A FÉRFI ÉS NŐI SZEREPEK A MÉDIÁBAN
A Gender elméletek napjainkban kezdenek egyre nagyobb népszerűséget kapni, ugyanakkor maga a téma cseppet sem új keletű. S bár a nők számos jogot kiharcoltak maguknak a hosszú évtizedek alatt, mégis úgy tűnik a szerepek alig változtak a valóságban. Sem a munkahelyek pozícióit tekintve, sem pedig a médiában reprezentált női-férfi megjelenítések nem alakultak át számottevően. Talán mert különböző érdekek így kívánják. Az egyik legerősebb és legnagyobb befolyásoló eszköz a média, de ezen belül is most a reklámokkal fogok foglalkozni. A nők ábrázolása szinte semmivel nem módosult az elmúlt évtizedben. A cannes-i fesztiválon bemutatott kutatás - The Geena Davis Institute on Gender and Media and J.Walter Thompson (JWT) kutatási eredményei - során kiderült, hogy a férfiakat négyszer többször jelenítik meg a képernyőn, mint a nőket, s hétszer több időtartamnyit beszélnek, mint a nők. Már majdnem azt írtam a gyengébbik nem, ahogy a nőket szinonimaként használják, ugyanakkor miért is a nők a gyengébbik nem, amikor mi jóval többet kiállunk, mint a töküket csak fizikailag hordozó töketlen férfiak? Tisztelet a kivételnek. A kutatás több, mint 2000 filmet vett górcső alá az elmúlt tíz év munkáiból, amely kimutatta, hogy a reklámokban kétszer annyi a férfi karakter, mint a női, 25%-ban kifejezetten férfi jellegű, míg 5%-ukat tekinthetjük kimondottan női témának, illetve az is kijelenthető, hogy általánosságban a férfiak többet szerepelnek a képernyőn. A reklámok hangjait illetően pedig 18%-ban férfiak, míg csupán 3%-ban nők a narrátorok. A 2016-os eredmények szerint a nők hirdetésekben történő reprezentációja mindösszesen 3%-kal (33.9%-ról 36.9%-ra) emelkedett, míg a férfiak megjelenítése 3%-kal csökkent, 66.1%-ról 63.1%ra. A tanulmányból azt is megtudhatjuk, hogy a férfiakat előszeretettel mutatják be vezetőként, akik a hatalomról (29%) és a teljesítményről (28%) beszélnek.
„Ez a kutatás is azt bizonyítja, hogy a reklámiparnak vannak olyan lenyűgöző momentumai, kampányai, amikor a nők köré összpontosítjuk figyelmünket, de amikor általános hirdetésekről beszélünk általános ügyfeleknek, akkor elfeledkezünk róluk.” –jelentette ki Brant Choi a J.Walter Thompson New York Kreatív vezetője. A különböző típusú nők ábrázolása szintén problematikus, mivel a nőket a reklámok a 20-as éveikben jeleníti meg, míg a férfiakat esetében a 20-40 év közötti korosztályt alkalmazza. Továbbá a nőket hatszor többször jelenítik meg szexualitást sugárzó ruhákban, vagyis tíz nő bemutatása esetén legalább egyet ilyen formában illusztrálnak. A férfiak 62%-át gyakran munkájukban, intelligens attitűddel reprezentálják, míg a nőket 48%-ban a konyhában láthatjuk a férfiakkal ellentétben, akiket 50%-ban sporteseményen láthatunk a reklámokban. Madeline Di Nonno, Genna Davis Institue on Gender in Media ügyvezetője úgy nyilatkozik, hogy az még nem elég, hogy több nőt ábrázolunk és a piacnak is befogadóbbnak kell Lennie a női nemmel szemben,
de a narratíva megváltoztatásával és a nők szerepének a reklámokban történő megváltoztatásával drámaian megváltoztathatjuk a nőkről kialakított nézetet, de azt is ahogyan a lányok látják saját magukat. A Dove volt az egyik kimagaskó márka, ahol a reklámjaikban meg merték törni az eredeti szépségideált és hétköznapi nőket választottak hirdetéseikhez, melyet fonalat később az Always márka is felvett és kifejezetten a lányoknak és a nőknek szánt imázsfilmekkel erősítették termék eladásuk.
Always #LikeAGirl kampánya https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs
Ezek a reklámok már megpróbálnak felülemelkedni a berögződött szokásokon és a valódi nőt célozzák meg hirdetéseikkel, nem pedig azt az álomszerű, de egyben elérhetetlen ideált, amit más márkák tükröznek. Persze ilyen reklámokat még a hirdetések kezdeti időszakában el sem képzelhettünk. A nők szerepét először a háztartási eszközökkel kapcsolatos reklámokban alkalmazták, amely a nők házasságban betöltött szerepére utalt. A későbbiekben pedig a nők ábrázolása kifejezetten a szépség eszménnyel függött össze. A nő egyet jelentett a szépséggel. Nem csoda hát, hogy a nőket ellepte a fogyókúra-és kozmetikaipar. Hiszen a reklámok a tökéletes szépség eszményét sugározták számukra.
Maybelline reklámok 1930-ban és 1950-ben és 1969-ből a Revlon reklám.
A nők reprezentációjában a szépség mellett egyre nagyobb teret kap a velük összekötött szexualizmus, gondoljunk csak a pin-up girl plakátokra.
S nem véletlen, hogy 1953-ban megjelenik az első Playboy, melynek címlaplánya az 50-es évek szexszimbóluma, Marylin Monroe lesz, hiszen mindig az adott kor szépségideáljai alapján jelentek meg a nők a média teljes területén. Ennél a képnél is jól látszik, de általánosságban is kijelenthető, hogy a nők megjelenítése a kamera szemszögéből fentről lefelé történő volt, ezáltal sugározva alsóbbrendűségüket, míg a férfiakat rendszerint lentről felfelé történő beállításokkal jelenítették meg, mely dominanciájukat erősítette.
Napjainkban a női szépség továbbra is kimagasló szerepet játszik, s a legújabb technikai innovációknak köszönhetően még inkább a tökéletesség a célpont. Erre remek példa a Victorias’s Secret The Perfect „Body” reklámja, melyben azt sugallja, hogy az ő termékeit viselve tökéletes leszel.
Ez a reklám Amerikában a kevésbé tökéletes testalkattal rendelkező nők számára erős ellenszenvet váltott ki, melyet a Dove lovagolt meg Real Beauty ellenkampányával.
Ahogyan Naomi Wolf is fogalmaz a Szépség mítoszában a média az első nyomtatásától kezdve egy ideális képet formál a női külsővel kapcsolatban, de még az antik technológiák idején is erre törekedtek. Egy olyan képet próbál a média kialakítani a nőkről, amilyenek valójában lenni szeretnének és amelyre a férfiak vágynak. Azonban a média ezáltal nemcsak a felnőtt nők, de a fiatal lányok is önibazlmát és önértékelését rombolja le. Sylvia Herbozo, Stacey Tantleff-Dunn, Jessica Gokee-Larose, and J. Kevin Thompson által írt “Beauty and Thinness Messages in Children’s Media: A Content Analysis” analízisében arról számolnak be, hogy a sztereo tipikus szépségideálok miatt lesz már a fiatal tini lányoknak evészavara, s amíg a média fenntartja ezt a szépség ideált, addig a nők önbizalma csökkenni fog. „El kell kezdenünk pozitív képeket mutatni a nőknek szépségükkel kapcsolatban. Egy kampány, ahol női szereplővel reprezentálnak egy sporteseményt. Ez beletartozik abba a kisebbik százalékba, ahol a nőket végre a sport tekintetében is alkalmazzák a reklámiparban.
A férfiuralom a reklámiparban is megjelenik. Ábrázolásuk minden tekintetben domináns jellegű, aktív képet fest, aki szakmailag professzionális és intelligens, amennyiben a nő is megjelenik mellette, ő passzív szereplővé válik. Általában a maszkulin férfihoz köthető ábrázolással jelenik meg, tehát jó autó, jó óra, jó nő lesz a kiegészítője. A fenti Hugo Boss plakáton is jól észrevehető, hogy a férfi domináns ábrázolását úgy erősítették, hogy lentről felfelé fotózták.
Ebben a Gucci reklámban is jól látszik a férfi domináns szerepe, melynek a nő teljesen alárendelődött. A férfi fent helyezkedik el a képen, a nő pedig lent és felnéz a férfira. A nő a férfira tekint vágyottan és erőteljes szexuális kisugárzással rendelkezik, míg a férfi szembenéz velünk, egy igazi macsó képét szimbolizálva. Hasonló reklámot évekből az Old meggyőző.”
láthatunk Spice-tól.
1960-as „Igazán
Sport tevékenységhez köthető férfiuralom a reklámiparban.
A Breitling Macsó reklámképe David Beckhammel. Illetve izmos, sportos test Calvin Klein fehérnemű reklámjában.
A sármos hódító, George Clooney a Nespresso reklámjában. A férfiak ré hasonlítva szeretnének megöregedni, ő az a sármos hódító, akiért a nők még mindig odavannak. Tekintete erős, ugyanakkor a képbeállításból jól látjuk, hogy egy erős, magabiztos, jó egzisztenciával rendelkező férfiról van szó.
Ebben a sörreklámban is láthatjuk, hogy a férfi öltönyt visel, míg a felesége valószínűleg egy háztartásbeli, aki épp odaégette a vacsorát. A reklám egyértelműen a férfihumorra hajaz és megalázóan mutatja be a nőt, mintha még ennyit se tudna megcsinálni. Ezen a képen is a férfi jóval magasabb a nőnél és fentről néz rá lefelé, míg a nő sírva, bocsánatkérően tekint fel rá. Sokkal nagyobb változást a mai kor reklámjaiban sem láthatunk, ha férfiaknak szóló hirdetésről van szó. Virgina Wolf úgy fogalmaz, hogy “a férfiak sszocializációjuk során öntudatlanul elsajátított “libido dominandi”, azaz az uralkodás ösztönösen meglévő vágya, egyfajta belső kényszerre épülő kötelességtudat, amivel a férfi „önmagának tartozik.” Tehát a férfiak számára férfiasséguk hangsúlyozása, teljesítménykényszerükbe vetett hitük és a társadalmi elvárások teszik versenyszelleművé, hogy legyőzzék a nőket és többi férfitársukat. S a nők gyakorlatilag a férfiak vagyontárgyai.
Bourdieu férfiuralom elméletében azt mutatja be, hogy minden olyan tevékenységet a nők végeznek, mely a „bensővel”, a „nedvessel”, az „alacsonnyal”, vagy éppen a „görbével” kapcsolatos (tehát nemcsak a gyermeknevelést, hanem az olyan piszkos házi munkákat is, mint az állatok kiganézása), szemben a férfiakra háruló, „külsőnek”, „hivatalosnak”, „egyenesnek”, „száraznak”, „magasnak” (stb.) tekinthetõ tevékenységekkel. Borurdieu mellett meg kell említenünk Mosher „hipermaszkulinitás” elméletét. Egy kanadi kutatásból kiderült, hogy a férfiaknak szánt reklámok közül 56%-uk az 52 reklámból hipermaszkulin üzenetet tartalmaz. Bourdieu a habitusokat teszi felelőssé a férfi és női szerepek kialakulásában, szerinte ez az, ami állandósítja a férfiak és nők közti megjelenési mintát. A férfiasság és nőiesség szerepét vizsgáló kutatók azonban abban egyetértenek, hogy a két nem viszonya, ami meghatározza egymással kölcsönös szerepüket. Összegezve annyit mondhatunk, hogy bár minimálisan változott a férfi és női reprezentáció, a továbbiakban nagyobb előrelépésre lenne szükség, hogy a nők média által sugallt szerepe megváltozzon.
FELHASZNÁLT IRODALOM Naomi Wolf A szépség mítosza Pierre Bourdieu és Hadas Miklós Férfiuralom https://www.marketingweek.com/2017/06/21/representation-women-ads/ Sylvia Herbozo, Stacey Tantleff-Dunn, Jessica Gokee-Larose, and J. Kevin Thompson “Beauty and Thinness Messages in Children’s Media: A Content Analysis “Hypermasculinity” 1984 study by Donald Mosher of the University