Sofia Pereyra Iraola
Sociedad de la comunicación Trabajo Final
Siendo estudiantes de publicidad, creemos que es muy importante el avance de la comunicación y de las campañas dentro de este nuevo medio que arrasa con los jóvenes y los adultos. Las redes sociales se han insertado en la sociedad, conectando a todos sus miembros y permitiendo su interacción. La comunicación se ha vuelto instantánea, reduciendo los tiempos entre mensaje y mensaje. Este fenómeno es percibido por las marcas y las celebridades, que además de utilizarlas en sus comunicaciones, difunden su efectividad en los medios. Análisis del blog
Etiquetas antiguas - CUADRO 1 01 02 03 04 05 Redes Sociales X X X X Campañas X X X Publicitarias Imagen Pública
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Personalidades Visibilidad
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Prosumidores Política Personal Branding Herramientas 2.0
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Los conceptos clave que distinguimos en el análisis de nuestro blog: Imagen Pública 2.0 son: •
Nuestro punto de partida
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Redes sociales
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Campañas publicitarias
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Sofia Pereyra Iraola
Etiquetas nuevas - CUADRO 2 01 Redes Sociales Campañas Publicitarias Imagen Pública Posicionamiento Interacción Nuestro punto de partida
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Dichos conceptos engloban al resto convirtiéndose en categorías para el análisis. A continuación presentamos la grilla de conceptos claves en relación a los conceptos básicos utilizados para la elaboración de la primer matriz de análisis.
Conceptos Redes sociales
Conceptos que engloba Web 2.0, prosumidor, twitter, facebook, blogging, T.I.C Personal Branding, medios de comunicación, promoción personal, personalidades, Imagen Pública visibilidad Posicionamiento Opinión pública, popularidad, top of mind, visibilidad, Interacción T.I.C, convergencia, comunicación, Web 2.0, prosumidor Construcción de marcas, creatividad, T.I.C, medios de comunicación, estrategia Campañas Publicitarias comercial, convergencia
Marco teórico para el análisis La tecnología es un factor que influye, determina y reinventa a la sociedad. Los avances en materia tecnológica llevan a los individuos a una constante adaptación y actualización de sus vidas cotidianas de acuerdo a las facilidades que estas ofrecen. Con el surgimiento de Internet, Google y de las redes sociales, la tecnología nos enfrenta con un nuevo desafío que trasciende barreras de espacio y tiempo y nos permite comunicarnos en cuestión de segundos con personas de todo el mundo. Estos avances cubren necesidades relativas a nuestra
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Sofia Pereyra Iraola condición de “seres sociales y sociables”1, permitiéndonos fortalecer nuestras relaciones y vivir en comunidad. Sin embargo, sería inapropiado restringir el uso de las nuevas tecnologías a la simple satisfacción de necesidades, ya que es evidente que las mismas nos superan cada vez más en cuanto a su función adquiriendo con el tiempo mayor importancia cultural. Esta dimensión antropológica-cultural2 que se adhiere a la meramente funcional de la tecnología, ha llamado la atención de diversos analistas que han sabido investigar este nuevo fenómeno presente en la sociedad. Nuestra cultura, para muchos “tecnologizada” no es más que el resultado de un proceso de interacción dinámica entre varios factores ya que la sola tecnología no podría influenciar la totalidad de las conductas que caracterizan el obrar humano. No obstante, al vincularse con la esencia de las personas, su libertad y sed de conocimiento, logran configurar una cultura signada por la ciencia y la tecnología. En el marco de una “aldea global”3, que se aleja de la concepción tribal basada en la palabra y la memoria, las comunicaciones en la actualidad nos conectan con el resto del mundo, permitiéndonos una interacción social ilimitada. Los medios de comunicación se han transformado en extensiones del hombre, prolongaciones de la sensibilidad humana, potenciando nuestros sentidos y perfeccionando nuestras finitudes. A partir de la televisión y con la incorporación de Internet como medio no tradicional, podemos ver y escuchar más y cada vez más incorporamos estas extensiones de vista y oído en nuestra vida cotidiana. La Web 2.04 se corresponde con un estado evolutivo de la web original Web 1.0, y se refiere a una nueva generación de páginas web que permite a los usuarios producir y compartir contenidos. Es la representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia nuevas aplicaciones que generan colaboración e interacción entre usuarios que abandonan su condición de consumidores pasivos para transformarse en prosumidores. Este nuevo concepto ofrece un nuevo enfoque en el consumo de contenidos, alentando la participación de usuarios que son consumidores y productores simultáneamente. Los prosumidores dejan de ser destinatarios de la tecnología para comenzar a participar en su desarrollo en el marco de una estructura dinámica que los conecta socialmente. El modelo de negocio de la Web 1.0 se limitaba a un espacio de publicación de contenidos corporativos y de servicios, sin participación abierta ni gratuitidad en contenidos o servicios de alta relevancia. Los usuarios eran relevantes en cuanto consumidores. La Web 2.0 ofrece un modelo de contenidos en el cual los usuarios se convierten en servidores, dejando en manos de la comunidad todo el poder de la herramienta, en tanto las empresas solo actuan como intermediarios ofreciendo un software creativo 1
“El blog de IVM” http://ivallejos.blogspot.com/2007/04/seres-sociales-y-sociables_10.html “Dimensiones de la tecnología” Wiki del curso 3 Determinismo tecnológico, Mc Luhan 4 “Web 1.0 vs Web 2.0” Wiki del curso 2
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Sofia Pereyra Iraola para interactuar. La inspiración radica en una idea clave: el producto mejora con el uso y con el crecimiento de una comunidad que no cesa de subir contenidos Los siete principios constitutivos de la Web 2.05 son: •
La World Wide Web como plataforma
La utilización de la web como plataforma permite a las herramientas y sus contenidos existir en la propia web y no en las computadoras de los usuarios. El concepto webtop, opuesto al de desktop es apropiado para explicar este fenómeno comercial. •
Aprovechar la inteligencia colectiva
En el entorno Web 2.0, los usuarios pueden optar por actuar de manera pasiva, navegando a través de contenidos, o activa, creando y aportando contenidos. El caso de Wikipedia, que permite a los usuarios aportar la definición de un término, y corregir las que ya han sido aportadas por otros usuarios, los transforma en co-desarrolladores productivos de la plataforma. Por otra parte, los blogs proponen un tipo de noticias producidas por ciudadanos más allá de los mass media que siempre concentraron el monopolio de “la primer versión” de las historias. •
La gestión de la base de datos como competencia básica
El interés de este software en el cual la base de datos es la competencia básica es obtener una masa crítica de usuarios que produce un volumen de datos de gran valor. Poseer esta información clave otorga valor comercial al producto. •
El fin del ciclo de las actualizaciones de versiones de software
La Web 2.0 rompe con el modelo inicial del software creado con derechos de uso para pasar al software como servicio gratuito .Esto representa un cambio en el modelo de negocio y una de las principales ventajas que el usuario puede extraer de esta transformación. •
Modelos de programación ligera. Búsqueda de la simplicidad
Estos modelos ponen énfasis en la reducción de la complejidad donde menos es mas. La programación ligera permite ensamblar productos con creatividad y ofrecer asi mayor valor agregado. La simplicidad genera formas creativas de reutiizar la programación, siempre pensando en la inclusión del usuario como productor de contenidos. •
El software no limitado a un dispositivo
La utilización de los productos de la Web 2.0 no se limita a la computadora. Los teléfonos móviles de tercera generación ( 3G) empezaron a ocupar espacios que hasta ahora estaban reservados para aquellas. •
Experiencias enriquecedoras del usuario
Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses o conocimientos comunes a través 5
“Planeta Web 2.0 (Inteligencia colectiva o medios Fast food)”, Cristobal Cobo Ramani y Hugo Pardo Kuklinski 4
Sofia Pereyra Iraola de la Web 2.0. En la historia de la humanidad 6, las redes sociales siempre tuvieron un rol fundamental en el desarrollo de los individuos. Comenzando por las propias familias, las redes sociales siempre vincularon al hombre permitiéndole sobrevivir al aislamiento y la soledad. Estas redes, compuestas por nodos que se unen de distinta manera estableciendo distintos tipos de relaciones, se han trasladado al ámbito de la tecnología, permitiendo la creación de vínculos que superan barreras de distancia alrededor del mundo. En medios digitales, los nodos pueden aumentar en volumen, así como la frecuencia e intensidad de comunicación con un solo clic. Twiter, Facebook, You tube, entre otras, permiten compartir información, permitiendo a las marcas y figuras públicas comunicarse con sus públicos. Mediante diversas estrategias como el buzz o el engagement, pueden obtener mayor visibilidad y presencia con el resto de los usuarios, generando repercusiones y fortaleciendo vínculos con los mismos. Facebook es un sitio web gratuito de redes sociales creado por Mark Zuckerberg. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica. Facebook cuenta con 500 millones de miembros, y traducciones a 70 idiomas. Twitter 7 es una red social que permite a sus usuarios escribir pequeños textos (de hasta 140 caracteres) que pueden ser leídos por cualquiera que tenga acceso a su página. Cada usuario puede tener una lista de seguidos y seguidores. Los seguidores leerán los textos publicados por el seguido en sus páginas principales. Twitter puede utilizarse para muchos y variados objetivos. Por ofrecer información y una interacción entre usuarios instantánea, entre sus funciones se destaca la de permitir comunicación con famosos. Los usuarios pueden consultar la pagina web www.celebritytweet.com, que reune las cuentas de todos los famosos que deciden registrarse en el sistema. Estos personajes públicos utilizan esta aplicación para publicar información de todo tipo. Desde textos divulgando sus trabajos, hasta detalles de su vida personal. Twitter esta conquistando cada vez mas celebridades, estableciendo un canal de comunicación rápido, efectivo y barato entre una persona y una comunidad. Dentro de este contexto de “aldea global” enmarcada en la era de la comunicación, la imagen pública es un elemento fundamental que debe ser tenida en cuenta ya que afecta a la propia reputación entre el resto de la sociedad. Para las personas, celebridades, empresas, instituciones, partidos, organizaciones es muy importante reparar en la importancia de su imagen pública, ya que ésta representa un aspecto fundamental de las comunicaciones estratégicas que establecen, de forma consciente o no, con los actores-destinatarios de sus mensajes. “Mientras que la imagen es un concepto estático (la foto) la reputación es uno dinámico (la película)”8
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Bibliografía de la materia “Medios I” (Profesor Sanchez Bayona) “Twitter para quien no usa Twitter” Juan Diego Polo 8 “Las empresas ahora apuntan a ser vistas como buenas ciudadanas” Villafañe 7
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Sofia Pereyra Iraola Podemos definir a la imagen pública como: “la percepción dominante que una colectividad establece respecto de un actor, institución o referente cultural, sobre la base de las impresiones y la información pública que recibe”9. La sociedad actual exige cada vez más mayor información, los públicos son cada vez mas activos y sus percepciones afectan cada vez más el rendimiento de empresas, artistas, celebridades, etc. La imagen pública se construye en la mente de los públicos pero debe ser reafirmada con frecuencia, para lograr lealtad y profundidad en los vínculos entre emisores y receptores. La construcción de la imagen pública se vincula directamente con el concepto de posicionamiento10. El posicionamiento es el lugar que se ocupa en la mente de los consumidores y es una tarea que no termina nunca. Surge como consecuencia de la explosión en la oferta en el mercado actual, como respuesta a la saturación de la demanda que exige cada vez mas mayor diferenciación y un vínculo más cercano con las marcas. La sociedad sobrecomunicada de la actualidad, ha generado un caos de mensajes, productos, medios y publicidades, obligando a los individuos a desarrollar mentes sobresimplificadas. La solución a este problema debe buscarse no dentro del emisor, sino en la mente de los clientes en perspectiva, centrándose en la manera de percibir que tiene la otra persona y no en la realidad del producto. Por este motivo, la mejor manera de llegar a nuestra sociedad es a través del desarrollo de mensajes sobresimplificados y, siguiendo la Ley de Liderazgo, ser los primeros en llegar.
Análisis crítico del blog A partir de la confección del cuadro de doble entrada con los conceptos vertidos sobre el mismo, observamos la relación entre los temas tratados desde nuestro blog, identificando las cuestiones que consideramos más relevantes. De acuerdo a la importancia y jerarquía en el tratamiento de los temas incluidos determinamos los conceptos claves sobre los cuales se basa nuestro blog: redes sociales, imagen pública, posicionamiento, interacción y campañas publicitarias. En primer lugar identificamos tres conceptos claves: imagen pública, campañas publicitarias y redes sociales. A partir de estos tres conceptos, trazamos dos ejes fundamentales que le otorgan sentido a nuestro trabajo de investigación: la construcción de imagen pública de celebridades mediante el uso de redes sociales y la utilización de las redes sociales como concepto en nuevas campañas publicitarias. Basándonos en estos dos ejes, identificamos nuevos conceptos clave que se vinculan con los ejes sobre los que construimos el blog: posicionamiento e interacción. El posicionamiento, referido al lugar que se ocupa en la mente de los individuos, es parte de la estrategia de marcas y celebridades que buscan 9
“Nociones de imagen pública” C. Peralta, www.razonypalabra.org “Acerca del posicionamiento” Ries y Trout
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Sofia Pereyra Iraola distinguirse, alcanzando una imagen deseada en el imaginario colectivo de los consumidores. Si bien ya no es novedad que las marcas utilicen herramientas de la Web 2.0 en sus planes de comunicación observamos que cada vez más las utilizan como un recurso conceptual en el lanzamiento de nuevas campañas publicitarias. Las marcas buscan posicionarse teniendo en cuenta las nuevas tendencias que ofrecen las nuevas tecnologías, con la intención de acercarse a sus clientes y promover la identificación con los mismos. La popularidad de las redes sociales, como Facebook y Twitter y el alcance que las mismas tienen en la sociedad ha llamado la atención de las marcas que eligen comunicar sus beneficios utilizándolas como recurso para “hablar un mismo idioma” con sus consumidores. Marcas como Speedy, MoviStar, Personal y Telefónica ya han incluido en sus publicidades los conceptos de interactividad, conexión, comunicación y comunidad, que caracterizan a las redes sociales. En muchos casos, apelando al humor, las marcas logran generar esa identificación con sus clientes demostrando estar a la altura de las nuevas tendencias y actualizados en los usos y hábitos de los individuos. Por otro lado, es cada vez mas frecuente la utilización de las redes sociales para la construcción de la imagen pública de celebridades. Los tiempos se han acortado, gracias a los avances en materia de tecnología, por lo cual las celebridades deben reinventarse a diario para sostener la imagen positiva entre su público. Los fanáticos son cada vez mas demandantes de sus ídolos, exigen acortar las distancias, estar actualizados y hacerse escuchar. Las redes sociales solucionan este problema, ofreciéndole a todas las celebridades una cuenta mediante la cual interactuar con su audiencia, acercarse a su público y mantener una imagen deseada. Las redes sociales permiten aumentar la popularidad de personajes del ámbito de la música, espectáculo, moda, entre otros, e incluso política para generar un posicionamiento determinado en la mente de los usuarios. El Personal Branding es una de las herramientas de trabajo de construcción de imagen pública más utilizada entre personajes famosos. El proceso, que hasta hace poco era sólo accesible para grandes figuras por el costo que implica la comunicación en medios tradicionales, hoy esta al alcance de todos con gracias a las posibilidades que ofrece Internet y a la interactividad del sistema, que nos convierte en prosumidores, productores y consumidores de contenidos. La construcción de una imagen pública, sea de marcas o de personalidades, es un factor que no debe dejarse de lado a la hora de elaborar estrategias y tácticas de comunicación para acercarse a la sociedad. En todos los casos, la construcción de una imagen que se contradiga con la identidad propia o que no alcance los objetivos esperados, perjudica tanto a la marca como a la figura pública en cuestión. Las tareas de comunicación y personal branding solían reducirse al trabajo de agencias de publicidad y Relaciones Públicas. Sin embargo, gracias al desarrollo de la Web 2.0, las tareas de construcción de imagen se sumergen en la vida de figuras públicas, instalándose también en la del resto de los individuos que consumen y producen contenidos simultáneamente. Frente a este fenómeno, es imprescindible que las marcas respondan no solo adoptando estas formas de comunicación sino también incluyendo estos cambios sociales en el contenido de sus campañas, demostrando estar cerca de sus consumidores y a la altura de sus necesidades.
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¿Cómo elegimos el tema de nuestro blog? Después de haber hecho los once puntos dados en clase, y haber investigado, encontramos un artículo en la revista Rolling Stones llamado “Dame un Facebook” que ejemplifica de que forma las redes sociales han arrasado con las campañas publicitarias. Considerando que hoy en día las marcas buscan generar vínculos empáticos con sus públicos, de proximidad y confianza, para lograr su identificación, decidimos darle un enfoque a las redes sociales como “concepto estratégico” que permite el posicionamiento de ciertas marcas en sus campañas publicitarias. Este posicionamiento permito mediante el uso de las redes sociales como concepto, favorece su imagen pública, por lo cual llegamos a la conclusión de que hoy en día su utilización significa una herramienta fundamental para las marcas que buscan instalarse en la mente de los consumidores. De la misma manera, basándonos en esta idea de “construcción de imagen” que permiten las redes sociales, investigamos acerca de las celebridades, que también las utilizan a fines de posicionarse y diferenciarse entre sus públicos. Sus intervenciones en estas redes sociales no están hechas al azar, sino que están cuidadosamente armadas y creadas por medio de mensajes y comportamientos que se planifican previamente para dar a entender cierto perfil a los diferentes públicos.
Para las celebridades y los políticos esto es de suma importancia, ya que su carrera personal y profesional depende del apoyo y del agrado de los públicos. Hemos visto que en la actualidad, con el avance de las T.I.C y de la Web 2.0, las redes sociales se han convertido en un blanco común . La sociedad se ha vuelto más tecnológica y es así como se utilizan las mismas para todo tipo de comunicación.
Al investigar el tema en cuestión, vimos muchos artículos y videos relacionados al tema, por eso nos pareció interesante hacer un blog que muestre y analice el uso de las redes sociales por parte de las diferentes personalidades para desarrollar, crear y mantener su imagen pública transmitiendo datos y contando detalles acerca de ellos, de su vida privada u opiniones.
Con respecto a las campañas publicitarias, cada día más empresas utilizan las T.I.C y mayormente las redes sociales como concepto para sus promocionarse. No estamos hablando de su utilización como medio de comunicación sino como eje temático de campaña. A partir de esta utilización, cada vez más las marcas logran crear un vinculo entre con sus clientes actuales y potenciales que logran identificarse mostrando situaciones cotidianas, muchas veces llevadas al absurdo, que se corresponden con el uso de
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Sofia Pereyra Iraola redes sociales. Una vez realizado todo este análisis reestructuramos el blog que se puede apreciar en la siguiente dirección: http://imagenpublicadospuntocero.blogspot.com
Bibliografía •
“Las empresas ahora apuntan a ser vistas como buenas ciudadanas” - Villafañe • “Nociones de imagen pública” C. Peralta, www.razonypalabra.org • “Acerca del posicionamiento”- Ries y Trout • Bibliografía de la materia “Medios I” - (Profesor Sanchez Bayona) • “Twitter para quien no usa Twitter” - Juan Diego Polo • “Planeta Web 2.0 (Inteligencia colectiva o medios Fast food)” - Cristobal Cobo Ramani y Hugo Pardo Kuklinski • “El blog de IVM” http://ivallejos.blogspot.com/2007/04/seres-sociales-y-sociables_10.html • “Dimensiones de la tecnología”- Wiki del curso • Determinismo tecnológico - Mc Luhan • “Web 1.0 vs Web 2.0” - Wiki del curso
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