MARKETING DIGITAL/ PESQUISA - 1
Anúncios on-line também
constroem marcas
Pesquisa McKinsey com executivos de marketing do mundo todo revela como a internet já modificou bastante as práticas da área no que se refere às mídias on-line e como deve transformá-las ainda mais em dois anos
Entre os responsáveis pela pesquisa estão Jacques Bughin, diretor do escritório de Bruxelas, Bélgica, da firma de consultoria em gestão McKinsey; Christoph Erbenich, diretor do escritório de Frankfurt, Alemanha; e Amy Shenkan, consultora do escritório da empresa em São Francisco, Estados Unidos.
mbora a chegada da web não tenha cumprido a promessa de “mudar tudo”, como muitos apostavam, é inegável sua influência em diversos aspectos do marketing. Uma pesquisa mundial da firma de consultoria McKinsey com executivos de marketing de setores bem variados mostra que as empresas estão usando ferramentas on-line para diversas ações de marketing (da construção da consciência da marca a ser viços pós-venda) e consideram o canal um instrumento importante e eficiente em suas estratégias. Tanto no caso dos e-mails, de sites informativos, wikis ou mundos virtuais, a pesquisa revela que as empresas empregam mais os recursos digitais para iniciativas de atendimento ao cliente, por exemplo, do que para precificação. Dois terços das empresas utilizam essas ferramentas para o desenvolvimento de produtos, quase a mesma proporção das organizações que anunciam na web. Para os executivos ouvidos, os anúncios on-line são tão eficientes para a resposta direta como para a construção de marca e acreditam que o investimento nessa área deve aumentar nos próximos anos. Um dado importante: os profissionais de marketing reconhecem que não usam as ferramentas digitais com a freqüência merecida –e atribuem
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o fenômeno à falta de habilidades, tanto nas empresas como nas agências de publicidade. As organizações também recorrem à web para se aproximar dos clientes durante o processo de tomada de decisão. De acordo com os entrevistados, em 2010 a maioria dos consumidores saberá dos lançamentos de produtos e ser viços pelos canais on-line, sendo que um terço deles comprará os produtos na web. Pouco mais da metade dos executivos estima que 10% das vendas de suas empresas se darão na internet. Essas expectativas parecem impulsionar os investimentos futuros, ao menos em algumas áreas. Além das ferramentas consolidadas, como o e-mail, os sites com bastante recursos e os banners publicitários, os executivos ouvidos revelaram grande interesse pelas tecnologias interativas e “cooperativas”, como a internet 2.0, para iniciativas como publicidade, desenvolvimento de produtos e atendimento ao cliente. Ao avaliar a importância das ferramentas digitais em cada uma das cinco principais áreas de marketing (vendas, serviços, publicidade, desenvolvimento de produtos e determinação de preços), a gestão de ser viços surge como terreno de aplicação mais freqüente (a precificação é a área menos familiarizada com a web). Como era de se esperar, a importância atribuída ao mundo on-line varia de acordo com o setor onde atua o executivo. Para 65% dos entrevistados da área de alta tecnologia, por exemplo, a publicidade on-line é considerada muito ou extremamente importante, enquanto no setor de produção apenas 39% atribuem esse valor. Para os profissionais ouvidos, o uso relativamente pequeno das ferramentas digitais decorre da falta de habilidades para gerenciá-las e da desigualdade de acesso à internet de alta velocidade (menos da metade dos europeus conta com esse recurso, na comparação com 59% dos usuários norte-americanos). Metade dos executivos destaca que suas empresas costumam utilizar ferramentas web em todas as áreas do marketing. Em geral, essas empresas têm sede na Europa (apesar do menor acesso à banda larga do velho continente) e pertencem em sua maioria ao setor de alta tecnologia. Também é provável que se trate de empresas com ações na bolsa e rendimentos anuais iguais ou superiores a US$ 30 bilhões. Por isso, não é surpresa que o grupo insista na importância das ferramentas digitais em todo o espectro de atividades de marketing –e também utilize as técnicas mais sofisticadas.
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Em 2010, a publicidade serรก mais digital
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Acima de tudo, serviços Oferecer informação sobre ser viços pelos sites, contatar os clientes por e-mails e disponibilizar transações on-line são práticas bastante usadas pelo marketing. Tanto no caso das vendas como no de ser viços, a maioria das empresas utiliza seu próprio site. No entanto, algumas vão além: cerca de 15% dos entrevistados do setor de alta tecnologia declararam fazer testes com vendas em mundos virtuais. Também é provável que as empresas que utilizam com freqüência as ferramentas digitais em todas as áreas do marketing empreguem instrumentos mais complexos para o atendimento on-line. Cerca de 42% oferecem a modalidade click-to-call e mais de 25% disponibilizam chats (ferramentas de bate-papo) com equipe de atendimento (esses ser viços, por outro lado, são oferecidos por apenas 18% das empresas que usam menos os recursos digitais). Por causa da flexibilidade e do nível de personalização oferecido pela internet, outro território natural para as empresas que optam por operar on-line parece ser o campo da precificação. No entanto, a maioria dos executivos não considera as ferramentas digitais importantes para essa atribuição (na verdade, mais de 25% as definem como irrelevantes). Por outro lado, os investimentos em publicidade na rede não param de aumentar. Uma em cada três empresas que anunciam on-line destina à web mais de 10% do orçamento de publicidade. Dois terços dos entrevistados acreditam que seus investimentos em anúncios on-line por volta de 2010 deverão ser dessa ordem, e 11% estimam que nessa data a maior parte do orçamento será destinada para publicidade na net. Mais de um terço dos executivos que participaram da pesquisa costuma utilizar algum dos veículos disponíveis para a publicidade digital, de e-mails a blogs. Em termos gerais, a participação proporcional do investimento on-line nos respectivos veículos está bastante associada ao uso. Os usuários freqüentes das ferramentas da web, para todas as atividades de marketing, também empregam o espectro completo de veículos de publicidade on-line de forma mais criativa. É provável que usem cada opção com mais intensidade do que as empresas menos ativas no mundo on-line e possivelmente aproveitem mais os vídeos publicitários, os patrocínios de marcas, os blogs e as redes sociais.
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Para a maioria dos entrevistados, os veículos on-line são mais eficientes do que as mídias tradicionais. É importante destacar que os anúncios associados a buscas (considerados os mais eficientes) ocupam apenas o terceiro lugar entre as alternativas mais empregadas. De qualquer forma, os executivos acreditam que seus investimentos nesse tipo de anúncio e nos vídeos publicitários aumentarão nos próximos três anos, ao mesmo tempo que devem se reduzir no que se refere a banners e e-mails.
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[LEIA MAIS SOBRE A PESQUISA NO MAIORIA APOSTA EM MAIS DE 10% DAS VENDAS ON-LINE EM 2010, NESTA EDIÇÃO DE HSM MANAGEMENT UPDATE]
© The McKinsey Quarterly Este artigo foi publicado originalmente em The McKinsey Quarterly, n. 4, 2007. © 2008, McKinsey & Company. Todos os direitos reservados. Reproduzido com autorização de McKinsey & Company.
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