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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AGÊNCIA MAZE
A EFICIÊNCIA DA PUBLICIDADE NO VAREJO.
SÃO BERNARDO DO CAMPO 1º SEMESTRE DE 2018
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AGÊNCIA MAZE BEATRIZ ALMEIDA DE SOUSA GABRIELA MIQUELON ALAIMO GIOVANA FERREIRA GUSTAVO HENRIQUE TOASSA PREGNOLATTO JOÃO VITOR MENDES KAMILA PEREIRA LUCAS JORGE OLIANI LUCAS MORAES VENÂNCIO LUCAS PERES STANEV LUIZA RAQUEL ALVES MARTINS RAQUEL SIMÕES NASCIMENTO TAINAH TOLEDO DE SOUZA VICTOR AZEVEDO FERRANTE A EFICIÊNCIA DA PUBLICIDADE NO VAREJO. Projeto Integrado apresentado no curso de graduação à Universidade
Metodista
de
São
Paulo,
Faculdade
de
Comunicação como requisito parcial para conclusão do 5º período do curso de Publicidade e Propaganda. Coordenação: Prof.Ms. Marco Antonio Cirillo Orientação:Prof. Dyonisio José L. Moreno, Prof.Ms. Eduardo Magnani Asencio, Prof.Ms. Evandro Lauro Gallão, Prof. Ismael Costa Dias, Prof.Ms. José Antônio D.Fardo, Prof. Marco Antônio Alves de Moraes,Prof. Ms. Marco Antonio Cirillo, Prof. Mário Dimov Matrotti, Prof. Ricardo Moreira Soares, Prof. Sérgio Dassiê Genciauskas.
SÃO BERNARDO DO CAMPO 1º SEMESTRE DE 2018
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Dedicamos este trabalho aos nossos pais e amigos que nos apoiaram e apoiam nesta nova fase de pesquisa e dedicação.
4
AGRADECIMENTOS
Agradecemos aos nossos coordenadores e orientadores do curso, e a todos os que de forma direta e indireta, contribuíram para a elaboração do nosso projeto integrado.
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RESUMO
O objetivo principal deste Projeto Integrado é o de desenvolver uma campanha de Dia das mães para a rede Clube Melissa, a fim de atrair os consumidores às suas lojas e, conseqüentemente, aumentar a sua visibilidade e vendas neste período. Para tanto, diversos estudos devem ser realizados previamente, incluindo: o levantamento de informações do mercado varejista, o briefing, análises da situação atual da marca e posicionamento, o planejamento de comunicação, a criação de peças online e offline da campanha que irão transmitir a mensagem e, por fim, o desenvolvimento de um plano de mídia completo. Com todas essas informações levantadas, torna-se possível a realização de uma campanha que irá atingir os objetivos do cliente de forma eficiente e eficaz. O projeto foi baseado em informações fornecidas pelo cliente, pesquisas feitas em sites que abordam os temas estudados, artigos acadêmicos e livros de diversos autores.
Palavras-Chave: Comunicação - Publicidade e Propaganda – Varejo – Clube Melissa – Dia das Mães.
6
ABSTRACT
The main objective of this Integrated Project is to develop a Mother‘s Day campaign for the chain of stores Clube Melissa, in order to attract consumers to their stores and, consequently, increase their visibility and sales in this period. In order to do so, several studies must be done previously, including: the gathering of information from there tail market, the briefing, analysis of the current situation of the brand and positioning, communication planning, the creation of online and offline campaign ads that will transmit the message, and finally, the development of a complete media plan. With all this information raised, it becomes possible to realize a campaign that will achieve efficiently and effectively the goals of the client. The project was based on information provided by the client, websites researches that address the topics studied, academic articles and in books by several authors.
Keywords: Communication – Marketing and Advertising – Retail – Clube Melissa – Mother‘s Day
7
LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Total de Investimentos da Campanha .................................................... 38 Figura 2 - Clube Melissa Mães e Filhas.................................................................. 39 Figura 3 - Clube Melissa Campanha ‗Queridinhos de Carnaval‘ ............................ 40 Figura 4 - Clube Melissa Campanha Sonho de Plástico......................................... 41 Figura 5 - Clube Melissa Campanha Melissale 2018.............................................. 42 Figura 6 - Clube Melissa Dia das Mães .................................................................. 43 Figura 7 - Clube Melissa Campanha de Carnaval .................................................. 44 Figura 8 - Black Friday Clube Melissa .................................................................... 48 Figura 9 - Clube Melissa Tea Time ......................................................................... 48 Figura 10 - PDV Clube Melissa .............................................................................. 58 Figura 11 - PDV Clube Melissa .............................................................................. 59 Figura 12 - Campanha Ramarim Outono Inverno 2011 .......................................... 61 Figura 13 - Santa Lolla - Campanha Inverno 2018 ................................................. 62 Figura 14 - Zaxy Campanha Colorful ...................................................................... 63 Figura 15 - E-commerce Dakota Campanha ‗Ser linda é ser feliz.‘ ........................ 64 Figura 16 - Campanha Verão 2017 Anacapri com Isis Valverde ............................ 64 Figura 17 - Stakeholders ........................................................................................ 92 Figura 18 - Heloisa Ribeiro – Persona .................................................................... 94 Figura 19 - Hotsite – Página inicial ......................................................................... 98 Figura 20 - Hotsite – Aba Promoção Partiu Londres .............................................. 98 Figura 21 - Hotsite –Aba Como participar............................................................... 99 Figura 22 - Hotsite – Aba Acompanhe e interaja! ................................................. 100 Figura 23 - Hotsite – Regulamento e lojas participantes ...................................... 100 Figura 24 - Capa do Facebook - Campanha Dia das Mães #JeitoMelissa ........... 103 Figura 25 - Exemplo de post Facebook – Carrossel Promoção Partiu Londres ... 104 Figura 26 - Exemplo de post Instagram - Promoção e Cliente em Totem ............ 105 Figura 27 - Exemplo de post Instagram – Influenciadoras.................................... 106 Figura 28 - Exemplo de post– BrandedContent .................................................... 107 Figura 29 - Photobooth ......................................................................................... 108 Figura 30 - Banner Loja Melissa ........................................................................... 109 Figura 31 - Full Banner ......................................................................................... 110 Figura 32 - Full Banner 2 ...................................................................................... 110
8
Figura 33 - FullBanner Expansivo......................................................................... 110 Figura 34 - FullBanner Expansivo 2...................................................................... 111 Figura 35 - FullBanner Expansivo 3...................................................................... 111 Figura 36 - Anúncio Gráfico Youtube.................................................................... 111 Figura 37 - Vídeo Influenciadora – Recebidos do Mês ......................................... 112 Figura 38 - E-mail Marketing - Primeira fase ........................................................ 114 Figura 39 - E-mail Marketing – Segunda fase ...................................................... 114 Figura 40 - Google AdWords – Encontre o Clube Melissa mais próximo ............. 115 Figura 41 - Google AdWords– Hotsite Promoção Partiu Londres ........................ 115 Figura 42 - Logotema Partiu Londres ................................................................... 120 Figura 43 - Hotsite – Tela Inicial ........................................................................... 127 Figura 44 - Hotsite – Aba Promoção Partiu Londres ............................................ 128 Figura 45 - Hotsite –Aba Como participar............................................................. 128 Figura 46 - Hotsite – Aba Acompanhe e interaja! ................................................. 129 Figura 47 - Hotsite – Regulamento e lojas participantes ...................................... 129 Figura 48 - Capa do Facebook - Campanha Dia das Mães #JeitoMelissa ........... 130 Figura 49 - Exemplo de post Facebook – Carrossel Promoção Partiu Londres ... 131 Figura 50 - Exemplo de post Instagram - Promoção e Cliente em Totem ............ 131 Figura 51 - Exemplo de post Instagram – Influenciadoras.................................... 132 Figura 52 - Exemplo de post– BrandedContent .................................................... 133 Figura 53 - Banner Loja Melissa ........................................................................... 134 Figura 54 - Full Banner ......................................................................................... 134 Figura 55 - Full Banner 2 ...................................................................................... 134 Figura 56 - FullBanner Expansivo......................................................................... 135 Figura 57 - FullBanner Expansivo 2...................................................................... 135 Figura 58 - FullBanner Expansivo 3...................................................................... 135 Figura 59 - Anúncio Gráfico Youtube.................................................................... 136 Figura 60 - E-mail Marketing - Primeira fase ........................................................ 137 Figura 61 - E-mail Marketing – Segunda fase ...................................................... 137 Figura 62 - Anúncio de Revista ............................................................................ 138 Figura 63 - ReleaseClube Melissa ........................................................................ 139 Figura 64 - Press kitClube Melissa ....................................................................... 139 Figura 65 - Folder Frente Clube Melissa .............................................................. 140 Figura 66 - Folder Interior Clube Melissa.............................................................. 141
9
Figura 67 - Adesivos de Vitrine PDV Básica ......................................................... 142 Figura 68 - Adesivos de Vitrine PDV Divertida ..................................................... 142 Figura 69 - Adesivos de Vitrine PDV Moderna ..................................................... 142 Figura 70 - Adesivos de Vitrine PDV Romântica .................................................. 143 Figura 71 - Cartaz Promocional PDV.................................................................... 144 Figura 72 - Mobile PDV ........................................................................................ 144 Figura 73 - Wobbler PDV Básica .......................................................................... 145 Figura 74 - Wobbler PDV Divertida....................................................................... 145 Figura 75 - Wobbler PDV Moderna....................................................................... 146 Figura 76 - Wobbler PDV Romântica.................................................................... 146 Figura 77 - Photobooth ......................................................................................... 147 Figura 78 - Relógio de Rua Moderna.................................................................... 148 Figura 79 - Relógio de Rua Básica ....................................................................... 148 Figura 80 - Relógio de Rua Divertida.................................................................... 149 Figura 81 - Relógio de Rua Romântica................................................................. 149 Figura 82 - Painel em Abrigo de Ônibus Moderna ................................................ 150 Figura 83 - Painel em Abrigo de Ônibus Divertida ................................................ 150 Figura 84 - Painel em Abrigo de Ônibus Básica ................................................... 150 Figura 85 - Painel em Abrigo de Ônibus Romântica ............................................. 151 Figura 86 - Adesivamento Escada Rolante .......................................................... 151
10
LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Cronograma Geral ............................................................................... 116 Tabela 2 - Cobertura............................................................................................. 158 Tabela 3 - Frequência Eficaz ................................................................................ 159 Tabela 4 - Defesa dos Meios ................................................................................ 160 Tabela 5 - Cronograma Geral da Campanha ....................................................... 176 Tabela 6 - Cronograma Rádio .............................................................................. 177 Tabela 7 - Cronograma Revista ............................................................................ 178 Tabela 8 - Cronograma TV Aberta 1l .................................................................... 179 Tabela 9 - Cronograma TV Aberta 2..................................................................... 180 Tabela 10 - Cronograma2 TV Aberta3.................................................................. 181 Tabela 11 - Cronograma TV Fechada .................................................................. 182 Tabela 12 - Cronograma Relógio de Rua ............................................................. 183 Tabela 13 - Cronograma Abrigo de Ônibus .......................................................... 184 Tabela 14 - Cronograma Escada Rolante ............................................................ 185 Tabela 15 - Cronograma Digital ............................................................................ 186 Tabela 16 - Total de Investimentos de Veiculação ............................................... 187 Tabela 17 - Total de Investimentos de produção .................................................. 187 Tabela 18 - Total de Investimentos em Ação Promocional................................... 188 Tabela 19 - Total de Investimentos da Campanha ............................................... 188
11
LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 –Continuidade........................................................................................157
12
SUMÁRIO I
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 17
II
DESENVOLVIMENTO ........................................................................................................... 19
1
O VAREJO E O CLIENTE ........................................................................................................ 19
1.1 CONCEITUANDO O VAREJO................................................................................................. 19 1.1.1
O Surgimento e a Evolução Do Varejo ........................................................................ 20
1.1.2
O Varejo No Brasil ....................................................................................................... 22
1.1.3
Os Consumidores ........................................................................................................ 23
1.1.4
MARKETING NO VAREJO ............................................................................................. 25
1.1.5
Os Macroambientes Do Varejo ................................................................................... 26
1.1.5.1
Ambiente Econômico .................................................................................................. 26
1.1.5.2
Ambiente Político-legal ............................................................................................... 27
1.1.5.3
Ambiente sociocultural ............................................................................................... 28
1.1.5.4
Ambiente tecnológico ................................................................................................. 29
1.1.5.5
Ambiente competitivo ................................................................................................ 31
1.1.6
O Varejo Calçadista ..................................................................................................... 32
1.1.7
Escolhendo O Cliente .................................................................................................. 33
1.2 BRIEFING DE ATENDIMENTO .............................................................................................. 34 1.2.1
CLIENTE ....................................................................................................................... 34
1.2.2
SITUAÇÃO ATUAL ........................................................................................................ 44
1.2.3
Públicos-Alvo ............................................................................................................... 55
1.2.4
Distribuição ................................................................................................................. 58
1.2.5
Concorrência ............................................................................................................... 59
1.2.6
Objetivos de Marketing .............................................................................................. 64
1.2.7
Objetivos da Campanha .............................................................................................. 65
1.2.8
Verba para a Campanha.............................................................................................. 65
1.2.9
Informações Adicionais ............................................................................................... 65
2
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ........................................................................................ 67
2.1 ANÁLISE E DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ............................................................................. 67 2.1.1
Forças e Fraquezas ...................................................................................................... 67
2.1.2
Oportunidades e Ameaças .......................................................................................... 67
2.1.3
Diagnóstico ................................................................................................................. 68
2.2 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS GERAIS DA CAMPANHA ................................................ 68 2.3 PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA .......................................................................................... 68
13 2.4 POSICIONAMENTO DA MARCA ........................................................................................... 69 2.5 PLATAFORMA ESTRATÉGICA ............................................................................................... 69 3
AÇÕES ESPECIAIS COMO A SUA MÃE.................................................................................. 74
3.1 ANÚNCIOS OFF-LINE ........................................................................................................... 74 3.2 BANNER EM SITES DE MODA E ESTILO ............................................................................... 74 3.3 PUBLIEDITORIAL (POSTAGENS PAGAS PARA INFLUENCIADORAS) ..................................... 75 3.4 BRANDED CONTENT ............................................................................................................ 76 3.5 BANNER NA LOJA VIRTUAL MELISSA .................................................................................. 76 3.6 CARROSSEL FACEBOOK ....................................................................................................... 77 3.7 PLANO PROMOCIONAL “PARTIU LONDRES”....................................................................... 77 3.8 HOT SITE “PARTIU LONDRES” ............................................................................................. 86 3.9 E-MAIL MARKETING ............................................................................................................ 87 3.10 MERCHANDISING/MATERIAL DE PONTO DE VENDA .......................................................... 88 3.11 Assessoria de Imprensa / Release e Press Kit ..................................................................... 89 3.12 PLANEJAMENTOONLINE ..................................................................................................... 90 3.12.1
Ações e táticas online.................................................................................................. 90
3.12.2
Stakeholders ............................................................................................................... 91
3.12.3
A importância do estudo de personas ........................................................................ 93
3.12.4
Partiu Londres ............................................................................................................. 95
3.12.4.1 O hotsite‘Partiu Londres’ ............................................................................................ 96 3.12.5
Hashtagsa favor do engajamento ............................................................................. 101
3.12.6
Redes Sociais em parceria com as marcas ................................................................ 102
3.12.6.1 Facebook ................................................................................................................... 103 3.12.6.2 Instagram .................................................................................................................. 104 3.12.6.3 Publieditorial ............................................................................................................. 105 3.12.6.4 BrandedContent........................................................................................................ 106 3.12.7
Photobooth: O Totem no PDV .................................................................................. 107
3.12.8
Banners digitais ......................................................................................................... 108
3.12.9
Youtube e Influenciadoras ........................................................................................ 112
3.12.10 E-mailMarketing........................................................................................................ 113 3.12.11 Google Adwords........................................................................................................ 115 3.13 CRONOGRAMA GERAL ...................................................................................................... 116 3.14 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE RETORNO .......................................................................... 116 4
CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA..................................................................................................... 119
4.1 CONCEITO CRIATIVO DA CAMPANHA ............................................................................... 119
14 4.2 LOGOTEMA ....................................................................................................................... 119 4.3 VÍDEO ................................................................................................................................ 120 4.3.1
Storyline .................................................................................................................... 120
4.3.2
Roteiro Comercial ..................................................................................................... 121
4.4 ÁUDIO ............................................................................................................................... 126 4.5 INTERNET .......................................................................................................................... 127 4.5.1
Hotsite ....................................................................................................................... 127
4.5.2
Facebook ................................................................................................................... 130
4.5.3
Instagram .................................................................................................................. 131
4.5.4
Publieditorial ............................................................................................................. 132
4.5.5
BrandedContent........................................................................................................ 132
4.5.6
Banners Digitais ........................................................................................................ 133
4.5.7
E-mail Marketing ....................................................................................................... 136
4.6 MÍDIA IMPRESSA ............................................................................................................... 138 4.6.1
Revista ....................................................................................................................... 138
4.6.2
Release e Press Kit .................................................................................................... 138
4.6.3
Folder ........................................................................................................................ 140
4.7 MATERIAIS DE PDV............................................................................................................ 141 4.7.1
Adesivos de Vitrine ................................................................................................... 141
4.7.2
Cartaz Promocional ................................................................................................... 143
4.7.3
Mobile ....................................................................................................................... 144
4.7.4
Wobbler .................................................................................................................... 145
4.7.5
Photobooth ............................................................................................................... 146
4.8 MÍDIA EXTERIOR ............................................................................................................... 147 4.8.1
Relógio de Rua .......................................................................................................... 148
4.8.2
Painel em Abrigo de Ônibus...................................................................................... 149
4.8.3
Adesivamento de Escada Rolante ............................................................................. 151
5
PLANEJAMENTO DE MÍDIA ............................................................................................... 152
5.4 BRIEFING DE MÍDIA ........................................................................................................... 152 5.4.1
Indicadores de Marketing ......................................................................................... 152
5.4.1.1
Diferencial De Produto.............................................................................................. 152
5.4.1.2
Estágio do Ciclo de Vida ............................................................................................ 152
5.4.1.3
Situação do Produto no Mercado ............................................................................. 153
5.4.1.4
Estratégia de Preço ................................................................................................... 153
5.4.1.5
Distribuição ............................................................................................................... 153
15 5.4.1.6
Fatores de Decisão de Compra ................................................................................. 153
5.4.1.7
Aspectos Sazonais ..................................................................................................... 154
5.4.1.8
Atuação da Concorrência na Mídia ........................................................................... 154
5.4.1.9
Objetivos da Campanha ............................................................................................ 155
5.4.1.10 Tipos e Fases da Campanha ...................................................................................... 155 5.4.1.11 Obrigatoriedades e Limitações ................................................................................. 155 5.4.1.12 Verba para Campanha .............................................................................................. 155 5.4.2
Objetivos de Mídia .................................................................................................... 156
5.4.2.1
Período ...................................................................................................................... 156
5.1.2.2
Área Geográfica ........................................................................................................ 156
5.1.2.3
Público-Alvo .............................................................................................................. 156
5.1.2.4
Formato Da Campanha ............................................................................................. 156
5.2 ESTRATÉGIAS DE MÍDIA .................................................................................................... 156 5.2.1
Continuidade ............................................................................................................. 156
5.2.2
Cobertura Geográfica................................................................................................ 158
5.2.3
Alcance de Público-Alvo ............................................................................................ 158
5.2.4
Frequência Eficaz ...................................................................................................... 159
5.3 SELEÇÃO E DEFESA DOS MEIOS ........................................................................................ 160 5.3.1
Meios principais ........................................................................................................ 160
5.3.1.1
Digital ........................................................................................................................ 160
5.3.1.2
Revista ....................................................................................................................... 160
5.3.1.3
Televisão ................................................................................................................... 160
5.3.1.4
Rádio ......................................................................................................................... 161
5.3.2
Meios secundários .................................................................................................... 161
5.3.2.1
Relógios de Rua ......................................................................................................... 161
5.3.2.2
Folder ........................................................................................................................ 161
5.3.2.3
Adesivamento de escada rolante.............................................................................. 161
5.3.2.4
Ponto de Ônibus ....................................................................................................... 162
5.4 TÁTICAS DE MÍDIA............................................................................................................. 162 5.4.1
Digital ........................................................................................................................ 162
5.4.1.1
Just Lia ....................................................................................................................... 162
5.4.1.2
Chata de Galocha ...................................................................................................... 163
5.4.1.3
Blog da Thassia Naves ............................................................................................... 163
5.4.1.4
Site Quem Acontece ................................................................................................. 164
5.4.1.5
NiinaSecrets, TacieleAlcolea e LuisaAccorsi.............................................................. 164
16 5.4.1.6
Banner Youtube ........................................................................................................ 164
5.4.1.7
Carrossel Facebook ................................................................................................... 165
5.4.2
Revista ....................................................................................................................... 165
5.4.2.1
Malu .......................................................................................................................... 165
5.4.2.2
Sou+Eu ...................................................................................................................... 165
5.4.2.3
Ana Maria .................................................................................................................. 166
5.4.2.4
Tititi ........................................................................................................................... 166
5.4.3
Televisão ................................................................................................................... 167
5.4.3.1
Tv Aberta ................................................................................................................... 167
5.4.3.2
TvPor Assinatura ....................................................................................................... 169
5.4.4
Abrigo de Ônibus ...................................................................................................... 171
5.4.5
Rádio ......................................................................................................................... 172
5.4.6
Relógio De Rua .......................................................................................................... 174
5.4.7
Folder ........................................................................................................................ 174
5.4.8
Adesivamento de Escada Rolante ............................................................................. 174
5.5 MAPA DE PROGRAMAÇÃO E CRONOGRAMAS ................................................................. 176 5.5.1
Cronograma Geral da Campanha .............................................................................. 176
5.5.2
Cronogramas individuais de cada meio .................................................................... 177
5.5.2.1
Rádio ......................................................................................................................... 177
5.5.2.2
Revista ....................................................................................................................... 178
5.5.2.3
Televisão Aberta ....................................................................................................... 179
5.5.2.4
Televisão Fechada ..................................................................................................... 182
5.5.2.5
Relógio de Rua .......................................................................................................... 183
5.5.2.6
Abrigo de Ônibus ...................................................................................................... 184
5.5.2.7
Escada Rolante .......................................................................................................... 185
5.5.2.8
Digital ........................................................................................................................ 186
5.5.3
Investimentos ........................................................................................................... 187
5.5.3.1
Total de Investimentos de veiculação....................................................................... 187
5.5.3.2
Total de investimentos de produção ........................................................................ 187
5.5.3.3
Total de Investimentos em Ação Promocional ......................................................... 188
5.5.3.4
Total de Investimentos da Campanha ...................................................................... 188
III
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................... 189
IV
REFERÊNCIAS..................................................................................................................... 190
17
I
INTRODUÇÃO
Apesar de ser um dos meios lucrativos com maior atuação no mercado, o segmento varejista nos últimos anos sofreu uma queda por conta da crise econômica. Sendo esta informação um ponto determinante para a reação do consumidor referente á compra de produtos ou consumo de determinada marca, os investidores tornam-se mais exigentes e exigem que as marcas tragam a eles cada vez mais um retorno maior efetuando o consumo de seus produtos. A propaganda e a publicidade são os meios mais eficientes para estreitar a relação da marca com seu consumidor. Sendo assim, este projeto tem como objetivo principal entender o funcionamento do mercado varejista, se aproximando da realidade do mesmo, para com isso apresentar resultados de vendas na sazonalidade de Dia das Mães. Para fazer isso, foi produzida detalhadamente uma campanha planejada, criada e desenvolvida com base em dados e informações de uma empresa de varejo. Para dar início ao planejamento de uma campanha, foi necessário optar por uma empresa varejista, neste caso a Agência Maze concordou em trazer a empresa Clube Melissa já que a mesma conversava com a sazonalidade (Dia das Mães) que seria trabalhada por serem lojas de calçados femininos. Dito isto o projeto foi dividido em quatro capítulos para divisão de disciplinas a serem trabalhadas. No primeiro capítulo é realizada uma análise completa com informações varejistas, baseadas em informações do ramo de moda feminina para se entender melhor como o ramo funciona e o que deverá ser trabalhado, juntamente com informações aprofundadas das lojas Clube Melissa sendo assim desenvolvido um briefing, que guiou o restante do projeto com as informações essenciais que o mesmo possui. O segundo capítulo do projeto traz informações do planejamento onde é desenvolvida uma análise da situação (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) para se compreender melhor quais medidas a serem tomadas. Diante desta análise é diagnosticado os objetivos gerais desta campanha, o target, e o posicionamento que a empresa tem no mercado diante de todas as outras situações já citadas anteriormente.
18
O próximo capítulo traz informações da parte de estratégia da campanha, mostrando as ações táticas a serem tomadas, orçamento da campanha, cronograma, planejamento online, etc. O quarto capítulo traz as peças desenvolvidas para a campanha, todas embasadas em um conceito trabalhado pelo setor criativo da agência, que teve também como referência o posicionamento do Clube Melissa, interligando-o assim com a sazonalidade escolhida. E o último, mas não menos importante, quinto capítulo, fala sobre os Planos de Mídia, onde são tratados os indicadores de marketing e desenvolvido uma estratégia de funcionalidade da campanha, decidindo sua frequência nas semanas em que será veiculada e a intensidade a ser desenvolvida nas três semanas que a campanha será realizada. Para que o trabalho pudesse ser realizado, foi necessário que as informações de um capítulo fossem utilizadas para integrar outro, e assim chegando ao resultado final do projeto integrado.
19
II
DESENVOLVIMENTO
1 O VAREJO E O CLIENTE No mundo atual, com tanta renovação e modernidade, o varejo tem procurado acompanhar essas mudanças, readequando-se à nova concorrência, ao ciclo de vida cada vez menor dos produtos, às mudanças tecnológicas e ao poder de compra cada vez maior dos consumidores. Antes de um produto chegar ao consumidor final ele passa por diversos canais, e é necessário que este ciclo seja realizado em menor tempo e com melhores condições de exposição do produto. Existem várias maneiras de um produto chegar ao consumidor final: através de atacado, distribuidores, networksrede de vendas em domicilio e o mais comum e crescente nos últimos anos, o varejo. Diante disto, neste capítulo será desenvolvida toda a análise do setor varejista, envolvendo a sua evolução ao longo dos anos, a situação atual no mercado, o comportamento do consumidor de varejo e uma análise do mercado varejista do segmento de calçados (moda), já que esse é segmento da marca Melissa. Além disso, será apresentado ainda neste capítulo o briefing do cliente com todas as informações necessárias para o desenvolvimento da campanha do Dia das Mães.
1.1 CONCEITUANDO O VAREJO Há diversas definições para o varejo. Em síntese, ele é a comercialização de produtos e serviços a consumidores finais. Segundo Henry Richter (1954, p.53) varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final. Uma
das
definições
mais
abrangentes,
contudo,
encontra-se
nas
publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Porém, a definição mais utilizada é a fornecida pela American Marketing Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de
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negócios
que
compra
mercadorias de fabricantes,
atacadistas e
outros
distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores. O varejo caracteriza-se por qualquer organização que venda para consumidores finais, sejam fabricantes, atacadistas ou varejistas. Afetado por um ambiente altamente exigente e dinâmico, o varejo moderno é extremamente competitivo e orientado para a inovação (KOTLER, 1998, p.86).
Por fim, pode-se dizer que qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Ele tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo praticado.
1.1.1 O Surgimento e a Evolução Do Varejo Desde o princípio, o homem sempre buscou suprir suas necessidades básicas. No começo através de atividades como caça e pesca, e posteriormente dedicou-se à agricultura, ao artesanato, à produção de tecidos, entre tantas outras atividades. Tudo o que fazia destinava-se ao consumo próprio. Com o aprimoramento dos meios de produção, começou a surgir o excesso, e ao invés de serem descartados, esses excessos passaram a virar moedas de troca por produtos diferentes e igualmente necessários à sua sobrevivência. Era o começo do comércio, uma atividade civilizada, que exige comunicação e entendimento entre as partes, valorização de bens e gosto e satisfação pela posse dos mesmos. Segundo Richert (1954), as mais antigas relíquias descobertas pelo comércio mostram a existência de atacadista e varejista em épocas bem remotas, de forma que Atenas,Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais e os gregos eram conhecidos como excepcionais comerciantes. Na época do Império Romano, as lojas nas cidades imperiais tornaram-se muito numerosas, onde na maioria delas tinham placas do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. Porém, com a queda do Império, houve também uma queda da estruturado varejo na época. O desenvolvimento do processo de distribuição e abastecimento das comunidades deu-senos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, com o
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surgimento
das
chamadas
general
stores.
Essas
eram
lojas
de
que
comercializavam praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras. Ainda com o do crescimento das comunidades e diante de novas necessidades, o comércio precisou se adaptar e, dentre tantas mudanças, incorporou novas formas de efetuar o atendimento ao cliente. Deu-se início então ao processo de especialização, de segmentação. A partir daí, surgiu a grocery store, um modelo de loja dedicada apenas à venda de alimentos. Esse tipo de comércio, semelhante à mercearia ou armazém que conhecemos hoje no Brasil, era praticado em lojas de 50 a 60 metros quadrados e geralmente os produtos eram comercializados a granel. A loja disponibilizava produtos que atendiam às necessidades alimentares dos habitantes da cidade e utilizava o balcão para separar o cliente do dono e das mercadorias. Com a chegada da Revolução Industrial, a partir do século XIX, e o crescimento das cidades, a população passou a ter diferentes necessidades. Com isso, as indústrias precisaram se adequar a produção de produtos mais específicos e as lojas passaram a ampliar a disputa pelo consumidor, fazendo com que se estabelecesse um ciclo e possibilitando ao comércio exercer suas funções de equalização e distribuição dos bens de consumo. Em 1850, surgiu em Paris a primeira loja de departamentos, a Bon Marchè, pioneira na técnica de agrupamento dos produtos em categorias. Já em 1912, os Estados Unidos inaugurou a primeira loja do mundo com atendimento por autosserviço. Chamado de cash andcarry ou ―pague e leve‖, os preços eram predeterminados permitindo ao consumidor escolher os produtos e levá-los até o caixa, sem a intervenção de qualquer funcionário ou do dono do estabelecimento. Além disso, os produtos passaram a ser diferenciados pelas marcas de seus fabricantes, dando início à estratégia das marcas comerciais. Em 1930 foi fundado, também em solo norte-americano, o primeiro supermercado. Instalado em LongIsland, New York, o supermercado King Kullen apresentou características que prevalecem até hoje. Com o surgimento do conceito supermercado os preços e as margens de ganho sobre as mercadorias com a consequente aprovação dos consumidores foram reduzidos drasticamente. Não demorou muito e o conceito se difundiu rapidamente em toda a América chegando a mais de oito mil lojas em 1941.
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1.1.2 O Varejo No Brasil O varejo surgiu no Brasil apenas na metade do século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. Suas práticas eram baseadas nos modelos de lojas de departamentos, que já existiam nos Estados Unidos e na Europa. O modelo varejo fortaleceu-se no Brasil com a implantação da Sears, em 1949, com duas lojas em São Paulo e Rio de Janeiro, além da filial paulista na Mesbla, Pirani, Eletroradiobraz e do próprio Mappin. (GIULIANI, 2003, p.25).
Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros e mais importante varejista. Nos períodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos que fizeram história no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871),Casas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913). A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países está diretamente relacionada ao cenário em que se adéqua a infraestrutura das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que presumem a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento varejista o próprio crescimento das cidades. Atualmente, o comércio varejista é um dos principais setores da economia mundial, movimentando dezenas de trilhões de dólares anualmente. Desde o surgimento da internet, o setor vem apresentando uma alta taxa de crescimento anual, impulsionado, atualmente, pelo e-commerce (comércio por qualquer meio eletrônico), m-commerce (vendas feitas por meio de smartphones) e s-commerce (vendas por meio de redes sociais). A importância do varejo no cenário econômico brasileiro vem sendo cada vez mais reconhecida e destacada. Além de gerador do maior número de empregos formais no país, o setor exibe, especialmente nos anos, números expressivos de crescimento e consistentes indicadores de modernização.
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Segundo uma pesquisa divulgada em 2017 pela SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), o varejo total impacta 47,4% do PIB brasileiro, enquanto o varejo restrito (excluindo automóveis e materiais de construção) representa 23,62% do PIB, com um volume total de R$ 1,4 trilhão em 2015. Para o ano de 2018, o cenário é bem positivo. Segundo as fontes mais especializadas e, conforme publicações da Exame, Globo, Terra, UOL, Folha e outros, em 2018 o Brasil crescerá algo entre 2,5 a 3,3%, consolidando um cenário de recuperação da economia e início de alinhamento com as taxas de crescimento médias dentre as demais nações. A maior demanda do comércio ocorre nos períodos comemorativos do ano (o que também é conhecido como vendas sazonais), como: o Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Natal e Ano Novo. Segundo uma reportagem da Exame (2018), o desempenho do Dia das Mães deste ano deve ser o melhor desde 2013, isso ocorre especialmente por causa da inflação baixa. A data deve movimentar R$ 9,4 bilhões em produtos e serviços este ano, uma cifra 4,3% maior em relação às vendas de 2017, segundo projeções da Confederação nacional do Comércio (CNC). Por fim, pode-se dizer que o mercado varejista brasileiro passa por um momento muito bom e que vai de cada empresa saber aproveitar este momento.
1.1.3 Os Consumidores Entender como os consumidores se relacionam com produtos, serviços, marcas e, principalmente, como eles fazem suas escolhas pode fazer toda a diferença na hora de colocar algumas estratégias em prática. Para serviços, é importante ir ainda mais fundo e compreender o modo como eles escolhem, constroem sua experiência e avaliam os serviços. Parece algo bastante subjetivo, mas o comportamento do consumidor é caracterizado pelas atividades mentais e emocionais que ocorrem no momento da seleção, da compra e do uso dos produtos/serviços. Empreender tendo pleno conhecimento disso torna mais fácil não só considerar os desejos e as necessidades do consumidor, mas também orientar adequadamente as ofertas para o mercado.
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Para Solomon (2011, p.33) o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.Pode-se compreender necessidade como um motivo biológico básico e o desejo como o modo que nos foi ensinado pela sociedade para satisfazer essa necessidade. Ou seja, a necessidade já existia inicialmente. O comportamento do consumidor está fortemente ligado às suas necessidades e desejos. Por necessidade pode-se entender como todas as exigências humanas básicas, que são transformadas em desejos quando são direcionadas para satisfação de objetos específicos (COBRA, 2003). Para Karsaklian (2000), o estudo do comportamento do consumidor busca entender porque o consumidor compra e consome um produto ao invés de outro, em certa quantidade, em um momento específico e em certo lugar. Essas decisões são movidas por uma motivação, que vai conduzir a uma necessidade, e por sua vez, despertará um desejo, segundo Karsaklian, 2000, p. 19. Analisar o comportamento do consumidor inclui entender suas atividades físicas e mentais. Como exemplo de atividades mentais estão as influências que as marcas, através da publicidade, exercem sobre o consumidor. As pessoas por influência da propaganda sentem sede de Coca-Cola, desejam alimentos da Sadia, sonham com bolsas e objetos de couro da Vitor Hugo [...] As atividades físicas incluem visitas a lojas. Os consumidores, sobretudo as mulheres, têm uma atração física irresistível por lojas, é como se as mulheres não pudessem viver sem elas. (Cobra, 2003, p. 91)
Muitas vezes, a percepção do ambiente também pode influenciar no processo de compra. Dessa forma, como afirma Karsaklian (2000, p. 42), ―o mecanismo perceptual rege as relações entre o indivíduo e o mundo que o cerca e todo o conhecimento é necessariamente adquirido por meio da percepção‖. Para Geargeoura e Parente (2009), a percepção dos estímulos do ambiente provoca estados emocionais nos clientes, sendo denominados prazer e excitação. Para eles, o prazer seria o determinante das motivações dos clientes para frequentar o ambiente da loja, enquanto a excitação (desde que associada a um ambiente prazeroso) é relacionada à permanência no ambiente e à interação social.
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Para
atender
as
necessidades
e
principalmente
os
desejos
dos
consumidores, é preciso não só ter um bom produto ou serviço; é preciso que ele chegue até o consumidor no menor tempo e nas melhores condições de exposição, custo e uso (COBRA, 2003).
1.1.4 MARKETING NO VAREJO Segundo Kotler e Keller (2006) o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo autor, como uma forma de suprir necessidades lucrativamente. Sendo assim, Casas (2007, p.15) menciona que: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. (CASAS, 2007 p.15)
Uma das maiores dificuldades do varejo é entender o consumidor, pois a cada momento ele muda seu hábito de compra. Isso faz com que sejam encontradas novas alternativas para as empresas atrair mais clientes e ganhar competitividade diante de seus concorrentes. Hoje a prática do marketing de varejo concentra em observar e captar informações e movimentos do mercado e, a partir disto, formular a proposta que mais lhe renda vantagens dentro de todos os seus objetivos e propósitos do negócio. Em outras palavras, pode-se dizer que o papel do marketing no varejo é proporcionar ―momentos mágicos‖ para que o cliente sempre tenha uma boa imagem de todos os instantes que esteve em contato com a empresa. Para a realização de tal tarefa, é preciso que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e que tenham compromisso com o sucesso do cliente, pois os consumidores de hoje estão muito exigentes e a concorrência bem acirrada. Para Kotler (2000) as decisões de marketing que os varejistas tomam são muito importantes, pois são estas decisões que decidem o futuro do
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empreendimento. A primeira delas é que os varejistas devem definir seus mercados alvo para depois decidirem como irão posicionar-se. Outra decisão importante é sobre a política de preço. Esta deve ser decidida com relação ao seu mercado alvo, seu sortimento de produtos e serviços e sua concorrência. Além disso, há a localização, uma das decisões mais importantes a serem tomadas, pois os custos para construir ou alugar instalações tem um grande impacto sobre o lucro total. O objetivo do marketing das empresas consiste em fidelizar e satisfazer as necessidades de seus clientes. Mas para isso se tornar realidade, só será possível se a equipe de colaboradores de uma empresa trabalhar com motivação. Em decorrer disso, existe o endomarketing (marketing interno). Segundo Spiller (2006) o endomarketing trata seus funcionários como clientes internos e lhes oferece um ambiente interno motivador, atrativo e retentor de talentos. Isso gera uma maior motivação dos funcionários e consequentemente um melhor trabalho desenvolvido.
1.1.5 Os Macroambientes Do Varejo O macroambienteestuda as forças ambientais externas da empresa, as quais a organização não possui controle, porém podem e devem monitorá-las e adaptarem-se as mesmas. Neste caso, serão analisados os ambientes do varejo, apontando tendências e ameaças de cada um.
1.1.5.1
Ambiente Econômico
A traumática recessão dos últimos anos vem sendo substituída por entusiasmo no setor produtivo com o ano de 2018. São as expectativas, positivas ou negativas, que determinam a velocidade da retomada ou da paralisação dos investimentos, essenciais para fazer o motor econômico girar. Segundo uma pesquisa realizada pelo Datafolha, mostra que 46% dos brasileiros acham que a situação econômica melhorou bastante, o percentual era de 43% na sondagem anterior, divulgada em novembro de 2017. Além disso, diminuiu a parcela de brasileiros que vêem uma perspectiva pior: são 13% ante 19% no levantamento anterior.
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O índice de desemprego no Brasil atingiu 12,2% no trimestre encerrado em janeiro, representando 12,7 milhões de pessoas desocupadas, um número ligeiramente acima do registrado no trimestre anterior (11,85), segundo dados do IBGE. O que parece ser uma má notícia nada mais é do que o resultado da dispensa de trabalhadores temporários, que são tradicionalmente contratados para o período de férias em dezembro. Em relação ao período setembro-novembro de 2017, o indicador de desemprego ficou estável e teve uma leve queda em relação ao primeiro trimestre do ano anterior (12,6%). O comércio do varejo é um dos primeiros a sentir os impactos causados pelos problemas da economia, logo, se a economia começa a crescer, as vendas o varejo também cresce. Durante 2017, as vendas do varejo restrito (que não incluem veículos e material de construção) e do varejo ampliado (que inclui todos os setores) do Estado de São Paulo aumentaram (1,8% e 2,5%, respectivamente), frente a dois anos de quedas consecutivas. Esses resultados sinalizam a recuperação das vendas do varejo paulista, impulsionadas pelas elevações da renda, do emprego e do crédito e pelas melhores condições de financiamento (juros menores e maiores prazos).
1.1.5.2
Ambiente Político-legal
O ambiente legal é composto por leis, políticas públicas, agências governamentais e grupos de pressão, que regulam ou influenciam a sociedade como um todo e, portanto, os indivíduos e organizações que nela estão inseridos. Levando em conta a atual situação econômica do país, as novas leis trabalhistas, que entraram em vigor em novembro de 2017, são as que mais afetam as empresas e trabalhadores de diversos setores, entre eles o varejista. Entre os principais pontos para eles está o que modifica a negociação coletiva. Com a nova lei os acordos coletivos poderão prevalecer sobre a CLT, no entanto, nem tudo poderá ser objeto de negociação, tais como: valor do décimo terceiro salário, remuneração do trabalho noturno, gozo de férias anuais remuneradas com um terço do abono constitucional, licença-maternidade com duração
de
120
dias,
licença-paternidade,
adicional
de
insalubridade
e
periculosidade, seguro contra acidentes de trabalho, aposentadoria, direito de greve.
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Um dos pontos importante é o relativo às férias. Com a reforma trabalhista, o período de férias poderá ser parcelado em até três vezes, sendo que nenhum dos períodos poderá ser inferior a cinco dias corridos e um deles deverá ser superior a 14 dias corridos. Mudou-se também as regras referentes ao banco de horas, onde na nova lei o banco de horas poderá ser negociado individualmente com a empresa, nesse caso o prazo para compensar as horas é reduzido para seis meses. É importante destacar também a alteração relativa a contribuição sindical. Antes, a regra a contribuição sindical era obrigatória para todos os trabalhadores e descontado diretamente do salário uma vez ao ano, agora ela deixa de ser obrigatória e será cobrada apenas dos trabalhadores que autorizarem o desconto em seu salário. Outro ponto que deve ser destacado é a terceirização das atividades. A nova Lei da Terceirização permite terceirizar quaisquer atividades, não apenas atividades acessórias da empresa. Regulamenta aspectos do trabalho temporário, aumentando de três para seis meses o tempo máximo de sua duração, com possibilidade de extensão por mais 90 dias. A empresa de terceirização terá autorização para subcontratar outras empresas para realizar serviços de contratação,
remuneração
e
direção
do
trabalho,
que
é
chamado
de
―quarteirização‖. Ficou definido também o período de 18 meses de quarentena para demitir o efetivo e recontratá-lo como terceirizado. Neste caso, percebe-se que as constantes mudanças políticas-legais que correram no Brasil afetam diretamente o setor varejista, e que é preciso se adequar as novas leis para evitar um passivo trabalhista no futuro. Assim, prezará pela boa relação com seus funcionários e com a saúde financeira do seu negócio.
1.1.5.3
Ambiente sociocultural
As variáveis socioculturais, como a própria denominação diz, são fatores de ordem social e cultural que, de alguma forma, influenciam e moldam o comportamento do consumidor e estão relacionadas ao ambiente em que as pessoas vivem, às relações que elas estabelecem e aos costumes que vão adquirindo.
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Segundo Kotler e Keller (2006) a formação dessas preferências é construída de forma quase inconsciente e vão se estabelecendo e se modificando à medida que nos relacionamos com nós mesmos, com as outras pessoas, com as organizações, com a sociedade, com a natureza e até mesmo com o universo. A sociedade, conforme Las Casas (2008) molda o comportamento das pessoas à medida que elas vão adquirindo e mudando suas crenças e valores culturais. Dito isto, para o início da análise do ambiente sociocultural, é necessário que haja o entendimento sobre a cultura. Esta é o conjunto de manifestações artísticas, sociais, linguísticas e comportamentais de um povo ou civilização e no Brasil, a cultura é uma série de misturas que foi se formando ao longo dos séculos. Essa mistura faz com que a população brasileira tenha diferentes costumes e práticas. Mais do que qualquer outro fator, a cultura é a principal determinante das atitudes, comportamento e estilos de vida dos consumidores, e conseqüentemente, das necessidades que eles buscam satisfazer pela aquisição de bens e serviços. Shethet al. (2001) citam que em algumas culturas uma pessoa é valorizada pelo que ela é, enquanto em outras, pelo que ela possui. Nestas, os clientes tendem a adquirir bens de consumo mais chamativos. Outro exemplo é que há culturas que valorizam a idade e outras que valorizam a juventude. No segundo caso, os clientes estão mais propensos a adotar produtos e serviços que retardem o envelhecimento. Além dos produtos adquiridos pelos clientes e seus significados, a cultura também influencia o processo de decisão de compra, a sensibilidade em relação aos preços e a fidelidade à marca de produtos e lojas. Com isso, pode-se notar que a cultura, os costumes, as crenças, entre outros, podem afetar muito em uma decisão de compra, e cabe aos varejistas estar presente na vida desses consumidores, informando, de maneira simples, o que eles fazem ou o que vendem, como fazem, quais são os preços e afins.
1.1.5.4
Ambiente tecnológico
Nos últimos anos a tecnologia está mudando bastante a maneira como o consumidor interage com as marcas. Para o setor varejista, muitas das inovações
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que constantemente são desenvolvidas merecem um olhar mais cuidadoso, pois podem representar interessantes oportunidades de negócio. Segundo Trepper (2000, p. 3) ―O Comércio eletrônico já existe, em várias formas, desde o final da década 1960, mas desde 1993, novas tecnologias, em constante evolução, permitem às empresas realizar funções de negócios eletrônicos (e-business) com maior eficiência [...]‖. O avanço dessas novas tecnologias impacta o dia a dia das pessoas a todo o momento, e conseqüentemente, altera a forma como elas consomem. Com isso, a nova preocupação dos lojistas não é mais apenas vender, e sim oferecer a melhor experiência de compra. Com base nisso, o varejo precisa compreender o comportamento do cliente e analisar quando, como, onde e porque os consumidores fazem suas compras, além de interpretar influências que pesam na decisão de compra e na escolha do canal. E é aí que a tecnologia se torna uma grande aliada. As lojas físicas se tornam cada vez mais atraentes, principalmente ao utilizar soluções interativas que mesclam vendas e entretenimento, proporcionando uma melhora significativa na experiência de compra. Por outro lado, o mercado tem sentido um crescimento expressivo nas vendas online, chamado e-commerce. O e-commerce como forma de venda de produtos se tornou um grande aliado para os varejistas. Primeiroporque os custos de uma loja virtual são muito menores do que os de umestabelecimento comercial comum. No varejo on-line não há gastos comaluguel e manutenção de pontos comerciais e há menor necessidade defuncionários. Ele fornece ao seu consumidor mais informações, agilidadena entrega e apresenta descontos atraentes, além de não possuir limitede tamanho para vitrines virtuais. Além disso, os consumidores vivenciam essa nova tecnologia. Segundo a pesquisa Total Retail 2017, desenvolvida pela PwC, o Brasil utiliza mais os dispositivos móveis que nos outros países: 53% dos brasileiros pesquisam produtos online, enquanto a média mundial é de 44%. Com isso, a tecnologia deve ser aplicada de diversas formas, como por exemplo, aplicativos que permitem ao cliente escolher o que deseja consumir antes mesmo de chegar ao local, compras por leitura de QR Code e tecnologias tapandgo, para pagamentos sem contato. E é possível explorar ainda mais
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oportunidades, uma vez que o usuário anda sempre conectado e a tecnologia anda sempre avançando.
1.1.5.5
Ambiente competitivo
No ambiente competitivo a empresa se relaciona diretamente com fornecedores, compradores, concorrentes e novos concorrentes. Este ambiente é de grande competição, com isso, é preciso que haja um acompanhamento de forma que as empresas se preparem com os produtos e serviços que são oferecidos, visando sempre melhorar cada vez mais, para competir neste ambiente e poder sobreviver no mesmo. Com a globalização econômica, houve das empresas uma necessidade de olhar para dentro do país, e também para fora, melhorar, e repensar suas atividades, graças a competitividade e o acirramento da concorrência. As grandes transformações se dão devido às aberturas econômicas internacionais e a necessidade de se buscar uma eficiência e eficácia cada vez maior em razão do mercado cada vez mais acirrado. A quebra de fronteiras mercadológicas e a necessidade de capital para a expansão dos negócios e aprimoramento tecnológico também são um dos fatores de extrema relevância para as empresas na atualidade. Segundo Gupta, Malhotra, Czinkota, e Foroudi (2016) a competitividade vem junto com a inovação, isso faz com que as empresas invistam em novas práticas mercadológicas para chamar mais atenção dos consumidores. Nos dias de hoje a globalização do mercado de consumo, novos hábitos e costumes, a expansão de novos mercados, parcerias, fusões e aquisições, exigem do varejo novos desafios. Estes vão desde a busca constante pela excelência passando pelo uso de novas tecnologias até a mudança de foco dos produtos para as empresas. Outro desafio é focar não somente na necessidade de compra, mas também na necessidade de entretenimento e da experiência de compra do consumidor. Esse pode ser um diferencial percebido pelo cliente e tido pela empresa como uma vantagem competitiva. Basicamente, é possível identificar em que ponto pode estará vantagem competitiva de uma empresa através de algumas perguntas:
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A sua marca é conhecida?
A
localização de
sua
loja é favorável aos produtos e serviços
comercializados?
Seu preço. Como anda a precificação de produtos e serviços?
Como é percebida a qualidade de seus produtos e serviços pelo cliente?
Como anda a sua força de venda?
Seus pontos de venda (PDV‘s) são suficientes para atender seu público?
Como está o seu pós venda? Seus produtos possuem garantia?
Como estão seus processos internos?
Seu SAC (Serviço de Atendimento a Cliente) funciona?
Como está a sua rede de distribuição?
Sua empresa possui um plano de negócio?
Qual seu planejamento estratégico para o ano?
Como anda a motivação de sua equipe?
Analisando cada resposta para essas perguntas é possível identificar a que nível uma empresa se encontra no ambiente competitivo e se ela está preparada para enfrentar este mercado cada vez mais acirrado.
1.1.6 O Varejo Calçadista O varejo calçadista proporciona opções diversas de produtos, desde a estrutura, o conforto e o modelo, até a numeração, acompanhando as tendências da moda, e alcançar esse diferencial competitivo é um desafio para qualquer segmento do mercado. Buscando alternativas.
destacar-se
Uma
delas
é
no
varejo,
entender
as
que
empresas os
encontram
consumidores
várias
apresentam
necessidades individuais e, por isso, inovar é primordial. A identificação dos nichos de mercado com preferências únicas configura o novo perfil do varejo calçadista. Isso contribui para atingir resultados positivos e lucrativos. Ao lançar produtos com características distintas, esse segmento atrai a atenção do público-alvo e pode fidelizar o consumidor que encontra o calçado personalizado de acordo com sua necessidade e gosto.
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Para as mulheres que gostam de acompanhar a moda, uma das grandes frustrações desse público é não encontrar o calçado que se encaixe às suas necessidades, em especial os de numeração pequena (31 a 33) e de numeração maior (40 a 42). Às vezes, podem até ser encontrados calçados com o tamanho exato, no entanto, sem o conforto esperado. Esse fato se torna uma grande oportunidade para o varejo calçadista. Investir em tamanhos especiais, sempre atendendo à necessidade do conforto do calçado para pés robustos, delgados e médios. Outra oportunidade são os calçados inclusivos. No Brasil, é crescente a procura por calçados inclusivos, voltados para pessoas com necessidades especiais. O consumidor com esse perfil, além de buscar conforto e segurança, quer fazer parte do círculo social, sentindo-se atraente e confiante. Para produzir e oferecer calçados que atendam a esse público, o empreendedor encontra uma excelente oportunidade para vender mais e se diferenciar do concorrente. Uma grande oportunidade de negócio no setor calçadista é investir em calçados ortopédicos. No Brasil, são muitas as pessoas que apresentam estruturas diferenciadas de pés em razão do joanete (saliência de ossos no pé), que pode ser causada pelo salto alto ou pelo calçado com a parte frontal muito estreita. Por isso, oferecer calçados com flexibilidade no solado e estrutura anatômica é uma tendência a ser explorada pelos empreendedores.É importante lembrar de dar atenção ao design moderno, que é essencial nesse tipo de produto. Por fim, as exigências do consumidor crescem a cada dia. Ao oferecer o calçado apropriado e customizado para cada perfil, o empreendimento alcança maiores chances de impulsionar as suas vendas, reforçando o relacionamento com os clientes.
1.1.7 Escolhendo O Cliente Para a realização do Projeto Integrado, que tem foco na publicidade no varejo, foi preciso escolher uma marca e sazonalidade a ser trabalhada. A Agência Maze, optou pela data comemorativa Dia das Mães e o Clube Melissa como cliente, pois nela é possível encontrar o presente ideal para o jeito especial de cada mãe, seja ela moderna, romântica, casual entre tantos outros perfis. O Clube Melissa tem como produtos bolsas, acessórios e principalmente calçados, e ele
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busca oferecer para suas clientes sapatos modernos, estilosos e com muito conforto.
1.2 BRIEFING DE ATENDIMENTO
1.2.1 CLIENTE
Histórico da Organização Segundo Leite (2014), gerente de marketing do Clube Melissa, o mesmo, considerado braço do varejo da tradicional fabricante de calçados de plástico, existe desde 2012, quando a Grendene lançou uma rede de lojas especializada na venda dos sapatos e acessórios.A rede de lojas, ou como preferem dizer Clubes, passou a existir pensando especialmente nas fãs da marca, as chamadas ‗Melisseiras‘, pois a marca já existia a mais de 35 anos atrás, porém decidiu ingressar no varejo apenas em 2012, como dito acima, com os Clubes Melissa, sendo considerada nova no ramo varejista e contando com diversas unidades nos principais shoppings e locais.
Não nos enxergamos como uma rede de lojas, mas sim de clubes. Esse direcionamento faz parte de nossa Missão e Visão. Não nos relacionamos com simples consumidoras, mas com fãs – jovens que têm 70 modelos de sandália, de diversas cores. Elas querem se sentir parte da marca. (BEATRIZ BORGES, 2014)
Nome e categoria da marca do cliente Nome: Clube Melissa. Categoria: Varejista no ramo de moda feminina. Objetivos/natureza das atividades/características gerais Segundo a fanpagedo Clube Melissa e também Leite (2014), o objetivo da loja é trazer para sua loja a consumidora como ‗motorista‘, contando com
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umatendimento personalizado e também tecnologias dentro da loja, como por exemplo um painel touchscreen, que proporciona agilidade a esse serviço de consultoria na loja, conferindo uma proposta futurista para as unidades do Clube. Ainda segundo Leite (2014), os pontos de venda são pensados e planejados de forma a se tornar uma comunidade, um centro de troca de informações e de experiência, muito antes de ser um local para compra e venda. Considerada a consumidora do Clube Melissa pela mesma como ―o driver que guia os caminhos e as decisões da marca na construção de uma história atraente dentro da loja‖, a rede de lojas, ou melhor, os Clubes são pensados para fazer com que a consumidora sinta-se ‗motorista‘ da loja, pois as lojas investem em tecnologias para levar ao prestigio, sendo esse considerado importante durante a experiência de compra de um produto ou em uma simples visita à loja, como por exemplo, algumas unidades do Clube Melissa já chegaram a fechar suas portas aos domingos pelo pedido de comemoração de aniversário de alguma cliente. Por isso, o Clube Melissa segundo Leite (2014) acredita que os consumidores atuais não querem fazer um papel passivo, e o maior perigo do varejo é ter consumidores entediados. Por isso, aposta em novas tecnologias para que dentro da loja construa uma relação com os clientes. Além disso, o Clube Melissa mantém uma equipe de monitoramento em redes sociais, já que cada unidade é livre para criar algumas promoções, podendo elas serem somente existente naquela unidade, porém junto com a atuação e monitoramento. Existe um público que tem uma relação forte com a loja e com a vendedora com quem costuma comprar. Há ainda as ações promocionais que são realizadas apenas em determinadas unidades. Diante disso, os franqueados queriam e até criavam páginas próprias. Vimos que poderia funcionar bem, desde que atuássemos junto. Temos loja cujo perfil no Facebook tem mais de 40 mil likes. A página institucional conta com quatro milhões de fãs. (BEATRIZ BORGES, 2014)
Missão, visão e valores Missão:Crescer no mercado varejista como uma rede que não é considerada apenas de lojas, mas sim de clubes.
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Visão:Tornar a empresa reconhecida pela proximidade dos clientes, que são considerados fãs. Valores:Trabalhar sempre para exceder a expectativa de seus clientes para que assim a marca e eles se tornem próximos, firmando uma relação. Competitividade:A competitividade da empresa se faz pela produtividade crescente e também é exercida com base em uma concorrência, agindo de maneira justa e nunca fornecendo falsas informações ou algo que seja prejudicial ao Clube Melissa. Inovação e agilidade:O Clube Melissa busca antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer melhor sempre por seus clientes. Ética: Seu Código de Ética conta com princípios como integridade, respeito e transparência para com todos vinculados à empresa. [...]Clube Melissa é muito mais do que uma loja. Ele é moda, arte e design. É onde um cheiro desperta memórias. O lugar que dá vida ao nosso universo. Clube Melissa é um ambiente feito para quem — como a gente — ama o plástico. (CLUBE MELISSA,)
Regiões em que atua / quais as principais Os Clubes Melissa podem ser encontrados em todas as regiões do Brasil, e ao total são mais de 250 lojas. Sempre próximas de centros urbanos, o estado que possui
o
maior
número
de
lojas
é
São
Paulo,portanto
situam-se
predominantemente na região Sudeste. As lojas estão presentes em locais de grande circulação de pessoas, podendo tornar-se potenciais clientes, contando principalmente com shopping centers. Principais motivos de procura do público As lojas são procuradas pelo atendimento personalizado e próximo das vendedoras, já que procuram sempre a aproximação com os consumidores, que são chamados fãs e encontram um atendimento e serviço de qualidade, além de assistência pessoal que as lojas oferecem por meio do atendimento quando o consumidor visita a loja e realiza sua compra.
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Além disso, o fácil acesso aos produtos devido a ser uma grande rede de varejo, conta também com uma forte presença online e profissionais qualificadas para atendimento. Preços praticados Os preços praticados pelo Clube Melissa variam muito entre os modelos. É possível encontrar um calçado por R$60,00, mas também um por R$910,00. Por possuírem uma melhor qualidade, o valor é maior comparado com os seus concorrentes. Além disso, são feitas diversas promoções esporadicamente em períodos sazonais nas unidades dos Clubes Melissa e também no próprio site da loja. As formas de pagamento são: cartão de débito, aceitando as bandeiras Visa Electron, Maestro e Hipercard; débito em conta, onde o consumidor poderá optar pelos bancos Itaú, Bradesco ou Banco do Brasil; cartão de crédito, aceitando as bandeiras Visa, Mastercard, Diners, Hipercard, Amex e Elo podendo ser parcelados em até 10x sem juros; boleto bancário, com pagamento a vista
em qualquer
agência bancária, casa lotérica ou pelo internet banking; Koin, que é um meio de pagamento via internet, na qual o cliente só paga depois que receber seu pedido; e pelo PayPal, que é outro meio de pagamento via internet (para esta é necessário possui uma conta PayPal).
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Campanhas já realizadas O Clube Melissa costuma realizar diversas campanhas sazonais para que assim consiga atingir seu público-alvo e aumentar suas vendas. Na figura abaixo é mostrada uma campanha de Black Friday para determinados produtos, onde o consumidor desfrutaria de descontos de até 60% em produtos da loja. Figura 1 - Total de Investimentos da Campanha
Fonte: http://wp.clicrbs.com.br/adribuch/2015/11/26/black-friday-no-clube-melissa-no-gartenshopping/?topo=77 Acesso em: 15 de mar. 2018.
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Na campanha sazonal de Dia das Mães do Clube Melissa, podemos ver a interligação entre as duas por meio de modelos para mãe e filha, o que dá nome à campanha. Figura 2 - Clube Melissa Mães e Filhas
Fonte: http://maurenmotta.com.br/noticias/moda-noticias/clube-melissa-surpreende-emhomenagem-para-maes-veja-dicas-de-presente/ Acesso em: 23 de mar. 2018.
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A campanha de carnaval do Clube Melissa contou com diversas postagens com modelos diferentes dos produtos, dando visibilidade aos ‗queridinhos‘ de uma blogueira influente no mundo da moda. Figura 3 - Clube Melissa Campanha ‗Queridinhos de Carnaval‘
Fonte: http://itapemafm.clicrbs.com.br/saltoalto/2015/02/12/make-de-carnaval-veja-dois-tutoriais-demaquiagem-para-aproveitar-a-folia Acesso em: 23 de mar. 2018.
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Criada a campanha Sonho de Plástico, abaixo podemos ver a promoção, na qual o consumidor ganharia uma viagem, podendo ser para Londres ou NYC, além de um ano de Melissas. Figura 4 - Clube Melissa Campanha Sonho de Plástico
Fonte: http://mynameisglenn.com.br/2015/12/04/promocao-clube-melissa-sonhos-deplastico Acesso em: 15 de mar. 2018.
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Criada a ‗Melissale‘, campanha para veiculação nas lojas Clube Melissa até o início de 2018, ela contou com descontos exclusivos em alguns produtos selecionados pela promoção. Figura 5 - Clube Melissa Campanha Melissale 2018
Fonte: http://www.uberfashion.blog.br/melisseiros-o-clube-melissa-traz-descontos-de-ate60/Acesso em: 15 de mar. 2018.
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Tida também como uma campanha sazonal do Dia das Mães, o Clube Melissa trabalha com os sapatos, no caso sapatilhas, para mãe e filha, não deixando se der uma campanha de varejo, mas também trabalhando juntamente o apelo emocional com a campanha ‗+ Momentos Mãe e Filha‘. Figura 6 - Clube Melissa Dia das Mães
Fonte: https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/clube-melissa-emocionamaes-e-filhas-neste-dia-das-maes/ Acesso em: 15 de mar. 2018.
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Na campanha abaixo podemos ver a utilização de mais uma sazonalidade como estratégia de comunicação: o carnaval.
Figura 7 - Clube Melissa Campanha de Carnaval
Fonte: https://www.barbaralana.com/campanha-carnaval-clube-melissa?lightbox=dataItem-injoz0kb Acesso em: 23 de mar. 2018.
1.2.2 SITUAÇÃO ATUAL
Tamanho do mercado A situação econômica do Brasil tem passado por diversos momentos críticos, porém, segundo pesquisa semanal Focus, do Banco Central (2018), o mercado brasileiro espera um crescimento de 2,70% para 2018. Segundo o Departamento de Pesquisas e Estudos Econômicos, o comércio responde por 12% do PIB brasileiro, e o comércio varejista é responsável por 43% do comércio geral. A Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), de 2012, levantou dados que mostram que a indústria de calçados, pertencentes ao varejo de moda, tem um importante papel econômico e social para o Brasil. Eles geram emprego, renda e tem impacto relevante na balança comercial, com exportações
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superiores a US$ 1 bilhão ao ano. No país há mais de 8,2 mil estabelecimentos que fabricam calçados, gerando mais de 340 mil postos de trabalho. A Associação Brasileira dos Lojistas de Calçados e Artefatos (Ablac) aponta que, em 2017, as vendas de calçados devam somar cerca de R$54 bilhões, 3% a 3,5% por mais do que em 2016. Em relação a exportações de calçados do ano anterior, após um grande esforço em promoção de produto, comercial e de imagem, os calçadistas embarcaram 127,13 milhões de pares, gerando US$ 1,09 bilhão (9,3% mais do que em 2016 e o melhor resultado financeiro desde 2013). Já em relação ao resultado físico, a porcentagem é de apenas 1,2% acima do registrado em 2016. Isso revela um encarecimento do produto brasileiro, especialmente, em função da desvalorização da moeda norte-americana registrada ao longo do ano passado. Em 2017, o principal destino do calçado brasileiro foi os Estados Unidos, embarcando 11,33 milhões de pares e gerando US$ 190 milhões, quedas tanto em pares (-14,4%) quanto em dólares (-14,2%) em relação a 2016. O segundo destino do calçado foi Argentina. No período, os argentinos compraram 11,57 milhões de pares por US$ 147 milhões, altas de 22,1% e 31,7%, respectivamente, em relação a 2016. O último destino do ano passado foi o Paraguai, para onde foram embarcados 14,3 milhões de pares que geraram US$74,64 milhões, queda de 1,5% em relação a 2016. Evolução do mercado O varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades. A venda é direta ao comprador final, consumidor do produto ou serviço, sem intermediários. A história do varejo no Brasil acompanha os principais momentos da formação econômica e social do país. Inicialmente baseado no oferecimento de itens básicos de subsistência, o sistema vai se modernizando e se sofisticando até chegar aos modelos de grandes hipermercados e shopping centers. Hoje podemos dizer que o setor do varejo é bem segmentado. Nele, vemos supermercados e hipermercados, farmácias, concessionárias de veículos, lojas de
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vestuários lojas de materiais de construção, lojas de móveis e decoração, postos de gasolina, lojas de eletroeletrônicos, livrarias, entre outros. Segundo levantamento realizado pelo Instituto de Estudos de Marketing Industrial (IEMI) com o apoio da Abicalçados, o mercado de produção de calçados em 2012 foi bastante significativo. Foram produzidos 864 milhões de pares, 5,5% a mais do que em 2011 (819 milhões de pares). Porém, a partir de 2014 o este mercado passou a enfrentar problemas. Segundo o economista Marcos Lélis, a queda na demanda interna por calçados, de 5,3% entre 2013 e 2015, além de ser um indicativo das dificuldades encontradas pelo setor calçadista, é resultado da crise econômica que o Brasil enfrentou e da fragilidade da competitividade nacional no mercado externo. Porém, em 2017, o varejo de calçados voltou a apresentar crescimento, revertendo às quedas desde 2014. As vendas de pares de calçados caíram 12,2% em 2016 em relação a 2013. Em 2017, finalmente apresentaram resultado positivo, 3,0% superior a 2016. Posicionamento da organização/Imagem atual O Clube Melissa não se considera apenas uma varejista do ramo de calçados e moda feminina como lojas, mas sim um Clube realmente dedicado às fãs, servindo como um desejo de design que ultrapassa forma e conteúdo, chegando à verdadeira mensagem que quer transmitir: plástico como opção. Clube Melissa é muito mais do que uma loja. Ele é moda, arte e design. É onde um cheiro desperta memórias. O lugar que dá vida ao nosso universo. Clube Melissa é um ambiente feito para quem — como a gente — ama o plástico. (CLUBE MELISSA, 2017)
Pertence do mundo das artes plásticas, da arquitetura, da música, da fotografia e de tantos outros universos que a marca absorve influências para se recriar em novas versões de si mesma. E é do Brasil, país de misturas culturais e tentativas criativas, que ela herdou sua maior característica: a de ser multidisciplinar.
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Dessa forma, o próprio Clube Melissa se define como uma loja feminina, moderna e jovem, se tornando sexy, pop, original, refinada, curiosa, inusitada, , sedutora, indecente e inocente. Volume anual de vendas De acordo com executivos do grupo Grendene, o Clube Melissa é a loja da maior marca para a companhia, com valor médio de $120 e $130 reais por par no varejo. Dentre os 170 milhões de pares produzidos anualmente pela companhia Grandene, o Clube, seja online ou off-line, nos PDV‘s, é responsável pela venda de cerca de 8 a 10 milhões deles. Em valor, o Clube Melissa representa de 20 a 25% da receita da companhia, sendo considerada assim a linha mais nobre, de mais lucratividade e que tem ganhado grande representatividade. Uma unidade da loja, ou seja, um Clube Melissa, possui faturamento médio mensal deR$ 150 mil. Quanto multiplicado pela quantidade de lojas disponíveis hoje no Brasil, é possível perceber a grande participação no mercado varejista. Sazonalidade Podem-se considerar as sazonalidades principais do Clube Melissa como: climáticas (estações do ano), como o Tea Time, um evento realizado em outubro, que comemora a chegada da primavera, datas comemorativas (Dia das Mães, Dia dos Namorados e Dia das Mulheres) e eventos periódicos (Black Friday), onde ambas contribuem para as vendas do produto.
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Figura 8 - Black Friday Clube Melissa
Fonte: Acesso em: 15 de mar. 2018.
Figura 9 - Clube Melissa Tea Time
49 Fonte: http://www.sahssaricando.com/clube-melissa-realiza-tea-time-para-celebrar-a-primavera/. Acesso em: 21 de mar. 2018.
Taxas de crescimento esperadas É esperado para o ano de 2018 um crescimento no faturamento do Clube Melissa e a abertura de mais franquias em diversos shoppings e locais, além dos executivos do Clube esperarem que nesse ano de 2018 haja um crescimento entre 3 e 5% no mercado de calçados brasileiros. A internet também atua como importante fator, já que o consumo dela por meio do público-alvo do Clube Melissa vêm crescendo, e consequentemente o e-comerce. Pontos negativos e positivos Como principais pontos positivos do Clube Melissa, podemos destacar: diversas unidades em diferentes locais e estados para adquirir o produto, tanto online em sua loja virtual quanto off-line, em seus diversos PDV‘s espalhados por shoppings; loja moderna que conta com a inovação, trazendo sempre novas tecnologias como totem touchscreen, totem de fotografia e outros para que o consumidor sinta-se como ‗motorista‘ da loja, várias formas de pagamento disponíveis, além da possibilidade de parcelamento; possui um relacionamento ativo com os clientes com uma boa participação no mercado digital, mais especificamente Facebook e Instagram, além de parceria com influenciadores digitais. Já um dado apontado pelos próprios consumidores, segundo o site do Buscapé foi a facilidade de compra (através do site). Como principais pontos negativos podemos destacar algumas reclamações de mau atendimento pelas vendedoras nas lojas físicas. Já na loja online o frete alto e também a demora no recebimento do produto, fatores esses posicionados pelos próprios consumidores. Características Diferenciadoras Pode-se
destacar como característica do
Clube
Melissa de
suas
concorrentes principalmente a alta tecnologia trazida pelas lojas com totens em
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algumas unidades, e também relação próxima ao cliente, onde possui um clube de fidelização para realizar suas compras. O cuidado com as lojas, ou seja, o PDV, sua disposição de produtos e também o aroma das lojas as diferenciam dos concorrentes, sendo facilmente reconhecida por qualquer pessoa. Além das lojas físicas, a empresa possui uma plataforma completamente atualizada de e-commerce (www.lojamelissa.com.br), onde vem crescendo e tornando-se cada vez mais rentável, já que o número de pessoas que realizam compras pela internet cresce a cada dia. Além disso, algumas promoções são exclusivas, como a ―Milhagem Melissa" disponível na loja virtual, onde suas compras se transformam em pontos para que o consumidor possa comprar mais produtos. Análise macro ambiental Influências demográficas As influências demográficas no Brasil, um país de muitas misturas, estão sempre presentes no segmento de moda do setor varejista. Analisando dados estatísticos de fontes como IBGE e Censo Demográfico, percebemos que a urbanização cresceu cerca de 3,2% em dez anos, e a população residente em área urbana, consequentemente também cresceu, com ingresso de cerca de 23 milhões de pessoas, segundo dados do Portal Brasil de 2014. Outro fator que merece destaque, é a idade média da população que varia entre 31,3 anos para oh=s homens e 32,9 para as mulheres. Diante desses números, fica mais fácil entender o crescimento do setor varejista, uma vez que os grandes centros, onde estão concentradas a maioria das lojas, vem recebendo um número cada vez maior de habitantes, e a idade média da população, segundo informações do SEBRAE, também justifica as vendas do setor varejista, pois é a população entre 25 e 44 anos que mais consome itens de vestuário e acessórios, correspondendo a 63% dos consumidores. Econômicas Segundo a revista Exame, o setor varejista cria um em cada quatro empregos do setor privado. No ano de 2017, o varejo paulista, por exemplo, criou 6 mil empregos formais.
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O principal fator que se destaca na virada do comércio sobre a indústria no que diz respeito à crescimento, foi a entrada de 25 milhões de brasileiros na classe média, que consequentemente, adquiriram maior poder de compra. No ano de 2015, foi realizada a 11ª edição da pesquisa TIC Brasil que mede a posse, o uso, o acesso e os hábitos da população brasileira aos meios tecnológicos. Os dados divulgados mostram que 58% da população usa a internet, isso corresponde a 102 milhões de internautas. A proporção corresponde a uma alta de 5% em relação ao ano anterior. Tais dados tornam mais fácil entender o motivo do crescimento extremamente significativo do e-commerce. Segundo pesquisa realizada pela PwC, apenas 3,4% dos consumidores nunca realizaram compras online. A vantagem que o internauta destaca para as compras online é a percepção de que preço dos produtos é mais baixo do que nas lojas físicas. O líder entre as compras online é o mercado de vestuário, calçados e acessórios, com 35% das vendas. Segundo estudo, 19% das vendas do varejo offline já sofre influência do meio digital, pois os consumidores afirmam pesquisar sobre o produto no qual estão interessados antes de se dirigir à loja física para consolidar a compra. E já é comprovado, segundo o portal MindMiners, que além das pesquisas online antes da compra, o consumidor em potencial busca saber opiniões de outros clientes da marca, para se certificar de que o produto em questão se alinha com suas expectativas. Socioambientais Nos últimos anos, as questões ambientais invadiram os negócios e mostraram a capacidade de se criar valor para os clientes. As forças da globalização levaram empresas a incorporar a dimensão socioambiental na gestão. Todas as empresas varejistas têm processos de compras que utilizam critérios para comparar e escolher produtos de diferentes fornecedores, como, por exemplo, o preço, a qualidade e prazo de entrega como critérios essenciais. Agora, outros quesitos estão sendo incorporados, tais como bom aproveitamento dos recursos e sua origem, a poluição gerada na produção e transporte e as condições de trabalho e remuneração das pessoas envolvidas na cadeia produtiva.
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Questões como aquecimento global, desmatamento e efeito estufa, chamam a atenção da população e consequentemente dos clientes das empresas. Estes acabam se tornando mais preocupados com as questões socioambientais e mais exigentes em suas escolhas de produtos, buscando saber a origem e histórias do produto, a responsabilidade das empresas com a sustentabilidade e escolhendo aqueles que não prejudicaram o meio ambiente, seja durante, antes ou após a produção. Culturais A palavra cultura pode várias definições na literatura. Stewart (2006), por exemplo, a define como a soma total das crenças, normas, técnicas, instituições e artefatos que caracterizam populações humanas. Segundo Pires & Macedo (2006), abordar o tema cultura significa tratar a questão de adaptação do indivíduo à realidade do grupo no qual está inserido. Mais do que isso, a cultura é o fator principal que determina as atitudes, comportamento e estilos de vida dos consumidores, e consequentemente, das necessidades que eles buscam satisfazer pela compra de produtos e serviços. As empresas varejistas são responsáveis por disponibilizar os produtos finais em lojas físicas ou fazê-los chegar ao cliente final a partir dos pedidos recebidos. Segundo Parente (2000), isso torna o público-alvo dos varejistas mais concentrados geograficamente do que o dos fabricantes. O contexto cultural é um dos pontos que determina o desejo dos clientes. Shethet al. (2001) dá o exemplo e que em algumas culturas uma pessoa é valorizada pelo que ela é, enquanto em outras, pelo que ela possui. Dessa forma, os clientes tendem a adquirir produtos mais chamativos. Como outro exemplo, há culturas que valorizam a idade e outras que valorizam a juventude, fazendo com que os clientes estejam mais propensos a adotar produtos e serviços que retardem o envelhecimento. Além dos produtos adquiridos pelos clientes e seus significados, a cultura também influencia o processo de decisão de compra, a sensibilidade em relação aos preços e a fidelidade à marca de produtos e lojas. Para Ackermans e Tellis (2001), as empresas de varejo que planejam entrar em novos mercados ou aqueles
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que atendem regiþes com significativa presença de imigrantes devem considerar esses fatores no desenvolvimento de suas estratÊgias.
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Climáticas Até pouco tempo atrás, a previsão do tempo não era muito confiável e em geral não dava muito certo. Porém, com o aumento da tecnologia de captação de informações meteorológicas e os avanços em satélites e informática, essa prática tornou-se mais efetiva, chamando a atenção de diversos segmentos econômicos. A meteorologia tornou-se fundamental para a tomada de decisões em vários ramos da indústria, comércio, mídia e agronegócios, especialmente quando os produtos têm como característica a sazonalidade. Alguns segmentos já estão em alerta para a importância de previsão meteorológica para seus negócios. Um deles é o segmento de moda, que inclui roupas, calçados, bolsas e acessórios. Tanto fabricantes quanto varejistas usam as informações climáticas para planejar e desenvolver produtos, programar estoques de itens e elaborar vitrines, entre outras atividades. Coleções de inverno, por exemplo, costumam demandar maior investimento das empresas e, portanto, saber se a temporada de frio será acentuada, ou mais curta, é importante para definir gastos. Sazonais A sazonalidade é a qualidade de tudo aquilo que é sazonal. No caso do mercado, diz respeito a qualquer produto ou serviço sujeito às flutuações de demanda do consumidor, geralmente ao longo de um ano. Essas flutuações podem ser de diversas origens, como, por exemplo, climáticas, datas comemorativas, eventos periódicos, crises diversas entre outros. O segmento moda pode ter como sazonalidades: Dia das Mães, Dia dos Namorados, Black Friday, Dia das Mulheres, entre outros. No entanto, não importa qual for a sazonalidade, o mais importante é sempre se planejar. A empresa deve descobrir exatamente quando ocorrerá a sazonalidade do seu produto, e ter as datas bem definidas em mente. Dessa forma, é possível alocar os recursos e a estrutura necessária para atender à demanda e definir algumas estratégias para enfrentar esses momentos.
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Política-legal O ambiente político-legal envolve as leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões no marketing. Neste caso, no varejo, a principal influência deste macroambiente se dá na comunicação. O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) determinou cinco regras a serem seguidas pelas empresas varejistas. A primeira regra é que em caso de oferta de produtos com venda a crédito, deve ser mencionado, além do preço à vista, o número de pagamentos, os valores da entrada e da prestação e o valor total do financiamento. A próxima regra diz que quando for mencionada a redução de preços, o anúncio deve explicitar o valor antigo e o novo, exceto quando a redução for em números relativos (percentual) e não absolutos. A terceira regra é que todos os anúncios devem conter informações necessárias quando: a oferta envolver produtos descontinuados ou sem garantia do fabricante; se tratar de produtos que não estejam em estado de novo; e quando o produto precisar de instalação técnica especializada que sobrecarregue significativamente a compra. A quarta regra alega que se tratando de um bem durável originalmente com garantia do fabricante, e que, esteja sendo oferecida sem ela, tal circunstância deverá ficar clara no anúncio. Por fim, a última regra estabelecida pelo CONAR diz que as alegações exageradas sobre facilidades no processo de abertura de crédito, são censuráveis na propaganda de vendas a crédito.
1.2.3 Públicos-Alvo
Público-alvo final por critérios demográficos, econômicos, comportamentais e psicográficos (linguagem, hábitos e atitudes) Segundo a equipe de Marketing do Clube Melissa e Borges (2014), o público-alvo do Clube define-se atualmente em jovens e adultos, estando o público entre 20 e 26 anos pertencente às classes B e C, espalhados por todo o Brasil, mas com principal concentração em São Paulo.
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São consideradas jovens e mulheres modernas, confiantes e sempre muito bem atualizadas principalmente da moda. Decididas, sabem o que quer e tem personalidade forte. Segundo Borges (2014), as jovens são apaixonadas pela loja e seus produtos, se reúnem em grupos de fãs e falam sobre o tempo todo nas redes sociais. Por pertencerem às classes econômicas B e C, possuem também uma boa escolaridade, com ensino médio completo, em alguns casos cursando nível superior ou até mesmo completo. Além disso, interesses como lazer, sendo esse tempo boa parte reservado para seu entretenimento em redes sociais, e trabalho são pertencentes a este público. Benefícios que o consumidor espera desse cliente Os benefícios que os consumidores esperam do cliente Clube Melissa é a facilidade no pagamento, além de descontos para suas compras, já que o Clube busca estabelecer sempre conexão com o consumidor, desejando o mesmo se sentir exclusivo para a loja. Um atendimento de qualidade e solução imediata de dúvidas também são benefícios esperados pelo consumidor. Hábitos e atitudes dos consumidores em relação a: periodicidade de compras, quantidades compradas, ticket médio, preferências Um ponto a se destacar é que algumas sazonalidades são muito importantes para o Clube Melissa, como empresa varejista no ramo de moda/ calçados femininos. Dia das Mães e Dia das Mulheres são exemplos de datas sazonais significativas para o Clube Melissa, já que ambas trabalham o público feminino, seu público-alvo, além da Black Friday onde muitas campanhas vão ao ar, juntamente com promoções em todas as sazonalidades. Além disso, promoções em todas as sazonalidades são muito valorizadas pelos clientes do Clube Melissa, favorecendo a compra devido à promoções. A periodicidade de compras no Clube Melissa varia, pois os produtos não são de uso dia-a-dia, mas sim exclusivos e até mesmo para datas especiais. Por isso, tendo calçados como mais vendidos, a quantidade de compra varia em uma média de dois a três pares por consumidor em uma visita, podendo ser para uso próprio ou até mesmo presente, tipo de venda muito registrada no Clube Melissa.
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Os consumidores preferem comprar pela loja física, já que registram o maior número de compras e podem experimentar o calçado fisicamente, porém a facilidade em adquirir um produto no conforto de sua casa por meio do e-commerce vêm ganhando grande espaço. Quem decide a compra e quem compra O próprio público-alvo que possui o poder aquisitivo de compra e decisão, todavia, os homens também podem decidir a compra e adquirirem os produtos, já que há calçados unissex, ou apenas consumidos por homens com o intuito de uso próprio ou presentear uma mulher, sendo sua namorada no Dia dos Namorados, ou a mãe de seus filhos no caso de Dia das Mães, ou até mesmo os filhos para que assim presenteiem sua mãe. O público-alvo atual está correto? Apesar de uma época o Clube Melissa ter sido considerada uma loja com a marca somente visitada por jovens, atualmente o público-alvo corresponde ao que o Clube procura atender, expandindo para adultos também, já que são realizadas diversas campanhas e lançadas coleções para o consumo de tal público, como Dia das Mães, Dia das Mulheres, Dia dos Namorados, etc. Públicos internos para a campanha Os públicos internos para a campanha são os próprios vendedores dos Clubes Melissa a fim de vender o produto e prestar serviço aos clientes. Público influenciador externo A imprensa ou mídia é o principal público influenciador externo, fazendo divulgações
do
Clube
Melissa
e
também
de
sua
loja
virtual.
Além
dissoinfluenciadores digitais trabalham com o Clube Melissa, como por exemplo famosos, blogueiras, youtubers, entre outros.., que acabam influenciando a movimentação no Clube, pois atingem um grande público informando-os assim de novidades da loja, como facilidade de pagamento, promoções, etc.
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1.2.4 Distribuição Canais utilizados Os canais utilizados para a distribuição são lojas físicas, os chamados Clubes Melissa, Galerias Melissa, onde são expostos e vendidos os produtos, além do e-commerce www.lojamelissa.com.br. Tipos de estabelecimentos O Clube Melissa pode ser encontradonos principais estados brasileiros, sendo em ruas, shoppings e em conjuntos comerciais, porém os Clubes em sua maioria são encontrados em shoppings. Pontos de venda No Brasil há mais de 300 pontos de venda distribuídos em todo o país. Figura 10 - PDV Clube Melissa
Fonte: https://w1online.com/trabalhe-conosco-clube-melissa/Acesso em: 21 de mar. 2018.
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Figura 11 - PDV Clube Melissa
Fonte: http://www.shoppinganaliafranco.com.br/lojas/clube-melissa Acesso em: 21 de mar. 2018.
Porcentual dividido por região Calcula-se que o percentual de número de lojas por região seja: Norte = 8,39% (22 lojas ao total) Nordeste = 13,35% (35 lojas ao total) Centro-oeste = 9,16% (24 lojas ao total) Sul = 6,48% (17 lojas ao total) Sudeste = 62,59% (164 lojas ao total)
1.2.5
Concorrência
Principais concorrentes diretos com pontos positivos e negativos Entre os principais concorrentes diretos do Clube Melissa estãoas lojas físicas e virtuais da Dakota, Petite Jolie e Anacapri. Anacapri – Com mais de 200 lojas, em sua maioria em shoppings, assim como o Clube Melissa, segundo a Anacapri,o novo conceito das lojas sustenta a ideia de um espaço divertido, prático e com design apurado. Eles também contam
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que a loja deve reafirmar e facilitar a funcionalidade no dia-a-dia, para assim estocar produtos com fácil acesso para agilidade das vendas. Considerando um espaço divertido com design apurado e valorização da arte e exclusividade como o Clube Melissa, torna-se seu concorrente direto, além de possuir loja virtual, a https://www.anacapri.com.br, que conta com ofertas exclusivas, fretes expressos e ações promocionais semelhantes. Os pontos positivos das lojas ficam por conta do site de fácil acesso para realização de compras, e loja física muito bem organizada. Alguns pontos negativos citados pelos clientes da loja segundo o site Reclame Aqui são: mau atendimento e falta de produtos nas lojas.
Dakota - A Dakota possui sua loja virtual, a www.dakota.com.br, que caracteriza-se como concorrente direto do Clube Melissa pois focam no mesmo nicho de produtos e também contam com ações promocionais próximas em suas lojas virtuais. Os valores dos calçados desta variam entre $49,90 até $279,90. Um ponto positivo a ser destacado é a valorização do colaborador, como principal forma de crescimento,e algumas facilidades de pagamento como frete grátis a partir de R$399,90, 1ª troca grátis e parcelamento sem juros.Porém não possui loja própria física, apenas entrega seus produtos fisicamente por meio de revendedores, o que é um ponto negativo considerado pelos consumidores. Petite Jolie – A Petite Jolie conta também com sua loja virtual, a www.petitejolie.com.br, que oferece frete grátis em compras acima de R$199,90, valor abaixo dos outros concorrentes, e compra parcelada. Os seus produtos são: sandálias, sapatilhas, rasteirinhas, sapatos de salto, bolsas e acessórios, ou seja, o mesmo nicho do cliente Clube Melissa, a considerando como concorrente. Uma das características da loja é o fácil acesso ao site e navegamento, tornando a compra uma tarefa simples de ser realizada por seu site. Porém, como é considerada uma loja varejistaextremamente nova, criada apenas em 2009, não é muito conhecida pelo público em geral.
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Concorrentes indiretos e sua influência sobre o mercado e sobre o Clube Melissa Quanto aos concorrentes indiretos do Clube Melissa, destacam-se as lojas físicas e virtuais que possuem produtos do mesmo nicho influenciando o mercado varejista, no caso calçados, bolsas e acessórios, porém com usos diferentes, mas que acabam diminuindo a demanda pelo produto que você quer vender, ou seja, disputam o mesmo tipo de consumidor. Exemplos como Zaxy, Ramarim e Santa Lolla podem influenciar no públicoalvo do Clube Melissa e desviá-los da venda.
Principais campanhas de propaganda dos concorrentes diretos e indiretos
Ramarim – Outono/Inverno
Figura 12 - Campanha Ramarim Outono Inverno 2011
Fonte: http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt_detalhes~id~23133~fot~5~n~campanha+ramarim+inver no+2011+5.htm Acesso em: 15 de mar. 2018.
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A campanha com foco na sazonalidade de Outono Inverno 2011 apresenta a coleção Total Comfort da Ramarim, concorrente essa que conta com Santa Lolla – WINTER „18 Figura 13 - Santa Lolla - Campanha Inverno 2018
Fonte: http://institucional.santalolla.com.br/campanha.php Acesso em: 15 de mar. 2018.
A campanha de inverno 2018 da Santa Lolla possui uma pegada glam da década de 70 e com um cenário que remete à fotografia de filmes antigos. Renata Correa, que compôs o styling da campanha, realça as principais apostas da coleção em composições que retratam o visual sexy da mulher Santa Lolla para apresentar os novos produtos da coleção, nesse caso, nova bolsa e bota.
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Zaxy – Campanha Colorful
Figura 14 - Zaxy Campanha Colorful
Fonte: http://lidianemalheirosblog.blogspot.com.br/2017/12/zaxy-colorful.html Acesso em: 15 de mar. 2018.
Nessa campanha a Zaxy resolveu explorar a abrangência do nude em uma coleção super especial para o verão. Complementando o mood ―girl power‖, a loja lançou uma linha de sandálias em quatro tons diferentes que representam a diversidade de nuances da pele das mulheres brasileiras. Dakota – Ser linda é ser feliz. Abaixo, campanha Dakota ‗Ser linda é ser feliz.‘, disponível em seu ecommerce com banner na Home.
64 Figura 15 - E-commerce Dakota Campanha ‗Ser linda é ser feliz.‘
Fonte: www.dakota.com.brAcesso em: 21 de mar. de 2018.
Anacapri – Campanha Verão 2017 Figura 16 - Campanha Verão 2017 Anacapri com Isis Valverde
Fonte: https://www.magazinefeminina.com/anacapri-lanca-colecao-verao-2017-com-isisvalverde/ Acesso em: 22 de mar. 2018.
A campanha de Verão 2017 da Anacapri contou com a participação de Isis Valverde, que serviu como público-externo influenciador por ser uma celebridade.
1.2.6 Objetivos de Marketing O Clube Melissa busca se destacar pela aproximação com o cliente. Por isso, o objetivo de marketing é fazer com que o volume de vendas cresça nos Clubes Melissa e também em sua loja virtual, já que as atividades de marketing também fortalecem o poder de negociação com os clientes.
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1.2.7 Objetivos da Campanha O objetivo principal dela é fortalecer a identidade do Clube Melissa na mente do consumidor e aumentar as vendas do cliente no período da campanha de Dia das Mães, para que se tornem ainda mais conhecidos pelo público-alvo e atraído por promoções e benefícios oferecidos de maneira personalizada ao consumidor.
1.2.8 Verba para a Campanha A verba fornecida para a realização da campanha de Dia das Mães do Clube Melissa é de 4 milhões de reais. Com este valor, é possível realizar uma comunicação eficiente e eficaz atingindo e superando objetivos.
1.2.9 Informações Adicionais
Troca e Devolução – Política do Clube Melissa Troca por modelo, cor e/ou numeração - O prazo para troca por modelo/cor/numeração é de 30 dias contados a partir do recebimento da encomenda.Após o envio do produto pelo cliente e recebimento na central da loja, o procedimento será concluído em até três dias úteis. O consumidor recebe um email com um vale compra no valor do produto para que possa efetuar uma nova compra no site. Troca por defeito - Caso o consumidor receba o produto com defeito de fábrica ou ele apresente defeito após o uso, elepoderá solicitar a troca no Clube Melissa em até 30 dias após a data de recebimento do seu pedido. Se constatado o defeito, ele receberá um retorno em até dois dias úteis com um código de autorização de postagem que lhe dará direito a enviar o produto sem custos.Após recebimento do produto na central da loja, o procedimento de troca por defeito será concluído em até três dias úteis e o consumidor receberá um e-mail com um vale compra no valor do produto mais frete, para que possa efetuar uma nova compra no site.
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Entrega divergente - Caso o consumidor receba um produto que não condiz com o solicitado, deverá informar a loja sobre o ocorrido. Em até 2 dias úteis, responderam a solicitação com orientações para proceder com a troca. Primeiro será verificado se o modelo solicitado permanece disponível em estoque e faremos a reserva para o envio do mesmo modelo solicitado.Caso contrário, será disponibilizado um vale compra no valor do produto mais o valor do frete para ser utilizado no site, ou até mesmo o reembolso do valor pago, se preferir. Cancelamento com reembolso - Em caso de desistência ou devolução do pedido para cancelamento, o prazo para a solicitação é de 7 dias após a data de recebimento do pedido.Em até dois dias úteis, o consumidor receberá um retorno com um código de autorização que lhe dará direito a enviar o produto sem custos, juntamente com as instruções para envio.Após o recebimento do produto na central da loja, o prazo para dar início ao procedimento solicitado é de até 3 dias úteis.
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2 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
A análise da situação tem como objetivo trazer com clareza um entendimento do momento que a organização está em seu mercado, além de mostrar o caminho que as coisas estão seguindo, dando a possibilidade de definições para uma estabilidade em seu futuro. Para poder traçar um perfil e controlar totalmente um plano para sua estruturação, é necessário fazer uma análise interna, e uma análise externa, englobando sua concorrência, o mercado e o ambiente, definindo suas forças e fraquezas, as oportunidades e ameaças existentes. Para o projeto integrado, estamos a analisar e compreender a real situação da empresa varejista Clube Melissa no mercado, cujo o segmento de atuação é o de acessórios e calçados, com foco no público-alvo feminino.
2.1
ANÁLISE E DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO
2.1.1 Forças e Fraquezas Forças – O Clube Melissa conta com uma vasta quantidade de unidades espalhadas pelos principais shoppings, e possui preços competitivos no mercado varejista do seu segmento. Possui uma grande variedade de produtos feitos com matéria-prima diferenciada e exclusiva, e aroma doce inconfundível. Fraquezas –A imagem do Clube Melissa é tida como para adolescentes jovens após investimentos passados em comunicação, prejudicando assim a imagem da empresa e seus lucros, já que seu público-alvo se alterou com o passar dos anos.
2.1.2 Oportunidades e Ameaças Oportunidades – O mercado varejista do segmento de moda feminina vem crescendo e é esperado um aumento de 7,9% neste ano, se tornando possível, assim, conquistar consumidores.
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Ameaças – Estão surgindo cada vez mais opções de coleções de calçados e acessórios femininos, elevando assim a concorrência. Considerando a crise brasileira que ainda que ainda está sendo superada, o público-alvo tende a frequentar o Clube Melissa e consequentemente realizar compras com menos frequência.
2.1.3 Diagnóstico Mesmo com a tendência ao crescimento do mercado varejista no segmento de moda feminina, o público ainda está em uma situação de superar a crise. Outro problema que deve ser resolvido é que o Clube Melissa não é a primeira ou uma das principais lojas como opção que aparecem na mente do consumidor quando se trata da sazonalidade Dia das Mães, por ser vista apenas como uma marca para jovens.
2.2
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS GERAIS DA CAMPANHA O objetivo geral da campanha é ativar o Clube Melissa na mente do
consumidor fazendo com que a marca torne-se a principal opção para encontrar o presente ideal de Dia das Mães, sendo sua decisão de compra atingida a partir de mídias online e off-line, posicionando o Clube Melissa como: ―O Clube Melissa possui a Melissa ideal para o estilo dela‖, mostrando assim diversas opções para presenteá-la.
2.3
PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA
Público-alvo final O público-alvo final da campanha é: homens e mulheres, das classes econômicas B e C, de 15 a 29 anos, que moram no estado de SP. Como interesse, possuem o trabalho, estudos e lazer como mais importantes. Dia a dia podendo ser caracterizado corrido, valorizam informações dispostas de maneira prática e buscam preços e ações promocionais competitivas no mercado, juntamente com um bom relacionamento com a loja.
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Público-alvo influenciador O público-alvo influenciador é representado pela mídia, sendo eles celebridades, influenciadores digitais, profissionais da imprensa, e também profissionais do ramo da moda feminina e estilistas. Todos eles possuem um grande papel na campanha, já que são responsáveis por influenciar a decisão de compra do público. Atualmente, as redes sociais possuem papel importante nesse processo, já que uma das principais características do público-alvo é a grande quantidade de tempo gasta utilizando esses meios. Público-alvo interno No público interno da campanha podem-se destacar as próprias vendedoras, já que estas possuem uma grande influência na hora da compra. No varejo o bom vendedor é de extrema importância, pois são eles que entendem e atendem as necessidades dos clientes.
2.4
POSICIONAMENTO DA MARCA Conhecendo o público-alvo, suas características e sabendo o objetivo da
marca, é necessário um posicionamento da marca, ou seja, ligar o público a marca, identificando seus diferenciais e benefícios emocionais, para que assim saibamos a abordagem a ser feita durante a campanha. Diante das informações, segundo o Clube Melissa, seu posicionamento declara-se o mesmo da marca Melissa, sendo ele: ―Para mulheres jovens cheias de personalidade, a marca Melissa oferece diferentes estilos, a fim de que se sintam únicas e dentro da moda.‖
2.5
PLATAFORMA ESTRATÉGICA
Fato relevante
Mesmo com a tendência ao crescimento do mercado varejista no segmento de moda feminina, o público ainda está em uma situação de superar a crise. Outro
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problema que deve ser resolvido é que o Clube Melissa não é a primeira ou uma das principais lojas como opção que aparecem na mente do consumidor quando se trata da sazonalidade Dia das Mães, por ser vista apenas como uma marca para jovens.
Objetivo específico da campanha
O objetivo específico da campanha é ativar o Clube Melissa na mente do consumidor fazendo com que a marca torne-se a principal opção para encontrar o presente ideal de Dia das Mães, sendo sua decisão de compra atingida a partir de mídias online e off-line, posicionando o Clube Melissa como: ―O Clube Melissa possui a Melissa ideal para o estilo dela‖, mostrando assim diversas opções para presenteá-la.
Público-alvo específico
O público-alvo específico da campanha é: homens e mulheres, das classes econômicas B e C, de 15 a 29 anos, que moram no estado de SP. Como interesse, possuem o trabalho, estudos e lazer como mais importantes. Dia a dia podendo ser caracterizado corrido, valorizam informações dispostas de maneira prática e buscam preços e ações promocionais competitivas no mercado, juntamente com um bom relacionamento com a loja.
Mensagem principal
A mensagem principal é: Nesse Dia das Mães, no Clube Melissa você encontrará o presente ideal para sua mãe, mesmo que ela possua diferentes estilos como: básica, moderna, clássica, divertida, etc.
Reasonwhy
O Clube Melissa é uma loja que possui uma ampla variedade de produtos que se adequam ao perfil de seu público, já que quando os mesmos encontram o que procuram em uma loja tornam-se fieis. Isso faz com que o Clube Melissa torne-
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se ótima opção para o Dia das Mães, tendo em vista que ela possui diversos modelos que se adequarão ao estilo da sua mãe, e o Clube Melissa buscará a melhor forma de atender as necessidades de seus clientes, já que possui o calçado que combina que ela. Além disso, a mensagem também se estende a que uma Melissa possui tantas qualidades quanto a sua mãe, tornando-se esse um excelente presente. Com isso, para apelo racional direcionado ao público-alvo da campanha, ou seja, quem decidirá a compra do presente no caso, a ação promocional será criada para sustentar a decisão de compra.
Concorrentes principais Loja Física e Virtual Moleca – Um das principais concorrentes do Clube Melissa, ou seja, lojas físicas da marca e também sua loja virtual, são as lojas da Moleca, que segundo o seu próprio site, combina conforto e estilo, e esbanja versatilidade para todos os momentos. Ela tenta trazer uma moda democrática, evidenciando a jovialidade e dinamismo em qualquer idade. A criatividade se destaca nos materiais, cores e estampas das sapatilhas que celebram a versatilidade com muito estilo. Suas campanhas sempre são muito antenadas nas tendências da moda e a marca toma conta das ruas com modelagens modernas e sempre muito confortáveis para os mais diversos momentos da vida. Um exemplo de sua campanha foi ―o poder das flores‖ que utilizou desse slogan que nos anos 60 foi um movimento hippie que tem a ideologia de não violência, e serviu de inspiração para a campanha. Sua divulgação é feita através de: redes sociais, revistas, e-mail marketing, vídeos no canal do YouTube, e matérias de PDV.
Loja Física e Virtual Dakota – Segundo seu próprio site, as lojas Dakota acreditam que a felicidade deixa as pessoas mais bonitas. E esse espírito alegre e contagiante está presente em cada detalhe, de todos os modelos e coleções. Além de estar atenta às inovações que proporcionem cada vez mais conforto e durabilidade, a Dakota está sempre em busca de tendências que traduzam todo o alto astral e a alma colorida que as pessoas buscam na marca.
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―Ser linda é ser feliz‖ foi o slogan utilizado em sua nova campanha que lançou sua coleção moda primavera verão. Para a divulgação dos seus produtos ela utiliza, principalmente, as mídias online, como Facebook, site oficial e um canal no Youtube, e também em mídia impressa, com foco em revistas e matérias de PDV. Vale destacar que a Dakota investe fortemente em influenciadores, já que, a maioria das suas campanhas conta com artistas famosas. Loja Física e Virtual Petite Jolie – De acordo com o próprio site da loja, a empresa surgiu contando com características fundamentais de versatilidade. Sempre está presente no dia a dia de suas consumidoras, e procura criar sapatos que transmitam bom gosto, e a lúdica e divertida atmosfera em que circulam as meninas. Tem como um dos principais trunfos, as cores de seus produtos e o otimismo de seu espírito jovem. Com o slogan ―Uma pitada de estilo, um toque de leveza e cor a vontade.‖, seu posicionamento é basicamente inspirar e colorir, já que, segundo seu próprio site, ela vive para inspirar e colorir o dia das mulheres, feita por pessoas que amam o que fazem. Ela realiza suas divulgações em sites da internet, revista, e-mail marketing e em vídeos para YouTube.
Loja Física e Virtual Zaxy–Preparado para atender todos os gostos das mulheres e a modernidade são os principais elementos que definem seu posicionamento, as lojas Zaxybuscam mesclar em seus produtos que são destinados para todas as mulheres em todas as situações um estilo moderno sempre inspirado pelas tendências da moda. Aposta no diferente para a composição de toda a marca, com um estilo característico a imagem da marca é clara assim como seus produtos também tem um tom próprio para todos os gostos com muita versatilidade, utilizam bastante do seu nome para divulgar expressões que se relacionam com suas coleções, ―zaxy nina‖ um exemplo de uma linha direcionada para o público infantil. Suas formas de divulgação são principalmente focadas no meio online, com o site, com suas redes sociais, newsletter, também utiliza muito de revistas.
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Tom do discurso
O tom do discurso da campanha será direto, descontraído, moderno, emocional e simples, buscando sempre leitura rápida.
Police
Utilização de comunicação objetiva para promoções e ações somente nos Clubes Melissa e sua loja virtual, excluindo revendedores e suas lojas.
Conceito Inspirador
O Clube Melissa possui consumidores que estão cada vez mais ocupados com suas rotinas, logo fornece estrutura para auxiliar seu clientea decidir a compra do presente. Conectar todas as mães ao Clube Melissa, sejam elas descoladas, básicas ou clássicas, mostrando que assim como todas as mães podem ser o que elas quiserem, em sua loja física, os chamados Clubes Melissa ou na loja virtual, terá sempre uma Melissa que combine com o jeito especial de cada uma, contando com o auxílio de atendimento na compra do presente.
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3 AÇÕES ESPECIAIS COMO A SUA MÃE
3.1
ANÚNCIOS OFF-LINE
-O que -Anúncio de revista página simples -Comercial 30‖ para TV e rádio - Painel em Ponto de Ônibus - Relógios de Rua - Envelopamento de escada rolante em shopping - Folder
-Quando A campanha terá início no dia 23 de Abril de 2019 e se encerrará no dia 14 de Maio do mesmo ano.
-Onde -Ver Plano de Mídia
3.2
BANNER EM SITES DE MODA E ESTILO
-O que Banner para que seja veiculado em sites de moda e estilo selecionados conforme Plano de Mídia.
-Para que O banner servirá para divulgar a campanha de Dia das Mães do Clube Melissa, seus produtos e ação promocional.
-Para quem Para todos aqueles que acessam os sites em que os banners serão veiculados, tendo como seu maior público o feminino.
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-Quando Durante a última semana do mês de Abril e duas primeiras semanas do mês de Maio, período da campanha, conforme previsto no Plano de Mídia.
3.3
PUBLIEDITORIAL (POSTAGENS PAGAS PARA INFLUENCIADORAS)
-O que Postagens no Instagram das influenciadoras selecionadas para a campanha feitas de maneira paga pelas marcas, caracterizando assim um publieditorial para que as mesmas falem sobre a marca.
-Para que O objetivo da açãoé informar o público das influenciadoras, em sua maioria feminino, sobre a campanha desenvolvida para o mês de Dia das Mães além da ação promocional.
-Para quem Para todos os seguidores das influenciadoras participantes da ação.
-Quando As postagens serão realizadas no início da campanha (23 de Abril) e ficarão disponíveis em seus respectivos perfis e blogs.
-Como Através do aplicativo Instagram e plataforma de blog, a postagem será realizada com a influenciadora e sua mãe, ambas usando os produtos enviados no press-kit. Na legenda e conteúdo, será informada a campanha e sua ação promocional, além da duração e hotsite para mais informações.
-Recursos -App Instagram; - Postagem em blog; - Verba para influenciadoras: Niina Secrets, Taciele Alcolea e Luisa Accorsi.
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3.4
BRANDED CONTENT
-O que Postagens no Instagram do Clube Melissa e perfil no Pinterest.
-Para que As postagens servirão como conteúdo para informar o público algumas maneiras de utilização das Melissas, como com quais looks e dicas de estilos.
-Para quem Para todos aqueles seguidores do perfil no Instagram e Pinterest do cliente.
-Quando Durante a última semana do mês de Abril e duas primeiras semanas do mês de Maio, período da campanha,conforme previsto no Plano de Mídia.
- Recursos - App e site do Instagram e Pinterest.
3.5
BANNER NA LOJA VIRTUAL MELISSA
-O que Um banner disponível no site da loja virtual Melissa.
-Para que O banner servirá para informar o público da campanha e da ação promocional Partiu Londres disponível nos Clubes Melissa participantes.
-Para quem Para todos aqueles que acessam o site da loja virtual Melissa.
-Quando Durante a última semana do mês de Abril e duas primeiras semanas do mês de Maio, período da campanha,conforme previsto no Plano de Mídia.
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3.6
CARROSSEL FACEBOOK
-O que Carrossel impulsionado para Facebook do Clube Melissa.
-Para que O carrossel servirá para informar o passo-a-passo da ação promocional disponível nos Clubes Melissa durante a campanha.
-Para quem Para o público-alvo e interesses selecionados no impulsionamento, como Moda, Guias e Estilo.
-Quando A postagem será impulsionada durante a primeira semana de Abril e duas primeiras semanas do mês de Maio, período da campanha,conforme previsto no Plano de Mídia. - Recursos - FacebookAds. (impulsionado para as capitais participantes da ação promocional)
3.7
PLANO PROMOCIONAL “PARTIU LONDRES”
-O que Uma ação promocional realizada nos Clubes Melissa selecionados da campanha, onde o consumidor concorrerá a uma viagem para Londres juntamente com a sua mãe, com passagens, hospedagem e alimentação pagos.
-Para que O objetivo da promoção é levar e atrair os consumidores aos Clubes Melissa nesse Dia das Mães e tornar a marca uma opção de local para encontrar o presente.
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-Para quem Para qualquer filho que visite a loja e compre o presente para sua mãe no mês de maio, consumindo um valor mínimo de R$ 150,00, de acordo com uma base média de valor dos modelos de coleções para adultos, excluindo coleção kids.
-Quando A promoção ocorrerá durante a última semana de abril e primeiras duas semanas do mês de maio, tendo início no dia 23/04 e finalizando no dia 14 do mês de maio.
- Mecânica de Participação
Ao consumidor realizar compras em um valor mínimo de R$ 150,00 nos Clubes Melissa selecionados em SP, basta realizar um breve cadastro no totem disponível no Clube Melissa contendo informações como nome, endereço, telefone, e-mail, CPF e nº da NF. Logo após o cliente será redirecionado para tirar uma foto com sua sacola de presente no totem e deverá colocar como legenda a hashtag da promoção #PartiuLondres e respondendo à pergunta: Qual é o Clube que combina com a sua mãe?, e depois ‗Por que?‘ Quando o post estiver pronto, é só clicar para postá-lo e ele será enviado para a página do Facebook e Instagram do Clube cadastrados e logados no totem. Após inscrever-se no período da promoção, na próxima semana o resultado será divulgado nas redes sociais da marca conforme sorteio realizado por cadastros nos totens, feito de maneira aleatória após conferida a resposta certa com a postagem nas redes sociais, e a mesma entrará em contato com o ganhador.
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- Regulamento 1. NOME DA PROMOÇÃO COMERCIAL 1.1. Partiu Londres
2. ÁREA DE EXECUÇÃO DA PROMOÇÃO COMERCIAL 2.1. Território do Estado de São Paulo.
3. DATA DE INÍCIO E TÉRMINO DA PROMOÇÃO COMERCIAL 3.1. A Promoção Comercial terá início em 23/04/2019 e término em 14/05/2019. 4. PERÍODO DE PARTICIPAÇÃO 4.1. O período de participação da Promoção Comercial se iniciará em 23/04/2019 e terminará às 23h59 horas do dia 14/05/2019, horário oficial de Brasília (o ―Período de Participação‖). 4.2. O prazo de execução durará 21 dias. 5. COMO PARTICIPAR 5.1. Essa Promoção Comercial é direcionada a pessoas físicas, maiores de 16 anos, residentes e domiciliadas no Brasil, estado de São Paulo, e que durante o período da primeira semana de Abril à segunda do mês de Maio de 2019 consumam valor mínimo de R$150,00 nos Clubes Melissa selecionados.
5.1.1. Não será aceita a participação, nesta Promoção Comercial, de (i) pessoas jurídicas; (ii) pessoas físicas menores de 16 anos; (iii) pessoas não residentes no Brasil; e/ou (iv) pessoas físicas que não consumiram o valor citado.
5.1.2. Caso o participante vencedor seja menor de 18 anos, este apenas poderá usufruir do prêmio se estiver acompanhado de um maior(sua mãe) e desde que haja autorização de ambos os pais com firma reconhecida (os ―Acompanhantes Obrigatórios‖).
5.1.2.1. O Acompanhante Obrigatório deverá acompanhar o vencedor caso ele seja menor de idade. O Clube Melissa arcará apenas com os custos da viagem do participante vencedor e de sua mãe ou responsável (conforme a cláusula). Dessa
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forma, caso o vencedor queira levar mais de 1 (um) acompanhante para o cumprimento do disposto, os custos referentes aos acompanhantes extras não serão arcados pelo Clube Melissa.
5.1.2.2. O Acompanhante Obrigatório é de total e exclusivamente responsável pelo o menor de idade que eventualmente esteja usufruindo do pacote de viagem, de tal forma que o Clube Melissa não responderá pelos atos do menor, bem como não será responsável por ele.
5.2. Indivíduos que participarem da presente Promoção Comercial sem atenderem a todas as qualificações dispostas nos itens abaixo poderão ser desqualificados, a qualquer momento, pelo Clube Melissa, inclusive após a realização do sorteio e não receberão, sob nenhuma circunstância, o prêmio disposto, mesmo que tenha sido contemplado.
5.3. Os interessados em participar da Promoção Comercial deverão preencher cadastro no totem presente nos Clubes Melissa participantes, no qual deverão preencher as seguintes informações: nome completo, RG, CPF, endereço completo, número de Nota Fiscal referente à compra, realizar a postagem de foto com o presente e legenda respondendo à pergunta: ‗Qual a loja que combina com a sua mãe?‘, assinalando a resposta certa e depois o ‗Por que?‘, pergunta essa que compõe a legenda da postagem juntamente com a #JeitoMelissa.
6. PREMIAÇÃO 6.1. O vencedor da Promoção Comercial ganhará 1 (um) pacote de viagem para a cidade de Londres na Inglaterra, com direito a 1 (um) acompanhante, no caso sua mãe ou representante, incluindo passagens aéreas de ida e volta na classe econômica, auxílio embarque no aeroporto de origem, 7 (sete) noites de hospedagem em hotel categoria turística em quarto duplo, traslados ida e volta residência/aeroporto/hotel, seguro viagem para 2 (duas) pessoas e 2 (dois) cartões alimentação com U$ 100/dia por 7 dias.
6.2. O prêmio disposto não pode ser usufruído no mês de julho.
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6.3. O Clube Melissa não se responsabiliza por quaisquer danos e despesas causados por motivos de caso fortuito ou força maior que impeçam o participante vencedor do prêmio de cumprir os prazos da Promoção Comercial. Da mesma forma, não se responsabiliza por danos e prejuízos eventualmente sofridos pelo participante vencedor durante a viagem que sejam causados por terceiros, incluindo, mas não se limitando, a roubos, furtos, acidentes e/ou extravios de malas, sendo que tais prejuízos deverão ser ressarcidos pelos terceiros que os causaram. 6.4. Toda a documentação pessoal necessária para que o participante vencedor possa usufruir do pacote de viagem, incluindo mas não se limitando a passaporte válido, vistos, autorizações aplicáveis e etc, deverá ser providenciada pelo participante vencedor e seu acompanhante, sendo certo que o Clube Melissa não terá nenhuma obrigação, bem como não será responsabilizado, pela falta destes documentos pelo participante vencedor.
6.5. O Clube Melissa não garante o acesso do participante vencedor e seu acompanhante ao país de destino do pacote de viagem, de tal forma que nada será devido ao participante vencedor caso ocorra algum problema que impossibilite seu acesso à tal país. 6.6. Não está incluso no prêmio qualquer outra despesa que não escrita no item disposto neste Regulamento, incluindo, mas não se limitando a, despesas com frigobar, lavanderia, excesso de bagagem, bagagem extra, telefonemas, cofre, compras pessoais, entre outras, devendo o participante vencedor e seus acompanhantes, caso seja de seus interesses, arcar com tais gastos. 6.7. O participante vencedor deverá comunicar ao Clube Melissa data que deseja usufruir do pacote de viagem com no mínimo 30 (trinta) dias de antecedência.
6.8. O participante declara e reconhece que a data escolhida para que o pacote de viagem seja usufruído está sujeita à disponibilidade de datas de voos e hospedagem, de tal forma que a data da viagem escolhida pelo participante vencedor pode não ser viável. Neste caso, o participante vencedor deverá escolher
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outra data para usufruir do pacote de viagem no qual haja voos e hospedagem disponíveis.
6.9. O prêmio é pessoal e intransferível. 7. SORTEIO 7.1. O sorteio que definirá o vencedor da Promoção Comercial ocorrerá em 15/05/2019.
7.2. Na data do sorteio, será identificado 1 (um) vencedor que ganhará o prêmio descrito no item, nos termos deste Regulamento. 7.3. Após conferido, caso o sorteado tenha respondido errado a pergunta: ―Qual é o Clube que combina com a sua mãe?‖, o prêmio caberá ao próximo participante sorteado logo após identificação do erro.
8. DESCLASSIFICAÇÃO 8.1. A falsidade, incompletude ou a inexatidão das informações prestadas no cadastro, inclusive em relação ao número da NF, culminará na desclassificação e exclusão do participante da Promoção Comercial, sendo que tal desclassificação e exclusão poderá ocorrer a qualquer tempo, inclusive após o sorteio. O participante que não preencher o cadastro corretamente e com informações verdadeiras, em hipótese alguma, receberá o prêmio disposto.
8.2. Serão excluídos da Promoção Comercial participantes que tenham cometido qualquer ato de fraude comprovada ou qualquer ato para alterar o resultado da Promoção Comercial, ressalvada a aplicação de outras penalidades cabíveis. 8.3. O Clube Melissa irá apurar, antes da divulgação do resultado do prêmio, por meio de verificação do CPF, RG, comprovante de residência e NF Comprovante se o participante detentor do número sorteado preencheu o cadastro corretamente, realizou a postagem na rede social respondendo à pergunta com a # conforme descrito em regulamento, sendo que tais documentos ou suas cópias deverão ser
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encaminhados ao Clube Melissa em até 48 (quarenta e oito horas) da data em que a Promotora entrar em contato com o participante detentor do número da sorte sorteado. Caso seja verificado que tal participante preencheu o cadastro incorretamente ou com informações falsas, este será imediatamente excluído e o prêmio será entregue ao participante sorteado distribuído imediatamente superior ao número da sorte sorteado ou, na falta deste, ao número imediatamente inferior.
9. DIVULGAÇÃO DO VENCEDOR DO PRÊMIO 9.1. A divulgação do participante vencedor do Prêmio ocorrerá 10 (dez) dias úteis contados da realização do sorteio.
10. LOCAL DE EXIBIÇÃO DOS PRÊMIOS 10.1. Por se tratar de pacote de viagem, estes não serão expostos, mas imagens ilustrativas relacionada ao pacote de viagem estarão disponíveis no Hotsite, bem como em materiais de divulgação da promoção. 11. LOCAL E PROCEDIMENTO DE ENTREGA DOS PRÊMIOS
11.1. O prêmio será entregue ao participante vencedor por meio de Carta Compromisso que conterá todas as informações sobre o pacote de viagem.
11.2. O prêmio será entregue no endereço do participante vencedor, de acordo com as informações constantes no cadastro, sem nenhum ônus, no prazo de até 30 (trinta) úteis dias contados da divulgação do participante vencedor.
12. CANAIS E FORMAS DE DIVULGAÇÃO INSTITUCIONAL DA PROMOÇÃO COMERCIAL PELA MÍDIA
12.1. A Promoção Comercial será divulgada por meio de diversos meios de comunicação e mídia, além da internet, em redes sociais como Facebook e seus diversos formatos de mídia; e Instagram. Google e seus diversos formatos de
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mídia, entre outros sites; e-mail marketing; canais de influenciadores digitais e televisão.
13. PRESCRIÇÃO DO DIREITO AO PRÊMIO
13.1. Uma vez reclamado o prêmio, o participante vencedor possui um prazo de 180 dias para usufruir do prêmio.
14. DIVULGAÇÃO DA IMAGEM DO VENCEDOR
14.1. Ao participar da Promoção Comercial, sem nenhum custo adicional, o participante vencedor e seu acompanhante autorizam o Clube Melissa a utilizar sua imagem, nome e/ou voz, em qualquer mídia, incluindo, mas não se limitando a mídia impressa, eletrônica, CD, DVD, revistas, jornais, sites da internet, redes sociais, TV aberta ou fechada, rádios, entre outras, por um período máximo de 12 meses contados da data da divulgação do sorteio, para uso exclusivo da divulgação desta Promoção. 15. DÚVIDAS 15.1. As dúvidas e controvérsias oriundas de reclamações dos participantes serão, primeiramente, dirimidas pelo Clube Melissa. As reclamações devidamente fundamentadas poderão ser encaminhadas ao órgão local de defesa do consumidor.
16. LOCAL DE DISPONIBILIZAÇÃO DO REGULAMENTO 16.1 O Regulamento completo da Promoção Comercial estará disponível no hotsite sendo que os participantes da Promoção Comercial aceitam total e irrestritamente todos os termos dispostos no Regulamento. 17. DISPOSIÇÕES GERAIS
17.1. Os prêmios não poderão ser convertidos em dinheiro.
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17.2. A distribuição dos prêmios é gratuita, logo, não há nenhum ônus ao participante vencedor da Promoção Comercial.
17.3. A Promotora irá recolher 20% (vinte por cento) de Imposto de Renda sobre o valor dos prêmios até o 3º dia útil subsequente ao decênio de ocorrência do fato gerador, por meio de DARF, na rede Bancária, com o código 0916, nos termos do Artigo 70, inciso I, letra b, item 2 da Lei 11.196.
17.4. A inscrição vale como forma de aceitação pelo participante de todas as condições dispostas no Regulamento, não podendo ser alegado, pelo participante, o seu desconhecimento.
17.5. O Clube Melissa não se responsabiliza por cadastros de participantes que não forem finalizados decorrentes de circunstancias alheias à vontade e ao controle do Clube Melissa, inclusive, sem limitação, falhas na internet em geral, quedas de energia, mau funcionamento eletrônico e/ou físico de qualquer rede de telecomunicações, interrupções ou suspensões de conexão e falhas no software e/ou hardware utilizados pelos participantes, bem como paralisações programadas para manutenção, atualização e ajustes de configuração do Site.
17.6. Os dados e informações coletados durante a Promoção Comercial estarão armazenados em ambiente seguro, observado o estado da técnica disponível, e somente poderão ser acessados por pessoas qualificadas e previamente autorizadas, em observância a legislação em vigor. Nº do Certificado de Autorização Loteria Federal: XXXXXXXXXX-X
-Recursos - Photobooth (Totem, conforme descrito em materiais de PDV); - Pagamento de Taxa de Fiscalização; - Autorização requerida à Loteria Federal; - Verba para 4 passagens aéreas para Londres (ida e volta); - Verba para alimentação de duas pessoas durante 7 dias; - Verba para hospedagem de duas pessoas no período de 7 dias.
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3.8
HOT SITE “PARTIU LONDRES”
-O que Um hotsite do Clube Melissa da promoção de Dia das Mães que contará com algumas abas específicas para interação.
-Para que O objetivo do hotsite é ser um centro de informações da promoção, onde todas as dúvidas mais frequentes estarão respondidas lá, facilitando e colocando a regulação da promoção à disposição do público.
-Para quem Para qualquer pessoa que possa vir a ter dúvidas sobre a promoção ou até mesmo que queira acompanhar as postagens realizadas utilizando a hashtag.
-Quando O hotsite será lançado na última semana de abril, início da promoção, e será tirado do ar na semana após o término da promoção para divulgação do resultado (após avaliação das respostas e pólices da ação), além de também ser divulgado nas redes sociais do Clube Melissa.
- Como Ao acessar o hotsite, o público terá acesso a áreas especificas como aba com todo o regulamento da promoção, FAQ, onde estarão respondidas as dúvidas mais frequentes que poderão surgir sobre a ação, área do Facebook e Instagram, onde o público poderá acompanhar e interagir com as postagens que estão sendo feitas no perfil do Clube Melissa pelos participantes, além de aba contendo as informações de quais as unidades participantes da promoção para acesso em caso de dúvidas.
-Recursos - Desenvolvimento do Hotsite;
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-FacebookAds (divulgados nas capitais participantes da ação, conforme Plano de Mídia).
3.9
E-MAIL MARKETING
-O que Uma ação de marketing direto virtual que irá mostrar algumas opções de presente para esse Dia das Mães de acordo com o estilo de cada uma, além de informar sobre a ação promocional nos Clubes.
- Para que O e-mail marketing possui como objetivo informar os consumidores sobre a campanha do mês de maio e sua ação promocional.
-Para quem Para consumidores que possuem cadastro prévio nas unidades.
-Quando Serão disparados na primeira semana de maio para que possam transformar o Clube Melissa na principal opção de onde encontrar o presente ideal e para preparem-se para o mês.
-Como O e-mail marketing será composto por textos informativo da campanha, sugerindo alguns modelos de Melissa para diversos estilos de mãe. Além disso, conterá um passo a passo de como participar da ação promocional e um linkclicável que o redirecionará para o hotsite criado para a ação promocional, conforme colocado acima no planejamento. Um link também será disposto ao final do layout para assim levar o consumidor à página onde poderá encontrar o Clube Melissa mais próximo dele, ou seja, no caso de São Paulo. - Recursos
88
- Disparo de e-mailmarketing.
3.10 MERCHANDISING/MATERIAL DE PONTO DE VENDA
-O que Materiais para as lojas físicas do Clube Melissa.
-Para que O objetivo da ação é chamar a atenção dos clientes do Clube Melissa, utilizando materiais informativos. Esse trabalho ajudará a aumentar as vendas.
-Para quem Para o público consumidor do Clube Melissa, que visita suas lojas.
- Quando Durante toda a campanha.
-Como Serão colocados, em todas as unidades do Clube Melissa materiais com informações sobre a campanha, produtos e a ação promocional do período.
Adesivos de Vitrine Na vitrine das unidades serão colocados adesivos com setas indicando para qual estilo de mãe o modelo é indicado. (como ex. para mães estilosas, para mães básicas, etc.)
Cartaz Promocional Seguindo toda a identidade da campanha, o cartaz servirá para indicar aos consumidores como será a ação promocional e regras do concurso cultural.
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Móbile Seguindo toda a identidade da campanha, servirá para reforçar a ação promocional de uma viagem para Londres junto com sua mãe. Wobbler Como um dos materiais utilizados, o Wobbler será posicionado nos displays com o objetivo de sugerir um estilo de Melissa para o estilo de sua mãe, servindo também como estratégia de assessoria de moda. Photobooth Os Totens serão colocados em todas as unidades participantes da ação promocional, e terão como objetivo disponibilizar preenchimento de cadastro, tirar as fotos dos consumidores que atingirem o valor de compras para que assim possam participar da promoção. O Totem será ligado ao Facebook e Instagram da unidade, contando com touch para que o cliente responda a pergunta da ação promocional em sua legenda e poste diretamente.
3.11 Assessoria de Imprensa / Release e Press Kit
-O que Será criado um release, que será enviado para blogueiras e influenciadoras que abordam o tema moda e estilo com o objetivo de divulgação em suas redes sociais e canais no Youtube, como com vídeos de ‗Recebidos do Mês‘.
-Para quem Mulheres blogueiras e influenciadoras que abordam o tema moda e estilo. São pessoas que costumam informar seu público sobre novidades do mercado.
-Quando O material será enviado na primeira semana de maio para que as mesmas possam informar seu público em vídeos de ‗Recebidos do Mês‘ e também por outras mídias como Instagram e Instagram Stories caso gostem, gerando mídia espontânea.
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-Como O release servirá para que os as blogueiras e influenciadoras possam divulgar a ação promocional e campanha de Dia das Mães do Clube Melissa. O mesmo conterá informações como data da ação, passo-a-passo de participação e quais as unidades participantes, para que informem seu público. O press kit conterá uma Melissa para a influenciadora e uma para sua mãe, para que possa presenteá-la nesse Dia das Mães e consequentemente fortalecer o objetivo da campanha, que é informar que o Clube Melissa possui a Melissa ideal para o estilo dela, além de fortalecer juntamente as vendas.
-Recursos -Texto contendo informações sobre a ação promocional e seu regulamento; - Duas Melissas, uma para a influenciadora, outra para sua mãe; - Envio via ―Sedex‖.
3.12 PLANEJAMENTOONLINE
Desde que a internet tornou-se um dos principais meios de comunicação, ganhando espaço na mente e na vida do consumidor, a mesma tornou-se parte de seu dia a dia, sendo inegável o fato de que o investimento em meios online deve ser acolhido em planejamento para grandes marcas como o Clube Melissa. Sabendo da importância e eficácia deste meio online, é importante ressaltar que as marcas que não evoluem de acordo com a sociedade, acabam ficando para trás. Nesta etapa, serão desenvolvidos temas relacionados a elaboração da divulgação da marca Clube Melissa e sua campanha de Dia das Mães nos meios de comunicação online, isto é, a abordagem que será usada nas mídias digitais, com base nos temas citados no planejamento da campanha.
3.12.1
Ações e táticas online
Com a internet e diversas possibilidades que são criadas atualmente de utilização da mesma por marcas, torna-se uma oportunidade que deve ser
91
aproveitada com diversas táticas, já que o público-alvo da campanha consome internet, mídias sociais e diversos aplicativos de maneira desenfreada, Por isso, deve-se usá-la com o objetivo de interação ao propósito da comunicação de uma marca, para fixá-la na mente do consumidor ou até mesmo aumentar suas vendas em alguma sazonalidade, como no caso. Baseando-nos nisso, o Clube Melissa integrará o uso de mídias off-line com as mídias online para assim conseguir potencializar sua campanha nestas três semanas de divulgação. O uso da internet permitirá e facilitará a comunicação do público com a marca, o conhecimento da promoção, seu regulamento e também no conhecimento dos produtos para que o Clube Melissa torne-se a principal opção de loja para que a compra de presente neste Dia das Mães seja realizada. Para isso, as redes sociais da marca serão utilizadas com grande frequência, sendo elas: a fanpagenoFacebook das unidades participantes da promoção e em todas para divulgação da campanha e postagens de brandedcontente a suas contas no Instagram. Além disso, para a promoção ―Partiu Londres‖, haverá a utilização de um hotsite, banners de internet no e-commerce da própria marca Melissa e em diversos outros sites relacionados a moda feminina e estilo. Além do mencionado, serão feitos E-mails Marketing, para transmitir a mensagem da campanha, juntamente com sua promoção, também a utilização da ferramenta Google AdWords e algumas influenciadoras digitais para que assim informem e atinjam o público-alvo com mais precisão, com posts publieditoriais. Espera-se que, com essas táticas, os objetivos da campanha sejam mais facilmente atingidos e que o retorno seja uma consequência positiva de todos os esforços de comunicação.
3.12.2
Stakeholders
O processo de estudo de stakeholders foi realizado para que assim possamos entender um pouco mais àquele que se interessa pelo segmento da campanha e sua sazonalidade, além de seus costumes em conjunto com o estudo de personas, para que assim a agência pudesse saber com quem falaria e como, sendo o segredo para a campanha digital realizada.Cada público pôde ser dividido conforme seu nível de proximidade com a marca.
92
Figura 17 - Stakeholders
Fonte: Criado pelos autores.
A partir da figura anterior, o público foi dividido entre os três tópicos listados a seguir:
Muito Próximos: • Filhos (as) que presenteiam suas mães na sazonalidade (Dia das Mães); • Filhos(as) interessados por moda e estilo.
Próximos: • Consumidores frequentes de roupas e calçados; • Amantes do mundo da moda; • Público consumidor fiel de shoppings; • Público que acompanha frequentemente tendências.
Pouco Próximos: • Público geral fora da sazonalidade, como pais.
93
3.12.3
A importância do estudo de personas
Sabemos que hoje em dia, a definição genérica de público-alvo apenas de acordo com sua idade, classe social e algumas características básicas não faz possível atingir o público de maneira pessoal e certeira, já que cada ser é diferente um do outro por suas características únicas. Por isso, o estudo de personas é importante, para que assim possamos conhecer por meio da definição de uma ou mais personas o perfil, suas preferências, seu comportamento, suas atitudes, medos, oportunidades, modo de pensar etc., ou seja, o quanto mais possamos conhecer de determinada pessoa ou público faz-se melhor e define um sucesso mais próximo da campanha. Diferentemente da definição geral, a definição de personas permite o conhecimento mais profundo da linguagem que será utilizada, dos costumes e dados como idade, profissão e disponibilidade que poderão afetar o modo com que determinada mensagem é recebida, influenciando diretamente no resultado da campanha. Com essa definição, a comunicação torna-se mais eficaz e assertiva. Definimos abaixo um perfil para que assim possamos então trabalhar em cima de toda a campanha, considerando todas as características pessoais da persona. Vale ressaltar que, esta forma de representação não abrange 100% de nosso público, mas idealiza a função do público-alvo dentro da campanha abrangendo apenas uma pequena amostra.
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Estudante de Publicidade e Propaganda Nome: Heloisa Ribeiro Figura 18 - Heloisa Ribeiro – Persona
Fonte:https://br.freepik.com/fotos-premium/um-menina-jovem-bonita-em-um-vestido-azul-ficar-pertoa-arvore-flor_2083670.htm Acesso em: 08 de mai. 2018
Características: •
20 anos;
•
Mora com os pais e uma irmã;
•
Possui renda mensal com uma média de R$ 1.200;
•
Reside em São Bernardo do Campo em uma casa de classe média;
•
Estudante de Publicidade e Propaganda;
•
Trabalha em uma agência de publicidade em São Paulo;
•
Pretende abrir uma agência de comunicação no futuro.
Relação de Heloisa com a campanha: •
Heloisa gosta de presentear as pessoas que ama;
•
Em breve buscará um presente para sua mãe nesse Dia das Mães;
95
•
Pode se interessar por uma campanha que trabalha as características de
sua mãe, já que a conhece muito bem e sempre está conectada em suas redes sociais.
Principais pontos de Conexão: •
3.12.4
Redes sociais e hotsite.
Partiu Londres
Para que sua mãe possa se divertir junto de seu filho(a), o Clube Melissa proporcionará uma estratégia para a divulgação da campanha de Dia das Mães do Clube Melissa, a promoção chamada ‗Partiu Londres‘, com o intuito de proporcionar essa viagem aos dois para um dos lugares que possui uma das Galerias Melissa espalhadas pelo mundo. A mecânica da promoção é a seguinte: a cada R$150,00 em compras nas lojas físicas participantes do Clube Melissa, o cliente poderá realizar um cadastro no Totem disponível no PDV, tirar uma foto e em sua legenda responder à pergunta: ‗Qual é o Clube que combina com a sua mãe?‘ e ‗Por que?‘. Após isso, a foto será postada nas redes sociais logadas do Clube em questão e o cliente estará participando da promoção. Junto com todas as mídias online aqui descritas no plano, o offline também será uma mídia muito utilizada para que assim a campanha e promoção sejam divulgados, como folders distribuídos em cancelas de shopping, local esse que conta com o maior número de lojas, spot de rádio, com o intuito de trazer mais força a ela e garantir que uma maior parte do público-alvo seja atingido, levando assim ao aumento no número de compras e consequentemente participantes da promoção, materiais de ponto de venda, press kit e release, etc. Com isso, em conjunto do online com o offline, buscamos atingir os consumidores da marca para que assim tornem o Clube Melissa sua principal opção de loja para a compra do presente ideal para sua mãe neste dia tão especial. O anúncio dos ganhadores também será feito no âmbito virtual, sendo: hotsite da promoção,Facebook e Instagram da marca.
96
Além disso, as publicações das redes sociais também contarão com um impulsionamento, garantindo assim que independentemente de onde o público-alvo se encontra, podemos encontrá-lo e atingi-lo com posts para que torne-se um possível consumidor e seja atingido pela campanha, mesmo aqueles que não curtem a fanpageou perfil no Instagram do Clube Melissa. Vale ressaltar que no próprio site da marca (www.lojamelissa.com.br) será veiculado um banner na página inicial, com a finalidade de incentivar o público-alvo a realizar compras e levá-los ao PDV, já que a compra de calçados registra seu maior número de compras em lojas físicas por diferenças de tamanho, modelo, etc.
3.12.4.1
O hotsite„Partiu Londres‟
O hotsite será feito exclusivamente para a promoção de Dia das Mães: ―Partiu Londres‖ do Clube Melissa, que contará com um sorteio de uma viagem para Londres para que o ganhador leve sua mãe junto nessa experiência, de acordo com regulamento. O layout do hotsite deve conter a identidade visual da marca e também da campanha, fazendo com que seja, ao mesmo tempo, bonito, funcional e muito interativo. A disposição de informações deve seguir uma estratégia a fim de que todos os elementos importantes estejam em destaque e de forma sequencial. Além disso, a página será feita como uma ―longa rolagem‖, ou seja, conforme o usuário for rolando a página para baixo, mais informações aparecerão. Atualmente, cada vez mais sites possuem homepages de longa rolagem, como por exemplo o Pinterest e até mesmo o feed de notícias do Facebook, esta tendência está por toda parte. Este conceito de design está baseado na premissa de que as pessoas não querem mais gastar tempo esperando as informações carregarem em outra página, sendo que elas podem simplesmente rolar e mais conteúdo estará disponível. O site conta com abas que tornam-no funcional e de rápida navegação, cortando assim possibilidades de desvio do público e fuga. A barra de menu contará com os seguintes link para clique: a promoção; como participar; ‗acompanhe e interaja!‘, regulamento e ‗lojas participantes‘.
97
O rodapé do hotsite possuirá informações de rápido acesso, como: links para as suas redes sociais e lojas participantes da promoção. Com o hotsite estruturado, utilizaremos a ferramenta keywords, ferramenta essa do Google Adwords com as correspondências ―Ampla modificada‖, que apresentará um anúncio correspondente a promoção, quando todas as palavras forem buscadas independente da ordem; a ―Combinação Exata‖, oferecerá ao anunciante a oportunidade de escolher palavras-chave para utilizar em suas campanhas, essa combinação pode aumentar o tráfego para site, e as ―Negativas‖, que impedirão o internauta de ver alguns anúncios referentes ao cliente Clube Melissa e sua ação promocional quando buscar algumas palavras negativas para marcas e produtos. A seguir, é possível conferir as palavras determinadas para realizar as correspondências estruturadas acima:
AMPLA MODIFICADA •
[Clube Melissa]
•
[Melissa]
•
[Promoção Dia das Mães]
•
[Partiu Londres]
•
[Presente para Dia das Mães]
•
[Calçados Femininos]
•
[Sandálias sapatilhas]
•
[Londres]
•
[Dicas de presente]
•
[Promoção Viagem]
EXATAS •
[clube melissa]
•
[dia das mães]
•
[partiu londres]
•
[calçados melissa]
•
[viagens dia das mães]
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NEGATIVAS • [não recomendo] Figura 19 - Hotsite – Página inicial
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
Promoção: Esta página será reservada para falar exclusivamente do Dia das Mães e da promoção do Clube Melissa, explicando um pouco sobre ela e o que irá oferecer, além dos benefícios enfocando o carinho e o sentimento de proximidade entre mãe e filho nessa viagem especial que será proporcionada. Figura 20 - Hotsite – Aba Promoção Partiu Londres
Fonte:Criado pelos(as) autores(as).
Como participar: Nesta aba, os usuários poderão visualizar os passos de como participar da promoção ―Partiu Londres‖, sendo eles:
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•
Realizar uma compra nas lojas físicas do Clube Melissa em um valor de
R$150,00 ou acima; •
Cadastrar-se no totem disponível nas lojas físicas, preenchendo dados
obrigatórios; •
Tirar uma foto no totem com o presente de sua mãe e na legenda responder
à pergunta ―Qual é o Clube que combina com a sua mãe e porquê?‖ •
Pronto! O cliente já estará participando e concorrendo à uma viagem para
Londres, pra conhecer de pertinho uma das Galerias Melissa espalhadas pelo mundo. Figura 21 - Hotsite –Aba Como participar
Fonte:Criado pelos(as) autores(as).
„Acompanhe e interaja!‟:Ao clicar nesta aba, o usuário será redirecionado para uma página a qual haverá todas as redes sociais dos Clubes Melissa participantes da promoção para que o mesmo possa interagir com as fotos, curti-las, comentar e acompanhar todos os novos posts e legendas que estão sendo criados pelos participantes da campanha. Desta forma, o cliente torna-se importante para a promoção, ao ponto que quanto mais interações as fotos possuem, maior a possibilidade de atingir uma quantidade ainda maior do público de maneira espontânea.
100 Figura 22 - Hotsite – Aba Acompanhe e interaja!
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
Regulamento e lojas participantes: Nesta aba o usuário poderá encontrar e conferir todo o regulamento da promoção de Dia das Mães ‗Partiu Londres‘, para que antes mesmo de participar ou após, fique ciente de todas as regras e também mecânica de participação. Isso faz-se necessário de acordo com questões jurídicas de promoções e também do cliente Clube Melissa, evitando assim problemas. Além de estar disponível nessa aba, será possível realizar o download do arquivo em PDF, caso o usuário queira ler em algum outro momento com mais calma. Também estará disponível nessa aba onde os clientes poderão conferir todas as lojas participantes da promoção, já que terá como foco a cidade de São Paulo e as cidades do estado. A partir disso, o cliente identifica em qual local será mais vantajoso realizar sua compra, sendo ele no estado de São Paulo. Figura 23 - Hotsite – Regulamento e lojas participantes
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
101
3.12.5
Hashtagsa favor do engajamento
Com o grande aumento do uso de redes sociais e a presença grande em relação à mídia, o uso de hashtags torna-se uma das estratégias para dar visibilidade a postagens e consequentemente marcas. Porém, devem ser bem pensadas para que interliguem a campanha a seu conceito e mais do que isso, tornem-se de fácil acesso e lembrança para que o público possa acompanhar postagens em redes sociais por meio delas. Por isso, antes de sair criando hashtagspara trazer um ar atual para a campanha ou seus posts, devem ser muito bem pensadas para que o objetivo seja atingido e a ferramenta seja bem utilizada de acordo com sua função e finalidade. As
ações
online
realizadas
serão
acompanhadas
pela
hashtag
―#JeitoMelissa‖, hashtags que refletem o conceito da campanha e contará com sua presença em todas as peças criadas, fixando assim a ideia de que todos os jeitos ou estilos da sua mãe são encontrados também em uma Melissa, refletindo assim o conceito da campanha de forma resumida e certeira de acordo com diferentes perfis de mães. Ela também possui o objetivo de criar um relacionamento íntimo entre a marca e o público, para que assim o público alvo seja atingido de maneira pessoal. Além dessa, a #partiulondres será utilizada nas legendas dos posts realizados como pré-requisitos para a participação da promoção, nome esse dado à própria ação promocional. A partir do próprio Facebook é possível controlar a definição a partir da caixa de texto do post, usando o botão azul no canto inferior esquerdo. A busca pelos resultados usando a hashtag depois de publicada atualização no perfil torna-se um link na página que reúne esses resultados. Então, é só clicar no post para conseguir acompanhar o que outras pessoas estão dizendo utilizando determinada hashtag. Além disso, o Clube Melissa poderá buscar por resultados contendo sua usando
o
campo
de
busca
ou
através
da
URL:
www.facebook.com/hashtag/#partiulondres ou #jeitomelissa. Os resultados também poderão ser visualizados nos seguintes modos: Pages, People, Places, Groups, Apps e Events. Estes programas listam respectivamente, páginas, pessoas, lugares, grupos e eventos que estão usando a hashtag.
102
Já no Instagram é possível acompanhar os resultados e posts criados na busca pela hashtag. Para isso, basta clicar na lupa disponível no rodapé do app, digitar a hashtag desejada e pronto, os resultados serão exibidos. O público também será convidado a postar a foto fazendo check-in na unidade do Clube Melissa em que se encontra, possibilitando assim um maior alcance através de buscas por geolocalização além de imagem moderna e inovadora, tornando-se assim fonte mediadora do alcance da campanha.
3.12.6
Redes Sociais em parceria com as marcas
Antigamente, o uso da internet e de redes sociais era algo inimaginável e completamente fora da realidade. Porém, atualmente com o avanço da tecnologia, dos modelos de aparelhos e da comunicação mais próxima e direta entre as pessoas de maneira rápida e ágil, as redes sociais tornam-se uma incrível oportunidade que deve ser aproveitada pelas marcas, tornando-se assim um elo pessoal e fazendo parte de algo que hoje em dia faz parte da vida das pessoas. Atualmente, uma das primeiras tarefas realizadas por uma pessoa quando acorda antes mesmo de abrir o olho é esticar a mão e buscar seu celular, que muitas vezes até dorme perto de seu alcance. Checar as redes sociais é tarefa obrigatória enquanto arruma um tempinho no café da manhã entre uma mordida na torrada e um gole de café. Sendo esse apenas um dos exemplos, essa é uma oportunidade que as marcas utilizam como ferramenta para tornar seu relacionamento com o público mais próximo, e até mesmo criar esse relacionamento. Juntamente com esses motivos e crescente o número de usuários de ferramentas de comunicação online, como as redes sociais, destacando nessa categoria o Facebooke o Instagram, os mesmos servirão como objeto principal para a divulgação da campanha online do Clube Melissa, já que o público-alvo da campanha que são filhos e filhas encontra-se boa parte de seu dia usando o celular e adotam o uso como tarefa obrigatória.
103
3.12.6.1
Utilizando o poder viral que essa rede social possui, muitas marcas resolveram aderir à divulgação e a publicidade por meio dela, já que é uma estratégia de marketing que não necessita de grandes investimentos e permite também uma grande interação com o público de maneira quase que simultânea. O Clube Melissa por ser uma rede de lojas franqueadas possui diversos perfis na plataforma, que são utilizados com objetivos de venda e interação com a própria unidade a que se refere. Por isso, as postagens da campanha serão realizadas em todas elas, já que faz-se em âmbito nacional. Além disso, foi desenvolvida a capa para que fosse aplicada em todas as unidades participantes da promoção, indicando o público no período da campanha. Figura 24 - Capa do Facebook - Campanha Dia das Mães #JeitoMelissa
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
Mesmo assim, as unidades costumam trabalhar postagens diárias, divulgando descontos para seus seguidores, além de algumas fotos de objetos que remetem ao estilo da marca. Agora, a nova plataforma stories também está sendo utilizada no Facebook, fazendo com que os posts fiquem disponíveis por até 24 horas, mas mesmo assim aumentam a visibilidade, já que de acordo com os algoritmos da plataforma postagens de empresas são entregues apenas depois das consideradas relevantes, ou seja, de amigos, família, etc. Conforme os fãs da página interagem com as publicações, seja curtindo, demonstrando reação ou
104
comentando, mais elas são entregues para potenciais clientes que ainda não conhecem o Clube Melissa ou sua fanpage. Para postagem, será feito um carrossel, servindo como anúncio pago patrocinado, para que a abrangência do público seja maior, visto que nem todo o target interage com a página principal da marca. Com isso, por meio do FacebookAds e a seleção de público-alvo, seus interesses e geolocalização, é possível atingi-los de maneira certeira. O objetivo do desenvolvimento do carrossel será informar o público sobre os passos de como participar da promoção nas lojas do Clube Melissa, feito de maneira simples e interativa com a rolagem lateral. Será selecionado o público de 15 a 29 anos, com interesse em Guias, Estilo e Moda, além de residirem em São Paulo e algumas de suas cidades, onde a promoção estará vigente para participação.
Figura 25 - Exemplo de post Facebook – Carrossel Promoção Partiu Londres
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
3.12.6.2
O Instagram é uma das redes mais acessadas do Brasil e do Mundo, e é possível enxergar dentro desta uma grande oportunidade para atingir o público-alvo da marca, já que os jovens encontram grande parte do seu tempo disponíveis e online em redes sociais, como o Instagram.
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Pensando desta maneira, serão realizadas postagens com modelos de Melissa sugeridos para cada estilo de mãe, além de postagem explicando um pouco sobre a promoção, linkando o consumidor ao website criado para o fim. Além disso, publicações de nossos clientes que realizarem compras acima de R$ 150,00 serão feitas nas páginas, mediante a necessidade de tirar a foto nos totens do Clube Melissa para que possam participar da promoção, respondendo apergunta na legenda: ‗Qual a loja que combina com todos os estilos da sua mãe?‘. Juntamente com a #JeitoMelissa e #PartiuLondres, o post será publicador no perfil do Instagram do Clube Melissa onde a compra foi realizada. . Figura 26 - Exemplo de post Instagram - Promoção e Cliente em Totem
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
3.12.6.3
Publieditorial
Como o publieditorial é um post pago, que contém a intenção de anunciar/divulgar algum produto ou promoção, iremos usar influenciadoras como NiinaSecrets, TacieleAlcolea e LuisaAccorsi, para que elas informem ao público que as seguem sobre a promoção do Dia das Mães no Clube Melissa, com isso tendo a possibilidade de aumentar o número dos participantes da campanha. As publicações serão feitas no início da campanha nos perfis do Facebook e Instagram das influenciadoras, e os posts permaneceram disponíveis em seus perfis.
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As postagens serão feitas com a influenciadora e sua mãe usando produtos da marca que serão enviados por meio de um press-kit, e na legenda serão apresentadas informações sobre a campanha e mecânica de participação. Figura 27 - Exemplo de post Instagram – Influenciadoras
Fonte:Criado pelos(as) autores(as).
3.12.6.4
BrandedContent
Além das postagens referentes à venda de produtos para essa data e também a promoção, adotaremos a estratégia de ‘brandedcontent’, para que assim possamos atingir as mães que ganharam ou ganharão uma melissa como presente, ou até mesmo todo o público do Clube Melissa e seus seguidores. Para essa estratégia, será utilizado o Facebook, Instagram e também o Pinterest, local esse em que são buscadas inspirações e referências para looks e diversas coisas referentes à moda. Serão desenvolvidos posts com dicas de estilo e looks, mostrando como o público consegue utilizar os calçados, com que roupa combina cada modelo, etc. Além disso, a estratégia serve como consultor de moda, criando um vínculo do público com o perfil da marca, já que a mesma consegue ajudar seu cliente a resolver problemas e decidir looks que muitas vezes não são pensados ou os mesmos não possuem conhecimento de moda. O objetivo do uso da estratégia é o compartilhamento por pessoas que se interessam não somente pelos calçados disponíveis no Clube Melissa, mas também por moda em geral, atraindo seguidores e consequentemente potenciais clientes das unidades.
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Figura 28 - Exemplo de post– BrandedContent
Fonte:Criado pelos(as) autores(as).
3.12.7
Photobooth: O Totem no PDV
A ação acontecerá nas lojas selecionadas do Clube Melissa localizadas no estado de São Paulo, iniciando-se na última semana de abril e se encerrando no Dia das Mães, que será na segunda semana de maio, quando se encerrará a campanha. Com isso, o totem estará disponível nas lojas físicas selecionadas para a promoção do Clube Melissa, e contará com o virtual para que o próprio consumidor cadastre-se e siga todos os passos para que sua participação seja computada. Para o modelo de tela touch, algumas artes serão desenvolvidas. Serão desenvolvidas: a tela inicial, incentivando o clique para cadastro, a tela de cadastros dos clientes, para que preencha seus dados, tela de molduras do totem, tela essa onde a câmera será ativada para que as fotos exclusivas sejam tiradas e em seguida postadas nas redes sociais do Clube Melissa em que o cliente se encontra e efetuou a compra do presente. Após isso, a tela de finalização agradecendo a participação será exibida.
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Figura 29 - Photobooth
Fonte:Criado pelos(as) autores(as).
A ação será muito importante para levar o público-alvo ao PDV do cliente sem deixar de lado a conectividade e tecnologia integrada pela loja, ajudando assim a divulgar a campanha e criar visão tecnológica sobre a marca. Além disso, o Dia das Mães é uma data aonde temos uma alta lucratividade no varejo, e com a promoção sendo divulgada podemos incentivar o cliente a comprar nas lojas da marca.
3.12.8
Banners digitais
Os banners digitais têm como sua principal função chamar atenção de algum usuário do site que está sendo utilizado, para oferecer algo de seu interesse, guiando-o assim para alguma página redirecionada ou fazendo com que ele busque a respeito do assunto, uma grande importância do banner. Usaremos os banners em nossa campanha com a intenção de divulgar produtos e a ação promocional dos Clubes Melissa, redirecionando o usuário para o hotsite da promoção. Como colocaremos os banners em sites de moda e estilo selecionados conforme plano de mídia, iremos utilizá-los durante toda a campanha,
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iniciando-se assim na última semana de abril e tendo continuidade até o Dia das Mães. Além de sites de moda e estilo, utilizaremos o canal da loja virtual Melissa para assim informar o público da marca sobre a ação promocional dos Clubes Melissa, levando-os a possibilidade de consumir os produtos e comprar o presente para sua mãe em outra opção de canal além de virtual, sendo ele físico. Figura 30 - Banner Loja Melissa
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Usaremos três tipos de banner, o full banner, o fullbanner expansivo e também oanúncio gráfico no Youtube. Eles serão utilizados em diferentes sites com diferentes intuitos. A intenção de termos selecionado o fullbanner é a de utilizarmos o anúncio como oportunidade para noticiar a promoção para o público do site selecionado, quando assim que o usuário clicar em cima do mesmo, será redirecionado para o hotsite, que conta com todas as informações da campanha. Ele será utilizado na parte superior dos sites selecionados. O intuito de utilizar o fullbanner expansivo é para chamar a atenção utilizando uma frase de impacto sobre querer ir para Londres com a sua mãe, para que assim que o usuário passar o mouse em cima do anúncio, irá abrir um botão para que ele descubra como pode realizar esse desejo, direcionando-o ao hotsite da promoção. Iremos utilizá-lo na parte superior dos sites selecionados. O anúncio gráfico no Youtube será utilizado com a intenção de mostrar ao usuário algumas opções de presente para esse Dia das Mães, baseado em diversos estilos, redirecionando-o à página de onde pode encontrar o Clube
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Melissa mais prĂłximo dele. O objetivo de anunciar no Youtube deve-se ao encontro do pĂşblico-alvo nessa plataforma.
Figura 31 - Full Banner
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Figura 32 - Full Banner 2
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Figura 33 - FullBanner Expansivo
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
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Figura 34 - FullBanner Expansivo 2
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Figura 35 - FullBanner Expansivo 3
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Figura 36 - AnĂşncio GrĂĄfico Youtube
Fonte:Criado(a) pelos autores(as).
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3.12.9
Youtube e Influenciadoras
Como estratégia, realizaremos o envio de press kit e release para influenciadoras selecionadas, de acordo com o público que atingem. O objetivo da ferramenta de comunicação é gerar mídia para o Youtube, já que diversos vídeos relacionados à ‗Recebidos do Mês‘ são feitos, onde as influenciadoras mostram todos os produtos e caixas recebidas pelas assessorias de imprensa de grandes marcas. A partir desses vídeos, elas informam sobre o objetivo da campanha e a promoção, já que os mesmos estão descritos no release e são lidos, juntamente com a abertura do press kit. Figura 37 - Vídeo Influenciadora – Recebidos do Mês
Fonte: www.youtube.com/niinasecrets Acesso em: 13 de mai. 2018
Como o objetivo de campanha é atingir um público-alvo mais jovem, público esse principal que presenteia suas mães, grande parte encontra-se no Youtube, pois muitos acabam aderindo à criação de vídeo e conteúdo ou até mesmo apenas espectadores, já que hoje o número de canais que produzem conteúdo para público jovem cresce a cada dia, mais e mais.
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3.12.10
E-mailMarketing
A utilização do e-mail marketing será uma das ferramentas mais baratas e eficientes para a comunicação direta, utilizada nesta campanha. Essa ferramenta possui duas principais vantagens: eficácia, econômica. A eficácia é que o e-mail marketing chega de forma direta e rápida ao seu público, já a economia é dada pelo comparativo com outros meios de comunicação, tendo que nesta modalidade é necessário um número menor de material para a produção, e o tempo para a sua produção também é economizado, pelo fato de ter ferramentas que já automatizam a atividade. A campanha para o Clube Melissa irá trabalhar com duas fases no envio de e-mail marketing. A primeira, para informar seu público já previamente cadastrado nas unidades das lojas sobre a promoção e a campanha de Dia das Mães da marca, adicionando assim diversas opções de modelos como prévia do que poderão encontrar disponível nos Clubes Melissa como opções de presente para ela. Nesse e-mail também será disponibilizado um botão, onde ao clicar o usuário será redirecionado para o hotsite da ação promocional, podendo assim conferir mais informações sobre a promoção e lojas participantes. Já a segunda fase possui o intuito de agradecer àquelas pessoas que estão participando da promoção e desejar boa sorte.
114 Figura 38 - E-mail Marketing - Primeira fase
Fonte:Criado(a) pelos autores(as).
Já a segunda fase possui o intuito de agradecer àquelas pessoas que estão participando da promoção e desejar boa sorte. Figura 39 - E-mail Marketing – Segunda fase
Fonte:Criado(a) pelos autores(as).
O e-mail marketing será usado pelo Clube Melissa para atingir seus objetivos voltados a comunicação direta com o seu público. Ao encaminhá-los,o
115
Clube faz com que o targetse sinta exclusivo, e passa a dar mais credibilidade e valor à marca, sendo assim procurando-a na hora de escolher o presente que irá comprar para o Dia das Mães.
3.12.11
Google Adwords
Como uma das estratégias para a campanha, será usado o Google AdWords, para quando as pessoas pesquisarem algo relacionado à campanha, à promoção ou a marca, encontrem em posições favoráveis informações a respeito de onde se localiza o Clube Melissa mais próximo e também da promoção Partiu Londres. O AdWords possibilita escolher os termos de pesquisa que exibirão o anúncio nos resultados do Google a partir da definição de um orçamento diário a ser pago, podendo assim ser exibido, mas o custo é cobrado a cada clique que se tem a partir do momento que aparece o link sobre o assunto no Google. É importante ressaltar que é possível selecionar o local que tem se possui a necessidade de ser exibido. Como a campanha para o Clube será realizada na região de São Paulo, só será exibida na região Paulista, tendo um investimento maior na capital, Grande São Paulo na região ABC. Figura 40 - Google AdWords – Encontre o Clube Melissa mais próximo
Fonte: Criado(a) pelos autores.
Figura 41 - Google AdWords– Hotsite Promoção Partiu Londres
Fonte: Criado(a) pelos autores.
116
3.13 CRONOGRAMA GERAL
De acordo com o Plano de Mídia para a campanha de Dia das Mães do Clube Melissa, as ações ocorrerão durante 3 semanas, a última do mês de abril e duas primeiras do mês de maio, mês esse da sazonalidade. As ações em PDV e seus materiais, revista, comercial de rádio, TV, ação promocional, mídia exterior, e também conteúdo online ocorrerão durante todo o período, já a assessoria de imprensa e e-mail marketing irão ocorrer nas duas primeiras semanas, de acordo com a verba fornecida, conforme detalhes especificados no Plano. Tabela 1 - Cronograma Geral
MEIOS TV aberta TV assinatura Rádio Revista Digital Abrigo de Ônibus Relógio de Rua Escada Rolante Folder
ABRIL 1 2
MAIO 3
Fonte: Criado(a) pelos(as) autores(as).
3.14 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE RETORNO
A partir da determinação dos objetivos de comunicação e também ações online e offline previamente colocados, aqui serão então propostos algumas maneiras de analisar e avaliar o retorno dado pela campanha de acordo com cada ferramenta de comunicação utilizada em seu planejamento. Primeiro, para analisar o retorno das ações na web quanto a interações e acessos resultantes do meio (Hot-site, Facebook Clube Melissa, Instagram Clube
117
Melissa e Influenciadoras e Banners),a sugestão é que os números sejam apurados durante todas as semana e documentados no final do mês, para que assim os números possam ser comparados antes da campanha e após seu término. Para as ‗FanPages’ do Clube Melissa, os números mais importantes são: quantos fãs foram
adquiridos no
período
determinado; quantos "curtir",
compartilhamentos e comentários em posts foram feitos nas postagens da campanha, além de análise sobre alcance das publicações, a interação do público e comentários sobre a campanha e ação promocional Partiu Londres. Todos estes números citados acima são fornecidos pelo próprio Facebook em suas análises. Desde o início do mês, momento em que as ações promocionais se iniciarão, propõe-se que a ação no PDV seja avaliada a cada dia, relatando assim a quantidade de cadastros e postagens realizadas no dia feitos a partir dos totens disponíveis nos PDV‘s participantes da ação promocional, número de compras realizadas no dia, etc., para que assim a produtividade e eficiência da ação sejam analisados. Para o hot-site, propõe-se que sejam ponderados os seguintes números: quantos views o hot-site possuiu naquela semana; quantos cliques foram computados ao longo da semana para redirecionamento de redes sociais, aba essa do hot-site e quantas pessoas foram redirecionadas para a página a partir de um link em outra rede, como por exemplo os banners em sites de moda e da própria loja virtual. Para análise de eficiência dos banners e redirecionamento para o hot-site, a sugestão é que o número de clicks nos mesmos seja analisado a cada semana, para que assim possam ser analisados os sites e seus diferentes resultados. Em outro momento, para a análise dos resultados de anúncio de revista, mídia exterior, comercial de TV e comercial de rádio, propõe-se uma pesquisa de mercado após o mês de realização de campanha. Assim, é possível determinar se o público-alvo absorveu o conceito da campanha e também qual posição a marca Clube Melissa atingiu na mente do consumidor, considerando-o como opção de compra para futuros gostos e necessidades. Além disso, é importante medir o número de compras realizadas nesse período, já que a campanha varejista apresenta esse como um dos principais objetivos em sua realização.
118
Com os critérios de avaliação recomendados pela Agência Maze para analisar o retorno da campanha proposta, acredita-se que os resultados serão apurados de maneira certeira para sua obtenção, e caso eventuais problemas apresentem-se, possam ser identificados e posteriormente resolvidos.
119
4 CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
4.1
CONCEITO CRIATIVO DA CAMPANHA O conceito criativo da campanha foi desenvolvido a partir da necessidade de
mercado do Clube Melissa se abrir para públicos diferenciados. Por isso, o conceito de: ‗O Clube Melissa tem o jeito especial da sua mãe‘ vem do trabalho com perfis de mães, mostrando que para cada estilo e jeito especial que cada uma tenha, o Clube Melissa tem o presente ideal possuindo também essas características usadas, como moderna, básica, divertida e romântica. A definição do conceito mostrou a aproximação do Clube com os filhos e também mães nessa sazonalidade, pois além de ser trabalhado em todas as peças, sugestões de produtos para cada estilo são dadas, ajudando assim os filhos na escolha do presente de sua mãe. Além da criação do conceito com objetivo final econômico, também foi criada a promoção ‗Partiu Londres‘, que incentiva a compra pela possibilidade do filho ganhar uma viagem junto com a sua mãe para Londres, local em que uma das principais Galerias Melissa do mundo está localizada.
4.2
LOGOTEMA O logotema da promoção ‗Partiu Londres‘ da campanha de Dia das Mães
Clube Melissa foi desenvolvido seguindo referências da própria marca, além da utilização de fontes, cores e flores que expressam delicadeza, remetendo à feminilidade de todas às mães em conjunto com o posicionamento da marca. Além disso, o uso das flores representa o aroma doce e inconfundível de uma melissa, fator esse reconhecido pelas consumidoras e clientes da loja.
120 Figura 42 - Logotema Partiu Londres
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
4.3
VÍDEO O comercial de TV no formato de 30‖ foi desenvolvido baseado no conceito
criativo da campanha, ou seja, apresentando os perfis de mãe e também os respectivos calçados que combinam com seu estilo. Além disso, algumas características foram destacadas como diferença de idade das mães, não tornando a marca uma opção apenas para mães mais velhas ou mais jovens, e também o estilo de cada uma, bem variado. Para diferenciar as mães, a escolha do cast foi muito importante, pois de acordo com a idade de cada uma, estilo e também seus gostos pessoais como tatuagens, piercings, ou até mesmo cor de pele, maquiagem escolhida, o calçado ideal foi selecionado para a campanha, que conta com diversas flores, refletindo assim o aroma doce de uma melissa. Ao final do comercial, o calltoaction da campanha e também hashtag da campanha ‗#JeitoMelissa‘ foram utilizados, para assim fixar o conceito e a marca na mente do consumidor.
4.3.1 Storyline De acordo com seu estilo, mães são mostradas calçando modelos de Melissa diferentes com características próprias, já que o Clube Melissa tem calçados ideais para todos os estilos da sua mãe.
121
4.3.2 Roteiro Comercial
CLIENTE: Clube Melissa PEÇA: Comercial / 30" TÍTULO:Jeito Melissa DATA:Maio/2019 Cena
Tempo
1
3"
2
3"
3
4
Vídeo
Áudio
BG Trilha descontraídae PF– Mãe moderna se exibe, mexendo divertida durante todo o em seu cabelo e posando para a comercial.Loc.off: Nesse Dia das câmera com seu olhar direcionado. Mães, que tal passar no Clube Melissa?
PF - Modelo de Melissa moderna calçado por mãe sendo mostrado, juntamente com o valor.
Loc.off: Sua mãe é moderna?
3"
PF - Mãe romântica se exibe, mexendo em seu cabelo e posando para a câmera com seu olhar direcionado.
BG Trilha descontraída e divertida.
3"
PF - Modelo de Melissa romântica calçado por mãe sendo mostrado, juntamente com o valor.
Loc.off: Sua mãe é romântica?
122
5
3"
PF - Mãe básica se exibe, mexendo em seu cabelo e posando para a câmera com seu olhar direcionado.
BG Trilha descontraída e divertida.
6
3"
PF - Modelo de Melissa básico calçado por mãe sendo mostrado, juntamente com o valor.
Loc.off: Sua mãe é básica?
7
3"
PF - Mãe divertida se exibe, mexendo em seu cabelo e posando para a câmera com seu olhar direcionado.
BG Trilha descontraída e divertida.
3"
PF–Modelo de Melissa divertido calçado por mãe sendo mostrado, juntamente com o valor.
Loc.off: Ou ela é divertida?
9
2"
PF – Pés para o ar de uma mãe calçando um modelo de Melissa balançando.
Loc.off: O Clube Melissa tem o jeito especial da sua mãe.
10
1"
Logo do cliente e hashtag da campanha Loc.off: Clube Melissa. #JeitoMelissa.
3"
Logo do cliente continua sendo mostrado juntamente com o site melissa.com.br/onde-encontrar
8
11
Loc.off: Encontre o Clube mais perto de você.
123
4.3.3 Storyboard
1 Vídeo:Mães calçando vários modelos de Melissa. Áudio: Loc. Off: Nesse Dia das Mães, que tal passar no Clube Melissa?
2 Vídeo: Modelo de Melissa moderna calçado por mãe sendo mostrado, juntamente com o valor. Áudio: (trilha descontraída) Loc.off:Sua mãe é moderna?
3 Vídeo: Mãe calçando modelo de Melissa romântico.
4 Vídeo: Modelo de Melissa romântica calçado por mãe sendo mostrado, juntamente com o valor. Áudio: (trilha descontraída) Loc.off: Sua mãe é romântica?
124
5 Vídeo: Mãe calçando modelo de Melissa básica.
6 Vídeo: Modelo de Melissa básico calçado por mãe sendo mostrado, juntamente com o valor. Áudio: (trilha descontraída) Loc.off: Sua mãe é básica?
7 Vídeo: Mãe calçando modelo de Melissa divertida.
8 Vídeo: Modelo de Melissa divertido calçado por mãe sendo mostrado, juntamente com o valor. Áudio: (trilha descontraída)Loc.off: Ou ela é divertida?
125
9 Vídeo: Mãe experimentando vários pares de Melissa. Áudio: Loc. Off:O Clube Melissa tem o jeito especial da sua mãe.
10 Vídeo: Logo do cliente e hashtag da campanha #JeitoMelissa. Áudio: Loc. Off: Clube Melissa.
11 Vídeo: Logo do cliente continua sendo mostrado juntamente com o site melissa.com.br/onde-encontrar Áudio: Loc. Off:Encontre o Clube mais perto de você.
126
4.4 ÁUDIO Para o desenvolvimento do roteiro do spot de rádio, foram estudados alguns pontos sobre a linguagem e também público-alvo. Com isso, uma locutora foi escolhida, já que trata-se de uma marca feminina, e também uma dramaturgia radiofônica entre mãe e filha, apresentando uma situação do dia a dia para assim aproximar o público do contexto utilizado.
4.4.1 Roteiro
AGÊNCIA:Maze CLIENTE: ClubeMelissa PRODUTO:Promoção dia das mães ESPÉCIE:Spot FORMATO:30” TÍTULO: Partiu Londres
TEC: INSTRUMENTAL ALEGRE – BG
FILHA:
Oh mãe, o que você quer de dia das mães?
MÃE:
Ah, nada filha. Mas se você quiser (ironia), passa no Clube Melissa, e quem sabe a gente não vai pra Londres?
TEC: INSTRUMENTAL ALEGRE - BG
LOCUTOR:
Promoção Dia das Mães Partiu Londres: a cada 150 reais em compras no Clube Melissa, cadastre-se em nossos Totens postando uma foto com a hashtag “Partiu Londres” respondendo: “Qual Clube combina com sua mãe e porquê?” E concorra a uma viagem inesquecível. Participe! Clube Melissa, tem o jeito especial da sua mãe.
127
4.5 INTERNET
4.5.1 Hotsite O hotsite foi desenvolvido em algumas abas para maior interação do cliente com a marca. Para isso, o logotema da campanha foi usado em conjunto com a paleta de cores e fontes utilizadas para criação da arte. Primeiramente, o site conta com sua tela inicial. Figura 43 - Hotsite – Tela Inicial
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
Já a aba promoção será reservada para falar exclusivamente do Dia das Mães e da promoção do Clube Melissa, explicando um pouco sobre ela e o que irá oferecer, além dos benefícios enfocando o carinho e o sentimento de proximidade entre mãe e filho nessa viagem especial que será proporcionada, utilizando como referência imagens de Londres ao fundo, já que é o destino da promoção.
128 Figura 44 - Hotsite – Aba Promoção Partiu Londres
Fonte:Criado pelos(as) autores(as).
Na aba ‗Como Participar‘, os clientes encontrarão um passo a passo de como podem participar da promoção, de maneira simples e objetiva. Figura 45 - Hotsite –Aba Como participar
Fonte:Criado pelos(as) autores(as).
Ao clicar na aba ‗Acompanhe e Interaja‘, o usuário será redirecionado para uma página a qual haverá todas as redes sociais dos Clubes Melissa participantes da promoção para que o mesmo possa interagir com as fotos, curti-las, comentar e acompanhar todos os novos posts e legendas que estão sendo criados pelos participantes da campanha.
129 Figura 46 - Hotsite – Aba Acompanhe e interaja!
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
Já na aba ‗Regulamento e lojas participantes‘, o usuário encontra todo o regulamento da promoção de Dia das Mães ‗Partiu Londres‘, para que antes mesmo de participar ou após, fique ciente de todas as regras e também mecânica de participação. Além disso também estará disponível nessa aba onde os clientes poderão conferir todas as lojas participantes da promoção, já que terá como foco a cidade de São Paulo e as cidades do estado. A partir disso, o cliente identifica em qual local será mais vantajoso realizar sua compra, sendo ele no estado de São Paulo. Figura 47 - Hotsite – Regulamento e lojas participantes
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
130
4.5.2 Facebook
O Clube Melissa por ser uma rede de lojas franqueadas possui diversos perfis na plataforma, que são utilizados com objetivos de venda e interação com a própria unidade a que se refere. Por isso, as postagens da campanha serão realizadas em todas elas, já que faz-se em âmbito nacional. Além disso, foi desenvolvida a capa para que fosse aplicada em todas as unidades participantes da promoção, indicando o público no período da campanha. Figura 48 - Capa do Facebook - Campanha Dia das Mães #JeitoMelissa
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
Para postagem, será feito um carrossel, servindo como anúncio pago patrocinado, para que a abrangência do público seja maior, visto que nem todo o targetinterage com a página principal da marca. Com isso, por meio do FacebookAds e a seleção de público-alvo, seus interesses e geolocalização, é possível atingi-los de maneira certeira. O objetivo do desenvolvimento do carrossel será informar o público sobre os passos de como participar da promoção nas lojas do Clube Melissa, feito de maneira simples e interativa com a rolagem lateral. Será selecionado o público de 15 a 29 anos, com interesse em Guias, Estilo e Moda, além de residirem em São Paulo e algumas de suas cidades, onde a promoção estará vigente para participação.
131 Figura 49 - Exemplo de post Facebook – Carrossel Promoção Partiu Londres
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
4.5.3 Instagram Serão realizadas postagens com modelos de Melissa sugeridos para cada estilo de mãe, além de postagem explicando um pouco sobre a promoção, linkando o consumidor ao website criado para o fim. Além disso, publicações de nossos clientes que realizarem compras acima de R$ 150,00 serão feitas nas páginas, mediante a necessidade de tirar a foto nos totens do Clube Melissa para que possam participar da promoção, respondendo à pergunta na legenda: ‗Qual a loja que combina com todos os estilos da sua mãe?‘. Juntamente com a #JeitoMelissa e #PartiuLondres, o post será publicador no perfil do Instagram do Clube Melissa onde a compra foi realizada. . Figura 50 - Exemplo de post Instagram - Promoção e Cliente em Totem
Fonte: Criado pelos(as) autores(as).
132
4.5.4 Publieditorial
Como o publieditorial é um post pago, que contém a intenção de anunciar/divulgar algum produto ou promoção, iremos usar influenciadoras como Niina Secrets, Taciele Alcolea e Luisa Accorsi, para que elas informem ao público que as seguem sobre a promoção do Dia das Mães no Clube Melissa, com isso tendo a possibilidade de aumentar o número dos participantes da campanha. As publicações serão feitas no início da campanha nos perfis do Facebook e Instagram das influenciadoras, e os posts permaneceram disponíveis em seus perfis. As postagens serão feitas com a influenciadora e sua mãe usando produtos da marca que serão enviados por meio de um press-kit, e na legenda serão apresentadas informações sobre a campanha e mecânica de participação. Figura 51 - Exemplo de post Instagram – Influenciadoras
Fonte:Criado pelos(as) autores(as).
4.5.5 Branded Content
Além das postagens referentes à venda de produtos para essa data e também a promoção, adotaremos a estratégia de ‘branded content’, para que assim possamos atingir as mães que ganharam ou ganharão uma melissa como presente, ou até mesmo todo o público do Clube Melissa e seus seguidores.
133
Por isso, diversos looks foram pensados para que fossem usados em conjunto com uma melissa, além de legendas exclusivas para cada postagem, com dicas de estilo. Figura 52 - Exemplo de post– BrandedContent
Fonte:Criado pelos(as) autores(as).
4.5.6 Banners Digitais Usaremos alguns tipos de banner, o full banner, o fullbanner expansivo, oanúncio gráfico no Youtube e também o deslizável na loja virtual Melissa. Eles serão utilizados em diferentes sites com diferentes intuitos. A intenção de termos selecionado o fullbanner é a de utilizarmos o anúncio como oportunidade para noticiar a promoção para o público do site selecionado, quando assim que o usuário clicar em cima do mesmo, será redirecionado para o hotsite, que conta com todas as informações da campanha. Ele será utilizado na parte superior dos sites selecionados. O intuito de utilizar o fullbanner expansivo é para chamar a atenção utilizando uma frase de impacto sobre querer ir para Londres com a sua mãe, para que assim que o usuário passar o mouse em cima do anúncio, irá abrir um botão para que ele descubra como pode realizar esse desejo, direcionando-o ao hotsite da promoção. Iremos utilizá-lo na parte superior dos sites selecionados. O anúncio gráfico no Youtube será utilizado com a intenção de mostrar ao usuário algumas opções de presente para esse Dia das Mães, baseado em diversos estilos, redirecionando-o à página de onde pode encontrar o Clube
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Melissa mais prĂłximo dele. O objetivo de anunciar no Youtube deve-se ao encontro do pĂşblico-alvo nessa plataforma. Figura 53 - Banner Loja Melissa
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Figura 54 - Full Banner
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Figura 55 - Full Banner 2
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
135 Figura 56 - FullBanner Expansivo
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Figura 57 - FullBanner Expansivo 2
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Figura 58 - FullBanner Expansivo 3
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
136 Figura 59 - Anúncio Gráfico Youtube
Fonte:Criado(a) pelos autores(as).
4.5.7 E-mail Marketing A campanha para o Clube Melissa irá trabalhar com duas fases no envio de e-mail marketing. A primeira, para informar seu público já previamente cadastrado nas unidades das lojas sobre a promoção e a campanha de Dia das Mães da marca, adicionando assim diversas opções de modelos como prévia do que poderão encontrar disponível nos Clubes Melissa como opções de presente para ela. Nesse e-mail também será disponibilizado um botão, onde ao clicar o usuário será redirecionado para o hotsite da ação promocional, podendo assim conferir mais informações sobre a promoção e lojas participantes. Já a segunda fase possui o intuito de agradecer àquelas pessoas que estão participando da promoção e desejar boa sorte.
137 Figura 60 - E-mail Marketing - Primeira fase
Fonte:Criado(a) pelos autores(as).
Já a segunda fase possui o intuito de agradecer àquelas pessoas que estão participando da promoção e desejar boa sorte. Figura 61 - E-mail Marketing – Segunda fase
Fonte:Criado(a) pelos autores(as).
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4.6 MÍDIA IMPRESSA
4.6.1 Revista
Para a campanha, foi desenvolvido um anúncio de revista no formato página simples, que será veiculado nas principais revistas que atingem em sua grande parte o público-alvo em questão. O texto foi baseado em um padrão utilizado para o desenvolvimento das peças do Clube Melissa, e a linguagem mais próxima deve-se ao posicionamento da marca, além do público-alvo jovem demandar linguagem pouco mais coloquial e menos formal.
Figura 62 - Anúncio de Revista
Fonte: Criado(a) pelos autores(as)
4.6.2 Release e Press Kit
O release conta com informações sobre a campanha e também sobre a promoção, para que assim através de seu canal do youtube e vídeos de
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recebidos,stories e outras mídias utilizadas por elas, informem o público sobre a campanha e suas ações.
Figura 63 – Release Clube Melissa
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Já o press kit conta com um presente para a influenciadora e também uma outra melissa para que possa presentear sua mãe. Figura 64 - Press kit Clube Melissa
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
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4.6.3 Folder
O folder a seguir será entregue nas cancelas de shoppings, locais esse em que se localizam a maior parte de Clubes Melissa espalhados por São Paulo e pelo país. Com isso, a pessoa em questão pode acabar tornando-se cliente, ao considerar o clube como principal escolha no processo de decisão de compra, de acordo com os benefícios. Figura 65 - Folder Frente Clube Melissa
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
141 Figura 66 - Folder Interior Clube Melissa
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
4.7 MATERIAIS DE PDV
Para a campanha de Dia das Mães do Clube Melissa, serão utilizados alguns materiais de PDV, ponto esse muito importante para vendas e para disposição de informações sobre a promoção. Os materiais desenvolvidos foram: Logotema, adesivos de vitrine, cartaz promocional, Móbile, Wobbler e o adesivamento de Photobooth.
4.7.1 Adesivos de Vitrine
Para que além de somente remeter o conceito criativo da campanha o adesivo de vitrine apresentasse função sugestiva, como ajudar o filho a escolher o presente de Dia das Mães, os adesivos foram criados e pensados exclusivamente para essa ajuda, indicando na vitrine já composta qual é o calçado que combinará com a sua mãe de acordo com o estilo dela.
142 Figura 67 - Adesivos de Vitrine PDV Bรกsica
Fonte: Criado(a) pelos autores(as). Figura 68 - Adesivos de Vitrine PDV Divertida
Fonte: Criado(a) pelos autores(as). Figura 69 - Adesivos de Vitrine PDV Moderna
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
143 Figura 70 - Adesivos de Vitrine PDV Romântica
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
4.7.2 Cartaz Promocional
Com o objetivo de ser posicionado perto do caixa, por meio do cartaz promocional o cliente consegue ficar por dentro de todas as informações dispostas referente à promoção quando estiver fazendo a compra. Além disso, possui o objetivo de caso o filho esteja comprando um presente com valor inferior ao necessário para participação da promoção, possa completar o valor e assim então fazer seu cadastro nos totens disponíveis nos PDV‘s.
144 Figura 71 - Cartaz Promocional PDV
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
4.7.3 Mobile
O mobile foi criado de forma simples, já que fica no teto do PDV, com poucas informações de leitura, mas o suficiente para ambientação do PDV de acordo com a campanha da sazonalidade, e também informar sobre a promoção, contendo assim seu logotema. Figura 72 - Mobile PDV
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
145
4.7.4 Wobbler
Para indicar assim uma sugestão de presente de acordo com o estilo da mãe e a gôndola em que os produtos estão localizados, o wobbler foi desenvolvido para que sua variação de estilos como ―Esse é para sua mãe moderna.‖ e outros estilos sejam fixados nas gôndolas dos calçados dos estilos indicados.
Figura 73 - Wobbler PDV Básica
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Figura 74 - Wobbler PDV Divertida
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
146 Figura 75 - Wobbler PDV Moderna
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Figura 76 - Wobbler PDV Romântica
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
4.7.5 Photobooth
Para que o Photobooth, ou seja, o totem que estará no PDV, seja caracterizado com elementos da campanha de dia das mães, ele foi adesivado, ganhando assim a identidade da campanha para a sazonalidade de Dia das Mães.
147 Figura 77 - Photobooth
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
Foram desenvolvidas: a tela inicial, incentivando o clique para cadastro, a tela de cadastros dos clientes, para que preencha seus dados, tela de molduras do totem, tela essa onde a câmera será ativada para que as fotos exclusivas sejam tiradas e em seguida postadas nas redes sociais do Clube Melissa em que o cliente se encontra e efetuou a compra do presente. Após isso, a tela de finalização agradecendo a participação será exibida. A ação será muito importante para levar o público-alvo ao PDV do cliente sem deixar de lado a conectividade e tecnologia integrada pela loja, ajudando assim a divulgar a campanha e criar visão tecnológica sobre a marca.
4.8 MÍDIA EXTERIOR Como peças criadas para mídia exterior, foram desenvolvidos relógios de rua, painel em ponto de ônibus, ambos esses escolhidos mediante à classe econômica do público-alvo e também seu perfil, e o envelopamento de escada rolante em shoppings, já que esse é o local onde se concentra os Clubes Melissa espalhados pelo país, podendo tornar-se fator decisivo de compra quando localizado.
148
4.8.1 Relógio de Rua
De acordo com os estilos das diferentes mães usadas na campanha pelo seu perfil, eles serão espalhados nos locais determinados no Plano de Mídia, variando seu estilo, arte e sugestão de presente. Figura 78 - Relógio de Rua Moderna
Fonte: Criado(a) pelos autores(as)
Figura 79 - Relógio de Rua Básica
Fonte: Criado(a) pelos autores(as)
149 Figura 80 - Relógio de Rua Divertida
Fonte: Criado(a) pelos autores(as)
Figura 81 - Relógio de Rua Romântica
Fonte: Criado(a) pelos autores(as)
4.8.2 Painel em Abrigo de Ônibus
Como o público-alvo da campanha faz parte da classe econômica B e C, mediante pesquisas feitas, grande parte de locomove por meio de transportes públicos, ou até mesmo ‗apé‘ nas ruas. O painel pode atingir tanto esse público quanto à aqueles que estão em seus carros passando pelo local ou parados no trânsito de São Paulo, cidade em que serão posicionados.
150 Figura 82 - Painel em Abrigo de Ônibus Moderna
Fonte: Criado(a) pelos autores(as) Figura 83 - Painel em Abrigo de Ônibus Divertida
Fonte: Criado(a) pelos autores(as) Figura 84 - Painel em Abrigo de Ônibus Básica
Fonte: Criado(a) pelos autores(as)
151 Figura 85 - Painel em Abrigo de Ônibus Romântica
Fonte: Criado(a) pelos autores(as)
4.8.3 Adesivamento de Escada Rolante
O adesivamento de escada rolante será feito nos shoppings, já que neles são localizados os Clubes Melissa. Com isso, a loja pode vir a tornar-se uma opção para a compra do presente do Dia das Mães.
Figura 86 - Adesivamento Escada Rolante
Fonte: Criado(a) pelos autores(as).
152
5 PLANEJAMENTO DE MÍDIA Grande parte do sucesso de uma campanha está baseado na elaboração correta de um Plano de Mídia, pois é nele que ficam definidas as estratégias que serão utilizadas para alcançar de forma eficaz o público-alvo desejado, através do meio adequado, utilizando as ferramentas corretas. Na primeira etapa do Planejamento de Mídia, foi elaborado um Briefing, destacando os principais pontos a serem levados em consideração na escolha dos meios utilizados e na verba a ser destinada a cada um deles.
5.4 BRIEFING DE MÍDIA
5.4.1 Indicadores de Marketing
5.4.1.1
Diferencial De Produto
Os produtos do Clube Melissa são sempre lembrados pelo seu cheiro único e característico que apenas os produtos dessa marca possuem. Outro ponto marcante são as ações de livemarketing realizadas nos Clubes, como customização dos produtos adquiridos e brindes de acordo com a coleção atual. Na loja virtual é possível adquirir produtos de coleções passadas por um preço bem mais acessível, além de descontos gerados por acúmulo de pontos, que são ganhos de acordo com o valor das compras.
5.4.1.2
Estágio do Ciclo de Vida
O estágio do ciclo de vida do Clube Melissa encontra-se em nível de maturidade, pois a marca já está inserida no mercado, posicionada e com alto nível de consolidação.
153
5.4.1.3
Situação do Produto no Mercado
Atualmente, a procura pelos Clubes vem crescendo, atraindo cada vez mais consumidores que possuem preferência pela marca e certeza do produto que desejam. Por disponibilizar produtos da linha Premium, da marca Grendene, transmitem um conceito de inovação e moda alternativa ao público. Além disso, por ser uma marca já consolidada, possui grande participação de mercado.
5.4.1.4
Estratégia de Preço
Os preços variam de acordo com o modelo de cada produto, entre R$30,00 e R$750,00, sendo ele extremamente variável. Também possibilita a opção de parcelamento em sua forma de pagamento, com descontos e promoções.
5.4.1.5
Distribuição
O Clube Melissa está distribuído por todo país, com 84 lojas bem localizadas e distribuídas por São Paulo.
5.4.1.6
Fatores de Decisão de Compra
O quê: Buscam conforto e qualidade nos produtos comprados. Porquê: Porque querem estar estilosas, utilizando produtos que proporcione conforto. Quem: - Iniciador: filhos/filhas, amigos ou familiares; - Influenciador: amigos, colegas ou familiares; - Decisor: filhos/filhas ou pais;
154
- Comprador: filhos/filhas ou pais; - Usuário: mães. Quando: A maioria das pessoas compra o presente de dia das mães com uma semana de antecedência ou até mesmo, na mesma semana da data. Onde: Pode ser previamente, através de pesquisas realizadas antes de ir ao ponto de venda, ou por impulso, sem pesquisas prévias. Como: - Comparação; - Especialidade.
5.4.1.7
Aspectos Sazonais
Por conter produtos diversificados, tanto para a primavera/verão quanto para o outono/inverno, possui uma quantidade significativa de vendas ao longo do ano todo. Porém, em épocas comemorativas está concentrado o seu maior número de vendas, como no dia das mães, onde podem ser adquiridos brindes, de acordo com valores gastos no Clube Melissa.
5.4.1.8
Atuação da Concorrência na Mídia
Entre os principais concorrentes diretos do Clube Melissa estão as lojas físicas e virtuais da Dakota, Petite Jolie e Anacapri:
Anacapri– A loja Anacapri utiliza as redes sociais para se auto divulgar, possui um canal no Youtube onde posta geralmente comerciais de 1 minuto para divulgação de uma nova linha ou nova coleção. Lançou um comercial com sua principal garota propaganda, Isis Valverde, divulgando a coleção Inverno 2018. Também possui uma página no Facebook e um perfil no Instagram, onde atualiza com novidades de novos produtos, promoções e looks combinando com seus sapatos, mostrando a diversidade e beleza de seus produtos.
155
Dakota - Assim como a Anacapri, a Dakota também utiliza das redes sociais para se promover, em seu canal do Youtube também posta vídeos de 1 minuto. Na divulgação das coleções sazonais, sua garota propaganda é a Anitta, possui uma pagina no Facebook e um perfil no Instagram com o mesmo intuito de postar looks combinando com seus produtos, promoções e lançamentos.
Petite Jolie – A Petite Jolie utiliza de todos os meios citados anteriormente, porém se difere ao possuir um perfil no Twitter, onde possui maior interação com seus seguidores e divulga seus outros perfis da internet. Seu canal no Youtube possui muitas postagens, tendo foco em lançamentos de novas coleções. Seu Facebook e Instagram tem o mesmo objetivo que as demais lojas.
5.4.1.9 •
Objetivos da Campanha
Evidenciar o Clube Melissa na mente do consumidor como um local onde é possível encontrar o presente ideal para sua mãe;
•
Aumentar as vendas e a lucratividade no período do Dia das Mães.
5.4.1.10 Tipos e Fases da Campanha
Campanha sazonal de varejo, sendo ela curta e intensa, em fases.
5.4.1.11 Obrigatoriedades e Limitações
A campanha não sofrerá obrigatoriedades e limitações.
5.4.1.12 Verba para Campanha
4 milhões de reais à serem aplicados somente no Estado de São Paulo.
156
5.4.2 Objetivos de Mídia
5.4.2.1
Período
A campanha terá início no final do mês de abril de 2018, tendo encerramento no começo do mês de maio do mesmo ano.
5.1.2.2
Área Geográfica
A área de foco da campanha será na região do Estado de São Paulo, por ser onde possui a maior concentração do Clube Melissa. E como foco secundário teremos as demais regiões presentes no Estado de São Paulo.
5.1.2.3
Público-Alvo
Público Primário: Filhos e filhas de 15 a 29 anos, pertencentes às classes B e C. Público Secundário: Filhos e filhas de 15 a 29 anos, pertencentes à classe A.
5.1.2.4
Formato Da Campanha
A campanha será continua em fases, iniciando com intensidade média, e depois, aumentando.
5.2
ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
5.2.1 Continuidade Data de início e data de término da campanha Data de início: 23 de abril de 2018 Data de término: 14 de maio de 2018
157
Duração da campanha (curta, média ou longa) 3 semanas, campanha de curta duração.
Fases de veiculação Lançamento e Alta Sustentação.
Tipo de veiculação Continua em fases.
Gráfico de continuidade Gráfico 1 - Continuidade
ABRIL 17 1
MAIO
18 19 2 3 SEMANAS Lançamento Início: Alta Sustentação Término: Semanas:
23/04/2018 14/mai 3
Fonte: Criado(a) pelos(as) autores(as).
158
5.2.2 Cobertura Geográfica
Mercado Prioritário O mercado prioritário é a região onde se encontra maior concentração do Clube Melissa no Estado de São Paulo: Osasco, Guarulhos, São Paulo, Taboão da Serra, Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Diadema e Mauá.
Mercado Secundário O mercado secundário são as demais regiões do Estado de São Paulo que possuem Clube Melissa: Campinas, São José dos Campos, São José do Rio Preto, Ribeirão Preto, Bauru, Sorocaba, Santos, Guarujá e Praia Grande.
5.2.3 Alcance de Público-Alvo
Target primário Filhos e filhas de 15 a 29 anos, pertencentes as classes B e C. Target secundário Filhos e filhas de 15 a 29 anos, pertencentes a classe A.
Percentual de cobertura do target principal O percentual da taxa de cobertura do target principal é de 59%.
Tabela 2 - Cobertura Segmentação target primario Sexo
Somente um
ALTA - 22
Idade
De até 15 Anos
De 16 a 30 Anos
Acima de 31 Anos
Classe Social
Uma Classe
Duas Classes
BAIXA - 2
Tres ou mais classes
Ambos
TOTAL Segmentação Criterios Complementares
ALTA - 11
Verba Disponivel
Satisfatória
Duração da campanha
Longa (27+semanas)
Objetivo/ Necessidade
Desafiador
TOTAL Complementares
MÉDIA - 12
22
12 MÉDIA - 6
2
36%
BAIXA - 1 Não satisfatória
Média (14 a 26 semanas)
Curta (até 13 semanas)
Comum 22
1
23%
59%
TOTAL ALCANCE
Fonte: Criado pelos autores.
159
5.2.4 Frequência Eficaz
Após a análise detalhada da tabela, através do método Gallão de frequência eficaz, foi possível identificar que a campanha em questão possui a taxa de frequência eficaz de 4,7, sendo ela média. O principal fator levado em conta para chegar à tal conclusão foi o fato de que a campanha fará uso da sazonalidade do Dia das Mães para aumentar as vendas nas lojas, que já são conhecidas, através de uma promoção, que apresenta forte envolvimento com o público, e mensagem de fácil assimilação.
Tabela 3 - Frequência Eficaz Método Gallão de Frequência Eficaz: Análise dos fatores de Marketing, Criação e Mídia Baixa: 1 Média: 5 Alta: 10 Fatores de Marketing Marca (share of mind) Ciclo de vida Estado de demanda Ciclo de compra Sazonalidade Concorrência Mercado Target Tipo de produto Fidelidade à marca Fatores de Criação Mensagem Argumento Campanha Objetivo de comunicação Comercial de TV/Rádio Fatores de Mídia Concorrência na mídia Plano de mídia Período de veiculação Apoio promocional Veiculação utilizada
Peso Estabelecida/ dominante Maturidade Manter demanda Longo Ignorar sazonalidade Pouca Estável Assimila facilmente Alto envolvimento com o consumidor Fiel à sua marca
X X
Simples Destaca diferencial relevante Reedição de anterior Divulgar/ reforçar posicionamento Único (sem variação)
X
Pouco atuante Contínuo Campanha de longa duração Alto Conteúdo específico
X X X X X X X X
X X X X X X X X X
Total
Nova/ pouco reconhecimento Lançamento/ crescimento Estimular demanda Curto Criar/ aproveitar sazonalidade Muita Dinâmico Não assimila facilmente Baixo envolvimento com o consumidor Fiel ao concorrente
1 1 2 1 2 2 1 1 1 2
1 1 20 1 20 10 5 1 1 10
Complexa Sem diferenciação (genérica) Nova Reposicionar/ Reverter problemas Apresenta variação
2 1 2 1 1
2 10 20 1 1
Muito atuante Em flights/ Pulsed Campanha de curta duração Baixo Conteúdo genérico
1 5 2 2 2 10 2 2 2 20 30 143 Nivel de Frequência
4,7
Fonte: Criado pelos autores.
160
5.3
SELEÇÃO E DEFESA DOS MEIOS
Tabela 4 - Defesa dos Meios Área Geográfica Público-alvo Fases da Campanha MEIOS MERCADO I MERCADO II TARGET I TARGET II LANÇAMENTO ALTA SUSTENTAÇÃO TV aberta X X X X X TV assinatura X X X X X X Rádio X X X X X Revista X X X X Digital X X X X X X Abrigo de Ônibus X X X X X Relógio de Rua X X X X X X Escada Rolante X X X X X Folder X X X X X X
Fonte: Criado pelos autores.
5.3.1 Meios principais 5.3.1.1
Digital
Com a utilização do digital é possível atingir a maioria do público-alvo da campanha, já que é permitido direciona-la para o perfil das pessoas que queremos atingir, além de ser um meio fortemente presente no cotidiano da maioria. Pensando nisso, serão aproveitadas algumas ferramentas que nos dispõe, como o uso de banners em sites específicos, impulsionamento de postagens nas mídias sociais e posts pagos para influenciadoras digitais.
5.3.1.2
Revista
Esse meio possui adequação editorial, pela vasta opção em que é possível veicular, podendo escolher uma sessão que seja apropriada para o segmento da marca, além de proporcionar agilidade e velocidade na colocação da mensagem oferecida pela campanha. Também mantém a marca com um bom posicionamento.
5.3.1.3
Televisão
Será utilizado um comercial 30" para televisão, pois nela é possível escolher a faixa horária e os intervalos dos programas que possuem mais afinidade com os
161
produtos oferecidos pela campanha, proporcionando adequação editorial. Além de ser um meio que garante uma boa imagem da marca perante o público-alvo.
5.3.1.4
Rádio
Será utilizado um comercial 30" para rádio, pois esse meio proporciona a escolha da faixa horária e do melhor programa da estação para ser veiculado, dessa forma possui uma segmentação do público que pretendemos atingir.
5.3.2 Meios secundários
5.3.2.1
Relógios de Rua
Os relógios de rua possuem ampla cobertura e proximidade com o público, já que pedestres e motoristas estão em contato diariamente com esse meio, principalmente no Estado de São Paulo, além de segmentação geográfica e boa relação de custo-benefício.
5.3.2.2
Folder
Será feita a distribuição de folder nas cancelas de entrada e saída dos estacionamentos de shoppings que possuem Clube Melissa, com a finalidade de divulgar a promoção, incentivando o público a comparecer até o Clube, além de ser um local que possui grande visibilidade perante o público-alvo da campanha.
5.3.2.3
Adesivamento de escada rolante
A campanha será divulgada em shoppings, através do adesivamento de escadas rolantes, pois a maioria dos Clubes Melissa estão presentes nos maiores shoppings centers do país, principalmente no Estado de São Paulo, que é o mercado prioritário. Também, por ser um meio que chama a atenção do público que está no local para ir até o Clube mais próximo.
162
5.3.2.4
Ponto de Ônibus
A divulgação em pontos de ônibus possibilita grande assertividade no direcionamento da mensagem, perante o público que a campanha pretende atingir, sendo eles de classe social B e C. A maioria dessas pessoas utilizam esse meio de transporte, proporcionando ótima visibilidade, além da segmentação da área geográfica.
5.4
TÁTICAS DE MÍDIA 5.4.1 Digital 5.4.1.1
Just Lia
Espaço: Superbanner Formato: 728x90 px Valor: R$4.000,00 O blog é administrado pela designer Lia Camargo, que faz postagens sobre moda, beleza e estilo de vida. A escolha dele se deu devido à adequação ao público-alvo, sendo jovens, entre 16 e 29 anos. O blog Just Lia se destina principalmente as mulheres interessadas em moda, principalmente em calçados, acessórios e compras. Se encaixa no local ideal para ser inserido anúncio do Clube Melissa sobre o Dia das Mães.
163
5.4.1.2
Chata de Galocha
Espaço:Superbanner Formato: 728x90 px Valor: R$ 2.000,00 O blog Chata de Galocha trata de moda, beleza,lifestyle, compras e viagens. A administradora é a blogueira Lu Ferreira, que consequentemente é formadora de opinião, trabalha com conteúdo no estilo ―recebidos do mês‖, e tem uma aba no blog inteiramente destinada a este tipo de publicação, por conta disso possui adequação editorial e ao público-alvo, pois quando os internautas vissem que a blogueira divulga a promoção, se interessariam por participar também, tendo a possibilidade de conhecer a Londres, local já comentado pela mesma, além de presentear a mãe com produtos comentados e mostrados por ela no blog. É cobrado2 mil reais quando o produto é enviado para sua caixa postal, para que faça um post na aba ―recebidos‖.
5.4.1.3
Blog da Thassia Naves
Espaço: Superbanner Formato: 728x90 px Valor: R$4.000,00 O blog é administrado pela blogueira e jornalista Thassia Naves, filha do comentarista esportivo
Mauro
Naves. O
blog,
assim
como
os
listados
anteriormente, tem como tema principal moda, estilo de vida e viagens, sendo que a blogueira costuma fazer listas como ―top lugares para visitar nas férias‖ ou ―lista de presentes para o dia dos namorados‖, e por isso, também tem adequação editorial e ao público-alvo, pois abrange a idade dos leitores que desejamos atingir.
164
5.4.1.4
Site Quem Acontece
Espaço: Banner arroba expandido Formato: 300x600 Valor: R$125 por CPM A maioria dos internautas tem entre 18 e 34 anos, o que corresponde a quase 100% do público-alvo escolhido para a campanha; o site é lido tanto por homens, quanto mulheres, e 81% dos leitores de ―Quem Acontece‖ se interessam por moda, além de 82% possuírem o hábito de frequentar shoppings centers.
5.4.1.5
Niina Secrets, Taciele Alcolea e Luisa Accorsi
Espaço: Postagens pagas para divulgação do Clube Melissa Formato: 1080x1080 px (instagram) 1080x1920 px (instagram stories) Valor: R$5.000,00 As três são influenciadoras digitais, e tem as mães conhecidas, o que é um ponto diferencial para nossa campanha, pois o objetivo é mostrar filhas e mães juntas usando Melissas e divulgando a promoção da viagem para Londres. Taciele Alcolea, inclusive está grávida.
5.4.1.6
Banner Youtube
Formato: 2560 x 1440 px Valor: R$ 5.000,00 O site foi escolhido devido à adequação ao público-alvo, que são os jovens entre 16 e 29 anos, e segundo pesquisa realizada pelo Google, 96% dos jovens de 15 e 35 anos acessam o YouTube; e ainda segundo a mesma pesquisa, os usuários que assistem os vídeos sugeridos pela função ―afinidades‖ é 1,3 vezes mais propenso a adquirir alguma novidade, e 60% dos consumidores que consomem conteúdo de moda, acessam ao YouTube pelo menos uma vez ao dia. Os valores sãoclassificados entre Custo por Visualização (CPV) e Custo por Clique (CPC), e os investimentos giram em torno de R$0,15 e R$0,40 dependendo
165
da quantidade de vezes em que os internautas executam a ação escolhida (clicar ou visualizar).
5.4.1.7
Carrossel Facebook
Formato: 1080x1080 px – Proporção 1:1 Valor: R$ 5.000,00 O carrossel permite mostrar os produtos específicos que a marca vende, como também detalhes dos mesmos ou contar uma história por meio dos sucessivos cartões. Proporciona ligação com o Instagram, onde as fotos tiradas nos totens serão postadas. Ele funciona através de impulsionamento, sendo possível escolher o valor a ser investido. 5.4.2 Revista
5.4.2.1
Malu
Formato:1 PAGINA Posição:IND Cores:4C Largura:20,20 Altura:26,60 Valor:R$37.100,00 A revista Malu faz parte do Grupo Alto Astral, que está há 33 anos no mercado produzindo e distribuindo conteúdo. É uma revista de circulação nacional, destinada ao público feminino das classes B e C, que tenham entre 20 a 39 anos e se interessem por assuntos relacionados a bem-estar, moda, saúde, receitas, novelas, etc.
5.4.2.2 Formato: 1 PAGINA Posição: IND
Sou+Eu
166
Cores: 4C Largura: 20,20 Altura: 26,60 Valor: R$41.100,00 O perfil do leitor da Revista SOU+EU! são 93% mulheres, das classes B e C, que tenham de 20 a 49 anos, sendo que 70% gostam de passear em shoppings, o local onde se concentram a grande maioria dos Clubes Melissa. Também dispõe da possibilidade do conteúdo abordado na revista ser envelopado de acordo com o segmento do patrocinador.
5.4.2.3
Ana Maria
Formato: 1 PAGINA Posição: IND Cores: 4C Largura: 20,20 Altura: 26,60 Valor: R$62.200,00 A Revista Ana Maria é destinada a mulheres, sendo 70% delas com idade entre 20 a 49 anos, das classes A, B e C. Possui alta cobertura geográfica, abrangendo 63% da região Sudeste do país. Além disso, 43% dos leitores costumam fazer compras em shopping.
5.4.2.4 Formato: 1 PAGINA Posição: IND Cores: 4C Largura: 20,20 Altura: 26,60
Tititi
167
Valor: R$47.100,00 É uma revista de televisão que atinge homens e mulheres, sendo 56% deles de Classe C, de acordo com o foco do público que pretendemos atingir. Além de abranger 67% do público da região Sudeste, que é o centro da campanha, possui uma boa relação de custo-benefício.
5.4.3 Televisão Valor produção do Comercial 30‖: R$115.000,00
5.4.3.1
Tv Aberta
REDE GLOBO: Programa: Futebol Inicio: 21:45 Fim: 23:45 Semana: _ _ _ 4 _ _ _ Formato: 30‖ Valor: R$103.995,00 Programa: Altas Horas Inicio: 22:55 Fim: 00:40 Semana: _ _ _ _ _ _ S Formato: 30‖ Valor: R$54.216,00
168
Programa: Malhação Inicio: 17:55 Fim: 18:30 Semana: _ 2 3 4 5 6 _ Formato: 30‖ Valor: R$90.558,00
Programa: Novela Segundo Sol Inicio: 21:15 Fim: 22:20 Semana: _ 2 3 4 5 6 S Formato: 30‖ Valor: R$313.667,00
Programa: Novela Orgulho e Paixão Inicio: 18:30 Fim: 19:15 Semana: - 2 3 4 5 6 S Formato: 30‖ Valor: R$133.243,00 A Globo é uma rede de televisão comercial aberta brasileira,assistida por mais de 200 milhões de pessoas diariamente, a emissora alcança 98,56% do território brasileiro, cobrindo 5.490 municípios e cerca de 99,55% do total da população brasileira, sua audiência tem predominância do público de classe C,
169
com uma divisão quase equitativa entre homens e mulheres. Segundo medição do Kantar IBOPE Media, a TV Globo teve uma média de 34 pontos nas audiências de Pay TV, nas regiões metropolitanas de maior consumo, tornando-se a mais assistida. Os programas citados acima foram escolhidos por atingir em sua maioria o público-alvo da campanha, além de proporcionar alta cobertura geográfica, atingindo o mercado total da mesma.
5.4.3.2
TvPor Assinatura
MTV: Programa: Are You The One? Inicio: 22:00 Fim: 23:00 Semana: D _ _ _ 4 _ _ Formato: 30‖ Valor: R$9.490,00
Programa: De férias com o Ex Brasil Inicio: 20:00 Fim: 21:00 Semana: D 2 3 4 5 6 S Formato: 30‖ Valor: R$3.640,00 É um canal de televisão subsidiário da "Viacom Music and Entertainment Group", sendo que o atual público-alvo da audiência do canal, assim como do Clube Melissa, são os adolescentes e os jovens adultos. Possui em sua programação principalmente realities, tanto que os programas encolhidos tiveram uma grande repercussão entre o público jovem, inclusive em redes sociais, com continuações de
170
outras versões, devido ao grande sucesso. Com isso, o Clube Melissa irá aproveitar dessa visibilidade, utilizando-os para veiculação de sua campanha.
FOX: Inicio: 12:00 Fim: 18:00 Formato: 30‖ Valor: R$7.702,70 A Fox possui um conteúdo de entretenimento inteligente para toda a família, possui recordes de audiência e atrações de grande repercussão, com suas séries e filmes, com mais de 15 milhões de assinantes, possui adequação ao nosso públicoalvo, atingindo principalmente jovens homens e mulheres, contendo uma linguagem simples e de fácil entendimento.
WARNER: Inicio: 06:00 Fim: 18:00 Formato: 30‖ Valor: R$6.207,20 A Warner Channel tem em sua programação grandes sucessos de bilheteria da Warner BrosStudios, é conhecida por uma programação de alta qualidade, repleta de filmes e conta com as séries de heróis da DC Comics para entreter toda a família, por isso possui adequação com o público-alvo, visto que ele abrange homens e mulheres entre 18 e 49 anos e possui mais de 10 milhões de assinantes.
TNT:
171
Inicio: 06:00 Fim: 18:00 Formato: 30‖ Valor: R$8.850,00 Na TNT podemos encontrar as maiores premiações do cinema e da música, como o Oscar®, Grammy Awards® e Golden Globe®, como também shows exclusivos dos fenômenos musicais e o melhor de Hollywood com grandes filmes e séries estreladas por grandes artistas, possui uma linguagem simples e de fácil entendimento e contém mais de 14 milhões de assinantes.
5.4.4 Abrigo de Ônibus MSOUZACOMUNICAÇÃO/OTIMA: - Osasco, Guarulhos, São Paulo, Taboão da Serra:R$2.700,00; - Campinas: R$1.580,00; - Demais cidades: R$400,00. Valor produção: R$180,00. A veiculação em Ponto de Ônibus possui alta cobertura geográfica, além de proporcionar ótima visibilidade, principalmente para aqueles que utilizam transporte público, no caso, as pessoas de classes B e C, possuindo adequação ao públicoalvo da campanha, além de boa relação de custo-benefício.
172
5.4.5 Rádio Valor produção: R$14.000,00
METROPOLITANA FM: Programa: DETERMINADO - 2 Horário: 17:30 às 18:00 Semana: D23456S Formato: 30‘‘ Valor: R$4.000,00 A emissora de rádio foi segmentada ao público jovem, com uma linguagem dinâmica e irreverente. Segue uma programação musical no estilo Pop, atingindo diretamente o gosto do jovem brasileiro na atualidade e ocupando a 6ª posição do ranking geral de audiência na Grande São Paulo.
MIX FM: Programa: DETERMINADO Horário: 17:30 às 18:00 Semana: D23456S Formato: 30‘‘ Valor: R$3.982,00 A Rede Mix de Rádio atinge 50% do público masculino e 50% do público feminino, sendo 21% deles com idade entre 18 a 24 anos, possuindo adequação ao público-alvo. Contém mais de 67.550 ouvintes por minuto e mais de 600 municípios cobertos, incluindo todo Estado de São Paulo, que é o foco da campanha, apresentando ampla cobertura de área geográfica.
173
DISNEY FM: Programa: DETERMINADO Horário: 17:30 às 18:00 Semana: D23456S Formato: 30‘‘ Valor: R$3.080,00 A emissora tem sua programação voltada ao público jovem, se utilizando de programas que tocam músicas Pop. Além de possuir adequação ao público-alvo, também proporciona uma boa relação de custo-benefício.
JOVEM PAN FM: Programa: DETERMINADO Horário: 17:30 às 18:00 Semana: 23456 Formato: 30‘‘ Valor: R$4.164,00 Dividido entre ambos os sexos, a maioria dos ouvintes possui idade entre 13 e 35 anos, dispõe de alta cobertura geográfica, com 77 emissoras, está presente em mais de 2.000 cidades do país.
TRANSAMERICA POP FM: Programa: DETERMINADO Horário: 17:30 às 18:00 Semana: D23456S Formato: 30‘‘ Valor: R$3.704,40
174
A rádio é dirigida ao público jovem, das classes A, B e C, acima de 20 anos, e está presente nas principais cidades brasileiras, atingindo 2.525 municípios do país. É focada nos gêneros musicais pop/rock, black e dance, utilizando linguagem de humor.
5.4.6 Relógio De Rua MSOUZACOMUNICAÇÃO/OTIMA: - Osasco, Guarulhos, São Paulo, Taboão da Serra:R$2.800,00; - Campinas: R$1.580,00; - Demais cidades: R$500,00. Valor produção: R$170,00. Os Relógios de Rua estão presentes em diversas cidades do país, principalmente no Estado de São Paulo, onde se concentra a veiculação da campanha. A utilização do mesmo proporciona um bom impacto visual perante o público-alvo, já que o paulistano passa em média 11 horas por dia em circulação e 58% da população de São Paulo e Grande São Paulo trabalham fora, possuindo alta visibilidade.
5.4.7 Folder PRINTI: Em outra etapa da campanha, será realizada a entrega de folders nas cancelas de entrada e saída dos shoppings, com o objetivo de atingir com precisão o público-alvo. Ocorrerá a distribuição em 18 cidades, cobrindo os dois mercados da campanha, tendo duração de uma semana. Em cada dia serão distribuídos em torno de 300 folders. Para isso, serão feitos 180.000 folders, totalizando o valor de R$13.126,99.
5.4.8 Adesivamento de Escada Rolante BR MALLS: Santo André - Shopping ABC – R$43.200,00
175 São Bernardo do Campo – São Bernardo Plaza – R$17.300,00 São Caetano do Sul – Park Shopping São Caetano – R$28.650,00 Guarulhos – Shopping Maia – R$28.650,00 Guarulhos – Shopping Internacional – R$25.000,00 Osasco – Shopping Continental – R$17.300,00 Osasco – Shopping União – R$17.300,00 Diadema – Praça da Moça – R$15.200,00 Mauá – Mauá Plaza Shopping – R$16.400,00 São Paulo – Pátio Paulista – R$28.650,00 São Paulo – Jardim Sul – R$28.650,00 São Paulo – Cidade São Paulo – R$28.650,00 São Paulo – Metro Santa Cruz – 43.200,00 São Paulo – Anália Franco – R$43.200,00 Tabõao da Serra – Shopping Taboão – R$16.750,00
Valor produção: R$724,80 Por ser o local mais escolhido por homens e mulheres para comprar presentes de datas comemorativas, será realizada a veiculação em escada rolante de shoppings, atraindo a atenção do público para comparecerem até o Clube Melissa mais próximo (que estará dentro do shopping) e comprar o presente de Dia das Mães.
176
5.5
MAPA DE PROGRAMAÇÃO E CRONOGRAMAS
5.5.1 Cronograma Geral da Campanha
Tabela 5 - Cronograma Geral da Campanha
MEIOS TV aberta TV assinatura Rádio Revista Digital Abrigo de Ônibus Relógio de Rua Escada Rolante Folder
ABRIL 1 2
Fonte: Criado pelos autores.
MAIO 3
30''
30''
30''
JOVEM PAN FM
São Paulo
17h30 às 18h00
30''
17h30 às 18h00
DISNEY FM
São Paulo
17h30 às 18h00
São Paulo TRANSAMERICA POP 17h30 às 18h00
MIX FM
30''
FAIXA HORÁRIA FORMATO
METROPOLITANA 17h30 às 18h00
VEÍCULO
São Paulo
São Paulo
PRAÇA
30''
30''
São Paulo TRANSAMERICA POP 17h30 às 18h00
JOVEM PAN FM
São Paulo
17h30 às 18h00
30''
30''
DISNEY FM
São Paulo
17h30 às 18h00
17h30 às 18h00
MIX FM
São Paulo
30''
FAIXA HORÁRIA FORMATO
METROPOLITANA 17h30 às 18h00
VEÍCULO
3.704,00
4.164,00
3.080,00
3.982,00
4.000,00
Fonte: Criado pelos autores.
R$
R$
R$
R$
R$
3.704,00
4.164,00
3.080,00
3.982,00
4.000,00
CUSTO UNIT.
R$
R$
R$
R$
R$
CUSTO UNIT.
8
8
8
8
8
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
14
14
14
14
14
2018 MAIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 INSERÇÃO T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1
INSERÇÃO
31.856,00 R$ 24.640,00 R$ 33.312,00 R$ 29.632,00 R$
R$ R$ R$ R$
43.120,00 R$ 58.296,00 R$ 51.856,00 R$
R$ R$ R$
R$
55.748,00 R$
R$
416.460,00 R$
TOTAL
56.000,00 R$
R$
TOTAL
32.000,00 R$
R$
TOTAL
249.876,00
TOTAL DESC.
31.113,60
34.977,60
25.872,00
33.448,80
33.600,00
TOTAL DESC.
17.779,20
19.987,20
14.784,00
19.113,60
19.200,00
TOTAL DESC.
5.5.2.1
São Paulo
PRAÇA
2018 ABRIL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
177
5.5.2 Cronogramas individuais de cada meio Rádio Tabela 6 - Cronograma Rádio
41.100,00 62.200,00 47.100,00
R$ R$ R$
1 PÁG
1 PÁG
1 PÁG
SOU+EU
SÃO PAULO
SÃO PAULO
TITITI
SÃO PAULO ANA MARIA
37.100,00
R$
1 PÁG
MALU
SÃO PAULO
CUSTO UNIT.
FORMATO
VEÍCULO
PRAÇA
8 T
1
1
1
1
Fonte: Criado pelos autores.
R$ 112.500,00
28.260,00 47.100,00 R$ R$
1
R$ 187.500,00
37.320,00 62.200,00 R$ R$
1
TOTAL DESC.
24.660,00 41.100,00 R$ R$
1
TOTAL
22.260,00 37.100,00 R$
R$
TOTAL DESC.
1
TOTAL
5.5.2.2
2018 MAIO 9 10 11 12 13 14 INSERÇÃO Q Q S S D S
178
Revista Tabela 7 - Cronograma Revista
VEÍCULO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
VEÍCULO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
São Paulo
São Paulo
São Paulo
São Paulo
São Paulo
PRAÇA
Sorocaba
Sorocaba
Sorocaba
Sorocaba
Sorocaba
21H45 às 23H45
21H15 às 22h20
18h30 às 19h15
17H55 às 18h30
21H45 às 23H45
NOVELA 3
NOVELA 1
MALHAÇÃO
21H15 às 22h20
18h30 às 19h15
17H55 às 18h30
ALTAS HORAS 22H55 às 00h40
FUTEBOL
PROGRAMA FAIXA HORÁRIA
NOVELA 3
NOVELA 1
MALHAÇÃO
ALTAS HORAS 22H55 às 00h40
FUTEBOL
PROGRAMA FAIXA HORÁRIA
30''
30''
30''
30''
30''
FORMATO
30''
30''
30''
30''
30''
FORMATO
31
22,11
18,5
12,53
25,39
AUDIÊNCIA
31
22,11
18,5
12,53
25,39
AUDIÊNCIA
R$
R$
R$
R$
R$
208.650,00
85.806,00
61.106,00
36.164,00
58.958,00
12.305,00
5.363,00
3.176,00
2.106,00
5.076,00
CUSTO UNIT.
R$
R$
R$
R$
R$
CUSTO UNIT.
1 T
1 T
2 Q
2 Q
3 Q
3 Q
4 S
4 S
5 S
5 S
6 D
6 D
1
1
7 S
1
1
7 S
1
8 T
1
8 T
1 1
1
1 1
1
1
1 1
1
1
1
1 1
1
2018 MAIO 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
1
1
1
2018 MAIO 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q 25,39 12,53 55,5 88,44 93
1 1 3 4 3
93
3
274,86
TOTAL GRP
55,5 88,44
12,53
1
4
25,39
1
3
TOTAL GRP
INSERÇÃO
274,86
TOTAL GRP
TOTAL GRP
INSERÇÃO
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
9.528,00 R$
2.106,00 R$
36.915,00 R$
21.452,00 R$
500.760,00
274.579,20
29.532,00
17.161,60
7.622,40
1.684,80
4.060,80
TOTAL DESC.
5.076,00 R$
TOTAL
625.950,00 R$
343.224,00 R$
146.654,40
28.931,20
47.166,40
TOTAL DESC.
183.318,00 R$
36.164,00 R$
58.958,00 R$
TOTAL
5.5.2.3
PRAÇA
179
Televisão Aberta Tabela 8 - Cronograma TV Aberta 1
VEÍCULO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
VEÍCULO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
VEÍCULO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
PRAÇA
Ca mpi na s
Ca mpi na s
Ca mpi na s
Ca mpi na s
Ca mpi na s
PRAÇA
Sã o Jos é do Ri o Preto
Sã o Jos é do Ri o Preto
Sã o Jos é do Ri o Preto
Sã o Jos é do Ri o Preto
Sã o Jos é do Ri o Preto
PRAÇA
Sã o Jos é dos Ca mpos
Sã o Jos é dos Ca mpos
Sã o Jos é dos Ca mpos
Sã o Jos é dos Ca mpos
Sã o Jos é dos Ca mpos
21H45 à s 23H45
21H15 à s 22h20
18h30 à s 19h15
17H55 à s 18h30
21H45 à s 23H45
21H15 à s 22h20
18h30 à s 19h15
17H55 à s 18h30
21H45 à s 23H45
NOVELA 3
NOVELA 1
MALHAÇÃO
21H15 à s 22h20
18h30 à s 19h15
17H55 à s 18h30
ALTAS HORAS 22H55 à s 00h40
FUTEBOL
PROGRAMA FAIXA HORÁRIA
NOVELA 3
NOVELA 1
MALHAÇÃO
ALTAS HORAS 22H55 à s 00h40
FUTEBOL
PROGRAMA FAIXA HORÁRIA
NOVELA 3
NOVELA 1
MALHAÇÃO
ALTAS HORAS 22H55 à s 00h40
FUTEBOL
PROGRAMA FAIXA HORÁRIA
30''
30''
30''
30''
30''
FORMATO
30''
30''
30''
30''
30''
FORMATO
30''
30''
30''
30''
30''
FORMATO
31
22,11
18,5
12,53
25,39
AUDIÊNCIA
31
22,11
18,5
12,53
25,39
AUDIÊNCIA
31
22,11
18,5
12,53
25,39
AUDIÊNCIA
R$
R$
R$
R$
R$
9.259,00
4.625,00
3.469,00
1.838,00
4.849,00
CUSTO UNIT.
10.365,00
4.350,00
R$
2.618,00
R$
1.943,00
4.621,00
R$
R$
R$
33.419,00
14.265,00
8.705,00
5.146,00
12.777,00
CUSTO UNIT.
R$
R$
R$
R$
R$
CUSTO UNIT.
1 T
1 T
1 T
2 Q
2 Q
2 Q
3 Q
3 Q
3 Q
4 S
4 S
4 S
5 S
5 S
5 S
6 D
6 D
6 D
1
1
7 S
1
1
7 S
1
1
7 S
1
8 T
1
8 T
1
8 T
1 1
1
1 1
1
1 1
1
1 1
1
1
1 1
1
1
1
1 1
1
2018 MAIO 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
1
1
1
2018 MAIO 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
1
1
1
2018 MAIO 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q 25,39 12,53 55,5 88,44 93
1 1 3 4 3
93
3
93
3
274,86
TOTAL GRP
55,5 88,44
12,53
1
4
25,39
1
3
TOTAL GRP
INSERÇÃO
274,86
TOTAL GRP
55,5 88,44
12,53
1
4
25,39
1
3
TOTAL GRP
INSERÇÃO
274,86
TOTAL GRP
TOTAL GRP
INSERÇÃO
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
57.060,00 R$
R$
R$
R$
27.777,00 R$
18.500,00 R$
10.407,00
1.838,00
4.849,00
TOTAL
24.876,00
13.920,00
6.283,20
1.554,40
3.696,80
22.221,60
14.800,00
8.325,60
1.470,40
3.879,20
TOTAL DESC.
R$
R$
31.095,00 R$
80.205,60
45.648,00
TOTAL DESC.
R$
17.400,00 R$
7.854,00
1.943,00
4.621,00
TOTAL
100.257,00 R$
20.892,00
4.116,80
10.221,60
TOTAL DESC.
R$
26.115,00 R$
5.146,00
12.777,00 R$
TOTAL
180
Tabela 9 - Cronograma TV Aberta 2
VEÍCULO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
VEÍCULO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
VEÍCULO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
GLOBO
PRAÇA
Ri bei rã o Preto
Ri bei rã o Preto
Ri bei rã o Preto
Ri bei rã o Preto
Ri bei rã o Preto
PRAÇA
Ba uru
Ba uru
Ba uru
Ba uru
Ba uru
PRAÇA
Li tora l
Li tora l
Li tora l
Li tora l
Li tora l
21H45 à s 23H45
21H15 à s 22h20
18h30 à s 19h15
17H55 à s 18h30
21H45 à s 23H45
21H15 à s 22h20
18h30 à s 19h15
17H55 à s 18h30
21H45 à s 23H45
NOVELA 3
NOVELA 1
MALHAÇÃO
21H15 à s 22h20
18h30 à s 19h15
17H55 à s 18h30
ALTAS HORAS 22H55 à s 00h40
FUTEBOL
PROGRAMA FAIXA HORÁRIA
NOVELA 3
NOVELA 1
MALHAÇÃO
ALTAS HORAS 22H55 à s 00h40
FUTEBOL
PROGRAMA FAIXA HORÁRIA
NOVELA 3
NOVELA 1
MALHAÇÃO
ALTAS HORAS 22H55 à s 00h40
FUTEBOL
PROGRAMA FAIXA HORÁRIA
30''
30''
30''
30''
30''
FORMATO
30''
30''
30''
30''
30''
FORMATO
30''
30''
30''
30''
30''
FORMATO
31
22,11
18,5
12,53
25,39
AUDIÊNCIA
31
22,11
18,5
12,53
25,39
AUDIÊNCIA
31
22,11
18,5
12,53
25,39
AUDIÊNCIA
9.866,00
4.149,00
2.847,00
1.797,00
4.749,00
13.369,00
6.933,00
4.446,00
2.646,00
6.248,00
CUSTO UNIT.
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
16.434,00
7.752,00
4.191,00
2.576,00
6.717,00
CUSTO UNIT.
R$
R$
R$
R$
R$
CUSTO UNIT.
1 T
1 T
1 T
2 Q
2 Q
2 Q
3 Q
3 Q
3 Q
4 S
4 S
4 S
5 S
5 S
5 S
6 D
6 D
6 D
1
1
7 S
1
1
7 S
1
1
7 S
1
8 T
1
8 T
1
8 T
1 1
1
1 1
1
1 1
1
1 1
1
1
1 1
1
1
1
1 1
1
2018 MAIO 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
1
1
1
2018 MAIO 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
1
1
1
2018 MAIO 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
93
3
25,39 12,53 55,5 88,44 93
1 1 3 4 3
93
3
2198,88
TOTAL GRP
274,86
TOTAL GRP
55,5 88,44
12,53
1
4
25,39
1
3
TOTAL GRP
INSERÇÃO
274,86
TOTAL GRP
TOTAL GRP
INSERÇÃO
274,86
TOTAL GRP
55,5 88,44
12,53
1
4
25,39
1
3
TOTAL GRP
INSERÇÃO
TOTAL
40.107,00 R$
27.732,00 R$
23.678,40
13.276,80
6.832,80
1.437,60
3.799,20
32.085,60
22.185,60
10.670,40
2.116,80
4.998,40
TOTAL DESC.
R$
R$
13.338,00 R$
2.646,00
6.248,00
TOTAL
29.598,00 R$
39.441,60
24.806,40
10.058,40
TOTAL DESC.
R$
R$
R$
16.596,00 R$
8.541,00
1.797,00
4.749,00
TOTAL
49.302,00 R$
31.008,00 R$
2.060,80
5.373,60
TOTAL DESC.
R$
R$
12.573,00 R$
2.576,00
6.717,00
TOTAL DESC.
R$ 1.903.858,00 R$ 1.523.086,40
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
TOTAL
181
Tabela 10 - Cronograma2 TV Aberta3
R$ 3.640,00
R$ 8.850,00
R$ 7.702,07
R$ 6.207,02
R$ 9.490,00
R$ 3.640,00
R$ 8.850,00
R$ 7.702,07
R$ 6.207,02
30''
30''
30''
30''
30''
30''
30''
30''
30''
20h às 21h
6h às 18h
12h às 18h
6h às 18h
22h às 23h
20h às 21h
6h às 18h
12h às 18h
6h às 18h
ARE YOU THE ONE?
DE FÉRIAS COM O EX
PROGRAMA
ARE YOU THE ONE?
DE FÉRIAS COM O EX
MTV
MTV
TNT
FOX
WARNER
VEÍCULO
MTV
MTV
TNT
FOX
WARNER
São Paulo
São Paulo
São Paulo
São Paulo
São Paulo
PRAÇA
São Paulo
São Paulo
São Paulo
São Paulo
São Paulo
3
2
6
6
2
3
2
6
6 3
2
6
6
2
3
2
55.863,18 R$ 111.726,36 R$ 18
6
6 3
2
2
6
6 3
2
6
6 3
2
2
6
6
2
6 6 6 6 6 6
3 3 3 3 3 3 3
6 6 6 6 6 6
2 2 2 2 2 2 2
2
R$ 531.000,00 R$ 265.500,00 R$ 231.062,10 R$ 115.531,05 R$ 372.421,20 R$ 186.210,60
60 30 60
R$ 1.713.734,50 R$ 856.867,25
TOTAL DESC.
36.400,00 72.800,00 R$ R$ 20
TOTAL
37.960,00 75.920,00 R$ R$ 8
TOTAL DESC.
46.212,42 92.424,84 R$
TOTAL
79.650,00 R$ 159.300,00 R$ R$ 12
14.560,00 29.120,00 R$ R$
8 18
18.980,00 37.960,00 R$
TOTAL DESC.
R$
TOTAL
4
INSERÇÃO
2018 MAIO FAIXA HORÁRIA FORMATO CUSTO UNIT. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 INSERÇÃO T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
R$ 9.490,00
30''
22h às 23h
PROGRAMA
VEÍCULO
PRAÇA
5.5.2.4
2018 ABRIL FAIXA HORÁRIA FORMATO CUSTO UNIT. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
182
Televisão Fechada Tabela 11 - Cronograma TV Fechada
VEÍCULO
MSOUZACOMUNICAÇÃO
OTIMA
OTIMA
OTIMA
OTIMA
OTIMA
OTIMA
OTIMA
PRAÇA
Sã o Pa ul o
Ca mpi na s
Sã o Jos é do Ri o Preto
Sã o Jos é dos Ca mpos
Ri bei rã o Preto
Ba uru
Soroca ba
Li tora l
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
500,00
500,00
500,00
500,00
500,00
500,00
1.580,00
2.800,00
CUSTO UNIT.
12
12
12
12
12
12
12
18
2 Q
3 Q
14
14
14
14
14
14
14
20
4 S
2018 5 S
6 D
MAIO 7 8 S T
14
14
14
14
14
14
14
20
R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
40 40 40 40 40 40 40
TOTAL DESC.
R$ 241.920,00
R$ 345.600,00
14.000,00
14.000,00
14.000,00
14.000,00
14.000,00
14.000,00
TOTAL
20.000,00 R$
20.000,00 R$
20.000,00 R$
20.000,00 R$
20.000,00 R$
20.000,00 R$
44.240,00
R$ 113.680,00
TOTAL DESC.
63.200,00 R$
R$ 162.400,00
TOTAL
58
9 10 11 12 13 14 INSERÇÃO Q Q S S D S
5.5.2.5
ABRIL 23 24 25 26 27 28 29 30 1 S T Q Q S S D S T
183
Relógio de Rua Tabela 12 - Cronograma Relógio de Rua
VEÍCULO
MSOUZACOMUNICAÇÃO
OTIMA
OTIMA
OTIMA
OTIMA
OTIMA
OTIMA
OTIMA
PRAÇA
Sã o Pa ul o
Ca mpi na s
Sã o Jos é do Ri o Preto
Sã o Jos é dos Ca mpos
Ri bei rã o Preto
Ba uru
Soroca ba
Li tora l
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
400,00
400,00
400,00
400,00
400,00
400,00
1.580,00
2.700,00
CUSTO UNIT.
12
12
12
12
12
12
12
18
2 Q
3 Q
14
14
14
14
14
14
14
20
4 S
2018 5 S
6 D
MAIO 7 8 S T
14
14
14
14
14
14
14
20
R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
40 40 40 40 40 40 40
TOTAL DESC.
R$ 221.060,00
R$ 315.800,00
11.200,00
11.200,00
11.200,00
11.200,00
11.200,00
11.200,00
TOTAL
16.000,00 R$
16.000,00 R$
16.000,00 R$
16.000,00 R$
16.000,00 R$
16.000,00 R$
44.240,00
R$ 109.620,00
TOTAL DESC.
63.200,00 R$
R$ 156.600,00
TOTAL
58
9 10 11 12 13 14 INSERÇÃO Q Q S S D S
5.5.2.6
ABRIL 23 24 25 26 27 28 29 30 1 S T Q Q S S D S T
184
Abrigo de Ônibus Tabela 13 - Cronograma Abrigo de Ônibus
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
Sa nto André - SP
Sã o Berna rdo do Ca mpo - SP
Sã o Ca etano do Sul - SP
Gua rul hos - SP
Gua rul hos - SP
Os a s co - SP
Os a s co - SP
Di a dema - SP
Ma uá - SP
Sã o Pa ul o - SP
Sã o Pa ul o - SP
Sã o Pa ul o - SP
Sã o Pa ul o - SP
Sã o Pa ul o - SP
Ta bõa o da Serra - SP
16.750,00
43.200,00
43.200,00
28.650,00
28.650,00
28.650,00
16.400,00
15.200,00
17.300,00
17.300,00
25.000,00
28.650,00
28.650,00
17.300,00
43.200,00
CUSTO UNIT.
2 Q
3 Q
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
4 S
2018 5 S
6 D
MAIO 7 8 S T 9 10 11 12 13 14 Q Q S S D S
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
INSERÇÃO
25.000,00 R$ 17.300,00 R$ 17.300,00 R$ 15.200,00 R$ 16.400,00 R$ 28.650,00 R$ 28.650,00 R$ 28.650,00 R$ 43.200,00 R$ 43.200,00 R$ 16.750,00 R$
R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
11.725,00
30.240,00
30.240,00
20.055,00
20.055,00
20.055,00
11.480,00
10.640,00
12.110,00
12.110,00
17.500,00
20.055,00
R$ 278.670,00
28.650,00 R$
R$
20.055,00
R$ 398.100,00
28.650,00 R$
R$
12.110,00
TOTAL DESC.
17.300,00 R$
R$
30.240,00
TOTAL
43.200,00 R$
TOTAL DESC.
R$
TOTAL
5.5.2.7
PRAÇA
ABRIL 23 24 25 26 27 28 29 30 1 S T Q Q S S D S T
185
Escada Rolante Tabela 14 - Cronograma Escada Rolante
R$ 4.000,00
R$ 2.000,00
R$ 4.000,00
125,00
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
CUSTO UNIT.
R$ 4.000,00
R$ 2.000,00
R$ 4.000,00
125,00
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
728x90px
728x90px
728x90px
300x600
1080x1080px
1080x1080px
1080x1080px
2560X1440px
1080X1080px
FORMATO
728x90px
728x90px
728x90px
300x600
1080x1080px
1080x1080px
1080x1080px
2560X1440px
1080X1080px
JUST LIA
CHATA DE GALOCHA
THACIA NAVES
QUEM ACONTECE
NIINA SECRETS
TACIELE ALCOLEA
LUISA ACCORSI
BANNER
CARROSSEL
ESPECÍFICO
JUST LIA
CHATA DE GALOCHA
THACIA NAVES
QUEM ACONTECE
NIINA SECRETS
TACIELE ALCOLEA
LUISA ACCORSI
BANNER
CARROSSEL
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VEÍCULO
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Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
PRAÇA
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
Sã o Pa ul o
R$
R$
CUSTO UNIT.
FORMATO
ESPECÍFICO
VEÍCULO
1
1
2
2
2
1 T
1 D
1
4
2
2
2
2 Q
2 S
1
1
1
2
2
2
3 Q
3 T
1
1
4
2
2
2
4 S
4 Q
1
1
2
2
2
5 S
5 Q
1
4
2
2
2
6 D
6 S
1
1
2
2
2
7 S
7 S
1
4
2
2
2
8 T
8 D
1
1
2
2
2
1
2
2
2
1
1
4
2
2
2
1
1
2
2
2
1
1
1
4
2
2
2
1
2
2
2
1
1
2
2
2
1
4
2
2
2
2018 ABRIL 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
32.000,00 750,00 10.000,00 10.000,00 10.000,00 2.500,00 2.500,00
64.000,00 R$ 1.500,00 R$ 20.000,00 R$ 20.000,00 R$ 20.000,00 R$ R$ R$
5.000,00 5.000,00
R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
16 12 4 4 4 1 1
1
1
2
2
2
1
1
4
2
2
2
1
1
1
2
2
2
1
4
2
2
2
1
1
2
2
2
4
2
2
2
17.500,00 15.000,00 17.500,00 5.000,00 5.000,00
35.000,00 R$ 30.000,00 R$ 35.000,00 R$ R$ R$
10.000,00 10.000,00
R$ R$ R$ R$ R$
7 6 7 2 2
R$ 201.750,00
1.750,00 R$ 3.500,00 R$ 28
R$ 403.500,00
56.000,00 R$ 112.000,00 R$ 28
TOTAL DESC.
28.000,00 56.000,00 R$ 28
TOTAL
56.000,00 R$ 112.000,00 R$ R$
28
TOTAL DESC.
16.000,00 32.000,00 R$ R$
TOTAL
32.000,00 64.000,00 R$
R$
TOTAL DESC.
16
TOTAL
16
INSERÇÃO
2018 MAIO 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 INSERÇÃO Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
9 S
5.5.2.8
PRAÇA
186
Digital Tabela 15 - Cronograma Digital
187
5.5.3 Investimentos 5.5.3.1
Total de Investimentos de veiculação
Tabela 16 - Total de Investimentos de Veiculação
MEIO
TOTAL
RÁDIO REVISTA TV ABERTA TV ASSINATURA
TOTAL DESC.
ABRIGO DE ÔNIBUS RELÓGIO DE RUA ESCADA ROLANTE DIGITAL FOLDER
R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
416.460,00 R$ 187.500,00 R$ 1.903.858,00 R$ 1.713.734,50 R$ 315.800,00 R$ 345.600,00 R$ 398.100,00 R$ 403.500,00 R$ 13.126,99 R$
249.876,00 112.500,00 1.523.086,40 856.867,25 221.060,00 241.920,00 278.670,00 201.750,00 13.126,99
TOTAL
R$
5.697.679,49 R$
3.698.856,64
Fonte: Criado pelos autores.
5.5.3.2
Total de investimentos de produção
Tabela 17 - Total de Investimentos de produção
Fonte: Criado pelos autores.
188
5.5.3.3
Total de Investimentos em Ação Promocional Tabela 18 - Total de Investimentos em Ação Promocional
Fonte: Criado pelos autores.
5.5.3.4
Total de Investimentos da Campanha Tabela 19 - Total de Investimentos da Campanha
TOTAL DO INVESTIMENTO:
R$
4.027.001,04
Fonte: Criado pelos autores.
189
III
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A lojinha da dona Maria,boutiques de luxo do quarteirão do lado, o vendedor de doces do metrô, o supermercado do centro, as Casas Bahia, tudo é varejo. Tudo pode ser vendido, desde que esteja à venda e, para que se venda, é preciso convencer os consumidores de que, de fato, eles precisam comprar. No Projeto Integrado desenvolvido, envolveu-se uma série de processos que, possibilitam às empresas varejistas atingir seu público-alvo e seus objetivos de marketing. Como desenvolvimento de campanha para o período sazonal do Dia das Mães para a marca de moda feminina Clube Melissa, utilizado de alicerce os conteúdos aprendidos e desenvolvidos em sala de aula, que possibilitaram a análise do perfil da marca e dos seus consumidores, os produtos que são ofertados por ela, seu posicionamento de mercado e como ela se comporta em relação aos seus concorrentes, tratando-se, portanto, do planejamento estratégico da marca. Após o planejamento da campanha, foram utilizadas ferramentas de comunicação adequadas ao que se pretende atingir com a campanha, isso por meio da criação de peças publicitárias, usando os meios online de divulgação e a produção de material multimídia como o spot para rádio e o filme publicitário. No processo criativo, delimitou-se quais seriam os veículos mais adequados para a divulgação da campanha, já que de nada adianta ser visto pelo público que não é o da campanha, com a frequência inadequada e alcançar uma quantidade ineficaz de pessoas. Pensando nisso, foi desenvolvido o plano de mídia, que traçou o caminho mais adequado para que a mensagem pudesse atingir o que realmente interessa. Por fim, o que se pode absorver desse projeto, é que saber lidar com a complexidade de um mercado tão competitivo como é o varejista e onde a venda em si é de extrema importância, sem abrir mão das etapas essenciais para que a comunicação seja eficiente, proporcionando o alcance dos objetivos que foram traçados.
190
IV
REFERÊNCIAS
ADMINISTRADORES, Varejo, vantagem competitiva e tendências. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/varejo-vantagemcompetitiva-e-tendencias/38865/> Acesso em: 08 de maio de 2018. ADMINISTRADORES, O conceito de Marketing. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-conceito-demarketing/62968/> Acesso em: 08 de maio de 2018. ADMINISTRADORES, A importância do uso da tecnologia aplicada no varejo. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/aimportancia-do-uso-da-tecnologia-aplicada-no-varejo/122229/> Acesso em: 05 de maio de 2018. ADMINISTRADORES, O conceito de Marketing. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-conceito-demarketing/62968/> Acesso em: 08 de maio de 2018. ADVFN, Comércio Varejista. Disponível em: <https://br.advfn.com/indicadores/comercio-varejista> Acesso em: 04 de maio de 2018. ALTO ASTRAL COMUNICAÇÃO, Midia Kit. Disponível em:<http://altoastralcomunicacao.com.br/midiakit.pdf> Acesso em: 17 de abril de 2018. ANA MARIA, Midia Kit. Disponível em: <http://anamaria.uol.com.br/publicidade/midiakit/midiakit_anamaria_2017.pdf> Acesso em: 15 de março de 2018. ASCAR ASSOCIADOS, A Evolução Do Varejo No Mundo. Disponível em: <http://www.ascarassociados.com.br/servicos/evolucao.htm> Acesso em: 03 de maio de 2018. ADMINISTRADORES, O conceito de Marketing. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-conceito-demarketing/62968/> Acesso em: 08 de maio de 2018.
191
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192
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