkor kezdünk töprengeni, amikor fogytán van”

• Szeretné Ön leírható költségként céges vagyonát tetszô­leges idôre halasztott és kedvezôbb adózási feltételekkel foko­zatosan magánvagyonná alakítani?

• Szeretné, ha adómentesen magánvagyonná alakított céges vagyonát vagy tulajdonrészét illetékmentesen örökíthetné utódaira, szeretteire?

• Szeretne Ön munkatársainak 100 százalékban adó­mentes cafeteria megoldást juttatni?

• Szeretné tudni, melyek a dolgozói premizálás legjobb, legolcsóbb eszközei?

Egy tájékozott cégvezetô eszköztárából ezek a megoldások nem hiányozhatnak. Amennyiben támogatásra van szüksége céljai eléréséhez, kérjen idôpontot díjmentes személyes konzultációra.

Szûcs Erika szucs.erika.penzugy@gmail.com 2009. DECEMBER | @M | 31 +36 30 285 41 23

x

MÉDIA BUZZ

A kreativitás és innováció európai éve keretében „Képzelj el egy új világot!” címmel rendezett fotópályázatot az Európai Bi­ zott­­ság. Az 1500 fotós által beküldött 5000 fénykép közül két magyar mûvész is a legmagasabb elismerésben részesült: a verseny elsô helyezettje Halász Dániel lett itt látható, Képzeletbeli napló címû portfóliójával, míg a közönségdíjat Szabó Balázs „Hôsök” (Heroes) címû képe kapta.A

„Képzelj el egy

32

| @M | 2009. DECEMBER

Halász Dániel, Képzeletbeli napló

MÉDIA BUZZ

új világot!” fotósok feladata olyan eredeti alkotás benyújtása volt, amelyen keresztül kifejezik, hogyan vizionálják az „új világot”, és mit jelent számukra a kreativitás és az innováció.

A gyôztes Halász Dániel így fogalmazott a képeslapok stílusjegyeit alkalmazó képeivel kapcsolatban: „Számomra ezek a képek önmagunkhoz feltett kérdésekként fogalmazódnak meg.

Mintha a jövôben megtalálnánk ezeket az ismeretlen eredetû leleteket, és egy régészhez hasonlóan megpróbálnánk megfejteni jelentéstartalmukat. Fiktív idôpontok, fiktív helyszínek keverednek ebben a képzeletbeli, ugyanakkor valósnak tûnô világban.

Elsôre jelentéktelennek tûnô helyzetek nyernek jelentôséget puszta fenn­ma­ radásukkal, és társadalmi berendezkedésünket, szerepeinket kérdôjelezik meg, elgondolkoztatnak olykor különös rendszerükön. Összességében arra emlékeztetnek minket, hogy jövônket nehezen lehet a múlttól szétválasztani.”

A fotópályázat díjazott alkotásaiból összeállított kiállítás decemberben az Európai Bizottság Madou épületében látható, jövôre pedig európai körútra indul, melynek során várhatóan az elsô negyedévben Magyarországra látogat.

2009. DECEMBER | @M |

33

MÉDIA BUZZ

K E t E l ü l E F M á l K E R ÚJ Két újszerû reklámhordozó debütált év végén a közterületen és a világhálón. Elôbbi magyar szabadalom, amellyel decembertôl már lehet találkozni budapesti bevásárlóközpontok, benzinkutak és gyorséttermek parkolóiban. A Parking Media umbrella (esernyô) nevet viselô felülete azonban nem csak a fôvárosban jelenik meg: amellett, hogy vidéken franchise partnereken keresztül 60­100 darabos hálózatot terveznek 2010 végére, a reklámeszköz ötletét 24 országban védették le.

A másik újdonság már egy nemzetközi cég, a Microsoft Advertising nevéhez fûzôdik. A Windows Live Messengeren használható, teljes képernyôs videóbanner formátum a Messenger fôablakában található half bannerbôl, egérráhúzással nyitható ki. A hazai értékesítô Adaptive Media szerint a reklámeszköz különösen a tévés megjelenések internetes adaptációjában lehet hatékony. A teljes képernyôt beborító kreatív nem és kor alapján célozható, és a felület akár HD (High­Definition) minôségû videók bemutatására is alkalmas.

34

| @M | 2009. DECEMBER

MÉDIA BUZZ

S D N A R B SUPER A L Á G 9 0 20

A SUPERBRANDS ÉS BUSINESS SUPERBRANDS PROGRAM IDEI NYERTESEI:

DECEMBER 3­ÁN, A HOTEL INTERCONTINENTAL BUDA­ PESTBEN TARTOTT SUPERBRANDS GÁLÁN MUTATTÁK BE 2009 HAZAI CSÚCSMÁRKÁIT, VALAMINT A DÍJAZOTT MÁRKÁK TÖRTÉNETÉT ÉS SIKERÉT ISMERTETÔ IDEI SU­ PERBRANDS KIADVÁNYOKAT. A MÁRKASZAKEMBEREK­ BÔL ÁLLÓ BIZOTTSÁGOK EZÚTTAL IS TÖBB EZER VEZETÔ MÁRKA KÖZÜL VÁLASZTOTTÁK KI A 2009­ES ÉV ÜZLETI ÉS FOGYASZTÓI SZUPERMÁRKÁIT. Az idei verseny különlegessége volt, hogy a Brand Council hagyományai alapján, a szakma által jutalmazott márkák mellett online nyereményjáték keretében keresték a közönség kedvenceit is. A gálán kihirdetett eredmények szerint a szavazás végén Magyarország kedvenc személyisége Cseh László, kedvenc márkája a Nivea, kedvenc úti célja pedig Párizs lett.

B2C márkák: AGÁRDI PÁLINKA ALExANDRA ALLIANZ ANDANTE AxA BROKERNET CARDO CHEF CIB CITY TAxI CREDIGEN BANK D.A.S. ELMEx ERSTE BANK ESET NOD32 ANTIVÍRUS EUCERIN ÉLET ÉS IRODALOM FENSTHERM FUNDAMENTA­LAKÁSKASSZA GAS GENERALI GROUPAMA GARANCIA HAAS & CZJZEK HERBÁRIA HOYA ILCSI IPM _ INTERPRESS MAGAZIN KATEDRA LÍRA MAGYAR NARANCS MAGYAR TURIZMUS MAKITA MAxCITY MEGGLE MÓRA KÖNYVKIADÓ NAPI GAZDASÁG NATURTEx NEOGRANORMON NÉPSZABADSÁG OPERAHÁZ OTTHON CENTRUM PRÍMAGÁZ REVALID RIGIPS SLÁGER RÁDIÓ SOLE TETRAN T­HOME T­MOBILE TRILAK UNICREDIT UNION BIZTOSÍTÓ UNIQA VATERA VERITAS GOLD WHIRLPOOL ZEPTER ZSOLNAY SANOMA

B2B márkák: A.S.A. A BETON VIACOLOR TÉRKÔ ÁBP ÁPISZ­BUDAPIÉRT AEGON AHICO ALLIANZ BASF BUDERUS CARDINAL CIB DEVELOR DIEGO DRYVIT DUNA­ÉPSZER E.ON

EGIS

ELECTROLUx­LEHEL FÃVÁROSI GÁZMûVEK ZRT. FUNDAMENTA­LAKÁSKASSZA GTS­DATANET HERBÁRIA INTERAKTIV JUNGHEINRICH KULCS­SOFT LEGRAND MAKITA MÁTRAI ERÔMû ZRT. MÁV CARGO MESTER MKB EUROLEASING NExUS OxIVIT ÖKO PANNON PERFEKT RENAULT TRUCKS SEPTOx SHIELD SECURITY SICONTACT TORK UNION BIZTOSÍTÓ UPC BUSINESS VISUAL POWER VOLKSBANK WELLA PROFESSIONALS WHIRLPOOL

2009. DECEMBER | @M |

35

SZUBJEKTÍV torok.diana@mediainfo.hu

a CoCa-Cola beMutatja: a FaCebooK-rejtély

NEOSZKÓPOS KREATÍVVIZSGÁLATUNK HARMADIK ESETTANULMÁNYÁBAN A COCA­COLA FACEBOOK­ OLDALÁVAL FOGLALKOZUNK. A FANPAGE­ET KÉT RAJONGÓ INDÍTOTTA, A MÁRKA PEDIG ”JOGÁSZKODÁS” HELYETT IDOMULT A LEHETÔSÉGHEZ. MAGUK SEM ÉRTIK, HOGY SIKERÜLT 4 MILLIÓ RAJONGÓT GYûJTENI, MI AZÉRT MEGPRÓBÁLTUK ÖSSZEGYûJTENI A TANULSÁGOKAT. Dusty Sorg reménybeli amerikai színész, aki író barátjával, Michael Jedrzejewskivel együtt létrehozta azt az oldalt, amely – immár egyedi URL alatt – aztán a Coca­Cola hivatalos Facebook­ oldala lett. Dusty szereti a Coca­Colát, és ezért a közösségi felületen keresgélt, hogy találjon egy olyan rajongói csoportot, amihez csatla­ kozhatna. Több mint 200 oldalt talált, amely valamiképp a márkával foglalkozott, de egyiket sem tartotta kellôen autentikusnak, ezért barátjával csináltak egyet.

Máig nem értik, hogyan, de 2009 márciusára 3,3 millió rajon­ gójuk volt, mára túl vannak a 4 millión. Michael Donnelly, a Coca­Cola nemzetközi interaktív marketing vezetôje csak tippelni tudott: talán a véletlenül jól megválasztott vizuális elem gyakorolhatott ilyen hatást, és eredményezte azt, hogy éppen ez a rajongói oldal lett népszerû a több mint két­ száz hasonló közül, de az is lehet, hogy a két fiatalember kapcsolati hálója aktivizálhatta az érdeklôdést. Véletlen felfutások mindig lesznek, de általánosságban fokozza a siker esélyét: ◊ egy szerethetô márka, amelyhez a felhasználók érzelmi alapon viszonyulnak ◊ olyan témák, amelyeken keresztül a felhasználók meghatározhatják magukat, alapállításokat (statement) fogalmazhatnak meg a világgal való viszonyukról ◊ olyan „oldalgazdák”, akik attitûdjüknél és kapcsolati hálójuknál fogva aktivizálhatnak Ahogy nôttek a Facebook­on a rajongótáborok, megjelentek a trollok és a komment spammerek is. Éppen ennek nyomán vezették be idén azt a változtatást, hogy egyedi URL alatti (pl. /cocacola, /nokia) brandpage­et csak maga a márka vagy annak meghatalmazottja mûködtethet. Dusty és Michael nem hivatalos, így nem is egyedi URL alatt futó, de kiemelkedôen látogatott oldalán is megjelentek a romboló hangok, és ez olyan pillanat volt, hogy a Coca­Colának is lépnie kellett.

Mit tesz ilyenkor egy globális multi? Fellép a törvény erejével, bevonul az ügyvédekkel és eltörli a nevéhez tapadt kétes értékû tartalmakat, majd a helyüket sóval felszántja, és telenyomja az önmagáról szóló, neki bizonyára jobban tetszôekkel. Bizonyosan megfordult ez a megoldás a Coca­Cola illetékeseinek a fejében is, ám végül valami egészen más történt. A Coca­Cola nem nulláról indított saját fanpage­et, megfenyítve a kétes védjegyhasználat vagy egyebek miatt a nem hivatalos, milliós táború oldalt, hanem egyszerûen „leigazolta” a két fiatalembert, tartalmaikat és közösségüket behúzva immár az egyedi URL alá. Továbbra is ôk az oldal arcai, de a Coca­Cola azon megjelenítette a saját tartalmait (aktualitások, támogatott ügyek).

Az átmenetet valamiképpen meg kellett magyarázni, ezért készült el az a filmecske, amely a Coca­Cola fanpage mellett a YouTube­on is látható. Ennek lényege szerint Dusty és Michael imádták a Coke­ot, és csináltak egy oldalt, ami nôtt és nôtt… aztán rájuk telefonáltak Atlantából. A Coca­Cola nagybajuszú, cilinderes kapitalistaként jelenik meg, mintha csak az ipari forradalom napjaiból sétálna közénk, ám a parázó oldalgazdák megkönnyebbülésé­

36

| @M | 2009. DECEMBER

SZUBJEKTÍV re nem csap le a jog erejével, hanem találkozót kér és együttmûködést. Az, hogy a Coca­Cola egy ilyen filmet „adásba engedett”, azt jelzi, hogy van öniróniája, ami a közösségi terekben feltétlenül fontos.

A jelen állapot szerint a Coca­Cola még félve kísérletezik, és inkább témafelvetésekre szorítkozik a felületen. A beszélgetést azonban nem moderálja és animálja, így nem is alakul ki valódi párbeszéd – az már egy következô lépés lesz. Felmerül több kérdés is: Lehet­e egyáltalán ennyi emberrel beszélgetni?

Mer­e egy multi valódi kérdést feltenni, s aztán nyitott lesz­e a válaszokra? Másfelôl: érdemben válaszol­e a felhasználók kérdéseire?

A felhasználók azzal, hogy egy csoport tagjai vagy egy oldal rajongói lesznek a Facebook­on, egyben önkifejeznek is. Megfogalmaznak olyan jellegû alapállításokat a „csatlakozom” gomb lenyomásával, mint hogy „mindig jobbra állok a mozgólépcsôn”, „szeretem a Coca­Colát”, „utálom az új Facebook­dizájnt” stb. Feldobják tehát a labdát a kommunikátoroknak, elárulják az életük egy kis szeletét a nyilvánosságnak. Cserébe ugyanezt várnák el a márkáktól is. De képesek­e rá a márkák, hogy maguk is statementeket fogalmazzanak meg? Ha a márkák fejlôdését nézzük, röviden így foglalhatnánk össze: 1. „cipôt a cipôboltból” (a márka még sehol sincs…)

2.„Ogilvy­korszak” (ismétlés, ismétlés, ismétlés…)

3.„branding” (USP, termékelônyök)

4.?

A 80­as, 90­es évek óta uralkodó branding (márkázási) szemlélet kezd kiürülni. A felhasználók mind kevésbé nyitottak a „konfekcionált álmokra”, a valós megkülönböztetés hiányában kimódolt mesterséges termékelônyökre.

Jópofizni, sablon PR­t nyomni bárki tud, ám releváns, értelmes és empatikus, az egyén szintjén is megfogalmazható állításokat, gondolatokat ütköztetni már nem rutinfeladat. Ebbôl a perspektívából a branding színes­szélesvásznú üzenetei üresnek tûnhetnek. ◊ A Coca­Cola „vállalati” Facebook­oldala nem tökéletes, de nagy lépés egy multi részérôl, amely minden márka számára tanulságokkal szolgál: ◊ El kell engedni a kontroll egy részét. ◊ Az erôfitogtatásnál többet ér a kompromisszum. ◊ Hitelesség, hitelesség, hitelesség! ◊ Bármely márkát kiutálhatja, vagy magasba emelheti a közösség. ◊ A közösség nem közönség. Nem ámulni, hanem kommunikálni akar. ◊ Az egyoldalú kijelentés nem kommunikáció. Meg kell tanulni figyelni és kérdezni. ◊ USP helyett értékalapú állításokat várnak a felhasználók. Az érték legyen valós és megfogható.

KÉPZELETBELI NEOSZKÓPUNK EGY OLYAN ESZKÖZ, MELYNEK SEGÍTSÉGÉVEL RÁKUKKANTHA­ TUNK KÜLFÖLDI KAMPÁNYOKRA, HOGY KÖZELEBBRÔL MEGVIZSGÁLHASSUK A NEMZETKÖZI (DIGITÁLIS) KREATIVITÁS LEGÉRDEKESEBB, LEGJELLEMZÔBB PÉLDÁIT. A KREATÍVVIZSGÁLAT­ BAN A MEDiainFo.hu ÚJSÁGÍRÓJA ÉS A nEo intERaCtivE Digitális REKláMügynöKség SZAKEMBEREI VESZNEK RÉSZT. az esettanulmány részletesebb változatáért kattintson ide! véleménye van? szóljon hozzá!

2009. DECEMBER | @M |

37

SZUBJEKTÍV

KöZelebb aZ eMberségünKHöZ

torok.diana@mediainfo.hu

CSALÁDRÓL, ÉRTÉKEKRÔL ÉS PERSZE TELEVÍZIÓZÁSRÓL BESZÉLGETTÜNK SÜVEGES GERGÔVEL,

A MAGYAR TELEVÍZIÓ KÉPERNYÔSÉVEL. A MA REGGEL MûSORVEZETÔJE SZERINT KÍVÁNCSISÁGGAL MINDEN

INTERJÚHELYZET MEGOLDHATÓ, ÉS AZT IS ELÁRULTA, HOGY MIÉRT NINCS OTTHON TÉVÉJÜK. LEGALÁBBIS

EGYELÔRE.

Húzónév lettél a Ma reggelben, ami a Magyar Televí­ zió számára üzletileg és imázs szempontból is kiemelten fontos. Némileg balhés is, a Nap­kelte „utódlás” kapcsán.

Hogy bírod?

2001 óta dolgozom a Magyar Televízióban, és azóta egyik mûsorból a másikba megyek. A Híradó képviseli az állandóságot, de a Ma reggel elôtt voltak választási, szilveszteri mûsorok, A Nagy Könyv adásai és eseti megemlékezô mûsorokban is részt vettem. Azzal, hogy itt dolgozom, azt vállaltam, hogy mindenféle mûsorban „használhatnak” engem, és én örülök is, hogy használ­ nak, mert ez változatosságot jelent.

Hogy húzónév lennék… A szükség hozta így, én voltam a Ma reggel elsô hetében hadra fogható, mivel Jegyes­Tóth Kriszta gyesen volt, Betlen Jani pedig betegszabadsá­ gon. Az a hét kemény volt. 4.30­kor kelek, hogy a mûsorra beérjek, aztán mikor vége az adásnak 9­kor, elkezdünk készülni a másnapra, s ez eltart délután 5­6 óráig. Azon a héten nem nagyon láttam a családomat… most már szerencsére megoszlanak a terhek.

Mekkora beleszólásod van a mûsor alakulásába, a tartalomba? Híradósként elég kötött a terep.

Igen, ott csupán az elhangzó szöveg végsô változatát alakítja ki a mûsorvezetô. A Ma reggelben ez más: csapatmunkában összedobjuk az ötleteinket. A szer­ kesztôségi üléseken értékeljük az elôzô napi adást, és készülünk a következôkre. Van beleszólásom, és jó néhány témajavaslatom megvalósult már az elmúlt hetekben. Nyilván vannak kötelezettségei egy ilyen reggeli mûsornak, mert reflektálnia kell az aktuális tör­ ténésekre, de marad hely a szívünkhöz közelebb álló témáknak is, amit nagyon élvezek.

38

| @M | 2009. DECEMBER

Azért nem lehet leányálom reggel 7­kor éhgyomor­ ra politikusokkal csevegni. Tôlük elvonatkoztatva: milyen a számodra legnehezebb interjúalany, s van­e olyan, aki számodra igazán kedves volt?

A legnehezebb interjúalany az, aki kiteszi a pontot, és nem beszél. És persze ott vannak azok, akik zavarban vannak, mert sosem voltak még interjúhelyzetben. Igyek­ szem úgy készülni a beszélgetésekre, hogy elképzelem, honnét hová akarok eljutni. Amikor gondolkodásra, a paneljeibôl való kilépésre tudom késztetni az interjú­ alanyt, az mindig sikerélmény. Különösen egy politikus esetében… Ha kizökken, akkor lehet, hogy olyat is elmond, amit nem akart.

SZUBJEKTÍV Híradózol, reggeli mûsort vezetsz. Mi a kedvenc mû­ fajod? Van, amit nem próbáltál, de lenne kedved hozzá?

A reggeli mûfajt nagyon szeretem. A rádiót pedig még

nem próbáltam, de kíváncsi lennék rá.

Hát, ha összejön a Magyar Tartalomipari Vállalat,

akkor könnyen megeshet, hogy ebbe is belekóstolsz.

Ehhez szerintem még sokaknak lesz néhány szavuk.

Nézzük a példaképeket. Van­e valaki, akire felnézel?

Mindig nehéz a példaképekkel. Nyilván nincs egyvalaki,

akihez minden értelemben szeretnék hasonlítani. Inkább

sok fontos mozzanat lehet.

Másképp kérdem: kiktôl tanultál sokat szakmai

téren?

A tévében nagyon sokat tanultam Baló Györgytôl, tôle

nemcsak szakmailag, hanem emberileg is sokat kaptam.

A Híradóban pedig Aczél Anna mérce számomra.

Mennyire jelent pluszt vagy hátrányt a munkában a

„közszolgálat” sokat vitatott fogalma, ami az MTV ese­

tében nem kerülhetô meg? Tehetô ez érdekessé?

Büszke vagyok arra, hogy a közszolgálati tévében dolgo­

zom. Nem feltétlenül kell a közszolgálatnak unalmasnak

lennie. A Ma reggelben, Az Estében, a Nappaliban vagy

a Hatórai teában sikerül olyan értékeket felmutatni,

amelyek ráadásul még érdekesek is. Attól, hogy valami

értékes, nem feltétlen unalmas, de tény, hogy ez nehéz.

Nem fogjuk felvenni a nézettségi versenyt a kereskedel­

mi televíziókkal, de ez nem is cél.

Mondjuk a reggeli sávban éppen piacvezetô az MTV.

Igen, csak ez más, mert ilyenkor a konkurensek is több

közéleti tartalmat kénytelenek bevinni a mûsoraikba.

Persze ez náluk inkább csak a híradókban jelentkezik.

A reggeli sáv teljesen más pálya, mint az összes többi.

Neked van definíciód arra, hogy mi a közszolgálat?

Inkább sorrendem van. Elsô helyen, ami sokakat érint,

második helyen, ami kevesebbeket. Aztán, ami soka­

kat érdekel, végül, ami kevesebbeket érdekel. A keres­

kedelmi tévék felcserélik ezt a sorrendet: elôre teszik

azokat a híreket, amelyek sokakat érdekelnek.

Ha már a közrôl esik szó: téged is bizonyára meg­

keresnek ügyekkel, amelyekhez a támogatásodat kérik.

Mi a te szívügyed?

Februárban, Bálint­nap környékén szokott lenni a

Házasság Hete rendezvénysorozat, amelynek a fele­

ségemmel az arcai leszünk jövôre. Tavalyról eszembe

jut még a 72 óra kompromisszumok nélkül elnevezésû kezdeményezés, amely Gyôr városából indult ki, s aztán országossá lett. Olyan ügyek ezek, amelyek az emberségünkhöz visznek közel bennünket, az emberi mivoltunkat tudatosítják bennünk.

Hogyan egyeztethetô össze a reggeli interjúalanyaid által gyakran képviselt opportunista, üzleties világ és a személyes értékorientáltságod? Kell gyomor ehhez a mûfajhoz.

Szerintem inkább kíváncsiság kell hozzá. Ha érdekel a velem szemben ülô ember, akkor jó beszélgetés ala­ kulhat ki. Igyekszem nem elôítéletekkel viseltetni az interjúalanyok iránt, mert az nagyon látszik, érzôdik.

Szemfülesnek is kell lennem, fel kell ismernem az ellentmondásokat a szavak és tettek között, s azokra rá kell kérdeznem. Függetlenül attól, hogy kivel beszél­ getek.

Hogyan tudsz lazítani?

Négy gyerek mellett nem igazán értelmezhetô foga­ lom a szabadidô. A szabadidô egyrészt a nem munká­ val eltelt idô, amit a gyerekekkel, a családdal töltök.

Amit csak magamra fordíthatok, az gyakorlatilag a buszozás, villamosozás, autózás ideje. Nagyon szere­ tek olvasni, hetente egyszer teniszezem egy barátommal, és szeretnék eljutni hetente úszni is. A feleségemmel sakkozunk azon, hogy kinek mikor jut egy kis ideje magára. Persze ez nem panasz, csak mikor itt végzek, tényleg robogok haza, hogy a gyerekeimmel lehessek.

Rapszodikus a munkabeosztásom, de ez azt is jelenti, hogy néha hosszabb idôt is velük lehetek.

A gyerekek érdeklôdnek már a papa foglalkozása iránt?

Nincs otthon tévénk, szóval nem nagyon láthatnak.

Persze a két legnagyobb volt már itt benn. Borka lá­ nyom most ment iskolába, Marci fiam pedig 5 éves. Ôk nagyjából sejtik, mi az a tévé meg internet. Olyan vágyaik nincsenek egyelôre, hogy szeretnének a tévében dolgozni, viszont szeretnének velem bejönni ide, mert az olyan izgalmas. Annamari lányom 2 és fél éves, ô in­ kább még elszontyolodik, ha el kell jönnöm dolgozni.

Andris meg egyéves, ô még ebbôl az egészbôl csak Apa hazatérésének örül.

Tévés létedre hogyhogy nincs otthon tévéd?

A feleségem családjában nem volt tévé, nálunk volt.

2009. DECEMBER | @M |

39

Amikor összeházasodtunk és közös lakásba költöztünk, elsôre úgy gondoltuk, hogy nem szükséges a tévé. Ha majd fontos lesz, úgyis veszünk egyet. Eddig nem is tûnt nagyon fontosnak, mostanában viszont a feleségem ré­ szérôl vannak olyan kezdeményezések, hogy legyen.

Egyszerûen azért, mert a gyerekek nehezen tanulnak meg dönteni a számukra fontos és nem fontos dolgok között, ha nincs módjuk ennek gyakorlására. Nem szûr­ hetünk mindent elôre. Most dilemmázunk ezen, még nincs lefutva a meccs.

Milyen útravalót adsz a gyerekeidnek? Mit szeretnél átadni nekik?

Szeretnénk átadni a hitünket, mivel katolikusok va­ gyunk. Vasárnap szentmisére járunk, esténként együtt imádkozunk. A példánkkal átadjuk ezt az életformát, aztán ôk eldöntik felnôve, hogy vonzó­e számukra.

A fontosabb értékek benne foglaltatnak a hitünkben, az életmódunkban. Fontos, hogy tegyünk fel kérdéseket a körülöttünk levô világról. Tudatosan és fegyelmezetten éljünk. Ne gondoljuk, hogy mindent megérthetünk.

El kell kötelezôdnünk dolgok mellett, így tudjuk a szabadságunkat kiteljesíteni. A szabadság nem part­ talanság, a szabadság lehetôség, meghívás az elkö­ telezôdésre.

Mit gondolsz arról a világról, amibe a gyerekeid bele­ nônek. Elszomorít? Nem valami vidám itt a hangulat.

Nálunk otthon nagyon derûs a hangulat. Persze féltem ôket, mert amit jártomban­keltemben látok fiatalokon, gyerekeken, az aggodalommal tölt el. Viszont ha a saját baráti körünket nézem, abban erôsít meg, hogy vannak olyan családok, akik hasonló értékeket vallanak, mint mi. Ezekkel az emberekkel össze tudunk kapaszkodni.

Most azon gondolkodunk, hogy a gyerekek számára hogyan lehet olyan közösségeket kialakítani, amely ôket szorosabb kötelékben növeli, neveli és megtartja. véleménye van? szóljon hozzá!

fotó: Zih Zsolt

SZUBJEKTÍV

„A játszótér külön szubkultúra. A kommunikációnak és az ideiglenes együttélésnek olyan sajátos terepe, hogy csodálkozom, miért nem csapott még le rá egyetlen szociológus sem. A játszótér állam az államban.” „A világ egységérôl, harmóniájáról és átláthatóságáról szôtt gyermeki ábrándok lassacskán töredeznek. Az elsô repedések néhány éves korban keletkeznek, aztán ezek mélyülnek, szélesednek, sokasodnak. Felnôtté válni nem túl szívderítô kötelesség.”

(In: APA­KÉP­ÍRÁS) További írások: www.suvegesgergo.hu

40

| @M | 2009. DECEMBER

SZUBJEKTÍV

olvasói sZubjeKtív Olvasóink véleménye mindig tanulságos számunkra. Ezért most három, a közelmúltban lezajlott olvasói szavazás eredményét közöljük.

MI A VÉLEMÉNYE A NEMRÉG LEZAJLOTT ONLINE KÖZÖNSÉGMÉRÉSI TENDERRÔL? IZa_ZhZc gZcYWZc kVc# CnZgi kZaZ V e^VX#

&'

I gi ci Za gZa e h! YZ hd` V ` gY h#

(+

:o ^h XhV` Z\n i^e^`jh ×bV\nVgdhÇ iZcYZg kdai#

*' %

&%

'%

(%

)%

*%

+%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2009. november-december, n=100

FÉLNIE KELL­E AZ IWIW­NEK A FACEBOOK­TÓL? &(

J\nVc! YZ]d\n#

*)

>\Zc! V ;VXZWdd` `dbdan [ZcnZ\Zi h g{ c okZ# @^] k{hi _ZaZci]Zi V ;VXZWdd`! YZ `dbdan [ZcnZ\Zi hi cZb#

'. )

wc Z\n^`Zc hZb kV\nd` [Zci! \n]d\n eVhho# %

&%

'%

(%

)%

*%

+%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2009. november, n=188

MI A VÉLEMÉNYE AZ ORTT ORSZÁGOS RÁDIÓS FREKVENCIÁKAT ILLETÔ DÖNTÉSÉRÔL? IZa_ZhZc gZcYWZc kVc#

(*

CV\ndc c^cXh gZcYWZc#

))

AZ]ZiZiaZc {ia{ic^! h k aZb cni [dgb{ac^ Vo \ng a#

'& %

&%

'%

(%

)%

*%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2009. október-november, n=194

AKTUÁLIS SZAVAZÁSAINKÉRT LÁTOGASSON EL A mediainfo.hu ÉS A marketinginfo.hu OLDALAKRA. TOVÁBBI SZAVAZÁSOKHOZ TÉMAJAVASLATAIKAT AZ info@mediainfo.hu ÉS AZ info@marketinginfo.hu CÍMEKRE VÁRJUK. 2009. DECEMBER | @M |

41

SZUBJEKTÍV

videó Mustra

PáriZsi siKK a H&M KiFutóján SZÁMOS NEVES TERVEZÔ UTÁN EZÚTTAL A PÁRIZSI SONIA RYKIEL ALKOTOTT SIKKES FEHÉRNEMû KOLLEKCIÓT A H&M ÁRUHÁZLÁNC SZÁMÁRA. A DIVATBEMUTATÓ EGY PÁRIZSIAS MINI­KARNEVÁLT ELEVENÍTETT MEG LÁTVÁNYVILÁGÁVAL. Felfokozott várakozás elôzte meg Sonia Rykiel és az H&M december 1­jei fehérnemû di­ vatbemutatóját Párizsban. Ahogy a vörös szônye­ gen felvonuló divatszakemberek (pl. Jean Paul Gaultier), modellek (Eva Herzigova) és színészek (Kate Bosworth) elmondásából kiderül, mindenki különleges látványt várt a francia tervezônô partijától.

Azt már a másik videó, a magát a divat­ bemutatót megörökítô film mutatja be, valójában milyen egyedi világgal debütált a H&M üzletei­ ben – így Magyarországon is – december 5­tôl kapható Sonia Rykiel fehérnemû kollekció.

A francia fôváros egyik leghíresebb épületének számító Grand Palais az esemény idejére párizsi fantáziavilággá változott a kb. 2000 vendég számára.

A meghívottaknak elôször egy elvarázsolt erdôn kellett áthaladniuk, majd a Sonia Rykiel spirituális otthonának tekintett Saint Germain kisvárost ábrázoló díszletek közé érkeztek. Ezt követôen egy kifejezetten erre az

42

| @M | 2009. DECEMBER

alkalomra készített Eiffel torony alatt ülve megtekinthették a divatbemutatót. A kollekciókat a párizsi Diadalív makettjébôl kiemelkedô gördülô emelvényeken, egy párizsi vidámparkot ábrázoló háttér elôtt mutatták be. szóljon hozzá!

MÁRKATÖRTÉNET gaborjak.eva@marketinginfo.hu

sHell

A VILÁG EGYIK LEGISMERTEBB SZIMBÓLUMAKÉNT SZÁMON TARTOTT FÉSûKAGYLÓ LOGÓ TÖBB MINT SZÁZ ÉVE KÍSÉRI A MÁRKÁT. AZ AZONBAN KEVÉSBÉ ISMERT A SHELLRÔL, HOGY EGY ANTIKVÁR KERESKEDÉSBÔL NÔTTE KI MAGÁT. 1833­ban a bolttulajdonos Marcus Samuel úgy döntött, kibôvíti londoni üzletét. Antikvár tárgyakat adott el, majd keleti kagylókkal kezdett kereskedni – ezzel szeretett volna betörni a lakberendezés területére.

Megérzései beigazolódtak – akkora volt a kereslet, hogy keletrôl kellett importálnia a kagylókat – Samuel ekkor alkotta meg export­import üzletének alapjait. Egy japán útja során kezdett érdeklôdni az olajexport iránt, melynek központja akkoriban Bakuban, Oroszországban volt. Idôvel Samuelék gôzhajókat béreltek, és elkezdtek olajat szállítani: ôk használták elsôként a Szuezi Csa­ tornát erre a célra. Ez a szállítási mód lehetôvé tette az olajárak csökkentését, mivel óriási mennyiségekben tudtak szállítani.

A Samuel testvérek (Marcus Samuel fiai) elôször Tank Syndicate­re keresztelték cégüket, de 1897­ben átnevezték Shell Transport and Trading Company­re. A fivérek egyre több területen próbáltak érvényesülni, és mindig újabb és újabb lelôhelyek után kutattak – így kerültek össze a holland Royal Dutch Petroleum Company­ val, mely abban az idô­ ben Szumátrán kutatott olaj után. A két cég 1903­ban összefogott egy harmadik verseny­ társ, a Standard Oil ellen, majd 1907­ben összeolvadtak. Így jött létre a Royal Dutch Shell Group.

A vállalat gyor­ san terjeszkedett Euró­

pában, Ázsiában és Amerikában. Az I. Világháború alatt a Shell a brit csapatok üzemanyag­beszállítója, az 1920­ as évek végére pedig a világ vezetô olajipari vállalata lett.

A II. Világháború után az olajkereslet megnövekedése még több lehetôséget kínált a cégnek, fôként az Egyesült Államokban. A Shell is hozzájárult a sugárhajtómû feltalálásához, 1950­ben pedig partnerségre lépett a Ferrarival. Az együttmûködés azonban többrôl szólt, mint a pályasikerekrôl – leginkább arról, hogyan lehet a versenytechnológiákat átültetni a mindennapi életbe.

A Forma­1 extrém körülményei a mai napig különleges lehetôséget kínálnak a Shellnek termékei tesztelésére.

Az 1960­as években megerôsödött a vállalat szerepe a Közel­Keleten. Az 1973­as olajválsággal vége volt az olcsó olaj korszakának, rákényszerítve ezzel a vállalatokat a diverzifikációra. Az 1980­as évektôl ezért a Shell új területek felé nyitott, és jelentôs kutatásokat végzett például a cseppfolyósított földgáz használatá­ val, vagy a megújuló energiaforrásokkal kapcsolatban.

2005­ben egyesült a Royal Dutch, valamint a Shell Transport és megszületett a Royal Dutch Shell plc.

Mára a hágai központú Shell több mint 110 országban van jelen világszerte az alábbi területeken: olaj és természetes földgáz feltárás és bányászat, cseppfolyósított természetes földgáz (GTL) elôállítás és eladás, kôolajtermékek és kemikáliák elôállítása, eladása és szállítása, valamint megújuló energia­ forrásokkal kapcsolatos projektek. A cég a világ leg­ nagyobb, kiskereskedelmi üzemanyag­eladással fog­ lalkozó vállalata, globálisan 45 000 töltôállomással.

A Shell Hungary Zrt­t 1925­ben regisztrálták Magyar­ országon. Jelenleg 250 töltôállomást üzemeltet or­ szágszerte, és a legnagyobb nemzetközi energetikai vállalat az országban.

2009. DECEMBER | @M |

43

MÁRKATÖRTÉNET KIS LOGÓTÖRTÉNET Több mint 100 év óta a Shell, a fésûkagylót ábrázoló logó, valamint a feltûnô piros és sárga színek különböztetik meg a márkát versenytársaitól. A „Shell” szó elôször 1891­ben jelent meg, mint a Marcus Samuel által importált olaj egyik szimbóluma, majd 1897­ben vált cégnévvé. Az elsô logó (1901) egy kagylóhéj volt, és 1904­ben vezették be a fésûkagylót, vagy „Pecten” szimbólumot.

A kagyló alkalmazása logóként nem meglepô, hiszen ez volt a cégnév is. Samuel mindegyik olajszállító hajóját szintén egy­egy kagylófajtáról nevezték el. De miért pont a fésûkagylót választották? Úgy tudjuk, mind a „Shell” szót, mind pedig a fésûkagylót egy harmadik fél javasolta Samueléknek. Méghozzá egy bizonyos Mr. Graham, aki Indiába szállított a Samuel­féle olajból és ott eladta, majd ô lett a „Shell” Transport and Trading Company vezetôje.

A fésûkagyló a Graham család címerén szerepelt.

A Szent Jakab­kagyló (vagy fésûkagyló) akkor került a Graham család címerére, mikor ôseik elzarándokoltak Spanyolországba, Santiago de Compostelába (ez a ma is méltán híres Camino). A zarándokok szimbóluma volt a Szent Jakab­kagyló, ez segítette ôket a tájékozódásban – a kagylófaragványok még ma is megtalálhatóak a spanyol falvakban.

A kagylóembléma fokozatosan alakult át az évek során a dizájn­trendeknek megfelelôen. A jelenlegi logót Raymond Loewy alkotta 1971­ben, vagyis a napjainkban is ismert Shell kagyló formája 30 éve idôtálló, és a világ legfelismerhetôbb szimbólumai közé tartozik.

44

| @M | 2009. DECEMBER

A Shell piros és sárga színeinek eredetét ugyan­ akkor nehéz meghatározni. Mindenesetre azt tudjuk, hogy Samuel pirosra festett hajókban szállította az ola jat. De ez esetben a kagylóformához hasonlóan a színek­ nek is sok köze lehet Spanyolországhoz.

1915­ben, amikor a kaliforniai Shell megkezdte elsô állomásainak építését, más vállalatokkal kellett versenyezniük. A megoldást az erôs színek haszná­ latában látták, de mindenképp olyan színeket akar­ tak használni, melyek nem sértik a kaliforniaiak ön­

érzetét. Mivel ez az állam nagyon kötôdött ez idôben Spanyolországhoz, a piros és sárga színeket választották a megkülönböztetéshez. A kagyló színeit több ízben módosították, a legszembetûnôbb változás 1955­ben következett be. Az új Shell Piros és Shell Sárga szí­ neket ekkor alkalmazták elôször, a márkaidentitást meghatározó erôteljesebb, dinamikus színek azonban napjainkig elkísérik a Shell­t. szóljon hozzá!

OLVASSON

FRISS HÍREKET,

PIACI INFORMÁCIÓKAT PORTÁLJAINKON!

MOSTANTÓL TWITTEREN IS KÖVETHET MINKET! http://www.twitter.com/atM_interaktiv