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inFormativo stcP
marketing ambiental, ecomarketing ou marketing verde:
Um novo filão estratégico? Título de materia ingles fica neste espaço Título de materia espanhol fica neste espaço
Por Débora A. N. Lemos, André M. X. Lima e Rômulo S. Lisboa - Consultores da STCP
Marketing, são várias as nomenclaturas para um conceito simples. A princípio a definição se baseia em uma área de con-
externo como interno, relacionada a uma nova visão não só de mercado mas também relativa a novas responsabilidades. O principal fator que incentiva a incorporação desta estra-
hecimento que engloba todas as atividades
tégia por muitas empresas é a evolução de princípios ambien-
concernentes às relações de troca, orientadas
talistas na cultura cotidiana. A cada ano, tentativas contínuas
para a satisfação dos desejos e necessidades
de agregar os custos e valores ambientais ao processo de
dos consumidores, visando alcançar determi-
desenvolvimento dos seus produtos desmentem o que décadas
nados objetivos de empresas e/ou indivíduos
atrás era lucrativamente impossível. Tanto que, a maior
e considerando sempre o meio ambiente
preocupação dos consumidores frente as questões sócio-am-
de atuação e o impacto que estas relações
bientais, hoje enxerga-se lucro onde até pouco tempo existia
causam no bem estar da sociedade (La Casas,
uma rejeição unânime, com exceção de alguns visionários es-
2001). No entanto e principalmente no
pecialistas em marketing, como o maior nome da área, Philip
atual panorama, trata-se de uma ferramenta
Kotler, que há 20 anos já apontava ao surgimento de um novo
estratégica capaz de projetar uma empresa em
modelo de interação entre empreendedores e consumidores.
qualquer cenário e em qualquer segmento.
Como ele indicou, vivencia-se uma mudança cultural, uma incorporação de novos valores, com pessoas mais conscientes
Uma ferramenta estratégica capaz de projetar uma empresa em qualquer cenário e em qualquer segmento
de como sua postura ou a conduta de uma empresa interfere na qualidade de vida de todos. Portanto, a linguagem das empresas necessariamente deverá estar alinhada com o atual perfil e estilo de vida dos consumidores, de modo consistente. Empresas pró-ativas, que gerenciam ativamente seus riscos ecológicos podem obter ganhos substancias tanto na marca, mercado e resultados econômicos.
O Marketing Ambiental abrange as
Grandes empresas já incorporaram o marketing ambiental
atividades de marketing que assume a
como forma de mostrar seu potencial, como a americana
gestão ambiental como o desenvolvimento
Whole Food Market, que preza pela alta qualidade de seus
da responsabilidade ambiental da empresa
produtos naturais e orgânicos. Fica claro que, o que era valor
e a oportunidade de crescimento para ela.
intangível passa a ser medido e melhor percebido com ações
Através do Marketing Ambiental, uma em-
sustentáveis planejadas. As certificações são um belo exemplo,
presa poderá sustentar uma imagem ecologi-
como no caso dos grupos PROCED, LEED, FSC, ISO, Carbon
camente correta junto a seu público tanto
Footprint, Voluntary Carbon Standard entre outros (Figura 1).
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FIGURA 01
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O Brasil não foge a estas tendências e está entre os países mais exigentes em relação à
no país, 82,5% são áreas certificadas por mais de um tipo de sistema de certificação (ABRAF, 2008).
demanda por práticas de sustentabilidade.
A tabela abaixo representa a estatística do setor de certi-
Isso é notável por ações de conceituadas
ficação florestal para países que detêm o maior número de
empresas como: a Vale, que recentemente
certificações no ano de 2009.
anunciou o seu footprint; o grupo Pão de Açúcar, que construiu o primeiro supermercado sustentável com o selo LEED; o
Área total (ha) certificada e número de certificações por países no ano 2009
Bradesco, o Banco do Planeta, buscando
FSC*
fornecedores que praticam a sustentabili-
Países
dade; entre outros. Um exemplo a estas certificações são os dados de 2008 da BRACELPA – As-
27.784.102
52
122.680.614
169
150.464.716
221
USA
11.683.875
108
33.779.462
235
45.463.337
343
9.577
2
20.806.165
133
20.815.742
135
9.736.010
21
7.551.677
101
17.287.687
122
3
Finlândia Suécia
450 municípios, localizados em 17 estados
5
Brasil
de florestas preservadas e, 2,2 milhões de
Total
N° certificações
Canadá
4
fins industriais, 2,8 milhões de hectares
ha
2
engloba um setor com 220 empresas em
milhões de hectares de áreas plantadas para
N° certificações
1
sociação Brasileira de Celulose e Papel que
e nas 5 regiões brasileiras. São mais de 1,7
ha
PEFC**
Total
5.483.381
63
942.628
22
6.426.009
85
54.696.945
246
185.760.546
660
240.457.491
906
*FSC – Forest Stewardship Council **PEFC - Programme for the Endorsement of Forest Certification Fonte: FSC, 2009; PEFC, 2009; ABRAF, 2008.
hectares de área florestal total certificada. As exportações, neste setor, ultrapassam US$ 5,8 bilhões. Umas das razões para os altos
Com esta crescente expectativa por soluções susten-
níveis de produtividade está relacionada a
táveis e políticas responsáveis, combinadas à alta ve-
estratégias de planejamento e organização
locidade de transmissão de informações da atualidade,
do setor privado, a mão-de-obra altamente
é notável o aumento de investimentos estratégicos em
qualificada e ao atendimento a preceitos
departamentos como os de marketing e planejamento
legais, principalmente aqueles que embasam
voltados para esta linha. Mas, embora as estratégias
a certificação. Empresas brasileiras associadas da ABRAF – Associação Brasileira de Produtores de Florestas Plantadas são responsáveis por aproximadamente 57,9% do total de florestas plantadas certificadas no pais, somando 1,97 milhões de hectares. Do total de 2,265 milhões de hectares de florestas plantadas
O tamanho da empresa em si não é relevante e sim o comprometimento em incorporar abordagens relativas à responsabilidade sócio-ambiental de modo inteligente.
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desse formato de marketing estejam surgindo com maior
suprir a necessidade deste mercado, com
frequência, em sua grande maioria possuem apenas um
equipe técnica altamente qualificada, com
caráter superficial que resulta em pouco impacto nos
capacidade de mobilização, versatilidade
variados públicos. Isto as tornam pouco duradouras e
e dinamismo. A marca STCP é referencia
financeiramente custosas, quando analisa-se os custos e os
para seus clientes por propor soluções
benefícios gerados em médio prazo.
inteligentes em projetos ambientais. Este
Valor prático por setor de atuação
posicionamento proporciona força à marca tanto da STCP quanto para empresas par-
São poucos os grupos que já consideram em suas estraté-
ceiras, clientes, fornecedores de serviços e
gias de marketing ambiental ações sólidas. Isto apenas ocorre
produtos e principalmente de pessoas, pois
quando se utiliza planejamentos com análises de público mais
o conjunto de resultados gerados provoca
específicas, a longo prazo e com metas voltadas à consol-
na mente do cliente potencial a imagem
idação do próprio produto de marketing, que neste caso é a
de uma empresa que prospecta melhorias
imagem do grupo vis a vis o meio ambiente e sua relação com
ambientais sem excesso de comunicação.
a sociedade, e não o produto comercializado em si. Assim, o
Isso é marketing, porque não dizer – mar-
potencial do valor agregado é independente do setor de atu-
keting ambiental.
ação da empresa. O tamanho da empresa não é relevante e sim o compro-
Na busca pela inovação, a STCP propõe novos caminhos para a sustentabili-
metimento em incorporar conceitos de responsabilidade
dade, conduzidos por estudos e projetos
sócio-ambiental de modo inteligente. Mesmo sem a criação
específicos, com vistas a articular novas
de um instituto ou setor específico para tal, empresas de
demandas e oferecer soluções únicas de
acordo com sua atuação, podem agregar muitos valores
alto valor agregado. Elabora-se estratégias
com ações que, em relação ao volume de investimento, são
com diretrizes multidisciplinares, tanto
praticamente insignificantes.
sob a ótica do empreendedor, do público
Tanto que grandes empresas estão criando institutos especí-
consumidor, como também dos setores
ficos para as funções de marketing visando assim, garantir a in-
reguladores. Nesse contexto, surge então
dependência de atuação na linha ambiental, sem que os inter-
uma nova sinalização para o marketing
esses comerciais da empresa possam reger ações conflitantes
ambiental, considerando as questões éticas
e que necessitem de maior planejamento em detrimento da
e sociais na prática de suas atividades.
responsabilidade sócio-ambiental (Figura 2). Empresas como O
Assim, a concepção do produto ou serviço
Boticário, Natura, Vale, aderem a essa estratégia.
oferecido ao mercado é estrategicamente
A STCP propõe novos caminhos para a sustentabilidade, conduzidos por estudos e projetos específicos, com vistas a articular novas demandas e oferecer soluções únicas de alto valor agregado.
percebido contribuindo para a geração de lucro ambientalmente responsável. Marcas líderes, como a STCP, estão intrinsecamente ligadas a seus clientes por levá-los a atingir resultados tangíveis como projetos bem estruturados, objetivos e metas cumpridas e essencialmente lucro, ou seja, a geração do lucro sustentável. Ao se implantar planos de marketing ambien-
A STCP como consultora de marketing ambiental A STCP é empresa líder no Brasil no seu segmento,
tal, a empresa propõe uma alternativa para solidificar a imagem da marca já estabelecida com uma abordagem distinta, sem sufocar o consumidor e com o potencial
desenvolvendo projetos nas áreas de engenharia, consulto-
de desfrutar de vantagens competitivas
ria, gerenciamento e negócios inovadores, na qual prioriza
consideráveis.