Corporate Image Manual

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Introducción a la identidad corporativa Objetivos y definiciones Un poco de historia Expresar el "Yo privado" Areas de trabajo/Tipos de empresa Estilo, personalidad y símbolos Estructura de la identidad Experiencias sensoriales ¿Quién planea la identidad?

El rostro público de la ampresa Uniformidad y variedad estética ¿Quées un estilo?

Creación de un estilo Modificar un estilo La utilización de temas Contenido temático Representación estética Selección de temas Comunicación/Personalidad Imagen de marca Requisitos de la marca Conclusiones Beneficios de la marca

IDENTIDAD CORPORATIVA Identidad C orporativa VO LVER AL ÍNDIC E

A LA ENTIDAD CORPORATIVA 1-1.- INTRODUCCIÓN Introducción a la identidad corporativa La imagen es una expresión polisémica que expresa dos acepciones genéricas: Una acepción púramente objetiva, aludiendo a un fenómeno exterior perceptible. Son los elementos visibles, el grafismo, la imagen visual.

Una acepción subjetiva, que se refiere a la representación mental o del subconsciente que se realiza y que, por ello, conforma una opinión e incorpora un juicio de valor.

Los receptores de esa comunicación conforman un determinado registro subconsciente acerca de la entidad que la emite.

La resultante global es la que genera un determinado estado de opinión o imagen pública.

La imagen corporativa alude al registro público de los atributos o rasgos que identifican una empresa.

Un programa de imagen corporativa actuará sobre aquellos recursos de comunicación con que cuenta la empresa para

Todo ésto conduce a equívocos y, de este modo, cuando

incidir tanto sobre la imagen de la empresa como sobre su propia

se habla del término imagen de empresa o imagen corporativa,

identidad, afirmándola o potenciándola y actuando también por

no se precisa si se hace referencia a la imagen visual o a las per-

ello, en multitud de ocasiones, como un potente catalizador para

cepciones subjetivas que conforman un estado de opinión entre

lograr el cambio.

los distintos públicos con los que la entidad se relaciona.

La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del re-

La identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores

pertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De

que toda empresa, y cualquier sujeto, posee: su personalidad,

hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario

su razón de ser, su proyecto de existir. Es la conciencia de la pro-

por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia

pia empresa respecto a lo que es (la realidad de la empresa) y

identidad.

lo que quiere ser en el futuro (la representación del futuro).

La personalidad de la empresa configurará su diferenciación y posicionamiento así como las bases de la estrategia empresarial y se manifestará a través de su "propia cultura", entendiendo por esto su concepto de claridad, sus conductas, el estilo de gestión o el modelo organizativo.

Toda empresa, por el sólo hecho de existir y aunque no tenga intención específica de comunicar, emite continuamente mensa jes a su entorno (de ca rá cter verba l o no, intenciona dos o no).

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IDENTIDAD CORPORATIVA Identidad C orporativa

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Y DEFINICIONES 2-2.- OBJETIVOS O bjetivos y definiciones Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de

identidad.

finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer; éstos

Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las

necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de perte-

oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su situación, el

nencia.

mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de

Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad.

la identidad.

C ada organización es única, y la identidad debe surgir de

El material de comunicación de la empresa, desde los

sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y

anuncios hasta los manuales de instrucciones, debe ser de cali-

débiles.

dad uniforme y reflejar con exactitud y honradez la sociedad y

"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen

sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas

que una empresa ha adquirido entre el público. El término fre-

están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan impor-

cuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la ima-

tante dentro de la identidad.

gen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting). Estos con-

O tro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa.

ceptos se desarrollaron durante la segunda guerra mundial y después de la misma.

Veamos algunos conceptos corporativos:

La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas.

Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni

El Diseño C orporativo (DC ) consiste tan sólo en la comunicación visual de una organización, desde el logotipo y el estilo tipográfico a los sistemas de señales y el diseño del entorno.

una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipre-

La Identidad C orporativa (IC ) o Imagen C orporativa, por

sente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirma-

otra parte, incluye tanto manifestaciones visuales como expresio-

ción de su identidad. Los productos que fabrica o vende la

nes no visuales: formas de comportamiento en relación con los

empresa deben proyectar sus normas y valores.

asuntos sociales, empresariales y políticos, que se pueden hacer

La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del re-

patentes, por ejemplo, en el comportamiento de la plantilla, en

pertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De

el estilo de escribir en las publicaciones o en la forma en que se

hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario

trata a los proveedores.

por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia

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IDENTIDAD CORPORATIVA Identidad C orporativa VO LVER AL ÍNDIC E

OBJETIVOS Y DEFINICIONES 2.- O 2bjetivos y definiciones La Estrategia C orporativa es la política de desplazamiento de una imagen corporativa en términos de relaciones con los empleados y los clientes, de relaciones públicas, promoción, desarrollo del producto, publicaciones de embalaje y, por supuesto, marketing.

Las C omunicaciones C orporativas (C C ) son los medios de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va destinada.

Identidad C orporativa, estrategia corporativa y comunicaciones corporativas son interdependientes: cada una influye en las demás.

Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. De hecho, si no existe una clara estrategia de C C , el DC puede convertirse en un hermoso fracaso. La identidad se expresa en nombres, símbolos, logotipos, colores y ritos de paso que la organización utiliza para distinguirse y para diferenciar a sus marcas y a las filiales que las constituyen.

Estos símbolos tienen el mismo fin que los símbolos religiosos, los escudos heráldicos, las banderas y los símbolos nacionales: materializar y dar vida a una idea colectiva de pertenencia y finalidad. Por otra parte, representan normas uniformes de calidad y, por tanto, favorecen la lealtad de los consumidores.

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IDENTIDAD CORPORATIVA Identidad C orporativa

VO LVER AL ÍNDIC E

DE HISTORIA 3.- UN 3UnPOCO poco de historia La marca ha tenido desde siempre una doble función:

lares de perdurabilidad: la marca de fábrica de Phillips -inalte-

como señal de autor u origen y como sello de garantía en caso

rada desde los primeros tiempos de la fábrica- o el logotipo de

de defecto del objeto. Ya en la edad moderna -con el desarrollo

C oca-C ola -desde 1887 con sólo ligeras modificaciones- o la

de la imprenta y la posibilidad de obtener papel a precios eco-

mascota de Michelín, diseñada en 1910.

nómicos-, expande la marca más allá de la propia materialidad

Es a partir de la segunda guerra mundial cuando surge el

del producto para llegar a la comunicación comercial escrita:

movimiento de diseño que aúna las dos tendencias de lo cons-

publicidad de empresa, anuncios de prensa...

tructivo y lo decorativo. Su principal exponente, Raymond Loewy,

La concepción de objetos para la industria en base a prin-

influyó decisivamente en la nueva teoría del "Styling", concibiendo

cipios funcionales y constructivos creció a principios del S. XX en

el diseño como una estética del producto y propugnando que

constante polémica con la ornamentación, surgiendo un movi-

entre productos de idéntica función, precio y calidad equivalente,

miento racional que consideraba la forma vinculada a la utilidad

aquéllos que tengan una apariencia más bella se venderán mejor.

práctica.

El diseño podía influenciar, pues, a la masa consumidora en la

La Bauhaus, escuela de diseño y arte creada en 1919 por Walter G ropius, uno de los más importantes maestros del racionalísmo, nació con el objeto de sintetizar arte e industria, for-

elección del producto.

Se sientan las primeras bases de la indisolubilidad entre diseño y comunicación, entre marketing y producción.

mando nuevos especialístas que dominasen, al mismo tiempo,

Se formará la primera generación de estructuralístas, de

técnica y forma. Son los orígenes de lo que más tarde se llama-

grafístas y diseñadores gráficos, que renuncian en principio al

rían diseñadores industriales. Se pasa a la búsqueda de lo ele-

lenguaje de las imágenes retóricas en favor de una investigación

mental o, mejor dicho, de lo funcional ("La forma sigue a la

icónica basada en las formas puras, aunque no privadas de sig-

función").

nificado.

El ejemplo más significativo de una empresa que desarro-

"La imagen de una empresa debería ser completamente

llase lo que podría denominarse como el primer proyecto de

transparente, coherente y comprensible, tanto para un público

imagen corporativa fue AEG cuando, en 1907, encargó a Peter

confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en

Behrens (arquitecto) que le crease una identidad coherente y re-

íntima conexión con la empresa. En resumen: creemos en un es-

conocible en edificios, productos y publicidad.

tilo de empresa que no sólo sea visualmente estético, sino pri-

Aunque el logotipo de AEG ha sido retocado varias veces a lo largo de los años, aún sigue siendo válido. Ejemplos simi-

mordialmente social y ético." (Musatti)

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3.- UN POCO DE HISTORIA

3- Un poco de historia Teniendo en cuenta que la competencia se ha vuelto más feroz y áspera, la imagen corporativa adquiere todavía más importancia.

Deberemos considerar a una empresa como un individuo, una personalidad que tiene tantos puntos fuertes como débiles.

C ada individuo proyecta una imagen, a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y todo ello produce cierto estilo. La raíz de este término viene del latín "stylus", un instrumento de escritura.

Todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explícita, puede convertirse en el factor más influyente de la cultura del grupo.

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IDENTIDAD CORPORATIVA Identidad C orporativa

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4.-

EL ‘‘YO PRIVADO’’ 4- EXPRESAR Expresar el “Yo privado” La identidad se emplea no sólo para expresar la estructura de una empresa. O tra de sus finalidades consiste en manifestar que hace la empresa, cuáles son sus valores, su misión, es decir, expresar el "yo privado". En el caso de una marca única, la tarea es similar: expresar el carácter de la marca.

Wally O lins comenta que una empresa puede proyectar cuatro cosas: 1. Q uiénes somos: personalidad de la empresa.

2. Q ué hacemos: productos que ofrece y mercados a los que atiende.

3. Cómo lo hacemos: procedimientos y forma de trabajo de la empresa.

4. Adónde queremos ir: misión y visión de la empresa.

La tarea principal de la estrategia estética será por lo tanto, expresar su posición en forma de posición estética. C arácter (en griego) = marca y símbolo.

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DE TRABAJO / TIPOS DE EMPRESA 5-5.- AREAS Areas de trabajo/Tipos de empresa La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas:

estilo del vendedor. Asimismo, lo que se espera y lo que se obtiene del servicio postventa influye mucho en la identidad global de la organización.

1- Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.

Hay otro tipo de empresas - de distribución y de tiempo

2- Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.

libre, por ejemplo- dominadas por el entorno, que determinan la

3- Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.

identidad en su conjunto. Por ejemplo El C orte Inglés: su enorme

4- C omportamiento: La forma en que el personal de la organi-

tamaño, su amplia gama de productos, el cuidado de sus esca-

zación se comporta en sus relaciones internas y con el exterior.

parates, la abrumadora abundancia de sus artículos o su presencia en el territorio nacional... determina a esta empresa. Todo lo

Todas éstas áreas comunican ideas sobre la empresa; de

que se vende ahí puede adquirirse en otro sitio y, con frecuencia,

hecho, el grupo empresarial comunica cosas cada vez que hace

por menos dinero. Esto mismo ocurre en el sector hotelero, tal

algo. La mera existencia de la empresa es ya una forma de co-

como NH hoteles o cadena Meliá: el entorno es realmente lo que

municación. Pero la potencia de las distintas formas de comuni-

les determina.

cación varía, al igual que el grado en que pueden modularse.

Hay identidades centradas básicamente en la comunica-

En una empresa basada en el producto, es éste el ele-

ción. C asi todos los productos del hogar carecen de vida propia

mento más importante de la identidad. El factor más importante

y de carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase y de

en la creación de la identidad de, por ejemplo, Jaguar es el pro-

los anuncios, se convierten en mercancías anónimas. Las técnicas

pio coche: su línea, lo que cuesta, el aspecto interior, el olor, el

de información, en especial la publicidad, influyen en la identidad

sonido y el comportamiento en el arranque, la parada y la mar-

de determinados productos de consumo y hasta la crean.

cha. Pero por mucho carácter que tengan los productos, siempre

La C oca-cola es un líquido marrón con burbujas y, según

es útil simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y

algunos, carente de interés o mérito intrínseco. Se diferencia poco

otros elementos.

de miles de otros refrescos fabricados en todo el mundo. Por el

Así, el nombre y el símbolo de Jaguar tienen por objeto

contrario, la imaginería de C oca-cola es asombrosa. Su éxito in-

simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian

ternacional, el logotipo, los colores y la publicidad a escala gi-

con los productos de esta empresa. Por supuesto, el entorno tam-

gantesca se han combinado con la atención obsesiva al detalle

bién influye en las empresas basadas en el producto, así como

en un sistema de distribución mundial sin parangón para crear

los anuncios, los manuales de instrucciones, los prospectos y el

una de la mayor marca internacional de todos los tiempos. G ra-

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IDENTIDAD CORPORATIVA Identidad C orporativa 5.-

VO LVER AL ÍNDIC E

AREAS DE TRABAJO / TIPOS DE EMPRESA

5- Areas de trabajo/Tipos de empresa cias a miles de millones, C oca-cola se ha convertido en casi todo

duda, utiliza la identidad visual como símbolos que representan

el mundo en sinónimo de las cosas buenas de la vida, de la di-

a la autoridad.

versión. En EE.UU. se consume igual volumen de C oca-cola que de agua corriente.

La publicidad se ha convertido en el prisma a través del cual se proyectan muchos de los productos utilizados en la vida

Muy pocas empresas perciben la relación entre las diversas partes de su identidad; en consecuencia, muy pocas intentan controlar la totalidad de las impresiones que producen en los distintos grupos de personas con quienes tratan.

cotidiana: refrescos, jabones, dentífricos, cereales... Por tanto es

El conjunto de todas las impresiones que una empresa re-

inevitable que se haya llegado a asociar publicidad con identi-

aliza sobre sus destinatarios suele llamarse imagen; pero esta

dad o con imagen aunque esto sea falso, ya que es más una

imagen no es igual en todos los destinatarios.

manifestación de la organización en su conjunto; en último ex-

En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeñas,

tremo, la identidad es la responsabilidad de quienes dirigen la

tienen una identidad, y todas deben decidir si quieren controlar

organización, y no sólo de sus diseñadores, sus relaciones pú-

esa identidad o si están dispuestos a dejar que la identidad les

blicas o sus agencias de publicidad.

controle y a proyectar imágenes radicalmente distintas en sus dis-

En el extremo opuesto a la identidad basada en la comu-

tintos destinatarios.

nicación, se encuentran las organizaciones basadas en el servicio, que, por tanto, dependen de la forma en que se comporte su personal. Por ejemplo: C uerpo de policía. Para el consumidor, todos los encuentros con la C oca-cola son más o menos iguales.

Pero el contacto con la policía depende en gran medida del comportamiento del agente. El éxito de un cuerpo de policía depende en gran medida del comportamiento que sus miembros observen en multitud de situaciones individuales, muchas de las cuales serán, por la naturaleza misma del trabajo, tensas. Un cuerpo de policía se parece a una compañía aérea en que son sus empleados más jóvenes e inexpertos quienes tienen mayor contacto con el público y quienes, por tanto, son responsables en mayor medida de su reputación. La organización policial, sin

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Identidad C orporativa IDENTIDAD CORPORATIVA

VO LVER AL ÍNDIC E

PERSONALIDAD Y SÍMBOLO 6-6.- ESTILO, Estilo, personalidad y símbolos La mayor parte de los productos y servicios de todas las

sión como Rathenau y Behrens en AEG . La actitud más común es

grandes empresas que compiten en el mercado son muy simila-

táctica en lugar de estratégica. Lo que se busca no es el efecto

res. Las empresas químicas, los bancos o las compañías petrolí-

económico y cultural a largo plazo, sino el beneficio comercial

feras proporcionan en sus correspondientes sectores productos

inmediato.

y servicios muy parecidos, que comercializan más o menos de la

En general, las empresas que manifiestan su identidad por

misma forma y a precios semejantes. Si una empresa obtiene

medio del diseño la utilizan como instrumento comercial; su ob-

una ligera ventaja en términos de precio, calidad o servicio, las

jetivo es aumentar los beneficios a corto plazo. En la jerga co-

demás se ponen rápidamente a su altura; en caso contrario,

mercial esto se denomina "añadir valor".Una organización de un

quiebran o son absorbidas. Por tanto, los consumidores debemos

sector industrial con fuerte personalidad que quiera manifestar

elegir entre empresas, productos o servicios en función de facto-

su individualidad ante aquellos con quienes se relaciona, no en-

res muy difíciles de cuantificar, como la reputación. "Las empre-

contrará medio más poderoso de hacerlo que un estilo visual in-

sas con buenos productos e identidades poderosas y bien

dividual y vigoroso. Pero esto significa romper la baraja (como

coordinadas dominarán a las que ofrezcan productos igual de

hiciera "La C aixa" en el campo financiero), y exige un grado de

buenos pero tengan una identidad más débil".Si miramos en las

imaginación, arrojo y confianza en las propias fuerzas superior

estanterías de cualquier supermercado encontraremos líneas de

al que suele encontrarse en las grandes organizaciones al uso.

productos totalmente definidas y en donde conviven productos

Por eso casi todas las empresas de un mismo sector se parecen,

muy parecidos en diseño tanto de marcas líderes como de mar-

con independencia de que actúen o no de la misma manera.

cas blandas.

Apple fue la primera empresa informática en romper con

Paul Jordan, director de fabricación de AEG , estaba con-

el género visual creado por IBM. El nombre y el símbolo no se

vencido de que el buen diseño mejoraba las ventas. En 1909,

parecen a ninguna otra cosa conocida en el sector de los orde-

en un alarde de premonición, señaló: "No se crea que el inge-

nadores. Apple, como IBM, utiliza el diseño con imaginación y

niero desmonta el motor para inspeccionarlo antes de com-

decisión en productos, entornos y comunicaciones, pero lo aplica

prarlo. Incluso un experto como él, compra movido por el

de forma más humanista y con resultados igualmente buenos.

aspecto exterior. Un motor debe parecer un regalo de cumplea-

Apple creó otro género en el sector informático: el de las frutas.

ños".Lo cierto es que por diversas razones, casi nunca una orga-

Muchas empresas utilizan los símbolos de forma espectacular y

nización utiliza su identidad o su potencial de diseño con tanto

sugestiva porque saben que éstos tienen la virtud de influir sobre

empeño y con una idea tan clara de estar cumpliendo una mi-

los sentimientos.Nunca debe subestimarse el poder de los sím-

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Identidad C orporativa IDENTIDAD CORPORATIVA

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PERSONALIDAD Y SÍMBOLO 6-6.- ESTILO, Estilo, personalidad y símbolos bolos. La religión cristiana ha dado lugar a algunos de los usos más complejo y ritualizado del simbolismo. La cruz forma parte inseparable del culto (tanto los sacerdotes como los fieles hacen en sí mismos el signo de la cruz) y está presente en iglesias, pinturas, libras, vestiduras y servicios religiosos.Los símbolos influyen sobre las emociones, los recuerdos y la sensibilidad tanto como la música. Evocan miedo y horror, como la cruz gamada de los nazis, o sentimientos gratos y placenteros, como el ratón Mickey.

Los asesores de diseño que intervienen en la creación de la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el símbolo en el núcleo del proceso creativo. Si se acierta con él, el símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial. Pero tan importante como ser consciente de la fuerza que tienen los símbolos para actuar con brillantez y de forma memorable a favor de la idea que quiere comunicarse es saber que también pueden actuar en contra de ella.C rear algo exclusivo de la organización para la cual sea diseñada, que resuma la idea esencial de la organización, que no pase de moda, que sea flexible y barato de usar y que suscite sentimientos emocionales intensos y positivos en quienes entren en contacto con ello es, desde luego, algo muy difícil de lograr.

No hay ninguna norma general en virtud de la cual los símbolos sean apropiados para un sector industrial y no lo sean para otro.

Hay empresas que prefieren símbolos y otros logotipos.

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IDENTIDAD CORPORATIVA Identidad C orporativa

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DE LA IDENTIDAD c 7-7.- ESTRUCTURA Estru tura de la identidad Monolítica: La organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones: BMW, IBM. De respaldo: La organización consta de un grupo de actividades o empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo: G eneral Motors.

De marcas: la organización opera por medio de una serie

termina una estructura de respaldo y empieza una de marcas. Las sociedades pueden pasar de un tipo a otro, a veces sin ser conscientes de ello y con frecuencia de forma desigual e incontrolada.

Ninguna de las tres estructuras de identidad es intrínsecamente mejor que las demás. C ada una tiene sus ventajas y sus

de marcas, que pueden ser independientes entre sí y con res-

inconvenientes; la que funciona para una sociedad puede no ser

pecto a la sociedad: Procter & G amble, Unilever.

apropiada para otra. Lo que sí, cada una de ellas se ha asociado

C asi todo el mundo piensa que la identidad corporativa

tradicionalmente con un tipo especial de actividad comercial. Así,

es cosa de símbolos, logotipos, colores, tipografía y hasta edifi-

la identidad monolítica es propia de bancos, líneas aéreas y com-

cios, productos, mobiliario... es decir, aspecto visual y diseño. Lo

pañía de petróleos. La tradición ejerce una influencia tan pode-

es, pero la identidad puede revelar como está organizada una

rosa, que a veces resulta difícil para las empresas que necesitan

empresa, indicar si está centralizada o descentralizada y en qué

revisar su estructura de identidad el mero hecho de plantearse la

medida; también pude mostrar si tiene divisiones, filiales o ramas

evolución de una categoría a otra.

y qué relación guardan éstas con el conjunto.

"Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley sa-

Si una sociedad tiene cinco divisiones y utiliza un nombre,

grada: No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo si

un conjunto de colores, un símbolo y un estilo tipográfico en

previamente no lo siente. Asimismo, nadie puede sentir nada, si

todas ellas, emitirá una idea de sí misma simple y centralizada.

antes no lo conoce. Saber para sentir. Sentir para hacer. C onven-

Si la misma sociedad da a cada división un color, proyectará in-

cimiento." Santiago Rodríguez.

evitablemente una imagen más descentralizada. Y si utiliza distintos nombres, símbolos y logos en cada división, producirá una

¿ Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia convicción no está asentada sobre el pilar del conocimiento?

impresión más dispar. La identidad puede revelar la estructura

Sin embargo, adquirir conocimiento, sumergirse en las in-

de una organización y proyectar con claridad su finalidad y su

terioridades de la empresa, del producto, de la red de ventas, de

forma.

la competencia, puede resultar una tarea tediosa, casi burocráAunque la división entre los tres modelos parece en prin-

tica... El creativo se ve tentado a soltar las riendas al caballo de

cipio clara, en la práctica, los límites entre los distintos tipos de

su imaginación. El resultado final de esta creatividad descontro-

estructura suelen ser difusos. Así, a veces es difícil saber dónde

lada es del todo controlable: mediocridad y sitios comunes. Y

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IDENTIDAD CORPORATIVA Identidad C orporativa

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DE LA IDENTIDAD 7-7.- ESTRUCTURA Estructura de la identidad cuando surge un chispazo de ingenio, no hay manera de adivinar por qué se produjo. La próxima vez resultará imposible invocar de nuevo los mecanismos que lo dieron a luz. Un creativo poco útil es aquél que deja de investigar enseguida.

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SENSORIALES 8-8.- EXPERIENCIAS Experiencias sensoriales La gestión estratégica de la identidad de la empresa y de

"experiencias sensoriales".

la marca es una parte integral de la gestión general, del márke-

El consumidor de hoy en día hace sus elecciones en fun-

ting estratégico y de la gestión de la marca. El resultado es la

ción de que el producto encaje o no en su estilo de vida o de

"estética de la empresa y de la marca", término acuñado por

que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia

Bernd Schmitt y Alex Simonson y que definen como : "unos atrac-

deseable.

tivos indicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza que re-

Márketing de la estética.

presentan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiada

La comercialización de las experiencias sensoriales propi-

y que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoria-

ciadas por la empresa o por la marca, experiencias que contri-

les".

buyen a la creación de la identidad de dicha empresa o marca.

Hoy en día nos encontramos en un mundo en el que la

El márketing de la estética surge de tres áreas dispares: el

mayoría de los consumidores tienen satisfechas sus necesidades

diseño del producto, la investigación de las comunicaciones y el

básicas, por lo que resulta más fácil ofrecer valor satisfaciendo

diseño del espacio. En éstas tres áreas nos encontramos con que

las necesidades estéticas. Actualmente nos encontramos con que

hay una parte del diseño que responde a la funcionalidad del

existe una tendencia general a aprtarse de las características de

elemento, ya sea producto-comunicación o arquitectura, y otra

los productos para centrarse en los estilos de vida o en los siste-

parte que está dirigida por cuestiones estéticas para proporcionar

mas de valores.

experiencias subjetivas al cliente.

Toda entidad, cualquiera que sea su sector, su clientela, su actividad, lucrativa o no, pública o privada, de consumo, in-

Veamos cuales son los beneficios que nos puede aportar la estética según Schmitt y Simonson:

dustrial o de servicios, puede beneficiarse del uso de la estética.

La estética genera fidelidad: C uando los productos o ser-

Las empresas tradicionales ofrecen productos, sin em-

vicios se perciben como indiferenciados en sus atributos típicos,

bargo las empresas que sabían vender -en especial las impulsa-

los aspectos intangible, como las experiencias, se convierten en

das por el mercado y orientadas al cliente- siempre se han

los principales argumentos de ventas.

centrado y se siguen centrando en las ventajas subjetivas.

La estética permite poner precios más altos: C uando una

Según Bernd Schmitt y Alex Simonson, hemos pasado de

empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clien-

la empresa que ofrecía C aracterísticas/Ventajas, a las empresas

tes pueden ver, oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por el

que venden Marcas (nombres y asociaciones) y en esta evolución

que puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca

hoy nos encontramos con empresas que lo que nos ofrecen son

estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores.

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IDENTIDAD CORPORATIVA Identidad C orporativa

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SENSORIALES 8-8.- EXPERIENCIAS Experiencias sensoriales La estética destaca en el maremagnum de la información: C uanto más intensa sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor número posible de elementos de identidad, más fácil será protegerla en la práctica.

La estética puede reducir los costes y aumentar la productividad: Una vez determinada las líneas maestras estéticas de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. Una estética atractiva también es una potente herramienta de márketing interno: motiva al personal y embellece los trabajos.

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9.- QUIEN PLANEA LA IDENTIDAD?

9- ¿ Q uién planea la identidad?

G estionar una identidad significa realizar un detallado es-

presente como una apoteosis. Aunque el motivo del aconteci-

tudio de la visión estratégica para crear unos estímulos senso-

miento no debe verse oscurecido por el propio espectáculo. Es

riales y unas comunicaciones que evoquen dicha visión, que sean

importante que el acto pertenezca claramente a la empresa.

una segmentación de la identidad.

Todas las organizaciones que anuncian un cambio com-

Habitualmente, los proyectos de identidad, cualquiera

pleto encuentran siempre alguna resistencia, ya que están forma-

quesean su escala, se ponen en páctica con la ayuda de cuatro

das por personas, y a las personas no les gusta cambiar. El

grupos:

cambio altera, inquieta y es incómodo.

Si los aspectos visuales del programa de identidad corpo-

1. Personal interno de diseño.

rativa son nuevos, pueden convertirse en objetos de chistes sim-

2. Estudios de diseño gráfico.

plemente por su novedad. Por otra parte, si son sólo

3. Asesores de identidad estratégica y comunicaciones.

modificaciones de los anteriores, muchos empleados se pregun-

4. Agencias de publicidad.

tarán, “¿ Y para esto tanto jaleo? ”.

Durante el período de arraigamiento de la idea de la iden-

El núcleo de la gestión de la identidad consiste en la cre-

tidad corporativa hace falta más vigilancia y esfuerzo que nunca.

ación de una estética de empresa (o de marca) que exprese el

El programa de identidad o se siembra y germina en la or-

"carácter" de la empresa (o de esa marca) mediante unos ele-

ganización hasta formar parte inseparable de ella, o se espolvo-

mentos de identidad atractivos.

rea por encima y muere. C uando muere suele ser porque no se

Los verdaderos riesgos de lanzar y mantener un nuevo

ha administrado correctamente, porque nadie se ha ocupado de

programa de identidad no está tanto en lo que se crea, sino en

mantenerlo en marcha, porque no se han destinado los fondos

el modo de comunicarlo, llevarlo a la practica y mantenerlo.

necesarios para mantenerlo, porque no se recibe apoyo...

Aquí es donde fallan muchas organizaciones, que no comprenden hasta que punto es decisivo el seguimiento.

La exposición visual, sonora, estética… de la empresa debe hacerse de tal forma que éstas produzcan las impresiones

Por eso la comunicación es la clave. El cambio debe co-

deseadas sobre los clientes. Para ello deberemos seleccionar y

municarse con claridad y decisión y tratarse como un renaci-

estructurar los elementos de la identidad de forma que transmitan

miento.

la estructura de la empresa, sus divisiones y el papel de sus marcas.

C uando se pone en marcha un programa de identidad

Habrá también que expresar las características internas de la firma (lo que

importante, es imprescindible crear un acontecimiento que lo

hace y lo que representa) mediante varios elementos de la identidad.

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IDENTIDAD CORPORATIVA VO LVER AL ÍNDIC E

9.- QUIEN PLANEA LA IDENTIDAD?

En la gestión de la identidad habrá que tener también en cuenta la amplitud con la que deberían de manejarse los elementos de identidad e imagen, así como la elección del nivel adecuado de uniformidad y variedad entre los elementos de identidad.

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IDENTIDAD CORPORATIVA VO LVER AL ÍNDIC E

10.- EL ROSTRO PÚBLICO DE LA EMPRESA

El rostro público de la empresa y sus marcas se manifiesta

t La estrategia de extensión: en la que se maximiza el al-

a través de varios elementos de identidad: acciones, vehículos,

cance y las probabilidades de alcanzar también a una gama va-

facturas, membretes, anuncios… éstos elementos de identidad

riada de clientes.

pueden concebirse y analizarse en diferentes niveles de generalidad.

t La estrategia de concentración: en la que se seleccionan ciertos elementos para que destaquen y para crear la identidad,

Schmitt y Simonson establecen por analogía con las cua-

absteniéndose de intervenir en otros muchos.

tro pes de márketing, las cuatro pes de elementos de identidad:

Schmitt y Simonson establecen que el análisis de la iden-

propiedades, productos, presentaciones y publicaciones. Deter-

tidad de la empresa debería comenzar en el nivel más elevado

minando a éstos cuatro elementos como los componentes prin-

(las cuatro pes) y proseguir en los diferentes elementos de ieden-

cipales de la gestión de identidad e imagen.

tidad básicos que le son propios.

Los elementos básicos de las propiedades son los edificios, las oficinas, los establecimientos minoristas, los vehículos de la empresa…

Entre los elementos básicos de los productos están los aspectos o atributos específicos del bien o servicio.

Las presentaciones son el entorno del producto, como el envase o la etiqueta o el entorno del servicio, como las bolsas de compra, la decoración del establecimiento, las servilletas y el aspecto de los empleados.

Entre las publicaciones están los materiales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita y el material de escritorio.

Frecuentemente hay tantos punto en que se manifiestan la identidad de la empresa que sería impracticable e ineficiente dedicar recursos a todos estos elementos de identidad. Podemos contemplar dos tipos de estrategia en la identidad:

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11.- UNIFORMIDAD Y VARIEDAD ESTÉTICA

La elección entre uniformidad y variedad consiste en decidir hasta que punto los elementos estéticos de los diferentes elementos básicos deban ser iguales o ser distintos.

La variedad da impresión de flexibilidad, pero también puede darla de dejadez y de falta de identidad, mientras que la uniformidad puede dar impresión de imagen bien cuidada, pero también puede interpretarse como rigidez.

La uniformidad incrementa las posibilidades de llegar efectivamente hasta los clientes objetivo, incrementa las probabilidades de que la identidad que expresan sea recordada. La variedad estética se puede emplear para dirigirse a distintos segmentos de clientes.

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12.- QUÉ ES UN ESTILO?

C uando nos referimos a un estilo, hablamos de una calidad o forma característica, una manera de expresarse.

que siempre ofrecen pistas nuevas. Son muy distintivas y, por lo tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad.

"Es la forma constante y, en ocasiones, los elementos y las

La forma : Una botella puede convertirse en una marca

expresiones constantes que se encuentran en el arte de una per-

comercial o en un símbolo; puede crear una identidad casi por

sona o un grupo. " Meyer Shapiro.

sí sola.

Los estilos ayudan a la notoriedad de las marcas, provo-

De hecho, la importancia de la forma como elemento es-

can asociaciones intelectuales y afectivas, diferencian productos

tético puede incluso imponerse en la funcionalidad como factor

y los servicios, estableciendo relaciones de afinidad. Los estilos

en las decisiones de la empresa.

ayudan a distinguir variedades dentro de las líneas de productos,

C omo símbolos visuales, las formas también son una im-

ayudan la combinación de márketing a los diferentes mercados

portante fuente de identidad mundial. A diferencia de los nom-

objetivos.

bres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativa

Una de las tareas más importantes de la gestión de la

facilidad. Sin embargo, los expertos en márketing han de identi-

identidad mediante la estética consiste en asociar la empresas y

ficar por qué determinadas formas ocasionan ciertas impresio-

sus marcas a un estilo determinado.

nes.

Los estilos se componen de elementos primarios y pueden

Más allá de los objetos específicos que puedan producir

analizarse en función de éstos. El color, la forma y la línea son

las formas, éstas se componen de varias dimensiones esenciales

los principales elementos del estilo visual. Los elementos prima-

que dan lugar a asociaciones específicas. Hay cuatro dimensio-

rios correspondientes a los dominios sensoriales básicos son:

nes de la formas que los directivos o diseñadores deberían tener

vista, oído, tacto, gusto y olfato.

en cuenta a la hora de planificar una estrategia estética:

LA VISTA: Los elementos primarios más prominentes de los estilos en el campo del márketing de la estética son los vi-

1. Angularidad: formas que contienen ángulos. La angu-

suales. Las investigaciones psicológicas han puesto de manifiesto

laridad está asociada con lo conflictivo, lo dinámico y lo mascu-

que las personas tienen una excelente memoria para las imáge-

lino; la redondez evoca armonía, la suavidad y la feminidad. Algo

nes. En comparación con las palabras, las imágenes son mucho

similar sucede con las formas rectas y las formas curvas.

más características y, por lo tanto, se recuerdan durante mucho más tiempo. El nivel de discriminación de las imágenes es mayor

2. Simetría : La simetría se da cuando las cosas de un con-

que el de las palabras. Las imágenes son estímulos complejos

junto, o las partes de una cosa, están dispuestas de modo que

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IDENTIDAD CORPORATIVA

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12.- QUÉ ES UN ESTILO?

existen dos partes exactamente iguales pero contrapuestas, como

pequeñas, cortas o finas, nos parecen delicadas o débiles. La in-

si la una fuese la imagen de la otra en un espejo. La simetría

terpretación del tamaño, más que las demás dimensiones de la

crea equilibrio. Sin embargo, el atractivo de la simetría tiene lí-

forma, varía sorprendentemente según las culturas y los países.

mites. La simetría, en cierta manera, da sensación de orden y alivia la tensión; la asimetría hace lo contrario, crea agitación y

El objetivo no consiste tanto en crear una marca o un lo-

tensión, pero en ocasiones, un toque de asimetría consigue que

gotipo que encaje con un producto, sino emparejar una forma

una imagen visual no sea monótona. Frecuentemente la simetría

potencialmente apropiada con un producto. Evitar la incongruen-

se yuxtapone con un toque de asimetría para transmitir el sentido

cia entre forma y producto es el objetivo esencial a la hora de

de equilibrio junto con un toque de movimiento. Por ejemplo,

analizar las formas en la identidad de marca y de empresa.

cuando vemos la imagen de un reloj en una publicidad lo normal

Las formas se asocian con un producto o empresa me-

es que la hora que aparezca en la esfera sea las 10 horas y 10

diante un emparejamiento repetido. C on la repetición reiterada,

minutos, lo que nos permite que normalmente quede encua-

el emparejamiento producto-forma se puede convertir en parte

drado la marca del reloj, pero para romper esta simetría en mu-

familiar de una identidad.

chas ocasiones se coloca el segundero en 35 segundos.

Las formas tendrían que considerarse elementos de la identidad propia y emplearse consecuentemente, reforzadas y re-

3. Proporción: La proporción es otra importante variable

calcadas mediante la publicidad y otras formas de comunicación.

que influye en el modo en que percibimos las formas. Las formas

De hecho, las formas no funcionales y estéticamente valoradas

angulares alargadas y las formas oblongas amplían el campo

reciben protección legal como marca registradas.

de visión, con lo que dan la impresión de captar más una escena particular, creando una estética dominante.

Las formas angulares cortas dan la impresión de ser más

Los directivos deberían emparejar producto y forma, repetir el emparejamiento a lo largo del tiempo, y protegerse ese emparejamiento para evitar que la competencia se apodere de él.

tímidas y humildes. Las formas circulares (simetría) parecen ser

El color: Está presente en todos los aspectos de la identi-

menos potentes que las formas oblongas, pero crean impresio-

dad empresarial y de marca. Las empresas pueden hacer que el

nes de armonía que resuenan con suavidad y perfección.

color sea el principal elementos de su identidad utilizando un único color o una paleta de colores como parte de su identidad

4. Tamaño: Las formas grandes, altas o anchas, suelen

visual. Si el color se emplea uniformemente en una serie de ele-

ser percibidas como potentes y fuertes, mientras que las formas

mentos, se convierte en la rúbrica: de la empresa: amarillo de

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IDENTIDAD CORPORATIVA

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12.- QUÉ ES UN ESTILO?

Kodak, el azul de IBM, el rojo de C oca-cola… Los colores pue-

Las diferentes tonalidades también producen diferentes im-

den protegerse legalmente. Los colores son símbolos, y por eso

presiones de distancia: un objeto azúl o verde parece más lejano

se eligen estratégicamente para los uniformes y otros materiales.

que uno rojo, naranja o marrón.

El color también se puede emplear para subdividir líneas de productos.

Los colores de prestigio son tradicionalmente: blanco, negro, oro y plata.

Un color se puede elegir por las asociaciones específicas que acarrea con él: el color puede llamar la atención hacia un

t Blanco: soleado, feliz, activo, puro, inocente.

producto en el que tradicionalmente no se emplea color, o la

t Negro: oscuro, misterioso, impuro o maligno.

gama está dominada por otro color.

t O ro o plata: impresión de frialdad metálica, pero tam

Más allá de la mera identificación y asociación, el color

bién de lujo, brillantez y elegancia.

se puede emplear para crear experiencias. El ojo humano puede

Reacciones a las combinaciones de colores:

distinguir entre 10.000 colores. Se pueden emplear tres dimen-

Paradójicamente, el empleo de una gama de colores

siones básicas: saturación, brillantez y tono. La saturación está

puede dar lugar a una identidad menos compleja a la que se ob-

relacionada con la pureza cromática, o falta de dilución en el

tiene con la utilización de un único color. El oro, iris u otra com-

blanco. La brillantez tiene que ver con la intensidad o el nivel de

binación de colores crea una gestalt unitaria que puede eclipsar

energía (algo similar al volumen o la amplitud de la música). El

las aserciones de los colores que lo componen.

tono está relacionado con la longitud de onda, los matices de

La s letra s: La letra es un elemento estético que se com-

color que apreciamos (azul marino en contraposición con azul

pone de varios subelementos estéticos. La letra tiene forma y color

celeste).

(y material), que tiene que tenerse en cuenta independientemente

Reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento:

y en conjunto. Son un aspecto singular del estilo, puesto que aña-

C uanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el

den directamente cualidades representativas de las palabras, que

objeto se está moviendo. C uanto más brillante es el color, mayor

por descontado transmiten significados por sí solas.

es la impresión de que el objeto está más cerca de lo que en re-

Altas y estrechas = Elegantes

alidad está. Las tonalidades de la parte alta del espectro (rojos,

Redondeadas y gruesas sin remates = Joviales

anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como más enérgi-

Letra inglesa = Fantasía y C eremonia

cas y extravertidas, mientras que la parte baja (verdes, azules,

Mayúscula = Autoridad y agresividad

púrpuras) suelen parecer más tranquilas e introvertidas.

Minúsculas = O sadía o autosuficiencia.

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12.- QUÉ ES UN ESTILO?

EL SO NIDO : Los sonidos son importantes en dos aspectos

EL G USTO Y EL O LFATO : El gusto está muy influido por el

para la identidad de la empresa y de marca: como fondo, real-

olfato. El olfato es el sentido mas poderoso. Los olores están om-

zan la identidad de los espacios minoristas y de otro tipo, y en la

nipresentes en nuestro entorno. El olor se basa en un reducido

publicidad y en otras comunicaciones pueden ser elementos cre-

número de componentes que pueden producir miles de sensa-

adores de identidad.

ciones . Los olores se suelen dividir en siete categorías diferentes:

Las melodías son sucesiones de tonos organizados como un todo musical. Las melodías, hace de las musiquillas que

Mentolados, florales, etéreos, almizcleños, resinosos, hediondos y acres.

acompañan a los anuncios de radio y televisión, es la caracte-

Los seres humanos tienen una excelente capacidad para

rística musical mas destacada, mas fácilmente reconocible y mas

distinguir los olores. La memoria para los olores es, probable-

fácilmente recordada. La música de fondo da al mundo una tex-

mente, la mejor memoria que tenemos . Las experiencias y eva-

tura de micro actividad. Puede sosegar o inquietar, alegrar o en-

luaciones de los aromas y nuestro aprendizaje perceptivo de los

tristecer.

aromas dependen en gran medida de las etiquetas verbales. El

También los ruidos crean identidades en la publicidad. Los ruidos de fondo y la música pueden realzar la identidad de una

emparejamiento y la repetición se convierten en la regla basica ala hora de crear la asociaciones.

empresa o una marca porque el sonido es un poderoso estimulo de sentimientos y comportamientos.

La variabilidad y facilidad del cambio hacen que el sonido sea un instrumento de creación y realce de la identidad relativamente barato.

EL TAC TO : Los materiales pueden crear una cierta sensación para el producto. Los materiales entrañan marcados asociaciones relativas a la calidez, fortaleza y naturalidad.

Estos tipos de asociaciones son igualmente aplicables a los materiales y a las imágenes y dibujos de los materiales, o a sus estampados, que se pueden emplear en todo tipo de comunicaciones de márketing (publicidad, envase, diseño del producto).

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12.- CREACIÓN DE UN ESTILO

La estimulación de un sentido por otro sentido se deno-

tiples fuentes de elementos. La decisión de ofrecer variedad o uni-

mina sinestesia, palabra que viene del griego syn (con) y aisthesis

formidad depende de que en determinado aspecto del diseño

(sensación). La sinestesia integra elementos primarios, como los

tenga que ser destacado o no. Las líneas de productos suelen re-

colores, las formas, los aromas y los materiales, un "sistema de

querir yuxtaposición.

atributos" que expresa un estilo estético. G estalt: la percepción total es mas que la suma de las partes.

2. Adoptar o abandonar estilos: Los estilos pueden quedar anticuados con el paso del tiempo. Podemos identificar fácil-

Dos métodos de gestión para crear un estilo:

mente numerosos estilos con determinadas épocas. El exceso de

El estilo surge de la visión, la creatividad y la intuición de

utilización de ciertos estilos, en especial, los más llamativos e in-

los diseñadores.Puede ser: 1. De abajo arriba = seleccionando los principales atributos primarios y luego conjuntados en un estilo unificado.

usuales, pueden crear mercados y permanentes asociaciones mentales entre los estilos y el periodo de tiempo en el que surgieron.

2. De arriba abajo = seleccionando un estilo y plasmándolo posteriormente en los atributos primarios.

El método de arriba abajo es más estratégico y sistemático y es el más indicado cuando se crea una nueva identidad par-

Resulta esencial examinar constantemente el entorno y las tendencias para poder adaptarse en ellos y, en caso necesario, abandonar los estilos cuando las impresiones generales han cambiado.

tiendo de cero.

C uestiones estratégicas en la creación de estilo: Decidir si se han de yuxtaponer elementos de diseño.

Determinar en que momento se ha de adaptar o de abandonar un estilo.

1. Yuxtaponer elementos de diseño: Puede haber una tensión en una determinada solución de diseño. Para crear una imagen mas interesante y exclusiva, el diseñador puede yuxtaponer diferentes elementos de diseño en uno o más elementos de identidad.

Un tipo de yuxtaposición interesante es el eclecticismo.

C onsiste en emplear en una misma expresión empresarial múl-

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14.- MODIFICAR EL ESTILO

Un importante factor es la novedad. La vista se nos va a

C lá sico

cosas nuevas, a las cosas que no hemos visto nunca. Además

Lineal

solemos centrar nuestra atención en las cosas que son llamativas,

C errada

extremas, incluso enojosas. Y prestamos atención a las cosas que

Unicidad

son diferentes.

Profunda

Los diseños que se distinguen suelen ser revolucionarios,

Llana

más que evolutivos. Una tarjeta de visita mas larga de lo normal o vertical, o que contenga una imagen llama la atención. Al igual

Ba rroco

que ocurre con una nueva tecnología, una imagen nueva suele

Pictórico

atraer a las personas que marcan tendencia antes de atraer a

Abierta

las masas. El especto nuevo crea una identidad de "Vanguardia"

Superficial

. A las personas que marcan tendencias les gusta ser diferentes;

Multiplicidad

buscan la diversidad, y en relación con la imagen, no rechazan

Ambiguo

en absoluto el riesgo.

Motivos para realizar un cambio evolutivo:

Dimensiones estilísticas:

Lo diferente, sin embargo, no solo llama la atención, sino que también entraña riesgo, a causa de otro rasgo de la perso-

1. C omplejidad: EL minimalísmo aspira a la simplicidad

nalidad humana: las cosas diferentes y llamativas provocan va-

de estructura o forma, considerando la decoración como un ex-

loraciones extremas, sean positivas o negativas. Los enfoque mas

ceso innecesario. El ornamentalismo, adora la complejidad, la

tradicionales, aunque raramente llaman la atención o levanta

variedad de motivos y los múltiples significados.

pasiones, son menos arriesgados.

La corriente general en este siglo podría decirse que es la

Dimensiones de estilo:

evolución del diseño ormamentalista al minimalista. En la arqui-

Aprender a evaluar un estilo en función de sus dimensio-

tectura posmoderna y el diseño de interiores actuales están ca-

nes estilísticas.

Heinrich Wölffhin dos estilos estéticos opuestos: el clásico y el ba-

racterizados por un pluralismo de estilos y por la ausencia de un estilo unificador.

rroco. Indican dos cualidades y estructuras generales y opuestas que pueden tener las formas artísticas, sea cual sea el periodo histórico.

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14.- MODIFICAR EL ESTILO

2. Representación: "realismo" representación (frecuentemente al natural) del mundo de los objetos y los seres vivos. "Abstracción" se basa en el efecto inmediato de los colores y las formas, ni la obra ni ninguno de sus elementos representa o simboliza objeto alguno del mundo real.

3. Movimiento aparente: ¿ Q ué nivel de dinamismos desea que muestre su empresa o marca? NIKE = minimalista, abstracto, dinámico.

La dimensión del movimiento aparente es particularmente importante cuando los elementos se muestran realmente en movimientos como lento o rápido - estático o dinámico- también es importante en relación con servicios que requieren una u otra cualidad.

4. Potencia: ¿ Q ué nivel de poderío quiere que muestre su empresa? . Se refiere al hecho de que la identidad se transmite como fuerte, agresiva y potente o como humilde, templada y suave.

No obstante, los estilos, por sí solos, son insuficientes para expresar una identidad. El estilo sin contenido, es el arte por el arte. Para ser eficaces los estilos han de acompañarse de unos "temas" que expresen el "yo privado" de la empresa o la marca de una manera mas concreta y mas directa.

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15.- LA UTILIZACIÓN DE TEMAS

Q uiere decir el contenido, el significado, la imagen pro-

les o portavoces famosos. El prototipo es un símbolo genérico y

yectada de una identidad. Los temas son señales y símbolos cul-

por lo tanto, tiene un mayor atractivo y es más fácil que los con-

turales creados por los diseñadores, publicitarios, arquitectos y

sumidores se identifiquen con él que con un portavoz real. Ade-

otros creadores de identidad para expresar características de una

más, la figura prototípica / temática no tiene vida propia y no

empresa o una marca.

hace nada de verdad; es un mito, no está sujeto al escrutinio pú-

Las empresas toman los temas como puntos de anclaje

blico como está un portavoz real.

mental y de referencia. Estos puntos de referencia hacen posible

Repetir y adaptar los temas:

que el consumidor ubique a la empresa en un contexto más ge-

Los temas necesitan repetición para quedar grabados en

neral y que distinga cual es su posición. Para expresar mejor los

la mente de los cosumidores.

temas:

Activación expansiva = teoría que afirma que los conceptos son nodos de una red mental de asociaciones, en la que están 1. Empleándolos como expresión prototípica de los valo

unidos por vías de conexión.

res centrales de una organización o de su misión, o del carácter de una marca.

C on la repetición las vías de conexión se convierten en caminos trillados y un nodo (por ejemplo, el nombre de una marca) activa fácilmente ciertas partes de la red, ciertos pensamientos,

2. Repitiéndolos y adaptándolos a lo largo del tiempo.

en especial si refleja un tema que invoca múltiples asociaciones.

Al margen de la repetición, los temas son más eficaces si

3. C onvirtiéndolos en un sistema de ideas interrelaciona das.

se adaptan a lo largo del tiempo, de modo que no parezcan anticuados.

Emplear los temas como sistemas de ideas interralaciona-

Emplear los temas como imágenes prototípicas:

das:

Los temas tienen un contenido prototípico. Prototipos =

Los temas deberían estructurarse como sistemas de ideas

ejemplo, ideal, típico, de una categoría. Son idealizaciones de

interrelacionadas para que la red de asociaciones fuese lo más

la realidad, pero no son realidad.

rica posible y provocase un mayor recuerdo y reflexión.

Estratégicamente, emplear una figura prototípica para representar a una empresa o a sus productos es más ventajoso que recurrir, en la representación temática, a consumidores rea-

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15.- LA UTILIZACIÓN DE TEMAS

C rear temas mediante la estética: Tres etapas.

Las capacidades esenciales de la empresa: Son activos estratégicos que pueden resultar difíciles de

1. ¿Q ué características de una empresa o marca deberían representarse? .

imitar o copiar. Pueden consistir en la forma de organización, en la cultura, en la reputación, en los bienes de producción, en la

Es necesario analizar los elementos centrales de los en-

productividad y moral de los trabajadores, en los sistemas de in-

tornos de márketing internos y externos: la empresa, sus clientes,

formación, en la gestión, en la I+ D, en la producción, en la pro-

y la competencia. Estos análisis identifican las limitaciones y las

piedad intelectual, en el márketing o en las ventas.

oportunidades de la empresa en el campo de la creación de

El legado de la empresa:

temas.

Se pueden elegir temas que expresen el legado de la empresa, una parte positiva del pasado que la empresa trata de con2. ¿ Dónde se puede encontrar un conjunto de temas

ricos?

servar.

Personalidad de marca o de empresa: Se debería buscar un contenido temático en varios cam-

La personalidad de una marca ha sido definida así: "con-

pos culturales. Al analizar campos específicos (religión, política,

junto de características humanas asociadas a una marca deter-

historia, moda...) es más fácil que los directivos vean aparecer

minada. Se puede asociar una marca con unas variables

un contenido temático apropiado.

demográficas (edad, sexo, clase social, raza), con un estilo de vida (actividades, aficiones, opiniones) o con unos rasgos de ca-

3. ¿ C ómo deberían representarse los temas para expresar los rasgos de la empresa o de la marca? .

Se debería recapacitar sobre los lugares en que se van a representar los temas: nombres, símbolos, eslóganes / canciones, textos, conceptos o combinaciones de ellos.

Los objetivos y las estrategias son más específicos y se pueden conseguir en un espacio temporal más breve. Sirven para

rácter (extraversión, simpatía, formalidad). Análogamente, los clientes pueden asociar ciertas características humanas con las empresas.

Las investigaciones recientes sobre la personalidad de las marcas indican que en éstas se pueden percibir cinco rasgos de carácter: sinceridad, entusiasmo, competencia, refinamiento y robustez.

enfocar la misión y la visión y se pueden expresar con más faci-

Valores:

lidad en los temas de la empresa.

Los valores son creencias relativamente estables acerca de lo que debería hacer una empresa, y se refieren tanto a los ob-

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IDENTIDAD CORPORATIVA

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15.- LA UTILIZACIÓN DE TEMAS

jetivos (valores finales) como a los modos de conducta (valores

Los competidores:

instrumentales).

Los temas pueden servir para posicionar agresivamente a

C omo los valores sirven, en última instancia, para ofrecer

la empresa en contraste con la competencia, por ejemplo, em-

ventajas o beneficios a los clientes, resulta útil considerar las ca-

pleando un simbolismo similar, o unas coletillas similares o unos

racterísticas que los clientes han demostrado que les interesan:

mensajes similares en anuncios comparativos.

eficiencia, juego, excelencia, belleza, categoría social, ética, estima y espiritualidad.

Para posicionar el producto de una forma eficaz, resulta esencial analizar los temas empleados por los competidores de

En resumen, todos éstos elementos del medio interno y

la empresa. Es especialmente importante saber qué temas han

externo de la empresa -su misión, visión, objetivos y estrategias;

sido empleados ya por los competidores y, por tanto, no se pue-

su capacidad; su legado; su personalidad de empresa o de

den volver a emplear. Los estudios han mostrado que los pioneros

marca; sus valores, pueden formar el telón de fondo de un tema

disfrutan de tremendas ventajas y que pueden obtener una mayor

eficaz: Los directivos deben ser capaces de identificar estos as-

participación en el mercado gracias a la primacía de que disfru-

pectos de la identidad de la empresa o de marca para adaptarse

tan en la mente de los competidores.

al cliente, que es el siguiente objeto de análisis en una campaña de creación de temas.

Los clientes: C uando se crean temas, se deben considerar las características demográficas de la empresa: edad, sexo, ubicación, raza y origen nacional, así como las características psicográficas: actitudes, valores, personalidad y estilo de vida.

Entre las características demográficas pertinentes cuando los clientes son empresas, están el rango que ocupa el comprador en el organigrama y el tipo de empresa. Muchos productos de marca ayudan a las personas de cierta categoría a expresar sus logros o su pericia. Lo mismo cabe decir a propósito del tipo de empresa (por ejemplo, no es lo mismo una firma "creativa" y una firma de "ingeniería").

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16.- CONTENIDO TEMATICO

La cultura circundante contiene una rica reserva de la que se pueden extraer los temas.

Los investigadores de consumo, describen el proceso por el que llegan a los individuos las ideas nuevas: las ideas se transfieren de una cultura a los productos/empresas y, en última instancia, al individuo. Los diseñadores, productores, anunciantes y consumidores trasladan significados culturales de unos lugares del mundo social a otros.

Las fuentes de los temas se pueden situar en cinco campos culturales: el mundo material (es el punto de partida de un rico repertorio de imágenes, entre las que se encuentra todo lo que nos rodea: desde animales y seres humanos hasta objetos artificiales como edificios y carreteras); los conceptos filosóficos (nos ofrece los conceptos generales del tiempo y del espacio, de la lógica, la existencia y la moralidad) y psicológicos; la religión, la política y la historia; las artes (son una gran reserva de imágenes visuales y sonoras que, o bien han sido creadas sin ulterior finalidad y se asocian con ciertos estilos y estados de ánimo, o bien reflejan hechos históricos o mitológicos muy conocidos); la moda y la cultura popular.

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IDENTIDAD CORPORATIVA

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17.- REPRESENTACIÓN ESTÉTICA

La tarea final al crear un tema consiste en decidir cuál es

calidad o precio.

la mejor manera de representarlo para que transmita la identidad

Pero los nombres no sólo denotan, también connotan. Los

de la empresa o marca. Los temas se pueden expresar de muy

nombres "sugerentes" provocan asociaciones y desencadenan la

diferentes maneras:

imaginación. Incluso los simple nombres de tipos de productos, si se emplean creativamente, pueden ser el comienzo de un tema

a. como nombres = etiqueta identificativa.

(C hampagne- Yves Saint Laurent; O bsession- C alvin Klein; Poi-

b. como símbolos= transformándose en iconos.

son- C hristian Dior).

c. como narraciones= contadas como historia.

B. TEMAS C O MO SÍMBO LO S:

d. como eslóganes o canciones publicitarias= recuerdos

Transmitir los temas mediante símbolos puede mejorar o

como lemas. e. como conceptos= ideas a reforzar. f. como combinaciones de elementos= representan con ceptos complejos.

perjudicar la evaluación de los nombres de las marcas (estudios de valoraciones de nombres y marcas por separado).

Aunque los símbolos conocidos pueden atraer la atención, raramente diferencian al producto de los de la competencia.

Es importante resistirse a la tentación de emplear un sím-

A. TEMAS C O MO NO MBRES:

bolo cultural muy conocido sin establecer una estrecha relación

Un buen nombre debe ser corto y fácil de recordar; debe

con la empresa o con el producto.

decir algo sobre el producto (o la empresa) y sobre sus principa-

El éxito de un símbolo invita a la imitación. El famoso sím-

les ventajas; debe ser fácil de pronunciar y fácil de escribir; y, en

bolo del cocodrilo verde empleado por la empresa francesa La

el mejor de los casos, debería poder emplearse en todo el

C hemise Lacoste encontró su imitador en C rocodile G arments,

mundo.

domiciliada en Hong Kong, que emplea un saurio similar que

Hay muchas empresas que no cumplen estos principios y

repta en la dirección contraria. Lñegado un momento, y para pro-

ellas o sus productos tienen éxito en el mercado (Häagen-Dazs),

teger su imagen de marca, Lacoste adquirió C rocodile G arments.

en parte se pueden recordar por su novedad y diferenciación con

El simbolismo es importante no sólo para los clientes, sino

respecto a los demás.

Una de las funciones más importantes de los nombres es

también para los empleados. O frece oportunidades de identificación positiva o negativa.

la de descriptores, la de etiquetas. Los nombres descriptivos indican para qué sirve el producto o incluso una característica de

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17.- REPRESENTACIÓN ESTÉTICA

C . TEMAS C O MO NARRAC IO NES: La arquitectura de los parque de Walt Disney, por ejemplo, cuenta la historia de los personajes de Disney en forma de narración visual. Los personajes de Disney actúan y son símbolos poderosos que ayudan a universalizar sus productos y servicios.

Por ejemplo, algunas empresas han empezado a utilizar músicas determinadas para definir o reforzar su identidad. Starbucks ofrece música cuidadosamente seleccionada en sus establecimientos y, más aún, la vende en cintas y discos, para que

Para expresar la conciencia medioambiental de una forma estética, el diseño exterior de las instalaciones de Saturn es poco llamativo y se confunde con el entorno. Para expresar la sinceridad y la honradez, se emplean nombres sencillos para los colores (rojo, en vez de frambuesa) y para los modelos de coches (Saturn SL1 y Saturn SL2). En la línea de los temas, la identidad es inequívocamente estadounidense, contemporánea, simple y directa.

sus clientes puedan trasladar a su casa la atmósfera de la cafetería.

D. TEMAS C O MO ESLÓ G ANES O C ANC IO NES PUBLIC ITARIAS: "Es el colacao desayuno y merienda..." Todos estos temas son memorables, principalmente porque estaban incorporados en elementos de identidad básico: en un juego de palabras, un eslogan pegadizo, una canción publicitaria.

E. TEMAS C O MO C O NC EPTO S: Saturn C orporation, filial de G eneral Motors, ofrece un buen ejemplo del empleo de un tema como concepto. El nombre Saturn recuerda el cohete que llevó a los estadounidenses a la Luna. La empresa, se convirtió en un tema para competir con los fabricantes de automóviles japoneses. Es "un tipo diferente de automóvil, un tipo diferente de empresa". Este concepto general incluye varios subconceptos como la calidad, la innovación, la conciencia medioambiental, la sinceridad y la horadez.

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18.- SELECCIÓN DE TEMAS

Además de encontrar unos temas apropiados y unos ve-

importantes: O ceanía (un personaje animado que se comuni-

hículos apropiados para estos temas, hay cuatro cuestiones es-

caba mediante una pantalla de televisión que tenía en la cami-

tratégicas para la evaluación de los temas:

seta), Iberoamérica (el hombre fanta) y en Europa (Elefanta).

Aunque los grupos de edad a los que se dirigían las campañas

1. La conveniencia de emplear un sólo tema o múltiples temas.

eran iguales en todos los mercados, los temas empleados para

2. La conveniencia de recurrir a variaciones del tema o

entrar en contacto con los grupos objetivo eran diferentes, en fun-

de emplearlo de manera fija.

3. La forma de combinar los elementos verbales y visuales para crear un tema coherente.

4. El momento en que se deben adaptar o abandonar los temas.

ción de las preferencias de los niños y adolescentes: la alta tecnología, los dibujos animados tradicionales o los personajes de los vídeos musicales.

Por el contrario, la mayoría de las otras marcas de C ocacola se promocionan en todo el mundo con una imaginería uni-

1. UN TEMA O VARIO S.

forme. Sprite, como un refresco limpio y puro "obedece a tu sed";

La elección estratégica entre un único tema y una multi-

C oca-cola "saborea la diferencia"... C oca-cola opina que la pro-

plicidad de temas depende de la variedad de la línea de pro-

pia marca es "una pieza de iconografía cultural muy adaptable y

ductos de la empresa y de la uniformidad que la empresa desee

multinacional".

mostrar ante los grupos a los que se dirige (por ejemplo, clientes o consumidores finales).

Por lo tanto, la marca C oca-cola emplea un tema fijo. Por el contrario, Fanta utiliza la variación temática.

Sin embargo ésto no siempre es así, por ejemplo: La

¿ En qué casos deberían emplearse temas únicos, en vez

gama de productos de Xerox C orporation es, por lo menos, tan

de temas variados? La repuesta radica más en la viabilidad que

amplia como la de McG raw-Hill. Sin embargo, una empresa ha

en el deseo. La cuestión se reduce a la pregunta ¿ podemos utili-

decidido emplear un sólo tema y la otra ha decidido utilizar va-

zar un tema universal? .

rios.

Los temas universales permiten una fuerte asociación con 2. UN TEMA FIJO O C O N VARIAC IO NES.

la marca, que se extiende a todo el mundo. Las imágenes se

La variación temática puede tener lugar para una marca

transfieren fácilmente y son necesarios menos recursos que

o para una empresa en conjunto.

cuando se crean temas variados, adaptados a cada región. El

A principio de los 90, C oca-cola organizó una estrategia

tema universal se convierte en un icono poderoso. No obstante,

multitemática para su marca de refrescos Fanta en los mercados

la variación temática tiene una inequívoca ventaja de que apunta

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18.- SELECCIÓN DE TEMAS

certeramente a las diversas culturas. El mensaje se adapta a

2. Las coletillas que aluden al nombre de la marca o que

éstas, con lo que se crea un mayor interés y se consigue un

deriban de él (Todas las mujeres seductoras llevan "Seducción",

mayor impacto.

o "Dinamo", para hombres dinámicos) hacen que tanto la coletilla

Por lo tanto, hay que elegir entre ahorrar dinero emple-

como el nombre de la marca sean más fáciles de recordar.

ando un tema fijo e interesar más a los mercados locales con variaciones temáticas. La segmentación (la variación) de temas

3. La imaginería interactiva en los logotipos (servicios de

entraña costes; cuando las ventajas que se vayan a obtener no

entrega C ohete, con un dibujo de un transportista en un cohete)

estén muy claras, la opción ideal consiste en emplear un único

es una mnemotécnia excelente.

tema.

3. LA INTEG RACIÓ N DE LA INFO RMACIÓ N VERBAL Y VISUAL.

4. En lo relativo a las inferencias, un exceso de uniformi-

C omo los temas suelen aparecer de manera verbal y vi-

dad puede ser aburrido, poco motivador y puede dar la impre-

sual, la coherencia entre la información verbal y la visual tiene

sión de falta de creatividad. Las alusiones y una cierta falta de

importancia.

Los anuncios en prensa suelen tener varios componentes:

uniformidad hacen pensar al consumidor y suelen dar mejores resultados.

a) información visual (fotografía o dibujo); b) un titular; c) una información verbal extensa en el texto del anuncio; d) un logotipo

4. ADAPTAR O ABANDO NAR LO S TEMAS.

(nombre de la marca y símbolo visual); y e) un eslogan.

Puede ser necesario un cambio de tema por un cambio en

Según estudios sobre la capacidad de recuerdo:

la cultura, en la empresa, en los clientes o en las acciones de la competencia.

1. La coherencia entre los elementos verbales y visuales tiene una importancia capital en la memorización. Esto es apli-

1. C ultura: C omo los temas están nutridos por imágenes

cable tanto al diseño del logotipo como al del anuncio. Los nom-

culturales, un tema puede quedar anticuado y agotado. Esto

bres de las marcas, así como otro tipo de información, se

puede pasar, por ejemplo con las marcas que eligen temas rela-

recuerdan mejor cuando los anuncios contienen "imágenes en-

cionados con las funciones de los sexos.

marcadas", es decir, cuando el montaje verbal relaciona la imagen con la marca.

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18.- SELECCIÓN DE TEMAS

2. Empresa: La necesidad de cambiar también puede pro-

sustancial del centro de interés, dentro del tema general "servicio

venir de los cambios experimentado en el interior de la empresa.

exclusivo". El nuevo tema pretende incorporar el toque personal

Es posible que un tema haya dejado de estar en consonancia

en la explotación eficiente de los hoteles para hombres de nego-

con la misión, visión, objetivos o estrategia de la empresa, si

cio.

éstos han sido renovados. También es posible que la empresa se haya diversificado entrando en campos nuevos y diferentes de aquellos a que alude su tema.

3. C lientes: La demografía de los clientes y sus estilos de vida están en cambio constante. Las modificaciones en los hábitos alimenticios hicieron necesario que Kentucky Fried C hicken pasase a llamarse KFC , Burger King a BK, Sugar Pops a C orn Pops. A pesar de que se altere el nombre, el resto de la estética visual puede permanecer inalterada para conservar el estilo de la empresa.

4. C ompetidores: En los primeros años noventa, aumentó la competencia a que se enfrentaba la cadena de hoteles Hyatt en Estados Unidos y en el resto del mundo. El toque Hyatt -instalaciones de lujo, centros de negocio, aparatos de fax en todas las habitaciones- había dejado de ser único. ¿ C ómo reaccionó Hyatt? Recientemente, en parte de su publicidad, de cadena Hyatt ha modificado su tema, que ha pasado de ser "sienta el toque Hyatt" a "Descubra a las personas que tienen el toque Hyatt". Aunque pueda dar la impresión de que es un cambio insignificante, representa una modificación

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19.- COMUNICANCIÓN / PERSONALIDAD

Puede ser frecuente que no encajen perfectamente el "yo privado" de la empresa o que el carácter de la marca no se proyecten adecuadamente en los diferentes elementos de la identidad que constituyen el rostro público de aquellas. Esto es lo que podemos denominar como fallos de proyección.

Los fallos de proyección tienen lugar por diferentes causas: porque los directivos de una empresa han elegido elementos inadecuados para manifestar la identidad de una empresa o de una marca, porque han pasado por alto y por lo tanto no han empleado un elemento de identidad esencial, o tal vez, porque el tipo de manifestación o expresión no es la que debiera.

También puede haber ocurrido que en un determinado momento la imagen de la empresa fuera la correcta y que posteriormente cambiasen ciertas características de ella: ampliación de la actividad, cambio de segmentación de clientes, ampliación de zona geográfica de comercialización de los productos, cambio del mercado... Todo ello hace que la imagen de la empresa deba replantearse y ponerse en cuestión si sigue respondiendo y representando correctamente ese "yo privado", o si sería necesario actualizar o cambiar esa proyección para que represente correctamente esa nueva personalidad de la empresa

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20.- IMAGEN DE MARCA

Las funciones de la imagen de marca se abordan desde tres ángulos:

ofrece una organización.

La marca registrada goza así de protección legal y permite

Desde el punto de vista del consumidor:

a su propietario el uso particular de la misma. Actualmente existe

La marca representa un importante factor en el proceso

también una finalidad clara de defensa de los intereses de los

de toma de decisiones ya que transmite una serie de atributos o

consumidores.

de valores que se instalan en la mente del consumidor y contribuyen a formar condiciones psicológicamente favorables al consumo y actitudes positivas sobre la misma.

C umple una serie de funciones como: O torga al consumidor un grado de confianza hacia la empresa, sus productos o servicios. Funciona como un aval o garantía.

Permite la asociación de esa marca con una empresa, producto o servicio determinado, sustrayéndolo del anonimato y facilitando la decisión de consumo. Son las funciones identificadora y persuasiva de la marca.

Desde la perspectiva de la empresa: Las empresas necesitan de la marca como modalidad de concurrencia en el mercado, ya que se considera el recurso primario de la comunicación para transmitir la identidad del producto y del fabricante o distribuidor. También las organizaciones no lucrativas e instituciones necesitan una marca.

Desde el punto de vista de la sociedad: Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos legales ya que la marca actúa, frente a la sociedad, como referencia de las características de los productos o servicios que

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21.- REQUISITOS DE LA MARCA

Las empresas disponen de tres recursos para definir una

a- El símbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema.

política de marca que les lleve a configurar una imagen pública

b- El logotipo, el nombre con alguna caracterización de

favorable:

tipo visual.

a. Los signos verbales y gráficos que distinguen la marca,

c- O tros signos, que pueden también funcionar como

que actúan como aval del resto de la comunicación de la em-

identificadores (mascota, elementos visuales varios y que repeti-

presa y/o del producto o servicio.

dos son reconocibles).

b. El conjunto de recursos de comunicación comercial que se relacionan con la marca y, muy especialmente, la comunicación publicitaria. c. Las relaciones de comunicación personal, tarea de los

El nombre, el logotipo (o particularidad en representación visual de nombre) y el signo o imagotipo es lo que al final constituye la logomarca o el identificador básico de la empresa.

servicios de relaciones públicas, cuya finalidad es establecer lazos de confianza.

Los requisitos básicos del diseño gráfico de los signos visuales son de tres tipos: a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad,

El nombre adoptado: Elemento que puede ser escrito o

versatilidad o flexibilidad

pronunciado y que constituye el primer dato del diseño visual de la marca. Q ue debe cumplir una serie de requisitos:

b) Semánticos: La relación asociativa o referencias que la misma pueda suscitar.

a- Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronunciable, memorizable y original. b- Semánticos: Debe guardar relación o ser compatible

c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa: cualidades estáticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos comunicados, vigencia formal.

con los atributos de la empresa, producto o servicio. c- Expresivos: C ualidades estáticas o literarias del nombre.

La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres aspectos: La distinción: Presentación visual y verbal que distinga a la em-

Los signos visuales / imagotipos: Aquellos elementos re-

presa.

levantes de la identificación que pueden ser reconocidos por un

La coherencia: una línea de mantenimiento constante y lógica.

símbolo, señal o diseño, pero que no pueden ser pronunciados.

La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno

Son:

comunicacional.

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22.- CONCLUSIONES

Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de

lidad uniforme y reflejar con exactitud y claridad la sociedad y

finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer; éstos

sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas

necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de perte-

están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan impor-

nencia.

tante dentro de la identidad. O tro elemento igual de importante,

Finalidad y Pertenencia son las dos objetivos fundamen-

pero no visible, es el comportamiento de la empresa.

tales de la identidad.

En realidad todas las empresas tienen ya una identidad

C ada organización es única, y la identidad debe surgir de

que, si se controla de forma explícita, puede convertirse en el fac-

sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y

tor más influyente de la cultura del grupo. La identidad corpora-

débiles.

tiva se interesa por cuatro grandes áreas:

"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen

Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.

que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la ima-

Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.

gen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting).

Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.

La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo

C omportamiento: La forma en que el personal de la or-

bastante clara como para convertirse en baremo frente al que

ganización se comporta en sus relaciones internas y con el exte-

medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa

rior. La publicidad: es una forma de promoción pagada

que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de fra-

normalmente a través de medios de comunicación.

ses: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace

Actualmente podemos decir que nos encontramos en una

una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los

sociedad en la que el consumidor tiene satisfechas sus necesida-

productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus

des básicas, por lo que muchas de sus elecciones de compra

normas y valores. Los edificios de fabricación y de actividad co-

están en función de que el producto encaje o no en su estilo de

mercial, las oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su si-

vida o que represente un nuevo concepto interesante, una expe-

tuación, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son

riencia deseable. Nos encontramos en el Márketing de la Esté-

manifestaciones de la identidad.

tica.

El material de comunicación de la empresa, desde los

El Márketing de la Estética: es la comercialización de las

anuncios hasta los manuales de instrucciones, deben ser de ca-

experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca.

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23.- BENEFICIOS DE LA MARCA

1. LA ESTÉTIC A G ENERA FIDELIDAD: C uando los productos o servicios se perciben como indi-

5. LA ESTÉTIC A PUEDE REDUC IR LO S C O STES Y AUMENTAR LA PRO DUC TIVIDAD:

ferenciados en sus atributos típicos, los aspectos intangibles,

Una vez determinadas las líneas estéticas de una empresa,

como las experiencias estéticas, se convierten en los principales

sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear

argumentos de ventas.

nuevas realizaciones y mensajes.

2. LA ESTÉTIC A PERMITE PO NER PREC IO S MAS ALTO S:

6. HERRAMIENTA DE MARKETING INTERNO :

C uando una empresa o producto ofrece experiencias es-

Una estética atractiva también es una potente herramienta

pecíficas que los clientes pueden ver, oír, tocar, y sentir, está ofre-

de márketing interno, motiva al personal y embellece el lugar de

ciendo un valor por el que puede cobrar un precio.

trabajo.

La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores.

3. LA ESTÉTIC A DESTAC A EN EL MAREMAG NUM DE INFO RMAC IÓ N: Nuestro entorno se está saturando de mensajes. Una identidad fuerte obtiene un mayor impacto con el mismo número de exposiciones o consigue el mismo efecto con un número inferior de éstas, y por lo tanto, ahorra costes. C onsigue más con menos.

4. LA ESTÉTIC A O FREC E PRO TEC C IÓ N C O NTRA LO S ATAQ UES DE LA C O MPETENC IA: C uanto más intensa sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor número posible de elementos de identidad, más fácil será protegerla en la práctica.

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