SLUŽBY PRE OBCHOD
Výhody vernosti musia byť vzájomné Informácie sú v 21. storočí kľúčom ku všetkému. Ak chce dnes obchodník na trhu uspieť, musí mať detailné znalosti o svojom zákazníkovi. Kto to je, ako často nakupuje a čo si vkladá do košíka. Vďaka tomu môže efektívne vytvoriť svoju marketingovú stratégiu, mierenú priamo na konkrétneho spotrebiteľa. Výsledkom však musí byť spokojnosť na oboch stranách. Na jednej stojí obchodník, ktorý zvyšuje obrat, a na druhej zákazník, ktorý sa teší z výhodného nákupu. Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
SPÁJA, OVPLYVŇUJE, VŤAHUJE...
38
M
ladý muž pri pokladničnom páse pomaly vykladá tovar. Keď cez skener prejde posledná položka, zákazník vytiahne svoju digitálnu vernostnú kartu a chystá sa nazbierať body za nákup. „To mi dávate celkom zbytočne,“ dobrosrdečne sa usmeje pokladník a vysvetľuje, že vernostné body sa v tomto reťazci už dávno nezbierajú a zákaznícky program sa sústredí skôr na vybrané akcie pre svojich členov. Vernostné programy, kartičky, zbieranie bodov a zľavy pre skalných nakupujúcich sú na trhu už roky. No hoci si niektorí spotrebitelia zmeny všímajú len veľmi pomaly, ide o dynamicky sa rozvíjajúcu oblasť. Podstatou celého vernostného programu je zbieranie údajov. Zákazník sa doň zaregistruje so svojimi kontaktnými údajmi a na jeho konte sa zhromažďujú informácie o tom, čo nakupuje. „Na základe nákupného správania je možné zistiť, či má zákazník deti a v akom sú veku, či nakupuje veci pre starých rodičov, do akej príjmovej skupiny zákazník patrí, aké druhy tovaru preferuje, či vykonáva veľké nákupy, alebo chodí aj ku konkurencii a podobne,“ vysvetľuje David Krajčovič, výkonný riaditeľ Kaso Technologies.
Program má na spotrebiteľa spraviť dobrý prvý dojem. Získané dáta potom obchodníci využívajú na priamu komunikáciu so zákazníkom. „Existujú dve základné stratégie – ďakovať a motivovať. Zákazníci, ktorí pravidelne nakupujú, vyžadujú ocenenie, tým poďakujeme a občas im doručíme prekvapenie. Iný typ zákazníka, pri ktorom sa časy medzi nákupmi predlžujú, potrebuje viac motivovať. Okrem toho, že vďaka tomu sa k nám časť zákazníkov vráti, môžeme sa dozvedieť, prečo odišli
a napraviť chybu skôr, ako sa problém vernosti rozvinie,“ uvádza partner spoločnosti Pricewise Radek Hrachovec. Pri zbieraní dát je taktiež dôležité, aby sa obchodník nezahlcoval informáciami, ktoré pre neho nemajú žiaden význam. „K najzaujímavejším dátam sa obchodník dostáva vtedy, ak sa rozhodne pre
digitálny vernostný program prepojený so svojím pokladnič ný m systé mom, webom a/alebo e-shopom. Vtedy môže sledovať detailné údaje spojené s konkrétnym zákazníkom – napríklad získava informácie o tom, či si prezerá web, ktoré z kupónov ho zaujali, či sa zapája do súťaži, alebo necháva spätnú väzbu,“ dopĺňa Simona Arbesová, marketingová riaditeľka spoločnosti Trifft.
