Posgraduacao organizacoeseredes nivelconhecer dg beatriz by Beatriz Serva

Organização e Redes Dr. Koffi Djima Amouzou

Nível Conhecer

Núcleo de Educação a Distância – www.unigranrio.com.br Rua Prof. José de Souza Herdy, 1.160 - 25 de Agosto - Duque de Caxias - Rio de Janeiro (RJ) Reitor Arody Cordeiro Herdy Pró-Reitor de Administração Acadêmica Carlos de Oliveira Varella Pró-Reitor de Pesquisa e Pós-graduação Emilio Antonio Francischetti Pró-Reitora Comunitária e de Extensão Sônia Regina Mendes Pró-Reitor Administrativo José Luiz Rosa Lordello

MATERIAL DIDÁTICO

Núcleo de Educação a Distância

ELABORAÇÃO DE CONTEÚDO

COORDENAÇÃO GERAL

Dr. Koffi Djima Amouzou

Vanessa Olmo Pombo

DESENVOLVIMENTO INSTRUCIONAL

Departamento de Produção

Lívia Rosa

COORDENADORA DE PRODUÇÃO

REVISÃO

Viviana Gondim de Carvalho

Laila Rejane Coelho

PRODUÇÃO E EDITORAÇÃO GRÁFICA

Juliana de Oliveira Alves

Beatriz Serva da Rocha

Copyright © 2014, Unigranrio Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico, mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, da Unigranrio.

A659d AMOUZOU, Koffi Djima . Historiografia Brasileira. / Koffi Djima Amouzou. – Rio de Janeiro: Unigranrio, 2014. 86p.; 20 x 27 cm. ISBN: xx-xxxx-xxx-x 1. A Revolução da Tecnologia da Informação e seus Impactos nas Relações Sócio-Técnico-Econômicas. 2. O que é uma organização?. 3. O que é empresa em rede?. CDD: 570

SUMÁRIO Organização e Redes Carta ao Aluno.................................................... 05 Introdução........................................................... 06 Objetivos.............................................................. 07

Nível Conhecer 1. A Revolução da Tecnologia da Informação e seus Impactos nas Relações Sócio-TécnicoEconômicas.......................................................... 10 1.1 Revolução da Tecnologia da Informação....10 1.2 O que é Tecnologia de Informação?.............12 1.3 O que é Revolução Tecnológica?....................12 1.4 O que é Revolução da Tecnologia da Informação?....................................................................14 1.5 Quais os impactos da revolução tecnológica da informação no mundo dos negócios e na sociedade?.......................................................................15 1.6 Quais os fatores característicos da revolução tecnológica?....................................................................16 2. O que é uma organização?............................ 21 2.1 O que é Rede de Organização?.......................21 3. O que é empresa em rede?...................................22 3.1 Estrutura das Organizações e Rede...............23 4. O que é Tecnologia Básica?........................... 24 4.1 Correlação Tecnologia – organizações e redes..................................................................................25 5. Modelo burocrático de estruturas organizacionais................................................... 26 5.1 Quais as Vantagens e Desvantagens do Modelo Burocrático de Estrutura Organizacional?.............................................................28 5.2 Características do Processo de Trabalho Informacional.................................................................29 6. Redes de Relacionamento (Networking)..... 30 7. Redes de Franquia........................................... 30

8. Estrutura e Tipos de Redes de Empresas..... 31 8.1 Definições e Conceitos de Cluster ou Arranjos Produtivos Locais.......................................32 8.2 Características dos APL.......................................34 8.3 Considerações sobre o Cluster Industrial....37 9. Localização Corporativa................................. 38 9.1 Critérios de Otimização na Decisão de Localizações Físicas.....................................................39 9.2 Aglomerados e Políticas Governamentais..40 10. Desenvolvimento de Redes de Fornecedores....................................................... 41 10.1 Pirâmides de Fornecedores............................41 11. Princípios e Fundamentos de Terceirização........................................................ 42 11.1 Por que Terceirizar?............................................43 12. Fundamentos de Governança Corporativa.......................................................... 43 12.1 O que é governança corporativa?................44 12.2 Modelos de Governança Corporativa........46 12.3 Os Custos da Governança Corporativa......48 12.4 Origens do Conceito de Governança Corporativa.....................................................................49 12.5 Quando e onde surgiu o conceito de governança corporativa?...........................................50 12.6 O que acelerou o processo de governança Corporativa no Brasil?.................................................51 12.7 Como o Tema Governança Corporativa Chegou ao Brasil?.........................................................52 12.8 Princípios Básicos de Governança Corporativa.....................................................................53 12.9 Boas Práticas da Governança Corporativa.....................................................................55 12.10 Fundamentos do Código de Boas Práticas de Governança Corporativa.....................................56 13. Globalização.................................................. 58 13.1 Principais Forças Motrizes da Globalização...................................................................59

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13.2 Globalização e Governança Corporativa.....................................................................63 13.3 Os Mercados Financeiros Mundiais............64 13.4 Promoção do Diálogo Social nas Multinacionais................................................................65 13.5 Desenvolvimento de uma Economia Mundial Sustentável....................................................66 13.6 Principais Vantagens e Desvantagens da Globalização no Mundo dos Negócios...............68 14. Inovação e Comunidade Virtual................. 72 14.1 Definições e Conceitos de Inovação...........73 14.2 Exemplo Bem-sucedido de Inovação: o Caso da Apple................................................................74 14.3 Diretrizes de Inovação......................................76 14.4 Lista de Verificação de Inovação..................76 15. Características da Comunidade Virtual..... 78 15.1 As Oito Normas da Geração Internet.........79

Referências Bibliográficas................................. 83

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CARTA AO ALUNO Caro(a) aluno(a), Com a nova era digital, a capacidade de segurança das empresas poderem competir no mercado internacional vai depender de sua estrutura organizacional e de sua capacidade de acompanhar suas atividades econômicas e seu papel social permitindo a conectividade ao ambiente externo de forma a responder com rapidez as exigências dos consumidores, clientes, fornecedores, sócios e a comunidade em geral no desenvolvimento de seus processos produtivos de bens ou serviços. Partindo dessa premissa, podemos considerar que a fonte da produtividade e competitividade organizacional reside na geração de conhecimentos, estendidos a todas as esferas da atividade econômica mediante o processamento de informação por meio de estruturas em rede. Com novo acesso a rede virtual e a disseminação das tecnologias de informação introduzidas ao universo on-line, e as revoluções tecnológicas, populações e grupos de empresas do mundo inteiro aproveitarão para buscar, de forma contínua e com maior frequência do que qualquer outro momento, melhorias nos processos produtivos e preocupações com resultados com maior persistência e convicção. Para esse motivo, essa disciplina traz para você um novo aprendizado por meio do seu conteúdo de destaque: a correlação tecnológica – organizações e redes, estruturas e tipos de redes de empresas, conceitos e princípios básicos de governança corporativa, conceitos e princípios de globalização e, por último, os conceitos e princípios de inovação e características da comunidade virtual. No final dessa disciplina, você terá condições de aprimorar e desenvolver novas competências e habilidades em análise de sistemas organizacionais e poderá tomar decisões racionais para auxiliar no processo de estratégias organizacionais baseadas em resultados. Faça bom proveito e bom estudo! Prof. Dr. Koffi Djima Amouzou

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INTRODUÇÃO Você, com certeza, deve estar se perguntando o que esta disciplina de Organização e Redes pretende trazer de novidade para seu conhecimento e o que ela vai abordar que você ainda não sabe. Isso é um comportamento normal do ser humano. Muitas vezes duvidamos de tudo o que é novo ou trivial para nós. Agora, pare um pouco e observe os seguintes fatos que somente foram possíveis com a revolução tecnológica: uma empresa em Nova York que reúne em videoconferência todos os seus diretores para discutir um novo projeto no Brasil; uma multinacional alemã que tem sua fábrica no Brasil, seu escritório central em Hong Kong, seu departamento de vendas em Cingapura, seu escritório de projetos de marketing em Nova York e faz reuniões mensais com seus supervisores e diretores de projetos para discutir da viabilidade de novas instalações na África. É evidente que toda essa dinâmica só é possível graças ao amadurecimento da revolução das tecnologias da informação que, desde a década de 90, transformou o processo de trabalho, introduziu novas formas de divisão técnica e social de trabalho e melhorou o desempenho das organizações em termos de competitividade. A introdução de novas tecnologias nos processos de gerenciamento das organizações permitiu, ainda, uma sincronização enxuta das operações para superar as barreiras da competitividade organizacional, possibilitando uso de algumas técnicas de busca de melhoria contínua nos processos organizacionais, tais como: novos layouts, fluxos visíveis de processos organizacionais, tecnologias simplificadas, controle puxado de processos, sistemas kanbans, programação nivelada, modelagem mista de processos, aumento da flexibilidade nos processos, suprimento enxuto, entre outros. Assim, a disciplina de Organização e Redes trata da forma como as organizações se estruturam para gerenciar os recursos e processos que produzem produtos e serviços na era da tecnologia e da informação.

Problematização Quais são as vantagens e limitações do uso atual da tecnologia da informação pelas empresas para apoiar seus negócios?

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OBJETIVOS Com base nessas linhas de pensamento, esta disciplina tem por objetivos: trazer uma discussão mais clara sobre as novas formas de organizações, de gerenciamento de operações e de processos; preparar o aluno para uma visão crítica na aplicação dos princípios essenciais ao processo de gestão por excelência e possibilitar o uso de uma abordagem diagnosticada na avaliação e melhoria contínua dos processos organizacionais da empresa em que ele trabalha ou pretende trabalhar.

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Organização e Redes Revolução Tecnológica

Novas formas de organizações, de gerenciamento de operações e de processos.

Uma organização é um grupo de duas ou mais pessoas reunidas por um objetivo comum para atender um propósito da sociedade.

As organizações se estruturam para gerenciar os recursos e processos que produzem produtos e serviços na Era da Tecnologia e da Informação.

Capacidade de conexão em rede de empresas de pequeno e médio portes; sistemas interativo de computadores; processos flexíveis de gerenciamento; fonte de produtividade; produção de bens mudou para prestação de serviços.

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Introdução de novas tecnologias nos processos de gerenciamento das organizações.

Empresa em rede é aquela forma específica de empresa cujo sistema de meios é constituído pela intersecção de segmentos de sistemas autônomos de objetivos.

A transformação tecnológica e administrativa do trabalho e das relações produtivas dentro e em torno da empresa emergente em rede é o principal instrumento por meio do qual o paradigma informacional e o processo de globalização afetam a sociedade em geral.

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Nível Conhecer 1. A Revolução da Tecnologia da Informação e seus Impactos nas Relações Sócio-Técnico-Econômicas 1.1 Revolução da Tecnologia da Informação Antes de iniciarmos nossa discussão, vamos conhecer alguns fatos relevantes do mundo atual em que vivemos. As máquinas microeletrônicas, smartphones, TVs interativas, microcomputadores, ultrabooks, tablets e a descoberta dos microchips e de novos aplicativos, no século XXI, levaram toda a década dos anos 2000 para efetivar sua penetração na indústria. Isso como consequência dos anos 90, em que os computadores em rede difundiram-se pelas atividades relacionadas a processamento da informação, componente principal do chamado setor de serviços.

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Desde meados da década de 90, o novo paradigma informacional, associado ao surgimento da empresa em rede, está em funcionamento e em grande evolução com todos seus impactos nas relações sócio-técnico-econômicas, colocando em evidência as novas formas de processo de trabalho em todos os setores econômicos.

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Mas, afinal, o que é uma revolução tecnológica e quais são seus impactos no mundo das organizações? O que é uma rede? Quais as características que identificam uma organização em rede?

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Essas e outras são algumas das perguntas pertinentes que serão respondidas na primeira parte desta disciplina. Antes de avançarmos, vamos respondê-las porque outras poderão vir.

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1.2 O que é Tecnologia de Informação? Uma organização é um grupo de duas ou mais pessoas reunidas por um objetivo comum para atender um propósito da sociedade. Distinguimos dois tipos de organizações do ponto de vista econômico: organizações com fins lucrativos, a exemplo de uma empresa, e organizações sem fins lucrativos, como uma ONG.

1.3 O que é Revolução Tecnológica? Para explicar a revolução tecnológica, vamos, primeiramente, identificar de qual geração você faz parte. Para isso, responda à seguinte pergunta: em que ano você nasceu? Se você nasceu na década de 50 e 60, você é da geração “Baby Boomers”, que surgiu da explosão demográfica do período pós Segunda Guerra Mundial; Se nasceu na década de 80 e 90, você, então, é da geração Y. Agora, vamos comparar o modo como as duas gerações lidam com a tecnologia. Você pode observar isso no seu trabalho ou em sua casa. As transformações ocorridas no comportamento das pessoas das duas gerações mostram que o mundo já passou por vários tipos de revolução, como, por exemplo, a industrial, caracterizada pela produção em massa; a tecnológica, com aperfeiçoamento das tecnologias e diversas crises econômicas. A mudança tecnológica cria novos produtos, processos e serviços e, em alguns casos, setores totalmente novos. Harrison (2005, p. 55) considera que as mudanças tecnológicas podem alterar a forma como a sociedade se comporta e o que a sociedade espera. Para prosseguirmos, convido você a assistir aos seguintes vídeos do mundo digital:

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Saiba mais Para complementar seu conhecimento, sugerimos que você veja esses vídeos no conteúdo on-line do Nível Conhecer na sua página web. Tecnologia - Os Computadores do Futuro A casa do futuro, Coreia do Sul

Vídeo

https://www.youtube.com/watch?v=hV5ysxLEp-Q Publicado em 28/10/2013 - Acessado em 21/07/2014.

REPRODUÇÃO DA INTERNET

Windows 7 entenda as diferenças entre as versões

Dica de leitura “Notebooks, CDs e CD players, sistemas de satélite direto e telefonia celular são inovações tecnológicas que tiveram um crescimento extraordinário nos últimos anos, deixando atordoados setores antigamente bem estabelecidos, criando segmentos totalmente novos e influenciando a forma como várias pessoas encaram o trabalho e o lazer. As tecnologias de informática e telecomunicações, por exemplo, desempenham um papel essencial na criação de um mercado cada vez mais global. A internet, em particular, acrescentou uma nova ferramenta de comunicações de marketing que gerou muitas novas oportunidades comerciais globais. As organizações que não adotarem a mudança tecnológica certamente se arrependerão”. (HARRISON, 2005, p.55-56).

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1.4 O que é Revolução da Tecnologia da Informação? to com a geração Y, que nasceu na década 90, possibilitou um grande avanço no modo de gerenciamento de operações e processos organizacionais e nas formas de customização dos recursos, como também no modo de estrutura das organizações em rede em busca de respostas rápidas às novas exigências do mercado com garantia de um alto nível de satisfação dos clientes e consumidores.

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Algumas experiências recentes no uso da tecnologia já oferecem respostas sobre as novas formas organizacionais da economia informacional. As organizações são capazes de formar-se e expandir-se por todas as áreas da economia global porque contam com o poder da informação propiciado pelo novo paradigma tecnológico (CASTELLS, 1999). O surgimento de novas tecnologias jun-

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1.5 Quais os impactos da revolução tecnológica da informação no mundo dos negócios e na sociedade? O surgimento dos microcomputadores, do telefone celular e da internet, na década de 90, provocou grandes mudanças na capacidade de produção das organizações em geral e no tempo médio de processamento de demandas de mercado. Essas mudanças ocorridas no mundo da tecnologia têm trazido ideias de que a estratégia de gerenciamento das operações e processos organizacionais se tornou uma estratégia global de negócio e que o conceito de competitividade organizacional associado à visão baseada nos recursos tecnológicos da empresa é problemático para alguns teóricos. A ideia de que a vantagem competitiva sustentável depende da capacidade dos recursos tecnológicos da empresa se tornou uma ameaça clara para todas as organizações. Para avançar nessa discussão sobre revolução tecnológica, será importante destacarmos os fatos que caracterizam-na.

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1.6 Quais são os fatores característicos da revolução tecnológica? Os fatos característicos da revolução tecnológica são resultado de um estudo de Manuel Castells, um dos estudiosos sobre economia, sociedade e cultura na Era da Informação, pu-

blicado na terceira edição de sua obra intitulada “A sociedade em rede”. Os fatos destacados da obra servirão de base para caracterização da revolução tecnológica. Vamos observar os fatos.

Capacidade de conexão em rede de empresas de pequeno e médio portes A capacidade de empresas de pequeno e médio portes se conectarem em redes, entre si e com grandes empresas, também passou a depender da disponibilidade de novas tecnologias, uma vez que o horizonte das redes tornou-se global. Por exemplo, o sistema kanban foi introduzido na Toyota pela primeira vez em 1948 e sua implementação não precisou de conexões eletrônicas on-line. As instruções e informações eram escritas em cartões padronizados, colocados em diferentes pontos de trabalho e trocados entre fornecedores e operadores de fábrica (CASTELLS, 1999). Manuel Castells, em sua obra sobre a sociedade em rede, considera o fato de que na década de 80, nos Estados Unidos, uma tecnologia nova era, com certa frequência, considerada dispositivo para economizar mão de obra e oportunidade de controlar os trabalhadores, e não um instrumento de transformação organizacional. A transformação organizacio-

nal ocorreu independente da transformação tecnológica, como resposta à necessidade de lidar com um ambiente operacional em constante mudança. No entanto, uma vez iniciada, a transformação organizacional, foi extraordinariamente intensificada pelas novas tecnologias de informação. Vários importantes trabalhos de pesquisa demonstram que a tecnologia das redes de informação teve um enorme progresso no início dos anos 90 devido à convergência de três tendências: ●● Digitalização da rede de telecomunicações, ●● Desenvolvimento da transmissão em banda larga, ●● Uma grande melhoria no desempenho de computadores conectados pela rede — desempenho esse que foi determinado por avanços tecnológicos em microeletrônica e software.

Sistemas interativo de computadores Os sistemas interativos de computadores, que até então limitavam-se às redes locais, tornaram-se operacionais em redes remotas, e o paradigma

computacional passou da mera conexão entre computadores à computação cooperativa, independentemente da localização dos parceiros interagentes

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Processos flexíveis de gerenciamento Avanços qualitativos em tecnologia da informação, indisponíveis até a década de 90, permitiram o surgimento de processos flexíveis de gerenciamento, produção e distribuição totalmente interativos com base em computadores, envolvendo cooperação simultânea entre diferentes empresas e suas unidades (CASTELLS, 1999).

tecnológica.

Ainda assim, Manuel Castells destaca, em sua obra, que as grandes empresas ficariam simplesmente impossibilitadas de lidar com a complexidade da teia de alianças estratégicas, dos acordos de subcontratação e do processo decisório descentralizado sem o desenvolvimento das redes de computadores; de forma mais específica, sem os poderosos microprocessadores instalados em computadores de mesa, ligados a redes de telecomunicações digitalmente conectadas.

Foi devido à necessidade de utilização de redes pelas novas organizações (grandes e pequenas), que os computadores pessoais e as redes de computadores foram amplamente difundidos. E em razão da necessidade geral de manipulação flexível e interativa de computadores, o segmento de software tornou-se o mais dinâmico do setor e da atividade ligada à produção de informação, que provavelmente moldará os processos de produção e gerenciamento no futuro (CASTELLS, 1999). Por outro lado, foi devido à disponibilidade dessas tecnologias que a integração em redes tornou-se a chave da flexibilidade organizacional e do desempenho empresarial.

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Essa situação, segundo Manuel Castells, é um caso em que a transformação organizacional, em certa medida, motivou a trajetória

De acordo com o autor, talvez se as grandes empresas verticais tivessem sido capazes de continuar a operar com sucesso na nova economia, a crise da IBM, da Digital, da Fujitsu e do setor de computadores mainframe, em geral, não teria ocorrido.

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A Fonte da produtividade A fonte da produtividade e crescimento reside na geração de conhecimentos, estendidos a todas as esferas da atividade econômica mediante o processamento de informação.

Conhecimento e informação, sem dúvida, parecem ser as fontes principais de produtividade e crescimento nas sociedades avançadas.

Justifique a afirmação de Manuel Castells (1999): “Conhecimento e informação, sem dúvida, parecem ser as fontes principais de produtividade e crescimento nas sociedades avançadas”.

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Atividade:

A fonte da produtividade econômica mudaria de produção de bens para prestação de serviços O fim do emprego rural seria seguido pelo declínio irreversível do emprego industrial em benefício do emprego no setor de serviços que, em última análise, constituiria a maioria esmagadora das ofertas de emprego (CASTELLS, 1999). Quanto mais avançada a economia, mais seu mercado de trabalho e sua produção seriam concentrados em serviços, justamente o que nós vemos hoje com o avanço da tecnologia: diversos serviços on-line surgiram, de lojas virtuais à educação a distância.

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O emprego rural está sendo eliminado pouco a pouco; o emprego industrial conti-

nuará a declinar, embora em ritmo mais lento, sendo reduzido aos elementos principais da categoria de artífices e trabalhadores do setor de engenharia. A maior parte do impacto da produção industrial sobre o emprego será transferida aos serviços voltados para a indústria; aos serviços relacionados à produção, bem como a saúde e educação lideram o crescimento do emprego em termos percentuais, também se tornando cada vez mais importantes em termos de números absolutos e, por fim, os empregos dos setores varejistas e de serviços continuam a engrossar as fileiras de atividades de baixa qualificação na nova economia.

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A nova economia aumentaria a importância das profissões com grande conteúdo de informação e conhecimentos em suas atividades

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As profissões administrativas, especializadas e técnicas, cresceriam mais rapidamente que qualquer outra e constituiriam o cerne da nova estrutura social.

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2. O que é uma organização? Uma organização é um grupo de duas ou mais pessoas reunidas por um objetivo comum para atender um propósito da sociedade. Distinguimos dois tipos de organizações do ponto de vista econômico: organizações com fins lucrativos, a exemplo de uma empresa, e organizações sem fins lucrativos, como uma ONG.

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2.1 O que é rede de organização? Quando duas ou mais organizações se unem para desenvolver suas atividades, elas formam uma rede de organização. Na rede de organização, sempre há uma relação de interdependência entre uma e outra.

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A Universidade Unigranrio, onde você se matriculou para fazer seu curso de pós-graduação, é um exemplo de rede de organização de ensino, pois ela dispõe de mais de duas unidades, e cada unidade tem uma certa autonomia, mas depende das demais. Outro exemplo de rede organizacional é o Banco do Brasil, que tem milhares de agências espalhadas pela sua cidade.

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3. O que é empresa em rede? Manuel Castells define a rede de empresas a partir de duas premissas:

A de organização como um sistema de meios estruturados com o propósito de alcançar objetivos específicos.

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1 Considerada uma característica analítica, adaptada da teoria de Alain Touraine.

Com base nessas duas premissas, Manuel Castells considera a empresa em rede como: aquela forma específica de empresa cujo sistema de meios é constituído pela intersecção de segmentos de sistemas autônomos de objetivos.

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Os componentes da rede, segundo o autor, tanto são autônomos quanto dependentes em relação à rede e podem ser uma parte de outras redes e, portanto, de outros sistemas de meios destinados a outros objetivos. Então, o desempenho de uma determinada rede dependerá de dois de seus atributos fundamentais: ●● Conectividade, ou seja, a capacidade estrutural de facilitar a comunicação sem ruídos entre seus componentes. ●● Coerência, isto é, ocorre na medida em que há interesses compartilhados entre os objetivos da rede e de seus componentes.

Dessa forma, podemos chegar à conclusão de que as empresas em rede são aquelas capazes de gerar conhecimentos e processar informações com eficiência; adaptar-se à geometria variável da economia global; ser flexível o suficiente para transformar seus meios tão rapidamente quanto mudam os objetivos sob o impacto da rápida transformação cultural, tecnológica e institucional; e inovar, já que a inovação torna-se a principal arma competitiva. Nessa ótica, a empresa em rede concretiza a cultura da economia informacional global, transforma sinais em commodities, processando conhecimento.

3.1 Estrutura das Organizações e Rede Uma das medidas principais para se gerir um negócio é a criação de uma estrutura organizacional e de uma rede que conectem os vários elementos da organização. Entretanto, os gerentes podem escolher um modelo de estrutura organizacional dentre um amplo leque de alternativas. A rede de empresa constituí um conjunto de unidades de negócios que pressupõem vários arranjos de funções na organização.

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Antes de identificarmos os diferentes tipos de estruturas e redes de organização ou de empresa, vale apenas destacar os elementos básicos de uma organização, com base nos estudos de Griffin (2007). Assim, de acordo com o autor, um grande consultor da área, as expressões “organização estrutural” e “rede organizacional” se referem a um conjunto abrangente de elementos que podem ser utilizados para configurar uma organização.

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Redes locais munindo-se cada vez mais de equipamentos eletrônicos sem fio também vêm facilitando a coordenação de atividades. No Brasil, a Petrobras, por exemplo, exige que seus empreiteiros de plataformas, petroleiros, fornecedores e distribuidores utilizem um sistema de comunicação pela internet para emissão de ordens de serviços ou de pedidos, visando melhorar a coordenação entre suas várias atividades. A empresa calcula que esse sistema de coordenação tecnológica economiza milhares de reais em cada grande projeto de construção ou de exploração de petróleo.

4. O que é Tecnologia Básica? Os avanços recentes na área da tecnologia de informação vêm propiciando mecanismos muito úteis para a coordenação e gestão de empresas. A tecnologia é o processo de conversão usado para transformar insumos (como matéria-prima e informação) em produtos ou serviços (GRIFFIN, 2007). A maioria das empresas utiliza vários tipos de tecnologia. No entanto, a tecnologia mais importante para uma organização chama-se de tecnologia básica. Quando se fala em tecnologia, a maioria das pessoas pensa em linhas de montagem e maquinário. Contudo, o termo também pode ser aplicado a empresas de serviços. Por exemplo, um banco de investimentos, como o BNDES, ou Banco do Brasil, usam tecnologia para transformar valores de investimento em receita. No Brasil, diversos órgãos federais, estaduais e até grandes instituições de economia mista, como a Petrobras, a Embraer, Copasa, Usiminas, Braskem, usam procedimentos eletrônicos de gerenciamento e processamento de dados, como o sistema SAP.

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4.1 Correlação tecnologia – organizações e redes A relação entre tecnologia e organizações e redes foi inicialmente reconhecida por Joan Woodward, que estudou 100 fábricas do sul da Inglaterra e chegou a distinguir uma correlação entre tecnologia — organizações e rede. O estudo classificou as empresas segundo sua tecnologia e identificou três formas básicas:

Tecnologia unitária ou em pequena quantidade. Tecnologia de produção em massa ou em grande quantidade.

Tecnologia de processo contínuo.

O produto é fabricado sob medida ou personalizado, segundo as especificações do cliente, ou é produzido em pequenas quantidades. Essa forma de tecnologia, segundo o autor, pode ser encontrada em empresas como uma O produto é elaalfaiataria, uma gráfica ou em borado como numa linha um estúdio fotográfico. de montagem, acoplando-se componentes a outras peças ou fabricando-se um produto final. As montadoras de automóveis, as montadoras de produtos eletroeletrônicos, como a Philips ou a Sony, são bons A matéria-prima é transformada exemplos. no produto final graças a uma série de máquinas ou processos de transformação. A própria composição da matéria é mudada. Como exemplos temos as refinarias de petróleo, como a Petrobras, a Shell e os fabricantes de produtos químicos.

De acordo com Griffin (2013), essas formas de tecnologia aparecem na mesma ordem dos seus supostos níveis de complexidade. Ou seja, a tecnologia de produto unitário ou em pequenas unidades, segundo ele, é presumidamente a menos complexa, e a tecnologia de processo contínuo é a mais complexa. Ainda assim, Griffin destaca que a autora da pesquisa, Joan Woodward, demonstrou que cada tecnologia estava associada a diferentes redes do aspecto organizacional. Para ela, especificamente os dois extremos, tecnologia unitária ou pequenas quantidades e tecnologia de processo contínuo, tendem a ser pouco burocráticos, enquanto as empresas de médio porte (tecnologia de produção em massa ou em grande quantidade) tendem a ser muito mais burocráticas. As empresas com tecnologia de produção em massa ou em grande quantidade revelam também um nível mais elevado de especialização. Griffin chegou à conclusão de que as empresas mais bem-sucedidas que utilizam a tecnologia de processo contínuo são menos burocráticas, enquanto as menos bem-sucedidas, embora usem as mesmas tecnologias, são mais burocráticas.

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O alemão mais influente da sociologia, Max Weber, foi o pioneiro da teoria clássica da organização. A abordagem weberiana sustenta a ideia de que a burocracia é um modelo de estrutura organizacional baseado num sistema de autoridade legítimo e formal. Entretanto, muitos associam a burocracia à lentidão dos órgãos oficiais, à rigidez ou à omissão (GRIFFIN, 2007). Weber considerava lógica, racional e eficiente a forma burocrática das empresas. Seu modelo seria uma estrutura a que toda empresa deveria aspirar: “única maneira melhor” de executar certas tarefas. De acordo com Weber, a burocracia ideal apresenta cinco características básicas (GRIFFIN, 2007):

a) b)

A organização deve adotar uma divisão de trabalho distinta e cada posto deve ser ocupado por um especialista; A organização deve implantar uma série de regras coerentes para garantir que o desempenho das tarefas seja uniforme;

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5. Modelo burocrático de estruturas organizacionais

A organização deve estabelecer uma hierarquia de postos, criando, assim, uma cadeia de comando desde o mais alto escalão até o mais baixo;

d) e)

Os gerentes devem conduzir o negócio de forma impessoal, mantendo certo distanciamento social dos funcionários;

A manutenção do emprego e os critérios de promoção numa organização devem ser avaliados com base na capacidade técnica do funcionário. Este, por sua vez, deve estar protegido contra demissões sem justa causa.

Os órgãos governamentais e as universidades talvez ofereçam alguns dos melhores exemplos de burocracia. Pense, por exemplo, em quantas etapas e formulários são necessários para iniciar o processo de admissão em uma faculdade: fazer vestibular, matricular-se no semestre letivo, trocar de área ou de disciplina, avaliar seu planejamento acadêmico e diplomar-se. Mesmo quando o papel é substituído por meios eletrônicos, as etapas são quase sempre idênticas. Esses procedimentos são necessários porque as universidades lidam com muitas pessoas, que devem ser tratadas de maneira justa e igual. Portanto, são necessários regulamentos, regras e padrões (GRIFFIN, 2007). Alguns serviços burocráticos, como os serviços postal dos Estados Unidos, tentam a retratar-se de forma menos mecânica e impessoal. Para concorrer com a FedEx e UPS, a estratégia que o serviço postal americano adotou foi oferecer mais serviços aos clientes. Na Alemanha, o Deutsche Bank, que tradicionalmente empresta dinheiro, também vem se esforçando para ficar menos burocrático.

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5.1 Quais as vantagens e desvantagens do modelo burocrático de estrutura organizacional?

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5.2 Características do processo de trabalho informacional Manuel Castells resume esse processo em sua obra da seguinte forma:

O valor agregado é gerado principalmente pela inovação, tanto de processo como de produto. Novos designs de chips e inovações em gravação de software são fortes condicionantes do destino da indústria eletrônica. A invenção de novos produtos financeiros (por exemplo, a criação do mercado de derivativos nas bolsas de valores durante os anos 80 é uma das causas do boom, embora ariscado, dos serviços financeiros e da prosperidade, ou colapso, das empresas financeiras e de seus clientes.

A inovação em si depende de duas condições: potencial de pesquisa e capacidade de especificação. Ou seja, os novos conhecimentos precisam ser descobertos, depois, aplicados em objetivos específicos em um determinado contexto organizacional. Projetos personalizados foram muito importantes para a microeletrônica na década de 90; a reação instantânea a alterações macroeconômicas é fundamental na gestão dos produtos financeiros voláteis criados no mercado global.

A execução de tarefas é mais eficiente quando é capaz de adaptar instruções de níveis mais altos a sua aplicação específica e quando pode gerar efeitos de feedback no sistema. Uma excelente combinação de trabalhador/máquina na execução de tarefas acaba automatizando todos os procedimentos padrão e, assim, reserva o potencial humano para adaptação e efeitos de feedback.

A maior parte das atividades ocorre nas organizações. São adaptabilidade interna e flexibilidade externa, as duas características mais importantes do processo serão: capacidade de gerar tomada de decisão estratégica flexível e capacidade de conseguir integração organizacional entre todos os elementos do processo produtivo. A tecnologia da informação torna-se o integrante decisivo do processo de trabalho na forma descrita porque:

●● Determina uma enorme capacidade de inovação; ●● Possibilita a correção de erros e a geração de efeitos de feedback durante a execução; ●● Fornece a infraestrutura para flexibilidade e adaptabilidade ao longo do gerenciamento do processo produtivo.

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Cada vez mais os gerentes de pequenas, médias e grandes empresas descobrem o valor do networking: os contatos com outros para discutir problemas e oportunidades comuns e, talvez, mais importante ainda, reunir recursos. Para realizar tais contatos, há muito tempo os executivos se filiam a organizações como as associações comerciais estaduais e nacionais. Várias organizações têm sido criadas para facilitar a rede de relacionamento das pequenas e grandes empresas no Brasil. Uma delas é o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), que oferece uma gama de tema de gestão relacionados a: empreendedorismo, pessoas, mercado, cooperação, inovação, planejamento, organização, finanças, leis e normas que são programas educacionais que atraem um grande número de empreendedores no Brasil.

7. Redes de franquia Ao circular nos grandes centros metropolitanos de grandes cidades do Brasil, encontramos várias lanchonetes, bares, restaurantes, lojas de conveniência, bancos, universidades, academias de ginastica, hotéis, supermercados e outros.

E o que essas empresas têm em comum? Na maior parte dos casos, são franquias dirigidas por empreendedores, que atuam com licença das franqueadoras.

Como muitos aspirantes a empresário descobrem, os contratos de franquia são um dos caminhos para o empreendedorismo. A franquia permite ao franqueado (comprador) vender o produto ou o serviço da franqueada (vendedora, ou empresa mãe). Os franqueados podem, dessa forma, beneficiarse da experiência e do conhecimento de vendas da empresa franqueadora.

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6. Redes de relacionamento (Networking)

E também consultá-la quando necessitarem de orientação administrativa e financeira. Há franqueadoras que concedem o financiamento, escolhem a loja, negociam o aluguel e compram o equipamento necessário. Podem treinar o primeiro grupo de funcionários e gerentes e padronizar as diretrizes e os procedimentos. Assim que o negócio é aberto, a franqueadora talvez ofereça descontos aos franqueados e permita que eles comprem de um escritório central. A estratégia de marketing (especialmente a propaganda) talvez também fique a cargo da franqueadora.

Redes de Franquias

Vantagens

As franqueadoras oferecem muitas vantagens tanto aos compradores quanto aos vendedores, ao mesmo tempo em que crescem rapidamente graças ao investimento feito pelos franqueados (GRIFFIN, 2007). Podemos resumir como vantagens das redes de franquia: Para o franqueado, o contrato mistura a satisfação de ter o próprio negócio à vantagem de adquirir a competência de gerir um grande negócio. Ao contrário de quem começa do zero, os franqueados não precisam construir o negócio paulatinamente — a empresa se estabelece de um dia para o outro, literalmente. Já que cada loja é uma cópia da outra, a probabilidade de fracasso se reduz.

Desvantagens

É claro que as redes de franquias também têm desvantagens: Há uma grande variedade nos preços das franquias: têm franquias que custam R$ 10.000,00, enquanto outras custam até R$ 500.000,00. A franquia de marca de um time profissional chega a custar centenas de milhões de dólares. Os franqueados podem ser obrigados a destinar parte das receitas com as vendas à franqueadora. Franquias muito lucrativas ou disputadas são ainda mais caras.

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8. Estrutura e Tipos de Redes de Empresas 8.1 Definições e Conceitos de Cluster ou Arranjos Produtivos Locais O conceito de Arranjos Produtivos Locais ou Cluster é um conceito novo, empregado, hoje, nas estratégias e políticas de desenvolvimento sustentável das grandes cidades. Se analisarmos as 12 cidades que abrigam os jogos da Copa do Mundo no Brasil, por exemplo, será fácil entender que todas essas cidades apresentam rede ou cadeia de atividades econômicas interdependentes desde o transporte até a hospedagem dos turistas, incluindo os serviços de hotelaria, restaurantes, serviços de transportes do aeroporto ao hotel, do hotel aos estádios, os serviços de lazer e o comércio local. Todas essas atratividades são consideradas arranjos produtivos locais.

Os clusters englobam uma gama de empresas e outras entidades importantes para a competição, incluindo, por exemplo, fornecedores de matéria-prima, componentes, maquinários, serviços e instituições voltadas para o setor. Podem se estender verticalmente e horizontalmente na cadeia produtiva. Do ponto de vista turístico, o cluster pode ser considerado também como um destino turístico, composto de empresas e organizações voltadas à atividade comum do turismo e reunidas em uma mesma área, como é o caso de pequenas cidades do Rio de Janeiro, como Pe-

Assim, considere que exista uma cadeia de suprimentos que ligue todas as atividades de produção e distribuição de bens e serviços nessas cidades, da obtenção de matérias-primas à manufatura e entrega final ao cliente. Um excelente exemplo de APL no Estado do Rio de Janeiro é a cidade de Teresópolis, que tem uma cadeia produtiva de lingerie, o que certamente atrai turistas e compradores para essa cidade. Alguns autores definem os clusters como concentrações geográficas de companhias e instituições num setor específico.

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nedo, que tem uma culinária especializada em comida finlandesa, e é uma cidade na Região Serrana do Rio de Janeiro, a 10 km de Rezende.

com outros atores locais, como governo, associações empresariais, instituições de crédito, ensino e pesquisa.

Arranjos produtivos locais (APL), segundo os conceitos do Sebrae, são “aglomerações de empresas localizadas em um mesmo território, que apresentam especialização produtiva e mantêm algum vínculo de articulação, interação, cooperação e aprendizagem entre si e

Um APL do turismo se caracteriza pela existência de empresas que atuam em torno da atividade turística no território em que estão inseridas. Considera-se território um campo de forças, uma teia ou rede de relações sociais que se projetam em um determinado espaço.

8.2 Características dos APL Uma das características básicas dos APL ou clusters é a sinergia entre seus componentes. No cluster de turismo surgem oportunidades de compartilhamento de esforços para aumento de competitividade, por exemplo: as possibilidades de integração operacional nos pacotes turísticos; parcerias em investimentos promocionais; pesquisas de mercado; aquisição conjunta de determinados insumos, equipamentos, serviços de manutenção; programas de qualificação de mão de obra e de melhorias na prestação de serviços aos turistas; além de estudos e lançamentos de ofertas turísticas inovadoras. A integração da cadeia produtiva passa a ser vista não só pela interdependência entre as empresas, mas pela compreensão sistêmica de que o todo é maior que a soma das partes. No fundo, trata-se do velho ditado que diz que "a união faz a força". Os clusters de turismo são belos exemplos de arranjos produtivos locais que temos hoje em todo o mundo. É a oportunidade de negócio formal e informal ao mesmo tempo, por esse motivo, destacamos, a seguir, exclusivamente os exemplos da área de turismo. O cluster sugere a recorrência a determinadas espécies cuja sobrevivência depende de ações compartilhadas, acentuando a

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relevância da sinergia e simbiose em um destino de turismo: ●● As áreas de gastronomia, comércio e saúde são serviços, mas também podem ser atrativos no turismo. O cluster (destino de turismo) é delimitado por elos econômicos. O turista não enxerga fronteiras políticas. A dimensão do cluster se estende a todo atrativo passível de ser visitado pelo turista e deve permitir que esse turista retorne para mais uma pernoite no destino. A produtividade do destino leva à estruturação de ofertas que prolonguem a permanência do turista. ●● A sustentabilidade do cluster passa pela construção de um processo interno e coletivo de inteligência de mercado. Os destinos de turismo necessitam compreender o mercado, estruturar ofertas adequadas aos desejos desse mercado e buscar espaços próprios na comercialização. Isso significa estudar e selecionar os mercados mais favoráveis e disputá-los.

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A seguir, um modelo de cluster de turismo: Figura 1 — Cluster de Turismo

Motivação

Serviços

Praias

Transportes

Rios, lagoas

TI e Comunicações

Congressos

Operadoras

Eventos Feiras Cultura/arte História Educação Religião

Infraestruturas

Hotelaria Transportes

Saneamento Básico

Segurança Pública

Saúde

Esportes Saúde Festas

Bares Hospitais

Cruzeiros Ecoturismo

Empresas de eventos Restaurantes

Espetáculos Lua de mel

Agências de viagens

Mão de obra qualificada

Clínicas Laboratórios Centros de treinamentos Universidades Faculdades

Trânsito

Comércio local

Visitas familiares

Indústria local

Negócios

Saúde e beleza

Fonte: do autor.

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Uma interpretação dessa figura é que o verdadeiro turista sempre tem um bom motivo para escolher sua cidade de destino, que deverá ser aquela que apresente uma infraestrutura de transportes, de saneamento básico, de saúde, de segurança pública e de mão de obra qualificada. O turista, por definição, é um viajante e, muito provavelmente, um curioso. Transporte para ele significa chegar, sair, passear e conhecer. Assim, com o desenvolvimento de arranjos produtivos locais de turismo, muitas oportunidades de emprego de serviços são criadas direta ou indiretamente nas áreas de transportes, de tecnologia de informação e comunicação, agências de viagens, saúde e beleza, rede hoteleira, de saúde (laboratórios e clínicas de tratamentos, hospitais), faculdades e universidades etc. Companhias áreas, rodovias, ferrovias, companhias de ônibus, micro-ônibus, táxi, metrô etc. são as principais empresas servidoras de transportes urbano. Além de todos os profissionais que trabalham diretamente nos veículos e na sua manutenção (motoristas e cobradores, faxineiros, fiscais, funcionários de abastecimento etc.), muitos trabalhadores dão suporte para serviço de transporte propriamente dito. Por exemplo, todos os funcionários de um aeroporto, desde os atendentes de cada empresa, passando pelo pessoal de limpeza, carregadores e muitos outros, trabalham em função de um meio de transporte: o avião. Num aeroporto, ainda encontramos outras empresas de transporte trabalhando de forma coordenada com as companhias aéreas: táxi, locadoras de carros e ônibus municipais oferecem serviço, restaurantes, lojas comerciais, agências bancárias, livrarias, farmácias, hotéis e outros, formando, assim, um cluster ou arranjos produtivos locais. Finalmente, ocorre a compreensão, por parte dos empreendedores, de que eles fazem parte de uma mesma cadeia produtiva, cuja finalidade é encantar o turista, e de que os empresários estão no mesmo barco, construindo coletivamente o prestígio da marca do cluster. O fortalecimento da marca do destino — o cluster — contribui para a sustentabilidade econômica das empresas que o compõem.

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8.3 Considerações sobre o Cluster Industrial

Há muitas evidências de que os clusters ou APL industriais ajudam a alcançar uma variedade de metas de desenvolvimento econômico. Identificar clusters industriais, no entanto, é diferente de separar os vencedores e os perdedores. A maioria dos economistas concorda que é difícil distinguir os vencedores em potencial dos perdedores em potencial. Esses esforços geralmente produzem resultados errados, e os governos, frequentemente, subsidiam setores que erradamente esperam que sejam vencedores. Um cluster industrial é definido como um grupo de indústrias que têm encadeamentos verticais e horizontais entre si. Abrange a indústria central e as indústrias relacionadas e de apoio. Encadeamentos verticais são tipicamente os relacionamentos entre a indústria central e as de apoio, e relacionamentos horizontais são os elos entre a indústria focal e outras in-

dústrias que têm complementaridade com a indústria central em tecnologia e/ou marketing (KOTLER, 2004). Indústrias relacionadas não são apenas importantes para a geração de efeitos sinérgicos para um cluster industrial que surge de uma coordenação em rede, mas também na geração de efeitos dinâmicos — por exemplo, efeitos bola de neve, efeitos de substituição, efeitos de transbordamento (tanto a transposição quanto a fusão de tecnologias) que vêm das interações tecnológicas e de marketing entre os segmentos industriais (KOTLER, 2004). As indústrias de apoio, além de aumentar o valor agregado, têm um papel importante na geração de economias externas, que é criar efeitos satélite no cluster industrial.

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9. Localização Corporativa A globalização e as facilidades de transportes e de comunicação induziram a um surto de abastecimento das empresas por fontes externas, com a frequente transferência de instalações para localidades com salários baixos, impostos reduzidos e serviços públicos baratos. O remanejamento de algumas atividades para o aproveitamento de insumos de custos mais baixos é capaz de reduzir, efetivamente, as desvantagens da localidade. No entanto, segundo Porter, a Teoria dos Aglomerados sugere uma visão mais complexa das opções de localização das empresas: a localização das empresas envolve muito mais do que a simples construção de escritórios e fábricas. Porter, em seus estudos, destaca o fato de que a Teoria dos Aglomerados mostra que a escolha da localidade deve considerar o potencial de produtividade total, e não apenas os custos de insumos e a carga tributária.

Dessa forma, Porter explica, ainda, que a localização num aglomerado existente ou em desenvolvimento geralmente envolve custos sistêmicos totais mais baixos e uma capacidade de inovação amplamente melhorada.

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Na localização das atividades, o objetivo

é o custo total baixo. Todavia, as localidades com salários baixos e impostos reduzidos geralmente carecem de uma infraestrutura eficiente, de disponibilidade de fornecedores, de manutenção oportuna e de outras condições oferecidas pelos aglomerados. Os custos de logística e de introdução de novos modelos, segundo Porter, às vezes são substanciais. Muitas empresas descobriram que essas desvantagens de produtividade, às vezes, mais do que neutralizam outras possíveis vantagens limitadas. No entanto, os efeitos dos salários baixos, dos impostos reduzidos e dos serviços públicos diminutos são de fácil mensuração imediata, ao passo que os custos da baixa produtividade permanecem ocultos e são de difícil antecipação (PORTER, 2007).

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9.1 Critérios de Otimização na Decisão de Localizações Físicas A definição do local de instalação única de uma indústria ou comércio geralmente pode ser calculada matematicamente com pouca dificuldade. Infelizmente, os métodos utilizados para posicionar uma instalação única não garantem resultados ótimos quando modificados e aplicados em problemas de localização de múltiplas instalações. Entretanto, os problemas de localização de setores públicos e privados são similares, pois compartilham o objetivo de maximizar alguma medida de benefício. No entanto, os critérios de localização escolhidos diferem, pois, no setor privado; a definição da localização é regida pela minimização dos custos operacionais (por exemplo, custo de transporte de materiais e de

distribuição de produtos ou serviços) ou pela maximização dos ganhos (no caso de definição do local para vendas a varejo). Em contraste, a escolha do local de uma instalação pública é regida pela maximização das necessidades da sociedade como um todo. O objetivo para a tomada de decisão pública é maximizar um benefício social que pode ser de difícil quantificação. As decisões de localização no setor público são dificultadas pela falta de consenso nas metas e pela dificuldade de mensurar os benefícios para fazer um balanço em relação aos investimentos nas instalações. Já que é difícil definir ou quantificar diretamente os benefícios dos serviços públicos, utilizam-se indicadores substitutos ou indiretos das utilidades desses serviços.

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A análise de localização de indústrias e comércio deve focalizar o equilíbrio entre os custos de construção e de operação das instalações e os custos de transporte.

Dessa forma, a construção de uma estrada interestadual numa região geográfica atrairia grandes investimentos em construção de usinas de transformação dos produtos agropecuários e aumentaria a potencialidade de produção das zonas rurais. Essa estrada favoreceria o crescimento econômico da região, tornando-a mais atraente por três motivos: instalação de novas indústrias, muitas oportunidades de emprego e aumento da qualidade de vida na região. Em seguida, imigração de novos morado-

res e visitantes nas cidades em que passa essa estrada, imigração de negócios e investimentos locais. seguido de aumento do custo dos móveis. A infraestrutura local sofre pressão, as necessidades sociais crescem e a receita pública aumenta por meio de aumento dos impostos. Assim, é importante realizar uma análise da estimativa da demanda geográfica para se determinar a potencialidade de crescimento econômico de cada cidade da região, devido à construção dessa estrada regional.

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9.2 Aglomerados e Políticas Governamentais O conceito de aglomerados, de acordo com Michael Porter, enfatiza que muitas atividades governamentais exercem influência sobre a competitividade, fato em geral não reconhecido no próprio âmbito governamental (PORTER, 2007). Assim, o autor destaca, nos seus estudos, a Teoria dos Aglomerados como um princípio que esclarece os impactos das políticas governamentais sobre as posições competitivas, tornando mais operacionais as

ações necessárias. Em alguns casos, os órgãos governamentais que se relacionam com as empresas começam a se organizar internamente, de modo a se alinharem com os aglomerados locais. Segundo Michael Porter, a constante avaliação dos aglomerados é uma poderosa ferramenta para identificar e validar as deficiências das políticas governamentais em todo o âmbito da economia e para a busca de soluções práticas.

Figura 2 — Os aglomerados e as políticas econômicas Promoção de exportações Levantamento e disseminação de informações econômicas Desenvolvimento de fatores avançados e especializados Reforma dos regulamentos Atração de investimentos externos diretos Política de ciência e tecnologia Transcrito e adaptado de Michael Porter, Competição — Estratégias competitivas essenciais. 2007.

De acordo com a figura acima, Michael Porter mostra que cada esfera do governo exerce uma importância sobre o nível dos negócios e sobre os aglomerados. As políticas nacionais devem estabelecer normas e padrões mínimos, deixando

as opções de investimento público por conta das áreas geográficas de níveis mais baixos e evitando centralizações e inflexibilidades que obstruam as políticas desenvolvidas sob medida para implementação nos âmbitos estaduais e locais.

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10. Desenvolvimento de Redes de Fornecedores No exame dos assuntos que giram em torno de APL, focamos também as preocupações com logística e manufatura de empresas de exportação, assim como configurações de aquisição e localização. O sistema de operações e logística globais pode ser dividido em logística de entrada e de saída. Esta parte da nossa aula discute o desenvolvimento de redes de fornecedores, explora os aspectos do desenvolvimento e gerenciamento de uma rede de fornecedores eficaz. Para muitas empresas, a chave para a reestruturação bem-sucedida tem sido o foco

nas competências básicas ou atividades estrategicamente importantes e a fuga de funções básicas (PHILIPPE, 2000). O surgimento de redes de fornecedores de serviços se deve muito ao processo de terceirização que merece ser analisado nesta aula, depois, analisaremos as principais atividades que estão sendo terceirizadas. Mas, antes de mais nada, cabe entender os princípios e fundamentos de terceirização, assim como suas consequências para as empresas que praticam esse modelo de gestão estratégica.

10.1 Pirâmides de Fornecedores A pirâmide de fornecedores, segundo Philippe, é o sistema de grupos de fornecedores necessários para fabricar um produto final. O grupo mais alto da pirâmide segundo ele, é a unidade de montagem final (produto acabado), que fornece aos usuários finais. Ele ainda explica que cada grupo da pirâmide alimenta produto/material para o grupo imediatamente seguinte. Assim, usando esse modelo, as empresas japonesas produzem produtos com alto conteúdo de materiais terceirizados e, como resultado, seus sistemas operacionais são estáveis, mais ágeis, flexíveis, inovadores

e eficientes, tanto em custo quanto em administração. Os dois principais elementos de fluxo em uma cadeia de suprimentos (ou cadeia de valores) são material e informação. Para material, um fluxo unidirecional ao longo da cadeia (retorno mínimo) é ideal para a eficiência. Contudo, um fluxo unidimensional não é bom para a informação, pois ela deve fluir em ambas as direções, para garantir a coordenação efetiva de atividades, como programas de produção e entrega e a otimização de ativos como os níveis de estoque ao longo da cadeia de valores.

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11. Princípios e Fundamentos de Terceirização Muitas empresas, hoje, terceirizam atividades não básicas que costumavam tratar dentro da empresa. À medida que mais empresas adotam essa estratégia, a natureza da terceirização tem mudado tremendamente. Não apenas aumentou a frequência e o volume das transações, mas também seus termos e características amadureceram. Segundo Philippe, a terceirização da manufatura tornou-se uma atividade estrategicamente importante para muitas empresas.

Muitos autores atribuem as mudanças nas atividades de terceirização ao sucesso fenomenal das empresas japonesas no mercado mundial durante a última década — graças, em grande parte, à estrutura superior de seus sistemas de manufatura. Um atributo exclusivo dessa estrutura, segundo Philippe, é o que ele chama de pirâmide de fornecedores com múltiplas camadas, que será discutido a seguir.

Terceirização

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11.1 Por que Terceirizar? Muitos fabricantes industriais estão adotando um modelo de terceirização que corta bruscamente a quantidade de material que eles mesmos fabricam. Um exemplo clássico, segundo Philippe, é o da Dell Computers, que não possui uma planta de manufatura, assim como a Nike. Em 1994, a Dell obteve $ 2,9 bilhões de vendas anuais, com $ 60 milhões de ativo fixo. Produziu 50 dólares de vendas por dólar investido em plantas e equipamentos. A IBM, ao contrário, gerou cerca de $ 3,50 por dólar investido em plantas e equipamentos. Existem cinco maiores razões estratégicas e táticas para uma empresa terceirizar elementos de sua manufatura de acordo com o Outsourcing Institute, em 1995.

Razões estratégicas da terceirização Melhorar o foco do negócio. Obter acesso a capacidades de nível mundial. Acelerar os benefícios de reengenharia. Compartilhar os riscos. Liberar recursos para outras finalidades.

12. Fundamentos de Governança Corporativa Tente se lembrar de uma empresa, apenas uma, que tenha desistido de utilizar recursos de terceiros depois de abrir seu capital no mercado. Provavelmente não conseguirá. Todas as empresas de capital aberto utilizam recursos de terceiros ou acionistas.

Por quê?

Simplesmente porque dá bons resultados. Uma vez que a empresa começou a utilizar capital de terceiros, sua única dúvida passa a ser: como alcançar a excelência na gestão dos ativos e patrimônio da empresa envolvendo os relacionamentos entre acionistas, conselho de administração, diretoria, auditoria independente, conselho fiscal e demais partes interessadas?

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No momento em que cresce a ideia de excelência na gestão de ativos e patrimônio da empresa com bons relacionamentos com os acionistas, os imperativos estratégicos para se alcançar a excelência vêm de duas fontes: internas e externas. Internamente, o conselho de administração e a diretoria se preocupam com o que é bom para a empresa como um todo, e com os acionistas como um todo, à medida que monitora as tendências predominantes na empresa ou quando compara os resultados que está atingindo com os resultados dos concorrentes. Dessa preocupação com o bom relacionamento entre o ambiente interno e externo da empresa, nasceu a ideia de governança corporativa.

12.1 O que é governança corporativa? Muito embora a expressão seja nova, a discussão sobre governança corporativa surgiu para superar o chamado conflito de gestão, que é resultado da separação entre a propriedade e a gestão nas empresas. Esse conflito de interesses pode assumir características distintas em função da estrutura de propriedade das empresas, seja ela de capital aberto, seja de capital familiar. As empresas familiares sempre guardaram, através do tempo, uma característica excessivamente nobre. Um exemplo desse rigor era as próprias gerências operacionais, as quais, obrigatoriamente, deveriam manter contato com o público e ficavam situadas no fundo das instalações, com portas muito bem trancadas, por onde poucos ousariam entrar (SILVEIRA, 2010). Como você pode imaginar, essa situação estendeuse até metade do século XX, quando, então, começaram as grandes transformações provocadas pelo progresso

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Glossário O que é Governança Corporativa? Segundo o Banco Mundial, é o conjunto de ações e regras para se garantir boas práticas e uma transparência no modo de gestão e relacionamento entre os interesses de acionistas controladores, acionistas minoritários e administradores de uma empresa. (WORLD BANK, 2000).

econômico e pela euforia do pós-guerra (WORLD BANK, 2000). A partir do início do século XXI, com a busca da competitividade econômica, as empresas começaram uma conquista das melhores práticas de transparência na relação com seu público externo, principalmente o fortalecimento do relacionamento dos acionistas com a empresa como um todo (WORLD BANK, 2000).

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Assim, considera-se que governança corporativa é o conjunto de ações e regras para garantir a excelência na gestão e a transparência nos interesses dos acionistas controladores, acionistas minoritários e administradores.

Portanto, vale lembrar o que três autores mais marcantes nos estudos sobre o tema dizem a respeito do conceito de governança corporativa:

Jensen (2001): "governança é a estrutura de controle de alto nível, consistindo dos direitos de decisão do Conselho de Administração e do diretor executivo, dos procedimentos para alterá-los, do tamanho e composição do Conselho de Administração e da compensação e posse de ações dos gestores e conselheiros“.

Shleifer e Vishny (1997): “governança corporativa lida com as maneiras pelas quais os fornecedores de recursos garantem que obterão para si o retorno sobre seu investimento”.

Para José Alexandre Scheinkman (2007), governança corporativa seria: “todo um conjunto de mecanismos que investidores não controladores (acionistas minoritários e credores) têm à sua disposição para limitar a expropriação [dos direitos dos minoritários e credores pelos administradores e majoritário]. Estes mecanismos prescrevem regras de conduta para a empresa e de “disclosure”, e garantem a observância das regras (enforcement).” Uma vez que, “em muitos casos, os responsáveis pela condução de uma empresa e/ ou acionistas majoritários podem tomar decisões, após a venda de ações aos minoritários, que prejudiquem o interesse destes.”

Segundo o IBGC, governança corporativa é o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre acionistas, conselho de administração, diretoria, auditores independentes e conselho fiscal. (Fonte: http://www.ibgc. org.br, 2014).

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12.2 Modelos de Governança Corporativa De modo geral, todos os sistemas de governança corporativa anteriormente definidos podem ser classificados em dois modelos: outsider system ou insider system (WORLD BANK, 2000).

a) Outsider system: É o caso de sistema ou modelo de governança corporativa em que os acionistas são pulverizados e estão praticamente fora do comando diário das operações da companhia. Esse caso é mais frequente nos Estados Unidos e Reino Unido. Esse tipo de sistema possui as seguintes características, segundo o World Bank: ●● ●● ●● ●●

Estrutura de propriedade dispersa nas grandes empresas; Foco na maximização do retorno para os acionistas (shareholder); Papel importante do mercado de ações na economia; Ativismo e grande parte dos investidores institucionais.

b) Insider system: É o modelo de governança corporativa em que, de acordo com o Banco Mundial, grande parte dos acionistas está diretamente no comando das operações diárias ou indiretamente via pessoas de sua indicação, é o caso de sistema de governança corporativa encontrado na Europa Continental e no Japão. Esse modelo de governança tem as seguintes características: ●● Estrutura de propriedade mais concentrada; ●● Baixo ativismo e menor porte dos investidores institucionais; ●● Presença de conglomerados industriais-financeiros; ●● Reconhecimento mais explícito e sistemático de outros stakeholders não financeiros, principalmente funcionários (stakeholder orientend).

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Figura 3 — Mecanismo do Alinhamento dos Interesses dos Stakeholders com o Modelo de Excelência em Gestão dos Administradores

Informações sobre resultados de exercícios

Executivos

Comitê de Auditoria Gestores

Acionistas Minoritátrios Sociedade/ Comunicadade Sindicatos/Grupos de Intresses

STAKEHOLDERS

Conselho Fiscal

Acionista Majoritários GOVERNANÇA CORPORATIVA

Conselho de Administração

Clientes Consumidores Governo Ações de monitoramento e controle

Fonte: do autor

A figura 3 explica o alinhamento do modelo de excelência em gestão dos administradores com os interesses dos stakeholders ou todos envolvidos, diretamente ou indiretamente, com a empresa. Na figura 3, a governança corporativa aparece como um filtro das informações que os administradores devem passar ao mercado de forma a manter os stakeholders informados sobre os resultados dos seus modelos de excelência em gestão, assim como da transparência entre as ações de monitoramento e de controle dos stakeholders. Dessa forma, devemos deduzir que a governança corporativa busca os seguintes objetivos: ●● Promover a transparência nas relações entre a empresa e seus acionistas; ●● Prescrever as regras de conduta dos membros do conselho de administração e dos diretores executivos nos processos de tomada de decisão;

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●● Garantir o retorno dos investimentos; ●● Garantir a excelência na gestão; ●● Promover novos mecanismos de monitoramento e controle da gestão dos ativos e patrimônio da empresa; ●● Evitar conflitos de interesses entre a administração e os acionistas da empresa.

12.3 Os Custos da Governança Corporativa Para se garantir uma transparência e equilíbrio nas relações de interesses que podem gerar conflitos, Jensen e Mecckling propõem a criação de uma agência que visa alinhar os interesses dos acionistas aos interesses dos gestores (JENSEN; MECCKLING, 2009).

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Em suas pesquisas, os dois estudiosos do tema de governança corporativa distinguiram quatro tipos de custos, que implica na tarefa dos acionistas de alinhar seus interesses aos interesses dos gestores da empresa, e que chamaram de “custos de agência”:

●● Custos de criação e estruturação de contratos entre o principal e o agente; ●● Gastos de monitoramento das atividades dos gestores pelo principal; ●● Gastos promovidos pelo próprio agente para mostrar ao principal que seus atos não serão prejudiciais ao mesmo; ●● Perdas residuais decorrente da diminuição da riqueza do principal por eventuais divergências entre as decisões do agente e as decisões que iriam maximizar a riqueza do principal.

Você deverá considerar, o “principal” como o acionista, seja ele ordinário ou preferencial. Esses dois termos serão objeto de estudo mais a frente.

Agora que você entendeu bem as definições do conceito de governança corporativa, vamos então procurar entender o que deu origem e quando e aonde ele tem surgido.

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12.4 Origens do Conceito de Governança Corporativa

Você deve estar muito curioso em saber como iniciou este conceito de governança corporativa desde que entendeu o significado. Suponha que você fosse herdeiro de um milhão de reais. Você deveria se perguntar o que faria com tanto dinheiro, não é?

É evidente que você nem hesitaria ao pensar em aplicar seu dinheiro na bolsa de valores, comprando ações de algumas empresas, mesmo que você nem entenda de investimento ou de aplicação nas bolsas.

É importante e fundamental que você entenda que, como acionista, você deverá ter a opção de vender suas ações nas mesmas condições que todos os outros, e que a transferência do controle deve ser feita a preço transparente. No caso de alienação da totalidade do bloco de controle, o adquirente deve dirigir oferta pública a todos os acionistas nas mesmas condições do controlador. Foi a criação dessas regras ou regulamentos para que todos os acionistas pudessem monitorar e controlar a atuação dos gestores da corporação que deu início ao que chamamos de governança corporativa.

É Ao investir seu capital, você passa a ser um acionista: ordinário ou preferencial. Entretanto, quem deve garantir os rendimentos para você são os administradores da empresa, pessoas que você nunca viu e não conhece. O que acontece é que começamos a desconfiar da gestão e, principalmente, dos resultados.

Mas, imagine imaginesesenão não existisexissem regras tissem regras queque definissem definiscomo como sem essas essas informações informações deveriam ser repassadas deveriam ser repassadas para você, para de forma de você, a garantir forma seus a garantir interesses seus e os dos outros interesses e osacionistas? dos outrosImagiacione se não nistas? Imagine existisse se transparência não existisse nessas informações transparência nessas ou informaque elas fossem ções oudistorcidas que elas fossem antes de distorchegar atéantes cidas você?de O que chegar pode até acontevocê? cer que O é quepode você acontecer nem teria aéoporque tunidade você nemde teria monitorar a oportunidade nem de controlar de monitorar seus interesses. nem de controlar seus interesses.

Você vai precisar de informações para poder ter uma visão sobre a saúde financeira da empresa em que você se tornou acionista.

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12.5 Quando e onde surgiu o conceito de governança corporativa?

1650

1984

Quando surgiu a primeira corporation, na Inglaterra, com acionistas que elegeram um Conselho, o qual nomeou um CEO, estava criada a governança corporativa.

1990

De acordo com alguns estudiosos sobre o assunto, o conceito ou o termo governança corporativa foi criado no início da década de 90 nos países desenvolvidos, mais especificamente nos Estados Unidos e na Grã-Bretanha, para definir as regras que regem o relacionamento dentro de uma companhia.

De acordo com Vilar (2007), o que começou nos EUA, em 1984, com Robert Monks foi o movimento de modernização da governança.

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1995

1991

Data da fundação do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC).

Alguns autores dizem que a governança corporativa “surgiu” em 1991 (data do primeiro código sobre o assunto, na Inglaterra).

Conflito de Agência É um fato que tem ocasionado a promoção do IBGP no Brasil. Os “conflitos de agência” apresentam características distintas em função da estrutura de propriedade das companhias, de tal forma que nos mercados de modelo anglo-saxão, com estrutura de propriedade acionária pulverizada, estão os administradores de um lado e, de outro, os acionistas, em grande número e, geralmente, com participações individuais muito pequenas. (Fonte: http://www.ibgc.org.br, 2014).

Podemos afirmar, então, que os conflitos de agência dizem respeito ao risco de expropriação da riqueza dos investidores pelos gestores na hipótese de empresas com estrutura de capital pulverizada e separação de gestão e propriedade, ou de expropriação da riqueza dos acionistas minoritários pelo acionista controlador, quando este exerce poder total sobre os gestores.

12.6 O que Acelerou o Processo de Governança Corporativa no Brasil? Ao que tudo indica, o processo de globalização, o advento das corporações transnacionais, a facilidade de investir e transferir dinheiro eletronicamente, movimentos como a cidadania empresarial e a responsabilidade social, paralelamente ao fortalecimento da sociedade civil e à reformulação do papel do Estado, estão tendendo a afetar também a forma como as empresas têm que ser governadas (Fonte: http://www.ibgc.org.br, 2014).

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DREAMSTIME

No âmbito internacional, as empresas estão sendo levadas a adotar códigos disciplinadores da atuação dos conselhos de administração. Há movimentos que contestam o simples papel de representação dos interesses dos acionistas nos conselhos de administração, argumentando que a corporação de capital aberto tem uma importante função social e que o conselho deve auxiliar na compatibilização dos interesses dos diferentes grupos intervenientes (Santos op. cit.). Valoriza-se, especialmente, uma função mais independente do conselho. Está tomando força o conceito de governança corporativa (Fonte: http://www.ibgc.org.br, 2014).

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12.7 Como o Tema Governança Corporativa Chegou ao Brasil?

O movimento de governança corporativa está se refletindo no Brasil, tendo culminado em 1995, com a fundação do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa. A missão do Instituto é otimizar o conceito de governança corporativa nas empresas do país. Para isso, visa cooperar com o aprimoramento do padrão de governo das empresas nacionais (Fonte: http:// www.ibgc.org.br, 2014). No ponto de vista deles, a boa governança corporativa assegura aos sócios equidade, transparência e responsabilidade pelos resultados (accountability). Pressupõe-se que os conselheiros nem sempre estão bem preparados para desempenhar convenientemente a sua função, e essa deficiência tem sido a raiz de grande parte dos problemas e fracassos no

governo das empresas. Estimula-se o aparecimento de conselheiros profissionais e independentes. Concretamente, o IBGC, uma sociedade civil de âmbito nacional sem fins lucrativos, organizou em conjunto com o Banco Mundial a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico — OCDE, a BOVESPA e a CVM, o The Latin American Corporate Governance Roundtable, em abril de 2000. Em novembro do mesmo ano, promoveu o 1° Congresso Brasileiro de Governança Corporativa, reunindo 190 pessoas. O Instituto promove cursos de orientação e aprofundamento sobre o tema, realiza pesquisas e divulga ideias e conceitos relacionados, congregando, atualmente, pelo menos 220 sócios em mais de 25 estados.

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12.8 Princípios Básicos de Governança Corporativa Em muitos casos, segundo o World Bank, existe um conflito de relacionamento entre as partes da alta administração da empresa de capital aberto e os acionistas devido ao fato de uma das partes violar os protocolos do contrato em que são definidos os princípios básicos que asseguram a excelência na gestão para os sócios. Assim sendo, violar um princípio é muito mais grave que transgredir uma norma qualquer (WORLD BANK, 2010).

A desatenção ao princípio implica ofensa não apenas a um específico mandamento obrigatório, mas a todo o sistema de gestão por excelência, no caso da governança corporativa. É a mais grave forma de ilegalidade ou inconstitucionalidade, conforme o escalão do princípio atingido, porque representa insurgência contra todo o sistema, subversão de seus valores fundamentais, contumélia irremissível a seu arcabouço lógico e corrosão de sua estrutura mestra.

Segundo o IBGC, os princípios básicos que norteiam a prática de boa governança corporativa são:

Transferência

Equidade

Prestação de contas (accountability)

Responsabilidade Corporativa

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Re Pr sp inc Co on ípio rp sab d or ili a at da iv d e a

Pr Pr inc de es ípi co taç o d nt ão a as

Pr in cí pi o

Eq ui da de

Pr in cí pi o

Tr an s

pa rê

nc ia

Pelo princípio da transparência entende-se que a administração deve cultivar o desejo de informar não somente o desempenho econômico-financeiro da companhia, mas também todos os demais fatores (ainda que intangíveis) que norteiam a ação empresarial.

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Por equidade entende-se o tratamento justo e igualitário de todos os grupos minoritários, colaboradores, clientes, fornecedores ou credores. O accountability, por sua vez, caracteriza-se pela prestação de contas da atuação dos agentes de governança corporativa a quem os elegeu, com responsabilidade integral daqueles por todos os atos que praticarem. Por fim, responsabilidade corporativa representa uma visão mais ampla da estratégia empresarial, com a incorporação de considerações de ordem social e ambiental na definição dos negócios e operações.

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12.10 Fundamentos do Código de Boas Práticas de Governança Corporativa O primeiro código, lançado em 1999, concentrou-se, principalmente, no Conselho de Administração, em seu funcionamento, composição e atribuições, refletindo claramente as tendências dominantes da época (Lei das Sociedades Anônimas e as discussões do Top Management Summit, que reuniu um grupo de empresários em Itu em 1997).

Leia mais Você encontrará a publicação deste código no site do IBGC: http://www.ibgc.org.br.

Em abril de 2001, um segundo código foi publicado, com preocupação nos argumentos técnicos ao princípio da equidade entre diferentes acionistas. Essa segunda publicação destacou as atribuições de todos os integrantes ou agentes da governança corporativa: conselho de administração, conselho fiscal, gestores, auditores independentes, além de abordar o princípio de prestação de contas (accontability) e discutir os conflitos de interesse e questões éticas.

Propriedade (sócios)

Auditoria Independente

Gestão

Conselho

Conflito de

Fiscal Conduta

Conselho de Administração

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Interesse

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Em março de 2004, um terceiro código, que está atualmente em revisão, destacou os princípios de responsabilidade corporativa com foco consistente na atuação responsável dos agentes da governança corporativa. Pelo simples fato de esse código estar em fase de evolução constante, nós não iremos abordar aqui seus principais capítulos, portanto, é importante que você entenda que o código de melhores práticas de governança corporativa está dividido em sete capítulos, em que são definidas as atribuições e condutas das atuações dos agentes de governança corporativa:

Dentre os sete capítulos do código de melhores práticas de governança corporativa recomendadas pelo IBGC, as empresas que pretendem concorrer a um prêmio de boa governança deverão focar os seguintes elementos em suas estratégias de gestão por excelência:

Capital social da companhia: deverá ser dividido somente em ações ordinárias, proporcionando direito de voto a todos os acionistas;

Escolha do local para a realização da Assembleia Geral de forma a facilitar a presença de todos os sócios ou seus representantes;

Manutenção e divulgação de registro contendo a quantidade de ações que cada sócio possui, identificando-os nominalmente;

Clara definição no Estatuto Social (i) da forma de convocação da Assembleia Geral, e (ii) da forma de eleição, destituição e tempo de mandato dos membros do Conselho de Administração e da Diretoria;

Obrigatoriedade na oferta de compra de ações que resulte em transferência do controle societário a todos os sócios, e não apenas aos detentores do bloco de controle;

Não eleição de conselheiros suplentes;

Contratação de empresa de auditoria independente para análise de seus balanços e demonstrativos financeiros;

Livre acesso às informações e instalações da companhia pelos membros do Conselho de Administração; e

Previsão estatutária para instalação de um Conselho Fiscal;

Resolução de conflitos que possam surgir entre a companhia, seus acionistas, seus administradores e membros do Conselho Fiscal, por meio de arbitragem.

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13. Globalização Você sabe por que a crise financeira que abalou os americanos no final do ano de 2008 se expandiu pelo mundo todo e chegou ao Brasil? A única razão que pode explicar isso é que as fronteiras nacionais, atualmente, perderam quase totalmente o sentido na definição dos limites de operação de uma organização.

Há 40 anos, as fronteiras nacionais podiam isolar as empresas das pressões competitivas estrangeiras, fato que não ocorre nos dias de hoje. Elas perderam quase totalmente o sentido de definição dos limites de operação de uma organização. Torna-se cada vez mais irrelevante, por exemplo, rotular o país de origem de uma empresa. Centenas de empresas multibilionárias, como a Nestlé da Suíça, a Parmalat da Itália, a Petrobras do Brasil, a Shell da Holanda, opera em dezenas de países pelo mundo afora.

A viabilidade de longo prazo de uma organização exige que não se negligencie as demandas de nenhum grupo influente. Por isso, os gerentes precisam identificar, cuidadosa e sistematicamente, os públicos certos da organização, avaliar seu poder relativo e identificar o que cada um espera da companhia. Em seguida, devem tentar satisfazer as metas dos que têm maior poder ou, pelo menos, fazer o esforço para persuadi-los de que um avanço importante está sendo feito no sentido de alcançar suas metas. Diante desses pressupostos, iremos desenvolver uma compreensão do que é globalização, mostrar suas relações com o mundo corporativo, e estudar as características dos negócios na era da globalização.

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Mas a globalização não significa fazer negócios além das fronteiras nacionais. Significa, também, aumento da competição para quase todo tipo de organização. Os gerentes de hoje, agentes operacionalizadores das filosofias, princípios e determinações da administração de uma organização, devem estar atentos para o fato de que enfrentam concorrentes estran-

geiros, assim como locais e nacionais.

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Você consegue explicar o que ocasionou a globalização? Repare que existem quase quatro razões que explicam o surgimento da Globalização que consideramos como forças motrizes segundo Philip Kotler:

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A procura de novos mercados Agora, entenda bem

Se uma organização deseja crescer, a am-

porque a procura de novos

pliação das operações para além de suas frontei-

mercados tornou-se uma

ras nacionais é uma estratégia lógica. Nos últimos

força motriz da globalização.

anos, as barreiras políticas a essa estratégia fo-

Se a Sony vendesse seus produtos apenas

ram reduzidas pela criação de blocos comerciais

em seu país de origem, no Japão, seu potencial

de múltiplos países. O Mercosul, entre o Brasil,

de vendas seria limitado. O Japão tem uma popu-

Argentina, Paraguai e Uruguai; o Acordo de Livre

lação de apenas 130 milhões de habitantes. Ao

Comércio da América do Norte (NAFTA), envol-

tornar-se global, ele pôde comercializar seus pro-

vendo Canadá, Estados Unidos e México; União

dutos para bilhões de pessoas. Imagine-se numa

Europeia (EU), incluindo 15 países da Europa Oci-

loja de eletroeletrônicos, observando as marcas

dental, a Cooperação Econômica Ásia-Pacífico

de máquinas fotográficas, aparelhos de som, te-

(APEC) e um grupo de 18 nações da orla do Pa-

levisores, computadores. Você pode ver a grande

cífico, que inclui os participantes do NAFTA, além

diversidade de opções de marcas que há? Supo-

de países como a China, Japão, Austrália e Coreia

nha, então, que você dispõe de um pouco de di-

do Sul, são exemplos de blocos comerciais que

nheiro e queira investir em renda variável. Você já

reduziram significativamente as tarifas e outras

imaginou a quantidade de empresas estrangeiras

barreiras ao comércio transnacional entre os paí-

que operam na Bovespa? Duvido que você fosse

ses participantes. O atual contexto político mun-

capaz de identificar a origem de algumas, caso

dial parece estar passando a eliminar progres-

não fossem brasileiras, como Petrobras, Vale do

sivamente as políticas protecionistas e a abrir o

Rio Doce, Usiminas, Banco do Brasil e outras.

comércio internacional.

Esforços para a Redução de Custo Você consegue explicar

em termos de menores custos de mão de obra.

por que a Petrobras, a Vale e

Recentemente, companhias ocidentais têm se

o Banco do Brasil, as gigan-

transferido para a Europa Central para ter acesso

tes brasileiras, não atuam somente no Brasil?

à sua força de trabalho de baixo custo e elevada

Com o advento da globalização, muitas or-

qualificação. “Em 1993, por exemplo, o trabalha-

ganizações também foram motivadas a expandi-

dor alemão médio do sexo masculino ganhava

rem-se para além de suas fronteiras nacionais a

33,21 dólares por hora. Na Polônia ganhava 2,36

fim de obterem vantagens sobre as concorrentes.

dólares e na República Tcheca, 1,76” (ROBBINS,

O fato de que muitas empresas fabricam no su-

2000). A fábrica alemã de lápis Schwan Stabilo es-

deste asiático ou na Zona Franca de Manaus pro-

pera reduzir seus custos de produção em 25% ao

dutos como semicondutores e aparelhos eletro-

transferir suas operações industriais para a Repú-

eletrônicos pode ser, em grande parte, explicado

blica Tcheca.

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Anote, então, que as fronteiras nacionais estão

tecnologia da comunicação e as reduções às barrei-

se tornando cada vez mais insignificantes na defini-

ras comerciais entre as nações contribuíram para a

ção das fronteiras dos negócios. E que os avanços na

criação de uma aldeia verdadeiramente global.

Mudanças Tecnológicas Você consegue explicar

corretor para comprar ações. O pregão eletrô-

por que a Bovespa, que ope-

nico é uma ferramenta de comércio, utilizando

rou durante muitas décadas

as tecnologias da informática, desenvolvida por

em pregão presencial, precisou operar em pre-

uma empresa para a Bovespa, com o objetivo

gão eletrônico de um dia para outro? Você, por

de dotar o mercado de um sistema operacional

acaso, se lembra da última vez em que a Bovespa

eficiente e que proporcione a competição e a

operou em pregão presencial? Isso é a globaliza-

transparência nos negócios, tanto para o setor

ção que chegou ao mercado financeiro.

privado quanto para o público.

Muitas vezes, esquecemos que há apenas

A Master, uma empresa brasileira que atua

40 anos quase ninguém possuía um fax ou um

no desenvolvimento de software do ramo de ne-

telefone celular, os termos e-mail e modem fa-

gociação financeira, afirma estar comprometida

ziam parte do vocabulário de algumas poucas

com a permanente evolução e contato com as

pessoas; os computadores ocupavam salas in-

mais recentes tecnologias, inclusive, utilizando-

teiras em lugar dos 30 centímetros, ou menos,

-se de recursos de certificação digital com apli-

de um notebook; e o termo redes se referia aos

cação de controle de segurança, desenvolveu o

maiores fornecedores de programação televisiva.

sistema com recursos modernos e dinâmicos de

Com que rapidez os tempos mudaram!

comercialização eletrônica em ambiente Cliente

O chip de silício e outros avanços na informática alteraram permanentemente as econo-

x Servidor e Internet, possibilitando inúmeras vantagens para os negócios.

mias mundiais e, como em breve demonstra-

Quais vantagens você acha possíveis obter

remos, o modo como as pessoas trabalham. A

com o uso das tecnologias nas operações finan-

eletrônica digital, o armazenamento óptico de

ceiras? Bem, podemos mencionar as seguintes:

dados, computadores mais poderosos e portáteis, que podem comunicar-se entre si, estão

●● Experiência das bolsas de mercadorias;

mudando a maneira como a informação é criada,

●● Redução de custos operacionais;

armazenada, utilizada e distribuída.

●● Redução dos preços dos produtos/servi-

E como essas tecnologias influenciam as negociações financeiras no mercado globalizado? No Brasil, hoje, é possível qualquer investi-

ços; ●● Maior abrangência nos negócios; ●● Competição e transparência nas ações;

dor operar na Bovespa por meio do pregão ele-

●● Tecnologia e eficiência operacional;

trônico, direto de sua casa ou por meio de um

●● Utilização do sistema pregão eletrônico.

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Diversidade Cultural No Brasil, nas últimas quatro décadas, a participa-

fez com que o rendimento real por hora feminino equivalesse a 74,9% do masculino.

ção da mulher na força de tra-

Essa tendência de incorporação das mulhe-

balho praticamente dobrou e, atualmente, mais

res à mão de obra, diga-se de passagem, está

da metade das brasileiras trabalham. A prova dis-

acontecendo mundialmente nas nações indus-

so é que, hoje, sua esposa, sua mãe, sua irmã ou

trializadas. O número de mulheres na força de

sua filha estão trabalhando. Com relação às mu-

trabalho está se aproximando rapidamente do

lheres casadas, pesquisas do DIEESE , mostram

número de homens na força de trabalho da Grã-

que, em 1989, 39% delas faziam parte da força de

-Bretanha, Canadá, Austrália, Hong Kong, Cinga-

trabalho. Hoje, essa cifra é de 52,07%.

pura e Japão.

De acordo com dados do último Boletim Re-

Hoje, no mercado financeiro, os dados da

gional Mulher, publicado em março de 2009 pelo

Bovespa comprovam que, no grupo dos inves-

PED , o nível ocupacional entre as mulheres cres-

tidores de pessoa física, o número de mulheres

ceu 6,2% entre 2007 e 2008, enquanto que entre

é consideravelmente mais alto que dos homens,

os homens a variação foi de 4,1%. Verifica-se au-

porque são elas que trabalham mais, dispõem de

mento das vagas preenchidas por mulheres em

mais dinheiro e cuidam do orçamento familiar, o

detrimento dos homens, elevando a participação

que deixa a crer que possuem muito mais ações

de 45,2% do total de ocupados em 2006, para

nas grandes empresas. Hoje são muito poucas

45,8% em 2008. As mulheres elevaram sua par-

que optam por uma família, a maioria prefere ter

ticipação nos setores de serviços e comércio, ao

filho, sem o marido por perto, outras preferem a

passo que os homens tiveram aumento no setor

vida de solteira e conseguem economizar mais

industrial e construção civil.

seu salário para investir no mercado de ações.

O rendimento médio real por hora trabalha-

A maior participação das mulheres na força

da das mulheres elevou-se de R$ 5,25 para R$

de trabalho não é o único fator de diversidade na

5,47 de 2007 para 2008, o que corresponde a

transformação do reservatório da mão de obra.

uma variação de 4,2%. Não obstante, o dos ho-

Outro fator é o multiculturalismo. A globalização

mens variou 7,8%, passando para R$ 7,29, o que

tem reduzido as barreiras à imigração.

1 DIEESE é o Departamento Intersindical de Estatística. 2

PED é o setor de Pesquisa de Emprego e Desenvolvimento do DIEESE.

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13.2 Globalização e Governança Corporativa

Você deve estar se perguntando o que a globalização tem a ver com governança corporativa.

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13.3 Os Mercados Financeiros Mundiais A experiência dos últimos anos demonstra que é necessário voltar a considerar as modalidades de regulação e de controle dos mercados financeiros mundiais, dos novos instrumentos financeiros, tais como os produtos derivados e práticas como os fundos de salvaguarda. Em seu estado atual, o dispositivo não será suficiente para reati-

var o crescimento, facilitar o investimento a longo prazo ou evitar o contágio das crises financeiras. Assim, algumas organizações internacionais que atuam em governança corporativa recomendam metas quanto as estratégias para se conter os efeitos negativos da globalização financeira. Entre as metas de ação, contam-se:

a) Apoiar a solicitação de criação de um Comitê Internacional independente de base ampla, encarregado de formular recomendações sobre as modalidades de criação de um marco regulador apropriado e de uma nova ordem financeira.

derivados e outras formas de investimentos especulativos baseadas no crédito.

b) Elaborar instrumentos idealizados para reduzir a instabilidade dos mercados financeiros, por exemplo, normas internacionais vinculadas à regulação financeira. Prever novas formas de controle dos capitais que possam frear as correntes de capital a curto prazo. Deve-se fazer campanha para criar um marco dispositivo que garanta melhor estabilidade do sistema monetário internacional. Isso se reveste de especial importância ante a aparição de três blocos de moedas de reserva: o Dólar, o Iene e o Euro. c) A instituição de normas internacionais vinculadas à regulação dos instrumentos de precaução dos estabelecimentos e dos mercados financeiros, que cobram as exigências mínimas de depósitos, de fundos próprios, a limitação das transações a curto prazo de capitais de risco, o controle e a autorização das atividades no mercado dos produtos

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d) Esclarecer o papel do Banco de Pagamentos Internacionais (BPI), assim como suas normas bancárias, e apoiar as reformas institucionais do Banco Mundial e do FMI, com o fim de reforçar seu poder de regulação dos mercados e dos estabelecimentos financeiros. e) Estimular a cooperação regional mais forte nos assuntos financeiros e econômicos, inclusive iniciativas de como desenvolver fundos de estabilidade regionais e moedas regionais estruturadas de maneira sã e democraticamente aceitáveis. A criação de uma moeda única não deve servir de pretexto para retirar o controle da política monetária de nossos representantes democraticamente eleitos, o que bem poderia acontecer na União Europeia. Nada impede que a política monetária, seja em que país for, se encontre no fogo cruzado de dois objetivos, o crescimento e a estabilidade de preços. A solução desse dilema deve ser deixada nas mãos dos representantes políticos e, mesmo assim, submetidos a um controle democrático.

Na falta disso, acabaríamos protegendo os interesses do capital com vistas financeiras em detrimento do capital produtivo, do crescimento e do emprego. f) Melhorar a informação sobre as correntes monetárias, as dívidas e as reservas dos estabelecimentos privados, e aumentar a exigência de transparência, de publicação e de respeito aos requisitos de reservas apropriados.

g) Sobretaxar os movimentos monetários internacionais, o que desalentará a especulação ocasional, mas não os investimentos genuínos. h) Apoiar regras mundiais mais severas contra o suborno e a corrupção e assegurar que, onde a corrupção é causa de crise, a ajuda e o desenvolvimento venham acompanhados de medidas contra a corrupção. Lutar por novas normas éticas de administração de empresas.

13.4 Promoção do Diálogo Social nas Multinacionais As metas de ação recomendas para a promoção do diálogo social nas multinacionais são, entre outras: a) Velar por convênios coletivos mundiais entre a FIET3, suas afiliadas e as multinacionais; b) Estabelecer o objetivo de comitês de empresas mundiais, cuja composição reflita de maneira justa a estrutura da companhia e das organizações sindicais; c) Vincular o trabalho dos comitês de empresa das multinacionais com o Programa de Ação Mundial da FIET e as políticas e estratégias setoriais; d) Advogar pela aplicação de normas fundamentais nas empresas, a respeito dos direitos e da representação dos trabalhadores, o

que deve incluir a promoção de códigos de conduta para multinacionais; e) Promover princípios de investimento ético que criem empregos e incluam o controle efetivo dos provedores e dos subcontrastes e sua adesão a normas de trabalho fundamentais; f) Insistir que, em suas atividades fora de seu país de origem, as multinacionais apliquem a legislação de seu país ou a norma internacional pertinente em vigor, optando pela que contenha as melhores disposições, especialmente em matéria de direitos dos trabalhadores, de igualdade e de não discriminação;

FIET é a Federação Internacional de Empregados Técnicos e Profissionais.

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g) Promover a adoção das normas da Organização Internacional do Trabalho/Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OIT/OCDE);

emprego;

h) Fixar o objetivo de normas mínimas em nível de empresa, em matéria de saúde e seguridade;

l) Advogar pela adoção de uma gestão de empresa boa, transparente e democrática;

j) Fomentar o desenvolvimento de programas de educação e formação permanentes;

m) Facilitar o intercâmbio de informação entre sindicatos em seus projetos e atividades referentes às multinacionais.

i) Estimular as multinacionais a centrar o investimento em oportunidades de criação de

13.5 Desenvolvimento de uma Economia Mundial Sustentável É urgente que os governos, as instituições financeiras internacionais, os estabelecimentos financeiros de alcance mundial, o setor privado e os sindicatos encontrem novos meios de coo-

peração para abranger uma economia mundial altamente instável. É necessária uma estratégia coordenada para apoiar a demanda, reativar o crescimento e criar empregos. Metas de ação:

a) É importante encontrar novas medidas para apoiar uma nação ou uma região que enfrente uma perda de confiança repentina ou uma fuga de capitais repentina. Seria conveniente definir um processo transparente e democrático que permita conter a crise e dar aporte financeiro. Essas medidas deveriam permitir um novo financiamento, a flexibilidade dos reembolsos para as nações em crise e fomentar uma dimensão social mediante redes de seguridade social;

suas políticas e que todo processo de ajuste respeite os valores humanos e sociais. Os programas de ajuste estrutural devem basear-se no diálogo com os interlocutores sociais, o bom governo e o respeito dos direitos humanos e das normas fundamentais do trabalho, o aumento do emprego e a redução da pobreza;

b) Lutar pela revisão completa do papel e da função do Banco Mundial e do FMI, com o objetivo de que essas instituições deem prioridade à dimensão humana em

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c) Alívio à dívida mediante a anulação ou o reescalonamento da dívida do setor público e do setor privado, incluindo a "Iniciativa para os países pobres altamente endividados com o FMI e o Banco Mundial". Apoiando, assim, a campanha Jubileu 2000, pelo alívio da dívida dos países em desenvolvimento mais pobres;

d) Promover as medidas destinadas a suprimir a pobreza, a injustiça e a marginalização política, inclusive a provisão de sistemas de seguridade social e iniciativas para lutar contra os salários baixos. Em uma economia mundial, necessitamos de uma visão geral dos salários mínimos mundiais expressos em termos de poder aquisitivo. A FIET deveria dirigir-se à OIT para que, no futuro, se inclua esse aspecto em futuras pesquisas salariais; e) Fazer campanha pela justiça social no mundo, desenvolvendo uma carta mundial de direitos sociais fundamentais, e pela aplicação da declaração da OIT sobre os direitos sociais fundamentais; f) Continuar a campanha pela abolição do trabalho infantil; g) Zelar pelo desenvolvimento de uma dimensão social ao promover uma associação positiva para alterações no local de trabalho. As estruturas das empresas e a organização do trabalho estão mudando radicalmente e a rapidez dessas mudanças continua aumentando. O objetivo é encontrar uma associação positiva para as modificações no local de trabalho, feitas com respeito aos direitos sindicais e ao diálogo social; h) Apoiar medidas destinadas a promover maior igualdade e lutar contra a discriminação em geral;

i) Ajudar a desenvolver políticas para sociedades mais velhas; j) Ajudar a desenvolver normas de meio ambiente efetivas, que protejam o patrimônio ecológico para as gerações futuras. Estas normas devem abranger o ambiente de trabalho; k) Apoiar as políticas de criação de emprego que gerarão empregos de qualidade no mundo inteiro; empregos duradouros e que confiram às pessoas meios dignos de sustento para elas e suas famílias; l) Trabalhar por políticas de mercado de trabalho ativas em uma economia “baseada em números”. Essas políticas não devem comprometer as formas de indenização por desemprego, nem nos obrigar a aceitar tarefas que não respeitem um mínimo aceitável de regulação de emprego. Na aplicação dessas políticas, se deverá zelar especialmente para impedir que as formas não convencionais de trabalho superem os empregos normais, em função de seu custo mais baixo. É necessária uma ação acordada para melhorar a provisão de educação, para aumentar as capacidades do trabalhador ao longo de toda a sua vida. Isso exigirá um investimento público importante e constante na educação, a formação e a readaptação profissional e o acesso generalizado a essas oportunidades; m) Desenvolver apoio para os trabalhadores do setor informal.

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13.6 Principais Vantagens e Desvantagens da Globalização no Mundo dos Negócios Quais as principais influências da globalização sobre a governança corporativa?

A globalização e a privatização trouxeram grandes modificações ao capitalismo no Brasil. Por um lado, as empresas estrangeiras estão comprando as brasileiras numa velocidade vertiginosa; por outro, temos ex-estatais que se tornaram empresas privadas, em muitos casos, com controle compartilhado entre fundos de pensão como Previ, um parceiro estratégico estrangeiro, e investidores privados brasileiros. A crise financeira que se desenvolveu durante os últimos anos e que foi desencadeada em agosto de 2008 representa uma das maiores ameaças para a economia mundial na história moderna. A restrição do crédito e o colapso

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do mercado de valores começam a afetar os investimentos das empresas, os rendimentos dos trabalhadores e o emprego. Algumas economias desenvolvidas estão praticamente em recessão e o desemprego está aumentando. O crescimento econômico das economias em desenvolvimento diminui, em alguns casos, de maneira significativa. As iniciativas para superar a atual crise são positivas e, a princípio, deveriam ajudar a evitar outra Grande Depressão. Apesar das medidas de recuperação (dos mercados) serem importantes, também é importante abordar a dimensão estrutural da crise. Veja, a seguir, uma análise das consequências da globalização no mundo dos negócios. Essas consequências serão analisadas sob dois aspectos de vantagens e de desvantagens:

Vantagens da Globalização no Mundo dos Negócios a) Melhoria nas expectativas de rendimento dos grupos de baixa renda: a globalização financeira ajudou a melhorar os recursos destinados à poupança e, portanto, estimulou o crescimento econômico, ao mesmo tempo em que tornou mais flexíveis as restrições de crédito e melhorou as perspectivas de rendimento dos grupos de baixa renda; b) A abertura de mercado foi fundamental no combate à inflação e para a modernização da economia. Com a entrada de produtos importados, o consumidor foi beneficiado: podemos contar com produtos importados mais baratos e de melhor qualidade e essa oferta maior ampliou, também, a disponibilidade de produtos nacionais com preços menores e mais qualidade; c) Geração de empregos: investimentos externos trazem tecnologias, melhora a relação do país com os outros países, ajuda o país a participar das trocas comerciais internacionais e traz cultura de outros lugares.

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Desvantagens da Globalização no Mundo dos Negócios a) Instabilidade econômica dos países: os modelos de desigualdade refletem, em primeiro lugar, um processo de globalização financeira que intensifica a instabilidade econômica. A globalização financeira — consequência da liberação dos fluxos de capital — é uma causa importante da desigualdade de rendimentos. No entanto, a globalização financeira não contribuiu para o aumento da produtividade mundial nem para o crescimento do emprego. A globalização financeira intensificou a instabilidade econômica. Nos anos 90, as crises do sistema bancário foram dez vezes mais frequentes que as do final dos turbulentos anos 70. O custo desse aumento de instabilidade, em geral, foi pago muito mais pelos grupos de baixa renda. Experiências anteriores sugerem que a perda de empregos ocasionada pelas crises do sistema financeiro foram muito graves, com efeitos mais permanentes nos grupos mais vulneráveis. b) Fortes aumentos nos salários dos executivos não relacionados ao rendimento da empresa: a evolução da governabilidade corporativa mundial também contribui para a percepção de uma excessiva desigualdade dos rendimentos. Um desenvolvimento fundamental é o chamado “performance pay systems” (sistema de remuneração baseada no rendimento) para os gerentes executivos e os diretores. O resultado é um excessivo aumento do salário dos executivos. Nos Estados Unidos, por exemplo, entre 2003 e 2007, o salário dos gerentes executivos cresceu em termos reais um total de 45% comparado a um aumento de 15% dos salários dos executivos médios e menos de 3% do trabalhador americano médio. Portanto, em 2007, o gerente executivo médio das 15 maiores empresas dos Estados Unidos recebia um salário mais de 500 vezes superior ao do emprego médio desse país, comparado com uma diferença de mais de 300 vezes em 2003. Modelos similares podem ser observados em outros países como Alemanha, Austrália, Brasil, Hong Kong (China), Países Baixos e África do Sul. Geralmente, a evidência mostra que a evolução nos salários dos executivos pode ter ajudado a reforçar as desigualdades e, ao mesmo tempo, ser economicamente ineficiente. Isso sugere um espaço para a ação política. Atualmente, estão sendo consideradas diversas opções, mas ainda é muito cedo para avaliar os prós e os contras de cada uma delas. c) Mudança institucional e políticas de redistribuição mais fracas: o trabalho doméstico, as políticas sociais e impositivas também contribuíram para os resultados observados. As instituições laborais continuam desempenhando um papel redistributivo na maioria dos países.

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d) O aumento do desemprego estrutural: a necessidade de modernização e de aumento da competitividade das empresas produziu um efeito muito negativo, que foi o desemprego. Para reduzir custos e poder baixar os preços, as empresas tiveram de aprender a produzir mais com menos gente. Nos estudos dos economistas, deu-se o nome de “desemprego estrutural” a essa tendência. O desemprego estrutural é um processo cruel porque significa que as fábricas robotizadas não precisam mais de tantos operários e os escritórios informatizados podem dispensar a maioria de seus datilógrafos, contadores e gerentes. Ele é diferente do desemprego que se conhecia até agora, motivado por recensões, que cedo ou tarde passavam. Os economistas apontam no desemprego estrutural um paradoxo do sistema de globalização.

Resumindo, anote os seguintes fatos sobre a globalização e governança corporativa: a) A abertura da economia e a globalização são processos irreversíveis, que nos atingem no dia a dia das formas mais variadas e temos de aprender a conviver com isso, pois existem mudanças positivas para o nosso cotidiano que estão tornando a vida de muita gente mais difícil. Um dos efeitos negativos do intercâmbio maior entre os diversos países do mundo é o desemprego que, no Brasil, vem batendo um recorde atrás do outro. b) No caso brasileiro, a abertura foi ponto fundamental no combate à inflação e para a modernização da economia. Com a entrada de produtos importados, o consumidor foi beneficiado: podemos contar com produtos importados mais baratos e de melhor qualidade e essa oferta maior ampliou, também, a disponibilidade de produtos nacionais com preços menores e mais qualidade.

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Meu Resumo

É o que vemos em vários setores, como eletrodomésticos, carros, roupas, cosméticos e em serviços, como lavanderias, locadoras de vídeo e restaurantes. A opção de escolha que temos hoje é muito maior.

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14. Inovação e Comunidade Virtual Segundo Kotler e Trias, isso aumenta as possibilidades de explorar blogs, fóruns e redes sociais como fontes de informação no processo de inovação. Não é necessário nem mesmo desenvolver novas ferramentas ou mecanismos de busca. As atuais ferramentas utilizadas pelos webmasters para descobrir o que as pessoas estão dizendo sobre produtos e serviços em blogs, fóruns e redes sociais permite-nos verificar e entender como as marcas podem dar aos clientes o que eles realmente querem. Diante disso, iremos analisar as características da inovação e das comunidades virtuais.

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Há poucos anos, acreditava-se que a comunidade de usuários da internet não era representativa dos consumidores off-line. Trías de Bes, Fernando e Kotler Philip (2013), em seus estudos sobre inovação, mostram que o uso da internet ainda não era muito difundido e as conclusões baseadas nos usuários seriam tendenciosas ou pertinentes somente para certos segmentos da sociedade. Hoje em dia, a gente vê que não é mais o caso. A internet cresceu e seu uso se disseminou tanto que, em diversos países como o Brasil, sua representatividade agora é aceita. Muitos dos segmentos tradicionais visados pelas empresas e marcas se comunicam pela internet.

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14.2 Exemplo Bem-sucedido de Inovação: o Caso da Apple Um exemplo bem-sucedido de inovação noticiado recentemente na revista Exame foi o da Apple. Segundo a revista, o Sistema da Apple corre atrás de inovações de rivais. O iOS 8, disponível para iPhone e iPad no segundo semestre de 2014 (mas com versão para testes já no ar), traz novidades nas áreas de mensagens, monitoramento de saúde e casa conectada, incluindo recursos que já existem há um bom tempo em softwares e hardwares da concorrência. O evento de apresentação foi a WWDC, conferência para desenvolvedores de software para produtos da empresa. Como de costume, a empresa exibiu vários resultados positivos.

Segundo o CEO Tim Cook, que iniciou a apresentação, as vendas de computadores Mac aumentaram 12% no último ano fiscal, enquanto que os PCs tiveram um declínio de 5%, elevando a base instalada do dispositivo para 80 milhões. A Apple disse que já vendeu mais de 800 milhões de aparelhos com o sistema iOS — 100 milhões de iPod Touch, 200 milhões de iPad e 500 milhões de iPhones. Em setembro, esse número era de 700 milhões. Com relação a aplicativos, o executivo disse que a App Store, agora, tem 1,2 milhão de títulos, com 75 milhões de downloads desde o lançamento da loja na Florida em abril de 2003.

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Novo sistema

fundador do WhatsApp, Jan Koum, ironizou no Twitter a “inovação” da Apple.

O novo iOS 8 ocupou a maior parte do tempo da apresentação. Não se trata de uma mudança radical, como aconteceu com o iOS 7, que teve uma proposta visual inteiramente nova, mas de uma série de ajustes e recursos novos. Um conceito central entre as novidades são mais conexões entre aplicativos. Por exemplo, a central de notificações que aparece na tela inicial agora pode ser acessada diretamente, sem necessidade de destravar o aparelho. Pode-se, também, acessar um aplicativo sem ter de sair de outro. Entre os dispositivos, o recurso Handoff permite fazer, atender ou recusar uma chamada no iPhone por meio da tela do computador Mac. Novos recursos foram adicionados ao iMessage, similares aos que já existem em ferramentas como Snapchat e WhatsApp. Entre eles estão uma maior facilidade para enviar áudio e vídeo nas mensagens e a possibilidade de destruição de mensagens enviadas. O co-

A assistente de voz Siri agora pode ser acionada apenas com o comando de voz “Hey, Siri”, como já acontece com o “OK, Google” no Android. A Siri também passa a reconhecer músicas, novidade que é fruto da parceria entre a Apple e a ferramenta de identificação de músicas Shazam. O anúncio do HomeKit confirmou os fortes boatos de que a empresa entraria para valer no mercado da casa conectada. Não se trata ainda de um aplicativo específico, mas de um protocolo de comunicação que virá no iOS 8 e que permitirá a interação entre aparelhos e objetos conectados, como lâmpadas, fechaduras de porta, termostatos, câmaras de segurança e portas de garagem. A empresa comunicou a chegada do HealthKit, que traz ferramentas para monitoramento de saúde pessoal e atividades físicas, tanto no dia a dia quanto no longo prazo. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

Fonte: Camila Rocha. Sistema da Apple corre atrás de inovações de rivais. Disponível em http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/sistema-da-apple-corre-atras-de-inovacoesde-rivais. Acesso em: 29 jun. de 2014.

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14.3 Diretrizes de Inovação Kotler e Trias orientam as empresas sobre as diretrizes de inovação partindo do ponto de vista que existem diversas formas de inovação de acordo com o que a empresa considerar relevante. Assim, para os dois autores, algumas empresas reforçam o arcabouço de inovação com diretrizes de inovação, a fim de comunicar adicionalmente que tipo de inovação está sendo levada em consideração. Por exemplo, uma grande empresa pode especificar que investirá apenas em inovações cujas vendas planejadas superem certa quantia; ou-

tra pode dizer que uma inovação deve alcançar o ponto de equilíbrio em três anos; uma terceira opção seria determinar o retorno do investimento esperado; outra possibilidade é limitar a quantia de recursos (investimento) disponível para cada inovação e, por fim, outra opção seria requerer que a inovação proposta utilizasse, por exemplo, duas das vantagens competitivas da empresa (TRIAS DE BES; KOTLHER, 2011). Essas diretrizes não são mutuamente excludentes; mais de uma pode ser especificada ao mesmo tempo.

Por exemplo, vendas que alcancem um determinado nível e período para isso acontecer. As diretrizes fornecem critérios muito úteis para as equipes que vão se envolver na inovação. A função das diretrizes de inovação é reduzir a quantidade de propostas submetidas à consideração e à aprovação. Ao mesmo tempo, é um meio de assegurar que um dado e acordado nível de risco não seja excedido. Enfim, define indiretamente o grau pelo qual a inovação deve ser incremental e de baixo, alto ou extremo risco risco. Trías de Bes e Kotlher (2011) consideram os exemplos a seguir como de diretrizes utilizadas por

grandes empresas: ●● Um lançamento deve gerar vendas mínimas de 1 milhão de dólares; ●● Os lucros devem ser obtidos antes de três anos, a partir da data de lançamento; ●● Os lançamentos devem utilizar as marcas existentes da empresa; ●● O processo de inovação não pode durar mais do que 18 meses.

14.4 Lista de Verificação de Inovação Trías e Kotler propõem uma lista de verificação de inovação. O último fator que eles recomendam para os ativadores antes do ingresso do processo de inovação é a lista de verificação de inovação. Segundo eles, é semelhante à lista

de verificação que pilotos de companhias aéreas revisam antes da decolagem. Um a um, eles devem verificar alguns componentes e funções do avião, a fim de assegurar que todos estejam funcionando corretamente e que tudo esteja

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pronto para um voo seguro e confortável.

respostas devem ser “sim” antes de podermos seguir adiante.

Da mesma maneira, segundo os dois autores, no campo da inovação, é muito útil desenvolver diversas perguntas básicas, cujas

Trabalhar no projeto impedirá operações da empresa e afetará seus objetivos?

Veja a seguinte lista de verificação para um processo de inovação que os autores sugerem:

O projeto é realmente necessário?

Quais e quão úteis são os objetivos finais do projeto?

Quando concluído, que benefícios o projeto trará aos clientes?

Qual é o período total e como mensurar o progresso?

O projeto ajudará, de alguma forma, os funcionários ou a empresa em geral?

É necessário assumir o projeto agora ou haverá alguma repercussão negativa se o adiarmos?

O projeto é econômico? Quais são as vantagens em termos de custo-benefício?

Kotler sugere que as perguntas devam ser respondidas em qualquer momento do processo, seja no início, durante o desenvolvimento, no teste dos protótipos, seja na hora de colocar a ideia em prática. Ele ainda recomenda

que essa verificação seja realizada de maneira frequente, porque a imprevisibilidade dos processos de inovação acentua a probabilidade de desvio dos pontos presentes na lista de verificação.

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15. Características da Comunidade Virtual Tapscott, especialista em análise de comportamento de jovens na era digital, distinguiu oito normas da geração internet em seus estudos sobre o tema. Antes de destacarmos quais são, será interessante fazer uma análise sobre uma observação que o autor faz: estamos em 2008. A primeira integrante da Geração Internet está com 31 anos. Mas se considera que 6 anos já se passaram depois do estudo desse autor. Hoje, esses jovens da geração internet estarão com 37 anos. Ela acorda com o noticiário sobre a Guerra do Iraque e se pergunta como a polícia de imigração proposta pelo presidente Bush afetará o emprego de seus amigos hispânicos. Em seu iPod, ela ouve o seu “mix da manhã”, que contém canções de dez gêneros musicais diferentes.

O mesmo autor resume as atitudes e comportamentos da comunidade virtual ou da geração internet em oito normas que, constantemente, servem de referência para as empresas definirem seus padrões de produtos e serviços no mercado hoje, pois são essas atitudes que definem as exigências do consumidor no mercado e a evolução do processo de inovação.

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A caminho do trabalho como gerente de marketing, dirigindo o seu carro híbri-

do japonês, ela pensa se vai ser naquele dia que a gasolina vai chegar a US$ 5 por galão. A contagem do censo populacional dos Estados Unidos em 2006 diz que a população americana com mais de 80 anos equivale a, aproximadamente, 4% da população total, ou aproximadamente 12 milhões de pessoas (TAPSCOTT, 2013). Essas são algumas das características de jovens americanos da era digital que, com certeza, são semelhantes às dos jovens brasileiros.

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15.1 As Oito Normas da Geração Internet Tapscott caracteriza o comportamento da geração internet em oito diferenças em relação a seus pais. Ele chama essas oito características diferenciadoras de Normas da Geração Internet. E, segundo ele, cada norma é essencial para entendermos como essa geração está transformando o trabalho, o mercado, o aprendizado, a família e a sociedade.

Liberdade Eles querem liberdade em tudo o que fazem, da liberdade de escolha à liberdade de expressão. Todos nós adoramos liberdade, mas não tanto quanto essa geração. Escolha é como oxigênio para eles. Enquanto as gerações mais velhas se sentem perdidas com a proliferação de canais de venda, tipos de produtos e marcas, a Geração Internet considera isso algo natural. A Geração Internet usa a tecnologia para descartar o dispensável e achar mensagem de marketing que satisfaz as suas necessidades. Também esperam escolher onde e quando vão trabalhar. Usam a tecnologia para fugir das restrições tradicionais do escritório e integrar a vida profissional à vida doméstica e social. A Geração Internet busca a liberdade para mudar de emprego, para encontrar seu próprio caminho e para se expressar (TAPSCOTT, 2013).

Customizar: personalizar Eles adoram customizar, personalizar. O próprio autor explica que, na sua infância, ele nunca customizou o Clube do Mickey. Hoje, os jovens podem mudar o mundo da mídia à sua volta — a área de trabalho do computador, o próprio site, o toque do telefone, o apelido, o descanso de tela, as fontes de notícia e o entretenimento. Cresceram acessando a mídia que queriam, quando queriam, e sendo capazes de mudá-la. Milhões de pessoas em todo o mundo não acessam simplesmente a internet, elas a criam, produzindo conteúdo on-line. Agora, a necessidade de customizar está se estendendo para além do mundo digital e chegando a quase todas as coisas com que essa geração tem contato. Esqueça descrições padronizadas de cargos no trabalho e apenas uma variedade de um produto. Quanto a portais governamentais, eles querem “meu governo” customizado on-line (TAPSCOTT, 2013).

Conteúdoon-line on-line Conteúdo Acesse o conteúdo on-line do Nível Conhecer.

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Investigadores Eles são os novos investigadores. O autor comparando sua juventude explica que, quando ele era jovem, uma figura era uma figura. Só isso. A transparência, especificamente o acesso às partes interessadas às informações relevantes a respeito das empresas e seus produtos parece simplesmente natural para a Geração Internet. Enquanto as outras gerações ficam admiradas com as pesquisas sobre consumidores disponíveis na rede, a Geração Internet simplesmente espera que elas estejam lá. Empresas que querem atingir a Geração Internet devem esperar e aceitar minucioso exame de seus produtos, esforços promocionais e práticas empresariais. A Geração Internet sabe que seu poder de mercado lhe permite exigir mais das empresas, o que também vale para os empregadores (TAPSCOTT, 2013).

Integridade Eles procuram integridade e abertura empresarial ao decidir o que comprar e onde trabalhar. A internet e outras tecnologias de informação e de comunicação eliminam as barreiras entre as empresas e suas diferentes partes interessadas, como consumidores, ativistas e acionistas. No papel de consumidores que estão expondo uma campanha equivocada de marketing viral ou no papel de mão de obra que está pesquisando seu futuro empregador, a Geração Internet se certifica de que os valores da empresa estão alinhados aos seus próprios valores (TAPSCOTT, 2013).

Entretenimento A Geração Internet quer entretenimento e diversão no trabalho, na educação e na vida social. Essa geração leva uma mentalidade divertida ao trabalho. A partir de sua experiência no último videogame, eles sabem que sempre há mais de uma maneira de atingir um objetivo. O raciocínio inusitado resulta de fato de 82% das crianças americanas entre dois e 17 anos de idade terem acesso regular a videogames. Trata-se de uma indústria de crescimento rápido: nos Estados Unidos, as vendas de videogames alcançaram US$ 8,4 bilhões em 2005, e esperou-se que as vendas mundiais chegassem a US$ 46,5 bilhões em 2010. Essa é uma geração que cresceu em meio a experiências interativas. O reconhecimento de uma marca por si só não é mais suficiente, algo que algumas empresas líderes já percebem (TAPSCOTT, 2013).

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Colaborativos Eles são a geração da colaboração e do relacionamento. Hoje, os jovens colaboram no Facebook, jogam videogame com múltiplos jogadores ao mesmo tempo, trocam mensagens de texto incessantemente e compartilham arquivos para a escola, para o trabalho ou simplesmente por diversão. Como evidenciado por sites como Yub.com, eles também fazem compras orientadas por relacionamento. Nove em cada dez jovens que entrevistamos disseram que, se um grande amigo recomendasse um produto, eles provavelmente os comprariam. Eles se influenciam mutuamente por meio do que chamamos de redes de influência — redes on-line de integrantes da Geração Internet que, entre outras coisas, discutem marcas, empresas, produtos e serviços (TAPSCOTT, 2013).

Velocidade A Geração Internet precisa de velocidade, e não apenas nos videogames. Bate-papos em tempo real com uma base de dados de contatos globais tornaram as comunicações rápidas à nova norma para a Geração Internet. Num mundo no qual a velocidade caracteriza o fluxo de informações entre vastas redes de pessoas a comunicação com amigos, colegas e superiores acontece mais rapidamente do que nunca. E os publicitários e empregados deveriam perceber que a Geração Internet espera se comunicar com os outros com a mesma rapidez. Cada mensagem instantânea deve gerar uma resposta instantânea (TAPSCOTT, 2013).

Inovadores Eles são inovadores. Comparando com sua própria juventude, o autor considera, que quando era jovem, o ritmo da inovação era glacial. Hoje está hiperacelerado. Um funcionário de vinte e poucos anos quer o novo BlackBerry, Palm ou iPhone, não porque o antigo saiu de moda, mas porque o novo faz muito mais coisas. Eles procuram empresas inovadoras nas quais trabalhar e estão constantemente buscando novas formas de colaborar, se divertir aprender e trabalhar (TAPSCOTT, 2013).

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