Мебельный рынок: каналы дистрибуции на российском мебельном рынке для белорусских производителей
Минск, 2013
Правовая оговорка (дисклеймер) Настоящий материал был подготовлен исключительно для информационных целей, и не является обязательством для осуществления инвестиционной деятельности. Мнения, прогнозы и оценки данного отчета отражают ситуацию на дату публикации и могут изменяться с течением времени. При подготовке материала была использована информация, находящаяся в открытом доступе, информация, предоставленная партнерскими организациями, а также экспертные оценки. Представленный материал подготовлен на основе источников, которые, как мы считаем, являются надежными, и хотя мы с максимально возможной тщательностью обеспечили точность материала на дату публикации, мы не предоставляем гарантий ни прямо, ни косвенно абсолютной полноты и точности настоящего материала. Любая информация и любые суждения, приведенные в данном материале, являются суждением на момент публикации настоящего аналитического отчета. Любое решение, в т. ч. инвестиционное, базирующееся на данном отчете, должно быть сделано, основываясь только на усмотрении инвестора, и не при каких обстоятельствах EnterInvest или любые сотрудники EnterInvest, или третьи стороны не несут ответственность в любой форме за любое действие любой стороны, сделанное на основании отчета. Ни EnterInvest, ни любые сотрудники EnterInvest, ни третьи стороны не несут ответственность за убытки, которые являются либо могут стать результатом таких действий. Данный отчет является собственностью компании EnterInvest и не может быть обнародован третьим лицам или использоваться в иных целях без предварительного письменного разрешения EnterInvest. Все коммуникации и запросы дополнительной информации, относящейся к данной презентации должны быть адресованы исключительно компании EnterInvest.
2
I.
Ситуация на мебельном рынке Беларуси
II.
Обзор мебельного рынка в России
III. Оценка эффективности использования различных каналов дистрибуции
3
Мебельный рынок Беларуси растет преимущественно за счет роста заработной платы и цен, при этом 20-25% рынка приходится на теневой сектор Динамика потребления мебели в Беларуси (официальные данные), млн USD +10%
319
2007
399
2008
438
357
2009
2010
440
2011
Динамика потребления мебели включая теневой сектор, млн USD
519
319
399
357
438
440
519
2007
2008
2009
2010
2011
2012
137
2007
4
2008
140
2009
164
2010
144
2011
163
Официальная статистика
Структура белорусского рынка мебели, %
+4%
173
649 130
475 119
Теневой сектор Динамика потребления мебели в Беларуси, тыс. тонн
587 147
498 100
425 106
2012
547 109
Теневой рынок Официальный рынок 20-25%
2012
Источник: Национальный статистический комитет РБ, НБРБ, UN Comtrade, EnterInvest
Объем мебельного рынка в высокой степени зависит от уровня доходов населения и обладает значительным потенциалом для дальнейшего роста в случае стабильной экономической ситуации
Рынок мебели, млн USD
Связь между емкостью официального рынка мебели и средней официальной заработной платой
550 2012
500
Соотношение уровня расходов на мебель и средней заработной платы по странам, 2012
Германия
980
Чехия
450 2011
400
2010 2008
Беларусь
2009
350
Россия
46.800
254 98
14.400
9.120
5.388 55
Заработная плата в год, USD Уровень потребления мебели,USD/чел
2007
300
Расходы на мебель, в % от заработной платы в год
2006
250 200
Германия
2005
150
2,09
Чехия
100 200
250
300
350
400
450
Заработная плата, USD
5
1,76
Россия
1,07
Беларусь
1,02
в 1,7 раза
Источник: Национальный статистический комитет, НБРБ, Sander Design, новостные сайты
-5%
При благоприятном сценарии роста рынка объем внутреннего потребления мебели может увеличиться более, чем на 50%, до 995 млн USD к 2015 году Планы по росту среднегодовой заработной платы в Беларуси, USD/мес.
Прогноз объемов внутреннего потребления мебели в Беларуси, млн USD
+14%
449
509
601
+15%
670
872 765 649 92
2012 Допущения
2013
2014
2015
Объём импорта не превышает 20% Экономика страны развивается согласно программе социально-экономического развития на 2011-2015 года
Теневой рынок стабилен и составляет около 20% от общего объема потребления
2012
Уровень потребления мебели увеличивается пропорционально увеличению заработной платы
108
123
141 199
+53%
174
153
130
427
6
995
504
2013
Импорт Теневой сектор
575
2014
655
2015
Производство РБ
Источник: Программы социально-экономического развития Республики Беларусь на 2011–2015 годы, МВФ, EnterInvest
Около 95% внутреннего рынка занимает бытовая мебель, из которых 78 процентных пунктов приходится на корпусную и мягкую бытовую мебель Структура потребления мебели по направлениям использования, млн USD
Расчет структуры потребления мебели в Беларуси по основным сегментам, млн USD
519 26 (5%)
62
493 (95%)
Итого 2012 Структура производства мебели в Беларуси по основным сегментам, млн USD
166 1%
Офисная Бытовая
9 2%
517
12%
31% 280 3%
Кухонная Прочая
Мягкая
12% 2% 54% 32%
Корпусная Допущения » Структура рынка аналогична структуре производства » В сегменте офисной мебели 70% корпусная, 30% - мягкая
7
51%
Корпусная
Мягкая Кухонная Прочая Офисная
Источник: Национальный статистический комитет РБ, новостные сайты, EnterInvest
Бытовая
Итого 2012
Ежегодно около 45-60% произведенной в Беларуси мебели экспортируется. Львиная доля экспорта приходится на Россию и составляет 75% Объем экспорта мебели, млн USD и % от объемов производства
389 (59%)
2007
+13%
466 (53%) 271 (46%)
2008
Объем экспорта мебели, тыс. тонн
2009
321 (46%)
2010
391 (52%)
386 (52%)
178
+13%
174 106
2011
2012
2007
2008
2009
Структура экспорта по географии поставок, %
73%
77%
7%
4% 18%
21%
2007
8
71%
73%
75%
77%
7%
9%
22%
10%
18%
15%
11% 12%
2008 2009 2010 Россия Казахстан
Источник: UN Comtrade, EnterInvest
2011 Другие
2012
121
133
2010
2011
153
2012
I.
Ситуация на мебельном рынке Беларуси
II.
Обзор мебельного рынка в России
III. Оценка эффективности использования различных каналов дистрибуции
9
С 2008 года ежегодный темп роста рынка мебели в РФ составляет 1517%, причем доля импорта значительна и уверенно растет Динамика потребления мебели в России, млрд USD +13% 9,8 2,3
Динамика производства мебели в России, млрд USD
13,5
14,1
10,7 2,4
3,6
3,9
8,5 2,4
9,4 2,5
7,4
6,1
6,9
8,3
9,9
10,2
3,1
3,4
2,7
2,9
3,3
3,5
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Теневой сектор
+3%
Официальное производство Удельный вес импорта в потреблении мебели, %
10
48%
47%
51%
53%
55%
54%
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Источник: Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России
Как и в Беларуси, основная доля рынка приходится на мебель для дома, при этом основными рынками сбыта выступают Москва и Московская область Структура российского рынка мебели по сегментам, %
Географическая структура потребления мебели в 2011 году в России, % г. Москва
10%
14%
20%
Московская область
14% 55%
90%
80%
5% 4% 4% 4%
Свердловская область
Ленинградская область Тюменская область Ростовская область Прочие
Географическая структура потребления офисной мебели в 2011 году в России, % г. Москва Поволжский
6% 8% 2% 8%
2003-2004
2010-2012
Мебель для офиса Мебель для дома
11
Источник: MAAN group
43%
10%
Северозападный (Включая СПб) Сибирский Уральский Центральный
10% 13%
Южный Дальневосточный
Рынок корпусной мебели можно считать слабо консолидированным, в то время как на рынке офисной мебели три крупнейших игрока занимают более 50% Структура продаж корпусной мебели на российском рынке, %
Структура продаж офисной мебели в России, %
Ikea
Феликс
10%
Теневой сетор
25%
«Шатура» 8%
Другие игроки
24%
36%
5% «Мария»
5% MZ5
36%
12
2% 4% «Столплит» 2% «Ангстрем» «Любимый дом» «ТриЯ» «Лазурит»
4% 4%
Крафт Сп мебель
20% Дэфо
12% Юнитекс
Источник: “Проинвестконсалтинг“, экспертная оценка, данные компаний, EnterInvest
Перспективы белорусской мебели на российском рынке связаны, в первую очередь, с удачным позиционированием, когда при схожих качественных параметрах достигается преимущество за счет более низких цен Позиционирование корпусной мебели на рынке РФ Качество
12 10 8 6 4 2 0
Германия Китай
Беларусь Италия Китай Беларусь Россия Германия Китай Россия Беларусь
0
1.000
2.000
3.000
4.000
2012
3,3
10,7
Россия
Цена
5.000
Объём рынка мебели РФ, млрд USD
Италия
6.000
7.000
8.000
10.000
Доля белорусской мебели на рынке Москвы, %
7%
14,1
г. Москва и Московская область Остальная Россия Допущения 60% белорусского экспорта мебели Россию приходится на Москву
13
9.000
в
Источник: РБК, новостные сайты, сайты компаний, EnterInvest
93%
Интерес к белорусской мебели сопоставим с интересом к итальянским продуктам вследствие существенных преимуществ по ключевым параметрам перед многими российскими конкурентами Содержание натурального сырья
Качественная продукция
Современный дизайн
Доступная цена
Белорусская мебель Российская мебель Зарубежная мебель Высокая степень присутствия признака
Число запросов в поисковой системе Yandex по России, 2012, тыс. раз "Белорусская мебель" "Итальянская мебель"
14
Комментарии 377,9
274,6
Низкая степень присутствия признака
В 2012 году в поисковой системе Yandex в России было сгенерировано 377,9 тыс. запросов «белорусская мебель», для сравнения «итальянская мебель» искали 274,6 тыс. раз. Это еще раз подтверждает популярность белорусской мебели среди россиян
Источник: Мебель Professional, РБК, БелМебель, Yandex
В настоящее время российский и белорусский рынки не «созрели» для европейской модели бизнеса, в рамках которой бизнесы по производству и продаже разделены, что приводит к необходимости развития собственной сети сбыта Европейская модель
3%
Модель РФ и РБ
8%
10%
4% 3%
4% 24%
13%
15% 63%
12%
20% 18%
Сетевая розничная торговля Независимые ритейлеры Покупка через каталоги Изготовление под заказ Немебельные ритейлеры Другие каналы сетевая розничная торговля
15
Источник: РБК, новостные сайты, Smartcebuproject, EnterInvest
Торговые центры Независимые ритейлеры Мебельные розничные сети Крупноформатные сети (Ikea, Hoff) Изготовление под заказ Интернет Рынки
I.
Ситуация на мебельном рынке Беларуси
II.
Обзор мебельного рынка в России
III. Оценка эффективности использования различных каналов дистрибуции
16
Существует несколько ключевых вариантов поставки продукции на российский рынок Варианты дистрибуции мебели на рынке России 1
»
Аренда площадей в крупных мебельных центрах
»
Выход в розничные сети
3
»
Интернет-магазин с опорой на show-room
4
»
Собственный магазин в Москве (аренда площадей под собственный магазин)
5
»
Работа с дилерами и оптовыми продавцами
2
17
Наиболее востребованным форматом мебельного ритейла в России являются многоформатные мебельные центры, которые со временем будут вытесняться специализированными торговыми центрами Развитие крупноформатного мебельного ритейла в России
«Нецивилизованная» торговля » «безымянные» магазины » рынки
Борьба за удержание потребителя
«Захват» рынка » магазины «цивилизованной» торговли с ключевыми компетенциями «большой» и/или «дешевый»
» новые магазины с ориентацией на комфорт, легкость покупок Европа
Россия Многоформатные торговые объекты
Появление МЦ международного масштаба (IKEA, Kika)
Появление специализированных мебельных центров
Доля продаж мебели через крупные ТЦ в объеме реализации, %
2009 2012
18
Источник: РБК, новостные сайты, EnterInvest
35% 36%
Рост уровня мотивов при выборе мест для совершения покупок
Стоимость входа в крупноформатные мебельные объекты относительно невелика и составляет около 0,3 млн USD, операционные затраты при этом составят от 0,34 млн USD Стоимость входа в мебельные центры (торговая точка 175 м2), тыс. USD Регистрация компании
» Мебельный центр обеспечивает больший приток целевых покупателей за счет
5
Первоначальный взнос
широкого ассортимента мебели и полного охвата всех ценовых сегментов
150
» Активное продвижение центра дополнительно «продвигает» располагающиеся в нем бренды
47
Аванс за аренду (торговля + склад) Обсутройство площадей
44
Брендинг
40
Итого стоимость входа
» Наличие дополнительных услуг, привлекательных для посетителей (кафе, рестораны, автосервисы, банкоматы, развлекательные секции, пр.)
285
Операционные расходы (торговая точка 175 м2), тыс. USD/год Арендная плата
120
Заработная плата
11
Налог Маркетинг
19
» Необходимость конкурировать с крупнейшими мебельными брендами в России » Наличие требований по первичному взносу и ассортименту продукции
20 24
Склад
160
Итого затраты
336
» Невозможность самостоятельно формировать целевую аудиторию, необходимость работать с уже сформированным пулом клиентов
Источник: сайты компаний, новостные сайты, EnterInvest
Вход в розничные сети, где осуществляется 20% всех продаж мебели на российском рынке, возможен только для офисной мебели, при крайней сложности - для бытовой корпусной мебели Предпочтения потребителей при выборе места покупки мебели, %
Структура крупнейших мебельных сетей России в разрезе форматов, %
64%
Офисная мебель
13%
36%
4% 42%
10%
Корпусная мебель 0%
14%
17%
Кухонная мебель
Интернет Крупные торговые центры Независимые мебельные магазины Мебельные розничные сети По индивидуальному заказу Рынки
20
28%
Мягкая мебель
Источник: РБК, сайты компаний, данные клиента, EnterInvest
8%
Мультибренд
72%
100%
92%
Монобренд
В настоящее время данный канал является вотчиной крупных игроков, хотя стратегически рынок идет к увеличению доли розничных сетей Доля сетевой торговли в РФ и ЕС, %
Сеть
Формат торговли
Количество салонов
мультибрендинг
В 2 раза
>600
Собственная продукция 70%
63% 30% РФ
ЕС
Комментарии Вследствие фрагментированности российского рынка и сравнительно низкого уровня развития мебельного сетевого ритейла как канала продаж крупные участники рынка вынуждены организовывать собственные розничные сети для реализации своей продукции
монобрендинг
>250
100%
монобрендинг
>250
100%
монобрендинг
100%
монобрендинг
>120
100%
монобрендинг
>130
100%
70%
100%
мультибрендинг
монобрендинг
21
>200
Франчайзинг
Источник: РБК, Smartcebuproject, сайты компаний
>60
>15
Интернет-торговля мебелью в России только зарождается, однако общемировые тенденции позволяют прогнозировать значительный рост он-лайн продаж Доля он-лайн продаж мебели от всего рынка, %
Германия
Стоимость запуска интернет-магазина, тыс. USD 13%
США
9%
Регистрация компании Создание сайта
Предоплата за раскрутку Оформление шоу-рума
Россия
4%
Аванс за аренду (шоу-рум+склад) Итого стоимость входа
»
5 20 10 33
73+
Возможность устанавливать более низкие цены за счет меньших расходов на реализацию
»
Покупатель тратит меньше времени на сравнение моделей разных производителей
»
Индивидуальный подход к клиенту: возможность 3D моделирования мебели он-лайн, производства мебели под заказ
»
Удобство клиента с точки зрения затрат времени, возможность покупки из дома
22
5
» На данный момент ограниченная аудитория пользователей и, соответственно, незначительные масштабы и потенциал увеличения сбыта
Источник: новостные сайты, сайты компаний, EnterInvest
Почти четверть российского рынка мебели сосредоточена в Москве и Московской области, это делает привлекательной организацию собственного розничного магазина Объём потребления мебели в Москве и Московской Области в 2011 год, млрд USD
Отсутствие посредников, «съедающих» маржу Возможность самостоятельно устанавливать ценовую политику Акцент на собственном бренде, формирование лояльных потребителей
3,61 млрд USD
Гибкость вследствие возможности самостоятельного формирования ассортимента товаров и брендов Отсутствие жестких рамок и требований, насаждаемых партнерами
Стоимость запуска собственного магазина, тыс. USD Стоимость входа Среднегодовые операционные расходы
23
243
Самостоятельное принятие на себя всех рисков
961
Источник: новостные сайты, сайты компаний, EnterInvest
Необходимость самостоятельно формировать «трафик» целевых покупателей без помощи партнеров
Наиболее эффективным форматом розничной точки для производителя мебели является магазин площадью до 1 тыс. м2, расположенный в зоне максимальной концентрации населения, с высокой транспортной доступностью и долей бренда производителя не менее 70% Требования к магазину
Требования к магазинам франчайзинг («Шатура»)
Площадь магазина Расположение
450 – 850 м2
280 – 700 м2
большая часть магазинов находится возле станций метро
преимущественно шаговая доступность от метро
Сроки доставки при наличии на складе
2-5
7+
Численность населения, проживающего в зоне притяжения магазина, должна быть около 150 тыс. человек Доступность и хорошая видимость фасада магазина с прилегающих улиц
при необходимости изготовления
45
21
Структура ассортимента магазинов, % Феликс
70%
30%
Шатура
70%
30%
Собственный бренд
24
Территория расположения: районы с максимальной концентрацией населения, недалеко от станций метрополитена, наземного транспорта, в зонах основных пешеходных маршрутов, наличие подъезда на личном и общественном транспорте
Прочие
Источник: новостные сайты, сайты компаний, EnterInvest
Определенные предпочтения по формату торговой точки: • Отдельно стоящее здание • Торговый павильон внутри торгового центра Определённые стандарты внутреннего и внешнего оформления магазина
Продажа мебели через посредников (дилеров или оптовые компании), несмотря на отсутствие больших затрат со стороны производителя, значительно снижает маржу производителя Пути поиска дилера Реклама в местных СМИ (газеты, городской интернет-форум и т.д.)
» Наличие уже аудитории
сформированной
целевой
» Работа с дилером экономит управленческий ресурс
Кросс-продажи (изучение на сайтах дистрибьюторов мебельной фурнитуры, неконкурирующих сегментов мебели списка региональных дилеров по интересующему региону
» Как правило, дилер предлагает несколько вариантов продвижения продукции, по своей инициативе проводит часть этой работы
Объявление о поиске партнера в местной газете, на форуме.
» Филиал, открытый в регионе, сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны уже работающих в нем местных компаний
» Меньший объем затрат/инвестиций на развитие
Критерии выбора дилера 1» 2» 3» 4» 5» 6» 7»
Организационная структура системы сбыта Показатели сбыта за последние несколько лет Сбыт какой продукции осуществляет дилер Общее число продаваемых товаров разных производителей Репутация дилера на рынке Финансовые аспекты Охват рынка в географическом плане и целевые группы
25
Источник: новостные сайты
Потеря существенной доли маржи! Дилеры часто нелояльны Работа дилеров менее управляема и согласована Невозможно контролировать, кому и в каком виде попадает его продукция Концентрация реализации в неконтролируемого дилера повышает потери рынка
руках угрозу
Ключевые выводы
Москва и область являются необходимым и достаточным стартовым фундаментов для экспансии в Россию
Работа с существующими розничными сетями и дилерами в РФ является хорошим вариантом для первого входа и генерации устойчивых потоков выручки
В долгосрочном периоде стратегическим направлением может стать развитие собственной торговой сети с флагманскими магазинами и поддержкой в виде фирменных магазинов в крупных специализированных мебельных центрах
Собственный интернет-магазин не способен генерировать большие объемы выручки на текущем этапе развития интернет-торговли, однако является эффективным генератором спроса для других каналов продаж.
26
Контактная информация: Минск, Беларусь ИК «Энтер» ООО 34-210 ул. Щербакова Тел.: +375 17 266 95 04 Моб.: +375 44 761 28 62 Факс: +375 17 230 95 11 e-mail: info@enter-invest.com
Для получения более подробной информации обращайтесь: Олег Чанов Партнер, Management Consulting
Олег Андреев Управляющий директор, Investment Banking
Андрей Матявин Директор по развитию, Investment Banking
ул. Щербакова, 34-214 Тел.: +375 17 266 95 04 Моб.: +375 29 652 20 14 Факс: +375 17 230 95 11 e-mail: oc@enter-invest.com
ул. Щербакова, 34-210 Тел.: +375 17 266 95 04 Моб.: +375 44 744 99 68 Факс +375 17 230 95 11 e-mail: oa@enter-invest.com
ул. Щербакова, 34-210 Тел.: +375 17 266 95 04 Моб.: +375 44 794 64 90 Факс +375 17 230 95 11 e-mail: am@enter-invest.com
27