@M 2010. január-február

II. évfolyam 1. szám 2010. február

MARKETINGES PERSPEKTÍVA

Mezriczky László, MRSZ: Rakjuk rendbe a szakmánkat 35. oldal

ÜGY

2009 8. oldal médiás arc

Mihók Attila, Ringier: Mindennek ára van 14. oldal MÁRKATÖRTÉNET

nokia 47. oldal

Tegyük rendbe a szakmánkat!

Beköszöntô

BEKÖSZÖNTÔ

Nem volt egyszerû év 2009, és nem lesz az 2010 sem. Ha eddig terhelt min­ket a gazdaság lassulása, a megrendelések csökkenése és a mindeb­ bôl eredô ötlettelen bénultság, akkor ezek mellé most felsorakozik vala­ mi­féle furcsa csodavárás is. Ha a médiapiacot tekintjük, hallottuk, halljuk a mantrát: 2009 csökkenés, 2010 oldalazás, 2011 pedig már jobb lesz. Csak bírjuk ki addig! Csak bírjuk ki? Pedig interjúalanyaink, Mezriczky László, az MRSZ elnöke, és Mihók Attila, a Ringier ügyvezetô igazgatója egyaránt azt mondják, hogy jövôre nem áll el hirtelen az esô, és nem kapcsolja fel nekünk senki a villanyt, hogy meglássuk végre a lehetôségeket, amelyek pedig már idén is megvoltak.

Mert mire ad lehetôséget egy ennyire nehéz idôszak? Ahogy a Ma­gyar Reklámszövetség újdonsült elnöke mondja, többek között a gon­dol­ Török Diána , fôszerkesztô kodásra, az önvizsgálatra, az újításra. Mert muszáj, és mert jó. Szerinte üzleti értelemben is megerôsödik az immunrendszerünk – milyen találó hasonlat ez a H1N1 árnyékában. És mond mást is Mezriczky László, afféle tanácsként: tegyük rendbe a szakmánkat. Ennél jobbat 2010-re mi sem kívánhatnánk a kedves olvasóknak. Józan, építô, elôrevivô gondolkodást, rendet a fejekbe, és – a fogalmat tovább görgetve – bátorságot az „új rendhez”.

Mert soha nem tér vissza a „régi rend” a reklámpiacon, sem a költések méretét, sem a kommunikáció szerkezetét tekintve. Ezért kiabálja mind több szakmabeli, hogy bizony paradigmaváltás van/lesz/szükséges. Csakhogy a hangzatos fogalmat, hogy paradigmaváltás, nagyon nehéz tartalommal megtölteni, fôképp az elvetélt és sûrûn újraírt jóslatok, becslések, elôrejelzések és egyéb „kristálygömb tanulmányok” utóbbi másfél évében. Egyedül a változás ténye biztos, s látszanak bizonyos irá­nyok, de álljon ide, aki tudja a tutit… Megnéznénk magunknak.

Mi viszont évindító számunkban – sem – akarunk tutit mondani, inkább vissza­ te­­­kin­­tettünk az elmúlt évre, és persze következtetni próbálunk az elôttünk álló, nem kevésbé nehéz/izgalmas 2010 várható trendjeire. Ehhez a TNS, az NRC és a Street Audit szakembereit is segítségül hívtuk. Terítékre kerül a médiapiaci költés,­ a közterületi reklámdzsungel, az online álláskeresés zûrjei, a tévés piac és – bizo­ nyít­va, hogy még vannak felemelô témák a válság rángatta piacon – az adományozás is. Még Szubjektív interjúalanyunk is egy olyan sztár, aki szerényen, bölcsen néz a világ­ba.

Nem kívánhatunk tehát mást, mint hogy tegyük együtt rendbe a szakmánkat, inspiráljunk és inspirálódjunk, és a közmondásos sült galambbal kapcsolatos várakozások helyett készüljük a lehetôségekre. Az új lap jegyében változtattunk egy picit mi is: átálltunk a hó eleji megjelenésre. Kellemes olvasást kívánunk!

Gaborják Éva , vezetô szerkesztô

Impresszum Fôszerkesztô: Török Diána torok.diana@mediainfo.hu 30/451-5957 Vezetô szerkesztô: Gaborják Éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu Hirdetés: info@mediainfo.hu Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna A szám elkészítésében közremûködött Háry Letícia, Lieberman Klára, Mihálszki Zsuzsa és Potecz Zoltán.

Szerkesztôség: 2030 Érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.

2010. FEBRUÁR | @M |

3

TARTALOM ÜGY 2009

Beköszöntô

Nem zárt könnyû évet a marketin­ ges szakma. A médiapiacot is in­ kább a növekvô tendernyomás és a botrányok tartották izgalomban, mintsem az új feladatok. Össze­ fog­lalónkban a fogyasztókkal is foglalkozunk, és persze a marke­ tin­ges paradigmaváltás sem ma­ radhat ki.

14

Tartalom KÉPZÔ Hírkoktél

MÉDIÁS ARC

8

Mihók Attila: Mindennek ára van Ha minôségi tartalmat akarunk kap­ni, akkor el kell szakadni az ingyenesség legendájától. Az in­terneten is – derül ki Mihók Attilának, a Ringier ügyvezetô igaz­gatójának szavaiból.

3 4 5 6

Ügy Paradigma buzz Meddig tart a józanság?

Errôl szólt a piac 2009-ben

8 9 11

MÉDIÁS ARC Mindennek ára van

14

KILÁTÓ Közel 10 ezer órányi reklám ment tavaly a tévében Állást keresô netezôk

17 20

Adományozás: üzlet és kötelesség

Marketinges perspektíva

Négy évvel ezelôtti szintre zuhant a reklámpiac

Mezriczky László: Rakjuk rendbe a szakmánkat Megválasztása után nem sok­kal be­ szélgettünk Mezriczky Lászlóval, a Magyar Reklámszövetség új el­ nökével. A piaci viszonyok válto­ zásaihoz jobban alkalmazkodó, határozottabb érdekképviseletet, erôsebb elnökséget képzel el.

47

A hazai az igazi?

| @M | 2010. FEBRUÁR

26 28

Out-of-home média

35 MÁRKATÖRTÉNET Nokia

Papírgyárból a világ egyik vezetô mobilmárkája lett a finn Nokia, amely telefonjai mellett rövid ideig ITT Nokia tévékészülékeivel is népszerû volt hazánkban. Már­ ka­történeti áttekintés a gumi­ gyártástól a kábelrészlegen át az okostelefonokig.

kö(ó?)rkép

32

MARKETINGES PERSPEKTÍVA Rakjuk rendbe a szakmánkat

35

MÉDIA BUZZ Nincs DE! kampányzáró gála

38

SZUBJEKTÍV BMW Z4, avagy jó mestermunka luxus köntösben „Nem szerethet mindenki” Olvasói szubjektív Videó mustra

40 42 45 46

MÁRKATÖRTÉNET Nokia

4

23

47

képzô Varga László Elôszoba fogas / 120×140cm / akril, vászon / 2006

HÍRKOKTÉL sms-hírek Justin Timberlake az Audi új arca. Az énekesszínészre a márka fiatal célközönsége miatt esett a választás. Az új márkanagykövet az Audi A1 modell internetes kampányában játssza a fôszerepet 2010 tavaszán.

Tovább A Sole-Mizoé a Danone Túró Rudi üzletága. A GVH jóváhagyta az októberben született megegyezést, miszerint a marcali gyár védjegyei – kivéve a Milka Super Rudit – a Sole-Mizo tulajdonába kerülnek.

Hotelt nyit az Armani.

A Burj Dubai toronyban kapott helyet a luxus di­ vatmárka elsô szál­lo­dai beruházása, a­mely 2010. március 18-án nyílik meg.

A világ jelenleg legma­ ga­sabb épületében ta­lál­ ható Armani Hotel Dubai a tervek szerint csu­pán az elsô a sor­ban, és hamarosan világszerte követik szállodák, sôt, lakóingatlanok is. Az épületeket a márka atyja, Giorgio Armani tervezi, a közel-keleti ország után Milá­ nóban, majd Marokkóban és Egyip­tomban.

A márka New York-ot, Tokiót, Shanghait és Londont tekinti további célállomásainak, az elkövetkezendô tíz év során legalább tíz szálloda megnyitását tervezik.

Részletek

Tovább Rod Stewart-ot hozza Magyarországra 2010ben a T-Mobile, az immár 14. alkalommal megrendezésre kerülô Kapcsolat koncertre.

Tovább A Procter&Gamble-hez kerül az Ambi Pur márka.

A Sara Lee 320 millió euróért adta el a WC- és légfrissítô termékekbôl álló termékportfóliót az új tulajdonosnak.

Tovább

6

Magazinosabb lett a Metropol. Új formában jelentkezett 2010. január 4-én a Metropol. A címlap a korábbiaknál hangsúlyosabb, a címbetûk is változtak és vastagabbak lettek. Szintén megújult az újság által használt színpaletta. A formá­ tum megváltoztatásával a kezelhetôséget akar­ják javítani a tömegközlekedésben, a Metropol tipikus olvasási helyszínén.

A magazinosítás mellett tartalmi frissülést is hozott az újév. A napilap négy elkülönülô pillérre épít: a Metropol hírújság, a Metro­ pol Sport a versenysport mellett a hobbi és szabadidôsporttal foglalkozik, a Metropol Kultúra a szórakozás, kultúra és szabadidô témákat taglalja, a Metropol Plusz pe­dig a tematikus mellékleteket foglalja magá­ ban.

| @M | 2010. FEBRUÁR

Új értékesítônél a Hírszerzô és a Népszabadság Online.

2010 januárjától a Ringier értékesíti a Hírszerzô hirdetési felületeit Ennek nyo­ mán a portált bannerrel, ajánlódobozokkal és egyéb módokon promotálja online felületein a Ringier, és tartalmi együtt­ mûködésen is gondolkodnak. Az Adap­ tive Media portfoliójába került viszont 2010-ben a Népszabadság Online mé­ dia­ügynökségi értékesítése. A kiadó meg­ hívásos tenderen választotta ki a sales house-t, amely a portfolióba tartozó Nol. hu, NolBlog, NolTV, NolRandi és Hírmátrix oldalak felületeit értékesíti.

Részletek Ismét Reviczky a Praktiker arca.

Korábban öt éven keresztül szerepelt Reviczky Gábor a Praktiker hirdetéseiben, majd Erdei Zsolt bokszvilágbajnok és egy animációs figura váltotta. Néhány évnyi kihagyás után azonban a barkácslánc most visszatér korábbi márkanagykövetéhez, és januártól ismét a színész látható a cég óriásplakátjain és prospektusaiban. Az év eleji prospektus címlapján, „Mostantól is­ mét én garantálom a jó árakat!” mondattal visszatérô Reviczky sajtó- és internetes hir­ detésekben, áruházi felületeken, ren­dez­­ vényeken, illetve PR-cikkekben is sze­re­ pelni fog a Praktiker arcaként. Az eset­leges televíziós szereplést a piaci hely­zettôl teszi függôvé az áruházlánc vezetése.

Részletek

HÍRKOKTÉL Elsô fokon pert nyert a Danubius az ORTT ellen.

A Fôvárosi Bíróság nem jogerôs ítélete szerint ki kellett volna zárni az országos frekvencia pályázatból az Advenio Zrt.-t, melynek rádiója, a Class FM a korábban a Danubius által használt sávon sugároz. Ez azonban nem jelenti azt, hogy új pályázatot írnának ki. A bíróság ugyanis nem adott helyt annak a kérelemnek, hogy semmisítsék meg a pályázat eredményét. Az ilyen formán vegyes ítéletet az ORTT fideszes delegáltja, Szalai Annamária pozitívan ítélte meg. „Örömmel vettem tudomásul a Fôvárosi Bíróság nem jogerôs ítéletét, mely szerint az ORTT a Class rádiót mûködtetô Advenio Zrt-vel kötött mûsor­ szolgáltatási szerzôdése érvényes”.

Köz­területen terjeszkedik az IKO. A médiavállalat az IKO Surface-en keresztül 100 százalékos tulajdoni részt szerzett az Odex közterületi médiaoptimalizálással és -vásárlással foglalkozó specialistában.

Az IKO korábban nem rendelkezett out-ofhome lábbal, így a kábelcsatorna-család és az RTL Klub 31 százalékos része mellé új elemként csatlakozott ez a médiatípus. Az Odex ügyfelei közé tartozik az Omnicom MediaGroup, a Magna és a PGM-Starcom is. A cég a koncentrált vásárlóerô segítsé­ gé­vel stabilizálná a piacot mind hirdetôi, mind médiatulajdonosi oldalról.

Részletek

Részletek

sms-hírek Florian Fels, az Axel Springer lengyelországi vezérigazgatója, ügyvezetôi testületének elnöke kerül 2010. február 1-jétôl a Ringier Közép-Európai Divíziójának élére.

Tovább 2010. január 31-ével lemondott Pataki Dániel, a Nemzeti Hírközlési Hatóság elnöke. Döntését személyes megbízatásának sikeres lezárásával indokolta.

A posztot 2004 óta töltötte be.

Tovább

Új vezérigazgató a METRO élén.

A Metro Cash & Carry Kínától érkezik Ma­ gyarországra a METRO Kereskedelmi Kft. új vezérigazgatója, Peter Schweighofer.

A 2010. január 1-jétôl kinevezett vezetô 1982 októberében csatlakozott az áru­ házlánc csapatához, ekkor lépett be a Metro Cash & Carry Ausztriához, ahol különbözô pozíciókban mûködött az élel­miszer területen. Nemzetközi ta­ pasz­­­talatait Romániában és Kínában, be­ szerzési igazgatóként szerezte. Két évig az osztrák METRO vezérigazgatójaként tevékenykedett, majd 2005-ben került Kíná­ba, ahol 2008 júliusától magyarországi kinevezéséig látta el kínálati igazgatói feladatait.

Részletek

Madridból indult a Coca-Cola Expedíció206.

Január 4-én elindult Spanyolországból a Coca-Cola három Boldogság Nagykövete, akik 2010 végéig az üdítômárka 206 országába látogatnak el. Az utazást a ra­ jongók a közösségi oldalakon és az ex­ pe­díció honlapján is nyomon követhetik, a csapattagok ugyanis a Facebookon, a Twitteren, a YouTube-on és a Flickr-en is üzennek majd a különbözô helyszínekrôl.

A szavazással kiválasztott három fiatal, Tony, Kelly és Antonio a márka nagy­ követeként arra vállalkozott, hogy a CocaCola kam­pányának fókuszát adó bol­ dog­ságról kérdezik a helyieket az útjuk során érintett országokban. Az expedíció várhatóan március második felében érkezik meg Magyarországra.

Három év után távozott a Google magyarországi vezetôje, Peresztegi Zoltán.

Az eset érdekessége, hogy ezt nem közleményben, hanem Twitter-oldalán tudatta a szakmával.

Tovább Távozott a Sanoma online hirdetési igazgatója.

Palocsay Géza 4 évet töltött a kiadónál. Nem sokkal korábban távozását jelentette be Jánosi Péter magazinhirdetési-igazgató is, aki 4 évig dolgozott a médiavállalatnál.

Tovább

Részletek 2010. FEBRUÁR | @M |

7

ÜGY torok.diana@mediainfo.hu

Paradigma buzz 2009-ben mintha külön verseny indult volna a honi és nemzetközi közbeszédben, hogy ki tudja gyakrabban felemlegetni a „paradigmaváltás” tényét/szükségességét. A piac jócskán túlhasználja a fogalmat, ugyanakkor fontos néhány gondolatot szentelnünk a témának. Mert mi is a paradigma? Egyfajta egyezményes alap egy adott korban és idôszakban. Ha ez az alap sérül vagy elhasználódik, akkor jön a váltás. Mire jó a váltás? Krízisoldásra, amely megvalósulhat egy szakma szintjén (lásd marketing) vagy össztársadalmilag is.

Krízisbôl pedig bôven kijutott a világnak az elmúlt másfél évben, így nem csoda, ha például a piacszûkülés miatt lépéskényszerbe került marketingesek, médiások, reklámpiaci szolgáltatók is folyton „akartak beszélni róla”.

A leg­többen azonban csak addig jutottak el, hogy konstatálják a változás tényét vagy szükségességét, ám tartalommal kevésbé sikerült megtölteni a fogalmat, amely legalább olyan jó takarónak bizonyult az elmúlt hónapokban, mint a válság banánnak nevezése.

A „paradigmázás” egyébként nem a válság alatt kezdôdött, már elôtte is trendinek tûnt szakmai körökben az új­ról, a szebbrôl, a jobbról, az aktuális csodafegyverrôl beszélni, viszont míg a váltás a krízis elôtt egy szép és meg­ nyugtató gondolat volt, késôbb életben (piacon) maradási kényszerré vált. A válság tehát nem a paradigmaváltás oka a marketingben (és számos más területen), hanem inkább egy hosszabb ideje tartó és 2011-re még korántsem tisz­tázódó folyamat része.

A válság tehát katalizál, kényszerít, megtisztít. Viszont ahogy tapasztaltuk, nem szoktat le a nagy szavakról, csak a régiek helyett újak jönnek-mennek. Ilyen például a „válság lehetôség”, „a fogyasztó irányít” vagy „az internet mindent legyôz”. Ezek a kijelentések egyelôre maximum részben igazak, ám hogy meg is valósuljon a változás, ahhoz – túl azon, hogy mélyebbre kell ásni néhány szlogennél – semmiképpen sem elég a szóbeli ismételgetés, ha­ nem tenni is kellene. Félô, hogy ez utóbbival a piacnak egy jelentôs hányada nem szembesült, bár a kísérletezô kedv tavaly sem halt ki egészen a szereplôkbôl, és – bízunk benne – az elkövetkezô egy-két kulcsfontosságú esztendô­ ben sem fog.

Itt-ott azért el lehetett csípni, hogy mit is ért a piac paradigmaváltás alatt, ezekbôl állt össze a mi paradigmaváltó táblázatunk:

MARKETINGES PARADIGMÁK RÉGI Termék

tömeges/részben individualizált

Márka

professzionális „átlagfogyasztó”, 18-49, „a nôk”, fôbevásárló, stb.

Fogyasztó Kommunikáció

meggyôzô beszéd (‘30, 1/1, 728x90, stb.)

Piacszerkezet

hirdetô – ügynökség – média – kutató

Piackultúra Cél

„nyugati”=profi, „fejlett piacok és fejlôdôk”, centrum-periféria a márka elcsábít (rövid- és középtáv)

ÚJ individualizált (átértelmezôdô méretgazdaságosság) szerethetô, „nekem való” individuum beszélgetés, meghallgatás, kérdés, visszaigazolás a fogyasztók a piac mind nagyobb részét elfoglalják, s a professzionális szereplôk velük és értük versenyeznek (hirdetô médiummal, médium ügynökséggel, médium ügynökséggel és kutatóval az információmonopóliumért, stb.) örök béta, a periféria fellázad a márka elkötelez (hosszútáv)

Véleménye van? Szóljon hozzá!

8

| @M | 2010. FEBRUÁR

ÜGY gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Meddig tart a józanság?

A 2009-es év fogyasztói szempontból úgy foglalható össze, hogy óvatosabbak, megfontoltabbak lettünk, kevesebbet költekezünk, többet takarítunk meg és ezerszer is meggondoljuk, kimozdulunk-e otthonról. Mint a BCG és a GfK néhány hónappal ezelôtti kutatásából kiderült, a magyarok sem reagáltak jelentôsen másképp a válságra, mint a világ bármely pontján élôk, ugyanakkor akadtak némi eltérések.

Kevésbé hozta például a diszkontosodás felgyorsulását itthon a krízis, mint „nyugaton”. A folyamat eleve erôs volt nálunk is, ám a válságreakció eleinte nem annyira az „olcsóbb”, inkább a „kevesebb” felé terelte a honi fo­gyasztókat. Az olcsó termékek felé az év második felében kezdett eltolódni a fogyasztás, amelyre sajátmárkás stratégiája átalakításával vagy épp a kategória létrehozásával reagált több áruházlánc. A kereskedelem számára érdekes trend volt az is, hogy a vásárlók egy része – felismerve, hogy a nagyobb, szélesebb kínálattal rendelkezô üzletekben könnyebben elcsábulnának – inkább kisebb boltokban intézte bevásárlásait, minimalizálandó az impulzusvásárlásokat.

Fontos persze, hogy mi magyarok más dolgokon spóroltunk, mint a fejlettebb gazdaságok fogyasztói: nem engedtük meg magunknak például az apró, „csakazértis” luxusokat. Ezek az önkényeztetések (étterem, színház, nyaralás) egyébként is kisebb súlyt viselnek költéseinkben, a rezsi, az étel, a közlekedés viszont annál inkább nyomja a zsebünket. Nem volt jó hallani Kozák Ákosnak, a GfK ügyvezetôjének szavait, aki szerint gyakorlatilag a rend­ szerváltás környéki szintre rendezôdik vissza az életminôségünk: nem utazunk, nem kulturálódunk, ellenben otthon gubbasztunk.

Utóbbi ténynek leginkább a médiacégek örülhettek, hiszen ha az ember nem mozdul ki, akkor bi­zonyára több ideje jut tévére, +% internetre, egyéb médiafogyasztásra. *% Ahogy a nemrégiben publikált ada­ )% tok­ból kiderül, 2009-ben valóban (% nôtt a tévézésre fordított idô, s ami ). )+ '% (. (a legmeglepôbb, a fiatalok (18-34 '( '& &% &&* % éve­sek) körében is. Az internetezés % '%%, '%%'%%. terjedését azonban nem csak az „ol­ K{h{gdai Vo Zab ai kWZc dca^cZ K{h{gdai kVaV]V dca^cZ csó idôtöltés” motiválja, hanem az a <nV`dg^ ^ciZgcZi]Vhoc{a felismerés is, hogy az utóbbi idôkben a világhálót kezdik a fogyasztók úgy Forrás: KutatóCentrum tekinteni, mint a jó üzletek helyét, ahol számos, összevethetô opció közül le­het válogatni, mások véleményére is támaszkodva.

Nemcsak a jó üzletek kere­sésében mutatkozott azonban meg a fogyasztók növekvô fogé­kony­­sága a józan­ság­ ra. Nem szól másról a zöld téma erôsödése sem. Noha el-elhangzik, hogy bizo­nyos cégek csak a PR-tevékenységü­ ket kívánják felturbózni a „zöldüléssel”, a környe­zetvédelem, sôt tágabb szintre lépve a társadalmi felelôsségvállalás mintha egyre megkerülhetetlenebbé válna a vállalati gyakorlatban. A vásárlók­ban pedig ezzel párhuzamosan nô a nyitottság a mindennapi élet szint­­jén megfogható felelôsségvállalás, így a jó öreg takarékosság, ésszerûség, újrafelhasználás iránt. A válság ebben egyfajta visszarendezôdést hoz, a régi értékek elôtérbe kerülését, a túl­ fogyasztás után az átgondoltságot.

Internet penetráció és az online vásárlók arányának változása (%)

2010. FEBRUÁR | @M |

9

ÜGY Bankkapcsolattal rendelkezôk arányának alakulása a régióban (%) .- .-

'%%. '%%* -& ,'

,+

,(

,(

+.

+) *+ )(

*)

*% )%

HoZgW^V

Dgdhod#

7dhoc^V

BV\nVgd#

J`gV_cV

Hoadk{`^V

=dgk{id#

6jhoig^V

)(

+%

()

7ja\{g^V

-% -&

Gdb{c^V

-( -*

AZc\nZad#

-.

Forrás: GfK Mood Barometer 2009

Mindez a pénzügyek terén is egyre erôsebben érzékelhetô. A koráb­ ban pénzügyi kultúráját tekintve nem kimondottan fejlett hazai társadalom­ ban a gazdasági visszaesés a rég esedékes tanulási folyamatot indította el: kevesebben tartják a pénzt a párnájuk alatt, konzervatívabban gondolkodnak a hitelfelvételrôl, és a fogyasztás helyett a megtakarítás felé nyitnak.

A válság azonban nem csupán a pénzügyi kultúra fejletlenségére és a túlfogyasztásra hívta fel a figyelmet, hanem arra is, hogy a magyarok zöme még mindig fentrôl várja a megoldást. A nehéz helyzetbe került devizahitelesek kapcsán a közbeszéd világosan megmutatta, mennyire ala­ csony szinten áll az öngondoskodás, a saját sorsunkért vállalt felelôsség gon­dolata. Kozák Ákos a nekünk adott interjúban világossá tette: ez jó ideig nem is nagyon lesz másképp, mivel a néplélektanon nem változtat holmi vál­ság… Vannak persze olyanok, akik szeretnék azt hinni, hogy a fogyasztó tanult az eseményekbôl, így látja Marketinges perspektíva rovatunk aktuális alanya, Mezriczky László is. Kevésbé optimista viszont Jámbor Péter, a sokat kritizált Provident kommunikációs igazgatója, aki szerint amint elfelejtjük, hogy milyen volt ez a válság, s hogyan szenvedtük meg, már meg is ágyazunk a következônek. Kulcskérdés tehát, hogy meddig tart a józanság. Ez az, amit egyelôre senki nem tud.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

10

| @M | 2010. FEBRUÁR

ÜGY torok.diana@mediainfo.hu

Errôl szólt a piac 2009-ben Nem zárt könnyû évet a magyar médiapiac. Nôttek az árleszorító erôk, voltak botrányok bôséggel, az ORTT idôrôl-idôre keménykedett, és a kereskedelmi médiumok mellett a köz­ szolgálati szereplôk is nehezen ôrizték meg a méltóságukat az érdekvédelmi harcok közepette. Rövid áttekintés a tavalyi év ügyeirôl.

Szól a rádióóóó… De melyik?

2009 állatorvosi lova minden bizonnyal az országos rádiós frekvenciák ügye volt külföldi tulajdonos üzleti lobbi­jával, politikával, mutyi váddal, üzengetô követekkel és persze a médiahatóság számtalan közleményével, kü­ lön­véleményével és kiszivárogtatásaival megspékelve. Az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) az elavult régi és a visszadobott új médiatörvény útvesztôiben vergôdve csak nagy nehezen írta ki a pályázatot, melyen végül hatan indultak el. Egy pályázót élbôl kizártak, irreális piaci feltételezései miatt, ám a késôbbi gyôztes Advenio Zrt. (Class FM) és FM1 Konzorcium (Neo FM) ringben maradt. Majtényi László, az ORTT elnöke refrénszerûen hangoztatta, hogy ha már egy rádiót kizártak irreális ajánlata miatt, akkor a két – párthátszéllel vádolt – késôbbi gyôztest ugyan miért nem? Az eredmény ismert: a Sláger és a Danubius lobbiereje nem volt elégséges, így 2009. november 19. óta új szereplôk szólnak a két frekvencián. Hiába a szimpátia koncert, a döntést megelôzô kampány, és úgy tûnik, az sem változtat sokat, hogy mind a Danubius, mind a Sláger pert nyert elsô fokon az ORTT ellen. A Bíróság azt ki­ mondta ugyan, hogy a gyôzteseket alapból ki kellett volna zárni, a velük kötött szerzôdések viszont jogszerûek. Új pályázatban tehát nem nagyon lehet reménykedni. Bochkorék a teljes Bumeréng stábbal együtt viszont túléltek a Neo FM-en, felszáradhattak a széles körû médiajelenlétet kapott mûsorvezetôi könnyek…

Közmédiumok: se vele, se nélküle Ha volt a rádiós pályázathoz foghatóan durva történet, akkor a Magyar Televízió bozótharca a kormányzattal min­denképpen idesorolható. Elôször 7 milliárd forint ”vonódott el”, majd a maradék 2,4 milliárd forintos céltámogatás sem került az MTV-hez, utóbbi összegnek a Duna TV örülhetett. Pedig nem is olyan régen még a Duna TV is a jövôjét féltette, aláírásgyûjtéssel kívánta bizonyítani, hogy mennyire fontos a „nemzet televíziója”. A Dunának jobban bejött a túlélési kampány, igaz, nem is ôk kapták le a képernyôrôl a Nap-keltét, hanem az MTV vezetése. A balhé ugyanis a külsô gyártású reggeli mûsor kapcsán pattant ki: a köztévének a kuratóriumi elnökség nem engedte meg – korábbi dön­tésével ellentétben – a hitelfelvételt, így az MTV „tisztogatásba” kezdett. Nagy erôk mozdultak meg pro és kontra, elbocsátási tervekrôl, a regionális stúdiók leépítésérôl, tiltakozó EBU-ról, határon túli újságírókról szólt a közlemény dömping. Az MTV meglehetôsen magára maradt, lévén a többi közmédiummal meglehetôsen ellentmondásos a vi­szonya. Példának okáért a tavalyi Média Hungary-n Medveczky Balázs ügyvezetô alelnök felvetette a Dunával és a Magyar Rádióval (MR) való összeborulás lehetôségét, mondván, alakuljon meg a Magyar Tartalomipari Vállalat (MTV, ehem…), de a javaslat nem nyerte el sem Cselényi László, sem Such György tetszését.

Bezzeg a kertévék…

Pedig volt olyan ügy, amelyben a részben ellenérdekelt, ám egyformán önérzetes köztelevízióink is össze tudtak fogni. Ilyen volt például, amikor az RTL Klub és a TV2 a piaci viszonyok megváltozására (egyre több te­ matikus tévé eszi a nézettségüket) és a válságra hivatkozva kérelmezte mûsorszolgáltatási díja csökkentését, majd igényleszállítást követôen a részletfizetést. Az ORTT viszont addig húzta-halasztotta a döntést, míg végül perkálni kellett, az eredeti összeget és egyben. A médiahatósági „döntést” az MTV és a Duna TV közös fellépése 2010. FEBRUÁR | @M |

11

ÜGY is megelôzte: számos ponton kétségbe vonták a kereskedelmi vetélytársak érvelését, mondván, könnyeket ne hullassunk már a nemrég még rekordbevételekrôl beszámoló két nagy kertévéért. Az érvelés hevességében persze nagy szerepet játszott az a tény, hogy az országos kereskedelmi csatornák befizetései és a köztévék bevételei között direkt kapcsolat van.

Amúgy a kertévéknél nem történtek drámai dolgok: idônként küzdöttek az ORTT-vel, például a televíziós be­ te­lefonálós játékok kapcsán, amelyek átminôsülnek reklámmá. Az egyik legizgalmasabb csörte a nézettségi harcban totálisan eldurvult Mónika-Joshi Bharat tandem miatt alakult ki. Az RTL és a TV2 önszabályozott, német anyacégeik etikai kódexei alapján. Eszerint nincs több verekedés, és a kiskorúakat sem szabad porig alázni a mûsorban. Az ORTT azonban nem elégedett az eredménnyel, mert épp csak a pofonok kerültek ki az adásból, az addig vezetô ver­bális pofozkodás nem igazán. Az ORTT-harcoktól eltekintve viszont viszonylag „unalmasan” alakult az év: az RTL magabiztosan ôrizte elsô helyét, ami a TV2 stratégiai hibáinak is köszönhetô. Távozott is Gyöngyössy Bence prog­ ramigazgató, s a helyére az Interaktív élérôl került Kiss Péter úgy foglalta össze a váltást, hogy „lekerül a hamburger tetejérôl a besamel”. Várjuk az idei csörtéket.

Döcögô digitalizáció Nem gyôzte viszont kivárni a digitalizáció meglódulását a Nemzeti Hírközlési Hatóság (NHH), amely elôször egy ejnye-bejnyézô piacelemzéssel, majd büntetéssel jelezte az Antenna Hungária felé, hogy nem elég gyors a tempó. Újabb és újabb rádiókkal bôvült a kísérleti platform, a határidôs átállás okán nagyobb téttel bíró MinDig TV vi­ szont máig nem szerzett különösebb népszerûséget. Az Ipsos tanulmánya pedig arra világított rá, hogy éppen azok nem tudnak semmit a digitalizációról, akiknek fontos lenne errôl bármit tudni, mivel szobaantennával fogják az adást, így 2012-ben náluk – technológiai váltás híján – megszûnik az adás. Tipikus, mondhatnánk. A digitalizáció azért nem állt meg, csak inkább a digitális kábel és mûhold térnyerése folytatódott. Emellett az IPTV is éledezni látszik, korábbi 1 százalékos piacrésze tavaly ôszre 2,8 százalékra nôtt. A MinDig TV-n immár ott vannak a közmédiumok, a TV2 és az RTL Klub is, de egyelôre sem a fogyasztók, sem – az elôbbivel összefüggésben – a többi mûsorszolgáltató számára sem túl izgalmas a digitális földfelszíni sugárzás.

Szenvedô „klasszikusok” A jövô felé tett lépések tehát döcögôsek, de a „klasszikus” médiumoknak sem volt könnyebb. A MediaLab már az év elején 20-25 százalékos visszaesést jósolt a sajtóban, a rádióban, de a közterület és a tévé kilátásai sem voltak jobbak. Míg azonban a tévé PR-szinten is meg tudta magát menteni a „három képernyôs” agendával, addig a közterület inkább a Közterületi Reklámszövetség körüli botrányokkal, az üresen maradt felületekkel vétette ma­ gát észre. Az Epamédiára megsértôdött többi cég gyakorlatilag átült a Magyar Reklámszövetségbe, ráadásul az erôfölénye kihasználásával vádolt cég élén változás is történt: távozott Hidvéghy Melinda. Ez hozhat némi csitulást, a tény azonban marad: a táblák legalább 15 százalékát le kéne bontani.

Nem járt sokkal jobban kommunikációs szinten a sajtó sem, mivel nagy divat lett a sírján táncolni. Persze errôl ma­guk a kiadók is tehetnek, hiszen sokáig hallgattak terveikrôl, piaclátásukról, de a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) azt ígéri, hogy idén aktivizálják magukat. Ez a sajtónak elemi érdeke, hiszen eddig nem lépték meg sikerrel azt a pozícióváltást, amelyet a tévések már igen: „nem csatorna, hanem tartalomszolgáltató vagyunk”, illetve „az internet nem ellenfél, hanem a mi kiterjesztésünk”. A sajtópiac azért próbált innoválni, melyet megújuló/rendbe tett we­bes megjelenések, online felvásárlások fémjeleztek, de ezeket elnyomta a bezárások, megszûnések (pl.

Tina, FHM), eladások (National Geographic Kid, Atrium, Marketing & Média) körüli buzz. Erôre kapott a Google, mint kiadói közellenség témája és a fizetôs tartalom körüli polémia. Utóbbi témában talán Mihók Attila Média Hungary-s elôadása borzolta a legjobban a kedélyeket.

12

| @M | 2010. FEBRUÁR

ÜGY Közösségi hype A „szerencsésebb médiumok” közé tartozik viszont az internet, amely minden évben szép növekedési szá­ mokkal és valamilyen aktuális divattal szórakoztatja a piacot. Ha 2008 a keresô éve volt, akkor 2009 a közösségi mé­diáé. Nôtt az érdeklôdés megrendelôi oldalon, a tendereken is egyre fontosabb kívánalommá vált a területen való jártasság. Azt egyelôre nem látni, hogy mekkora a habverés, és mennyire használják tudatosan, hatékonyan az eszközt a hazai hirdetôk, a nemzetközi példák között viszont egyre több az átgondolt, elôremutató példa. A ha­ zai hirdetôk is egyre jobban beépítik a stratégiába a közösségi jelenlétet, csak gyôzzék a marketingesek a harcot a jogi osztállyal és az IT-vel… Mindenesetre a hazai Facebook-közösség bôven 500 ezer fô fölött jár, s bár még nem szorongatja számszerûen az iWiW-et, azért slágerkérdéssé vált tavaly: vajon félnie kell-e a Magyar Telekom közösségi mamutjának a feltörekvô, világszinten több mint 300 millió tagot számláló külföldi vetélytárstól? Talán válasznak is tekinthetôek a legfrissebb hírek, melyek szerint az Origo Zrt. a CEMP volt vezérét, Vaszily Miklóst iga­ zolta le vezérigazgatónak, és a kirowskitól tíz év után távozó Novák Péter lesz az általános vezérigazgató-helyettes a cégnél.

Mi merre hány méter?

Az internet bizonyult a legválságállóbbnak 2009-ben, ám azért e médium körül is voltak kellemetlen tör­ ténetek. Az online közönségmérési tender például klasszikus hungarikum volt. Az eredményhirdetés csúszott, a kiírás rejtélyes volt (és párhuzamos: a médiatulajdonosok és az ügynökségek nem egyeztettek eleinte, az egységfront csak utólag alakult meg), így a gyôztes Gemius-Ipsos páros törvényszerûen támadások tüzébe került, függetlenül attól, hogy mennyire jó vagy nem jó a kutatási termékük. A szakmai közbeszédben bôséggel voltak övön aluli találatok és jogosnak tûnô érvek is. A semlegesebb hangot megütô szakmabeliek igazából csak két – igaz, lényegi – dolgot kifogásoltak a tender kapcsán: 1. a Gemius a tendergyôzelem nyomán kivonulhatna az adserver piacról 2. olyan megoldást kellett volna találni, ami nem sorvasztja el a már régebb óta mûködô, s ellenôrzésre továbbra is használható Webaudit szolgáltatást. Lesz, ami lesz, most egy a mérés, két évig biztosan. A sztenderdizálás senkinek sem ártott még, csak lehetett volna átláthatóbban. Talán.

A mérési kérdések elôtérbe kerülése egyébként általánosabb trend volt 2009-ben a hazai piacon is. Nem csupán a merôben új technológiák (pl. videóreklámok) kapcsán, hanem a klasszikus kommunikációs csatornák fej­ lô­dése nyomán is. Mit jelent ma a tévé? Milyen hatással van a három képernyôs modell? Mirôl szól az internet 1 év múlva? Hogyan mérjük a közösségi médiát? Hogyan finomhangolható az opportunity to see (OTS) szemléletû mérés a közterületen? Mi az a DVR és miért kell vele foglalkoznia a nézômérô cégeknek? Hogyan lehet integráltan gondolkodni, ha nem lehet valóban integráltan, összevethetôen mérni az egyes médiumokat? Idén közelebb kellene kerülni a tavaly feltett kérdések megnyugtató válaszaihoz.

Jósoljunk? De minek…

A tavalyi év a nadrágszíj összehúzásán túl a jóslatokról szólt. Minden valamire való kutatócégnek és kommunikációs gurunak volt legalább egy elôrejelzése… amit aztán még a legmegbízhatóbb, legmegalapozottabb tényekre építôk is folytonosan módosítgattak. Nyári Válságbarométer mini sorozatunkban Kerti Attila, a Maximize ügy­vezetôje azt mondta, a válság idôszaka többek között a jóslattúlkínálatról és a zavarosban elkövetett adat­ koz­metikázásról szól. Ez nem túlzottan segíti a piaci átláthatóságot, pedig e témában csak irigykedéssel vegyes tisztelettel tekinthetünk az amerikai vagy a brit médiapiacra. A méret ugyan nem összevethetô, de e kérdésben azért nem a méret a lényeg. Mit is kívánhatnánk 2010-re a fenti történetek fényében? Kevesebb balhét, adatkozmetikát, megdôlô jóslatot, viszont több kreativitást, alázatot, józanságot a magyar piacnak.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

2010. FEBRUÁR | @M |

13

MÉDIÁS ARC

Mindennek ára van

torok.diana@mediainfo.hu

Kikényszeríti a szükséges változásokat a válság Ha minôségi tartalmat akarunk kapni, akkor el kell szakadni az ingyenesség legendájától. Az interneten is – derül ki Mihók Attilának, a Ringier ügyvezetô igazgatójának szavaiból.

Mihók Attila, a Ringier ügyvezetô igazgatója

A tavalyi Internet Hungary-n tartott elôadásod vitát váltott ki netes körökben. Azóta is felmerül néha: „miért legyen drágább a Blikk miatt a net hozzáférésem”.

Szerinted miért?

Többnyire pontatlanul idézték az ott elhangzott szavaimat. Szó sincs „Blikk-adóról”, csak annyit állítottam, hogy a tartalom-elôállításnak igenis van költsége. Amíg a print lábbal is rendelkezô kiadók ezt finanszírozni tudják, addig temérdek ingyenes on­ line tartalom van. De eljön az idô, amikor a hirdetési bevételek nem fogják a költségeket fedezni, és az online tartalom egy része is fizetôssé válik. Hogy a fizetési kapu hová kerül – cikkekért, site-ért fizetnek a felhasználók, vagy a telekommunikációs cégek vesznek meg tartalmi csomagokat a médiumoktól az elôfizetôik számára – az majd kiderül. Valószínûleg a tartalomhoz igazodva több modell is együtt fog élni.

A legvitatottabb talán az a párhuzam volt, amit a ká­beltelevíziós piaccal vontál. A tévénézôk a kábel­

14

| @M | 2010. FEBRUÁR

szolgáltatónak fizetnek egy tartalomcsomagért. A neten hogyan mûködne ez az ingyenesség kultúrája mellett?

Ami a neten fenn van, azt mindenki közkincsnek te­ kinti, és ellenáll a szabályozási kísérleteknek. De kér­ dem én, miben különbözik egy internetes portál tar­ tal­ma bármilyen más médiumétól? Van olyan tele­ kommunikációs szolgáltató Németországban, amely­ nél akkor nézhetsz mobilon focimeccseket, ha elô­ fizetsz egy bizonyos csomagra. Ez nem azt jelenti, hogy minden telekommunikációs szolgáltató adjon hozzá 20 százalékot az áraihoz, és azt ossza vissza nekünk. Viszont elmozdulunk abba az irányba, hogy bizonyos tartalmak csak bizonyos elôfizetések mellett lesznek elérhetôek. Lehet, hogy ez elsôsorban a mobil eszközökre lesz jellemzô, viszont ezek egyre szélesebb rétegeket hódítanak meg.

A magyar realitások szintjén mikor kérdôjelezôdhet meg az ingyenesség?

A magyar portálok - kevés kivétellel - még mindig befektetési fázisban vannak: lenyelik a veszteséget, mert abból valamikor nyereséget várnak. Most mindenki ro­han a digitális csatornák irányába, de a piac nem bôvülhet a végtelenségig. Szkeptikus vagyok azt illetôen, hogy a fogyasztó minden egyes website-on külön fizet majd a neki tetszô tartalmakért. Mennyivel egyszerûbb egy olyan modell, mint a karszalagos belépô a vidámparkban: fix összegért annyit csúszunk, amennyit akarunk. Rá­ adásul, a vidámparkba nem kötelezô bemenni, csak az vált jegyet, aki szórakozni akar.

Amíg nem változik meg az általad prognosztizált módon a piac, addig mi lesz a Ringier online tartal­ maival?

MÉDIÁS ARC Jórészt maradnak ingyenesen elérhetôek. Különben sem mondtam, hogy mindent fizetôssé tennénk, bizo­ nyos alaptartalmak mindig elérhetôek lesznek fizetés nélkül is. De elôbb-utóbb lesznek olyan tartalmaink is, amelyek „értékesíthetôek”. Online is.

Szerinted jól teszik a nagy nemzetközi kiadók, hogy keményen odanyilatkoznak a Google-nak, mondván, ne élôsködjön a tartalmaikon? Vagy hasonlóan veri a tam­ tamot Rupert Murdoch, a fizetôs tartalom mellett.

A Google-polémiát érdemes óvatosan kezelni, mivel a Google is különbözô hangnemeket üt meg, attól függôen, hogy hol, kinek és milyen céllal nyilatkozik.

Ami pedig Murdoch-ot illeti: neki ezt kell tennie, minél többen csatlakoznak az általa is elképzelt modellekhez, annál jobban fognak mûködni. Ha szûkül a bevétel, az az újságíró szakmát is tönkrevágja.

Ma már bárki publikálhat. Erre megvannak az olyan felületek, mint a blogok, a közösségi hálózatok.

Oké, de mibôl él a blogger? Ha meg akar élni a blogból, akkor vagy hirdetéseket fogad be, vagy fizetett tartalmakat – PR-cikkeket – generál. Csak azért nem az olvasó fi­ zet, hanem a megbízó. Lehet bármennyi márkázatlan tartalmat produkálni, csak akkor nem kérhetô számon a szín­vonal és a hitelesség.

Ennyit számítana az a márkaérték, amit a Blikk logó hozzá tud tenni a tartalomhoz?

Lehet a Blikket szeretni vagy nem szeretni, de nem áru­lunk zsákbamacskát. A Blikk ma Magyarország leg­ nagyobb példányszámú és legolvasottabb napilapja.

Sikeres termék, még akkor is, ha divat ócsárolni. Mégis, a leg­többet hivatkozott és idézett sajtótermék - arról nem is beszélve, hogy a tartalmát rendszeresen „másolják”.

Valószínûleg nem véletlenül.

Ha már Blikk, amit minden bulvár aljaként szokás emlegetni. Szerinted leegyszerûsítô itthon a szakmai közbeszéd, ha a sajtópiacról van szó?

Divat ugrálni a nyomtatott sajtó sírján, ami az internetes portáloknak jól felfogott érdeke. Azt hangoztatják, hogy a példányszámok hogyan esnek, de arról senki nem beszél, hogy a közönségünk nem csökken. Nem mindegy, hogy egy médiamárka milyen csatornákon éri el a fogyasztókat? Nem vagyunk hülyék, azzal együtt sem, hogy néhány nagy médiavállalat lassabban lépeget elôre, mint kellene. Ennek az az oka, hogy a kiadók

hihetetlenül jól éltek korábban a print bevételekbôl.

Azért úgy tûnik, itthon azok a kiadók kényszerülnek kevesebb racionalizálásra, amelyek nem fújták nagyra a webes lufijukat. Az új vállalkozások még nem termel­ tek bevételeket, mikor beütött a krach, és már nincs, ami eltartsa ôket.

Az biztos, hogy nem herdáltuk el a pénzt. Ezzel együtt nem bántam volna, ha elôrébb tart a kiadó online terü­ leten, mikor átvettem a vezetését. Bizonyos lyukakra nem futottunk rá, viszont voltak olyan lehetôségek, ame­ lyeket többször is elszalasztottunk.

Most milyen lehetôségre röppennél rá?

Korábban a nagy kiadók jól kerestek a print területtel: volt, aki visszaforgatta a pénzt a printbe, portfoliót bôvített, és voltak, akik inkább diverzifikálták a portfoliójukat, a média más szegmenseibe, vagy akár teljesen új iparágakba is belépve. A válság minden kiadóvezetôt rákényszerített az új bevételi források keresésére, ehhez a korábbi elérés továbbra is rendelkezésükre áll.

Bayer József azt mondta egy konferencián, hogy a kiadóknak komplex szolgáltatókká kell válniuk, olyan te­vé­kenységekkel, amelyek túlmutatnak a médián. Mit gondolsz errôl? Így van. A bevételek egy része erôsen túl fog mutatni a médián. De maga a tartalom is többszintû lesz: a tö­ meges, ingyenes anyagokra épül majd a prémium tartalom, a print és az online (és mobil) felületekre optimalizált módon. Ezek elôállítását a hirdetési és az egyéb szolgáltatási bevételek együttesen fogják finanszírozni. Ezek a szolgáltatások azok, amelyek jelentôsen túlmutatnak a médián.

A jövôben több csatornára kell prémium tartalmat szolgáltatni. Ezt meg tudja oldani egy karcsúsodásra ítélt kiadó?

Ezt elsôsorban egy kiadóvállalat tudja megoldani, és pont ezáltal nincs karcsúsodásra ítélve.

Nem minden prémium tartalmat kell saját infra­struk­ túrával elôállítanunk, lehetnek ezek partnerek által szállított vagy vásárolt anyagok. A kiadók nemcsak a tar­talmak elôállítói lesznek, hanem a korábbiaknál erô­ teljesebben a menedzselôi is.

A súlyponteltolódás az újságíróktól is szemlélet­ váltást követel.

A nem saját tartalmak elôtérbe kerülése kisebb létszámú 2010. FEBRUÁR | @M |

15

MÉDIÁS ARC

16

| @M | 2010. FEBRUÁR

kesztôséget, értékesítést, kiadóvezetést, funkcionális területek feladását, összevonását, hangsúlyok áthe­lye­ zését, a motivációs rendszer megváltoztatását jelenti.

A piac azt mantrázza, hogy 2010 oldalazás, 2011 fellendülés.

Ez nem úgy lesz, hogy 2011-ben majd valaki felkapcsolja a villanyt, és világos lesz. Az olvasók idén kétszer is hetekig azzal lesznek elfoglalva, hogy hova húzzák az X-et a választásokon. Sokan az utolsó tartalékaikat élik fel. A hirdetôk közül még lesznek, akik még kevesebbet fognak költeni, és egyes kiadók is megválhatnak még bizonyos termékeiktôl. A piaci koncentráció folytatódik.

A Ringier üzletileg rendben van, az elôzô évhez mérhetô, tisztességes nyereséget csinálunk 2009-ben is. Racionalizáltunk, és ennek következtében közel kerültünk egy olyan struktúrához, ami több munkát követel, de tartható. A fejlesztések idén sem állnak meg: beruházunk digitális területen, és várhatóan új divíziónk is indul. Lassan ismét arra mehetünk, amerre terveztük.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Név: MIHÓK ATTILA Születési hely: BUDAPEST Születési idô: 1976.03.24.

Jelenlegi munkahely: RINGIER MAGYARORSZÁG Pozíció: ÜGYVEZETÔ IGAZGATÓ Melyik az a szakkönyv, ami a legnagyobb hatással volt rád?: MORITA AKIO: MADE IN JAPAN Van-e szakmai példaképed?: EGYKORI FÔNÖKÖM, MARTIN KALL, AKI JELENLEG A LEGNAGYOBB SVÁJCI MÉDIAVÁLLALAT VEZÉRIGAZGATÓJA Mit szeretsz a legjobban a munkádban?: ÚJAT ALKOTNI. A PÖRGÉST. Mit szeretsz a legkevésbé a munkádban?: ADMINISZTRÁLNI ÉS ALÁÍRNI. Mi a legidegesítôbb szakmai klisé, amit az utóbbi években hallottál?: „EZ MAGYARORSZÁG, TESSÉK MEGÉRTENI, ITT NEM MÛKÖDNEK AZOK A DOLGOK, AMELYEK KÜLFÖLDÖN.” Hol leszel 5 év múlva?: A TECHNOLÓGIA ÉS A MÉDIA HATÁRÁN Ha nem dolgozol, akkor? (hobbi, család): GYÖNYÖRKÖDÖM A KÉT LÁNYOMBAN, ZENÉT HALLGATOK, UTAZOK, FÔZÖK.

Névjegy

szerkesztôségi magot feltételez majd, amelyet „be­ szállítói felhô” vesz körül. Ez nem éles váltás, hanem egy olyan folyamat, amelyben már benne vagyunk.

A kia­dók elengedik a kotlós szerepet a szerkesztôségek felett, és valamelyest nôhet a fluktuáció.

Hogyan tarthatóak így egységesen a márkák?

Vannak nagy nevek, akik több felé publikálnak, mert sehová nem kötik magukat túlzottan. Az ilyen nevek feltehetôleg még többfelé írnak a jövôben.

A hagyományos márkázást kiegészíti az önmagát már­ kázó újságíró. Elôbbi terület továbbra is a kiadónál ma­ rad, és az is részét képezi, hogy milyen arcokat enged elôtérbe. Másrészrôl: a márkaépítés, termékfejlesztés fontos kiadói tevékenység. Ez is egy szakma, még akkor is, ha sokak szerint nincs szükség a kiadókra, csak az újságírókra.

Az univerzális jövôrôl már beszéltünk, de milyen tapasztalatokat hoztál haza azokról a régiós piacokról – Ukrajnából és Szerbiából –, ahol néhány évig dolgoztál vezetôként?

Magyar szemszögbôl Szerbia a relevánsabb. Mikor kinn voltam, nem volt regionális média, erôs sajtó, rengeteg rádió és fejletlen online szegmens jellemezte az orszá­ got, az újságírók pedig szívvel-lélekkel dolgoztak, nem pusztán rutinból. A szerbek történelmileg hason­ló kihívásokkal küzdenek, mint mi, de nincs az a pesszi­ mizmus, ami nálunk. Nem fekszenek keresztbe a vál­to­ zásoknak, a feladattal foglalkoznak, és nem azon elmél­ kednek, hogy miért nem lehet (vagy hogyan nem lehet) azt megoldani. Nyitottak az új dolgokra és nem a múltat siratják.

A 90-es években még lehet, hogy nálunk is mindenki csillogó szemmel hajtott volna.

Lehet, hogy akkor még itt is volt lelkesedés, de ma biztos nincsen, és már öt éve sem volt olyan nagy. A ho­ni médiapiac szereplôi sem nagyon változtak, míg külföldön voltam, talán a lendület veszett el egy kicsit.

Mennyire tudod itthon érvényesíteni a szerbeknél tapasztalt mentalitást?

Igyekszem, de a válság alaposan szûkítette a moz­ gásteret.

Hiszel abban, hogy a válság lehetôség?

Rákényszeríti a kiadókat, hogy végre meglépjék azt, amit már régen kellett volna. Ez nálunk integrált szer­

KILÁTÓ gaborjak.eva@mediainfo.hu

Közel 10 ezer órányi reklám ment tavaly a tévében

Visszafogott évet zárt tavaly a televíziós reklámpiac. Az óvatos hirdetôk közül kitûnt az elôretörô gyógyszeripar, a legnagyobb költôk sorrendje ugyanakkor nem változott jelentôsen a válság hatására.

Naponta átlagosan 3992 reklámfilm kereste 2009-ben a nézôk figyelmét az AGB Nielsen által tavaly és ta­ valy­elôtt is mért, a tévés reklámpiac meghatározó többségét jelentô húsz csatornán*. Az év során összesen mintegy 1,457 millió szpot futott, – 12,7 százalékkal kevesebb, mint az elôzô évben –, amely több mint 9800 órát töltött ki a mûsoridôben. A kevesebb reklám rövidebb reklámblokkokat is jelentett: 2009-ben átlagosan 4,9 szpotra számíthattak a nézôk, míg 2008-ban még 5,5 reklámot kellett végigvárni a mûsorszünetekben.

Ezzel együtt a napi átlag 226 percnyi, tévé elôtt töltött idôbôl a kereskedelmi szempontból legfontosabbnak tekintett 18-49 éves korosztály mintegy 15,5 percnyi reklámot láthatott az AGB Nielsen adatai alapján. Ez éves összesítésben 15.080 szpotot jelentett. A 2009-es évben a reklámfilmek átlagosan 24,2 másodperc hosszúak voltak, köszönhetôen annak – teszik hozzá az AGB Nielsen szakemberei –, hogy továbbra is a 30 másodperces reklámok a leggyakoribbak, majd azt követik a 20 másodperc hosszúak. A tavalyi év során egyébként összesen 5279 új reklámfilm került adásba a vizsgált húsz tévéadón, ebbôl a legtöbb a hagyományosan „zajosabbnak” tartott ok­ tóber-november hónapokban. A teljes szpotszámhoz hasonlóan az új filmek száma is alacsonyabb volt 2009-ben, mint egy évvel korábban: 2008-ban 14,5 százalékkal több, 6044 új tévéhirdetést regisztráltak.

A 2008-ban és 2009-ben egyaránt mért húsz tévécsatornán csökkent a listaáras költés a tavalyi év során.

A hirdetôk a kedvezményeket nem figyelembe véve összesen 418 milliárd forintot fordítottak tévéreklámokra, szem­ ben a két évvel ezelôtti 426,2 milliárddal. A valódi költésrôl ugyanakkor – figyelmeztetnek az AGB Nielsen szakértôi – csak becslések állnak rendelkezésre, mivel a hirdetôk által kialkudott kedvezmények mértéke nem publikus adat. A 2009-es évre vonatkozóan még nem állnak rendelkezésre nagyságrendek, 2008-ban viszont 75-80 milliárd forintra becsülték a teljes, tehát valamennyi tévécsatorna forgalmát összesítô, net-net televíziós reklámpiacot (vagyis a tényleges költést).

A vizsgálható listaáras költés alapján mindazonáltal a legnagyobb hirdetôk sorrendjén csupán kismértékben változtatott a válság. Az élen 2009-ben is ugyanaz a két vállalatóriás szerepelt, mint egy évvel korábban, noha a legnagyobb költô Unilever és az utána következô Procter&Gamble egyaránt csökkentette büdzséjét a televízióban.

Az év húsz legnagyobb tévés hirdetôje azonban összesítésben így is többet költött tévéreklámokra, mint 2008-ban. A növekedés elsôsorban olyan vállalatoknak köszönhetô, mint a harmadik helyre elôrelépô Henkel, amely tavaly az egy évvel korábbi összeghez képest több mint 25 százalékkal (azaz több mint 3 milliárd forinttal) többet fordított televíziós szpotokra. Ennél arányaiban még jelentôsebb, több mint 36 százalékos emelést hajtott vég­re a L’Oréal, amely több mint 2,5 milliárd forinttal emelte tévés reklámbüdzséjét 2009-ben. Szintén 25 száza­lék feletti mértékben növelte költését a Vodafone.

2010. FEBRUÁR | @M |

17

KILÁTÓ Rangsor Hirdetôk Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft.

Listaáras költés (kedvezmények, felárak nélkül, Ft-ban)

Megjelent szpotok száma (db)

1 Unilever Magyarország 16,368,606,034 50,951 2 Procter&Gamble Hungary 15,648,386,637 35,365 3 Henkel Magyarország 15,169,088,797 41,008 ­­*Csatornák: AXN, Cartoon Network, Cool, Discovery Channel, Duna, MGM, F+, Hálózat, M1, M2, Magyar ATV, 4 Reckitt Benckiser 12,492,618,117 49,608 Minimax, National Sport Klub, Sport1, Sport2, TV2, Viasat3 5 BayerGeographic Channel, RTL Klub, Spektrum, 11,294,544,497 26,617 6 T-Mobile 9,981,663,802 22,015 7 L’Oréal 9,494,536,245 19,022 8 Vodafone 9,304,643,817 28,086 9 Magyar Danone 8,893,841,302 25,048 10 Pannon GSM 6,878,818,189 17,460 11 UPC Magyarország 6,383,500,110 39,857 12 MARS 5,583,231,988 13,994 13 OTP Bank 5,446,155,818 8,233 14 Sanofi-Aventis 5,243,229,722 18,475 15 Ferrero 5,183,995,997 8,595 16 The Coca-Cola Company 5,121,589,959 16,371 17 Nestlé Hungária Kft. 5,070,239,229 10,570 18 Erste Bank 5,037,967,658 17,525 19 Gyôri Keksz 4,796,008,006 15,405 20 Beiersdorf Hungary 4,606,849,613 12,101

Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft.

A hirdetôi húszas rangsorba egyébként tavaly – csakúgy, mint tavalyelôtt – négy iparág szereplôi tudtak be­ ke­rülni. A legelôbb helyeket is elfoglaló napi fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok mellett toplistás a gyógyszeripar, valamint a szolgáltatókon belül a telekommunikációs és a pénzügyi szolgáltató szektor. A gyógyszeripar legna­gyobb költôje 2008-ban és 2009-ben egyaránt a Bayer volt, annak ellenére, hogy a társaság az elôzô évhez képest tavaly 6,6 százalékkal kevesebbet költött tévés hirdetésre. A telekommunikációs iparágból a T-Mobile tartotta legelôkelôbb helyét, a pénzintézeteknél azonban komoly változás, hogy a két évvel ezelôtt még élenjáró Raiffeisen 2009-ben már nem is jutott a toplistába. Helyette a szegmens legjelentôsebb hirdetôje jelenleg az OTP Bank, amely 2008-hoz képest tavaly 9,3 százalékkal fordított többet tévéreklámokra. Új szereplô az év húsz legnagyobb tévés hirdetôje között a 14. helyen megkapaszkodó Sanofi-Aventis, vala­ mint a 18. helyre bejövô Erste Bank és az utána következô Gyôri Keksz. A válság által talán leginkább érintett pénz­ ügyi szektor fokozott óvatosságát jelzi, hogy a 2008-as rangsorhoz képest tavaly visszafogta televíziós reklámkiadá­ sait, így már nem jutott be a húsz legjelentôsebb költô közé három pénzintézet: a Raiffeisen, a K&H Bank, valamint a CIB Bank.

A hirdetôk által támogatott márkák közül a rangsor elsô helyeit olyan szolgáltatók márkái szerezték, amelyek egyet­len nagy ernyômárka alatt kínálják szolgáltatásaikat. Így került a dobogó három fokára a három mobilszolgálta­ tó, majd ôket követve a negyedik helyre az OTP, az ötödikre pedig az Erste Bank. Sokkal érdekesebbek azonban azok a márkák, amelyek valamely, szélesebb portfólióval rendelkezô vállalat kínálatában kapnak akkora kommunikációs támogatást, hogy tévés költésük alapján bekerülnek a legjelentôsebb húszba.

Ilyen volt 2009-ben az AGB Nielsen által összeállított márka toplista kilencedik helyét megszerzô Nivea, a Beiersdorftól, majd a 11. helyen szereplô Activia, a Magyar Danone termékpalettájáról. A több márkát támogató, leg­ nagyobb hirdetôk büdzséje ugyanakkor jellemzôen megoszlik a termékek között, így a legtöbbet költô márkák rang­ sorát nem feltétlenül a legjelentôsebb hirdetôk termékei alkotják. A Procter&Gamble, a Henkel és a Bayer például nem szerepel a márkás toplistán.

Szektoronkénti bontásban legmarkánsabban a gyógyhatású készítmények elôrelépése és a közlekedési szek­ tor visszacsúszása rajzolódott ki a tavalyi évben. Miközben a szektorok többségében csökkent a televíziós költés, addig a gyógyhatású készítmények hirdetôi listaáron nem kevesebb, mint 8,3 milliárd forinttal bôvítették tévés büdzséjüket, ami több mint 13 százalékos emelést jelent 2008-hoz képest. Ellenpólusul a közlekedési szektorban

18

| @M | 2010. FEBRUÁR

KILÁTÓ Rangsor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Márkák T-Mobile Vodafone Pannon OTP Bank Erste Bank AXA Provident Pénzügyi Rt. T-Home Nivea K&H Bank Activia Raiffeisen Kinder Advil Lidl CIB Bank Knorr Sony Ericsson Unicredit Bank Vanish

Listaáras költés (kedvezmények, felárak nélkül, Ft-ban)

Megjelent szpotok száma torok.diana@marketinginfo.hu (db)

9,981,663,802 6,754,443,267 5,468,558,500 5,137,312,633 5,037,967,658 4,416,240,016 4,220,666,913 4,175,805,374 4,127,796,837 3,720,768,840 3,706,825,209 3,630,522,951 3,499,356,661 3,461,828,550 3,089,807,287 3,066,547,922 3,034,462,201 2,958,307,818 2,909,416,655 2,739,820,142

22,015 20,061 15,340 7,817 17,525 8,370 9,182 10,696 10,441 13,090 8,769 7,990 5,412 15,162 4,776 10,500 9,109 12,006 7,378 10,019

Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft.

érintett cégek összesen 9,5 milliárd forinttal kevesebbet költöttek televíziós szpotokra, amely közel 31 százaléknyi csökkentést jelent a szektor számára. A pénzintézetek szintén jelentôs mértékben, több mint 6 milliárd forinttal fog­ ták vissza tévés reklámkiadásaikat, velük szemben viszont a tömegtájékoztatásban érdekelt piaci szereplôk az elôzô évhez képest 2009-ben 3,5 milliárd forinttal többet szántak tévéreklámokra.

Rangsor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Szektor

Listaáras költés (kedvezmények, felárak nélkül, Ft-ban)

Élelmiszer Gyógyhatású készítmények Szépségápolás Telekommunikáció Pénzintézetek Háztartási cikk Szabadidô Kereskedelem Közlekedés Tömegtájékoztatás Élvezeti cikkek Szolgáltatás Háztartási gép Babaápolás Besorolatlan Ipar / Mezôgazdaság Öltözködés-Kiegészítôk Szórakoztató elektronika Lakásfelszerelés Választási hirdetés Oktatás-Képzés IT Irodafelszerelés

64,673,490,102 53,361,390,112 49,674,424,908 45,454,365,128 43,858,604,725 29,907,119,205 21,459,740,116 21,180,901,952 21,098,574,522 21,016,503,439 18,018,843,199 15,120,901,370 2,546,262,290 1,933,843,448 1,884,293,636 1,752,737,721 1,426,228,558 1,401,509,898 964,396,926 674,883,275 397,572,800 206,810,880 4,491,600

Megjelent szpotok száma (db) 192,164 168,302 139,396 149,701 116,708 91,822 103,727 72,028 93,983 101,418 69,994 86,512 7,218 4,730 24,782 8,694 6,658 8,074 5,145 1,089 3,676 1,146 35

Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. ­­*Csatornák: AXN, Cartoon Network, Cool, Discovery Channel, Duna, MGM, F+, Hálózat, M1, M2, Magyar ATV, Minimax, National Geographic Channel, RTL Klub, Spektrum, Sport Klub, Sport1, Sport2, TV2, Viasat3

Véleménye van? Szóljon hozzá!

2010. FEBRUÁR | @M |

19

KILÁTÓ Potecz Zoltán (A szerzô az NRC kutatója)

ÁLLÁST KERESÔ NETEZÔK Helyükre kerülnek?

Internetezô 18-69-éves álláskeresôk jellemzôi az NRC VMR.job 2009 felmérése alapján

Az immár másfél éve tartó világgazdasági válság egyik, egyszeri emberek számára legér­ zé­kenyebb leképezôdése az álláslehetôségek beszûkülése, és sok esetben a jelenlegi munka­helyük vagy állásuk megszûnésének kézzelfogható közelsége. Hamar kétfrontos harcra kényszerülhet a munkavállaló, hiszen könnyebb elveszíteni a régit és nehezebb megtalálni az újat. E két malom között ôrlôdnek éppen a jelenleg is állást keresôk, akiket érdemes néhány szempontból külön is megvizsgálni.

Magyarországon ma a legfrissebb adatok szerint a legalább hetente internetezô felnôttek száma 3,2 millió, ebbôl 47%, azaz kb. 1,5 milliónyian az elmúlt 2 évben valamikor kerestek állást az interneten. Megközelítôleg 700 ezren pedig jelenleg is a világhálón keresgélve kívánnak elhelyezkedni, vagy állást váltani. Az éppen állást keresôk fontos szegmensét az NRC nemrég elkészült VMR.job 2009 kutatásának felhasználásával elemeztük, mely egy 1500 fôs mintán online kérdôíves módszerrel a 18-69 éves, elmúlt két évben valamikor állást keresô internetezôk állás­kereséssel kapcsolatos szokásait, véleményét, attitûdjeit és megoszlásait vizsgálja. A minta kor, nem, végzettség és településtípus alapján reprezentálja a felnôtt internetezôket.

Állást keresôk paraméterei – Aki keres, de nem talál Felmerülhet a kérdés, hogy különböznek-e a jelen álláskeresôi a netezô felnôttek általános megoszlásaitól kü­lönbözô demográfiai jellemzôk mentén. Az adatok alapján nem és életkor szerint nincs jelentôs eltérés, ám tele­ püléstípus szerint már a vidéken, egész pontosan a falvakban lakók vannak nagy túlsúlyban – az éppen keresôk 30%-a ilyen, holott a netezôk között csupán 18%-ot képviselnek.

Még ennél is jelentôsebb különbség mutatkozik iskolai végzettség szerinti bontásban; az állást keresôk 68%-a valamilyen középfokú végzettséggel bír, holott a célcsoport csupán 44%-ot „indokol”. Az érme másik oldala az, hogy az alapfokú végzettségûek aránya majd’ egyhatoda a 18-69 éves internetezôk között jellemzô szintnek.

Mindez arra enged következtetni, hogy a munkahelyek elvesztése leginkább a „könnyen pótolható”, univerzális és nagy számban rendelkezésre álló munkaerôt érinti, és kevésbé a legtöbbször speciális ismeretekkel rendelkezô felsôfokú végzettségût, legkevésbé pedig az egyébként is túl kevés szakmunkást. A diplomások között amúgy ki­ emelkedôen sokan vannak az álláskeresô közgazdászok, gazdászok (27%), mérnökök, mûszaki végzettségûek (23%), valamint a tanári diplomával rendelkezôk (19%), ami a felvételizôk évek óta tapasztalható preferenciái is­ meretében nem meglepô – belôlük van a legtöbb az alapsokaságban is.

Napjaink álláskeresôinél az önéletrajz másik fontos építôköve a nyelvtudás, ezen belül kiemelten az angol.

Ezen a téren a 18-29-évesek rendelkeznek mindenki másnál magasabb tudásszinttel, köszönhetôen annak, hogy ez a korosztály már nem a kötelezô orosz nyelvtanulás szellemében nôtt fel. Noha a nyelvtudás mára vágyott és nélkülözhetetlen képesség a munkaerôpiacon, az összes álláskeresô 56%-a továbbra sem beszél semmilyen idegen nyelvet legalább középfokú szinten.

Álláspiac megítélése – Veszedelmes viszonyok Nem lehet teljes a kép anélkül, hogy megvizsgáljuk: maguk az álláskeresôk mit gondolnak a jelenlegi állás­ piacról. A kutatás során a válaszadóknak különbözô állításokkal kapcsolatban kellett kifejezniük egyetértésüket

20

| @M | 2010. FEBRUÁR

KILÁTÓ vagy egyet nem értésüket.

Egyetértés az állításokkal Szé­leskörû he­lyes­lésre (94%) talált az az állí­tás, mely szerint 7{o^h/ _ZaZcaZ\ {aa{hi `ZgZh `! c2 +.( [ % &% '% (% )% *% +% ,% -% .% a cégek sokszor egyáltalán {aa{h`ZgZh h hdg{c hd`hodg cZb ^h _ZaZocZ` k^hhoV V X \Z` nem jeleznek vissza a je­lent­ke­ ,+ &V _ZaZci`Zo `cZ` zônek. +. '' k^Y `Zc cZ]ZoZWW {aa{hi iVa{ac^ b^ci 7jYVeZhiZc A vidék és Budapest kö­ hd`Vc cZb V k \oZiih \ `cZb bZ\[ZaZa {aa{hWVc zött az álláslehetôségek vá­ *(]ZanZo`ZYcZ` Za lasz­téka te­rén fennálló különb­ V ` ah VYdiih{\d` h V _ bZ\_ZaZc h hd`Vi ho{b i Vo 7{o^h/ _ZaZcaZ\ {aa{hi `ZgZh `! c2 +.( [ *( )%

{aa{h`ZgZh h hdg{c ségre is sokan rá­mutattak (81%), % &% '% (% )% *% +% ,% -% .% &%% V bjc`ViVeVhoiVaVi i WWZi g Vo {aa{h`ZgZh h hdg{c! b^ci '. )* de még azzal is egyetértett a hhoZh (+ V k \oZiih \ [ g[^ (, többség, 61%, hogy a szak­ m un­ hoV`bjc`{hd` ` ccnZWWZc iVa{acV` bjc`V]ZanZi! b^ci V c (+ &, )' Y^eadb{hd` () kások könnyebb&-"'. kZh hely­zet­ben (%"(. kZh (' iZa_Zh b gi `WZc Z\nZi gi kZaZ vannak a piac telí­t)%"). kZh ettsége szem­ '+ ^c`{WW Z\nZi gi kZaZ *%"+. kZh *) pontjából.

VaVe[d`

&%%

(+

` o e[d` [ZahT[d` 7jYVeZhi bZ\nZho `]Zan Z\n W k{gdh Negatív élmények, ` oh \! [Vaj

Forrás: NRC (VMR.job 2009 ('

)'. (,

tapasztalatok az internetes (% álláskeresés során 7{o^h/ _ZaZcaZ\ {aa{hi `ZgZh `! V`^`cZ` kdai cZ\Vi k ab cnZ! iVeVhoiVaViV Vo ^ciZgcZiZh {aa{h`ZgZh h hdg{c! c2 '*& [ % cZb _ZaZoiZ` k^hhoV

&% '% (% )% *% +% ,% -% .% &%% ,-

edo X^ WZi aikZ ]Vi{g^Y Za ii

*, *'

c^cXh k \oZiih \ cZ` bZ\[ZaZa aZ]Zi h \

)+

V edo X^ cZb Z\nZoZii bZ\ V ]^gYZi hWZc aZ giV``Va (.

j\nVcVod` Vo {aa{hd` kVccV` Vo hhoZh daYVadc ` cnZh hoZb anZh VYVid`Vi ` giZ`

(, ',

gdhho kdai V bZ\VYdii Za g]Zi h \

'(

cZ] o`Zh `ZgZh h! Wdcndajai daYVa Wdcndajai `^k{aVhoi{h [Z_kVY{hodc `ZgZhoi a

'%

aVhh ! kV\n cZb b ` Y daYVa

&, &)

cZb ijY b Ydh iVc^ Vo VYViV^c

&'

Z\n W

Forrás: NRC VMR.job 2009 7{o^h/ _ZaZcaZ\ {aa{hi `ZgZh `! c2 +.( [

% &% '% (% )% *% +% ,% -% .% &%% +-

_h{\]^gYZi hZ`Zi dakVhdii Za

+) +(

^hbZg h `cZ`! WVg{id`cV` ho ai

+'

^ciZgcZiZh Veg ]^gYZi hZ``Za [d\aVa`do daYVadc iVa{ai g{

*) )( (-

V X \ hV_{i ]dcaVe_{c `ZgZhoi a `ZgZh\ ai ''(

^ciZgcZiZh Wad\! [ gjb WZ_Z\no hZ`WZc c oZii ji{cV &(

Z\n W b Ydc

)

2010. FEBRUÁR | @M | 7{o^h/ _ZaZcaZ\ {aa{hi `ZgZh `! c2 +.( [ %

&%

'%

(%

)%

*%

+%

,%

-%

.%

&%%

21

*'

c^cXh k \oZiih \ cZ` bZ\[ZaZa aZ]Zi h \

)+

V edo X^ cZb Z\nZoZii bZ\ V ]^gYZi hWZc aZ giV``Va (.

j\nVcVod` Vo {aa{hd` kVccV` Vo hhoZh daYVadc ` cnZh hoZb anZh VYVid`Vi ` giZ`

KILÁTÓ

(, ',

gdhho kdai V bZ\VYdii Za g]Zi h \

'(

cZ] o`Zh `ZgZh h! Wdcndajai daYVa

Wdcndajai `^k{aVhoi{h [Z_kVY{hodc `ZgZhoi a

'%

aVhh ! kV\n cZb b ` Y daYVa

&, &)

cZb ijY b Ydh iVc^ Vo VYViV^c

&' Z\n W Álláskeresés módja az utóbbi 2 évben

7{o^h/ _ZaZcaZ\ {aa{hi `ZgZh `! c2 +.( [

% &% '% (% )% *% +% ,% -% .% &%% +-

_h{\]^gYZi hZ`Zi dakVhdii Za

+) +(

^hbZg h `cZ`! WVg{id`cV` ho ai

+'

^ciZgcZiZh Veg ]^gYZi hZ``Za [d\aVa`do daYVadc iVa{ai g{

*) )( (-

V X \ hV_{i ]dcaVe_{c `ZgZhoi a `ZgZh\ ai ''(

^ciZgcZiZh Wad\! [ gjb WZ_Z\no hZ`WZc c oZii ji{cV &(

Z\n W b Ydc 7{o^h/ _ZaZcaZ\ {aa{hi `ZgZh `! c2 +.( [ Forrás: NRC VMR.job 2009 % &% '% (% egd[Zhh^dc#]j

)%

)

*%

+%

,%

-%

.% -*

&%%

,' jellemzôk azt is jelentik, hogy a keresési folyamat Mindezek az ZmegZhho#]j álláskeresôk sze­rint markánsan jelen+,lévô _dWa^cZ#]j ** _dWbdc^idg#]j végén – remélhetôleg - rájuk váró munkahelyig az*)út bizony negatív ta­pasztalatokkal van kikövezve. 36%-ukat ldg`Vc^V#]j ), Xkdca^cZ#]j érték kedvezôtlen tapasztalatok, ám ebbôl korántsem egyformán ré­szesednek az egyes demográfiai szeg­mensek. )) ide_dW#]j (+ hojeZgVaaVh#]j (% idôsebb álláskeresôk között; 54%-uk emlékszik valamiféle problémára, Kiugróan magas ezVaaVhV_VcaVi#]j az arány az ötven évesnél '. bdchiZg#]j ') bjai^_dW#]j ami visszavetette ôket. &.

VaaVhd`#cZi &) VaaVh#haVcYd#]j Érdemes azt is részletesen kibontani, melyek ezek a problémák, kedvezôtlen tapasztalatok, melyek napjaink && -dgVbjc`V#]j &% VaaVhd`#dg\ álláskeresôit jellemzik. . [g^hhY^eadbVh#]j , VaaVhd`#W^o Innen már azVWX_dW#ikc#]j is látszik, hogy hirdetôk rostán kiesettek iránti passzivitása a leggyakoribb, és ezt a jelentkezôk ( Z\n^`g a hZb ]Vaadii b \ ' problémaként, negatív élményként ítélik meg. Népszerûségben ez után következtek azok a helyzetek, mikor a va­ lós lehetôség nem igazán korrelál a hirdetésben szereplôvel – akár az állás paramétereiben, akár az ideális jelölt tekintetében - és sajnos akár a pozíció létezésében.

A negatív tapasztalatok ellenére – hozzátéve, hogy az internetezôkön végzett kutatás eredményei elfogultak a világhálóval szemben – a felmérés résztvevôi az online álláskeresést jelölték meg a legnagyobb számban a leg­egyszerûbbnek (56%), legkönnyebben elérhetônek (57%), leggyorsabbnak (52%) és legkényelmesebbnek (64%). Ezen elônyöket úgy tûnik, maradéktalanul ki is használják. Arra a kérdésre, hogy milyen módon próbálták interjúidôpontot szerezni, leggyakrabban interneten (is) végezhetô módozatot, taktikai elemet említettek.

A teljes tanulmány elérhetô itt Szóljon hozzá!

22

| @M | 2010. FEBRUÁR

KILÁTÓ

Adományozás: üzlet és kötelesség

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Minden harmadik magyar állampolgár természetes dolognak tartja, hogy a vállalatoknak adományozásra is kell áldozniuk – derült ki a Magyar Adományozói Fórum felmérésébôl.

A fennmaradó kétharmad viszont nem ismer adományozó vállalatot.

Van még mit javítani a magyarországi adományozási gyakorlat hatékonyságán – derült ki a TÁRKI által, a Magyar Adományozói Fórum (MAF) megbízásából 2009 ôszén készült felmérésbôl. A magyar lakosság kétharmada ugyanis nem tud megnevezni egyetlen adományozó vállalatot sem, holott az adományozás megkerülhetetlen válla­lati célja – a jótékonyságon túl – a jó hírnév erôsítésén keresztül a profit maximalizálása. Mindezt egyébként a megkérdezettek is így gondolják: 68% említi elsô vagy második helyen, hogy a cégek elsôsorban arculatuk erôsítése érdekében adományoznak.

A megítélés azonban aligha változik, ha az adományozást nem kommunikálja a vállalat. Ezzel pedig több ponton is akadnak problémák, mutatja a MAF tapasztalata. A szervezet 2006 óta minden évben megkeresi a leg­ nagyobb nettó árbevétel (pénzügyi szektor esetében a nyereség) alapján összeállított, nyilvános listák elsô 200 helyén szereplô magyar nagyvállalatot, valamint a felmérésében Adományozói lista 2009 korábban résztvevô cégeket, hogy adományozási szokásaikról – az adományok összértékét kér­dezze ôket. Az önkéntes kérdôívet azonban jellemzôen csu­ figyelembe véve pán 20-30 cég küldi vissza kitöltve, így aztán nehéz érdemben Adományozó vállalat Adomány ( Ft) betekintést nyerni a teljes adományozói piac mûködésébe.

Alcoa-Köfém Kft 193 854 000 A MAF a válaszadók által közölt adatok alapján éves Bringóhintó Kkt 2 112 500 rangsort állít össze a Legkiemelkedôbb Üzleti Adományozókból, CIB Bank Zrt. 69 412 000 melynek élén 2009-ben nagyvállalati kategóriában a Magyar Dutrade Zrt. 3 968 000 Erste Bank Hungar Nyrt.

149 584 000 Telekom Nyrt., kkv kategóriában a Nexon Vállalkozási és Keres­ FHB Jelzálogbank Nyrt.

88 046 000 kedelmi Kft. végzett. A szervezet a nettó árbevételéhez és adózás K&H Bank 387 556 000 elôtti eredményéhez képest legtöbbet adományozó céget Metro Holding Zrt. 2 350 000 (Bringóhintó Kkt.) és pénzügyi szolgáltatót (Union Biztosító), MOL NyRT. 627 329 422 vala­mint az elôzô évhez képest adományait legnagyobb mérték­ National Instruments 2 163 000 ben növelô vállalatot (Dutrade Zrt.) is külön díjazta.

Nexon Kft. 26 329 100 Az adományozói listára felkerülô cégek és a TÁRKI ku­ta­ OTP Bank Nyrt.

299 000 000 tásban a felnôtt lakosság által konkrét adományozóként meg­ Pannon GSM Zrt. 146 703 336 említett vállalatok között azonban kevés az átfedés. Ennek egyik Pfizer Kft. 225 811 500 oka, hogy a vállalati adatfelvételben sokan egyszerûen nem Provident Pénzügyi Zrt. 17 762 000 vesznek részt, a másik oka viszont egyértelmûen a hatékony Raiffeisen Bank Zrt. 151 406 000 Sanofi-avantis Zrt. 944 236 000 kommunikáció hiánya. Nem véletlen, hogy a fogyasztói kutatás­ Sanyo Hungary Kft. 454 230 ban minduntalan az alábbi cégek kerültek elô a válaszadók által Telekom Nyrt.

1 094 187 392 konk­rétan megnevezett adományozó cégek sorában: Danone, TVK Nyrt.

31 780 000 MOL, OTP, Pannon, T-Com, Vodafone.

Union Biztosító 32 499 704 Az adományozási tevékenység ismertségének növelé­Vodafone Mo. Zrt. 104 372 579 sé­ben kiemelkedô szerepe lehetne a médiának – mondja dr.

Wallis Zrt. 400 000 Molnár Klára, a MAF igazgatója. Az egyes médiumok azon­

Forrás: Magyar Adományozói Fórum

2010. FEBRUÁR | @M |

23

KILÁTÓ dr. Molnár Klára, a MAF igazgatója

ban burkolt rek­lámra való hivatkozással elutasítják a jó példák megjelentetését, így hagyományos pr-tevékenységen keresztül nehéz az adományozás kommunikációja.

Mégsem okolható kizárólag a média az adományozási piac elmaradottságáért. Ko­ rábbi felmérésekbôl kiderült, hogy a hazai vállalatok kétharmada szán adományozásra, a MAF tapasztalatai szerint azonban kevesüknél készül ehhez konkrét stratégia. Noha az adományozó cégek többsége vélhetôen számol vele költségvetésében, a kinek-hol-ho­ gyan és még inkább a hatékonyság kérdésére azonban már kevesen keresik tudatosan a választ.

Fotó: Leéb Ádám Pedig ahhoz, hogy az adományozás valós társadalmi szükségletek kielégítésére irányuljon, ugyanakkor össz­hangban legyen a vállalat saját kommunikációs, CSR és üzleti céljaival, az adományozónak stratégiában kell gondolkodnia – mutat rá dr. Molnár Klára. A stratégiai gondolkodás (lásd keretes írásunkat) és a hatékonyság méré­ sének elterjedésében ugyanakkor komoly szerepe lehet a válságnak. Miközben „a válság hatására a KKV szektor visszafogta adományozói tevékenységét, a nagyvállalatok megpróbálják tartani a színvonalat, ugyanakkor új kez­ deményezésekbe nem szívesen vágnak bele. Ami talán az adományozás szempontjából a válság pozitívuma, ha ilyet lehet mondani, hogy jobban megnézik a vállalatok, hogy mit és mire és kinek adnak, mely a MAF részérôl sokat hangsúlyozott átgondoltság mértékét és ezáltal az adományok hasznosulását jobban segíti” – mondja a szervezet igazgatója.

Erre pedig szükség is van, a felnôtt lakosság harmada ugyanis a hazai cégek adományozói tevékenységét nem tartja hatékonynak. „Bár a közvélemény pozitívan fordul a vállalati adományozás felé, a magyar társadalom közismert árérzékenysége miatt egyelôre a „támogató termékek” megvásárlását csak az átlagnál jobb módú réteg engedheti meg magának. A lakosság úgy látja, hogy a jó szándék megvan a vállalatok részérôl, ugyanakkor az adományozás eszközeit nem mindig megfelelôen választják meg a hazai cégek” – teszi hozzá dr. Molnár Klára.

Ön szerint mennyire hasznos adott ügyet támogatnia egy vállalatnak? (N = 1008) %

'*

<VoYVh{\[Z_aZhoi h! bjc`V]ZaniZgZbi h & ) :\ hoh \ \n^ Zaa{i{h! hodX^{a^h \dcYdh`dY{h && D`iVi{h! ijYdb{cndh `jiVi{h '

IZaZe a h[Z_aZhoi h! gZ\^dc{a^h [Z_aZhoi h & ) @jai gV! b k hoZiZ`! ]V\ndb{cn go h & , *

& (%

).

&)

*

&-

)

'%

CZboZi` o^ `VeXhdaVid`

)

&.

(

') )'

'.

cZb ]Vhocdh

(

')

)'+

*

'+

).

(+

(

'. )-

-

&

'.

).

&(

=Vi{gdc i a^ bV\nVgd` i{bd\Vi{hV

| @M | 2010. FEBRUÁR

& )&

*.

Z\n{aiVa{c cZb ]Vhocdh

24

). *'

6Ydb{cndhoi{h c ehoZg h i hZ! [Z_aZhoi hZ

Forrás: TÁRKI

*, ))

.

)

Eda^i^`V^ iZk `Zcnh \

*.

)%

HoV`bV^ h \VoYVh{\^ gYZ`` ek^hZaZi

& +'

(*

@ gcnZoZik YZaZb h {aaVik YZaZb % (

ÛaaVbeda\{g^ _d\d` k YZabZ! `^hZWWh \k YZaZb

&%%

+.

(+

Hedgi! e^]Zc h! hoVWVY^Y h iZk `Zcnh \Z` '

,* ,%

'.

@ oW^oidch{\ k YZabZ! eda\{g gh \! i odai{h ' )

:\n]{o^! kVaa{h^ iZk `Zcnh \

*%

'+

]Vhocdh

*

'& '(

cV\ndc ]Vhocdh

( &%

(

cZb ijY_V

KILÁTÓ Minden harmadik magyar állampolgár természetesnek tartja, hogy a vállalatoknak adományozásra is kell for­ dítaniuk. A támogatott ügyek tekintetében a válság a szociális ügyeket hozta elôtérbe, ugyanakkor nem változtatott jelentôsen a sorrenden, amelyben az egészségügy, az oktatás és a kultúra áll az élen. A lakosság jelenleg a gaz­ daságfejlesztésre, munkahelyteremtésre irányuló adományokat tartja leghasznosabbnak, majd az egészségügy, az oktatás és a közbiztonság következik a sorban. Általános gyakorlat Magyarországon, hogy a pénzadományok az összes adomány kb. 90 százalékát teszik ki.

A maradék 10% jut az egyéb adományozási formáknak (termék, szolgáltatás, önkéntes munka, ösztöndíj, díj). A vál­ ság hatására viszont egyre több vállalatnál elôtérbe kerül az önkéntes munka – emeli ki a MAF igazgatója.

Ami a fejlettebb adományozói piacokhoz képest idehaza hiányzik, az alapvetôen a segítségnyújtás mentalitása. „Jóval kevesebb az alapítványi szereplô, kisebb az összértékben adományozásra fordított összeg, a gondolkodásban még nem vert gyökeret a segítségnyújtás, de nyilvánvaló, az elmúlt 20 év nem is volt elegendô, hogy a mentalitás újra a régi legyen” – mondja dr. Molnár Klára. Az adományozni kívánó cégek ezen többek között azzal segíthetnek, ha pályázatot írnak ki adományaikra, hogy a legnagyobb, máshonnan is támogatáshoz jutó szervezetek mellett kisebb civil kezdeményezések tevékenységét is megismerhessék és támogatni tudják. A saját vállalati alapítványok terén is van még hova fejlôdni: a top 200 hazai cég ugyanis mindeddig csak kb. 30 alapítványt alapított, pedig saját ala­pítványon keresztül jóval kontrolláltabb és hatékonyabb módon valósítható meg az adományozási stratégia.

Szóljon hozzá!

Adományozói stratégia 7 lépésben: A stratégia elkészítése azzal az elônnyel jár, hogy a vállalat adományozói tevékenységét a stratégiai szemlélet fogja áthatni, támogatói tevékenysége összhangba kerül üzleti, CSR és kommunikációs stratégiáival valamint a stakeholderek igényeivel.

Az adományozó átgondolja és megérti, hogy milyen céllal, mit, hova, kiknek és hogyan ad, valamint képes vissza­ csatolni ezen irányú tevékenységét és mérni annak hatását.

Képes lesz továbbá bemutatni, hogy mi az a hozzáadott érték, ami adományozó tevékenysége eredményeként jött létre.

1. Helyzetelemzés 2.

3.

4.

5.

6.

7.

A vállalat adományozói gyakorlatát elemezzük a vezetôk, tulajdonosok, adományozásért felelôs személyek bevonásával, melyet igény szerint összehasonlítunk a versenytársak adományozói gyakorlatával.

Miért adományozzunk? (vízió, misszió, célok meghatározása) Meghatározzuk a vállalat mûködéséhez leginkább illô víziót, missziót, célokat valamint kiválasztjuk az ezekhez legjobban illeszkedô eszközöket.

Hova adományozzunk? (támogatott ügy/terület, célcsoport kiválasztása) Meghatározzuk az üzleti és egyéb stratégiákhoz, valamint a fogyasztók és munkavállalók igényeihez leginkább illô ügyeket, pontosítjuk hiányterületeket, és a támogatás célcsoportjait.

Mit adományozzunk? (adomány típusának, mennyiségének, idôtartamának eldöntése) A támogatási formákat a támogatandó ügy/terület és célcsoport szükségleteihez igazítjuk.

Kinek adományozzunk? (adományozottak kiválasztása) Kiválasztjuk az adományozó üzleti érdekeihez és a támogatott ügy hiányterületeihez illeszkedô támogatottakat.

Hogyan adományozzunk? (adományozási technikák) Pályázati rendszert vezetünk be, illetve vállaljuk annak menedzselését.

Visszacsatolás (adományok után követése) Megmérjük az adományozói tevékenység hatékonyságát.

Forrás: Magyar Adományozói Fórum

2010. FEBRUÁR | @M |

25

KILÁTÓ Mihálszki Zsuzsa (A szerzô a TNS MI kommunikációs vezetôje)

Négy évvel ezelôtti szintre zuhant a reklámpiac A decemberi adatok még hiányoznak, de a január-november alapján úgy néz ki, hogy 2009-ben listaáron számolva 7,5 százalékkal, körülbelül a 2005-ös szintre csökkent a magyarországi reklámpiac. Egy év alatt közel 41 milliárd forint tûnt el a piacról.

Ha megnézzük a reklámköltések szektoronkénti alakulását az is jól látszik, hogy honnan: az autós cégek 17, a pénzintézetek és biztosítótársaságok 10, az FMCG hirdetôk 14 milliárdot vontak ki tavaly a médiából.

Az autós költések visszaesésére mindenki számított, de a bankok esetében a legtöbb szakember – kommu­ ni­kációs hangsúlyeltolódásokkal ugyan –, de a költések szinten tartását valószínûsítette még az év elején, az FMCG piacon pedig inkább növekedést vártak. Sajnos nem így lett. A nagy piaci szektorok közül csak kettô, a Gyógyászat, gyógyhatású készítmények és a szerencsejátékokat is magába foglaló Kultúra, szabadidô, szórakozás költése nôtt jelentôs, 14 illetve 11 százalékos mértékben (az elôbbi listaáron 6, az utóbbi 4 milliárd forinttal), a többiek közül páran jelképes pluszokkal, a többség azonban látványos mínuszokkal zárta a 2009-es évet – legalábbis reklám szempontból.

S hogy ezzel a telje­sít­ Legnagyobb piaci szektorok listaáras reklámköltése, ezer Ft ménnyel hol állunk Európában?

Változás % A rendelkezésre álló elsô há­ 2008 2009 Szektor 2009.01-11.hó* 2009/2008 rom­negyed éves adatok sze­rint 1 1 Élelmiszer** 53 883 894 -11% a hazai reklámpiacot átla­gon 2 2 Pénzintézet, biztosítótársaság 51 492 329 -17% 6 3 Gyógyászat, gyógyhat. készítm.

50 212 548 14% felüli mértékben tépázta meg 3 4 Szépségápolás 45 791 017 -10% a válság. A január-szeptem­be­ 4 5 Távközlés 45 200 302 -6% ri idôszakban ugyanis Cseh­or­ 7 6 Kultúra, szabadidô, szórakozás 41 984 371 11% szágban mindössze 3,2 szá­ 8 7 Szolgáltatás 33 212 486 2% 5 8 Közlekedési eszközök 28 169 822 -39% za­­­lékkal, Dániában 3,7 száza­ 10 9 Ital 23 916 695 0% lé­­kkal csökkent a listaáras rek­ TELJES PIAC 509 589 011 -7,5% lám­költés – hogy a hozzánk Forrás: TNS Media Intelligence ha­sonló, kisebb országokkal * a reklámfigyelésbe 2009-ben bevont új médiumok adatai nélkül kezd­­jem. Míg a nagyobb pia­ ** élelmiszerüzletek költése nélkül co­­kon – Franciaországban és Németországban – másfél és két százalék közötti volt a visszaesés, Lengyelországban pedig stagnált a költés. Sôt a legfrissebb adatok szerint Franciaországban év végére megfordult a trend és 1,9 százalékos növekedést ért el a reklámpiac.

A nemzetközi kitekintés után akkor most nézzük meg részletesebben is, mi történt a magyar reklámpiacon.

Mivel az ATL költések több mint negyede, a legnagyobb hirdetôknek pedig közel a fele hagyományosan az FMCG piacról származik, ezzel kezdeném a sort. Az FMCG szektorok közül a legnagyobb, és egyben az egész reklámpiac elsô­számú hirdetôi szektorának számító élelmiszerek (élelmiszer láncok nélküli) reklámköltése 11 százalékkal esett, a Háztartási cikkeké 12-vel, a Szépségápolásé 10 százalékkal csökkent, míg az Ital szektornak sikerült szinten tartania 2008-as költését. Persze minden szektorban vannak részpiacok, illetve hirdetôk, akik az általános trenddel szembe menve nem csökkentették, hanem éppen hogy növelték médiajelenlétüket. Az élelmiszerek közül ilyen például a Tejtermék kategória (+12%), és benne a Danone (+4%), vagy a Sütôipari termékek (+21%), és annak legnagyobb hirdetôje, a Gyôri Keksz (+34%). A szépségápolási piacon a Hajápolás kategória (+24%) és a L’Oréal (+15%) jelentik

26

| @M | 2010. FEBRUÁR

KILÁTÓ a kivételt, az Ital szektorban pedig az Alkoholmentes ital kategória (+10%), azon belül is a Jegestea és az Ásványvíz szegmensek húzták felfelé a költést, miközben a szeszesitalgyártók erôsen visszavágták reklámköltségvetésüket.

A Háztartási cikk piacon a Tisztítószerek 2,7 milliárd forintos büdzsécsökkentést azonban semmi nem tudta ellen­ súlyozni. Ez az a termékkategória, amelynek költése 2006 óta folyamatosan csökken.

A napi fogyasztási cikkek reklámköltésének alakulását nagyban befolyásolja az a tény is, hogy hirdetôi szem­ pontból ez egy nagyon koncentrált piac: 15 hirdetôtôl származik a költések közel háromnegyede, 20 százalékát a két legnagyobb cég, a Unilever és a Procter&Gamble biztosítja. Így ha ezek közül az óriások közül egynél több lát­ványosan visszavágja büdzséjét, az egész reklámpiac megérzi. Tavaly pedig ez történt: a Unilever egymaga 3,3 milliárd forintot, a Procter&Gamble pedig 2 milliárdot vont ki a médiából. És bár az FMCG gyártók többsége hozzájuk hasonlóan az ATL kampánybüdzsék lefaragása mellett döntött, termékeik és promóciós ajánlataik a hipermarketek és élelmiszerláncok reklámjain, leafletein keresztül mégis eljutottak a fogyasztókhoz. Ez utóbbiakról nincsenek ada­taink, de ami a kereskedelmi láncok reklámköltését illeti, az évek óta kétszámjegyû növekedést produkál. A hipermarketek 21%-kal, az Aldi és a Lidl költését is magában foglaló Élelmiszerüzlet szegmens pedig 5 százalékkal többet hirdetett tavaly az elsô 11 hónapban, mint egy évvel korábban. Vagyis az FMCG cégek a klasszikus rek­lám­ megjelenések mellett vagy olykor helyett egyre nagyobb elôszeretettel költik el pénzüket közvetett módon – a ke­ reskedelmi láncokon keresztül – a médiában.

Az autós piacon ennél sokkal egyszerûbb vonalú mozgás zajlott 2009-ben: a vezérképviseletek 34, a márka­ kereskedôk 60 százalékkal vágták vissza médiaköltéseiket, a teljes Gépjármû kategória pedig 39 százalékkal, lis­ ta­áron mintegy 17 milliárd forinttal szánt kevesebbet reklámra, mint egy évvel korábban. Hogy csak a leglátványo­ sabb büdzsécsökkentéseket említsem: a tavaly ilyenkor még a legnagyobb autós hirdetônek számító Toyota Motor Hungary 61 százalékkal, 3,6 milliárdról 1,4 milliárdra csökkentette költését, a Porsche Hungaria 2, a Renault és a Suzuki pedig fejenként 1,2 milliárddal vágta vissza költését. Három vezérképviselet volt csupán, amelynél nem mért csökkenést a TNS MI: az Opel, aki szinten tartotta, a Fiat, aki 33 és a BMW, aki 17 százalékkel növelte médiaköltését 2009. január-novemberében.

A pénzügyi szektorban a költéscsökkenést komoly hangsúlyeltolódások kísérték. A pénzintézetek, biz­to­sító­ társaságok költéseinek legnagyobb hányadát adó bankok 23 százalékkal csökkentették médiabüdzséjüket, a biz­ tosítók szinten tartották, a brókerek, alapkezelôk 17 százalékkal visszafogták, a nyugdíjpénztárak viszont több mint duplájára, az Államadósság Kezelô Központ pedig másfélszeresére növelte költését. A kommunikáció hangsúlya a bankoknál is a megtakarítási termékek irányába tolódott el: 2009-ben az összes banki költés 44 százalékát meg­ takarítás, befektetési alap vagy értékpapír reklámok adták (2008-ban 20% volt ez az arány), összegszerûen pedig közel 5 milliárd forinttal fordítottak többet ezek kommunikálására, mint egy évvel korábban – miközben a bankok összköltése 12 milliárddal csökkent. Ezzel egyidejûleg szabad felhasználású jelzáloghitel hirdetésre több mint 6 milliárddal, bank image és személyi kölcsön kommunikációra pedig 4 illetve 3,5 milliárddal jutott kevesebb. A 10 legnagyobb banki hirdetô közül 6 jelentôsen – átlagosan 43 százalékkal – visszavágta ATL büdzséjét, miköz­ ben az Erste Bank 2,5 milliárddal megfejelte 2008-as költését, és ezzel a tavalyi hetedikrôl az elsô helyre ugrott a banki hirdetôk toplistáján. Rajta kívül az elsô tízbôl csak a Provident (+6%) és az Axa Bank (+113%) növelte reklámköltését.

A növekvô reklámköltésû piaci szegmensek közül egyet emelnék csak ki, és nem annyira piaci jelentôsége, mint inkább érdekessége miatt. Ez pedig a szerencsejátékoké. A korábban a Szerencsejáték Rt. által uralt szegmens szá­mos új szereplôvel gazdagodott, költése pedig 45 százalékkal nôtt 2009 elsô 11 hónapjában. Az online foga­ dóirodák és pókeroldalak hirdetései elárasztották a tévéket. Az elôbbiekbôl tizenkettô hirdette magát, listaáron összesen 1,7 milliárd forint értékben, az utóbbiak közül három cég volt aktív, 740 millió forintos összköltéssel. Köz­ ben természetesen a Szerencsejáték Rt. sem pihent, közel 5,8 milliárdot, 2008-hoz képest 10 százalékkal többet költött reklámra. Végül is nehéz idôkben, ki ne vágyna egy kis szerencsére?

Szóljon hozzá!

2010. FEBRUÁR | @M |

27

KILÁTÓ gaborjak.eva@marketinginfo.hu

A hazai az igazi?

Piackutatások szerint egyre fontosabb szempont a vásárlónak, hogy magyar terméket vegyen. A lakosság különösen az élelmiszerek esetében ragaszkodik a magyar eredethez, a csomagolásokon szereplô védjegyek alapján tájékozódó vásárlót azonban egyre többféle logó zavarhatja össze.

A magyar eredet mára a minôség és az ár után a harmadik legfontosabb választási szemponttá vált az élel­ miszervásárlás során – mutatott rá a GfK Hungária 2009-es Shopping Monitor kutatása. Az Ipsos felmérése szerint a fogyasztók különösen a frissáruk: a hús- és hentesáru, a tej és tejtermékek, illetve a zöldség- és gyümölcsfélék esetében ragaszkodnak a hazai eredethez.

A megkérdezettek többsége (77%) azt tekinti magyar terméknek, amely magyar alapanyagokból készül. (A hangsúly egyébként tolódik el: a TÁRKI 2002-es felmérése szerint a vásárlók még a magyar tulajdonban lévô gyártót tartották a hazai termékek legfôbb kritériumának.) Elsô ránézésre azonban nehéz eldönteni egy áruról, hogy magyar vagy külföldi eredetû-e. A fogyasztók kiábrándultságát tükrözi, hogy a magyarként hirdetett termékekrôl csak nagyon ke­vesen hiszik el, hogy tényleg az, és már a régi, hagyományos termékekrôl is úgy gondolja a többség, hogy nem tekinthetôk igazán magyar árunak. Az alapanyagok után a válaszadók szerint a védjegy tanúsítja legautentikusabban (58%), hogy a termék Magyarországról származik. Nem csoda, hogy fenti két szempont alapján a legtöbben (85%) a csomagolásról igyekeznek megállapítani, hogy a termék hazai.

Mi a magyar termék? % &% '% (% )% *% +% ,% -% .% BV\nVgdgho{\^ VaVeVcnV\W a ` ho ai

,,

K Y_Z\\nZa Zaa{idii

*-

BV\nVg ijaV_Ydc k{aaVaVi \n{gi_V

),

G \^! ]V\ndb{cndh iZgb `

(.

BV\nVg ]Vi h{\ {aiVa ZaaZc go ii iZgb `

'+

BV\nVg iZgb `` ci ]^gYZiZii iZgb ` :\n W hoZbedci

&' )

Forrás: Ipsos

A védjegyek tehát nagyban segíthetik a magyar termékeket, különösen ha figyelembe vesszük: az Ipsos ered­ ményei szerint a lakosság 52 százaléka ha teheti, magyar árut választ. A GfK Hungária felmérései csak megerôsítik a tapasztalatokat. A piackutató vizsgálatai alapján a vásárlók 68 százaléka számára fontos vagy nagyon fontos, hogy magyar élelmiszert fogyaszt, és ez az arány a 2005-ben mért 52 százalékról jelentôsen emelkedett napjainkra.

28

| @M | 2010. FEBRUÁR

KILÁTÓ Miközben a csomagolásokon nem sok minden segíti a fogyasztó tájékozódását. A magyar származás elôtérbe kerülésével az utóbbi évek során egyre több védjegygazda jelent meg, a különbözô jelölések azonban csak tovább fokozzák a fogyasztó zavarát. Noha a Kiváló Magyar Élelmiszer vagy a Magyar Termék logó azt hivatott segíteni, hogy a vásárló elsô pillantásra felismerje a magyar élelmiszert, a többféle védjegy miatt nem támaszkodhat egyetlen egyértelmû jelölésre.

Mindez az elôállítók dolgát sem könnyíti meg, nehéz ugyanis eldönteni, melyik tanúsítvány megszerzése jelent versenyelônyt a terméknek. A Tudatos Vásárlók Egyesületének (TVE) összehasonlítása szerint ráadásul a nyilvános adatok alapján azt sem egyszerû átlátni, az egyes szervezetek milyen kritériumok szerint döntenek. A TVE által vizsgált védjegygazdák számára a legfontosabb szempontnak a magyarországi forgalmazás tûnik, miközben a fogyasztóknak fontos magyar alapanyagok egyedül a Magyar Baromfi tanúsítványnál kerülnek számításba.

Kiváló Magyar Élelmiszer

Magyar Termék Nagydíj

Magyar Termék

Premium Hungaricum

Magyar Baromfi

Magyar tulajdon

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

Magyar dolgozók

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

Magyar székhely

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

+

n.a.

Csak a végsô formára vonatkozik

n.a.

+

Magyar alapanyag

n.a.

n.a.

n.a

n.a.

+

Magyar cégnév

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

Magyarországi forgalmazás

+

n.a.

+

+

+

Magyarországon állít elô

Forrás: Tudatos Vásárlók Egyesülete

A fejekben lévô kavarodást sok márkakutatás is tükrözi. Legjobban talán a TNS és az Omnicom Media Group 2007-es közös felmérése, amely szerint a fogyasztók a nem egyértelmû tájékoztatás miatt elsôsorban a magyarosan hangzó nevek és a tradíció alapján döntik el, hogy egy terméket magyarnak tartanak-e. Így lehet az amerikai Kraft Foods kezében lévô Gyôri Keksz továbbra is hazai, miközben a Kôbányán gyártott Drehert nem sorolják a magyar termék kategóriába.

A helyi termékek – akármilyen szempont alapján is ítéljük ôket magyarnak – azonosításában (és ezáltal támogatásában) nagyon nagy szerepe lehetne egy átlátható, megbízható jelölési rendszernek. Összefogás és egységesítés hiányában a jelenleg használatban lévô, legismertebb védjegyek ismertetôjét olvashatják (a TVE összefoglalói alapján) a következô oldalon található keretes írásainkban.

A Tudatos Vásárlók Egyesületérôl A Tudatos Vásárlók Egyesülete (TVE) non-profit, közhasznú szervezet. Célja a fogyasztói érdekképviselet és tájékoztatás, valamint a fogyasztói értékek és a vállalati mûködési gyakorlatok pozitív, a társadalmi és természeti környezet fejlôdését támogató változásainak elôsegítése. A TVE adja ki a fenntartható fogyasztás témáival foglalkozó Tudatos Vásárló magazint, valamint 2004 óta mûködteti a www.tudatosvasarlo.hu portált.

2010. FEBRUÁR | @M |

29

KILÁTÓ A Kiváló Magyar Élelmiszer védjegyet az Agrármarketing Centrum mûködteti, amely 2008 feb­ ruárja óta a Földmûvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium költségevetési intézménye. Jelenleg több mint 70 vállalat 300-at meghaladó terméke jogosult a védjegy viselésére.

A védjegy célja az élelmiszer-elôállítók védelme, a fogyasztók tájékoztatásán keresztül a fogyasztói döntések befolyásolása, az általános élelmiszer-fogyasztási kultúra fejlesztése, az élelmiszergyártók ösztönzése a minôségfejlesztésre és az országimázs erôsítése.

A védjegyet pályázat útján lehet elnyerni, amelyet a KMÉ Bíráló Bizottság folyamatosan bírál el. A pályázatra azok a Magyarországon élelmiszeripari termelést folytató cégek, kis-és középvállalatok jelentkezhetnek, akiknek élelmiszertermékei legalább egy tulajdonságukban kiemelkedôk, meg­fe­ lelnek a Magyar Élelmiszerkönyv elôírásainak, valamint a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy krité­ riumrendszerének.

A Magyar Termék Nagydíj civil kezdeményezésû pályázati rendszer. Célja az Európai Unió elô­ írásainak megfelelô minôségi, környezetvédelmi és fogyasztóvédelmi elvárásoknak való megfelelés elterjesztése a termék-elôállítók és -felhasználók körében a fogyasztói bizalom erôsítése érde­ kében.

Az elmúlt 11 év alatt 171 pályázat több mint 2000 terméke érdemelte ki a Magyar Termék Nagydíj címet.

A díjazottak között megtalálhatók 100%-ban magyar tulajdonú vállalkozások, de a vegyes tulajdonban lévô gyártók is. A díjra az évente meghirdetett pályázat útján lehet jelentkezni. A szervezet honlapján nem található információt az elbírálás szempontrendszerérôl.

A Magyar Termék védjegyet a Magyar Termék Nonprofit Kft. jogelôdje, a Magyar Termék Kht. hozta létre. A társaság 2006 februárjában, 13 hazai cég összefogása eredményeképpen alakult meg azzal a céllal, hogy közös költségkeret összeadásával, központi kommunikációval segítse visszaállítani a magyar munkaerô és a magyar termék becsületét.

A 100 millió forintnyi alaptôkét az alapító tagok biztosították, a továbbiakban pedig a Magyar Termék emblémát viselô termékek forgalmának 0,5%-át fordítják az alaptôke gyarapítására és a közös kiadásokra (marketing, sajtótájékoztatók, stb.).

A szervezetnek jelenleg 14 tagja van. A védjegyet csak olyan vállalkozások igényelhetik, amelyek egyet­értenek az alapítók szándékaival, és megfelelnek a minôségtanúsító rendszer elvárásaink.

A védjegy használati jogát egy független minôségügyi szakértôi bizottság több lépcsôs bírálatát köve­ tôen lehet elnyerni. Az emblémát nem adják el az üzletláncok saját márkás termékeire, és elsô áras (azaz legalacsonyabb árú), alacsony minôségû árukra sem. Csak olyan termékkel lehet nevezni a minôsítésre, amely végleges formáját Magyarországon nyerte, és a hazai forgalomba hozatal elôtt más országban nem került forgalomba.

A Premium Hungaricum 2004-ben alakult, elsôsorban olyan élelmiszeripari kis- és közép­ vállalkozások támogatására, amelyek a magyar hagyományokat tisztelô, egyedi és kiváló termékeket állítanak elô. Az alapító tagok (borászok, pálinka-, tészta- és vízgyártók) szerint ezek a termékek gyakran nem kapnak megfelelô anyagi támogatást a piacra jutáshoz és a fejlesztéshez. Az egyesület célja az értékteremtésen túl, hogy ne csak az elit hungarikumok, hanem a többi kiváló magyar termék is nemzetközileg ismert és elismert legyen.

2009 májusában a Magyar Termékek Kereskedôháza és a Prémium Hungarikum Egyesület kezdeményezésére és szervezésében alakult meg a Magyar Termékek Boltja üzletlánc. Ez olyan franchise-rendszer, amely az elsôsorban magyar árukat forgalmazó, kis alapterületû, általában családi vállalkozásban mûködô üzleteknek kínál fogyasztóbarát piaci fejlôdést.

Szóljon hozzá!

30

| @M | 2010. FEBRUÁR

KILÁTÓ Háry Letícia (A szerzô a Street Audit ügyvezetôje)

Out-of-home média kö(ó?)rkép 2010-es kívánságlista: józanság és kreativitás a tavalyi táblatúltengés és csatazaj helyett

A magam részérôl szeretek áttekintéseket készíteni. Azt gondolom, a legtudatosabban felépített tervet is bármikor keresztülhúzza bármely váratlan fordulat, ami elôre nem látható és ki nem számítható, a tervektôl függet­ len változók mentén jött létre; és ha már keresztülhúzhatja, hát bizony, miért is ne tenné? S éppen ezen kitérôk végett fontos idôrôl idôre visszatekinteni: mennyire voltak logikusak a kiszámíthatatlannak hitt események, s mennyire lehetséges, esetleg szükséges a jövendôben tervezni velük is. Mindezeken felül valljuk be, még ha félünk is tôle: tartozunk magunknak némi elszámolással – no meg a kollégák elszámoltatásával.

Azzal kezdtem, szeretek áttekintéseket készíteni, mert az kulcs is lehet a jövôbe, kedvcsináló, ritka pillanat, ami­kor megcsillan a szikra, s kimondjuk – persze csak suttogva, egyedül, ha senki sem hallja –, „de balga is voltam, hát hogy nem vettem észre?”, gondolva itt jóra és rosszra egyaránt. Most mégis, a 2009-es év áttekintése küszöbén elfog az irigység, miért is nem én írhattam meg a híres „körkérdés a kutyákhoz, miért ugatják a holdat”-ciklust. Ami az említett évet jellemzi, számok tükrében is legalább ennyire szubjektíven magyarázható, viszont közel sem ennyire szórakoztató. Az elején kezdjük: A 2009-es év a gazdasági világválság jegyében telt, hol zajosabban, eseményekkel terhelten, hol lomhábban, öntudatlanul sodródva. Egy ilyen helyzetben mit is tehet egy gyártó, kereskedô, szolgáltató, aki túl akarja élni a hely­zetet? Klasszikusan vagy marketingbe fektet, s mindent belead és remél. Avagy éppen a marketingköltséget ússza meg, s építi bele az így megtakarított összeget a termék/szolgáltatás kereskedelmi árába, remélve, hogy az árérzékeny fogyasztó felfedezi, s óriási mennyiségben vásárolja majd. Akad olyan, aki kockázatkerülés végett át­ meneti megoldásként pillanatnyilag zárolja a marketingbüdzsét, s tervei szerint majd az év harmadik negyedében, amikor már látszik, hogy alakulnak a dolgok, azok alakulása szerint dönt a hátralévô idôszakról. S végül vannak, akik abban hisznek, hogy hosszútávon a hatások kiegyenlítôdnek, ezért aztán semmit sem változtatnak az eredeti terveiken. A 2009-es évben mindenre volt példa.

Fôbb termékkategóriák arányának változása (2008. Január – December - 2009. Január - December; felület)

'%%.#

'%%-#

@ZgZh`ZYZaZb

@jai gV!hoVWVY^Y

Hoda\{aiVi{h

>c[dgbVi^`V!i{k` oa h

B Y^V

@ oaZ`ZY h

:\n W

7Vc`! W^oidh i i{ghVh{\

JiVo{h! ijg^objh

>iVa

yai o` Y h

<n \n{hoVi! \n \n]Vi{h ` ho ib cn

AV`WZgZcYZo h! aV`{h[ZahoZgZa h

waZab^hoZg

Ho eh \{eda{h

Forrás: Street Audit

32

| @M | 2010. FEBRUÁR

KILÁTÓ A legnagyobb köztéri kampányok(2009. Január - December; eladott felület) No.

Kampány

Dátum

Reklámozó

1.

Fidesz - Eu választások elég

2009. május

Fidesz MPP

2.

Fidesz - Eu választások elég 3

2009. június

Fidesz MPP

3.

Hell - Pokoli erô minden nap

2009. április

CandyGlobe Magyarország Kft.

4.

Class fm

2009. december

Advenio Zrt.

5.

Media markt - 30 hónapos futamidô

2009. június

Media Markt Csoport Magyarország

6.

Szdsz - Eu választások harmadik erô

2009. május

SZDSZ

7.

Szdsz - 200001 demokrata szavazó

2009. március

SZDSZ

8.

Szdsz - Eu választások kirekesztés ellen

2009. június

SZDSZ

9.

Mszp - Eu választások

2009. május

MSZP

10.

Szdsz - Szakértôi kormány

2009. április

SZDSZ

11.

Vodafone - 10 hónapig 0 ft.

2009. október

V.R.A.M. Rt.

12.

Vodafone - 10 hónapig 0 ft.

2009. november

V.R.A.M. Rt.

13.

Mdf - Bokros Habsburg

2009. június

Magyar Demokrata Fórum

14.

Üdülési csekk - Idôben adjon

2009. február

Nemzeti Üdülési Szolgálat

15.

Üdülési csekk - A mi munkánk

2009. november

Nemzeti Üdülési Szolgálat

16.

MDF - Mese nincs válság van

2009. március

Magyar Demokrata Fórum

17.

Modem - Messiások

2009. augusztus

Modem Modern Debreceni Mûvészeti Kht.

18.

Vodafone - Egyre többet adunk

2009. június

V.R.A.M. Rt.

19.

Mdf - Ôszintén tisztességgel

2009. április

Magyar Demokrata Fórum

20.

Rtl klub - Benkô feleséget keres

2009. október

agyar RTL Televízió Rt.

Forrás: Street Audit

A vizsgált idôszak alapadatok tekintetében semmiben sem különbözik az elôzô évektôl: ’táblatúltengés’ van, ami azonban nem most alakult ki, a felületek száma régóta szûk határon belül mozog. Budapesten a város ter­ mészetébôl adódóan több a kisebb, városiasabb eszköz (citylight, oszlop, midilight), mint vidéken, hiszen az országot átszelô utak nagyobb eszközöket vonzanak. Zárójelben hozzátenném, hogy meglehet nem méretben, kreativitásban lenne szerencsés megpróbálni túllicitálni egymást, de ez egy örök témám, nem releváns egy évértékeléskor.

Szektorok tekintetében csökkent a kereskedelmi, valamint a közlekedési szektor hirdetôi kedve; az utóbbira nyil­ván a gépjármû szektort érintô óriási visszaesés, az elôbbire azonban a fent említett stratégiák hirdetônként önmagára szabott válasza volt hatással. Jelentôs erôket mozgósított azonban három, a vásárlók felett befolyást szerezni szándékozó szektor: a kultúra, szabadidô, a szolgáltatás, valamint a média. Nem tudok nem az anno alternatív, mára klasszikussá vált dalsorokra gondolni: „A tv-terrortól óvsz meg, a tv-ben? De miért pont a tv-ben?”.

Az év legnagyobb hirdetôi közt a lista nagy része a kötelezô szereplôkbôl tevôdik ki; egy névsorolvasás vala­ hogy így hangoznék: „It/telekommunikáció? – Jelen!; Hyper/szuper/diszkont láncok? – Jelen!; Pénzügyi szektor?

– Jelen!; Gépjármû? – Sajnos épp beteg!; És az új jövevényekben kit tisztelhetek? – Mi vagyunk a politika, mint aktualitás, valamint a média. Meglátjuk, mit hoz az idei év, s ha jónak látjuk, jövôre is maradunk.”

A legnagyobb kampányok tekintetében egyértelmûen a politika viszi a pálmát, ami egy érdekes helyzet egy konszenzusos önszabályozásra képtelen, azonban másoktól adott kereteken belül való mozgást elváró hirdetôi kör esetében.

A kihasználtságot értékelve elmondhatjuk, hogy a szokásos szezonális ingadozás nem maradt el, talán egy kicsit kevéssé volt markáns s egy-egy ponton elidôzött olykor. Tulajdonosok tekintetében azonban éppen az 2010. FEBRUÁR | @M |

33

KILÁTÓ ellen­tétes állítás igaz: óriási teljesítménybeli különbségek voltak megfigyelhetôek, s elmondható, hogy a piaci potenciáljával a lehetô legkevesebb cégnek volt azonos a teljesítménye. A kicsik leginkább felülteljesítettek, az igazi nagyok azonban jelentôsen alul. Ennek oka visszavezethetô arra az egyszerû tényre, hogy a kisebb szervezetek könnyebben, gyorsabban képesek alkalmazkodni a változó környezethez, valamint a kritikusnak nem szabad szem elôl tévesztenie a vizsgált piacon létezô egyedi viszonyokat, az év folyamán hol erre, hol arra kapálózó dac­ szövetségeket, felülbecsült erôviszonyokat, pillanatnyi érdekeket sem.

A legnagyobb hirdetôk költésének aránya a teljes köztéri média költéshez ( 2009. Január - December; listaár ; ezer FT.) &%%

)%!%%%!%%% (*!%%%!%%%

-%

(%!%%%!%%% '*!%%%!%%%

+%

'%!%%%!%%% )%

&*!%%%!%%% &%!%%%!%%%

'%

*!%%%!%%% %

ide*

ide&% ide'% 6g{cn V iZa_Zh ` ai hW a

% ide*% IZa_Zh @ ai h a^hiV{gdc ZoZg ;i

Forrás: Street Audit

Az értékesítési csatornákat vizsgálva elmondhatjuk, hogy a nagyobb formátumok esetében az eladások mini­ mum felét még mindig a sokszor bírált specialisták adják el; jóval kevesebb az arány a citylight felületek esetében.

Azonban hozzátenném, hogy ezen felületek értékesítése jelentôsen kevésbé hatékony képet is mutat. Egy újabb jelenség, amin talán érdemes elgondolkodnia a szakmabélieknek.

Végezetül elmondható, hogy a legnagyobb 20 hirdetô fizeti ki a teljes köztéri (listaáras) költés harmadát, a ma­ radékon száznál is többen versengenek. A kihelyezésre került, a bevezetôben is említett kreatívok egyhangúságán túl sokszor körbejárt téma a kampányok összetételének változatossága, illetve ennek a hiánya. A kutatások valamint a józan, nyitott egyszerû elme is arra a következtetésre jut, hogy ami változatos, az könnyebben megragad. Ami többször elér, jobban memorizálódik. Hát nem lenne logikus egy-egy kampányt több felülettípuson, változatosabb helyszínen hirdetni? Ezen a téren is van még mit változtatni a jelenlegi gyakorlaton.

A 2009-es év remélhetôleg minden érintett szereplô számára rávilágított arra, mennyire kártékony az mindenki számára, amikor a résztvevôk pillanatnyi sérelmek vagy remények mentén egymásnak esnek. Talán naiv vágy, hogy a médiumokat egyenrangúvá lehet és kell tenni; ám ide hosszú út vezethet csak. Lerombolni az alapjaiban is elég tö­rékeny renomét ellenben pillanatok alatt lehetséges. Nem hiszem, hogy célszerû addig további kutatásokról, fej­ lesztésekrôl beszélni (álmodni?), amíg a tér csatazajtól visszhangzik.

További ábrák elérhetôek itt!

Szóljon hozzá!

34

| @M | 2010. FEBRUÁR

marketinges perspektíva torok.diana@marketinginfo.hu

Rakjuk rendbe a szakmánkat Aktívabb szövetségi életet ígér az MRSZ elnöke

Megválasztása után nem sokkal beszélgettünk Mezriczky Lászlóval, a Magyar Rek­ lámszövetség (MRSZ) új elnökével. A piaci viszonyok változásaihoz jobban alkal­ mazkodó, határozottabb érdekképviseletet, erôsebb elnökséget képzel el.

Mezriczky László, a Magyar Rek­lámszövetség (MRSZ) elnöke

Mely tényezôk vagy program mentén választottak meg a Magyar Reklámszövetség elnökének? Indult a pozícióért a korábbi elnök, Nagy Bálint is.

Bálinttal sikeresen együttmûködtünk az elmúlt három év­ben, amikor én alelnökként tevékenykedtem. Egyikünk sem látott olyan indokot, ami radikális változtatást igé­nyelne, de volt a programjaink között különbség.

Fontos tudni, hogy én feleltem az MRSZ strukturális megújításáért. Ezt a reformot a saját gyerekemnek te­ kintem, amire azért volt szükség, hogy a Szövetség fel­ készültebben tudja fogadni a piaci változásokat. A régi rendszerben nem éreztük azt az erôt, amit az alulról szer­vezôdés, az elszámoltathatóság, a mérhetôség jelent. Az új struktúrát a tisztújítás elôtt egy hónappal én mutattam be a közgyûlésen, így fokozottan „képbe ke­ rül­tem”. Másfelôl azért is elindultam, mert szerintem a tagok igényelték a választás lehetôségét. Abban is le­ het igazság, hogy a változások lendülete emelt ebbe a pozícióba, ami egyébként sem az elôdömet, sem engem nem minôsít.

Mit vársz az MRSZ megújulásától?

A legfontosabb újítást az irányítási struktúra reformja jelenti. A tagságot három szektorra osztottuk, amivel azt hangsúlyozzuk, hogy az MRSZ az egyetlen magyaror­ szá­gi ernyôszervezet, amely képviseli a megbízókat, a szolgáltatókat és a médiát is. A három szektor választott maga közül elnökségi tagokat, a legtöbb szavazatot ka­pottak lettek az alelnökök. Korábban a közgyûlés egy listáról választott, így nem volt élô kapcsolat az el­ nök­ség és a tagság között. Fennállt a lehetôség, hogy valakire pusztán megszokásból szavaznak, s nem azért, hogy végig vigyen bizonyos ügyeket. Az új struktúrával kapcsolatos elsôdleges elvárásom, hogy élô, organikus együttmûködés induljon a tagság és a vezetés között, melynek motorja az elnökség lenne. Ezzel lehetôvé válik a mélyrehatóbb programalkotás, a felelôsségvállalás.

A másik fontos elemet a tagozatok elnökségi képviselete jelenti. Ezek alulról szervezôdtek, és egy szövetség nem kívánhat többet, mint hogy a tagjai maguktól te­ gyenek lépéseket, mivel ettôl van élet benne. Az MRSZ-ben zajló folyamatokat a korábbinál hatékonyabb kommunikációval is szeretnénk megmutatni.

Vannak már olyan konkrét projektek, amelyek gyakorlatba ültetik az elképzeléseidet?

Vannak elképzeléseim, de a következô idôszakban kerül sor azokra a beszélgetésekre, amelyek nyomán tisztul a kép. Egyébként sem szeretném a személyemhez kötni a Szövetséget, nem az a fontos, hogy én mit gondolok, nem én alkotom a programot. A munkába szeretnék mindenkit bevonni, aki érdeklôdik. Azt viszont tudom, hogy szeretnék új tagozatokat bátorítani, például CSR és oktatói tagozatra szerintem mindenképpen szük­ség volna. Szintén hangsúlyt fektetnék a tagságtoborzásra.

2010. FEBRUÁR | @M |

35

marketinges perspektíva Azzal, hogy explicit módon is megjelenik a három szek­tor, még kevésbé pusztán a reklámról szól az MRSZ. Nem gondolsz névváltásra? Éppen nemrégiben beszélgettem elôdeimmel, Leven­ del Ádámmal és Nagy Bálinttal, és szóba jött, hogy már az ô elnökségük alatt is felmerült ez a lehetôség.

Tíznél több kommunikációs szövetség van itthon, tehát vigyázni kell arra, hogy senki ne tegye rá a kezét olyan névre, amelyik belelóg valaki más territóriumába. A felesleges feszültségek elvennék az energiát az érdemi munkától. Való igaz, hogy a reklám mást jelentett 1975ben, az alakuláskor, mint most, és a Szövetség tartalma is megváltozott. Ugyanakkor ez egy bejáratott márkanév.

Aki az MRSZ-t ismeri, úgyis tudja, hogy többrôl szól, mint pusztán a reklámról. Nem tudom, lesz-e a jövôben névváltás, de most sok fontosabb kérdés van.

Azt mondod, nem ildomos más szövetségek lelkébe gázolni. Nem mindegy, hogy mit gondolnak? Elvégre minden szakmai szervezet arra törekszik, hogy minél több tagja legyen.

A programomban röviden említettem, hogy határozot­ tabb kiállást tervezek a szövetségközi diplomáciában.

Ez annyit jelent, hogy az MRSZ erôteljesebben fogja az érdekeit képviselni, ha szükséges. A békés együttélés, az együttmûködés híve vagyok, amíg az érdekeink nem sérülnek. Ez alatt nem csupán a szövetség, mint entitás érdekeit értem, hanem ernyôszervezet mivoltunknál fogva az egész kommunikációs szakmáét.

Lépjünk túl a szövetségi világon. Az új, tagoltabb szerkezet képes segíteni az egységes érdekképviseletet olyan ügyekben, mint például az új médiatörvény?

Az érdekképviselet hatékonyabbá válik, mivel átlát­ha­ tóbb, hogy valamely szakterületnek ki a szakértôje, egy­ értelmûbbek az érdekviszonyok. Megszûnt a korábbi, túlzottan heterogén szerkezet. Mindenkinek lehetôsége nyílik annak a szektornak a képviseletére, amelyhez valóban tartozik. Ez a fontos ügyek kommunikációját is megkönnyíti, ami alapvetô célkitûzés. Az MRSZ-t ezentúl nem csak általában lehet a szakmáról kérdezni, hanem speciálisan, egy-egy területrôl is.

A három szektor egymással dolgozik a piacon, ami­ bôl gyakran érdekellentétek adódnak. A korábbi szer­ke­ zetben ezeket el lehetett sikálni, most viszont jobban ar­ti­kulálódnak az erôvonalak.

36

| @M | 2010. FEBRUÁR

Mit tud csinálni konfliktu­sos helyzetekben az MRSZ? Lehetnek ellentétek, de nem szükségszerûek. Ez a három szektor ma a magyar kommunikációs élet. Alapesetben együttmûködésrôl van szó, persze, adódhatnak kon­ fliktusok. Az ilyen helyzetek kezelésére ott az elnökség és az ügyvezetés. Az elnökség kiegyensúlyozó, koor­ dináló szerepe vitathatatlan. Ezzel párhuzamosan meg kell tanulnia valóban új elnökségként viselkedni, hiszen korábban inkább reprezentációs céllal létezett, és nem biztos, hogy ez ma már elég. Persze az új struktúra bejáratása még idôbe telik. Amit megszavaztunk, az egy kiindulópont, a megvalósítás, finomhangolás rajtunk múlik az elkövetkezô idôszakban.

Nyilván sokat beszélsz a piaci szereplôkkel. A tavalyi év nehéz volt, és úgy tûnt, sokan lesokkolódtak. A bénultság mellett hallottuk még a „válság lehetôség” mantrát, és volt, aki makacsul banánnak hívta a krízist. Te hogyan látod a helyzetet?

Ilyen válságot még nem nagyon éltünk meg, maximum az idôsebbek, legutóbb a rendszerváltás idején. A bé­ nultság ilyenformán természetes elsô reakció. Senki nem tudta még, mi lesz, mekkora valójában a baj.

A ma­gyarok egyaránt hajlamosak a pesszimizmusra és a pesszimizmust kísérô szkepszisre is. Hónapoknak kellett eltelniük, hogy tisztuljon a kép.

A válság szerintem jót tett az immunrendszerünknek. Évtizedek óta erôteljesen felpumpált fogyasztói tár­ sa­dalomban éltünk, hitelekkel, könnyen meg­sze­ rez­hetô forrásokkal teletömve. Mindenhonnan azt hallottuk, hogy fogyassz, fogyassz, fogyassz. Aztán csa­ ládi, vállalati és nemzetgazdasági szinten is kiderült, hogy a gazdálkodás igenis fontos dolog. Vége az alibi kampányoknak, amelyeket azért rendelnek be, mert „így szoktuk ilyenkor”. Ezek hiteltelenítették a szakmát, hiszen eltûnt a tét, a mérhetôségi kényszer.

A vészhelyzet ráadásul új megoldásokra is sarkall. Érzem is a piaci szereplôkkel beszélgetve az akarást, mert az nem lehet opció, hogy feladjuk. A megbízói ol­ dalon sokan valószínûleg 2010-et is be fogják áldozni, folytatva a tavaly indult racionalizálást, portfoliótisztí­tást.

Terveket 2011-re vonatkozóan hallok inkább, bár abban nem vagyok biztos, hogy ezt az évet tényleg fel kellene adni. A második félévben mindenképpen meg kell mozdulni. Az élet amúgy szerintem nem tér vissza oda,

marketinges perspektíva Mert nem tudnak. Aki ma erre képes, az nagyon okos ember. A legtöbben nem tudják, hogy mi változik meg pontosan, csak a változás ténye a biztos, és bizonyos sejtéseink lehetnek. Biztos lesznek újabb lufik, de bízom benne, hogy tanulunk a hibákból.

Ha már ilyen pozícióba kerültél, akkor arra kérlek, fogalmazz meg valamiféle tanácsot, üzenetet idénre a szakma felé.

Fontos, hogy merjünk újszerûnek lenni, kísérletezzünk.

Birtokoljuk a szakmánkat, ne várjuk mástól, hogy rendbe tegye helyettünk. Gondolkodjunk közösen, vonjuk be az ügyfeleket, partnereket. Elôremutató, minden érte­ lemben kreatív szakmának látom a jövôjét. Ezt kívánom magunknak idénre.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Hogyan kötöttél ki a szakmában?: Erre születtem, gyerekkoromban is a reklám volt a kedvenc mûsorom a tévében

ahonnét elindultunk, sem piacméret, sem piacszerkezet tekintetében. Lépéskényszer van a hatékonyság irányába, amiben az új eszközök nagy szerepet kapnak, bár a régieket sem szabad leírni. Érezhetô tehát az elszánás. Ez jó hír, mert van egy olyan félelme néha az embernek, hogy sokan nyugtázzák a prognózist, miszerint idén oldalazunk, jövôre növünk, de azt, hogy ezért nekik is tenniük kell, azt már nem gondolják át..

Az okos cégek azzal töltötték az évet, hogy a lecsökkent érdeklôdés miatti kapacitásfölösleget a saját dolgaik rendberakására fordították. Van viszont egy félelmem, hogy sok cég ezt nem tette meg. Régen mindenki azt mondta, hogy a piac beállítja magát, a szabad piac a minden, a kereslet-kínálat rendet teremt. Az egyik nagy tanulság, hogy ez nem így van. Sokan paradigmaváltás­ ról beszélnek.

Oké, de nem raknak tartalmat a paradigmaváltás fogalma mögé.

Melyik az a szakkönyv, ami a legnagyobb hatással volt rád?: mindig az, amit legutoljára olvasok.

Most a Blue Ocean Strategy Van-e szakmai példaképed?: Olyanok vannak többen is, akikre felnézek, mert letettek az asztalra valamit.

Mit szeretsz a legjobban a munkádban?: Hogy olyannal foglalkozhatom, ami érdekel, leköt, szórakoztat Mit szeretsz a legkevésbé a munkádban?: Ha kevés van belôle Mi a legidegesítôbb szakmai klisé, amit az utóbbi években hallottál?: nem klisé, de falramászok, ha valaki azt magyarázza, mit miért nem lehet megcsinálni Hol leszel 5 év múlva?: Remélem, valami izgalmas dolog kellôs közepében!

Ha nem dolgozol, akkor? (hobbi, család): család, sport, autók, és alig várom, hogy dolgozhassam...

2010. FEBRUÁR | @M |

37

Névjegy

Név: Mezriczky László Születési hely: Gödöllô Születési idô: 1965 május 1.

Jelenlegi munkahely: Ispiro Consulting Kft. Pozíció: ügyvezetô, tulajdonos

MÉDIA BUZZ

Nincs DE!

a l á g ó r á nyz á p k am

38

| @M | 2010. FEBRUÁR

MÉDIA BUZZ

meg a Médiaunió el­sô éves 2009. december 10-én rendezték ezés záró eseményét. A kam­pánya, a Nincs DE! kezdemény ke­retében Pusztay András, Belvárosi Színházban tartott gála értékelte a kampány ered­ a Médiaunió Alapítvány elnöke ményeit: a Médiaunió 6 milliárd forint „A NincsDe! kampány keretében, a fel a társadalom figyel­ értékû médiafelületen keresztül hívt ód­választás fontosságára. mét az egészségtudatos élet­m 25 broadcast megjelenést A kampány 61 print, 49 online és az egészségdíjról szóló produkált, ami­hez hozzáadódik ket erôsítô, az egészséges mintegy 100 online cikk és az eze osságáról szóló több száz táp­lálkozásról és a mozgás font felmérô kutatások be­bi­zo­ meg­jelenés. A kampány hatásait kérdéseket napirendre venni nyították, hogy van értelme újabb onló média összefogással és a NincsDe kampányéhoz has népszerûsíteni.” és a Pfizer által közösen lét­ A gálán kiosztották az alapítvány 2009 díja­kat is, mellyel az re­hozott, Összefûz az egészség élet­módváltásban elért po­ egészségesebb állapotot célzó, zitív eredményeket ismerték el. ak fókuszába a fo­gya­tékosok A Médiaunió 2010-es kampányán társadalmi integrációja kerül.

2010. FEBRUÁR | @M |

39

szubjektív torok.diana@mediainfo.hu

BMW Z4, avagy jó mester-

munka luxus köntösben

Neoszkópunk látókörébe ez alkalommal a BMW Z4 „Expression of Joy” kampánya került, amely jó összegzése a német márka bizonyos hagyományainak és az újszerû eszközöknek.

Ennyi pénzért azonban kiemelkedôbb munkát vártunk volna.

Tavaly tavasszal indult az új BMW Z4 globális kampánya, amelyben sze­repelt méregdrága szpot, dokumentumfilm, sok festék, gigantikus plakát és néhány újszerû eszköz is az online közegbôl: a luxus roadstert iPhone játék és augmented reality alkalmazás is népszerûsítette. A Global Auto Report adatai szerint 2008-ban az európai uniós autóértékesítés a 2002-es, míg az amerikai az 1982-es (!) szintre esett vissza. A globális ér­ tékesítés a 2004-es szintre zuhant. A BMWblog viszont azt közölte, hogy a márka nôni tudott a beesô amerikai piacon is. 2009-rôl tudni lehetett, hogy húzósabb lesz, de a BMW bizakodóan fordult rá az évre, és a válság közepette több új modellel is kijött.

Miközben olyan márkák is árelônyt kommunikáltak, amelyektôl korábban nem vártuk volna, a BMW Z4 meg­ maradt az imázs jellegû kommunikáció mellett, ami ebben a kategóriában nem meglepetés. A roadsterek, lévén kétüléses sportautók, az individualizmust, a szabadságot, az önkifejezést testesítik meg. A BMW Z4 mellett ide sorolható a Porsche Boxster, a Mercedes Benz SLK és az Audi TT is. Anélkül, hogy az autókritikák számunkra in­ goványos terepére tévednénk, azt többnyire osztotta a közönség, hogy az újragondolt külsejû autó esztétikai szempontból jól sikerült. A bevezetô kampány ebbe kapaszkodott bele.

A nagyszabású kommunikációhoz a csak nem sokkal azelôtt globális vezetô kreatívügynökségnek válasz­tott GSD&M alakította ki az Expression of Joy („Örömkifejezés”) platformot. Ennyi pénzt ölni egy cseppet sem mainstream modellbe? Ugyan miért? Az a gyanúnk támad, hogy a BMW Z4 kampánya nem egyszerû termékkommunikáció volt, inkább jó „apropó” az ernyômárka tágabb értelmû frissítésére, építésére. Erre az új sportautó alkalmas lehetett, mivel mindent magában foglal, amit gépkocsi kapcsán álmodozva el lehet mondani: gyorsaságot, szépséget, finomságot, szabadságot, individualizmust. Talán a Z4 afféle high tech trójai faló, amely már a jövô fogyasztóinak szívébe szeretné a BMW-t belopni, mint aspirált autómárkát.

A különbözô eszközök szinte fárasztó pontossággal szólították meg mindazokat, akiknek az ernyômárka mon­ dani akart valamit. A kampány nagyobbik részét büdzsé szempontból az offline csatornák tették ki. Pozitívum, hogy ezek jól egybesimultak az online eszközökkel. Negatívum azonban, hogy a tévé szpot, a Discovery-n bemutatott dokumentumfilm, az out-of-home felületek és a sajtóhirdetések így is túl nagy szeletet hasítottak ki a költésbôl. Pedig a kommunikáció vagány részét az online elemek adták: az iPhone és iPod alkalmazások, az augmented reality technológia bevetése, és maga a szpot is izgalmasabb volt ”vírusként”.

A kampány alapját az a videó jelentette, amelyben 45 kame­ rával felvették, amint BMW Z4-esek kerekeikre festéket fújva, szágul­ doznak és „festenek” két focipályányi területen. A „kortárs alkotást”

40

| @M | 2010. FEBRUÁR

szubjektív Robin Rhode mûvész és Jake Scott filmes hozta lét­re.

Az áttétel szinte zavaróan egyszerû: a BMW mûvésze­­ti alkotásra képes, a BMW maga is mûvészet. A „design magas foka” vonalat bontották ki a print hirdetések is, amelyek – a nôk felé nyitás jeleként – dekorációs magazinokban és a Vanity Fairben is megjelentek.

Inkább az iPod és az iPhone játékok jelentettek iz­ gal­mat, amelyek messzemenô részletességgel mu­ tatták be az autót a fogyasztóknak. A hanghatások, a külsô és belsô vizuális elemek, technikai részletek viszont nem öncélú pózolást jelentettek, hanem tu­ datos, finom módszert arra, hogy szórakoztatóan ad­ janak termék insightot a felhasználó számára.

Ami az Expression of Joy képzômûvészeti inspirációját jelenti, az nagy valószínûséggel az 50-es, 60-as évek akciófestészete lehet. Eszerint maga az alkotás fontosabb, mint a végproduktum. Önértéket képviselô látványosság, amit a festô a vászon elôtt állva, illetve a vásznon végrehajt (gesztusok, mozdulatsorok). Nem nehéz meglátnunk a direkt párhuzamot, amely a gigantikus festmény elkészítésérôl szóló werkfilm, szpot, illetve a kampányban szereplô játékok, alkalmazások megkívánta konfigurálgatás és a fent vázolt gondolatiság között fenn áll.

A kampánnyal a BMW egyik legklasszabb hagyománya is nyilvánosságot kapott: az Art Car projekt. Az ötlet Hervé Poulainnek köszönhetô, aki az aukciók világa mellett az autóversenyzésben is otthon volt. Arra volt kíváncsi, ho­gyan kapcsolhatóak össze az autók a mûvészettel. Megkérte Alexander Caldert, hogy fessen valamit arra a BMWre, amellyel 1975-ben a Le Mans versenyen akart indulni. Az autógyárnak megtetszett az ötlet, és ezért létrehozta az Art Car kollekciót, melyet késôbb Andy Warhol is gazdagított. Az új reklámfilm is e több évtizedes sorozat része.

KAMPÁNYÉRTÉKELÉS (+) • • • • • •

az offline és az online elemek integráltsága a képzômûvészeti hagyományok reklámba emelése az innovatív elemek (AR, iPhone, iPod) szándékaiban átgondolt használata a célcsoportokhoz illeszkedô kommunikációs csatornák kiválasztása a BMW ernyôkommunikáció okos támogatása a termékjellemzôk látványos bemutatása, „megtanítása”

(-) • • • •

az a „restség”, ami miatt az ötlettôl a megvalósításig az az érzésünk van, hogy „jó-jó, de semmi különös” a lélektelenné vált profizmus, ami miatt egy ilyen izgalmas autóból végül nem jött ki a maximum kommunikációs szinten az offline elemek túlzott súlya a költésben a közösségi média gyenge színvonalú használata

Jó kampány, értékes elemekkel. Csak nem „örömmunka”. Azért mennénk egy kört a kocsival. Örömmel.

Képzeletbeli neoszkópunk egy olyan eszköz, melynek se­gít­ségével rá­kuk­kantha­ tunk külföldi kampányokra, hogy közelebbrôl meg­vizs­­gál­has­suk a nemzetközi (digi­tá­­lis) kreativitás legérdekesebb, leg­jellemzôbb példáit. A krea­tívvizsgálat­ ban a Mediainfo.hu újságírója és a Neo Interactive digitális reklámügynökség szakemberei vesznek részt.

Az esettanulmány részletesebb változatáért kattintson ide!

Véleménye van? Szóljon hozzá!

2010. FEBRUÁR | @M |

41

szubjektív Lieberman Klára

„Nem szerethet mindenki” Interjú Presser Gáborral médiáról, reklámról, zenérôl

Ha mikrofonnal megállnék a körúton, és találomra kérdezgetnék embereket, tudják-e kicsoda Presser Gábor, kizárt, hogy egyetlen „nem tudom” válasz is akadna. Életmûvét itt kissé bajos lenne összegezni: még távirati stílusban is annyira rúgna, mint a Háború és béke elsô kötete. Sztár, a szó már alig-alig létezô értelmében, viszont nem úgy él, és nem úgy viselkedik.

Fáradt vagy…

Hm… Reggel óta próbáltok? Ühüm.

Meddig tart a te energiád?

Azt nem tudom. Majd kiderül.

Szereted, hogy szeretnek?

Nem biztos, hogy szeretnek… Csak szeretek játszani, meg szeretek próbálni.

Nem biztos, hogy szeretnek?!

Mért, biztos? Van egy dalom: Nem szerethet mindenki. Én ezt komolyan is gondolom.

Sok mindenre mondasz nemet?

Persze. Most már nagyon sok mindenre. Átgondolod a felkérést, mielôtt igent mondasz rá?

Hát persze. Hogy tudok-e valami rendeset nyújtani benne.

Milyen zenéket hallgatsz mostanában?

A legtöbbjüket nem ismeri senki. Nem sztárokat hall­ga­ tok, hanem zenészeket. Sokat hallgatom a Bartók Rádiót, meg rengeteg hangoskönyvet. Szerintem nekem van olyan Esterházym meg Parti Nagyom, ami nekik sincsen meg. Nagyon szeretem például azt a Jadviga párnáját, amit a Závada maga olvas fel. Gyönyörû, ahogy olvassa.

Szívesebben hallgatsz, mint olvasol?

Nem, olvasni is nagyon szeretek. Sôt. De ezt a „hall­ gatást” nagyon ajánlom mindenkinek. Nekem nagyon sokat segített úgy érteni egy regényt, ahogy az írója érti. Onnantól kezdve én az ô „hangján” olvasok. Ha lenne idôm, rengeteg rádiójátékot felvennék abból a

42

| @M | 2010. FEBRUÁR

kincsestárból, ami a Rádió archívumban még meg­ lehet...

Most mit olvasol?

Most kezdtem el Darvasi Lászlótól a Virágzabálókat, be­fejeztem tôle a Világ legboldogabb zenekara címû novellagyûjteményt. De mostanában nagyon keveset ol­ vasok, mert olyan fáradt vagyok, hogy az ágyban három mondat után az arcomra esik a könyv. Most éppen nem vagyok túl hatékony, mint olvasó…

Mielôtt elalszol a fáradtságtól, belevágok a köze­ pébe… Milyen szerepet játszik az életedben a média?

Ez eléggé kétarcú dolog, mert egyrészt én nem vagyok egy komoly médiafogyasztó, másrészt olyan az életem, hogy folyamatos összeköttetésben, együttélésben va­ gyok a médiával. Ugyanis amit én mûvelek, az a média nélkül nem létezik.

Harmonikus ez az együttélés?

szubjektív „Harmonikus együttmûködés a médiával” – mit jelenthet ez?!

Oké, tudom így is kérdezni: mûködik?

Persze. Nyilván én bizonyos szegmens számára nagy­ jából érdektelen vagyok, mint például a bulvár. Nem sok olyan dolog történik velem, ami a bulvár számára érdekes lehet.

Vagy vigyázol, hogy ne történjen veled semmi „bulvár”. Hogy tudsz erre vigyázni ma, amikor minden nyilvános? Én maximum elmegyek a kettes villamossal a Vígtôl a Pesti Színházig, ez nem túl izgalmas.

Az írott vagy az elektronikus média van jelen jobban az életedben? Értelemszerûen én az írottban kevesebbszer vagyok, az elektronikus médiában így-úgy. Különösen az utolsó hó­ napokban, a Megasztár utáni hosszú szünetet köve­tô­en többször voltam jelen ilyen-olyan beszélgetésekben.

Milyen a viszonyod a reklámokhoz?

A velem összefüggô reklámokat még mindig nem tud­ tam igazán megszokni, de tudomásul veszem, hogy ez is a munkámmal jár. De nem dob föl. Reklámozva lenni nem mérce, hanem helyzet.

A tisztességesen meg­csinált munka is jó reklám, bár ma inkább híresnek lenni a menô.

Sok reklámzenét írtál?

Nem sokat. Ami talán igazán híres, az a Malév-zene.

Még valamilyen nagyon komoly szakmai díjat is nyert.

Már szinte önálló élete van. Én nem becsülném alá a reklámzenét. Azt gondolom, minél rövidebb dolgot kell írjál, annál nehezebb, hogy „keze-lába” legyen. Az, hogy

a Malév-zenével azonosítják a Malévot, nekem bizony nem hangzik rosszul.

Hogy lett annak idején a La baletta címû zenédbôl BBC-híradószignál?

Azt csak felhasználták, úgy, hogy annak rendje és módja szerint megvették a jogot. De a magyar televízió egyik állandó körzeti adása éveken át használta úgy, hogy meg csak fel sem hívott senki, hogy lehetne-e. Nem csak engem nem, a jogvédô hivatalt se. Amikor Aczél Endre volt a Híradó fôszerkesztôje, felkért egy fôcímzene írására. Az lett az egyik legjobb munkám, amit kiadtam a kezembôl. Ez is hajszál híján bekerült a BBC-hez, mert véletlenül más munkáimmal együtt ezt is kiküldtem az akkori lemezkiadómnak, és amikor felhívtak, hogy a BBC ezt is megvenné, nem gyôztem kapálódzni és magyarázni, hogy jaj, ez nem direkt került be a többi de­ mo közé. A TV Híradó napokon belül indult vele. Nem hiányzott a balhé. Aczél meg is ölt volna.

Reklámzenéhez kell ihlet?

Kell hát. A nélkül nem megy, de ha hiszed, ha nem, a szó szoros értelmében kitanultam a szakmát Angliában, mint zeneszerzô. Amikor 83-ban az EMI-hoz szerzôdtem, részt kellett vennem egy komoly tréningen. Ott a szín­ pszichológiától kezdve a legkülönbözôbb szakmai elôadásokat végig kellett ülnöm, amitôl elôször igen­ csak ódzkodtam, de végül nagyon izgalmas volt.

Mi volt a célja ennek a tréningnek? Én akkor az EMI-istálló csapatába tartoztam, és mint ilyennek, tudnom kellett kommunikálni akár reklám­szak­­ emberekkel is. Szaktekintélyek elôadásait hall­gat­tuk, gyakorlatokat csináltunk, rengeteg anyagot megnéztünk.

Ha elvállalsz egy reklámzene-írást, fontos neked a ter­­mék, amit végül is te a zenéd által jó szívvel ajánlasz a másik embernek?

Ezt azért nem szabad túlságosan pátoszosra venni.

Nincsenek felállított szabályaim, az adott pillanatban dôl el, hogy valami értelmes és érdemes dolog-e.

Bár tudom, hogy nem nézel tévét fôfoglalkozásban, de ha netán véletlenül mégis belefutsz egy reklámblokkba, hallod külön a spotok zenéjét?

Persze, de nem csak reklámnál, hanem filmnél, szín­ háznál is. A jó zene nemhogy elvonja a figyelmet, ha­ nem pontosan fordítva: szerves része annak a filmnek, darabnak, reklámnak. A filmzene rettentô nehéz mûfaj.

2010. FEBRUÁR | @M |

43

fotó: TV2

szubjektív

Rengeteg rossz filmzenét hallani. Nagyon érdekes egyébként, hogy egészen kiváló film- és színházi rendezôk, akik a zenét valamiért nem tudják igazán jól át­gondolni, mekkorákat nyúlnak mellé. Nincs annak ná­lunk kialakult gyakorlata, hogy igazán komoly, mély oda­figyelés és szakmai felkészültség legyen a zene meg­találása vagy megíratása mögött. Ha nem jön létre a kívánt találkozás, akkor a zene úgy áll a mûvön, mint tehénen a gatya.

A Megasztár zsûritagságra miért mondtál igent, ráadásul háromszor?

Azért, mert ott a teljesítmény „tetten érhetô” volt. Imád­ tam. Egy ember odaállt, énekelt, jól vagy nem jól. Az igazi teljesítményrôl szólt. Nem arról, hogyan fejlesszünk ki egy mûsztárt, hanem arról, hogy emberek konkrétan a bôrüket vitték a vásárra, és az adott napi teljesítmé­nyük­ tôl függôen alakult ki a közönségnél elfoglalt pozíció­juk.

Nekünk csak annyi volt a dolgunk, hogy vitára dobjunk, helyeseljünk vagy kétségeket ébresszünk, adott eset­ ben a többi zsûritagok véleményével ellenkezve. Amikor elkezdtük, nemhogy én, de szerintem a csatorna sem tudta, hogy ez három évadot megér majd. Az eredmény igazolta az elképzelést. Lehet szeretni és nem szeretni.

Tudod, Magyarországon sztárnak neveznek olyan embe­ reket is, akikre száz jegyet nem tudnál eladni.

44

| @M | 2010. FEBRUÁR

Semmilyen kommersz médiás kérés nem volt felétek, ami bármilyen módon a kereskedelmi televíziózás stílu­ sába próbált volna betuszkolni benneteket?

Soha, egyetlen egyszer elô nem fordult ilyen. Az volt az egészben a fantasztikus, hogy magával a produkciós stábbal szinte nem érintkeztünk. Ha nem érdeklôdött vala­melyikünk, azt sem lehetett tudni, mit énekel valaki az adott szombaton. Márpedig én nem érdeklôdtem, nem vettem részt szinte semmilyen közös eseményen, pont azért, hogy semmi ne befolyásoljon, csak és kizá­ rólag az a teljesítmény, ami elém kerül. Nagyon fárasztó volt, de nagyon jól éreztem magam benne.

A nyomtatott médiához mennyi közöd van olvasó­ ként?

A politikát és vonatkozó részeit nem engedem be a há­ zam­ba. Mûsorújság. Az esetleg jöhet. Egyedül az Élet és Irodalom-elôfizetés hagyomány nálam, ami megmaradt még ifjú koromból.

Használod az internetet?

Igen, szigorúan akkor, ha szükségem van rá, kedvtelés­ bôl, szabadidôsen nem sokat szörfölgetek.

Honnan tudsz a világ napi dolgairól?

Azt nem tudod kivédeni. Nem élek elefántc­sont­to­rony­ ban.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

szubjektív

olvasói szubjektív Olvasóink véleménye mindig tanulságos számunkra. Ezért most kettô, a közelmúltban lezajlott olvasói szavazás eredményét közöljük. Ezek egyikébôl kiderül, hogy egyelôre nem sikerült megbarátkozni az új rádiókkal, de ha már valamelyik bejön, az a Class FM. A másik megkérdezés tanulsága az, hogy nem na­ gyon ringatjuk magunkat hiú ábrándokba: húzós 2010-re számítunk, sok bizonytalansággal.

Melyik új országos rádió a jobb?

6 8aVhh ;B iZiho^` _dWWVc

'-

6 CZd ;B iZiho^` _dWWVc

&&

:\nZa gZ Z\n^` hZb iZiho^`

).

CZb ijYdb! YZ V g \^Z`c a b^cY`Zii _dWW

&'

%

&%

'%

(%

)%

*%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2009. december, n=280

Milyen lesz 2010 a magyar médiapiacon?

= o hVWW aZho b \ '%%."c a ^h

*&

@^Xh^i ` ccnZWW aZho b{g! b^ci '%%.

+

K{aido `dcn k aZho! cZ] o bZ\i^eeZac^! bZggZ iVgijc`

)(

%

&%

'%

(%

)%

*%

+%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. január, n=100

Aktuális szavazásainkért látogasson el a mediainfo.hu és a marketinginfo.hu oldalakra. További szavazásokhoz témajavaslataikat az info@mediainfo.hu és az info@marketinginfo.hu címekre várjuk.

2010. FEBRUÁR | @M |

45

szubjektív

VIDEÓ MUSTRA Mozi másképp

Szóljon hozzá!

Franchise-ok végtelen sorát nyithatja meg egy-egy tévés vagy mozisiker. A leg­ újabb példa rá a Szex és New York világának jegyében megalkotott nyerôautomata, amely Las Vegasban és Reno-ban debütált az Egyesült Államokban. Az HBO licensze alatt megalkotott játékautomata Carrie, Samantha, Miranda és Charlotte világát idézi szí­ neiben, zenéjében és a megjelenített ruhákban és kiegészítôkben, a játékosokat pedig Mr. Big hangja kalauzolja a játék során. A bónusz körben a játékosok kedvenc jeleneteiket is vissza­nézhetik a sorozatból.

Egy egészen másfajta együttmûködés ke­retében, James Cameron legújabb mozi­ szen­­­­zációja, az Avatar elevenedik meg az LG eXpo segítségével. Az okostelefon egyik nagy újí­tása, hogy egy hozzá csatlakoztatható mobil projektor segítségével a felhasználók ké­pe­ iket, filmjeiket bárhol kivetíthetik. Az LG és a filmesek közös kampánya keretében az eXpo az Avatar elôzetesével mutatkozott be, valamint a mobilújdonság külön Facebook oldalt kapott, ahol december elején a rajongók élôben néz­ hették meg a James Cameron és az Avatar fô­ szereplôivel készült MTV-interjút.

Szóljon hozzá!

46

| @M | 2010. FEBRUÁR

márkatörténet

NOKIA

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Papírgyárból a világ egyik vezetô mobilmárkája lett a finn Nokia, amely telefonjai mellett rövid ideig ITT Nokia tévékészülékeivel is népszerû volt hazánkban.

A Nokia története 1865-re nyúlik vissza, ekkor hoz­­ ta létre papírgyárát Dél-Nyugat Finnországban Fredrik Idestam, a vállalat alapítója. Az így már ekkor a kommu­ nikációs technológiához kötôdô cég késôbb to­vább terjeszkedett, megnyitva második papírgyárát azon a helyen, mely a Nokia nevet adta a világnak: a Nokianvirta folyó mellett. A folyó egy sötét színû, szôrös nyestfajtáról kapta nevét, melyet a helyiek “nokia”-nak hívnak.

A vállalat 1871-ben vette fel a Nokia Ab ne­vet.

1898-ban új iparág kapcsolódott be a Nokia történetébe: a gumiipar. A vállalat 1902-ben vette fel tevékenységébe az áram­­­­termelést, majd ráépülve a késôbbi kábel és elektronika üzletág elôdeként 1912-ben a cég egy újabb ága, a Finn Kábel­ mûvek jött létre.

A cég a 60-as években újabb mérföldkô­ höz érke­zett. Ekkor alakult meg a Kábelmûvek elektroni­ kai részlege, amely számítógépeket értékesített és üze­ mel­tetett. A társaság ebben az idôben került kapcsolatba a te­le­kommunikációs rendszerekkel, miután 1963-ban rá­­dió­­telefonok fejlesztésébe kezdett a hadsereg és a men­tôalakulatok számára. Az elektronikai részlegen ke­ resztül a Nokia a tévégyártásba is belekóstolt – olyannyira, hogy 1987-re a cég volt a harmadik legjelentôsebb tévégyártó Európában.

1967-ben a három cég, a Nokia Ab, a Finn Gumiipari Mûvek és a Finn Kábelmûvek egyesült a Nokia Corporation név alatt. Az összevont cég öt iparágban tevé­­­kenyke­dett: gumi, kábel, erdészet, elektronika, áram­­­termelés.

Az újonnan alakult Nokia Corporation jó idôben volt jó helyen a mobilkommunikációs forradalom haj­ nalán. Az akkoriban még nem szabályozott európai tele­ kommunikációs piacon a vállalat 1979-ben hívta életre a

Mobira Oy nevû rádiótelefon társaságot, amely a Nokia és a Salora finn tévégyártó közös cégeként kezdte meg tevékenységét.

A mobilkorszak 1981-ben köszöntött rá a Nokiára és a világra, az elsô nemzetközi mobiltelefon-hálózat, a Nordic Mobile Telephone (NMT) elindulásával.

A szol­gáltatás eleinte a skandináv országokban volt elér­ hetô, és az elsô nemzetközi mo­bil­háló­zatként üzemelt. Az NMT bemu­tatkozásával a mo­ biltelefon ipar gyors fejlôdésnek indult. A Nokia hamarosan piacra dobta elsô autó­ telefonjait: 1982-ben került forgalomba a Mobira 450 autós készülék, majd 1986ban a hordozható változat. (A telkom sikerek dacára a kábel és gumi üzletág is a Nokia fontos része maradt. A cég a 70-es évek­ben forgalmazta pl. a Kontio nevû gu­­mi­­ csiz­mát, a­mely nagy nép­­szerûségnek ör­vendett minden kor­­csoportban.)

Az elsô iga­zán hordozható te­­­lefon, a késôbb klasszikussá váló Mobira Cityman még debütálása évé­­­ ben, 1987-ben ha­tal­ mas publ­ici­tást ka­pott, kö­­­­szönhetôen egy, az akkori szovjet ve­ze­tô­ rôl, Mihail Gorba­csov­ ról készült képnek.

A fotón Gorbacsov a Cityman-nel lát­ható, amint épp Helsinkibôl hívja Moszkvában tar­ tózkodó kommu­ni­ká­ 2010. FEBRUÁR | @M |

47

márkatörténet ciós miniszterét. (A világsajtót bejáró fényképre utalva a köznyelv a telefont a „Gorba” becenéven is emlegette.)

A hatalmas újdonságnak számító Mobira Cityman 800 grammot nyomott, és ára 24 ezer finn márka (kb. 4560 euró) volt.

A Nokia 1992-ben mondott búcsút a gumi-, kábel és elektronikai üzletágnak, miután 1987-tôl Európa meg­­kezdte az átállást a GSM technológiára. Az SMSkül­dést is lehetôvé tévô technológiában a cég új elnökvezérigazgatója, Jorma Ollila látta meg a potenciált, és döntése eredményeként a Nokia a telekommunikációt helyezte tevékenysége középpontjába. A vállalat a

90-es évek során eladta melléküzletágait, és innentôl a mobiltelefonok és telekommunikációs rendszerek gyártására fókuszált.

A letisztult fókusszal új korszak köszöntött be a Nokia életében. A 90-es évek során olyan, mára klasszi­ kusan a márkához köthetô elemek születtek meg, mint a Nokia csengôhang és a Kígyó nevû játék. Eközben a mobiltechnológia tovább fejlôdött, a GSM rendszernek és a kiépülô szabályozásnak köszön­he­tôen pedig egyre népszerûbbé vált. A vállalat 1992-ben dobta piac­ra elsô GSM készülékét, a Nokia 1011-t, majd 1994-ben megje­

48

| @M | 2010. FEBRUÁR

lent a Nokia csen­gôhangot örökzöld­ dé tévô Nokia 2100. A készülékbôl 20 millió darabot adtak el világszer­ te, ami­nek következményeként mára a Nokia csengôhang a leggyakrabban játszott zeneszámok egyi­ke. A dallam egyébként Francisco Tarrega, egy 19. századi szerzô Gran Vals nevû gitárszerzeményének részlete.

A 21. század már az internet világába vezette át a Nokiát. Még a századforduló elôtt, 1999-ben megszületett a cég elsô WAP készüléke, a Nokia 7110, hogy aztán mára telefonjai a legkülönbözôbb módo­kon tegyék lehetôvé a világháló használa­tát. A márka elsô 3G mobilja, a Nokia 6650 2002-ben jelent meg, az elsô beépített ka­me­rával rendelkezô Nokia 7650 piacra ke­rülésével egy évben. A 3G technológia áttö­rést jelentett az iparágban, segítségével vált lehetôvé a netezés mellett a letöltés, a mobil tévézés és a videó telefonálás.

Az új korszak beköszöntével a No­ kia is egyre inkább a szórakoztatásra kon­ centrál. A Nokia N sorozatot a vállalat már nem mobiltelefonként, hanem multimédia eszközként mutatta be a világnak. A ka­ merával, MP3 lejátszóval, e-mail és doku­ mentumkezelô alkalmazásokkal, GPS-szel ren­del­kezô készülékek mellett a márka a jövôt jelentô interneten fejleszt tovább: finnül ajtót jelentô Nokia Ovi weboldalán kínál online szol­gáltatásokat és támogatást felhasználói számára. Közben pedig a folyamatosan növekvô ela­ dásoknak köszönhetôen egymilliárd Nokia készülék talált gazdára. Az álomhatárt 2005-ben, Nigériában lépte át a vállalat, egy Nokia 1100 mobil eladásával.

Szóljon hozzá!

Valósítsa meg álmait!

Keresse a Lakáskultúra februári számát 101 ötlet melléklettel!

ENTERIÕR z DESIGN z ÉLETMÓD

S T L KÖ

IM K ÉG

!

S É ÉL

Használja ki a korszerű technika nyújtotta lehetőségeket üzleti kommunikációjában!

Rendelje meg régi és új kiadványait

elektronikus formában!

Bővebb információ és megrendelés: § 2zsiráf Kft. 1036 Budapest, Lajos u. 42. § 1-318-4246 § golf@zsiraf.hu §

ZSIRÁF DESIGN

§ Gazdagabb tartalom - hatékony kommunikáció § Internetes terjeszthetőség § Papírmentes megoldás – a papír lehetőségeinél jóval tágabb keretek között § Nincs terjedelmi korlát § Költséghatékony § Link, videó, flash, spot beillesztésének lehetősége