III. évfolyam 1. szám 2011. január – február
Ügy
Digitális átállás: Ugrás a sötétbe? 7. oldal
Tömegterméknek tekintjük a digitális televíziót 13. oldal
Digitális képernyôk otthon 17. oldal
...és az otthonon kívül 20. oldal
Ó I C Á Z I L A DIGIT
A szemcséset felváltja a pixeles
Beköszöntô
BEKÖSZÖNTÔ
Ma még a legtöbb kategóriában egy „e”-t vagy egy „digi” elôtagot biggyesztünk elé, hogy megkülönböztessük a hagyományos csatornáktól. E-olvasó, e-mail, digitális plakát, digitális tévé. Eljön-e vajon a korszak, amikor nem lesz szükség a megkülönböztetésre, mert a papírt, analógot teljesen felváltja a digitális? Ami már most biztos, számos médiacsatornán elindultunk a váltás, változás felé. A digitalizálódás az internet kivételével szinte valamennyi platformot érinti, és érdekes módon éppen olyan tulajdonsággal ruházza fel a többi médiumot is, amely eddig kizárólag az internet sajátja volt. A tévé és az out-of-home a digitalizálódás szempontjából manapság az egyik legaktívabban érintett terület. Ezek azok a platformok, amelyeken hazánkban is leggyorsabban megjelentek a fejlesztések, és amelyen a legtöbbek számára kézzelfogható módon érzékelhetô, mit is jelent, mit hoz magával a technológia. A digitalizáció kérdését azonban úgy tûnik, a legtöbben túlmisztifikálják Gaborják Éva , fôszerkesztô vagy elbagatellizálják. A tévés piac digitális átállásával kapcsolatban hallhatók olyan vélemények, melyek szerint az új technológia teljes mértékben felboríthatja a piacot. A másik oldalról ugyanakkor sokan vélik úgy, az átállás már csupán adminisztrációs kérdés, a piac ugyanis régen felkészült, csak a szabályozás nem követte a fejlôdést. Hogy kinek mi a meglátása a kérdésben, annak próbáltunk utánajárni interjúkban, kutatásban, valamint az NMHH adatai alapján. A kirajzolódó kép összetetten alakul, talán a legérdekesebb eredmény azonban, hogy a két szélsôség között elveszni látszik a fogyasztó, a digitális átállás szenvedô, vagy éppen annak elônyeit élvezô alanya. Miközben ugyanis a technológia elôreszaladt, a lakosság jelentôs hányada még arról sem tud, hogy hamarosan nem lesz elég a tévézéshez a szobaantenna. Kérdés persze, hogy érdemes-e, kell-e errôl tudnia? – derült ki a szakmával folytatott beszélgetéseink során. A reklámpiac szempontjából kétségtelenül egyszerûsödik a kérdés: a hirdetôk által legfontosabbnak tartott, fizetôképes 18-49 éves korosztály zöme olyan technológiával tévézik (pl. kábelen), aminél az átállásról a fogyasztónak nem is feltétlenül kell tudnia. És akkor ott vannak a digitális plakátok. Az out-of-home piacon talán a legizgalmasabb fejlesztések a kereskede lemben jelentek meg az elmúlt év során – nem meglepô módon, hiszen itt kontrollált környezetben ismertethetôk meg az új rendszerek a fogyasztókkal. Nem- és életkor felismerô digitális plakátok, receptajánló kioszkok és bluetooth totemek, mindezek a technológiák már itthon is mûködnek. Egyelôre viszont még csak próbaüzemben, egy-egy kiemelt üzletben. A tesztpiaci eredmények a tévés szegmenshez hasonlóan azt mutatják: edukálni kell a fogyasztót, hogy felébredjen benne az igény az iránt, amire már képes a technológia.
Impresszum Fôszerkesztô: Gaborják Éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu A január-februári szám elkészítésében közremûködött: Urbán Ágnes, Potecz Zoltán, Bodnár Gabriella Felhasznált képek: www.sxc.hu Hirdetés: info@mediainfo.hu Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna Szerkesztôség: 1024 Budapest, Lövôház u. 30. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.
2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |
3
gZc iZaZk o^ kVa gZ Va`VabVh Za i a k _Z ^h Y^\^i{a Vhoc{a Za^ b Ydi ] i ^ k c o ah [Z Zb [ aY dc VcVa \! YZ c Z\n W b Y
TARTALOM
kutatás
'( &
)%
'%
%
13
ZaőcnZ h^cXh
hZbb^anZc
7 -%
*.
\ Digitális átállás: ]Vc\b^cőh _dWW ` e" h Ugrás a sötétbe? iVi{hd`
(*
hoda\{a da Ylekapcsolják Ki marad `Vki,eXhha az oi ` Vh {a k W W nd cV\ analóg földi sugárzást, és egy oZ{aa i{ha általán, mit tudnak a fogyasztók hh egd\gVb Vi ] W oV h iZhigZ átállásról? Ehhez hasonló digitális {h űhdgk{aVhoi ^ciZgV`i k b kérdésekre kerestük a választ azVc & nZ k Z\n W Zaőc NRC-vel közös kutatásban. cZb ijY_V
+%
(% '( ''
'*
TARTALOM
4
KÉPZô
5
A digitális átállás
6
reklámpiaci hatása
'
INTERJÚ
Digitális átállás Magyar
Tömegterméknek tekintjük a digitális televíziót
országon: Ugrás a sötétbe?
Nem látja befolyásoló erônek a di gitális átállást Grósz Judit, a UPC Hungary marketingigazgatója. A kábelszolgáltatónál inkább az on demand és DVR kifejezések meg ismertetésére koncentrálnak.
Vetített valóság
7 11
Tömegterméknek tekintjük a digitális televíziót
13
Televíziós eszközellátottság 15 Digitális képernyôk otthon
Digitális képernyôk otthon és OOH
...és az otthonon kívül
17 20
KILÁTÓ
Elsöprô technológiai forradalom helyett a tévés szakma inkább számít lassú digitális evolúcióra. A közterület már jóval optimistább, ôk a digitalizációtól a szegmens elôretörését várják.
4
3
ÜGY
KÖRKÉRDÉS
25
BEKÖSZÖNTô
17 KILÁTÓ
2010 legnagyobb tévés hirdetôi Optimizmusra ad okot a teljes reklámipar számára, hogy az AGB Nielsen Médiakutató mérései szerint a 20 legnagyobb tévés hir detô tavaly 35%-kal többet költött listaáron, mint 2009-ben.
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
2010 legnagyobb tévés hirdetôi
25
Mobil fiatalok: ki állja a számlát?
28
képzô
Regôs Ágnes A film forog tovább 1-2. / 2010 / digitális nyomat mûanyag lemezen
ÜGY ÜGYINDÍTÓ
Urbán Ágnes A szerzô a Budapesti Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjának egyetemi adjunktusa
A digitális átállás reklámpiaci hatása
Ha a digitális átállásról beszélünk, elsôsorban a kérdés médiapolitikai aspektusai kerülnek elôtérbe: teljesíti-e Magyarország a 2012-es európai uniós határidôt? Milyen következ ményekkel jár, hogy az új médiatörvény lehetôséget ad az átállás 2014 végéig tartó meg hosszabbítására? Miként alakulnak át az erôviszonyok a televíziós mûsorszolgáltatás piacán? Mi történik azokkal a nézôkkel, akik az átállásig nem szerzik be a digitális mûsor vételéhez a digitális dekódert (set-top-box)? Urbán Ágnes, a Budapesti Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjának egyetemi adjunktusa
Kevesebbet beszélünk azonban a reklámpiaci hatásokról, holott nem kétséges, hogy ezt sem hagyja érintetlenül az átállás. A televíziózás digitális átállása azt jelenti, hogy az analóg helyett digitális technológiával történik a földfelszíni mûsorszórás. Ez lehetôvé teszi, hogy a jelenlegi három országosan terjesztett csatorna (MTV, RTL Klub, TV2) mellett akár több tucat más csatorna is eljusson minden háztartásba, megvalósítva ezzel mindenhol az ún. sokcsatornás televíziózást. Magyarországon már 2008-ban megkezdte az Antenna Hungária a digitális sugárzást, de egyelôre az analógot sem kapcsolták le, tehát párhuzamosan zajlik a szórás a két tech nológiával. Nem elérhetôek a pontos adatok, de általános egyetértés van abban, hogy már 800 ezer alatt van azon háztartások száma, ahol még az ana lóg földfelszíni vétellel televízióznak, és ez a szám folyamatosan csökken (a nézôk döntô többsége tehát kábeles, mûholdas vagy IPTV elôfizetéssel tévézik). Az a tény, hogy a háztartások kevesebb mint 20 százalékáról beszélünk, hiszen a digitális átállás csak ôket érinti, megmagyarázza, hogy a reklámpiac számára miért nem ez a legfontosabb médiapiaci változás. Ha azt is fi gyelembe vesszük, hogy ebben a csoportban különösen magas az egyedülállóak, idôsek, vidékiek, alacsony jövedelmûek aránya, akkor különösen érthetôvé válik a reklámpiaci szempontok háttérbe szorulása. Kétségtelen, hogy azok a szegmensek, amelyek igazán értékesek a hirdetôknek, már régen elôfizetnek valamilyen bôvebb program csomagra, és a digitális átállás ôket már nem érinti. Hiba lenne azonban teljesen lebecsülni az átállás jelentôségét, hiszen a jelenleg három csatornát elérô ház tartások sokcsatornássá válása tovább erôsíti az eddig is jellemzô folyamatokat: esik vissza a három országos csator na közönségaránya, ezzel együtt nô a tematikus csatornák részesedése a nézési piacból, egyszóval a nézés fragmentálódik. A hirdetési piacon lassabban jelentkezik ez a hatás, a két országos kereskedelmi csatorna még jóval nagyobb arányban részesedik a piac hirdetési bevételeibôl, mint az a közönségarány mutatókból következne. Ettôl függetlenül a folyamat nem megállítható és nem visszafordítható: bármennyi is a bizonytalanság jelenleg a digitális átállás menetrendje körül, a nézôi és a hirdetési piacon tovább folytatódik a sokcsatornás modell felé való elmozdu lás, és a két országos kereskedelmi csatorna versenyelônyének csökkenése. Véleménye van? Szóljon hozzá!
6
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
ÜGY Potecz Zoltán A szerzô az NRC kutatója
kutatás
Digitális átállás Magyarországon
Ugrás a sötétbe?
Ki marad ki, ha lekapcsolják az analóg földi sugárzást, és egyáltalán, mit tudnak a fogyasz tók a digitális átállásról? Erre és ehhez hasonló kérdésekre kerestük a választ az NRC Piackutatóval közösen készült kutatásunkban1.
Hazánkban a televíziózás még mindig az egyik leggyakoribb szabadidôs tevékenység; nemzetközi összehasonlításban is kiemelkedô idôt töltünk a képernyô elôtt. Az életszínvonal növekedésével és a más, fôként online tartalomforrások bôvülésével a tévéfogyasztás ugyan csökkenni kezdett, ám a kibontakozó válság újra a költséghatékony szórakozási formák felé terelte a közönséget. Emellett a történet technológiai szálon is zajlik: az Európai Unió legkésôbb 2015-ig kötelezi tagállamait az analóg földi televíziós mûsorszórás digitálisra való lecserélésére. Hazánk az eredetileg tervezett 2011. december 31-i átállás helyett 2010 decemberében a lehetséges legutolsó határidôig tolta ki az analóg adók lekapcsolását arra hivatkozva, hogy a digitális földi mûsorszórás alacsony lefedettsége tömegeket zárna ki a nagy közönségarányú adók élvezetébôl. De marad addig egyáltalán valaki, aki a földi sugárzást szeretné igénybe venni? A sok kérdést és a bizonytalan helyzetet jól jellemzi, hogy az NRC e tárgykörben végzett online felmérésekor a végleges kérdôívben alapvetô változtatásokat kényszerített ki a politika. A halasztás más fénytörésbe helyezi a témát. Nem az a kérdés, hogy ki mit tud a közeledô digitális átállásról, hanem az, hogy kit érint ez egyáltalán, mikorra életbe lép.
Porosodó szobaantennák Az utóbbi évek piaci folyamatai olyan széles rétegek számára tették elérhetôvé a földi mûsorszórástól eltérô megoldásokat, hogy az átállás oroszlánrészét tulajdonképpen a kábeleket egyre több otthonba behúzó overálos emberek végezték el. A kábeltelevíziós elôfizetési díjak csökkenése és a vezeték nélküli rendszerek árának esése az analóg szobaantennák döntô többségét kiváltotta. Ha a földi analóg jeltovábbítás most, 2011 elején megszûnne, mindössze a 18-49 éves lakosság (illetve az általuk lakott háztartások) 6%-a maradna adás nélkül – ôk azok, akik csak szobaantennát vagy még azt sem használnak. A szintén elavultnak tekinthetô analóg mûholdas készülékek birtokosai pedig annyit vennének észre, hogy a magyar nyelvû adók közül eltûnne az RTL Klub, a TV2 és az M1. Ha feltételezzük, hogy az analóg mûholdas rendszert sok évvel ezelôtt beszerzôk jó része a lassan csupán pár ezer forintba kerülô dekódereket is meg tudja vásárolni, csupán a szobaantennával – illetve az adótorony közvetlen közelében mindenféle antenna nélkül - tévézôk szûk szegmense marad, mint elsôdleges érintettek.
1. Az adatfelvétel január 3. és 7. között zajlott, a célcsoport a 18-49 éves lakosság, a minta 1000 fôs, és kor, nem, végzettség és településtípus szerint reprezentatív a lakosságra.
2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |
7
ÜGY Jelenlegi televíziós szolgáltatás típusa Bázis: rendelkezik TV készülékkel, n=982 fô
%
'%
)%
+%
`{WZaiZaZk o^ h hoda\{aiVi{h
+*
Y^\^i{a^h b ]daYkZk
&.
VcVa \ b ]daYkZk
-
hodWVVciZccV
-
b^`gd]jaa{b kZk
XhV` hodWVVciZcc{i kV\n Voi hZb ]Vhoc_{a `/ + XhV` VcVa \ b ]daYkZk i ]Vhoc{a `/ ,
&
Z\n W b Ydc
'
cZb ijY_V
'
hZbb^anZc Zho` oi cZb ]Vhoc{a
-%
&
Ráadásul az újonnan értékesített televíziókban már legtöbbször megtalálható a digitális földi adók vételére alkalmas tuner, mellyel a digitális adás ugyanazzal a szobaantennával továbbra is fogható lesz.
Csendes forradalom
###hV_{i WZkVaa{hV hoZg^ci
### h kVa _{WVc cZb &( háztartások jelentôs
Az érintettek körének felmérése más szempontból sem könnyû, hiszen a részében nemcsak % '% +% -% a földi-, de az egyéb analóg jelforrást is úgycZb váltotta fel a digitális változat, hogy a )% nézôk ebbôl szinte semmit sem (* vettek észre. Jól látszik mindez abból az összehasonlításból, mely a digitális átállásra való felkészültség vélt és va+* `{WZaiZaZk o^ h hoda\{aiVi{h ^\Zc lós szintjét mutatja. A tévés háztartásban élô 18-49 évesek mindössze 43%-a tudja magáról, hogy készen áll, holott &. Y^\^i{a^h b ]daYkZk )( a valóságban az eszközellátottság számaiból kitûnik, 87% számára már akkor sem járna észrevehetô változással VcVa \ b ]daYkZk az átállás, ha az a mai napon lenne. ^\Zc hodWVVciZccV cZb ijY_V A kábeltelevíziós- és mûholdas rendszereken továbbra sem fenyegeti semmilyen veszély XhV` hodWVVciZcc{i kV\n -, az analóg jel '' b^`gd]jaa{b kZk továbbítást – erre az EU ugyanis semmilyen határidôt nem szabott &meg, hasonlóan a Voi hZb ]Vhoc_{a `/ + jóval problémásabb rádiós XhV` VcVa \ b ]daYkZk i ' Z\n W b Ydc mûsorszóráshoz. Másrészt a kábel tökéletesen alkalmas a digitális jelek eljuttatására is, természetesen a dekóder ]Vhoc{a `/ , (set top box) rendszerbe illesztése után. cZb ijY_V ' % '% érdeklôdését, )% A mûszaki megoldások evolúciója régen lehagyta az átlagos felhasználó így a +% fejlôdés techni hZbb^anZc Zho` oi cZb ]Vhoc{a & kai háttere és az általa kínált szolgáltatások elváltak egymástól. A digitális átállásként(&aposztrofált folyamat valódi V [ aY[Zaho c^ VcVa \ b hdgho g{h bZ\ho c^`! h Y^\^i{a^h aZho ]ZanZiiZ jelentésérôl már a közönség nagy részének fogalma sincs. b^cYZc[ aZ VcVa \ b hdgho g{h bZ\ho c^` h Y^\^i{a^h aZho ]ZanZiiZ
&%
Felkészült a digitális átállásra…
V [ aY[Zaho c^ VcVa \ b hdgho g{h bZaaZii Za^cYja
-
Bázis: rendelkezik TV készülékkel, n=982 V [ aY[Zaho c^ Y^\^i{a^h b hdgho g{h ^h
###hV_{i WZkVaa{hV hoZg^ci
### h kVa _{WVc
V [ aY[Zaho c^ b hdgho g{h bZ\ho c^`! h XhV`^h b ]daYdc kV\n `{WZaZc iZg_ZhoiZii Y^\^i{a^h hoda\{aiVi{h aZho Za g]Zi
+
V iZaZk o^ h b hdgho g{h bZ\ho c^`! h ]ZanZiiZ XhV`^h Y^\^i{a^h! cZb ^ciZgcZiZc `ZgZhoi a^ b hdgho g{h aZho Za g]Zi
cZb &(
&
(*
cZb ijY_V b^W a {aa V k{aido{h
))
^\Zc )(
cZb ijY_V ''
%
'%
)%
).
Y^\^i{a^h hoda\{aiVi{hgV kdcVi`do Za [^oZi hZ kVc
8
| @M | 2011.Y^\^i{a^h _Za k iZa gZ Va`VabVh ` ho a ``Za gZcYZa`Zo^` JANUÁR – FEBRUÁR Y^\^i{a^h _Za k iZa gZ Va`VabVh iZaZk o^ kVa gZcYZa`Zo^`
^\Zc -, +%
'. %
'%
'-
)%
+%
%
cZb &(
'%
)%
+%
cZb `{WZaiZaZk o^ h hoda\{aiVi{h (*
-%
+*
Y^\^i{a^h b ]daYkZk ^\Zc
&.
VcVa \ b ]daYkZk )( hodWVVciZccV
-
b^`gd]jaa{b kZk cZb ijY_V
XhV` hodWVVciZcc{i kV\n ^\Zc Voi hZb ]Vhoc_{a `/ + -, XhV` VcVa \ b ]daYkZk i ]Vhoc{a `/ ,
&
''
Z\n W b Ydc A digitális átállás lényegének megértése cZb ijY_V Bázis: rendelkezik TV készülékkel, n=982 fô
' '
hZbb^anZc Zho` oi cZb ]Vhoc{a
ÜGY
& %
'%
)%
V [ aY[Zaho c^ VcVa \ b hdgho g{h bZ\ho c^`! h Y^\^i{a^h aZho ]ZanZiiZ
+%
(&
b^cYZc[ aZ VcVa \ b hdgho g{h bZ\ho c^` h Y^\^i{a^h aZho ]ZanZiiZ
&%
V [ aY[Zaho c^ VcVa \ b hdgho g{h bZaaZii Za^cYja ###hV_{i WZkVaa{hV hoZg^ci V [ aY[Zaho c^ Y^\^i{a^h b hdgho g{h ^h
### h kVa _{WVc
-
V [ aY[Zaho c^ b hdgho g{h bZ\ho c^`! h XhV`^h b ]daYdc kV\n `{WZaZc iZg_ZhoiZii Y^\^i{a^h hoda\{aiVi{h aZho Za g]Zi
cZb &(
+
cZb
V iZaZk o^ h b hdgho g{h bZ\ho c^`! h ]ZanZiiZ XhV`^h Y^\^i{a^h! (* ^ciZgcZiZc `ZgZhoi a^ b hdgho g{h aZho Za g]Zi
&
^\Zc
cZb ijY_V b^W a {aa V k{aido{h )(
))
^\Zc -,
cZb ijY_V '' csupán, hogy
Tízbôl átlagosan 3 televíziózó tudja a digitális átállással a földi analóg sugárzás szûnik majd % '% )% +% meg, a többiek vagy nagyobb jelentôségûnek gondolják, vagy beismerik: nincsenek tisztában a változás lényegével Y^\^i{a^h hoda\{aiVi{hgV kdcVi`do Za [^oZi hZ kVc kapcsolatban. A bizonytalanok között többségben vannak a technikai kérdésekben járatlanabb és). kevésbé érdeklôdô hölgyek, valamint meglepetésre a fiatalabb korosztály. Utóbbiak ugyanis egyrészt kimaradnak a+% háztartás ilyen '. Y^\^i{a^h _Za k iZa gZ Va`VabVh ` ho a ``Za gZcYZa`Zo^` % '% )% típusú döntéseibôl, másrészt egy új korszak gyermekei – felnôtt egy olyan generáció, aki nem feltétlenül látott V [ aY[Zaho c^ VcVa \ b hdgho g{h bZ\ho c^`! Y^\^i{a^h _Za k iZa gZ Va`VabVh iZaZk o^ kVa gZcYZa`Zo^` '-(& h Y^\^i{a^h aZho ]ZanZiiZ szoba- vagy tetôantennát, és nem forgott egy drótalkotmánnyal a kezében a szoba közepén, hogy végre zsi VcVa \! YZ cZb [ aY[Zaho c^ k iZa^ b Ydi ]Vhoc{a '( b^cYZc[ aZ VcVa \ b hdgho g{h bZ\ho c^` zsikmentesen jelenjen meg a Szomszédok. &% h Y^\^i{a^h aZho ]ZanZiiZ Ily módon nem meglepô, hogy a halasztással kapcsolatos& politikai döntés sem generált határozott Z\n W b Ydc V [ aY[Zaho c^ VcVa \ b hdgho g{h bZaaZii Za^cYja állásfoglalást. A válaszadók 59%-a nem tudja megítélni, a helyeslôk és az ellenzôk pedig 21-, illetve 20%-ot tesznek V [ aY[Zaho c^ Y^\^i{a^h b hdgho g{h ^h ki. Nyilvánvalóan az informáltság mellett az érintettség alacsony foka is közrejátszik abban, hogy nem alakult ki V [ aY[Zaho c^ b hdgho g{h bZ\ho c^`! h XhV`^h b ]daYdc + markáns vélemény. kV\n `{WZaZc iZg_ZhoiZii Y^\^i{a^h hoda\{aiVi{h aZho Za g]Zi A kényszerû, analógból digitálisba való váltást tehát a technikai háttér szabályozása helyett sokkal inkább V iZaZk o^ h b hdgho g{h bZ\ho c^`! h ]ZanZiiZ XhV`^h Y^\^i{a^h! & ^ciZgcZiZc `ZgZhoi a^ b hdgho g{h aZho Za g]Zi a piaci folyamatok irányítják. A piacgazdaságban tevékenykedô szereplôk és )% a modern technológia együtt % '% +% -% hétmérföldes léptekkel halad jogszabályalkotás, a politikai döntések és akciótervek elôtt. *. cZb ijY_V b^W a {aa V k{aido{h )) _dWW ` e" h ]Vc\b^cőh \ `VeXhda Y hoda\{aiVi{hd`
(*
Digitális átállásra való felkészülés módja Bázis: felkészült az átállásra, n=418 fô
cV\ndWW k{aVhoi `
(%
iZhigZ hoVW]Vi egd\gVb hhoZ{aa i{h
'( '%
%
^ciZgV`i k bűhdgk{aVhoi{h Y^\^i{a^h hoda\{aiVi{hgV kdcVi`do Za [^oZi hZ kVc
)%
).
Z\n W ZaőcnZ kVc & Y^\^i{a^h _Za k iZa gZ Va`VabVh ` ho a ``Za gZcYZa`Zo^`
'.
cZb ijY_V Y^\^i{a^h _Za k iZa gZ Va`VabVh iZaZk o^ kVa gZcYZa`Zo^`
'*
hZbb^anZc ZaőcnZ h^cXh ' VcVa \! YZ cZb [ aY[Zaho c^ k iZa^ b Ydi ]Vhoc{a Z\n W b Ydc
+%
''
''(
&
2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M | %
_dWW ` e" h ]Vc\b^cőh \
'%
)%
+%
*.
-%
9
&%
h Y^\^i{a^h aZho ]ZanZiiZ
ÜGY
V [ aY[Zaho c^ VcVa \ b hdgho g{h bZaaZii Za^cYja V [ aY[Zaho c^ Y^\^i{a^h b hdgho g{h ^h
-
V [ aY[Zaho c^ b hdgho g{h bZ\ho c^`! h XhV`^h b ]daYdc kV\n `{WZaZc iZg_ZhoiZii Y^\^i{a^h hoda\{aiVi{h aZho Za g]Zi
+
V iZaZk o^ h b hdgho g{h bZ\ho c^`! h ]ZanZiiZ XhV`^h Y^\^i{a^h! ^ciZgcZiZc `ZgZhoi a^ b hdgho g{h aZho Za g]Zi
&
cZb ijY_V b^W a {aa V k{aido{h
))
A még évekig meg sem szûnô analóg földi jeltovábbításra a válaszadók 43%-ának már most tudatos válasza van. Közülük minden második már most digitális formátumú szolgáltatás elôfizetôje, míg további 28, illetve 29% % '% )% +% erre gyárilag alkalmas televíziót vagy kiegészítô eszközt vásárolt. 23% viszont a legközelebbi változásra reagált ). Y^\^i{a^h hoda\{aiVi{hgV kdcVi`do Za [^oZi hZ kVc csak, és az analóg kábelszolgáltatást is megoldásnak látja. '.
Y^\^i{a^h _Za k iZa gZ Va`VabVh ` ho a ``Za gZcYZa`Zo^`
(Fel)mérhetetlen elônyök
Y^\^i{a^h _Za k iZa gZ Va`VabVh iZaZk o^ kVa gZcYZa`Zo^`
'-
VcVa \! YZ cZb [ aY[Zaho c^ k iZa^ b Ydi ]Vhoc{a '( igénybe vett szolgáltatás sem Ahogy már korábban is láttuk, az átállás részletei, mikéntje, de még a jelenleg feltétlenül egyértelmû a fogyasztóknál. Bár mindezek a folyamatok akár&a háttérben is le tudnak zajlani, észrevétlenné Z\n W b Ydc téve egy egyébiránt jelentôs változást.
A digitális mûsorszórás elônyei Bázis: rendelkezik TV készülékkel, n=982 fô %
'%
)%
_dWW ` e" h ]Vc\b^cőh \ (*
cV\ndWW k{aVhoi `
(%
iZhigZ hoVW]Vi egd\gVb hhoZ{aa i{h
'(
^ciZgV`i k bűhdgk{aVhoi{h
'' &
cZb ijY_V hZbb^anZc ZaőcnZ h^cXh
-%
*.
`VeXhda Y hoda\{aiVi{hd`
Z\n W ZaőcnZ kVc
+%
'* '
Ha már az átállás nem tiszta, vizsgáljuk meg magát a digitális jelet, illetve annak elônyeit. Ha errôl újra a teljes, tévével rendelkezô 18-49 éveseket reprezentáló mintát kérdezzük, elsôsorban minôségi javulást várnak tôle. Ez egyrészt a fô üzenet, ami nyilván a hivatalos és nem hivatalos kommunikációban is nagyobb teret kapott, másrészt a „digitális” szó jelzôként már a kép- és hanghordozóknál bekövetkezett technológiai forradalom esetén is elsôsor ban a jó minôség szinonimájaként funkcionált. Annak ellenére, hogy a fôsodorként nyilvántartott elônyön kívül számos más kiegészítô paraméter, szolgálta tás is társul a félig-meddig láthatatlan digitális átálláshoz, ezek egyelôre kevéssé ismertek. A penetráció további növekedése mellett szemléletváltásra is szükség lesz a további elônyök kiaknázásához, hiszen a kizárólag pushjellegû tartalomszolgáltatás helyett a felhasználó közremûködése, aktivitása is fontos a mûsorválasztáshoz. Ez a folyamat azonban már nem mehet végbe a háttérben, láthatatlanul, és fôleg nem a fogyasztók tudta nélkül.
Véleménye van? Szóljon hozzá!
10
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
ÜGY Bodnár Gabriella
tanulmány
Vetített valóság A hagyományos analóg földfelszíni mûsorszórás helyét néhány éven belül teljesen át veszi a digitális sugárzás, ez azonban még mai napig is sok kérdést felvet. Mi lesz azokkal, akiknek nincs digitális vételre alkalmas készülékük? Saját, az NRC-vel közösen készült kutatásunk eredményei megerôsítik a tájékozottsággal kapcsolatban legutóbb, 2009 májusában készült Szonda Ipsos felmérést, amelynek eredményei szerint az érintettek több mint fele nem tud róla, hogy a hagyományos tetô-, vagy szobaantennával fogható adás teljesen megszûnik.
A digitális átállás végsô határideje az új, 2010 decemberében elfogadott médiatörvény hatására kitolódott. Az elôzôleg 2011. december 31-re kitûzött határidô az új törvény értelmében akár 2014 végéig is elhúzódhat. A korábbi törvényben a 2011 végére kitûzött idôpontot, az európai szabályozás alapján határozták meg. Az új határidôt a médiatörvény elfogadása elôtti utolsó pillanatban hozták meg, akár további két évvel is kitolva ezzel az átállás idôpontját. A 2012-es váltás így csak abban az esetben történhet meg, ha 2011 végéig a lakosság 94 százaléka számára elérhetôvé válik a digitális rendszer. A digitális földi televíziós mûsorszóró-hálózat üzemeltetésére kiírt pályázatot az Antenna Hungária nyerte meg, a digitális MinDig TV szolgáltatása 2008 decemberétôl érhetô el, elôre láthatólag pedig 2014-re teljesen átveszi az analóg földfelszíni adás helyét. A régi analóg készülékek önmagukban nem alkalmasak a digitális jelek fogadására, az ilyen típusú vételhez szükséges egy vevôkészülék. Azok között, akik kizárólag tetô-, és szobaantennával rendelkeznek, többségében vannak az idôsek, nyugdíjasok, községekben élôk és az alacsonyabb társadalmi státuszúak. Számukra még kérdéses, hogyan tudják majd fogni a digitális adást.
Mirôl szól a digitális átállás? A földi terjesztésû digitális tv adás (DVB-T, Digital Video Broadcasting – Terrestrial) sugárzása és vétele többnyire a jelenleg használatos földi sugárzásra alkalmas eszközökkel történik. Nem szükséges újabb tv tornyokat építeni, a jelenlegiek nagyobb átalakítással ugyan, de alkalmasak a digitális sugárzásra. Maga a sugárzott jel azonban más. A hagyományos tv vételnél egy 7-8 Mhz sávszélességû tv csatorna egyetlen mûsor továbbítására elegendô. Ezzel szemben egy digitális adás (multiplex) minôség romlás nélkül akár 5-10 csatornát is képes ugyanekkora sávszélességen továbbítani. A digitális mûsorszórás segítségével olyan hasznos információkat is hozzá lehet adni a mûsorokhoz, mint az elektronikus mûsorújság és az eredeti nyelvû hangsáv, illetve a bekapcsolható feliratozás. A rendszer továbbá alkalmas HD felbontású mûsorok továbbítására is. A HDTV (High-Definition Television) egy televíziós sugárzási norma, amely a korábbiaknál nagyobb képfelbontást tesz lehetôvé. A földfelszíni digitális adást 2008 decemberétôl három telephelyrôl sugározták (Budapest, Szentes, Kabhegy), 2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |
11
ÜGY így a magyar lakosság 60 százalékát fedte le. A hálózat tíz újabb telephellyel bôvült 2009 decemberében, így már a lakosság 88 százaléka számára volt elérhetô, míg az analóg hálózat csupán 86 százalékos lefedettséget tudhatott magáénak. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) jelentése1 szerint 2010 novemberében a mintegy 3,8 millió magyarországi háztartás közül több mint hárommillióban volt valamilyen elôfizetéses televíziós szolgáltatás. A fennmaradó 800 ezer háztartásban a tetô- vagy szobaantennával szabadon fogható analóg és digitális földfelszíni sugárzású mûsorokat, vagy ingyenesen elérhetô mûholdas adásokat néznek. Míg 2009-ben a magyar háztartások kétharmadában még az analóg televíziózás volt a jellemzô (ezen belül is az analóg kábel volt a legelterjedtebb), 2010 novemberére 1,385 millióra nôtt a digitális televíziózásra elôfizetô háztartások száma.
Digitális adás analóg TV-ken A digitális adások népszerûségének növekedésére, illetve az analóg földfelszíni mûsorszórás megszûnésére a készülékpiacnak is reagálnia kell. A digitális adás minôségi elônye mellett a csatornakínálat kiszélesedése is elônyt jelent az analóg sugárzással szemben. A hagyományos tetô-, és szobaantennák és televíziók azonban egyedül az analóg jelek fogadására alkalmasak. Ha valaki a jobb képi és hangminôséggel járó digitális adást szeretné fogni, szüksége lesz egy dekóderre, ami a beérkezô digitális jeleket analóggá alakítja át, és így továbbítja a TV készülék felé. Az eltérô technika miatt a földfelszíni, mûholdas és kábeles terjesztésû csatornákhoz különbözô dekóder (set-top-box) szükséges. Kaphatók olyan készülékek is, amelyek külsô eszközök nélkül képesek az analóg és digitális jelek fogadására is. A legtöbb digitális televízió készülék önmagában általában csak a kódolatlan földi digitális mûsorszórás (DVB-T) vételére alkalmas. A legújabb generációs digitális TV készülékek közül azonban egyre több alkalmas a kábeles, sôt egyes modellek a mûholdas adások vételére is. Az IDTV-kben (Integrated Digital TeleVision) pedig mind az analóg, mind a digitális vételhez szükséges egységek megtalálhatók. Az átállás segítésére a kereskedelmi forgalomban kapható, digitális földfelszíni adás vételére alkalmas televíziókon és dekódereken egy speciális MinDigTV matrica jelzi, hogy az adott készülék képes a digitális adás fogadására. 1. A gyorsjelentés a tizenkét legnagyobb magyarországi mûsorterjesztô önkéntes adatszolgáltatására épül, és az elôfizetéses televíziós szol gáltatások piacának mintegy 80-85 százalékát fedi le.
Véleménye van? Szóljon hozzá!
Több a lehetősége mint gondolná!
12
Megoldások weben - korlátok nélkül
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
www.lampyon.com
ÜGY interjú
gaborjak.eva@mediainfo.hu
Tömegterméknek tekintjük a digitális televíziót A hazai háztartások több mint 80 százaléka már választott magának sokcsatornás elô fizetéses szolgáltatást, ezért nem látja befolyásoló erônek a digitális átállást Grósz Judit, a UPC Hungary marketingigazgatója. A kábelszolgáltató inkább az on demand, HD és DVR kifejezések megismertetésére koncentrál.
Grósz Judit, a UPC Hungary marketingigazgatója
Kínálatukban már elôretoltan szerepel a digitális kábeltévé. Az új elôfizetôk közül vannak, akik mégis az analógot választják? A teljes elôfizetôi körbôl jelenleg milyen arányban vannak a digitális kábeltévé elôfizetéssel rendelkezôk? Azt tapasztaljuk, hogy valódi és egyre növekvô kereslet mutatkozik a hagyományos televíziózást ténylegesen megújító, valóban újszerû élményt nyújtó digitális televíziós szolgáltatások iránt. Jelenleg tévé elôfizetôinknek már csaknem a fele, 43%-a veszi igénybe digitális kábeltévé szolgáltatásunkat. Ez az arány folyamatosan nô, a legnagyobb szolgáltatási területünkön, Budapesten már meg is haladta az 50%-ot, és ma már az új kábeltévé szolgáltatás értékesítéseknek több mint felét teszi ki a digitális csomagok értékesítése. A szolgáltatók közül az egyik leghangsúlyosabban edukálják a fogyasztókat a digitális átállással kapcso-
latban. Melyik információs elem bizonyult a leghatékonyabbnak, milyen sikere volt például a 2009-ben indított ismeretterjesztô játéknak? Meggyôzôdésünk, hogy a digitális ismeretterjesztésbôl sosem elég, minden lehetséges eszközt és alkalmat meg kell ragadnunk arra, hogy ezeket az ismereteket minél szélesebb körben átadhassuk. Ezért többféle üzenetet egyszerre több csatornán is kommunikálunk. Ennél fogva nagyon nehéz lenne pontosan kimutatni, hogy ezek közül melyik kommunikációs elem a leghatékonyabb. Az azonban bizonyos, hogy az elôfizetôket aktívan bevonó kampányok (pl. nyereményjátékok) mindig nagyon sikeresek. Emellett reklámkampányainkban is igyekszünk közérthetôen bemutatni a digitális TV elônyeit, például nagyon sikeres volt az a reklámfilmünk, melyben Bazsó Gábor és Winkler Robi a Barátok Közt egy jól ismert részletét elemezte a DVR segítségével. Tapasztalataik szerint egyébként mennyire kell magyarázni az ügyfeleknek a digitalizáció elônyeit? Természetesen mindig van egy viszonylag szûk, korai elfogadó réteg, amely tagjai már elôre várták az új lehetôségek, interaktív funkciók megjelenését. Ôk értelemszerûen nem igénylik a felvilágosítást. Mi azon ban a digitális televíziót mindig is tömegterméknek tekintettük. Széles körben pedig, általánosságban még mindig alacsony a fogyasztók digitális edukációs szintje. Az elmúlt 3 évben azonban jelentôs elôrelépés követ2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |
13
ÜGY kezett be ezen a téren. Ma már sokkal több elôfizetônk érti például, mi a HD vagy az elektronikus mûsorújság, mit jelent a megállítható, visszatekerhetô adás. Hogyan fogadták a digitális átállás határidejének kitolását? Elôny vagy hátrány ez a kábelpiacon? Nekünk már a földi digitális televíziós szolgáltatás jogszabályi megtervezésekor is az volt az álláspontunk, hogy Magyarországon nagyon csekély a valószínûsége annak, hogy életképes piaci modell válhat ebbôl a lehetôségbôl. A mûsorterjesztés piaca sok szereplôs, rendkívül nagy fokú a verseny, a fogyasztók vezetékes és mûholdas szolgáltatók kedvezôbbnél kedvezôbb ajánlatai közül válogathatnak, és a háztartások nagy többsége, több mint 80%-a már választott is magának sokcsatornás elôfizetéses szolgáltatást. A fizetôs tévézés ilyen nagyfokú elterjedtsége mellett kevéssé várható, hogy egy szûkebb kínálatot nyújtó, havidíj-mentes, de a fogyasztó részérôl viszonylag magas induló beruházást és aktív cselekvést igénylô modell sikeres lehet és széles körben elterjedhet. Számítunk arra, hogy lesz majd több háztartás is, amely a jelenlegi analóg szobaantennás vétel megszûnésekor inkább a kényelmesebb és jobb minôségû kábeles megoldást választja majd, de a földfelszíni mûsorszórás digitális átállásának a határideje alapvetôen nem befolyásolja a terveinket. Számítanak-e árversenyre az ingyenesen elérhetô csatornák számának növekedésével? Egyelôre nem látszanak a jelei annak, hogy a magyar médiapiac a jelenleginél több, sikeresen mûködtethetô ingyenesen elérhetô tévécsatornát elbírna. Ezek a csa tornák ugyanis a mûsorterjesztôi elôfizetôi díjbevétel helyett kizárólag a reklámbevételeikre kellene, hogy támaszkodjanak, ehhez viszont a reklámpiacnak is lényegesen növekednie kellene. Milyen piacbôvítési, védekezési lehetôségei vannak az ingyenes kínálat bôvülése mellett egy kábelszolgáltatónak? Természetesen mi folyamatosan nyomon követjük és elemezzük a piac legkisebb mértékû változásait is, és amennyiben ez a kínálatbôvülés mégis bekövetkezne és ez számottevô piaci hatással járna, akkor arra mi is reagálnánk, megfelelô termékek, szolgáltatási csomagok kialakításával. A vezetékes, kábeles szolgáltatás
14
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
több elônnyel és lehetôséggel is rendelkezik, amelyek ennek a fogyasztói körnek is vonzók lehetnek. Az eddigi tapasztalatok alapján, a digitális tévé elônyei közül melyek a legrelevánsabbak a fogyasztók számára? A visszajelzések alapján az elôfizetôk nagyon fontosnak tartják a minôséget és a gazdag csatornakínálatot. Az értékesítési statisztikák pedig azt mutatják, hogy a digitális videorögzítô (DVR) funkció és a HD minôség kiemelt szerepet kap a digitális televíziós szolgáltatás választásában. A digitális elôfizetôk 44%-a rendelkezik DVR-rel, és több mint 12.000 HD elôfizetônk van. Azok az elôfizetôk, akik kipróbálják a DVR-t, általában azonnal megkedvelik, hiszen ezzel az eszközzel a TV mûsort saját igényeikhez igazíthatják. Milyen a népszerûsége az olyan extráknak, mint a digitális videotár? 2010. május óta érhetô el országosan a videotár-szolgáltatás, és a tavalyi év végéig már az elôfizetôink több mint egyharmada, 36%-a kipróbálta a szolgáltatást, a próbálkozók egyharmada pedig aktívan használja is a szolgáltatást. A letöltések folyamatosan növekvô száma megerôsíti azt, hogy nálunk is van valós igény az on demand jellegû szolgáltatásokra, ezért azon dolgozunk, hogy a videotár kínálatunk minél bôvebb és színesebb legyen, erôteljesen törekedve a hazai tartalmak további bôvítésére. Leginkább ez az a szolgáltatás, amelyik valóban sok edukációt, fogyasztói felvilágosítást igényel, hiszen a VOD penetrációja, elterjedtsége ma Magyarországon még rendkívül alacsony, ezért az átlagember igen keveset tud róla. A digitalizáció a reklámpiac számára is új lehetôségeket jelent (pl. azonnali vásárlás). Lát-e ebben valós potenciált a magyar piacon? A digitalizáció új reklámeszközöket teremt, illetve lehetôvé teszi, hogy sokkal pontosabban célozzuk az ajánlatainkat egy adott fogyasztói szegmensre például. Ugyanakkor vigyáznunk kell, mert az emberekben egyszerre van jelen az igény személyre szabott ajánlatokra, de a magánszférájuk védelmére is. Vannak nagyon érdekes új eszközök, például az augmented reality, melyekkel még csak most ismerkedünk, de számos hirdetô sikerrel alkalmazza már. Véleménye van? Szóljon hozzá!
ÜGY infografika Vételi platform TELEVÍZIÓS ESZKÖZELLÁTOTTSÁG, 2010 TELEVÍZIÓS ESZKÖZELLÁTOTTSÁG, 2010 Televíziós eszközellátottság 57.3% 70% 60% 50% 40% 20.6% 30% 20% 21.3% 10% 0% 2008
57.3% 45.1%
41.7% 45.1%
41.7% analóg kábel analóg kábel 38.4% digitális vétel 38.4% digitális vétel 32.7% analóg földi analóg földi 19.8%
32.7% 20.6% 21.7% 21.3%
21.7%
19.8%
2009 2008
2010 2009
2010
3,09M
3,98M
3,98M
Összes TV-s háztartásÖsszes TV-s háztartás
21.3% 2008
3,09M
1,71M
Több TV-vel rendelkező Több TV-vel rendelkező háztartások háztartások
Hogyan és mennyi
Hogyan és mennyit tévézünk? Hogyan és mennyit tévézünk? 1 nap A magyar televíziós népesség
20.6%
TV-előfizetéssel TV-előfizetéssel rendelkező háztartások rendelkező háztartások
1,71M
1 nap
57.3%
Televíziós háztartások Televíziós háztartások televíziós háztartások
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
televíziós háztartások
televíziós háztartások
Vételi platform Vételi platform 70%
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
1 nap
1,53M
A magyar televíziós népesség
A magyar televíziós népesség
1,53M
Digitális vétellel Digitális vétellel rendelkező háztartásokrendelkező háztartások
17%-a 17%-a
rendelkezik 3, rendelkezik 3, vagy több TVkészülékkelvagy több TVkészülékkel
0,79M
17%-a
rendelkezik 3, vagy több TVkészülékkel
0,79M
Csak analóg földi Csak analóg földi 60 év felettiek (6.4 óra/nap) vétellel rendelkező 60 év felettiek (6.4 óra/nap) vétellel teljes népesség (4.7 óra/nap) háztartásokrendelkező teljes népesség (4.7 óra/nap) háztartások 18 év alattiak (3.2 óra/nap)
60 év felet teljes né 18 év
18 év alattiak (3.2 óra/nap)
A magyar lakosság A magyar lakosság
72%-a
72%-a
rendelkezik rendelkezik videóval/DVD-vel videóval/DVD-vel
A videóval/DVD-vel rendelkezőkA videóval/DVD-vel rendelkezők
13%-a
13%-a
néz videót/DVD-t néz videót/DVD-t naponta átlagosan naponta átlagosan
A videót/DVD-t A videót/DVD-t A magyar lakosság használók naponta átlagosan használók naponta átlagosan
97 percet 97 percet töltenek videózással,
72%-a
rendelkezik videóval/DVD-vel
töltenek videózással, DVD-nézéssel DVD-nézéssel
Forrás: a 2010 ôszén végzett Alapozó Felmérés adatai alapján, háztartási és személyi minta valamint Nielsen közönségmérés panel, Forrás: Alapozó Felmérés 2010, háztartási és személyi minta valamint Nielsen közönségmérés panel, 2010. teljes év (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 2010. teljes év AGB Nielsen Kft. Forrás: Alapozó Felmérés 2010, háztartási és személyi minta valamint Nielsen közönségmérés (C) panel, 2010. teljesMédiakutató év (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft.
2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |
15
ÜGY TELEVÍZIÓS ESZKÖZELLÁTOTTSÁG, 2010
A TV-készülékek technológiai jellemzői... 32%
100 Hz-es
18%
LCD/Plazma/LED vagy projektoros
Legfeljebb 3 éves
11-15 éves
11%
94 cm vagy nagyobb átmérőjű
van beépített merevlemez
Legalább 16 éves
17%
HD-ra alkalmas
MPEG4-es tunert tartalmaz
... és kora
24%
16 : 9 -es képarányra alkalmas
8%
6%
21%
14%
3% televíziós háztartások, %
57%
Infokommunikációs eszközökkel való ellátottság 4-10 éves
80%
100%
51%
televíziós háztartások
80%
46%
60% 40% 20% 0% Mobiltelefon
Számítógép
Internet
A magyar háztartások
Videó a háztartásokban 60% 50%
televíziós háztartások
40%
49% 38%
42%-a
55%
DVD 35%
30% 20% 10% 0%
15%
15%
10%
9%
2008
2009
(C) AGB Nielsen Médiakutató Kft.
16
57%
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
33% 17% 10%
rendelkezik műsorok felvételére alkalmas eszközzel
Videó
Digit kézi készülék, amelyre videótartalom tölthető le Felvevő DVD (DVDR)
2010
Forrás: Alapozó Felmérés 2010. háztartási minta
ÜGY Körkérdés
gaborjak.eva@mediainfo.hu
Digitális képernyôk otthon Piaci szereplôk eltérôen vélekednek róla, milyen mértékû változásokat hozhat magával a televíziós piacon a digitalizáció. Elsöprô technológiai forradalom helyett úgy tûnik, a szakma inkább számít lassú evolúcióra.
A változás lassabb lesz, mint sokan gondolnák Nagy Andrea – TV2, Marketing és Kommunikációs Igazgató A médiatörvény az utolsó pillanatban hosszabbítási lehetôséget adott a digitális átállásra, technológiai oldalról azonban azt hallani, a piac valójában már fel készült a váltásra. Hogy fogadtátok a határidô kitolását? A TV2 eddig is és a jövôben is híve annak, hogy a digitális átállás mielôbb, a vonatkozó jogszabályi határidôben és megfelelô lefedettség mellett megtörténjen Magyarországon. Az ehhez szükséges üzleti terveket kidolgoztuk, technikai szempontból felkészültünk, így tehát részünkrôl nem lett volna akadálya annak, hogy 2011 második felétôl áttérjünk az analógról a digitális mûsorszórásra, a nyugat-európai modellnek megfelelôen. Annak ismeretében döntöttünk arról, hogy csatornánk már 2009 júniusától elérhetô legyen a digitális földfelszíni platformon is, hogy az analóg sugárzás lekapcsolása megtörténik 2011 júniusában. Abból a szempontból sajnálatosnak tartjuk a határidô jogszabályi módosítását, hogy lassíthatja a teljes átállás folyamatát, de ahhoz, hogy pontosan értékelhessük
ennek hatását, részletes elemzéseket kell készítenünk. Egyeztetnünk kell továbbá az illetékes hatóságokkal is, mert véleményünk szerint közös érdek, hogy a digitális átállás gördülékenyen valósuljon meg, és a nézôk is élvezhessék mihamarabb ennek pozitív hatásait. Van még rá reális esély, hogy 2012-ig elérjük a szükséges 94 százalékos digitális lefedettséget? Mennyire érdeke a földi szórásban érintett csatornáknak a digitális átállás? A mostani analóg földi frekvenciát elérô nézôk mind a program, mind a kereskedelmi szempontok alapján fontosak a csatornánknak. A TV2-nek ezért is érdeke az, hogy a digitális átállás mielôbb, sikerrel megvalósuljon. Mennyire technológia váltás csupán a digitalizálódás, vagy a jövôre vonatkozó stratégia része a TV2nél? A technológiai változásokon túl lesz-e a digitális átállásnak érdemi hatása a tartalomgyártás (pl. VOD), a kapcsolódó, nem hirdetési jellegû bevételek és a reklámértékesítés területén? Az említett három terület szempontjából (tartalomgyártás, nem hirdetés jellegû bevételek és reklámértékesítés) a váltás egy stratégiai kérdés, és már régen elkezdôdött. A TV2 kiemelt figyelmet és energiát fektet a több képernyôs modellbe (online és mobil applikációk, technológia újítások, termékfejlesztés, stb), és a mobil eszközök sokrétû alkalmazásába. Lásd tv2.hu online alkalmazások, Kiterjesztett Valóság, Nokia WebTV, Android és iPhone alkalmazások, VOD különbözô felületeken stb. Ezeknek a képviselt marketing értéken felül természetesen bevételi céljai is vannak, és folyamatosan dolgozunk újabb és újabb lehetôségeken. A digitalizáció a reklámozási formák terén is plusz lehetôségeket jelent (pl. azonnali vásárlás tévénézés 2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |
17
ÜGY közben). Láttok-e ezekben a formátumokban valós potenciált a magyar piacon? Ha igen, milyen idôtávon? A reklámokra, új reklámozási formákra vonatkozóan azt gondolom, hogy a változás lassabb lesz, mint sokan gondolnák. Jelenleg a legegyszerûbb digitális szolgáltatásnak, a time shifted viewing-nak is még 1% alatti az elterjedése. De természetesen folyamatosan figyeljük a trendeket, és a piaci igényeknek megfelelôen nyitunk az újítások felé.
Csak lassú változást hoz a digitalizáció Mondok Árpád – MC Mediacompany Kft, ügyvezetô igazgató A „digitalizáció” olyan, mint az „integrált kommunikáció” vagy a „marketing paradigmaváltás”, azaz mindenki beszél róla, de kevéssé megfogható a tartalma. Szerinted mely médiatípusoknál van tényleges jelentôsége, következménye reklámpiaci szempontból, s melyeknél inkább csak hangzatos jelszó? Ha Marshall McLuhan könyvére gondolok, akkor sokkal fontosabb, hogy hogyan változik az emberek információhoz való viszonya, mint hogy milyen eszközök külalakja és hozzáférési módja változik. Én úgy látom, hogy a következô 2-5 évben nem ez a legmeghatározóbb, sokkal inkább az, hogyan tudjuk hatékonyabbá és kiszámíthatóbb tenni a kommunikációt ügyfeleink számára, akár a digitális eszközök segítségével is. A digitalizáció számos technológiai lehetôséget hordoz, de vajon a magyar fogyasztók ténylegesen „meg fogják-e nyomni a piros gombot”, hogy a tévén keresztül vásároljanak? Hogyan látod a magyar fogyasztó fogékonyságát e téren?
18
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
Kicsit fétisnek érzem ezt a szót. Nekem már a 90-es évek közepén volt mobilom, ami ugye akkor ún. analóg volt. Vajon megváltozott-e az én telefonálási szokásom a digitális GSM megjelenésével? Nem. Akkor változott meg, amikor kisebbek lettek a telefonok, olcsóbbak a percdíjak, és végre el tudtam olvasni a leveleimet mobilon. A fogyasztói fogékonyság attól függ majd, milyen szolgáltatást kap a fogyasztó. És az sem elhanyagolható, hogy ez emberek társas lények, tehát hacsak nem támogatja ezt az ár és a nagyon magas szintû kényelem az említett piros gomb esetében, akár képesek többet is fizetni a vásárlásaikért, ha az személyes. Eltûntek a pizzériák, mert van házhozszállítás? Fogyasztói oldalról átalakíthatják-e a reklámokhoz valóviszonyulást a digitalizációból eredô újszerû reklámozási lehetôségek? Tetszést, nagyobb hasznosság érzést kelthetnek-e az interaktívabb, relevánsabb hirdetések? Az a kérdés, vajon van-e bármilyen megtakarítás vagy hasznosság, ha több az interakció. És itt nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy vajon a tartalomelôállítás vajon elég költséghatékony tud-e majd lenni, hiszen nemcsak az a kérdés, hogy a fogyasztó számára releváns-e a tartalom, hanem hogy az hogyan állítható elô. A hirdetôi oldalról: valóban relevánsabb, látványosabb, interaktívabb, kényelmesebben fogyasztható reklámokat várhatunk? Érdeke ez a hirdetôknek, a médiumoknak, az ügynökségeknek? Azt gondolom, ez mindenkinek érdeke, hogy ne arctalan, senkihez sem szóló hirdetések legyenek, hanem akár cenzusszerûen személyre szabott, de legalábbis szívhez szólóak legyenek a reklámok, amibôl érzik az emberek, hogy azok hozzájuk szólnak. Hiszen akkor nagyobb az esély, hogy elérjük a kívánt hatást. Jelenhetnek-e meg új ügynökségi vagy egyéb szolgáltatói típusok, amelyek kifejezetten a digitális tévézésre, közterületre, stb. szakosodott megoldásokat kínálnak, vagy a már piacon lévô szereplôk szednek fel inkább új kompetenciákat? Én azt gondolom, ahogy minden újdonságnál, itt is megjelenthetnek a specialisták, de mivel a piac annyira szabott, ezt a tudás a piacon meglevôknek - ha életben akarnak maradni - fel kell szedniük, ha van, aki eddig ezt nem tette volna meg.
ÜGY Átalakíthatja-e a tévés reklámpiacot a digitalizáció? Jelentôs mértékben változhatnak-e az elkövetkezô 5 évben az erôviszonyok? Röviden? Nem. Ami a piacot átalakítja, az a törvényi változások és a tulajdonosi struktúra változása. A meglevô trendek stabilak, és Európában számos országnak az a Mediacom tapasztalata, hogy a digitalizáció csak lassú változást hoz. Miközben a tévé helyzete stabilnak tûnik, a közterülettel kapcsolatban már kettôs a kép. Egyrészt a digitális OOH-ban mindenki nagy lehetôséget lát, közben viszont a klasszikus közterület ezer sebbôl vérzik.
Hogyan látod, képesek lehetnek a médiatulajdonosok pozíciókat nyerni az out-of-home szegmens számára digitális felületekkel? Ezek ez elôremutató kommunikációs csatornák javíthatnak a közterület presztízsén? Azt gondolom, hogy belátható idôn belül nem. Itt egyértelmûen a törvényi szabályozás dönt és az üzemméret. Ha valaki kíváncsi a lehetôségekre (és nagyjából a lehetséges beszállítókra is), akkor már a század elején kimehetett Sanghajba, és megnézhette, ez hogyan mûködik. Gyorsan kiszámítható az üzemgazdaságosság is. Ennek alapján pedig egyértelmû, hogy ehhez a piac eltartóképessége nem elég. Véleménye van? Szóljon hozzá!
4 tévés trend, amely hatással lesz a televíziós reklámpiacra
1. 2. 3. 4.
Az At Media szakemberei szerint a digitalizáció elsôsorban két nagy fogyasztói csoport számára jelent pozitív változást a tévépiacon: a hirdetôk és a nézôk számára. A második csoport számára megvalósuló elônyök nyilvánvalóak. Több ingyenes csatorna, egyszerûbb hozzáférés, jobb adásminôségû kínálat. De mit nyerhetnek a hirdetôk a változással? Az At Media szakértôi négy trendet vázolnak fel, amely szerintük meghatározó lesz a tévés reklámpiac alakításában: Fragmentálódás. A lakosság 21-22 százalékának jelenleg csupán kevés földi sugárzású csatornához van hozzáférése. A digitális átállást követôen azonban az ingyenesen fogható csatornák száma megnô. A legnagyobb nézettséggel rendelkezô csatornáknak közönségük jelentôs hányadán új, komoly versenytársakkal kell osztozniuk. Ez tovább erôsíti a piac töredezettségét, de elsôsorban csökkenti a legnagyobb csatornák nézettségét. Új elérési utak. Az alacsonyabb nézettségnek köszönhetôen a legnagyobb csatornák hatékonysága az elérés (reach) terén is csökken. Alacsony nézettség mellett, még országos lefedettséggel is nehezen kiépíthetôvé válik az országos elérés. A tévé növekvô népszerûsége. A piacra belépô új csatornák, a pozíciójukat védô régi csatornák, a szélesebb körben elérhetôvé váló régi csatornák mind-mind kiélezettebb versenyt jelentenek a tévés piacon. A felfokozott verseny hatására a csatornák nagy valószínûséggel többet költenek majd tartalom-elôállításra, és többet is hirdetik mûsoraikat. Az új reklámkampányoknak és friss tartalomnak köszönhetôen a tévés kínálat ismét az érdeklôdés középpontjába kerül. Új technológiák megjelenése. A kábelszolgáltatók már jelezték, hogy készek új technológiákat bevezetni fogyasztóik számára. Az ingyenes kínálat terén élesedô verseny a fizetôs szolgáltatások erôsítésének igényét hozhatja, ami még inkább új technológiák bevezetésére ösztönözheti ôket. A technológiai palettán on demand tévés kínálat, HD csatornák, felvételrôl visszanézhetô programok egyaránt szerepelhetnek, de elképzelhetô, hogy csupán az elérhetô tévécsatornák száma nô meg. Egy 60-80 tematikus csatornából álló kínálat sikeresebb lehet 20 ingyenesen fogható csatornánál. Az At Media arra számít, hogy a jobb kínálatot összeállító kábelszolgáltatók is nyernek majd a digitális átállással, az elnyerhetô új fogyasztóknak köszönhetôen. Mit jelent mindez a hirdetôk számára? Az elérés biztosításának nehezedésével a földi sugárzású adók hirdetési árai csökkenhetnek, míg a tematikus adók árai emelkedhetnek. Az elérés terén megjelenô új kihívások jelentôs teret nyithatnak meg a tévékampányok optimalizálására új megoldásokat elsajátító médiaügynökségek elôtt. Csakúgy, mint az elsô olyan hirdetôk számára, akik a változásoknak megfelelôen optimalizálják reklámköltéseiket. Az új technológiáknak, új csatornáknak, fragmentált nézettségnek és új tévézési szokásoknak köszönhetôen a magyar tévépiac sokkal közelebb kerül a nyugat-európai, például a brit és spanyol piachoz.
2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |
19
ÜGY Körkérdés
gaborjak.eva@mediainfo.hu
...és az otthonon kívül A tévés piachoz képest sokkal inkább forradalmi a hangulat a közterületen, ahol szakemberek a szegmens elôrelépését várják a digitalizációtól. Az eladáshelyi reklámpiacon zajlanak talán a legérdekesebb kísérletek.
A válság megtépázta a digitális közterületet, de e szegmensé a jövô Csizmadia Attila – RealSign Media, ügyvezetô igazgató Hogyan változott a honi hirdetôk érdeklôdése, bi zalma a digitális out-of-home (DOOH) megoldásokkal szemben az utóbbi két-három évben? Ez a kérdés azért aktuális, mert az elmúlt pár hónapban pozitív elmozdulás tapasztalható a DOOH területén mind a médiatulajdonosi, mind az ügynökségi, mind a hirdetôi oldal, mind az ügyfél tájékoztatás tekintetében. A piacon megjelentek a DOOH célokra specifikált technikai eszközök (pl. álló formátumú totem), melyek egyre elérhetôbb áron szerezhetôk be, azaz a beruházás megtérülési ideje csökkent. Ezért fokozódott az érdeklôdés az ilyen jellegû média befektetések iránt. Az ügynökségek és hirdetôk keresik az új specifikus és hatásosabb megoldásokat a közterületen. Ennek oka lehet a válság: a csökkenô marketing kereteket a lehetô leghatékonyabban akarják felhasználni a hirdetôk. A Magyarországon kialakult – a hagyományos out-of-home területen tapasztalható – plakáterdôbôl
20
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
az erôs vizualitással ható DOOH tud kitûnni és erôsebben hatni. Reklámszakmai körökben elég nagy publicitást kapott a Kinetic mérése, amely egy londoni pályaudvaron „versenyezetett” hagyományos óriás plakátot és nagyméretû LED falat. Az összevetésben jelentôs gyôzelmet aratott a LED mind a nézettség, mind annak idôtartama szempontjából. Az új eszközökben megjelentek a webkamerával támogatott hatékonyságmérô szoftverek, amelyek tovább növelhetik a médium elfogadottságát. Hogyan hatott a válság e szegmensben? Megoszlanak a vélemények, hogy a cégek bátrabban vagy konzervatívabban nyúltak a nem megszokott kommunikációs felületekhez. A válság nagymértékben sújtotta a magyar DOOH piacot. A 2007-es évben volt egy nagy „megindulás”, melynek nyomán gomba módra szaporodtak a médiatulajdonosok a magyar DOOH piacon, és ezzel együtt változott a hálózatok jellege és mérete is. A 2008 ôszével kezdôdô idôszak számos DOOH médiacéget hozott nehéz helyzetbe, és 2009-ben ez csôdökhöz is vezetett. Az okok: a DOOH beruházás igényes médium, tehát a csökkenô költések erôsen sújtották. A megvágott reklámbüdzsékbôl a hirdetôk elsônek az új megoldásokat vágták le. Az akkor kezdôdô közös szakmai fellépés (Magyar Reklámszövetség Digital Signage Tagozat), amely támogatta volna a DOOH elfogadottságát, a médiatulajdonosi problémák miatt akadozni kezdett. Véleményed szerint mennyit költöttek a hirdetôk 2010-ben digitális közterületi hirdetésekre a magyar piacon? Mekkora növekedés várható az elkövetkezô években?
ÜGY Csak saccolni tudom, mivel nincs még hivatalos adatunk. Tervezzük és folyamatban van az egyeztetetés arról, hogy a DOOH hivatalosan is bekerüljön az éves reklámköltési adatokba. Becslésem szerint a szegmensbe áramló összeg 300-400 millió forint lehet. A nagyságrendi növekedés már 2011-ben el fog kezdôdni, és ennek nyomán 2012-re több milliárdot „fog tudni” a DOOH piac. A digitális közterületi megoldások beüzemelése jelentôs költség, aminek nem kedvez a magyar piac kis mérete. Mennyire monetizálhatóak az ilyen típusú felületek? Érvényesíthetôek-e minôségi megjelenés költségei az árérzékeny piacon? Szerintem érvényesíthetôek. Egyik oldalról – a fejlôdés eredményeként – a technikai berendezések beszerzési ára jelentôsen csökkenôben van. Másrészt, ahogy említettem már, a piac hozzáállás is változóban van, és a szereplôk keresni kezdték a „hatékony minôséget”. Melyek azok a megoldások a digitális közterületi szegmensen belül, amelyek iránt nagyobb az érdeklôdés hirdetôi és ügynökségi oldalról, s melyek azok, amelyekre még kevéssé kaptak rá? Mi okozza a kü lönbséget? Annyira változóban van a DOOH piac, hogy azok a felület típusok (fekvô 42”-os plazmák), melyekre korábban kisebb volt az érdeklôdés, kihalóban vannak. A piac érdeklôdése elsôsorban a nagyméretû felületekre (pl. kültéri LED-ek) és az új, álló formátumú, nagyobb méretû beltéri digitális plakátokra fókuszál. A különbség a vizuális hatásban van. A nagyméretû, mozgó óriásplakátok és az új beltéri megoldások látványosak és meggyôzôen hatnak a hirdetôk számára. Mely területeken látod a legnagyobb lehetôségeket a fejlôdésre? Mind az outdoor, mind az indoor területén erôs lesz a fejlôdés. A folyamatosan megjelenô kültéri LED-ek, a nagy forgalmú helyszínek (üzletközpontok, ügyfélszolgálatok, rendezvényhelyszínek) jelentôs része rendelkezik digital signage hálózattal. Ezek fejlesztése folyamatban van. A digital signage gyors tér- és idôbeli reagálási lehetôségének elônyeit a POS terület is felismerte, így fokozódik a használata a hipermarketekben és más eladáshelyeken is.
A DOOH eszköztulajdonosok felismerték az integráció lehetôségét más, korszerû digitális megoldásokkal (internet, bluetooth, sms, webkamera), ami a következô években segíti a személyre szabott kommunikációt és az interaktivitást. Nemzetközileg gyakran hangoztatott érv, hogy a digitális közterület lehet az out-of-home szegmens fejlôdésének a motorja. Szerinted a magyar piacon növelhetô általa a közterület presztízse, s ezáltal a részesedése a reklámtortából? A válaszom: igen. A válság által megtépázott magyar hagyományos közterületnek a digital signage lehet az elôre menekülése. A DOOH elônye többek között a gyors reagálás, a mozgó kép erôsebb vizuális hatása, az egyedi, célzott kreativitás lehetôsége, ezáltal a nagyobb hatékonyság. Ennek hirdetôi felismerése hozza az új pozíciók megnyitását, a bevétel, tehát a részesedés növekedését. Európában a válság miatt csökkenô out-of-home bevételek mellett a DOOH-ra költött marketingkeret folyamatosan növekszik. Nem hinném, hogy ez ne gyûrûzne be rövid idôn belül kis hazánkba is.
Hatékonyságot, de élményt is jelent a bolti digitalizáció Fekete Tibor – COOP Szolnok Zrt., Általános vezérigazgató-helyettes Többfajta digitális újdonsággal debütált a Jövô Áruháza. Milyen sikerrel zajlott olyan technológiák bevezetése, mint a receptajánló- vagy a borkioszk? 2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |
21
ÜGY Hogyan fogadták, és használják-e a vásárlók ezeket a fejlesztéseket? Általánosságban elmondható, hogy nagyon jól fogadták a vásárlók az újdonságokat. Szívesen és naponta használják az eszközöket, és érdekesnek tartják a mobiltelefonra épülô megoldásokat. Azok az eszközök, melyekkel a vásárló fizikailag is kapcsolatba kerülhet, kézbe veheti, saját maga használhatja, azok nagyon sikeresek. A vevôk nagyon hasznosnak találják a recept kioszkot, amely leírja a hozzávalókat és az elkészítési módot is, ezáltal segítséget nyújt egy otthoni ebéd, vacsora elkészítésében, és ezt megelô zôen a hozzávalók megvásárlásában. A rendszerben található recepteket azonban folyamatosan frissíteni, bôvíteni kell. A borajánló kioszkot szintén hasznos és érdekes újítás nak találják a vevôink, amely megkönnyíti számukra a bor kiválasztását. Ennek érdekében - a régió által kiadott borkatalógusban szereplô borokról - sok infor máció, részletes leírás és fényképes illusztráció található meg a rendszerben. Sikeres az új árellenôrzô kioszk, melyen az áron túl további információk kérdezhetôk le. Jól fogadták a vásárlók az elektronikus polccímkét, és ezen túlmenôen a bolti dolgozók is, mivel sok munkát vált ki, és költséget takarít meg a bolt oldalán. Az új pulti és árufelismerô önkiszolgáló mérlegek fogadtatása szintén nagyon jó volt. Az önkiszolgáló mérleg nagyon népszerû, jól segíti a vevôt a gyors vásárlásban. A pulti mérlegek pedig már nem csak kifejezetten mérleg funkcióval rendelkeznek, hanem digitális marketing eszközök is, videókat, képeket tudunk a vásárlói kijelzô felületén megjeleníteni. A bevásárló asszisztens pedig kifejezetten a törzsvásárlóink száma került be a boltba, hogy segítse ôket az önkiszolgáló módon történô vásárlásban. Használata egyre népszerûbb. Mi a helyzet a mobil megoldásokkal? Számos digitális marketing kommunikációt szolgáló megoldás szerepel még a jövô áruháza elemei között, mint például a bluetooth totem oszlop, m-flyer, amelyekrôl a vásárlók számára aktuális információkat tu-
22
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
dunk eljuttatni a mobiltelefonjukon keresztül. E téren még kevesebb véleménnyel rendelkezünk, kevesebben használták, de abban egyetértenek, hogy korszerû módon és hasznos információval látja el ôket vásárlás közben. Továbbá jövôbe mutató megoldás, hogy mobil kupont tudunk küldeni, melyet az új kasszánkon be lehet váltani, és ezeken a kasszákon mobillal is lehet fizetni. A digitális marketing terén kiemelkedô a Coop TV, ami nagyon hasznosnak bizonyul. A bolt különbözô helyszínein elhelyezett képernyôkön képeket, videókat, információkat tudunk megjeleníteni, ezáltal közvetlenül, és könnyen elérhetjük vásárlóinkat. Nem jelent-e potenciális veszélyt a rongálás? A pilot idôszak alatt hoszteszek segítették a bolti dolgozók munkáját, akik az érdeklôdô vásárlók segítségére voltak az új eszközök használatának elsajátításában, az esetleges problémák, kérdések megoldásában. Szerencsére rongálással kapcsolatos tapasztalatunk nincsen. Az érintôképernyôs mérlegek reklámok megjelenítésére is képesek. Futtattak-e már kampányt a felületen, és ha igen, milyen elsô tapasztalatokkal? Igen, minden, az elôbbiekben már említett eszközön, nem csak a mérlegen, igyekeztünk kihasználni a ren delkezésre álló lehetôséget. A Coop Szolnok Zrt. minden hónap második felében „Jó ár a jó Szomszédtól” szlogennel akciókat szervez a vásárlók részére (az akció csütörtöktôl-vasárnapig terjed), amit a kijelzôkön is feltüntettünk. Pontos kimutatást nehéz készíteni, hogy milyen volt ezen eszközökön történt kommunikáció eredménye, hiszen ez az akció több média csatornán is eljutott a vásárlókhoz (rádióhirdetés, újsághirdetés, bolti plakátokon keresztül). Természetesen azt szeretnénk, hogyha ezek az elemek egymást kiegészítenék, erôsítenék, ezáltal még több vásárlói szegmenshez eljuthatnának az akciós lehetôségek. E téren egyébként, az érdeklôdés roppant nagy beszállító partnerek körében, akik hasznos lehetôségnek tartják, hogy a gyártott termékeik ezen a módon is eljussanak a fogyasztókhoz. A kezdeti, zászlóhajós bolti bemutatkozás, a Jövô Áruháza után várható-e, hogy széles körben beveze-
ÜGY tik az itt bemutatkozott technológiai újdonságokat? Mi kell ahhoz, hogy indokolttá váljon az országos kiterjesztés? Jelenleg folyik az ebben a boltban elindított projektnek, a Jövô Áruháza pilotnak az értékelése. A pilot célja kifejezetten az is volt, hogy nézzük meg, mely elemek, mely boltkategóriában használhatók, lehetnek eredményesek. Tehát kerestük a kiterjeszthetô megoldásokat. Az értékelés befejezése után születik döntés arról, hogy a Coop üzlethálózatában mikor, és hol lesznek elérhetôk ezek az újdonságok. Elsôsorban milyen elônyöket várnak ezektôl a fejlesztésektôl? Egyrészt a vásárlóink számára szeretnénk megkön�nyíteni a mindennapi rutint, és elérni, hogy élmény legyen a vásárlás. Bízunk benne, hogy ha a vásárló jól érzi magát a Coop üzleteiben, több idôt tölt el, szívesen és többször jön vissza. Másrészt fontos célunk, hogy folyamatosan az új lehetôségeket hasznosítsuk, beépítsük a bolti környezetbe, korszerûsítsük a vásárlóink kiszolgálását, és természetesen a bolti dolgozók munkáját egyszerûsítsük. Harmadrészt úgy gondoljuk, hogy a fentiekkel a kereskedelmi munkánkat hatékonyabbá tudjuk tenni, ezáltal költségeinket is csökkenthetjük, és a vásárlói lojalitással a forgalom növekedését is elérhetjük, tehát végsô soron eredményesebbek lehetünk.
Nem csupán megjelenítô eszköz a digitális plakát Lovász Attila – Laurel Cégcsoport, ProgAdat kereskedelmi és logisztikai megoldások üzletágvezetô
Idén több helyen is debütált a digitális plakát. Milyen sikerrel zajlott a bevezetés? Hogyan fogadták a vásárlók a technológiát? A digitális plakát vegyes fogadtatással debütált mind a kihelyezô kereskedôk, mind a vásárlóik körében. Egy értelmûen kijelenthetjük, hogy az újdonság, az esztétikus megjelenés, a feltûnô fényerô, amellyel a fotók megjelennek az eszközön és természetesen az ízlésesen szerkesztett tartalom oda vonzotta a közönséget. Ugyanakkor számos megjegyzést is kaptunk felméréseink során. Mindenki üdvözölte ezt az újfajta kommunikációs lehetôséget, mind az áruházak alkalmazottai, mind pedig a betérô vásárlók is. Látjuk, hogy az eszköz elhelyezése, a szolgáltatásainak bemutatása, a figyelemfelkeltés nagyon fontos, ezekre nagyon körültekintôen kell gondolni. Mi nem csak egy média megjelenítô eszközt adunk ügyfeleink számára, hanem egy koncepciót, amelynek segítségével teljesen új dimenziók nyílhatnak meg a kereskedôk számára, vásárlóik informálására és azok vásárlási szokásainak hatékony elemzéséhez. Nem jelent-e potenciális veszélyt a rongálás? Az eszközt robosztus kialakítása, a monitorokat védô plexi elôlap és a lábazaton körülfogó védôcsövek védelmezik. Szerintünk ezek a védelmek és az áruházban a vásárlói területen való elhelyezés, kiegészítve a biztonsági szolgálat figyelmével egyelôre elegendônek bizonyultak a potenciális veszélyforrások ellen. Mekkora az érdeklôdés kereskedôi oldalról? A kezdeti, zászlóhajós bolti bemutatkozás (pl. Jövô Áruháza) után várható-e, hogy széles körben elterjed ez a hirdetési megoldás? Több élelmiszer és iparcikk kereskedelmi hálózat, illetve egyéni vállalkozó és szolgáltató szektorban mûködô érdeklôdônk van már. A tavaly év végi, karácsonyi forgatagot és leterhelést követôen az idei év elsô felében újabb és újabb megjelenésekre számítunk. A folyamatosan fejlesztett tartalomszolgáltatásunk és látogatottság vizsgálati rendszerünk egyre több cég figyelmét kelti fel és látnak fantáziát termékeik, szolgáltatásaik egyedi vagy csoportos, például bevásárlóközpontbeli megjelenítésére.
2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |
23
ÜGY Mennyire gátja a terjeszkedésnek a technológia felállítási és üzemeltetési költsége? Milyen gyorsan térülhet meg egy digitális plakát kihelyezése a kereskedôknek? Folyamatosan dolgozunk a rendszer bekerülési és üzemeltetési költségeinek optimalizálásán, a legmegfelelôbb eszköz beszerzési források kiválasztásával. A szoftver komponensek minél nagyobb megbízhatóságára és automatizálhatóságára törekedve igyekszünk elérni a megfelelô piacképes árszínvonalat, és megbízható mûködtetést. A kiskereskedelmi láncokon túl terveznek-e másutt is betörni a technológiával? Igen, kapcsolatrendszereinken keresztül folyamatosan monitorozzuk a piaci szereplôk érdeklôdését, illetve magunk is kutatjuk azokat a megjelenési módokat, ahol az interaktív média sugárzás hasznos, profitnövelô értéket tud képviselni. Természetesen vizsgálni kell, hogy az eszköz ár-érték aránya megfelelô-e a kiválasztott piaci szereplôk és azok vásárlói, illetve információt keresô érdeklôdôik számára, megfelelô-e a hely a ki helyezésre, nem növeli-e túlságosan a költségeket egy kültéri elhelyezés esetén az idôjárás és vandál biztos kialakítás. Szakértôink bevonásával, nemcsak a meg jeleníthetô tartalomra, hanem az eszköz elhelyezé sére, kialakítására is adunk tanácsokat érdeklôdô ügyfeleinknek. Véleménye van? Szóljon hozzá!
24
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
KILÁTÓ
2010 legnagyobb tévés hirdetôi
gaborjak.eva@mediainfo.hu
Optimizmusra ad okot a teljes reklámipar számára, hogy az AGB Nielsen Médiakutató mérései szerint a húsz legnagyobb tévés hirdetô 2010-ben 35 százalékkal többet költött listaáron, mint egy évvel korábban. Az iparágakat tekintve egyértelmûen a napi fogyasztási cikkek vitték a prímet, kiegészülve a korábbi évek legnagyobb tévés hirdetôinek számító mobilszolgálta tókkal és pénzintézetekkel.
A 2009-es évhez képest rózsás képet festenek a tévés reklámpiacról a legnagyobb hirdetôk tavalyi költési adatai. Míg az AGB Nielsen Médiakutató szerint két évvel ezelôtt a listaáron legtöbbet költô Unilever büdzséje valamivel több, mint 16 milliárd forintra rúgott, addig 2010-ben ugyanez az összeg már csak az ötödik hely megszerzéséhez lett volna elég. Ehhez képest a tavalyi legnagyobb hirdetô, a Procter&Gamble 2010 során csaknem 28,5 milliárd forintot költött listaáron a televízióban, de a második helyre befutó Reckitt Benckiser sem sokkal maradt le a maga 27 milliárdjával. A listaáras adatok szerint a 2009-es elsô helyezett Unilever ezúttal a negyedik helyre csúszott le, a dobogón éppen megelôzte ugyanis a Magyar Danone. Utóbbi hirdetô az elôzô évhez képest nagyot lépett elôre az AGB Nielsen Médiakutató toplistájában, 2009-ben ugyanis még csupán a kilencedik helyet foglalta el. Rajta kívül az elsô ötben nem történt érdemi átrendezôdés, csak a sorrend változott, a két évvel ezelôtti ötödik Bayer pedig 2010-ben egy hellyel hátrébb csúszott. Kiesett viszont a húsz legnagyobb hirdetô közül a 2009-ben még tizenkettedik MARS és az akkor tizenharmadik OTP Bank, mint ahogy kimaradt a rangsorból az Erste Bank, a Gyôri Keksz és a Beiersdorf is. A helyettük bekerülôk közül a legelôkelôbb helyen a kilencedik helyet megszerzô Kraft Foods nyitott, de új a toplistában a Novartis, a Studio Moderna, a Provident és a Friesland Hungária is.
Hirdetôi toplista (hivatalos listaáras költés alapján): 2010. január 1 - december 31. Listaáras költés: a csatornák által közzétett hivatalos, kedvezményektôl mentes árszabás szerint.
Rangsor
Hirdetôk
Listaáras költés (kedvezmények, felárak nélkül, Ft-ban)
Megjelent szpotok száma (db)
1
Procter & Gamble Hungary
28,481,153,952
141,691
2
Reckitt Benckiser
27,049,291,352
243,499
3
Magyar Danone
18,434,540,179
162,464
4
Unilever Magyarország
18,103,684,456
66,838
5
Henkel Magyarország
16,110,862,854
76,242
6
Bayer
15,637,852,881
64,426
2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |
25
KILÁTÓ
Rangsor
Hirdetôk
Listaáras költés (kedvezmények, felárak nélkül, Ft-ban)
Megjelent szpotok száma (db)
7
L’Oréal
10,806,114,970
43,201
8
Ferrero
8,824,098,956
36,919
9
Kraft Foods
8,756,665,128
43,071
10
T-Mobile
8,335,375,033
29,333
11
Vodafone
7,805,526,598
40,283
12
Telenor
7,456,802,760
20,397
13
UPC Magyarország
6,992,789,380
41,931
14
Novartis Hungária Kft.
6,684,647,863
41,569
15
Studio Moderna 2000 TVShop Kft.
6,684,064,800
13,038
16
Provident Pénzügyi Rt.
6,491,607,531
27,174
17
Sanofi-Aventis
6,340,871,947
24,959
18
Nestlé Hungária Kft.
6,084,839,914
18,542
19
The Coca-Cola Company
6,036,138,394
37,988
20
Friesland Hungária
5,843,504,202
31,015
Csatornák: M1, RTL Klub, TV2, ATV, AXN, Cartoon Network, Comedy Central, Cool, Deko TV, Discovery Channel, Disney Channel, Duna TV, Film+, FEM3, Filmmúzeum, Hálózat TV, LifeNetwork, M2, Minimax, Movies24, MTV Hungary, National Geographic Channel, Nóta TV, OzoneNetwork, Spektrum, Sport 1, Sport 2, Sport Klub, Story-TV4, TV6, TV Paprika, Universal Channel, Viasat 3, VIVA, Zone Club, Zone Reality, Zone Romantica
Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. A márkák költési sorrendjét vizsgálva természetesen tavaly is az egyetlen márkát építô cégek kerültek az élre. A hirdetôi összköltést tekintve a húszas rangsor középmezônyében elhelyezkedô mobilszolgáltatók a márkák top listájában valamennyien bekerültek az elsô ötbe. Sôt, a Telenor 2010-es márkaváltása és az ennek is köszönhetô közel 7,5 milliárd forintos listaáras költés a tavalyi év legnagyobb tévés reklámbüdzséje volt a listában. Azért a több márkás óriáscégek közül is többen elôkelô helyezésre tettek szert: a Ferrero például 8,8 milliárdos teljes tévés költésébôl csaknem 6,8 milliárdot a Kinder márka támogatására fordított, aminek köszönhetôen a márka a harmadik helyet szerezte meg az AGB Nielsen Médiakutató összeállításában. A teljes, 27 milliárdos reklámköltéshez képest arányaiban ugyan kisebb rész, ám így is közel 6 milliárd jutott a Reckitt Benckiser tévés költségvetésébôl a Vanishre, amely a hatodik helyre volt elég a márkák toplistájában. A hirdetôi összköltéssel ellentétben az élen szereplô márka tévés büdzséje csökkent tavaly az elôzô évhez képest. Míg 2009-ben a tévéreklámra legtöbbet fordító T-Mobile listaáras költése csaknem 10 milliárd forintra rúgott, addig a 2010-es elsô helyezett Telenor költségvetése ennek csupán 75 százaléka volt. A lista további részében ugyanakkor a hirdetôkhöz hasonlóan a költés emelkedése figyelhetô meg. Két évvel ezelôtt már a tizedik hely alatt 4 milliárd forint alá esett a márkák tévés büdzséje, míg a tavalyi listában ugyanez csupán a tizennyolcadik helyen következett be.
26
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
KILÁTÓ Márkatoplista (hivatalos listaáras költés alapján): 2010. január 1 - december 31. Listaáras költés: a csatornák által közzétett hivatalos, kedvezményektôl mentes árszabás szerint.
Rangsor
Márka
Hirdetô
Listaáras költés (kedvezmények, felárak nélkül, Ft-ban)
Megjelent szpotok száma (db)
1
Telenor
Telenor
7,456,802,760
20,397
2
T-Mobile
T-Mobile
6,897,107,859
24,824
3
Kinder
Ferrero
6,791,670,333
29,130
4
Provident Pénzügyi Rt.
Provident Pénzügyi Rt.
6,491,607,531
27,174
5
Vodafone
Vodafone
6,440,106,845
33,584
6
Vanish
Reckitt Benckiser
5,997,296,993
49,778
7
Gillette
Procter & Gamble Hungary
5,731,132,852
30,296
8
Activia
Magyar Danone
5,715,509,247
48,089
9
OTP Bank
OTP Bank
5,675,696,147
13,070
10
Erste Bank
Erste Bank
4,952,232,973
15,375
11
Nurofen
Reckitt Benckiser
4,923,449,182
43,825
12
Actimel
Magyar Danone
4,555,044,104
38,579
13
Raiffeisen
Raiffeisen
4,330,883,930
17,433
14
Lidl
Lidl Magyarország Bt.
4,301,891,113
14,572
15
UniCredit Bank
UniCredit Bank
4,251,877,130
11,331
16
Djuice
Djuice
4,198,184,330
19,842
17
K&H Bank
K&H Bank
4,048,897,668
23,039
18
Nivea
Beiersdorf Hungary
3,939,168,040
19,273
19
Garnier
L’Oréal
3,803,002,205
16,075
20
Samsung
Samsung Electronics
3,636,054,443
27,735
Csatornák: M1, RTL Klub, TV2, ATV, AXN, Cartoon Network, Comedy Central, Cool, Deko TV, Discovery Channel, Disney Channel, Duna TV, Film+, FEM3, Filmmúzeum, Hálózat TV, LifeNetwork, M2, Minimax, Movies24, MTV Hungary, National Geographic Channel, Nóta TV, OzoneNetwork, Spektrum, Sport 1, Sport 2, Sport Klub, Story-TV4, TV6, TV Paprika, Universal Channel, Viasat 3, VIVA, Zone Club, Zone Reality, Zone Romantica
Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. Véleménye van? Szóljon hozzá! 2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |
27
KILÁTÓ gaborjak.eva@marketinginfo.hu
Mobil fiatalok:
ki állja a számlát? Egyre nélkülözhetetlenebbé válik életünkben a mobiltelefon. A hívások és SMS-ek után ma már e-mailezésre és internetezésre is egyre többen használjuk a zsebünkben lévô készülé ket. A technológiai fejlôdéshez leggyorsabban a fiatal korosztály alkalmazkodik, amelynek mintha már a kezéhez nôtt volna a mobiltelefon.
A Nielsen 2010 év végén készült nemzetközi kutatása a fiatalok mobilhasználati szokásait vizsgálta. A piackuta tó Brazília, Oroszország, India, Kína, Vietnám, Németország, az Egyesült Államok, Spanyolország, az Egyesült Királyság és Olaszország fiataljai körében kutatta, hogyan befolyásolják a felhasználói magatartást a kulturális különbségek és az életkor.
Milyen mobillal közlekednek a fiatalok? Az okostelefonok térnyerése a 15-24 éves korosztályban is egyértelmûen megfigyelhetô. Az új generációs telefonok a vizsgált országok közül Olaszországban a legelterjedtebbek: itt a fiatalok 47 százalékának okostelefon lapul a zsebében. Az életkor meghatározónak tûnik a készülékválasztásnál, a 25 évnél idôsebb olasz felnôttek körében ugyanis jóval alacsonyabb, 31 százalék az okostelefonok penetrációja. Európai átlagban ugyanakkor nem ilyen éles a különbség, míg a fiatalok 28 százaléka rendelkezik okostelefonnal, a 25 év felettiek sincsenek nagyon lemaradva a maguk 27 százalékos arányával.
Okostelefonok vs. sima mobilok, 15-24 éves korosztály
+'
*(
'.
'.
((
(+
(-
), DaVhodgho{\
+)
HeVcndadgho{\
+,
:\nZh ai @^g{anh{\
,&
JH6
Dgdhodgho{\
&% '*
,&
C bZidgho{\
,*
@ cV
.%
>cY^V
&%% .% -% ,% +% *% )% (% '% &% %
H^bV bdW^a D`dhiZaZ[dc
Forrás: Nielsen
28 &%% | @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR -- .% -%
-)
-'
-%
KILÁTÓ &%% A technológiai fejlôdéshez szinte mindenütt a férfi fogyasztók adaptálódnak gyorsabban. Ez alól feltûnô .% kivétel ugyanakkor az Egyesült Államok, ahol az okostelefont használó 15-24 évesek 55 százaléka nô. A fiatalok közül -% ,% egyébként 33 százaléknak van okostelefonja, ami szintén magasabb arány a teljes mobilpiacon mért 28 százaléknál. +% .% ,* ,& ,& +, +) +' *( *% )% (% '% A fiatalok nemcsak látszólag lógnak egész nap mobilkészülékeiken, az amerikai 15-24 évesek például havonta &% &% '* '. '. Mindennek (( (+ (- ), % átlagosan 3339 SMS-t küldenek és fogadnak. költségeit országonként eltérô módon hol maguk a fiatalok,
Ki állja a számlát?
DaVhodgho{\
HeVcndadgho{\
:\nZh ai @^g{anh{\
JH6
C bZidgho{\
@ cV
Dgdhodgho{\
>cY^V
H^bV bdW^aa saját mobilszámlá hol a szülôk állják. A megkérdezettek közül az amerikai huszonévesek körében a legalacsonyabb D`dhiZaZ[dc jukat fizetôk aránya (45%), míg a legönállóbbak az orosz és német fiatalok, akik közül 88, illetve 84 százalék maga állja a mobiltelefonjával kapcsolatos kiadásokat. A tinédzserek közül is a németek hárítják legkisebb arányban a szülôkre a számlát, hasonlóan a brazil 15-19 évesekhez.
Saját mobilfogyasztásért fizetôk aránya &%% .%
-)
-'
-%
-%
-- ++
,% +%
*+
*+
*'
*%
),
*) )* (*
)%
+*
(%
',
'*
'%
'&
&%
DaVhodgho{\
HeVcndadgho{\
JH6
>cY^V
Dgdhodgho{\
:\nZh ai @^g{anh{\
7gVo a^V
C bZidgho{\
%
&*"&. kZhZ` '%"') kZhZ`
Forrás: Nielsen Bár a számlát sok helyütt a szülôk fizetik, a készüléket magát szinte mindenütt maguk a fiatalok választhatják ki. Globális átlagban mindössze 16 százalék azok aránya, akik esetében a szülôk döntöttek a készülékrôl. A döntéshozói -% ,( szerepkörben ugyanakkor a fiatalok pénzügyileg felelôsen gondolkodónak bizonyultak: többségük esetében az ár ,% a döntô a kiválasztásban. Ez alól a kivételt egyedül az orosz fiatalok jelentik, akik közül a legtöbben a készülék meg +% jelenését tartották a legfontosabb szempontnak. )- ), *% )* (( (. (. (. )% (( '+ '. '. (% '+ '+ ') '( 2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M | 29 &. '% &) , , ) &% * * + ) * * )
++
,% +%
*+
*+
*'
*%
KILÁTÓ
),
*) )* (*
)%
+*
(%
',
'*
'%
'&
&% %
Mire használják?
DaVhodgho{\
HeVcndadgho{\
JH6
>cY^V
Dgdhodgho{\
:\nZh ai @^g{anh{\
7gVo a^V
C bZidgho{\
&*"&. kZhZ` '%"') kZhZ` A hagyományos telefonálás és SMS mellett a mobilinternetes lehetôségeket is a fiatalabb generációk használják leginkább. A mobilinternet használatban világszerte a kínai fiatalok vezetnek: a Nielsen vizsgálata során a 15-24 éves kínaiak 73 százaléka említette, hogy az elôzô hónap során internetezett mobilján, szemben az amerikai fiatalok 48, illetve a britek 46 százalékával. Európai átlagban még élesebb a lemaradás: kontinensükön a 15-24 évesek kevesebb, mint negyede internetezett mobiltelefonján a kutatást megelôzô hónapban.
Az elmúlt 30 napban igénybe vett szolgáltatások, 15-24 évesek (2010 I. félév) -%
,(
,% +% *%
)-
), )*
)%
'. ')
(% '%
&)
(( (. (. (. (( '+ '. '+ '+ '( &. , , ) * * + * * ) ' ( )
&% %
@ cV
JH6
Dgdhodgho{\
7gVo a^V
>cY^V
BdW^a^ciZgcZi 8hZc\ ]Vc\ aZi ai h 8]Vi ={ii g` e aZi ai h ?{i ` aZi ai h :bV^a
Forrás: Nielsen Míg a technológiát illetôen a férfiak hajtják a piacot, az üzenetküldés tekintetében a legtöbb országban a nôi felhasználók kerülnek elôtérbe. Ez alól kivételt jelentenek az indiai fiatalok, akik közül a férfiak kétszer olyan gyakran küldenek SMS-t és négyszer olyan gyakran MMS-t, mint a nôk. Kínában és Szaúd-Arábiában is a férfiak SMS-eznek többet, az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban viszont a 15-24 éves nôk vannak fölényben, legalább 10 százalékponttal. A hagyományos funkciókon felül az amerikai és kínai fiatalok használják ki leginkább a fejlettebb szolgáltatáso kat. A kínai 15-24 évesek 48 százaléka használja a beszélgetésen és üzenetküldésen túl másra is mobilját, de 47 százalékkal a teljes lakosságban is hasonlóan magas az arány. Az adatforgalmat illetôen az amerikai fiatalok járnak az élen, közülük 83 százalék az, aki készülékén nem csak SMS-ezget és telefonálgat. Véleménye van? Szóljon hozzá!
30
| @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR
Olvasson
friss híreket,
piaci információkat portáljainkon!
Twitteren és Facebookon is követhet minket! http://www.twitter.com/atM_interaktiv http://www.facebook.com/atM.interaktiv