PORTADA
editorial
Por: Ricardo Correa Coordinador Editorial editor@supertiendas.com.co www.supertiendas.com.co
Gerente del canal tradicional
Coordinación Editorial Supertiendas
Dejando
RICARDO CORREA Cel: 311 336 62 05 editor@supertiendas.com.co JOE SILVA Cel: 310 554 08 19
Ejecutivos de cuenta
marca
e
NADINE MORENO Cel: 311 502 53 12 gerente@supertiendas.com.co
s un hecho que, pese al crecimiento de las grandes superficies y centros comerciales, el canal tradicional sigue siendo protagónico en el mercado de bienes de consumo masivo. Según datos aportados por Fenalco, en Colombia el 54% de las personas prefiere comprar en una tienda y no en un supermercado. Es por eso que para muchos proveedores la participación de las ventas en las tiendas de barrio es mayoritaria. Las empresas, por ende, se ven en la necesidad de desarrollar estrategias para que sus productos tengan mayor visibilidad y rotación. Dentro de esta lógica, lograr la recordación de marca en los tenderos es determinante. Cuando los consumidores acuden a la tienda, muchas veces ya saben qué marca de gaseosa, de crema dental o de leche comprarán. Van a la fija. Pero en otras oportunidades, la decisión de compra la toman en el punto de venta, bien sea porque les llamó la atención la exhibición de determinado producto o, incluso, por la misma recomendación del tendero. Es entonces cuando el tendero se convierte en influenciador de compra y, en esta medida, la recordación de una marca juega un papel determinante. Algunas de las jugadas de los proveedores para ganar la batalla por la preferencia de los tenderos son, proporcionar material POP, brindar asesoría para la exhibición de productos, realizar activaciones en los puntos de venta, ofrecer promociones, o publicitar en medios de comunicación de su interés. ¿Es esto suficiente para impulsar las ventas de una marca en un negocio? Trabajar de la mano con sus proveedores, incluso con los que distribuyen productos que no aparecen en este listado, puede ser otra buena alternativa. Usted, desde su tienda, puede implementar acciones para aumentar la rotación de ciertas marcas. Asesórese. En el especial que presentamos en esta edición sobre las marcas más recordadas, podrá encontrar los proveedores que, probablemente, están haciendo cosas importantes por el desarrollo del canal.
CRISTIAN FABIÁN RUÍZ Cel: 320 365 87 88 cruiz@supertiendas.com.co MARÍA CRISTINA JIMÉNEZ Cel: 321 641 37 61 cjimenez@supertiendas.com.co DAVID GUERRERO URIBE Cel: 317 512 68 53 mguerrero@supertiendas.com.co
Colaboradores
XIMENA VELASCO MARIA CAROLINA URREGO LAURA MICAHAM
Jefe de Diseño
JULY ANDREA NAVARRO S. diseno@axioma.com.co ESTEFANÍA CHACÓN PAOLA ANDREA NIÑO
Diseño y diagramación Coordinadora de Fotografía Asistente de Fotografía
JULIANA LOPERA fotografia@axioma.com.co ANDRÉS FELIPE RIVERA
www.axioma.com.co
Gerencia General
MARCELINO ARANGO L. Cel: 313 815 75 05 gerencia@axioma.com.co
Gerente de Unidades Estratégicas de Negocios
MARIANO ARANGO L. Cel: 313 815 75 10 director@axioma.com.co
Jefe de Mercadeo Gerente de Certámenes y Eventos
SANTIAGO LONDOÑO marketing1@axioma.com.co CAMILO ANDRÉS MONROY cmonroy@axioma.com.co
Gerente Financiera y Administrativa
MERY ELLEN LARA gfinanciera@axioma.com.co
Gerente Talento Humano
INDRA LUZ MONCADA gerenciath@axioma.com.co
Coordinadora de Facturación Gerente de Proyectos Web Suscripciones Producción e Impresión
DIANA IBARRA RÍOS coorfacturacion@axioma.com.co ANDRÉS CALVO ebusiness@axioma.com.co CAMILO HERNÁN SUÁREZ PEÑA analistadatos@axioma.com.co Tel. 746 6310 EXT: 128 CARVAJAL S.A.
UNA PUBLICACIÓN DE AXIOMA COMUNICACIONES S.A.S. Tel: 746 6310 / Cr. 21 # 39 - 81 www.supertiendas.com.co Octubre de 2013 / Edición Número 23 Bogotá, Colombia HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.
www.supertiendas.com.co
6
Ed.23 Octubre de 2013
sumario
14
20
Roles y responsabilidades en una tienda familiar
Una organización familiar es capaz de construir imperios o simplemente ser una más del mercado. Conozca los factores que marcan la diferencia.
18
Así se vende en Halloween
Expertos dan una serie de recomendaciones para que le ´saque el jugo' a esta celebración donde los protagonistas son los niños y los dulces.
20
Las marcas más recordadas por los tenderos
En este estudio de la REVISTA SUPERTIENDAS se darán a conocer las marcas que más tienen presentes los tenderos en diferentes regiones del país. A partir de los resultados obtenidos se puede realizar un análisis que permite pensar en qué tipo de negociación puede hacer con sus proveedores.
14
30
30
18
Frío, orden y limpieza, la fórmula de las bebidas
Estas características parecen ser los aspectos más importantes para lograr una buena exhibición, pero si usted desea incrementar notablemente la rotación de estos productos, hay otros tips que debería tomar en cuenta.
otras secciones Con quien aliarse................. Divertiendas... ....................
para mayor información
escanee este código con su celular y visite www.supertiendas.com.co
www.supertiendas.com.co
7
Ed.23 Octubre de 2013
31 33
premios
Aún está a tiempo de formar parte del selecto grupo de ganadores de PREMIOS SUPERTIENDAS, máximo reconocimiento del sector para quienes, como usted, trabajan día a día por el crecimiento del país.
Postulación:
PASO 4. Ingrese los datos de postulación solicitados en el formulario y cuéntenos como administra eficientemente su negocio.
Cómo ser el uno de los mejores tenderos del país en 4 pasos? PASO 1. Para participar en PREMIOS SUPERTIENDAS, su negocio debe tener las siguientes características: 4 Ser un establecimiento registrado en Cámara y Comercio. 4 Tener matrícula vigente y no inferior a 2 años de antigüedad. 4 El establecimiento debe contar con equipo de refrigeración propio. PASO 2. Al verificar que cumple con los requisitos mencionados anteriormente, ingrese a este sitio sitio Web:
www.supertiendas.com.co/premios PASO 3. Haga clic en la opción POSTULE SU TIENDA
Proceso de evaluación: Cada una de las preguntas tiene un puntaje asignado, las preguntas qué mas puntos otorgan son: 4 Utilización de la tecnología. 4 Servicio al cliente. 4 Manejo de inventarios. 4 Domicilios. 4 Servicios en línea. Posteriormente de realizar la evaluación, se asignan los puntos corresponientes a cada pregunta de acuerdo con las respuestas que usted dio, luego, se suman los puntos obtenidos. Los 5 establecimientos con más puntaje por ciudad (Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla) serán los finalistas.
Elección de ganadores Líderes del sector realizarán una visita a las 5 tiendas finalistas por ciudad, con el fin de: corroborar que la información que enviaron en el formulario de inscripción sea verídica y determinar cuáles son las 4 mejores tiendas del país.
www.supertiendas.com.co
8
Ed.23 Octubre de 2013
?
tome nota
Las claves para el progreso de su tienda Por: Bavaria S.A.
En la actualidad cada vez es más necesario que los tenderos fortalezcan sus capacidades de liderazgo en todas las facetas de su vida, teniendo en cuenta que ellos son actores de la transformación social. Adicionalmente, hay una serie de aspectos que deben considerar para garantizar su progeso, por ejemplo: ✓ Conocimientos sobre los tipos de compra relacionados con el comportamiento de sus clientes. De esta manera, podrán surtir sus negocios con elementos que respondan a las compras por impulso, rutina, ocasional y de conveniencia. ✓ Por otro lado, la imagen es un factor cada vez más importante para que los negocios alcancen los mejores resultados en ventas, puesto que hablar de una buena imagen no es solamente lo que se puede ver, sino de la idea general que el cliente se lleva de su tienda. Por ejemplo, en el exterior del negocio es necesario cuidar tanto del anuncio como de la pintura. En el interior del mismo, el tendero debe propender por una buena iluminación, piso limpio y en buenas condiciones, el orden de sus productos y las paredes bien pintadas. Por último, una sonrisa, la amabilidad y la limpieza siempre serán elementos trascendentales en la imagen del negocio. ✓ Hay que tener en cuenta que el aumento de la rentabilidad no solo se puede dar por el incremento de las ventas, sino también por la optimización o la reducción de los gastos fijos, así como en la reducción de los costos del producto. ✓ Entender cuáles son las herramientas para optimizar la ubicación de sus productos dentro de la tienda y así generar tráfico es fundamental: los productos destino, son regularmente los que mueven al cliente dentro de su negocio, asegúrese de que estén a la vista del cliente. ✓ Algo que beneficia enormemente a los tenderos y que genera un gran impacto en los clientes, es contar
www.supertiendas.com.co
Cortesía: Bavaria
con ofertas, estrellas de precios bajos o simplemente los precios marcados en etiquetas colocadas en la estantería. ✓ En cuanto el manejo de los precios, se recomienda utilizar un término conveniente, es decir que sean lo suficientemente altos como para mantener una rentabilidad aceptable en su tienda, pero lo suficientemente bajos como para alentar la compra de parte del cliente.
Bavaria ha puesto en marcha el programa 4e, Camino al Progreso, con el fin de impulsar el crecimiento del tendero como emprendedor. Esta iniciativa beneficiará a más de 17.000 tenderos en todo el país
✓ En otro principio, que responde a la estabilidad, es de vital importancia que los productos no se dañen, ya sea al acumular mucho peso o en el momento en que el cliente retira alguno. Finalmente, en la administración de los espacios, los tenderos deben saber cómo optimizar cada metro cuadrado de su negocio, saber diferenciar las zonas frías de las calientes y complementar lo ya visto previamente sobre el comportamiento de los clientes.
10
Ed.23 Octubre de 2013
tome nota
1 0 Recomendaciones para la administración
de la tienda
g
eneralmente cuando se administran negocios de venta al por menor, que viven en la constante dinámica comercial, es usual que se evidencien situaciones comunes que pueden llegar a generar problemas fáciles de evitar con una buena práctica administrativa y de mercadeo. A continuación, un extracto en el que pueden faltar muchas apreciaciones pero que trata de reunir los más importantes para la gestión de las tiendas:
Por: Humberto Martínez Especialista en Mercadeo y Magister en sistemas integrados de gestión
6. No descuide el aspecto de su neg ocio: el establecimiento, su mobiliario, fach adas, pintura, colores y diseño son el empaque de la tienda, por lo tanto es necesario mantenerlo en perfectas condiciones que demuestren una ima gen acorde con el negocio.
aciones puntuales 1. No cambie la estrategia: situ en influir en una por atractivas que sean, no deb go plazo. estrategia planeada en el lar empleados son motor 2. Invier ta en el per sonal: los presarial, cualquier fundamental del desarrollo em iencia empresarial. inversión redundará en la efic
7. Establezca mecanismos de ser vicio al cliente: las tiendas tienen elevados índices de valor en el servicio al cliente. Por lo tanto, requier e que existan mecanismos y pautas de atención y manejo. 8. La promoción debe ser una her ramienta de gestión: la ejecución de promocione s debe ser usada para incrementar ventas, fide lizar clientes o producir dinámicas comerciales. Sin embargo, no se recomienda ser usada únicame nte como mecanismo de desalojar mercancías obsoletas o en desuso.
dos: el conocimiento 3. Haga investigación de merca idores es vital para la pleno de mercados y consum toma de decisiones. y for talézcase para 4. Concéntrese en un horizonte consolidarse en todos pensar en ampliar: es mejor rcados para luego sí los aspectos en pequeños me ficas o de clientes. pensar en expansiones geográ
9. Más proactividad que reactividad : en otras palabras, siempre planear, es la mejor manera de anticiparse a las situaciones sin olvidar la flexibilidad que en algunos momentos es necesa rio emplear. 10. Cuide las finanzas: un manejo sano de las finanzas, créditos, car tera, compras y dem ás variables per mitirá óptimos resultados en los negocios y en el futuro de la empresa.
ras y no las modifi5. Tenga reglas comerciales cla necesarias para que: las políticas de ventas son lidad de precios, mantener el orden y la estabi s; estas no pueden descuentos y demás actividade ocios que generalmodificar se ante atractivos neg a pesar de dejar mente son a cor to plazo y que nte las relaciones utilidades afectan sustancialme con clientes fieles. www.supertiendas.com.co
11
Ed.23 Octubre de 2013
haga cuentas
Tiendas familiares: Estrategias para perdurar
Las empresas familiares se dividen en tres aspectos: familia, patrimonio y empresa. El legado de un fundador empieza con valores familiares, porque al construir empresa, construye familia. Lo importante para el crecimiento del negocio es planear y preservar la unidad familiar de generación en generación.
Préstele atención a la planeación Porque tener una empresa representa mucho más que el dinero para el día, la importancia de darle una estructura se hace cada vez mayor. La planeación estratégica, como recurso para manejar situaciones complejas, es una opción favorable para identicar problemas y soluciones. Comúnmente, la planeación no es precisamente uno de los fuertes culturales en Colombia, ni es una actividad común en las tiendas. Se le atribuye frecuentemente a quienes manejan grandes grupos y ocupan altos cargos, aunque se trate de una habilidad que se puede desarrollar en cualquier individuo, que resulta útil para cualquier ámbito y establecimiento comercial. Un plan estratégico funciona para identificar aspectos claves que ayuden a sugerir opciones de solución o dirección de acciones. Se trata de un método con el cual es posible identificar desde lo que se busca como organización hasta los pasos para conseguirlo, involucrando siempre a los integrantes del negocio para ello. Aprender a planear estratégicamente facilita la ejecución de los procesos porque es posible establecer prioridades, conocer lo que
www.supertiendas.com.co
está sucediendo, cómo se desarrolla y las acciones que se deben ejecutar. Es importante tener claro siempre para dónde se va y ser consecuentes con los objetivos trazados; sobre todo no perder el sentido de los valores, no olvidar el sentido humano como motor del desarrollo y la productividad de una organización empresarial. Los objetivos comunes en una organización familiar son importantes para distribuir funciones que ayuden a alcanzarlos. Constituir una empresa familiar es lo mejor porque no solamente existen objetivos económicos, sino desde el punto de vista familiar y social.
Piense en cómo crecer su negocio Se debe planear teniendo en cuenta los elementos disponibles pero haciendo énfasis en el ‘qué hacer’ y ‘cómo hacerlo’. Recuerde que la idea de planear estratégicamente
12
Ed.23 Octubre de 2013
haga cuentas
Familia, valor agregado empresarial
patrimonio económico, que en futuro mostrará el camino de la empresa familiar. Sí esto ocurre en su tienda es mejor que anime asperezas y trabaje en llave con su familia, porque si usted se encuentra en ese momento de transición, ya lo realizó o aún no tiene hijos, tenga presente que lo importante es tomar la decisión más acertada, para darle continuidad a la empresa que usted con tanto esfuerzo y dedicación ha llevado al éxito.
Se podría pensar que para evitar líos empresariales con la familia, lo mejor sería no incluirla dentro del negocio, pero está comprobado estadísticamente que la familia le da valor agregado a la empresa siempre y cuando no caigan en trampas familiares que hagan decaer el negocio. De ahí la importancia de contar con lo hijos desde pequeños, involucrándolos en el tema para que conozcan qué y cómo se hace, quiénes son los proveedores, que trabajen en vacaciones etc. Así van desarrollando un afecto hacia la tienda y un sentimiento de gusto por el trabajo.
Los valores son lo más importante dentro de una organización familiar porque funcionan para conocer y comunicarse entre los miembros, hay lineamientos para evaluar pero eso se escribe y se olvida.
es hallar la forma de identificar objetivos y alternativas de acción. Es bueno tener recursos que, si bien no son propios, se pueda contar con ellos, que se puedan prestar o contratar. No tenerlo todo pero saber dónde está. Hacer alianzas estratégicas, trabajar con los colegas y no verlos como enemigos. La evaluación dentro de una estrategia de planeación es un aspecto permanente, pero ésta no se lleva a cabo, como en otras organizaciones ya que funciona a partir de un sistema de valores y no de conductas. Los valores son lo más importante dentro de una organización familiar porque funcionan para conocer y comunicarse entre los miembros, hay lineamientos para evaluar pero eso se escribe y se olvida.
Elabore un protocolo empresarial El protocolo de familia es un mecanismo que puede ser utilizado por esta clase de empresas, para llegar a un común acuerdo sobre qué se quiere en lo personal y en lo familiar frente a la propiedad. Se trata de un proceso de conocimiento de cada uno de los miembros de la familia en torno a la compañía para poder lidiar intereses. El protocolo de familia deja por escrito qué es lo que cada uno de los miembros de la familia espera de la compañía. Tenga en cuenta que, en la mayoría de los casos, los miembros de la familia desean continuar con el negocio del fundador. Es en este caso donde los hijos deben prepararse, capacitarse y formarse en un proceso necesario para tomar la dirección del negocio.
Solucione los conflictos familiares Es más común de lo que se cree que la unidad familiar se rompa cuando no se es capaz de preservar calidez y simpatía entre familiares, o no hay mecanismos para mantener la familia unida al patrimonio. El principal legado de un fundador es conservar la unión para estabilizar el
www.supertiendas.com.co
13
Ed.23 Octubre de 2013
haga cuentas
Roles
y responsabilidades en una tienda familiar Los integrantes de una empresa familiar son el motor para su crecimiento. La proyección de un negocio surge por ellos a raíz de la formación en valores, trabajo en equipo, o visión empresarial; la cual puede extenderse por generaciones o limitarse a generar ingresos inmediatos.
l
a historia es rica en hechos, en los cuales una organización familiar es capaz de construir imperios o simplemente participar como una más en el mercado. Su potencial radica en los miembros que la conforman, en los roles que ejecutan y en la manera de hacerlos coherentes con los objetivos de la empresa. También, en la consideración de la estructura organizacional como referente de intervención para el desarrollo de la empresa.
Gestión compartida Se trata del horizonte en común, el sueño de todos, el futuro de la familia, porque es precisamente la idea de avizorar posibilidades de logro para el bien de todos. La misión y la visión, aún para una tienda, abarcan el primer paso para llevar a cabo algún propósito; es el objetivo y la proyección estándar de toda corporación y son los miembros quienes se encargan de llevarla o no a cabo. La continuidad empresarial es una habilidad que no desarrollan todas las familias y que caracteriza a aquellas que han sido capaces de perdurar en el tiempo.
www.supertiendas.com.co
Establecer roles dentro de una familia funciona para las que tienen vocación empresarial, que tienen buenas prácticas para confiar los unos con los otros. El protocolo es una herramienta de coexistencia cuando se pacta como familia, o de convivencia entre socios. Funciona para elaborar pautas y estrategias de familia para cumplir con la visión que tienen. El tipo de jerarquía a tener en la organización, los lineamientos laborales y la dirección familiar son los elementos más importantes. Establecer cargos directivos que los hijos puedan acceder luego de haber estudiado, tenido experiencia dos o tres años por fuera y ascendido en espiral dentro de la empresa.
Reglas claras Es pertinente entablar códigos de conducta para todos los miembros, que sean capaces de proteger la organización. • Elabore un protocolo para determinar los cargos, las líneas de dirección de gerencia, quién va a ordenar o direccionar las cosas. • Separe todo del trabajo y la familia. En el trabajo se tiene un lugar y en la familia otro, no hay que mezclar ambos roles ni en la casa ni en la empresa porque cada uno debe resolverse en su espacio
14
Ed.23 Octubre de 2013
haga cuentas
Los valores se enseñan en casa. Empresa familiar implica familia de buenos valores, pues de lo contrario la tienda tiene pocas posibilidades de salir adelante.
• Deje claro también que los miembros no se involucren con otros empleados de la tienda que posteriormente le cuesten dinero o estabilidad. La gente que descuida a sus miembros dentro de su organización desconoce que son como un dulce en la puerta de un colegio: hay quienes se aprovechan de los hijos de los dueños y las estructuras legales del país no funcionan muy bien para proteger a los empresarios de ‘avivatos’. Enséñele a sus hijos a comunicarse, es más importante un líder familiar –capaz de poner de acuerdo a la familia– que uno empresarial, pues a estos últimos es posible encontrarlos afuera.
Casa y empresa Mezclar la parte familiar y la laboral es una desventaja porque se presentan rivalidades de poder o afectivas que pueden ser peligrosas. Es prudente que cuando las familias se amplíen y establezcan vínculos eclesiásticos o civiles, se hagan capitulaciones aclarando que la empresa no pertenece al recién llegado. Un protocolo trata de buscar cómo mantener el patrimonio unido con las mínimas condiciones para que un tercero no intervenga inadecuadamente en la estructura. Una premisa importante capaz de atravesar una organización familiar es que ninguna familia con una escasa estructura de valores resiste. Los valores se enseñan en casa. Empresa familiar implica familia de buenos valores, pues de lo contrario la tienda tiene pocas posibilidades de salir adelante. Una buena estructura funciona para que una familia sea más sólida, más unida, para hacer que el patrimonio se contenga fuerte y hacer que la empresa se mantenga y sea sostenible.
www.supertiendas.com.co
15
Ed.23 Octubre de 2013
especial Halloween
Trabaje de la mano con los proveedores
Por estos días los distribuidores estarán visitando las tiendas con un propósito: surtirlas de los productos más apetecidos en Halloween, acompañados de buenas ofertas y propuestas para que aumenten sus ventas.
e
sté muy pendiente de esas novedades para que su negocio sea uno de los más visitados este mes. Haga todas las preguntas que tenga, sobre todo aquellas que tienen que ver con mejorar sus ingresos. Jhon Alex Palacios, jefe de Marketing & Trade Marketing en Arcor Colombia, asegura que este mes será clave para fortalecer el vínculo con los tenderos. “Nos enfocaremos en las marcas y referencias con alta dinámica en la temporada, garantizando que los productos de las franjas de precio más accesibles y afines con los niños estén disponibles en el punto de venta. Además, diseñamos una mezcla eficiente de promoción, para que el tendero reciba un beneficio de precio más favorable, que pueda transmitir a sus clientes y potencializar la venta de la categoría en su tienda”, dice Palacios. Así mismo, Arcor diseñó ‘combos’ o ‘prepacks’ específicos para la temporada. “Con esto logramos que el tendero se apoye en nuestras marcas para aprovechar el Halloween”, señala Palacios. Otro de los proveedores que tiene estrategias de ventas para este mes es Dulces Élite. Según Hanoj Nessem, de Mercadeo y Publicidad, “además del apoyo en exhibición que brindamos todos los años, este año nos hemos aliado con compañías importantes de consumo masivo para hacer amarres con sus productos. De esta forma impulsamos nuestro dulce y el Halloween”. Nessem también señala que “en general, la estrategia nuestra en Halloween está orientada a la recordación de la festividad como tal, y es por esto que nuestro apoyo va dirigido casi
www.supertiendas.com.co
que exclusivamente a exhibición e impulso en el punto de venta”.
Ofrezca un valor agregado Piense qué puede ofrecer su negocio para hacerlo diferente de los demás por estos días. Por ejemplo, decore los dulces, haga carteles alusivos al Halloween con las promociones del mes, realice concursos entre sus clientes e incluso, disfrácese. Hay mucho por hacer, así que manos a la obra. Si algunos proveedores no llegan a su tienda, tome la iniciativa y comuníquese con ellos. Hágales sus propuestas para que trabajen juntos.
Señor tendero, hay muchas cosas por hacer para recibir el Halloween. No se deje coger la noche, aliste sus promociones y sea la mejor tienda del barrio para los niños, niñas y adultos que conservan el espíritu de esta celebración.
16
Ed.23 Octubre de 2013
Halloween especial
Sáquele provecho
a la decoración en Halloween La creencia de que los productos se venden solos está mandada a recoger. No olvide que promocionarlos es y seguirá siguiendo uno de los principales ‘ganchos’ de venta. Hacerlo es muy sencillo, solo necesita de unos minutos para concebir la idea y de algunos materiales para ponerla en práctica.
l
o primero que tiene que hacer es aprovechar las temporadas y fechas especiales; en este caso se acerca el Halloween y es una muy buena época para potenciar las ventas de ciertos productos. Lo segundo es pensar qué tipo de decoración y carteles quiere poner para llamar la atención de niños y grandes. También puede pensar en disfrazarse o en colocar dummis a la entrada del local.
Para Juan Ernesto Parra, director nacional del programa Fenaltiendas de Fenalco, todas las actividades que estén encaminadas a mejorar el aspecto del negocio son bienvenidas. Afirma que todo lo llamativo atrae a los clientes y que la imagen visual, la iluminación, la disposición de productos y avisos son muy importantes.
Sea recursivo para decorar Las telarañas falsas son una de las decoraciones más económicas en el mercado. Puede estirarlas a través de las puertas y estanterías. Compre algunos insectos para colocarlos en la red. Disfrace los dulces. Por ejemplo, forre las cabezas de los bombones con papel crepé color naranja y sobre este haga ojos, nariz y boca al estilo calabaza. Póngales un gorrito elaborado con el mismo papel crepé, pero de color verde. Péguelo con colbón. Cubra las vitrinas con papel de aluminio y decórelas con insectos falsos. Sobre las vitrinas ponga platos desechables forrados con papel naranja o verde y encima los dulces acompañados de arañas falsas.
www.supertiendas.com.co
“Es clave que los tenderos manejen su establecimiento de manera técnica y profesional”, señala Parra. Agrega que es importante que los tenderos asistan a las charlas empresariales que realiza Fenaltiendas en todo el país y adquieran herramientas de innovación. Por otra parte, un estudio sobre tenderos divulgado por Universitaria de Investigación y Desarrollo, UDI, indica que aquel tendero que es recursivo, atrae clientela en un 30 por ciento más que aquel que no lo es. Así que, definitivamente, una agradable decoración influye en sus ventas. Exhiba sus carteles, decore su tienda en temporada especiales y divulgue los nuevos productos, promociones y ‘combos’ de forma creativa. No olvide ofrecer una excelente atención y calidad en el servicio.
17
Ed.23 Octubre de 2013
especial Halloween
Así se vende en Halloween Cada fecha especial trae consigo su ‘agosto’ y Halloween no es la excepción. En la mayoría de las tiendas lo que más se vende en octubre es confitería y chocolatería. Así lo corroboran encuestas y la opinión de los tenderos. Sáquele provecho.
d
e acuerdo con algunos tenderos, las chocolatinas son los productos que más se venden en la temporada de Halloween. Al menos esa ha sido la tendencia en varias tiendas en los últimos años, pues son productos muy apetecidos por chicos y grandes. En la lista de los ‘productos estrella’ siguen las gomas, que son las preferidas por los niños y niñas; dulces de chocolate, colombinas, chicles y las paletas Drácula, que vienen con un regalo alusivo a la fecha. “Todo lo que se trate de dulce sale durante la temporada de Halloween. Hay productos que se venden graneados, pero de todas formas circulan bien. Es muy mínimo lo que se nos queda de los dulces”, asegura Saúl Alarcón, tendero de Usme. De igual forma, Saúl opina que la exhibición de los productos es muy importante a la hora de influir en la decisión de compra. Por ejemplo, dice que cuando un niño entra a una tienda lo primero que ve es la vitrina y de algo se antoja. En caso de que haya decoración en la tienda, si al niño o cliente le llama la atención, enfocará su mirada y escogerá algo de lo que está resaltado.
www.supertiendas.com.co
Potenciar las ventas Sobre el éxito de la venta de dulces habla Cristian Vélez Quiceno, tendero del Minimercado Súper Colombia, afirma que en Halloween vende toda clase de dulces y que la acogida de su tienda se debe a tres factores. El primero tiene que ver con surtir las marcas más solicitadas. Segundo, con brindarle asesoría sus clientes, y el tercero, ofrecerles buenos precios.
Tips para vender más Aproveche la presentación individual en la que vienen muchos productos y arme ‘combos’ sencillos. Esto le generará mayores desembolsos y más rotación de producto en esta temporada. Según Arcor, los ‘amarres’ se deben pensar en términos de ingresos totales y no por unidad. Lo que se busca con ellos es potenciar la venta en volumen, de esta forma, aunque el margen se reduce, el ingreso total aumenta. Ojo, si el crecimiento en volumen no es suficiente, el ‘amarre’ se debe evitar (a menos que sea para salir de un producto de baja rotación). Los ‘combos’ deben buscar que el desembolso del consumidor por compra sea mayor. Es decir, si el consumidor planeaba gastarse por ejemplo 7.000 pesos en los dulces de Halloween, mediante un ‘amarre’ se puede lograr que éste consuma 10.000 pesos.
18
Ed.23 Octubre de 2013
Halloween especial
Capacítese Para potenciar su tienda como una empresa, asista a las capacitaciones de forma gratuita que realiza Fenaltiendas. Muchas de estas las hacen en los barrios. Si quiere más información, llame a la línea de Fenaltiendas en Bogotá 3500600 opción 5, o ingrese a través de la página www. facebook.com/fenaltiendas.
“Es bueno aconsejarle al consumidor qué comprar según las características de los productos que busca. Además, hay que ofrecerle variedad de mercancía y de precios, y explicarle las ventajas de unos y otros”, indica Cristian. Así mismo, para sacarle el máximo provecho a lo que se vende, Juan Ernesto Parra, director nacional de Fenaltiendas de Fenalco, señala que el tendero debe ser muy asertivo con las fechas especiales, con el surtido y con la ubicación de los productos. “Hay que identificar las zonas calientes de las tiendas para lograr mayor impulso de consumo. Por ejemplo, decorar, exhibir y poner avisos detrás de toda la estantería y en el mostrador es clave, porque el cliente lo visualiza mejor”, indica Parra. Para Jhon Alex Palacios, Jefe de Marketing & Trade Marketing de Arcor Colombia, una forma de potenciar las ventas es que el tendero reciba ayuda de su proveedor. “Es recomendable colocar productos diferenciados de alta calidad a un precio muy competitivo para el tendero, que al final del camino se refleja en mercancía de alta rentabilidad con buena rotación y calidad”, precisa Palacios.
El éxito de los dulces Es claro que los dulces se venden. Lograr que circulen y dejen ganancias depende de la creatividad del tendero y de la ayuda del proveedor. Un estudio contratado por Fenalco reveló que durante los meses de octubre, los fabricantes de dulces consiguen entre el 35 y el 50 por ciento de las ventas anuales. Otro sondeo sobre la venta de dulces, hecho por la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia, Andi, indicó que las empresas venden en promedio 1,6 billones de pesos en confitería y chocolatería. Según el caso de Dulces Élite, en términos de valor, el producto que mayores ingresos aporta en el mes de Halloween es el dulce premium, pero en términos de volumen (bolsas) el que más se vende es el dulce duro tradicional empacado por 80 unidades, que requiere un desembolso menor por parte del consumidor.
Estrategias de venta Para Halloween, Arcor recomienda a sus clientes ofrecer productos individuales de alta rotación y con buen margen de utilidad como caramelos rellenos, bombones y chicles. Estos los puede vender combinados en un solo empaque, para facilitar la decisión de compra y satisfacer diferentes gustos.
www.supertiendas.com.co
19
Ed.23 Octubre de 2013
portada
c
ada vez la competencia es más intensa en el mercado. Para las empresas, lograr el fortalecimiento de sus marcas es una tarea prioritaria, esfuerzos que hoy en día no solo se orientan al consumidor final, sino a toda la cadena de valor en general, dentro de la cual se encuentran los tenderos. En últimas, ellos son grandes influenciadores en las decisiones de compra. Los estudios de recordación de marca son valiosos porque muestran la dinámica de las marcas en un mercado determinado; en este caso, SUPERTIENDAS quiso conocer la opinión de los tenderos colombianos. Este análisis, en definitiva, puede serle útil para evaluar cómo se mueven las marcas ganadoras en su tienda, qué tipo de negociación puede hacer con sus proveedores para impulsar la venta de nuevas marcas, qué decisiones tomar para aumentar la rotación de aquellas que no aparecen en el listado, o simplemente para conocer la opinión de sus colegas.
Rodrigo Ferro, especialista Gerencia de Mercadeo – Director Azul Innovación Sin duda, la frecuencia de visita, el apoyo en términos publicitarios para el punto de venta, así como planes de incentivos, son aspectos que hacen que un tendero recuerde una marca. Debe haber, adicionalmente, un componente comercial, porque no se puede olvidar que la tienda es un canal y, como tal, espera márgenes económicos (tangibles). Desde el punto de vista del consumidor el grado de recordación de una marca es importante porque nadie compra en la tienda lo que no recuerda. Para el tendero es similar, pero con énfasis en cómo dicha marca le permite crecer.
FICHA TÉCNICA Estudio Marcas más recordadas por los tenderos. Tipo de informe: encuesta. Universo: propietarios, administradores y vendedores (registrados en la base de datos de SUPERTIENDAS) de establecimientos de mercado minorista (tiendas de barrio, minimercado/superete, tiendas misceláneas), ubicados en las principales ciudades del país: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Eje Cafetero, otras regiones. Tipo de entrevista: telefónica Tamaño y distribución de la muestra: Por ciudad Bogotá: 51%= 198 encuestas Medellín: 15%= 59 encuestas Cali: 11%= 43 encuestas Eje Cafetero: 4% = 17 encuestas Otras ciudades: 9% = 36 encuestas
Por qué un tendero recuerda una marca? Equipo de desarrollo de Nabi Consulting 4 Por la relación proveedor tendero: los proveedores que se toman en serio su canal de distribución suelen ser los más recordados. 4 Por los beneficios que un proveedor le da al negocio: los tenderos recuerdan más a los proveedores que lo ayudan a mejorar. 4 Porque el tendero usa el producto y está familiarizado con ella. El tendero también es consumidor. 4 Por la tradición que tiene una marca en el mercado.
www.supertiendas.com.co
Total: 100% = 388 encuestas Realizó: Gestión de Datos Axioma Comunicaciones
20
Ed.23 Octubre de 2013
?
portada
Marcas que no pueden faltar en su inventario Los tenderos recuerdan una marca por diferentes razones: experiencia personal, relación con el proveedor, beneficios que ofrece el producto, porque son las que más piden sus clientes o por el impacto publicitario de las campañas en diferentes medios.
s
eñor tendero, sea cual sea el motivo, las marcas que ocupan los primeros lugares de este listado no pueden faltar en su tienda, pues son las más relevantes del mercado, según sus propios colegas.
Top 5: las marcas que más recuerdan los tenderos (% primera mención por categoría) NOEL: 86,98% (Galletería) NOSOTRAS: 85,58% (Toallas Higiénicas)
do ampliamente a Kotex, que en la categoría de toallas higiénicas fue mencionada por el 8,85% de los encuestados. Alpina es la tercera marca más recordada por los tenderos. El 77,68 % de los encuestados coincidió en esta respuesta cuando se les preguntó por marcas de yogures.
Marcas con varias marcas Son aquellas empresas protagonistas en varias categorías con productos distintos. Veamos algunos ejemplos:
Alpina Es la empresa que aparece con más productos en distintas categorías: Yogures /Yogurt Alpina, Yogo Yogo: 77,68%, 1,83%
ALPINA : 77,68% (Yogures)
Leche /Leche Alpina: 9,39%
FAMILIA : 70,91% (Papel Higiénico)
Margarinas y Mantequillas /Mantequilla Alpina: 3,72%
VAN CAMPS: 70,72% (Enlatados)
Jugos /Jugos Alpina: 10,63%
Postobón En la categoría galletería, el 86,98% de los tenderos encuestados mencionó a Noel en primer lugar. Es de aclarar que aunque Noel es una compañía con varias marcas en su portafolio (Festival, Saltin, Ducales, Wafers, Recreo, Caravana, Dux, La Sultana, y Mini Chips, entre otras), está posicionada como la número uno en el imaginario de los tenderos. Por tal motivo, adicionalmente se consultó: ¿cuál de las marcas de Noel es la que más recuerda? Galletas Festival resultó ser la ganadora con el 50,17%. El segundo lugar del listado general es para Nosotras: 85,58% de los tenderos mencionaron esta marca, superan-
www.supertiendas.com.co
Dos son las categorías en las que aparecen marcas ligadas a Postobón: Gaseosas /Gaseosas Postobón: 52,28% Jugos /Jugos Hit: 31,90% Jugos /Tutti Frutti: 8,59% Gaseosas /Hipinto: 0,61%
22
Ed.23 Octubre de 2013
portada
Familia Familia lidera dos categorías con productos diferentes: toallas higiénicas y papel higiénico.
MEDELLÍN
Toallas higiénicas /Nosotras: 85,58%
RON MEDELLÍN 97,44%
Papel higiénico /Familia: 82, 76 %
AGUARDIENTE ANTIOQUEÑO 96,00% ZENÚ 80,77%
Coca Cola Coca Cola también es partícipe en dos categorías: gaseosas y jugos.
YOGURT ALPINA 78,85%
Gaseosas /Coca Cola : 38, 91 %
En Medellín predominan los productos de la Fábrica de Licores de Antioquia: Ron Medellín y Aguardiente Antioqueño. Llama la atención que de las cinco marcas más recordadas por los tenderos ´paisas´, cuatro son originarias de Antioquia: Ron Medellín, Aguardiente Antioqueño, Zenú y Colanta.
Jugos /Del Valle:
COLANTA 76,27%
14,42%
Colombina Además de dominar en confitería, Colombina aparece con otro producto de su portafolio en una categoría diferente.
CALI
Confitería/ Bon Bon Bum, Coffee Delight, Choco Break : 37.46%, 13,62%, 4,64%
AGUARDIENTE BLANCO DEL VALLE 90,91%
Enlatados y conservas /Van Camps: 70,72%
RON VIEJO DE CALDAS 84,85%
NOSOTRAS 88,89% ISABEL 83,33%
Las más recordadas en las regiones
RAMA
En este ranking solo se tuvo en cuenta marcas de producto y no de empresas por lo cual no aparecen Noel ni Colombina. Al exponer los resultados por regiones, hay algunas diferencias en las marcas que ocupan los primeros lugares. En otros casos, las similitudes son evidentes.
El aguardiente Blanco del Valle alcanza el 90,91 % de recordación en los tenderos caleños. Esta es la única región del país en la que atún Isabel se impone sobre Van Camps, en la categoría enlatados y conservas.
BARRANQUILLA
BOGOTÁ YOGURT ALPINA 79,87% FESTIVAL 68,53% LA FINA 59,24% BON BON BUM 57,05% RANCHERA 45,28%
AGUARDIENTE ANTIOQUEÑO
96,77%
RON MEDELLIN
83,33%
YOGURT ALPINA
76,47%
PAPEL HIGIÉNICO FAMILIA
62,86%
VAN CAMPS
62,86%
Al igual que en Medellín, los productos de la Fábrica de Licores de Antioquia ocupan las primeras posiciones en la mente de los tenderos barranquilleros. Pero en este caso, Aguardiente Antioqueño es el que tiene mayor recordación (96,77%).
Las dos primeras marcas más recordadas por los bogotanos son de productos dirigidos al segmento infantil – juvenil. Yogurt Alpina fue la marca más mencionada por los tenderos bogotanos.
www.supertiendas.com.co
66,67%
23
Ed.23 Octubre de 2013
portada
En sus marcas... GALLETERÍA: EL FESTIVAL DE NOEL
LECHE: EMPRESAS QUE SE SACAN LA LECHE
FESTIVAL 50,17%
ALQUERIA 28,48%
SALTIN 30,51%
COLANTA 23,94%
DUCALES 13,90%
PARMALAT 9,70%
CLUB SOCIAL
3,85%
ALPINA 9,39%
WAFERS 3,05%
COOLECHERA 5,76%
Cuatro de las cinco marcas más mencionadas por los tenderos pertenecen a Noel: Festival, Saltin, Ducales y Wafers. No obstante, la mayoría de los tenderos (86,98%) tiene en su imaginario a Noel como marca de galletas, por encima de sus otros productos.
PANES: BIMBO NO HACE EL OSO
Esta categoría resultó bastante reñida. Se destaca el posicionamiento que tienen las marcas de leche en las regiones. Por ejemplo, Coolechera es la más recordada en Barranquilla (54,29%), Parmalat, en Cali (32,56%), Colanta, en Medellín (76,27%) y el Eje Cafetero 82,35%), y Alquería en Bogotá (35,86%) y otras regiones del país (25 %)
YOGURT: ALPINA, EN LA CIMA
BIMBO 42,86% MAMA INÉS
8,64%
ALPINA 77,68%
GUADALUPE 5,65%
PARMALAT 8,26%
COMAPAN 4,65%
COLANTA 4,89%
LA GITANA
COOLECHERA 1,83%
3,99%
YOGO YOGO Los panes del “osito” Bimbo son los más posicionados en las tiendas de todas las regiones encuestadas, excepto en el Eje Cafetero, donde ganó Mama Inés.
CONFITERÍA: COLOMBINA, UN DULCE RECUERDO
1,83%
En yogures, Alpina sacó una enorme ventaja sobre las demás. El 77, 68% de los tenderos la mencionaron en primer lugar. Además, lideró el sondeo de recordación en todas las regiones, con porcentajes superiores al 69 %. Yogo Yogo, otra marca de Alpina, también es una de las más recordadas en esta categoría.
BOMBOMBUM 37,46% COFFEE DELIGHT
13,62%
CHOCO BREAK
4,64%
Chocolatinas Jet fue la marca declarada fuera de concurso por unanimidad de votos.
BIANCHI 1,86% SUPERCOCO 1,86% Los tres productos más recordados por los tenderos en la categoría de confitería son del portafolio de Colombina. Ocurre con esta empresa lo mismo que con Noel: el 17,96% de los tenderos la mencionaron como marca, a pesar de ser una empresa.
www.supertiendas.com.co
24
Ed.23 Octubre de 2013
portada
AGUARDIENTES: LA HORA DE AGUARDIENTE NECTAR
SALCHICHAS: UN GRAN GANADOR ZENÚ 55,21%
NECTAR 43,62%
RANCHERA 29,45%
ANTIOQUEÑO 40,60%
RICA 5,52%
BLANCO DEL VALLE
CUNIT 4,60%
LLANERO 1,01%
SUIZO 1,84%
CRISTAL 1,01%
Grupo Nutresa domina en la categoría de salchichas. La mayoría de tenderos colombianos recuerdan, en primer lugar, a Zenú. Le siguen Ranchera, Rica y Cunit, del mismo grupo empresarial. Es de destacar que esta última marca cuenta con una alta recordación en Barranquilla, donde ganó con un 42,12 %.
Es muy corta la brecha entre Nectar y Antioqueño. Los tenderos bogotanos recuerdan más a Nectar, pero en regiones como Medellín, Barranquilla y Eje Cafetero, Antioqueño lleva la delantera. Blanco del Valle, por su parte, ´barrió´en Cali con el 90,91% de recordación.
RONES: UNA DISPUTA PAREJA
MARGARINAS: LA FINA,TAMBIÉN LA PREFERIDA EN LAS TIENDAS LA FINA
45,20%
RAMA
29,41%
LA BUENA
4,95%
13,09%
RON VIEJO DE CALDAS
34,97%
MEDELLIN 33,57% SANTA FE
GUSTOSITA 4,02%
27,62%
Este producto sigue siendo importante en las estanterías de las tiendas. Así lo demuestra el cabeza a cabeza que tienen las tres marcas principales de ron por obtener la recordación de los tenderos.
ALPINA 3,72% En esta categoría se impuso la tradición. La Fina fue la primera marca que se le vino a la cabeza al 45,20 % de los encuestados y conserva su liderato en la mente de los tenderos, pues en el estudio del año anterior realizado por SUPERTIENDAS también se ubicó en la primera posición con el 35,49%.
GASEOSAS: POSTOBON CONSERVA EL LIDERATO POSTOBON 52,28% COCA COLA
38,91%
BIG COLA
7,29%
HIPINTO 0,61% TROPICOLA 0,30% En relación con el estudio del año anterior de SUPERTIENDAS, Postobón no solo se mantiene en el primer lugar de recordación en esta categoría, sino que también aumenta su ventaja sobre Coca Cola. En 2011, Postobón fue recordada por el 47 % de los tenderos encuestados y la multinacional obtuvo el 46,52%.
www.supertiendas.com.co
25
Ed.23 Octubre de 2013
portada
JUGOS: TODO UN HIT HIT
31,90%
DEL VALLE
14,42%
ALPINA 9,82% CALIFORNIA 9,20% TUTTI FRUTTI
8,59%
En la batalla de los jugos, la marca de Postobón (Hit) también se impone sobre la de Coca Cola (Del Valle) en la mente de los tenderos. Tutti Frutti, también de Postobón, es recordada por el 8,59% de los encuestados.
ENLATADOS Y CONSERVAS: ATÚN VAN CAMPS CONQUISTA A LOS TENDEROS VAN CAMPS
70,72%
ISABEL 12,77% ALAMAR 6,54% LA SOBERANA
4,05%
LA ESPAÑOLA
2,80%
Atún Van Camps tiene una alta recordación en los tenderos del país. Solo en Cali fue superado por Isabel por un amplio margen: 83,33%.
PAPEL HIGIÉNICO: TODO QUEDA EN FAMILIA FAMILIA 70,91% SCOTT 14,24% ROSAL 6,97% ELITE 2,12% SUPER SUPLEX
www.supertiendas.com.co
26
Ed.23 Octubre de 2013
2,12%
portada
Por segundo año consecutivo, Familia es la más recordada por los tenderos colombianos en la categoría de papel higiénico. En el estudio de SUPERTIENDAS publicado en 2011, esta marca también estuvo por encima del 70% de recordación.
"Sostenemos con los tenderos una relación cercana y familiar a través de las diferentes plataformas comerciales del Grupo Nutresa, marcas queridas por los consumidores con un portafolio segmentado, según sus necesidades, y una buena rentabilidad.”
TOALLAS HIGIÉNICAS: NOSOTRAS, VOLANDO NOSOTRAS 85,58% KOTEX 8,28% STAYFREE 4,60% SERENA 0,31% Contundente es la recordación de marca de Nosotras en la categoría toallas higiénicas, pues fue mencionada por la gran mayoría de tenderos (85,58%). En ninguna región del país fue superada por otra marca.
Francisco Eduardo Tamayo, Gerente de marca Noel
DESODORANTES: 24 HORAS DE RECORDACIÓN SPEED STICK
40,00%
MEDICAMENTOS: DOLEX, EN LA CABEZA DE LOS TENDEROS
BALANCE 29,49% REXONA 14,58%
DOLEX 30,61%
LADY SPEED STICK
7,46%
ADVIL 21,09%
ARDEN FOR MEN
4,41%
ASPIRINA 10,20% ALKA SELTZER
A pesar de que es un mercado competido y con muchos jugadores, Speed Stick logró posicionarse en la mente de los tenderos con dos de sus marcas: Speed Stick y Lady Speed Stick. Sin embargo, en Cali salió favorecida Balance con el 44,44% y en el Eje Cafetero, Arden For Men con el 40 %.
NOXPIRIN 4,42% La marca Dolex fue la que ocupó el primer lugar en la memoria de los tenderos en la mayoría de las regiones del país, menos en Bogotá donde ganó Advil casi por el doble de diferencia con un 42,42%.
ASEO HOGAR: CLOROX LOS DEJÓ BLANCOS CLOROX 34,28% BLANCOX 32,70% LIMPIDO 18,87% YES
7,55 %
PATOJITO 3,14% La alta preferencia de los caleños por los desinfectantes Patojito, ubicaron a esta marca (poco conocida en otras regiones del país) dentro de las cinco con mayor recordación.
www.supertiendas.com.co
4,76%
27
Ed.23 Octubre de 2013
portada
A los tenderos les gusta que los consientan No hay nada que le guste más a un tendero que sus proveedores lo consientan y le vendan productos de calidad. Aunque la marca del producto es decisiva a la hora de elegir, también lo son los incentivos, como promociones, ‘encimes’ y/o asesorías en ventas.
r
evista SUPERTIENDAS hizo un sondeo que involucró a varios tenderos para conocer sus puntos de vista sobre la relación venta-marca. Para Elmer Endo, tendero de Cigarrería L y M, un punto que lo lleva a escoger una marca es el tipo de promoción que tenga. Por ejemplo, dice, “muchas veces me decido por dejar una marca cuando me ofrecen promociones, como pague 3 lleve 4, o cuando uno ve que de verdad están haciéndole a uno una atención económica que permita ganarle más dinero al producto”, sostiene. Elmer también asegura que le gusta trabajar mucho con ciertas marcas, porque en ocasiones especiales, como lo es el Halloween, dejan algunos regalos para los niños, lo que permite que más personas vayan a su tienda a comprar y de paso, a reclamar el detalle. En el caso de Ubaldina Pinzón, tendera de Sugamuxi, lo que más le gusta es tenerle a sus clientes lo que sale en televisión o revistas. “Marca es marca y me gusta tenerle al cliente
www.supertiendas.com.co
lo que pide. Por ejemplo, los niños llegan y señalan lo que quieren, porque ya lo han visto en publicidad”, menciona Ubaldina. Ella asegura que tratar de impulsar nuevas marcas es difícil y más cuando no hay el suficiente apoyo para hacerlo por parte de los mismos proveedores. “Por lo menos en mi tienda son muy pocas, por no decir nulas, las promociones de los proveedores. Ni siquiera en temporadas especiales como el Halloween llegan con algo atractivo. Para dejar productos me baso en la calidad de estos, en la demanda de los mismos y en las facilidades que le dan a uno para cambiarlos o devolverlos cuando se pasa la fecha de vencimiento o no circulan”, puntualiza. Gloria Cifuentes, tendera de Glomer, asegura que ella se siente identificada con una marca cuando el cliente queda satisfecho con lo que lleva. Ella manifiesta que “es muy agradable para uno como vendedor poder recomendar ciertos productos al cliente según su beneficio”. Aunque la marca sí es importante para los tenderos, porque hay productos que la clientela pide por referencia y hay que ofrecerlos, ellos demandan más apoyo para impulsar las ventas de muchas más marcas.
28
Ed.23 Octubre de 2013
estanteria
Frío, orden y limpieza, la fórmula de las bebidas Las bebidas por norma general son productos que tienen una alta rotación en la tienda, no por eso debe descuidar su exhibición y dejarlas en el último rincón, muchos pesos puede perder su caja.
l
os especialistas coinciden en que al lograr una mejor visibilidad de los productos se aumenta la rotación y por lo tanto los ingresos de la tienda. Iván Darío Meza, Gerente de bebidas de Colombina afirma que las claves para una correcta exhibición de bebidas son:
Según Alejandro Uribe Filauri, profesional en mercadeo y publicidad, “es claro que los artículos exhibidos a la altura de la mirada, tienen una mayor rotación que los que están a media altura, o a nivel del suelo, en la mayoría de casos cuando un consumidor baja su mirada es porque está en la búsqueda de algo específico”. Rodrigo Morales, también destaca los tradicionales beneficios de contar con material de mercadeo en el punto de venta (POP), pruebas, degustaciones y eventos de impulso, contando con el apoyo de los proveedores.
Tips para mejorar la rotación en las neveras
Exhibir en frío. Hacer bloques de marcas. Dar prioridad a productos de valor agregado en su exhibición (diferenciados), y hacer una división clara de las categorías para facilitar la decisión al consumidor.
• Identificar los puntos calientes de su establecimiento y colocar las bebidas cerca de productos que impulsen la venta como los snacks. • Algunos refrigeradores tienen luces leds que ayudan a que su producto se vea más brillante y apetitoso. • No ubique la nevera expuesta a la luz del sol pues consume más energía. • Realice una limpieza mensual de las neveras, el polvo y la suciedad dificultan el enfriamiento. • Verifique que los pliegues y magnéticos estén en perfecto estado, cuando no sellan adecuadamente impiden la retención del frío. • Apóyese de sus proveedores para lograr capacitaciones y/o recomendaciones, además planee conjuntamente actividades de activación o eventos para mover los productos.
Por su parte, Rodrigo Morales Torrado, Coordinador de Trade Marketing para California y Lechesan, agrega que un tendero debe preocuparse principalmente por mantener limpios los estantes y refrigeradores, con el fin de conservar atractivos y apetitosos los productos, además debe procurar que las etiquetas siempre den la cara al consumidor para ayudar su decisión. El orden, la organización y la limpieza parecen ser los factores más importantes para lograr una buena exhibición, pero si usted desea incrementar notablemente la rotación de estos productos, hay otros tips que debería tomar en cuenta.
www.supertiendas.com.co
30
Ed.23 Octubre de 2013
con quién aliarse
: a í n a m o b Com productos, mezclando s ia c n a n a g o d n a multiplic
Recorrimos las grandes superficies para aprender sobre la combinación de productos, una estrategia exitosa para incrementar sus ventas.
p
ara nadie es un secreto que el precio es una de las variables que más afecta la decisión de compra del consumidor, por eso, una de las promociones más populares es el combo, o combinación de productos. Durante una cuidadosa observación, SUPERTIENDAS evidenció mezclas que respondían a satisfacer necesidades complementarias del cliente. A continuación destacamos los cinco productos más ‘combotizados’.
4 Productos complementarios: consiste en combinar 2 o más productos para consumirse el uno con el otro, como los yogures y las tortas, ponqués o galletas. 4 Productos nuevos: al hacer un lanzamiento, se amarra a un producto de alta rotación, de manera que el consumidor pueda llevar algo novedoso por la compra de algo habitual. 4 Productos estancados: aquellos que han presentado baja rotación se combinan con otros más exitosos en ventas. El objetivo es poder evacuar inventarios muertos y, a la vez, que el consumidor perciba una ganancia para él en la compra.
4 Café: usualmente combinado con chocolate, leche en polvo y azúcar. Pero incluso hasta los cubos de caldo de gallina llevan una muestra gratis. 4 Sal: este producto al parecer es el comodín. Se le ve acompañando casi todo tipo de alimentos como pastas, aceites y granos, como arroz, lentejas y maíz pira. 4 Pastas: los combos con salsas (de tomate principalmente) y arroz fueron los más encontrados en las góndolas. 4 Detergentes y limpiadores: en el segmento de aseo es común hallar detergentes en polvo con blanqueadores o limpiadores para diversas superficies. 4 Cremas dentales: las promociones más comunes contienen cremas dentales con cepillos de dientes, enjuagues bucales, a manera de kit; e incluso, jabones de tocador.
Antes de implementar esta estrategia se aconseja asegurarse de que el consumidor obtenga un beneficio económico al comprar el combo, y que los productos que lo componen sean necesarios. Para Casas el tendero que haga este tipo de combos va a ser innovador y seguramente sus ventas se incrementarán ya que el consumidor se va a ver motivado a llevar uno o más productos adicionales”.
Según Iván Casas, Gerente del Canal Supermercados de Algarra, esta estrategia puede aplicarse con propósitos distintos.
www.supertiendas.com.co
31
Ed.23 Octubre de 2013
qué se vende
Tiendas multiservicios:
mayor oferta, mejores ingresos
15%
Complementar la oferta de servicios de la tienda permite diferenciarse en su comunidad y generar nuevas fuentes económicas. Anímese a diversificar su portafolio.
a
demás de abarrotes y víveres, su establecimiento puede ser proveedor de otros servicios como la corresponsalía no bancaria, la venta de minutos, juegos de azar y pasajes del SITP; el pago de servicios públicos y el envío de giros nacionales. Orlando Torres, propietario de Rapimercados M.D. en Villas de Granada, fue el primer tendero en su barrio en contar con una terminal multiservicio, a la que llama “la máquina de hacer plata”. Desde el 2001 ofrece el servicio de recargas de minutos y juegos de azar. “En principio duré unos 6 meses sin hacer nada, y ellos (Baloto) me decían: “espere, no se va a arrepentir”, y no me he arrepentido”, afirma. Y es que, a diferencia de esos primeros años, actualmente existen 37 millones de usuarios de celular prepago en Colombia que utilizan casi diariamente estos servicios, según el Ministerio de las TIC. Un reciente estudio realizado por Ipsos Napoleón Franco, señaló que el 97% de esos consumidores utilizan su celular principalmente para hacer y recibir llamadas. Una cifra que evidencia el potencial económico que representa ofrecer recargas de minutos. Otro servicio muy publicitado es el corresponsal no bancario, una figura que permite hacer aperturas de cuentas, depósitos, retiros y consultas de saldo.
www.supertiendas.com.co
s de recarga Las ventas entan se increm el te cerca d anualmen
32
“El panorama de los corresponsales es excelente, día a día presenta más crecimiento en el país. Le hace la vida más fácil a las personas, acercándoles los servicios financieros a su comunidad. Y los tenderos se convierten en el banco de su comunidad”, asegura Gabriel Nova, director de Mercadeo de Móvil Red. “Las ventas de recargas se incrementan anualmente en cerca del 15%, las de giros en un 30%, y los pagos en más del 50% cada año por este canal”, complementó.
Caso de éxito En un día promedio Rapimercados M.D. vende hasta $200.000 pesos en recargas, los cuales le dejan como ganancia entre el 4% y el 5%. “Yo lo recomendaría porque le da fuerza al negocio, la gente viene por una recarga y al menos se compra un dulce”, agrega su propietario. Pero en la práctica, ¿es rentable contar con servicios complementarios? Para Orlando Torres lo es. “Es rentable como todo lo que se vende en una tienda. A todo se le gana muy poquito, pero lo importante es el volumen”.
Ed.23 Octubre de 2013
Divertiendas
Diver tiendas Crucigrama
1. Estrategia para aumentar ventas de productos / pág. 31 2. Uno de los productos que más se vende en Halloween / pág. 18 3. Su mejor aliado para trabajar en Halloween / pág. 16 4. Herramienta de coexistencia cuando se pacta como familia / pág. 14 5. Es un factor cada vez más importante para que los negocios alcancen los mejores resultados en venta / pág 10 6. Las ventas de este servicio se incrementan anualmente cerca del 15% / pág 32
Sopa de Letras
7. El ______, la organización y la limpieza son muy importantes para lograr una buena exhibición de bebidas / pág 16 8. Es un producto comodín a la hora de hacer combos. / pág 31 9. La _______ es un aspecto importante para impulsar las ventas en la temporada de Halloween / pág.17 10. La _________ de marca es un aspecto determinante al momento de enfrentarse a una decisión de compra/ pág 20
Las marcas mas recordadas por los tenderos Noel Bimbo Colombina Alpina Alquería Zenú La Fina Nectar
www.supertiendas.com.co
33
Ron Viejo de Caldas Postobon Jugos Hit Van Camps Familia Nosotras Speed Stick
Ed.23 Diciembre de 2013
novedades
Sistematice su Negocio!
Kinder Sorpresa: Alimenta, Sorprende y Divierte
POS&TOUCH Retail Shop software diseñado especialmente para la venta al detal y al mayor de productos y servicios de forma rápida, sencilla y segura, es una herramienta fácil de manejar, que brinda soluciones inmediatas. Señor tendero POS&TOUCH con su ambiente gráfico le brinda una solución de control y administración fácil y rápida para su punto de venta. “Es tan fácil que usted se sorprenderá”.
Kinder Sorpresa relanza su huevo Kinder Sorpresa en dos nuevas referencias: azul para niño y rosado para niña. Con estas referencias busca llegar de manera más asertiva al mercado de madres y niños, satisfaciendo de manera más precisa sus necesidades y preferencias, ya que por su color azul y rosado será más fácil su identificación. Kinder Sorpresa, Alimenta Sorprende y Divierte.
Búfalo El Especialista En Temporada Escolar
Los verdaderos huevos de campo
Ingrese a nuestra página www.inbisonte.com regístrese y obtendrá un 5% de descuento en el pedido de la Línea de Calzado Búfalo del 15 de diciembre de 2013 al 31 de enero de 2014. Para obtener el descuento debe ser cliente registrado en nuestra base de datos o en la base de datos de algunos de nuestros distribuidores a nivel nacional y aplica solo para pedidos de $100.000 en adelante. No aplica para productos en oferta.
Vidacultiva presenta los verdaderos Huevos de Campo. La oportunidad perfecta para innovar en su negocio con un producto saludable, libre de hormonas y aditivos químicos. Reconocidos por su incomparable sabor y el intenso color de su yema, Los huevos de campo son cada vez más apetecidos por familias y clientes. ¡Conozca los beneficios de vender con nosotros!
Rexona no te abandona REXONA fue la marca que ingresó la presentación de Mini Roll On al Mercado Colombiano, aplicador que hoy tiene una excelente aprobación por todos los consumidores, pues cuenta con excelentes beneficios de almacenamiento, higiene en la aplicación y un precio muy ganador de $2.000.
www.supertiendas.com.co
34
Ed.23 Octubre de 2013