Nยบ 02 / Febrero 2015
La revista de
diseño gráfico diseño web creatividad publicitaria marketing digital Y redes sociales Infórmate haciendo clic aquí: www.aulacreactiva.com
índice 01 Ilustración de Elena Crespo 04 Ha nacido una nueva especie: el Creativo Multidisciplinar Santiago de la Quintana
06 Voy a ser un webmaster del universo David Santás 12 Diferencias entre Flash Mob y Ambient media J. V. Racionero 16 10 razones para enamorarse de las gráficas Carlos de Vidiana 20 ¿Por qué hacer publicidad en Google? Laura García 26 Algo tan simple como un lápiz Elena Crespo 30 Cuando tu idea cobra vida Olmo Rodríguez 34 Consejos creactivos 36 Labstore: la agencia de Young & Rubicam especializada en Retail y Shopper Marketing
38 Trabajos de los alumnos 48 Cómo diseñar una campaña de Marketing On Line Ana Palop
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Ha nacido una nueva especie
Editorial
e l mult creat idisc ivo iplin ar
Santiago de la Quintana Director de Aula Creactiva 4
E
l mundo del diseño gráfico y la publicidad sigue experimentando una profunda transformación. Las nuevas necesidades del sector, derivadas sobre todo de la digitalización y de la irrupción de los dispositivos móviles, han provocado la aparición de nuevos perfiles profesionales. En este nuevo panorama laboral las empresas exigen profesionales que dominen varias disciplinas y que además estén muy familiarizados con el uso de la tecnología. Por esta razón es cada vez más frecuente encontrar diseñadores gráficos que desarrollan sitios web, copies que
redactan textos con criterios SEO o community managers que dominan la analítica web. Por eso, tanto los jóvenes que buscan su primer empleo como los profesionales que quieren reorientar su carrera, deben aunar varias destrezas si no quieren quedarse fuera del mercado de trabajo. La figura del creativo multidisciplinar, al más puro estilo renacentista, es un rasgo característico del nuevo marco profesional donde actúan diseñadores gráficos, diseñadores web y creativos publicitarios.
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Diseño Web
voy a ser un
webmaster del universo
David Santás Profesor de Diseño Web www.rload.es 6
Hoy
me gustaría hablaros de la desprofesionalización que hay en nuestro tan querido sector. Todos sabemos que ser diseñador está de moda, que hay herramientas que nos hacen la vida más fácil, pero no debemos caer en el error y dejarnos llevar por el simplismo, por la ley del mínimo esfuerzo. Somos diseñadores porque amamos nuestra profesión, nos gusta crear, nos enorgullecemos de cada trabajo y es lo que debe hacernos diferentes. A continuación os voy a decir unos puntos que yo considero claves que nos harán diferenciarnos como profesionales de nuestro sector.
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1Wordpress
no es oro todo lo que reluce
Wordpress es una herramienta que está pegando muy fuerte. Los clientes la piden por la facilidad de administración de contenidos y los diseñadores lo usamos por la facilidad de implementación, gestión de contenidos y la cantidad de recursos que nos proporciona. El problema es que hoy en día cualquiera puede hacer webs en Wordpress, hay cientos de plantillas premium de gran calidad que con poco esfuerzo nos permiten tener una web responsive con infinidad de recursos, animaciones, sliders... Muchos “profesionales” aprenden el uso de una buena plantilla y hacen todas las webs iguales, ¿cuál es el resultado? Todas las web tienen la misma estructura, son clones y pierden la esencia y el objetivo de nuestro trabajo. Wordpress y sus plantillas son herramientas, como lo puede ser Photoshop, pero no son más que eso. Una plantilla no puede condicionar el diseño de nuestra web. Se trabaja al revés: primero hay que realizar el diseño de nuestro website y luego estoy de acuerdo en buscar una plantilla que nos proporcione la estructura que estemos buscando. Hay que tener muchos conocimientos para poder modificar de cabo a rabo un plantilla, para que no tengamos límites a la hora de querer plasmar una idea sobre una web en Wordpress, y eso nos convierte en profesionales.
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2 Cuidado
con los recursos
Hay cientos de páginas con recursos gráficos, imágenes, vectores.... que nos pueden ayudar a mejorar un diseño, nos sirven de apoyo y nos ahorran tiempo para la elaboración de bocetos y nos dan ideas. Que no se convierta tu diseño en un recurso, no abuses de ellos. Son un apoyo, una herramienta, pero nuestro diseño tiene que ir mucho más allá.
3 Di NO
al conformismo
Tienes que ser el mayor crítico de tu trabajo. Hay que tratar de ser objetivo, comparar mucho y ser honesto y humilde con nuestros trabajos. Nunca se sabe todo y ningún trabajo es perfecto. Mantén una mente abierta ante las críticas, aprende de ellas y dale las vueltas que sean necesarias a cada trabajo. Con el tiempo te darás cuenta de que siendo tu mayor crítico te convertirás en mejor profesional. 9
4 Deja reposar los trabajos
Lo que hoy ves como la mayor obra de arte de tu vida mañana lo puedes ver como el peor diseño de la historia. Después de 8 horas frente a la pantalla, la mente y la vista se cansan, te acostumbras y acabas perdiendo la objetividad. Deja reposar los trabajos, optimiza tu tiempo. Si te bloqueas cambia a otro trabajo, si crees que un diseño está terminado espérate a mañana para darle otra vuelta, no dejes que los trabajos se vicien.
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No quieras
abarcar demasiado
El profesional multidisciplinar se ha convertido en una necesidad. El perfil diseñador gráfico/web es una evolución lógica de un sector que siempre tiene que estar a la vanguardia de las tendencias y las novedades tanto tecnológicas como visuales. El mercado tiene la necesidad de ese perfil y es muy raro encontrar un diseñador gráfico puro hoy en día. Es algo que yo considero bueno, pero que llevado al extremo te puede convertir en aprendiz de todo y maestro de nada.
AJAX
Muchas agencias hoy en día buscan un diseñador gráfico, experto en diseño y maquetación web, programador avanzado en diferentes lenguajes, con amplios conocimientos en plataformas CMS, experto en posicionamiento SEO, en SEM, que haga 3D, motion graphics y que además haga unos cafés con dibujitos. Es mejor decir NO, sin miedo. No soy programador, no soy un experto en SEO, pero soy un gran diseñador gráfico/web, un profesional.
BOOSTRAP
FLASH
SEO MA YA
HTML
SOCIAL MEDIA
SEM PHP CMS ANGULAR.JS JAVA
MA YA
En resumen, ama tu profesión. Somos privilegiados por dedicarnos a lo que nos gusta, por disfrutar con nuestro trabajo. Convierte cada proyecto en un reto: no hay mayor motivación en el mundo que la superación personal. 11
Marketing Digital
diferencias entre
flash mob y ambient media
J. V. Racionero Profesora de DiseĂąo GrĂĄfico y Community Manager 12
M
uchos son los últimos términos que surgen en comunicación y más desde la aparición de nuevos medios como Internet.
D
os de los términos que la gente suele confundir más son el Flash Mob y Ambient Media. Ambos se encuentran englobados cuando lo usan marcas comerciales dentro del término Marketing de Guerrilla, aunque el Flash Mob puede no ser considerado Marketing de Guerrilla si no está ligado a una marca comercial.
ellos y poner ejemplos para aclarar ambos conceptos. La principal cuestión por la que se confunden ambos términos es porque ciertas marcas están organizando Flash Mobs y otras se dedican a hacer Ambient Media con el que la gente interactúa en distintos lugares públicos.
El siguiente artículo tiene como objetivo comentar de qué se trata cada uno de 13
Una Flash
Mob es un Happening”
Sus características diferenciadoras son:
La acción ocurre de una manera espontánea. La gente no se conoce entre sí.
Quedan por Internet a una hora y lugar concretos para hacer algo.
Tan pronto como el grupo aparece y realiza su acción, se dispersa después con la misma facilidad. No suelen ser consentidos.
Existen distintos ejemplos de Flash Mob. Puede ser un baile (mejor o peor coreografiado), darse de almohadazos, quedarse congelados, desnudarse, besarse, lo que le dé la imaginación a quien convoca la acción. Si esto lo organiza una marca o no, es indiferente (Si lo usa una marca se considera dentro del término Marketing de Guerrilla). A continuación vemos un par de ejemplos en vídeo:
Flash Mob Supermercado (Happening) En este vídeo observamos cómo en un supermercado de Manchester, 50 personas decidieron quedarse “congeladas” durante 4 minutos. No es una acción asociada a ninguna marca. La gente lo hace por pura diversión.
Flash Mob T-Mobile (Marketing de Guerrilla) En este caso la Flash Mob fue organizada por la marca de telefonía T-Mobile en Reino Unido, estación de Liverpool. La gente que quisiese podía unirse a las 11:00 de la mañana para hacer la coreografía que habían podido ensayar gracias a los vídeos de YouTube.
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el Ambient
Media es una“Performance”
Sus características diferenciadoras son:
La acción no ocurre de una manera espontánea.
Suelen utilizarse modelos, actores y profesionales contratados para este fin.
Todo está perfectamente coordinado y cuentan con licencia del ayuntamiento o la entidad en la que se realiza.
Son acciones que se suelen realizar en el exterior (puede ser en las calles de la ciudad, en estaciones de metro, etc.) y en ellas participan profesionales perfectamente coordinados que sí se conocen entre sí. El Ambient Media puede ser una decoración simplemente (conocido también como Marketing de Guerrilla) como colocar pegatinas en ciertos lugares, hacer grafitis en los cierres de las tiendas, o performance con actores en determinados lugares públicos. A continuación vemos un par de ejemplos en vídeo: Ambient Media (Performance) 007 SKYFALL Coca Cola Zero En una estación se monta un concurso en el que tienes 70 segundos para llegar a la siguiente máquina de Coca-Cola Zero para conseguir una entrada de cine y “Liberar al 007 que hay en ti”. Toda la gente en la estación son actores contratados y se han creado objetos para una instalación perfectamente coreografiada. Las personas que participan en el concurso son completos voluntarios, no actores. Ambient Media Portada IKEA (Performance) En distintos centros comerciales de Alemania se montaron portadas de IKEA reproducidas en 3D con todo lujo de detalle. Las personas que visitaban el centro podían ser los protagonistas de su propia portada y si después iban a recogerla a su centro IKEA eran los orgullosos propietarios de un catálogo personalizado gratis. 15
Creatividad Publicitaria
Carlos de Vidan铆a Profesor de Direcci贸n de Arte 16
O
s traemos diez ejemplos, (hay muchos más) de cuando la creatividad, es decir, el trabajo de un copy y un director de arte, da lugar a una idea nueva, diferente, inteligente y sorprendente, y de la magia de transformar esa idea en algo tangible y real: una imagen. Una imagen que consigue que, a partir de ese momento aquel producto lo percibamos de una forma diferente y ocupe un nuevo lugar en nuestra mente. Diez razones para que una vez superada la envidia, insana claro, nos sintamos motivados para seguir trabajando, a seguir estando insatisfechos con el resultado de nuestros trabajos y a seguir intentando encontrar la mejor idea y la mejor imagen que la exprese, para conseguir que nuestro trabajo sea uno de esos que alguien, algún día pueda utilizar para motivar a todos los que estén enamorados de esta profesión. Disfrutadlas. 17
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Marketing Digital
Laura GarcĂa Responsable Perfomance en e-make 20
H
oy en día el uso de Internet está tan extendido en la sociedad que se ha convertido en parte de nosotros. Internet es el medio favorito para realizar búsquedas, ya sea para obtener información sobre algo, para comprar o simplemente para socializarse. Si no estás en Internet, tu negocio está muerto, esta frase aunque parezca muy rotunda es lo que digo a mis clientes cada vez que me preguntan por qué tienen que estar en Internet y más concretamente ocupando las primeras posiciones en Google. Si ahora mismo preguntamos a 10 personas diferentes si han hecho uso de Internet en las últimas semanas, bueno pongámoslo más difícil, días ¿qué res-
puesta crees que obtendremos? Seguro que de las 10, 9 responderán que hoy mismo y seguro que más de la mitad dirán que en la última hora… Google es el motor de búsqueda más extendido entre los usuarios que usan Internet a nivel mundial. En España, el uso de este motor por parte de los navegantes es de más del 80%. Sabiendo esto ¿por qué no usar Google para que tu negocio crezca? Para hacer publicidad en Google, lo que se conoce como SEM (Search Engine Marketing) se usa una plataforma publicitaria llamada Google AdWords. Esta plataforma es de libre acceso y sin ningún coste adicional por parte del usuario. 21
A continuación, os daré 10 razones de por qué usar Google para mejorar vuestro negocio: 1 Alcance. Todos los días los usuarios de Internet realizan millones de búsquedas, ya sea para obtener información o para realizar compras. Google es un gran escaparate en el que posicionarse.
2 Mayor visibilidad. Al tener una mayor presencia, el número de visitas a tu web se incrementa, lo que puede traducirse en un elevado número de clientes potenciales. Si estoy en una buena posición dentro del buscador y estoy posicionado con palabras relevantes acerca de mi negocio podré convertirme en la “solución” de los usuarios que demandan un producto / servicio concreto. 3 Relevancia. Gracias a las distintas segmentaciones de campaña, podemos aparecer solamente en aquellas búsquedas que sean relevantes a nuestros objetivos. 4 Control del Gasto. El anunciante es quien decide cuánto está dispuesto a pagar en sus campañas publicitarias. Los presupuestos se establecen de forma diaria y no existe un mínimo. Además, tener visibilidad en el buscador es ¡gratis! Solo pagarás cuando hagan clic en tu anuncio.
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5 Medición. La gran ventaja que tiene el marketing online con respecto al marketing tradicional es que es 100 % medible (no hay suposiciones). Puedes saber cuántos clics se han producido, las palabras clave que han obtenido conversión, la hora del día que más clics produce… etc.
6 Retorno de la inversión (ROI). Con la publicidad online, al poder medirse con exactitud, resulta sencillo determinar si se cumplen o no los objetivos publicitarios planteados y si funciona, optimizar para tener mejores resultados y si no parar y redefinir la estrategia. Para mejorar la rentabilidad de tus campañas, puedes modificar tus anuncios, palabras, campañas, etc. todas las veces que necesites sin coste alguno. 7 Información 24 horas al día los 365 días del año. Puedes obtener información de tus campañas tantas veces cuantas desees y a la hora que necesites. Además, puedes programar informes para que se envíen directamente a tu correo, dándote un status sin tener que acceder a la plataforma.
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8 Lugar indicado en el momento justo. Muestra tus anuncios a clientes de una ciudad, región, país o localidad concreta. No tienes por qué anunciarte las 24h del día ni todos los días de la semana; en función de tus objetivos decide el momento justo para anunciarte.
9 Multidispositivo. Los usuarios en España cambian más de 30 veces al día de un dispositivo a otro, ya sea pc, tablet o móvil. Además, el uso del dispositivo móvil cada vez tiene más presencia y se prevé que a finales de este año el uso del móvil para realizar búsquedas supere al del ordenador. Por todo esto, tenemos que adaptar nuestras estrategias a cada dispositivo para sacar el mayor provecho posible y no perdernos ninguna oportunidad de compra ;)
10 El lugar de la pequeña y media empresa. No todas las empresas pueden invertir en publicidad, ya sea porque les resulta muy caro o porque no ven realmente una efectividad... pero todo esto cambia con la publicidad online. En Google AdWords, todas las empresas, independientemente de su tamaño, tienen cabida, ya que el dinero NO es lo único importante para tener una buena visibilidad, aquí sí que podemos decir que el dinero no es todo (jeje). Si gestionas bien tus campañas y creas una buena estrategia en función de tus objetivos, el cliente más pequeño puede superar a un gran cliente pagando mucho menos.
Una vez visto este decálogo, ya comprendemos mejor que las posibilidades que nos ofrece Google AdWords o la publicidad online como medio para mejorar nuestro negocio son muchas. Ya no podemos vivir solo de las rentas del pasado y creer que el negocio online es algo pasajero...
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El negocio online ha venido para quedarse y tenemos que adaptarnos a este nuevo escenario, pues, de lo contrario, estaremos fuera de juego.
máster plus un máster que vale por dos
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UN LÁPIZ
ALGO TAN SIMple COMO
Elena Crespo Ilustradora y diseñadora gráfica exalumna de Aula Creactiva Entra en mi blog 26
Diseño Gráfico
M
i infancia la recuerdo siempre con un lápiz en la mano, garabateando dentro del folio que me daba mi madre a cambio de que no pintara las paredes. El dibujo ya formaba parte de mí pero lo hacía de una manera silenciosa, pues no sabía que esto me iba a agarrar tan fuerte al cabo de unos años. Yo no soñaba con ser ilustradora ni con dibujar. En cambio, pasé por múltiples deseos de profesiones relacionadas con el arte y la creatividad, ignorando aquello que me hacía feliz de pequeña y que ya de mayor me trajo alguna que otra reprimenda, como cuando mis profesores se quejaban a mis padres de mi comportamiento en clase, pues me pasaba las horas llenando los márgenes de los libros con caras femeninas y otros dibujos. Después de eso, y no por esas reprimendas, dejé de
dibujar. Y cuando quise volver el dibujo ya no quería saber nada de mí. Así que nos dejamos los dos, como cuando se deja una relación por agotamiento, porque no se avanza. Por este motivo, y ya de mayor, el reencuentro con el dibujo fue definitivo y decisivo en el rumbo que iba a tomar mi vida. Volver a mi infancia, con algo tan simple como un lápiz, me parecía lo más coherente que había hecho nunca. Dejarme llevar por los trazos, aumentar el tamaño, coser, conocer diferentes tipos de papel y jugar con las texturas, trazar con hilos… Las ideas se transformaban en mensajes, a veces llenos de carga emocional, y se encarnaban en grafito y en papel. Ahora sí tenía sentido dibujar. Solo tenía que contar algo con aquellos garabatos y que ellos mismos terminaran hablando por mí.
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Cuando tu idea cobra vida
Olmo RodrĂguez Creativo de Materiagris www.materiagris.es
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De la escuela a la agencia
P
uede ser en forma de logotipo, banner, cartel o web. Las ideas de los creativos tienen muchas formas y nombres. Todas nacen sobre un papel durante un brainstorming, ese momento en el que las neuronas conectan de forma brillante. Ese preciso instante es cuando tienes que cazar la idea con el lápiz. Luego, la idea madurará y tomará una forma evolucionada o, incluso, totalmente opuesta. Será moldeada por diferentes manos. Incluso se combinará con ideas nacidas en otras mentes.
Se vestirá con un diseño minimalista o retro o más clásico, siempre acorde a su identidad. Todo está casi listo. Salvo una cosa…todavía no es “real”. ¿Cuándo tu idea cobra vida? Trabajando en una agencia de publicidad o estudio de diseño. Es entonces cuando verás si el banner era lo suficiente cautivador para atraer los clics del público. Es entonces cuando comprobarás si tu logotipo funciona en el branding de un nuevo cliente o si la web que diseñaste se posiciona mejor que la competencia. 31
La escuela es el primer paso, imprescindible para aprender los conceptos y las herramientas que te convertirán en un profesional. En el salto a la realidad laboral descubrirás que tus ideas toman aún más sentido. Si la creatividad ya es valiosa por sí misma, cuando tiene objetivos y fecha de entrega alcanza un mayor significado. En la agencia, los clientes exponen sus necesidades. Es entonces cuando a tu ingenio se le encomienda una misión. Los cerebros del equipo se ponen a funcionar “a toda neurona”. Por fin hay un “para qué” y un “cuándo”. Al principio puede dar vértigo. Pronto, alcanzarás velocidad de crucero. El ritmo de agencia es trepidante. Te darás cuenta de que eres capaz de crear mucho más rápido. Serás más resolutivo, más atento. Y sobre todo, recuerda el consejo más importante: “primero una cosa y después, otra”. Parece evidente pero hay que recordarlo cada día. Somos profesionales todoterreno, multitarea, pero no hay cerebro capaz de estar al 100 % en dos cosas a la vez.
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B
e focused, my friend. Saca todos tus recursos y ponlos a trabajar juntos en el ordenador. El mayor premio será ver tu folleto en las manos de la gente, a un peatón frente a tu cartel o cómo tu campaña publicitaria recibe emails de suscripción. Entonces podrás decir que tu idea ha cumplido un objetivo. Es real. 33
C
onsejos Creactivos es una serie de vídeos sobre profesionales de prestigio del mundo de la publicidad, la creatividad, el diseño, el marketing y la comunicación. Cada mes publicamos una entrevista y la subimos a nuestra página web. Hasta ahora hemos realizado estas cuatro entrevistas:
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Aullidos, productora de música para publicidad
El cerebro y la creatividad, por Luis Carretié
Paco Grande, director general de Labstore
Los colores en el diseño gráfico, por Silvia Anel
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la agencia de Young & Rubicam especializada en retail y shopper marketing
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L
abstore es la agencia global de Y&R especializada en retail y shopper marketing. Labstore fue fundada en 2008. Durante 2012 amplió su red a América Latina y ahora sus oficinas se expanden por 20 mercados alrededor del mundo. Esto posiciona a Labstore en el Top 5 de las redes de retail y shopper marketing por ámbito geográfico. Su orientación es estratégica y digital y tiene una perspectiva y presencia global. El equipo de Labstore está formado por expertos en retail y shopper marketing e incluye a personas especializadas en numerosas disciplinas: researchers, planners, expertos en relación con el cliente, diseñadores de tiendas, etc. El trabajo de Labstore se centra en el comprador y su actuación en el proceso de compra y por eso conceptualizan
ideas creativas que muevan las decisiones de compra. Entre sus clientes figuran Movistar, Adidas, Foster´s Hollywood, Eroski, Gas Natural Fenosa, Adeslas o Santander. Aula Creactiva tuvo la suerte de entrevistar recientemente a su director general en España, Paco Grande. La entrevista forma parte de nuestros vídeos “Consejos Creactivos”.
trabajos de los
alumnos A continuación hemos preparado una pequeña selección de diversos trabajos realizados por alumnos de Aula Creactiva en diferentes áreas: Diseño Gráfico, Diseño Web y Creatividad Publicitaria. !Disfrútalos!
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DISEﾃ前 GRﾃ：ICO Marﾃｭa Martini
Enrique Rejﾃｭa 39
Gonzalo
MarĂa Martini 40
Raúl Gutiérrez
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DISEﾃ前 WEB Rubﾃｩn Fernﾃ｡ndez
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Ana Doreste
BĂĄrbara Calabrese
Mercedes PĂŠrez 43
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
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Celia Valera
Rocio Suarez
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Víctor González
Marta Fortes, David DĂaz y Elisa Langa
Ana y Minerva
Carlos, Norma y Ale
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Marketing Digital
C贸mo dise帽ar una campa帽a de marketing online
Ana Palop Pertejo Docente en Marketing y Consultora de Marketing Digital para aut贸nomos, pymes y agencias Exalumna de Aula Creactiva 48
A
l igual que en el campo de la comunicación off line, una campaña de comunicación online será más efectiva si combinamos dos o más técnicas de comunicación online que si invertimos en una sola. A modo de ilustración, vamos a explicar cómo diseñar una campaña de marketing online con un caso concreto. Imaginemos que somos un distribuidor minorista online de ropa. Tenemos un nuevo proveedor. Se trata de una conocida marca de ropa cómoda para estar en casa homewear para mujeres. El proveedor nos quiere poner a prueba.
Nuestro objetivo es conseguir ventas rentables a corto plazo. Si estuviésemos al frente del departamento de marketing online de nuestro ecommerce, estos serían los pasos* que debiéramos seguir para conseguir el éxito en nuestra campaña: Estrategia, cobertura - afinidad, segmentación, marketing viral, Web, social media optimization, buscadores, afiliación, permission marketing, alianzas, publicidad display, métricas y analytics. En un caso real tendríamos que profundizar en cada uno de estos pasos, detallando en cada caso la estrategia.
* La metodología seguida está basada en el simulador de estrategias de marketing digital de la EAE Business School.
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1. Estrategia Si en el campo de la comunicación off-line las posibles estrategias a tener en cuenta son notoriedad, posicionamiento y captación, en el caso de la comunicación on-line ampliaríamos el número posible de estrategias a cinco: branding, visitas, captación/ventas*, rentabilidad y fidelización. En nuestro caso, como nos han pedido ventas a corto plazo, la estrategia que deberíamos seguir en nuestra campaña es la de rentabilidad. La estrategia de rentabilidad se caracteriza por buscar resultados a corto plazo y asumir el menor riesgo posible; por tanto, sería aconsejable descartar dentro del diseño de la campaña aquellas técnicas de marketing online que no nos aseguren esos resultados.
2. Cobertura – Afinidad Según el estudio “Claves en la Planificación de la Publicidad Online”, (AIMC, 2014) cobertura es el “porcentaje de público objetivo que alcanzamos con un soporte. Proporciona una idea de la cantidad de personas alcanzadas”. En este mismo estudio definen la afinidad como “el grado en el que el perfil de la audiencia de un medio o soporte coincide con el público objetivo definido para una campaña. La afinidad no tiene en cuenta la cantidad alcanzada e indica la probabilidad que tiene el soporte de alcanzar al público objetivo”. A mayor cobertura menor afinidad y al revés. En nuestro caso lo que perseguimos con nuestra campaña es una alta afinidad, es decir, que la probabilidad de que nuestro público objetivo se interese por nuestro producto sea alta.
* Una estrategia de captación/ventas se refiere a aquella que pretende captar clientes potenciales para realizar una futura venta o ventas con altos descuentos, en este caso, pueden ser ventas promocionales (caso Groupon) para dar a conocer un nuevo negocio o servicio. De este modo lo diferenciamos de la estrategia de rentabilidad, la cual pretende conseguir ventas rentables o sin altos descuentos a corto plazo.
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3. Segmentación En este paso definimos operativamente nuestro público objetivo. En Internet es posible microsegmentar debido a que es un medio que permite disponer de más información sobre los usuarios. Además, a la hora de definir el público objetivo cada vez cobra más importancia el criterio del perfil psicográfico. La microsegmentación nos permite ser más precisos a la hora de seleccionar los soportes y los mensajes en función del segmento al que nos queramos dirigir. En nuestro caso, al ser una estrategia de rentabilidad, necesitamos conseguir una alta afinidad, y, por lo tanto, deberemos dar mayor peso a los criterios con alto nivel de segmentación como por ejemplo las aficiones, los hábitos de vida y consumo. Para el caso que nos ocupa vamos a suponer que el target de nuestro público
objetivo que tiene más probabilidad de comprar nuestro producto son mujeres jóvenes y adultas que viven en grandes urbes dentro de nuestro ámbito de distribución (España), con estudios universitarios o de postgrado. Como estos criterios de segmentación no son suficientes para conseguir esa alta afinidad, realizaríamos un estudio sobre sus aficiones y hábitos de vida y consumo. 4. Marketing viral. El marketing viral suele utilizarse para hacer branding barato. En nuestra campaña no es recomendable usar el marketing viral, primero porque no buscamos altos niveles de cobertura sino de afinidad, y segundo porque al no tener control sobre los resultados las probabilidades de éxito son inciertas. Y nosotros necesitamos invertir en técnicas que nos aseguren ventas inmediatas.
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5. Web Siguiendo con nuestra estrategia de rentabilidad, la estrategia web ha de estar basada en la direccionalidad. Debemos guiar a nuestro cliente potencial a la página que queremos que vea para que compre el producto de una forma rápida y sencilla. La direccionalidad de una página viene determinada por la capacidad que tenemos para decidir qué contenidos se muestran y con las reglas que establezcamos. Así, un ecommerce o web corporativa tienen un mayor grado de direccionalidad que un chat.
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6. Social Media Optimization ¿Y si la empresa tiene creado en su perfil de Facebook un grupo para la categoría de ropa homewear? ¿Tendría sentido publicar una promoción dentro de este grupo con un enlace a la página del producto que queremos promocionar? Claramente sí tendría sentido. ¿Sería interesante invertir también en anuncios patrocinados? Esta opción podría considerarse como refuerzo a la primera pensando siempre en una creatividad muy dirigida a nuestro segmento y muy orientada a la acción.
7. Buscadores Un buen posicionamiento natural en buscadores es siempre recomendable para cualquier tipo de estrategia. En nuestro caso ya que necesitamos ventas inmediatas, sería interesante además invertir en una campaña de enlaces patrocinados en buscadores, por ejemplo AdWords. 8. Afiliación La afiliación es una buena técnica de marketing online para tener en cuenta cuando estamos ante estrategias de visitas, captación/ventas o rentabilidad. En este caso seleccionaríamos aquellos soportes afines a las aficiones de nuestras clientas potenciales, donde colocaríamos un link/anuncio a la ficha del producto que queremos promocionar, pagando al soporte una comisión por las ventas conseguidas.
9. Permission marketing Al igual que el posicionamiento en buscadores, el permission marketing es una técnica muy versátil que se puede utilizar para cualquier tipo de estrategia. Si tenemos una base de datos de clientes bien segmentada, se puede enviar por correo electrónico la promoción de esta marca de homewear al cliente objetivo de la campaña. Para esta campaña de resultados inmediatos realizaríamos el envío una sola vez. 10. Alianzas ¿Cuáles son los sites cuya audiencia habitual encaja a la perfección con el perfil de cliente que buscamos? ¿Podría ser una revista online de cocina? ¿Una revista online de moda? Pensando que el site más afín pudiera ser la revista de moda, podríamos plantearnos un acuerdo de partnership para que nos ayudara a vender los productos de esta marca de ropa de homewear dentro de su site.
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11. Publicidad display Aunque la publicidad display es una técnica habitualmente más utilizada en campañas de branding, es cierto que en estos últimos años se viene utilizando para servir a estrategias de visitas, captación/ventas y rentabilidad, con mensajes más orientados a la acción. En nuestro ejemplo podríamos colocar banners animados sobre la promoción de ropa homewear con mensajes estudiados que atraigan a nuestra clienta potencial y en aquellos soportes online con alta afinidad con nuestro target. 12. Métricas Para cada uno de los pasos seguidos anteriormente habrá que establecer las métricas adecuadas. Algunas métricas hacen referencia a los costes (como el CPC o coste por clic, el CPM o coste por mil impresiones, el CPA o coste por adquisición y CPL o coste por lead) mientras que otras hacen referencia a la eficacia (CTR o Click Through Rate y CR o Conversion Rate). Finalmente, si hemos puesto en marcha dos campañas diferentes para la marca de homewear, una para la categoría de shorts y camisetas y otra para la categoría de batas para estar en casa, para evaluar cuál ha sido la campaña más rentable utilizaríamos la métrica del Retorno de la Inversión para evaluar la eficacia del conjunto de cada campaña. Si el ROI es superior a 1 es que se ha recuperado más de lo que se ha invertido en la campaña.
13. Analytics Por último, utilizar una herramienta de análisis de nuestro site es imprescindible para conocer información muy valiosa que nos va ayudar a mejorar. Una herramienta muy potente y gratuita es Google Analytics. Para ello debemos primero implementar correctamente un código de seguimiento en nuestro site. Posteriormente deberemos configurar en el panel de Analytics los objetivos generales que queremos conseguir. Desde google analytics podremos conocer que canal (social media, directo, orgánico, etc.) nos está generando más visitas y conversiones, y también, información sobre cuál de las técnicas nos está generando mejores resultados dentro de cada campaña.
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