INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y START UPS Carlos Ortiz Gracia Miguel Muñoz Ortega
Sesión 3 12 de Diciembre Bilbao
La ponencia de hoy 15:30 -
Presentación: Los ponentes Los asistentes: investigación previa 1. ¿Qué es la investigación de mercado? 2. Ámbitos de utilidad 3. ¿Cómo se hace un estudio de mercado? 4. Do-it-yourself market research
17:30-18:00
Descanso 5. La investigación de mercado en el lanzamiento de una Startup 6. Conjoint Analysis en el diseño de nuevos productos y servicios 7. Experiencia y satisfacción de clientes 8. Redes Sociales
- 20:00
9. Errores en el uso de la información y la toma de decisiones 2
LOS PONENTES • Director del departamento de Market Inteligence en ONO • Experto en el sector de las telecomunicaciones • Más de 20 años de experiencia en Marketing e Investigación de mercados • Business Angel
• CEO de CONECTA Research & Consulting • Más de 25 años de experiencia en consultoría de Marketing e Investigación de Mercados • Experiencia docente como Profesor Asociado de Técnicas de Investigación Social en la U.A.M y Profesor asociado en IE Business School del Master de Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor • Business Angel 3
Los asistentes: INVESTIGACIÓN PREVIA
INVESTIGACIÓN PREVIA ¿Cuál es tu situación en este momento?
Trabajo en una empresa ya consolidada
31,2%
32,4%
Estoy pensando en emprender una nueva actividad empresarial en los próximos meses
27,1%
25,3% Estoy en una empresa de nueva creación, que tiene menos de 3 años
Estoy en los primeros pasos de la creación de una empresa Base Total: 170
5
INVESTIGACIÓN PREVIA ¿Trabajas en la actualidad? Base Total: 170
No
20,6 %
Sector de actividad Base Trabaja: 135
79,4 %
50%
Sí 21% 8%
7%
7%
3%
2%
2%
1%
1%
6
INVESTIGACIÓN PREVIA En una escala de 1 a 10,
¿hasta qué punto consideras que la empresa en la que trabajas Base Trabaja: 135 es innovadora? 10%
44%
Top 3
De 1 a 4
De 5 a 7
45%
(8-9-10)
De 8 a 10
45% Media (0-10)
7,1
7
INVESTIGACIÓN PREVIA ¿Has participado en algún estudio de mercado? Base Total: 170
Como entrevistado
el
53%
62,2%
Entrevista telefónica
ha participado como entrevistado en un Estudio de mercado
58,9%
Entrevista personal
53,3%
Entrevista online
30,0%
Reunión de grupo
el
44%
ha realizado o trabajado en la realización de un Estudio de mercado
88% Cuantitativos 36% Cualitativos 24%
Un 7% en bastantes ocasiones
64%
12%
Cuantitativos
Cualitativos
Ambos 8
INVESTIGACIÓN PREVIA ¿Cuánto dirías que sabes de investigación de mercados? Base Total: 170
Mucho
1%
11%
12% Mucho+Bastante
Bastante
40%
Algo
Poco
Nada
33%
15%
48% Poco+Nada
9
INVESTIGACIÓN PREVIA Actualmente los estudios de mercado tienen diferentes aplicaciones prácticas. De la siguiente lista,
¿cuál es la que más te interesa? Base Total: 170
42%
Desarrollo de nuevos productos/servicios
22%
Redes sociales e investigación on-line
Evaluación de publicidad, imagen de marca y posicionamiento en el mercado Experiencia de consumidor y satisfacción de clientes Fijación de precios y elasticidad de la demanda
17% 11% 8%
10
INVESTIGACIÓN PREVIA Escribe con tus propias palabras qué esperas obtener en esta ponencia Base Total: 170 Respuesta múltiple en abierto Adquirir conocimientos de
39%
investigación, marketing, análisis
28%
Aprender (aprender de profesionales, aprender nuevos conceptos,...)
20% 17% 15% 14% 14% 12%
Adquirir conocimientos de cara a su actividad empresarial
Metodologías de marketing/comunicación/… Adquirir conocimientos de cara a lanzar Información sobre mundo
un nuevo producto/servicio
digital, investigación en redes sociales, online…
Aprender sobre el
consumidor, el mercado y la competencia Ver ejemplos
prácticos, ejemplos reales
9%
Nuevas ideas, innovadoras para su empresa Adquirir conocimientos de cara a mejorar, hacer
crecer mi empresa
Actualizar conceptos, afianzar conocimientos Estimación de precios Posicionamiento de marca Que sea una ponencia entretenida e
interesante
5% 4% 3% 2% 2%
Número medio de menciones:
1,9 11
1
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Concepto básico: “Cualquier actividad consistente en recabar y analizar información para ayudar a la toma de decisiones” − Lo que dicen algunos expertos: “Consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta una organización“
"La recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing“
(Kotler, Bloom y Hayes)
(Randall)
Por tanto, una encuesta es un estudio de mercado, pero no todos los estudios de mercado se llevan a cabo mediante encuestas. 13
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Algunas celebrities del mundo de la empresa y el marketing
han sido muy críticos con la investigación “No great marketing decisions have ever been made on qualitative data” John Sculley
“Torture numbers, and they'll confess to anything” Gregg Easterbrook
“Market researches are stuck in the ways they always have done things” “Market researches should break out of their mental prison” Kevin Roberts
14
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Algunas celebrities del mundo de la empresa y el marketing
han sido muy críticos con la investigación "It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them” Steve Jobs
"If I'd asked my customers what they wanted, they'd have said a faster horse” Henry Ford
“Some people use research like a drunkard uses a lamppost: for support, not illumination” David Ogilvy
15
ASPECTO CLAVE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Búsqueda, obtención y utilización de información y datos que nos ayude a tomar decisiones más adecuadas
Los datos y la información que conseguimos mediante la investigación de mercados
“Los resultados de la investigación deben aumentar SIGNIFICATIVAMENTE nuestro conocimiento y nuestra capacidad de decidir adecuadamente”
•
nos pueden servir como inspiración
•
pueden significar una revelación (“insights”)
•
nos aportan un conocimiento que no teníamos
• ponen a prueba hipótesis o modelos • contestan a preguntas o interrogantes •
nos permiten cuantificar
•
nos pueden permitir modelizar y simular (escenarios what-if)
“Cuando investigamos, debemos darle a la realidad la oportunidad de que eche abajo nuestras hipótesis” 16
LA INVESTIGACIÓN NO SUSTITUYE A LA TOMA DE DECISIONES
No cometamos un error muy común
La investigación inspira, apoya y mejora las decisiones empresariales, pero no las sustituye
La paradoja del mapa y el territorio
Un grupo de geógrafos trazaron un mapa de una región. Pero no se dieron por satisfechos y fueron creando otro y otro y otro, cada vez mayores a fin de conseguir mayor exactitud de representación. Hasta que llegaron a dibujar un mapa tan grande como el propio territorio. Pero entonces descubrieron que no podían extenderlo para consultarlo porque cubría enteramente la región
Por mucha investigación que se haga, al final siempre queda el momento de tomar la decisión
17
2
ÁMBITOS DE UTILIDAD
¿EN QUÉ ÁMBITOS ES ÚTIL LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
STARTUPS
CONSUMIDOR
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
PRECIO
19
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS STARTUPS
¿Cómo de grande es el mercado en el que quiero introducirme? ¿Es un mercado de volumen o de valor? ¿Hay barreras de entrada?
¿Cuántos competidores tengo?
¿Qué cuota tiene cada competidor?
20
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONSUMIDOR
¿Cuáles son sus necesidades?
¿Es un consumidor fiel?
¿Está satisfecho?
¿Están cubiertas?
¿Qué aspectos valora más del producto?
¿Qué marcas/productos prefiere? 21
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRODUCTO
¿Qué productos debo tener? ¿Cuánta variedad de gama? ¿Cómo es el usuario?
¿Para qué usa el producto?
¿Cómo configuro/diseño mis productos?, ¿Qué tienen que tener?
¿Cómo los posiciono en el mercado? 22
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DISTRIBUCIÓN
¿Dónde debo vender mis productos?
¿Cumple la tienda con mi política de compañía?
¿Tengo que tener tienda online? ¿Tengo que tener tiendas propias?
¿Cómo posiciono mis productos en la tienda? ¿Cómo diseño mi tienda? 23
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS COMUNICACIÓN
¿Qué mensajes debo comunicar al mercado/clientes? ¿Cómo consigo el impacto que necesito? ¿Cómo los comunico? ¿Mis anuncios son coherentes con mi marca/producto?
¿Se entienden?
24
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRECIO
¿Qué precio le pongo a mis productos? ¿Cómo reaccionaría el mercado si cambio el precio?
¿Qué elasticidad al precio tienen mis clientes?
¿Qué promociones son más efectivas?
¿Cómo se percibe la relación calidad-precio en mis productos? 25
ALGUNOS EJEMPLOS DE CÓMO LAS EMPRESAS UTILIZAN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Desarrollo nuevos productos ¿Qué nuevos sabores/variedades de cereales puedo desarrollar para continuar creciendo?
Reuniones con consumidores aportan diferentes alternativas Las ideas seleccionadas se evalúan mediante encuestas con un volumen mayor de participantes y se determina cuáles de ellas tienen mayor potencial, incluyendo un test final de estimación de ventas Uno de los lanzamientos más exitosos en la categoría de cereales de desayuno, con un volumen de ventas en el primer año de 7 millones de libras esterlinas 26
ALGUNOS EJEMPLOS DE CÓMO LAS EMPRESAS UTILIZAN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Necesidades del consumidor Necesito mejorar mi cuota en el segmento de estudiantes ¿Qué necesitan los estudiantes de un banco?
Entrevistas personales con clientes de cuentas estudiantes • • • • •
Sin cuota de mantenimiento Banca móvil Crédito pre-concedido hasta 2.500€ Impulsando la comunicación viral boca a oreja por los estudiantes Campaña de lanzamiento online y marketing directo Incremento del 34% en el número de cuentas de estudiantes Aumento de la cuota de mercado en el segmento de estudiantes pasando del tercero al segundo banco del ranking 27
3
¿CÓMO SE HACE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cuantitativa: la encuesta Características
Metodologías más utilizadas
Ventajas
Inconvenientes
• Objetiva • Resultados generalizables • Se establecen hipótesis previas • • • • • •
Telefónicas Hall-test Puerta a puerta Online Panel Access Panel
• Controlada, medible y extrapolable • Más económico que la cualitativa • Sin sesgos causados por líderes de opinión o participantes “atípicos” • • • •
Exige conocimiento previo de lo que se quiere estudiar Complicación de puesta en marcha, lentitud de implementación y análisis. Gran movilización de recursos humanos Poco flexible 29
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cuantitativa: Tipos de preguntas Ejemplo
Ventajas
Observaciones
¿Qué es lo que más le gusta del producto…? ¿Por qué dice…?
• Útiles cuando se desconocen las posibles respuestas • Información en palabras del entrevistado
• Alargan la encuesta • Complican el proceso • Alargan el tiempo de análisis por la necesidad de codificar los resultados
DICOTÓMICAS
¿Tiene Vd. Contratado TV de pago en su hogar? Sí/NO
• Sencillez de análisis • Agilizan el cuestionario
• Generalmente utilizadas como filtros • Permiten un flujo lógico de la entrevista
OPCIÓN MÚLTIPLE
¿Qué teléfono móvil tiene Vd? 1. iPhone 2. Blackberry 3. Nokia 4. Otros
• Más rápidas que las preguntas abiertas. • Evitan errores de transcripción
• Pueden permitir respuestas únicas o múltiples. • Presuponen un conocimiento del mercado para determinar las opciones posibles • Riesgo de que el entrevistador “interprete” y asigne respuestas “a capón”.
Semánticas Likert Numérica
• Exactitud de la respuesta • Permiten infinidad de análisis estadísticos
• Pueden resultar difíciles de interpretar
ABIERTAS
ESCALA
30
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cuantitativa: Tipos de preguntas ESCALA SEMÁNTICA DE 7 PUNTOS vs ESCALA 1-10 Recomendación de Compañía % Totales
(7)-Seguro que la recomendaría
(10)-10 (9)-9 (8)-8 (7)-7 (6)-6 (5)-5 (4)-4 (3)-3 (2)-2 (1)-1 (0)-0
11% 6% 3% 2% -
(6)-Muy (4)-No sé si la (3)(2)-Muy (1)-Seguro que (5)-Probablemente probablemente la recomendaría o Probablemente no probablemente no no la la recomendaría recomendaría no la recomendaría la recomendaría recomendaría
1% 4% 10% 4% 2% -
1% 3% 8% 8% 5% -
1% 7% 3% 1% -
1% 2% 1% 1% -
1% 2% 1%
1% 6%
31
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cuantitativa: Tipos de preguntas Utilizar un lenguaje acorde al entrevistado, intentando evitar siglas,
¿Cómo valora Vd el SLA que tiene el SAC de ONO?
anglicismos, etc…
El orden de las preguntas puede alterar el resultado
¿Ha tenido alguna vez alguna avería o reclamación con ONO? ¿Cómo de satisfecho está con ONO?
El número de alternativas de respuesta y el orden de las mismas puede alterar el resultado 32
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cuantitativa: Tipos de preguntas Evitar preguntas ambiguas o “ilógicas”
Evitar preguntas sesgadas
Tener cuidado con preguntas “sensibles”
¿Qué opina Vd de…? 1. Es un producto muy atractivo 2. Seguro que es carísimo 3. No me interesa nada
Como Vd seguramente sabe los Mbs de su conexión a internet influyen entre otras cosas en la velocidad de navegación, y en que más de una persona pueda conectarse con calidad. ¿Qué opina entonces sobre los 50Mb de ONO?
¿Cuántas películas “X” ha visto en el último mes?
33
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cualitativa: El Focus Group y la entrevista cualitativa
34
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cualitativa: El Focus Group y la entrevista cualitativa Características
Metodologías más utilizadas
Ventajas
Inconvenientes
• Subjetiva, las variables no están pre-definidas, las variables no son medibles • Escala pequeña, investigador interactúa con el sujeto investigado
• Focus groups • Entrevistas en profundidad • Entrevistas etnográficas • Rapidez de puesta en marcha, implementación y resultados. • Se puede asistir (recomendable “baño de realidad” para directivos) • Alta flexibilidad • • • •
La subjetividad puede llevar a conclusiones erroneas Riesgo de asumir los resultados como representativos y generales Más costoso que la investigación cuantitativa Riesgo de interpretación errónea por participantes “atípicos” 35
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
Investigación cuantitativa: La pregunta del millón ¿Me van a comprar?, ¿Cuánto? - ¿Hasta qué punto considera probable que compre el producto “X”? Seguro que lo compraré EJEMPLO ILUSTRATIVO
Probablemente lo compraré 30
No se si lo compraré
25 20
Probablemente no lo compraré
15
Seguro que no lo compraré
¿Y ahora qué?
10 Seguro sí Probab. Sí
No sabe Probable no Seguro no
¿Todos los que dicen que comprarían lo harán? ¿Cuándo? 36
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
Investigación cuantitativa: La pregunta del millón ¿Me van a comprar?, ¿Cuánto? EJEMPLO ILUSTRATIVO
30 25 20 15 10 Seguro sí
Probab. Sí
No sabe
Regla no escrita
75%-80% de los Seguro sí
+ 25%-20% de los Probable sí
Probable no Seguro no
• • •
No todo el mundo conocerá el producto en el mismo momento No todo el mundo tendrá el producto accesible en el mismo momento No todo el mundo comprará en el mismo momento
•
Será necesario ajustar la predicción de ventas en función del plan de marketing de lanzamiento (evolución de la distribución, del conocimiento de marca, etc…), así como de otras variables que puedan condicionar la compra (estacionalidad, barreras de compra, etc…) 37
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El briefing
Piedra angular de un buen estudio de mercado, transmite
las necesidades del
cliente a la agencia de investigación Debe contener toda la información necesaria para que la agencia de investigación pueda desarrollar su propuesta Un buen briefing es
crucial y beneficioso tanto para el que encarga el estudio como para el que lo tiene que llevar a cabo 38
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El briefing
¿Cómo tiene que ser? Pensado y analizado para evitar “dar palos de ciego” Idealmente debe proporcionar información del contexto de mercado y de la compañía. Debe identificar claramente el problema que se quiere resolver Debe establecer objetivos claros para el estudio de mercado, y más importante aún, qué decisiones se van a tomar en base al estudio. Debe evitar objetivos fuera del alcance “aprovechando que se hace el estudio” 39
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El briefing
¿Cómo hacer un buen briefing?
¿Por qué es necesario hacer un estudio de mercado? ¿A qué preguntas se quiere dar respuesta? ¿Qué decisiones tiene que tomar la empresa? ¿A quién se quiere preguntar y por qué? ¿Cuándo se necesitan los resultados? ¿De qué presupuesto se dispone? 40
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El briefing
Ejemplos Nuestra empresa vende “X” y tenemos una cuota de mercado del “Y”.
Las ventas están cayendo y no sabemos por qué.
En el último trimestre el mercado ha crecido “X” y nuestras ventas han caido “Y”. La caida en ventas ha sido mayor en el canal “X”.
Necesitamos un estudio de mercado urgente!!
Las ventas en grandes clientes se han mantenido. Mi share of expending se ha mantenido. Etc… 41
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO? ¿Qué problemas suelen surgir cuando se
El briefing
elabora un briefing?
SLA’s
1º
ARPU
AHT
CHURN RGU
2º
KPI’s
ERROR MUESTRAL CONJOINT HALL-TEST UNIVERSO
TARGET
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El briefing ¿Qué problemas puede/suele haber en los briefings?
• Los objetivos no están claros • Los objetivos no se conocen • Muchos objetivos sin priorización • Objetivos que no están relacionados con decisiones • Falta de información de base • Confundir los objetivos con lo que hay que preguntar • El PO-YA-QUE • No entender la investigación como proceso • Imposición gratuita de metodologías • No entender que la investigación necesita tiempo y dinero • No involucración de la agencia en todo el proceso de investigación y decisión 43
NUEVA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS − Utiliza plenamente el medio internet y los nuevos hábitos de comunicación de la web 2.0 en la investigación. • • • •
Encuestas online Online Access Panel Focus Grous online Market Research Online Communities (MROCs)
− Integra la observación y medición de lo que espontáneamente se produce en la red (Netnografía, Social Media Analytics, Sentiment Analysis , Web Scouting, etc.) −
Investigadores que han roto los muros de la sala de grupos (donde se realizan los Focus Groups), para salir a la calle a observar e indagar en contextos reales.
− Integra información cualitativa y cuantitativa
de una forma natural.
− Incorpora el conocimiento y los descubrimientos de Behavioral Economics tanto en el diseño de enfoques e instrumentos de investigación como en el análisis de la información. 44
BEHAVIORAL ECONOMICS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS − Disciplina que estudia
los procesos reales de procesamiento de la información y toma de decisiones de los agentes económicos. •
Desafía el modelo de Homo Economicus de la economía clásica.
•
Desafía también los modelos de comportamiento que la investigación de mercado tradicional asume (en muchos clásicos implícitos), tanto en la explicación de la conducta del consumidor como en el diseño de instrumentos de investigación (cuestionarios, guías de discusión, etc.).
− Resumiendo muy brevemente, lo que nos dice la •
economía conductual:
La mayoría de las veces la
toma de decisiones no es un proceso racional, sino que el individuo toma atajos en el procesamiento de la información. Después, racionaliza esa decisión que ha sido tomada más intuitiva que racionalmente.
•
Estos atajos (“shortcuts”) o irracionalidades pueden ser estudiados (“Predictable Irrationality”) 45
BEHAVIORAL ECONOMICS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS − Los descubrimientos de la economía conductual tienen implicaciones muy claras • en los modelos que utilizamos para explicar la conducta del consumidor. • en cómo debemos diseñar los instrumentos de investigación. Veamos 3 de los fenómenos básicos que tienen implicaciones muy claras en cómo debemos realizar la investigación de mercados
Anchoring
Tendencia a la conformidad
Framing
46
BEHAVIORAL ECONOMICS: ANCHORING El siguiente experimento ilustra el fenómeno de
anchoring GRUPO 2
GRUPO 1 •
¿Cuándo nació Leonardo da Vinci, antes o después de 1698?
•
¿Cuándo nació Leonardo da Vinci, antes o después de 1391?
•
¿Qué fecha aproximada darías?
•
¿Qué fecha aproximada darías?
?
?
47
BEHAVIORAL ECONOMICS: ANCHORING El siguiente experimento ilustra el fenómeno de
GRUPO 2
GRUPO 1 •
¿Cuándo nació Leonardo da Vinci, antes o después de 1698?
•
¿Cuándo nació Leonardo da Vinci, antes o después de 1391?
•
¿Qué fecha aproximada darías?
•
¿Qué fecha aproximada darías?
1638 fue la media de las respuestas del grupo 1
−
Anchoring es uno
−
Se trata del efecto
anchoring
1413 fue la media de las respuestas del grupo 1
de los fenómenos más comunes y fácilmente replicables en el procesamiento humano de información. de puntos de referencia que la gente utiliza como anclas en las opiniones que se forja y en las decisiones que toma posteriormente. 48
BEHAVIORAL ECONOMICS: ANCHORING Un conocido
experimento de Dan Ariely (2009)
El precio que estamos dispuestos a pagar por diferentes productos está influido por el número de la seguridad social, si nos han pedido que escribamos este número antes de contestar a la pregunta sobre lo que estamos dispuestos a pagar
49
BEHAVIORAL ECONOMICS: ANCHORING Steve Jobs echó mano de este fenómeno con gran éxito cuando anunció el precio del iPad 2 A los medios le había llegado la noticia (sin duda procedente de Apple) que el precio podría ser de 1000$. Cuando Steve anunció el precio, primero apareció en pantalla el 999$, que desapareció para dar paso al precio final de 499$. El efecto fue claro.
50
BEHAVIORAL ECONOMICS: TENDENCIA A LA CONFORMIDAD Los humanos somos criaturas sociales y tendemos
a seguir a la masa, y a confiar en lo que otros hacen y dicen a la hora de formarnos una opinión y tomar decisiones •
Esto es así porque existe la tendencia a confiar en que la opinión del grupo es superior a la nuestra.
•
Psicológicamente ésta es una forma de tomar un atajo mental.
•
Los seres humanos estamos motivados a adaptarnos a los otros y tenemos miedo quedarnos fuera del grupo.
Brain Games “La Mentira del Experto”
51
BEHAVIORAL ECONOMICS: FRAMING Cómo se presentan las cosas (la información, las preguntas) influye en las respuestas, las preferencias y las decisiones que se toman Un ejemplo clásico de
Framing (Tversky and Kahneman)
Las estadísticas sobre los resultados de la cirugía son:
¿Cuál de estos tratamientos para el cáncer de pulmón, radiación o cirugía, es mejor
VERSIÓN 1
VERSIÓN 2
Con la cirugía la tasa de supervivencia al mes es del 90%
Con la cirugía la tasa de mortalidad durante el primer mes es del 10%
?
? 52
BEHAVIORAL ECONOMICS: FRAMING Cómo se presentan las cosas (la información, las preguntas) influye en las respuestas, las preferencias y las decisiones que se toman Un ejemplo clásico de
Framing (Tversky and Kahneman)
Las estadísticas sobre los resultados de la cirugía son:
¿Cuál de estos tratamientos para el cáncer de pulmón, radiación o cirugía, es mejor
VERSIÓN 1
VERSIÓN 2
Con la cirugía la tasa de supervivencia al mes es del 90%
Con la cirugía la tasa de mortalidad durante el primer mes es del 10%
el 84% de lo médicos eligió la cirugía
el 50% de lo médicos eligió la cirugía 53
BEHAVIORAL ECONOMICS: FRAMING
La inclusi贸n de una tercera opci贸n sin sentido transforma las preferencias por las otras 2 opciones
54
BEHAVIORAL ECONOMICS: IMPLICACIONES PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (I)
- En los Focus Groups llevar a cabo tareas individuales en las que los participantes tengan que registrar sus primeras percepciones y opiniones antes de la discusión grupal.
- Tratamiento de los líderes en los FG • •
¿silenciarlos? ¿analizar su influencia?
- Permitir más el discurso libre no influido por el investigador, en el que los puntos de referencia (“anchors”) sean espontáneos.
- Rotar, rotar, rotar - Controlar el orden de las preguntas en un cuestionario 55
BEHAVIORAL ECONOMICS: IMPLICACIONES PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (II)
- Controlar la forma de presentación de las distintas opciones a evaluar: el número de palabras empleadas, el tamaño de la letra, etc.
- Utilizar más la observación y la entrevistas en contextos reales, en escenarios reales de decisión, compra o uso.
- Evitar la influencia del investigador totalmente va a ser imposible. Por lo tanto hay que estar muy atentos a los sesgos que podemos introducir.
- Entender las normas sociales relevantes y tratar de descubrir cómo esas normas está influyendo en los que los entrevistados nos dicen.
56
4
DO IT YOURSELF MARKET RESEARCH
DO IT YOURSELF MARKET RESEARCH − Se puede hacer Aunque quizás no sea tan fácil como parece, está claro que no es física atómica
− Se debe hacer Incluso si el tema presupuestario no es un problema, la involucración en la investigación de quienes han de tomar las decisiones es muy importante. Si la realizas tú mismo, no cabe mayor involucración
− Tiene sus límites:
Tiempo
Muchas de las tareas de investigación resultan laboriosas y te van a exigir buena cantidad de tiempo
Capacidad técnica Te vas a encontrar con tareas simples pero que requieren cierto oficio. Por ejemplo, la codificación de preguntas abiertas Hay técnicas de investigación que requieren de una especialización técnica (p.e. segmentación, modelización matemática, ciertas técnicas cualitativas, incluso la confección de un cuestionario si este incluye muchos filtros, saltos y rotaciones)
Objetividad
Corres el riesgo de ver sólo lo que quieres ver
58
¿QUÉ INVESTIGACIÓN PUEDES HACER TÚ MISMO? (1) − Encuestas online •
Existen herramientas que te permiten diseñar tu propio
cuestionario, lanzarlo y procesar la información con un coste muy bajo o incluso sin coste. o Surveymonkeys o Encuestafacil •
Si tienes una base de datos con correos electrónicos (de clientes, de potenciales interesados), puedes lanzar tú mismo la encuesta.
• Si necesitas una muestra representativa de la población o de un segmento de la población tendrás que recurrir a un ONLINE ACCESS PANEL o CINT o SSI o TOLUNA 59
¿QUÉ INVESTIGACIÓN PUEDES HACER TÚ MISMO? (2) − Focus Groups • Lo primero que necesitas es un espacio. o Esto seguramente no será un problema.
• Después viene el reclutar a los participantes que te interesa tener en el grupo. o La dificultad variará en función de quienes necesitas o No siempre es una buena idea tirar de amigos, aunque cumplan las características de los entrevistados que necesitas
• Moderar un grupo y extraer la información necesaria no es tan fácil, pero siempre sacarás algo.
60
¿QUÉ INVESTIGACIÓN PUEDES HACER TÚ MISMO? (3) − Entrevistas cualitativas • Más fácil que los FOCUS GROUPS desde el punto de vista logístico
− Observación • Siempre es recomendable
61
5
INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN EL LANZAMIENTO DE UNA START UP
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
1 2 1 2 3 4
Estudios de mercado realizados Desk Research
1
Necesidades del consumidor
2
Posicionamiento en el mercado
3
Satisfacci贸n de clientes
4
Fijaci贸n de Precios
5
5
63 63
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
Desk Reseach ¿Por qué?
¿Qué me puede aportar?
¿Quién me puede facilitar esta Información?
¿Cuánto me va a costar?
• Confronta el entusiasmo del emprendedor con datos/informes reales. • Proporciona unos primeros datos/hipótesis sobre los que empezar a construir un business plan • • • •
Tamaño del mercado Evolución de los últimos años Número de competidores y tamaño de los mismos Precios de los servicios/productos
• • • • • •
Google, Yahoo, etc.. Forrester (www.forrester.com) Piramyd research (www.pyr.com) IDC (www.idc.com) Yankee Group (www.yankeegroup.com) DBK (www.dbk.es)
• Entre 1.000€ y 5.000€ si necesitamos comprar algún informe sectorial o de mercado 64
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
Necesidades del consumidor ¿Por qué?
¿Qué me puede aportar?
• Todo producto/servicio que no satisfaga una necesidad está avocado al fracaso • • • •
Detección de diferentes segmentos de mercado Nichos con necesidades no cubiertas Aspectos del producto/servicio que son más relevantes Insights para la comunicación
¿Quién me puede facilitar esta Información?
¿Cuánto me va a costar?
A partir de 6.000€
A partir de 8.000€
A partir de 1.500€ 65
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
Posicionamiento de mercado ¿Por qué?
¿Qué me puede aportar?
• Un mismo producto/servicio puede tener diferentes posicionamientos en el mercado, el éxito radica en encontrar el adecuado para una determinada combinación de producto/servicio y precio. • ¿Cómo percibe el mercado mi marca/producto? ¿Y a mi competencia? • ¿Hay huecos en el mercado?
¿Quién me puede facilitar esta Información?
¿Cuánto me va a costar?
A partir de 6.000€
A partir de 15.000€
A partir de 3.500€ 66
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
Fijación de precios ¿Por qué?
• Todo producto/servicio debe tener una contraprestación vía el precio que se paga por él.
¿Qué me puede aportar?
• Determinar el precio que maximiza el volumen de ventas, de ingresos, etc. • Determinar la forma óptima de pago (mensual, semestral, por compra…) • Determinar las promociones que generan más demanda
¿Quién me puede facilitar esta Información?
¿Cuánto me va a costar?
A partir de 8.000€
A partir de 1.500€ 67
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
Satisfacción de clientes ¿Por qué?
¿Qué me puede aportar?
• Cuesta 5-7 veces más captar un cliente nuevo que mantener uno actual • “Un cliente satisfecho vuelve y trae más clientes”
• Detectar fortalezas y debilidades en mi negocio • Matriz segmentación clientes (HBS) • Análisis de importancia y relevancia de factores (KANO, etc…)
¿Quién me puede facilitar esta Información?
¿Cuánto me va a costar?
A partir de 8.000€
A partir de 1.500€ 68
6
CONJOINT ANALYSIS EN EL DISEﾃ前 DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
EL PROCESO DE INNOVACIÓN
70
LA CONFIGURACIÓN ÓPTIMA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los productos y servicios pueden variar en una gran cantidad de características. La tecnología nos ofrece grandes posibilidades de variación y personalización; el consumidor actual exige variedad y personalización. La optimización y la selección de la configuración adecuada de los productos o servicios es clave para éxito.
71
LA CONFIGURACIÓN ÓPTIMA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ¿Cómo determinar las configuraciones de
producto óptimas?
72
LA CONFIGURACIÓN ÓPTIMA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Una aproximación aparentemente simple: PREGUNTAR AL CONSUMIDOR Preguntas del tipo… ¿Qué es más importante a la hora de decidir/elegir? ¿Ordene por importancia los distintos aspectos…? ¿En qué medida está determinada su elección de ….. por el atributo….? Obtendremos información útil de las preferencias de los consumidores pero difícilmente seremos capaces de estimar el atractivos de productos concretos
Otra posible opción: Pedir a los consumidores que evalúen las distintas posibles configuraciones Incluso en productos sencillos las configuraciones posibles pueden ser muy numerosas 73
LA CONFIGURACIÓN ÓPTIMA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
CONJOINT ANALYSIS −
A los consumidores se les pide que evalúen productos completos en vez de características por separado
−
Los consumidores evalúan cierto número de configuraciones de productos completos que resultan de combinar sistemáticamente las diferentes características del producto
−
El valor que para cada individuo tiene cada característica del producto se infiere matemáticamente.
74
CONJOINT ANALYSIS −
En términos de Conjoint Analysis los productos o servicios están constituidos por una serie de características (atributos). Dentro de cada atributo, se distinguen niveles. •
ATRIBUTO: Característica fundamental de un producto o servicio.
•
NIVEL: La versión, el grado o la cantidad de un atributo
MARCA
Tasa de Interés
Límite de Crédito
Visa
10%
2.500€
Master Card
15%
5.000€
Discover
20%
7.500€
75
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS −
Un ejemplo sencillo de la forma más simple de Conjoint Analysis, el tradicional conjoint de perfil completo, que es el método original de Green y Rao, nos va a server para entender las bases del conjoint analysis.
−
Imaginemos una compañía de tarjetas de crédito que está interesada en entender que valor dan los potenciales clientes a los diferentes características o atributos de las tarjetas de crédito
MARCA
Tasa de Interés
Límite de Crédito
Visa
10%
2.500€
Master Card
15%
5.000€
Discover
20%
7.500€
27 posibles combinaciones = 27 posibles configuraciones de tarjetas de crédito (3 x 3 x 3 =27) (27 posibles conceptos diferentes) 76
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
27 posibles combinaciones = 27 posibles configuraciones de tarjetas de crédito (3 x 3 x 3 =27) (27 posibles conceptos diferentes)
CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Marca
Tasa de Interés
Límite de crédito
Visa Visa Visa Visa Visa Visa Visa Visa Visa Master Card Master Card Master Card Master Card Master Card Master Card Master Card Master Card Master Card Discover Discover Discover Discover Discover Discover Discover Discover Discover
10% 10% 10% 15% 15% 15% 20% 20% 20% 10% 10% 10% 15% 15% 15% 20% 20% 20% 10% 10% 10% 15% 15% 15% 20% 20% 20%
$2,500 $5,000 $7,500 $2,500 $5,000 $7,500 $2,500 $5,000 $7,500 $2,500 $5,000 $7,500 $2,500 $5,000 $7,500 $2,500 $5,000 $7,500 $2,500 $5,000 $7,500 $2,500 $5,000 $7,500 $2,500 $5,000 $7,500
77
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS ¿Hasta qué punto te parece atractiva esta oferta de tarjeta de crédito? Da una puntuación de 1 a 10, where 1= nada, and 10=muchísimo
VISA 10% interés 7.000 € de límite
¿Hasta qué punto te parece atractiva esta oferta de tarjeta de crédito? Da una puntuación de 1 a 10,¿Hasta qué punto te parece where 1= nada, and 10=muchísimoatractiva¿Hasta esta oferta de tarjeta de qué punto te parece ¿Hasta qué punto crédito? Da una puntuación de ate 10,parece atractiva esta oferta de1tarjeta de ¿Hasta qué punto te where 1= nada, and 10=muchísimo atractiva esta oferta de tarjeta de Discover crédito? Da una puntuación de 1 a 10,parece atractiva esta oferta de tarjeta crédito? Da una de 1 a 10, de where 1= nada, and puntuación 10=muchísimo 20% interés crédito? Daand una10=muchísimo puntuación de 1 a 10, where 1= nada, Master Card
5.000 € de límite
where 1= nada, and 10=muchísimo 15%Master interésCard Master Card interés 7.500€15% de límite Master Card 15% interés 7.500€ de15% límite interés 7.500€ de límite 7.500€ de límite
78
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
$7,000
$2,500 $5,000
20%
15%
10%
Esto lo hacemos mediante un diseño balanceado en que cada nivel de cada atributo se cruza el mismo número de veces con cada nivel de los otros atributos Discover
−
MaterCard
Necesitamos reducir el número de conceptos que cada individuo evalúa
Visa
−
¿Hasta qué punto te parece atractiva esta oferta de tarjeta de crédito? Da una puntuación de 1 a 10, where 1= nada, and 10=muchísimo
x
CARD
A
CARD
B
CARD
C
CARD
D
CARD
E
x
CARD
F
x
CARD
G
CARD
H
CARD
I
x
x
x
x
x
x x
x
x
x x
Discover 20% interés 5.000 € de límite
x
x
x
x x
x
x
x x
x x
x 79
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS EVALUACIÓN DE LOS CONCEPTOS − −
Datos de 26 individuos Cada individuo evaluó cada una de las 9 tarjetas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
A
2 1 6 3 0 5 0 6 7 3 0 0 1 1 0 10 1 2 1 1 7 6 6 5 0 6
B
9 4 7 5 5 6 5 7 6 4 5 1 2 4 0 9 3 3 1 1 3 7 5 6 4 8
C
10 8 7 7 5 7 6 8 9 7 8 2 7 9 9 8 6 6 2 7 8 8 6 7 7 7
D
6 7 8 5 3 8 7 5 7 5 6 0 8 4 10 8 7 5 3 8 6 8 7 6 3 7
E
3 5 6 7 3 5 0 3 6 5 0 0 5 3 8 9 4 3 2 6 3 5 6 5 1 4
F
4 10 8 10 9 10 6 8 10 10 7 4 10 3 10 7 8 9 10 8 8 10 7 8 9 7
G
8 9 9 9 8 9 8 9 9 9 3 5 9 10 9 7 9 7 9 9 8 9 9 6 8 9
H
7 2 7 8 8 6 4 4 8 6 6 3 6 8 3 9 5 5 2 7 7 6 7 4 5 8
I
5 0 5 0 0 4 1 1 5 2 0 1 0 1 0 10 2 0 0 0 3 0 5 2 0 4
80
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS UTILIDAD De cada nivel de cada atributo
CARD CARD CARD
Visa MaterCard Discover 10% 15% 20% $2,500 $5,000 $7,000
C B A D C A D A B
G D E F E B E G C
I H F G H I I H F
PUNTUACIÓN PUNTUACIÓN PUNTUACIÓN
8 4 3 7 8 2 7 2 4
9 7 4 7 4 4 4 9 8
5 8 7 9 8 5 5 8 7
PUNTUACIÓN MEDIA
7,3 6,3 4,7 7,7 6,7 3,7 5,3 6,3 6,3
IMPORTANCIA DEL ATRIBUTO
max util min util
7,3
4,7 2,6
34%
7,7
3,7
4
53%
6,3
5,3
1
13%
7,6
81
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS UTILIDADES PARA CADA INDIVIDUO INDIVIDUOS
VISA MASTER DISCOVER 10% 15% 20% 2.500 € 5.000 € 7.000 €
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 MEDIA
8
6
7
5
4
7
5
6
8
6
4
3
5
7
6
8
6
4
4
5
6
6
7
5
5
7
5,7
7
4
7
6
5
7
5
5
7
5
6
1
5
5
4
9
5
4
2
5
5
7
6
5
4
8
5,5
3
5
7
7
4
7
2
6
8
6
2
1
5
2
6
9
4
5
4
5
6
7
6
6
3
6
5,1
6
9
8
8
7
9
7
7
9
8
5
3
9
6
10
7
8
7
7
8
7
9
8
7
7
8
7,4
6
8
7
8
6
7
4
6
8
7
5
2
7
5
9
8
6
6
5
7
6
8
6
7
6
6
6,4
5
2
6
3
2
5
2
5
6
3
2
1
1
2
0
10
2
2
1
1
4
4
5
4
1
6
3,2
5
4
6
4
2
6
3
3
6
4
2
0
4
3
6
9
4
3
2
5
4
4
6
4
1
5
4,0
6
4
7
7
5
7
4
6
8
6
3
3
5
6
4
9
5
5
4
6
7
7
7
5
4
8
5,7
8
7
7
7
6
8
6
8
8
7
7
2
6
5
6
8
6
6
4
5
6
8
6
7
7
7
6,6
1. Es un marquista 2. 10% y 15% le dan lo mismo; 20= no le gusta nada 3. Le da todo igual 4. VISA y MASTER le dan lo mismo; no acepta DISCOVER ……. 5. 10% y 15% están perfecto; ni hablar de 20% ……………..
82
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS Segmentación del mercado a partir de las utilidades Marquistas
Dan prioridad al límite de crédito
7% 25%
68% Dan prioridad a la tasa de interés
83
MaterCard
Discover
10%
15%
20%
$2,500
$5,000
$7,000
0 0 1 0 0 0 1 0 1
0 1 0 1 0 0 0 1 0
1 0 0 0 1 1 0 0 0
0 0 0 1 0 1 1 0 0
0 0 1 0 1 0 0 1 0
1 1 0 0 0 0 0 0 1
0 0 0 1 1 0 0 0 1
1 0 0 0 0 0 1 1 0
0 1 1 0 0 1 0 0 0
2 4 8 7 4 7 9 8 5
20%
$5,000
$7,000
A B C D E F G H I
15%
1 2 3 4 5 6 7 8 9
CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD
CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD CARD
score
Discover
−
En este ejemplo hemos podido realizar los cálculos mediante operaciones aritméticas por la simplicidad del problema y porque el diseño estaba totalmente balanceado, lo que siempre es posible. En realidad, los cálculos se realizan mediante regresión OLS, en las puntuaciones son las variables dependientes y la presencia o no de un determinado nivel las variables independientes.
MaterCard
−
Visa
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
score
0 1 0 1 0 0 0 1 0
1 0 0 0 1 1 0 0 0
0 0 1 0 1 0 0 1 0
1 1 0 0 0 0 0 0 1
1 0 0 0 0 0 1 1 0
0 1 1 0 0 1 0 0 0
2 4 8 7 4 7 9 8 5 84
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS WHAT-IF SIMULATOR
85
CHOICE BASED CONJOINT
86
CHOICE BASED CONJOINT −
Choice-Based Conjoint (CBC) es actualmente el método de conjoint más utilizado.
87
CONJOINT ANALYSIS PASOS A SEGUIR EN UN ESTUDIO DE CONJOINT − − − −
Definir los objetivos de la investigación Definir los atributos Definir niveles Decidir la metodología de conjoint más adecuada, el diseño del ejercicio y las características de la tarea de decisión •
Número de conceptos
•
Perfil complete o perfil parcial
•
Inclusión de la opción no compraría
•
Número de conceptos por tarea
− Análisis: estimación de utilidades, cálculo de importancia, curvas de sensibilidad. − Simulaciones What-if 88
CONJOINT ANALYSIS
89
CONJOINT ANALYSIS
90
7
EXPERIENCIA Y SATISFACCIÓN DE CLIENTES 91
¿POR QUÉ EXPERIENCIA Y SATISFACCIÓN DE CLIENTES? PORQUE QUEREMOS QUE NOS ELIJAN A NOSOTROS ENTRE MÚLTIPLES OPCIONES
PORQUE QUEREMOS QUE SEAN FIELES A NUESTRA MARCA
TENEMOS QUE SER REALMENTE DIFERENTES
TENEMOS QUE OFRECER UNA EXPERIENCIA
GLOBAL POSITIVA 92
¿QUÉ ES “EXPERIENCIA DE CLIENTE”? Facturación Instalación Contratación
Web
Tiendas
Canal Telefónico
Sac S. Técnico
GLOBAL!! …y multicanal 93
¿CÓMO SE INSTAURA UN PROGRAMA DE EXPERIENCIA DE CLIENTE?
TOP
Dando ejemplo. No mostrando galones.
DOWN 94
EL SISTEMA IDEAL DE MEDICIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Reach LLEGANDO AL CONSUMIDOR EN EL MOMENTO JUSTO Y A TRAVÉS DEL CANAL ADECUADO
Capture
Analyse
Learn
PROCESANDO Y RECOGIENDO SU EXTRAYENDO OPINIÓN, QUEJAS, ANALIZANDO TODA LA INSIGHTS Y INFORMACIÓN SUGERENCIAS… APRENDIENDO DE DISPONIBLE LOS ERRORES (ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA)
Act ELABORANDO Y DESARROLLANDO PLANES DE MEJORA
95
CERRANDO EL CÍRCULO
Ajustes Acciones Cliente Contacto - cliente Reporting
Análisis
Procesamiento BBDD
Envío y realización de encuestas
96
MIDIENDO LA SATISFACCIÓN: NET PROMOTER SCORE
97
MIDIENDO LA SATISFACCIÓN: NET PROMOTER SCORE
NET PROMOTER SCORE
0-6 No lo recomendaría en absoluto 0-6(DETRACTORES)
7-8
(NEUTROS)
9-10 Lo recomendaría totalmente (PROMOTORES)
(% ) PROMOTORES - (%) DETRACTORES= NPS
98
VENTAJAS DEL NET PROMOTER SCORE (NPS)
1. Simplicidad 2. Facilidad 3. Rapidez/inmediatez 4. Experiencia en constante crecimiento 99
VENTAJAS DEL NET PROMOTER SCORE (NPS)
Encuestas tradicionales
Net Promoter Score ®
Muchas preguntas
Una pregunta
Muy bajo ratio de respuestas
Alto ratio de respuestas
¿Cómo lo hemos hecho?
Díganos qué tenemos que hacer
Retardado en el tiempo
A tiempo real
100
¿CÓMO ANALIZAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
LA MATRIZ DE HARVARD BUSINESS SCHOOL APÓSTOLES
TERRORISTA
REHEN
-
SATISFACCIÓN
+
MARIPOSA
-
FIDELIDAD
+
101
¿CÓMO ANALIZAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
EL ANÁLISIS KANO Satisfacción Atractivos Motivadores
Normales
Baja Ejecución
Alta Ejecución Básicas Esperadas
Insatisfacción
102
8
SOCIAL MEDIA
REDES SOCIALES MEDICIÓN DE SOCIAL MEDIA “Google Analytics” “Facebook Grader” “Tweet Level”
Text Analytics Sentiment Analysis
104
REDES SOCIALES MEDICIÓN DE SOCIAL MEDIA TEXT ANALYTICS Estadísticas de menciones de NOMBRES PROPIOS, TÉRMINOS, COMBINACIÓN DE TÉRMINOS
SENTIMENT ANALYSIS Clasificación de menciones, frases y textos según su intencionalidad o valencia emocional: negativos, neutros o positivos
• Útil, pero información muy cruda • Necesidad de un procedimiento mixto que combine análisis humano con algoritmos automáticos • Problema de lematización en lenguas diferentes del inglés
REDES SOCIALES MEDICIÓN DE SOCIAL MEDIA NETNOGRAFÍA (e-etnografía) Estudio de la conducta (lo que hacen y lo que dicen) los individuos en la red •
Análisis cualitativo de lo que se dice sobre marcas o productos
•
Se pueden investigar, patrones de consumo, imagen de marca, experiencia de consumidor
- Espontáneo - No intrusivo - Barato
- No representativo - Imposible preguntar
Complemento necesario e imprescindible de la mayoría de las investigaciones
9
ERRORES EN EL USO DE LA INFORMACIÓN Y EN LA TOMA DE DECISIONES
ERRORES EN EL USO DE LA INFORMACIÓN Y EN LA TOMA DE DECISIONES
Investigación de mercados
información y datos que ayudan en la toma de decisiones
Pero la información hay que utilizarla bien 108
ERROR DE DISPONIBILIDAD − Este error ocurre cuando basamos nuestros juicios y
decisiones en la información más fácilmente disponible en vez de en la más relevante. − Por ejemplo, cuando vemos en la carretera un accidente, durante un rato conducimos más lento y si nos preguntan qué pensamos que es más probable, si morir de un accidente de tráfico o del tabaco, en este momento la probabilidad de responder que a causa de un accidente es mayor que si la pregunta nos la hacen en otro momento.
− Nos puede influir más lo que hemos oído en un grupo de discusión de 7 u 8 personas que los resultados de una encuesta con una amplia muestra representativa. La información cualitativa, incluyendo nuestras propias impresiones, es más vívida que los fríos números. 109
THE ANCHORING EFFECT, una vez más… GRUPO 1
GRUPO 2
• Pregunta 1: El porcentaje del total de los países en la ONU que representan los países africanos, ¿es mayor o menor que el 10%?
• Pregunta 1: El porcentaje del total de los países en la ONU que representan los países africanos, ¿es mayor o menor que el 65%?
• Pregunta 2: ¿Cuál dirías que es el porcentaje que representan los países africanos en el total de países de la ONU?
• Pregunta 2: ¿Cuál dirías que es el porcentaje que representan los países africanos en el total de países de la ONU?
Estimación media = 25%
Estimación media = 45%
− Este fenómeno se produce multitud de veces manejando datos en la toma de decisiones empresariales. Una primera estimación optimista cuando se están dando los primeros pasos, una cifra de ventas potenciales o de tamaño del mercado que surgió ya no se sabe de donde influye en nuestras estimaciones e interpretaciones de datos sin que nos demos cuenta. 110
LA DIANA EN LA FLECHA − Una breve historia de bares:
“Un hombre entra en un bar y ve una flecha clavada justo en el centro de una diana dibujada en la pared y le pregunta al propietario que quién lanzó la flecha con tanta precisión. El propietario le explica que primero lanzó la flecha y después dibujó la diana”
No son pocas las veces la investigación se diseña para confirmar las percepciones de los ejecutivos y no para ponerlas a prueba. 111
FALTA DE OBJETIVIDAD −
Imaginemos que tenemos 4 tarjetas que tienen una letra por un lado y un número por el otro. Nos presentan estas tarjetas sobre una mesa de la siguiente manera.
A
B
3
4
Nos dicen que todas las tarjetas que tienen una vocal por un lado tienen un número impar por el otro.
La pregunta es…
A cuántas tarjetas necesitamos dar la vuelta para comprobar que esto es o no cierto
− Una respuesta muy usual es que sólo 1, la A, a fin de comprobar que por el otro lado hay un número impar. Pero la repuesta correcta es 2. Necesitamos también dar la vuelta al 4, para comprobar que detrás no hay una vocal. − Es una tendencia natural, la de tomar y recordar la información que confirma nuestras creencias e hipótesis e ignorar la que no lo hace. − Tendemos a concentrarnos en buscar la información que corrobora nuestras creencias y a menudo olvidamos prestar atención a la información que puede rebatir nuestras hipótesis. 112
Eskerrik asko Muchas gracias