La Segmentación de Mercado by beksy bell sionche rivas

6 de JULIO del 2014. N 2090 www.revistaprofesional.com.ve

“LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO”

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Editorial Actualmente la segmentación de mercados es uno de los procesos estratégicos que se desarrollan en el marketing,

que

divide

mercado

grupos

homogéneos con características similares, para aplicarle una estrategia diferenciada, satisfaciendo de forma más eficiente a cada grupo de clientes.

Podemos

establecer

que

momento

determinado (cuando realizamos el estudio de mercado) un cliente único, agrupado en un segmento en particular, como parte de nuestro mercado meta, tenía ciertos gustos y preferencias, un estilo de vida, cosas que apreciaba y valoraba para cierta categoría de producto o servicio "en ese momento determinado de su vida". Sin embargo, es una foto cuya imagen varia rápidamente, no es para siempre. Recordemos que el ser humano es impredecible, cambian nuestros intereses, crecemos, evolucionamos. comportamiento

Hoy

los

cambiante,

clientes más

tienen aún,

un son

inubicables gracias a Internet. Se desconectan de los medios convencionales e ingresan a la gran red para mantenerse interconectados.

Editado por las Lcdas :  ANGELICA SALGADO  BEKSY SIONCHE  EGLIS SIONCHEZ  DINDNER MATERAN PROFESOR. Lcdo. Ronald Ordoñez

Tabla de contenido La Segmentación de Mercados Concepto de la Segmentación de Mercado Objetivos de la Segmentación de Mercados Enfoques de la Segmentación de Mercados Importancia de la segmentación de Mercado Beneficios de la segmentación de Mercado Tipos de segmentación de Mercado Las Variables para la Segmentación de Mercados Requisitos para una Segmentación eficaz Perfiles de los Segmentos de Mercados Evaluación de los Segmentos de Mercados Selección de Mercados Meta Proceso de Segmentación de Mercado Estrategias para la Segmentación de Mercados

Lcda. Beksy Sionche @beksysionche

Actualmente, la segmentación de mercado ofrece a las empresas la posibilidad de personalizar o confeccionar a la medida una combinación única de elementos como el producto, el precio, la plaza y la promoción, para mercados meta específicos. Por consiguiente, les permite satisfacer las necesidades de sus clientes de una manera más efectiva, a través de una propuesta de valor potencialmente superior a la de la competencia. El término segmentación de mercado se refiere entonces al proceso de definición y división de un amplio mercado en grupos claramente identificables y homogéneos de consumidores con necesidades, deseos y características similares. Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades de todo un mercado. La mayoría debe separar la demanda total en segmentos y elegir solamente aquellos para los que se tenga la capacidad de atender.

La segmentación de mercado consiste, en el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores, que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar una o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de Marketing específica. Antes de que la segmentación de mercado tuviera aceptación general. La estrategia predominante para hacer negocio con los consumidores era el Marketing masivo, que consistía en ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. La esencia de dicha estrategia fue resumida por el empresario Henry Ford, quien ofrecía al público el automóvil modelo T “en el color que quisieran, siempre y cuando fuera negro”. El objetivo de la segmentación de mercados no es otro que el de poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y

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y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing.

Los objetivos específicos de la segmentación de mercado, se centran principalmente en los siguientes, según Santesmases (2007): * La estructura del mercado, identificando la existencia de grupos de consumidores con diferentes necesidades específicas y su grado de satisfacción con respecto a la oferta de productos y servicios comercializados por los fabricantes. * Proporciona información sobre el tamaño de cada segmento y su peso específico, con relación al mercado de referencia a segmentar, así como de la penetración (porcentaje de compradores, dentro de cada segmento objetivo, que han adquirido el producto) * Derivado .de lo anterior, facilita la identificación de los segmentos cuya necesidades no se encuentran debidamente cubiertas y que todavía

encierran posibilidades de desarrollo de forma rentable para la organización.

* Constituye un análisis y cuantificación de la competencia directa dentro de cada segmento, identificando que firma de la competencia y con qué modelos de productos y versiones, rivalizan sobre el mismo mercado objetivo de la empresa. Su comparación con la fuerza de la empresa permite descubrir las debilidades y fortalezas de la organización con respecto a sus competidores inmediatos. * Por lo tanto permite establecer ordenación jerarquizada de a segmento hay que atender, con orden, en qué momento y con oferta comercial adaptada a necesidades específicas.

una qué qué qué sus

* Determina la fijación de los diferentes aspectos que conforman la mezcla de Marketing a medida de las características y perfiles de los distintos segmentos seleccionados, diferenciando la actuación de la empresa frente a la competencia y aportando ventajas competitivas para la organización. * Mejora el rediseño de las actuaciones de Marketing a efecto del control y el posicionamiento de os productos ya existentes, al tener en cuenta las variaciones en los gustos y las

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preferencias y necesidades específicas de los clientes a lo largo del tiempo. * Facilita la comunicación entre la empresa y el mercado, ayudándolo a la dirección de marketing a definir el ti de relación comercial (transaccional o relacional) a mantener con cada tipo de comprador a corto y largo plazo,, para la creación, comunicación y entrega de valor añadido a los clientes de la organización.

Enfoque de la segmentación de Mercado. Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que

disponga y de los objetivos que tenga establecidos.

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución. El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos. El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas.

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normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables. El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.

Importancia de la segmentación de Mercado en la Mercadotecnia Contemporánea. La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos homogéneos.

Así pues, en el caso de la segmentación del Mercado en la Mercadotecnia Contemporánea, todo este estudio implica un proceso de diferenciación de un mercado global en función de múltiples variables y factores propios de cada industria y negocio.

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Este estudio le permitirá identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.

Y los nichos de mercado son aún más importantes cuando se habla de internet. Cuántas veces he leído expresiones como “Si quieres hacer dinero por internet, lo más rentable son los nichos de mercado”. Muchas empresas exitosas en internet han sabido rentabilizar un nicho. Por ejemplo:

¿Por qué es importante la segmentación de mercado en la actualidad? Porque vivimos en la era de la “personalización”. Estamos bien lejos de las épocas de producción en masa. Cada persona quiere cosas diferentes. Sus necesidades se multiplican, y también los productos para satisfacerlas. Y las empresas lo comprenden. Decenas de teléfonos móviles, cada uno permitiendo personalizarlo entre decenas de funciones diferentes (timbres, pantallas, menús, etc.). Decenas de canales de cable se dirigen a segmentos específicos: Disney Channel a los niños y adolescentes, Sony Entertainment Television a la gente que gusta de las comedias, MovieCity a la gente que adora ver películas comerciales e independientes. Muchas empresas se dirigen a nichos de mercado (pequeños segmentos de mercado).

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Beneficios de la segmentación de Mercado. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de Marketing para satisfacerlas.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja considerable.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinados y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

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Lcda. AngĂŠlica Salgado @aciligna_79

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LCDA. DINDNER MATERÁN @dindnermateran dmateranm@hotmail.com

SEGMENTACIÓN DE MERCADO La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

PERFILES DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO. El perfil de un segmento describe las similitudes entre clientes potenciales en un segmento. Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento del cliente en el c u a l s e i n t e r e s a l a e m p r e s a . Para determinar el perfil la e m p r e s a s e v a l e d e l a investigación de mercado a través de la aplicación de diferentes técnicas, entre las cuáles se destaca la encuesta y la entrevista, que permitan recopilar información referente a:   

Comportamiento de compra de consumo y/o uso ante categoría del producto. La importancia que le da consumidor a los atributos de producto. Aspectos demográficos psicográficos.

y la el un y

Después de recopilar la información el investigador la procesa, cruza variables y los analiza, con la finalidad de identificar las características distintivas de diferentes grupos, lo que permite asignarle un nombre a cada uno según la característica predominante por ejemplo el segmento de los deportistas, de las ejecutivas entre otras. A s í p o r e j e m p l o l a e m p r e s a a través de una investigación del mercado, puede determinar por ejemplo el perfil (rasgos dominantes) de las usuarias de toallas sanitarias, es decir que tipo de mujer (edad, ocupación, estilos de vida, comportamiento de compra, de uso) busca las toallas que se ofrecen en bolsitas individuales, en bolsas familiares, con malla sec, sin malla sec, con alas, sin alas e t c . A c a d a grupo puede darle un nombre sobre la base de las características d i s t i n t i v a s q u e predominan, así podrían agruparse segmentos que p o d r í a n asignársele el nombre de la hogareña, la estudiante, la profesional., la deportista etc. Es importante la definición de perfiles de segmento del mercado porque le permite a la empresa evaluar el grado hasta el cual los posibles productos de la organización podrán satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Los perfiles de segmento del mercado proporcionan a los

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directores de mercadeo un a comprensión sobre la manera como la organización puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

segmentos se pueden formar basándose en las necesidades y son únicos.

EVALUACION DE LOS SEGMENTOS RELEVANTES DEL MERCADO

Rentabilidad: Este criterio se aplica con el fin de asegurarse que la misión y los objetivos de la empresa son consistes.

Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrará uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor análisis, así como también segmentos que se decidirá eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aquí usted hará simulaciones en computador con diferentes mezclas mercadeo, para evaluar rentabilidad y si su empresa está en capacidad desarrollar y mantener una mezcla mercadeo que satisfaga los deseos y necesidades del segmento específico.

el de ver de de las

Para realizar esta evaluación se tiene en cuenta cinco criterios: Unicidad, Sensibilidad, Posibilidad de llegar a la acción, Estabilidad y Rentabilidad.

Estabilidad: Trata de que tan estables son los segmentos respecto a los beneficios finales deseados y los factores de clasificación.

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA Para seleccionar la estrategia de segmentación primero se debe decidir el tipo de enfoque para la estrategia, luego esta estrategia deberá tratar a cada cliente como un segmento. IDENTIFICACION OBJETIVOS

MERCADOS POTENCIALES

Finalmente se llega al proceso de análisis de mercado para poder diseñar la estrategia de marketing para determinado producto o línea de productos. El proceso de identificación de mercados objetivo:  

Definir el mercado relevante Analizar la demanda primaria y selectiva Mercados objetivo potenciales Oportunidades y requerimientos del mercado

Unicidad: Hace referencia a las diferencias en los beneficios de cada grupo que ha sido segmentado.

 

Sensibilidad: Esta se refiere al diseño de acciones y tácticas específicas para determinado segmento de mercado y a partir de eso se puede concluir que un segmento es más sensible que otro.

SELECCIÓN DE MERCADO DE META

Posibilidad De Llegar A La Acción: Se refiere al nivel en el cual el gerente de marketing pude emprender una acción con base en los resultados obtenidos del análisis de la segmentación. Estos

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No todos los segmentos del mercado son atractivos para la empresa, en consecuencia la empresa a través de la investigación de mercado, debe identificar aquel o aquellos segmentos más atractivos y que pueden satisfacer cabalmente.

3. Objetivos y recursos de la compañía: Algunos segmentos atractivos podrían desecharse si no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa y si ésta no posee las habilidades y recursos que se requieren para tener éxito en dicho segmento. Asimismo los segmentos deben ser:

Para seleccionar el mercado meta, la empresa debe evaluar los segmentos considerando los siguientes criterios: El atractivo de los segmentos del mercado Para evaluar los segmentos del mercado la compañía necesita considerar los siguientes tres factores: 1. V o l u m e n y crecimiento del segmento: Mientras más grandes sean los segmentos más atractivos serán es decir a mayor volumen de clientes las ventas serán mayores y por ende también las utilidades. En este sentido en Venezuela los segmentos conformados por las clases sociales D y E, son atractivos desde el punto de vista del tamaño de los mismos, así como por sus altas tasas de crecimiento. 2. Nivel de competencia: A medida que los segmentos sean grandes serán más atractivos, pero podría no ser atractivo si la competencia que atiende a este segmento es muy grande y agresiva; mientras los niveles de competencia sean bajos o nulos, los segmentos serán más atractivos.



Mensurables (medibles): Por ejemplo es fácilmente medible los segmentos considerando la edad, sexo, ocupación y clases sociales entre otros. Accesibles: Deben alcanzarse y atenderse a través de la fuerza de ven ta, canales de comercialización y esfuerzos promociónales.

Seleccionar los segmentos meta (Cuáles y cuántos). Después de evaluar los diferentes segmentos del mercado la compañía debe decidir a cuáles y a cuantos segmentos va a servir. El segmento a seleccionar será el que ofrezca:    

Grandes ventas actuales, Una tasa elevada de crecimiento del mercado. Un alto margen de utilidad y Competencia débil

Después de seleccionar los segmentos a servir, la empresa debe elegir una de las tres estrategias de mercadotecnia para la cobertura del mercado: mercadotecnia no diferenciada, diferenciada y concentrada.

Mercadotecnia no diferenciada o indiferenciada La compañía por el. (Electricidad de Caracas)

Mezcla de mercadotecni a. (programa

único)

Mercado atrae a la mayoría del mercado

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

Costos del producto: A menudo, la firma tiene que d i s e ñ a r u n p r o d u c t o específico para cada segmento del mercado. En algunas situaciones, puede h a c e r falta solamente un cambio en la etiqueta; en otras, hay que reconsiderar completamente el producto para cada segmento. Costos de producción: La firma tiene que lograr s u f i c i e n t e v o l u m e n d e ventas en cada segmento del mercado para justificar el costo involucrado en la producción por separado. Costos de promoción de v e n t a s : E n l a mayoría de los casos, la organización desarrolla una estrategia de promoción p a r a cada segmento del mercado, estas requieren grandes gastos de recursos humanos y económicos para preparar diferentes a n u n c i o s y colocar los en los diferentes medios de comunicación. Costos de Inventario: Cuantos más segmentos del mercado la firma trate des e r v i r , mayor será el costo de inventario. Con una selección mayor de productos, la firma tiene que mantener más archivos sobre la ubicación y cantidad de la mercancía.. Costos administrativos del mercadeo: el tiempo administrativo es el costo m á s importante que requiere la segmentación del mercado, l a e m p r e s a tiene que hacer investigaciones de mercado, pronósticos, análisis de venta. Diseñar estrategias de mercadeo para cada segmento o sea, tiene que determinar cuánto cobrar por el producto, cómo debe

ser promovido y donde debe ser vendido.

Mercadotecnia Concentrada

Segmento 1 La compañía

Mezcla de Mercado

Segmento 1 Segmento 1

Por medio de la mercadotecnia concentrada una empresa logra una sólida posición en el segmento que atiende, puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades, junto con una buena reputación, también logra costos de operación mucho más económicos gracias a su especialización en el campo de la producción, distribución y promoción. Ejemplo una agencia de viajes que dirige sus esfuerzos a promover el turismo para estudiantes a través de las instituciones educativas.

REFERENCIAS BILIOGRÁFICA  

Fundamentos del Marketing, Stanton, William J. México, D. F. : McGrawHill/Interamericana, c2011. Mercadotecnia, Gómez Cristina. México, 2010

Lcda. Eglis Bell Sionchez

Procesos de Segmentación de Mercado -Segmentación por Usuario del Producto: es una estrategia basada en los patrones de cantidad y/o consumo de una marca o categoría. La mayoría de los métodos de segmentación de usuarios se combinan con la identificación de los consumidores por estilos de vida demográfica. - Segmentación por Estilo de Vida: esta segmentación supone que si usted vive de cierta manera, también sus vecinos lo hacen, y por lo tanto cualquier mercadología inteligente se dirigirá a estos grupos.

- Segmentación Geográfica: el mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven. variables geográficas Región Tamaño Municipio Densidad Clima

niveles, intervalos o clases Norte, Sur, Este, Oeste 100.000/100.000500.000/+500.000 Rural, Urbano Cálido Templado

-Segmentación demográfica: en esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil entre otros. variables demográficas Edad Sexo Tamaño Familiar Estado Civil Talla Pesos

niveles, intervalos o clases 0-25/26-56/+56 Masculino, Femenino 1,2,3,4,5,+ Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,... -1,60/1,60-1,80/+1,80 -50/50-80/+80

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Religión Nacionalidad

Católica, Judía, Otras Española, Holandesa, otras

-Segmentación Psicográfica: se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los encargados de marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una información altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseño de estrategias efectivas.

de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.  Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing  Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento  Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Estrategias para la Segmentación de Mercado

Métodos para la Segmentación del Mercado  Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:  Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables

 Estrategia de Concentración: es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados.  Estrategias de Expansión a Varios Segmentos. consiste en especializarse en un producto y atender con él a diversos segmentos. Estrategia de Expansión de la Línea de Productos (o especialistas en clientes): la empresa se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una misma línea, a un único segmento grande y rentable. En Pag . 19

 este caso se especializa en una clase de producto.  Estrategia de Diferenciación: consiste en diferenciar la oferta de productos con objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.

marca en la mente del consumidor. Posicionar un producto, consiste en lograr que ese producto tenga un determinado significado, dentro del segmento de mercado al que se dirige, bien mediante las características propias, o a través de las campañas publicitarias, siguiendo las estrategias de comunicación.

La Segmentación y el Posicionamiento Método de posicionamiento y método de segmentación En relación a la selección de una estrategia que se considera la más apropiada a cada unidad de negocio existen dos hipótesis: Primera, la elección se realiza atendiendo principalmente a los criterios de rentabilidad y de crecimiento, no tomándose otros criterios como pueden ser la flexibilidad y la sinergia. La segunda, la elección se realiza en un contexto de restricciones financieras existentes en el seno de la corporación Métodos de Posicionamiento: El posicionamiento es una estrategia de comunicación basada en el acto de colocar una

Métodos de Segmentación: La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

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