@M 2009. október

I. évfolyam 1. szám 2009. október

MARKETINGES PERSPEKTÍVA

KOTLER A MARKETING LUFIK IDEJE LEJÁRT 30. oldal

ÜGY

BEGUBÓZÓDTAK 8. oldal MÉDIÁS ARC

SIMON POWLETT: NEM FOGUNK A DIGITÁLIS KOLLÉGÁHOZ ROHANGÁSZNI 13. oldal MÁRKATÖRTÉNET

DOVE 39. oldal

1860 ÓTA A SVÁJCI PRECIZITÁS ÚTTÖRŐJE 1860 Edouard Heuer megalapítja órásműhelyét a svájci Jura hegységben.

1916

Az első mechanikus stopper megalkotása, mely 1/100-ad mp-es pontossággal méri az időt.

1969

Az első autómata kronográf létrehozása.

2009 A TAG Heuer Grand CARRERA Caliber 17 RS megszületése.

TAG Heuer, a pontosság mindenek előtt.

Disztribútor: CHRONO Export-Import Kereskedelmi KFT. XI., Hunyadi János út 1. Tel.: (06-1) 371-0833 • Budapest: MIRACOLO Ékszerüzlet, Árkád Üzletház. Örs Vezér tere 25. I. em. Tel.: (06-1) 434-5160 JUTA Óra- és ékszerüzlet, Mammut II. Tel.: (06-1) 345-8397 • WATCH COMPANY KFT., VI., Király u. 16. Tel.: (06-30) 691-6622 • TAG Heuer Márkabolt, VI., Andrassy út 2. Tel.: (06-70) 381-0909 • 3J ’96 KFT. West-End City Center. Tel.: (06-1) 238-7126 • KZM KFT. West-End City Center. Tel.: (06-1) 238-7501 • WATCH DE LUXE ÓRASZAKÜZLET, V., Kristóf tér 6. Tel.: (06-1) 411-0430 • WATCH DE LUXE ÓRASZAKÜZLET, Campona. Tel.: (06-1) 424-3122 • WATCH DE LUXE ÓRASZAKÜZLET, Aréna Plaza. Tel.: (06-1) 324-7038 • Angel Gold. II., Budagyöngye. Tel.: (06-1) 275-0855/272 • Ungaro Swiss Group. VII., Rákóczi út 4–6.

Tel.: (06-1) 268-0337 • NCM Mutatós óraüzlet. XII., MOM park. Tel.: (06-30) 390-5278 • Debrecen: ROGERS, Batthyány u. 22. Tel.: (06-52) 454-768 • Győr: MIRACOLO Ékszerüzlet, Árkád Üzletház. Budai út 1.

Tel.: (06-96) 555-092 • Miskolc: WOW ÓRASZAKÜZLET, Miskolc Plaza. Tel.: (06-20) 494-4030 • Nyíregyháza: WOW ÓRASZAKÜZLET, Nyírplaza. Tel.: (06-42) 443-744 • Szeged: IDŐZÓNA ÓRASZALON. Kárász u. 5. Tel.: (06-62) 423 506 • Szerviz Centrum: WDL Szerviz Kft. 1052 Budapest, Kristóf tér 16. Tel.: 411-0429

MEGSZÜLETTÜNK

Beköszöntô

BEKÖSZÖNTÔ

Marketing. Magatartás. Mérés. Média. Ezek a témák foglalkoztatnak minket. Választani közülük olyan lenne, mintha egy szülônek kellene gyermekei közül választania. Ezért inkább ötvöztük ôket. A Mediainfo.hu és a Marketinginfo.hu közös gyermekévé, amely a keresztségben az @M nevet kapta. Merthogy e-magazinunk a digitális kor gyermeke is.

Elsô éles számunkkal kitárjuk lapjainkat az olvasóközönség elôtt, és bepillantást engedünk mindabba, ami a szakmát és minket is jelenleg a leginkább foglalkoztat. Marketinges, reklámos, piackutatói és médiás oldalról egyaránt. Például egy Kotler interjú segítségével, amellyel a marketing atyja megtisztelt minket. A könyvein felnôtt generációk most digitális hasábjainkon olvashatják, miért gondolja úgy a mester, hogy a marketing Török Diána , fôszerkesztô lufik ideje lejárt.

Kiemelt témánkat felölelô Ügy rovatunkban a begubózódás jelenségét vesszük górcsô alá. Azt a szomorú visszarendezôdést, amely ma mindennapjainkat jellemzi, a fogyasztói magatartás szintjén leginkább. A piackutatók tapasztalatai szerint ugyanis nem megyünk messzire az otthonunktól, kevesebbet vásárolunk, és inkább kertészkedünk nyaralás helyett. Összességében: begubózódunk.

Médiás vizekre evezve színes összeállításban adunk ízelítôt a most ôsszel indult régi-új tévés mûsorokról, illetve bemutatunk egy frissen debütált új televíziós reklámformátumot is. Ilyesfajta újdonságokról és médiás eseményekrôl szól majd a Média Buzz rovat, kiegészülve a szintén könnyedebb Videó mustrával, melybe Videótárunkból válogatunk érdekes anyagokat. A mostani számban a JWT gerilla marketing esettanulmányai láthatók, érdekes-vicces-meglepô – és nem utolsósorban hatékony – kampányok a régió több országából.

A fenti négy ’M’ összefoglalásaként lehettünk volna 4M is – bár a 3M után ez egyébként is fantáziátlan lenne. Az ok sokkal inkább az, hogy a felsorolás a végtelenségig folytatható, például mindezen témák közös bûvszavával, a márkával.

A márka minden témánál, minden szempontból a szívügyünk, elvégre a márkaépítés a marketing, a média és valamennyi hozzájuk kapcsolódó terület mozgatórugója.

A márkák elôtt tisztelgünk Márkatörténet rovatunkkal, amelyben elsôként máris egy ikon, a Dove születését és fejlôdését mutatjuk be. És ezzel kezdetét veszi egy új márka, az @M élete. Fogadják, forgassák örömmel.

Kellemes böngészést kíván, Gaborják Éva , vezetô szerkesztô

A Mediainfo.hu, a Marketinginfo.hu és most már az @M csapata

Impresszum Fôszerkesztô: Török Diána torok.diana@mediainfo.hu 30/451-5957 Vezetô szerkesztô: Gaborják Éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu Hirdetés: info@mediainfo.hu Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna Szerkesztôség: 2030 Érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.

2009. OKTÓBER | @M |

3

TARTALOM ÜGY Begubózódtak

BEKÖSZÖNTÔ

Nem megyünk messzire az otthonunktól, kevesebbet vásárolunk, és inkább kertészkedünk nyaralás helyett. Összességében begubózódtak a magyarok – derül ki a The Boston Consulting Group (BCG) és a GfK közös felmérésébôl.

TARTALOM KÉPZÔ HÍRKOKTÉL

8 MÉDIÁS ARC

13

Simon Powlett: Nem fogunk a digitális kollégához rohangászni Nem logikus a digitális és a „hagyományos” médiatervezés különállása. Elôbb-utóbb úgyis minden csatorna digitális lesz. Az információ fontos, de a túlanalizálás hiba.

A fogyasztók nem tanulnak, hanem alkalmazkodnak

12

MÉDIÁS ARC Nem fogunk a digitális kollégához rohangászni

13

KILÁTÓ R(e)generáció Leáldozott az utalványoknak?

a mérés

30 MÁRKATÖRTÉNET Dove

| @M | 2009. OKTÓBER

8

16 17 20 23

Most válik izgalmassá

A nehezén túl vagyunk, a fellendülés viszont lassú lesz. Meg kell tanulni, hogyan elôzhetô meg a lufik kialakulása, különben megint bármikor baj lehet.

4

Begubózódtak

Mire jó a Facebook?

Kotler: A marketing lufik ideje lejárt

39

ÜGY

Érzelmes idôket élünk

MARKETINGES PERSPEKTÍVA

3 4 5 6

A nôk nyelvét folyékonyan beszélô krémszappan titka a „bevált recepten ne változtass” stratégia.

Bár a lényeg több mint 50 éve változatlan, a Dove kommunikációja többször bizonyult forradalminak.

26

Hová tart a marketing szakma?

28

MARKETINGES PERSPEKTÍVA A marketing lufik ideje lejárt

30

MÉDIA BUZZ Ôsz a képernyôn

32

SZUBJEKTÍV Olvasói szubjektív Videó mustra

36 38

MÁRKATÖRTÉNET Dove

39

KÉPZÔ Sarkadi Nagy Balázs / Target groups 11. / 100×70cm / lambda print / 2008.

HÍRKOKTÉL sms-hírek A fejlesztésnek köszönhetôen a foltokat már 30 fokon eltávolító termékváltozattal jött ki a Persil.

A termék tulajdonságát leíró nevet kapott, Persil Cold Active néven kerül forgalomba.

Tovább Per Bank személyében új vezérigazgatót neveztek ki a Tesco áruházak élére. A szakember ezt megelôzôen a Coop Denmark ügyvezetô igazgatói teendôit látta el.

Tovább Nevet vált az Mmd. A pr-ügynökség két másik hálózattal egybeolvadva a világ harmadik legnagyobb független prügynökségének része lesz, és felveszi a Grayling nevet.

Tovább Szeptemberben a Spar és Interspar áruházakban is bevezették a SuperShop programot. Az új üzletek révén a törzsvásárlói program már több mint 650 elfogadóhelyen elérhetô.

Tovább

6

ÁTALAKUL A SONY ERICSSON MÁRKA. A márka és a Sony vállalat közti együttmûködés erôsítésére a mobilcég átveszi a Sony új, ’make.believe’ márkaüzenetét. Az újrapozícionálás során a Sony Ericsson fô márkaértékévé a szórakoztató kommunikáció válik, amelynek jegyében a márka logója is megváltozik. Az eddig használt szimbólum hét új színvariációval és az új ’liquid energy’ áramlattal bôvül, amely a nyitottságot és a márkastratégiában mostantól fontosabbá váló digitális és közösségi médiát hivatott megjeleníteni. Idén ôsszel stratégiai marketingkampányok sorozata vezeti be a Sony Ericsson új vizuális arculatát és a ’make.believe’ szlogent.

Részletek

ÚJABB INDEX MELLÉKLET TERJESZKEDIK ROMÁNIÁBAN. Tavasszal lépett piacra Romániában az Ongo, melyet most az Index másik utazási melléklete, a C-Travel követ. A szeptemberben startolt utazási oldal elsôdleges célja a magyarországi szálláshelyek és idegenforgalmi szolgáltatások népszerûsítése a román utazók körében. 2009-ben további nemzetközi terjeszkedést tervez a C-Travel; a román nyelvû változat után még idén elindítják a szlovák nyelvû oldalt, melyet az Ongo szlovák mutációja követ majd.

Részletek

CSOKOLÁDÉ KÖZPONTOT NYITOTT A NESTLÉ.

Szeptember elején, a svájci Broc-ban kezdte meg munkáját a Nestlé prémium és luxus csokoládé kínálatának fejlesztésére létrehozott innovációs központ. Az intézet tudományos csapatát a cég specialistái mellett érzékszervi szakértôk, kakaóbab kutatók, csokoládékészítô mesterek, csomagolástervezôk és marketing szakemberek alkotják. A nyitott innováció jegyében neves, független csokoládémanufaktúrák vezetôit is felkérték, hogy tapasztalatukkal inspirálják a központban zajló munkát. A csokoládé üzletágnak stratégiai jelentôséget tulajdonító Nestlé az intézet fejlesztéseitôl a teljes csokoládé portfólió növekedését várja.

Részletek

ORSZÁGOS MÉDIA DIÁKVERSENY 9. ALKALOMMAL. A megmérettetést 2001-ben az OMD Hungary médiaügynökség hívta életre felsôoktatási diákok számára. Az idei feladatot az OMD ügyfele, a K&H Bank adja, a Sziget Bankja imázs kommunikációhoz kapcsolódóan.

A versenyre a felsôoktatásban tanuló nappali tagozatos diákokból álló, 3 fôs csapatok pályázhatnak. A versenykiírás elérhetô az OMD oldalán, míg a korábbi évek gyôztes munkái és kiírásai portálunkon találhatóak meg. Az elsô forduló legjobb pályamunkái közül kerülnek ki a döntôsök, akik 2009. november 27-én mérhetik össze a tudásukat. A gyôztes csapat tagjai féléves szakmai gyakorlatot nyerhetnek.

Részletek

| @M | 2009. OKTÓBER

HÍRKOKTÉL MAGYAR REKLÁM 27 ORSZÁGBAN. Szeptember elején több tucat országban indult a TieRack új kollekcióját bemutató kampány, melyet az Artificial Group készített el.

A londoni székhelyû nemzetközi divatcég új arculatát és kollekciójának bemutatkozó anyagát is a magyar ügynökség tervezte. A cél a Gaultier egyik vezetô designere által tervezett kollekció hangsúlyos beharangozója volt, melyet a lila, fehér, szürke, fekete színkombináció kísér végig. A kampány keretében az új arculat 260 bolt dekorációjában, kirakatában, óriásplakátokon és sajtóhirdetéseken is megjelenik, a kommunikációt pedig a weboldal fogja össze.

Részletek

ZÖLDÍT A KLEENEX. Hosszú ideje támadások érték a KimberlyClark-ot, amiért a világ egyik legnagyobb higiéniai papíráru gyártójaként nem fordított több figyelmet rá, hogy termékeit újrahasznosított anyagból gyártsa. A vállalat most bejelentette: kötelezettséget vállal, hogy termékei alapanyagát kizárólag fenntartható módon mûködô erdôgazdálkodásokból biztosítja. A Kleenex gyártójának új irányelvei szerint a cég növeli az igazoltan újratelepített erdôkbôl, valamint újrahasznosított forrásokból származó rostok felhasználását. Mindemellett a vállalat külön hangsúlyt fektet a veszélyeztetett erdôk védelmére.

Részletek

sms-hírek Századik éttermét nyitotta meg Gyôrben a McDonald’s.

A városban nyílt a gyorsétterem-lánc elsô vidéki egysége is, még 1990-ben.

A jubileumot a cég rekordokkal ünnepelte.

Tovább 2009. október 16-tól péntek esténként a Cool TV képernyôjén látható a Beugró. A színházi improvizációs mûsor ugyan csatornát vált, de a szereplôk ugyanazok maradnak.

Tovább

ZWACK KAMPÁNY A BAJNOKOK LIGÁJA MECCSEK KÖRNYEZETÉBEN. A TV2-n látható Bajnokok Ligája mérkôzések mûsorkörnyezetében találkozhatnak a nézôk kéthetente keddenként az Unicum – Csak pozitívan kampány legújabb kisfilmjével. A kommunikációs aktivitás elsô szakasza 2009 szeptembere és decembere között fut, a tévé mellett sajtóban, moziban és online felületeken. A filmet Bergendy Péter és Pados Gyula közös cége, a Stáb Filmfactory készítette, a kampány médiafeladatait a Mediaedge:cia látta el. A reklámfilmet 6 napig forgatták Budapest különbözô helyszínein, a munkát több hónapos elôkészítés elôzte meg.

A szpot fôszereplôje a jelenleg Nagy-Britanniában és Spanyolországban modellkedô Winkler Péter. A filmecskében megjelenik minden, az Unicum által támogatott sport.

Kereskedelmi igazgatót nevezett ki a Viasat Megyeri András személyében.

A szakember ezt megelôzôen értékesítési igazgatóként tevékenykedett.

Tovább Stratégiai megállapodást kötött a Facebook és a Nielsen, melynek célja, hogy a korábbiaknál szélesebb körû információt kapjanak a közösségi oldalon megjelenô hirdetések hatékonyságáról.

2009. OKTÓBER | @M |

Tovább

7

ÜGY torok.diana@mediainfo.hu

BEGUBÓZÓDTAK Nem megyünk messzire az otthonunktól, kevesebbet vásárolunk, és inkább kertészkedünk nyaralás helyett. Összességében begubózódtak a magyarok – derül ki a The Boston Consulting Group (BCG) és a GfK közös felmérésébôl. A trendek nemzetköziek, de nem jelentkeznek egy az egyben otthon.

VISSZARENDEZÔDÔ ÉLETMINÔSÉG A tavaszi mélypontot követôen némileg javultak a fogyasztói várakozások, persze korán örül, aki emiatt pezsgôt bont.

Az érezhetô, hogy nemzetközi szinten derûsebben néznek a fogyasztók az elkövetkezô egy év elé, ám a magyarok óvatosabbak, ami a közelgô választások, az ország közhangulata fényében nem is csoda. Honfitársaink inkább 5 éves távlatban látnak esélyt a javulásra: 62 százalékuk gondolja így – mondja Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezetôje.

Nem beszélve arról, hogy a „látványos javulás” inkább stagnálás, hiszen a 2009 nyári fogyasztói bizalom a 2008. szeptemberi szintet üti meg. Ez a fajta stagnálás várható az év hátralevô részében is, és valószínûleg 2010 sem hoz trendfordító újdonságokat.

A fogyasztók visszafogottságát leginkább a nem létszükségletû termékek/szolgáltatások, illetve a halasztható beruházások tárgyai sínylik meg, s nemcsak itthon, hanem világszerte – teszi hozzá Juhász László, a BCG ügyvezetô igazgatója. A magasabb életszínvonalú országok lakói sem nagyon ugráltak az utóbbi félévben, ha autóvásárlásról, tartós berendezésekrôl, divatról vagy étterembejárásról volt szó.

Fontos azonban látni, hogy az emberek nem rosszabb minôségû dolgokat szereznek be – legalábbis szándékaik szerint – csak éppen a háztartások mûködôképességéért folytatott küzdelem nyomán visszarendezôdnek a rendszerváltás környéki állapotok közé, már ami a fogyasztási szerkezetet illeti. A rendszerváltás nyomán ugyanis megnôtt a mobilitásra, illetve a kulturális fogyasztásra áldozott összegek aránya az összköltésen belül, ám éppen utazni és mûvelôdni nincs jelenleg pénze a magyaroknak. Kozák Ákos összefoglalása szerint az elmúlt 5-6 évben 100 forintból 23 ment élelmiszerre, ám idén ez felment 26 forintra. Eközben a kulturális fogyasztás 21-rôl 18 forintra esik, ahogy a hírközlési, mobilitási kiadások is csökkennek, miközben a lakásfenntartás költségeinek aránya 5 százalékponttal emelkedik.

INKÁBB KEVESEBBET, MINT OLCSÓBBAN Miközben a fontosabb nemzetközi trendek itthon is érvényesülnek, addig vannak olyanok, amelyek nálunk némileg másképp alakulnak. Ilyen például a diszkontosodás, amely már a válság elôtt is erôsen érezhetô volt mind Magyarországon, mind nemzetközileg. Érdekes módon azonban, míg a nyugati országok polgárai a válság nyomán még erôsebben keresik a diszkont termékeket (trading down), addig a magyarok inkább a mennyiségbôl adnak le, a minôség helyett. Ezt egyébként a kiskereskedelmi mérôszámok is alátámasztják: a diszkont, mint kereskedelmi csatorna nem tudott tovább erôsödni az elmúlt hónapokban.

Ebbôl eredôen itthon nem is annyira a sajátmárkák, hanem az utóbbi években – éppen a diszkontosodás miatt – szenvedô, ún. B márkák nyertek, mind abszolút, mind relatív értelemben. Juhász László szerint a tendencia mögött

8

| @M | 2009. OKTÓBER

ÜGY az is meghúzódhat, hogy a sajátmárkák imázsa nálunk rosszabb, mint máshol, másfelôl a második vonalas márkák ár-érték aránya tûnhet a legkedvezôbbnek. A sajátmárkák elfogadottsága ugyanakkor növekedni látszik, s azokat az áruházakat, ahol magas e márkák aránya, éppen a középrétegek látogatják nagyobb arányban. A kérdés ugyanakkor minden recesszió esetén az, hogy a fogyasztók mikor, s milyen arányban térnek vissza eredeti márkaválasztásaikhoz.

Errôl viszont nehéz valamit is mondani, mert a korábbi recessziós adatok csak részlegesen használhatóak, hiszen „ez nem recesszió, hanem válság” – mondja Kozák.

JELLEMZÔ FOGYASZTÁSI TRENDEK NEMZETKÖZILEG ÉS ITTHON Globál

Magyarország

Trading down (=olcsóbb termékek felé való elmozdulás) Begubózás, otthon közeliség Egyes kategóriákban hajlandóak többet költeni A válság új szegmenseket teremt

ERÔS

GYENGÉBB

ERÔS

ERÔS

ERÔS

GYENGÉBB

ERÔS

GYENGÉBB

A nôk szerepe kritikusabbá vált

ERÔS

ERÔS

forrás: BCG/GfK Hungária

A kutatásban vizsgált öt dimenzió közül kettôben teljes mértékig hozzuk a globális átlagot. Egyfelôl mi magyarok is otthon ülünk moziba és étterembe járás helyett, s a nyaralási célpontok is közelebb kerültek a „fôhadiszálláshoz”.

Másfelôl a magyar hölgyek szerepe is még hangsúlyosabbá vált a háztartások döntéshozatalában a válság nyomán. „A hazai élelmiszer és vegyi áru vásárlások 80 százalékának aktív szereplôje a nô, vagyis a nôk Magyarországon hatalmas költési potenciált jelentenek, akár nagyobbat is, mint a BCG által jelzett nemzetközi, 70 százalékos adat” – emeli ki Dörnyei Otília, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója. A magyar nôket amúgy sokkal jobban érdekli a családjuk helyzete, mint az országé. Így aztán a háztartás egyenesben tartása érdekében több üzletbe mennek be, jobban keresik az akciókat. Ezt a trendet mind több hirdetô használja ki.

APRÓ LUXUSOK NÉLKÜL Nem hozzuk viszont a globális trendeket, amikor az apró luxusokról van szó. A nyugati fogyasztók ugyanis bizonyos termékkategóriáknál azt mondják: eddig a spórolással, és ne tovább! Tipikus példát jelentenek erre a videójátékok, a szórakoztatóelektronikai termékek, amelyek nem jelentenek létszükségletet, ugyanakkor a válság nyomán megnôtt stressz oldására kiválóan alkalmasak, amivel élnek is a fogyasztók. Nem úgy Magyarországon, ahol kisebb hányad engedheti meg magának az apró luxusokat, lévén az életszínvonal átlagosan alacsonyabb. Éppen az eltérô társadalomszerkezet miatt van az is, hogy kevésbé látható a válság nyomán új fogyasztói szegmensek kialakulása. Míg a Juhász László által ismertetett tipológia szerint az Egyesült Államokban a fogyasztók egyharmada tartozik a leginkább érintett csoportba, kb. 60 százalékos a viszonylag túlélôképes középréteg, s 10 százalékot nem nagyon érint a válság, addig itthon szó sincs efféle finomhangolt szerkezetrôl. Magyarországon a fogyasztók kétharmada eleve korlátozott lehetôségekkel bír, míg a maradék egyharmad sem lélegezhet fel teljesen. Az elmúlt másfél évtized a fogyasztói középréteg lesüllyedése elleni harcról szól – emeli ki Kozák Ákos, hozzátéve: sokkal képlékenyebb fogyasztói társadalom jött létre Magyarországon, mint a fejlettebb piacokon.

2009. OKTÓBER | @M |

9

ÜGY ÚJ FOGYASZTÓI VISELKEDÉSMINTÁK PÉNZSZÁMLÁLÓ LEGINKÁBB ÉRINTETT CSOPORT • Elvesztette állását/csökkent a keresete • Vagyoncsökkenés • Fizetéstôl fizetésig él • Kevés megtakarítása van • Növekvô csoport

IDEGES SPÓROLÓ

NYUGODT OPPORTUNISTA

LEGNAGYOBB CSOPORT • Bôséges cash flow-val rendelkezik, de aggódik a jövôbeli mérlege miatt • A válság „ébresztôként” érintette • Ingatlana, vagyona veszít értékébôl • Munkahelye bizonytalan • Magasabb/alacsonyabb bevételi kategória egyaránt

LEGKEVÉSBÉ ÉRINTETT CSOPORT • Biztonságban érzi magát • Régóta jómódban él, nem érzi a vagyoncsökkenést • Nem látható annyira a csoport • Környezetében sokakat érint a válság komolyabban

FOGYASZTÁSI SZOKÁSOK • annyira keveset költ, amennyit csak tud • csak az ár számít • rövidtávon optimalizál • áldozatokat hoz, bármi áron 8pl. élelmiszer rosszabb minôség)

• • • • •

több helyen vásárol ott vásárol, ahol az ár a legjobb bármit megvesz, aminek akciós az ára hosszabb távon optimalizál kevesebb áldozatot hoz (pl. egészség kárára nem) • sajátmárkákkal kísérletezik

• környezete hatására több akciós terméket vásárol • nem keresi, de nyitott a promóciókra • nem áldozza fel a preferenciáit • trade up, de csak bizonyos kategóriákban

forrás: BCG/GfK Hungária

MEGÉRTÉST ÉS ÉRTÉKET VÁRNAK A fogyasztók félénkebbek, óvatosabbak lettek, s nem csupán pénzügyi-gazdasági értelemben. Ez persze hatással van a vállalatok lehetôségeire is. Nem csupán kommunikációjukban kell más súlypontokat találniuk, hanem egészében át kell gondolniuk piaci stratégiájukat. A kutatás öt különbözô területet azonosított, ahol a vállatok a fogyasztói magatartás megváltozására választ adhatnak: Értékközpontúság: A fogyasztók szemében más dolgok jelentik az értéket, mint korábban. Alapvetôen felértékelôdött magának az értékkeresésnek a szerepe is. A kérdés az, hogy egy vállalat képes-e azonosítani azokat az értékeket, amelyek a fogyasztói számára valóban fontosak, s azokat érvényesíti-e a mûködésében.

Kilépés az árspirálból: Egyre kevésbé érdemes kizárólag az árra koncentrálni. A közvetlen árversenyt felváltják az olyan technikák, amelyek az ár/érték arányt tolják elôtérbe (pl. hûségprogramok).

Innováció: Rosszul teszi az a vállalat, amely nem foglalkozik a fogyasztási mintázatok megváltozása mögött húzódó okok megértésével. Az innováció nem csupán hab a tortán, mivel a fogyasztók tényleg éhesek minden olyan újdonságra, amely egy kicsit könnyebbé, elviselhetôbbé teszi az életet.

Célcsoportok újraértelmezése: Új tényezôk mentén válnak csoportosíthatóvá a fogyasztók. Ezeket a bonyolult motivációs rendszereket megértve viszont jobban lehet differenciálni a fogyasztók elérését, s pontosabban választhatóak ki a valóban fontos húzó-szegmensek.

Go-to-market stratégiák átgondolása: A cégeknek át kell gondolniuk piaci fellépésüket, az új piaci környezethez igazítva. Újra kell gondolni a marketingköltségek allokációját, a disztribúciós csatornákat, az üzletágak prioritását.

Azt egyelôre nem tudni, hogy a cégek elsôsorban mely területeken lépnek elôre sikerrel itthon vagy nemzetközi szinten, de tény, hogy nem nézhetik tétlenül a fogyasztói magatartás változását. Sok azonban a kérdés, hiszen az jól érzékelhetô, hogy a fogyasztók számos vonatkozásban másképp gondolkodnak és cselekednek, mint korábban, de azt már nem lehet tudni, hogy meddig tesznek így, s mikor, illetve milyen mértékben lesz visszarendezôdés.

Nem várható, hogy a fogyasztók örök tanulságokat vonjanak le, ôk inkább alkalmazkodnak, viszont ezzel a cégeket is alkalmazkodásra kényszerítik. Hogy van-e, lesz-e ebbôl eredôen paradigmaváltás, még nem tudni. Most ugyanis cégek és fogyasztók egyaránt visszavettek a korábbi évek sebességébôl. A cégek ugyanakkor a háttérben lázasan dolgoznak, ôk ugyanis nem tehetik meg azt, amit a fogyasztóik, nevezetesen azt, hogy begubózzanak.

Szóljon hozzá!

10

| @M | 2009. JÚLIUS

Müller egészségmegörző-program kiváló minőségű termékek, minden amire a szervezetnek szüksége van. fit + vital egészségben tart!

Müller minőségi termékeket keresse a Müller Drogériákban : www.mueller.co.hu

ÜGY

A FOGYASZTÓK NEM TANULNAK, HANEM ALKALMAZKODNAK A VÁLSÁG KÖVETKEZTÉBEN VÁLTOZÓ HELYZETHEZ, A CSÖKKENÔ KUTATÁSI BÜDZSÉKHEZ A PIACKUTATÓK IS CSAK ALKALMAZKODNI TUDNAK – MONDTA EL INTERJÚNKBAN KOZÁK ÁKOS, A GFK HUNGÁRIA ÜGYVEZETÔ IGAZGATÓJA.

Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezetô igazgatója

A válság nyomán nôtt az információigény a bizonytalanság miatt. Csökkentek viszont a marketingbüdzsék. Közben nemzetközileg olyan adatokat is lehetett olvasni, hogy a piackutatásra szánt költések nem zuhantak akkorát.

Most akkor mi az igazság?

Mind nemzetközileg, mind Magyarországon jelentôsen visszavágták a kutatási büdzséket. A cégek a döntéshozatal során új helyzettel szembesülnek. A korábbi recessziós idôszakokban a piackutatásnak olyan intenzitású csökkenését, mint amit most látunk, nem lehetett tapasztalni. Korábban két dolog miatt nem volt jelentôs a visszaesés: egyrészt mert a piackutatásra más költségtételekhez képest viszonylag kevesebbet költenek a vállalatok, másrészt mert vannak olyan adatok, amelyekre a marketing-kontrolling funkciónak folyamatosan szüksége van. Recesszió miatt például nem állítaná le egy vállalat sem a piaci részesedése nyomon követését. No, mindez 2008 óta nem igaz. Abban a húsz évben, amelyrôl tapasztalatom van, elôször látom, hogy a piackutatási büdzséket is komolyan megnyirbálják.

12

| @M | 2009. OKTÓBER

Nem is pusztán megnyirbálják, mivel kétszámjegyû visszaesés tapasztalható.

Sok szó esik róla marketinges körökben, hogy milyen módon, mértékben és mennyire tartósan változik meg a fogyasztók magatartása a válság nyomán. Hogyan látod ezt a kérdést?

Vannak bizonyos, jól látható változások, amelyek mérhetôek. De ezzel a kérdéssel majd két év múlva gyere vissza. Persze látni lehet olyan jelenségeket, hogy kevesebb hitelt veszünk fel és nô a lakossági megtakarítások aránya. Erre persze lehetne bulvár szalagcímet kreálni, miszerint racionálisabbak lettünk. De ez nem igaz, mivel nem tudni, mi lesz a válság után.

Nem lehet leírni egzakt módon, mélységében ezeket a folyamatokat.

Ezek szerint nem bízhatunk abban, hogy a fogyasztók olyan sokat tanulnának a válságból.

A fogyasztók nem tanulnak, hanem alkalmazkodnak.

A kényszerhelyzet számos dologra megtanítja az embereket, de ez nem belsô fejlôdés eredménye. Van tanulás, de nem tudni, a sokk következményei meddig hatnak.

Tehát az sem valószínû, hogy levetkôzzük azt a mentalitást, miszerint az állambácsi mindent megold.

A bankhitelekkel kapcsolatos gondok elég nagy pofont jelenthettek.

A nemzetkaraktert érintô dolgokat, mint amilyen a paternalizmus iránti igény, nem tudja felülírni a válság.

Ez kitörölhetetlen. Az, hogy egy kényszerhelyzetben most csak magukra számíthatnak az emberek, nem hoz itthon mentális változást. Ilyen változáshoz évtizedekre, évszázadokra van szükség.

Az interjú teljes szövegéért kattintson ide

MÉDIÁS ARC torok.diana@mediainfo.hu

NEM FOGUNK A DIGITÁLIS KOLLÉGÁHOZ ROHANGÁSZNI NEM LOGIKUS A DIGITÁLIS ÉS A „HAGYOMÁNYOS” MÉDIATERVEZÉS KÜLÖNÁLLÁSA – MONDJA SIMON POWLETT, A PHD MAGYARORSZÁGI ÜGYVEZETÔJE. A MÉDIAÜGYNÖKSÉGEK VERSENYELÔNYE TOVÁBBRA IS A RENDELKEZÉSRE ÁLLÓ RENGETEG INFORMÁCIÓ, S AZ EZEN ALAPULÓ FOGYASZTÓI INSIGHT, DE NEM ÉRDEMES MINDENT TÚLELEMEZNI. Simon Powlett, a PHD magyarországi ügyvezetôje

A nyáron jelentette be a PHD, hogy összevonja offline és online részlegét. Ez csak valami PR-lufi, vagy valóban érdemi változást jelent az ügynökség mûködésében?

Természetesen nem csak PR-lufiról van szó, a részlegek összevonása valóban változást jelent az ügynökség életében. Eddig fizikai értelemben is szeparáltan mûködtek az online és az offline tervezôk, ez mostanra megszûnt.

De ez nem jelenti azt, hogy teljesen felforgattuk az emberek munkaköri leírását: alapvetôen mindenki azt csinálja, amit eddig. Az igazi újdonság az, hogy ez eddigi „hagyományos” médiatervezôk megismerkednek az online stratégiával és végrehajtással. Ennek nyomán már rövidtávon képesek lesznek akár a napi tervezési feladatokra is a digitális médiában.

Miközben integrációról beszélünk, ez egyirányú folyamatnak tûnik: az offline tervezôk megtanulják az online-t. Van visszahatás is, azaz a digitális tervezôknek is többet kell megtudniuk az offline tervezésrôl?

Hosszútávon kétirányúvá válik a tanulási folyamat, már csak azért is, mert egy helyen dolgozik a két eddig elkülönült részleg. Az együttes munka nyomán mindenkinek szélesebb rálátása lesz a média egészére, az elsô fázis azonban a digitális tudás elsajátításáról szól.

Egyébként is mesterséges az a megkülönböztetés, hogy hagyományos és digitális. Mind kommunikációs csatornákat tervezünk, és csak az a lényeg, hogy megfelelôen passzoljanak az ügyfél stratégiájához.

A részlegek integrálása helyi kezdeményezés volt, vagy nemzetközi szintrôl indult az igény?

Nemzetközi szinten már számos médiaügynökség évekkel ezelôtt megkezdte a digitális terület integrációját. Szóval ez a lépés ennyiben nem hordoz újdonságot.

Az integráció ellenére persze mindig meglesznek az olyan digitális szakterületek, mint a keresô, a mobil vagy a közösségi média specialistái. A specializáció nem szûnik meg ilyen értelemben, miközben a digitális terület egészének az integrációja azért fogható meg nehezen, mert valójában minden média digitális lesz a jövôben.

Egyébként úgy tudom, a médiaügynökségek közül elsôként mi tettük meg itthon ezt az integrációs lépést.

Hogyan fogadják az ügyfelek az integrálódást? Attól, hogy nemzetközileg mindenki nagyon integrált, itthon azért másképp néz ki a létezés valósága.

Az ügyfelek nagy része úgy gondolkodik, mint mi. A változásokat részben a piac, részben pedig éppen az ügyféligények alakulása hívta életre nálunk. Amikor egy ügyfél erôs kommunikációs stratégiai partnert keres, nem kényelmes számára két olyan egységgel dolgozni, amelyek között kevés kapcsolat van. A stratégia szintjén tehát szerintem integrált megközelítésre vágynak az

2009. OKTÓBER | @M |

13

MÉDIÁS ARC ügyfelek. Persze az olyan területek, mint a kreatív tervezés vagy a médiavásárlás jobban elkülönülnek.

Igaz, a médiapiacon mindenfelé – ügyfeleknél, ügynökségeknél, médiumoknál – azt látni, legalábbis nemzetközileg, hogy megszûnnek az olyan posztok, mint a digitális igazgatóé. Ez a terület látszólag beépül.

Teljes mértékig. Azt kell látni, hogy bármilyen ügynökségnél is dolgozik az ember, a jövôben a digitális területnek ott kell lennie a tevékenysége szívében. Nem lehet egy-egy problémával a digitális kollégához rohangászni.

Lehet viszont a keresô vagy a mobilspecialistát keresni egyes konkrét, szakmai kérdésekkel.

Milyen új kompetenciákra van szükség egy digitálisan integrált médiaügynökségnél?

Bár minket ez még nem igazán érint, de azt látom más piacokon, hogy a legnagyobb kihívást a tervezôk vonakodása jelentheti a digitális stratégiai szemlélet elsajátításával szemben. Az évek során hozzászoktak ugyanis, hogy ha a területet érintô kérdés futott be, akkor azzal nem foglalkoztak, hanem tovább dobták a digitális részlegnek. Az ügynökségvezetôknek mindenképpen felelôssége van abban, hogy megértessék a szakemberekkel: a digitális terület nem annyira komplikált, és ha elsôre ijesztônek tûnik is, valójában nem az. Pontosan azt csinálják ugyanis ilyenkor is, ami a munkaköri leírásukban van.

Ezek a folyamatok viszont ismét csak erôsen formálják az ügynökségi piac erôterét. A hagyományos médiaügynökségek betörnek az online ügynökségek területére. Nem féltek az „ifjú titánoktól”?

Nincs mitôl félnünk. Nem szabad elfelejteni, hogy a médiaügynökségek régóta nagyon sok adathoz, információhoz jutnak hozzá, s ezek birtokosaiként ôk tudnak a legtöbbet a fogyasztókról. A többi ügynökségtípus nem tud olyan mélységû fogyasztói insight-okat szállítani az ügyfeleknek, mint mi. Egyébként mindig is versenyeztünk specialistákkal, nem csupán az online, hanem az offline érában is.

Ugyanakkor miközben az elmúlt évek a szeparációról, a specialista területek leválásáról szóltak, most mintha visszarendezôdés, re-integráció látszana. Milyen lesz egy médiaügynökség 5 év múlva?

Az egyik legfontosabb dolog, ami már most is látszik, hogy nem lesz külön digitális részleg, mivel minden kommunikációs csatorna digitális lesz. Megváltozik a különbözô specialista részlegek szerepe.

Felértékelôdik a mobil jelentôsége. Szintén nagy lehetôséget látunk a márkázott tartalomban, aminek itthon nincs még akkora mozgástere, többek között a médiaszabályozás miatt, ennek viszont változnia kell.

Ami pedig a visszarendezôdést illeti. Annak idején testvérügynökségünk, az OMD a DDB médiás részlegeként kezdte, és pusztán médiavásárlással foglalkozott. Na, ide nem fogunk visszafordulni.

Látsz valami egyedit Magyarországnak a válságra adott reakcióiban?

Nem látok különösebben egyedi vonásokat, hacsak azt nem, hogy jobban megszenvedte a válságot bizonyos okokból, mint más piacok. Egyébként nem a világ legrosszabb dolga a recesszió, mert megtisztítja a piacot.

Még mindig talpon van egy sor olyan vállalkozás, aminek nem kellene. Egyébként annak idején a PHD-t NagyBritanniában épp egy recesszió közepén alapítottuk.

Akkor bejött, éppen az innovatív hozzáállásunk miatt.

Most is hasonló a helyzet. És mi az a buzzword, ami a legjobban idegesít?

Nem is tudom. Ez az iparág szörnyû a buzzword generálási kényszer szempontjából. De azt nem mondanám, hogy idegesítene. Volt olyan, hogy buzzword bingót játszottunk egy-egy megbeszélés alatt. Nem mindent kell komolyan venni. Egyébként Magyarországon jellemzô, hogy túlelemezzük a dolgokat. Mintha nem lenne az ügynökségeknek önbizalmuk, hogy egy-egy ügyfél prezentáción elmondják, hogyan látják a piacot. Ezért csak öntik az információkat slide-okon keresztül, hogy alátámasszák a gondolataikat.

Szóval az ügyfelek nem várják el, hogy száz slide-on át tekeregjen egy prezentáció?

Nyilván vannak olyan ügyfelek, akiknek szükségük van erre a rengeteg adatra, de ettôl még nem kellene mindent mindig elmondani. Szerintem a legtöbb ügyfél kizárólag azt szeretné látni, ami a stratégiája szempontjából valóban fontos, a többinek meg utána tud nézni a segítségünkkel, ha szükséges.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

14

| @M | 2009. OKTÓBER

Hiteles Gazdasági információk, üzleti hírek Döntéshozók részére A legolvasottabb üzleti napilapban*

VILÁGGAZDASÁG

Forrás: Szonda Ipsos/GfK Hungária: MédiaNavigátor 2009. I. félév

Irányt mutat

A VILÁGGAZDASÁG kiadójának üzleti portfóliója:

VALUE

VILÁGGAZDASÁG

KILÁTÓ torok.diana@mediainfo.hu

R(E)GENERÁCIÓ FELNÔTT EGY ÚJ GENERÁCIÓ, AKIKNEK AZ ÉRTÉK FONTOSABB, MINT AZ ÉRDEK VAGY AZ ÉRZELEM, HA MÁRKAVÁLASZTÁSRÓL VAN SZÓ – HANGZOTT EL A REKLÁMKONFERENCIÁN. 2009. szeptember 10-én jelent meg a Time cikke, amely a felelôsség forradalmáról értekezett az amerikai fogyasztók életében. Az írás fontos gondolata, hogy a vak önérdekkövetés gazdasági értelemben is irracionális, és a vállalatoknak meg kell érteniük az idôk szavát, mert a fogyasztók egyre zöldebbek, felelôsebbek, organikusabbak – bármi is legyen az aktuális buzzword. A lényeg minden fogalom mögött ugyanaz: a felelôsség divattá vált, s a szócséplés elôbb-utóbb megteremti a változásokat a valóságban is.

A fenti jelenség, ha úgy tetszik, forradalom kapcsán beszélt Braun Róbert az idei Reklámkonferencián egy új nemzedék születésérôl. Ez pedig az R-generáció, amely nevét a „felelôsség” szó angol megfelelôje (responsibility) után kapta. Az R-generáció nem fogható meg szocio-demográfiai értelemben olyan egyértelmûen, mint azt a baby boomer nemzedéknél megszokhattuk. Az R-generáció sokféle embert tömörít, s a közös alapot az olyan felismerések jelentik, mint hogy a munka szolgálja az életet és nem fordítva, fontos az identitás kifejezése és az önkifejezés egyedisége, a fogyasztás nem önmagáért fontos, hanem azért, mert kifejezhetô általa a közösséghez tartozás, s a világ problémáit sem oldja meg helyettünk senki más.

Braun szerint az R-generáció hisz a liberális demokráciában, az értékpluralizmusban, és a véleménye kifejezéséhez könnyûszerrel használja a technológia adta lehetôségeket. Ha azt vizsgáljuk, hogy az érdek - érzelem érték hármasságból mely tényezô határozza meg elsôsorban a márkákhoz való viszonyát, az R-generációs fogyasztó mindenki mástól megkülönböztethetô. Míg a szakember szerint a baby boomer nemzedék márkakapcsolataiban az érdek, az X és az Y generáció esetében pedig az érzelem játszotta a fôszerepet, addig az új típusú fogyasztó az értékekre alapoz a legerôsebben.

Ha nem a fogyasztók, hanem a hirdetô cégek oldaláról közelítünk, azt látjuk, hogy míg korábban a vállalatoknak volt márkájuk, addig a jövô éppen fordított logikájú kapcsolat felé mutat: a márkáknak lesz vállalatuk. Braun Róbert ugyanakkor felhívta a figyelmet: a vállalatok évszázadok óta ugyanúgy mûködnek, így feltétlen változtatniuk kell szervezetükön, gondolkodásmódjukon. Már amennyiben meg akarnak felelni az R-fogyasztóknak. Mert a felelôsség szép és jó, de ha egy márka nem veszi ezt komolyan, akkor pillanatok alatt lesöpörheti a színrôl e szelíd és komoly fogalom nevében kirobbant forradalom.

Szóljon hozzá!

16

| @M | 2009. OKTÓBER

KILÁTÓ gaborjak.eva@marketinginfo.hu

LEÁLDOZOTT-E AZ UTALVÁNYOKNAK? A VÁLSÁGKEZELÔ ÉS GAZDASÁGÉLÉNKÍTÔ KORMÁNYZATI CSOMAG RÉSZEKÉNT ADÓKÖTELESSÉ VÁLNAK A BÉREN KÍVÜLI JUTTATÁSKÉNT ALKALMAZOTT UTALVÁNYOK. PIACKUTATÁSOK EREDMÉNYEI ALAPJÁN A DÖNTÉS AZT EREDMÉNYEZHETI, BÚCSÚT MONDHATNAK A FIZETÉS KIEGÉSZÍTÉS EZEN FORMÁJÁNAK A MUNKAVÁLLALÓK. A Publicus Research és a K&H megbízásából a GfK Hungária egyaránt arra a következtetésre jutott, a cégek legalábbis csökkenteni fogják a béren kívüli juttatásokat, miután a kormány adókötelessé teszi azokat.

A Publicus eredményei szerint jelenleg a vállalatok fele (53%) ad a munkavállalóinak valamilyen utalványt béren kívüli juttatásként. Még magasabb az arány a kis- és középvállalkozások körében, ahol komoly visszaesés ellenére a GfK és a K&H kkv indexe alapján még mindig 66% alkalmazná az utalványokat. Ezen belül jelentôs az eltérés a cégméret szerint: jövôre a mikrocégek csupán 62 százaléka tervez adni béren kívüli juttatást dolgozóinak, míg a kisvállalkozásoknak 70 százaléka, a középvállalatoknak pedig 78 százaléka fog nyújtani ilyen juttatásokat.

A skála másik végén a Publicus szerint a nagyobb létszámú, fôként a külföldi tulajdonú és 50 millió forint feletti árbevételû cégek állnak, melyeknél az utalványozás sokkal elterjedtebb, mint a kkv és a nagyvállalati forma közötti sávban elhelyezkedô társaságoknál.

AZ ÖN CÉGE AD-E BÁRMILYEN UTALVÁNYT BÉREN KÍVÜLI JUTTATÁSKÉNT?

'

)*

*( ^\Zc cZb W^odcniVaVc

A cafeteria utalványok adókötelessé tételérôl a Publicus megkérdezései alapján a megkérdezett cégek elsöprô többsége (91%) értesült. Az adókötelessé váló utalványok sorsa azonban még kérdéses. A válaszadó cégvezetôk több mint egyharmada (37%) nem hozott még döntést a kérdésben, majdnem az egynegyede (23%) egyszerûen megszûntetné ezt a fajta juttatást, és nem osztana több utalványt a dolgozóinak. További 16% válaszolt úgy, hogy lehetôség szerint annyira csökkentené az utalvány összegét, hogy az a megnövelt adóösszeggel együtt beleférjen a cég kialakított költségkeretébe. Tíz cégvezetôbôl csupán egy (12%) az, aki nem változtatna az utalvány összegén és kifizetné a megemelkedett közterheket, míg mindössze 5%, aki az utalvány összegével megnövelné az alkalmazott bruttó bérét.

Forrás: Publicus Research

Összességében tehát a cégek közel ötöde (17%) esetében tûnik a munkavállalókra nézve hatástalannak az utalványok adókötelessé tétele. Tíz cégbôl négy (39%) esetében azonban többé, vagy kevésbé de várhatóan csökkenni fog a juttatás, míg a cégek valamivel több mint egyharmada (37%) esetében a vezetôk még nem hozták meg az ezzel kapcsolatos döntést.

2009. OKTÓBER | @M |

17

KILÁTÓ AMENNYIBEN ADÓKÖTELESSÉ VÁLNAK AZ UTALVÁNYOK, ÖN MIT FOG TENNI? %

&%

'%

(%

(,

W^odcniVaVc Vo jiVak{cn hhoZ\ kZa bZ\c kZac Vo Va`VabVodii Wgjii W g i Z\n W cZb k{aidocV Vo jiVak{cn hhoZ\Z! h `^[^oZic V ` oiZg]Zi Vccn^gV Xh ``ZciZc Vo jiVak{cn hhoZ\ i! ]d\n VY kVa Z\n ii WZaZ[ g_Zc V ` aih \`ZgZiWZ Z\nhoZg Zc cZb VYcV jiVak{cni! bZ\ho ciZic

)%

* , &' &+ '(

Az utalványtípusokon belül az étkezési hozzájárulás a legnépszerûbb, ezt a támogatást a Publicus által vizsgált vállalatok fele alkalmazza. Ezt követi jelentôsebb lemaradással az utazási csekk (16%) – fôként a budapestiek körében – és az ajándékutalvány (9%), míg kulturális és internetutalványt a cégek 3-3 százaléka nyújt a dolgozóinak. A számadatokból kiderül, hogy a fenti utalványtípusokon túl kevés cég (mindössze 6%) biztosít egyéb lehetôségeket.

Forrás: Publicus Research

BÉREN KÍVÜLI JUTTATÁSKÉNT KIOSZTOTT UTALVÁNYTÍPUSOK

%

&%

'%

i`Zo h^ jiVak{cn

(%

)%

*%

+%

*%

jiVo{h^ XhZ``

&+

V_{cY `jiVak{cn

.

Z\n W

+

`jaijg{a^h jiVak{cn

(

^ciZgcZi jiVak{cn

(

Forrás: Publicus Research

Az utalványok mellett a kis- és középvállalkozások körében a nyugdíjpénztári hozzájárulás a legelterjedtebb – mutatott rá a GfK és a K&H kkv indexe. A recesszió nyomán azonban 2008 ôsze óta e támogatási forma alkalmazása is csökken: a tavalyi 32 százalékkal ellentétben idén már csupán a cégek 22 százaléka kíván élni a nyugdíjpénztári befizetéssel. Az elkövetkezendô egy évben egészségpénztári befizetést a munkáltatók csupán 15 százaléka szándékszik nyújtani, szemben az egy évvel ezelôtti 25 százalékkal, életbiztosítást pedig a kkv-k csupán 7 százaléka kíván adni dolgozóinak az egy évvel korábbi 11 százalékhoz képest.

Ha a számok mögé tekintünk, azt látjuk, hogy inkább a kisebb állományú és kevesebb bevételt elérô cégek azok, amelyek az utalványok beszüntetése mellett döntenének – emeli ki a Publicus. A kutatócég szerint a létszám

18

| @M | 2009. OKTÓBER

KILÁTÓ EGY ÉVEN BELÜL TERVEZETT BÉREN KÍVÜLI JUTTATÁSOK, %

%

'%

(%

)%

*% ),

() '' '% &. &* &' && , ) ' ()

Forrás: K&H / GfK

Szóljon hozzá!

Társasági stílusról,

Zsiráf®Diákmagazin

Magasan a legjobb! l

Innen nézve bulvár

l

Onnan nézve kultúra

l

Középről sokat markolsz, sokat fogsz

társasági sportról!

2zsiráf Kiadó H-1036 Budapest, Lajos utca 42. Tel./fax: +36 1 318 4246, +36 1| 318 2009.

OKTÓBER @M |1378 19 golf@zsiraf.hu • ketzsiraf@zsiraf.hu • www.hungariangolf.hu • www.zsiraf.hu

ZSIRÁF DESIGN

i`Zo h^ ]doo{_{gja{h ` oaZ`ZY h^ ` aih \i g i h cnj\Y _e coi{g Y a h^ XhZ`` e coWZa^ _jiVadb Z\ hoh \e coi{g gj]Ve co _jiVa ` aZiW^oidh i{h Z\n W g hoZhZY h V X \WZc Forrás: Publicus Research Z\n^` hZb

&%

és bevétel tekintetében egyaránt a nagyobb cégek azok, akik inkább befizetnék a közterheket az utalvány összegének változatlanul hagyása mellett, vagy annak beszüntetése után annak összegével megnövelnék az alkalmazottak bérét. A bizonytalanság is a kisebb cégeknél nagyobb: ôk azok, akik közül sokan egyelôre nem tudják, hogyan is reagáljanak.

KILÁTÓ gaborjak.eva@marketinginfo.hu

ÉRZELMES IDÔKET ÉLÜNK NEHÉZ IDÔKBEN FELFOKOZÓDNAK AZ ÉRZELMEK. LOBBANÉKONYABBAK AZ EMBEREK, SZINTE ÉREZHETÔVÉ VÁLIK A FESZÜLTSÉG. VÁLSÁG VAN, RACIONÁLIS DÖNTÉSEKRE LENNE SZÜKSÉG, DE A STRESSZ ÉS PESSZIMIZMUS OLDÁSA ÉRDEKÉBEN LEGALÁBB ENNYIRE SZOMJAZIK A FOGYASZTÓ A POZITÍV BENYOMÁSOKRA. AZ ÉRZELMEK TEHÁT FONTOSABB SZEREPET TÖLTHETNEK BE A REKLÁMOKBAN, MINT VALAHA. Alapvetôen funkcionális termékeknél – például a tusfürdôknél – is megfigyelhetô, hogy minél erôsebb érzéki élményt kapcsol a fogyasztó egy-egy márkához, annál inkább úgy gondolja, hogy a vizsgált márka többet nyújthat számára, mint más márkák az adott kategóriában – mutatott rá az Ipsos csoport nemrégiben készült kutatása. Ez a percepció pedig vásárlási szándékká fordítódik: minél intenzívebb a márkához kapcsolt élmény, a piackutatók annál erôsebb vásárlási szándékot mértek az adott márka iránt.

Az érzelmek persze sokféleképpen korbácsolhatók fel. Taktikai eszközként alkalmazhatók gerilla marketing aktivitások, melyek szokatlanságukkal hagynak emlékezetes márka benyomást a fogyasztóban. Hosszú távon azonban talán minden márka álma egy olyan világ megteremtése lehet, amilyenen például a Coca-Cola dolgozik évek óta, következetesen. Egy jól felépített márkavilág pedig épp úgy többdimenziós, mint a valóság.

ÖT ÉRZÉK A márkáról alkotott percepciót alapvetôen érzékeink alakítják. Miközben a terméket látjuk, halljuk, megtapintjuk stb., a róla szerzett tapasztalatok alapján kialakul a márka képe az agyunkban, amelyhez érzelmeket is társítunk. E kép formálásában az Ipsos kutatás eredményei szerint a márka funkcionális elônyei (pl. egy üdítô esetén a szomjoltó hatás, az íz) mellett fontos szerephez jutnak másodlagosnak tekintett érzékelhetô tulajdonságok is, mint például a megjelenés vagy a hang.

A piackutatók sörmárkákat, tusfürdôket és mp3 lejátszókat is bevontak a vizsgálatba. A felmérés során a magától értetôdô összefüggések – ti., hogy élelmiszerek esetében az íz, míg pl. kozmetikai cikkek esetében az illat a legerôsebb érzéki élmény – mellett az is kiderült, hogy tusfürdôk esetében a design közel olyan hangsúlyos szempont, mint maga az illat. Az mp3 lejátszók esetében a hang mellett ugyanolyan jelentôséggel bír a design és a

20

| @M | 2009. OKTÓBER

KILÁTÓ ÉRZÉKEK ERÔSSÉGE SÖRÖK ESETÉBEN Mennyire tud egy jellegzetes ízt/illatot/hangot/ tapintást/formát, színt, alakot társítani az adott márkához?

Az ábra az összes mért márka átlagát tartalmazza Top3 score a 10-fokú skálán, ahol 10=nagyon erôsen társítható, 1=egyáltalán nem társítható az adott érzék a márkához.

-%

^aaVi

+% )% '%

YZh^\c

o

%

iVe^ci{h

tapintás, míg a söröknél az íz mellett lényeges az illat és a design is. A másodlagos érzékeknek tehát ugyanolyan, vagy hasonlóan fontos szerepe lehet a márka építésében és a fogyasztók meggyôzésében, mint az elsôdlegesen érzékelt tulajdonságoknak.

A márkához kötôdô érzékek nagyon jól hasznosíthatók a kommunikációban, felkelthetik a figyelmet egy-egy márka iránt – mutatnak rá az Ipsos szakemberei. Példaként kiemelhetjük a 80-as évek végén bemutatkozó Plusssz pezsgôtablettát, amelyhez a mai napig elválaszthatatlanul hozzákapcsolódik az oldódó tabletta pezsegô hangja, az egyik legjellegzetesebb márkajegy a bevezetô reklámokban.

Hasonló hangélmény kialakítására törekszik a már említett Coca-Cola is, amely a piros szín és a jellegzetes palackforma kisajátítása után most a márka hangját igyekszik megtalálni.

Az üdítôóriás közösségi élménnyé formálja a Coca-Cola egyedi hangja utáni kutatást: a Facebookon közzétett felhívásban fogyasztóit kéri arra, mutassák meg, milyen hangokkal jár egy Coca-Cola felnyitása (psszt, shhh, ahh...).

]Vc\

Forrás: Ipsos ASI

EMLÉK ÉS KAPCSOLAT Az érzékekre és érzelmekre persze nem érdemes öncélúan építeni a kommunikációban.

A Millward Brown kutatásai rámutatnak: a legeredményesebb egy kiegyensúlyozott stratégia alkalmazása lehet, amelyben racionális és emocionális érvek egyformán támogatják a márkát. Neurológiai vizsgálatok szerint ugyanis a márkáról alkotott fogyasztói vélemény három különbözô szinten formálódik: az ismeret (funkcionális információk: alak, szín, ár), a tapasztalat (átélt élmények: használat, hasznosság) és az érzelmek (értékelés: jó/rossz, elégedettség/frusztráció) szintjén. Az agy a három szinten együttesen bejövô inputok alapján alkotja meg a fogyasztói véleményt.

Reklámadatbázisában szereplô 330 hirdetés elemzése alapján a Millward Brown megállapította, a racionális és emocionális megközelítések együttes hatékonyságát az értékesítési adatok is alátámasztják. Az érzelmek alkalmazásának ugyanakkor megvan a maga helye és ideje: míg kis, még épülôben lévô márkáknál a tapasztalatok szerint nem, vagy ritkán sikerül pusztán érzelmi alapokon meggyôzni a vásárlókat, addig a már ismert és bejáratott márkák a racionális üzenetek közvetítéséhez képest sikeresebbek lehetnek, ha érzelmi húrokat pengetnek kommunikációjukban.

2009. OKTÓBER | @M |

21

KILÁTÓ Az érzelmek elsôsorban ÉRTÉKESÍTÉSRE GYAKOROLT HATÁS a fogyasztó és a márka közti VALÓSZÍNÛSÉGE kapcsolat megteremtésében segítenek a reklámokban. Ráa*% dásul azok a hirdetések, melyek )% valamilyen érzelmet váltanak ki a befogadóban, emlékezete(% sebbek maradnak. Ennek infor'% GVX^dc{a^h higVi \^V mációval túlzsúfolt világunkban :bdX^dc{a^h higVi \^V &% még nagyobb szerepe van, @dbW^c{ai/ gVX^dc{a^h h a zajban ugyanis egyre kisebb % ZbdX^dc{a^h higVi \^V figyelem jut a hirdetéseknek.

KVaVbZccn^ b{g`V @^h b{g`{` >hbZgi b{g`{` Az a reklám azonban, amelynek sikerül érzelmileg megérinte- Forrás: Millward Brown nie közönségét, egyúttal megnyithatja az utat az üzenet befogadására.

Ha pedig ebben a borús idôszakban még azt is sikerül elérnie, hogy a fogyasztóban jó érzések ébredjenek, a kommunikációnak három fontos lépést sikerült megtennie. A közönség bevonásán és az emlékezeti hatáson túl ugyanis a reklámhoz kapcsolt jó érzések motiváló hatásúak: a Millward Brown eredményei szerint az ilyen hirdetések meggyôzôbbek, az általuk támogatott márkák pedig vonzóbbak.

Szóljon hozzá!

22

| @M | 2009. OKTÓBER

KILÁTÓ torok.diana@mediainfo.hu

MIRE JÓ A FACEBOOK? 300 MILLIÓ FELHASZNÁLÓ VILÁGSZERTE, ROHAMOSAN NÖVEKVÔ MAGYAR FACEBOOK KÖZÖSSÉG, POZITÍV CASH FLOW. MÁR NEMCSAK IMÁDJUK A KÖZÖSSÉGI OLDALT, HANEM LASSAN REKLÁMCÉLOKRA IS HASZNÁLNI KEZDJÜK. DE HOGYAN ÉRDEMES? A Facebook a világ legnagyobb játszótere. Ha Mark Zuckerberg ország-analógiáját követjük, akkor a közösségi oldal a maga 300 millió felhasználójával benne van a top5-ben. Immár mi magyarok sem szégyenkezhetünk, hogy elmaradunk a trendtôl, mert a friss statisztikák szerint 430 ezren vagyunk tagjai a közösségi oldalnak. Ez a szám az év végére 600 ezerre is felkúszhat – mondja Boros Botond, a Carnation közösségi média szakembere.

Igaz azonban az is, hogy a közösségi hálózatok egyelôre több embert vonzanak, s az életünkbôl több idôt „követelnek”, mint amilyen vonzerôt a reklámpénzek irányéba fejtenek ki. Bár éppen az utóbbi hetek híre volt, hogy a Facebook pozitív cashflow-val zárta 2009 második negyedévét. Lassan le lehet számolni azzal a véleménnyel, hogy a Facebook csak pörgeti a divatot, de nem nagyon jeleskedik a monetizálásban.

Persze a Facebook is próbálja kiszolgálni a hirdetôket, de örök béta állapota, hirtelen jövômenô ötletei nem csupán a felhasználók számára teszik képlékennyé felületét, hanem a márkák kommunikációja szempontjából is. Mégis, ahogy Boros Botond mondja – a targetált banner, engagement hirdetéseken túl – van két alapvetô kommunikációs forma, amelyek elég kiforrottan, ráadásul viszonylag alacsony költségek mellett alkalmazhatóak PR, imázs kommunikációs és sales célokra: ezek a márkaoldalak (brand pages) és az alkalmazások.

CÉGES PÉLDÁK A Heineken Facebook-márkaoldala prémium mobil tartalmakat kínál a rajongók telefonjára.

A Durex oldalán heti szextippek, flash nyereményjáték, frissített csajozási és pasizási szövegek és how-to rovat várja az érdeklôdôket.

A Victoria’s Secret oldalán New York-i divatshow-ra, valamint modell tehetségkutatóra jelentkezhetnek a vállalkozó kedvû felhasználók – mindezt természetesen adatmegadásért cserébe.

TARTÓS BEÉPÜLÉS A MÁRKAOLDALAKON KERESZTÜL A márkaoldalak elsôsorban a hosszú távú jelenlétet szolgáló, döntôen PR-célú megjelenést tesznek lehetôvé. A márkák bármilyen szöveges vagy multimédiás gondolatot megoszthatnak azon felhasználókkal, akik rajongóként csatlakoznak oldalukhoz.

Nem csupán információkat lehet közölni, hanem eseményekre, játékokban való részvételre is buzdíthatnak ilyen módon. Sôt, adatbázis is építhetô ezen oldalakon keresztül, bár ennek a jogi háttere (pl. e-mail címek bekérése a tagságért fejébe) véleményes, mert a Facebook oldalakra és alkalmazásokra vonatkozóan a privacy policy gyakorlati megvalósulása egyelôre még nem teljes körû.

Ennek ellenére mind több cég alkalmazza márkaoldalát direkt

2009. OKTÓBER | @M |

23

KILÁTÓ marketing célokra. Talán ez a gondolat ragadhatott meg abban az ausztrál vállalkozásban is, amely Facebook usereket kezdett árusítani cégek felé, nem kis felháborodásra.

A Facebook márkaoldalak persze nem csak arról szólnak, hogy a cégek jól megmondják, mit gondolnak magukról és a fogyasztóikról, hanem a felhasználóknak is van visszajelzési lehetôségük, a márkáktól függetlenül is, a Facebook felhasználói felületein. Nem véletlen, hogy a nagy cégek mostanra árgus szemmel monitorozzák, mit mondanak róluk az emberek a közösségi felületeken. Tudatos jelenlétükkel egyfelôl közeli figyelô állást vehetnek fel, másfelôl könnyebben reagálhatnak a kezelendô kérdésekre. A Nielsen összefoglalója szerint a közösségi oldalakon keresztül jól monitorozható a márka egészsége, hírneve a fogyasztók körében, követni lehet a kampányok hatását, építhetôek az online vásárlói kapcsolatok és jelentôs fogyasztó insightra lehet szert tenni.

CÉGES PÉLDÁK A Cadbury Bicycle Factory alkalmazásában a kanadai állampolgárokat arra ösztönözte a cég, hogy bármilyen Cadbury termék vásárlásával támogassák az afrikai kontinenst kerékpárokkal.

Bármely termékrôl beküldött vonalkóddal a felhasználók hozzájárulnak az ajándék kerékpárok építéséhez. A cél 5000 darab bicikli eljuttatása afrikai segélyközpontokba.

A Starbucks nemrégiben kuponosztó alkalmazás ötletével vált a Facebook hôsévé: 20 000 kupont szórt szét a közösségi oldalon júliusban egyik új jégkrém ízének bevezetése céljából.

ALKALMAZÁSOK: A JÁTÉKOSSÁGUNKRA ÉPÍTENEK Más típusú, kampányszerûbb megjelenést tesznek lehetôvé a különbözô alkalmazások, amelyek egy egyszerû kvíztôl a komplex virtuális világig terjedhetnek. A márkák által a közösségi térbe dobott alkalmazásoknak a szórakoztatáson, az imázs építésen túl célja lehet akár CSR tevékenységük támogatása, sôt, az értékesítés ösztönzése is.

Cadbury Bicycle Factory alkalmazás

Nem nehéz látni, hogy miként tud egy népszerû alkalmazás összefogni egy céggel: amennyiben eléred a 100. szintet, akkor kapsz egy kupont, amit beválthatsz az XY étteremben, vagy ha XY étterembe látogatsz, akkor kapsz 3 életerô pontot, amit amúgy meg kellene venned.

A kereszt-promóciókon túl mind több cég nyit a webáruház alkalmazások iránt. Ez jó kommunikációs lehetôség lehet a kkv-k számára is. Mindemellett arra is van már lehetôség, hogy a felhasználók alkalmazásokon keresztül saját portékájukat árulják a profiloldalukon keresztül.

24

| @M | 2009. OKTÓBER

KILÁTÓ Az olyan alkalmazások, mint amilyen a FarmVille vagy a Mafia Wars sikere abban áll, hogy a felhasználók játékosságára, szórakozni vágyására hatnak, s így az élményen keresztül elôbb-utóbb a marketinget is becsempészik az interakciókba. Az Inside Facebook adatai szerint a legnépszerûbb jelenleg a FarmVille, melynek virtuális gazdaságait havi szinten immár több mint 50 millió felhasználó gondozgatja. A márkázott alkalmazások nem feltétlen reménykedhetnek ekkora havi közönségben, de a gamer attitûdre építve annyi fogyasztóval építhetnek „baráti” kapcsolatot, amennyivel korábban nem is remélték – mondja a szakember.

MINDENKI MAGÁRA VAN HAGYVA Ha azt mondtuk, hogy a Facebook egy nagy játszótér, ahol mindenki majdhogynem azt csinál, amit akar, akkor ezt megerôsíti a közösségi oldal hozzáállása is. A márkák ugyanis gyakorlatilag állandó „gerillázásban” vannak, ha valami különlegességgel (pl. egy alkalmazással) állnak elô. Elvileg ugyanis jóvá kellene hagyatniuk azokat a Facebook-kal (Verification), a gyakorlatban azonban erre nincs idô, mert mire a válasz befut, esetleg lemegy a kampány – állítja Boros Botond, aki szerint a magyar kampányok közül még a jelentôsebbek sem érik el a Facebook ingerküszöbét, így a „laissez-faire” szemlélet érvényesül. Egyébként a nemzetközi tendenciák is ezt mutatják: a világon a 25 legnépszerûbb Facebook alkalmazásból mindössze 12 ment át a közösségi oldal hitelesítési Mafia Wars eljárásán.

A YouTube egyébként annak idején hasonlóan (nem) kezelte a potenciális hirdetôket, ám amióta sürgôssé vált pénzt találnia, egészen korrekt ügyfélkapcsolatokat kezdett felépíteni, legalábbis az amerikai ügyfelek felé.

Feltehetôleg a Facebook is elôre fog lépni e téren, amint szükségessé válik, addig szabad a vásár. Mint ahogy igazán értelmes látogatói statisztikákat is inkább úgy tud egy-egy márka gyûjteni, ha maga kérdezi a fogyasztókat kvízeken, játékokon vagy kérdôíveken keresztül.

A Facebook-jelenlét most minden márka számára vonzó lehet, ám korántsem érdemes „önmagáért alkalmazni” – figyelmeztet a Carnation szakembere. Inkább kötelezôvé váló, interaktív segédelem a márkakommunikációban, amely alkalmas kampányok támogatására, ám annál jóval több: hosszú távú, minôségi kapcsolatápolásra törekvô eszköz. Mindenesetre a közösség oldal a maga „bétaságával” együtt nagyon is ígéretes terep.

A Nielsen friss kutatása szerint a közösségi oldalak látogatói módosabbak, városiasabbak, mint az átlag. Igaz, e kutatás az amerikaiakra vonatkozik, de – felmérés híján – a magyar közösségrôl szóló „erôs sejtések” is ugyanezt sugallják. Talán a korai elfogadó közösség összetételébôl következik az is, hogy nem gyakoriak a spamek sem.

Szóljon hozzá!

2009. OKTÓBER | @M |

25

KILÁTÓ gaborjak.eva@marketinginfo.hu

MOST VÁLIK IZGALMASSÁ A MÉRÉS A DIGITÁLIS MÉDIA HATALMAS ELÔNYE, HOGY KIKÜSZÖBÖLI A MÉRHETETLENSÉG PROBLÉMÁJÁT. AZ EREDMÉNYEK FIGYELÉSE UGYANAKKOR FONTOSABBÁ VÁLIK, MINT VALAHA: KÖNNYÛ ELVESZTENI A KONTROLLT, AMINEK NAGY ÁRA VAN.

Aleksander Smigielski, az Unilever közép-kelet európai médiaigazgatója

„Manapság, ha valaki meg akarja tudni, milyen az idô, nem az ablakon néz ki, hanem rákeres az interneten vagy ellenôrzi a mobilján” – kezdte a digitális korszak világába vezetô elôadását Aleksander Smigielski, az Unilever közép-kelet európai médiaigazgatója a Central and Eastern Euroepan Marketing Leaders Summit (CEEMS 2009) konferencián. A fogyasztói szokások átalakulása jól tükrözi, hogy megváltozik a hirdetôk játszótere is. A szakember szerint a digitális korszak egyik legfontosabb trendje, hogy a médiafogyasztás hordozhatóvá vált és mindenütt jelen van. A világháló interaktív, vagyis a kommunikáció eredeti jelentésének megfelelôen valóban kétoldalúvá válik, ugyanakkor a közösségi oldalakon keresztül kialakul a csoporthatás. Az információ kereshetô, a tranzakció pedig akár rögtön a reklámfelületen keresztül lebonyolítható.

Persze a közösségi hatás és a rajta oly hatékonyan megvalósítható szájreklám (vagy még inkább az ebbôl kinövô vírusmarketing) nem újkeletû. Ahogy Smigielski maga fogalmazott, már elsô munkahelyén, egy kaszinóban azt tanították neki, egyetlen vendég tizenegy barátnak és kollégának számol be élményeirôl a kaszinóban, akik fejenként további öt embernek adják tovább az információt átlagosan. Mindez manapság hatványozottan igaz. A Facebook, a Twitter, a Flickr – és még sorolhatnánk – világában átrendezôdött a média. A fizetett hirdetések mellett mára nem szabad figyelmen kívül hagyni a kiérdemelt megjelenéseket, vagyis amit maguk a fogyasztók mondanak a márkával és élményeikkel kapcsolatban.

A fogyasztó egyre hangosabbá váló véleménye persze ingoványossá teszi a talajt a marketingesek számára. A közösségi médiában elhangzottakat nem lehet erôszakosan befolyásolni, az ugyanis visszafelé sül el a márka számára. A médiaigazgató szerint mégis megéri kiismerni az új csatornákat, amihez nem utolsósorban hatalmas segítséget jelent, hogy a mérési lehetôség adva van. Míg például a rádió és a sajtó esetében a mai napig nehézkesen oldható meg a mérés, addig a digitális felületeken ez nem jelent problémát.

Az eredmények akár valós idôben mérhetôek – és szükség is van rá, hisz a vélemények épp ilyen gyorsan cserélôdnek, a márka népszerûsége épp ilyen gyorsan változhat. Smigielski szerint az internet más fontos elônyöket is hordoz, a fogyasztók véleményét ugyanis soha nem volt ilyen könnyû megismerni, mint ma. A hagyományos kutatási eszközök mellett a marketingesek azzal kerülhetnek ismét nyeregbe, ha meghallgatják: mit mondanak a fogyasztók a fórumokon, blogokon, közösségi oldalakon és a kommentekben.

Bár a világhálón elhangzottak ettôl még nem válnak kontrollálhatóvá, a marketingesek finomhangolhatják a negatív hatásokat. Például azzal, ha a keresôkben ügyelnek a márka pozíciójára, hogy az esetleges rossz híreknek már csak a legtöbbek által figyelmen kívül hagyott pozíciókban jusson hely. A legjobb eszköz mégis az, ha a márka teljesítménye egyszerûen nem ad okot a panaszra. Negatív vélemények mindig lesznek, és a hitelesség érdekében

26

| @M | 2009. OKTÓBER

KILÁTÓ

www.thierrymugler.com

2009. OKTÓBER | @M |

27

KILÁTÓ nem is szabad elhallgattatni ôket. Ha viszont egy márka megtanul hallgatni a fogyasztóra, abból a digitális korszak eszközeire építve olyan releváns kampányok születhetnek, mint az Axe Wake-Up szolgáltatása. A dezodormárka felismerve, hogy a mobilhasználó japán férfiak jelentôs része ébred reggelente a telefonjára, olyan mobil alkalmazást hozott létre, amelyben a márka szexi angyalai ébresztik a felhasználót a kéréssel: Ne felejts el Axe-ot használni ma!

Szóljon hozzá!

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

HOVÁ TART A MARKETING SZAKMA? A piaci lehetôségek zsugorodása a gyökerekhez való visszatérést és a megújulást egyaránt elôhívta a marketing szakmában. A Central and Eastern European Marketing Leaders Summit (CEEMS 2009) konferencián részt vevô marketingvezetôk panelbeszélgetés keretében osztották meg a szakma jövôjével kapcsolatos várakozásaikat.

Volt, aki szerint a marketingesek szerepe gyökeresen átalakul, más szerint viszont változatlan maradt. A régiót képviselô szakemberek együttes véleménye leginkább azt tükrözte, az új helyzet a marketingesektôl is szakmai tudásuk legjavát, koncentráltabb odafigyelést követel meg. Andreea Ionescu, a romániai AD Pharma kereskedelmi marketing igazgatója szerint abban nem történt változás, hogy a marketingesnek három feladata van: ô a márka szóvivôje, a fogyasztó hangja a vállalaton belül és a felsô vezetés tanácsadója.

Ami viszont nehezedett, az éppen az utóbbi szerepkör betöltése. A zsugorodó költségvetések következtében ugyanis a felsô vezetés a legtöbb vállalatnál a korábbinál is erôsebben húzódozik marketing ötletek megvalósításától, így a marketingeseknek egyre meggyôzôbb eszközökre van szükségük, hogy maguk mellé állítsák a vezér-, pénzügyi és ügyvezetô igazgatókat. Ebben a már korábban egyre fontosabbá váló mérhetôség mellett egy új nyelv elsajátítása segíthet: a marketingnek meg kell barátkoznia az üzleti nyelvvel.

Ehhez kapcsolódóan Paul Garrison, a Garrison Group elnöke és a Coca-Cola egykori regionális marketing igazgatója kiemelte: a marketingesek által elôszeretettel használt kifejezések egy része (pl. a reklámos ’share of voice’) nem mond semmit a felsô vezetésnek, ugyanakkor a számukra fontos hívószavak (profit, megtérülés) legtöbbször nem szerepelnek a marketingesek szótárában. Paul Garrison és Koraljka Koncul, a többek közt Horvátországban és az egykori Jugoszlávia területén érdekelt Atlantic Grupa marketing igazgatója is egyetértett azzal, hogy jócskán megkönnyíti a vezetôség meggyôzését, ha számokkal, várható eredményekkel támasztják alá mondandójukat.

A közös nyelv kialakításával erôsíthetôk a vállalaton belüli kapcsolatok, jobb helyzetbe hozva az egyébként sok helyütt kiegészítô vagy támogatóként kezelt marketing funkciót - mondta Koraljka Koncul. A gondolatmenetet folytatva Andreea Ionescu hozzátette, a cél, hogy a marketing tanácsadói, ne kivitelezôi szerepben mûködjön együtt a felsô vezetéssel.

Szóljon hozzá!

28

| @M | 2009. OKTÓBER

KILÁTÓ

2009. OKTÓBER | @M |

29

MARKETINGES PERSPEKTÍVA torok.diana@mediainfo.hu

A MARKETING LUFIK IDEJE LEJÁRT A NEHEZÉN TÚL VAGYUNK, DE A FELLENDÜLÉS LASSÚ LESZ MAGYARORSZÁGRA LÁTOGATOTT MR. MARKETING, AZAZ PHILIP KOTLER. A SZÁMOS MARKETINGBIBLIAKÉNT SZÁMON TARTOTT KÖNYV SZERZÔJE SZERINT MUSZÁJ LESZ MEGTANULNI, HOGYAN ELÔZHETÔ MEG A LUFIK KIALAKULÁSA, KÜLÖNBEN MEGINT BÁRMIKOR BAJ LEHET.

Philip Kotler

A gazdasági világválság keményen érintette a marketingköltéseket is. Túl vagyunk már a legrosszabbon, vagy még várnunk kell az enyhülésre?

Tudom, hogy Magyarországot nagyon rosszul érintette a gazdasági visszaesés, de azt gondolom, a legrosszabbon már túl vagyunk. Viszont a fellendülés csak lassan érkezik, és 2010 közepéig-végéig nem is nagyon lehet pozitív jeleket tapasztalni. A helyzet persze eltérô a világ különbözô részein, Ázsia és Kína például már megindultak a javulás felé. A magyar cégeknek meg kellene fontolniuk, hogy Ázsiában új üzleti lehetôségek után kutassanak.

Beszélhetünk-e a válság nyomán paradigmaváltásról a marketingben? Valóban gyökeresen másképp kell tenniük a dolgukat a hirdetôknek, ügynökségeknek, médiavállatoknak, mint a régi szép idôkben?

Igen, a hirdetôknek alapvetôen meg kell változtatniuk a marketingtevékenységüket. Jelenleg digitális, pillanatról-pillanatra változó világban élünk. A fogyasztók bármikor fel tudnak menni az internetre, hogy információkat találjanak egy cégrôl. Látják, hogy miként

30

| @M | 2009. OKTÓBER

értékelik a különbözô vállalkozásokat és termékeket a szakértôk és a barátok. Üzenetet tudnak küldeni a Facebook-on a barátaiknak, hogy kikérjék a tanácsukat egy küszöbön álló nagy értékû vásárlás elôtt. Ennek nyomán azok a cégek és termékek, amelyek jól teszik a dolgukat, dicséretet kapnak az interneten, míg azok, amelyek rosszak, megbuknak. A vállalatoknak tiszta, érthetô ígéreteket kell megfogalmazniuk, és ezeket be is kell tartaniuk, vagy rögtön elterjed, ha nem így tesznek.

A fogyasztói magatartás jelentôs mértékben megváltozott a válság kezdete óta. Mennyire lesz tartós a változás, s melyek annak legfontosabb következményei?

A fogyasztói magatartás változása sokrétû.

A fogyasztók kevesebbet vásárolnak, s gyakran olcsóbb – B kategóriás vagy generikus – termékeket. Elhalasztják az olyan drága beszerzéseket, mint az autóvásárlás, az utazás vagy a bútorvétel. Kevesebbet járnak étterembe, és a szórakozást általánosságban is az otthonukhoz közelebb oldják meg. Bizonyos fogyasztók a fellendülést követôen is alaposan megnézik majd, hogy mire adnak ki pénzt, s kevesebb költés mellett többet takarítanak meg a jövôben is. Ehhez jön hozzá, hogy hitelt is nehezebb lesz felvenni, mint régen. Ezzel együtt a fogyasztók azon többsége, akiknek megfelelô munkájuk van vagy lesz a jövôben, vissza fog térni a normál kerékvágásba, amint a fellendülés érzékelhetôvé válik.

Mi a legfontosabb tanulság, amelyet a válságból tanulhatnak a marketingesek és a fogyasztók?

Mindenkinek meg kell tanulnia, hogyan elôzhetô meg egy újabb lufi kialakulása. Ez most azért alakult ki, mert túl sok ember jutott hozzá túl könnyen egy csomó hitelhez, és olyan dolgokat vásároltak, amelyeket

MARKETINGES PERSPEKTÍVA valójában nem engedhettek volna meg maguknak. Az otthonukat úgy vásárolták meg, hogy elégtelen volt a megtakarítási szintjük. Kialakult egyfajta „vásárolj most, fizess késôbb” életstílus. Bármikor újra megtörténhet, ha nem szabályozzák megfelelôen a hitelfelvételt.

A cégeknek pedig azzal kell szembesülniük, hogy nehezebb bármit eladniuk, és pontosabban kell megítélniük, hogy egy potenciális vásárló ténylegesen meg tudja-e engedni magának, hogy megvegye azt, amit megpróbálnak rátukmálni.

A válság nem javított éppen a marketing, a reklám így is eléggé vegyes megítélésén. Mit tehetnek a marketingesek azért, hogy jobb véleménnyel legyenek a szakmáról, annak teljesítményérôl azokon a piacokon, ahol a marketinget még mindig/megint gyanakvással kezelik?

A nagyközönség mindig is gyanakvó marad a kapitalista üzlettel és a marketinges gyakorlatokkal szemben. A cégek abból élnek, hogy különbözô dolgok megvásárlására akarják rávenni az embereket. A jó marketingesek kreatívak, valódi értéket biztosítanak a fogyasztók számára, megtartják az ígéreteiket és kiállnak a termékeik mellett. De mindig is lesznek olyanok, akik nem így tesznek, vásárlásra csábítva a fogyasztókat akkor is, amikor annak egyáltalán nincs alapja azok életét, megtakarításait tekintve. Nem vagyok optimista azt illetôen, hogy a marketingeseket és az értékesítôket egyszer majd mindenki szeretni fogja.

A negatív megítélésben az is szerepet játszhat, hogy minden másnap kitalál a szakma valamilyen új jelszót. Mit gondol az olyan, manapság divatos fogalmakról, mint a CSR, a zöld marketing vagy a közösségi marketing? Mindez csak marketing bullshit, hype vagy valóban ezek jelentik a jövôt?

Nagy szerepet játszottam abban, hogy mind jobban kiterjesszük a marketingnek és eszköztárának határait. Egy cégnek régen annyi volt csupán a dolga, hogy figyeljen a törvényi keretekre és pénzt csináljon, most viszont sokkal többet várunk a vállalkozásoktól. A vállalatoknak egy sor elônye származik abból, hogy a társadalom részei. A CSR (Corporate Social Responsibilty) pedig ennek nyomán azt állítja, hogy a cégeknek ezért cserébe vissza kell valamit adniuk a polgároknak (lásd az errôl szóló könyvemet). A cégeknek mind hozzá kell

járulniuk a maguk módján a világ fejlôdéséhez, legyen az az oktatás vagy az egészségügy fejlesztése, a levegô vagy a vízminôség javítása, vagy bármi egyéb.

A zöld marketinggel pedig azért kell foglalkoznunk, mert a bolygónk törékeny, és egy sor szervezet van, amely szakmaszerûen ellenôrzi a cégek tevékenységét, s jelenti, ha valamelyik szennyezi a környezetét. Ami a közösségi marketinget illeti, az nagyban hozzájárult az olyan önpusztító vagy antiszociális viselkedésformák elbátortalanításához, mint amilyen a cigarettázás, az alkoholizmus, a szemetelés, és egy sor olyan pozitív viselkedési formára irányította rá a figyelmet, mint a sport vagy az egészséges étkezés fontossága.

Szóljon hozzá!

MR. MARKETING Philip Kotler a világ egyik legismertebb marketingszakértôje, a klasszikussá vált Marketingmenedzsment és számos más könyv szerzôje.

A Northwestern University, Kellogg Graduate School of Management marketingprofesszora.

Közgazdasági diplomáját a Chicagói Egyetemen, doktori fokozatát pedig az MIT-n (Massachusetts Instititue of Technology) szerezte. Posztdoktori tanulmányokat végzett matematikából a Harvard Egyetemen és magatartástudományból a Chicagói Egyetemen. Dolgozott mások mellett az IBM, a General Electric, az AT&T, a Bank of America és a Merck tanácsadójaként.

Sokszor járt Európában, Ázsiában és Dél-Amerikában, ahol a cégek mellett kormányok is a tanácsát kérték. Elsôként nyerte el az Amerikai Marketingszövetség (AMA) Distinguished Marketing Educator díját 1985-ben. 1995-ben a Sales and Marketing Executives International ôt választotta az Év Marketingszakemberének.

Tiszteletbeli doktori címet kapott számos felsôoktatási intézményben, így a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetemen is.

2009. OKTÓBER | @M |

31

MÉDIA BUZZ

– N Ô Y N R E ÔSZ A KÉP K E N K Ô Z É N K ÚJDONSÁGO EK ÉS HIRDETÔKN

Idén ôsszel is számos újdonsággal szállnak versenybe a nézôk kegyeiért a tévécsatornák.

A vadonatúj saját gyártású mûsorok közül elsôként a TV2 új kvízmûsora, a Párbaj rajtolt el, amely egyúttal egy régi-új mûsorvezetô, Vágó István visszatérését jelentette a csatornára.

Celebmûszak címmel új valóságshow is debütált a TV2-n, melyben hírességek igyekeznek bizonyítani civil foglalkozásokban.

A celebek és a botrány iránti kíváncsiság vélhetôen az RTL Klubon sem marad kielégítetlenül, idén ôsszel ugyanis a csatornán próbál magának feleséget találni Benkô Dániel, a feltûnést keresô lantmûvész. A valóságshow mellett régiúj tartalomként már bevált formátumokat visz tovább a tévéadó: folytatódik a Csillag születik tehetségkutató show, és újabb ismert arcokkal (elsôként a Heti hetes sztárjaival) jelentkezik a Vacsoracsata.

32

| @M | 2009. OKTÓBER

MÉDIA BUZZ

K O R O S Û M ÚJ

2009. OKTÓBER | @M |

33

MÉDIA BUZZ

ÚJ

FÁBRY SÁNDOR COOKY GUNDEL MÛSORVETAKÁCS GÁBOR LAKATOS MÁRK Z E T FÁBRYÔ SÁNDOR K COOKY GUNDEL TAKÁCS GÁBOR LAKATOS MÁRK FÁBRY SÁNDOR COOKY GUNDEL TAKÁCS GÁBOR LAKATOS MÁRK FÁBRY SÁNDOR COOKY GUNDEL TAKÁCS GÁBOR LAKATOS MÁRK FÁBRY SÁNDOR COOKY GUNDEL TAKÁCS GÁBOR LAKATOS MÁRK FÁBRY SÁNDOR COOKY GUNDEL TAKÁCS GÁBOR LAKATOS MÁRK FÁBRY SÁNDOR COOKY GUNDEL TAKÁCS GÁBOR LAKATOS MÁRK FÁBRY SÁNDOR COOKY GUNDEL TAKÁCS GÁBOR LAKATOS MÁRK FÁBRY SÁNDOR COOKY GUNDEL TAKÁCS GÁBOR LAKATOS MÁRK FÁBRY SÁNDOR COOKY GUNDEL TAKÁCS GÁBOR

A mûsorokon túl új arcok is színesítik a csatornák ôszi kínálatát. Távozó mûsorvezetôket pótolt például az RTL Klub két visszatérô márka esetében: Vágó István helyét a Legyen Ön is milliomos székében havonta egyszer Fábry Sándor veszi át, míg a Kész átverés élérôl visszavonult Sebestyén Balázs helyett Cooky igyekszik majd megtréfálni a hírességeket. A TV2 az ôsztôl közvetített Bajnokok Ligája közvetítésekre turbózta fel kommentátor csapatát – a focimeccseknek köszönhetôen Gundel Takács Gábor ismét feltûnik a csatornán. A Viasat3 a TV2 Megasztár mûsorában ismertté vált Lakatos Márkkal erôsített, a stylist vezeti majd az adó Szeretem a testem címû átalakítós mûsorát.

34 4

sajtoklub.tv/B

| @M | 2009. OKTÓBE OKTÓBER

ársony Bence

styling: Frank

Patrícia és Sz

ekerák Ádám

MÉDIA BUZZ

A NAP ÉS A HÉT AJÁNLATA

A friss tartalmak és arcok mellett új hirdetési megoldásokkal is bôvült a két legnagyobb kereskedelmi csatorna kínálata.

A McDonald’s századik egységének megnyitása alkalmából debütált az RTL Klubon A nap ajánlata, vele párhuzamosan pedig a TV2-n megjelent A hét ajánlata. Mindkét megjelenés promóciós kampányokat támogat, melyeknél kulcsfontosságú a rövid határidô. A hirdetôk a csatornák arculatához illeszkedô, ám jól elkülönített, feltûnô módon jelenhetnek meg a szpotokkal. A TV2 hetente frissülô ajánlóját jelenleg az Aldi, az Opticnet és a Balla Bútor veszi igénybe, a reklámok a reggeli Mokka, a délutáni Kvízió vagy sorozat, illetve a Tények után láthatóak.

2009. OKTÓBER | @M |

35

SZUBJEKTÍV

OLVASÓI SZUBJEKTÍV A saját hangunknál jobban érdekel minket olvasóink véleménye. Ízelítôül közöljük két, a közelmúltban lezajlott olvasói szavazás eredményét.

MELY MÉDIUM LEHET A NON-TV SZEKTORBAN TAPASZTALHATÓ ’ÖNGYILKOS’ ÁRVERSENY LEGNAGYOBB VESZTESE? >ciZgcZi

.

@ oiZg aZi

.

Bdo^

'%

G{Y^

'&

HV_i

(+

:\n^` hoZ`idg hZb ZbZa]Zi `^ Z hoZbedciW a

* %

*

&%

&*

'%

'*

(%

(*

)%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2009. szeptember, n=151

AZ ÔSZ TÖBBNYIRE PÖRGÉST HOZ A MÉDIAIPARBAN. MIT VÁR IDÉN MUNKAFRONTON? H andh V k{ah{\! g a `! ]V V bjc`{b bZ\bVgVY

'-

Dei^b^hi{c c oZ` Vo ho Za !

W odb WZccZ! ]d\n e g\ h aZho

)&

:o Vo ho ^h XhV` danVc! b^ci V i WW^# IZhoZb V Yda\dbVi

'%

CZb ijYdb! b^i \dcYda_V` %

&& &%

'%

(%

)%

*%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2009. augusztus-szeptember, n=121

AKTUÁLIS SZAVAZÁSAINKÉRT LÁTOGASSON EL A mediainfo.hu ÉS A marketinginfo.hu OLDALAKRA. TOVÁBBI SZAVAZÁSOKHOZ TÉMAJAVASLATAIKAT AZ info@mediainfo.hu ÉS AZ info@marketinginfo.hu CÍMEKRE VÁRJUK. 36

| @M | 2009. OKTÓBER

SZUBJEKTÍV

VIDEÓ MUSTRA A JWT ÜGYNÖKSÉGTÔL KAPOTT VIDEÓS ESETTANULMÁNYOKBÓL AZ ÖTLETTÔL A MEGVALÓSULÁSON ÁT AZ EREDMÉNYIG KÖVETHETÔ, HOGYAN MÛKÖDIK A GERILLA MARKETING.

MOBIL TÁNC (JWT MAGYARORSZÁG) Mit tehet egy mobilmárka, ha a célcsoportját adó fiatalok a lehetô legnehezebben elérhetôk hagyományos reklámokkal? Például utánuk megy a moziba, ahogyan azt a Nokia is tette. Akik látták a márka „táncát”, bizonyosan nem felejtik el egyhamar.

GYOMORÉGÔ CELEB (JWT LENGYELORSZÁG) Mi mindenre jó egy celeb? Ahogyan a Rennie példájából kiderül: akármire. Akár a gyomorégés téma népszerûsítésére is. Még akkor is, ha a celeb valójában a gyógyszergyár jóvoltából született...

PSSZT... EROTIKA (JWT CSEHORSZÁG) Nem mondhatom el senkinek, elmondom hát mindenkinek. Akár ez is lehetett volna a mottója a Beate Uhse csehországi bemutatkozójának. Az ittott felbukkanó necc harisnyáról és harisnyakötôrôl mindenki gondolt, amit akart, de vélhetôleg ellátogatott a cég weboldalára.

38

| @M | 2009. OKTÓBER

MÁRKATÖRTÉNET gaborjak.eva@marketinginfo.hu

DOVE A NÔK NYELVÉT FOLYÉKONYAN BESZÉLÔ KRÉMSZAPPAN TITKA A „BEVÁLT RECEPTEN NE VÁLTOZTASS” STRATÉGIA. BÁR A LÉNYEG TÖBB MINT 50 ÉVE VÁLTOZATLAN, A DOVE KOMMUNIKÁCIÓJA TÖBBSZÖR BIZONYULT FORRADALMINAK. Égési sérülések tisztítására használt készítménybôl a világ egyik legismertebb márkája lett. A Dove márka alapját jelentô krémszappant a második világháború alatt fejlesztették ki, sebek és égési sérülések tisztítására használták. A francia technológiát 1952-ben a márka mostani gazdája, az Unilever vásárolta meg, így a bôrsemleges pH-értékû és 1/4 rész hidratáló krémet tartalmazó termék elindulhatott világhódító útjára.

A magát a „közönséges” szappanokkal szemben krémszappanként pozícionáló márka nevét mégis egy holland szappangyár után, a De Duif angolra fordításával kapta. A Dove némi termékfejlesztés után 1957-ben mutatkozott be az Egyesült Államokban. A márka több mint 50 évvel ezelôtt ugyanazzal a megkülönböztetô ismérvvel indította elsô reklámkampányait, amire ma is épít: a Dove nem szárítja a bôrt, mint a hagyományos szappan (megj.: hagyományos szappan: fô hatóanyaga zsírok és olajok elszappanosításával készül – szerk.).

A Dove egyik kulcselemeként megismert jelenet, a szappanformába öntött hidratálókrém már ekkor megjelent a reklámokban.

A márka más fontos jegyein sem változtatott az évek során. A terméknevet megjelenítô galamb logó a kezdetek óta változatlan, csakúgy mint a krémszappan alakja és a Dove felirathoz használt betûtípus. Hasonlóképp évtizedek óta elkíséri a márka termékeit az üzenet: „1/4 rész hidratáló krémet tartalmaz”.

A videó megtekintéséhez kattintson ide

Miután a márka jó tíz évig a hagyományos szappanhoz hasonlítva hangsúlyozta termékelônyeit, 1969ben fontos újítás jelent meg marketing stratégiájában.

A ma is sikerrel alkalmazott, valódi felhasználók termékélményeire építô hirdetések ekkor lettek elôször részei a márka kommunikációjának. A Dove annyira bízott a krémszappanban, hogy 1972-tôl 10 éven át rendszeresen 7 napos tesztre hívta a fogyasztókat, amelynek eredményei aztán visszaköszöntek a reklámokban.

A videó megtekintéséhez kattintson ide

A videó megtekintéséhez kattintson ide

1979-ben egy független klinikai tanulmány kimutatta, hogy a Dove kíméletesebb 17, akkoriban használt szappannál. Az eredmények alapján bôrgyógyászok ajánlották pácienseik számára a márkát, és komoly 2009. OKTÓBER | @M |

39

MÁRKATÖRTÉNET szájreklám segítette a krémszappant. A sikerre alapozva a márka 1980 1980-ban ban hivatalosan is elindította orvosi programjátt (M.I.L.D. - Medical Information Link from Dove) az Egyesült Államokban (majd szerte a világban), nakk. amely ma is fontos része a Dove kommunikációjána kommunikációjának. gyászok ajánlása komoly támogatást jjel elent a A bôrgyógyászok jelent pan számára, hiszen seg gít kkipróbálásra ipró ip róbálásra öszkrémszappan segít n veli a márkahûséget a tönözni a nem használókat, é éss nö növeli álók körében. már használók bb mérföl öldk d ônekk b biz izon onyu yult lt a lakmusz sz-t -tes eszt Újabb mérföldkônek bizonyult lakmusz-teszt a, amely elôszö zörr 1981-ben jelent meg a Dove használata, elôször reklámjaiban. ban. Kezdetekben a márka DM levelekben küldött otthon tesztet thon is elvégezhetô teszt ztet e a potenciális vásárlóknak, így gyôzve meg ôket róla, h hogy ogy a termék og valóban pH-semleges. sötétebb H-semleges. A lakmusz-papír annál söt ötét éteb ebb b kékre változik, ozik, minél magasabb a vizsgált anyag pHértéke, azaz minél lúgosabb a kémhatása – a Dove pHja semleges, ezért esetében a teszt színe változatlan marad. A jelenetet 1991-tôl az amerikai, majd 1995-tôl - a márka hazai megjelenésétôl - a magyar közönség is számtalanszor láthatta a televízióban.

A videó megtekintéséhez kattintson ide

Az újítások sora 1988-ban a manapság oly sikeres „valódi nôk” ötlettel folytatódott, tovább építve a felhasználói termékélményeket bemutató hagyományokat. A fogyasztói meggyôzôdésen alapuló megközelítés erôsítette a márka imázsát és hitelességét, miközben az üzenet változatlanul a krémszappan összetétele és a nem szárító hatás maradt. A reklámok valódi szereplôi - csakúgy, mint a manapság vetített történeteké - segítettek megteremteni a Dove érzelmi kötôdését a fogyasztókkal, és ôszinteséget kölcsönöztek a márkának.

1995-ben a márka elérkezett hazánkba is, a magyar fogyasztók elôször krémszappan, kkrémtusfürdô és ismerkedhettek meg vele. krémhabfürdô formájában ismerkedhe földrajzi termékpaletta szélesítése A fö föld ldra rajz jzi terjeszkedést a termékpale 2000-ben került a folyékony követte: 200 000 ben bevezetésre kerü dezodor, 2001-ben testápoló termékcsaszappan és a d ezodor or, 20 2001 01-ben be a testáp samponok hajbalzsamok lád, majd a sa amp mpo onok és hajbal lzs zsamok szegmensét is éss újabb te termékváltozatok célba vette a má márka. Az újabb bé azonban esszenciája nem bevezetése során azonba an a Dove e valamennyi változott, a személyes ttisztálkodószerek isztálkodósze kiszáradástól védô 1/4 kategóriájában a fókusz z a bôrt a kiszára rész hidratálókrémen n maradt.

A vide videó de eó megtekintéséhez kat kattintson ide

A Dove az üzeneten túl megva megvalósításban sem változtatott a bevált stratégián. Mana Manapság, ha lehet, még nagyobb sikerrel épít valódi nôkre reklámjaiban.

A márka számára komoly áttörést jelentett a „Kampány a Valódi Szépségért” 2006-os elindulása, amelynek középpontjában a világhírûvé vált, „Evolúció” címet viselô reklámfilm állt. A média retusált, sminkelt modellvilágával szemben a Dove hangsúlyosan a hétköznapi nôk mellé állt, elindítva a Dove Önbecsülési Alapot, és a nôk egészséges önképét helyezve kommunikációja fókuszába. Az Evolúciót azóta több hasonló reklám követte, az ezüstgenerációra koncentráló változat mellett újabban a fiatal lányok szépséghez fûzôdô viszonyát bemutatva.

A videó megtekintéséhez kattintson ide

A videó megtekintéséhez kattintson ide

Eredeti piacán kellôképpen megerôsödve, a krémszappan 1989-ben lépett ki a nemzetközi porondra.

Európában elôször Olaszországban mutatkozott be 1989-ben, majd egy évvel késôbb sikerrel jelent meg Franciaországban és Németországban. Az 1991 és 1994 közötti idôszakban felpörögtek az események: az Unilever összesen 55 új országban vezette be a Dove krémszappant.

40

| @M | 2009. OKTÓBER

Részletek

Évmilliókkal ezelőtt az emberiség elhagyta a tengert a szárazföldért.

Mindenki követ el hibákat.

"Én is ezt a hibát követtem el.”

Aquatimer Automatic 2000. Ref. 3568: Egy óra azoknak, akik sajnálkoznak amiatt, hogy a Föld felszínének mindössze három negyedét borítja víz. A rozsdamentes acél tok és a tükröződés mentes zafírüveg 200 bar víznyomást bír el. A mutatók, az indexek és a forgatható lünetta a víz alatt is világít. Röviden: ez az óra visszaadja az embernek azt, amit az evolúció elvett – a kopoltyúkat kivéve. IWC. Férfiaknak tervezve.

Mechanikus szerkezet | Kézi felhúzós | Dátumkijelző | Forgatható lünetta (az ábrán) | Tükröződés mentes zafírüveg | Csavaros korona | Vízállóság 200 bar-ig | Rozsdamentes acél