DISEﾃ前 PLAN DE MKT ONLINE Nacho Somalo
Sesiﾃｳn 9 12 de Junio Bilbao
Nacho Somalo Experiencia Profesional
Lonesome Digital: Fundador Alice.com – Presidente mercado europeo Infoempleo.com – Director General El Armario de la Tele – Director General Planeta E-‐Commerce Network – Director General Casa del Libro – Director Comercial Casa del Libro.com – Director General Teknoland Real Time Team Spain – Dtor Desarrollo de Negocio y Consultoría – Accenture – Consultor
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Formación Académica
– Doctor en Economía Aplicada. URJC – Execu@ve MBA. IE Business School – Lic. en CC. Económicas y Empresariales. UCM.
“Mis” @endas
“Mis” clientes
Mi libro
Mi Blog
Aviso a Navegantes
Polonius: Though this be madness, yet there is method in't. Hamlet Act 2, scene 2, 193–206
ÂżPor quĂŠ nos pagan a los ejecutivos?
OBJETIVOS DE LA SESIÓN
o El marketing digital: ¿Qué es nuevo? o Los objetivos o Definición de público objetivo o Principales herramientas. o Principales métricas del Mkt Digital o Factores Claves de Éxito
INTERNET YA SUPONE El 3,1% de PIB español
€29.500M
UN MEDIO MÁS…..??? ¿Se debe medir por los mismos criterios? ¿Qué papel debe jugar dentro del plan de comunicación global? ¿Lo gestionan las mismas personas? ¿La misma agencia?
¿DE QUÉ VA ESTO DE LA ECONOMÍA?
ESTO ES MUY DURO!!!!!!!
ยกCULTURA DE GRANDES MARCAS!
¡¡ALGO ESTÁ CAMBIANDO!!
Vinton Cerf
VIDEO
Breve historia del marke@ng
hLp://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk
¡Pareto ha muerto!
Muchos pocos o Pocos Muchos
¿En qué se diferencia de un medio tradicional?
o Es masivo o Universal o Interactivo o Transaccional
¿En qué se diferencia de un medio tradicional? o Permite personalizar o Medición precisa de resultados o Mayor Flexibilidad + capacidad de reacción o Menores costes de producción
¿En qué se diferencia de un medio tradicional?
o No tiene los niveles de cobertura de otros medios (tele) o Medio poco “profesionalizado”, escasa transparencia o Complejo: gran cantidad de posibilidades
¿ Cual es tu modelo de negocio?
A) Publicidad B) Comercio Electrónico C) Suscripción D) Todo lo anterior E) Masa crítica (*) (*) ¡Ni idea todavía!
OBJETIVOS ! Definir una estrategia comunicación Quiero que mis anuncios... Branding
− ... se vean mucho y pagar poco
Tráfico
− ... generen visitas a mi site
Solicitudes
− ... Visitas sólo de interesados
Ventas
− ... Visitas sólo de potenciales clientes
Rentabilidad
− ... Sólo ventas rentables a corto plazo
OBJETIVOS ¿Cómo busco la rentabilidad?
Plazo Branding Tráfico Leads Ventas Rentabilidad
Seguridad
OBJETIVOS De la estrategia a la tรกctica
Cobertura Branding Trรกfico Leads Ventas Rentabilidad
Afinidad
OBJETIVOS ! Definir tu público objetivo
Segmentación
Branding
Cobertura
Baja
Tráfico
Cob. + Afin
Media
Leads/Ventas
Afinidad
Alta
Rentabilidad
Afinidad
Muy Alta
OBJETIVOS Definir tu público objetivo:
Segmentación
o Edad
Baja
o Sexo
Baja
o Población
Media
o Nivel socio cultural
Media
o Aficiones
Alta
o Hábitos de vida y consumo
Muy Alta
PLAN DE MARKETING Factores clave:
o ¿Qué? o ¿Cómo? o ¿Dónde? o ¿Presupuesto? o ¿Seguimiento? o ¿Ayuda?
PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING ! Herramientas: o
Viral: Videos, podcast y documentos
o
Web Sites: microsites, comunidades,…
o
SMO: Redes sociales
o
SEO: Posicionamiento en buscadores
o
SEM: Adwords Marketing
o
Marketing de afiliación
o
Permission marketing
o
Alianzas (Cobranded, marca blanca,..)
o
Publicidad Display
Rentabilidad
Control
MARKETING VIRAL
¿ EVOLUCIONA LA RED?
¿ EVOLUCIONA LA RED?
LA REVOLUCIร N DE LO SOCIAL
ยกLos mercados son conversaciones!
LA REVOLUCIÓN DE LO SOCIAL
BUSCADORES
SEO
Conceptos Básicos
• La indexación la hace un robot • Indexa documentos • No es una ciencia exacta • Sen@do común
SEO
¿De qué depende?
• Popularidad: Factores externos • Relevancia: Factores internos • Hones@dad: Factores internos
SEM
¿Por qué SEM? ¿Sólo ante el fracaso del SEO? Desde luego es una posibilidad… También pueden exis@r otros mo@vos:
• Reforzar presencia • Comunicar otro enfoque o mensaje • Conseguir ampliar los obje@vos
SEM
" keywords " CPCs " Creatividades " Landing pages
BUSCADORES
AFILIACIĂ“N Usuarios Usuarios
Anunciante
Soporte
Usuarios Usuarios
Soporte
Comercio
Red
Usuarios Usuarios
Soporte
Usuarios Usuarios
Soporte
Comercio Anunciante
Afiliación
AFILIACIÓN
43
Afiliación
AFILIACIÓN
44
Afiliación
AFILIACIÓN
45
PERMISSION MARKETING
Aspectos estratégicos de una campaña – Mo@vos de la comunicación: “escusas” – Periodicidad – Segmentación – Personalización
PERMISSION MARKETING
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PERMISSION MARKETING
48
PERMISSION MARKETING
49
PERMISSION MARKETING
50
ALIANZAS
Cobranded
Marca Blanca
Caracterís@cas: – Acuerdos estables en el @empo – Coste controlado – Importantes esfuerzos de integración: diseño y tecnología
Permission mkKng
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53
DISPLAY Caracterís@cas: – Control total de la campaña – Permite segmentar en detalle los impactos – Coste por impacto elevado – Poca transparencia en la contratación – Papel de la agencia
Retargeting
RETARGETING
55
Retargeting
REAL TIME BIDDING 1. El soporte Kene espacio libre
2. Al anunciante le interesa
3. El motor RTB evalúa las pujas 4. Se noKfica a ambos la asignación 5. Se configura el anuncio 6. Se sirve el anuncio 56
Retargeting
REAL TIME BIDDING
57
MEDICIÓN DE RESULTADOS
! Forma de remuneración….
y Métricas
o Coste por impacto
(CPM)
eCPM
o Coste por visita
(CPC)
eCPC
o Coste por lead
(CPL)
eCPL
o Coste de adquisición (CPA)
eCPA
o Margen
(% R.S.)
ROI
MEDICIÓN DE RESULTADOS MODALIDADES DE PAGO
INGRESOS POR MODALIDAD DE PAGO CPL
CPM: Coste por mil impresiones TIEMPO: Compra basada en coste fijo por día, semana o mes CPL: Coste por lead / cupón
CPA 7% 11% TIEMPO 3% CPC 58% CPM 21%
CPC: Coste por click CPA: Coste por venta
Fuente: PWC / IAB, Estudio sobre la Inversión Publicitaria en Medios Interactivos
MEDICIÓN DE RESULTADOS ! Otras métricas relevantes – Impacto – Visita
Click Throught (CTR)
– Visita - Lead
Lead Throught (LTR)
– Visita/lead – Venta
Tasa Conversión (CR)
– Venta – Ingreso
Pedido Medio
– Venta – Beneficio
Margen de contribución
– Beneficio - Inversión
ROI
MEDICIÓN DE RESULTADOS Tiempo
CPM
CPC
CPA
Tiempo
CPM
CPC
CPL
Indicadores de eficacia
CPA
Rev S
VOLUMEN DE TRÁFICO
CLICK THROUGH
LEAD THROUGH
CONVERSIÓN A VENTA
MARGEN COMERCIAL
Este es un modelo de Branding poco utilizado en campañas de Performance o resultados. Se miden las impresiones por día y se transforma a
CTR: Se obtiene dividiendo el número de usuarios que pulsaron una pieza publicitaria, por el número de impresiones mostradas de la misma, expresado en tanto por ciento
LTR: Se consigue dividiendo el número de leads registrados en una página, por el número de clicks (visitas) que llegaron a dicha Web, expresado en tanto por ciento
Se obtiene mediante la división del número de ventas entre los leads conseguidos, expresado en tanto por ciento
Se cede una parte del margen comercial que es el excedente bruto que genera un pedido medio
CPM.
MEDICIÓN DE RESULTADOS Tiempo
CPM
1.000 €
CPC
2€ 500K impresiones
En esta campaña se conseguirían 500.000 impresiones a un coste de 2 € CPM (coste por mil impresiones)
1€ ClickTr 0,2% 1000 clicks
Con estas impresiones obtendríamos un ClickTr del 0,2% obteniendo 1.000 clicks o visitas
CPL
CPA
20 €
250 €
LeadTr 5% 50 leads
Con las 1.000 visitas conseguiríamos un LeadTr del 5% obteniendo 50 leads a un CPL de 20€
Conversión 8% 4 ventas
Cos 50 leads conseguiríamos hacer 4 ventas con una conversión del 8% y con un CPA final de 250 €
Anunciante e-CPA
MEDICIÓN DE RESULTADOS
En función de la estrategia
! ¿Qué medir? – Coste por impacto
(CPM)
Branding
– Coste por visita
(CPC)
Tráfico
– Coste por lead
(CPL)
Leads
– Coste de adquisición
(CPA)
Ventas
– Margen
(ROI)
Rentabilidad
Elegir sólo una como objetivo, seguirlas todas
USP
Ventas on line
¿Modelo de crecimiento sostenible en ecommerce?
Coste de captación vs Valor de cliente
Growth Model
Client Life Time Value
Cálculo LTV
¡No es úKl!
Cálculo Valor Temporal Valor cliente= P Medio x Margen M x Frecuencia Marco Temporal
Coste de captación vs Valor de cliente
A un año lo más habitual
Client Life Time Value
Cálculo LTV (simplicado) LTV = (P Medio x Margen M x Frecuencia) / Churn Rate Valor del cliente a un año
Información de Gestión
Toma de decisiones
Coste de captación vs Valor de cliente
Real Datos de ejecución + Estimaciones Hipótesis + < Business Plan: estrategia Arbitrario
Valor cliente= P Medio x Margen M x Frecuencia Marco Temporal
Coste de captación vs Valor de cliente Coste Captación = (CPM/1.000) : CTR : LTR : TC Coste Captación = CPC : LTR : TC Coste Captación = CPL : TC Coste Captación = CPA
Growth Model: Payback 1 year Average Order
118 €
Orders per year
3,1
366 € Sales per year
91 € Customer Value
X
1 año Mkt Payback
X
Average Margin
25%
Cost per Lead
2 €
Conversion Rate
2,2%
/ 91 € Adquisi@on Cost
/
ROI de canales de captación 100% 90%
3% 20%
4%
8%
15%
21%
20%
22% 30% 38%
80% 32% 70%
35%
60%
40% 46%
50%
40%
47% 44%
40%
40%
41% 38%
30%
30% 20% 32% 10%
34%
28%
23% 18%
12%
9%
4%
0% SEO (organic search)
Email Paid Search Affiliate Social media Offline direct marketing (PPC) marketing marketing Excellent
Good
Average
20%
2%
2%
Online display advertising
Mobile marketing
Poor
Source: Email Marke@ng Census in associa@on with Adestra (ESP): Econsultancy.com (hap://econsultancy.com/reports/email-‐census)
Pedidos por herramienta
Fuente: Cursora Online Pulse cursora.com/pulse 73
多Es realmente constante el LTV?
74
¿CUÁNTO ME GASTO? ! Depende de: – Naturaleza del negocio – Objetivos – Riesgo a asumir – Resultados – Cultura empresa
¿Cómo organizar el presupuesto? Presupuesto
! Tres partidas: – Branding
Fijo
– Mkt resultados
Ilimitado
– Pruebas
Fijo
ALGUNOS CONSEJOS
– Los resultados (objetivos/inversión) tienen que mejorar en el tiempo de manera progresiva – Todas las estrategias y herramientas pueden ser válidas ¿Por qué centrarse sólo en una?
ยกMuchas gracias! Nacho Somalo Twitter: @nachosomalo www.nachosomalo.com