Marketing y Branding by Be Design

La GUERRILLA ESTÁ EN LA CIUDAD

Editorial MARKETING DE GUERRILLA 2016 Editorial Licencia Editorial Diseño de Cubierta e Interno Impreso en Colombia Printed in Colombia ISBN: 958-4554-42-8 Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copy right, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la repografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo público.

dedicatoria Dedicado a aquellas personas apasionadas por apostar al “no convencional” amantes del desarrollo de marca e interesados en combinar lo mejor de estos dos mundos. Por supuesto a mis padres, familia, querido, y amigos que me han apoyado en el proceso y han compartido sus apreciaciones y críticas de esta colección.

“

es cosa de tener un plan, estrategia definida y tomar acción masiva, sea original y desafíe las normas para destacar entre las masas Anónimo

introducción El presente libro es una recopilación de lo mejor de dos maravillosos mundos, el marketing de guerrilla y el branding, una formidable combinación que pretende reavivar la llama de aquella publicidad fuera de línea e incentivar la acción y crítica a nuevos proyectos, lleno de ejemplos ilustrados y estudios de caso, evidencia la fuerza que tiene el “no convencional” en el desarrollo de marca.

contenido 1. 2. 3. 4. 5. 6.

AHORA SÍ SE VINO LA GUERRILLA RECETA DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS GUERILLA COMPETITIVA EXITOSA CLASFICIA ESTO ES GUERRI-LLA DIGIERE CON UN POCO DE BRANDING LA GUERRILLA ES CLAVE DEL BRANDING

ahora si se vino la guerrilla P

rimero lo primero, el concepto no tiene nada que ver con nuestros prehistóricos antepasados. El término “marketing de guerrilla” está inspirado en las guerrillas en sí mismas: pequeños grupos de militares o civiles que recurren a estrategias poco convencionales para vencer batallas contra un rival mucho más fuerte y mejor armado. La definición más básica del marketing de guerrilla es el empleo de estrategias de

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marketing poco convencionales para vencer a competidores y difundir el mensaje publicitario.Pero es más fácil definir el marketing de guerrilla por lo que no es. En el marketing tradicional, la primera inversión es el dinero, y las empresas necesitan mucho del mismo si de verdad desean publicitarse satisfactoriamente. En el marketing de guerrilla esta gran inversión la conforman la creatividad y la imaginación, con las que se pretende sacar el máximo partido a cada céntimo de lo que con frecuencia suele ser un presupuesto ajustado (aunque también grandes marcas pueden adoptar este tipo de estrategia). El marketing suele ser todo un espectáculo, prefiere el boca a boca antes que la inversión de dinero por tiempo en antena. “El marketing de guerrilla es la verdad hecha fascinante. Alcanzar metas tradicionales mediante medios poco convencionales. En el marketing de guerrilla la principal inversión no es el dinero, sino el tiempo, la energía, la imaginación y la información.” ∞∞ JayConardLevinson, autor de “Guerrilla Marketing” Mientras que el marketing tradicional juega un papel menos

arriesgado apoyándose en anuncios de radio, televisión y revistas, el marketing de guerrilla se suelta la melena y desarrolla estrategias poco convencionales en lugares imprevisibles con el fin de sorprender. “Pese a que el marketing de guerrilla también puede recurrir a los métodos tradicionales para publicitarse (como folletos, la televisión o la radio), rompe con lo tradicional empleando dichos métodos de distinta manera” ∞∞ Jonathan Margolis, Guerrilla Marketing for Dummies Y mientras que gran parte del marketing tradicional se limita a repetir el mismo mensaje una y otra vez, cada campaña del marketing de guerrilla es única y diferente. “Si puedes comprarlo de un catálogo, no es guerrilla.”

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∞∞ Sam Ewen, socio y miembro del equipo creativo de Guild, nombrado especialista en marketing de guerrilla número 1 por Fast Company

Los especialistas en marketing de guerrilla se encargan de la organización de campañas inigualables y exclusivas para la marca, el producto y el público a los que van dirigidas.

El concepto del marketing de guerrilla es sumamente sencillo, hacer un gran impacto, llegar a la mayor cantidad de mercado meta, utilizar toda la creatividad posible, al más bajo costo. Es decir maximizar el impacto y disminuir el costo al mínimo. Cuando hablamos de bajo de costo es algo relativo, ya que si bien al principio de todo lo que llamamos marketing de guerrilla, era utilizado únicamente por pequeñas y medianas empresas (pymes), la realidad actual es que las grandes compañías lo utilizan habitualmente como medio de alto impacto no tradicional.

Comparación entre el marketing de guerrilla y el marketing tradicional: Tradicional

∞∞ Invertimos dinero y tiempo en planeación estratégica y mix de comunicación. ∞∞ Invertimos en conocer a fondo al mercado objetivo y la manera de complacerlo. ∞∞ Creamos grandes campañas, con grandes objetivos.

Guerrilla

∞∞ Invierte en creatividad, imaginación y ubicación estratégica. ∞∞ Invertimos en que el mercado objetivo se impacte y nos recuerde. ∞∞ Creamos alto impacto con un solo fin.

Así como el marketing tiene distintos puntos de vista, la guerrilla tiene diferentes perspectivas, pero en este caso todas llegan al punto de reconsiderar la tradición.

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Porque si vale la pena el Marketing de guerrilla

El mercado empresarial es una jungla y como tal hay que sobrevivir, ser cazador o ser presa, por lo que hay que pensar en que esto es una guerra. ∞∞ Las grandes empresas por intentar abarcar muchos espacios de mercado, tienen a descuidar alguno o no impactarlos de forma directa.

∞∞ Las grandes empresas por cuestiones de logística y/o económicas no pueden llegar ciertas porciones mercados que pueden ser muy apetecible para nuestros motivos. ∞∞ Las grandes empresas tienen a realizar alianza que únicamente los beneficia a ellos en realidad

el primer paso de una guerrilla incomprendida Es un término acuñado por Houghton Mifflin en 1984, que se define como la consecución de los objetivos de marketing planteados a través de métodos poco convencionales. El marketing de guerrilla existe desde mucho antes de que lo apodásemos de tal forma. Para comprender su origen debemos dar un paso atrás. De hecho bastante atrás, hasta el origen de la publicidad. Desde ese primer momento en que alguien en torno al año 4.000

a.C. cuelga un póster en la pared de un antiguo mercado egipcio, la publicidad se marca como objetivo captar la atención del consumidor. Y hubo una época en la que todo tipo de publicidad era novedoso y moderno. En el siglo XVIII se comienzan a incluir los primeros anuncios en los periódicos. En esta época, los anuncios ya presentaban ciertos elementos “de guerrilla”. Pese a que eran simples y ordinarios, ya empezaban a funcionar.

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Un siglo después, Thomas J. Barratt, conocido como el “padre de la publicidad moderna”, comienza a introducir cambios, así como si de un Don Draper victoriano se tratase. Dentro de la compañía PearsSoap, fue el primero en recurrir al empleo de eslóganes, imágenes y frases pegadizas para asociar los productos a ideas tentadoras. Barratt también lanza una de las primeras campañas de marketing de guerrilla más importantes de la historia: importó medio millón de monedas francesas en las que mandó grabar el nombre de Pears para, a continuación, ponerlas en circulación. Esto generó una enorme cantidad de publicidad... y una ley por parte del gobierno. Barrat continuó rompiendo con lo convencional al adquirir los derechos de Bubbles, una famosa pintura de John Everett Millais en la que mandó dibujar una pastilla de jabón Pears en el fondo de la imagen. Este tipo de estrategias creativas llevó a las marcas a plantearse otros medios más innovadores para captar la atención. De hecho, los especialistas en marketing debían ser aún más creativos antes de que se empezasen a utilizar medios como la radio o la televisión.

En el siglo XX, el marketing afronta una etapa de cambios... la actitud ya no era la misma. Las compañías empiezan a plantearse que el marketing puede emplearse para algo más que para simplemente hacer visible el producto al público. Podía utilizarse para “canalizar” los instintos humanos y convencer al consumidor de que desea adquirir algo que de otra forma no adquiriría. El psicólogo Walter D. Scott fue el primero en señalar que «[El hombre] razona, pero, en cierta medida, también se deja influenciar». Los especialistas en marketing tuvieron en cuenta toda esta información y convirtieron la publicidad en una herramienta para el adoctrinamiento del público, una forma de apelar a sus emociones e influir en su pensamiento racional y comportamiento de compra. A comienzos de la década de los 20 aparecen las primeras emisoras de radio y con ellas las empresas comienzan a patrocinar

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programas completos, pagando a cambio de que los locutores mencionasen sus marcas durante la emisión. Más adelante se emiten las primeras cuñas publicitarias, ya que resultaban más fáciles de vender...y más lucrativas. Lo mismo ocurrió con la televisión en los años 50, y cuando la televisión por cable alcanza su máximo esplendor en los 80, se crean canales dedicados exclusivamente a la publicidad. MTV, por ejemplo, hizo del propio espectáculo anuncios, haciendo que el público lo sintonizase para ser publicitado. Pero, con el paso del tiempo, los especialistas en marketing se enfrentan a dos grandes dificultades. Para empezar, los consumidores empezaron a hartarse de verse expuestos a tal cantidad de anuncios. Con todas las empresas peleándose por captar su atención, el público comenzó a ignorar los canales publicitarios y los anuncios del resto de canales. Era muy predecible. Se silenciaban los anuncios televisivos (y, en cuanto la tecnología avanzó, se pa-

saban rápido u omitían), se colgaba el teléfono a los teleoperadores de marketing y se pasaban las páginas de anuncios de las revistas más rápido que UsainBolt dopado de Red Bull. Por otro lado, el precio de los anuncios siguió aumentando, a pesar de la disminución en el impacto de los anuncios tradicionales. Las empresas invertían dinero a raudales en las mismas estrategias publicitarias a cambio de un beneficio menor.

Algo tenía que cambiar.

Y así llega la guerrilla. A comienzos de los 80 los EEUU afrontan una crisis empresarial. Las pequeñas empresas ansían encontrar alguna manera para competir al mismo nivel que lo hacían los gigantes empresariales, que sí podían recurrir a los medios de comunicación. En 1983, JayConradLevinson (un especialista en marketing con credenciales superiores de las agencias publicitarias J. Walter Thompson y Leo Burnett) emplea por primera vez el término “marketing de guerrilla” 1en su libro, que recibe el mismo título. Para Levinson,

1. Cuando el marketing de guerrilla fue publicado por primera vez en 1983, Jay Levinson fue considerado un pionero con su único “no tomar prisioneros” enfoque de marketing, orientado a los propietarios de las pequeñas y medianas empresas.

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el marketing de guerrilla era aquel pequeño empresario con recursos limitados que lograba superar a los gigantes empresariales mediante estrategias de marketing no convencionales basadas en la creatividad y en una disposición a afrontar riesgos de manera inteligente.2 En lugar de seguir las mismas “reglas” de marketing y exponerse mediante los tradicionales canales publicitarios, él propone a los expertos en marketing recurrir a estrategias más inteligentes, divertidas, extravagantes y exclusivas para captar la atención de los consumidores. Estrategias que sorprendan, sobre todo. La idea de alcanzar un público numeroso por un precio relativamente módico resultaba muy tentadora, y los pequeños negocios la tomaron muy en serio. Las grandes marcas no tardaron mucho en aplicarse todo esto, y comenzaron campañas por su cuenta. Entonces, el marketing de guerrilla hace otro mejor amigo. Cuando internet hace su primer debut comercial a mediados de

los años 90, los comerciantes afrontan un nuevo tipo de reto. El objetivo fundamental del marketing hasta el momento solía ser el de trasmitir al público una información que hasta ahora desconocía. Pero ahora los consumidores contaban con un medio más sencillo y rápido para conocer los productos, compartir sus experiencias y debatir sobre las marcas de una manera sin precedentes. Con la web, el paradigma cambia a favor del marketing de guerrilla. El objetivo del marketing ahora es el de convertir la marca en algo tan memorable, atractivo e interesante que el consumidor pase a formar parte de su mensaje. Exactamente el punto fuerte del marketing de guerrilla. Ahora los mismos canales online que se empleaban para investigar sobre las marcas se utilizan para compartir exitosas ideas de marketing con un público que parece ilimitado. Una de las primeras campañas online de marketing de guerrilla en conseguir el éxito fue la de la película de bajo presupuesto “El proyecto de la bruja de Blair”. Con

2. Casi 20 años más tarde millón de copias, marketing de guerrilla es ahora considerado el marketing Biblia y el libro de consulta para los empresarios.

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ella se colgaron carteles “Se busca” en los que figuraban las víctimas de la película, se creó una página web con información sobre la bruja de Blair y todo se trató como si hubiese ocurrido en la vida real. La campaña de marketing fue tan convincente que algunas personas se negaron a creer que la historia no era real.

Cartel “Se busca” - proyecto de la bruja de Blair Estrategia de marketing de la productora, Haxan Films

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En la actualidad, campañas de marketing de guerrilla como la de la bruja de Blair pueden difundirse de forma “viral” a través de una plataforma a la que también pueden acceder las empresas más pequeñas con gran éxito, por supuesto manejandose responsable y estrategicamente.

Las opciones nunca han sido tan equitativas para aquellos que tienen una buena idea y el valor de arriesgar y llevarla a cabo. Las puertas de la creatividad están abiertas de par en par.3

¡La publicidad puede volver a ser divertida!

estrategia general de una guerrilla bien planteada ESTRATEGIA GEOGRÁFICA

Escogemos una porción geográfica, pequeña en relación a nuestro entorno, que nos sea fácil de cubrir, defender y posicionarnos. La idea es ser el gigante de nuestra aldea y no el pigmeo del país.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Tal vez la más difícil de lograr pero si las más duradera y retorno de inversión más alto, la estrategia consiste en crear productos únicos y con cualidades sobresalientes, pero con ventas y las suficientes bajas para no alertar o preocupar a las grandes competidores.

ESTRATEGIA DEMOGRÁFICA

Tomamos una porción muy específica del mercado, ya sea por edad, ingresos, pero de manera muy específica, por ejemplo, profesionales jóvenes, que viajan por placer, al menos dos veces al años en primera clase.

ESTRATEGIAS VARIAS

∞∞ Por horario, ampliar nuestros horarios o únicamente estar abiertos a horas especificas ∞∞ Por precios y cualidades tan únicas que no sea posible fabricarlo de manera fácil en producción masiva.

3. Pixarprinting siendo una imprenta virtual, en su blog informativo aporta los antecedentes detallados en cuestion con la colaboración de expertos en el tema y grandes influyentes documentales.

receta de estraegias y tácticas E

l Marketing de Guerrilla se rige por dos principios básicos, los cuales resultan fundamentales para lograr el entendimiento de esta estrategia de Mercadeo. ¿Estrategia Y/O táctica?. En nuestro medio han existido recurrentes confusiones sobre la correcta definición de lo que es la estrategia y lo que es la táctica en Mercadeo y Publicidad. Por tal razón nos vemos limitados a la hora de implementar cada una de éstas.

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Diversos autores nos hablan de la forma en que debemos emplearlas y ejecutarlas, más sin embargo ellos mismos no ofrecen suficientes bases para el esclarecimiento y la correcta categorización de esta información. Nos vemos en la necesidad de tratar de definir claramente ambos elementos, para poder tener una mejor comprensión del Marketing de Guerrilla. La estrategia es la clave de inicio, puesto que en ella se basa la construcción de la campaña. Es la planificación y estructuración de los movimientos para escoger el dónde, cuándo y el con qué se irá a combatir, basándose en la consecución de objetivos específicos. Con la estrategia buscamos y analizamos las posibles combinaciones, escogiendo siempre la más eficaz y eficiente para implementarla. Son algunos elementos estratégicos de Marketing de Guerrilla: ∞∞ La Estrategia Creativa, ∞∞ La Estrategia de Medios ∞∞ La Estrategia de Comunicación ∞∞ La Estrategia de Mercadeo (micro y macro) ∞∞ El Espionaje Corporativo, entre otras.

Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas. Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias diferentes y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados. Las Tácticas, a su vez, son acciones puntuales a desarrollar. Es la ejecución de la Estrategia basada en la escogencia y combinación de medios, herramientas publicitarias y de comunicación. Por ejemplo: ∞∞ BTL ∞∞ Voz-a-voz ∞∞ Correo directo ∞∞ Material impreso, ∞∞ Marketing viral ∞∞ Medios masivos ∞∞ Medios no convencionales ∞∞ CRM, entre otras.

todo es cosa de tener un plan, estrategia definida y tomar acción masiva. Sea original y desafíe las normas convencionales para destacar entre las masas.

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implementación de receta Toda empresa, sea grande o MIPYMES, debe tener claro cuándo atacar y cuándo defenderse. Saber cuándo es recomendable atacar frontalmente (a la ofensiva), o más bien protegerse (a la defensiva), o atacar por sorpresa (flancos) o atacar indirectamente por varios ángulos. En el Marketing de Guerrilla existen muchas formas de actuar y de pensar; hay que estar preparados para cualquier situación que se presente, por lo tanto es indispensable tener varias alternativas. Como inicio, dependiendo del lugar en que se encuentre la empresa en el mercado y de los objetivos a cumplir, se debe de elegir cuál de las siguientes cuatro estrategias debe implementar en su Marketing de Guerrilla.

CASO APLICADO EL CORTE INGLÉS ESTRATEGIA A LA DEFENSIVA

Esta estrategia se recomienda, más que todo, a empresas que actualmente son líderes del mercado, ya que su responsabilidad principal es la de defender su sector. Un caso muy claro es el de El Corte Inglés, en el sector de los grandes almacenes. Líder absoluto en su mercado, su responsabilidad fundamental es ocuparse por mantener y promover la categoría (y así lo está haciendo). Su manera de ganar es no estar perdiendo. Sus preocupaciones principales: la fi-

delización de sus clientes, los horarios comerciales, la legislación laboral y las autorizaciones para las rebajas. Si se está manejando una estrategia a la defensiva, algo primordial que hay que tener y manejar es el valor de atacarse a uno mismo. Se debe tener un control permanente del auto análisis de la empresa, ya que si se está fallando en algo, por medio de este análisis el estratega puede darse cuenta y actuar a tiempo para corregirlo. Una empresa líder en el mercado no debe ser conformista y por el contrario, estarse fortaleciendo mediante la introducción de

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nuevos productos y negocios, así como la generación de nuevos “plus” (valores agregados) para sus actuales productos y servicios, con el fin de volver obsoletos los ya existentes. El utilizar esta estrategia implica que no hay que quitarle el ojo a la competencia, no confiarse y estar pendiente de cómo actúe. Cada acción que realice la competencia debe tratar de bloquearse a como dé lugar.

Lamentablemente no existe más que un sólo líder por cada categoría. Lo que deben de hacer entonces las empresas que en la actualidad no son líderes en el mercado, es aprovechar todos los recursos que se tienen y aplicarlos de la mejor manera para ganar espacio y mantenerse competitivamente vivos.

El Corte Inglés, es el mayor grupo de grandes almacenes de España. Juan José Gómez Lagares, gerente de Publicidad de El Corte Inglés, afirmó en las XXI Jornadas de Distribución que “la propia tienda es el mejor medio publicitario de la compañía” pero El Corte Inglés invierte unos 90 millones de euros al año en publicidad.

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CASO APLICADO - NIKE ID Grupo Objetivo

Hombres y mujeres entre 12 y 20 años, la campaña va dirigida a personas que viven en la ciudad de Nueva York, el segmento al que va dirigido son adolescentes, personajes que marcan tendencias en la moda, diferentes en su forma de vestir, el dinero que disponen lo gastan con libertad, les gusta pasar el tiempo con sus amigos en los sitios del momento, tener accesorios que los diferencien, son alegres, deportistas, aman los colores, buscan ser diferentes y no se rigen por normas que los limiten a la hora de vestir.

Objetivo de Mercadeo

Lograr vender y posicionar la nueva línea de productos en el relanzamiento de la tienda online Nike. (La página Web de Nike ID puede

recibir y atender pedidos de todo el norte América, Europa y Asia, centro y sur América no están comprendidos dentro de su plan de negocios, por motivos de logística y distribución.)

Objetivo de Publicidad

Relanzar la tienda online Nike ID.

Objetivo de Comunicación

Dar a entender al público objetivo que en Nike ID, se puede obtener ropa y accesorios totalmente personalizados y acordes a sus gustos individuales. Para la consecución de la campaña, Nike realizó un estudio a través del cual se concluyó que los adolescentes buscaban divertirse, personalizar sus compras y productos, jugar y tener contacto social; en respuesta a los resultados obtenidos con la investigación se

Área para la personalización del producto Nike ID Online

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agregaron nuevos elementos para la construcción de la ropa y accesorios por parte de los usuarios, además se crearon nuevos modelos de zapatos especiales que solo se conseguirían en la tienda en línea Nike ID. Se descubrió un nicho de mercado desatendido y ávido de estos productos, que les permitiría ser diferentes y tener status, en ese momento Nike era la única compañía que ofrecía este servicio. Para el relanzamiento de la tienda en línea Nike ID, la compañía empleó una agresiva campaña de Marketing adyacente a la existente, en la cual los usuarios podían crear y personalizar totalmente los zapatos, ropa y accesorios, esta fue acompañada de una campaña publicitaria basada en nuevos medios.

Estrategia

En 1999 Nike lanzó un proyecto llamado Nike ID, que no resultó redituable para la compañía en aquellos momentos (querían aprovechar el creciente incremento de las punto com), por motivos de producción y logística, el proyecto se quedó estancado en el trans-

curso de estos años y quedó a la deriva por parte de la compañía, pero ahora con un mercado online más maduro y la búsqueda de individualidad por parte de los usuarios, Nike relanza su tienda online Nike ID, con el cual buscan incrementar su participación en el grupo objetivo anteriormente descrito. El segmento al que va dirigido esta estrategia son los adolescentes, un segmento de consumidores voluble, que es extremadamente deseable por las compañías por los beneficios económicos que reporta este sector demográfico, estos se han convertido en personajes que marcan tendencias en la moda. Con esto buscaban: ∞∞ Dar respuesta a la demanda, sobre todo de los jóvenes, por los productos que les permitiera diferenciarse, sentirse únicos. ∞∞ Aprovechar la disposición de los clientes a pagar más, a cambio de personalización, ya que se ha comprobado que aumentan los pedidos por sumas mayores a 100 dólares.

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∞∞ Acercar a todos una característica antes asociada a un estatus económico, como las camisas con las iniciales bordadas En materia de comunicación la agencia R/GA también realizó un estudio para contrastar los resultados obtenidos en las anteriores investigaciones “se hizo un test group en donde se reunieron adolescentes, para evaluar que era lo que deseaban estos, los resultados del revelaron que deseaban divertirse, personalizar sus productos y tener contacto social”. Lo característico de la campaña fue la forma en que podían dar vida a los accesorios que ellos desearan de una forma particular, la estrategia se basó en una pagina Web donde los usuarios podían entrar, crear y personalizar los objetos en una variedad de estilos, colores y materiales, al final los usuarios podían añadir una palabra o un número para que fuera cosido en el talón de la zapatilla para luego esperar al cabo de unos días sus creaciones. Lo realmente espectacular fue cuando apoyaron esta campaña con una acción puntual de comunicación (una pantalla en el edifi-

cio de 23 pisos) ésta fue puesta en una de las tantas vallas que existen en Times Square (edificio Reuters), en ella aparecían algunos de las zapatillas creadas, y dando la oportunidad a los transeúntes de crear sus zapatos con ayuda de su celular.

Valla en Times Square

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Esta se convirtió en un experiencia interactiva, los transeúntes podían llamar a un numero especial que aparecía en la pantalla, utilizar su celular como si fuera un ratón, estos disponían de algunos elementos como paletas de colores básicas y accesorios para las zapatillas, a medida que presionaban los botones de su celular los colores cambiaban, cuando el usuario finalizaba recibía un mensaje de texto con un enlace en donde podía descargar su diseño para emplearlo como protector de pantalla de su celular, a su vez aparecía en la pantalla del edificio un mensaje en donde se le agradecía a la persona por haber participado de la experiencia. Por otra parte el mensaje de texto que era enviado al celular contenía un código PIN con el cual la persona podía ingresar a la página Web, recuperar su diseño y continuarlo para posteriormente comprar las zapatillas. Al final de la campaña Nike organizó un “día de promoción” en el cual obsequiaba zapatillas de Nike ID a todo aquel que llamara al número especifico que aparecía en la pantalla.

Valla en Times Square nocturna

Como conclusión la actividad generada alrededor de esta estrategia conjunta, activó esta sub-marca de Nike entre sus usuarios con esta “la primera experiencia interactiva controlada por celular del mundo”. THE NEW YORK TIMES, publicó por esos días un reportaje en don-

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de entrevistaron al responsable de la campaña, Nick Law, vicepresidente de diseño visual de R/GA en Nueva York. “Esto es publicidad, pero no parece publicidad. Se parece más a un demo”, fue lo que respondió cuando se le preguntó también aclaró sobre los estudios que se realizaron antes de toda la campaña y los motivos que motivaron a Nike a relanzar la marca Nike ID, también se entrevistaron adolescentes que se mostraron muy alegres y sentían empatía hacia la marca. No sólo el 97% de los adolescentes se ha conectado en algún momento a Internet, sino que según Nick Law, pasan más tiempo conectados que frente al televisor. La publicidad interactiva suele llamar la atención de los adolescentes porque cumple su deseo de controlar lo que compran. Para los vendedores, permite que la publicidad se esconda detrás de un juego y llame la atención del consumidor y ningún otro grupo está tan interesado en controlar los productos como el mercado adolescente. “Creo que lo que diferencia cómo interactúan los adolescentes con los medios de cómo

interactuamos las personas mayores es que ellos quieren controlar los medios que consumen. Las posibilidades de expresión personal son infinitas” Los resultados para Nike fueron contundentes gestionaron más de 100.000 pedidos semanales durante la temporada navideña en el año de la campaña, al momento las ganancia de Nike han aumentado. Mirando las cifras, los ingresos netos del segundo trimestre de Nike se elevaron a 325,6 millones de dólares comparados a los 301,1 millones de dólares un año antes.

Interfaz Online de Nike ID

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Los ingresos aumentaron el 10%, de 3,47 mil millones de dólares a 3,82 mil millones de dólares, durante el año 2005, un punto a resaltar es el arrastre de personas por fuera del target que se produjo, todos querían tener unas Nike ID.

tegia llamada “ADICOLORS”, la diferencia estaba en que se les daban a las personas las zapatillas en blanco con una serie de accesorio, de los cuales el usuario podía ponerlos o quitarlos de acuerdo a su gusto.

Este concepto se puede aplicar también para elementos como carteras o camisetas, en los cuales los consumidores finales busquen darle un toque personal como puede ser el poner su propia foto, un dibujo o una frase.

Esta estrategia manejada por la competencia de Nike, no tuvo gran aceptación por parte del público, ya que se limitaba la imaginación y la creatividad de los usuarios, porque sólo se podía disponer de los accesorios que ADIDAS ofrecía.

Es de esperar que ésta tendencia llegue a nuevos países y nuevos mercados, donde la gente sienta que los productos exclusivos y diferentes no están hechos solamente para personas de alto poder adquisitivo y a su vez las empresas reconozcan un nuevo mercado a explotar con un alto potencial de crecimiento y que, por ofrecer productos “únicos” pueden ser un poco más caros convirtiéndose así en una gama “lujo bajo”, pero que les permitiría generar mayores márgenes de ganancias. En respuesta a esta campaña, ADIDAS, competencia directa de Nike, decidió hacer lo mismo, una estra-

Expresate a ti mismo, Campaña ADICOLORS para personalización de producto - Comptencia Nike

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secretos de guerrilla Vale la pena recordar que el término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson, y en un inicio se basaba más en graffitis. Ahora se utilizan otros medios como carteles, eventos, sitios Web, ambientaciones, blogs, grupos de personas (flash mobs) y mails. Este tipo de mercadotecnia (conocida también como Marketing radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street ) es ideal para las Pymes, puesto que no requiere de un gran presupuesto. Para que esta técnica tenga éxito se debe aprovechar las situaciones del día a día y convertirlas en experiencias inolvidables para el consumidor final. Conrad Levinson comparte las 18 palabras que harán del marketing de guerrilla la mejor herramienta para atraer y cautivar clientes:

Compromiso

Un programa de marketing mediocre y con compromiso tiene mejores resultados que un programa de marketing brillante y sin compromiso. El compromiso es lo que hace que suceda.

nales e identidad, será aún más difícil que confíen. La repetición es un buen aliado de la mercadotecnia de guerrilla.

Confianza

El marketing no es un gasto, es una inversión (la mejor que puedes hacer si la haces bien).

En estudios de por qué las personas compran una determinada marca se ha demostrado que la primera razón es porque confían en ella, seguida por la calidad, el servicio al cliente y el precio.

Consistencia

Paciencia

Inversión

A los prospectos les tomará tiempo confiar en ti. Si cambias constantemente tu marketing, tus ca-

La persona que lleve tu marketing debe ser paciente, puesto que sin esta cualidad no podrá compro-

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meterse y considerar el marketing como una inversión.

pectos. Asegúrate que tu marketing refleje este asombro.

Diversidad

Medición

Las guerrillas saben que las armas individuales de marketing no funcionan solas, sino necesitan combinarse entre ellas. Tener diversidad de herramientas de mercadotecnia es lo que se necesita para impactar a la audiencia y ganar clientes.

Practicidad

La gente sabe que tiempo no es igual que dinero, el tiempo es aún más valioso. Respeta esto siendo una empresa fácil para hacer negocios con y administrándola para tus clientes y no para ti.

Frecuencia

Las verdaderas ganancias vienen después de que hiciste la venta y generas repeticiones de compra o referencias. Los no guerrilleros piensan que el marketing termina una vez que se hace la venta. Los guerrilleros saben que es ahí cuando inicia.

Asombro

Existen elementos de tu negocio que tú ya das por sentado, pero que podrían asombrar a los pros-

Potencialmente puedes duplicar tus ganancias al medir los resultados de tu marketing. Algunas armas le dan al blanco, otras fallan. A menos de que midas, no sabrás cuáles triunfan y cuáles fracasan.

Participación

Esto describe la relación entre tú y tus clientes. Muestras tu participación haciendo tus acciones de marketing y dando seguimiento; ellos demuestran la suya comprando y recomendándote.

Dependencia

El trabajo de la guerrilla no es competir con otros negocios, es cooperar con ellos. Hazles marketing para que ellos también te hagan marketing a ti. Haz alianzas para promoverte más y gastar menos.

Armamento

Se define como “el equipo que necesitas para ganar batallas”. El arma de las guerrillas es la tecnología: computadoras, software, celulares, entre otros.

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Consentimiento

En una era donde estamos constantemente bombardeados por el marketing, la clave del éxito es primero adquirir la aceptación de tus materiales de mercadotecnia y después atacar sólo a aquellos que dieron su consentimiento.

Crecimiento

Para tener éxito online, crece tu sitio Web con promociones on y off line y manteniéndolo actualizado.

Contenido

Los consumidores sofisticados de hoy compran artículos y servicios de calidad. Es tu substancia y no tu empaque o estilo lo que hará que te compren.

Implementación

No basta con que sepas estos 18 secretos. Debes tomar acción y aplicarlos.

Congruencia

Asegúrate de que todo tu marketing dice el mismo mensaje y se dirige hacia la misma dirección. 4

4. Estos secretos clave que brinda Jay Conrad Levinson se encuetran en el Capítulo 3 de su libro, nombrado anteriormente “Marketing de Guerrilla”, curiosamente el libro original al estar en inglés tiene éstas palabras claves terminadas en “ent”, como commitment, investment, consistent, etc...

guerrilla competitiva exitosa E

n un ambiente saturado de volantes, botargas, y un sinfĂn de campaĂąas publicitarias por doquier, poca publicidad es lo suficientemente llamativa como para realmente capturar la atenciĂłn de tus posibles consumidores. Estamos constantemente en busca de recursos diferentes, de herramientas, opciones, alternativas. Es por esto que la Guerrilla Marketing puede ser una manera eficiente presente en su mente.

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¿A QUÉ SE DEBE EL ÉXITO DEL MARKETING DE GUERRILLA?

Hemos comprobado que el marketing de guerrilla funciona. ¿Qué esconde este tipo de marketing que lo hace tan exitoso? Al implementarlo, logra tres “efectos”: ∞∞ El efecto sorpresa ∞∞ El efecto difusivo ∞∞ El efecto low-cost cia, baja nuestra guardia durante unos instantes y concede a los esEL EFECTO “SORPRESA” El marketing de guerrilla provoca pecialistas en marketing un breve experiencias con las que los con- momento de especial atención. sumidores no están familiarizados, con las que conectan sin poder Se puede conseguir a través del humor, la ridiculez e incluso la evitarlo. inclusión de información impacLa psicología nos enseña que tante. Con estrategias como la del cuando vemos, escuchamos o ex- ambient marketing, formatos de perimentamos algo sorprendente publicidad poco convencionales (experiencias que van más allá de o lugares inusuales podemos sorlo que esperábamos), nuestro ce- prender al público e involucrarlo rebro reacciona deteniendo otras de manera emocional. actividades de forma inmediata y haciendo que centremos la aten- EL EFECTO “DIFUSIVO” ción directamente en el estímulo Para que el marketing de guerrilla inusual (Derbaix y Vanhamme, funcione debe expandirse como si 2003; Meyer &Niepel, 1994). de un incendio se tratase. Por suerte, el marketing de guerrilla guarPero he aquí el verdadero giro in- da una gran ventaja en la manga: esperado: en realidad, los estímu- juega con nuestras emociones. los sorprendentes los procesamos Estudios han probado que cuando a un nivel más profundo que al que reaccionamos con una respuesta lo hacemos con el resto (Waddi- emocional intensa ante una expell&McDaniel, 1998). La sorpresa es riencia, deseamos compartir diuna emoción tan intensa que ven- cha experiencia con los demás. He ce a nuestra actitud de indiferen- ahí el secreto del codiciado “boca

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a boca” con el que sueñan los especialistas en marketing. Pero tener como público a personas involucradas emocionalmente no hace que el especialista lo tenga todo hecho. El marketing viral, el marketing boca a boca y el guerrilla PR son herramientas con las que se pretende facilitar la difusión y mantener viva la comunicación, en muchos casos hasta mucho después de que la campaña haya finalizado.

guerrilla se basa en la comunicación entre usuarios del mismo nivel, el guerrilla PR se apoya en la promoción en las redes sociales que las marcas consiguen cuando logran que la prensa se interese por su campaña comercial.

El marketing viral consiste en intervenir en canales de marketing controlados por el consumidor, como las redes sociales, y facilitar el intercambio de experiencias entre los usuarios. Piensa en vídeos de internet, hashtags o imágenes que provocan el comentario de los usuarios.

He aquí el motivo por el que los anuncios de la SuperBowl y de portada cuestan tal suma de dinero. En el marketing de guerrilla no hay apuestas que valgan. Si te lo propones, puedes conseguir una gran audiencia con un presupuesto muy reducido, y tampoco existe un límite en la cantidad de presupuesto que estés dispuesto a invertir.

El marketing boca a boca introduce a los agentes encargados del boca a boca (los consumidores) en la estrategia comercial haciéndoles parte del proceso. Entre las estrategias se encuentran el reparto de muestras, el intercambio de información interna y la organización de eventos como concursos. Mientras que la difusión en estos dos tipos de marketing de

EL EFECTO “LOW-COST”

En la publicidad tradicional, el coste de la promoción solía determinar el número de personas a las que alcanzaría la campaña.

El efecto “low-cost” es poco apropiado, más en una época en la que las principales marcas llegan a invertir miles de dólares en una sola campaña. En realidad, describe la drástica reducción del coste-por-impresión que se produce cuando los dos primeros efectos facilitan la visibilidad de la marca.

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muerde, huye y vencerás Económico, efectivo, acechante; un arma que cumple dos décadas en el mundo del mercadeo beligerante.

Como dice en Guerra de guerrillas: “La guerra es siempre una lucha donde ambos contendientes tratan de aniquilar uno al otro. Recurrirán entonces a todas las triquiñuelas, a todos los trucos posibles, para conseguir este resultado […] «Muerde y huye» le llaman algunos despectivamente, y es exacto. Muerde y huye, espera, acecha, vuelve a morder y a huir y así sucesivamente, sin dar descanso al enemigo […] todo es consecuente con la estrategia general de la guerra de guerrillas, que es igual en su fin último a la de una guerra cualquiera: lograr el triunfo”. Cuando se realizó esta afirmación, seguramente su autor jamás imaginó que podría acuñarse en el campo del mercadeo, pero lo cierto es que su estrategia de acechar, morder a la menor oportunidad y volver a esconderse agazapado mientras la víctima se desangra, se ha traducido en principio del marketing de guerrillas, por medio del cual ha sido posible tomar por asalto a los consumidores para generar en la sorpresa un elemento de recordación invaluable. Imagínese por ejemplo que en uno de nuestros tradicionales buses capitalinos se sube un señor con bufanda al cuello y varios abrigos, tosiendo y estornudando

repetidamente sobre los pasajeros, mientras se excusa con voz constipada por la expansiva peste que brota de todos sus poros. Un par de cuadras después, cuando uno está pasando de la comprensión a la irritación, se sube un segundo sujeto que, muy tolerante, le recomienda al primero tomar Dolex Gripa para pasar la enfermedad sin sentirla. En ese momento, el factor sorpresa derriba cualquier barrera antipublicitaria y se abre la memoria sobre una actividad que incluso luego se recuerda en el trabajo, en la casa, en el cine. Un típico “imagínate que hoy, mientras iba en el

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bus…” es suficiente para que los ejecutivos de Glaxo Smith Kline sonrían complacientes por el éxito de una campaña que, si bien resultó bastante económica, impactó a miles de viajeros diariamente. La intrusión, la agresividad en el ataque y un acecho de guerra cuando la llanura pareciera desolada y tranquila, puede hacer de un ataque (representadas sus municiones en el mensaje) algo fulminante. Jay Conrad Levinson, uno de los visionarios del marketing de guerrilla, afirma al respecto que “las tácticas de marketing de guerrilla son típicamente agresivas, con un acercamiento a la gente para venderle productos.

está apuntando a la estrategia de morder y huir, realizando diferentes actividades de marketing de guerrilla. Y los casos exitosos dan cuenta de ello. Zinema Zombi, un cineclub paisa, no encontró mejor lugar para dar comienzo a su campaña de nuevas adquisiciones en filmes que empotrando brazos de zombis en diferentes parques de su ciudad, con pequeñas alusiones a sus retroestrenos.5

Esto promueve una relación uno a uno con el consumidor, a través de una poco costosa alternativa de generación de significado a través de medios poco convencionales”.

Ataque a distancia, produce un efecto adyacente

Con las palabras “económico” y “efectivo” formando parte de la misma oración, más de uno le

Festival en Zinema Zombie

5. ZINEMA ZOMBIE FEST es un Festival Internacional de Cine Fantástico y de Terror. Su contenido cinematográfico, línea editorial, trayectoria y estética, lo convierten en pionero en Colombia. Tiene una trayectoria de más de once años desarrollando actividades de exhibición cinematográfica y formación de públicos

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Por su parte, entre los receptores más críticos de publicidad del mundo, CharityCounts.com, una entidad sin ánimo de lucro dedicada al cuidado de los más pobres, colocó en una de las calles más comerciales de Manhattan 8.000 billeteras. Cuando los curiosos las recogían y abrían, sólo encontraban una tarjeta que los invitaba a abandonar su apetito consumista y hacer un donativo en CharityCounts.com. Yendo un poco más lejos, Adult Swim, de Cartoon Network, realizó una peculiar promoción de una nueva serie animada para la que ubicó paquetes con bombillas y cables en nueve puntos de Boston, hecho que, ante el pavor generalizado de cientos de habitantes, generó un despliegue policial no visto en la ciudad desde los atentados del 11 de septiembre de 2001. Páginas Amarillas ha hecho lo propio con limpiavidrios que muestran anuncios cuando lo que uno espera es que limpien las ventanas, Axe ha cerrado baños enteros con utilería de escenas de crimen de mujeres apasionadas que liberan sus impulsos una vez

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Este es el caso de Axe en Montevideo, Uruguay; quienes utilizaron stickers simulando ropa interior para promover su campaña en las principales discotecas de la ciudad. Su lema era “Vuelve a las chicas buenas en malas”.

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que huelen esta fragancia, y de igual manera cientos de empresas han trasladado sus propuestas conceptuales a ataques fugaces, agresivos e intrusivos, capaces de poner a pensar a más de un consumidor desprevenido que tiene que discernir si lo que sucedió fue parte de la realidad o una estratagema publicitaria mimetizada con lo urbano, cuestión que, para el momento de estar resuelta, ya lo tiene a uno sangrando e infectado con el mensaje de la marca.

Una mordida totalmente sin contemplaciones

Una de las estrategias de aplicación del marketing de guerrilla consiste en prestar atención a los detalles pequeños para cautivar y asombrar a los usuarios conocidos, evitando los costos y las estrategias que implica salir a buscar nuevos clientes. Levinson nuevamente resulta ilustrativo respecto a este concepto al explicar que “el marketing de guerrilla se basa en la realidad; no es teoría. Es mucho más práctico para ser más económico”.

Y justamente esto es lo que le da ese carácter agresivo, momentáneo e impactante de marketing de guerrilla, capaz de generar expectativa y de generar reflexión en quien se enfrenta a este formato publicitario, donde la sorpresa del ataque es crucial. Lo mejor de todo es que, como buen ataque de garras y mordiscos, no requiere más que ingenio y fiereza para generar resultados, recortando el problema de los grandes presupuestos. En últimas, el marketing de guerrilla es una estrategia que se está adaptando al caos de las ciudades contemporáneas, para generar recordación en medio del bloqueo psicológico que los consumidores realizan cada vez con más frecuencia sobre los anuncios tradicionales, que no sólo son costosos, sino que se dibujan como grandes piedras en el horizonte, a las que nadie les presta atención, pero tras las cuales siempre esperará, astuto y silencioso, un comando de avanzada dispuesto a hacer la diferencia.

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Objetivos guerrilleros Desde los años 80, este tipo de marketing se ha terminado de asentar por completo. Lo que una vez fue una estrategia revolucionaria y exclusiva de las pequeñas empresas es ahora un fenómeno global, con marcas de todas las magnitudes compitiendo para superar al resto con campañas ingeniosas, experiencias cautivadoras e ideas extravagantes.

ta el concepto de marketing de guerrilla es la forma en la que las personas compartimos nuestras experiencias. Internet ha abierto nuevos senderos en la comunicación, y los especialistas en marketing han comenzado a idear proyectos de marketing que conectan la actividad offline con las redes sociales online para ganar así más audiencia a tiempo real.

Y pese a que los presupuestos sean ahora superiores y las marcas más agresivas, las ideas asequibles e innovadoras no han perdido ningún seguidor. En una guerra en la que el vencedor es el que da con la idea más ingeniosa, incluso las pequeñas empresas pueden lograr un home run con una inversión reducida.

“Presenciamos una gran actividad híbrida, online y offline. Campañas físicas conectadas con lo social, ya sea por la participación, la recompensa o el reconocimiento de estar presente en un evento. La conexión emocional entre la marca y el consumidor funciona mejor en lugares físicos y, combinada con experiencias imprevisibles y entornos elegantes, es el futuro de nuestra profesión.”

“Estas características requieren la sensatez del artista, alguien centrado, pragmático y creativo.” ∞∞ Jonathan Margolis, Guerrilla Marketing for Dummies Una de las cosas que más ha cambiado desde que Levinson inven-

∞∞ Sam Ewen. Socio y miembro del equipo creativo de Guild, nombrado especialista en marketing de guerrilla número 1 por Fast Company.

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Y pese a que las estrategias del marketing de guerrilla no han experimentado un nuevo giro, han seguido creciendo fuera del mundo empresarial y han sido adoptadas por organizaciones sin ánimo de lucro, grupos de apoyo, políticos y, en definitiva, por todo aquel dispuesto a lanzar un mensaje. La Copa del Mundo 2014 es un gran ejemplo de ello, ya que mientras algunos detractores organizaban revueltas, otros optaban por un “wild posting” distinto al habitual: Enormes y sugerentes grafitis explicando que la decisión de Brasil por celebrar los juegos en su territorio ha traído terribles consecuencias a muchos de los ciudadanos del país. El alcance internacional que están recibiendo dichos grafitis no es sino una prueba más del poder del marketing de guerrilla a la hora de captar la atención. La pregunta es, ¿perderá el marketing de guerrilla su eficacia tal y como ocurrió con los canales tradicionales?

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Fue pintado en el muro de una escuela en el barrio de Pompeia en la zona oeste de Sao Paulo por el artista Paulo Ito, lleva 14 años plasmando imágenes y colores en las calles.

En varias ciudades se registran huelgas y paros laborales en sectores tan importantes como el transporte pĂşblico, la educaciĂłn o la salud.

La Copa del Mundo se ha vuelto sĂmbolo de la injusticia social.

Los contrastes en Brasil se agudizan conforme se consolida como potencia emergente

Un Marketing social guerrillero que bien vale la pena.

LogrĂł ser fuerte y hablar por un paĂs.

La razón es sencilla, millones critican la inversión en el torneo antes que en los programas sociales del país.

Y en pocas inversión grandes resultados.

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Aquellos que repiten sus campañas o recurren a las mismas estrategias están sentenciados a observar una reducción de su alcance con el paso del tiempo. Cuanto más predecibles sean sus campañas, menor será su éxito. Pero la esencia del especialista en marketing de guerrilla es la creatividad, el hacer algo inesperado de una forma sin antecedentes. Mientras que el público presente la capacidad de sorprenderse, seguirá habiendo forma de conquistarles. Parece que ni siquiera el cielo es el límite para el marketing de guerrilla. El proyecto Stratos de Red Bull vio a FelixBaumgartner saltar al espacio exterior desde una distancia de más de 38 kilómetros en una campaña offline que captó la atención de 8 millones de atónitos usuarios en Youtube, un récord mundial más. El encanto del marketing de guerrilla: La imaginación no tiene límites. La pregunta “¡¿Qué será lo siguiente?!” no tiene respuesta. Pero cuando puedas contestarla, no podrás sino sorprenderte. Al fin y al cabo de eso se trata.

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Feliz Baumgartner en el espacio

“el marketing de guerrilla se basa en la realidad; no es teoría. Es mucho más práctico para ser más económico”

clasifica, Esto es GUE-RRI-LLA G

randes empresas como Pymes están recurriendo cada vez más al Marketing de Guerrilla para atraer la atención de un público muy saturado con la publicidad. La originalidad que caracteriza a estas acciones Promocionales de Guerrilla consigue atrapar hasta a los más escépticos. Aquellos que han apostado por este tipo de Marketing para dar a conocer su producto o servicio, indudablemente conseguirán su objetivo.

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Ambient Marketing ¡Cualquier cosa puede ser un anuncio publicitario! El ambient marketing ubica los anuncios publicitarios en lugares donde normalmente no los encontraríamos. En ocasiones, el ambient marketing convierte un “lugar” en un anuncio haciendo uso de los objetos o elementos del entorno de manera ingeniosa. Este tipo de marketing de guerrilla no tiene porqué promocionar el producto, simplemente lo hace visible mediante señales y escenarios poco convencionales. Steven Severn, un gran apasionado del marketing de guerrilla, destaca una campaña muy llamativa y asequible de Novocortex, una agencia publicitaria de los Países Bajos encargada de la promoción de una compañía aseguradora de coches. Esta agencia utilizó un innovador material impreso denominado “papel estático” colocándolo encima de los coches a modo de “arañazos”, de forma que pareciese que alguien había dado un golpe al coche y seguidamente

Speed up your life - Volkswagen Creado por Tribal DDB, Hamburgo

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se había dado a la fuga. Cuando los propietarios de los coches volvían para inspeccionar el golpe, descubrían una pegatina fácil de quitar junto con un ingenioso mensaje de la compañía de seguros. La campaña tuvo un coste inferior a los 1.000 euros, fue publicada en más de 20 blogs y recibió más de 42.000 impresiones gratuitas en solo tres semanas.

“Reparar daños puede ser tan fácil como retirar esta pegatina.” Novocortex - Pegantina de rasguño

En otras ocasiones, el ambient marketing puede salir por la culata. En 2007 ocurrió un contratiempo famoso en todo el mundo: la campaña de marketing de guerrilla de un show televisivo, el “AquaTeamHungerForce” provocó el falso aviso de bomba de Boston. Esta agencia de marketing de guerrilla creada por Sam Ewen, Interference Inc. decidió instalar

en secreto y en lugares insospechados de la ciudad varias placas de LED a pilas con las imágenes de los protagonistas del show. Un ciudadano, preocupado, informó a la policía acerca de las inocentes señales parpadeantes, y no tardaron en cerrar el acceso a autovías, estaciones de trenes y otras zonas principales de la ciudad. 6

6. Pixarprinting agradece a sus colaboradores, entre ellos Sam Ewen que ha trabajado en el mundo del experiential marketing durante los últimos 20 años. Desde la creación de su agencia, Interference Inc., Sam ha sido nombrado el especialista en marketing de guerrilla número 1 de América por la compañía Fast Company, y ha estado al mando de algunas de las campañas de marketing de marcas tradicionales más creativas, extravagantes y exitosas hasta el momento.

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La campaña tuvo como resultado una multa de 2 millones de dólares acordada por Time Warner y las ciudades afectadas...pero la campaña fue difundida por medios de comunicación internacionales.

Placas del AquaTeamHungerForce provocaron un falso aviso de bomba - InterferenceInc

“No crees polémica solo por querer llamar la atención. Quieres que el consumidor recuerde la marca de la misma forma en la que recuerda la campaña.”

- Sam Ewen. Socio y miembro del equipo creativo de Guild, nombrado especialista en marketing de guerrilla número 1 por Fast Company.

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AMBUSH Marketing No hay nada mejor que sacar partido a los intentos del rival. El objetivo del publicista de ambush marketing es beneficiarse de la promoción de otra compañía (normalmente de un evento importante) y aprovechar la publicidad sin pagar ningún coste adicional por el patrocinio. Una de las últimas campañas de ambush marketing más destacadas fue la de los auriculares BeatsByDre durante los Juegos Olímpicos de Verano 2012. A pesar de no figurar entre los patrocinadores oficiales del evento, la compañía regaló auriculares con un diseño exclusivo a docenas de atletas que los llevaron en directo. La compañía llegó incluso a obsequiar con auriculares personalizados con la bandera de Reino Unido a los miembros del equipo británico. La estrategia generó polémica y protesta por parte del Comité Olímpico Internacional, pero la compañía obtuvo un beneficio de millones de dólares y experimentó un aumento del 42% en sus ventas tras el evento, con lo que el castigo le supuso poco más que un toque de atención.

Beats en Olimpiadas Nadadora china Sun Yang con los BeatsbyDrDre.

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La compañía startupWePay asistió a la conferencia del desarrollador de PayPal, una recepción más bien fría. La empresa PayPal acababa de “congelar” las cuentas de sus clientes, y WePay vio en ello una oportunidad. Así, optó por crear un enorme bloque de hielo con dinero en su interior y el siguiente mensaje: “PayPal congela cuentas - Descongela tu dinero”. WePay colocó el bloque de hielo en la misma entrada de la conferencia, captando con ello la atención de los medios de comunicación (así como la ira de Paypal). A veces el ambush marketing aprovecha los anuncios y no los eventos de otras compañías. Newcastle Brown Ale captó la atención de todos cuando su agencia de marketing, Droga5 llevó a cabo una ingeniosa campaña de impresión para burlarse de Stella Artois. Tampoco nadie puede olvidar la lucha callejera entre Audi y BMW, en la que ambas casas compitieron mediante carteles publicitarios, finalmente llegando a contratar un pequeño dirigible. Newcastle burla a Stella Artoirs

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BMW vs. Audi: Jaque mate. Batalla entre JuggernautAdvertising y Venables Bell &Partners

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presence Marketing Dicen que con presentarte ya tienes media batalla ganada. El conocido como presence marketing tiene como objetivo hacer que los consumidores identifiquen el nombre de la compañía en contextos del día a día.

UN GRAN EJEMPLO - el “marketing del paquete de pañuelos”, un fenómeno que se inicia en Japón en los años 60. Los publicistas incluían sus marcas en paquetes de pañuelos repartidos en estaciones de trenes y zonas públicas. Ya que resultan útiles, hay menos probabilidades de que el público se deshaga de ellos y más de que los conserven durante todo el día. Algo tan simple como el reparto de tazas, bolígrafos y otros materiales de oficina personalizados con el logotipo de la marca es otro de los ejemplos de este tipo de marketing de guerrilla.

Por otro lado, el presence marketing online suele manifestarse a modo de mensajes interactivos en los medios de comunicación o de anuncios publicitarios en los listados de resultados de búsqueda. El objetivo siempre es el mismo: estar presente, y estarlo con frecuencia.

¿Por qué es más fácil llamarlos leenex a pañuelos? La marca consumio su esencia.

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astroturfing Si el concepto de grassroots (“raíces” en inglés) ha dado lugar a un movimiento basado en el apoyo popular, el astroturfing (de la palabra inglesa astroturf, “césped artificial”) no se queda atrás. El astroturfing pretende obtener una respuesta por parte del consumidor a la par que aparentar tener seguidores que defiendan la marca. En realidad la agencia remunera a estos defensores por su labor de apoyo y de difusión de mensajes positivos acerca de la marca. Los especialistas en marketing les pagan por la creación de blogs falsos y su participación en foros. Denominado como un tipo de marketing de guerrilla que crea una impresión de ser espontánea y dominante en la escena. Las técnicas se utilizan muy a menudo en los blogs que realmente son proporcionados por las personas financiadas por una empresa que

está vendiendo el producto en particular. No han sido identificadas las situaciones en las que se utilizó Astroturfing para la promoción de los políticos durante las campañas políticas por medio de los blogs propiedad de astroturfersque comúnmente se llaman “ flogs “ - lo que significa flogs falsos. La estrategia funciona en cadena, y nadie descubre dónde comienza. A continuación, todo se va a pique rápidamente.

EJEMPLO COMO ANILLO AL DEDO- Microsoft fue acusado de escri-

bir miles de cartas a periódicos fingiendo tratarse de ciudadanos en desacuerdo con la demanda antimonopolio que le había sido impuesta a la compañía. Por otra parte, la empresa Nvidia, fabricante de tarjetas gráficas, enfureció a sus antes seguidores al hacerse pública la noticia de que la empresa bombardeaba los foros de consumidores con publicaciones falsas y por supuesto positivas sobre sus productos.

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Un gran ejemplo de esto podría ser la Compañía “Multitud inflable” ofrece la alternativa - maniquíes de plástico, inflables, treinta y miles de ellos para su uso en las películas donde se requiere gran multitud. La compañía fue creada en 2002 para la creación de escenas de multitudes para el cine de Hollywood Sea Biscuit . Su público inflables desde entonces han aparecido en más de 80 películas, incluyendo muchas otras memorables como El discurso del rey, Frost / Nixon, American Gangster, Spiderman 3 y muchos más. Estos hombres y mujeres de plástico aparecieron en programas de TV y los anuncios también.

Las muñecas están vestidas entonces. Ellos todavía no tienen caras. Estos, junto con peluca, sombrero, etc cuentan más tarde.

¿Qué tanto de la publicidad puede ser y es real?, si hay personas falsas, el mensaje es un engaño

Una escena en los sets de la película American Gangster con 1.500 inflables.

Una escena en los sets de la película El hombre Cenicienta con 11.000 Inflables

Montaje en medio de un sin número de personas falsas

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Marketing encubierto BOCA A BOCA

El marketing encubierto (también conocido como marketing boca a boca o stealth marketing) consiste en vender un producto o idea al consumidor sin que este sea consciente de que se trata de una campaña comercial. Los agentes de ventas se hacen pasar por gente corriente y moliente y crean escenarios en los que todo gira alrededor del producto como por naturaleza, a veces haciendo que el propio consumidor pruebe el producto. Es un poco retorcido... – y muy eficaz. Interference Inc. y FathomCommunications desarrollaron una de las campañas más memorables de marketing encubierto para Sony Ericsson por el lanzamiento del T68i, el primer teléfono móvil con cámara digital. En la campaña aparecían 60 actores de 10 de las principales ciudades representando el papel de parejas que buscaban a alguien que les hiciese una fotografía. Preguntaban a los viandantes si podían hacerles la fotografía y, a continuación, les entregaban el dispositivo móvil y les hablaban entusiasmados sobre las características del teléfono. La campaña consiguió que el T68i se convirtiese en el teléfono con más ventas del año.

Aparecían 60 actores en 10 principales ciudades haciendo su mejor actuación para promocionar el primer télefono con cámara digital

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wild postings Una de las tácticas del marketing de guerrilla que nunca quedará anticuada es la del wild posting: la colocación de numerosos pósteres, pegatinas y otros materiales impresos en una misma zona para captar la atención. Los expertos pueden llegar ser muy creativos en este tipo de campaña, llegando a seleccionar y ubicar el material impreso según su tamaño o color, para lograr un efecto impresionante. Gracias a su módico precio y facilidad de ejecución, el wild posting es una estrategia a la que suelen recurrir las pequeñas empresas. Tampoco resulta difícil encontrar películas, álbumes o eventos que se promocionen de esta forma. Por ejemplo, aquel que está enfermo o lesionado. Estas publicacio-

nes fuertes, divertidas y salvajes fueron colocados en los pasillos y pasillos alrededor de los campus universitarios para ganar los corazones de los aspirantes a estudiantes de veterinaria y llamar su atención sobre SGU , Escuela de Medicina Veterinaria .

SGU- Veterinaria

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Otro gran ejemplo de la buena composición de los poster y el color, pues en esta ocasión el Branding y los afiches extravagantes, juegan el todo por el todo para la gran apertura de la teoría del color, una tienda de muebles de alta gama en el Soho. El mensaje de la marca es “Funiture hace su vida más colorida a pesar de estar vivo en un pequeño apartamento de Nueva York” .

Composición que juega con la temática y la calle, plano y perspectiva.

Cada cartel ilustra una habitación del apartamento y al estar todos juntos, se ven como un edificio, además vale agregar que su impresión en serigrafía aporta al concepto y la calidad del color. 7

La técnica para la realización de los poster fue serigrafía, tanto por durabilidad, realse de color como por fácil reproducción.

7. Pixarprinting agradece a sus colaboradores, entre ellos, Steven Severn que es el fundador de GuerrillaCheeseMarketing.com,un blog dedicado a las estrategias y tendencias del marketing de guerrilla, siempre imprevisibles e interactivas. Como buen apasionado del marketing poco convencional, Steven creó el blog para inspirar y mostrar a otros el poder del marketing de guerrilla.

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“Funiture hace su vida más colorida a pesar de estar vivo en un pequeño apartamento de Nueva York” .

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experiential marketing Se trata de una campaña de guerrilla muy interactiva que consiste en conectar al público con la marca a través de una experiencia compartida en la que la compañía aprovecha la respuesta emocional consecuencia de la interacción. El objetivo es asociar el mayor número de sensaciones posibles al producto. En la mayoría de los casos la experiencia suele registrarse para más adelante compartirla en otros medios, ya sea a través de vídeos, redes sociales o del boca a boca. Algunos de los ejemplos más famosos del marketing de guerrilla son las campañas de experiential marketing que realizan marcas importantes. Por ejemplo, la campaña de Adidas por la apertura del “D Rose Jump Store”, una instalación en Londres de un día de vida en la que el público tuvo la oportunidad de conocer a la estrella de la NBA y de ganar unas zapatillas totalmente gratis. ¿El truco? Ser capaz de saltar 3 metros para alcanzarlas.

Otro ejemplo de una marca menos conocida: La compañía GranataPetfood creó una serie de carteles en los que los dueños de perros podían registrar su ubicación en Foursquare. Una vez registrada, el cartel vertía comida de perro para sus peludos compañeros. No faltaba más, Coca Cola se luce una excelente campaña para regalar boletas para el estreno de la película SKYFALL, por que todos podemos estar en una misión, y la ambientación de la realidad adaptada brinda al público emociones que jámas espero, Coca Cola siempre la saca del estadio.

Una perfecta mezcla y asociación de Coca Cola y Skyfall, una verdadera aventura entre un público lleno de factor sorpresa

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Al final de los obstáculos debe tararear la canción insignia de la película.

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Poco después de la derrota 2 a 1 de Inglaterra ante Italia en la Copa del Mundo de la FIFA, la compañía de apuestas inglesa PaddyPower encerró a un hombre en una jaula y lo ahorcó frente a un cartel por cometer el “crimen” de animar al equipo italiano. M2M, la agencia que desarrolló la campaña para PaddyPower, trabajó para diseñar y tener preparado el famoso cartel en solo unas horas tras la victoria de Italia. Por su lado, la campaña en Twitter animaba a la gente a hacerse “selfies” con el traidor, aprovechando la nueva moda.

Un poco de viral, un poco de experiencia, un toque de marketing, y es perfecta

Pero la guinda del pastel en cuanto a campañas de bajo coste se la lleva Loctite con su promoción del nuevo pegamento SuperGlue 3. El único trabajo de la compañía era pegar una moneda al pavimento, colocar una pequeña pegatina promocional encima, encender la cámara y observar cómo la gente intentaba en vano recoger la moneda.

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marketing alternativo Este es un poco más difícil de llevar a cabo. La finalidad principal del marketing alternativo es la promoción de eventos que parecen no tener nada que ver con la compañía en cuestión. Es otro suceso el que consigue hacer noticia, y la marca se halla al acecho para aprovechar la situación. Por ejemplo, Marshawn Lynch de los Seattle Seahawks protagonizó numerosos titulares en 2013 por su manía de atiborrarse a Skittles

en la banda del campo durante los partidos. La empresa no tenía pensado promocionarse con ningún famoso: sencillamente Lynch era un fanático de sus chucherías, y los Seahawks estaban viviendo un año de éxito. Su manía dio lugar a una venta desmesurada de Skittles, y los fans los lanzaban a su jugador cada vez que anotaba un touchdown.

Son irresistibles de manera tan sincera que convence a cualquiera.

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flashmobs Los FlashMob surgen en la década del 2000 como una consecuencia lógica al comienzo del uso de las redes sociales. Gente que se conoce se junta con gente que no se conoce para hacer alguna cosa en contreto en un lugar y fecha acordados con un fin específico. En sus comienzos, los FlashMob tuvieron un impacto incierto, pero eran nada más que el ensayo de una tendencia que ya tiene su lugar en la sociedad. Los FlashMob están para llenar un vacío que había en la sociedad actual; una sociedad más ágil y concreta que sabe más lo que quiere y tiene la ventaja de intercomunicarse fácilmente con los demás miembros de la sociedad. Los Flashmob son básicamente un encuentro de personas que reúne una serie de características: ∞∞ No se convoca a través de Mass Media (TV, radio) ∞∞ Se convoca a través de redes sociales, o de manera viral en la web

∞∞ Un conjunto de personas se reúnen en un determinado punto y se lleva a cabo el encuentro ∞∞ El Flashmob es rápido, nunca dura más de unos minutos ∞∞ Siempre tiene un objetivo De “Flash” que significa algo rápido, espontáneo, ágil y “mob”, que viene de mobile, movilidad; FlashMob es un término que se acuñó para quedarse porque es compatible con la modernidad y en este punto, se podría decir que un FlashMob es más concreto, rápido y global que cualquier otra acción semejante. Claro que no siempre tiene un espíritu de danza y coreografía, aunque suelen ser los preferidos por marcas y consumidores por la alegría que emanan. Imagínense si tuviéramos que montar este mismo acto de otra manera, con actores por ejemplo, o personas; la motivación que la gente pone en este novedoso sistema espontáneo de acción de grupo social, supera las expectativas. Es mucho más atractivo

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para la gente que un escenario por ejemplo, es mucho más rápido que una charla, es mucho más impactante que otras acciones de street marketing o marketing de guerrilla.

vedoso, las personas difícilmente se sorprenden al ver cualquier spot publicitario en la TV, pero es difícil que no se sorprendan si ven un FlashMob mientras compran o toman un descanso en su trabajo.

Por esta razón el uso de FlashMob como herramienta de Marketing no se hizo esperar, estos actos espontáneos tienen un enorme potencial para el Marketing. Sólo si nos detenemos en el aspecto no-

Los FlashMob tienen efecto residual increíble en las mentes de las personas y tienen también, un efecto “eco” muy aprovechable, todos hablan de lo que vieron y comentan.

Si hay publicidad no convencional para la música - Flashmob de LMFAO

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Hay una campaña realizada por Desigual en las tiendas de las principales ciudades de España y podría considerarse un FlashMob; consiste en que si vas a la hora que la tienda abre sus puertas sin ropa, te regalan algo para arriba y algo para abajo. También el gigante de la decoración Ikea en la publicación del muestrario de 2010 realizó una coreografía con bailarines camuflados y vestidos como trabajadores de Ikea que paralizaron la actividad de la tienda para representar ‘Mamma Mia’ de los también suecos, ABBA. Los clientes que realizaban sus compras no conocían esta campaña y se debatían entre la incredulidad y el asombro.

IKEA Sorprende con una maravillosa coreografía preparada en son de realizar un flashmob alusivo a “Mamma Mia” del grupo ABBA, igualmente suecos.

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Finalmente, Ikea consiguió sorprender una vez más e hizo llegar a sus clientes la publicación de su nuevo catálogo de una manera impactante.

tante a tener en cuenta es que la inversión en un FlashMob suele tener un porcentaje de retorno más alto que otras acciones de marketing.

El FlashMob está considerada como una de las ramas del Marketing de Guerrilla, por lo que los diseñadores, deben buscar lugar con alta conglomeración de personas; mientras más personas participen o vean la acción más efecto viral tendremos. Es que se cree que este tipo de estrategias crece como un Buzz en tanto que si participaste y se subió a Youtube, tú lo verás, lo compartirás o si fue un amigo, te darán ganas de verlo y comentarlo. También si pasaste por ahí, se lo contarás a alguien y te alegrará volver a ver el vídeo en Youtube. Un círculo que no se cierra y que alcanza objetivos en las campañas de Marketing o para contribuir al desarrollo del Branding.

Hay mucho camino por recorrer pero, mientras tanto, el FlashMob se ubica en posiciones privilegiadas del Marketing (de Guerrilla o Street Marketing), no subestimemos el poder de la risa en todo esto; cuando se lleva a cabo un FlashMob -por lo general- la gente se divierte, se distiende, se siente bien, se relaja y eso es un buen comienzo para hacer que nuestra marca o producto esté presente por mucho tiempo en la mente de los consumidores.

Por otro lado, puede que el coste de montaje del FlashMob sea muy inferior a de otras estrategias de Marketing de Guerrilla y con menos riesgos; si un FlashMob falla, la inversión realizada comparativamente es menor. Pero lo impor-

los FlashMob tuvieron un impacto incierto, pero eran nada más que el ensayo de una tendencia que ya tiene su lugar en la sociedad.

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video viral Esta clase en especial se generaliza para todas las anteriores, por ello en último lugar pero no menos importante, el video viral aplica para las técnicas de marketing de guerrilla, ya vistas. De acuerdo a esto, todas las marcas, desde las más pequeñas a las más grandes, intentan crear un vídeo de este tipo prácticamente cada día, cuando se consigue que el vídeo llame la atención (cosa que es muy difícil), un vídeo de este tipo con solo estar en Youtube puede conseguir que la marca sea visualizada millones y millones de veces y así conseguir otro medio efectivo para hacer branding. Se basa en la suposición de que la gente le gusta compartir contenido interesante y entretenido y lo hacen de buena gana y sin la persuasión del ambiente externo. Por lo tanto, la viralización crea el contenido para compartir y muy a menudo también funciones o he-

rramientas de cómo compartir el contenido con facilidad. Pero si bien se luce con gran facilidad por sus ventajas en cuanto a la publicidad que el mismo público hace, también tiene una desventaja grande, el establecer el hecho de que una vez que el contenido viral se encuentra en el proceso de propagación de virus entre los usuarios de Internet, usualmente no hay posibilidad de detener la campaña antes de su atractivo y se disminuye por la edad de la campaña o la falta de el interés de la audiencia objetivo. Aun así hay muchos casos que salen del marco temporal u objetivo de la campaña y queda como recordación y conciencia de marca, cosa que también resulta beneficiosa para su imagen. 8 Que mejor ejemplo que la marca más reconocida por la cálidad de su publicidad y campaña.

Coca Cola

8. Pixarprinting agradece a sus colaboradores, entre ellos, Jonathan Margolis es uno de los autores de Guerrilla Marketing for Dummies, y el presidente del grupo michael alan group. Figura en el Top 100 de las agencias de marketing de eventos de EEUU, y trabaja en el desarrollo de una nueva forma de marketing distinta a la tradicional.

Coca Cola por bailar, una apuesta a interactuar por conseguir una de estas, una campaña con grandes resultados unicamente siguiendo el paso.

El cajero de la felicidad, diseñado especialmente para compartir este concepto clave, el riesgo de regalar 100 euros radica en confiar que si serán compartidos.

La máquina de la amistad diseñada para unir a los amigos alrededor de una Coca Cola

dIGIERE con un poco de branding B

randing es una palabra nueva que surge, como todas, de la necesidad de identificar o dar un nombre descriptivo a una nueva tendencia, disciplina o movimiento. Podríamos justificar su existencia diciendo que abarca las tres características antes mencionadas. Es un anglicismo que no tiene traducción directa al español en su composición completa, pero si la descomponemos obtenemos: BRAND que en español significa

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marca, agregándole el gerundio ING para formar tiempos completos, un efecto sobre una acción. Literalmente no la podemos traducir a otros idiomas. Pertenece al lenguaje universal de los negocios, el inglés. Su significado académico lo podemos definir, como el proceso de crear y construir una marca (valor de marca) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca.

Relación con el marketing

Se define el Branding como la gestión estratégica de la marca que permite crear una relación emocional con el consumidor, afectando positivamente su recordación en el mercado al comunicar su carácter y propósito en términos del interés de su público; los beneficios que son funcionales y emocionales y que se obtienen en la adquisición del producto básico y el provecho posterior que ofrece. Para Tom Peters, declarado “gurú de gurús” por TheEconomist y Fortune, un maestro para todos los que incursionan en el complejo mundo del mercado, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de sus marcas. Así lo explica más ampliamente en su libro “El meollo del Branding”:

el inicio del branding es tu subjetividad, tú idea a querer plasmar. (2002) Así mismo, a partir de su teoría plasmada en “las 3 leyes físicas del marketing: Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia”, Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Es la pasión con la historia que queramos contar, con la causa que impulsa nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, “porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.” Esta afirmación cobra valor en estos tiempos de globalización, pues

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cuanto más se generalizan y universalizan los productos, más se necesita de marcas identificables, marcas espejo que le permitan al cliente sentir que sus necesidades objetivas y subjetivas están siendo cubiertas porque se identifican con ellas, que sean únicas cómo él, como la sociedad en que se desarrolla. Esto le permite a la marca con identidad propia evadir la competencia frontal más rápidamente ya que su identidad le agrega valor objetivo y subjetivo, hace que se diferencie a partir de la administración de las emociones, que no consiguen las marcas gestionadas sólo a partir del precio, un tangible que es fácilmente modificable. Los intangibles, las emociones son muy difíciles de modificar después de la primera impresión. Las marcas con poder sobresalen porque destacan las fortalezas esenciales de los productos, sus atributos a través de un impacto sensorial; generando interés y estimulando la prueba de los mismos. Construyen un sentido de confianza único en los clientes finales. Las

marcas mejor trabajadas se identifican por su orientación a las necesidades de los consumidores, se identifican con su estilo de vida, tienen empatía. Es la razón que justifica el porqué las grandes marcas no mueren. Poseen credibilidad, confianza y respeto, ya que no prometen lo que no pueden cumplir. Las marcas que alguna vez fueron percibidas como exitosas (crearon apego por generaciones) y que por alguna razón dejaron de circular en el mercado, pueden ser reposicionadas fácilmente en la mente de los consumidores, porque poseen atributos propios que las distinguen de las demás, atributos que las protegen ya que no pueden copiarse fácilmente, poseen una personalidad única, tienen la capacidad de generar nostalgia, un sentimiento humano. El Branding como disciplina busca que la creación y gestión de las marcas forme parte fundamental de la estrategia de crecimiento y consolidación empresarial. Es un proceso que tiene su propia arquitectura especialmente diseñada para fortalecer su desarrollo,

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garantizando su permanencia en el mercado, considerando que cada marca es particular y posee su propio nicho de mercado, es decir, sus propias necesidades y sus propias expectativas. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado.

Un Branding efectivo está compuesto de dos partes:

∞∞ Posicionamiento claramente definido, que sea relevante, creíble y sostenible. ∞∞ Una identidad impactante y consistente que comunique ese posicionamiento.

Se debe invertir el tiempo, la investigación y el análisis del consumidor significativo para definir el posicionamiento de una marca. Es interesante que en este proceso frecuentemente se hace poco énfasis en un criterio clave: la diferenciación. 9 Su finalidad principal se logra por el hecho mismo de comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de valores. Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella. A través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva. 9. Independientemente de su tamaño, toda organización realiza transacciones a diario: compra, vende, contrata, despide, se financia, invierte, se relaciona con sus clientes, comunica,... y en todas estas transacciones, la organización, está de una u otra manera presentándose a sí misma (o a parte de sí misma) a los distintas audiencias con las que trata.

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Las diferentes estampas de lo que una organización proyecta, combinadas, conforman lo que se conoce por su identidad. Lo que las audiencias perciben, acostumbra a llamarse imagen corporativa, que es la parte más reconocible del branding. El branding es una pieza clave de un proceso a través del cual organización presenta a sus distintos públicos su propuesta de valor de manera significativa y diferencial. El branding es el cauce que hace posible que la visión que una organización tiene de sí misma sea percibida y comprendida desde el exterior. Una estrategia de branding correctamente concebida, desarrollada e implementada, ofrece los siguientes beneficios para la organización:

1. Acelera y simplifica los proce-

sos de cambio en el seno de la organización. 2. Hace más fácil a la organización la labor de comunicar a todos los públicos a quién tienen en frente, con quién están tratando, qué es, qué represen-

ta y significa, qué hace, cómo lo hace y por qué motivo lo hace. 3. Ofrece a los representantes de la organización las herramientas necesarias para explicar cómo están relacionadas sus actividades. 4. Mejora la comprensión de los valores y objetivos de la organización por parte de todas las personas que entren en contacto, o traten con la misma. 5. Promueve la consolidación de los mensajes que emite la organización, de tal forma que estos resultan más coherentes, eficaces y fáciles de recordar. Su función puede simplificarse en el nexo de unión entre los valores tangibles de una marca (desde el propio producto a las personas) con los valores intangibles de ésta (los valores y las emociones que transmite). La función del Branding no es sólo colocar estos dos vértices en sintonía sino proyectarlos en evolución constante. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales,

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expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.

La función del Branding no es sólo colocar el posicionamiento y la identidad en sintonía sino proyectarlos en evolución constante.

ventajas y desventajas VENTAJAS

Estas ventajas generales, se pueden transformar en distintos beneficios concretos en varios niveles de la organización:

1. NIVEL MARKETING l branding predispone a los ∞∞ E consumidores a mirar con mejores ojos a la organización y a sus productos y servicios. ∞∞ Crea notoriedad y conciencia de marca, impulsa la preferencia por la misma y extiende la fidelidad de los clientes a esta. ∞∞ Atrae a mejores proveedores y les alienta a operar con mayor consistencia y regularidad. ∞∞ Racionaliza los gastos en actividades de comunicación, lo que supone una mejoría de su ROI. ∞∞ Posibilita que la organización

pueda establecerse con más facilidad en nuevos nichos y/o mercados, mientras que que sobresale en mercados maduros o saturados. ∞∞ Promueve el desarrollo de nuevas actividades de generación de valor ene l seno de la organización. ∞∞ Aumenta la calidad percibida de los productos y servicios de la organización.

2. NIVEL FINANCIERO ∞∞ El branding logra que las cualidades y capacidades de la organización sean reconocidas en los altos círculos económicos y financieros tanto a nivel local, como global, afectando así de manera positiva al valor de la acción.

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∞∞ Hace más fáciles las adquisiciones. ∞∞ Pone trabas a las OPAS hostiles y a otras maniobras de entrada no deseadas por el consejo.

3. NIVEL INTERNO ∞∞ El branding aumenta la motivación y moral de los empleados. ∞∞ Potencia el orgullo de pertenencia a la organización. ∞∞ Contribuye a reducir la rotación de personal. ∞∞ Es un factor de atracción talento de mayor nivel que otros competidores con marcas peor posicionadas. ∞∞ Promueve el trabajo en equipo y la colaboración interdepartamental. ∞∞ Aumenta la calidad de los procesos de producción (y/o servucción10), repercutiendo así en la calidad final de los productos y servicios entregados al cliente.

DESVENTAJAS

∞∞ Un mayor gasto en publicidad para potenciar la imagen, encareciendo el precio del producto. ∞∞ Convertir sus productos para un sector muy pequeño ∞∞ Todas las responsabilidades recaen sobre su espalda. ∞∞ Pérdidas de tiempo. ∞∞ Si no es un especialista en el tema le convendrá delegar la administración y/o dirección a uno que si lo sea. ∞∞ No tiene un ingreso asegurado.

10. Palabra que toma la analogía con la actividad industrial; si para la fabricación de productos se usa el vocablo producción, para la generación de servicios se utiliza servucción

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marketing con marketing y branding con branding

Lo mismo en sentido contrario, una diferencia que vale aclarar BRANDING

Robert Bean de NorthstarPartners en Reino Unido creador de la campaña para Honda “It’sGood to Talk”, define al branding como “promesa cumplida”. Hacer una promesa a los clientes y para tener éxito, debes cumplir esa promesa. “La marca es una insignia, un nombre o un color, es sólo una pequeña fracción de lo que una marca es en realidad”, afirma Robert. RobFrankel (experto desarrollador de acciones de Branding), explica que para entender el Branding, “debemos entender lo que es el posicionamiento en el mercado. Posicionamiento es tu posición estratégica en el mercado. Es el elemento substancial que nos hace diferentes. Cuando alcanzas una posición en el mercado, estás estableciendo un baluarte en el campo de batalla del marketing,

poniendo en alto los colores de tus estandartes”. Branding no consiste en que te compren más que a la competencia, consiste en que sientan que tú eres la única solución a sus problemas. La clave para aprovechar el poder de tu marca es la participación de tus empleados. Llevarlos a través de este proceso y tener un experto para que te oriente.

Y EL MARKETING

CharteredInstitute of Marketing11 lo define como “El proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente de manera rentable”. Marketing, entonces, es una parte integral de tu marca. Te ayuda a comunicar la promesa (el branding). Tu marketing también debe basarse en el posicionamiento de la marca, la personalidad, los va-

11. El Chartered Institute of Marketing es el principal órgano internacional de marketing y desarrollo de negocios . CIM proporciona las calificaciones de marketing , formación, etc ...

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lores y hasta el tono de voz usado frente a los colegas y empleados. En esencia, marketing es lo que haces para conseguir la promesa hecha a tus consumidores, mientras que el branding es como consigues que la promesa hecha llegue a los consumidores.

Otra forma de entender la diferencia es separar entre marca y producto, la primera pertenece a las ideas, lo intangible y se encuentran dentro del terreno del branding. La segunda la situamos en lo físico, lo tangible y se encuentran dentro del terreno del marketing.

branding en cuatro partes Así como el marketing y el marketing de guerrilla, el branding tiene una clasificación, la cual consta de cuatro partes:

DIGITAL BRANDING.

Consiste en el manejo de la marca en las Redes Sociales ya sea una página web, social media (twitter, Facebook, linkedin, etc.), SEO (SearchEngineOptimization), Inbound Marketing (Generar tráfico para mi sitio). Se trata de generar una buena reputación online ya que hoy en día se considera parte de la identidad de la marca. Un buen ejemplo es Coca Cola con su concepto de felicidad, un concepto trabajado en una reputación online y a quien le tomó 50 años para aparecer entre el top 5 de Interbrand.

Coca Cola destapa la felicidad con LINE, una estrategia coperativa y formidable, una reputación on line.

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PERSONAL BRANDING.

Personal Branding es el proceso mediante el cual las personas y sus carreras están marcadas como marcas, es la forma en que un individuo construye su reputación. Es un concepto de desarrollo personal, consistente en considerarse uno mismo como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en la relaciones sociales y profesionales. El concepto surgió como una técnica para la búsqueda de trabajo sea por primera vez o sea como cambio de carrera o profesión.

Hoy en día este tipo de Branding se hace más y más importante debido a que las relaciones personales cada vez son más anónimas. Además en la actualidad las personas utilizan mucho las Redes Sociales y es en ellas que se encargan de llevar a cabo su Personal Branding. Claramente, Alma tiene 100% bajo control toda la información que aparece de ella, y está toda relacionada a su trabajo y a su mensaje. Tiene presencia en distintas redes sociales y tiene sitios y blogs, por lo tanto está muy bien posicionada para las búsquedas de su nombre.

Ahora sabemos que no sólo es pastelera y especialista en cupcakes, sino que también se dedica a correr y no como quien sale a correr un par de veces a la semana.

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CAUSE BRANDING.

Es una estrategia de negocios que consiste en alinear la marca de la organización a una causa caritativa o responsabilidad social corporativa. Durante los últimos siete años , Starbucks ha asociado con ( el rojo ) para recaudar fondos para el

Fondo Mundial de Lucha contra el SIDA en el Día Mundial del SIDA. Como parte de la campaña , Starbucks ha comprometido a donar 10 centavos por cada bebida hecha a mano se venden en tiendas de Estados Unidos y Canadá que participan , y levantó la friolera de $ 12 millones en donaciones .

La taza roja asegura que los consumidores toman nota del compromiso , lo que resulta en un aumento de la fidelidad a la marca .

COUNTRY BRANDING.

Consiste en el esfuerzo que se realiza por atraer turistas y nuevos negocios a un país, ya que un país también es una marca, los países poseen las mismas cualidades y propiedades fundamentales y dinámicas que las marcas de productos de consumo o servicios, el consumidor se relaciona con identidad, imagen, productos, servicios o cultura.

Marca México

la guerrilla es clave de branding E

l mundo del marketing se ha visto casi desbordado por la eclosiรณn de las tendencias digitales y los social media. Hay quienes dicen incluso que el marketing ya no es lo que era y quienes piensan que internet ofrece todas las soluciones para que las marcas y empresas lleguen y conquisten a los consumidores. Puede que ante tanta informaciรณn que nos desborda, acerca de estas nuevas estrategias y prรกcticas de lo online, mu-

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chos lleguen a la falsa creencia de que el marketing solo tiene cabida en un medio como internet, y que las acciones desarrolladas a pie de calle o en el punto de venta han dejado de ser efectivas. Sin embargo, mucho más allá de esta percepción equivocada, lo cierto es que las estrategias de marketing de Guerrilla o todas aquellas acciones desarrolladas en el punto de venta, también tienen y siempre han tenido un componente social y emocional. En este caso, no olvidemos que se trata de llegar al consumidor de forma creativa o personalizada, pero también para establecer relaciones más humanas y cercanas a través de las cuales generar auténticas experiencias del cliente que no se limitan al momento de la compra y que abarcan toda la relación emotiva y mental que un cliente establece en el tiempo con la empresa. La experiencia del consumidor se define como el conjunto de emociones que desata nuestra marca y que deriva en la fidelización del cliente, quien a su vez adopta el rol de “prosumidor” 12 influyente. Pero además, constituye el nexo indivisible entre marcas y clientes basadas en relaciones a largo plazo centradas en la confianza.

Y es cierto que las redes sociales han cambiado muchos paradigmas de la comunicación y la relación de las marcas con los clientes y consumidores, pero no se trata de que tras su desembarco en nuestro día a día, estas se conciban como la única solución para lograr tales objetivos. Hablar de social media nos sirve para comprender que disponemos de nuevos canales y plataformas para acercarnos al consumidor y consolidar nuestros vínculos y relaciones. Y además nos ofrecen nuevas herramientas para conocer mucho más acerca de sus intereses, dudas, sugerencias y opiniones. Sin embargo, lo social y lo emocional no solo están vinculados a los nuevos recursos que nos ofrece in-

12. Un prosumidor o prosumer es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras Producer “Productor” y Consumer “Consumidor”, este individuo inteligente basa su decisión de compra en la información que recopila en las redes sociales.

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ternet. Son aspectos que siempre han estado presentes en todas las estrategias de la mercadotecnia. Por ello, la vinculación emocional con la marca, resulta un factor determinante para aumentar las ventas. Los consumidores que sienten algún tipo de vinculación emocional con la marca compran más. Sin embargo, las redes sociales nunca podrán superar a las relaciones cara a cara. Así lo ponía de manifiesto un reciente estudio de Gowalla que destacaba el hecho de que, a pesar de la alta aceptación de las redes sociales por parte de los usuarios; la cercanía física influye mucho a la hora de establecer relaciones. Y esta sencilla conclusión puede aplicarse a todo tipo de acciones de marketing o relaciones profesionales como el Networking.13 El marketing de guerrilla”también conocido como radical marketing, feet-on-the-street o street marketing, son un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen

su objetivo mediante el ingenio y la creatividad. Se caracteriza entre otras cuestiones, por su puesta en escena y el aprovechamiento de espacios públicos. A todo ello sumar el componente emocional que pueden llegar a despertar en el consumidor si dichas acciones se desarrollan de forma ingeniosa, amena y creativa. El marketing también emociona en la calle.

NI CONTIGO NI SIN TI

Entendido todo ello, podemos llegar al consenso en el que ambos mundos puede coexistir. Sobre todo si tenemos en cuenta que el Marketing de Guerrilla encuentra en los Social media su mejor aliado dando sentido al nuevo Branded Content. Sin embargo, este tipo de acciones no mueren en la calle, también puede conquistar los medios y redes sociales. Generalmente, este tipo de acciones de marketing son desarrolladas con un objetivo y en un momento y lugar determinado. Tienen un inicio y un final en el

13. La traducción literal de Networking sería “trabajar tu red de contactos”. El Networking bien aplicado nos servirá para incrementar nuestro volumen de negocio gracias a un incremento de contactos rentables siguiendo una estrategia comercial o un plan de marketing y generando notoriedad hacia nuestra empresa.

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tiempo. Comienzan y acaban. Pero cuando la experiencia desarrollada en plena calle llega a su fin, su impacto no necesariamente tiene por que dejar ser efectivo o incluso poder continuar perdurando en el tiempo. Un claro ejemplo de ello han sido los populares flashmob que alcanzaron su mayor fama gracias a los videos online. Las posibilidades que nos ofrecen las diferentes plataformas y herramientas de internet, hacen posible que cualquier campaña de Marketing callejero, una vez desarrolladas, sean contadas y compartidas como historias que pueden alcanzar un importante impacto y efecto viral en la red. Es por ello, que las experiencias de marca como estrategia de marketing a través de este tipo de acciones, se han convertido en prác-

ticas esenciales para estimular y fortalecer ese vínculo emocional entre el cliente y la propia marca. Bien como espectador de primera línea o como auténtico protagonista de las acciones, este tipo de puestas en escena donde no falta el ingenio, la creatividad y el efecto sorpresa, son capaces de despertar y generar todo tipo de estímulos y emociones positivas.

brand awareness “Conocimiento de marca”

La notoriedad de marca es la probabilidad de que los consumidores reconozcan la existencia y disponibilidad de producto o servicio de una empresa. Crear conciencia de marca es uno de los pasos clave en la promoción de un producto.

La notoriedad de marca es una manera importante de la promoción de productos relacionados con los productos básicos. Esto se debe a que para éstos, son muy pocos los factores que diferencian a un producto de sus competidores. Por lo tanto, el producto que mantiene la conciencia

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de marca más alta en comparación con sus competidores por lo general obtiene la mayor cantidad de ventas. Con ello se plantea como herramienta de Marketing, concepto aclarado anteriormente, y de esta relación interviene el Branding como tema general que necesita del marketing para lograr la conciencia de marca y el debido mercadeo de la misma. Por ejemplo, en la industria de refrescos, muy

poco separa una gaseosa genérica de una marca de soda, en términos de sabor. Sin embargo, los consumidores son muy conscientes de las marcas Pepsi y Coca-Cola, en términos de sus imágenes y nombres. Este índice más alto de conocimiento de la marca equivale a mayores ventas y también sirve como un foso económico que impide que los competidores ganar más cuota de mercado.

Coca Cola vs. Pepsi , de cualquier forma ambas tienen gran reconocimiento por su buena labor de brand awareness

100

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brand content El Branded Content consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor, por lo que resulta muy útil en una estrategia de Inbound Marketing.

¿CÓMO SURGE EL BRANDED CONTENT? Hace tiempo que las marcas dejaron de ser un ente que solo fabricaba productos u ofrecía un servicio para su cliente y comenzaron a generar contenido.

EEUU de fomentar el consumo de espinacas en los niños de la generación de los años treinta y, al final, se les ocurrió desarrollar una tira cómica de un marinero musculoso que se hacía fuerte al tomar espinacas. De lo que se trata es de saber entender las necesidades del usuario y darle lo que necesita. Si lo hace bien, tu Branded Content será tu mejor aliado para enamorar para siempre a tu usuario.

Está diseñado principalmente para transmitir valores, emociones, formas de pensamiento y elementos, quizás menos tangibles, pero que con un storytelling correctamente construido pueden ser capaces de generar esa conexión. En otras palabras, el objetivo del Branded Content es generar notoriedad y afinidad de marca más que vender concretamente un producto o servicio. Un claro ejemplo de Branded Content es el caso de Popeye, que surgió por la necesidad de la Cámara de Productores de Espinacas de

Un clásico como Popeye tiene más de branding y de marketing de guerrilla de lo que alguna ves hubieramos imaginado.

Apéndice Mercadotecnia de guerrilla en Colombia: Coca-Cola monta cines en el tránsito ¿Dónde toma Coca-Cola un cliente?, en donde sea, pero antes, un lugar tradicional para beber una Coca-Cola era el cine, y para ser más exactos: el autocinema. El Marketing de guerrilla se posiciona para hacer de las condiciones de tránsito en Colombia un excelente punto de venta. La soda más famosa del mundo no deja de realizar activaciones; es por eso que en Colombia aprovechó la información que tenía sobre el tránsito tan cargado en las ciudades, para montar cines y vender Coca-Cola con las tradicionales palomitas de los autocinemas.

Ahora este es un momento Coca-Cola de Marketing de guerrilla en Colombia.

Este es un ejemplo claro de cómo se hace la Mercadotecnia de guerrilla en los países densamente poblados, de cómo activar una campaña urbana en la complejidad de las ciudades colombianas. El hecho de convertir el problema del tránsito en un momento de Branding colectivo que lleva al consumo directo, en reacción inmediata.

Cine en las calles de Colombia

Marketing de Guerrilla, estrategia que genera emoción Para muchos el marketing de guerrilla representa el ingenio y la creatividad sin disponer de grandes presupuestos. Este medio nació para combatir la saturación publicitaria la cual es difícil de eliminar ya que vivimos en un mundo inmerso en ella. Además, el marketing de guerrilla, es un conjunto de estrategias y herramientas de mercadeo mediante medios poco convencionales cuya clave es no parecer realmente publicidad. Proporciona al público una experiencia con intriga, sorpresa, y confusión las cuales crean una experiencia llena de emoción. La publicidad nos persigue ya sea en televisión, internet, radio, prensa o vallas publicitarias, llegándose a convertir en un conjunto de mensajes unidireccionales y homogéneos pues casi todo se ha convertido en lo mismo. Esto significa que la estrategia que han presentado las empresas hoy en día obtiene nuestra atención pero de la manera más errónea y en consecuencia huimos de estas estrategias pues no son las que nos atraen. Según estudios mundiales, la televisión es el medio con más influencia en el público con un 43.7% del conjunto de medios convencionales, seguido por el internet que es un 26.5%. Sin embargo, en los medios convencionales las inversiones son más modestas, por ejemplo las estrategias de animaciones en los puntos de venta en Colombia pueden llegar a ser uso 1500 millones de pesos en total, en juegos promocionales de trade se pueden invertir unos 500 millones de pesos. Pero donde más se invierte es en el merchandising y rótulos con más de 4000 millones de pesos. Esta técnica de marketing nos muestra una alternativa al modelo de marketing tradicional donde, como pudieron ver, son grandes inversiones de publicidad con mensajes genéricos en medios masivos para impactar al público que en su mayoría no es el target. Mientras que en el marketing de guerrilla se premia por el ingenio y la creatividad con mensajes que van personalizados para un determinado sector con unas determinadas características que pretenden impactar al target.

Anexo

ÂżQuĂŠ hace leal a tu marca? Para muchas compaĂąias, la importancia de la lealtad de marca es prncipalmente el manejo de sus ingresos y el beneficio que hace fielese a los consumidores. Cifras sencillas de aplicar.

InfografĂa - 5 Pasos para construir Personal Branding efectivo CortesĂa de Luis Maram y Alfredo Benitez

La evolución de identidad Coca Cola vs Pepsi desde sus comienzos, Con el fin de reforzar el ejemplo de Brand Awareness, “conocimiento de marca”

Estadísticas y evidencia de la eterna competencia entre Pepsi y Coca Cola, Con el fin de reforzar el ejemplo de Brand Awareness, “conocimiento de marca”

Glosario 1. CRM: CRM (Customer Relationship Management) es la sigla que se utiliza para definir una estrategia de negocio enfocada al cliente, en la que el objetivo es reunir la mayor cantidad posible de información sobre los clientes para generar relaciones a largo plazo y aumentar así su grado de satisfacción.

2. Flanco: Cada una de las dos

partes laterales de un cuerpo considerado o visto de frente.

3. Pyme: Pyme es el acrónimo de

pequeña y mediana empresa. Pyme también suele escribirse como PYME y PyME. Un término relacionado es mipyme o MIPyME, el acrónimo de micro, pequeña y mediana empresa, que toma en cuenta las modalidades de empresa más reducidas, tales como las unipersonales.

4. Mass

media: El término mass-media (medios de comunicación de masa) indica los

instrumentos que permiten una difusión colectiva de contenidos del mismo tenor a los individuos y a los diversos grupos que componen la sociedad.

5. Buzz Marketing: Es una téc-

nica, dentro del marketing viral, cuyo objetivo es generar conversación entre la gente hacia una marca o un producto concreto. Para ello, se comienza por inducir la prueba del producto en unos pocos consumidores, específicamente seleccionados, quienes comentan su experiencia con otras personas, convirtiéndose no solo en transmisores de información, sino que también adquieren la capacidad de influir en su comportamiento de compra. De esta manera, son los propios consumidores los que potencian la comunicación de la marca, que se difunde exponencialmente si la campaña es exitosa.

6. SEO: El posicionamiento en

buscadores u optimización de motores de búsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los di-

ferentes buscadores. También es frecuente nombrarlo por su título inglés, SEO (Search Engine Optimization).

7. Servucción: De una manera

sencilla puede definirse la Servucción como el proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal (el servicio).

8. Prosumidor: La palabra pro-

sumidor es una combinación entre dos palabras, productor y consumidor. La diferencia es que productores hacen dinero, los consumidores lo gastan y los prosumidores hacen dinero mientras lo gastan.

9. Networing: Término utilizado

para referirse a las redes de telecomunicaciones en general y a las conexiones entre ellas. En definitiva la base principal del Networking es construir

relaciones con personas de tu entorno profesional que quieran hacer negocios contigo o con las que puedas hacerlo en un futuro de una forma u otra.

10. Inbound Marketing: Consis-

te en una serie de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes que registra una determinada página web, un blog o un perfil en redes sociales, con el fin de que acaben convirtiéndose en leads (es decir, registros o cupones con los datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la empresa). A partir de aquí, los responsables de marketing irán trabajando con esta información, con el objetivo de preparar a los usuarios para que conozcan bien la compañía y acaben convirtiéndose en clientes.

11. Storytelling: Aplicado al mar-

keting, el storytelling es contar una historia relacionada con usted, su compañía, su producto o servicio, que genere una conexión emocional con sus clientes.

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