BCN, una història d'anuncis by Barcelona llibres

DILLUNS 14 DE MARÇ DEL 2016

Connexió a internet: http://www.elperiodico.cat

Coses de la vida

gran barcelona

Un segle de patrimoni en paper

BCN, una història d’anuncis Un llibre recorre la vida de la ciutat de 1850 a 1950 a través de cartells i cromos CRISTINA SAVALL BARCELONA

començament del segle XX, els tramvies diferenciaven els seus trajectes per Barcelona amb banderes de vaixells. La línia que recorria el barri de Sant Antoni en direcció a la Barceloneta lluïa una tela blava amb una ics blanca dibuixada, cosa que en alta mar significa: «El meu vaixell està parat i no es posa en marxa». El 1879, el perruquer José Rodón anunciava en una targeta del seu saló de bellesa del carrer Petritxol que també era cirurgià sagnador, especialitzat en sangoneres i ventoses, en l’art de tallar i en l’extracció de dents i queixals. Aquestes curiositats de la vida quotidiana de la ciutat nodreixen les pàgines de Barcelona. Publicitat i Ephemera, un nou llibre de gran format editat per l’ajuntament. És un àlbum de col·leccionista il·lustrat amb fullets, etiquetes, cromos, bitllets, cartells publicitaris, cartolines de petit format, catàlegs, embolcalls de caramels i programes de mà de teatres i coliseus dissenyats entre 1850 i 1950. Són impresos que van néixer per ser fugaços i que han acabat per transformar-se en documents amb valor històric, que en aquesta obra s’ordenen en més de 20 sales temàtiques: alimentació, cosmètica, indústria, promoció turística de Barcelona, arts decoratives, sastreries, drogueries, camiseries, cultura, begudes, salut, moda... LOTERIA PER EMPEDRAR EL CARRER / A les

pàgines del llibre s’hi reprodueixen, a més d’aquesta peculiar senyalització dels tramvies i la targeta de la perruqueria quirúrgica, centenars de papers plens d’anècdotes, com un bitllet del sorteig extraordinari que Barcelona va convocar el 1854 amb l’objectiu de recaptar diners per reposar l’empedrat dels carrers. Els apartats dedicats a la publicitat d’higiene, medicaments i drogueria no tenen preu. Avui, els tex-

Revela curiositats de la vida quotidiana en temes com higiene i cosmètica

tos de molts anuncis serien impensables per raons òbvies. Entre ells, un oli màgic contra tots els paràsits que es promocionava el 1910 com una solució alcohòlica d’«efectes meravellosos», un tractament «inofensiu» de l’obesitat que eliminava greixos superflus, un antidiarreic que s’anunciava el 1940 amb la imatge d’una gandula a la platja, un calmant «exempt d’estupefaents» del 1955, la quina Vial especial per a «anèmics, convalescents, dones, nens i ancians» i un detergent que, a principis del segle XX, assegurava que netejava tan profundament que «a un negre li queden les mans blanques».

Un detergent afirmava que netejava tan profundament que «a un negre li queden les mans blanques» «És la història de les coses petites, dels canvis en les formes de vida», explica la directora del Museu del Disseny Van ser anys d’or per a les arts gràfiques, amb autors de llegenda. Víctor Oliva, autor del llibre juntament amb el seu fill Oriol, hi destaca Mariana Goncharov, coneguda com Fair. «Era una dissenyadora d’origen rus que va revolucionar la publicitat de perfums i productes de cosmètica, com la línia Tabu, de Dana», descriu el pare, que també cita Josep Porta, Pau Sabaté, Ricard Giralt Miracle, Josep Morell, Josep Pla-Narbona, Joan Junceda, Lluís Garcia Falgàs, Alexandre de Riquer, Xavier Nogués i Ramon Casas. Pilar Vélez, directora del Museu

del Disseny de Barcelona, és l’autora del pròleg, on afirma que es pot seguir un segle de la capital catalana a través d’aquestes publicacions que van néixer per ser efímeres i han passat a la posteritat. «Són obres gràfiques, la majoria modernistes i noucentistes, que obeïen a un objectiu molt específic i temporal, que una vegada complert queda obsolet, però els col·leccionistes, els historiadors i els arxivers els han atorgat una certa immortalitat al ser catalogades com a patrimoni», detalla l’especialista en història del disseny, per qui aquest llegat forma part de la història anònima. «És la història de les coses petites, de la quotidianitat, del que ens ajuda a comprendre els canvis en les formes de vida», defineix Vélez. Oliva, dissenyador gràfic de professió, és la quarta generació d’una família apassionada per l’arqueologia gràfica, i el seu fill Oriol, antropòleg i periodista, la cinquena. «Aquest llibre és una mirada sobre la ciutat des de la ciutat. Tots els impresos estan vinculats a Barcelona. La publicitat de paper, sigui comercial o promocional, és un testimoni que projecta una visió viva de la quotidianitat i també de la creativitat», descriu Víctor Oliva. Oriol Oliva dedica un apartat a la fauna com la gran aliada dels publicistes des de finals del segle XIX, fet que ha arribat a la nostra era amb productes tan coneguts com els formatgets de La Vaca que Ríe i el xaiet blanc de la marca Norit. «No hi ha cap animal ni cap fera que no hagi intervingut d’una manera o una altra en el món publicitari i en qualsevol gamma de productes, siguin d’estètica o d’alimentació», assegura. En aquest capítol s’hi exhibeix una etiqueta de les destil·leries Lladó en què un tigre ataca i fereix de mort un mico. Una sagnant al·lusió a la competència d’Anís del Mono, que va acabar per portar el cas a judici. El va guanyar. H ARQUEOLOGIA GRÀFICA /

DILLUNS 14 DE MARÇ DEL 2016

LLL

Trivial de Barcelona Amb l’epígraf ¿Sabies que...?, els autors del volum descobreixen anècdotes, com que Apel·les Mestres va crear l’etiqueta del lleixiu Conejo C. S. BARCELONA

ESTAMPES A dalt, cartells de Lluís Garcia Falgàs (1930), Antoni Utrillo (1916) i el circ Tivoli (1904). Al centre, d’Alexandre de Riquer (1900), Ciro Morales (1936) i Carlos Ruano (1927). A sota, de Josep Segrelles (1926), Josep Company (1946), Fulgenci Martínez (1937) i Pere Montanya (1931).

A finals dels anys 20, el propietari de la marca de xocolates Nelia va llançar centenars de petits paracaigudes carregats de xocolatines per les platges de la Barceloneta i qui li entregués 500 embolcalls de rajoles de 10 cèntims estava convidat a volar en la seva avioneta. Aquesta és una de les anècdotes que han descobert Víctor Oliva i el seu fill Oriol durant la investigació empresa per il·lustrar el seu assaig Barcelona. Publicitat i Ephemera. Sota l’epígraf ¿Sabies que...?, els autors han seleccionat una sèrie de curiositats relacionades amb marques, anuncis, costums, tendències i grafistes. Per exemple, expliquen que Apel·les Mestres va ser el 1890 l’autor de l’etiqueta del lleixiu Conejo, que llavors s’envasava en ampolles de vidre. Aquell petit rètol en què tres conills rentaven la roba es va mantenir durant 70 anys. També que Pere Calders, el mestre de la narració breu en català, va ser en la seva joventut aprenent de l’il·lustrador txec Karel Cerny, aportant el seu granet de sorra al grafisme publicitari abans de dedicar-se a escriure. I que Alexandre de Riquer va dissenyar una poc coneguda i preciosa col·lecció de cromos que es trobava dins els embolcalls de les xocolates Amatller.

L’anís infernal Un altre descobriment és que la marca de iogurts Danone, que als seus inicis era propietat de l’Institut Ferran, comercialitzava al preu de cinc pessetes tubs i capses de pastilles amb ferments làctics per alleujar la diarrea i sanar les impureses de la sang. «Combaten eficaçment les autointoxicacions», s’assegurava al cartell. Actualment és incomprensible, però a començament del segle XX, el paper de fumar se solia vendre a Barcelona com una opció higiènica i fins i tot com una ajuda per conservar la salut. Un anunci incloïa un text dirigit als fumadors, a qui es demanava que no es deixessin enganyar: «Si voleu un bon paper per a cigarrets, exigiu només l’higiènic i sense rival, el Papel de Alquitrán Noruego». Avui, a ningú se li acudiria recórrer a aquest líquid viscós, que s’obté de la destil· lació de fustes resinoses, carbons i petroli, per captar l’atenció del consumidor. Un dels anuncis més divertits de principis del segle passat era el de l’Anís Infernal, que en la seva eti-

33 Quatre testimonis gràfics d’un segle de vida quotidiana.

Algunes esglésies donaven justificants als treballadors que combregaven abans de la jornada laboral

queta advertia amb la cara de llucifer que estava elaborat amb «els pitjors vins del Priorat». En el terreny d’aquests dolços destil·lats, els autors del llibre recorden que pintors tan cèlebres com Diego Rivera i Juan Gris van immortalitzar les etiquetes vermelles d’Anís del Mono en algunes de les seves obres.

La visita d’Einstein En la col·lecció de papers efímers que es reprodueixen al llibre hi destaca el menú del restaurant Refectorium, on el científic Albert Einsten es va parar a prendre un cafè amb llet durant la seva visita a Barcelona l’any 1923. En aquest apartat sorprenen els comprovants que segellaven algunes esglésies de Barcelona per justificar el retard dels treballadors que havien anat a combregar abans d’iniciar la jornada laboral. H