Energycity 2013 report di disseminazione by BAM! Strategie Culturali

EnergyCity 2013. Report di disseminazione.

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Elaborazione

Bologna, Ottobre 2013

Indice 1 · Comunicare EnergyCity 2013 4 a) Obiettivi e target della comunicazione b) Creazione identità coordinata

2 · Un piano di comunicazione integrato

a) Una comunicazione in 3 fasi b) Materiali informativi c) Video in motion graphic d) Partecipazione a fiere

3 · Dall’interazione alla partecipazione

a) Interazione multimediale b) Partecipazione

4 · Disseminazione finale 20 a) Comunicazione verso i professionisti del settore b) Comunicazione verso i decision maker c) Disseminazione verso i cittadini

1 · Comunicare EnergyCity 2013 EnergyCity 2013 nasce come un progetto europeo ambizioso, il cui obiettivo principale è quello di fornire degli strumenti, le mappe termiche, in grado di orientare le scelte degli Amministratori delle città in termini di interventi di riqualificazione delle aree urbane. Per perseguire questi obiettivi EnergyCity ha adottato una metodologia specifica che è stata sperimentata da tutte le città partner. Come comunicare questo progetto in modo efficace, non solo ai decision makers ma anche al semplice cittadino?

a) Obiettivi e target della comunicazione Il primo passo per impostare il piano di comunicazione per poter comunicare del progetto EnergyCity è consistito nel raccogliere dai partner scientifici e istituzionali il maggior numero di informazioni: linee guida, note tecniche, nonché punti critici e punti di forza che sono stati condivisi dai partner di progetto coinvolti nello sviluppo della comunicazione verso l’Italia. Insieme al gruppo di lavoro sono stati successivamente definiti gli obiettivi della comunicazione (diversi da quelli del progetto in sé) e i target ai quali si doveva indirizzare maggiormente. [1] [2]

b) Creazione identità coordinata Durante gli incontri di approfondimento e condivisione sono state raccolte tutte le parole e le suggestioni connesse al progetto, al fine di avere tutti gli elementi necessari per procedere alla creazione di un insieme di termini e strumenti che potesse sintetizzare e comunicare gli elementi caratterizzanti di EnergyCity. L’identità coordinata, strumento indispensabile per poter declinare la comunicazione attraverso i diversi canali, in questo caso mira ad attenuare il più possibile il tono scientifico e tecnico in favore degli aspetti legati a comfort e sostenibilità. Il risultato cardine è stata l’individuazione dell’elemento rappresentativo di tutta la comunicazione in una casetta con la sciarpa, a cui è stato da subito abbinato il payoff Abbiamo tutti bisogno di calore. Ma la mia casa molto meno. A partire da questo elemento è stato individuato il mood comunicativo che contraddistingue la comunicazione di EnergyCity e rende il progetto riconoscibile attraverso i diversi canali. [3]

1 路 Comunicare EnergyCity

2 · Un piano di comunicazione integrato Definiti obiettivi e target della comunicazione, si è elaborato un piano di comunicazione usando uno specifico approccio, basato sul concetto di digital strategy. Tale strategia prevede la progettazione di un vero e proprio percorso di coinvolgimento, community building e sviluppo dei pubblici in un’ottica crossmediale, sia online che offline, mettendo a sistema le tecniche più avanzate di social media management con la cura e l’attenzione verso i prodotti di comunicazione tradizionali.

a) Una comunicazione in 3 fasi La comunicazione di EnergyCity è stata pianificata secondo una suddivisione in 3 fasi, distribuite su un arco temporale di circa un anno, ciascuna caratterizzata dall’uso prevalente di specifici strumenti di comunicazione: 1. Disseminazione iniziale: produzione e distribuzione di materiale informativo cartaceo e realizzazione di un video in motion graphic 2. Interazione e partecipazione: creazione di un sito web, attivazione dei canali social ritenuti idonei, attivazione di media partnership, realizzazione di un mini-sito interattivo e di un’iniziativa di partecipazione 3. Disseminazione finale: produzione di nuovo materiale informativo cartaceo, realizzazione di un secondo video e contatto con decision makers e professionisti [4]

b) Materiali informativi Sono stati individuati due formati per la comunicazione cartacea. Tali materiali si sono prestati sia per la distribuzione nelle città partner italiane, sia per la partecipazione a fiere ed eventi. • Cartolina: è lo strumento che fornisce tutti gli elementi necessari ad un possibile fruitore per inquadrare l’argomento, l’ambito del progetto e le variabili di rilevanza sufficienti a generare curiosità, non ad esaurire i contenuti. • Pieghevole informativo: materiale di approfondimento dei contenuti nel quale trova posto la mappa grafica che sintetizza tutti gli elementi utili a descrivere e contestualizzare il progetto, il suo mood comunicativo e la sua organizzazione pratica. L’impostazione infografica dello strumento e lo studio sul linguaggio utilizzato rendono la mappa utile sia ad un uso individuale sia come appoggio per chi deve illustrare il progetto nelle sue parti. [5]

2 路 Un piano di comunicazione integrato

c) Video in motion graphic Tra gli strumenti utili a spiegare al meglio il progetto e la metodologia utilizzata dallo stesso si è utilizzato il video di storytelling in motion graphic. Un video di questo tipo ha il vantaggio di trasmettere in pochi minuti molte informazioni e può essere veicolato attraverso il web e i social network, ma può anche essere utilizzato come strumento di comunicazione durante eventi e fiere. Per realizzare il video, di tipo informativo e narrativo, si sono utilizzate le tecniche di animazione più adatte a raggiungere gli obiettivi prefissati e a spiegare il funzionamento, la metodologia e l’utilità del progetto EnergyCity. [6]

d) Partecipazione a fiere • Smart City Exhibition, la manifestazione frutto della partnership tra FORUM PA e Bologna Fiere ha dato vita a tre giorni di intenso lavoro presso la Fiera di Bologna il 29/30/31 Ottobre 2012. Il progetto EnergyCity è stato presentato negli spazi del Comune di Bologna, attraverso i materiali cartacei e presentando in anteprima il video in motion graphic. • Ecomondo, 6.000 metri quadrati di fiera dedicati alla mobilità sostenibile, al risparmio energetico, alle reti smart (energetiche, di dati, di rifiuti) e all´edilizia sostenibile portati a Rimini dal 6 al 9 novembre 2012. Il progetto EnergyCity in quel contesto ha avuto l’opportunità di essere presentato secondo una logica one to one ai principali stakeholder presenti in fiera. Inoltre, grazie alla partecipazione al workshop SMART, GREEN...100 cervelli per la sostenibilità ambientale, è stato possibile non solo illustrare il progetto a altri soggetti del settore ambientale, ma anche ragionare con essi sulle opportunità di diffusione del progetto e sui suoi possibili sviluppi futuri. • Green Social Festival - Emilia-Romagna, una regione sostenibile, il 3 maggio 2013 c’è stata la giornata conclusiva del GSF, un programma di convegni e incontri per aziende, istituzioni, professionisti ed esponenti del mondo della scienza e della cultura. Il progetto EnergyCity era presente presso lo stand del Comune di Bologna, con i materiali informativi e il video in motion graphic.

2 路 Un piano di comunicazione integrato

3 · Dall’interazione alla partecipazione Seguendo l’approccio individuato dalla strategia digitale, sia online che offline, da dicembre a giugno 2013 sono state realizzate diverse azioni di coinvolgimento: • interazione multimediale con i cittadini e alcuni stakeholder chiave; • l’attivazione di alcune media partnership strategiche; • l’organizzazione di un focus group per modulare le azioni successive; • la realizzazione di un’iniziativa di coinvolgimento di alcuni gruppi di esperienza; • l’interventi di sensibilizzazione in alcune scuole del territorio bolognese.

a) Interazione multimediale L’interazione multimediale, essenziale per la disseminazione dei risultati e per sensibilizzare i cittadini sulle tematiche connesse al risparmio energetico, ha costituito il perno della digital strategy. Inoltre, in quanto durevole nel tempo, è diventata un ottimo trampolino di lancio per la comunicazione durante il progetto, nonché, una volta terminato Energy City, un importante punto di riferimento per quanti ricerchino informazioni sui temi dell’efficienza energetica degli edifici.

Realizzazione di un sito web Al fine di stimolare la partecipazione attraverso la rete e sensibilizzare la cittadinanza rispetto ai temi dell’efficienza energetica degli edifici e della riduzione delle emissioni di CO2, è stato lanciato un portale web dal quale si accede alle diverse risorse on-line (www.energycity2013.it). Il sito contiene un blog ed è lo snodo tra i diversi strumenti web direttamente connessi al progetto, ovvero il video (caricato sul canale Youtube del Comune di Bologna), i social network, il sito ufficiale del progetto europeo (www.energycity.eu) e il mini-sito interattivo.

Mini-sito interattivo Una sezione del sito è dedicata all’interattività ludica con gli utenti che, semplicemente inserendo i metri quadrati della propria abitazione, possono attivare una sorta di gioco interattivo che fornisce loro informazioni e accorgimenti da adottare per ridurre le dispersioni di calore (www.energycity2013.it/play).

Attivazione e gestione di canali social Tra i diversi social network, per la promozione di EnergyCity si è ritenuto opportuno attivare un blog Tumblr (energycity2013.tumblr.com) che si presenta come il contenitore privilegiato per il racconto delle diverse iniziative connesse al progetto o ritenute rilevanti, nonché per veicolare i contenuti multimediali prodotti dal progetto stesso (foto, video). Parallelamente è stato attivato un profilo Twitter di EnergyCity (twitter.com/energycity2013) che ha facilitato la creazione di una community sensibile alle tematiche di riferimento del progetto. Particolare attenzione è stata data all’integrazione con i canali di comunicazione del Comune di Bologna, su tutti Iperbole e Urban Center Bologna.

3 · Dall’interazione alla partecipcipazione

Attivazione di media partnership strategiche Al fine di favorire adeguata visibilità al progetto si sono contattati media partner a livello nazionale: soggetti che, a diverso titolo, sono connessi con le tematiche trattate e che possono vantare un importante seguito di pubblico. Rappresentano un target intermedio, ovvero quello delle organizzazioni e community connesse alle tematiche del progetto. Sono state inviate due comunicazioni a 80 portali on-line: una a dicembre 2012 per informare dell’apertura di sito e blog di Energycity2013 (con lancio del video) e la seconda a febbraio 2013 per comunicare l’attivazione del mini-sito interattivo. Il risultato sono state un totale di 39 pubblicazioni on-line su 33 portali diversi. [7] [8]

b) Partecipazione Per stimolare la partecipazione dei cittadini sono stati utilizzati tutti i canali dell’interazione, in particolar modo quello del mini-sito interattivo. Inoltre, al fine di individuare le modalità più adeguate per la promozione dell’iniziativa cardine del coinvolgimento Partecipa a EnergyCity, è stato organizzato un focus group specifico. Infine si è stretta una partnership con un’iniziativa già esistente sul territorio, il Green Social Festival, per stimolare anche la partecipazione degli studenti di alcune scuole.

Focus group Il focus group di EnergyCity si è svolto il 12 febbraio 2013 presso lo Showroom Energia Ambiente del Comune di Bologna. Sono stati invitati a partecipare 8 cittadini residenti nel territorio del Comune di Bologna con gli obiettivi di: comprendere i modi in cui l’esperienza del consumo termico s’inscrive nella vita dei partecipanti, comprendere il grado e le forme di appropriazione del tema dell’energia termica e del suo impiego e far emergere attitudini e disponibilità a interventi e azioni legate ad un uso intelligente dell’energia. Gli esiti del focus group hanno contribuito a strutturare le azioni successive di comunicazione e disseminazione sulla base delle esigenze e dei trend emersi. [9]

Iniziativa Partecipa a EnergyCity Partendo dal presupposto che i contenuti più metodologici di EnergyCity non sono facilmente comprensibili e quindi non particolarmente adatti per una comunicazione mainstream, si è scelto di concentrarsi sul risparmio sulle utenze che ogni singolo cittadino potrebbe raggiungere. Proprio il risparmio economico connesso a quello energetico è stato oggetto dell’azione: l’iniziativa ha preso il nome di Partecipa a EnergyCity ed era aperta a tutti i cittadini di Bologna, che potevano candidarsi on-line dopo aver provato il mini-gioco interattivo di EnergyCity. Tra le 40 candidature pervenute sono stati selezionati 10 partecipanti all’iniziativa, che hanno potuto beneficiare, nella prima metà di marzo, di un controllo termico presso la propria abitazione effettuato da parte di alcuni tecnici del Comune di Bologna. Tutti i partecipanti hanno ricevuto una scheda del loro controllo termico, completa di una serie di consigli rispetto ai problemi riscontrati e alcune delle termografie realizzate durante il controllo nei punti più critici delle loro case.

Successivamente sono stati estratti a sorte tra i partecipanti due vincitori che hanno rispettivamente vinto un audit approfondito della propria abitazione e una revisione gratuita della caldaia. I vincitori usufruiranno del premio durante gli ultimi mesi del 2013. Il coinvolgimento diretto di alcuni cittadini, opportunamente promosso attraverso un mix degli strumenti di promozione già illustrati, ha favorito, da un lato, la sensibilizzazione degli stessi e dei loro pari, dall’altro, ha fornito materiali adatti alla disseminazione web del progetto e delle tematiche connesse. Il profilo dei partecipanti all’iniziativa è coinciso con quello dei cosiddetti ambasciatori, cioè persone già attente ai temi legati alla sostenibilità e all’efficienza energetica, sinceramente interessati ai consigli forniti in seguito ai controlli termici e particolarmente predisposti a disseminare a loro volta le informazioni apprese. [10]

Attività educative nelle scuole EnergyCity è stato inserito anche nel catalogo di percorsi formativi proposti alle scuole di Bologna dal Green Social Festival (www.greensocialfestival.it). Le attività educative di EnergyCity si sono tenute in 3 classi delle scuole di Bologna (2 scuole medie e una superiore) e si sono svolte tra la metà di marzo e la metà di aprile 2013.

I laboratori in aula, hanno allenato teoria e pratica (attraverso l’utilizzo della termocamera), e hanno stimolato i ragazzi alla riflessione rendendoli particolarmente attenti e partecipi durante le attività proposte. Lo stesso non si può affermare per le esercitazioni da svolgere a casa, il cui feedback è stato decisamente sotto alle aspettative.

3 · Dall’interazione alla partecipcipazione

Durante le attività in classe i ragazzi sono stati sensibilizzati sulle tematiche del risparmio di CO2, sulle tecniche per disperdere meno calore e, naturalmente, sul progetto EnergyCity. Al termine delle attività in classe sono state loro consegnate due schede da compilare a casa: una con alcune esercitazioni pratiche, l’altra con un questionario per i genitori. Questo meccanismo ha permesso di ampliare la disseminazione delle attività dalle scuole alle famiglie nelle loro abitazioni.

3 · Dall’interazione alla partecipcipazione

4 · Disseminazione finale Al termine del progetto, sia per comunicarne la conclusione, sia per evitare che si disperdessero gli sforzi che hanno condotto alla costruzione di un dialogo con i diversi target, è stata progettata un’ultima fase di disseminazione dei risultati con i seguenti obiettivi: • comunicare i risultati ottenuti dalla sperimentazione di EnergyCity; • proporre la metodologia di EnergyCity, suffragata dai risultati ottenuti, ai policy makers e professionisti del territorio; • trasferire la relazione instaurata con i target - ormai sensibilizzati - ad altri attività e progetti già attivi sulle stesse tematiche. Alla luce di queste considerazioni, i target della disseminazione finale sono: • professionisti del settore edilizio; • policy makers attivi a livello regionale; • cittadini.

a) Comunicazione verso professionisti del settore È la prima comunicazione ufficiale direttamente rivolta a professionisti del settore quali ingegneri, geometri ed architetti ed è avvenuta tramite il portale del Comune di Bologna ad essi dedicato. La Scrivania del progettista, questo il nome del sito, mette a disposizione pratiche edilizie, modulistica di vario genere, strumenti per consultare la normativa e la cartografia tecnica: alla luce di questa sua ricchezza è un punto di riferimento significativo. È stata inviata una mail agli iscritti, dal carattere meno divulgativo e più tecnico, in grado di illustrare la sperimentazione della metodologia di EnergyCity, concentrandosi sulla sua replicabilità anche a progetto concluso.

b) Comunicazione verso i policy makers del territorio Si è scelto di concentrarsi con maggior specificiatà sui decisori, a livello regionale, in materia di ambiente, naturalmente con particolare attenzione a coloro i quali più hanno a che fare con efficienza e risparmio energetico degli edifici. Il contatto è avvenuto tramite mail, a seguito di un’attenta cernita di soggetti, cariche e ruoli ricoperti: i soggetti sono in larga parte provenienti dal settore pubblico. Importante è stato l’utilizzo del primo video in motion graphic, in grado di trasmettere gli aspetti salienti di EnergyCity a un target già sensibile e ferrato sul tema ma non necessariamente così tecnico come quello rappresentato dai professionisti del settore.

c) Disseminazione verso i cittadini Al fine di consolidare il rapporto costruito con i cittadini lungo l’intero progetto e per diffondere gli output delle ultime attività di Energy City l’ultima fase di disseminazione si è concentrata su: • ristampa materiale cartaceo già realizzato in precedenza; • produzione nuovo materiale cartaceo; • mappatura nuovi luoghi di distribuzione; • realizzazione e promozione di un secondo video in motion graphic. Ristampa materiale informativo Le copie cartacee sia della cartolina che della brochure sono state distribuite in occasione di fiere ed eventi in cui è stato presentato il progetto nonchè presso le sedi dei Quartieri e dell’Urban Center Bologna. Già all’inizio dell’estate 2013 risultavano esaurite: vista l’efficacia degli strumenti si è optato per procedere a una seconda ristampa di 1000 nuove brochure e 3500 cartoline. Al fine di intercettare nuovi segmenti di popolazione è stata effettuata una mappatura di luoghi significativi non considerati nella precedente distribuzione ai quali consegnare il materiale ristampato. Si tratta principalmente di sedi di associazioni ambientaliste, associazioni di categoria, associazioni di amministratori di condominio e proprietari immobiliari, mercati a km zero, rivenditori di prodotti biologici e ristoranti biologici. Realizzazione nuova brochure e nuovo video Energy City è stato da tempo inserito tra le attività del PAES della città di Bologna. Vista la validità della metodologia e gli sforzi profusi a livello di comunicazione e stimolo della partecipazione dei cittadini, si è ritenuto strategico individuare uno strumento che potesse creare un raccordo tra il progetto europeo e il più ampio piano di azione in materia di risparmio energetico ed energie sostenibii promosso dal Comune di Bologna. A questo scopo si sono realizzati dei materiali dall’approccio trasversale, che facilitano la comprensione sia delle differenze che dei punti di contatto tra EnergyCity e il PAES e che ne spieghino in qualche modo il passaggio di testimone (e quindi alcuni aspetti della sua futura sostenibilità).

Con lo stesso approccio è stato realizzato anche l’impaginazione di un ultimo pieghevole cartaceo che servirà come ennesimo strumento di sensibilizzazione sui temi della efficienza energetica degli edifici.

4 · Disseminazione finale

È stato realizzato un secondo video in motion graphic per attivare i cittadini, coinvolgerli in prima persona nel contenimento della dispersione energetica degli edific e illustrare quali sono gli accorgimenti che possono fare la differenza, sia a livello strutturale che di comportamento. Vengono riprese le illustrazioni, la grafica e alcune caratterizzazioni del primo video, inserendo contemporaneamente nuovi elementi maggiormente connessi al PAES, sia in termini di impostazione visuale che di contenuti.