Análisis crítico

Análisis crítico 1. Identificar los conceptos Blogósfera Boca a Boca 2.0 Casos Comunicación institucional Convergencia tecnológica Creative Commons Década “e” Diálogo Hiperconectividad Marketing viral Negación digital Prosumidor Publicidad online Redes sociales Reputación TIC 2. Realizar un análisis crítico Blogósfera La nueva red es un evento social. Luego de la “crisis de los punto com”, Internet cambió. La red ahora esta basada en la conversación, la cooperación y el fortalecimiento de las personas. Esta nueva red es conocida como Web 2.0.

La Web 2.0 es la representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones Web enfocadas al usuario final. Es una actitud y no precisamente una tecnología1. Esta nueva red refleja los avances en las tecnologías y las comunicaciones, y dentro de ella, se desarrollan miles de aplicaciones, redes y demás.

Existe un sistema perteneciente a la Web 2.0 conocido como la blogósfera. Este es el término bajo el cual se agrupa la totalidad de Weblogs. Es un sistema virtual, en el que se establecen comunidades de Weblogs, categorizados temáticamente o por perfiles de interés. Estos conforman, pues, el mensaje y la blogósfera, el lugar para habitar en Internet. Mientras que los blogs por sí mismos son sólo un formato en la Web, la interconexión de estos es un fenómeno social: al verlos como un todo se pueden 1

Web 2.0; http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2/

determinar claramente tendencias, gustos, popularidad de sitios, objetos, productos, música, películas, libros, como si fuera un ente colectivo.2 Es un punto de partida muy útil para todas las empresas que quieran hacer algún tipo de investigación de mercado, porque ofrece información de un buen porcentaje de la población tomada de forma espontánea.

Todos los medios que hay en Internet tienen como común denominador el constante intercambio de información entre los sitios y los usuarios. Todo es una especie de gran conversación que da lugar a millones de opiniones, consejos, fuentes, aplicaciones, formas de entretenimiento y demás.

La democratización de los medios ha resultado en un entorno de millones de micro-medios, además de los Weblogs. Encontramos principalmente los siguientes: Podcasts: Es una combinación de los términos Ipod y broadcast. Son programas de radio, distribuidos en formato Mp3. Se crea relativamente fácil y a muy bajo costo. Un Podcast se puede descargar fácilmente a un MP3 player, lo que, esencialmente significa radio en tiempo diferido.

Videocast: Podcast en video. Son archivos de video distribuidos en formato Mpeg4.

Apple ha sido un agente del cambio en esta tecnología. Distribuye programas populares de la televisión a través de Videocasts.

Wiki: El Wiki más conocido mundialmente es la enciclopedia Wikipedia. El Wiki es un sitio Web que permite la cooperación permitiendo que la gente corrija libremente todo su contenido, con el mínimo control top-down posible.

Los Weblogs, Videocasts y Podcast vienen con una tecnología universal para distribuir el contenido en Internet. Esta tecnología se conoce como RSS. RSS: (Really Simple Syndication o Rich Site Summary). Suscribiéndose a un fee, el contenido será entregado automáticamente en el computador del suscriptor, en vez de 2

Blogósfera; Wikipedia; http://es.wikipedia.org/wiki/Blogosfera

que tener que visitar un Website para buscarlo. Según muchas personas, esta será la forma en que en el futuro distribuirá el contenido de Internet, en el sentido más amplio3.

Boca a Boca 2.0 Muchos profesionales están de acuerdo en que la mejor forma de publicidad es la publicidad boca a boca. “Oír un comentario positivo sobre un producto o un servicio sigue siendo más efectivo que un buen comercial o un buen aviso de prensa, sobre todo, si ese comentario viene de alguien cercano y de confianza”, explica Paul Beelen.

A diario se consumen noticias que se crean y se publican en la red. Estos cambios en la comunicación hacen un llamado a todas las marcas para que estén presentes en donde su target está presente.

El boca a boca típico no llega más allá que la charla de pasillo, o la conversación en un cumpleaños. Hasta este momento. Ahora que millones de consumidores también son editores, esta conversación no termina en el pasillo, sino sigue en la World Wide Web, en forma de podcasts, wikis, foros y sobre todo, blogs4.

Hoy la mayoría de los servicios populares de la red están basados en compartir la información y conectar a las personas. Ahora es mucho más fácil agregar información a la Web. Esto nos lo proporciona la plataforma 2.0, y la interactividad que ella conlleva hace que la información se propague de manera rápida y fácil. Todos podemos generar contenidos: los medios me permiten hablar de mi marca, logran subir contenidos en donde todos pueden leer y recomendar a su vez.

El boca a boca 2.0, es uno de los efectos sociales más profundos en Internet.

Gracias a este, cualquier persona que tiene acceso a Internet y a una computadora puede ser generador de contenidos. Ahora bien, difundir información puede ser perjudicial o de éxito para algunas marcas que quieren entrar en el boca a boca 2.05.

El caso Dell

3

Beelen, Paul; Publicidad 2.0; 2006.

Idem 5 Boca a Boca 2.0; http://www.conexioncentral.com/blog/2010/12/25/boca-a-boca-2-0/ 4

Jeff Jarvis escribió sobre su nueva notebook, reclamando que el servicio postventa que había recibido era de muy mala calidad, a pesar de haber pagado por la garantía. Jeff utilizó su propio blog para comunicar el problema. De aquí se vinieron mil comentarios de casos similares, y a su vez una gran noticia en los periódicos de la talla del New York Times, hasta el punto que la marca perdió muchos clientes. Esto fue en 2005, pero ahora Dell hace una potencial campaña usando Twitter en donde tiene 34 cuentas, dirigidas por personas que trabajan en Pro de la marca. La empresa publica en @DellOutlet sus mejores ofertas de equipos refaccionados o con demasiado stock.

No solamente los consumidores siguen a Dell; también los dueños de las tiendas independientes, que terminan comprando en este ‘outlet virtual’ para traspasar los buenos precios a sus clientes.

Millones de personas han pasado de ser consumidores a ser productores de información, o ambas (prosumidor). Entonces, ¿qué significa todo esto para la publicidad? ¿Cuál es el papel de la publicidad en un mundo donde cada beneficio y defecto de los productos o compañías está disponible instantáneamente? Internet ya no sólo sirve para comparar productos, sino además juega un rol en la reputación de una marca. Los errores cometidos por las compañías se comunican inmediatamente y encontrarán su camino hasta los consumidores.

Casos A continuación se puede ver un listado6 de las empresas que han tenido éxito a través de la gestión de las redes sociales. El mismo ilustra el éxito de la inversión en la comunicación en las redes sociales: •

Gary Vaynerchuk

“Ustedes tienen la posibilidad de conectar directamente con el consumidor, sin intermediarios. Que nadie se aproveche de sus marcas. Tienen que saber que los treinta o cuarenta mil euros que han invertido en publicidad no les han servido para nada”7. Él es un video blogger que convirtió la licorería de su padre en 6

Welcome to SOCIALnomics; YouTube; http://www.youtube.com/watch?v=hifPfdbxeCI Gary Vaynerchuk: El bodeguero que programó el vino 2.0; http://www.lomejordelvinoderioja.com/noticias/GARY-VAYNERCHUK-bloguero%E2%80%98programo%E2%80%99/entrevista/434.html 7

Winelibrary.com, una página de videocast donde él mismo expone vinos y da su punto de vista como sommelier.

Aumentó las ganancias de su negocio familiar de U$D 4 millones a U$D 50 millones usando las redes sociales.

Gastó U$D15.000 en direct mail marketing y obtuvo 200 nuevos clientes, U$D7.500 en la revista semanal Billboard y obtuvo 300 nuevos clientes. Gastó U$D0 en Twitter y obtuvo 1.800 nuevos clientes.

•

Lenovo

20% de reducción en gastos dirigidos al call center porque los consumidores se mudaban a las redes sociales.

•

Burger King

Generó la aplicación “BK Whopper Sacrifice” en Facebook. Inversión estimada: U$D50.000. Ganancias estimadas: U$D400.000 •

Blendtec

Quintuplicó las ganancias con “Will it Blend?”, una serie de videos en YouTube.

•

Dell

Vendió el valor de U$D3.000.000 en computadoras vía Twitter.

•

Naked Pizza

Puso por un día un registro de ventas por las redes sociales: 68% de las ventas fueron de usuarios de Twitter, 85% de las ventas fueron de nuevos usuarios de Twitter.

•

Atlanta Chapter- Susan G. Komen for the Cure (sitio de cáncer de mama)

Tweets for a Cause (Tweets por una causa) envió un tweet desde Atlanta pidiendo adhesión a la causa. Mediante retweets, el sitio tuvo 11.000 visitantes en menos de 24 horas.

•

Intuit

Introdujo a las redes sociales en su presupuesto hace dos años. Las ventas aumentan un 30% cada año.

•

Barack Obama

Tiene 5 millones de fans en Facebook. 5.4 millones hicieron click en el botón “Yo voté por Obama”. Tiene 3 millones de usuarios que colaboran económicamente a su gestión: U$D500 millones.

“Ya no se puede comprar la atención. Tener un alto presupuesto no sirve de nada en las redes sociales. El viejo paradigma de la publicidad era pagar para jugar. Ahora recuperas lo que invertís. Necesitas querer jugar para jugar”- Axel Bogusky, CP&B.

Comunicación Institucional La comunicación institucional es una de las cuatro dimensiones intrínsecas y universales de la actividad institucional, presentes en el desarrollo espontáneo de toda institución. Las otras son la identidad, la imagen y la realidad institucional. La autonomía de cada uno de estos elementos es relativa, pues no constituyen objetos empíricos diferenciales, sino dimensiones de una unidad conceptual, por la cual toda modificación en cualquiera de ellos incidirá inevitablemente en los demás. Por semiosis institucional se entiende el proceso por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen8.

El concepto destacado, entonces, se define como conjunto de mensajes efectivamente emitidos (consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente). Toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen de determinados comunicados. Es por esto que es una función estratégica del Management. Para que un DirCom pueda cumplir eficientemente con sus funciones, debe ser el alter ego del Director General de la compañía (CEO). La 8

Chaves, Norberto; La imagen corporativa; Editorial Gustavo Gili; 2006.

importancia que se le da a esta dimensión es tal, porque influye directamente en la imagen institucional (imagen de la empresa que se genera en la mente del público).

Esta imagen está compuesta por lo que la organización es, hace y dice. Es decir, por cómo manifiesta su esencia, por cómo desempeña su labor y por cómo expresa sus mensajes9. El DirCom no sólo debe manejar la comunicación sino que lo que la empresa quiere ser (identidad institucional) debe concordar con lo que la empresa realmente es (realidad institucional) y con lo que hace (trabajo diario). Debe emitir mensajes congruentes para obtener el apoyo del público, convencerlo, y brindar confianza en él.

La comunicación en sí misma, está compuesta por mensajes voluntarios (comunicados de prensa, gacetillas, entrevistas, eventos, entre otros, y lo que más nos compete, publicidad y gestión de las redes sociales), mensajes involuntarios (aquello que comunica nuestro accionar; lo que la gente ve de nosotros) y mensajes residuales (la acumulación de mensajes, la coherencia que tienen entre ellos y las consecuencias que pueden traer). Todo esto debe estar planificado. Una buena reputación se logra cuando hay pleno entendimiento entre una organización y sus públicos, y esto sucede cuando no hay disonancia entre el comportamiento y el discurso organizacional10.

Como bien dijimos, la comunicación institucional nos da a conocer, muestra nuestros intereses y objetivos como empresa. Con el avance de las TIC y el desarrollo de las redes sociales, muchas empresas optan por esta nueva forma de hacerse conocer.

Es mucho más económico y al alcance de muchas personas. Es una importante área en desarrollo: cada día más usuarios se unen al ciberespacio. Además, se aprovecha su convergencia para realizar mensajes didácticos e interactuar con el público. La publicidad, que corresponde a los mensajes voluntarios de la empresa, también desarrollada por las TIC, se convierte en publicidad 2.0 y suma una función socializadora, más parecida a la de un RRPP. Es así como va a buscar conversar con el público, conocerlo, saber que es lo que necesitan, cómo lo quieren, qué les gusta. Con distintas aplicaciones como la de “me gusta” de Facebook, es posible conocer a cada usuario individualmente, acercarle la información que le interesa y de a poco conducirlo hasta su territorio de ventas. Podríamos hablar de una forma de manipulación más 9

Rey Lennon, Federico y Bartoli Piñero, Javier; Reflexiones sobre el Management de la Comunicación; La Crujía; 2008. Cap. 4 10 Idem. Prólogo

sofisticada, menos perceptible por el ciudadano común que lo único que cree es que él está controlando todo, mientras que lo que hace es facilitar la entrada de las empresas a su casa, guiándolas por el camino querido.

Pero también hay que tener en cuenta que el público es capaz de lastimar. Los usuarios están permanentemente conectados, conversando y opinando. El trabajo de la publicidad, o bien del DirCom, debe ser prolijo sino el público juzgará. Y la Web nada lo perdona. Todo queda registrado11.

Las redes sociales cobran mayor importancia todos los días y muchas empresas se han dado cuenta de ello. No figurar en la Web puede perjudicar la reputación de una empresa. Es por eso que la gestión de las redes sociales y de la publicidad 2.0 en la planificación de la comunicación institucional es de suma importancia y toma un papel principal a la hora de pensar en la imagen institucional.

Convergencia Tecnológica “Proceso por el cual ciertos dispositivos son capaces de realizar cada vez más funciones”. Un claro ejemplo de esto es el teléfono celular, que, además de servirnos para hablar, nos permite tomar fotografías, enviar y recibir mensajes de texto, navegar por Internet, escuchar y grabar música, etc.”12.

“Las tecnologías digitales de producción y de recepción constituirán el factor inductor, único y omnipotente de una imparable revolución en los medios. La convergencia se describe como una secuencia evolutiva. En los grados más convergentes, tanto los equipos redaccionales como los contenidos de distintos medios tienden a coordinarse cada vez más entre sí (mediante estrategias de promoción cruzada de contenidos, planificación combinada, etc.), hasta culminar hipotéticamente en el grado máximo de la convergencia: la integración de medios.

11

El desafío de mantener una reputación por Internet; La Nación; http://www.lanacion.com.ar/nota.asp? nota_id=1267329 12 Andrada, A. M.; Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación/ NTICX; Editorial Maipue; 2010. Pg. 16

“Las tecnologías digitales han arraigado en los últimos años en todos los ámbitos profesionales de los medios de comunicación. De entrada, han sustituido a las herramientas empleadas hasta hace una década para la investigación, producción y difusión de informaciones. Asimismo, las tecnologías digitales han multiplicado los soportes de consumo en manos del público, gracias a las computadoras, agendas electrónicas, teléfonos móviles y otros dispositivos. Por eso, es posible identificar procesos paralelos de convergencia entre las propias tecnologías empleadas específicamente por los medios. Esa convergencia en las tecnologías ocurre, de hecho, en múltiples escalas, entre las que destacan las redes, los instrumentos y las aplicaciones informáticas multiplataforma.

“Las estrategias comerciales de las empresas de comunicación persiguen utilizar eficazmente cada una de las diferentes plataformas de multidifusión, teniendo en cuenta sus diferencias y complementariedades tecnológicas, y preservando al mismo tiempo la coherencia de sus contenidos. En principio, la convergencia digital posibilita una mejor transmisión de los contenidos informativos en los medios, así como reforzar e innovar su imagen de marca, con la utilización de plataformas que permiten llegar a una audiencia más amplia. Numerosas empresas de comunicación están integrando sus plataformas tecnológicas y, a través de otras empresas afines, están promoviendo intereses comunes y alianzas estratégicas. Por ejemplo, desde hace varios años, los medios audiovisuales se han asociado estratégicamente con empresas de telecomunicaciones, o viceversa, con objeto de lanzar servicios digitales o canales de televisión interactiva. De este modo, la convergencia digital tiende a configurar un paisaje mediático en donde los medios tradicionales, antes competidores, son ahora aliados.

“Varios factores han desencadenado los distintos tipos de convergencia en las empresas de comunicación europeas y norteamericanas. Entre ellos figuran el descenso paulatino de la circulación de prensa, la feroz competencia por los ingresos publicitarios, el incremento del número de usuarios de Internet, los recortes presupuestarios en las diversas áreas de gestión y la necesidad de producir contenidos para plataformas pertenecientes a la misma empresa. La convergencia alude a algún tipo

de combinación de tecnologías, productos, profesionales y espacios entre los ámbitos anteriormente separados de la prensa, televisión y medios digitales”13.

Las empresas buscan dialogar con su público de todas las formas posibles. La convergencia que alude a nuestro blog es tanto la convergencia de medios que se produce en las campañas virales, en donde se realizan distintas campañas con un mismo eje para llegar al público de todas las formas posibles, como la convergencia entre las redes sociales, en las cuales por ejemplo un usuario puede subir sus videos a YouTube y compartirlos vía Twitter, o puede hacerse Fan de la página de “Forever 21” y recibir en Facebook las noticias más actualizadas de la marca, así como compartirla con sus amigos gracias a la aplicación de “OpenGraph” diseñada por Zuckerberg, su CEO. De todas formas, el objetivo de la convergencia en la publicidad es interactuar con el público y hacerla más entretenida y didáctica para que más lo consuman (ej: “Danette” lanzó su publicidad aliado con Cindor por televisión. Desarrolla el principio de una historia que el público puede terminar de ver en su página de Facebook). De más esta decir que el objetivo comercial es bombardear por todos los lugares posibles al público con publicidad de la marca para que siempre la tenga presente. Con la técnica de “Fan” también utiliza al público para que este mismo difunda entre sus amigos publicidad e información de las empresas.

Creative Commons Creative Commons (CC) es una organización no gubernamental sin ánimo de lucro, fundada por Lawrence Lessing, que desarrolla planes para ayudar a reducir las barreras legales de la creatividad por medio de nuevas tecnologías. Creative Commons (en español: «bienes comunes creativos») es también el nombre dado a las licencias desarrolladas por esta organización que forman un sistema flexible de derechos de autor para trabajos creativos donde compartir es prioritario frente a restringir o limitar14. La idea central de Creative Commons es ofrecer un modelo legal y una serie de aplicaciones informáticas que faciliten la distribución y uso de contenidos dentro del dominio público. La organización traduce las licencias a los diferentes

13

Salaverría, Ramón y García Avilés, José Alberto; La convergencia tecnológica en los medios de comunicación: retos para el periodismo; Trípodos; 2008. Pg. 32-38.

14 Fundación Orange e Internality; Mapa visual de la Web 2.0

idiomas y las adapta a las diferentes legislaciones y sistemas de derechos de autor alrededor del mundo.

Existe una serie de licencias Creative Commons, cada una con diferentes configuraciones o principios, como el derecho del autor original a dar libertad para citar su obra, reproducirla, crear obras derivadas, ofrecerla públicamente y con diferentes restricciones, como no permitir el uso comercial o respetar la autoría original. Una de las licencias que ofrecía Creative Commons es la que llevaba por nombre "Developing Nations" (Naciones en Desarrollo), la cual permitía que los derechos de autor y regalías por el uso de las obras se cobraran sólo en los países desarrollados del primer mundo, mientras que se ofrecían de forma abierta en los países en vías de desarrollo. Esta licencia ha sido retirada por problemas comerciales15.

En la actualidad todas las creaciones intelectuales caen "por defecto" bajo la protección de las leyes de Copyright, con la larga ristra de restricciones que eso implica.

Quien quiera emplear una obra específica debe entrar en un complicado proceso de búsqueda del dueño de los derechos y obtener su permiso, lo que en muchas ocasiones implica el pago deroyalties. A causa de esto, muchos proyectos nunca llegan a materializarse16.

Los usuarios muchas veces utilizan información sacada de otras fuentes. Las mismas redes sociales como YouTube, por ejemplo, dan la posibilidad de extraer el código HTML del video seleccionado para incrustarlo en el lugar que uno desee (ya sea su propio blog, página personal, etc.) y hasta formatearlo con el color de fondo, la medida, etc. para lograr una mayor personalización. Es lo que se conoce como técnica de mash-up o remezcla: “la información de diversos formatos, disponible mediante licencias de uso flexible, propicia la generación de derivados y nuevos contenidos interesantes en sí mismos”17. Esto suma a su condición de prosumidor, productor y consumidor de información.

15

Creative Commons; Wikipedia; http://es.wikipedia.org/wiki/Creative_Commons Comienza la andadura de Creative Commons; http://www.elmundo.es/navegante/2002/05/20/empresas/1021879870.html 17 Op. cit, Fundación Orange e Internality.

16

Uno de los pilares de la Web 2.0 debería ser la libertad de cada usuario de hacer lo que quiera, siempre y cuando se respeten las reglas de netiquette. Ni la generación de contenidos ni su consumición debería estar limitada. Es por eso que cuando Paul Dawney, usuario de la red Flickr, planteó la gráfica de “The Web is Agreement”18 colocó a los Creative Commons en una de la cima de la montaña de lo que es bueno y aporta al progreso, junto con el mensaje de “Openness + Collaboration” (mente abierta + colaboración), mientras que el Copyright aparecería junto con “patents” (patentes), en el rincón de lo malo que conduce al retroceso, representado por cohetes nucleares. El Copyright o Derecho de autor es una barrera que Creative Commons quiere derribar.

Esto ayudaría a que los usuarios sigan produciendo contenidos libremente, navegando las redes sociales y opinando sin restricciones. Tim O´Reilly, fuerte impulsor de los movimientos de software libre y código abierto, así como uno de los autores del concepto Web 2.0, la definó de la siguiente manera: “Web 2.0 es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página de la Web 1.0 con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al usuario”19.

Década “e” Para abordar este tema es importante tener en cuenta el concepto de ciudadanía digital como “las normas de comportamiento que conciernen al uso de la tecnología”.

El ciudadano digital es aquel que ha incorporado a Internet como un recurso cotidiano para informarse, interactuar con otras personas y organizaciones y realizar transacciones de índole pública y/o privada, a nivel personal y laboral20.

18

Dawney, Paul; The Web is Agreement; http://www.flickr.com/photos/psd/1805709102/lightbox/ Op. cit. Beelen, Paul- Cita a: The Web 2.0 Show, 10 de octubre 2005; http://www.web20show.com 20 Op. cit. Andrada, A. M. Cap. VI 19

En primera instancia, la década “e” (que abarca los noventa), se ve inducida por el ingreso de los computadores personales en 1982. Hasta ese momento, el aprendizaje era centrado en el docente y se utilizaban textos lineales no interactivos. De 1984 a 1993 entramos en la era multimedia con el ingreso de los CDs y el material multimedia.

Recién en 1994 surge la primera ola del e-learning (aprendizaje electrónico) con la llegada de Internet y las tutorías por mail, mientras que la segunda ola se da en el 2000 con la creación de la banda ancha y una tutoría en tiempo real21. Así, con el desarrollo de las TIC, se deja expuesta la década “e” regida por lo electrónico, lo interactivo, la cooperación y la convergencia.

Desde el punto de vista pedagógico, los ambientes virtuales de aprendizaje, denominados plataformas e-learning, son gestionados total o parcialmente por Internet, Incluye una amplia gama de aplicaciones y procesos, tales como aprendizaje basado en la red, el uso de computadoras, aulas virtuales o cooperación digital. Además, utiliza la entrada de contenidos vía Internet, Extranet, Intranet, audio y video, emisión satelital, televisión interactiva y CD-ROM. El m-learning (o aprendizaje móvil) permite llevar el e-learning a los dispositivos de comunicación de mano22.

Desde el punto de vista gubernamental, existe lo que se llama el e-government o gobierno electrónico. Este es el conjunto de servicios, y eventualmente de bienes, que el Estado pone al servicio de los ciudadanos mediante el uso de las TIC, con el fin de satisfacer necesidades públicas de manera rápida y eficiente. Los objetivos de esta nueva forma de contacto con el gobierno son la eficiencia (desburocratización) y la transparencia (amplio acceso a las acciones del Estado). El gobierno argentino con el Plan Nacional de Gobierno Electrónico, busca disminuir las brechas propiciando acceso a Internet creando oportunidades de acceso económico. Más adelante se intentará la opción de una gestión electoral electrónica23.

Desde el punto de vista comercial, que es el que verdaderamente nos interesa, podemos hablar de e-commerce o comercio electrónico. Consiste en todas las acciones relacionada con la compra y venta de productos o servicios a través de medios 21

Idem- Cita: Cuadro de la Beca de investigación- ICOS-UCA. 2005. Andrada. A.M y Parselis, M. Idem. Pg. 143 23 Idem. Pgs. 152-157 22

electrónicos utilizando diversas formas de pago. Hay un factor muy importante a tener en cuenta en el comercio electrónico, que es cambiar las estrategias de persuasión al posible cliente por otras de información, dado que la gente que navega por Internet para compra productos o contratar servicios necesita tomar su decisión sobre la base de un conocimiento lo mas completo posible del producto o servicio contratado24. Esta es la nueva función socializadora de la Publicidad 2.0 de la que hablamos en nuestro blog. Se debe informar al cliente, conversar con el, aclarar las dudas, e inspirar confianza. Ya no se impone un producto, sino que se lo aconseja.

El e-commerce tiene varias ventajas. Primero la e-distribución: ciertos rubros comerciales, como ser las editoriales y productos digitales, brindan la posibilidad de un mercado interactivo en donde los costos de distribución tienden a cero ya que se entregan online vía descarga. Para aquellos productos que son tangibles, brinda la posibilidad de monitorear el recorrido hasta el destino. Segundo, la e-comunicación es: las empresas utilizan la Web para informar a los potenciales clientes sobre la compañía ofrecer sus productos o servicios. Así se ofrece la compra-venta y consulta-respuesta en cualquier momento del día25. Los ciudadanos digitales estamos hiperconectados, lo cual ayuda a estar siempre pendiente de lo que pasa el mundo virtual, con la posibilidad de recibir y contestar instantáneamente. Estas comunicaciones electrónicas suceden entre empresa-cliente. Las comunicaciones entre empresa-proveedor se conocen como eoperatividad y generan la disminución de los costos ya que ellos pueden acceder a la base de datos de la empresa y enviar consultas y pedidos de manera interactiva.

Los dos mayores casos de éxito de este método de comercio son Amazon.com y Mercado Libre. Ambos contienen catálogos en Internet donde se publican artículos en venta para luego ser comprados por usuarios de todo el mundo.

Lo anterior está relacionado con el blog porque en las redes sociales se producen estas situaciones de e-commerce o e-bussines (conjunto de actividades y prácticas de gestión empresarial derivadas de la integración de las TIC de la Web, y aplicadas al ámbito de los negocios). Muchas empresas tienen un sector exclusivo, ya sea departamento de publicidad, relaciones públicas, o exclusivamente un departamento 24 25

Op. cit. Andrada, A. M. Pgs. 147-151 Idem. Pgs. 147-151

para nuevos medios, en los cuales se desarrollan algunas de estas tareas y se encargan de la gestión de las redes sociales. Por las ventajas que brinda y los bajos costos, es un medio que debe ser explorado y tenido en cuenta. Estas acciones, que se traducen en mensajes, hacen a la comunicación de la empresa y por ende a la imagen y reputación de la misma.

Diálogo La Web 2.0 es una red como plataforma basada en el fortalecimiento de las personas, la conversación y la cooperación entre ellos. Involucra dispositivos conectados lo que produce una democratización de los medios a causa de los micro medios como blogs, podcasts, videocasts, wikis, etc. en la cual los prosumidores (productores y consumidores de información) no son solo sujetos pasivos sino que pueden comentar, opinar, crear, etc. Cuando muchos usuarios expresan sus gustos sobre cierto tipo de contenido, se pueden crear modelos y predicciones individuales basados en la opinión del colectivo o ciertos grupos de interés. A esto se le llama filtrado colaborativo, lo cual permite generar recomendaciones fiables de usuarios a usuarios en un mundo sobresaturado de información.

En este contexto en el que los usuarios están conectados permanentemente y tienen mayor acceso a la información a través de las TIC, la comunicación (publicidad y mensajes institucionales) debe ser transparente. La función de la publicidad ya no es convencer sino conversar con el público. Su labor se asemeja a la labor de las RRPP26.

El marketing, que integra a la publicidad, hasta ahora se manejaba con las 4P: producto, precios, plaza y promoción. Hoy en día, el desarrollo de las TIC ha hecho migrar el denominado marketing de masas al marketing relacional o 4C. Ahora hablamos de cliente, características, comercialización y comunicación. Es decir, se pasa del monólogo al diálogo entre empresa y cliente27.

La empresa se enfrenta al desafío de agradarle al consumidor. Este a su vez, opina y muestra sus intereses, gustos y disgustos. Él es el que decide el éxito o fracaso de la campaña. Sin embargo, la publicidad sigue teniendo sus estrategias para contagiar 26 27

Op. cit. Beelen, Paul Op.cit. Andrada, A. M. Pgs. 127-129

al mercado. No somos tan dueños de su éxito como pensamos, ni es tan bidireccional la comunicación como nos hacen creer. Facebook, por ejemplo, nos muestra publicidades sin que nosotros podamos decidir si queremos verla o no. Eso demuestra que nuestra libertad es parcial. Este es un planteo importante: ¿somos más libres ahora que antes cuando solo existía la publicidad de vía pública por ejemplo? Es un tema controversial.

Ambas nos son impuestas sin que nosotros podamos hacer nada al respecto.

A pesar de esto, hay algo que sí ha cambiado, que es el diálogo entre las personas. Los usuarios comentan, opinan, aceptan y rechazan. Pueden imponernos la publicidad pero no pueden callarnos. Si un rumor se crea en las redes sociales, es difícil detenerlo. Todo queda registrado en la Web28. Rumores como “consumir agua Dasani produce cáncer”, “usar tampones todos los días hace mal”, o casos como “Claire” el personaje falso creado por Vichy como estrategia de marketing, son difíciles de contrarrestar y pueden afectar a la reputación de una compañía. Las empresas reconocen la importancia de tener el apoyo del público y dialogar con ellos. Cada vez son más las empresas que se unen a la comunidad de redes sociales para contactarse y dejarse conocer por su público. Es por eso que la marca de tampones OB lanzó una publicidad de televisión para desmentir el mito, Vichy canceló la estrategia de Claire y se disculpó con toda la comunidad de bloggers, y por último, Dasani intentó desmentir el mito también sin resultados positivos. Aquí encontramos otra verdad: es más difícil, para no decir imposible, destruir la reputación de marcas muy importantes, como sería CocaCola, por ejemplo, a marcas menos conocidas. Al ser una marca que estaba entrando en el mercado, la marca de agua de Coca-Cola se vio afectada hasta el fracaso contra marcas ya establecidas como Villa del Sur y Eco de los Andes.

Como dijimos, en este diálogo entre empresas y clientes, el publicitario debe intentar hacer coincidir el interés público con el privado. Lógicamente, seguirá intentando que el público ceda más de lo que concientemente quiere. Ese es el truco, hacernos creer que hubo un gran cambio donde nosotros somos los líderes, mientras inconscientemente todavía existen fuerzas manipuladoras.

28

El desafío de mantener una reputación por Internet, La Nación; http://www.lanacion.com.ar/nota.asp? nota_id=1267329

Hiperconectividad “La hiperconectividad ya está ocurriendo: cada vez hay más puntos pinchando la red, los cuales demandan día a día más capacidad”- Roberto Ricossa de Nortel. “La hiperconectividad es una ola que las empresas no pueden dejar pasar: de hacerlo, sus competidores la adoptarán y ellos se quedarán fuera del mercado”- Ignacio Leñero Llaca de 3Com29.

El negocio de las telecomunicaciones vivió distintas etapas según las tecnologías y la demanda de los clientes. Al inicio de la década del 90, por ejemplo, las empresas querían brindarles conectividad a sus empleados. Por aquel entonces, solo una de cada diez personas estaba conectada al exterior. Más tarde, las compañías quisieron que cada uno de sus empleados estuviese online. En este momento, los fabricantes comenzaron a desarrollar dispositivos con más puertos. Por último, llegó la etapa donde comenzó a brindarse inteligencia a la red para manejar mejor y más fácilmente el tráfico. Es en este momento cuando comenzó a revertirse la relación entre personas y conexiones. Ya hay usuarios con dos enlaces, que pueden estar conectados en el trabajo y en su casa y/o con su PDA. Por eso, empezamos a hablar de hiperconectividad30.

Con el avance de las TIC, todos estamos hiperconectados. Gran parte de nuestra vida y nuestras relaciones sociales pasan por Internet. Decimos cosas importantes por Twitter, saludos de cumpleaños por Facebook, hacemos trabajos vía mail o con herramientas de cloud computing, etc. Hablamos todos con todos. Es una conversación de millones de usuarios a la vez. Podemos comentar un video subido por un tailandés, en el cual también comentaron dos americanos, un israelita o un neocelandés. Si estamos afuera necesitamos llegar a casa para conectarnos y ver que hay de nuevo en nuestras actualizaciones sociales. Mejor dicho, eso era antes de la llegada del Iphone y el Blackberry. Ahora no podemos despegarnos de nuestros teléfonos, nos sentimos vacíos sin ellos. Nace el concepto de apropiación tecnológica: en que medida voy aprendiendo y utilizándola de modo tal que se convierta en una circunstancia tan

29

El fenómeno de la hiperconectividad; http://www.revistaitnow.com/pdfs/informes/mayo/convergencia.pdf 30 Idem.

familiar que la tecnología se vuelve insensible (ej: uno ya no dice “me conecto a Internet, a MSN”, directamente “me conecto”).

“El acceso a las TIC e Internet si bien es muy útil para la comunicación e interacción instantánea como para la consulta de fuentes innumerables y la construcción/ recreación de información, posee una cara oscura, necesaria de develar.

Al mismo tiempo que acerca personas remotas y permite intercambios en grupos a escala global y a tiempo real, mucha gente genera dependencia hacia estos artefactos e interfaces tecnológicas hasta el punto de haberse convertido los mismos, en prolongaciones de sus vidas, o sea, sin los cuales no pueden existir. Se podría decir que existe una adicción tecnológica cuando no se puede prescindir del artefacto celular y derivados con su uso compulsivo. Se evidencia angustia, ante su falta, es decir, la persona se siente en situación de peligro y desamparo que se revierte si se recibe o envía un mensaje porque así contenido, se aferra a un contacto, que aunque virtual, ayuda.

La pregunta es si el celular,- ya que es el artefacto comunicacional contemporáneo o por antonomasia-, es un instrumento al servicio de las personas, y allí poder discriminar para que tareas, etc. o, si la persona es un instrumento al servicio del celular, debido a que la tecnología- con su relativa autonomía-, es intrusiva, penetra, invade, interrumpe, etc.

Con las redes sociales en alza (como Facebook, Twitter, etc.) se imponen en la vida personal de cada quien, sin permiso y se da fin a toda privacidad, muchas veces perdiendo el control de las situaciones. Sin menospreciar que pueden ser superútiles para urgencias o situaciones limites (atentados, terremoto, etc.) por su posibilidad inmediata de poder navegar en estas redes con agilidad, al ser computadoras personales ultraportátiles. Sin embargo habría que preguntarse si en todos los casos, se trata de una necesidad real o genuina el estar cada vez más conectados, en todo momento, en todo lugar, lo que se manifiesta de modo creciente”31. La publicidad tailandesa “Desconectarse para conectarse”32 de la marca DTAC es un excelente ejemplo para concientizar a las personas de todo lo que se están perdiendo al mirar solamente su teléfono celular.

31

Enigmas posmodernos: la hiperconectividad; http://portal.educ.ar/debates/educacionytic/nuevosalfabetismos/enigmas-posmodernos-la-hiperco.php 32 “Desconectarse para conectarse”; http://www.youtube.com/watch?v=17ZrK2NryuQ&feature=related

Marketing viral El marketing viral puede ser definido como una estrategia de marketing que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal que se crea un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje.

Es publicidad que se propaga así misma. Consiste en aprovechar la conducta natural de los navegantes a comunicarse dejando en manos de ellos la promoción del sitio Web de una marca, aumentando el tráfico de visitas y así las posibles transacciones33. La promoción la realizan los clientes/usuarios por lo que su aceptación es muy alta. Todos conocemos la velocidad a la que se propagan los rumores en Internet, los virus, los chistes. Se trata de conseguir que la comunicación de una empresa, los productos y la calidad, también se propaguen en Internet. El marketing viral es la mejor manera de comunicar sobre un producto o servicio sin gastar un dólar en publicidad34.

En primer lugar, las empresas recurren al marketing viral para las campañas de promoción por ser una forma precisa de llegar a un público muy amplio. Según el tipo de acción "viral" podemos llegar a un público u otro. Cuanto más estudiemos nuestro público objetivo, más certeros seremos, y accederemos a ellos de forma más directa.

Por otra parte, estas acciones virales convierten en cómplices a quienes consumen nuestro contenido. Los usuarios no solo disfrutan nuestra comunicación/ mensaje/ publicidad por iniciativa propia, sino que además lo difundirán entre sus redes de amigos y contactos de confianza, creando un efecto red. Los costes de inicio de una campaña de marketing viral son ínfimos, especialmente si echamos una ojeadilla por los precios tan elevados de publicidad en TV tradicional, prensa, o radio.

El marketing viral cae bien pero hay que tener cuidado: el usuario está cada vez más entrenado para distinguir una acción viral como elemento "prefabricado" y si no se realizan estas acciones de manera adecuada la empresa puede verse implicada en un grave caso de crisis de comunicación. A los usuarios no les gusta que les tomen el pelo y los utilicen. La clave está en la complicidad. Hay que hacerlos partícipes y 33

Los 6 principios del marketing viral; http://www.webtaller.com/maletin/articulos/los-6-principios-delmarketing-viral.php 34 Boca a boca tradicional y el marketing viral; http://www.pegaelgrito.cl/content/view/1057006/Publicidad-2-0-el-boca-a-boca-tradicional-y-elmarketing-viral.html

colaboradores, no meros voceros de un mensaje.35 Esta es la unión con nuestro blog: la empresa puede temer al boca a boca 2.0 o puede aprovecharlo con una buena estrategia.

Negación digital El siglo XXI trajo muchos cambios, especialmente en las comunicaciones y la tecnología. Como todo cambio, requiere tiempo para adaptarse, ya que conlleva cambios de costumbres, aprendizaje de nuevas herramientas, y aceptación.

Toda esta revolución tiene como protagonista a la Internet. La nueva red, conocida como Web 2.0, trajo consigo nuevas herramientas y aplicaciones, y sobre todo mucha información, con el fin de mejorar el trabajo del hombre, optimizar los tiempos y hacer de este mundo uno más conectado, globalizado y unificado.

Los micro-medios contribuyen a que las personas conversen, opinen, juzguen.

Ahora el hombre tiene una libertad mucho mayor y puede expresar anónimamente y de manera instantánea, cualquier cosa que quiera decir.

Las nuevas tecnologías, a pesar de sus multifunciones y sus múltiples ventajas, sin embargo, no tienen la aprobación de todo el mundo. Muchas personas se rehúsan a seguir adaptándose a los nuevos medios, a los nuevos aparatos, que se renuevan constantemente, y cada vez más rápido. Las redes sociales, los Wiki, y los blogs entre otras cosas, tienen su lado negativo. Demasiada exposición nos pone en juego, y muchas personas no quieren ser parte de este mundo cada vez más popular.

Por un lado, los consumidores demandan "Empresas más amigables" y están utilizando la Web 2.0 para llamar la atención del ámbito empresarial36. La libertad de expresión abrió grandes debates públicos en los que miles de personas emiten quejas a diferentes productos, servicios, instituciones y personas, con el fin de afectarlos y generar un cambio.

35

¿Por qué utilizar el marketing viral en nuestras campañas publicitarias?; http://www.puromarketing.com/7/7885/utilizar-marketing-viral-nuestras-campa-publicitarias.html 36 Empresas líderes en negación digital; http://www.infobrand.com.ar/notas/13501-empresas-lideresnegaciÓn-diital-

Del otro lado, nos encontramos con los anunciantes, las empresas. A pesar de la crisis corporativa de grandes empresas, la mayoría de los empresarios no están preparados para cambiar las tendencias del consumidor y todavía creen que las redes sociales no generan impacto alguno sobre el negocio – ni ahora ni en cinco años tampoco. La convergencia no es una tendencia aceptada universalmente. Algunos medios impresos y audiovisuales que invirtieron recursos financieros, técnicos y humanos para hacer frente a las nuevas necesidades que planteaba Internet adoptan ahora una actitud de reserva ante la convergencia de redacciones, y los equipos directivos no han adoptado ninguna estrategia con un presupuesto y calendario definidos. Los directivos prefieren observar hacia dónde se decantan otros medios antes de acometer cambios de envergadura, porque lo consideran un riesgo demasiado elevado37.

David Jones, presidente Internacional de Havas Worldwide y cofundador de One Young World opina al respecto: "Las sociedades amigables son el modelo de la empresa del futuro. Su lema principal es hacer el bien y hacerlo bien. "Las personas quieren sentirse a gusto con las marcas que trabajan y compran, y en una sociedad digital son los jóvenes los que están originando el cambio. Buscan sociedades que posean la responsabilidad social grabada en su ADN. "Los empresarios tienen que despertar al poder en crecimiento de las redes sociales como generadores de cambios y a la demanda emergente de los consumidores de marcas éticamente responsables38."

Por otra parte, si bien es sabido que cada vez las empresas quieren frecuentar más las redes sociales, y que es una buena estrategia de marketing para las diferentes instituciones, aun la mayor para de las empresas no están dispuestas a invertir parte de su presupuesto en el área de marketing social.

Un informe realizado en Alemania revela que un tercio de las empresas europeas cuenta ya con una estrategia propia en redes sociales. Sin embargo, sólo una de cada 10 está dispuesta a dedicar a ellas partidas presupuestarias adicionales. El 52,2 por ciento de los consultados dice estar trabajando en la actualidad en una estrategia de social media marketing para su empresa. Una de cada 10 no ha contemplado aún esta

37 38

Op. cit. Salaverría y García Avilés Op. cit. Empresas líderes en negación digital

posibilidad y sólo un 5 por ciento se muestra en contra de las redes sociales como herramienta de marketing39.

Todavía queda un extenso proceso por delante, para convencer de que las herramientas digitales y las nuevas tecnologías son imprescindibles y deben ser aplicadas en la vida de todos los hombres.

Prosumidor En la red, hasta hace poco, siempre habían quedado bien diferenciados los roles de productor (Webmaster) y consumidor de contenidos, pero con la aparición de los sistemas de publicación personal y otras aplicaciones, esos papeles ya no están tan claros y ha empezado a surgir el prosumidor40.

La palabra prosumidor, o también conocida como prosumer, es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). Un prosumer no tiene fines lucrativos, sólo participa en un mundo digital de intercambio de información.

La palabra prosumer describe perfectamente a millones de participantes en la Web 2.0, ya que son cada vez más las personas involucradas que suben información a la red y a su vez son consumidores de la misma, creando así un abanico de información en todos los sentidos41.En su rol de innovadores y adelantados a su tiempo se los considera hoy pieza clave en la definición de las estrategias empresariales.

Lo que marca realmente la diferencia de la Web 2.0 es que ahora los usuarios tienen un papel activo: comparten información, conversan, analizan, discuten, reclaman, innovan e investigan. Entonces, ¿cómo debería adaptarse la empresa a este nuevo entorno? ¿Cómo las empresas pueden aprovechar este nuevo contexto para mejorar su negocio y su eficiencia operativa? ¿Cómo le damos valor a toda esta información?

39

Un área de lento crecimiento; HSM; http://ar.hsmglobal.com/notas/57822-un-area-lento-crecimiento Los usuarios se apropian de la red; http://www.rizomatica.net/espacios/prosumidor-los-usuarios-seapropian-de-la-red/ 41 Prosumidor; Wikipedia; http://es.wikipedia.org/wiki/Prosumidor 40

Hay un común denominador que está presente en este ambiente de colaboración y es la figura del prosumer. Este agente es un gran comunicador, un forjador de tendencias de consumo que habilitado por las tecnologías de colaboración participa en procesos de co-creación y re-diseño, gracias a su vinculación con comunidades virtuales y redes sociales construidas alrededor del producto o servicio. En otras palabras, es un influenciador. Los prosumidores tendrán una presencia clave en las estrategias y decisiones empresariales del futuro y muchas organizaciones han comenzado a integrarlos ya42.

Los prosumidores se valen de varias algunos puntos fundamentales para poder realizar su actividad. En primer lugar, debe tener conocimientos acerca de las técnicas de mash-up para tomar data, fotos, videos o lo que fuere de distintas fuentes para poder añadir a su trabajo y enriquecerlo. Para ello, es de mucha ayuda la existencia de Creative Commons que intenta combatir el Copyright en pos de ilimitar los trabajos creativos de los autores. Sin embargo, en esta libertad todavía parcial, los prosumidores deben asegurarse de cumplir con las reglas de netiquette. Estas son el conjunto de reglas de buena educación para interactuar online con otros usuarios de Internet43. Obviamente, un prosumidor debe saber de micro-medios ya que en ellos generará la información.

Los prosumidores son los protagonistas de nuestro blog. Son ellos los que generan el boca a boca 2.0 en las redes sociales e influyen en la comunicación, tanto voluntaria como involuntaria, de las empresas.

Publicidad Online La publicidad en línea, o publicidad 2.0, consiste en avisos en un sitio Web o en un portal, como asimismo alguna propuesta interactiva en blogs, wikis, podcasts, videocasts, redes sociales o páginas específicas. Este nuevo ámbito da la posibilidad a los usuarios de interactuar con la empresa anunciante, al generar ambientes de

42

Prosumers: el forjador de tendencias; http://topmanagement.com.mx/modules.php?management=PROSUMERS: +EL+FORJADOR+DE+TENDENCIAS+WEB+2.0&name=Noticias&file=show&clave=54399 43 Op. cit. Andrada, A. M. Pg. 159

conversación y cooperación relacionados con los productos, servicios e ideas, lo cual convierte a este tipo de publicidad en un hecho comunicativo de gran impacto social44.

La revolución causada por el avance en Internet, genero un nuevo enfoque para la misma. Internet ya no apunta directamente al dinero sino que apunta a las relaciones, a las conversaciones y al intercambio de información. El nuevo tipo de Internet amenaza los principios en que la publicidad ha confiado por décadas. Ahora todos pueden leer y recomendar blogs o artículos y entrar en contacto con sus autores.

La publicidad debe adaptarse a estos nuevos cambios y anticiparse a las consecuencias. Inevitablemente debe hacer cambios en el método que usan45. La publicidad ya no es el medio más impactante para proporcionar información sobre nuevos productos. Ahora la información es fácilmente accesible y no sólo eso, todos comentan y opinan sobre las promociones, los productos y servicios, los lugares y las personas.

La publicidad de antes transmitía mensajes impactantes, fusionando redacción con imágenes, con el fin de persuadir a los consumidores. Si bien su función principal no cambió, ahora corre el riesgo de que todo lo que diga pueda ser utilizado rápidamente en su contra. Los consumidores pueden opinar y fácilmente refutar las premisas de las publicidades creadas. Esto obliga a las agencias a transmitir mensajes y crear piezas con transparencia y veracidad. Cualquier mentira que ellos proporcionen hoy en día sale más rápido a la luz que antes. La hiperconectividad de los consumidores no deja espacio para errores.

Sumado a esto, los anunciantes encuentran el costo de difusión bajo con respecto a la inversión que hacen en publicidad. Por el precio de un anuncio en un medio de vía pública, o gráfico, los anunciantes ahora pueden comprar un blog entero. Es por esto que la publicidad debe ser capaz de reinventarse. Construir marcas y consolidar su imagen sigue siendo trabajo de la publicidad y del marketing. No se cuestiona. Los blogs no crean marcas, pero abren debates, y hacen que la publicidad no sea tan imprescindible como antes.

44 45

Op. cit. Andrada, A. M. Pg. 132 Op. cit. Beelen, Paul.

Para ser más impactante, los usuarios demandan publicidades con contenido interactivo. Si se asemeja al entretenimiento, es válida. Para ello, un publicitario o DirCom debe contar con conocimientos acerca de convergencia tecnológica y utilizarlos en una planificación de marketing digital: •

El marketing digital es una forma del marketing basada en el uso de medios

digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor46. Esto incluye la televisión, radio, Internet, marketing móvil, redes sociales y cualquier otro tipo de medios digitales.

El marketing online permite dirigir, medir y optimizar los resultados a nivel específico, la microsegmentación es parte de la clave del éxito. Ofrece un sinfín de medios y canales digitales que permiten llegar y conocer el target buscado de manera eficaz, con el claro objetivo de lograr visibilidad en los sitios de referencia del público objetivo.

Según un estudio, el SMM (Social Media Marketing), va por buen camino para destronar a los motores de búsqueda de la primera posición en relación a la comercialización. Facebook hoy es la guía de los consumidores. El marketing online se ha transformado en una necesidad para las empresas, a partir de la generación de campañas y estrategias para buscadores y redes sociales. Sin embargo, según los análisis, es el marketing en redes sociales quien avanza más rápidamente. Las campañas de marketing basadas en Social Media crecieron un 67% durante 2010, una tendencia que comenzó en 2009 y que se enfrenta al crecimiento experimentado por el marketing en redes sociales que aumentó hasta un 35% desde el 29% del ejercicio anterior. Según el informe, los proyectos que se ponen en marcha en Facebook han sido los principales responsables de éste auge, en que la creación de páginas, aplicaciones y publicidad segmentada fueron las grandes fortalezas de la red social47.

46

Marketing en Internet; http://www.icemd.com/Marketing-en-Internet_disciplina_914.html Las redes sociales comienzan a desplazar a los buscadores como herramientas de marketing; http://www.puromarketing.com/42/9038/redes-sociales-comienzan-desplazar-buscadores-comoherramientas-marketing.html 47

La publicidad viral también alude a estas técnicas de marketing, que usando redes sociales que ya existen, producen el fenómeno “boca a boca 2.0”: hacer que los propios usuarios se pasen unos a otros contenidos que les resultan interesantes, extravagantes o divertidos; lo cual produce una verdadera explosión en el conocimiento de marca de un producto o servicio. Se la conoce también como publicidad de guerrilla48.

Es importante que la publicidad avance y se adapte a estos nuevos cambios.

Debe contar con las herramientas suficientes como para hacer de Internet un aliado y no un enemigo. Debe renovar sus métodos de manera creativa, logrando un buen control de todos los medios de comunicación, entendiendo que prioritariamente Internet se convirtió en un espacio de suma importancia para la comunicación, y que debe aprender a trabajar no solo con los sitios, sino también con las redes, sumándose al mundo hiperconectado en el que vivimos. La publicidad online, más conocida como publicidad 2.0, debe entender que su función ya no es sólo la de persuadir, sino también la de conversar.

Redes sociales Ellas son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimiento49. Se podría decir que las redes sociales (hablando siempre de las redes sociales online) son el boom del siglo XXI. Término conocido por todo el mundo, las redes y lo que a ellas les concierne se encuentran en boca de todas las personas a lo largo del mundo, sean grandes o chicos, hombres o mujeres. Son consecuencia del avance de la ciencia y las comunicaciones, y se desarrollaron gracias a la evolución que tuvo el estado del arte de Internet que condujo a la Web 2.0. Las redes sociales revolucionaron el mundo de Internet y de las comunicaciones, llevando estas a otro nivel mucho mas avanzado. Internet dejó de ser una herramienta de uso profesional o de uso ocasional, para pasar a ser una herramienta imprescindible. Todas las personas quieren ser parte de este medio y tener acceso a él.

Las comunicaciones pasaron a ser conversaciones instantáneas y frecuentes. Todas las 48 49

Op. cit. Andrada, A. M. Pg. 132 Red social; Wikipedia; http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social

personas se encuentran hiperconectadas. Las redes sociales son el medio por el cual millones de habitantes se ponen en contacto establecen una charla que podría terminar en una relación tanto profesional, amorosa o amistosa entre muchas otras. Hoy en día no existen excusas por falta de comunicación, ni excusas para ubicar a alguien en cualquier parte del mundo. De hecho las redes sociales tienen como raíz una teoría demostrada.

Estas redes sociales se basan en la teoría de los seis grados de separación que dice que cualquiera en la Tierra puede estar conectado a cualquier otra persona en el planeta a través de una cadena de conocidos que no tiene más de seis intermediarios. La teoría fue inicialmente propuesta en 1929 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy en una corta historia llamada “Chains”. El concepto está basado en la idea de que el número de conocidos crece exponencialmente con el número de enlaces en la cadena, y sólo un pequeño número de enlaces son necesarios para que el conjunto de conocidos se convierta en la población humana entera50.

Las redes son portadoras de información de millones de personas, poseen aplicaciones, tienen páginas en las que aquel que cualquiera se puede hacer fan, ofrecen diversas formas de entretenimiento, distintas maneras para ponerse en contacto con amigos y contactos, lugares para subir fotos y videos, compartir estos con las personas que se quieran y los usuarios son libres de decidir que tan privado va a ser su perfil.

Sin embargo, ya no se trata solamente de mantener contacto con personas y poder mejorar la comunicación entre ellas. Las redes sociales son utilizadas cada vez más para que empresas a nivel global realicen sus negocios. Cada vez más empresas admiten la importancia de avanzar y evolucionar utilizando esta herramienta para su propio bien. Cada vez más compiten por ganar su espacio en este medio y llegar a miles de personas, no solo para venderles, sino también para hacer profundas investigaciones de mercado. Con los perfiles de los distintos usuarios y las aplicaciones que se están desarrollando día a día, las instituciones pueden ganar información valiosa que concierne a los gustos y preferencias de los usuarios, sus perfiles y personalidades, sus costumbres, sus opiniones. Según un estudio global de PQ Media, cada vez más marcas compensan a los bloggers y usuarios de redes sociales para que generen conversaciones sobre sus productos. La inversión en las llamadas “conversaciones patrocinadas”, que 50

Op. cit. Red social.

compensan a los usuarios por hablar de determinados productos, ha crecido en los Estados Unidos un 14% en 2009 (46 millones de dólares). Sin embargo, esta categoría sólo representa el 2,7% del marketing de boca en boca. La consultora prevé que la inversión crezca este año un 26%51.

Las redes sociales se siguen usando en todo el mundo para las funciones con las que originalmente fueron creadas. Su uso más habitual es mantener el contacto con clientes, tal como declara el 58% de los encuestados de todo el mundo. También es habitual entrar en grupos con intereses comunes (54%). Aunque existen escépticos (34%) que piensan que las redes sociales nunca llegarán a ser un método relevante para establecer contacto con clientes presentes y futuros, el 51% de las empresas organiza, conecta o gestiona grupos de clientes a través de las redes sociales. El 54% de las empresas usa las redes para encontrar información. Y, sin embargo, tan sólo el 22% de los encuestados encontró un nuevo puesto de trabajo a través de las redes sociales, a pesar de las funciones especiales de búsqueda de empleo que tienen redes como LinkedIn, por ejemplo. La encuesta muestra que las empresas que todavía no han entrado en el mundo de las redes sociales pueden estar perdiendo buenas oportunidades de mercado. Como ejemplo de esta afirmación mencionan a Holanda (48%), India (52%), México (50%) y España (50%), los cuatro países del mundo que consiguen conquistar más clientes a través de las redes sociales52.

Las primeras redes fueron Myspace, Tribe y Friendster. Pero la verdadera revolución se produce con la aparición de Facebook y de Twitter. Ambas poseen millones de usuarios y son el centro de las noticias actuales. Personajes cotidianos y famosos, presidentes, actores, el Papa; todos tienen hoy en día acceso a alguna de estas dos redes, si no es a las dos. Publican información personal actualizada constantemente, además de sus gustos personales, y sus proyectos a futuro.

•

Facebook

Creada por el norteamericano Mark Zuckerberg en el año 2004. En 2007 se lanzó la red en idioma español, alemán y francés, para permitir el alcance a personas de todo el 51

Hablar de dinero; HSM; http://ar.hsmglobal.com/notas/57565-hablar-dinero Se incrementa la participación de las empresas en las redes sociales; Dossiernet; http://www.dossiernet.com.ar/articles.asp?a=view&id=%2065552 52

mundo, no solamente de Norteamérica. Actualmente tiene 500 millones de usuarios.

Dentro de los servicios que ofrece esta en primer lugar, la lista de amigos, en la cual un usuario puede agregar como “amigo” a cualquier persona que también sea usuario de esta red, siempre y cuando la otra persona acepte la invitación. Esta red también cuenta con grupos y páginas. Es una de las utilidades de mayor desarrollo reciente. Sirve para reunir personas con intereses en común. Despierta la creatividad de los usuarios: estos grupos permiten añadir fotos, videos, mensajes, etc. Las páginas se crean con fines específicos y a diferencia de los grupos no contienen foros de discusión, ya que están encaminadas hacia marcas o personajes específicos y no hacia ningún tipo de convocatoria. Las páginas son cada vez mas utilizadas por empresas, que se quieren publicitar a través de este medio. En caso de que un grupo se haya creado sin respetar los términos e incluya discriminación o violencia entre otras cosas, existe la opción de “denunciar” y reportar los grupos que vayan contra esta regla, por lo cual Facebook incluye un enlace en cada grupo el cual se dirige hacia un cuadro de reclamos y quejas.

Otra aplicación es el muro. Un espacio que tienen todos los usuarios en su perfil, en donde los amigos pueden dejar mensajes para que la persona los lea. Permite publicar imágenes y enlaces que llevarán por ejemplo, a un video de YouTube, con las técnicas de mash-up. Uno de los usos mas corrientes es el de subir álbumes de fotos y videos.

También hay mensajes privados y aplicaciones, como las galletas de la suerte o el horóscopo diario (que se publicara en el perfil del usuario), y juegos de todo tipo.53 La herramienta más reciente e innovadora de Facebook es la herramienta “Open Graph”. Mark Zuckerberg lo anunció y afirmó, "es la cosa más transformadora que hasta ahora hemos hecho para Internet". En la práctica, "Open Graph" hace más fácil a los usuarios compartir con sus contactos sus intereses online, como páginas que visitan o servicios en Internet que utilizan. A través de una asociación con compañías como The New York Times, CNN, Pandora y Yelp, Facebook introducirá botones de "me gusta" en estas páginas sobre los que el internauta podrá hacer "click".54 Tiene, además, una serie de funciones para que los usuarios que tengan sitios integrados a la red social o asociados a ella, o administren aplicaciones, tengan información más detallada sobre quiénes son sus visitantes y cómo se comportan. Para eso, ofrece un panel de control (dashboard) que centraliza la información y permite seguir el comportamiento de los 53

Facebook; Wikipedia; http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook Facebook transformará Internet com OpenGraph: Mark Zuckerberg; http://www.milenio.com/node/427542 54

usuarios a través de gráficos y cuadros estadísticos. Informa sobre el género, la edad, el país y ciudad de procedencia, y el idioma utilizado por cada miembro de su audiencia.

La privacidad de los usuarios en este caso está a salvo, ya que toda la información que el propietario de la página o aplicación dentro de Facebook recoge, sólo tiene fines estadísticos y no incluye información sobre la identidad de los usuarios55.

El mundo cambio la manera de relacionarse. El avance produjo, como todo, aspectos positivos y negativos. Fuerte críticas aluden a que la gente ya esta perdiendo la costumbre de verse personalmente, llamarse por teléfono, o pedirse sus datos personales. “Te busco en Facebook” ya es una frase repetida. La cuestión es estar adentro. No importa que uso le den, lo importante es se usuario y estar al tanto de sus usos múltiples.

Las empresas también quieren ser parte de este mundo. La red se convirtió en un sitio fundamental para marketing y de publicidad. A pesar de esto, analistas de la industria aseguran que las cifras no dejan del todo claro cuánto hay de ganancia, ya que estiman que los ingresos vía marketing online en redes sociales tienden a ser menores a los que se encuentran en sitios comunes56.

La red cuenta con un sistema publicitario que incluye anuncios sociales y que se basa en la tesis de que la mejor publicidad es la de boca a boca y las recomendaciones de amigos y familiares. Publicite aquí. Con el nuevo modelo, las empresas podrán crear páginas propias en Facebook, como ya ocurre en otras redes sociales en Internet como MySpace. El grupo Coca-Cola, el fabricante de automóviles General Motors y la firma tecnológica Sony son algunas de las compañías interesadas en tener un perfil en Facebook. En estas páginas se puede comprar productos o servicios, escribir críticas o, simplemente, informarse sobre promociones, siempre garantizando que las empresas no accedan a datos que puedan identificar a los usuarios57.

55

Facebook mejora el manejo de estadísticas; Clarín; http://www.clarin.com/internet/redes_sociales/redFacebook-mejora-manejo-estadisticas_0_277172357.html 56 Facebook cuadriplicó el número de anunciantes; Adlatina; http://www.adlatina.com.ar/notas/noticia.php?id_noticia=36809 57 Mejor en la Web; La Nación; http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=960712

En fin, luego de estudiar todas las innovaciones y avances dentro de Internet que proporcionó Facebook, se puede asegurar que no hay razón alguna para no ser usuario de esta red. Desde ya que siempre se recomienda actualizar y verificar que los datos personales de cada persona queden dentro de la privacidad de los círculos más íntimos, y se recomienda no publicar cosas que comprometan o pongan en riesgo la vida del usuario y su entorno. Casos reales han demostrado que muchas personas encontraron ya el punto débil de las redes, utilizándolas para acceder a información personal de los usuarios y sacar ventaja de eso. Internet siempre va a ser un medio abierto a todo el público, y sobre todo difícil de verificar la veracidad de los datos expuestos. Es por eso que es imprescindible que se tomen ciertas precauciones, pero fuera de eso, también se puede utilizar como una herramienta positiva en la vida de los usuarios.

•

Twitter

Twitter es un sitio web de microblogging que permite a sus usuarios enviar y leer microentradas de texto de una longitud máxima de 140 caracteres denominados tweets.

El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por el sitio web de Twitter, como vía SMS desde un teléfono móvil, desde programas de mensajería instantánea o incluso desde cualquier aplicación de terceros.

Esta red fue lanzada en Julio del 2006 por su creador Jack Dorsey. Actualmente tiene 150 millones de usuarios aproximadamente y se desarrollo en más de 5 idiomas58.

A diferencia de Facebook, Twitter está centrado en la mensajería instantánea. Por el límite de caracteres se hace imprescindible la capacidad de síntesis en el usuario. Las publicaciones, por lo tanto, son cortas, fáciles de leer y apreciar, y llegar a cualquier persona que “siga” a ese usuario que lo público. Cada usuario puede seguir a la cantidad de personas que quiera sin que las mismas tengan que aceptarlo. Así miles de personas siguen las publicaciones de sus amigos, sus ídolos, personajes famosos, etc. Con Twitter se esta permanentemente al tanto de la vida cotidiana de las personas. Ya todo pareciera haber perdido su cuota de privacidad.

58

145 millones de usuarios en Twitter ¿Realmente qué dice este número? http://angelbc.wordpress.com/2010/09/06/145-millones-de-usuarios-en-twitter-realmente-qu-dice-estenmero-cifras/

Los twitteros más conocidos (término popular usado para referirse a un usuario de Twitter) se le llaman Twitterati, que son usuarios muy leídos o influyentes. Muchos de ellos captan la atención y aparecen en el sidebar de “Temas del Momento”. Es diferente a los twitteros que se encargan en escribir su vida cotidiana cada minuto, mientras que el usuario no tenga muchos seguidores.

Los mensajes se pueden etiquetar mediante la inclusión de uno o más hashtags: palabras o frases prefijadas con un símbolo de hash (#) con múltiples palabras concatenadas, como: #rubia es mi tipo favorito de #cerveza Entonces una persona puede buscar el término #rubia y esta palabra etiquetada aparecerá en los resultados de búsqueda.

Finalmente, luego de un largo tiempo, Twitter decidió también generar ingresos mediante la publicidad. Así, según anunció Biz Stone, cofundador de la red social de microblogging, se les cobrará a las empresas por pasar tweets patrocinados en las búsquedas de los usuarios. Según adelantó Stone, las primeras empresas en encarar este proyecto serán Sony Pictures, Starbucks, Virgin America, Best Buy, Bravo y Red Bull.

Twitter y Facebook parecen competir por ganarse el Top of Mind de la gente. Sin embargo, sus diferencias los convierten en redes que convergen y se complementan. De alguna manera los usuarios encuentran la manera de sacar la máxima ventaja de ambas redes. Las redes sociales se enfocan en actualizarse e innovarse constantemente.

Nuestro blog tiene su enfoque particularmente puesto en esta temática. Las redes sociales y cómo las empresas están poco a poco incorporándose a este sistema. Es por eso que nos pareció importante hacer un extenso artículo concerniendo este tema.

Reputación La reputación de una empresa es un valor cualitativo que se va construyendo a lo largo del tiempo y con bases sólidas. Está estrechamente relacionado con el concepto de imagen. La imagen tiene un impacto sobre el concepto y la opinión que tienen las personas sobre la institución.

La imagen es un reflejo de la realidad de la institución. Es la consecuencia de un trabajo interno, de la comunicación que proporciona esta. Si la empresa tiene una comunicación fluida, un crecimiento sólido y creíble y toda su realidad es positiva, su imagen también lo va a ser. Por lo tanto tendrá lo que comúnmente se conoce como “buena reputación”59.

Ahora bien, los tiempos cambiaron. El siglo XX se caracteriza por el Internet I. Sin embargo el rápido crecimiento tecnológico y científico que hubo, desarrolló una nueva plataforma, característica del siglo presente, conocida como la Web 2.0.

Esta plataforma es una red en la que todo está hiperconectado. Todo conversa, linkea y relaciona con todo. Las comunicaciones se hicieron más abiertas, más flexibles y más públicas. Poco a poco comenzaron a surgir los blogs y los wikis, sitios en los que frente a un tema, personas de todo el mundo comparten información, su opinión y su punto de vista. Una conversación permanente con personas anónimas. Hasta que se llegó a la creación de las redes sociales. Sitios en los que no solo se opina anónimamente, sino que se comparte información todavía más instantáneamente con personas en forma global. Las redes sociales son la forma más actual de conversar. La mayoría de las personas son usuarios de alguna red social, si no es de varias.

Para ser más exactos, Facebook, tiene más de 50 millones de usuarios en todo el mundo. Su creador, el joven norteamericano Mark Zuckerberg aseguró que "Las personas influyen sobre otras personas” y agregó que “nada influye más sobre alguien que la recomendación de un amigo de confianza". Por eso, Facebook anunció el lanzamiento de un nuevo sistema publicitario que incluye anuncios sociales y se basa en la tesis de que la mejor publicidad es el boca a boca y las recomendaciones de amigos y familiares60.

Si bien ya había sitios como MySpace que tenían espacios publicitarios, hoy en día es un hecho que las empresas quieren ser parte de este mundo. Están conscientes de que la forma más efectiva y rápida de llegar a la gente es mediante Internet, y que sobre todo es la forma más inteligente de mantenerse en el Top of Mind de los consumidores.

59 60

Reputación; Wikipedia; http://es.wikipedia.org/wiki/Reputaci%C3%B3n_online Anuncios sociales en Facebook; La Nación; http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=960712

Y está demostrado que las empresas que aún no se quisieron sumar a ese medio, pueden estar perdiendo importantes oportunidades de negocios. Con esta forma de comunicación, pueden bombardear a los diferentes targets con noticias e imágenes continuas que aseguren la recordación de una marca.

Tanta exposición conlleva el riesgo de perder una consolidada reputación. El historial de Google pone en transparencia los distintos movimientos de las personas y de las instituciones, haciendo más fácil que una imagen se corrompa.

La publicidad también avanzó. Ya no es la misma publicidad unidireccional e imperativa de antes, sino que ahora comunica, de la misma manera que antes, pero recibe respuestas más rápidas por parte de la masa. Todo lo que puedan decir o hacer puede ser usado en su contra. Esto puede ser visto también como un aspecto positivo.

Las empresas deben esforzarse más porque sus mensajes sean transparentes pero fundamentalmente honestos. Las mentiras vuelan y destruyen. Y sobre todo permiten a los usuarios de Internet, opinar, defenderse y hasta demandar. En Overalia, la agencia de marketing online y analítica Web, agregan que "Las empresas son conscientes de que Google les afecta. Cuando encuentran informaciones sobre ellos creadas por otros, se preocupan"61.También las ONG utilizan las redes para criticar a los líderes de empresas y acusarlos de no respetar al medio ambiente, y a los derechos humanos, entre otras cosas.

Para que las empresas tengan éxito en Internet, también es esencial que aparezcan bien posicionadas en los buscadores más populares, como Google. Sin ir más lejos, el desastre petrolero ocurrido en el Golfo de México en el 2010, trajo como consecuencia que la empresa responsable, British Petroleum, intentara apuntar a este medio para llegar a las miles de personas interesadas en el problema62. De este modo, la empresa pagó dinero para que las palabras relacionadas con el conflicto salieran en la primera página del buscador, haciéndole más fácil al usuario acceder a la información.

Asegurándose esto, la British Petroleum podía mejorar poco a poco su reputación, demostrando al menos que se estaba haciendo cargo de las consecuencias.

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Op. cit. El desafío de mantener la reputación en Internet British Petroleum intenta mejorar su imagen en Google; La Nación; http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1273356 62

¿Que tan fácil se puede destruir la reputación de una empresa? Por más sorprendente que parezca, si bien paulatinamente las empresas están haciendo uso de las redes sociales, no todas están convencidas de invertir parte de su presupuesto en la publicidad online, o al área de marketing social. De hecho solamente un 23,6% de las empresas está presente en las redes63.

Tampoco es 100% factible que la reputación de las empresas se debilita fácilmente con las redes sociales. Las empresas internacionales como Coca-Cola, Microsoft, Sony y McDonald’s entre muchas otras, tienen consolidada su marca desde hace ya muchos años, fruto de un lento y perseverante trabajo por parte de sus creadores. La credibilidad es un valor que no se puede corromper con algunos pocos comentarios y opiniones de personas anónimas que publicaron en un blog. Es por esto que a empresas de semejante trayectoria no les afectaría a corto plazo los comentarios y publicaciones de la gente en las redes. Los millones de consumidores que son fieles a estas empresas no van a dejar de serlo de un día para el otro. Un consumidor de McDonald’s no va a dejar de comer las hamburguesas por un rumor, ni uno de CocaCola va a dejar de comprarla por haber leído un artículo en un blog que ni siquiera se puede comprobar a ciencia cierta. Un informe llevado a cabo en la conferencia de Londres, indicó que el 59 % de los empresarios cree que las redes sociales no tendrán impacto sobre el negocio durante, por lo menos, los próximos 5 años64.

La reputación es el reflejo de la identidad de una empresa, y es importante para la consolidación y preservación de la misma. Con el avance en las comunicaciones y la tecnología, la información está cada vez más al fácil alcance de las personas. La hiperconectividad proporciona herramientas para que los usuarios de Internet y las redes opinen, discutan y objeten, dejando a la luz todos los aspectos positivos y negativos de una marca o persona. Pero este impacto no es necesariamente fuerte, por lo menos todavía. Las empresas pequeñas y nuevas pueden servirse, o salir afectadas y correr riesgos más grandes que las empresas consolidadas. Un error que salga a la luz (al igual que un logro o aspecto positivo) va a llegar fácilmente a la gente. Y sin duda va a generar un impacto, pero no necesariamente va a hundir a la empresa involucrada. Solo el tiempo dirá la fuerza que tendrá en el futuro, las redes sociales, sobre la reputación de las instituciones.

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Op. cit.Un área de lento crecimiento Op. cit. Empresas líderes en negación digital.

TIC La sigla se traduce en “Tecnologías de la Información y la Comunicación” y se la define como los procesos y productos derivados de las nuevas tecnologías relacionados con el almacenamiento, el procesamiento y la transmisión digitalizados de la información, que permiten la adquisición, la producción, el tratamiento, la comunicación, el registro y la presentación de la información en forma de voz, imágenes y datos. Los procesos, es decir, la forma de interactuar y manipular los productos, ya no son tan solo un medio para llegar al producto/servicio sino que generan su propio valor y son parte de ellos65. El usuario de las TIC utiliza la computadora como herramienta de la comunicación.

Las TIC se pueden considerar un concepto dinámico; por ejemplo, a finales del siglo XIX el teléfono podría ser considerado “una nueva tecnología” según las definiciones actuales. Esta misma definición podría aplicarse a la televisión cuando apareció y se popularizó en la década de los 50 del siglo pasado. Sin embargo, hoy no se pondrían en una lista de TIC y es muy posible que actualmente las computadoras ya no puedan ser calificadas como nuevas tecnologías66. Esto es a lo que se llama brecha de contemporaneidad que tiene que ver con todos los dispositivos tecnológicos que están inventados en el momento en que las personas nacen. “Una tecnología es tecnología sólo para la gente que nació antes de que fuera inventada”67. La generación de contemporáneos hoy es la “Y”, que tienen un uso naturalizado de los artefactos ya inventados. A pesar de esto, en un concepto amplio, se puede considerar que el teléfono, la televisión y la computadora forman parte de lo que se llama TIC, tecnologías que favorecen la comunicación y el intercambio de información en el mundo actual.

Hoy en día estamos informados minuto a minuto, nos comunicamos con gente del otro lado del planeta, vemos videos de una canción o trabajamos en equipo sin estar en un mismo sitio. Con una rapidez impensada las TIC son cada vez más importantes en nuestras vidas. Este concepto se debe principalmente al desarrollo de Internet. El estado de desarrollo actual de la misma es conocido como Web 2.0. Este avance ha significado 65

Op.cit, Andrada, A.M. Pg. 9-11.

Tecnologías de la Información y la Comunicación; Wikipedia; http://es.wikipedia.org/wiki/Tecnolog %C3%ADas_de_la_informaci%C3%B3n_y_la_comunicaci%C3%B3n 67 Op.cit. Andrada, A.M. Pg. 25- Cita de Alan Kay, experto del MIT. 66

que la información esté ahora en muchos sitios. Antes la información estaba concentrada: la escuela y la universidad eran los ámbitos que concentraban el conocimiento. Hoy se han roto estas barreras y con Internet hay más acceso a la información. También se ha agilizado el contacto entre personas, y entre los que hacen negocios. Esto deja claro que las TIC en cuarenta años -especialmente los últimos diez (2000-2010)- han modificado todos los aspectos de la vida68.

Los usos de las TIC no paran de crecer y de extenderse, y eso remarca la importancia de la brecha de contemporaneidad. Es de suma importancia que todos nos actualicemos con las tecnologías que van surgiendo para no quedar afuera del sistema tanto económico como cultural. Hay personas que desarrollan mayor o menor resistencia al cambio. La brecha de contemporaneidad no se puede evitar, pero lo que esta nos niega nos lo otorgan la brecha digital y de uso, posibilitando la apropiación de las herramientas que brindan estas tecnologías. Al hablar de brecha digital nos referimos a la posibilidad de acceso a Internet dependiendo del nivel socio-económico de la persona, y al hablar de brecha de uso decimos que, a través del frecuente acceso a Internet, hagamos buen uso de la Web, intensiva y extensivamente hablando, para garantizar el proceso de inclusión. Agreguemos también la brecha ciudadana, que es el rol del Gobierno en todo esto. El Estado debe brindar a los ciudadanos dicho acceso, ayudar a que estas brechas se achiquen en vez de ampliarse. Así se generaría el ciudadano 2.0 el cual adopta la tecnología sobre la base de los beneficios que ve que ella le aporta en el contexto de la cibercomunidad69.

Creemos que hoy en día nadie se puede librar de las TIC. Como expresamos anteriormente, son cada vez más importantes en nuestras vidas y condicionantes, de algún modo, para estar dentro o fuera de la economía y de la sociedad. En primera instancia, al aumentar la tecnología, la especialización aumenta. Esto determina la integración, ya que en una sociedad con mayor tecnología, hay un sistema más complejo y partes más independientes. Esto implica la necesidad de más educación y entrenamiento para evitar el personal poco desarrollado. Por ende, si uno quiere seguir conservando un puesto de trabajo, debe actualizarse y conocer las nuevas herramientas, o será desplazado por alguien más contemporáneo. En segunda instancia, y esto es lo 68 69

Op. cit. Tecnologías de la Información y la Comunicación, Wikipedia.

Op. cit, Andrada, A. M. Pg 25-30, 139.

que compete a nuestro trabajo, las personas e instituciones deben estar involucradas en el desarrollo de las TIC, entre otras cosas, en el desarrollo de las redes sociales. Hoy en día no se es nadie si no se tiene una cuenta en Facebook o Twitter, por ejemplo. Todo pasa por ellas, todos se conocen mediante ellas70. Las redes sociales cambiaron el concepto de comunicación entre empresas y su público, y eso es lo que desarrollamos en nuestro blog. La publicidad, que solía ser unidireccional y con la simple función de vender, hoy es conocida como publicidad 2.0 y se le agrega una función socializadora, que es la de dialogar con el público. Esto fue provocado por las TIC y su característica de brindar información permanentemente, lo que desata un flujo de opiniones y juicios del que las empresas dependen y ya no pueden controlar fácilmente. Su aceptación o rechazo, éxito o fracaso, depende hoy en día del manejo de las TIC.

3. Redefinir los conceptos relevantes Luego de hacer un análisis extensivo de los conceptos relacionados con el blog, nos replanteamos los posibles tags o etiquetas para nombrar las categorías que ordenarán nuestros artículos.

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Casos

Ejemplificar es esencial para llegar a una conclusión de nuestro problema, por eso creemos que esta categoría es indispensable. Bajo este tag se encontrarán todos los artículos acerca de empresas/personas que inviertan o hayan invertido en publicidad online.

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Comunicación

Dentro de esta etiqueta incluimos los conceptos de comunicación institucional, publicidad online y marketing viral. Elegimos este nombre porque creemos que engloba a los otros. Una empresa debe comunicarse y para ello genera un plan de marketing, dentro del cual una parte del presupuesto irá a la publicidad. Los artículos que hablen acerca de la comunicación de una empresa nos dirán si 70

Estar o no estar en Facebook, esa es la cuestión; Clarín; http://www.clarin.com/internet/redes_sociales/estar_o_no_estar_facebook_0_286771577.htm

actualmente invierten o no, de qué manera lo hacen y, en algunos casos, si su resultado es positivo o no.

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Boca a boca Boca a boca y diálogo dentro del mismo concepto. Uno envuelve al otro.

Diálogo es poco preciso; un concepto más técnico sería propio. Alude directamente a nuestra hipótesis.

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Integración de medios Es el estado máximo de convergencia. Bajo nombre agrupamos los conceptos de

convergencia tecnológica, hiperconectividad, TIC y década “e”. Quisimos unir todos los conceptos en uno que este estrictamente relacionado con el blog.

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Negación digital Imprescindible para mostrar la otra cara del desarrollo de la publicidad en los

nuevos medios.

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Prosumidor Creador y consumidor de información, es el protagonista de nuestro blog.

Unimos este concepto con el de Creative Commons, licencias que intentan de combatir las barreras que frenan las posibilidades de remezcla.

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Redes sociales Unido al concepto de blogósfera. Dentro del mismo las incluímos a todas:

Facebook, Twitter, Myspace, Flickr, YouTube, Blogs, y demás. El boca a boca que planteamos es el generado en las redes sociales.

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Reputación

La comunicaci贸n hace a la imagen. La imagen hace a la reputaci贸n. Este es nuestro fin: averiguar c贸mo afecta el boca a boca 2.0 en la reputaci贸n de una empresa.