iN d端ss ELdorF pASSiert WAs. ein diplom in 3 dimensionen
in d端ss ELdorf pASSiert WAs. ein diplom in 3 dimensionen
INHALT VORWORT
experimentelle kommunikationsmittel f端r modedesign
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Ideenherleitung & Zieldefinition
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Funktion & Umsetzung
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Absender & Leitgedanke
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Zielgruppe
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Die Designerin
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WErbeplanung & werbekonzept
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Werbeplattform
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Copy- und Gestaltungsplattform
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Mediaplattform
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die realisierung eines experiments
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Die Vorank端ndigung
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Der elfte Dezember
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Die Kampagne zum Anfassen
70 -85
Ambient Media
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Danke
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�ORWORT Der heutige Modemarkt ist weitestgehend unübersichtlich: Wenige entwerfen wirklich Innovatives, viele zitieren oder ahmen nach. Es gibt die Traditionshäuser mit ihren klangvollen Namen und die jungen Wilden, die sich etablieren wollen. In vielen Jahrzehnten hat sich die Mode ständig verändert. Doch heutzutage drängt sich das Gefühl auf, dass das Modesdesign stagniert. Es stellt sich die Frage: Wiederholt sich die Modewelt nur noch? Auch die Kommunikation der Mode bietet wenig Neues: Wir sehen Tag für Tag ähnlich funktionierende Citylight-Poster, Plakate und Werbeanzeigen. Entweder das Produkt wird in Form eines Pack Shots penetriert, oder durch die Abbildung eines internationalen Topmodels aufgewertet. Letzteres ist häufig stark überretuschiert, leicht bekleidet und räkelt sich in einer anstrengenden Pose über dem Markennamen oder Logo. Häufig wird das Signet zu einer eigenen, unverwechselbaren Identität ausgebaut, mit der Absicht, nur das Image des Modelabels zu verkaufen und über die Kreativität oder Qualität der Marke zu stellen. Häufig wird das GG, LV oder D&G der entscheidende Kaufanreiz. Warum wird heute anscheinend kein Wert mehr auf Eigensinnigkeit und Selbstfindung in der Mode gelegt? Warum ist die Kommunikationsart und die Kommunikationsebene von Modefirmen immer die selbe? Warum sind Modemacher so einfallslos bei der Präsentation ihrer Kreationen? Diese Fragestellungen versuche ich in meiner Diplomarbeit durch Neuerungen der heutigen, aktuellen Werbewelt der Modeindustrie experimentell zu verarbeiten, bzw. zu bearbeiten. Im Laufe dieser Zeit hat sich mein Projekt als äußerst langwierig und technisch sehr kompliziert erwiesen. Aus diesem Grund ist meine Abschlussarbeit und dieses Buch nicht nur eine durchdeklinierte Kampagne, sondern eine Dokumentation meiner Diplomzeit und schlicht das was es war – ein Experiment.
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ExperiMENTeLLe KoMM UNikAtionsmitt EL f端r MoDE DEsign
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I DEENHERLEITUNG & ZI ELDEFINITION, oder was fehlt dem Modemarkt heute?
Die Mode lebt von Stoffen. Haptische Wahrnehmung, Tragekomfort und visuelle Überraschungen machen Kleidung zu einem gefühlsintensiven Erlebnis. Um das zu erreichen muss die Mode auch ganz nah, extrem intensiv erlebt werden können. Aber wie kann dieses Gefühl mit Mitteln der visuellen Kommunikation transportiert werden? Mode kann von Formen, also geometrischen Figuren und Körpern am besten erfasst werden. Ein geometrischer Körper oder eine Form ist eine zusammenhängende Teilmenge der Ebene und des Raums. Gerade der Raum wird aber in der Kommunikation von Mode vernachlässigt, da es nahezu unmöglich scheint, diese Tiefe realistisch wiederzugeben. Der Betrachter einer Modeanzeige kann sich nur schwer vorstellen, wie z.B. die Handtasche als tatsächlich existierendes Objekt wirkt. Dieses Problem wird jedes mal deutlich, wenn wir uns für etwas in einer Anzeige interessieren und es dann im Geschäft anders aussieht oder wirkt, als wir es uns vorstellten. Wir haben das Produkt in dem Werbemittel nicht „erlebt“, nicht in allen Dimensionen wahrnehmen und erfassen können. Gerade bei Kreationen in der Modewelt, die von Proportionen und Formkraft leben, wäre das "mehrdimensionale Erleben“ in der Kommunikation ein wichtiger, hilfreicher, spannender und vor allem überraschender Effekt. Indem Mode tatsächlich dreidimensional dargestellt wird, etabliert sich eine echte Neuerung im gelernten Alltag der Modekommunikation.
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FUNKTION & UMSETZUNG, oder aus alt mach Realität.
Die Orientierung im Raum kann durch die optische Wahrnehmung des Menschen möglich gemacht werden. Dies beruht darauf, dass durch den Abstand der Augen zwei unterschiedliche Bilder auf der Netzhaut zu einem Bild mit einer räumlichen Tiefe zusammengesetzt werden. Hierdurch vermögen wir den Vordergrund vom Hintergrund zu unterscheiden. Diese Simulation von Dreidimensionalität hilft uns den Alltag zu meistern und sorgt zum Beispiel dafür, dass wir Dinge überhaupt greifen können. Die Fähigkeit unsere Umwelt plastisch zu erfassen wird in erster Linie durch die parallele Stellung unserer beiden Augen ermöglicht. Anders als bei einigen Tieren, wie zum Beispiel Vögeln, die durch ihre seitlich am Kopf befindlichen Augen einen großen Blickwinkel haben, liefern unsere Augen dem Gehirn zwei beinahe identische Bilder von der selben Szene. Der einzige Unterschied zwischen diesen beiden "flachen" Bildern liegt in einem geringfügig anderen Blickwinkel. Und dieser kleine Unterschied reicht unserem Gehirn aus, um ein räumliches 3D-Bild zu erzeugen. Um diesen Effekt für eigenwillige Kommunikation zu nutzen, ist eine Anaglyphe erforderlich. Das Anaglyphenbild ist ein spezielles Stereogramm, bei dem die beiden stereoskopischen Halbbilder in Komplementärfarben eingefärbt und überlagert werden. Die Trennung der beiden Halbbilder erfolgt mit speziellen Anaglyphenbrillen, die entsprechend gefärbte Gläser bzw. Farbfolien besitzen. Früher wurden meist die Farben Rot und Grün bzw. Rot und Blau eingesetzt. Seit 2002 wird meist nur Rot und Cyan verwendet. Cyan besteht zu gleichen Teilen aus Blau und Grün, und ermöglicht eine bessere Darstellung von Echtfarben. Der Hauptbestandteil der Umsetzung meiner Diplomarbeit wird dieses Verfahren als experimentelles Kommunikationsmittel beinhalten. Das Endprodukt soll eine klassische Werbekampagne sein, die eine neue visuelle Bildwelt im Modegenre eröffnet: Mode wird auch in Werbemitteln „mehrdimensional erlebbar“ gemacht.
ANA GLYP HEN BILD
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Eine Auswahl an Notizen aus dem Scrapbook
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ABSENDER & LEITGEDANKE, oder wer und was eigentlich?
Um eine klassische Werbekampagne entstehen zu lassen, die dem experimentellen Thema gerecht wird, werden Arbeiten von Lan Wang, einer studierenden Modedesignerin an der Akademie für Modedesign in Düsseldorf (AMD) verwendet. Es wird nicht mit Artikelpreisen ein Produkt beworben, sondern eine Image-Kampagne für die neue Marke "LANWANG" entstehen, die mit experimentellen Kommunikationsmaßnahmen auf sich selber, auf die Mode, und gleichzeitig auf das Gefühl für Mode und das Mode-Erlebnis an sich, aufmerksam macht.
ZI ELGRUPPE, oder bei wem bleibt's im kopf?
Die Kampagne beschäftigt sich mit einem aussagekräftigen Thema, das zunächst natürlich von allen Altersgruppen und Menschen angenommen werden kann, die Modebewusstsein oder ein Modeinteresse besitzen. Der übergeordnete Gedanke ist es, durch den „experimentellen“ Charakter meiner Kampagne, der Modewerbung eine neue Dimension zu geben. Hierdurch wird zusätzlich eine breitere, nicht zwingend mode-affine Zielgruppe erreicht. Der allgemeine Blick auf Mode kann sich ebenso verändern wie die Haltung oder Einstellung gegenüber einer Modemarke. Darüber hinaus wird die ausgewählte Modemarke eine Alleinstellung im Bereich der Kommunikation erfahren.
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Diplomtiming – ein Auszug
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DIE DESIGNERIN LAN WANG
Ausbildung 1988 - 1994 Gymnasium in Lanzhou, China 1994 - 1995 Hochschule für bildende Kunst Sichuan in Chongqing, China Grundstudium Bildende Künste 1995 - 1996 Kunstinstitut der pädagogischen Universität Lanzhou, China Grundstudium Bildende Künste 1996 - 1998 Hochschule für Bekleidungstechnologie Beijing, China Abschluss im Fach Mode-Design 2003 - 2004 Institut für internationale Kommunikation an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Deutsch als Fremdsprache, Abschluss TestDaF 2004 - 2008 AMD Düsseldorf (Mode Design) Praktika September 2006 - Februar 2007 HUGO BOSS AG, Metzingen (Creativ Team Label ORANGE) Berufserfahrung 1998 - 2000 Designerin bei Eastline Entertainment & Media Co., Beijing, China 2001 - 2002 Designerin bei Xin Tian Di Kunst- und Designfirma, Shijiazhuang, China Wettbewerbe 1. Platz got2b Wettbewerb 2006 Präsentation bei MTV Designerama
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WERBEPL ANUNG & WERBEKONZEPT
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WERBEPLATTFORM COPY- UND GESTALTUNGSPLATTFORM MEDIAPLATTFORM
WERBEP LATTFORM WERBEZIELGRUPPEN
Kommunikationsbezogene Merkmale Aufmerksamkeit aller Zielgruppen durch neue Kommunikationsmaßnahme in Form von 3D. Sozio-demografische Merkmale Frauen mit der Kernzielgruppe im Alter von 16 bis 34 Jahren.
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Psychologische Merkmale · Trendbewusst und aufgeschlossen gegenüber neuen Erfahrungen und Ideen · Neugierig auf neue Mode, Marken und Kommunikation · Selbstbewusst und angstfrei gegenüber Mode
WERBEZIELE
Interesse Bewusste Verl채ngerung der Aufmerksamkeitsphase (Teaser & 3D-Brille) Bekanntheit 30 Prozent nach dreimonatiger Markeneinf체hrung (174.300 Reaktionen auf Werbemittel in D체sseldorf)
25 Image Aufgeschlossene, freundliche und frische Marke mit neuen Ideen, die Mode auf mehreren Ebenen erlebbar macht.
ZIELGEBIET
Geographische Abgrenzung Düsseldorf und Umgebung Räumliche Schwerpunkte der Kommunikation · Modepunkte wie Königsallee, Schadowstrasse und Flinger Strasse · Ausgewählte Bus- und Bahnhaltestellen
26 Inhaltliche Konzentration der Botschaft Verankerung durch Erleben in den Köpfen
ZEITRAUM
Kampagnenzeitraum 路 Winter 2008/2009 路 Ank眉ndigung im November 2008 路 Launch der Hauptkampagne am 11. Dezember 2008
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COPY- & GESTALTUNGSPLATTFORM STRATEGIEANSATZ
Grunds채tzliches Vorgehen Dreiteilung in allen Bereichen.
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UAP & BASIC CONSUMER BENEFIT
Unique Advertising Proposition Mode in mehreren Dimensionen oder Ebenen erlebbar machen. Hauptnutzen Zu der MarkeneinfĂźhrung steht das Erleben und die Begeisterung an den dreidimensionalen KommunikationsmaĂ&#x;nahmen an erster Stelle.
29 Nebeneffekt Branding der Marke.
REASON WHY
Kaufbegründung · Die Marke stellt Mode in einen Kontext, der näher und gefühlsechter mit dem Kunden kommuniziert · Reelle Preise für ein "Markenerlebnis" statt "Logokauf" · Glaubwürdigkeit der Designerin Lan Wang
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GESTALTUNG & TONALITÄT
Kommunikationsanspruch · Ungesehen und unerlebt · Sinnliches Erlebnis · Weckt Neugierde · Eigener Life-Style · Schein wird Sein
31 Textliche Gestaltung Dreiteilung bzw. Dreiklang von gefühlsbetonten Worten, die auf jedes einzelne Kleidungsstück angewandt werden. Auditive Gestaltung Bei Bewegtbildern wird ein passend ausgewählter Song eingesetzt, der die emotionale Welt der Marke und der Mode unterstützt. Visuelle Gestaltung Die Anzeigen, sowie die Bewegtbilder und Website werden im Anaglyph-Verfahren dargestellt und sind mit einer speziell markengebrandeten Brille dreidimensional zu sehen. Auch ohne Brille sind alle Kommunikationsmaßnahmen sichtbar, allerdings mit Cyan/Rot Farbverschiebungen, die aber vor allem auch bei der Typografie als Designelement genutzt werden.
MEDIAP LATTFORM MEDIAFLÄCHEN
· Plakate · Anzeigen · Website · Modenschau (im Stadtumfeld) · CPD Modenschau · Mailing
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· Kleidersack als Einkaufstüte
MEDIAZIELE
Kontakthäufigkeit Bei einem samstäglichen Stadtbummel in Düsseldorf liegt der Kontakt mit Kommunikationsmaßnahmen der Markeneinführung bei einem Minimum von 3 pro Person. Kontaktqualität Der Kontakt, den die Kommunikationsmaßnahmen mit dem Beworbenen aufnehmen ist teilweise zeitaufwendig. Aus diesem Grund wird der potentielle Kunde auf verschieden intensiven Wegen nachhaltig auf die Kampagne und somit auf die Marke aufmerksam gemacht. Wirkungszeitraum Durch großen Wiedererkennungswert und die Begeisterung an der Kampagne wird die Wirkung verlängert, bzw. vergrößert. Vor allem die Brille, die sich im Besitz des Interessenten befindet, macht immer wieder auf die Marke aufmerksam und dient gleichzeitig als Werbeträger und Verbreitungsmaßnahme.
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VERBREITUNG DER WERBETRÄGER
Printmedien · Anzeigen in modeorientierten Magazinen (plus Brille) · Mailingverteilung durch Adresseintrag auf der Website · Registrierung bei Events 3D-Brillen
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· Magazine · Bestellung auf der Website · Promoter · Mailings · Im Store Viral-Marketing
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DIE REALISIERUNG EINES EXPERIMENTS
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Erste, dreidimensionale Kameraversuche
SHOOTINGMATERIAL
HMI Licht (2 St端ck) Butterfly-Rahmen Kabeltrommel Kabel Windmaschine Molton (Weiss) (+Aufbau) 3m mal 7m Panton Stuhl Kamerast端tzer Reflektionsschirm Sixt-Car
EINKAUF
Schuhe (leihen) Strumpfhosen (Farbig) Mehl T端cher (weiss & bunt)
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Pfauenfeder Silber/Goldglitzer Handtaschen Unterboden Haarspray Watte Puder Kleber Wasser Pizza Schokolade
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PUPPENSHOOTING...
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...in 3 dimensionen.
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Eindr端cke des MODESHOOTINGs
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DIE �ORANKÜNDIGUNG PLAKATE
Vor dem Launch der Marke, wird eine Vorankündigungsaktion stattfinden. Auf Plakaten werden Passanten darauf hingewiesen: "IN DÜSSELDORF PASSIERT WAS. LANWANG.INFO"
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ANKÜNDIGUNGSWEBSITE
Der Verweis LANWANG.INFO, führt zu der Vorschaltversion der Markenwebsite. Hier sind drei unterschiedliche Ankündigungsfilme in 2D zu sehen, die neugierig machen, einen Backstage-Charakter aufgreifen, aber noch nicht alles über die Marke verraten. Die Endsequenzen der Trailer bringen den Markenclaim zum Vorschein, der auf den bevorstehenden 3D-Effekt hinweist: "TIEFER. WEITER. NÄHER."
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Viral
Die AnkĂźndigungsfilme, passend zu den Plakaten, werden auf Internet-Blogs und Videoplattformen verbreitet, um auch von auĂ&#x;erhalb auf die Marke hinzuweisen. Untertitel der Filme: "AB 11. DEZEMBER '08 BEI LANWANG.INFO"
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ELFTER DEZEMBER Der MARKENLAUNCH
Am 11. Dezember wird die angekündigte Hauptseite der Marke gelauncht. Alles was sich vorher in einem zweidimensionalen Zustand befand, wird nun anaglyph dargestellt. Der Start zeigt dem Betrachter einen dreidimensionalen Making-Of Film der Kampagne. Außerdem sind die Kampagnenmotive und eine Kollektionsauswahl sichtbar. Besitzt der Betrachter noch keine 3D-Brille von LANWANG, kann er sich diese in Form eines Mailings unentgeldlich zusenden lassen. Neben der Zusendung, werden die Brillen, bzw. die Mailings, an ausgewählten Plätzen verteilt, ausgelegt und mit den LANWANG-Anzeigen in Magazinen vermarktet.
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DIE KAMPAGNE ZUM ANFASSEN
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AMBIENT MEDIA Citylight-Plakate und werbeprojektionsfl채chen
Um Citylight-Plakate und 채hnliche Medien dreidimensional zu erleben, wird auf eine gegen체berliegende Glasscheibe die Brille als Aufkleber angebracht, durch die der Betrachter nur noch hindurch blicken muss.
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AMBIENT MEDIA in der bahn
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DIGITALE MODENSCHAU ALS EVENT f端r Passanten
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Modenschau auf der Modemesse: bei beginn der show senken sich drei w채nde herab und die modenschau wird, anstatt mit echten Models, dreidimensional auf die fl채chen projiziert
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Keine Einkaufst체te, sondern einen Kleidersack zum umh채ngen gibt es bei Einem einkauf bei Lanwang: Das auf die Schutzh체lle gedruckte Kleid ist mit Brille dreidimensional sichtbar und simuliert dem betrachter das "tragen" des Kleides am K채ufer
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AD-cards und das Mailing als Give-Aways in CafĂŠs und anderen Ăśffentlichen Orten
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DANKE Pia-Nora Merle-Pier Lan Wang Niklas FĂśrster Nicole BrĂźhl Esther Stute Nora Bedbur Franco Bonofiglio Andrea Krause Evelyn Freiman und Nanni Tigges Hans Hermann Tigges
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Bastian Tigges