AyerViernesÂŽ
Q1/2016
DiseĂąando el futuro de tus negocios
El diálogo del servicio ReDiseño de Consalud
La complejidad propia de la compartimentalización de una compañía se expresa en distintos equipos a cargo de diversos servicios; trabajando como “silos”, la manifestación evidente son interacciones con distintos lenguajes de cara a una misma persona.
Un factor clave para mejorar la experien-
de trabajo dentro de la organización en
cia de los usuarios dentro de un servicio
talleres colaborativos, buscando desa-
es el rediseño de los puntos de contacto,
rrollar plataformas conscientes tanto
revisando todos aquellos momentos
de las necesidades y expectativas de los
en los cuales las organizaciones están
usuarios, como de los objetivos y metas
en diálogo directo o indirecto con su
de Consalud.
público.
A partir de procesos de co-diseño, se dise-
El proyecto tuvo el desafío de diseñar
ñaron flujos de interacción y contenidos
servicios de carácter transaccional, con
de las distintas plataformas transaccio-
el objetivo de construir procesos de in-
nales apuntando a la simplificación de
teracción basados en el diálogo humano,
pasos de la interacción y la humaniza-
centrándonos en el comportamiento de
ción del lenguaje, a través de un diálogo
las personas, necesidades y expectativas
explícito y coherente.
al tener contacto con Consalud, para así fortalecer la relación de los usuarios con la Isapre Consalud.
Diseño colaborativo
Ecosistema digital Producto del co-diseño de interacciones con un fuerte foco en los clientes, surgieron sistemas basados en los siguientes
En organizaciones grandes es evidente la
preceptos:
dificultad para aunar a un gran núme-
•
ro de partes en la toma de decisiones que atañen a lo digital. La complejidad propia de la compartimentalización de
positivos (Responsive Design) •
fáciles y simples de ejecutar que su
equipos a cargo de diversos servicios; evidente son interacciones con distintos lenguajes de cara a una misma persona.
www.consalud.cl
El diseño de servicios digitales implicó la coordinación de diferentes equipos
Construcción de procesos basados en la comunicación humana, más
una compañía se expresa en distintos trabajando como “silos”, la manifestación
Servicios sensibles a múltiples dis-
versión análoga •
Pruebas de todas las plataformas con usuarios, complementando los procesos de diseño participativo con personas §
Creando valor para las personas SuperIntendencia de Pensiones
Diseño de Servicios para comprender y mejorar tu organización.
Actualmente una parte importante de
de los nuevos modelos de negocios.
la economía chilena (aproximadamenservicios, los cuales a medida que la
¿Cómo el diseño puede fortalecer un servicio y crear valor para las personas que los usan?
sociedad va cambiando, se van haciendo
Es esencial comprender que los servicios
te un 60%) se desarrolla en el área de
más complejos.
Taller de Diseño de Servicios con la Superintendencia de Pensiones de Chile.
Ya no se trata simplemente de ofrecer
personas, las cuales deben ser pensadas
mejores productos o introducir mejores
por el proveedor.
tecnologías, sino que vemos que factores intangibles como la experiencia de nuestros clientes son determinantes para proveer un buen servicio como rasgo diferenciador en el mercado.
Así, se introduce el diseño de servicios: como una disciplina emergente que se hace cargo de la orquestación de un servicio centrándose en las personas y en cómo éstas se relacionan con las or-
Muchas organizaciones públicas y
ganizaciones a través de sus diferentes
privadas visualizan problemas dentro
canales de interacción.
de su servicio y desean mejorarlos, sin
Analizando diversos ejemplos de ser-
embargo, en ocasiones no tienen las herramientas o métodos para desarrollar estrategias que promuevan el cambio organizacional. Dentro de los Cursos In-Company que ofrece AyerViernes, impartimos un taller de Diseño de Servicios para
vicios tanto públicos como privados a través de diferentes aristas, utilizamos el método AT·ONE. De esta manera, comprendiendo los componentes con que una organización trabaja a diario y que son: •
Actores
•
Puntos de contacto
sistemas desde el punto de vista de los
•
Ofertas
usuarios y sus experiencias, junto con
•
Necesidades
otorgar conocimientos, herramientas y
•
Experiencias
equipos de diferentes tipos de organizaciones, con el objetivo de comprender los
métodos que complementen su trabajo y les permitan entender de manera más
training.ayerviernes.com
se traducen en experiencias para las
profunda los problemas que afrontan sus servicios y cómo resolverlos a favor
Se trabaja en la importancia de construir una visión holística, poniendo atención tanto a los detalles como al contexto general.
El diseño, factor de cambio organizacional El diseño es un elemento estratégico dentro de una organización y un factor clave para construir la experiencia de los usuarios. Entendiendo el diseño como un proceso y no como un fin o producto, se profundiza en cómo debe ser implementado y pensado por todos en una organización, generando una cultura organizacional centrada en la empatía, construyen-
En un curso realizado a la Superintendencia de Pensiones de Chile, se trabajó en base a cuatro personas y escenarios, herramienta que los participantes usaron como base para estudiar y comprender a los usuarios del sistema de Pensiones en Chile.
Taller de Diseño de Servicios con la Superintendencia de Pensiones de Chile Durante la jornada, desarrollamos activi-
do nuevos lenguajes y realidades que
dades tales como:
tengan un sentido para las personas.
•
Analizar el comportamiento de las personas a través de diferentes métodos, con el objetivo de profundizar
Diseño y empatía
en sus problemas y contexto social,
Un elemento crucial para diseñar un
para así poder identificar sus necesi-
servicio es comprender a las personas para las cuales estamos diseñando, para lo cual se ahonda en métodos para ser,
dades, expectativas y deseos. •
periencia de los usuarios. A través de
ver y escuchar al otro, enfocándonos en
herramientas como el Journey Map,
la investigación cualitativa y su impor-
podemos coreografiar las etapas del
tancia para lograr profundizar en los
servicio, la experiencia emocional de
problemas reales de las personas.
la persona y los puntos de contacto,
Revisamos métodos tales como la obser-
es decir, todos aquellos momentos
vación etnográfica, junto con algunos
en los cuales el cliente interactúa
elementos esenciales para poder realizar entrevistas en profundidad que ahonden en entender el comportamiento del usuario. Junto con esto, también es importante saber conjugar y entender los estudios cuantitativos y cualitativos para así tener una articulación que permita construir argumentos sólidos
Visualizar cómo se conforma la ex-
con el sistema. •
Entender quiénes son los actores involucrados, identificando intercambios de valor entre ellos e identificando posibles cambios y carencias que podrían ser mejoradas.
para la toma de decisiones dentro de un
Diseñar para el futuro
servicio.
El objetivo del taller se concentra en poder abarcar de manera profunda el
Las personas como el punto de origen en los procesos de diseño
servicio que se provee actualmente,
Las jornadas de trabajo son eminen-
y oportunidades de mejorar. A partir
temente colaborativas, en las cuales los participantes puedan intercambiar sus experiencias y conocimientos con respecto al funcionamiento del servicio,
identificar sus problemáticas, carencias de esto, los participantes deben idear, prototipar y visualizar soluciones que apunten a mejorar el servicio y vislumbrar qué tipo de cambios debería tener el
y co-crear en pos de mejorar el servicio
sistema.
que se provee.
El objetivo es que los participantes cons-
Para facilitar estas actividades diseña-
truyan una visión holística del sistema
mos diferentes herramientas y métodos de trabajo
en el que están involucrados, visualicen mejoras y reflexionen los cambios del futuro de su organización. §
Diseño como inceptor Chilexpress, diseño organizacional
El objeto de esta intervención organizacional fue situar al diseño como eje articulador de la gestión de Chilexpress. Sabine Junginger en “Design in the organization: Parts and wholes”, explica
Ésta se basó en tres reglas fundamen-
más profunda que su mera interacción
tales: promover la colaboración como el
digital.
centro de la lógica operativa, considera-
Las personas interactúan con múltiples
ción de las personas como el centro de los servicios y la transversalización de la oferta a través de todos los canales disponibles.
servicios interconectados por lo que debieran ser reconocidos transversalmente con las mismas credenciales, de modo tal que la malla de servicios digitales que ofrece la compañía sea reconocida
la transición en el rol que ocupa el diseño
UX backbone
coherentemente en todos sus diálogos,
dentro de los procesos de una organiza-
La incorporación de UX en los procesos
productos y servicios.
ción.
de toma de decisiones de las compañías
Entendiendo el viaje de las personas a
Se ocupa de describir en 4 estadios cómo
es un factor diferenciador de éxito, sin
través de los puntos de contacto con la
embargo es necesario que sea reflejo
marca, nos llevó no sólo a la creación de
de una cultura interna y no un recurso
un software como servicio sino que a la
un recurso externo, hasta un cuarto
externalizado.
visión de un software como diálogo. A
estadio en donde los métodos de diseño
Es por eso que la creación de un departa-
través de la creación de un framework
son parte integrada de la decisiones y
mento de Experiencia de Usuarios como
objetivos de la organización.
backbone de la organización estuvo diri-
Que una compañía gire su foco hacia un
gida a favorecer una relación más fluida
es la relación del design thinking con las compañías, desde su consideración como
modelo centrado en las personas implica, necesariamente, promover un cambio interno en procesos y políticas que favorezcan una gestión acorde a estos objetivos. El co-diseño de una estrategia para el futuro digital de Chilexpress, permitió establecer prioridades en el corto y mediano plazo y promover pensamiento, metodologías y procesos de diseño aplicados en los niveles más altos de la compañía.
de colaboración entre las áreas de la
de diseño se buscó hacer más ágil la relación entre los distintos departamentos al momento de iterar actualizaciones o en desarrollar nuevas funcionalidades.
compañía y mejorar la experiencia de los clientes en todos los servicios. Favorecer
Diálogo del Servicio
la transversalidad y descompartimen-
Basados en el framework se co-diseñó
talización de la organización permite mostrar una compañía más coherente en sus diálogos y más humana en su oferta de valor.
la interacción de envíos online pasando desde una comunicación unívoca hacia un diálogo con fases de un servicio caracterizado por pronombres y adverbios:
Cambiar la noción desde el diseño de
quién (credenciales), qué (bien), dónde
un sitio web al diseño de un servicio,
(destino | ubicación) y cómo (método).
implica comprender la complejidad de
En esta lógica, cualquier cruce lleva la
una compañía y sus clientes de manera
acción y conversión. §
+200 sitios web a un clic de distancia Universidad del Desarrollo
Sistema de búsqueda transversal para la Universidad del Desarrollo Uno de los desafíos más complejos al desarrollar un ecosistema de sitios independientes es el de poder resaltar un sentido de identidad transversal a todos ellos. La posibilidad de poder integrar los resultados de más de 200 sitios en un único sistema de búsqueda representó tanto una necesidad técnica como también un requisito para presentar una personalidad unificada a los usuarios del ecosistema. La realidad de una organización compleja La Universidad del Desarrollo (Chile) cuenta con más de 12 facultades con distintos modos de organización interna y diversas formas de administración de sus propiedades digitales, por lo que una de las condiciones más acuciantes en nuestro trabajo es la de generar herramientas que respeten, se amolden, y potencien la forma de organización de cada unidad y de la Universidad como
basados en WordPress con administraciones independientes, lo que permite una gestión de contenidos más ágil y autosuficiente desde cada unidad. Gracias a esto, diversos equipos han llegado a producir decenas de miles de contenidos de distintos tipos: información sobre carreras, beneficios para estudiantes, noticias, actividades y perfiles de académicos y funcionarios de la Universidad, que sin embargo quedaban confinados a la búsqueda en cada uno de
un todo.
los sitios.
Una de las bases para esto ha sido la
Por lo tanto, la realización de este pro-
generación de un ecosistema de sitios
yecto surgió de la necesidad de generar
“fn”: “Daniel Sandoval López”, “url”: “http://academia.edu/daniel-sandoval-lopez”, “tel”: { “job”: “(+56) 2599873”, “mobile”: “” }, “role”: “Director de Carrera Publicidad Santiago”, “photo”: “9867a74754d752c364d8a1a3b4e39ab40af9b40d”, “email”: “dsandoval@udd.cl”, “summary”: “Lorem ipsum dolor sit amet”, “title”: “Magíster en Márketing, UNAB, Madrid, España”
un almacén unificado con la información
piedades de modo de permitir búsquedas
de todos los sitios, actualizada en tiempo
potentes pero simples.
real, que permitiera consultas de infor-
Basándonos en las estructuras de datos
mación de forma transversal a todos los sitios.
propuestas por la iniciativa de microformatos, modelamos el mapeo de los
Luego de estudiar y analizar varias alter-
documentos distinguiendo propiedades
nativas, nos topamos con una tecnología
específicas a cada tipo de objeto y propie-
relativamente nueva pero que resultaba
dades comunes (autor, fecha de publica-
ampliamente prometedora y ya en ese
ción y actualización, taxonomías).
entonces (fines del 2012) contaba con el
Gracias a nuestra amplia experien-
apoyo de grandes nombres de la industria: Elasticsearch.
cia desarrollando sobre WordPress, pudimos implementar un módulo de
Elasticsearch rápidamente se convirtió
integración que nos permite enviar los
en la mejor alternativa para poder en-
nuevos contenidos de cualquier sitio en
frentar nuestros requerimientos:
el mismo instante en que son creados, y
•
mantener la información actualizada en
•
Como servidor de búsquedas considera una excelente capacidad de
tiempo real.
búsqueda en texto completo y orden
Finalmente, integramos también proce-
por relevancia
sos automáticos de análisis, registro y
Al tratarse de un proyecto de
corrección para actividades no asociadas
software libre (código abierto) no debíamos incurrir en costosas licencias •
a eventos de publicación o edición en WordPress, tales como cambios de URLs,
de uso
eliminación de sitios, etc.
Los registros son almacenados como
Esta experiencia con Elasticsearch
documentos JSON Finalmente, al contar con una API REST para la indexación, búsqueda y gestión nos aseguraba la posibilidad de desarrollar integraciones con cualquier tecnología. Para el trabajo de integración e implementación el primer paso fue identificar los tipos de documentos que necesitábamos indexar, para luego definir sus pro-
abre un sinfín de posibilidades que sólo pueden significar mejores herramientas para los editores de los sitios y una mejor experiencia para sus usuarios. Por ejemplo, ha posibilitado procesos de auditoría de contenidos transversales a todas las propiedades de la Universidad; mientras la centralización en la gestión de información crítica permite ofrecer contenidos sin ambigüedades. §
I+D en gestiĂłn y ventas de hoteles independientes
necesarios de tener un producto
Clerk, servicio para la gestión y comercialización de hoteles independientes Las metas fueron mutando en el tiempo y adaptándose al desarrollo del proyecto pero sobre todo a los descubrimientos obtenidos en el desarrollo del mismo.
propio con clientes y usuarios reales en las manos •
Capital ángel
En diciembre del 2010 liberamos el primer prototipo funcional al mercado que permitía hacer lo básico en un hotel; gestión de reservas (PMS). Tardamos otros once meses en formar y abrir una empresa en USA, dar con el modelo de negocio apropiado y tener un sostenido y creciente número de clientes que hoy llegan a más de 100 hoteles en 10 países.
Clerk es producto de las ganas de inno-
•
Al mes ocho las diferencias y capri-
var, de hacer lo que nadie nos encargaba
chos de cada miembro del equipo
y de explorar en un proyecto propio
por volcar sus propias ideas en el
nuestras ideas, convicciones y visión de
proyecto provocaron discusiones
cómo hacer productos digitales.
profundas sobre las diferencias
La mezcla entre ser Diseñadores de
entre hacer una empresa y estar en un laboratorio de Diseño
Experiencia de Usuarios (UX) y hoteleros fue la chispa que encendió la idea de
•
Al mes nueve convenimos liberar un
hacer algo que ayude a los hoteleros en
producto básico que respondiera a
la gestión diaria de sus establecimientos
lo mínimo que necesita un hotelero
y la comercialización de sus servicios.
para gestionar las reservas, un Pro-
El brief tenía como objetivo central solu-
perty Management System (PMS). Había que comprobar si alguien
cionar los problemas de gestión y ventas
estaba disponible para pagar por lo
de los hoteleros pyme del mundo, con la
que hacíamos
conciencia que estábamos creando una empresa.
Crear una empresa global exigió cruzar las fronteras, aprender de mercados
Metas Las metas fueron mutando en el tiempo y adaptándose al desarrollo del proyecto pero sobre todo a los descubrimientos obtenidos en el desarrollo del mismo. Sin embargo no hay emprendimiento sin metas claras, ya que el recurso más escaso es el dinero que se consume rápidamente en los esfuerzos por alcanzarlas. Algunas fueron cumplidas, otras representaron problemas críticos de gestión del proyecto que con liderazgo y convicción pudieron ser resueltas. Por ejemplo: •
Tener un prototipo en 6 meses fue una de las más difíciles metas a cumplir
desconocidos como el norteamericano, entender legislaciones distintas, negociar conveniencias y tomar decisiones que no habíamos considerado.
Herramientas La principal herramienta que teníamos era ser Diseñadores UX por más de 10 años (al 2010) y conocer profundamente cómo funciona la internet y los modelos de negocios digitales. Sin embargo
Diseñar el producto De la idea al producto hay una etapa crítica que permite saber si hay un mercado que sostenga el negocio los próximos 5, 10 o 15 años. Esto se logra investigando el mercado, entendiendo sus particularidades y limitaciones. En el caso de Clerk el mercado eran el 85% de los hoteleros pequeños y medianos en todo el planeta, unos 550.000 a cifras del 2010 con un crecimiento entre el 3% y el 5% anual. Sin embargo la gran barrera de entrada eran modificar sus comportamientos hacia los medios digitales ya que el principal competidor eran el lápiz y el papel. Las ventajas nos hicieron dar cuenta que estábamos ante una enorme oportunidad de negocio pero también nos indicaron que el proceso sería más lento y menos explosivo de lo esperado.
La interacción Dada la poca cultura digital de los hoteleros pyme, la interacción con el sistema debía ser intuitiva y sencilla pero robusta y clara, todos, factores transversales
habían otras como:
en UX.
•
Para diseñar dividimos los procesos en
Tener un hotel real donde investigar, testear y probar los prototipos
•
Capacidad emprendedora que permitió mantener la sed y el hambre
micro-procesos, o sea en micro-interacciones que permitieran cerrar módulos rápidamente, testearlos y llevarlos a desarrollo.
A la vez y gracias al talento de los Dise-
res de interacción e interfaces codea-
En el caso de Clerk para conectarlo con
ñadores de AyerViernes, pudimos conve-
ran el front-end de manera colaborati-
las agencias de viajes (OTAs) buscamos
nir una estética de fácil aplicación en la
va y versionados a través de GitHub.
un socio estratégico que ya lo hiciera así apostamos por la integración de
UI que respetara los factores de accesi-
servicios que es la clave de la cultura de
de estilos digitales.
Modelo de integración de servicios adicionales como OTAs o Facebook con Clerk
De esa manera luego de tener los wire-
Un software pierde su brújula cuando
en hacer de Clerk una herramienta co-
bilidad y usabilidad y que fuese más que una “maqueta”, un patrón o framework
frames podíamos transferir muy rápido a interfaz en front-end para integrarlos con Ruby on Rails. En este caso fue crítico que los diseñado-
trata de solucionar cosas muchas veces complejas que no son el foco de su negocio pero que sí está en las necesidades transversales de los usuarios.
internet. Esta decisión se tradujo en enfocarnos nectada e integrada con muchos servicios que facilitan la vida comercial de los hoteleros de todo el mundo.§ www.clerkhotel.com
Principios & Metodología de Diseño UX
Metodología Cada proyecto, independiente de su
Articular: Acuerdos y Organización
Descubrir: Observar el medio
naturaleza, está adscrito a un modelo
Creemos que el éxito de un proyecto
Observar el contexto en el que se desa-
radica mayormente en el entendimiento
rrolla la interacción de las personas con
de qué se quiere lograr para descubrir en
los servicios permite hacernos más sensi-
conjunto el camino a seguir.
bles a la comprensión del problema.
• Obtener un alto retorno de inversión
Acordar los términos que regirán la rela-
Comprender cualitativamente el entor-
• Optimizar el tiempo de trabajo
ción permite ir construyendo las etapas
no facilita el trabajo estratégico, permite
• Desarrollar una solución empática
consiguientes sobre la base de argumen-
trazar metas y acordar los pasos necesa-
con las expectativas de los clientes
tos y decisiones consistentes.
rios para llegar a los objetivos.
finales
Se establecen los canales de coordina-
La investigación ayuda a conocer cómo
ción, los espacios de colaboración y las
es la experiencia de las personas en el
métricas que medirán el desarrollo del
uso de servicios o productos. Identifi-
tos de proyectos que hemos desarrollado
proyecto a lo largo del tiempo.
cando necesidades emergen soluciones
el cual incluye las siguientes etapas:
•
Briefing
alineadas con las metas estratégicas y di-
•
Articulación
•
Gantt
•
Descubrimiento
•
Coordinación
•
Ideación
•
Implementación
•
Evaluación
metodológico que busca, a través del co-diseño, establecer guías estratégicas que permitan:
El nuestro es un modelo metodológico propio aplicado desde el 2000 en los cien-
rigidas a las expectativas de las personas. •
Pruebas de usabilidad
•
Entrevistas en profundidad
•
Etnografía
•
Personas
•
Expert Review
•
Análisis cuantitativos
•
Benchmark
Idear: Co-diseño
Implementar: Integración con el sistema
Evaluar: Definición de ajustes
La ideación se desarrolla de
Se traducen los elementos
No existe un estado final en el
forma colaborativa en un trabajo
gráficos y de interacción en
desarrollo de los proyectos, en
que busca pasar desde lo concep-
prototipos funcionales a través
efecto, la evolución del servicio
tual hacia la forma. Se diseñan
de códigos estandarizados para
comienza en su interacción con
los contenidos en un trabajo de
su utilización independiente del
el mercado y se debe adaptar y
arquitectura de información
dispositivo en el que se consuma.
acomodar en retroalimentación
para luego coreografiar el ritmo
Es un proceso iterativo, sujeto
con el dinámico entorno.
a un control de calidad y donde
Evaluar permite medir la
de la interacción del servicio en partituras y wireframes.
convergen equipos de distintas
ejecución del proyecto desde la
El diseño visual representa el
especialidades.
estrategia y los objetivos fijados.
ethos de un proyecto que ya ha
La utilización de software de có-
Por cada una de las etapas an-
sido discutido iterativamente en su dimensión racional (logos).
digo abierto nos permite tomar un sólido punto de partida para
Arquitectura de la
enfocarnos en resolver los pro-
Información
blemas de negocio de nuestros
•
Card Sorting
clientes a través de desarrollos a
•
Diseño de interacción
•
Wireframes
•
Partituras de interacción
•
Service blueprint
trabajo en paralelo en tareas de
•
Diseño de interfaz
mejoras, optimización, y el desa-
•
la medida. El uso de herramientas de versionamiento y trabajo colaborativo facilita la coordinación entre distintos equipos y el
rrollo de nuevas funcionalidades. •
Responsive Web Design
•
HTML 5 + CSS 3
•
Search Engine Optimization (SEO)
•
Performance optimization
•
Colaboración
•
GitHub
•
Ciclo de liberación
•
Desarrollo en Código Abierto
•
WordPress
•
Ember.js
•
Ruby on Rails
•
ElasticSearch
•
Integración
teriores, se discuten los nuevos desafíos y la necesidad de replantear supuestos que traen mejoras en la compañía. §
AyerViernes Diseño de Experiencia de Usuarios & Servicios
¿Motivado e inspirado por lo que viene? AyerViernes colabora con sus clientes en el cambio y la transformación de sus negocios. Ayudamos a las marcas en transformar sus estrategias, servicios y productos con un enfoque especial en los factores que motivan hoy a sus clientes y que son la innovación, participación, el comercio ubicuo y las plataformas inteligentes. Si quiere compartir un café en torno a sus ideas, contacte a: Jorge Barahona jorge@ayerviernes.com
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