BRANDING DIGITAL Christopher Smith
Sesi贸n 7 10 de Abril Bilbao
Tono de voz Arquitectura Naming Estilo
VERBAL
VISUAL
Fotografía Tipografía Logo Color
! YO
!
TU
! TU
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YO?
Tono de voz Arquitectura Naming Estilo
VERBAL SENSORIAL
Control gestual Textura Sonidos Iluminaci贸n
Fotograf铆a Tipograf铆a Logo Color
VISUAL INTERACTIVO
Motion graphics Icono de navegaci贸n Iconos sociales Audio
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relaci贸n experiencia paradigma
basics
from marks 
 to brands
DEFINICIĂ“N 1: Una marca es una seĂąal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra.
DEFINICIÓN 2: Una marca es una señal visual y verbal empleada fundamentalmente con fines comerciales por la que se identifica a una organización, institución, producto o servicio y que sirve para distinguirla de otras organizaciones, instituciones, productos y servicios.
Quiero más
Me atrae
Hablo de ella
Me importa
Saber más
HACER
Orgullo
Acción
SENTIR
Pero los usuarios no somos tan racionales
Emoción
Precio
Calidad
PENSAR
Necesito
Razón
PRODUCTO vs MARCA: DESEABILIDAD
Las marcas son atajos mentales asociadas a expectativas de precio y calidad.
Distorsionan nuestra manera de observar las cosas porque son portadoras de significado.
El joyero de tu calle
Pero las marcas en si mismas no valen nada, son activos condicionales.
Necesitan medios para generar significado.
Medio: producto
Medio: entorno
Medio: personas
Medio: comunicaci贸n
logo
un nombre propio con un elemento grรกfico
NOMBRE
logo señal
NOMBRE
un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a una entidad
IDENTIDAD
logo señal símbolo
NOMBRE
un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a una entidad que tiene significados asociados
IDENTIDAD
SIGNIFICADO
logo señal símbolo influencia
NOMBRE
un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a una entidad que tiene significados asociados y que impacta nuestras decisiones
IDENTIDAD
SIGNIFICADO
CREENCIA
DEFINICIÓN 3: Una marca (relevante) es un nombre que genera retornos monetarios debido a una predisposición psicológica y colectiva que influye en nuestra toma de decisiones.
Nos influyen porque las marcas hablan de nosotros. Al adquirir un producto de una marca determinada, adquirimos el objeto y también la connotación del significado de la marca.
Significados que dicen: Así me va (símbolo de reconocimiento) Yo soy así (símbolo de pertenencia)
Significados que dicen: Así me va (símbolo de reconocimiento) Yo soy así (símbolo de pertenencia) ! Pero también… Errr… ¿alguien lleva ropa interior Calvin Klein?
AUTOESTIMA Quiero sentirme sexy
LAS MARCAS NOS REAFIRMAN EN NUESTRO AUTO-CONCEPTO VITAL: Quiero ser una persona juvenil: llevo un Swatch de colores Quiero ser una persona creativa: utilizo un Mac Quiero ser una persona productiva: solía leer mi correo en mi Blackberry Quiero ser una persona energética: recupero fuerzas con Red Bull Quiero ser una persona responsable: ahorro comprando marca blanca Quiero ser una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet Quiero ser una persona anti-tecno: tengo un Nokia
Una marca es lo que los demรกs dicen de ti cuando no estรกs en la habitaciรณn Jeff Bezos, fundador de Amazon
I AM I AM
from brand 
 to experience
Gestionar una marca no es gestionar un logo
Es gestionar una experiencia
Trato
Dise帽o
Post venta
Innovaci贸n
Publicidad
Escenificaci贸n
Dise帽o de experiencias consistentes y coherentes
Foco
Significados
Brand idea
Percepciones
Identidad
Enfocar todo lo que hacemos y decimos entorno a un brand idea: 1. una propuesta (qué) 2. una misión (por qué) o 3. una personalidad (cómo) Relevante, poderosa y coherente con una identidad diferencial, especial e intangible.
brand idea
p
identidad
f
La identidad es un auto-concepto vital, duradero: Conciencia de una autoimagen que evoluciona pero se mantiene reconocible
El auto-concepto está basado en el autoconocimiento: ¿quién soy, de dónde vengo, a dónde voy?
Identidad
La identidad inspira visiones 
 y marcos de referencia
mensajes clave
marketing
gráfica
identidad digital distribución
contenidos offline
comercial puntos de venta
marco de referencia
red
rrhh nuevas soluciones
alineación
packaging
identidad
visión formación perfiles
servicios i+d
diseño
Y acaba por hacerse visible siempre
visi贸n
comportamiento
actitud
innovaciones
cultura
identidad
ambici贸n
Identidad: La manera que tenemos de hacer las cosas por aqu铆 Charles Handy
El brand idea es cĂłmo traducimos esa identidad inherente y reconocible en un concepto relevante para el usuario: por algo que ofrecemos (quĂŠ) por nuestra forma de ser (por quĂŠ) por nuestra forma de hacer las cosas (como)
brand idea: algo que ofrecemos (quĂŠ)
brand idea: nuestra forma de ser (por quĂŠ)
brand idea: nuestra forma de hacer las cosas (como)
entorno competencia usuario tecnología evolución
¿que quieres cambiar en la industria?
Principios brand idea
identidad legado know how capacidades actitud
¿qué nos hace especiales?
Experiencia
Despliegue oferta
OUT
presencia
HARD
brand idea
SOFT
capacidad
IN
cultura
! Branding, mรกs que de una tarea, es un camino
from static 
 to fluid
“El paradigma del branding de los 90 es insuficiente. Estamos en una era de co-creación, de autonomía del consumidor, de experiencias, comunidades, plataformas sociales y RSC.” Tilde Heding, Copenhagen Business School, Denmark
un nuevo paradigma
#1. 
 Del logo al interface En el entorno digital, el branding tiene mås que ver con la experiencia del usuario que con el logo.
#2: De dise単ar a conectar Un ecosistema con un universo completamente nuevo de touchpoints que tienen vida propia.
#3: De la consistencia al patronaje Para gestionar un ecosistema es mejor pensar en patrones que en repeticiones.
#4: De la propiedad a la participaci贸n El objetivo ya no es vender, sino facilitar maneras de dar, compartir y hacer.
#5: Del producto al contenido Hay que realizar la razón de ser de la marca a través de contenido. Lo que se vende en la tienda importa poco. ¿Cuántas latas ves aquí?
#6: De la verdad a su verdad Las referencias y la información cambian dos elementos críticos en el anterior paradigma del branding: la capacidad de decisión y la lealtad.
LO PEOR QUE HE VISTO... NUNCA MAS ya llevo una semana esperando una entrega de un paquete he llamado varias veces y siempre me dicen lo mismo que mañana lo entregan y lo mejor son las excusas "que se le ha roto el coche"
#7: Del anonimato a la visibilidad La tecnología hace a las organizaciones vulnerables. Hagas lo que hagas, se sabrá. Esto obliga a mejorar los estándares éticos y productivos.
#8: De estático a fluido Una marca es un flujo continuo que conecta toda la historia, pero ¿quién es el propietario de esa conectivdad?
En el entorno digital tener una marca no tiene que ver tanto con vender, tiene que ver con participaci贸n, reputaci贸n, espacio mental. Y esto significa tener un brand idea relevante y traccionador, entrenamiento para todas las 谩reas de la empresa, e implica cambiar de pensar en estrategia a pensar en actividad.
Eskerrik asko Christopher Smith BrandSmith chris@brandsmith.es