La création publicitaire responsable by Aurelie Costantini

MÉMOIRE

Année scolaire 2014-2015

LA CRÉATION PUBLICITAIRE RESPONSABLE

La communication au service d’un discours responsable / OU comment la « Vermine qui vous sourit » de Frédéric Beigbeider peut-elle véhiculer des valeurs altruistes ?

Par COSTANTINI Aurélie ESTEI - Ecole Supérieure des Technologies Électronique, Informatique et Infographie

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« AUJOURD’HUI, PLUS QUE JAMAIS, TOUTES LES IDÉES ONT LEUR CHANCE. » (L’IDÉE QUI TUE - Nicolas BORDAS)

M Merci

Je tiens, dans un premier temps, à remercier Monsieur Nicolas BROUSSE, responsable pédagogique de ce mémoire, pour m’avoir guidée en toute confiance vers l’aboutissement de cet exercice. Je remercie Madame Virginie PEREZ, assistante de Direction à l’ESTEI de Bordeaux, pour son soutien, sa disponibilité, sa compassion et sa sympathie. J’aimerais adresser un remerciement tout particulier à Monsieur Yves COLIN, Directeur de la communication à la Fondation Abbé Pierre, pour m’avoir accordé quelques minutes de son temps afin de discuter du sujet en ma compagnie. Merci pour vos précisions et votre temps précieux. Ce travail n’aurait pu aboutir sans l’aide de nombreuses personnes. Que me pardonnent celles que j’oublie ici, mais j’adresse une pensée particulière à Céline GARNIER et Manuel MORET, également étudiants à l’ESTEI de Bordeaux, qui m’ont soutenu dans ce travail. Et merci enfin à Charline PEREIRA pour ses réponses d’une clarté inégalable, Eloïse POUGET, et Guillaume LEGARJEAN pour leurs points de vue passionnants et un

merci tout particulier à Jenny MENDY pour sa fraîcheur et sa générosité. Merci aux 126 personnes qui ont répondu à mon questionnaire avec autant d’intérêt, de points de vue aussi intéressants et de réponses aussi riches. Merci à tous pour votre disponibilité, votre soutien, votre bonne humeur et votre passion que j’espère avoir retranscrit à sa hauteur. Je tiens également à remercier Monsieur Nicolas BORDAS pour sa folie, sa passion, sa volonté, sa singularité et sa « simplexité ». Mes dernières pensées iront, enfin, vers ma famille, et surtout mes parents, qui m’auront permis de poursuivre mes études jusqu’à aujourd’hui et me donner envie de vivre ces passions qui sont les miennes et dont j’espère en faire à présent un beau métier. Merci pour leurs excellents conseils, leur soutien, leurs points de vue éternels et la confiance qu’ils me portent.

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PHOTO : @Thestocks.im

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PHOTO : “ Green cactus ” - Chris FRANCO - @500px

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R Resume

La situation économique et environnementale actuelle tend à responsabiliser un consommateur de plus en plus fragile et difficile à atteindre. Un citoyen qui dénigre une publicité trop intrusive, parfois abrutissante et pas toujours créative. Ce mémoire propose une étude comparée des moyens techniques et créatifs dont dispose la publicité pour accroître la confiance que lui porte sa cible. La question est abordée à la fois du point de vue de l’annonceur, de l’agence et du consommateur. Cette étude de cas essaye de prouver que, bien que la tendance RSE ait été considérée comme une mode éphémère, la publicité peut tout à fait redorer son blason en véhiculant un discours plus responsable.

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A Propos envie que le bonheur des gens ou la bonne santé de notre Planète. C’est donc avec cette vision que je me suis permise d’imaginer comment pourrait fonctionner une publicité engagée basée, non pas seulement sur la compétition financière, mais aussi sur des valeurs plus humaines, sur des idées plus … libres, peut-être ! J’espère que mon travail vous fera comprendre toutes les valeurs positives que je retire de mes études dans ce secteur d’activité, lequel est trop souvent vu de manière négative depuis quelques temps ! Il est temps de démontrer que la publicité peut, elle aussi, défendre des intérêts généraux, voire les intérêts de quelques éleveurs de moutons au fin fond des Cévennes ! Merci de votre attention.

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PHOTO : @Thestocks.im

Mes études s’achèveront, cette année, par un stage, en tant qu’assistante chargée de communication, dans l’agence \Excel, du groupe \TBWA à Paris. Ce stage conclura 6 années d’études dans ce secteur qui m’a définitivement conquise et qui devrait, je l’espère de tout coeur, combler ma vie professionnelle future. Mais avant cela, il y a ce mémoire. Celui-ci m’a été inspiré par l’un de mes centres d’intérêts les plus chers, à savoir les “grandes causes”. Celles auxquelles on s’attache par devoir moral, voire par passion intellectuelle! Bien sûr, je ne dénigre pas le travail qui se concentre sur l’intérêt privé et sur les bénéfices, mais il y a, en ce monde, encore beaucoup de sujets que l’on oublie, volontairement ou pas, et qui méritent que l’on s’y intéresse sans autre

Introduction “Être homme, c’est précisément être responsable. C’est sentir, en posant sa pierre, que l’on contribue à bâtir le monde.” Antoine de SAINT-EXUPÉRY Aujourd’hui, il existe une véritable tendance à la responsabilité. Mais de quoi s’agit-il exactement ? Certes, une alimentation biologique et une attention particulière quant à la provenance de nos consommations prouvent un certain engagement. Mais il ne s’agit pas uniquement de manger du tofu et de fermer le robinet en se lavant les dents. Le Larousse définit la responsabilité comme suit: “obligation ou nécessité morale de répondre, de se porter garant de ses actions ou de celles des autres.” La responsabilité définit une contribution personnelle à son environnement et aux éléments qui nous entourent. Elle consiste à s’intéresser à soi, aux autres mais aussi à l’espace dans lequel on vit. Face à la situation économique actuelle, aux

changements climatiques et aux discours médiatiques alarmants, la société s’engage, se “responsabilise”! Prise de conscience manipulée et inutile ou véritable avenir pour les futures générations ? Toujours est-il que les consommateurs sont plus sensibles aux discours responsables et aux valeurs véhiculées par les marques. Cette démarche responsable s’est également développée dans le commerce, au travers de la RSE ; Responsabilité Sociétale des Entreprises. Il s’agit d’un concept par lequel les entreprises “intègrent les préoccupations sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et leurs interactions avec les parties prenantes sur une base volontaire (Wikipédia)”. Si tous les annonceurs n’y adhèrent pas, force est de constater que le nombre de signataires ne cesse d’augmenter. Cette prise de conscience, quasi générale des consommateurs,

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de manière transparente et démontrer leur bienveillance ? C’est ce que nous allons essayer de démontrer au travers de ce mémoire. Pour comprendre ce phénomène, il sera nécessaire d’étudier l’évolution historique du métier, mais aussi le point de vue des trois acteurs de ce marché : les consommateurs, les professionnels et enfin les annonceurs. Chacun d’entre eux nous permettra de comprendre les véritables attentes du secteur et, surtout, par quels moyens il est possible de les atteindre. “La Vermine qui vous sourit” de Frédéric BEIGBEIDER peutelle se responsabiliser ?

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PHOTO : “ Dandelions “- Tyler Jade O’BANION - @500px

n’a pas forcément eu un impact positif sur la publicité : adhésifs “Antipub” sur les boites aux lettres, logiciels “Ad-Block”, grève antipollution visuelle… Les consommateurs se sont ainsi rebellés et n’ont plus accepté d’être considérés comme des moutons. Alors, si son “client final” s’est responsabilisé, la publicité ne doit-elle pas, à son tour, y penser ? Gagner des récompenses et la reconnaissance du “milieu” ou encore augmenter le nombre d’étudiants qui veulent apprendre ce métier, c’est bien ! Mais l’objectif final n’est-il pas de séduire le consommateur ? La publicité doit-elle, alors, se responsabiliser à son tour ? Et, si oui, de quelles manières ? L’image du métier qu’expose Frédéric BEIGBEIDER dans son livre “99 francs” peut-elle vraiment regagner des galons et véhiculer des valeurs plus responsables ? À l’heure du web participatif et d’une évolution transmédia, les annonceurs doiventils s’exposer

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Table des matieres

1. REVUE LITTÉRAIRE

A. GAZETTE & PROPAGANDE

A.1. Les débuts de la Vermine qui vous sourit

A.2. Les formes de création publicitaire

A.2.1. Un support publicitaire

A.2.2. Une forme de création

A.2.2.1. L’âge d’or publicitaire

A.2.2.2. L’art du spectacle

A.3. L’évolution transmédia

A.4. Le matraquage publicitaire

B. UNE IMAGE PEU FLATTEUSE

B.1. Un métier controversé & une opinion populaire critique

B.2. Une législation, parfois, en sa défaveur

B.3. Des prix en hausse et annonceurs en baisse ?

C. UNE NOUVELLE FORME DE CRÉATION POUR UNE NOUVELLE ÉCONOMIE

C.1. Une situation économique en crise, mais pleine d’opportunités

C.2. Une prise de conscience communautaire & des entreprises responsables

C.3. La communication au service de l’homme

C.3.1. Le cas Biocoop

2. HYPOTHÈSES

A. RAPPEL DE LA PROBLÉMATIQUE

B. LES HYPOTHÈSES RETENUES

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3. MÉTHODOLOGIE

A. ÉTUDE QUANTITATIVE

B. ÉTUDES QUALITATIVES

4. ÉTUDE TERRAIN

A. LA PUBLICITÉ NE SERA JAMAIS ASSOCIÉE AUX VALEURS ALTRUISTES

DANS L’INCONSCIENT COLLECTIF FRANÇAIS B. LE COÛT ENGAGÉ POUR UNE CAMPAGNE ÉCO-RESPONSABLE

ET LES LIMITES LÉGALES SERONT TOUJOURS TROP IMPORTANTES PAR RAPPORT À SON BÉNÉFICE, AUX YEUX DE L’ANNONCEUR C. SEULS LES ANNONCEURS RESPONSABLES ET SOCIAUX

PEUVENT VÉHICULER UNE PAROLE RESPONSABLE D. LE DIGITAL EST LE SEUL MÉDIA PAR LEQUEL LA PUBLICITÉ

PEUT VÉHICULER DES VALEURS RESPONSABLES E. LES VALEURS ALTRUISTES ATTRIBUÉES À UNE MARQUE

PASSENT UNIQUEMENT PAR LE MESSAGE QU’ELLE VÉHICULE DANS SA COMMUNICATION F. UNE CAMPAGNE RESPONSABLE NE DOIT PAS ÊTRE EXTRAVAGANTE DANS SA CRÉATION

G. IL N’EXISTE AUCUN AVANTAGE POUR LA PUBLICITÉ À VÉHICULER DES VALEURS ALTRUISTES

H. LE CAS OUI MARKETING

5. CONCLUSIONS

6. BIBLIOGRAPHIE

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A. LITTÉRAIRE

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B. PRESSE

102

C. DIGITALE

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7. GLOSSAIRE

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8. ANNEXES

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PHOTO : “ The valley of salt “- Natalja MISTUKOVA - @500px

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Revue litteraire A.

GAZETTE & PROPAGANDE

A. 1. A. 2. A. 3. A. 4.

UNE IMAGE PEU FLATTEUSE

B. 1. B. 2. B. 3.

UNE NOUVELLE FORME DE CRÉATION

C. 1. C. 2. C. 3.

Les débuts de la Vermine qui vous sourit Les formes de création publicitaire L’évolution transmédia Le matraquage publicitaire

Un métier controversé & une opinion populaire critique Une législation, parfois, en sa défaveur Des prix en hausse et annonceurs en baisse ?

POUR UNE NOUVELLE ÉCONOMIE

Une situation économique en crise, mais pleine d’opportunités Une prise de conscience communautaire & des entreprises responsables La communication au service de l’homme

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GAZETTE & PROPAGANDE

Selon Mark TUNGATE, célèbre journaliste britannique, une chose est certaine : la publicité ne disparaîtra pas. Cette théorie se vérifie dans une AURA QUELQUE CHOSE À VENDRE, LE société telle que «MONDE DE LA PUB» AURA SA PLACE nous la connaissons DANS L’UNIVERS » en France lorsque (MARK TUNGATE, 2009 : 267). l’on considère la perpétuelle mutation des campagnes, des styles, des modes de vie ainsi que la création quotidienne de nouveaux mots et de nouvelles images. Au fil des saisons, ces productions créatives ont été richement introduites au sein du quotidien des Français. Le plaisir de convaincre et d’être convaincu a pris une place importante dans son paysage.

« AUSSI LONGTEMPS QUE QUELQU’UN

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LES DÉBUTS DE LA VERMINE QUI VOUS SOURIT

Pour comprendre ce monde de la publicité, il est nécessaire d’en définir l’élément fondateur, c’est-à-dire l’annonceur. Ce terme désigne toute organisation (entreprise, association ou collectivité) qui finance des actions de communication en utilisant des supports ou des médias publicitaires (Nathalie SONNAC et Jean GABSZEWICZ, 2013 : 46). L’annonceur est l’agent déclencheur du marché publicitaire : c’est lui qui décide de financer les programmes de communication publicitaire, qui choisit le ou les prestataires avec lesquels il souhaite collaborer et les moyens à mettre en oeuvre pour atteindre ses objectifs publicitaires, comme nous le précisent Nathalie SONNAC et Jean GABSZEWICZ. Déjà depuis l’Antiquité, les Égyptiens et les Grecs étaient sensibles aux bénéfices de la promotion des produits. Des exemples de publicité ont été retrouvés dans les ruines de Pompéi, démontrant un argumentaire commercial déjà convaincant de la part des Romains, notamment un panneau assurant la promotion d’un bordel : les deux plus vieux métiers du monde profitant ainsi l’un de l’autre. (Mark TUNGATE, 2009 : 8) Par ailleurs et bien que cette hypothèse archéologique ne soit pas strictement confirmée, certains historiens prétendent que les peintures rupestres préhistoriques étaient également une forme de publicité

dans leur genre. En soi, la publicité existe depuis qu’il y a des biens à vendre et des moyens pour en parler (Mark TUNGATE) – du vendeur à la criée jusqu’à l’affichette accrochée à un arbre. Et si nous devons citer quelques grandes dates de la publicité, nous pouvons dire que celle-ci a fait un bond en avant avec l’apparition de l’imprimerie, invention attribuée à Johannes GUTENBERG en 1447. D’autres noms historiquement célèbres se démarquent dans cette préhistoire de la publicité: la première parution d’annonces dans l’hebdomadaire La Gazette de Théophraste RENAUDOT, publicitaire malgré lui, eut lieu en 1631. Ses réflexions sur la population pauvre de Paris le conduisent à créer, sur l’île de la Cité, le bureau des adresses et des rencontres – un bureau de recrutement et d’information pour les sans-emploi. Cet établissement devient rapidement un véritable bureau central d’information pour ceux qui souhaitent faire des annonces publiques de toutes sortes. Afin d’élargir encore la diffusion de ces informations, RENAUDOT crée donc, en 1631, le premier journal quotidien français, La Gazette, dont le nom fut alors inspiré par la gazzetta, une monnaie vénitienne équivalent au prix d’un journal, qu’il découvre en Italie.

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PHOTO : “ African American boy selling The Washington Daily News “ @Wikimedia

A. 1.

Les célèbres abribus Decaux ont été crées trois siècles plus tard, en 1964. Une chaîne de télévision a vu pour la première fois la publicité de marque introduite sur ses écrans en 1968. L’année d’après, la première centrale d’achat d’espace publicitaire était créée : celle-ci comprenait presse, radio et télévision. Quant à l’introduction de la publicité sur Internet, elle n’est arrivée en France que deux ans après les Etats-Unis, en 1997. (Francis BALLE, 2012 : 67) D’après ces informations, certains s’accordent à dire que

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la publicité serait née avec les premiers journaux et cette réclame de RENAUDOT en 1631. D’autres considèrent l’affichage comme le plus vieux média au monde et d’autres encore parlent du bouche à oreille pour évoquer les premiers pas de la propagande. Ce qui est certain, c’est que, peu importe son origine ou sa forme, ce sont principalement les médias et leurs évolutions qui ont permis à la communication de s’étendre et de se diversifier au-delà de ce qu’elle espérait à ses débuts.

A. 2. LES FORMES DE CRÉATION PUBLICITAIRE Le principe d’origine de la communication orale, définie par PALO ALTO, repose sur la transmission d’un message entre un émetteur et un récepteur au moyen d’un canal de communication. Sans canal, le message ne pourra se transmettre. Et ce, peu importe le message. Nous allons ainsi nous concentrer, dans un premier temps, sur ce que nous appelons, aujourd’hui, les différentes formes de moyen de communication, notamment les médias.

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A. 2. 1.

UN SUPPORT PUBLICITAIRE

Un média est un ensemble homogène de supports qui relèvent tous d’un même mode de communication. Il a pour objectif de faciliter la communication à partir d’une même source vers de nombreux destinataires. Selon Nicolas BORDAS, grand publicitaire français, le premier média est le « bouche à oreille », dès lors qu’une idée se transmet d’abord par une collection de mots dans une logique d’individu à individu. Après tout, il se raconte que la troisième religion du monde, l’hindouisme, l’une des plus anciennes croyances, est issue d’une tradition orale qui s’est propagée pendant des siècles par ce moyen communicatif qu’est le bouche à oreille. Nicolas BORDAS va jusqu’à dire que cet élément « peut être comparé au buzz », lequel est une création récente dérivée de l’existence d’Internet. Se propageant d’individu en individu sans intermédiaire coûteux, ce système de diffusion est le plus économique. Toutefois, nous l’avons tous expérimenté avec le jeu du téléphone arabe : le risque majeur du bouche à oreille est la déformation et la déperdition. En chinois, le jeu du téléphone arabe s’appelle d’ailleurs « l’erreur grossie ». D’où l’avènement des écrits dont l’un des objectifs initiaux était alors de conserver une version fixée, sans déformation, ni déperdition. Par après, sont apparus les différents médias que nous connaissons aujourd’hui. La publicité dans la presse (1631) et l’affichage (1850) ont laissé place à la radio (1928) qui a précédé la télévision (1968) bien après le cinéma (1898) et enfin, Internet (1994). Paradoxalement, ce dernier est celui qui aura fait couler le plus d’encre. À ses débuts, certains théoriciens clamaient que ses qualités feraient de ce média le « média ultime ». Il se raconte

encore souvent qu’Internet remplacerait multitude de services que nous connaissons aujourd’hui, notamment les médias tels que la télévision, la radio ou encore la presse, grâce aux services en ligne que propose la toile connectée. Toutefois, à chaque bilan de l’IREP qui tombe, nous pouvons lire que les médias traditionnels «ont toujours la côte» (INFOPRESSE). Les nouvelles technologies, florissant de plus belles, ne tuent pas ces moyens de communication qui existent depuis ce qui semble être toujours et qui ne paraissent pas vouloir s’éteindre de si tôt. Nicolas BORDAS, à nouveau, précise que « chaque média s’est ajouté au précèdent sans jamais s’y subsister totalement ». Il est vrai que chacun d’entre eux joue un rôle spécifique dans la diffusion de l’information, du divertissement, du savoir ou encore des idées. Chacun peut se caractériser par une valeur majeure : « LA CONTAGION POUR LE BOUCHE À OREILLE, LA PÉRENNITÉ POUR LE LIVRE, L’IMMÉDIATETÉ POUR LES JOURNAUX ET LA RADIO, ET ENFIN LA PUISSANCE POUR L’AUDIOVISUEL » (NICOLAS BORDAS, 2009 : 125) De fait, il existe, de nos jours, une multitude de supports de communication par lesquels un annonceur peut transmettre son message. Chacun de ces supports offrant un métier, une spécificité, un marché, ou encore une cible. Mais surtout, selon le(s) support(s) choisi(s) et déterminé(s) au terme d’une stratégie de communication, la création publicitaire se veut différente.

A. 2. 2.

UNE FORME DE CRÉATION

Il est impossible, voire inefficace, de diffuser une vidéo à la radio ou encore de demander au téléspectateur de lire un publi-reportage à la télévision. Peu importe le progrès technologique actuel, la création publicitaire doit se décliner selon son support ou du moins s’y adapter. Une fois le message défini par les acteurs publicitaires, il est nécessaire d’en développer la forme, qu’elle soit audiovisuelle, romancée, parlée, chantée, dessinée, dansée, construite… Il existe aujourd’hui un nombre incalculable de possibilités de déclinaison publicitaire. Que cela passe par la technologie (mobile, Internet, télévision connectée, média conventionnel…), l’événementiel (guérilla marketing, relations presse, éphémère…) ou le contact direct (marketing sensoriel, e-mailing, goodies…), les publicitaires trouvent chaque jour davantage de moyens physiques ou non de transmettre leur message publicitaire et de toujours plus atteindre leur cœur de cible. Il s’agit du principe de création publicitaire. Comment vais-je matérialiser mon message ?

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PHOTO : “ Gillette Safety Razor “ @Weirdomatic.com

A. 2. 2. 1. L’ÂGE D’OR PUBLICITAIRE Selon Bernard CATHELAT, « la création artistique, déployée pour convaincre et séduire, a joué un rôle capital » dans l’histoire de la publicité. Dès 1973, la communication publicitaire n’a plus suivi la même démarche qu’auparavant. Elle a utilisé des «concepts et des idées» pour donner aux marques une personnalité et une dimension symbolique. La communication a alors connu son âge d’or. Grâce à cette évolution créative, on considère cette période comme l’une des plus belles de l’histoire de la publicité. Le produit devenait roi et le monde de la publicité son royaume. De copieur, la communication publicitaire est passée à l’état de copiée : c’est elle qui est devenue le guide lorsque l’on parlait de formes, d’images, de sons, d’avant-garde. C’est elle qui servait de référence. Les slogans de l’époque sont alors devenus des hymnes et, à partir de cette époque, la publicité a pris une place importante dans la société française.

JAMAIS SANS DOUTE LA PUBLICITÉ EUROPÉENNE NE S’EST MONTRÉE AUSSI CRÉATIVISTE : NON SEULEMENT AUDACIEUSE, CRÉATIVE, ARTISTIQUE, MAIS « FOLLE » DANS LE BON SENS DU TERME. PRENANT À CONTRE-PIED LES RÉALITÉS ÉCONOMIQUES POUR OFFRIR À UNE SOCIÉTÉ ET SES CONSOMMATEURS EN PLEINE DÉPRESSION FINANCIÈRE UNE PART DE RÊVE, UNE VALEUR AJOUTÉE IMAGINAIRE AUX PRODUITS ET AUX SERVICES DANS UN STYLE EXTRAORDINAIRE ET FANTASTIQUE, OUBLIANT PARFOIS LE PRODUIT DANS LE JEU DE SA PROPRE IMAGE, NÉGLIGEANT SOUVENT SES FONCTIONS UTILITAIRES, LA PUBLICITÉ TRANSFORME LA CHOSE COMMERCIALE EN PART DE RÊVE. » (BERNARD CATHELAT, 2001 : 33)

Finalement, nous ne nous intéressons à une annonce que dans la mesure où elle renvoie de soi-même une image idéalisée en parfaite harmonie avec ce que l’on croit ou souhaiterait être. La publicité n’attire et ne motive que dans la mesure exacte où l’on y retrouve, sous des formes sécurisantes et dynamiques, ses désirs secrets, ses fantasmes, ses aspirations les plus délirantes et les tendances du passé dont on a perdu jusqu’au souvenir. C’est l’inconscient collectif qui passe dans l’imagination publicitaire et c’est en elle qu’une collectivité est condamnée à se trouver une âme et les individus un style de vie.

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PHOTO : “ Oasis | Fruit of the Year “ @Openthemedia.com

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A. 2. 2. 2. L’ART DU SPECTACLE La création publicitaire est un fait de société et de culture où s’expérimentent et se démocratisent de nouveaux procédés d’écriture ou d’illustration, de nouvelles technologies d’expression, de nouveaux mots que les censures conservatrices échouent à retenir. La publicité vend ou du moins s’y efforce, c’est sa fonction première et sa justification économique. Mais la publicité offre aussi gratuitement, à la société toute entière, un spectacle, peutêtre plus inventif et plus riche de formes et de fonds que bien des médias du divertissement et des arts… En effet, toujours selon Bernard CATHELAT, « le succès promotionnel ne réside pas dans l’impact quotidien, qui entraîne à la course à la re-création permanente » que l’on pourrait comparer au principe du « étonnez-moi » : cette stratégie désoriente sociologiquement le public qui prend plaisir à oublier « qui » parle et « de quoi », dans cet univers gigantesque des idées épatantes. Les performances publicitaires les plus créatives sont des concepts véritables: des idées fortes à valeur ajoutée, et plutôt symboliques ou imaginaires qu’uniquement utilitaires. Des idées qui n’hésitent pas à décliner leur forme d’origine et se développer au fil des tendances et habitudes de leur cible. La marque Oasis, par exemple, est l’acteur d’un succès “fruicassant”, diraient-ils et dira-t-on à l’agence Marcel, groupe Publicis. Artiste pur et dur du Brand Content, la marque s’est créé un contenu simple, fantastique et personnifié. Et suite à cette idée simple, la marque et l’agence se sont ensuite concentrés sur la présentation de son contenu, abusant de l’avantage premier du digital : l’instantané. Toujours réactif face à l’actualité, Oasis anime sa communauté à coup de parodies de films, de téléréalité, événements sportifs… S’il existe une marque qui s’est correctement appropriée les réseaux sociaux, il s’agit bien de celle-ci. Mais au-delà du digital, elle s’est également imposée en affichage, film publicitaire et événementiel. Oasis est sur tous les fronts, et toutes les formes, à partir du même fond.

A. 3.

L’ÉVOLUTION TRANSMÉDIA

Ces concepts durables et installés sur des courants socioculturels puissants, ces succès publicitaires ont ainsi cherché à se décliner sur différents supports. De fait, toute communication efficace est susceptible d’être médiatisée sous toutes les formes, dans une stratégie globale de communication : de l’affiche autoroutière au prospectus, de l’emballage au film. « La publicité est un supra-média », selon Bernard CATHELAT (2001 : 70), dans la mesure où c’est par cette diffusion à travers les supports que la publicité se manifeste principalement dans un rôle social, par son omniprésence, sa redondance, sa dramatisation, plus que tout autre média. Il est vrai que la communication de masse suppose la mise en commun de l’information, l’échange de messages significatifs, transmis à l’aide de mots ou de signes visuels, par le texte, la parole ou l’image. La communication est devenue utilitaire. Aujourd’hui, communiquer ne consiste plus seulement à « échanger, instaurer un dialogue, perpétuer une relation de personne à personne, mais plus précisément influencer autrui, pour vendre quelque chose, pour lui inculquer une idée, ou bien pour lui donner, d’un homme public ou d’une institution, une image qui incline à la bienveillance ou à la considération ». (Francis BALLE, 2012 : 66) Les médias jouent chaque jour un rôle de plus en plus important tant en matière d’information et

de communication que de loisir et d’éducation. De tous temps, ils ont été des moyens d’échange multipliant les passerelles entre les personnes, les cultures et les générations. De par son étymologie, selon Francis BALLE, un média est aujourd’hui « un moyen, un outil, une technique, un intermédiaire qui permet aux hommes de s’exprimer et de communiquer à autrui cette expression, quel qu’en soit l’objet ou la forme ». Organe d’information, moyen de divertissement, d’évasion ou de connaissance, le média fait partie inhérente de la société actuelle. « LES HABITANTS DES PAYS DÉVELOPPÉS CONSACRENT UNE PART IMPORTANTE DE LEUR TEMPS DE LOISIRS À CONSOMMER CEUX QU’ON APPELLE LES MÉDIAS DE MASSE : TÉLÉVISION, RADIO, JOURNAUX ET MAGAZINES, AINSI QUE INTERNET » (NATHALIE SONNAC & JEAN GABSZEWICZ, 2013 : 5) La culture populaire d’aujourd’hui prend en partie racine dans l’offre médiatique et se façonne au contact des émissions de radio, de télévision ou encore des articles de presse. Finalement, quand d’antan un message pouvait prendre un certain temps avant d’atteindre sa cible, un homme lambda peut aujourd’hui se confronter au même message à de multiples reprises

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PHOTO : â&#x20AC;&#x153; Families watching television â&#x20AC;&#x153; @trianglemom2mom.com

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au cours d’une même journée : à la radio dès le réveil, dans son journal au petit-déjeuner, sur son téléphone à coups de notifications intempestives, sur l’affiche publicitaire de sa station de métro, au travers d’une distribution d’échantillons au carrefour du coin… 3000 messages publicitaires seraient, semble-t-il, soumis au consommateur lambda quotidiennement. Avec l’apparition des smartphones et tablettes en tous genres, qui équipent aujourd’hui plus d’un Français sur deux, la publicité est aussi finalement rentrée dans nos poches. “Sous forme de texto, de clips ou de publications parfaitement adaptées au format mobile, la réclame est incessante. La navigation web et la plupart des applications gratuites regorgent de pubs.” comme le précise LE BILAN (lebilan2. wordpress.com). Cette intrusion permanente converge avec des procédés insidieux, permettant aux annonceurs de cibler toujours mieux leurs consommateurs, sous un nombre de formes incommensurable. Le message de l’émetteur se décline, en effet, aujourd’hui sous toutes les formes au travers de moyens innombrables, de manière continue et constante. Toute forme de stratégie de communication semble passer par une méthode transmédia - “pratique qui consiste à développer un contenu narratif sur plusieurs médias en différenciant le contenu développé et les capacités d’interaction en fonction des spécificités de chaque média” (definitionsmarketing.com) -, voire “360”. Et ce, souvent dans le même but : atteindre sa cible sans que celle-ci ne perde le message, soit « qui » nous dit « quoi ».

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- 33 PHOTO : “ Transmedia - Storytelling “ @Bigeyeagency.com

A. 4.

LE MATRAQUAGE PUBLICITAIRE

« IL N’Y A PAS, DÉSORMAIS, UN MOIS, UNE SEMAINE, PARFOIS UNE JOURNÉE OU UN FAIT PUBLICITAIRE N’EST RÉVÉLÉ AU GRAND PUBLIC COMME UN ÉVÉNEMENT IMPORTANT. » (BERNARD CATHELAT, 2001 : 5)

Tous les médias s’en saisissent, le commentent et le critiquent comme une oeuvre littéraire ou cinématographique. Les grands quotidiens, en particulier, ont tous imité LIBERATION en créant une rubrique journalière consacrée à la publicité. Culture Pub (1987) et Les Enfants de la Télé (1994) - symboles suprême de l’approbation de masse -, par exemple, lui consacrent également du temps et de l’énergie. Aujourd’hui, les Français apprécient généralement la publicité. Ils l’envient, la reconnaissent, décortiquent, commentent, et crient même parfois au génie… Et pourtant, celle-ci, aussi fascinante soit-elle, s’empêtre dans un univers des médias qui ressemble de plus en plus à un univers déterritorialisé et multidimensionnel, inséré dans celui beaucoup plus vaste de la communication dont l’extension et les ramifications paraissent infinies.

À coups de panneaux d’affichage à n’en plus finir, de coupures pub télévisuelles de plus en plus longues, de bannières intempestives, de prospectus, courriers électroniques indésirables en tous genres, appels téléphoniques non désirés et catalogues offerts en masse, la publicité s’invite chez le consommateur, de manière parfois envahissante et sans limite. En 2011, Advertisingtimes.fr précise que “pour 90% des internautes, les publicités (numériques) (...) sur des sites comme Deezer, Spotify, Youtube ou Dailymotion représentent une source d’agacement extrême”. À force de vouloir bien faire, la publicité matraque. Quand certains l’aperçoivent comme créative, d’autres la pensent intempestive. La publicité s’est développée de telle manière à ce qu’elle perde peut-être en crédibilité et parfois même légitimité. À trop vouloir décliner, la publicité s’est-elle tiré elle-même une balle dans le pied ?

PHOTO : “ Spam Wall “ @Flickr.com

UNE IMAGE PEU FLATTEUSE

“TOUT S’ACHÈTE. L’AMOUR, L’ART, LA PLANÈTE TERRE, VOUS, MOI. SURTOUT MOI. L’HOMME EST UN PRODUIT COMME LES AUTRES, AVEC UNE DATE LIMITE DE VENTE. JE SUIS PUBLICITAIRE, JE SUIS DE CEUX QUI VOUS FONT RÊVER LES CHOSES QUE VOUS N’AUREZ JAMAIS. CIEL TOUJOURS BLEU, NANAS JAMAIS MOCHES, BONHEUR PARFAIT ET RETOUCHÉ SUR PHOTOSHOP. VOUS CROYEZ QUE J’EMBELLIS LE MONDE ? PERDU, JE LE BOUSILLE. TOUT EST PROVISOIRE. L’AMOUR, L’ART, LA PLANÈTE TERRE, VOUS, MOI. SURTOUT MOI.“ (OCTAVE PARANGO - 99 FRANCS, FRÉDÉRIC BEIGBEIDER / 2000)

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PHOTO : “ 99 Francs “ - Jan KOUNEN @Revue24images.com

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B. I.

UN MÉTIER CONTROVERSÉ & UNE OPINION POPULAIRE CRITIQUE Depuis quelques années, il arrive au publicitaire d’être “moqué”, parodié, peu respecté et souvent la cible d’un certain mépris. L’image de Jean DUJARDIN, poudre blanche au nez et cheveux gras, n’aura pas redoré cette image déjà présente dans l’inconscient collectif. En novembre 2012, le magazine à polémiques, VICE - fondé en 1994 - allait déjà jusqu’à s’imaginer qu’il serait bientôt possible de soutirer des informations du cerveau du consommateur pour les publicitaires. Or, “pirater un cerveau” - comme ils disent - n’a rien de glorieux pour un métier qui appelle déjà souvent la controverse. JOE LA POMPE le confirme en se faisant un nom, simplement, en dénichant les créations qui n’en sont pas et dénonçant sur la place publique tout annonceur ayant eu l’audace de copier ou malheureusement s’inspirer, consciemment ou non, de l’un de ses concurrents. Les publicités racistes du 20ème siècle ont également, elles aussi, fait couler beaucoup d’encre, tout comme les “ratés” du célèbre logiciel Photoshop. Tout est source de dénigrement. Les étudiants en école de publicité ou de commerce, eux-mêmes, sont souvent méprisés ou dénigrés par la masse populaire. Les portraits faits des écoles de commerce sont souvent peu valorisants. Une personne lambda montre de plus en plus un sentiment de rejet, envers ces établissements. “REPÈRES DE JEUNES BOURGEOIS CUPIDES ET VICIEUX”, “MOYEN POUR LES ÉTUDIANTS PEU TRAVAILLEURS MAIS RICHES DE S’ACHETER UN DIPLÔME”, “MOYEN D’APPRENDRE COMMENT EXPLOITER LES TRAVAILLEURS”... Les étudiants, et par conséquent le métier, sont les sujets de nombreux clichés, à tord ou à raison. Radins, superficiels, alcooliques… Autant de préjugés plus piquants les uns que les autres.

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PHOTO : “ Welcome to diabetes country “ @Jetsonorama.com

PHOTO : “ Mac PC “ @Cabel.name

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“LES FRANÇAIS EN ONT MARRE DE LA PUB” (L’EXPRESS) “LES FRANÇAIS DE PLUS EN PLUS PUBLIPHOBES” (E-MARKETING) “POURQUOI LES FRANÇAIS N’AIMENT-ILS PLUS LA PUB ?” (LES ECHOS) Autant de titres de presse, spécialisée ou non, qui rendent compte du désamour de plus en plus grand des Français envers la publicité. YOUTUBE, célèbre plateforme de partage de vidéos, regorge de parodies, plus inventives les unes que les autres. Nutella, Apple, Yop, Carglass, Axe, La Laitière… Autant de marques qui connaissent les déboires de la liberté d’expression digitale. Mais si elles les subissent, elles savent également en jouer. En 2011, face à la “prétention” de Opel dans l’une de ses campagnes, Renault n’hésite pas une seconde à parodier son film publicitaire avec tout l’humour qu’on lui connait. Plus rare en Europe, mais déjà bien ancré de l’autre côté de l’Atlantique pour Apple et Windows (Mac vs. Pc), par exemple, le principe de parodie fait florilège dans un milieu où il fait bon rendre humoristique la compétition du “plus fort”. Car si l’on trouve aujourd’hui des clubs et associations anti-publicitaire, soit les mouvements “anti-pubs” (exemples ; R.A.P - antipub.org - B.A.P) qui ont pour but de lutter contre “la pollution publicitaire présente dans l’espace public”, on trouve toujours également une majorité de personnes fascinées par celle-ci. Pour preuve, notamment, le nombre d’étudiants croissant dans les écoles professionnelles de ce milieu, selon LE FIGARO. Parodie, créativité, engagement, émotions, nostalgie … Tant de raisons d’aimer encore la publicité et de la considérer comme un art. Léon ZITRONE, journaliste français, a dit “Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi!”. Mais si la publicité a souvent été critiquée, elle tente aujourd’hui de se redresser et de redorer son blason. Car si elle reste dans le coeur de certains consommateurs, il ne tient qu’à elle de gagner le coeur de tous, à commencer par ses annonceurs.

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B. 2.

UNE LÉGISLATION, PARFOIS, EN SA DÉFAVEUR

En France, une association - Paysages de France - se démène afin de lutter contre la prolifération des panneaux publicitaires, et ce, en faveur du patrimoine naturel et culturel du pays. Tout comme d’autres associations et clubs Anti-Pub, ces bénévoles font partie de ceux qui dénoncent à qui veut bien l’entendre que la publicité détruit le paysage français et son image extérieure. Et leurs cris de désespoir ont été entendus. Aujourd’hui, il existe une multitude de lois anti-publicitaires. La Loi Evin, par exemple, relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, limite considérablement le droit de faire de la publicité pour les boissons alcoolisées et le tabac. Cette loi du 10 janvier 1991 aurait permis, en 2005, de diminuer de 20% la consommation de ces produits en France. Depuis 2007, la publicité alimentaire et ses messages sanitaires ne sont pas non plus en reste. Il est dorénavant obligatoire d’afficher certaines mentions (exemples; Mangerbouger.fr - 5 fruits et légumes par jour…) lorsqu’il s’agit de ce secteur. La publicité du secteur énergétique se doit également de préciser certains avertissements relatifs à la consommation d’énergie. Aujourd’hui, à coups de pétitions, manifestations et vandalisme (exemple; graffiti dénonciateur sur les panneaux d’affichage publicitaires de Grenoble),

ces clubs génèrent un nombre de lois conséquent, visant notamment à réglementer la publicité extérieure et digitale. Et si le Président de l’association “Paysages de France” considère qu’il existe encore trop de panneaux publicitaires, ceux-ci sont fortement réglementés. Que ce soit concernant leur dimension, leur situation ou leur contenu. On ne peut plus afficher ce que l’on veut, où l’on veut et n’importe comment. Les panneaux ne peuvent, aujourd’hui, pas dépasser les 4m2 et ne peuvent également pas se situer à l’entrée des villes. L’affichage sauvage, malgré son nom, est lui-même également réglementé, notamment au travers de liste d’emplacements dits “légaux”. Quoi qu’il en soit, même si les lois naissent et se développent, il est encourageant de remarquer que les enseignes d’affichage, telles que JC Decaux, Clear Channel ou autres regorgent de moyens inventifs pour afficher différemment et de manière plus créative. C’est ainsi que l’on trouve aujourd’hui des écrans d’affichage interactifs, de l’affichage street marketing, éphémère, événementiel… Il en va de même pour tous les autres médias qui se battent, chaque jour, pour exister. La publicité semble toujours trouver un moyen d’être, malgré les contestataires.

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PHOTO : “ Tag Anti-Hollande “ @Huffingtonpost.com

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B. 3.

DES PRIX EN HAUSSE ET ANNONCEURS EN BAISSE ?

Aujourd’hui, malgré sa capacité d’adaptation, la publicité recule toujours en termes de chiffre d’affaires. En mars 2015, l’IREP Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires - annonçait qu’au cours de l’année 2014, “les recettes publicitaires des médias (...) s’élèvent à 13 milliards d’euros”. Ces recettes ont ainsi diminué de 2,5% par rapport à 2013. Les dépenses de communication des annonceurs ont également diminué de 1,6% par rapport à 2013 et s’élèvent aujourd’hui à 29,6 milliards d’euros, selon FRANCE PUB.

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PHOTO : “ Marché publicitaire IREP “ @Latribune.fr

consommateurs, de manière plus directe et peut-être moins intrusive, comme ceux-ci semblent le demander depuis quelques temps. Car si certaines campagnes peuvent coûter aujourd’hui très cher aux annonceurs qui souhaitent marquer le coup, les nouvelles technologies et nouveaux publicitaires dénichent des moyens inventifs pour rester dans l’esprit de leur consommateur. Il ne s’agit plus d’ouvrir son portefeuille, d’afficher sur tous les murs du pays - ce qui n’est plus légal, par ailleurs - et de matraquer le consommateur avec un message à longueur de journée. Carglass et son célèbre “Carglass répare, Carglass remplace”, qui cite plus d’un dizaine de fois son nom de marque dans un spot publicitaire de 30 secondes, semble avoir compris la leçon. Le petit vendeur de gazette qui déambulait dans les rues, gorge déployée, n’aurait aujourd’hui plus le succès d’antan. De nos jours, un message simple pour une production d’exception semble être la clé du succès et des récompenses, comme peut le prouver le palmarès des Lions d’Or 2015, le festival annuel de la créativité publicitaire.

Si Internet s’en sort très bien avec 4,6% de progression (+3,1% en 2013), le cinéma (-9,6%), la radio (-1,4%), le courrier publicitaire (-9,2%), les annuaires (-5,4%), l’ISA - Imprimé sans adresse - (-2,4%) et le marketing direct (-5%) sont en berne. Aujourd’hui, l’annonceur semble privilégier le digital (+55% en 2013 pour le mobile), mais aussi les relations publiques (+3%), le parrainage (+1,4%), la promotion (+1,6%), les salons et foires (+1%) … En somme, un contact plus direct avec son consommateur. Mais au-delà de ça, ce sont aussi la télévision (+0,1%) et la publicité extérieure (+0,8%) qui semblent redonner confiance aux annonceurs avec une progression, certes, faible, mais toujours supérieure à leur perte de 2013 (télévision ; -3,5% en 2013 et -4,5% en 2012 - publicité extérieure ; -1,7% en 2013 et 2012). En ce qui concerne le bilan 2015, l’IREP et FRANCE PUB semblent optimistes et prévoient un recul des dépenses publicitaires moins important par rapport à 2014 ; -1% de recette publicitaire des médias et -0,6% des dépenses en communication des annonceurs. De quoi s’imaginer que les médias et agences publicitaires trouveront toujours un peu plus de moyens de cibler leurs

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UNE NOUVELLE FORME DE CRÉATION POUR UNE NOUVELLE ÉCONOMIE

Loin des 30 glorieuses, les annonceurs cherchent à présent, plus que jamais, l’investissement prospère et bénéfique. Les marques ne dépensent plus vraiment “à tord et à travers” . Il est alors essentiel pour les agences de revoir leurs méthodes de création et réfléchir pour et avec leurs clients. Aujourd’hui, il est question de redonner confiance aux annonceurs sur le long terme et ne plus uniquement leur parler “d’apports financiers immédiats”, mais plutôt valeur et authenticité.

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C. I.

UNE SITUATION ÉCONOMIQUE EN CRISE, MAIS PLEINE D’OPPORTUNITÉS

La crise économique et financière, démarrée en 2008 avec la crise des subprimes, continue de faire l’actualité, que ce soit en France et dans le monde. À l’heure où la situation économique grecque fait la une de tous les journaux télévisés, le mot “crise” semble, en effet, encore loin d’avoir disparu. Or, comme le précise le cabinet NADEAU BELLAVANCE, si l’on entend généralement que “la communication est un investissement, non une dépense”, il n’en reste pas moins vrai que “le budget communication est souvent le premier coupé lorsqu’une entreprise subit des difficultés”. Or, Havas Média tient à préciser que “le désinvestissement se paie très rapidement en publicité comme en communication”, et ce souvent en parts de marché. En 2013, ce cabinet de relations publiques et communication remarquait alors qu’en réalité, il s’agissait plutôt d’une crise “psychologique”, en ce qui concerne la consommation, et que l’activité de leurs clients n’était généralement “pas tant touchée que cela”. Finalement, cette crise économique et financière semble avoir permis aux agences de publicité de créer à nouveau, de développer des idées nouvelles, et d’améliorer leur créativité en trouvant d’autres moyens de communication plus

stables et convaincants que “l’extraordinaire”. “LA CROISSANCE NEUTRE, UN FORT COÛT DES MATIÈRES PREMIÈRES, DES ÉTATS VOISINS EN PERTE DE VITESSE ET UNE AUGMENTATION CONTINUE DU CHÔMAGE” ont eu un impact fort sur les agences de publicité françaises qui ont, dès lors, redoublé d’effort pour accompagner leurs clients dans cette épreuve. Si certains ont commencé à afficher directement leurs prix sur leurs affiches, jouant la transparence, d’autres ont tenté de rassurer leurs clients, soit en démontrant leur capacité ou en abusant de l’imaginaire nostalgique et du lien social plus solidaire. Enfin, beaucoup essayent de raconter une histoire, dans l’idée du story-telling, “une réalité meilleure non éloignée de la vraie vie”. Si la solution n’est pas universelle, les spécialistes se mettent d’accords pour affirmer que “désinvestir en communication n’est clairement pas source d’économies”, et ce quelle que soit la situation économique. Ce qui importe, c’est la manière d’investir. Or, la publicité semble toujours capable de s’adapter aux situations et en saisir les opportunités et tendances.

C. 2.

UNE PRISE DE CONSCIENCE COMMUNAUTAIRE & DES ENTREPRISES RESPONSABLES

Si l’arrivée du digital a laissé entrevoir une nouvelle ère de la publicité plus intrusive, elle a également permis aux agences de se diversifier et de s’imposer. Depuis 10 ans, à présent, le numérique représente un secteur publicitaire de première importance. Primées, adulées, vantées, les campagnes digitales ont offert un nouveau souffle instantané et ciblé aux agences spécialisées. En 2010, c’est l’agence Buzzman qui se faisait un nom grâce à une campagne d’un nouveau genre, signée Tippex, où l’exploitation du média digital prenait enfin un sens. La publicité saute alors sur l’opportunité de ce nouveau média “instantané” et en tire tous les profits. Aujourd’hui, les agences, mais aussi les marques se rendent toujours plus compte des moyens techniques mis à leur disposition, mais réfléchissent également à la manière de les utiliser, quand d’autres déclinaient simplement une image sur plusieurs supports. Ici, “les formats évoluent”. C’est ce que précise Stuart McMILLAN, lorsqu’on l’interroge sur les tendances en publicité, exprimant cette difficulté supplémentaire actuelle de définir le cadre d’une campagne. Actuellement, certaines campagnes ne sont plus uniquement “print” ou “vidéo”, elles sont multi-supports, sans limite médiatique ou technique. On ne réfléchit pas “forme” en premier lieu, mais “fond” et ensuite la forme prend cette notion d’exception pour optimiser la compréhension du message et du contenu. Le Native Advertising prend d’ailleurs sa source, ainsi. “Contenu digital sponsorisé qui ressemble à son environnement éditorial” (Nicolas BORDAS), cette forme de communication cherche à être moins intrusive et plus en phase avec le contexte de lecture.

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Nicolas BORDAS précise que cette technique est d’ailleurs plus efficace, “en particulier sur les applications mobiles, à l’heure où les bannières ne sont plus cliquées et (...) les vidéos (...) pas visionnées jusqu’au bout”. Mais alors, la publicité se doit-elle d’être cachée? La “non-intrusivité” serait-elle la clé ? Pas vraiment selon le publicitaire français. “LA PUBLICITÉ DIFFÈRE DE L’INFORMATION. (...) C’EST DE L’INFORMATION ORIENTÉE PAR UNE FINALITÉ COMMERCIALE ET, À CE TITRE, ELLE DOIT SE “DÉMARQUER” DE LA LOGIQUE INFORMATIVE PURE, POUR ÊTRE EFFICIENTE. LA PUBLICITÉ N’A RIEN À GAGNER À AVANCER MASQUÉE. NON SEULEMENT LES EFFETS POSITIFS DE LA “NONINTRUSIVITÉ” DISPARAISSENT BRUTALEMENT QUAND LE LECTEUR DÉCOUVRE QUE L’INFORMATION ÉTAIT DE LA PUBLICITÉ, MAIS, DE PLUS, CE PROCÉDÉ EST DE NATURE À DISCRÉDITER LE MÉDIA DIFFUSEUR. VOILÀ POURQUOI IL EST FONDAMENTAL QUE LE PUBLIC SOIT INFORMÉ DE LA NATURE PUBLICITAIRE DES CONTENUS SPONSORISÉS ET DU NOM DE L’ÉMETTEUR PAYEUR” (NICOLAS BORDAS) Il s’agit donc d’éviter l’intrusion massive, mais pas non plus au détriment du contenu publicitaire.

PHOTOS : “ Le Jus le plus frais “ - “ Like a Girl ” - “ Nat Geo Wild “ @Danstapub.com

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PHOTOS : “ Surfrider Barcode Scanner 2 “ @Pbt3000xlavoie.blogspot.com

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Un contenu qui devient d’ailleurs de plus en plus engagé. Monsieur McMILLAN, Directeur de Création de Lg2, précise que davantage “de Grands Prix sont liés à des causes. (...) En se liant à des causes, elles (les marques) essaient de définir leur identité, la façon dont elles sont perçues par les consommateurs et comment elles peuvent leur apporter quelque chose de significatif. Cela représente la possibilité de créer un lien fort et durable avec eux.” Loin d’être une tendance, et au-delà de la simple fidélité, se lier à une cause pour un annonceur représente un changement durable et bénéfique. “CERTAINS PEUVENT PENSER QUE CES INITIATIVES NE TOUCHENT QUE QUELQUES PERSONNES ET SONT UNIQUEMENT RÉALISÉS POUR LES LIONS DE CANNES, MAIS LORSQUE VOUS REGARDEZ L’IMPACT QU’ELLES ONT EUT SUR LES POPULATIONS, FORCE EST DE CONSTATER QUE CELA N’EST PAS VRAI.” ajoute-t-il. Aujourd’hui, il devient nécessaire pour les marques d’être authentique. S’il ne s’agissait que d’atteindre des objectifs marketing, cela ne durerait pas sur le long terme. “Les consommateurs actuels sont intelligents et éduqués.” Il est essentiel pour les sociétés de s’engager sincèrement et pleinement, face à un consommateur souvent peu convaincu de son honnêteté aux premiers abords. - 51 -

C. 3.

LA COMMUNICATION AU SERVICE DE L’HOMME

Si les débuts de la publicité se rapprochaient plus de la propagande, il semble légitime pour le consommateur de se méfier d’un métier qui vantait les mérites du tabac et de certains aspects politiques douteux. En 2014, Yonnel POIVRE-LE LOHÉ a publié un livre pour rappeler ces manipulations dont la publicité est à l’origine. Mais uniquement pour prouver qu’il existe une véritable émergence en ce qui concerne la communication responsable, qui consiste en une prise de conscience de ses impacts négatifs et en un effort pour les limiter, dans l’intérêt de tous. “Pour faire adhérer à un message, la meilleure solution n’est-elle pas de retrouver un imaginaire vrai, de restaurer le dialogue avec toutes les parties prenantes, et de développer la culture de la preuve?” (Yonnel POIVRE-LE LOHÉ). La communication responsable comprend plusieurs degrés : “l’engagement des publicitaires pour des causes responsables, mais aussi la pratique responsable de l’industrie de la publicité et, enfin, la parole responsable”, selon Hervé DE CLERCK - fondateur d’ACT Responsable, initiative à but non-lucratif dont la mission est de fédérer, promouvoir et inspirer les bonnes pratiques de la publicité et de la communication en faveur de la responsabilité sociale et du développement durable. Selon celui-ci, l’impact de la communication sur les opinions, attitudes et comportements de la société impose à ce métier un rôle important, en ce qui concerne le développement durable. “Nous devons prendre conscience que nous laissons une sorte “d’empreinte carbone” dans le cerveau des gens !”, d’après Hervé DE CLERCK. Au-delà du rêve, il confirme également que l’évolution technologique, et stratégique ont transformé de manière significative la prise de parole publicitaire. “Le public est irascible

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sur la façon dont on le dérange, craignant la manipulation.” Et pour répondre à cette crainte, les agences de publicité ont du “se montrer plus créatives dans les messages, mais aussi dans la façon dont elles tentent de le délivrer”. Il ne s’agit plus vraiment d’un message informatif, mais presque plus souvent d’une expérience participative. Une expérience au travers de laquelle les consommateurs exigent une certaine transparence de la part des annonceurs, mais aussi une éthique. Finalement, le consommateur développe toujours plus cette notion de “consomm-acteur” qu’on lui attribue, notamment au travers des réseaux sociaux “dont la capacité à faire changer les pratiques des marques comme à faire tomber des régimes corrompus” prend, chaque jour, plus d’ampleur. Le consommateur définit la publicité de demain autant que la publicité définit son style de vie au quotidien. Alexandre PASCHE - Le Journal du Net écrit : “UNE NOUVELLE COMMUNICATION ÉMERGE, RESPONSABLE ET TRANSMÉDIA. DÉSORMAIS, LES FILMS PUBLICITAIRES SONT PLUS FRANCS, PLUS DIRECTS, SANS ARTIFICES. ILS SONT EN GÉNÉRAL PLUS LONGS ET PLUS RICHES D’ARGUMENTS QUE LES SPOTS TRADITIONNELS. ILS SONT FAITS AVEC PEU DE MOYENS, MAIS BEAUCOUP PLUS CONVAINCANTS AUX YEUX DES CITOYENSCONSOMMATEURS.” Confirmant ainsi les propos de l’Association pour une communication plus responsable, annonçant que la “publicité évolue vers des pratiques responsables”.

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PHOTOS : “ Mary “ - DOVE @Adsoftheworld.com

Pour Olivier LEFÈBVRE - Directeur de création -, l’idée semble simple et évidente. Il était essentiel de tenter de réaliser la campagne la plus éco-responsable possible, pour refléter les valeurs appliquées au quotidien par Biocoop. À coups de prints réalisés au sténopé - un appareil photo élémentaire -, d’affiches peintes avec des encres biologiques à la main, d’un site Internet ne pesant que 3

PHOTO : “ Biocoop - La campagne responsable “ @Lareclame.fr

LE CAS BIOCOOP C. 3. 1.

Biocoop est la marque leader du bio en France, depuis plus de 25 ans. En mars 2015, l’agence Fred & Farid Paris se voit attribuée le brief suivant : une campagne véhiculant leurs valeurs.

mégas, 0 tweet créé, un film de brand content réalisé à partir de caméra Brolex, à remonter puis à monter à la main avec des produits biologiques, de déplacements en voiture hybride et en vélo, de vrais agriculteurs loin d’être des acteurs … La campagne n’a émis que 5,9 tonnes de CO2, soit 3 fois moins qu’une campagne conventionnelle (15,6 tonnes). Résultats ? 7312 tweets, 10 millions d’impressions sur Twitter, 98% de mentions positives, 156 000 visites sur le profil Twitter de Biocoop, 2300 followers gagnés et, surtout, 1455 tweets incluant le mot “génie”. Comme l’indique le directeur de création, “la marque a été perçue comme courageuse, avec une

campagne qui n’était pas du greenwashing, car vraiment fidèle à ses valeurs, transposées littéralement à chaque étape”. Ces résultats permettent de s’imaginer et d’apprécier les bénéfices d’une campagne de publicité éco-responsable, concept loin d’être intuitif à l’heure actuelle. Aujourd’hui, les publicitaires shootent dans tous les sens des centaines de photos et y consacrent des heures de retouche, par exemple. L’heure est à l’excès, quand il est visiblement possible de l’éviter. Au travers de cette campagne, Biocoop et Fred & Farid prouvent que “la frange de la population qui essaie d’être éco-responsable est en croissance”. Mais aussi que le digital

peut être abordé autrement et de manière plus responsable. Ce que cette campagne leur a appris? “Qu’avoir une démarche éco-responsable nécessite beaucoup de préparation, de confiance et de professionnalisme. De bonnes choses en soi !” Rien qui ne puisse effrayer les annonceurs ou les agences de communication.

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Hypotheses A.

RAPPEL DE LA PROBLÉMATIQUE

LES HYPOTHÈSES RETENUES

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RAPPEL DE LA PROBLÉMATIQUE LA COMMUNICATION AU SERVICE D’UN DISCOURS RESPONSABLE / OU COMMENT LA « VERMINE QUI VOUS SOURIT » DE FRÉDÉRIC BEIGBEIDER PEUTELLE VÉHICULER DES VALEURS ALTRUISTES ?

Les consommateurs sont de plus en plus méfiants envers les discours publicitaires. L’âge d’or de la publicité n’aura pas permis à celle-ci de se crédibiliser auprès d’un consommateur qui se souvient de ces années de propagande et qui, en période financière rude, exige une certaine authenticité de la part des marques qu’il affectionne. À l’heure du web participatif et d’une évolution transmédia, les marques doivent exposer des arguments fiables et démontrer leur bienveillance, sous peine de subir la désaffection de clients fragiles qui peuvent vite partir vers une concurrence toujours plus accessible. Il est alors intéressant de se demander quelle direction prend la publicité et si cette tendance de la communication responsable est une véritable clé en soi. Si tel est le cas, quelles sont les solutions concrètes pour gagner le coeur des consommateurs et oublier cette image intrusive dont la publicité s’est affublée ? Le digital est-il véritablement la seule et unique clé vers une publicité bienveillante? Le coût de cette transition effraie-t-il les annonceurs ? Seules les ONG peuvent-elles communiquer de manière responsable? Autant de questions auxquelles nous allons tenter de répondre.

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LES HYPOTHÈSES RETENUES - La publicité ne sera jamais associée aux valeurs altruistes dans l’inconscient collectif français. - Le coût engagé pour une campagne éco-responsable et les limites légales seront toujours trop importants par rapport à son bénéfice, aux yeux de l’annonceur. - Seuls les annonceurs responsables et sociaux peuvent véhiculer une parole responsable. - Le digital est le seul média par lequel la publicité peut véhiculer des valeurs responsables.

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- Les valeurs altruistes attribuées à une marque passent uniquement par le message qu’elle véhicule dans sa communication. - Une campagne responsable ne doit pas être extravagante dans sa création. - Il n’existe aucun avantage pour la publicité à véhiculer des valeurs altruistes.

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Methodologie A.

ÉTUDE QUANTITATIVE

ÉTUDES QUALITATIVES

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PHOTO : “ Communiquer-entreprise ” @startmystory.fr

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Force est de constater que la création publicitaire passe par différents acteurs. L’annonceur, son intermédiaire qu’est l’agence de communication et le consommateur sont tous les trois acteurs principaux dans l’évolution de l’innovation publicitaire. L’annonceur est seul décisionnaire lorsqu’il fait le choix de se responsabiliser ou non dans sa campagne de communication. Toutefois, il réalise ce choix en fonction de ce que le consommateur, qu’il souhaite atteindre, en pense, mais aussi de ce que l’agence lui propose pour atteindre cette cible. L’agence publicitaire, quant à elle, innove et se positionne en fonction de l’offre et de la demande, c’est-à-dire ce que l’annonceur

en désire et ce que le consommateur en perçoit ou veut bien percevoir. La publicité, de manière générale, ne cesse d’évoluer, que ce soit en termes de technicité ou de créativité. De ce fait, il parait approprié d’étudier les points de vue de ces trois intervenants afin de comprendre par quel chemin la construction de cette création publicitaire se forme-t-elle et continue son évolution. Nous explorerons ainsi le sujet auprès de ces acteurs au travers d’études qualitatives et quantitative qui nous permettront ainsi de décrire le comportement d’un marché qui n’a de cesse d’évoluer.

ÉTUDE QUANTITATIVE

ÉTUDES QUALITATIVES

Pour commencer, il est nécessaire de réaliser un sondage auprès du grand public afin d’optimiser notre compréhension de son point de vue et ce qu’il apprécie ou non dans la publicité. Nous pourrons ainsi évaluer les raisons diverses de l’image qu’il perçoit de cet engagement. Internet nous permet de diffuser au plus grand nombre un questionnaire comprenant 13 questions, sous la forme d’échelles, dichotomiques, mais aussi ouvertes ou encore à choix multiples (ndlr : Annexe1). Ce questionnaire évaluera l’image de la publicité aux yeux de ceux que l’on espère atteindre grâce à lui. Nous étudierons, ensuite, les résultats de ce questionnaire sur un échantillon de plus de 100 personnes, afin d’optimiser la représentation de ce panel par rapport à la société française. Toutefois, ce questionnaire, comprenant un panel trop faible, ne peut être reporté à la population française. Il ne faudra donc pas en développer des généralités, mais bien d’éventuelles directions à prendre.

Ensuite, nous effectuerons divers entretiens avec des professionnels du milieu (ndlr : Annexe2). Ceux-ci nous permettront ainsi, de par leur expérience et leur rapport avec ce métier, d’obtenir des réponses plus concrètes et plus optimales quant aux possibilités qu’offre celui-ci et pourra offrir à l’avenir. Pour commencer, nous étudierons le sujet du point de vue des annonceurs, en interrogeant quelques gérants de marques et sociétés afin de connaître leurs besoins et leur point de vue personnel et professionnel, vis-à-vis de ce domaine, que ce soit pour une petite société mais également une plus conséquente. En effet, les besoins ne sont pas les mêmes, compte tenu du secteur, de la visibilité et du besoin de notoriété de l’entreprise. Nous évoquerons également les questions qui nous intéressent avec Monsieur Yves COLIN, afin de comprendre avec lui, Directeur de Communication de la Fondation Abbé Pierre, quels sont les enjeux d’une communication engagée. Et finalement, des professionnels publicitaires nous permettront également d’envisager l’avenir et la responsabilité de la publicité du point de vue, justement, de sa stratégie et sa création. Nous évoquerons, ensemble, quelles en sont ses limites et si le digital a véritablement plus de possibilités que d’autres.

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PHOTO : Mr. Yves COLIN - Directeur de la communication - Fondation AbbĂŠ Pierre

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Etude terrain Au terme de cette enquête quantitative et qualitative, nous allons à présent évaluer les données récupérées. Depuis le consommateur jusqu’à l’agence en passant par l’annonceur, mais aussi le fond, la forme, les moyens et, surtout, la création publicitaire, nous allons estimer quels sont les enjeux, les perspectives et les contraintes liées à la communication responsable.

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“ LA PUBLICITÉ NE SERA JAMAIS ASSOCIÉE AUX VALEURS ALTRUISTES DANS L’INCONSCIENT COLLECTIF FRANÇAIS. // LE CONSOMMATEUR A

“Pour moi la pub n’est qu’une affaire de marketing et de “gros sous”, je ne vois donc pas comment elle pourrait être altruiste. Je n’y crois plus depuis longtemps.” (Un membre du panel) En effet, lorsque l’on demande aux internautes du panel quel est l’objectif principal de la publicité, si l’un d’entre eux répond “de laver le cerveau des gens”, 43,7% du panel sont tout à fait d’accord d’indiquer qu’il s’agit d’inciter à la consommation. Au-delà de la création publicitaire, du lien annonceur-consommateur, et du simple fait d’information, le consommateur se sent surtout manipulé par un travail de séduction. Serait-ce à cause de cette séduction manipulatrice que 9,5% du panel admettent ne jamais faire attention aux campagnes de publicité qu’ils croisent ? Ce qui est certain, c’est que 24,6% d’entre eux pensent sincèrement en croiser “plus qu’il n’en faut” en une journée et que 77% portent un regard défavorable vis-à-vis de la publicité. Ce qui n’est pas vraiment flatteur pour un métier qui consomme tant d’énergie. Heureusement 46% des internautes la pensent créative, mais c’est insignifiant au regard des 52,4% qui l’estiment répétitive et des 38,1% qui la considèrent mensongère, intrusive (34,1%) et agaçante (31%). Que diable s’est-il passé pour que l’âge d’or de la publicité ne soit plus qu’un vilain souvenir aux yeux du consommateur? Selon BEPUB.COM, le consommateur est aujourd’hui, de plus en plus, un consommateur-citoyen, demandeur d’éthique de la part des entreprises. Selon ce site média professionnel, “93% des consommateurs ont déjà changé ou renoncé à une marque pour des raisons

d’ordre sociétal ou environnemental (source : baromètre La Poste/CSA 2007) et 75% des Français considèrent que (le développement durable) est une nécessité (source : Etude Aegis Media Expert pour l’Ademe et Ethicity)”. On peut donc sincèrement penser qu’il existe de nouvelles attentes de la part de la société. Une démarche RSE semble essentielle au sein des entreprises, que ce soit dans leur communication ou ailleurs. Mais avant tout, BEPUB précise bien qu’il “s’agit d’informer avant de penser publicité”, soit informer au lieu de séduire. “Véracité, crédibilité, objectivité... Tels sont les préceptes à suivre.” Actuellement, parmi le panel d’internautes, seuls 4% pensent la publicité engagée. D’ailleurs, si l’on veut aller plus loin, 14,3% vont jusqu’à penser que la publicité engagée n’existe absolument pas. Qu’elle soit humanitaire ou non, ceux-ci essayent surtout d’oublier les campagnes qu’ils côtoient. Et pourtant, lorsque l’on demande à ce panel s’il préférerait une campagne créative ou engagée, la majorité (57,1%) ne désire abandonner aucun des deux critères, estimant plus appréciable une campagne qui combine ces deux aspects à titre égal. Charline PEREIRA, Chef de Publicité chez France Télévisions Publicité, ne pense pas possible une publicité altruiste, tout comme la majorité du panel (43,7%). Principalement “parce que l’annonceur paye la publicité”. Surtout à partir du moment où “l’annonceur est forcément intéressé lorsqu’il fait de la publicité”, puisqu’il vend quelque chose, que ce soit pour augmenter ses ventes, son bénéfice ou son image de marque.

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PHOTO : “Sécurité routière” @Huffingtonpost.fr

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Joanna COLLIN, assistante marketing, précise qu’un altruisme est possible, mais uniquement de manière intéressée. “Si TF1 offre un espace publicitaire aux Restos du Coeur, c’est aussi pour son image. (...) Même si, à la fin, le résultat est le même : ça profite aux autres, donc c’est, au moins en partie, altruiste”. Elle pense donc possible cet aspect, tout en émettant quelques doutes, ce qui coïncide avec les dires de 37,3% du panel. Renato COSTANTINI, entrepreneur pluridisciplinaire, précise qu’il existe deux formes d’altruisme. Car, si la publicité est tout à fait capable de “remettre en valeur des choses et des gens oubliés par un système qui galope sans trop regarder, ni en arrière, ni sur les côtés”, celle-ci ne sera jamais gratuite. En ce sens, si en principe, “on ne se fait pas rémunérer pour aider les autres”, une campagne publicitaire coûtera toujours quelque chose pour le client final. Une campagne ne peut donc être altruiste au sens strict. Mais au-delà de cet aspect, selon lui, une “communication engagée, c’est une communication honnête avec tous ses intervenants”, représentée par le respect du consommateur, le respect des valeurs citoyennes que sont la nature ou encore l’humanité, mais aussi le maintien de marges loyales et de coûts réels. Si les avis sont mitigés, le concept de communication responsable n’est, néanmoins, pas méconnu de tous. Il est d’ailleurs intéressant d’observer qu’avant même de parler de communication responsable au sein du questionnaire, lorsqu’il est demandé aux internautes d’évoquer une campagne qui les a marqués positivement, quasiment 50% d’entre eux se réfèrent à une campagne responsable.

En effet, un peu plus loin, les internautes expriment leur intérêt pour l’honnêteté (32,5%) et la créativité (38,1%) plus encore que l’humour (22,2%) ou la simplicité (11,9%). Le consommateur semble rechercher ces valeurs afin de contrer une publicité qu’il estime mensongère et parfois abrutissante. Eloïse POUGET, graphiste/webdesigner, nous dit qu’il lui semble “évident que la publicité a un gros impact sur les utilisateurs qui peuvent se sentir impliqués et agir en conséquences”. Il ne tient qu’aux annonceurs “de le vouloir aussi”, comme le précise Guillaume LEGARJEAN, chef de projet/community manager. Dans son agence, “beaucoup de propositions ne passent pas pour certains annonceurs, mais on ne perd pas espoir. Nous continuons à essayer de changer la vision de nos clients et, par conséquent, notre approche au niveau de la production et de l’approche intellectuelle de ce que doit être ,aujourd’hui, la publicité”. Si la publicité altruiste au sens strict semble donc peu envisageable pour les agences de publicité, une forme de communication responsable véhiculant des valeurs simples semble, tout à fait possible. Or, actuellement, ces valeurs ne coïncident pas forcément avec l’image que se font les consommateurs de ce métier. Il ne tient qu’aux annonceurs de réfléchir ainsi à une possible création publicitaire plus responsable, honnête et créative. Peutêtre ainsi pourrons-nous changer l’avis de cet internaute, très pessimiste, qui précise que la publicité, “ça donne envie de mourir” ?

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“ LE COÛT ENGAGÉ POUR UNE CAMPAGNE ÉCO-RESPONSABLE & LES LIMITES LÉGALES SERONT TOUJOURS TROP IMPORTANTS PAR RAPPORT À SON BÉNÉFICE, AUX YEUX DE L’ANNONCEUR. // LES MOYENS B

Si le consommateur semble tout à fait capable d’apprécier davantage une publicité responsable, honnête et sociétale, peut-être estce le coût d’un tel travail qui effraye les agences de communication? Puisque, aujourd’hui, que ce soit dans le secteur de la construction, de l’alimentaire ou énergétique, nombreuses sont les entreprises qui cherchent à se labelliser de manière plus responsable aux yeux de l’État. Est-ce le cas en communication ? D’après le site internet de l’UDA (Union Des Annonceurs), une Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable existe, depuis 2007. En effet, fin 2001, l’UDA ouvre le chantier “Développement durable et communication”. Depuis lors, l’une de ses trois missions consiste à promouvoir une communication responsable. Depuis mars 2015, celle-ci propose un outil d’auto-diagnostic en ligne qui couvre l’intégralité des champs de la communication responsable de l’entreprise: l’éco-conception, le contenu des messages ou encore les achats responsables. Celui-ci permet d’identifier ses propres points forts et faibles, proposant des pistes d’amélioration et sa position par rapport à la moyenne des signataires. En somme, la législation française semble définitivement encourager une communication plus responsable et réfléchie. Avec l’avènement du numérique, la démarche Développement Durable et RSE des entreprises - qui comprend la communication responsable - s’est vue offrir une nouvelle

dimension éthique, dans un souci de transparence. Selon Constant CALVO, directeur associé chez ADHERE RH, “la communication responsable combinée à la culture numérique appelle les entreprises à engager sans tarder la conduite du changement.” Et celui-ci semble plutôt optimiste et enthousiaste à ce sujet. Car, si pendant des années, les démarches RSE ont été considérées comme une mode éphémère, aujourd’hui, elles sont, au contraire, de plus en plus préconisées. “Parce que les concepts et enjeux de la RSE ont fait leur chemin, les idées germent, les résistances tombent, le leadership s’affirme, les initiatives se multiplient, la prise de conscience évolue, l’environnement international se transforme, surtout la pression des dangers inhérents au changement climatique semble faire figure d’un épouvantail, pis d’une épée de Damoclès. (...) La communication RSE va enfin pouvoir établir ses lettres de noblesse. Elle va cesser d’être déclarative pour devenir factuelle. On n’a jamais autant peu parlé de RSE, voilà une bonne nouvelle. (...) Les acteurs se mobilisent, les projets se discutent et se construisent, les équipes se forment. Silence ! On travaille.” s’exclame, avec ferveur, Constant CALVO. Et c’est tant mieux ! On ne peut donc pas vraiment dire qu’il existe des contraintes légales en ce qui concerne la communication responsable. Au contraire, la société et la politique actuelles encouragent cette prise de conscience.

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PHOTO : “RSE” @Daf-mag.fr

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PHOTO : “RSE” @Chefdentreprise.com

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En revanche, on pourrait penser qu’une communication responsable est plus onéreuse à partir du moment où celle-ci utilise des moyens éco-responsables (exemple ; Biocoop). Toutefois, comme nous avons déjà pu le préciser, une communication responsable ne passe pas uniquement par cette méthode. D’ailleurs, seuls 11,1% du panel considèrent ces moyens techniques comme définissant une communication responsable et engagée. Or, une parole engagée, un discours honnête, responsable et respectueux du consommateur et de l’annonceur ne coûtent, en soi, pas plus cher qu’un autre. D’ailleurs, à lire nos intervenants, cette dépense ne les freine que rarement. Selon eux, la communication représente plus souvent un investissement qu’une dépense. Si Céline BERNARD, Présidente du Relais pour la Vie - un événement d’utilité publique -, émet quelques doutes quant à l’accessibilité de cette pratique pour les petites entreprises, elle précise également que cela dépend de l’envergure de la campagne. En effet, “communiquer représente un investissement s’il est bien réfléchi, et une dépense si inadaptée” comme le précise Olivier RONCHI, gestionnaire immobilier. Mais ce qui compte, n’est-ce pas le “retour des consommateurs”, comme l’indique Mélanie BINAMÉ? Le prix d’une campagne de communication responsable n’effraie pas Barbara JORQUERA, esthéticienne et maquilleuse professionnelle, si cet investissement est fait intelligemment et de manière cohérente avec la prise de parole. Or, c’est cette cohérence qui apportera de la crédibilité aux yeux des consommateurs, plus réceptifs. Toutefois, Renato COSTANTINI émet quelques méfiances. S’il semble évident que promouvoir ses produits/services est un investissement nécessaire “dans un monde où la concurrence est de plus en plus forte”, la situation économique actuelle nous rappelle que “chaque dépense doit être maîtrisée. (...) Dépenser pour se faire simplement voir est devenue une hérésie.” Il est donc primordial de réfléchir cette dépense, quelle qu’elle soit. Puisque finalement, prendre des risques peut avoir du bon. “Une dépense intelligente est un investissement pour l’avenir”, comme il l’indique. Or, face à une “idée grandiose”, Monsieur Renato COSTANTINI est “capable d’oublier tous les budgets du monde”. Mais il pense également que ce n’est pas le cas de grand monde et que, de nos jours, “la majorité des gens (et des dirigeants d’entreprise, en particulier) est plus concernée par le prix que par toute autre considération”. Si la législation ne peut donc effrayer les annonceurs en ce qui concerne la communication responsable, le coût d’une telle campagne peut en freiner certains qui n’aperçoivent pas encore de bénéfice sur le long terme. Pourtant les récompenses et les retours médiatiques de certaines campagnes de communication responsable pourrait convaincre du contraire. Mais un temps de réflexion plus long, une créativité plus transparente, le risque de perdre en crédibilité sont autant de raisons qui peuvent effrayer un dirigeant, frileux à investir, surtout en cette période économique confuse.

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“ SEULS LES ANNONCEURS RESPONSABLES ET SOCIAUX PEUVENT VÉHICULER UNE PAROLE RESPONSABLE. // L’ANNONCEUR C

En 2014, 141 dossiers sur 229 (soit 61%) présentés pour le Prix COMMUNICATION & ENTREPRISES ont déclaré intégrer la RSE dans leurs pratiques de communication. Si ce chiffre progresse, le concours souhaiterait en voir davantage. Après des années de “gaspillage de ressources, petits arrangements avec la vérité pour que le message soit plus accrocheur, abus de fréquences des envois et publications”, il semble temps pour les agences de retrouver un sens, des valeurs de communication “pour réconcilier entreprises, marques et publics”, selon CONSEILSMARKETING.COM. La communication responsable trouve, alors ici, tout son sens ! Difficile à définir, celle-ci sème le trouble auprès des entreprises. S’il ne s’agit pas simplement d’appliquer du développement durable, de l’environnemental ou de la RSE à la campagne, de quoi s’agit-il ? Selon le site média, “la communication responsable est une attitude, une contribution à la prise de conscience face aux constats environnementaux et sociaux”. Il s’agit de prendre en compte la situation sociétale actuelle et de s’y adapter de manière transparente et honnête. La communication responsable peut s’exprimer partout et pour tous. “Il s’agit de communiquer “de manière responsable” et non pas uniquement au travers

du développement durable. Être responsable, c’est “créer une nouvelle définition de la relation entre la marque et ses clients”. Or, la société civile (ONG, Institutions…) n’est pas la seule à pouvoir se responsabiliser. La communication responsable ne se dérobe pas. “Ses auteurs sont conscients de la portée des messages, de leur impact pour l’entreprise et son écosystème”, selon ces conseillers. En somme, la communication responsable repose sur “une confiance durable, moins éphémère, plus moyen terme”. Yves COLIN, Directeur de la communication à la Fondation Abbé Pierre, explique très bien ce point de vue : “Mais qu’est-ce que communiquer de manière responsable? S’il s’agit à la fois de préserver le bien commun et de participer du vivre ensemble, toutes les entités prescriptrices d’information ont cette capacité (secteur marchand, public, religieux…). La relation mercantile peut troubler les intentions, mais elle n’empêche nullement — théoriquement — tous les acteurs du monde marchand de dispenser des messages à caractère social et soucieux de préserver voire de développer le vivre ensemble.” Pour Barbara JORQUERA, il devrait s’agir d’une obligation. Céline BERNARD souhaiterait, quant à elle, communiquer de manière plus responsable, tous comme les autres intervenants, mais tout en restant percutant et

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PHOTO : “Not My Problem” @Batman.wikia.com

original. Cette peur de perdre en répercussion, d’où vient-elle ? Car s’il y a une chose que les bonnes campagnes responsables connaissent, ce sont les récompenses et la reconnaissance. De quoi peuvent-ils donc avoir peur ? Pour n’en citer que quelques-unes, l’agence Marcel, groupe Publicis, s’est vue gagner multitude de prix pour sa campagne “Le jus le plus frais” - Intermarché. Producteurcommerçant, l’enseigne a décidé d’incarner la maîtrise de l’intégralité de sa chaîne de production. En toute transparence, suite au succès de sa campagne “Les fruits et légumes moches”, Intermarché a misé sur sa fraîcheur: en créant une nouvelle marque de jus d’orange frais, symbole emblématique de la consommation mobile et urbaine, qui porte le nom de l’heure à laquelle le jus a été pressé. Cette campagne aura permis à l’agence de remporter un Lion d’Argent et un Lion de Bronze 2015. Dove, célèbre marque de cosmétiques, est également célèbre pour ses campagnes non-stéréotypées depuis quelques années. Exit les mannequins anorexiques tout juste sorties de l’enfance, Dove s’exprime depuis une dizaine d’années au travers d’une prise de parole courageuse et payante. En mettant en scène la diversité de la beauté, Dove revient à l’essentiel: la simplicité. Quand toutes les marques usent et abusent de Photoshop, créant un bad buzz

sans nom, Dove promet du bien-être. « Lorsqu’on demande aux femmes ce qui les fait se sentir belles, elles répondent : être aimée, faire quelque chose que j’aime, prendre soin de moi. Et à la question, quels produits utilisez-vous pour vous sentir plus attirantes, elles répondent : le déodorant, les produits capillaires, les parfums, les laits corporels et les soins du visage », remarque Delphine Peyrel, chef de marque. Tout comme The Body Shop, dont l’estime de soi demeure un fondamental, Dove appuie sa communication sur le bien-être de ses consommateurs et non l’apparence de ses mannequins. Avec plus de 59 Millions de vues sur Youtube, la vidéo “Always #Like a Girl” et l’agence Leo Burnett Chicago se sont vus attribués un Lion d’Or 2015. En s’associant à une cause, au-delà des stéréotypes à nouveau, Always s’est vu accroître, non pas sa notoriété déjà Top of Mind, mais sa bienveillance, son implication et son image de marque au travers d’un message positif qui génère une réflexion autour de ces expressions du langage courant. En effet, “Quand est-ce que faire les choses #commeunefille est devenu une insulte” ? Charline PEREIRA précise que, pour certains annonceurs, cet aspect responsable et engagé est important. “En lien avec l’évolution de la société actuelle, qui a besoin de cet aspect pour se donner bonne conscience,

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que ce soit pour eux ou envers la société, (...) la responsabilité est un argument de vente certain, mais comme un autre”, en régie publicitaire. Malheureusement, “tout le monde peut se dire engagé et responsable, mais il n’est pas simple pour tout le monde de le faire”. Certes. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles Prodimarques - une association de Grandes Marques - s’est lancée dans ce beau projet : LESGRANDESMARQUESSENGAGENT.COM. “Pour répondre aux questions que se posent les Français sur les produits de grande consommation et les entreprises qui les fabriquent.” Les marques qui y participent, soit “les Grandes Marques”, s’expliquent concernant leurs actions en matière d’alimentation, mais aussi d’environnement, de société et de prestataires. Dans un souci d’innovation, de plaisir et d’engagement, cette association permet de toujours mieux s’engager et répondre aux attentes de la société. Parmi ces marques, nous retrouvons Heineken, La Vache qui rit, Bonduelle, Caprice des Dieux, ou encore Herta et Puget, autant d’annonceurs qui ne sont à la base ni “sociaux”, ni étiquetés ”responsables”. En somme, il ne s’agit pas uniquement d’être dans le secteur civil pour communiquer de manière plus responsable. Il existe aujourd’hui un nombre de moyens, de techniques et autres prises de parole, tels qu’il est possible d’être responsable qu’importe le secteur d’origine. Une parole responsable passe par une multitude de procédés, accessibles depuis de nombreux secteurs d’activité.

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“ LE DIGITAL EST LE SEUL MÉDIA PAR LEQUEL LA PUBLICITÉ PEUT VÉHICULER DES VALEURS RESPONSABLES. // LES MÉDIAS D

PHOTO : “Native Advertising” @Specialistuk.com

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“Le digital apporte un réconfort dans le sens où l’annonceur peut suivre au quotidien ses campagnes et les ajuster en fonction de ses KPI. Mais beaucoup sont encore frileux à l’idée d’investir sur le web, car l’audience leur semble moins qualifiée qu’en télévision, par exemple. Beaucoup sont là car la concurrence l’est”, d’après Charline PEREIRA. Le digital est-il si infaillible qu’il n’y parait ? Selon COMMUNICATION & ENTREPRISE, c’est se méprendre que de penser que “la digitalisation de la communication est, à elle seule, suffisante pour rendre l’action de communication responsable. Le bilan carbone du numérique est aujourd’hui supérieur à celui des usages du papier et dépasse celui du transport aérien mondial !” Quand l’avènement du web a pu faire penser à certains annonceurs que cet outil rendrait à lui seul une campagne responsable de par sa non-matérialisation, il s’avère qu’on n’est pas loin du contraire. “En septembre 2012, par exemple, Google avait communiqué le poids de son empreinte carbone : 1,5 millions de tonnes de CO2, l’équivalent de ce qu’émet le Burkina Faso chaque année.” Yves COLIN d’expliquer : “Un groupe chantait dans les années 90 un titre qui s’appelait « Révolution point com », qui déjà résumait bien ce que le digital pouvait provoquer. Un pis-aller du combat IRL. Il faut considérer les outils digitaux pour ce qu’ils sont : des outils de communication comme d’autres, puissants par endroits, déficients dans d’autres et n’étant véritablement puissants qu’à la condition d’être utilisés avec d’autres outils, conjointement, en croisant les publics et les points de rencontre. Le digital n’est pas une nouvelle civilisation, le fantasme de certain n’a pas de sens. C’est un ensemble d’outils qui, pour l’essentiel d’entre eux, n’ont encore pas réussi à détrôner les médias traditionnels les plus puissants.”

Le web aura permis une “dimension sociale”, comme l’admet Guillaume LEGARJEAN. “Une plus grande connexion entre les utilisateurs et les marques, ainsi que la création d’une vraie communauté connectée et participative” (POUGET) donnant la parole aux consommateurs de manière totalement explicite. “Ce qui oblige les communicants à conseiller du contenu utile pour leurs clients et les marques à créer du contenu utile pour leur clientèle” (GL), tout en permettant à des petits budgets de pouvoir communiquer également, ce qui ne leur était pas forcément possible avec les médias classiques, souvent plus chers, selon Joanna COLLIN. Elle précise d’ailleurs qu’il est “plus simple d’entraîner le consommateur vers une information bien précise, que ce soit à l’aide d’un lien cliquable ou un contenu partagé”. L’instantané et la communauté priment ainsi de manière significative sur ce média, mais à quels prix ? En effet, à trop vouloir informer, sous quelques formes que ce soit, l’internaute baigne à présent dans cette forme de publicité, lui faisant perdre une légitimité conséquente. Trop d’informations rendent insensible un internaute matraqué de promotions en tous genres. “Le réflexe est de supprimer”, comme l’indique Joanna COLLIN. Or, média assez jeune (dans l’âge des utilisateurs), le digital est assez impitoyable en cas de bad buzz, et de manière plutôt réactive. Une bonne maîtrise de cet outil est nécessaire pour “désamorcer les bombes”. Guillaume LEGARJEAN, fanatique de web social et de stratégie de marque, estime que “trop de digital tue le digital”. Les possibilités sont infinies, mais il faut savoir doser cet avantage. Il évoque d’ailleurs la tendance du Growth Hacking, à ce sujet : technique de e-marketing permettant d’accélerer le développement d’une start-up par l’emploi de méthodes créatives, pensées analytiques et mise en place de systèmes métriques sociales (Wikipédia). Tout est une question de dosage.

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PHOTO : “Native Advertising” @Grewallevymarketing.files.wordpress.com

Aujourd’hui, pour optimiser une campagne digitale, selon nos intervenants, il s’agit d’accessibilité, d’interactivité et de stratégie sociale. “Il faut savoir engager sa communauté pour diffuser l’information au plus grand nombre” (LEGARJEAN). “Ce qui importe en 2015, c’est l’accessibilité et la compatibilité, aux vues du grand nombre de différents devices” (POUGET). Il ne s’agit certainement pas d’utiliser le web comme outil ultime et d’être simplement “connecté”, sans réfléchir à son utilisation. Le nomadisme, la participation, le responsive, la communauté, l’ergonomie, la réactivité sont autant de termes qui importent dans une campagne digitale. Certes, ce média a ses avantages, mais il est encore plus important de bien les maîtriser, aux vues des répercussions négatives qui peuvent également entraîner des risques importants. Il est tentant d’utiliser le digital et ses atouts rapidement. “Mais ne vaut-il mieux pas prendre un peu plus le temps de revoir ses valeurs et de créer une vraie stratégie pour fidéliser sa communauté sur une longue durée plutôt que d’utiliser tous les outils possibles pour perdre toute sa pertinence et au final n’être vu par personne... ?” (LEGARJEAN) Car, bien utilisé, il faut admettre que cet outil peut être des plus révolutionnaires. Si les chefs de projets digitaux ne semblent pas

en apercevoir les limites, nous ne pouvons qu’apprécier leur créativité illimitée. À Eloïse POUGET de nous en relater une : “J’ai le souvenir d’une campagne de pub digitale pour le SIDA: Sexy Fingers, un doigt pour se faire dépister. Il s’agissait de jouer avec des animations “sexuelles” amusantes. Ce site a fait le tour des réseaux sociaux et a été très relayé. C’était un moyen de traiter un sujet un peu tabou et souvent mal compris avec humour, et ainsi de toucher un large public.” Finalement, lorsque l’on parle de média de communication plus responsable, ces intervenants s’accordent assez rapidement sur des moyens plus directs et moins virtuels: la communication événementielle, selon Eloïse POUGET, de par le contact humain et la présence “sur le terrain” - ou encore le street marketing à dimension sociale en lien avec les réseaux sociaux, outil primordial pour soutenir une campagne, selon Guillaume LEGARJEAN. Le digital est, ainsi, un média fort intéressant et suffisamment instantané et créatif pour véhiculer des valeurs altruistes à toute une communauté, de manières plus interactives les unes que les autres, mais avec parcimonie si possible. Il ne faut, toutefois, pas oublier d’autres formes de communication, tout aussi performantes, qui permettent, également, de partager une prise de parole responsable.

“ LES VALEURS ALTRUISTES ATTRIBUÉES À UNE MARQUE PASSENT UNIQUEMENT PAR LE MESSAGE QU’ELLE VÉHICULE DANS SA COMMUNICATION. // LE FOND & LA FORME E Lorsque l’on interroge le panel d’internautes quant à la définition d’une communication responsable, 65,9% d’entre eux s’accordent à penser qu’il s’agit d’une parole engagée et responsable de la part de l’annonceur, soit une question de fond. Seulement 11,1% de ceux-ci la définissent comme une campagne réalisée à partir de moyens techniques bio-responsables, soit la forme. En effet, d’après Yves COLIN, une campagne doit avant tout être comprise, véhiculer un message. Une bonne campagne de communication sert une stratégie et valorise son signataire. Une campagne engagée, quant à elle, “véhicule l’image d’une marque qui prend partie” comme le précise Charline PEREIRA. Mais surtout, il s’agit d’une campagne qui s’engage et “qui s’y tient”, au-delà de l’image publique. L’ÉCONOVATEUR, quant à lui, définit la communication responsable comme suit: “Traduire en actes concrets les nouvelles attentes sociales et environnementales de la société, assumer sa part de responsabilité dans l’instauration et le renforcement des liens sociaux, et communiquer avec le souci d’un échange véritable…”. Il s’agit donc bien de fond, mais aussi de forme. Une forme d’actions

externes, et internes. C’est d’ailleurs dans cette idée que Joanna COLLIN précise que, selon elle, il s’agit “d’une campagne où l’intérêt financier ne transparaît pas directement”. Il ne s’agit pas de dépenser dans des moyens bio-responsables à tout prix, mais bien de penser responsable avant d’agir. Il ne s’agit pas de véhiculer des valeurs sous prétexte qu’il doit en être ainsi, mais bien de rester cohérent avec les idées de l’annonceur. “Croire qu’il est possible de surfer sur la vague du développement durable sans un réel engagement éthique est une grave erreur” indique BEPUB.COM. Tout comme il est inutile et souvent malvenu d’abuser des arguments écologiques “sous peine d’être accusé de greenwashing” - ou éco-blanchissement en français, procédé de marketing dont le but est de se donner une image écologique responsable, souvent à tord.

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Si la forme peut être variée, à base de moyens éco-responsables, de médias peu onéreux, d’annonceurs sociaux, ce qui compte, c’est la véracité des propos. Des propos soucieux, transparents et respectueux vis-à-vis du consommateur. Une campagne responsable peut être dématérialisée par souci de l’environnement, mais uniquement si cela ne contredit pas ses valeurs entrepreneuriales. Il s’agit de dévoiler ce qui compte pour une entreprise et ses parties prenantes. Quand il est demandé au panel d’évoquer une campagne qui les a marqués positivement, il s’agit souvent d’une campagne au travers de laquelle ils se sentent impliqués: “Ça nous fait prendre conscience du monde dans lequel on vit”, “Pour une fois, nous parlons de valeurs réelles (...)”, “Car elle utilise la publicité comme vecteur de réflexion et d’idées positives”, “Une publicité sur quelque chose en apparence non-intéressé” … L’un des internautes prend pour exemple la campagne publicitaire Meetic : Si vous n’aimez pas vos imperfections, quelqu’un les aimera pour vous. Dans un souci peutêtre moins responsable, mais toujours sous une forme “altruiste”, Meetic suscite l’intérêt et “développe le capital sympathie” d’un consommateur qui se sent impliqué. Pour susciter des valeurs autres que mercantiles, il est possible de simplifier le message, de retrouver ce qui intéresse véritablement le consommateur. Parmi les campagnes de communication citées, nous retrouvons à multiples reprises Oasis et sa fraîcheur de vivre, Evian et la jeunesse retrouvée, Les fruits

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et légumes moches ainsi que beaucoup de campagnes concernant la sécurité routière … étrangement. Mais aussi quelques slogans. En effet, Nespresso, Choco Suisse, Petit Bateau… Tous semblent avoir marquer les esprits positivement. Pas forcément de manière responsable, mais cela implique que si le fond a une importance capitale, la manière dont on le retranscrit également. Il est dommage d’avoir une bonne stratégie et de passer à côté de sa réalisation. L’un des membres du panel explique qu’une campagne qui l’a marqué concerne le musée de l’histoire de l’immigration, et ce grâce à ces slogans accrocheurs : Nos ancêtres n’étaient pas tous des gaulois. L’immigration, ça fait toujours des histoires. Car, finalement il s’agit bien de cela : raconter une histoire autour des valeurs de l’entreprise. Développer le capital sympathie de tous en se liant au consommateur à coups de transparence et de vérité. Et ce à commencer par le message, mais également au travers d’une forme créative. Que ce soit au travers de l’écoute des publics, l’emprise avec la réalité sociétale et l’efficacité. “Dire vrai ne veut pas dire pour autant ne plus vendre, séduire, valoriser. L’entreprise peut rester séduisante tout en étant sincère et responsable”, comme l’explique CONSEILSMARKETING.COM. “Faire de la communication responsable ne signifie pas être irréprochable, ni parfait, mais connaître et utiliser les bonnes pratiques et être dans une démarche de progrès.”

“ UNE CAMPAGNE RESPONSABLE NE DOIT PAS ÊTRE EXTRAVAGANTE DANS SA CRÉATION. // LA CRÉATION

En mars 2015, Biocoop, lançait une campagne la plus responsable possible, dans l’esprit des valeurs que véhicule la marque. Pour 41,3% du panel, cette campagne leur a inspiré confiance et respect (39,7%). Seuls 21,4% s’en sont méfiés et 14,3% ont éprouvé du sarcasme en regardant cette campagne sans fioriture aucune. D’après l’un des internautes, il s’agit “d’une campagne intelligente qui utilise le digital à bon escient et dont toutes les marques et agences devraient s’inspirer - au niveau de la démarche”. La simplicité créative serait donc la clé du succès d’une campagne responsable ? Pas forcément si l’on considère que seuls 11,9% du panel se disent prêts à privilégier davantage la simplicité en publicité, au détriment de la créativité et d’un discours honnête. Or, “ce sont bien les cibles qui vont juger l’entreprise comme responsable ou non”, comme l’indique CONSEILSMARKETING.COM. “Ce sont eux qui pourront pardonner une erreur à une entreprise en qui ils ont confiance, qu’ils pensent honnête, pas à celle qu’ils savent sans foi, ni loi.” Et si on suit ce qu’en dit le panel, audelà de la fioriture qui ne semble finalement pas déranger les consommateurs, deux, trois autres aspects publicitaires semblent tenir de l’exaspérant ; À la question “Quelle campagne publicitaire vous agace?”, on retrouve, notamment, beaucoup de mentions concernant la publicité mensongère : “Toutes les campagnes mensongères qui tentent de faire croire aux consommateurs qu’un produit est révolutionnaire, du genre Cilit Bang.” / “On nous prend pour des débiles” / “On nous ment,

balivernes!” Mais si le mensonge exaspère, le consommateur actuel se sent surtout floué et souvent pris pour plus idiot qu’il n’est : “Elles prennent vraiment les gens pour des imbéciles” / “On se sent bêtifiés, infantilisés.” / “Tout ce qui me traite comme un mouton.” Et attention, si un slogan peut être fortement apprécié, il peut aussi rapidement devenir entêtant et agaçant, aux vues de ce qu’en dit le panel et du nombre de slogans cités à cette question : “CARGLASSSSSS” / “C’est la MAF que j’préfère, c’est la MAF!” / “Il court, il court, Courmayeur, machin chose” / “Gifi, des idées de génie” / “Merchurochrome, le pansement des héros !!” … Trop stéréotypées, entêtantes, intrusives, répétitives … Si tout le panel n’a pu citer une campagne qui les avait marqués positivement, tous se sont exprimés (99%) en ce qui concerne l’aspect négatif de la publicité, à coups de “Toutes” et confessions en tous genres : “Abrutissantes” / “Comme si le monde avait un gabarit à respecter” / “Celles qui hypersexualise la femme à des fins commerciales” / “Celles que l’on voit trop fréquemment, c’est pénible” … La création d’une campagne passe par les moyens et la forme que prend une prise de parole. On peut ainsi retenir du panel qu’aucun d’entre eux ne s’est véritablement plaint de la forme que prenait un message, si ce n’est lorsqu’elle tombe dans l’excès : stéréotype, répétition, intrusion… N’est-ce pas dommage d’investir dans des moyens et que cela devienne négatif pour une marque ? Les annonceurs peuvent-ils vraiment se permettre d’agacer un consommateur face à cette concurrence croissante ?

PHOTO : “Coca-Cola Escalator” @Streetcommunication.fr

La création publicitaire permet aujourd’hui de réaliser ce que l’on appelle “des grands coups publicitaires”. En pensant “out of the box”, certaines agences véhiculent des valeurs qui servent une stratégie bien précise à coups de petits coups marketing intelligents. Le jus le plus frais d’Intermarché, par exemple, a fait plus de bruit en repensant une étiquette qu’en affichant une campagne sur tous les panneaux publicitaires du pays. Aujourd’hui, au-delà du média, il existe une forme de création qui dépasse les cadres. Qui utilise le web, non pas pour simple bannière, mais bien une expérience, comme vecteur. Quand Smart et Oasis utilisent l’affichage de manière géolocalisée, ces marques dépassent les conventions. Web séries, street marketing, comptes à rebours… Il est à présent possible de raconter une histoire de manière

moins conventionnelle et tout aussi percutante. Une affiche peut être papier, vidéo, formatée ou non. Une campagne audiovisuelle peut durer 30 ou 10 secondes, être diffusée en ligne ou en grand format. Un magasin peut être éphémère. Face à un consommateur réticent, peut-être est-il plus responsable aujourd’hui de réfléchir à des moyens moins intempestifs et récurrents. La publicité d’aujourd’hui et de demain semblent passer davantage par une sorte de création, certes simplifiée, mais plus intelligente que jamais, véhiculée par une stratégie honnête et une production cohérente. Il ne s’agit pas d’être le moins extravagant possible, mais bien de pousser la créativité plus loin qu’un matraquage visuel, afin d’augmenter sa notoriété pour de bonnes raisons.

“ IL N’EXISTE AUCUN AVANTAGE POUR LA PUBLICITÉ À VÉHICULER DES VALEURS ALTRUISTES. // AVANTAGES, PERSPECTIVES & LIMITES G

Quels avantages la publicité a-t-elle à gagner en se responsabilisant ? “Bâtir l’identité d’une marque proche de ses consommateurs et honnête - Favoriser la publicité naturelle (bouche à oreille, etc.) - Instaurer un climat de confiance avec les consommateurs - Se démarquer de la concurrence - Véhiculer des idées humanitaires, responsables, se porter garant d’une meilleure vie pour les consommateurs et de fait avoir une influence politique.” Voici la réponse d’un internaute qui semble particulièrement inspiré par cette question. Toutefois, on peut remarquer que tous se sont penchés un moment sur ce sujet. La confiance (26,19%) et la crédibilité (19,84%) sont deux termes qui reviennent de manière récurrente. Mais l’image de marque, l’adhésion du consommateur, et sa fidélité sont aussi à retenir. Si 13 internautes

sur 126 ne pensent absolument pas que cela changerait grand chose à leur point de vue, les autres semblent prêts à apprécier une campagne plus crédible et digne de confiance. “Bienveillance, adhésion, proximité, impact..” Autant de valeurs qui permettent à un annonceur de gagner en image et notoriété. “La pub ne doit pas être exclusivement commerciale.” / “Elle ne doit pas nous donner l’impression d’être des consommateurs de masse, mais plutôt des interlocuteurs.” / “Elle doit servir à sensibiliser et éduquer les consommateurs plutôt que les abrutir et les empêcher de réfléchir. Elle doit entrer dans son époque et devenir digne de confiance.” Face à ce panel de consommateurs lambda parmi lesquelles des étudiants, retraités, chefs d’entreprise, employés en zone urbaine et rurale entre 15 et plus de

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PHOTO : “Confiance en soi” @Partenaire-motivation.com

50 ans, on retrouve de nombreux individus soucieux d’être interpellés, séduits par autre chose que l’appât du gain et le matraquage visuel. On ressent véritablement le désir de voir une publicité qui “touche un public plus large, qui ne se reconnaît pas dans le système publicitaire actuel, qu’il voit comme une agression.” Même si l’on retrouve également bon nombre de personnes plus dubitatives (10%) estimant qu’il s’agit, ici, uniquement de se conformer “à la conscience morale qui se développe dans tous les domaines de la société, pas par choix ou conviction, mais plutôt par obligation”. À coups de “je m’en moque”, certains internautes n’y croient plus et ne voient, certes, aucune perspective d’avenir pour cette publicité plus responsable. Mais cette part infime d’internautes ne peut être un argument d’abandon face aux 90% d’internautes qui ne demandent qu’à être sensibilisés. En revanche, il est vrai que comme l’indique un membre du panel, “la publicité est une vitrine et elle est, donc, à l’image de son commanditaire, qu’il soit honnête,

mensonger, humaniste ou engagé”. Mais nous avons vus à présent qu’il existe une multitude de procédés par lesquels la responsabilité peut être engagée, et ce à différentes échelles. Il ne s’agit d’ailleurs pas d’être “responsable”, mais bien “plus responsable”. Car il est à présent prouvé que comme l’indique Renato COSTANTINI, “on se rend compte, ces dernières années, d’un mouvement de plus en plus important de personnes réfractaires à tout ce qui “pue l’argent”. (...) En démontrant qu’il existe aussi, et encore, une façon plus “terre-à-terre” de promouvoir des produits, les entreprises qui feront le pari de la publicité responsable pourraient bien “tirer les marrons du feu” dans les années à venir !” Puisqu’il existe un avantage de taille à ne serait-ce que tenter de se responsabiliser davantage : devenir digne de confiance et gagner en crédibilité. De fait, Yves COLIN estime que le vrai “bénéfice immédiat est un bénéfice d’image”.

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“ LE CAS OUI MARKETING // L’AGENCE H “DANS LA PUBLICITÉ, TOUT LE MONDE PARLE UN JOUR DE TRAVAILLER DANS UNE ASSOCIATION HUMANITAIRE, MAIS EN ATTENDANT, PERSONNE NE LE FAIT PARCE QUE LE BÉNÉVOLAT, CE N’EST PAS ENCORE ASSEZ BIEN PAYÉ.” - DANS LA PUBLICITÉ Certes. Alors, en attendant que le bénévolat devienne suffisamment bien payé, OUI Marketing, agence conseil en communication, marketing et publicité à Montréal - “L’agence digne de ce nom” -, définit exactement ce que nous venons de décortiquer au cours de ses pages au travers d’une vidéo de présentation d’agence qui a fait le tour du monde, sorte d’anagramme textuel et visuel dont la pertinence est d’une évidence inouïe. Simple, efficace, pertinent, voilà un moyen de présenter les choses et surtout le métier d’un point de vue plus responsable. Une agence peut ainsi devenir responsable sans forcément travailler uniquement pour des ONG ou en utilisant des moyens de communication bio-responsables. Une agence peut également valoriser un discours plus responsable et se dire engagée, au-delà de l’annonceur lui-même. Voici ce qu’elle raconte :

“ Marketing ? Oui… Mais qui s’en préoccupe vraiment ? Le rayonnement des marques. Les publicitaires d’aujourd’hui ont pour mandat de vendre une tonne d’objets inutiles. Par ailleurs, la technologie contrôle notre monde. Par ce travail acharné, l’individu perd toute valeur sans un pouvoir d’achat. N’oublions pas le paraître qui prend le dessus sur l’être. Voilà la grande idée. L’arme de choix : la pollution visuelle - cette méthode s’acharne contre les consommateurs. On développe des créations qui servent l’agence avant l’annonceur. Gardons une chose en tête : les grands coups publicitaires génèrent des problèmes complexes. Chez nous, tout le monde dit : “il ne faut pas se fier à ce que la publicité avance jour après jour”. Mais voyons les choses du bon côté (ndlr : et, surtout, … à l’envers) : La publicité avance jour après jour. Il ne faut pas se fier à ce que tout le monde dit. Chez nous, des problèmes complexes génèrent les grands coups publicitaires ! Gardons une chose en tête : l’annonceur avant l’agence ! On développe des créations qui servent les consommateurs. Cette méthode s’acharne contre la pollution visuelle. L’arme de choix : la grande idée. Voilà ! L’être qui prend le dessus sur le paraître. N’oublions pas : un pouvoir d’achat perd toute sa valeur sans l’individu. Par ce travail acharné, notre monde contrôle la technologie. Par ailleurs, inutile de vendre une tonne d’objets. Les publicitaires d’aujourd’hui ont pour mandat le rayonnement des marques. Mais qui s’en préoccupe vraiment ? Oui Marketing ! ”

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Si l’on souhaite, finalement, développer ce concept, COMMUNICATION & ENTREPRISE dévoile 7 secrets pertinents pour une communication réussie et responsable : - Prenez en compte des parties prenantes concernées par l’acte de communication dans les phases de conception, de production et d’évaluation post-action. - La simple dématérialisation d’une action de communication ne constitue pas « seule » un mouvement vers plus de responsabilité. Le bilan carbone du numérique est aujourd’hui supérieur à celui du papier ! - Vous ne pouvez donc pas vous affranchir des contenus que vous concevez et déployez. Le communicant est responsable des messages qu’il diffuse. - L’humour c’est bien mais la RSE est aussi un sujet sérieux et l’infantilisation n’est pas toujours la meilleure recette. - Les éco-gestes constituent un premier pas, mais après 10 ans de discours intensifs sur la RSE, passons à plus ambitieux ! - La « vraie » responsabilité consiste à s’attaquer à des sujets au cœur de votre business, ne confondez pas « bonnes œuvres », « Charity business », « Mécénat » et RSE. - La cause soutenue ne fait pas l’action responsable ! Des annonceurs que l’on classerait spontanément comme responsables (ONG, entreprises publiques) peuvent employer des pratiques de communication non-responsables.

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Conclusions

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PHOTOS : “ Bondi storm “- Ilia KOTCHENKOV @500px / “ Egyptian features ” - Rami BITTAR @500px / “Field5” @Google Image / “ Ashura 2012 “- Mustafa ABDULHADI @500px / @Thestocks.im / “Marian Wright Edelman” @Google Image / “ Dense forest “- Miriadna @500px / “My love job “- Jakkree THAMPITAKKUL @500px

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epuis toujours, la publicité fait partie du paysage national. Bien avant la Gazette de Renaudot, des bordels, voire même des Dieux, pratiquaient le bouche à oreille, moyen de promotion antique, pour véhiculer une pensée. Au fil des années, les moyens se sont développés pour partager un contenu identique vers de nombreux destinataires. Les médias que nous connaissons aujourd’hui ont gagné en spécificité et sont devenus partie intégrante du quotidien des Français. Pour chacun de ces outils de propagande, d’information et de divertissement, il fallait adapter le contenu. C’est ainsi qu’est née la création publicitaire : forme artistique devenu un art au cours des années 70. Créativiste au possible, la publicité a déniché des concepts et des idées nouvelles pour transformer “la

chose commerciale en part de rêve”, comme l’explique Bernard CATHELAT. Au-delà de son bénéfice économique, la publicité s’est efforcée d’offrir un spectacle, et ce, pendant des années. Aux vues des nouvelles possibilités techniques et créatives, elle s’est ensuite développée vers le principe du transmédia. Dans l’idée d’influencer autrui, le métier s’est concentré sur son objectif principal : sa cible. Avec l’avènement du nomadisme et des nouvelles technologies, la publicité s’est offert un chemin tout tracé jusqu’à la poche de son consommateur. Toujours en fonction des spécificités de chaque média , la promotion s’est immiscée petit à petit dans la vie des Français. Mais si une reconnaissance professionnelle et médiatique est apparue, le consommateur, lui, s’est senti agacé par cette forme d’intrusion permanente.

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À tel point que les mouvements anti-pubs, bad buzz et parodies en tous genres n’ont cessé de croître sur la toile. En effet, si le digital offre une forme de liberté et d’instantané, cela est également vrai pour les opinions négatives. Mais si les associations se sont battues pour diminuer cette propagation publicitaire, celle-ci s’en est toujours bien sortie. Abusant de moyens plus créatifs les uns que les autres pour cibler autrement et, souvent, plus intelligemment, la publicité a toujours trouvé un moyen d’être. Et si les recettes publicitaires ont connu une tendance à la baisse, elles semblent aujourd’hui remonter la pente. Les professionnels se disent optimistes et enthousiastes en ce qui concerne l’avenir de la publicité. Il est vrai que, de tout temps, les entreprises auront toujours besoin de communiquer. Qu’importe la situation

économique, une marque doit vendre. Et même plus souvent, si sa situation financière est au plus bas. On parle alors d’investissement publicitaire et non de dépense. Toutefois, si les annonceurs souhaitent investir en communication, ils ne veulent plus le faire n’importe comment. Aujourd’hui, les formats évoluent, mais aussi les prises de parole. L’annonceur cherche, désormais, à communiquer de manière moins intrusive, mais plus engagée. Face à un consommateur intelligent et éduqué, les marques souhaitent faire preuve d’authenticité et de transparence. Loin de ses années de propagande et de promotion du tabac, la publicité cherche à retrouver sa légitimité et surtout de la crédibilité aux yeux de son consommateur. On parle, alors, de communication responsable : une forme de communication qui passe par une prise de parole engagée, une

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industrie publicitaire responsable, mais aussi des engagements internes au sein de l’entreprise. Il s’agit bien souvent d’une expérience participative au cours de laquelle les consommateurs, souvent dubitatifs et craignant la manipulation, exigent une éthique de la part des annonceurs. Si, le consomm’acteur devient citoyen-consommateur, la communication, quant à elle, devient responsable. Mais encore faut-il trouver les moyens de communiquer de manière plus responsable. “IL EST MEILLEUR D’ÊTRE IRRESPONSABLE ET DANS LE VRAI QUE RESPONSABLE ET DANS L’ERREUR.” WINSTON CHURCHILL

Si beaucoup - et toujours plus d’annonceurs sont “tentés”, aujourd’hui, par la responsabilité, tous n’y

parviennent pas. Et le consommateur se sent souvent berné par une parole qui ne représente pas les engagements et les valeurs d’une entreprise. Or, dans un contexte de concurrence croissante et toujours plus féroce, le risque est grand pour un annonceur de donner une mauvaise image de lui ou de ses produits. Par ailleurs, il faut savoir que, actuellement, les consommateurs n’associent pas vraiment les valeurs altruistes à ce métier de promotion. Mais ils sont, cependant, tout à fait ouverts à cette perspective. S’il n’est pas envisageable pour la publicité d’être altruiste au sens strict - ce ne serait financièrement pas rentable -, il lui est tout-à-fait possible, malgré tout, de véhiculer des valeurs plus responsables. La législation française n’est absolument pas un frein à cette pratique. Depuis des années, l’État

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encourage les entreprises à se labelliser “responsables”. Toutefois, les coûts techniques et humains peuvent freiner certains dirigeants de société lesquels restent, encore, peu convaincus que communiquer de manière plus responsable leur apportera véritablement un bénéfice sur le court terme. En cette période économique difficile, certaines entreprises préfèrent miser sur des concepts qui ont déjà fait leur preuve, estimant qu’il revient uniquement aux entreprises d’intérêt général de véhiculer la parole responsable. Néanmoins, malgré ces réticences plus ou moins fréquentes, plusieurs annonceurs ont démontré qu’il était possible de se responsabiliser autrement que par son secteur d’activité. Le digital, par exemple, est un outil formidable en ce qui concerne la dématérialisation d’une campagne.

Non par pour son empreinte carbone moindre, bien au contraire. Mais bien parce que le digital permet de mobiliser une communauté de manière interactive et plus directe. Toutefois, il est essentiel de maîtriser cet outil avec parcimonie et donc, de diversifier les moyens de promotion au sein d’une campagne publicitaire. Si les moyens sont aujourd’hui innombrables, le fond d’une campagne responsable est souvent ce qui importe le plus. Puisque dans le fond, il s’agit bien de cela : mettre en valeur l’engagement d’une entreprise. Cela permet de développer un capital sympathie et de créer une bonne image de marque. Bien entendu, cela passe aussi par un travail et une prise de conscience interne à l’entreprise. Il ne sert à rien d’être irréprochable. Ce que le consommateur souhaite, c’est un sentiment d’attention, d’authenticité et d’implication.

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PHOTO : “ Moraine Lake “ @thegoldenscope.com

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Cette parole nourrit une stratégie honnête et passe par une production exemplaire qui ne déforme pas le message. Face aux doutes du consommateur et son sentiment d’intrusion et de récurrence, la publicité doit prendre une forme “extraordinaire” véhiculant un message simple. Lorsque l’on dit extraordinaire, il s’agit plus de sortir des conventions, que ce soit par le moyen médiatique ou la forme narrative. La création publicitaire a tout à prouver lorsqu’il s’agit de responsabilité. Mais n’est-ce pas là qu’elle s’exprime souvent le mieux ? Si le message est compris, tout le monde a tout à y gagner, en commençant par l’annonceur. La crédibilité, la légitimité, la confiance ne sont pas des choses négligeables lorsqu’il s’agit de fidéliser une clientèle. Une image de marque plus forte permet de toujours plus s’éclater en ce qui concerne sa propre créativité. Il s’agit de se prouver à soi, mais

aussi aux autres qu’on est capables du meilleur, dans une époque où la méfiance s’est généralisée. Et de pouvoir ensuite créer à foison des campagnes toutes plus ingénieuses les unes que les autres. Une agence de publicité peut être responsable, sans forcément travailler dans l’humanitaire. Une campagne publicitaire ne doit pas forcément diminuer son empreinte carbone pour être responsable. Des publicitaires peuvent véhiculer des valeurs altruistes à partir du moment où elles mettent l’annonceur et le consommateur avant l’agence, sans oublier de prendre en compte toutes les parties prenantes concernées. Être responsable, c’est prendre à coeur des sujets qui nous intéressent et agir en conséquence. Que ce soit avec humour, sérieux ou transparence. Yonnel POIVRE-LE LOHÉ définit la communication responsable comme : “la communication que l’on

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peut croire”. Car, finalement, il s’agit bien de se concentrer sur une parole convaincante et convaincue. Aux premières heures de mes études publicitaires, il m’a été montré cette vidéo qu’est “Dans la publicité”. Quelques minutes humoristiques qui décrivent un métier pédant et sans scrupules. Et si j’en ai ri, à l’époque, aujourd’hui, je souris de savoir qu’il n’en est pas grand chose. La publicité, aussi “vilaine” puisse-t-elle être, selon certains, peut également être bénéfique pour tous. Que ce soit par l’information, le divertissement ou le spectacle, la communication peut donner du plaisir. La publicité crée des idées, mobilise des compétences, donne son avis sur tous les sujets. Mais la publicité sait aussi rire et, parfois, pleurer. Quels qu’ils soient, la publicité offre des choix. Et ces choix entraînent des débats d’idées.

Finalement, la publicité est l’un des moteurs principaux de la pensée collective. Ces deux dernières années d’infographie/multimédia m’ont rappelé qu’il n’existait pas qu’un seul moyen de communiquer. J’ai appris qu’il était possible de penser en dehors du cadre, de manière moins conventionnelle. Car si la publicité crée, le publicitaire, lui, imagine. Il imagine les moyens de répandre son message, il raconte des histoires et trouve le moyen par lequel il va propager ces idées. Le publicitaire invente, mais surtout, au final, il met en pratique. Je conclurai en disant que, pour moi, si toutes les idées ont leur chance d’être utiles, les idées publicitaires, elles, trouveront, à coup sûr, toujours une place.

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Bibliographie A.

LITTÉRAIRE

PRESSE

DIGITALE

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- BORDAS, Nicolas, L’idée qui tue ! : Politique, business, culture... Les secrets des idées qui durent, Eyrolles, 2009 - CATHELAT, Bernard, Publicité et Société, Payot, 2001 - DRU, Jean-Marie, La publicité autrement, Gallimard, 2007

- BEIGBEIDER, Frédéric, 99 Francs, Grasset & Fasquelle, 2000

- FITOUSSI, Marcel, L’affichage, Que sais-je ?, PUF,

- BERNAYS, Edward, Propaganda, Ig Publishing, 1928

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- KACZYNSKI, Theodore, La Société industrielle et son avenir, Editions de l’Encyclopédie des Nuisances, 1998

- ROCHEFORT, Robert, La société des consommateurs, Odile Jacob Edition, 2001

- MANCA, Luigi, Utopian images and narratives in advertising, Lexington Books, 2012

- TUNGATE, Mark, Le monde de la pub: L’histoire globale (et inédite) de la publicité, Dunod, 2009

- POIVRE-LE LOHÉ, Yonnel, De la publicité à la communication responsable, Éditions Charles Léopold Mayer, 2014 - RIEFFEL, Remy, Que sont les médias? Pratiques, identités, influences, Folio, 2005

- WOLTON, Dominique, Penser La Communication, Flammarion, 2008 - ZAVOLI, Philippe, Réglementation de l’affichage publicitaire, Le Moniteur Editions, 2007

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PHOTO : “ The rose between ” - Michelle OLAYA @500px

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- CONSEILS MARKETING, Quid de la communication responsable, http://www.conseilsmarketing. com/promotion-des-ventes/ quid-de-la-communicationresponsable

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- E-MARKETING, Investissements pub 2012 : Une année stable, en apparence, http://www.e-marketing.fr/ Breves/Investissements-pub2012-une-annee-stable-enapparence-51131.htm

- BLOG, Nicolas Bordas : L’idée qui tue, http://www.nicolasbordas.fr/ - BLOG, Toute la publicité engagée, pubengagee.wordpress.com/ - COMMUNICATION & ENTREPRISE, Grands Prix 2014, http://www. communicationetentreprise. com/le-kiosque/webzin/detailwebzin/article/grands-prix2014-l-1.html - CONSEILS MARKETING, Plus de 90 publicités pour la bonne cause..., http://www.conseilsmarketing. com/promotion-des-ventes/ plus-de-70-publicites-pour-labonne-cause

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Glossaire

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PHOTO : “ Image - Vocabulary ” @hercampus.com

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SELON LE LEXICOM & LA PROFESSION BRAND CONTENT : Contenu éditorial créé largement influencé par marque.

ou une

CIBLE : Sous-population que l’on souhaite toucher par une stratégie marketing, une campagne publicitaire, par un média ou un hors-média. CONCURRENCE : Lutte pour l’acquisition et la conservation d’une clientèle. On distingue la concurrence directe, semi-indirecte et indirecte. DIGITAL : Voire Numérique – Représentation de données d’information au moyens de chiffres (0 ou 1).

ERGONOMIE : User-friendly – L’étude de la relation entre l’homme et un outil afin d’optimiser un maximum de confort, sécurité et efficacité dans leur relation l’un envers l’autre. PRINT : Mot regroupant tous les supports de presse et d’affichage : faire du print consiste, par exemple, à utiliser la presse comme média. SUPPORT DE COMMUNICATION : Tout moyen de communication susceptible de véhiculer un message publicitaire – titre d’un support presse, nom d’une radio, d’une chaîne de télévision. Tout support appartient à un média ou hors-média.

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Annexes ANNEXE 1 /

QUESTIONNAIRE

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ANNEXE 2 /

RÉSUMÉ DES RÉSULTATS

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ANNEXE 3 /

ENTRETIENS INDIVIDUELS

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ANNEXE 1 / QUESTIONNAIRE

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ANNEXE 2 / RÉSUMÉ DES RÉSULTATS

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ANNEXE 3 / ENTRETIENS INDIVIDUELS

CHARLINE PEREIRA COMMERCIALE 28 JUILLET 1. Quel est votre poste au sein de la communication ? Je suis chef de publicité au sein du groupe France Télévisions Publicité depuis septembre 2013. Soit bientôt deux ans. 2. Qu’est-ce qui vous a attiré dans cet emploi ? J’aime le contact avec les gens, et avec des gens différents. C’est ce qui est intéressant dans ce métier. Chaque personne est différente et nous apporte donc quelque chose. De plus la négociation est quelque chose qui me plait beaucoup. C’est en quelque sorte un jeu. Et lorsque l’on comprend qu’il n’y a pas forcément de vainqueur/perdant ce jeu est encore plus amusant et plus prenant. 3. Quelle forme de campagne est, selon vous, plus facile à vendre ? Je ne pense pas qu’il y ait de forme de campagne plus facile à vendre. Je pense que c’est surtout la marque pour laquelle on travaille qui aide. Ainsi que l’utilité du produit. il est en soit plus simple de vendre du jambon qu’une voiture de luxe, même si nous ne sommes pas sur les mêmes codes. 4. Le digital apporte-t-il un sentiment de réconfort auprès de l’annonceur ? Oui et non. Le digital apporte un réconfort dans le sens ou l’annonceur peut suivre au quotidien ses campagnes et ajuster en fonctions de ses KPI. Mais beaucoup sont encore frileux à l’idée d’investir sur le web, car l’audience leur semble moins qualifiée qu’en télé. beaucoup sont la car la concurrence l’est. 5. Vos annonceurs, cherchent-ils a être plus responsable et engagé ? Pour certains c’est en effet important. Si l’on prend des campagnes comme « Venez vérifier » de Fleury Michon ou la campagne Blédina avec les parents témoins. Mais pour certains annonceurs, notamment du luxe, ils n’ont pas besoin d’être engagé ou responsable sur des produits “plaisirs”. Contrairement aux produits du quotidien. 6.

Estimez-vous cet aspect important aujourd’hui ? Oui c’est un aspect important. Mais il est en lien avec l’évolution de la société actuelle. Les gens ont besoin de cet aspect pour se donner bonne conscience, que ce soit pour eux ou envers la société. 7. Pensez-vous que cela puisse être un argument de vente ? Oui c’est un argument de vente (comme un autre). Après comme dit plus haut il n’est pas valable pour tout le monde. Il dépend de la marque et de son histoire et de ce qu’il veut véhiculer. Tout le monde peut se dire engagé et responsable, mais il n’est pas facile pour tout le monde de le faire.

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8. Pensez-vous la publicité capable d’altruisme ? Non je ne pense pas. Déjà parce que l’annonceur paye la publicité. De plus, si l’annonceur à le besoin d’investir en publicité pour se dire « altruiste » c’est qu’il ne l’est pas. L’annonceur est forcément intéressé lorsqu’il fait de la publicité. Soit il veut augmenter les ventes et les bénéfices, soit il vend la marque. Dans tous les cas, il VEND quelque chose. (Après il est vrai que les ONG sont capables d’altruisme. Lorsque des séismes retentissent et que les ONG sont la pour faire de la publicité afin d’obtenir des fonds on peut qualifier ça d’altruisme. mais ce sont des campagnes plus rares). 9. Que représente une campagne engagée et responsable ? Une campagne engagée et responsable c’est une campagne qui véhicule l’image d’une marque qui prend parti, qui s’investi et qui respecte l’environnement (au sens large). C’est une campagne qui va montrer qu’elle est made in France, qu’elle produit moins de CO2 etc …. Une campagne qui s’engage sur une voie et qui s’y tient, et pas qu’en public, c’est le plus important. 10. Quelle forme de communication est la plus engagée ? Sous une forme qui n’implique pas d’achat d’espace de communication. Du viral, du street marketing, du BAO … quelque chose qui montre que l’annonceur n’a pas besoin de s’acheter une bonne conduite et qui n’aura pas besoin du 20h de TF1 pour véhiculer cet aspect.

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CÉLINE BERNARD ANNONCEUR 04 AOÛT 1.

Quelle est votre profession/activité ? Infirmière indépendante.

Avez-vous déjà eu recours à la communication pour cette activité ou un autre projet ? Oui en tant que infirmière et pour l’événement d’utilité publique, dont je suis la présidente : “Le Relais pour la vie”.

Quel type de communication avez-vous réalisé pour promouvoir vos services ? Communication de masse : Net, FB ou autre réseau sociaux, télé, radio, magasins, entreprises…

Communiquer représente un investissement ou une dépense, selon vous ? C’est un investissement permettant de promouvoir le produit/service dans le but d’en tirer des bénéfices.

Le coût d’une campagne de communication peut-il vous effrayer ? Peut-être pas accessible à tous, surtout pour les PME, encore qu’il dépend de l’envergure de la campagne.

6. Avez-vous déjà entendu parler de communication engagée ou responsable ? Oui. 7.

Souhaiteriez-vous communiquer de manière plus responsable ? Oui, tout en étant percutante et originale.

Quels avantages penseriez-vous en retirer ? - La crédibilité surtout dans la longévité. - Le respect du produit et du client.

Pensez-vous la publicité capable d’altruisme ? Si la publicité agit de manière bienveillante.

10.

Terminez cette phrase : “Une communication engagée est … Cohérente, considérant les impacts sur la société.”

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BARBARA JORQUERA ANNONCEUR 29 JUILLET

1. A qué se dedica ? Qué servicios ofrece su empresa ? Trabajo en el sector de la Estética, la Belleza y el Maquillaje profesional.... Y ofrezco todo tipo de tratamientos de bienestar y cuidado personal... También colaboro con producciones de Moda aportando mis conocimientos en el sector. 2. Alguna vez ha utilizado la comunicación ? Si. 3. Qué tipo de comunicación se han hecho para promocionar su empresa ? He colaborado con varias revistas a cambio de publicidad, he acordado comvenios comerciales con empresas para que sus socios tengan promociones especiales en nuestro centro de belleza y también nos hemos promocionado en las Redes Sociales... 4. La comunicación es una inversión o un gasto para usted ? Una inversión siempre que se haga de forma inteligente y coherente... Y en los medios de comunicación idóneos... 5. El costo de una publicidad le puede asustar ? A mi personalmente No, ya que he trabajado en producciones de publicidad y me consta que tienen un precio. 6.

Alguna vez ha oído hablar de la comunicación responsable? Sí, creo que sí

Le gustaría communicar de manera más responsable ? Sí, y Creo que debería ser una obligación para Cualquier empresa

8. Qué beneficios se podaría esperar de ese ? Que los clientes y consumidores confiaran más en las empresas, que no se especulara y por lo tanto el cliente confiara más aportando así más ingresos y ventas 9.

Completa esta oración : “ Una comunicación responsable es ... “ La base para llegar al éxito

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OLIVIER RONCHI ANNONCEUR 29 JUILLET 1.

Quelle est votre profession ? Quels service(s)/produit(s) proposez-vous ? Je travaille dans la gestion immobilière / Gestion locative-Syndic-Vente.

2. Avez-vous déjà eu recours à la communication ? Oui. 3.

Quel type de communication avez-vous réalisé pour promouvoir votre société ? Nous communiquons au travers d’un site web, de plaquettes de présentation, etc...

Communiquer représente un investissement ou une dépense, pour vous ? Communiquer représente un investissement s’il est bien réfléchi, et une dépense si inadaptée.

5. Le coût d’une campagne de communication peut-il vous effrayer ? Non. 6. Avez-vous déjà entendu parler de communication engagée ou responsable ? Oui. 7. Souhaiteriez-vous communiquer de manière plus responsable ? Oui. 8.

Quels avantages penseriez-vous en retirer ? Une transparence et un retour positif.

9. Pensez-vous la publicité capable d’altruisme ? Non. 10.

Terminez cette phrase : “Une communication engagée est Suspicieuse alors qu’elle devrait être la norme.”

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MÉLANIE BINAMÉ ANNONCEUR 29 JUILLET 1.

Quelle est votre profession ? Quels service(s)/produit(s) proposez-vous ? Je suis esthéticienne indépendante, dans un centre de beauté.

2. Avez-vous déjà eu recours à la communication ? Oui. 3.

Quel type de communication avez-vous réalisé pour promouvoir votre société ? Nous réalisons de la publicité dans les journaux locaux.

Communiquer représente un investissement ou une dépense, pour vous ? Définitivement, un investissement.

Le coût d’une campagne de communication peut-il vous effrayer ? Non, surtout quand les clients reviennent vers nous en nous.

6. Avez-vous déjà entendu parler de communication engagée ou responsable ? Non. 7. Souhaiteriez-vous communiquer de manière plus responsable ? Oui. 8.

Quels avantages penseriez-vous en retirer ? Une communication plus claire et plus ciblée vis-à-vis de la clientèle.

Terminez cette phrase : “Une communication engagée est … “ La qualité et l’avenir !

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RENATO COSTANTINI ANNONCEUR 30 JUILLET 1. Quelle est votre profession ? Quels service(s)/produit(s) proposez-vous ? Je suis entrepreneur pluridisciplinaire. Actif dans des secteurs aussi différents que la construction, le génie civil, la promotion, le conseil et la vente immobilière, les équipements sportifs, le bien-être et, plus récemment dans l’achat-vente, construction, transformation de seconde résidence au bord de la Méditerranée, je propose un grand nombre de services qu’il serait long d’énumérer ici. Toutefois, pour votre interview, je me concentrerai sur un domaine (le plus récent) qui nécessite un réel recours à la publicité, à savoir le commerce de la “seconde résidence”. 2.

Avez-vous déjà eu recours à la communication ? Oui, bien sûr. Souvent même.

3. Quel type de communication avez-vous réalisé pour promouvoir votre société ? Nous avons eu recours aux méthodes classiques que sont la publication d’encarts publicitaires dans des journaux, la diffusion de spots audios sur des radios locales, la mise en ligne de sites internet avec de l’auto-publicité ainsi que l’achat d’espace publicitaire sur des sites spécialisés. 4. Communiquer représente un investissement ou une dépense, pour vous ? Les deux, bien sûr ! Au jour d’aujourd’hui, on ne peut plus se permettre de dépenser sans calculer. La crise économique mondiale nous a rappelé que chaque dépense doit être maîtrisée et, surtout, faire partie d’un business plan dans lequel à chaque dépense (ou ensemble de dépenses) correspond une recette au moins équivalente ! Dépenser en pure perte ou pour se faire simplement voir est devenue une hérésie ! Toutefois, on sait très bien, lorsque l’on est chef d’entreprise qu’une dépense intelligente est un investissement pour l’avenir ! Faire connaître ses produits via la publicité fait donc partie de ces investissement nécessaires et, il faut le reconnaitre, devenus indispensables dans un monde où la concurrence est de plus en plus féroce. 5. Le coût d’une campagne de communication peut-il vous effrayer ? “Effrayer” est un mot bizarre, je trouve, car chaque dirigeant a une vision différente des affaires ! Celui qui sera effrayé par une campagne publicitaire à un million d’euros trouvera, peutêtre, que la même campagne à 100.000 euros est sûrement nulle, car trop peu onéreuse ! Le prix, de nos jours, est devenu relatif ! L’important va au-delà de ce simple prix ! En fait, une saine gestion d’entreprise veut que pour chaque projet, un budget soit discuté, accepté, alloué ! Dans ce budget, le poste “pub” est prévu et, en principe, le responsable final qui passera la commande de la campagne publicitaire devra se tenir à “son” budget ! Personnellement, je suis, cependant, toujours ouvert au changement ! Et si une campagne est réellement révolutionnaire, si elle me “parle”, si je sens que grâce à elle, je vais “tout casser”, je suis capable d’oublier tous les budgets du monde ! Malheureusement, je ne pense pas que ce soit le cas de beaucoup de mes collègues ...

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6. Avez-vous déjà entendu parler de communication engagée ou responsable ? Oui, mais uniquement par ma fille qui étudie ce sujet avec beaucoup de passion. Bien entendu, je connais le commerce responsable, engagé voire “équitable” et j’apprécie le fond du raisonnement ! Je pense, d’ailleurs, qu’une immense majorité de gens pourrait adhérer à ces principes pour autant qu’ils soient clairement expliqués et que leur coût ne soit pas supérieur à ce qui se fait déjà ! Car, malheureusement, je suis convaincu que, de nos jours, la majorité des gens (et des dirigeants d’entreprise, en particulier) est plus concernée par le prix que par tout autre considération ! 7.

Souhaiteriez-vous communiquer de manière plus responsable ? Bien sûr ! Avec plaisir même.

8. Quels avantages penseriez-vous en retirer ? Une meilleure image ... de moi ... pour commencer ! Une prise de conscience de l’importance des choses plus simples à l’heure où la sophistication devient la règle ! La possibilité, aussi, de toucher un public plus large. En effet, on se rend compte, ces dernières années, d’un mouvement de plus en plus important de personnes réfractaires à tout ce qui “pue l’argent” (dixit les personnes en question). L’ultralibéralisme a laissé sur le bord de la route beaucoup de gens. Ceux-ci ne sont pas forcément des “pauvres”, mais des clients oubliés par les grandes entreprises plus orientées vers une clientèle aisée pour ne pas dire riche ! Ce potentiel de clients peut, selon moi, être attiré par une publicité responsable, engagée. En démontrant qu’il existe aussi, et encore, une façon plus “terre-à-terre” de promouvoir des produits, les entreprises qui feront le pari de la publicité responsable pourraient bien “tirer les marrons du feu” dans les années à venir ! 9. Pensez-vous la publicité capable d’altruisme ? Si l’on prend l’altruisme à son sens strict d’aider les autres, je dirai oui puisque le but de ce type de publicité est de remettre en valeur des choses et des gens oubliés par un système qui “galope sans trop regarder, ni en arrière, ni sur les cotés” ! Toutefois, dans la notion d’altruisme, il y a aussi, une certaine notion de gratuité. En principe, lorsque l’on est altruiste, on ne se fait pas rémunérer pour aider les autres ! Or, la publicité ne sera jamais gratuite. Il faudra, au minimum, payer les gens qui la réalisent et puis, sans média pour faire connaître ce type de publicité, elle n’aura jamais la reconnaissance qu’elle mérite sans aucun doute ! Il y aura donc toujours un coût lequel sera pris en charge par le client final ! Bref, de l’altruisme, ok, mais de l’altruisme gratuit, non, désolé ! 10. Terminez cette phrase : “Une communication engagée est … “. Une communication engagée est une manière de mettre en valeur des produits, des gens, des idées en respectant les choses simples de la vie, telles que la nature, l’humanité des créateurs des produits en question et la valeur réelle des choses càd le coût réel du produit auquel on ajoute une marge bénéficiaire loyale pour tous. Plus simplement, une communication engagée, c’est une communication honnête avec tous ses intervenants !

ELOÏSE POUGET PROFESSIONNELLE 30 JUILLET 1.

Quel est votre poste au sein de la communication ? Graphiste / Webdesigner. J’exerce ce métier depuis 6 ans

2. Qu’est-ce qui vous a attiré dans cet emploi ? L’envie de participer à cet environnement visuel qui nous entoure, les publicités accrochées aux murs dans la rue, les spots TV qui rythment nos soirées TF1 ou M6, les stickers qui jonchent nos tablettes, téléphones, ordinateurs, carnets, voitures… Et surtout le monde du web, qui semble infini et si passionnant, et surtout qui regorge de choses insoupçonnables. 3. Qu’a apporté, selon vous, l’avènement du web en publicité ? Une plus grande connexion entre les utilisateurs et les marques, la création d’une vraie communauté connectée, engagée et participative. 4. Quelles sont les limites du digital, en termes de création publicitaire ? Le digital n’a quasiment pas de limite, selon moi. Il permet une vraie interaction entre les marques et les utilisateurs. Il est également utilisé par les marques lors des happenings. Il est vrai, cependant, qu’il ne remplacera pas l’impact que peut avoir la publicité print, présente dans nos vies au quotidien : affichages quand on va au travail le matin, etc… Le digital, je dirais qu’on peut choisir de l’éviter, même si cela va être compliqué à notre ère, mais à contrario de la publicité d’affichage, il ne tapisse pas notre environnement. 5. La législation empêche-t-elle la publicité digitale d’évoluer ? Je n’ai pas l’impression que la législation bloque la publicité digitale, mais ce sont plutôt les internautes qui sont concernés. Le web n’a tout de même pas autant de contrainte que le print et en ça, les marques sont plus libres sur le web. 6. Quelle est, selon vous, la campagne publicitaire digitale la plus réussie ? J’ai le souvenir d’une campagne de pub digitale pour le SIDA : Sexy Fingers, un doigt pour se faire dépister. Il s’agissait de jouer avec des animations “sexuelles” amusantes. Ce site a fait le tour des réseaux sociaux et a été très relayé, c’était un moyen de traiter un sujet un peu tabou et souvent mal compris avec l’humour, et ainsi de toucher un large public / sexyfingers.org 7.

Et au contraire, quelle(s) marque(s) vous semble ne pas en tirer un très bon profit ? Les marques d’alimentation n’en profitent pas toujours assez à mon goût.

8. Comment optimise-t-on une campagne digitale, aujourd’hui ? En la rendant accessible au plus grand nombre, en mettant en avant l’aspect ludique pour l’utilisateur et en le mettant à contribution. Ce qui est important en 2015, c’est l’accessibilité et la compatibilité (aux vues du grand nombre de différents devices).

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9. Pensez-vous la publicité capable d’altruisme ? Oui, c’est évident que la publicité a un gros impact sur les utilisateurs qui peuvent se sentir impliqués et agir en conséquence par la suite. Certaines grandes ONG s’en servent très bien. 10. Que représente une campagne digitale engagée et responsable, selon vous ? Une campagne digitale engagée et responsable est le reflet d’une marque soucieuse de son image, mais aussi elle-même engagée et responsable. En 2015, c’est un aspect à ne pas négliger. Il me semble que ça devient de plus en plus important pour les gens qui adoptent euxmêmes de plus en plus un mode de vie éco-responsable. BONUS Selon vous, quelle forme de communication est la plus engagée ? La communication événementielle est, selon moi, la plus révélatrice d’engagement, de par le contact humain direct et la présence “sur le terrain”.

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JOANNA COLLIN PROFESSIONNELLE 31 JUILLET 1. Quel est votre poste au sein de la communication ? Assistante Marketing dans un laboratoire pharmaceutique vétérinaire spécialisé en apiculture : - Gestion des sites web & communication web - Organisation des stands et petits évènements sur les congrès - Gestion de la relation marketing avec les distributeurs - Conception de documents marketing (brochures, publicités, roll-up, flyer, synthèses d’études, documents techniques…) 2. Qu’est-ce qui vous a attiré dans cet emploi ? La variété des missions, pour être sûre de ne jamais m’ennuyer. Je peux switcher entre une mise en page de brochure, des échanges de mails avec nos distributeurs à l’autre bout du monde, l’organisation d’un apéritif lors d’un congrès, la refonte d’un site web… 3. Qu’a apporté, selon vous, l’avènement du web en publicité ? - Permettre à des petits budgets de pouvoir communiquer, ce qui n’était pas forcément possible avec les médias classiques (plus chers). - Entrainer plus facilement les personnes vers la recherche d’informations sur le produit / la marque. Il est plus difficile d’inciter une personne qui voit une affiche ou une publicité dans un magazine à partir à la pêche aux informations. Alors qu’avec un simple lien sur lequel il suffit de cliquer, tout est plus accessible. 4. Quelles sont les limites du digital, en termes de création publicitaire ? - Le manque d’attention et de réceptivité. Trop d’e-mails, trop de pop-up, trop d’informations disponibles… On devient insensibles, le réflexe est de supprimer. - Le support immatériel : bien moins esthétique qu’un beau magazine, et bien moins audacieux qu’une opération d’affichage/street marketing bien orchestrée. 5. La législation empêche-t-elle la publicité digitale d’évoluer ? Ouh, mes cours de droit du web sont un peu loin. Je dirais que la législation empêche la publicité digitale de devenir encore plus intrusive, donc permet de limiter le sentiment de harcèlement. Donc limite la perte d’attention. 6. Quelle est, selon vous, la campagne publicitaire digitale la plus réussie ? Je pourrais facilement citer Tippex, mais l’exemple qui me vient tout de suite en tête est une campagne que l’on avait étudié à l’école. C’était un site monté par Greenpeace pour récolter des fonds afin de construire un nouveau Rainbow Warrior. Le bateau était matérialisé pièce par pièce, et on pouvait choisir de donner de l’argent pour un écrou, un tuyau,… il me semble qu’on - 132 -

pouvait même acheter les toilettes. A la fin, le nom des contributeurs était écrit sur le bateau. Bref, le genre d’idée qui transforme une récolte de fonds ennuyeuse en expérience fun. Je l’ai retrouvé, il est toujours en ligne : http://anewwarrior.ddbparis.net/?lang=fr / Maintenant c’est vrai qu’il est un peu vieux, mais à l’époque j’avais trouvé ça génial. 7. Et au contraire, quelle(s) marque(s) vous semble ne pas en tirer un très bon profit ? Ceux qui s’essaient dans l’humour et s’étalent bien comme il faut. Et qui, en plus, ne savent pas gérer la crise. Le web reste un média assez jeune (dans l’âge des utilisateurs) et assez impitoyable en cas de bad buzz. Il faut être réactif et avoir un bon community manager avec assez d’humour pour désamorcer les bombes. 8. Comment optimise-t-on une campagne digitale, aujourd’hui ? Optimiser en termes de coûts ou en termes de réussite ? Pour la réussite je dirais qu’il faut un minimum d’interactivité, il faut du « fun » pour réussir à accrocher l’attention et ne pas se faire zapper directement. Pour les vidéos publicitaires sur Youtube, ça peut être une bonne musique, qui fait qu’on ne zappera immédiatement la pub. J’ai l’impression que les meilleures campagnes, pas seulement en web, sont celles qui savent rebondir sur un sujet d’actualité avec humour. 9. Pensez-vous la publicité capable d’altruisme ? Un altruisme intéressé oui. TF1 peut offrir un espace publicitaire aux restos du cœur, mais c’est aussi pour leur image. Si c’était désintéressé, ils ne marqueraient pas « offert par… ». Mais à la fin le résultat est le même : ça profite aux autres, donc c’est (au moins en partie) altruiste. Dans ses spots TV, Always défend la capacité des femmes à faire ce qu’elles veulent et à ne pas se mettre de barrières dans la vie. Certes, c’est juste pour faire du profit, mais à la fin ça sert quand même les intérêts des femmes. On ne peut pas leur reprocher de se faire de l’argent sur le dos des autres, puisqu’ils se feraient de l’argent de toute manière. Alors autant qu’ils le fassent en servant une bonne cause. 10. Que représente une campagne digitale engagée et responsable, selon vous ? Une campagne altruiste où l’intérêt financier ne transparait pas ? (Où la marque n’essaie pas de placer son nom et son logo absolument partout)

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GUILLAUME LEGARJEAN PROFESSIONNEL 02 AOÛT 1.

Quel est votre poste au sein de la communication ? Chef de projet / community manager depuis un an et demi.

2. Qu’est-ce qui vous a attiré dans cet emploi ? La jeunesse de l’agence, je ne voulais pas trop être chef de projet à la base mais plus community manager ou faire de la stratégie de marque ou web social. Et finalement, cela ne me déplait pas. 3. Qu’a apporté, selon vous, l’avènement du web en publicité ? Une dimension social. Les gens peuvent aujourd’hui grâce à internet et au web (son contenu), donner leurs avis de manière totalement explicite. Ce qui oblige les communicants à conseiller du contenu utile pour leurs clients et les marques à créer du contenu utile pour leur clientèle. 4. Quelles sont les limites du digital, en termes de création publicitaire ? Il y en a pas vraiment. Après il y a toujours une limite car il faut respecter le budget du client en face de soi et comprendre sa problématique. Je dirais que je considère aujourd’hui le numérique plus comme un levier donnant la possibilité de faire plus de bruit autour d’une création publicitaire utile. Trop de digital tue le digital. Après je ne vois pas trop les limites. C’est comme un musique... en pub il y a une palette d’outils, en musique un certain nombre de notes et d’instruments... Et pourtant en musique, il y a toujours moyen de tordre et de retordre constamment des mélodies pour créer une texture original, une façon de jouer, un son différent... Les possibilités sont infinis. En pub c’est pareil. Tout est une question de sensibilité. Pour moi le digital est un levier et non une finalité. 5. La législation empêche-t-elle la publicité digitale d’évoluer ? Non. Le numérique est vaste. Il y a toujours moyen de contourner une problématique, de profiter d’une faille pour booster une marque, si je veux me la péter, on pourrait appeler ça du Growthhacking, terme très en vogue en ce moment… 6. Quelle est, selon vous, la campagne publicitaire digitale la plus réussie ? Il y en a pleins... Je dirais que j’aime bien la dernière de Biocoop. L’ensemble n’est pas totalement numérique mais juste le fait de recyclé les tweets des tweetos sur sa timeline est d’une cohérence absolue et ça, ça parle aux gens. Pas pour rien qu’il y a eu statistiquement 98% d’avis positifs de la communauté Biocoop pour cette démarche simple en parfait corrélation avec les valeurs de la marque. 7. Et au contraire, quelle(s) marque(s) vous semble ne pas en tirer un très bon profit ? Il y en a pleins aussi... Je dirais celles qui se contente juste d’être présent sur le web et qui ne créent pas de contenus à valeur ajouté pour sa communauté. Et il y en a une plâtré. Toutes les - 134 -

marques qui ne sont pas encore passé au responsive design, celles qui pensent que Facebook est la plateforme où il faut à tout pris aller etc... Pas de marque en particulier en tête si ce n’est que beaucoup ont du mal à avoir un discours de fond sincère et utile envers leur consommateur. Certes il faut faire du chiffre et vite ! Mais ne vaut il mieux pas prendre un peu plus le temps de revoir ses valeurs et de créer une vraie stratégie pour fidéliser sa communauté sur une longue durée plutôt que d’utiliser tous les outils possibles pour perdre toutes sa pertinence et au final n’être vu par personne... Bref je m’éloigne :) J’espère avoir répondu quand même correctement à cette question. 8. Comment optimise-t-on une campagne digitale, aujourd’hui ? Avec les réseaux sociaux. Il faut savoir engager sa communauté pour diffuser l’information au plus grand nombre. 9. Pensez-vous la publicité capable d’altruisme ? Oui tout à fait, mais c’est aussi aux annonceurs de le vouloir aussi. En agence, beaucoup de propositions ne passent pas pour certains annonceurs mais on ne perd pas espoir, nous continuons à essayer de changer la vision de nos clients et par conséquent notre approche au niveau de la production et de l’approche intellectuel de ce que doit être aujourd’hui la publicité. 10. Que représente une campagne digitale engagée et responsable, selon vous ? Engagé qui fait passer un message utile et qui marque. responsable, lorsque la campagne va jusqu’au bout de son message et c’est ce qu’à fait biocoop par exemple. Plus ça marque plus il est facile de créer une trainer de poudre sur le web social. BONUS Selon vous, quelle forme de communication est la plus engagée ? Celle qui parle directement aux gens : le street marketing à dimension social, la pub à dimension social sur les réseaux sociaux. Une campagne doit être soutenu par une communauté pour faire parler d’elle. Et le web nous permet de nous exprimer “plus librement” que à la télé par exemple... Bref le débat peut être très long. (sourire)

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YVES COLIN / FONDATION ABBÉ PIERRE PROFESSIONNEL 30 JUILLET 1. Pourquoi travailler dans la communication ? D’abord pour travailler ! Plus sérieusement, j’ai été formé pour cela, d’abord au travers d’un cursus artistique qui m’a conduit en agence dans un rôle créatif, ensuite en me « recentrant » sur la communication dans son ensemble avec toutes les dimensions politique et stratégique que ce métier recouvre. Maintenant, quel est le ressort initial ? Vouloir raconter des histoires, mettre en images, mettre en mots, mettre en scène ? Je l’ignore. Mais c’est un job passionnant. Même si les métiers de la comm’ ne le sont sans doute pas partout… Ensuite, travailler dans la communication humanitaire est encore un autre défi ! On ne se retrouve pas complètement par hasard dans une organisation telle que la nôtre. À tout le moins pour les postes à dimension politique ou militante. Ensuite, tout est question d’opportunité. Car si l’envie de rejoindre le secteur associatif est là (c’est une tendance très forte du moment), réaliser ce projet est parfois complexe car le potentiel-emploi y est assez faible (et victime d’un turn-over plutôt faible). 2. Quelle est, selon vous, une campagne de communication réussie ? C’est une campagne qui est d’abord comprise. Dont le message passe. Mais également une campagne qui sert une stratégie (le one-shot ne sert à rien et coûte très cher). Enfin, c’est une campagne qui valorise son signataire, qui participe — au-delà de son ambition première — l’image et la notoriété de l’émetteur. Ensuite, elle peut également aller plus loin : émouvoir, laisser des traces, faire évoluer les consciences ou les comportements… Mais l’essentiel est d’abord et avant tout qu’elle serve des objectifs clairement partagés chez l’annonceur. 3. Que représente la communication engagée et responsable, selon vous ? Tout dépend à quoi on la compare ! Intrinsèquement, la comm’ humanitaire est un acte politique. Elle sert à éveiller les consciences, mettre un problème social au cœur du débat public, établir un rapport de force entre la société civile à qui elle s’adresse et les structures et personnels du pouvoir. Elle a donc un rôle social et politique. Et, dans les débats qu’elle contribue à générer, à tout le moins sociologique et même certainement philosophique. 4. Seuls les ONG peuvent-elles communiquer de manière responsable ? Non, certainement pas. Mais qu’est-ce que communiquer de manière responsable ? S’il s’agit à la fois de préserver le bien commun et de participer du vivre ensemble, toutes les entités prescriptrices d’informations ont cette capacité (secteur marchand, secteur public, religions…). La relation mercantile peut troubler les intentions, mais elles n’empêchent nullement — théoriquement — tous les acteurs du monde marchand de dispenser des messages à caractère social et soucieux de préserver voire de développer le vivre-ensemble.

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5. Quels bénéfices pensez-vous qu’un annonceur puisse retirer d’une campagne responsable ? Le seul vrai bénéfice immédiat est un bénéfice d’image. Pour le reste, tout dépend dans quelle intention stratégique on se place. Et tout dépend qui est l’émetteur. La Fondation Abbé Pierre tire un immense bénéfice à chacune de ses campagne de sensibilisation car elle forme le public, par exemple. 6. Le digital peut-il représenter une forme de communication plus engagée ? Non. Un groupe chantait dans les années 90 un titre qui s’appelait «Révolution point com», qui déjà résumait bien ce que le digital pouvait provoquer. Un pis-aller du combat IRL. Il faut considérer les outils digitaux pour ce qu’ils sont : des outils de communications comme d’autres, puissants par endroits, déficients dans d’autres et n’étant véritablement puissants qu’à la conditions d’être utilisés avec d’autres outils, conjointement, en croisant les publics et les points de rencontre. Le digital n’est pas une nouvelle civilisation, le fantasme de certain n’a pas de sens. C’est un ensemble d’outils qui, pour l’essentiel d’entre eux, n’ont encore pas réussi à détrôner les médias traditionnels les plus puissants.

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/ LA CRÉATION PUBLICITAIRE RESPONSABLE Par COSTANTINI Aurélie Année scolaire 2014 - 2015