Piano turistico 2012 - GAL BRADANICA by Beniamino Carella

INDICE PREFAZIONE VISIONE ED OPERATIVITÀ ALLA BASE DELLO SVILUPPO TURISTICO DELL’AREA DEL GAL BRADANICA INTEGRAZIONE TERRITORIALE E PROPOSTE EMOZIONALI PER IL DECOLLO DEL TURISMO NELL’AREA DEL GAL BRADANICA PREMESSA METODOLOGICA 1. L’OFFERTA RICETTIVA DELL’AREA DEL GAL BRADANICA: ANDAMENTO

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E DISTRIBUZIONE

2. STRATEGIE PER LO SVILUPPO TURISTICO DEL TERRITORIO BRADANICO:

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LINEE GUIDA ED OBIETTIVI

3. AZIONI PER LO SVILUPPO TURISTICO 4. DAL PRODOTTO ALLA SUA PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE 4.1. PROPOSTA DI LAVORO SU UNA COMBINAZIONE FRA MERCATI –

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PRODOTTI E TARGET

4.2. AZIONI

–

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4.3. CO –MARKETING E SOSTEGNO ALL’INCOMING 4.4. LA VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO ATTRAVERSO LA CREAZIONE DI

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MARKETING

TERRITORIALE

PROMO

COMMERCIALIZZAZIONE PAG. 54

ITINERARI TURISTICI

5. FOCUS SUL SITO INTERNET 6. UN’IPOTESI DI ATTRATTORE ALLEGATO “BREVE

DISAMINA DELLE OPPORTUNITÀ DI FINANZIAMENTO PER IL

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COMPARTO TURISTICO”

ALLEGATO “IPOTESI

DI CLASSIFICAZIONE DELLE RISORSE PER LA MAPPATURA

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TERRITORIALE

BIBLIOGRAFIA

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Il Piano di Sviluppo Turistico rientra nell’ambito dell’Operazione 4.1.3.9 “Marketing Strategico del Gal Bradanica” del Piano di Sviluppo Locale 2007 – 2013. Il Piano è stato redatto, sotto la supervisione del Presidente Leonardo Braico e del Direttore Nicola Raucci, da: -

Laila Bauleo – Consulente di Enti Pubblici e privati sui temi della pianificazione turistica territoriale, lo sviluppo di impresa e le politiche per il lavoro

Giuseppe Lalinga – Consulente di Enti Pubblici e privati sui temi del marketing turistico, dello sviluppo locale e della progettazione integrata.

Hanno collaborato: -

Vito Innocenzo Flores

Silvia Piaggione

Fabio Cammarota

GAL BRADANICA C/O Castello del Malconsiglio 75010 Miglionico Tel e Fax: 0835-559751 www.gal-bradanica.it - info@gal-bradanica.it

PREFAZIONE In un contesto globale sempre più incerto e mutevole rispetto alle dinamiche di crescita, i sistemi economici risultano naturalmente più fragili sempre che non si riesca a trarre, proprio dal cambiamento, nuova linfa vitale. Per incrementare la propria competitività, i sistemi territoriali sono obbligati a definire gli strumenti di indirizzo metodologico che diano una risposta all’incertezza, attraverso una programmazione mirata delle strategie di fronte alla complessità dei mercati. Per questo il GAL BRADANICA ha avviato un processo di definizione delle linee guida dello sviluppo del turismo sul suo territorio, seguendo un’ottica di integrazione, valorizzazione e promozione delle risorse, attraverso la messa a punto del presente Piano di Sviluppo Turistico locale. Il Piano rappresenta non solo un documento strategico di programmazione ma si propone l’obiettivo più ambizioso di consolidare un percorso in cui l’improvvisazione lascia il posto alla pianificazione, in cui si va ad affermare una “cultura della progettazione condivisa”. Il lavoro di programmazione delle strategie è partito dal Piano di Sviluppo Locale del Gal, ricco di spunti e di indicazioni operative, vista la sua forte connotazione turistica. A livello metodologico, l’impostazione del lavoro è stata proposta con un approccio che sia allo stesso tempo: - trasversale, per valorizzare tutte le risorse che il territorio offre; - di integrazione tra i vari ambiti, a cominciare dalla vicina Matera per proseguire con il binomio mareentroterra, così da generare proposte più articolate, diversificate e complete; - di rete tra i vari soggetti coinvolti, pubblici e privati, con una particolare attenzione a strategie, prodotti e mercati promossi dall’APT a livello regionale e a quanto pianificato, già nel 2008, nell’ambito del Piano Turistico Regionale; - di qualità, con proposte tendenti a stimolare l’innovazione e la riqualificazione dei servizi offerti. Il Piano di Sviluppo Turistico assume anche il ruolo di catalizzatore di conoscenze sulle progettualità in corso nell’area, oltre che di “occasione” per razionalizzare gli interventi, alla ricerca di sinergie fra risorse. Abbiamo: - l’Asse IV Approccio Leader, che rappresenta un’importante fonte di finanziamento a sostegno dello sviluppo sostenibile, sia per i Comuni che per gli operatori privati della filiera turistica della collina materana e della realizzazione di azioni di animazione territoriale e di promo – commercializzazione di prodotti e risorse del territorio; - gli strumenti finanziari attivati proprio per lo sviluppo di un turismo integrato, primo fra tutti il PIOT “Matera e Collina”, le cui soluzioni di intervento hanno costituito una utile base di partenza per la definizione delle strategie dell’area. Altre sinergie possono essere recuperate con le risorse messe a disposizione dall’APT per la promozione e la commercializzazione dell’offerta turistica. L’ambizione del documento di Sviluppo che presentiamo è anche quella di contribuire alla promozione di proposte di vacanze integrate e in grado di comunicare il valore del territorio, la sua identità ma soprattutto di rappresentare un’esperienza per il turista che ne fruisce. Per questo il Piano di Sviluppo si chiude lanciando due “suggestioni”:

la proposta di realizzare un grande attrattore che, parallelamente a quanto avvenuto nel versante settentrionale della Basilicata - così come affermato dal Direttore dell’APT dott. Perri - possa fungere da “acceleratore economico” in grado di innescare virtuosamente una risposta organizzata, assicurando un dispiegamento dell’offerta che genera dinamicità e nuove opportunità; - la seconda suggestione ha già un “nome e un volto”: “Un anno di emozioni nella Collina Materana”, un prodotto innovativo per l’area ed unico in quanto si propone di dare una risposta alle molteplici esigenze del turista, le quali non si fermano al “dove alloggiare” ma sono sempre più focalizzate sul “cosa fare”. Per questo, il nostro prodotto appare nella forma di un vero e proprio Catalogo di “esperienze” che spaziano da itinerari, percorsi e trekking a visite emozionali e agli eventi da inserire in agenda. L’auspicio che, come Presidente del Gal Bradanica faccio, è che questo Piano vada a rappresentare non soltanto un ulteriore passo concreto nella direzione dello sviluppo locale ma anche ad individuare strategie e azioni utili alla selezione dei prodotti a maggiore valenza turistica per la costruzione di un modello di progettazione condivisa. Leonardo BRAICO Presidente Gal Bradanica

VISIONE ED OPERATIVITÀ ALLA BASE DELLO SVILUPPO TURISTICO DELL’AREA DEL GAL BRADANICA L’organizzazione dei sistemi di offerta territoriale e la creazione di prodotti turistici coerenti con le aspettative del mercato costituiscono la condizione per operare quel salto di qualità di cui la Basilicata turistica ha bisogno. Questa prospettiva prevede analisi lucide, letture attente del contesto territoriale capaci di valutare con realismo i possibili percorsi di crescita turistica. Contesto che sempre più va osservato non solo con riferimento allo stock delle risorse tangibili e intangibili di rilevanza turistica presenti, ma soprattutto portando particolare attenzione alle risorse umane, professionali, imprenditoriali con cui costruire modelli avanzati di offerta territoriale. La crescita dei flussi turistici nel materano sollecita un’accelerazione dei processi organizzativi su base territoriale. L’esigenza di creare circuiti turistici che da Matera e il metapontino valorizzino l’entroterra è nell’interesse anche di queste destinazioni per articolare la propria offerta e motivare a più lunghe permanenze. Non si tratta di una sfida facile. I mutamenti che tutti auspichiamo derivano infatti da processi di maturazione, di crescita, della cultura turistica locale. Chiamano in causa una molteplicità di attori pubblici e privati e la loro capacità di dar vita a modelli di relazione avanzati e al passo con i tempi. Sollecitazione questa che è stata alla base della filosofia dei Progetti integrati di offerta turistica (PIOT), le cui luci e le cui ombre evidenziano dinamismi e criticità dell’attuale scenario regionale. E’ incoraggiante allora verificare come un Gruppo di Azione Locale di un’area, quale la Collina Materana, che intende svolgere un ruolo non più marginale in ambito turistico si appresti a dare il proprio contributo dotando il territorio di un Piano ricco di spunti, di rigore metodologico, chiaro negli obiettivi e nelle aspettative che intende suscitare. Il turismo ha bisogno innanzitutto di una visione e dunque di obiettivi possibili su cui poi misurare la qualità delle azioni messe in campo e l’efficacia di quelle poste in essere. Questo è un tempo che ci chiama a particolare responsabilità e a molta concretezza. Tale sensibilità impone valutazioni responsabili per ponderare con cura il rapporto tra mezzi disponibili e fini da raggiungere. Soprattutto in ambito promozionale occorre prevenire l’illusione di poter raggiungere qualunque mercato dimenticando che ogni messaggio per essere percepito ha bisogno di un’intensità e di una continuità adeguata e dunque di mezzi e risorse economiche, oltre che di creatività, coerenti con gli obiettivi che ci si pone. Di qui l’esigenza di selezionare accuratamente gli obiettivi, di gerarchizzare i mercati che si intendono colpire, di limitare lo spettro della propria azione in base alle proprie possibilità, di sviluppare al massimo tutte le sinergie possibili per determinare economie di scala individuando con cura le modalità più incisive per ottenere un qualche risultato. Acquisire quote di mercato in una realtà così competitiva come è quella turistica non è un compito da poco, soprattutto in un momento così difficile per l’economia. E se è vero che la Basilicata ha una straordinaria vocazione turistica è altrettanto vero che questa vocazione si può tradurre in reddito ed occupazione solo con una organizzazione all’altezza di questa vocazione. Va dato dunque atto al Presidente del GAL Bradanica Leonardo Braico e ai suoi valenti collaboratori di aver dato, con questo Piano di sviluppo turistico, un qualificato apporto sia sul piano di una più puntuale ed articolata riflessione sulla questione turistica regionale e territoriale, sia sul terreno operativo indicando un percorso ed una modalità, cose da fare e come farle, per concorrere alla costruzione di un altro fattore di sviluppo locale. Questo lavoro contiene inoltre molti richiami. Chiama in causa 5

innanzitutto Matera invitandola ad assumere una puntuale responsabilità nel convertire il suo ruolo di meta privilegiata del turismo lucano in fulcro del turismo di tutta un’area e di porta del turismo lucano. Pone al centro l’urgenza di modelli collaborativi avanzati tra pubblico e privato definendo un insieme di azioni da attuare responsabilizzando ciascuno per migliorare la capacità comunicativa del territorio, l’accoglienza turistica, i servizi al turista. Sottolinea adeguatamente l’esigenza e l’importanza della formazione degli operatori come condizione indispensabile per avanzare nei processi di sviluppo turistico. Infine fornisce spunti progettuali di particolare interesse e declina puntuali impegni che lo stesso GAL assume per partecipare da protagonista alla costruzione di una prospettiva turistica possibile. L’auspicio è che nei diversi territori con altrettanto zelo e rigore si intraprendano analoghe iniziative per dare finalmente concretezza a quei sistemi turistici locali che il Piano turistico regionale individua quale esito fondamentale del processo di riorganizzazione e di rilancio della Basilicata turistica. Gianpiero Perri Direttore Generale APT BASILICATA

INTEGRAZIONE TERRITORIALE E PROPOSTE EMOZIONALI PER IL DECOLLO DEL TURISMO NELL’AREA DEL GAL BRADANICA La scelta fatta in questi anni dalla classe dirigente lucana che ha puntato sul turismo per dare nuove opportunità di lavoro ai giovani, innescando uno sviluppo auto-propulsivo all’interno della comunità lucana, si è rivelata strategicamente vincente sul piano dei numeri e dell’appeal mediatico. La Basilicata, come testimoniano i dati riferiti agli arrivi e alle presenze dell’ultimo anno, è sempre più percepita come una “bella scoperta” soprattutto da quei visitatori italiani e stranieri che al fascino delle nuove mete amano coniugare le certezze consolidate di una vacanza di qualità. Da questo punto di vista, il Piano di Sviluppo turistico del Gal Bradanica è un ulteriore, importante tassello nell’ambito di un disegno complessivo volto a mettere in sinergia le varie aree della regione, nel dichiarato intento di creare una rete tra i vari soggetti pubblici e privati coinvolti. Una rete in grado di valorizzare l’elemento della innovazione con quello della tradizione. Una rete in cui vi sia spazio per nuovi grandi “attrattori”, al pari di quelli realizzati sulle Dolomiti Lucane o sul Pollino; così anche per il Castello del Malconsiglio di Miglionico, per il Palazzo Marchesale di Pomarico, i Cinti di Grassano e il Giardino dell’ex Convento di San Francesco a Irsina. Senza dimenticare il Parco olfattivo dell’Abbazia benedettina di San Michele Arcangelo di Montescaglioso, il Bosco Coste di Grottole e l’Oasi naturalistica di San Giuliano. Bene ha fatto, quindi, il presidente del Gal Bradanica, Leonardo Braico con i suoi più stretti collaboratori e con i progettisti del Piano di sviluppo turistico ad impostare un lavoro che punta sulla integrazione tra i vari ambiti territoriali. Partendo dalla vicina Matera, il Piano mira ad offrire ai visitatori che arrivano nella Città dei Sassi, una serie di proposte e di itinerari di viaggio verso l’interno in grado di solleticare il livello emozionale. Il turista del terzo millennio ha bisogno di “suggestioni” per scegliere una meta, anziché un’altra. E lo sforzo che, anche attraverso questo Piano viene fatto, è esattamente quello di evocare la memoria e l’identità dei luoghi per farne elementi di forza di una strategia unitaria in cui tutti si sentano coinvolti. Perché la cultura dell’accoglienza, che è radicata nel Dna dei lucani, non è solo patrimonio degli operatori turistici, ma deve sapersi nutrire dell’apporto quotidiano delle popolazioni locali per spingere il turista che ha scelto di trascorrere le proprie vacanze in Basilicata a diventare il più efficace ed autorevole testimonial della nostra regione. Vito DE FILIPPO Presidente della Giunta Regione Basilicata

PREMESSA METODOLOGICA La domanda turistica moderna è più matura, in grado di dare valore alle prestazioni che acquista e conseguentemente più critica ed esigente nei confronti dei prestatori di servizi. Alla crescita generalizzata della capacità di analisi del turista, si abbina un’ulteriore complessità dovuta al fatto che bisogni e interessi sono estremamente differenziati e difficilmente classificabili. Pertanto, si parla di turista “polimorfo”, talché anche i discorsi sulla segmentazione vanno di volta in volta relativizzati e perdono di efficacia. Il nucleo strategico di riferimento del cliente è legato alla sua identità e alla sua percezione; egli non appartiene più ad un singolo segmento di mercato ma “saltella” da segmento a segmento a seconda della stagione, della compagnia, delle occasioni in cui nasce il viaggio e delle esperienze fatte, ecc. La connotazione del turista e la sua classificazione sono pertanto attività estremamente complesse e rischiano di rimanere fini a sé stesse. Da non dimenticare inoltre che, causa la crisi economica, l’atteggiamento del cliente è sempre più improntato alla prudenza e alla consapevolezza. Tuttavia, una tendenza comune è possibile rintracciarla, pur all’interno di processi di scelta e di consumo della vacanza differenziati: lo sviluppo di preferenze verso prodotti che abbiano la capacità di evocare la memoria e l’identità dei luoghi. Queste premesse ci conducono ad affermare come, in sede di programmazione dello sviluppo turistico di un territorio, il focus si sposti dalla segmentazione della domanda ai fattori critici di successo dell’offerta. E proprio sul versante dell’offerta risulta evidente come essa, a sua volta, non sia più geograficamente connotabile mentre il suo fattore critico di successo vada a risiedere nel concetto di identità e coerenza: ciò consente di far sì che il cliente possa percepirla come rispondente all’asset di fattori e aspettative motivazionali di quel preciso momento. In sintesi, lo sviluppo del turismo richiede attualmente la compresenza di due tipologie di fattori: - come è opinione più che consolidata, senza un complesso di servizi che renda fruibili le attrattive del territorio non è concepibile immaginare lo sviluppo del fenomeno turistico. Non a caso, si parla, a questo proposito, di fattori strumentali - la dotazione di risorse materiali e immateriali tipiche dell’area di destinazione della vacanza, da cui derivano le soddisfazioni psico-fisiologiche che questa riesce a produrre (fattori ambientali). Il settore turistico si caratterizza, dunque, per l’azione simultanea di più soggetti (agenzie, alberghi, trasporti, ristoratori, servizi pubblici in genere, ecc.) estremamente dipendenti gli uni dagli altri nelle loro scelte strategiche che, tutti insieme, concorrono a determinare il successo (o l’insuccesso) del prodotto turistico. Diventa prioritario, pertanto, sviluppare azioni ed interventi attraverso modalità interdipendenti, tra gli attori del sistema turistico nell’accezione più ampia possibile, per convergere verso obiettivi comuni e condivisi. Da qui il concetto di marketing turistico integrato: iniziative portate avanti da operatori privati e pubblici, sulla base di una strategia unitaria, in forma coordinata, per raggiungere obiettivi comuni. Il tutto va “pensato”, strutturato e messo a punto allo scopo di soddisfare il cliente/turista coerentemente a quanto dallo stesso “immaginato” al momento della scelta e dell’acquisto del soggiorno. A questo scopo diventa di fondamentale importanza la strategia che si porrà alla base della progettazione, realizzazione e promo-commercializzazione dei prodotti turistici. Ciò nella consapevolezza che non è più sufficiente delineare la prospettiva di una vacanza in virtù delle sole bellezze più o meno oggettive del luogo ma occorre sempre più esprimere l’offerta attraverso la programmazione dell’esperienza, nella quale il 8

turista sia messo nella condizione di avere un proprio vissuto personale e profondo. “Questo concetto di esperienza di qualità - relativa e olistica - può prevedere anche gli accadimenti inattesi (i primi ad essere raccontati agli amici una volta di ritorno dal viaggio) o il contatto con “interpreti del territorio” preparati al loro ruolo di tramite emotivo con il territorio, le sue risorse e i turisti (ad es. performers e rievocatori di personaggi locali, guide specialistiche, docenti di corsi di enogastronomia locale, ecc.). Si tenderà alla qualità olistica del territorio per creare la “sorpresa governata” e una supply chain che sia coerente e gestita unitariamente dal momento del primo contatto con un potenziale cliente, ad esempio in fiera o sul portale turistico del territorio, fino al ritorno alla propria residenza dopo l’esperienza turistica”1. Ecco quindi che prima di intraprendere qualsiasi attività di promozione turistica di un’area, come spesso erroneamente si fa, è essenziale disporre di un Piano Strategico di Sviluppo Turistico, che aiuti ad analizzare il territorio e le sue opportunità, identificando le varie tipologie di micro-prodotti tematici esistenti e/o potenziali, adattando la propria offerta all’evoluzione dei gusti della domanda. A questo proposito, occorre tenere conto che nella fase di pianificazione non è possibile astrarre il fenomeno turistico da tutti quelli che sono gli elementi che caratterizzano il territorio, quali ad esempio, la struttura demografica, il sistema produttivo e occupazionale delle varie località; in particolare è importante connettere la “filiera turistica” ai settori dell’agricoltura, dell’artigianato e della valorizzazione culturale del territorio, sia a livello di immagine percepita dalla clientela turistica, sia a livello di struttura socio–economica delle aree.

“Anticipazione dei fabbisogni professionali nel settore turismo”, I Libri del Fondo Sociale Europeo, ISFOL, 2011.

1. L’OFFERTA RICETTIVA DEL GAL BRADANICA: ANDAMENTO E DISTRIBUZIONE Lo sviluppo turistico di un territorio presuppone necessariamente l’esistenza di un tessuto ricettivo più o meno ricco, in termini di consistenza, e variegato quanto a presenza di strutture ricettive di diversa tipologia e classificazione. Pertanto, un documento di programmazione non può prescindere dal contemplare un’analisi relativa ai seguenti aspetti, per verificare le dimensioni che il fenomeno turistico può concretamente assumere nell’area di riferimento. I comuni facenti parte del Gal Bradanica2 possiedono 4 esercizi alberghieri e 20 esercizi extralberghieri. Il settore extralberghiero rappresenta la parte più cospicua della ricettività del territorio in termini di esercizi come di posti letto. Si tratta, pertanto, di un comparto competitivo rispetto a quello alberghiero, almeno sul versante della capacità produttiva. Distribuzione della ricettività per numero di esercizi – Anno 2011

alberghiero 16,7%

extralberghiero 83,3%

Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

Nelle elaborazioni previste di seguito, sono stati utilizzati dati di fonte APT relativi all’anno 2011 e, con esclusivo riguardo al dettaglio comunale, dati ISTAT riferiti all’anno 2010.

Distribuzione della ricettività per numero di posti letto – Anno 2011

alberghiero 32,4%

extralberghiero 67,6%

Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

La consistenza ricettiva presenta un andamento in aumento, relativamente all’ultimo quinquennio, quanto a numero di esercizi (+9,1%) e aumentano anche i posti letto (+31%). Tale andamento risulta frutto di diverse tendenze: rispetto alla ricettività alberghiera, infatti, raddoppiano gli esercizi, con un incremento dei posti letto di ben il 220%, mentre quella extralberghiera, nello stesso lasso temporale, resta invariata quanto a numero degli esercizi a di un piccolissimo aumento dei posti letto (+2% circa). Andamento della consistenza ricettiva alberghiera ed extralberghiera (per numero di esercizi) - Anni 2007 – 2011 30 24

15 10 5

0 2007

2008 alb

2009 extralb

2010

2011

alb + extralb

Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

Andamento della consistenza ricettiva alberghiera ed extralberghiera (per numero di posti letto) - Anni 2007-2011 500

436

400

358 311

403

315

200 100

121

290

282

300

152

121

469

442

317

152

0 2007

2008 alb

2009 extralb

2010

2011

alb + extralb

Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

L’analisi prosegue con la valutazione della distribuzione delle tipologie ricettive. “Agriturismi e country house” rappresentano, in termini di esercizi, più del 45% della ricettività complessiva del territorio in questione. Seguono i “bed & breakfast”, che rappresentando quasi il 30% dell’offerta ricettiva, precedono le strutture alberghiere “3 stelle” (al 20%). Distribuzione delle tipologie ricettive per numero di esercizi – Anno 2011 AffittacamereCase vacanza 4,2%

III Stelle 16,7%

Bed & Breakfast 29,2%

Alloggi agroturistici e country house 45,8% Ostelli per la gioventù 4,2%

Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

La stessa valutazione, condotta riferendosi ai posti letto, modifica in parte la graduatoria appena vista. Mantiene il primato la tipologia “Agriturismi e country house”, ma in seconda posizione si trova la ricettività alberghiera a “tre stelle”, che rappresenta quasi un terzo dell’offerta complessiva di letti dell’area.

Distribuzione delle tipologie ricettive per numero di posti letto – Anno 2011 AffittacamereCase vacanza 0,9%

Ostelli per la gioventù Bed & Breakfast 6,4% 8,1%

III Stelle 32,4%

Alloggi agroturistici e country house 52,2%

Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

La valutazione relativa alle strutture ricettive può essere condotta anche con riferimento alle dimensioni medie (numero di letti per esercizio). In evidenza, come le dimensioni della ricettività dell’area siano mediamente inferiori a quelle italiane in genere. Tuttavia, si nota una ricettività agrituristica le cui dimensioni sono mediamente più elevate rispetto al dato nazionale, il che tuttavia è strettamente correlato alle previsioni stabilite a livello regionale in termini di capacità produttiva massima.

Dimensioni medie (Letti/Esercizio) – Anno 2011

Comuni del Gal Bradanica Italia

Alberghi III stelle

Alloggi agroturistici e country house

Ostelli per la gioventù

Bed & Breakfast

AffittacamereCase e appartamenti per vacanza

Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

A completamento della presente analisi, guardiamo alla distribuzione dell’offerta ricettiva tra i comuni che sono ricompresi nell’area del Gal Bradanica3. In evidenza, una forte concentrazione della ricettività nel comune di Montescaglioso, nel quale risiedono il 50% delle strutture e il 45% dei posti letto dell’area. Sul versante opposto Grassano, che non offre alcuna forma di alloggio turistico.

Il dato in questione è di fonte ISTAT e risale al 2010.

Distribuzione della ricettivitĂ (numero di esercizi) per Comuni - Anno 2010

Fonte: elaborazione su dati ISTAT 2011

Distribuzione della ricettivitĂ (numero di posti letto) per Comuni - Anno 2010

Fonte: elaborazione su dati ISTAT 2011

2. STRATEGIE PER LO SVILUPPO TURISTICO DEL TERRITORIO: LINEE GUIDA ED OBIETTIVI Gli sforzi, cui la presente programmazione intende dare rilevanza, sono principalmente due:  Costruire strumenti che consentano di mettere a sistema la conoscenza di tutte quelle risorse e competenze del territorio, che presentino carattere di autenticità, come ad esempio le tradizioni locali o i prodotti tipici, per poter successivamente procedere ad una diffusione organizzata di questo patrimonio, in quanto carattere di unicità che differenzia la destinazione turistica e la rende attrattiva.  Produrre e commercializzare servizi in maniera più efficiente, per rispondere ai nuovi bisogni espressi da una domanda turistica attenta e consapevole. La scelta obbligata è quella di investire sulla qualità, scegliendo un percorso che aiuti le singole imprese turistiche ed i territori ad accrescere il loro vantaggio competitivo, misurato attraverso la soddisfazione del cliente. Il miglioramento dell’offerta complessiva: - favorisce il processo di fidelizzazione del cliente/turista per difendere le quote di mercato già acquisite - consente agli enti pubblici e agli operatori privati di ridurre gli investimenti per le campagne di promozione turistica. Le linee guida/direttrici per lo sviluppo turistico dell’area del Gal Bradanica devono rispettare, ad ogni modo, tre capisaldi fondamentali:  Tutela e valorizzazione del patrimonio ambientale, storico-architettonico-culturale, inteso come identità territoriale, anche attraverso tecniche multimediali  Qualità dell’ambiente e dell’accoglienza turistica, valorizzando tutti quei servizi e attività che possono dare valore aggiunto al prodotto turistico territoriale  Qualità dei servizi di ricettività e di ristorazione, al fine di rispondere in modo adeguato alle richieste di una domanda sempre più esigente. La logica per l’attuazione delle misure rimane quella del coinvolgimento delle diverse parti, al fine di evitare la frammentazione degli interventi e la dispersione delle risorse. Questo peraltro è anche quanto si evince dal Piano di Sviluppo Locale del Gal (PSL), che di per sé è già espressione di un percorso condiviso ma anche e soprattutto dalla presenza del Gal all’interno dei processi di aggregazione in atto nei territori, tesi a programmare uno sviluppo concertato dell’offerta turistica territoriale, primo fra tutti l’esempio del PIOT. L’indicazione delle linee guida, tuttavia, rimarrebbe fine a se stessa se non fosse supportata dall’individuazione di una serie di valori, che devono necessariamente essere rispettati sia nella formulazione delle stesse che, soprattutto, nella loro attuazione pratica: 15

Autenticità, Emozioni e Integrazione: il territorio del Gal Bradanica conserva intatte le proprie caratteristiche. Questo elemento, che rappresenta un valore riconosciuto come plus dalla nuova domanda turistica, deve essere alla base della progettazione di proposte vere e spontanee. Si tratta di progettare, quindi, offerte legate all’esperienza del luogo attraverso la messa a punto di nuovi modelli di ospitalità e nuovi prodotti territoriali. Per attrarre turisti consapevoli, la comunità locale deve sapersi raccontare e proporre occasioni relazionali, di scambio, di condivisione, di incontro e di approfondimento. Le risorse umane in questo contesto, assumono un ruolo di rilievo, dal cameriere, alla guida turistica, a chi lavora nelle aziende agricole, tutti devono essere in grado di rispondere alle domande del turista, devono essere disponibili a raccontare, a spiegare, a creare un rapporto emozionale con l’ospite. Da questo punto di vista, la formazione degli addetti e la presa di coscienza del proprio patrimonio culturale sono di fondamentale importanza, nessuno può spiegare i propri valori identitari e le proprie eccellenze, se lui stesso non li ritiene tali, nessuno può parlare di prodotti se non conosce chi li produce e il territorio che li esprime. Ma integrazione ed appartenenza sono due principi che gli operatori devono condividere oltre che con il turista anche, e prima di tutto, tra loro stessi. Questa integrazione dovrà avvenire inoltre anche con gli ambiti territoriali limitrofi. Sostenibilità dei modelli di sviluppo e massima fruibilità delle risorse turistiche del territorio. La fruizione turistica di un luogo è fortemente condizionata dallo stato dell’ambiente e del territorio. Le aspettative della società residente sulla qualità della vita si saldano quindi sempre più a quelle della domanda turistica sulla qualità della vacanza. L’uso e la comunicazione sulle materie prime alimentari locali e di qualità (tecniche agricole non invasive, come ad esempio quelle biologiche) arricchiscono le proposte turistiche legate all’enogastronomia, e rappresentano un vero e proprio vantaggio competitivo dell’intero sistema di offerta. Questo, ad esempio, è un fattore che ben si concilia con la mission del Gal.

A partire dai capisaldi individuati e dai valori considerati alla base della programmazione dello sviluppo turistico del territorio, sono state formulate le linee guida a seguire, da cui sono state derivate le azioni e gli interventi da porre in essere nel medio periodo per dare attuazione alle stesse linee guida: 1) Valorizzare l’autenticità del territorio e il patrimonio identitario della comunità locale, generando orgoglio di appartenenza e spirito di squadra tra gli operatori locali. L’attuazione di tale linea richiede azioni orientate in direzione del recupero e della valorizzazione della storia locale nelle sue diverse espressioni: - produzioni tipiche - enogastronomia - ristorazione - tradizioni e folklore - sagre, in particolare quelle legate ai prodotti tipici - rievocazioni storiche e riti religiosi.

I. II.

Per dare enfasi e concreta attuazione a questa linea occorre: favorire il recupero di antichi mestieri e tradizioni locali a rischio estinzione stimolare la creazione di prodotti fondati sulle produzioni tipiche e sulle risorse/attrattive presenti nell’area

III.

potenziare la conoscenza dei prodotti realizzati da parte degli operatori della ricettività, dei ristoratori e di quanti forniscono servizi di assistenza al turista/escursionista nonché dei turisti e degli escursionisti. Tale linea si rivolge agli attori pubblici e privati locali delle produzioni turistiche e della filiera complessivamente intesa.

2) Migliorare l’informazione e l’accoglienza turistica e la fruizione integrata delle risorse turisticamente rilevanti del territorio con l’obiettivo primario di far fronte ai bisogni dei turisti, generando una propensione al ritorno. A questo proposito, occorre: I. mettere a valore i contenitori attualmente non fruibili o non completamente resi fruibili in relazione alle loro effettive potenzialità II. prevedere punti di informazione ed accoglienza turistica da mettere in rete con quelli esistenti, sulla base di standard di qualità predefiniti III. facilitare la conoscenza, l’accessibilità e la fruizione integrata delle risorse anche attraverso il potenziamento dei servizi a sostegno dell’incoming locale IV. mettere a punto strumenti atti a fidelizzare i turisti facendoli sentire a tutti gli effetti “cittadini”, temporanei, nella pienezza dei diritti e dei doveri.

Tale linea si rivolge agli amministratori locali che sono istituzionalmente competenti in tema di informazione e accoglienza e a quanti gestiscono contenitori a valore culturale, naturalistico o di altra tipologia potenzialmente attrattivi per il turista e l’escursionista. Si rivolge anche a quanti operano, pubblici e privati, a vario titolo allo scopo di favorire un incoming di qualità verso il territorio.

3) Promuovere l’innalzamento della qualità e della consistenza delle strutture di accoglienza (ricettività e ristorazione). Al fine di conseguire una maggiore competitività dell’offerta locale e di adeguarsi agli standard qualitativi dell’offerta della vicina città di Matera, è necessario qualificare le strutture della ricettività globalmente intesa, puntando ad una crescita qualitativa e sostenendo processi di aggregazione e crescita. A questo riguardo, si dovranno attivare iniziative volte ad adeguare gli standard di prodotto e di servizio ai prodotti turistici che si intendono promuovere. Parimenti, è possibile incrementare l’attrattività dell’area anche attraverso il potenziamento, in termini quantitativi, dell’offerta di posti letto. Tale linea si rivolge in modo particolare agli operatori economici del turismo locale. 4) Promuovere l’aggregazione e la creazione di reti tra gli operatori turistici e tra questi e le istituzioni locali. L’obiettivo è di trasformare le risorse in prodotti turistici da presentare sui mercati di riferimento, commercializzandoli attraverso le più innovative tecniche di promozione e di vendita e accordi con gli intermediari (tour operator, ecc). Le partnership collaborative tra i vari soggetti sono indispensabili per programmare l’“offerta locale” in funzione dei turisti che selettivamente si vogliono accogliere.

La costituzione di reti consentirà di far sì che i territori beneficino di vantaggi non solo economici ma anche di notorietà. Per cui bisogna che gli operatori coinvolti garantiscano una qualità costante dei servizi e delle prestazioni. La rete, tuttavia, richiede un’eticità dei comportamenti, perché l’aggregazione si basa sulla fiducia reciproca, e la mancanza di uno può ledere l’intero sistema territoriale. Tale linea si rivolge in modo particolare agli operatori economici del turismo locale. Le linee guida promosse avranno senso, tuttavia, se e in quanto confluiranno nella creazione, promozione e commercializzazione di prodotti turistici che rispecchino l’identità del territorio, la sua capacità di accoglienza e la qualità della vita, che può e deve divenire fattore di attrattiva in quanto tale. I prodotti in questione dovranno essere incentrati sui seguenti tematismi: - Natura - Cultura In tutti e due i casi, se questi sono i tematismi portanti, essi dovranno tradursi nella possibilità, per il cliente/turista, di fare un’esperienza, e questo dovrà caratterizzare primariamente le componenti dei pacchetti turistici proposti e le formule di aggregazione degli stessi ma anche il messaggio promozionale da comunicare (sia ai clienti potenziali che ai residenti, che dovranno essere parte della configurazione di prodotto realizzata).

3. AZIONI PER LO SVILUPPO TURISTICO Le azioni di seguito proposte vengono evidentemente segnalate in diretta correlazione con l’impianto strategico appena delineato e per conseguenza derivano “a cascata” dalle singole direttrici/linee guida di sviluppo. Chiaramente, non tutte le azioni hanno, allo stato attuale, lo stesso livello di attuabilità, inteso come tempi e risorse necessari alla loro effettiva realizzazione ma si attiveranno di volta in volta, sulla base delle priorità che verranno stabilite e, come ovvio, delle relazioni di propedeuticità esistenti tra esse. Azioni correlate alla linea guida 1  I. Restauro di botteghe artigianali nell’ambito dei mestieri tradizionali ed aiuti per l’avvio di botteghe scuola, per l’introduzione di elementi di innovazione di processo e di prodotto nel settore artigianale ma anche al fine di rendere questa offerta appetibile sui mercati turistici di nicchia nell’ambito di una strategia integrata che promuove il territorio con le sue specificità; intervento già previsto nel PSL (Operazione 4.1.1.8)  I. Creazione di un’accademia e connesso laboratorio dei mestieri antichi, intervento già previsto nel PSL (Operazione 4.1.3.4)  II. Creazione di una rete di operatori delle produzioni tipiche in grado di offrire servizi di informazione al turista sui propri prodotti, attraverso l’organizzazione di visite guidate, dimostrazioni, degustazioni, corsi di formazione, ecc  II. Realizzazione di un centro di documentazione della storia e della cultura locale dove mettere a disposizione tutta la documentazione storica, archivistica, bibliografica, fotografica e multimediale (Casa della Memoria e della Cultura); intervento già previsto nel PSL (Operazione 4.1.3.2)  II. Ricerca e catalogazione organica delle tipicità agricole e agroalimentari (es. Ogliarola del Bradano) e dei costumi enogastronomici dell’area Bradanica; intervento già previsto nel PSL (Operazione 4.1.1.2)  II. Realizzazione del polo di attrazione “Parco delle Cantine”; intervento già previsto nel PSL (Operazione 4.1.1.4)  II. Progettazione ed organizzazione di eventi, similmente a quanto già previsto nel PSL con il progetto “Rievocazioni storiche” (Operazione 4.1.3.8). In questa direzione, va anche la progettazione di un attrattore nell’area, in risposta alle politiche regionali che hanno già contribuito alla realizzazione di importanti attrattori con riguardo all’area del potentino  III. Organizzazione di visite guidate (educational tour) per gli operatori della ricettività locale, estesa anche agli operatori delle aree limitrofe, per far conoscere i prodotti “visita” alle aziende delle produzioni tipiche  III. Produzione di materiali informativi dei prodotti e dei luoghi che: o preservino la cultura (Manuale dei mestieri antichi) 19

siano a disposizione dell’ospite all’interno delle strutture ricettive dell’area e dei territori limitrofi (costa jonica e città di Matera, principalmente). Primariamente, occorrerà realizzare il calendario degli eventi presenti sul territorio, ivi comprese sagre e feste patronali. Azioni correlate alla linea guida 2 Il sistema dell’offerta turistica locale deve incentivare la produzione di servizi innovativi per aumentare il livello di fruizione delle risorse, con l’obiettivo finale di soddisfare il cliente e di attrarre flussi turistici dalla città di Matera e dal litorale costiero del metapontino. Le azioni da mettere a punto a questo riguardo sono molteplici e rilevanti sotto il profilo economico. Anche qui, come sopra anticipato, sarà opportuno individuare delle priorità in fase di realizzazione:  I. Mappatura delle risorse materiali presenti a livello territoriale, suscettibili di recupero anche grazie a risorse economiche già attivate (ad es. PIOT), individuandone i possibili utilizzi  I. Rinnovamento e miglioramento di centri storici, intervento già previsto nel PSL (Operazione 4.1.3.11)  I. Eventi e manifestazioni (iniziative di sensibilizzazione e animazione, degustazioni, ecc.) di valorizzazione, conoscenza e promozione dei prodotti tipici e con caratteristiche storiche, per la trasmissione e la salvaguardia della cultura enogastronomica locale, da realizzare utilizzando i contenitori ristrutturati presenti sul territorio (Intervento immateriale già previsto nel PSL, Operazione 4.1.1.2, Valorizzazione e promozione delle produzioni agricole)  II. Infopoint multimediale del patrimonio culturale del territorio, intervento già previsto nel PSL (Operazione 4.1.3.5). Questo intervento, come si vedrà più avanti, va messo in sinergia con l’operazione gestita dal Gal in collaborazione con il tour operator Caruso&Grassi, che prevede l’allestimento di 6 totem multimediali  II. Carta di qualità dei servizi di informazione e accoglienza turistica  II. Misure e strumenti volti a favorire i processi di esternalizzazione, da parte dei Comuni, dei servizi di informazione e accoglienza, contestualmente alla gestione dei contenitori di cui al punto III.  III. Utilizzo di nuove tecnologie per la promozione del patrimonio culturale, intervento già previsto nel PSL (Operazione 4.1.3.6)  III. Messa a punto di un sito internet “turistico” del territorio, valorizzando anche l’iniziativa citata, in atto con il tour operator Caruso&Grassi  III. Sostegno all’incoming locale per agevolare la produzione di offerte turistiche, anche attraverso la messa a disposizione di una mappatura delle risorse turisticamente fruibili presenti a livello territoriale  III. Progettazione e realizzazione di itinerari turistici e relativi materiali informativi (intervento già previsto nel PSL, Operazione 4.1.3.7). Gli itinerari da realizzare dovranno essere legati da particolari tematismi, riferibili a specifici periodi o eventi storici compresi quelli della storia più recente, nonché incentrati sulle produzioni 20

enogastronomiche (strada del vino, strada dell’olio, ecc.). L’obiettivo di questa azione è la “costituzione di una rete di percorsi”, in grado sia di soddisfare le esigenze di coloro che intendono il turismo come un “andare lento attraverso i luoghi”, a contatto con la natura e alla ricerca di forme di vita autentiche, sia di richiamare ed appassionare a questo tipo di turismo coloro che ne sono finora rimasti estranei. All’interno di questa azione, le tipologie degli interventi attivabili devono riferirsi anche ai seguenti progetti di investimento:  realizzazione e/o miglioramento dei percorsi, delle piste ciclabili e delle ippovie;  installazione di idonea cartellonistica e segnaletica sulla base di criteri di qualità;  realizzazione di percorsi pedonali, con riferimento anche alle esigenze dell’utenza con difficoltà motoria o sensoriale;  impianti d’illuminazione e servizi accessori;  servizi di informazione, fruibili anche attraverso l’utilizzo della tecnologia (vd. totem di cui ai punti precedenti);  realizzazione di piccole infrastrutture di servizio e supporto in aree destinate ad accogliere camperisti. Tutti gli interventi, oltre a rispettare la normativa vigente in relazione alla tutela ambientale e paesaggistica, dovranno essere caratterizzati da un’elevata qualità e compatibilità con i valori naturalistici e culturali dell’area interessata. All’interno di questa linea guida, si dovrebbero progettare strumenti di fidelizzazione della clientela (turisti ed escursionisti) tesi a creare un legame tra un territorio e quanti ne usufruiscono. Un esempio potrebbe essere il “contratto di cittadinanza”, così come promosso da “le Terre di Siena”: si tratta di una sorta di contratto che impegna il territorio, attraverso le articolazioni sociali, amministrative ed economiche che lo sottoscrivono, al rispetto dei principi contenuti in esso, e al contempo propone ai turisti di acquisire il titolo di “Cittadino del territorio”, con tutti i diritti e i conseguenti doveri dei cittadini residenti, stabilendo un legame di appartenenza alla comunità locale che va oltre il semplice periodo di soggiorno. Azioni correlate alla linea guida 3 Come noto, non esiste una qualità assoluta dei prodotti turistici ma è di qualità quell’offerta che risponde alle aspettative dell’ospite, che riesce ad offrire quanto promesso. Allo scopo di garantire che ciò effettivamente avvenga e che non accada che il comportamento di alcuni produca effetti negativi sull’immagine del territorio e di quanti operano su esso, occorre avviare azioni di promozione dell’etica dei comportamenti. Si tratta di dimostrare trasparenza in fase di erogazione dei servizi e coerenza rispetto a quanto è stato offerto/promesso. In questo contesto, si inserisce la necessità di migliorare la qualità e la sicurezza dei prodotti e dei servizi su tutta la catena del valore turistico, dal ricettivo ai servizi in genere, attraverso un approccio orientato al miglioramento continuo (marchi di qualità, certificazioni, controlli, formazione degli operatori, customer satisfaction, ecc.), prestando una particolare attenzione nel mantenere un equilibrato

rapporto tra qualità delle prestazioni e prezzi e a garantire la massima trasparenza sui costi delle prestazioni e dei servizi. All’interno di questa linea guida, occorre stimolare lo sviluppo delle seguenti azioni:



    

Interventi immateriali Miglioramento delle competenze professionali degli operatori del settore turistico, attraverso percorsi formativi brevi e mirati. La formazione dovrà essere concentrata sulle tendenze del mercato, la profilazione della clientela, l’analisi di casi di eccellenza, le nuove tecniche di promozione e commercializzazione. Fondamentali diventano i percorsi formativi rivolti a potenziare le competenze linguistiche, facendo attenzione ai mercati obiettivo cui si rivolgono gli sforzi promozionali dell’APT Basilicata. La realizzazione di percorsi formativi potrà essere supportata dalla misura 331 del PSR che verrà attivata con approccio LEADER (Sviluppo capitale umano settore turistico e Sviluppo imprenditorialità per la diversificazione), dove saranno previste azioni finalizzate a qualificare le risorse umane dell’area e/o a riconvertirle verso nuovi profili professionali legati all’ospitalità, alla valorizzazione e alla commercializzazione delle risorse locali Realizzazione di disciplinari per l’ottenimento di certificazioni volontarie di prodotto legate ai tematismi portanti individuati come prioritari per l’area (intervento in parte previsto nel PSL, Operazione 4.1.1.2 “Ristorazione Tipica Bradanica” e creazione di un marchio ombrello dei prodotti tipici dell’area Gal). Interventi materiali Abbattimento delle barriere architettoniche; Risparmio energetico e per l’utilizzo di energie da fonti rinnovabili; Adeguamento alle normative in materia di sicurezza e agli standard europei di qualità; Nuove tecnologie informatiche e di telecomunicazione per innovare processi produttivi, prodotti e l’organizzazione dell’impresa; Ristrutturazioni di immobili ed impianti, ampliamenti, riusi, riattivazioni, ammodernamenti, acquisti di nuovi arredamenti e attrezzature, anche con specifico riguardo a dati target (a questo proposito, sono ipotizzabili agganci con l’Operazione 4.1.3.13, Fattorie sociali nelle aree di interesse naturalistico, di cui al PSL) Interventi di “sistema” Oltre agli interventi appena elencati, si suggerisce di avviare nel medio periodo un complesso di azioni tali da “caratterizzare” l’offerta ricettiva del territorio, promuovendo:



A) LA FRUIBILITA’ DEL POTENZIALE TURISTICO DEI CENTRI STORICI MINORI ATTRAVERSO LO SVILUPPO DELL’ALBERGO DIFFUSO Attraverso l’incentivazione alla creazione di strutture nella forma di “albergo diffuso”, ci si propone di migliorare la fruibilità del potenziale turistico dei borghi e dei centri storici del territorio, agganciando la ricettività dell’ospitalità diffusa ad un’offerta integrata di servizi tale da rendere fruibili anche le risorse del territorio circostante.

   

 



In un sistema turistico che si propone di diventare il motore di uno sviluppo equilibrato e sostenibile del territorio, si deve necessariamente puntare sulle straordinarie risorse dei borghi e dei piccoli centri storici, che sono pronti ad essere rivalutati attraverso una nuova destinazione turistico-ricreativa. La nascita di una struttura ricettiva di ospitalità diffusa offre alle rispettive comunità locali la possibilità di prendere l’iniziativa e divenire esse stesse protagoniste, attivandorinforzando il lavoro di gruppo e la cooperazione attraverso forme di partenariato pubblico privato, reti locali di imprese e cooperative sociali. Il successo imprenditoriale dell’iniziativa dipende dalla capacità della stessa di porsi come il risultato di un’idea corale, alla quale concorrono, seppure con diverse funzioni, una pluralità di attori, pubblici e privati, tra i quali, oltre all’attore principale che è l’imprenditore turistico, trovano spazio, per il proprio sviluppo, anche altre piccole e medie imprese proprie di altri settori produttivi come, ad esempio, il commercio, l’artigianato e l’agricoltura. Nell’azione potranno essere previsti interventi volti al miglioramento delle condizioni di ricettività e di accoglienza, mediante: il recupero e la valorizzazione di immobili di proprietà privata e pubblica per la realizzazione e/o l’adeguamento di unità abitative da destinarsi ad albergo diffuso; l’esecuzione e la riqualificazione di opere infrastrutturali di arredo urbano funzionali all’iniziativa di albergo diffuso; recupero e valorizzazione di immobili per la realizzazione dell’ufficio di ricevimento e della sala ad uso comune dell’albergo diffuso; recupero e valorizzazione di locali di proprietà pubblica da destinare ad attività a servizio dei clienti dell’albergo diffuso. Potranno beneficiare dei contributi: Soggetti pubblici che intendono realizzare iniziative di miglioramento di immobili di proprietà pubblica ovvero di strutture di arredo urbano nel proprio territorio; Imprese turistiche che gestiscono o intendono avviare l’attività di conduzione dell’albergo diffuso. B) IL POTENZIAMENTO DELLA RICETTIVITA’ COLLEGATA ALLA FRUIZIONE DELLE RISORSE NATURALISTICHE PER LA PRATICA DI ATTIVITA’ SPORTIVE L’obiettivo è quello di potenziare le strutture ricettive (principalmente, extralberghiere e all’aria aperta) localizzate in prossimità delle aree naturalistiche, anche attraverso l’incremento delle dotazioni di supporto alle attività turistico-sportive. Con questa tipologia di intervento, si vuole dare sviluppo al turismo di queste aree a forte valenza naturalistica, attraverso la creazione delle condizioni per la pratica di attività sportive, da quelle più “dolci”, come il trekking, fino ad arrivare a quelle più “attive”, come ad esempio, mountain bike. Per il raggiungimento di questo obiettivo, occorre sostenere le strutture ricettive localizzate in prossimità di queste aree, che intendano dotarsi di attrezzature e di strutture specializzate per la pratica dei suddetti sport e di altri non indicati purché ecocompatibili. 23

 



A questo proposito, gli interventi dovranno riguardare i seguenti progetti d’investimento: interventi per favorire l’accessibilità e la fruizione dei territori; realizzazione di strutture a basso impatto ambientale indispensabili per la pratica delle attività sportive, quali ad esempio ricoveri per bici, rastrelliere ubicate in punti strategici, ecc.; dotazione di luoghi di assistenza tecnica e manutenzione specifici per le attività sportive praticate.

Azioni correlate alla linea guida 4 Le azioni che si collocano all’interno di questa linea guida sono per lo più a valenza immateriale ma di fatto dalla loro riuscita dipende “il salto di qualità” che il territorio si appresta a fare. Gli interventi da realizzare sono così sintetizzabili:  avvio di forme aggregative per la commercializzazione di club di prodotto, sulla scia di quanto già intrapreso dall’APT Basilicata  realizzazione di cataloghi dell’offerta locale e dei CdP realizzati, fruibili anche sul web  monitoraggio dell’efficacia degli strumenti attivati.

4. DAL PRODOTTO ALLA SUA PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE L’intervento nel settore turistico risente ancora di una pluralità di soggetti che molto spesso operano senza finalizzare la propria azione al raggiungimento di obiettivi generali comuni. In particolare, la mancanza di strategie comuni, la tendenza all’individualismo, portano enti ed imprenditori ad occuparsi quasi esclusivamente del proprio territorio e/o della propria azienda, senza capire che è indispensabile operare secondo un quadro di riferimento comune entro il quale indirizzare le singole scelte. Oltre alle attività specifiche di promozione, compito primario dell’ente pubblico è il sostegno alla commercializzazione e potrà essere realizzato attraverso le seguenti azioni:  Selezione dei mercati di interesse per l’area;  Azioni di co-marketing con aziende del territorio che sviluppano iniziative, sui diversi mercati, compatibili con la promozione turistica ed economica del territorio;  Supporto all’incoming locale.

4.1.

P ROPOSTA DI LAVORO SU UNA COMBINAZIONE FRA MERCATI

– PRODOTTI E TARGET : I MERCATI POTENZIALI :

OPPORTUNITÀ E VINCOLI

P REMESSA Secondo quanto risulta dal Piano Turistico Regionale del 2008, l’area del PIT Bradanica, è tra quelle più arretrate in termini di sviluppo e di integrazione territoriale. La capacità ricettiva limitata rappresenta un limite alla sua competitività. A differenza di quanto previsto per gli altri PIT, il documento non contiene indicazioni né sull’origine dei flussi turistici né tantomeno fornisce indicazioni sulle destinazioni ritenute competitor. Le opzioni strategiche individuate per questa area, nel medesimo documento, sono quelle del turismo naturalistico-ambientale (ritenuto non sufficientemente valorizzato), insieme al turismo storicoculturale (da potenziare). Trovano conforto dunque le indicazioni del presente Piano in quanto previste, già 3 anni fa, in un documento di programmazione di livello regionale. Del resto, si legge a chiare note che “appare quale elemento centrale dell’idea di Basilicata la relazione forte tra Natura & Cultura” e come l’asse “Natura”, “più specificamente nell’accezione di paesaggio culturale appaia un elemento di identificazione sufficientemente rivelatore della vocazione Basilicata”. E proprio l’analisi relativa al posizionamento delle regioni contenuta nello stesso documento di programmazione, consente di individuare i competitor di prodotto, rispetto non già ai territori ma agli “assi”, che rappresentano i prodotti che si vogliono portare avanti per l’area del Gal Bradanica:  l’asse “Natura” è occupato da Abruzzo, Umbria, Lombardia, Trentino Alto Adige. I Parchi naturali sono un elemento chiave di questo posizionamento 25



l’asse “Arte & Cultura” è dominato da Toscana, Lazio e Veneto.

Sulla base di queste considerazioni, a seguire abbiamo provato a definire il grado di appetibilità dei prodotti che il Gal intende promuovere per il suo territorio, sulla base di:  un’analisi quantitativa dei flussi turistici stranieri ed italiani che interessano l’area del materano  le preferenze di prodotto, i comportamenti di consumo e ulteriori informazioni legate all’identikit del turista straniero in relazione al Paese di provenienza  l’accessibilità dell’area rispetto a questi segmenti di mercato  le indicazioni del Piano di Marketing dell’APT Basilicata.

I MERCATI ITALIANI I dati attualmente a disposizione forniti dall’Azienda di Promozione Turistica rispetto ai mercati di riferimento, forniscono indicazioni sulla provenienza dei flussi italiani, per regioni, con riguardo alla provincia di Matera. A questi ci riferiremo dunque per impostare una prima valutazione dei mercati italiani. Presenze turistiche italiane nella provincia di Matera – anno 2011 400.000 350.000 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0

Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

Da una prima lettura dei valori assoluti di presenze e dalle variazioni percentuali registrate, rispetto alle presenze, considerato come anno di riferimento il 2008, emerge come tengono praticamente tutti i flussi di turismo verso la provincia. In calo, il turismo strettamente domestico, quello proveniente dalla stessa Basilicata (-6,6%), e quello relativo alla Sicilia (-5,8%). Tuttavia, le riduzioni in questioni sono da attribuire esclusivamente ad una riduzione della permanenza media, visto che il turismo lucano ha fatto registrare un aumento degli arrivi superiore al 10% (nello stesso arco temporale considerato), così come la Sicilia, sia pure in misura più contenuta (+2,6%). Ciò nonostante la difficile fase di congiuntura.

Interessante l’andamento del turismo proveniente dal Lazio, che si posiziona come quarta regione in termini di presenze in provincia di Matera, e che ha prodotto, nel periodo in oggetto, un importante aumento sia negli arrivi (+36,4%) che nelle presenze (+28,2%). In linea di massima, risulta oltremodo evidente come il territorio abbia registrato una vera e propria crescita esplosiva, con ben 12 regioni che hanno prodotto un aumento superiore al 20% delle presenze. Variazione (in %) delle presenze turistiche italiane nella provincia di Matera – anni 2011 - 2008 Valle d'Aosta Sardegna Friuli Venezia Giulia Liguria Molise Trentino Umbria Marche Abruzzo Calabria Sicilia Toscana Veneto Piemonte Emilia Romagna Lombardia Lazio Basilicata Campania Puglia -20,0%

-10,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

Sotto il profilo delle preferenze di prodotto, non esistono al momento dati disponibili a fronte di indagini o studi riferiti al turismo in Basilicata, e tantomeno nell’area di Matera. Non è possibile, cioè, allo stato attuale verificare se ci sia una corrispondenza tra i prodotti turistici lucani e le scelte di vacanza segmentate per provenienza dei turisti italiani. Nelle scelte di promozione da fare occorre dunque privilegiare, senza ombra di dubbio, quanto definito nel programma promozionale dell’APT, che distingue i mercati target in ragione della loro prossimità alla destinazione “Basilicata”.

Fonte: APT Basilicata - Piano promozionale 2011

Alle scelte dell’APT, aggiungiamo un’ulteriore valutazione, a partire dall’informazione relativa all’accessibilità dell’area. Come noto, attualmente l’area risulta raggiungibile via aerea solo attraverso l’Aeroporto “Karol Wojtyla” di Bari, che però dista 80-90 km4, circa 1 ora e 20 minuti di auto, che vanta 12 collegamenti nazionali. Pertanto, la destinazione, tramite un trasporto intermodale (aereo sino a Bari + treno/bus/auto verso Matera), può attirare turisti connazionali da Palermo, Catania, Cagliari, Roma, Pisa, Bologna, Genova, Torino, Verona, Venezia, Milano e Treviso. Quanto all’accessibilità stradale per chi proviene da Nord ci sono due opzioni: - Autostrada Adriatica A14, uscita Bari, S.S. 96 per Altamura, S.S. 99 per Matera e S.S. 7 per Miglionico; - Autostrada Salerno-Reggio Calabria, uscita Sicignano per PZ-MT, raccordo autostradale SicignanoPotenza, S.S. 407 Basentana, uscita Ferrandina per Miglionico-Matera. Chi proviene da Sud, percorre l’Autostrada Salerno-Reggio Calabria, uscita Sibari, prosegue per la S.S. 106 Jonica in direzione di Taranto, uscita Metaponto per Matera, percorre la S.S. 175, la S.S. 380 dei Tre Confini, la S.S. 7 Appia in direzione di Potenza, con uscita allo svincolo di Miglionico.

Se si prende in considerazione il comune di Miglionico, la distanza è di 83 km (fonte www.viamichelin.it)

L’accessibilità all’area prevede dunque i seguenti tempi medi di percorrenza: Aereo

Auto

(distanza dai capoluoghi di Regione)

Valutazione grado accessibilità stradale

1h e mezza per 85 km 3h per 240 km



Roma FCO e Roma CIA - 1h e 10 min. di volo aereo (1h di volo da Roma CIA) + 1h e 20 min per 80 km circa

4h e mezza per 450 km





1h e 20 min. di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa (Bologna) Milano Linate, Malpensa e Orio al Serio - 1h e 35 minuti di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa Torino - 1h e 35 minuti di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa Non collegato con aeroporto di Bari

7h per 730 km



9h per 950 km





10h per 1.070-1.100 km circa





9h per circa 9501.000 km



Venezia - 1h e 15 minuti di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa Verona e Treviso 1h e 20 minuti di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa

9h per circa 890 km





8h e 30 min per circa 880 km





Mercati di vicinanza (APT) Puglia

Campania

Lazio

Mercati medio raggio (APT) Emilia-Romagna

Lombardia

Piemonte

Trentino Mercati GAL Veneto

Veneto

Valutazione grado di accessibilità aerea

allargati

* accessibilità ottima ; accessibilità buona ; accessibilità sufficiente 

Dall’incrocio tra mercati italiani individuati dall’APT come mercati-obiettivo nazionali per l’intera regione e le nostre verifiche in termini di consistenza e variazioni delle presenze (nel periodo 2008-2011), con una valutazione sul grado di accessibilità del territorio dalle diverse regioni italiane target, emerge come il Gal possa considerare:

Puglia, Campania e Lazio, mercati obiettivo da privilegiare, in qualità di bacini “di vicinanza”, così come selezionati e valutati anche dall’APT. Campania, Puglia e Lazio, si precisa, non sono solo mercati importanti in termini di consistenza (presenze) prodotta ma continuano a generare un trend in rialzo. La Campania, tuttavia, nel materano, ha originato praticamente presenze stabili (+0,9)%, il che quindi richiederà specifiche azioni promozionali oltre che una verifica in merito alle ragioni di tale andamento. Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna e Veneto, mercati obiettivo di “medio raggio”. I primi tre, sono individuati come target anche dall’APT regionale: appare particolarmente appetibile, la Lombardia, che non solo è il quinto mercato per presenze prodotte nella provincia di Matera e il primo mercato per presenze dopo quelli di vicinanza, ma ha prodotto anche un aumento delle presenze di circa il 15% nel periodo dal 2008 al 2011. Per non parlare del Piemonte, le cui presenze sono aumentate del 40,2%. Riteniamo che siano, inoltre, da privilegiare azioni di promozione verso il Veneto, che produce flussi di presenze verso la provincia di Matera ad oggi 2,5 volte superiori a quelli del Trentino, con una forte crescita nel periodo considerato (+33%), e che, soprattutto, è collegato all’aeroporto di Bari con ben 3 destinazioni (Treviso, Verona e Venezia). Trentino, come un mercato da “monitorare” per l’area. Esso, infatti, non presenta collegamenti via aerea con l’aeroporto di Bari e, nella graduatoria delle regioni, è quindicesimo quanto a presenze nella provincia di Matera. Tuttavia, da questo territorio si è determinato un rilevante aumento delle presenze (+42,6%) e degli arrivi (+40%).

Mercati vicinanza Puglia

Accessibilità stradale

Accessibilità aerea

Posizione in graduatoria relativa a consistenza presenze italiane registrate in prov. MT

Trend presenze*

di 



Campania





Lazio







Mercati medio raggio Emilia-Romagna





Lombardia







Piemonte







Trentino





Mercati allargati GAL Veneto







* In calo (flessione delle presenze sotto il 10%); In forte calo (flessione delle presenze superiore al 10%)  In aumento (incremento delle presenze inferiore al 10%);  In forte aumento (incremento delle presenze superiore al 10%)

I MERCATI STRANIERI 5 Anche in questo caso, sono stati utilizzati i dati messi a disposizione dall’Azienda di Promozione Turistica con riguardo alla provincia di Matera. A questi ci riferiremo dunque per impostare una prima valutazione dei mercati esteri. Va ad ogni modo precisato che sembra opportuno riferirsi, con riguardo ai flussi stranieri e alla relativa impostazione strategica rispetto a questi flussi, principalmente alla città di Matera, piuttosto che direttamente all’area del Gal. La città di Matera, infatti, rappresenta un attrattore che può concretamente porsi all’attenzione del mercato internazionale, diversamente dall’area del Gal che non può, in questa fase, rappresentare “da sola” un elemento di attrattiva spendibile in un contesto diverso da quello prettamente italiano. Presenze turistiche straniere nella provincia di Matera – anno 2011 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0

Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

Le presenze straniere nel territorio della provincia di Matera hanno subito una modifica evidente nella loro composizione a seguito della chiusura del Club Med che ha determinato un crollo del turismo proveniente dalla Francia. Al 2008, le presenze francesi erano più di 38 mila, mentre al 2011 il dato, in valore assoluto, si attesta su appena 9.658 presenze. Ciò premesso, oggi, il territorio è soprattutto meta di turisti provenienti da Germania e Stati Uniti d’America. Assumono rilievo anche i flussi provenienti dal Regno Unito, ferme restando le considerazioni fatte sulla Francia, che resta il terzo paese quanto a dimensione dei flussi di presenze (straniere) verso l’area. Questi Paesi, tuttavia, fanno registrare, nel periodo 2008-2011, una riduzione importante delle presenze, fatta eccezione per gli Stati Uniti che, al contrario, aumenta notevolmente le presenze sul territorio (+40%). Al contempo, si rileva che a fronte della riduzione di presenze, gli arrivi dalla Germania aumentano (+7,7%) mentre Regno Unito e Francia riducono gli arrivi in misura molto inferiore alle presenze. Si registra, dunque, un fenomeno di contrazione importante della permanenza media. Anche il turismo straniero, proveniente

Salvo diversa indicazione i contenuti di questo capitolo sono tratti da Dossier Paese, allegato al Programma Esecutivo 2003 dell’ENIT.

dai principali bacini di domanda dell’area (Germania, Regno Unito e Francia) sembra ripiegare verso formule “mordi e fuggi”, complice forse la crisi economica in atto. Oltre a questi mercati “consolidati”, occorre tener conto dei mercati in crescita, continentali, oltre che di quei mercati emergenti e di “nicchia”, potenzialmente interessati alla destinazione in oggetto. Quanto a questi ultimi, si tratta di quei Paesi che hanno fatto registrare importanti balzi in avanti in termini di crescita delle presenze le quali tuttavia, ad oggi, non sono ancora rilevanti in valore assoluto (Giappone, Canada). Variazione (in %) delle presenze turistiche straniere nella provincia di Matera – anni 2011 - 2008 Danimarca Svezia Israele Australia Romania Russia Austria Polonia Canada Spagna Belgio Paesi Bassi Giappone Svizzera Regno Unito Francia Stati Uniti d'America Germania -100,0% -80,0%

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Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

Sotto il profilo delle preferenze di prodotto, come già evidenziato per i flussi turistici italiani, non esistono al momento dati disponibili riferiti ad indagini o studi relativi al turismo in Basilicata, e tantomeno nell’area di Matera, che consentano di verificare se ci sia una corrispondenza tra i prodotti turistici lucani e le scelte di vacanza sul territorio, segmentate per provenienza dei turisti stranieri. Pertanto, nelle scelte di promozione da fare, occorre partire, come visto per il turismo italiano, da quanto definito nel programma promozionale dell’APT, che distingue i mercati target in “prioritari” e “secondari”.

Fonte: APT Basilicata - Piano promozionale 2011

Seguendo il panel dei paesi ritenuti prioritari dall’APT regionale, integrato con i mercati che attualmente, assumono significatività, in termini di presenze e di andamenti, nella provincia di Matera, ne esaminiamo le opportunità e i vincoli, con particolare riferimento ai prodotti turistico-territoriali che il GAL intende promuovere ma anche ai prodotti turistici che la città di Matera propone. Queste valutazioni sono condotte di seguito con riferimento alle “Schede Paese” che il Ministero degli Affari Esteri realizza con la collaborazione dell’ENIT e che sono aggiornate con cadenza annuale6. Germania (mercato prioritario APT) La Germania rappresenta il primo Paese straniero per flussi di presenze verso la provincia di Matera, con un calo, tuttavia, del 4% che queste presenze hanno fatto registrare nel 2011 rispetto al 2008. Il turismo tedesco ama l’Italia soprattutto per la ricchezza e la varietà del patrimonio naturale e paesaggistico, per l’offerta culturale con le numerose città d’arte e l’enorme patrimonio architettonico e di monumenti; per lo stile di vita, dall’enogastronomia alla moda e al design. Abbiamo rilevato le seguenti opportunità che il turismo tedesco, per caratteristiche e preferenze, possiede con riguardo all’area di Matera e del Gal Bradanica: - i flussi di turismo dalla Germania verso l’Italia sono per lo più rappresentati da turismo individuale, 65%, con punte che toccano anche il 70% per le regioni del centro-sud, quali Baviera e BadenWürttemberg. I punti forti della destinazione Italia sono rappresentati indubbiamente dal patrimonio artistico-culturale, ma cresce l’importanza anche dell’offerta enogastronomica e di eventi, di manifestazioni culturali e di feste tradizionali - è in crescita la domanda di vacanza natura/turismo verde - tra i prodotti turistici preferiti ed emergenti c’è il soggiorno che riesce a combinare esperienze culturali con il contatto con la natura, montagna, laghi - il 40% dei flussi turistici verso l’Italia preferisce alloggi privati, pensioni, camping, ostelli, B&B, agriturismo. Rispetto alle azioni da intraprendere, emerge che occorre:  Creare un’offerta turistica completa valorizzando pacchetti combinati/completi (ad es. natura e itinerari enogastronomici/culturali)  Valorizzare ulteriormente il patrimonio artistico-culturale con agevolazioni per famiglie e giovani  Valorizzare “centri minori”, parchi naturali, turismo sportivo  Realizzare campagne promozionali mirate per l’aumento dei flussi relativi agli eventi  Sostenere la diffusione di prodotti ad alto potenziale sul territorio in oggetto, quali agriturismo in residenze nobili, palazzi storici e in antiche masserie, per un turismo facoltoso ed esclusivo. In particolare, il Rapporto Congiunto7 indica, tra le priorità, le iniziative di promozione dell’Italia minore, cioè di quelle destinazioni meno conosciute all’estero, cogliendo anche l’opportunità dei sempre più numerosi collegamenti aerei a basso costo, che fanno scalo su aeroporti minori (tra cui quello di Bari) e che potrebbero far convergere parte dei flussi turistici su zone territoriali meno note. Rispetto ai prodotti di nicchia si suggerisce anche di coinvolgere le regioni meridionali non adeguatamente rappresentate oppure meno conosciute, tra cui proprio la Basilicata. A questo proposito, vengono indicate anche possibili azioni mirate: workshop e presentazioni nei mercati di riferimento, viaggi di familiarizzazione, viaggi-studio per 6 7

Rapporto Congiunto, Ambasciate/Consolati/ENIT, 2012. Vd. nota precedente.

agenti di viaggio e giornalisti organizzati nell’ambito di attività di co-marketing con i maggiori operatori turistici tedeschi, con vettori a basso costo e con istituzioni leader del settore. L’utente tedesco è decisamente attento al rapporto prezzo-qualità, all’efficienza dei servizi, allo stato delle infrastrutture, alla professionalità del personale, all’assistenza in loco e alla conoscenza delle lingue. Si serve sempre più di internet per raccogliere e confrontare informazioni sulle offerte-vacanza. Internet rappresenta il principale strumento per la ricerca e l’acquisizione di informazioni sulla vacanza: circa il 74% della popolazione tedesca utilizza i forum su internet per raccogliere informazioni sulle vacanze. Olanda (mercato prioritario APT) Rappresenta il settimo Paese straniero per flussi di presenze verso la provincia di Matera, con un incremento del 35,5%, che queste presenze hanno fatto registrare nel 2011 rispetto al 2008. In valori assoluti, l’apporto che questo Paese origina verso la destinazione è da considerare estremamente esiguo, con valori della permanenza media che superano di poco i 2 giorni (2,2 giorni). Le motivazioni principali per una vacanza in Italia sono collegate alle città d’arte, al mare, ai laghi ed alla montagna seguite da shopping, benessere e affari. Le opportunità per l’area di Matera e del Gal Bradanica risiedono nelle seguenti caratteristiche del turista olandese: - è alla ricerca di mete che offrano un arricchimento culturale e che, accanto a soggiorni di relax, offrano la possibilità della scoperta del territorio circostante, dell’enogastronomia locale e della conoscenza delle abitudini e stile di vita degli italiani, ritenuti fonte di ispirazione. La ricerca di nuove mete è spesso frutto di una scelta individuale fatta su “internet”, anche se a volte questa fonte presenta delle difficoltà sia di tipo linguistico, che di carenza di strumenti online per l’effettiva prenotazione, a tutt’oggi spesso inesistenti o non adeguatamente aggiornati - nella ricerca del luogo di vacanza, spicca una particolare sensibilità verso gli aspetti della sostenibilità ambientale, che riscuote sempre maggiore interesse nell’opinione pubblica olandese. Questo tema dovrà stimolare l’industria turistica, che dovrà operare tenendo conto del rispetto della natura e dell’ambiente. Per converso, tra le criticità evidenziamo come per le vacanze all’estero, il 50% circa della clientela olandese faccia in genere uso dell’auto propria, mentre il 40% fa uso dell’aereo, in particolare per le vacanze lunghe. Il restante 10% effettua viaggi in treno e in auto a noleggio, che restano i mezzi di trasporto di minore importanza. La criticità forte è rappresentata dunque dall’attuale assenza di collegamenti aerei verso Bari provenienti dai Paesi Bassi. Nella scelta della destinazione di vacanza, i principali fattori sono rappresentati dall’efficienza dei servizi, la disponibilità di informazioni sulle infrastrutture e l’assistenza in loco, il rapporto qualità–prezzo e la conoscenza delle lingue. Il cliente olandese, inoltre, effettua confronti con gli standard di servizi di altre destinazioni. Incide altresì sul giudizio relativo alla vacanza, la presenza di attrazioni turistiche interessanti, l’offerta di bevande a prezzo modico, la possibilità di gustare la cucina tipica locale e quella di fare escursioni e trovare mezzi di trasporto convenienti. Altra criticità risiede nella tipologia di alloggio preferita, che resta l’albergo, mentre in alternativa e principalmente per le vacanze lunghe si ricorre ad appartamenti, case per vacanze e bungalows.

Regno Unito (mercato prioritario APT) I prodotti turistici italiani tradizionalmente apprezzati sul mercato britannico sono le città d’arte, comprese quelle minori del centro-nord, le vacanze ai laghi, le vacanze balneari, soprattutto in Campania, e le vacanze che uniscono campagna e cultura, come quelle fruibili in Toscana ed Umbria. Abbiamo rilevato le seguenti opportunità che il turismo britannico, per caratteristiche e preferenze, possiede con riguardo all’area di Matera e del Gal Bradanica: - affermazione di prodotti turistici di nicchia con alte potenzialità quali il bird-watching, la pesca, il cicloturismo, la canoa/kayak, l’escursionismo e il trekking. Questi prodotti vanno supportati attraverso un’idonea pubblicizzazione presso la stampa di settore - propensione alla vacanza anche presso centri minori. Nel perseguimento delle citate opportunità, occorrerà sviluppare un approccio sistemico, sfruttando il potenziale di un’offerta integrata, che comprenda la fruizione di beni culturali (Matera in primis) ed ambientali, di attrazioni turistiche e di prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale. Tenuto conto del particolare interesse del turista britannico verso l’arte, occorrerà anche potenziare l’offerta dei pacchetti relativi alle città d’arte minori. Anche in questo caso, andranno sfruttate le sinergie derivanti dalla crescente offerta di voli low-cost che collegano il Regno Unito all’aeroporto di Bari. Federazione Russa (mercato prioritario APT) Il 2008 è stato il miglior anno per l’industria turistica della Russia: 11,3 milioni di russi hanno trascorso le vacanze all’estero. Nel 2009, a causa della crisi economica, le partenze per l’estero sono diminuite del 15,5% (9,5 milioni pax). Nei primi 9 mesi del 2010, il turismo outgoing russo ha vissuto una stagione di forte ripresa e il numero di turisti russi, che hanno viaggiato all’estero, è aumentato del 34%. L’Italia si conferma la meta culturale più amata dai turisti russi e nel 2010 ha potuto consolidare la propria posizione tra le destinazioni turistiche preferite e attestarsi al primo posto tra i concorrenti tradizionali europei. Si può confermare con sicurezza e piacere che la cultura e il modo di vivere italiano hanno positivamente “invaso” la Russia. L’affetto del popolo russo per l’Italia trapela sia nel desiderio di visitarla, sia nella tendenza ad assimilare molti aspetti del modo di vita italiano. Un ricco patrimonio culturale, la cucina italiana, un gran numero di monumenti storici, spiagge, stazioni sciistiche di classe mondiale, infinite opportunità per lo shopping fanno diventare l’Italia, agli occhi dei russi, un paese unico. Le regioni italiane più visitate dai turisti russi sono: Emilia Romagna, Toscana, Veneto, Lombardia, Lazio. Nonostante negli ultimi anni sia cresciuta la domanda per prodotti di nicchia, continuano ad essere sempre molto richieste le città d’arte, non solo quelle più note, Roma, Venezia, Firenze (circa 51%), ma anche quelle cosiddette “minori”. In termini di opportunità per l’area di Matera e del Gal Bradanica, si evidenzia che: - ai prodotti turistici maggiormente preferiti dai turisti russi va affiancandosi la ricerca di tour nelle città d’arte associati ad una settimana al mare, con richieste sempre maggiori per le soste in “città d’arte minori” e per i centri storico-archeologici del Centro-Sud - risulta in continuo aumento anche la domanda dei prodotti turistici “di nicchia” da parte del turismo individuale.

Viceversa le principali criticità: - è fortemente avvertita la carenza di collegamenti aerei diretti (non solo stagionali) verso destinazioni che possono coniugare l’offerta tradizionale del balneare (anche nei mesi di maggio e ottobre) con le specificità culturali, artistiche ed enogastronomiche regionali. Si fa presente infine che il turismo russo presenta una forte preferenza per le strutture alberghiere, di elevato livello qualitativo: la città di Matera ha sviluppato una buona offerta, negli ultimi anni, in questa direzione. Francia (mercato secondario APT) In Francia, l’immagine dell’Italia è legata al suo ricco patrimonio artistico e culturale, che stimola nella mente dei turisti francesi la già spiccata propensione ad ampliare la propria conoscenza, non soltanto verso le manifestazioni d’arte in senso puro, ma anche nei confronti di tutte le espressioni legate a usi, costumi e tradizioni presenti sul territorio italiano. I prodotti che più attraggono i francesi sono costituiti dal nostro patrimonio artistico-culturale, dalla musica, dalla cinematografia, dalla natura, dalla moda e dall’enogastronomia. In termini di opportunità per l’area di Matera e del Gal Bradanica, si evidenzia: - la presenza di un attrattore culturale di fama mondiale, quale è la città di Matera con i suoi Sassi - l’attenzione dei Francesi per le regioni del meridione d’Italia che cresce sempre più, alimentata dalla grande offerta di voli low cost, verso Palermo, Catania (stagionale), Napoli, Bari ecc... - la vacanza del turista francese non è di tipo stanziale; egli è sempre alla ricerca di novità e di prodotti turistici diversificati. In particolare, l’ecoturismo è uno dei prodotti di nicchia che vanno affermandosi presso il turista francese e che può essere fruito in sinergia con il prodotto culturale, dando vita ad un prodotto combinato di “natura + cultura”. Un utile strumento per incentivare i flussi in provenienza da questo Paese, è costituito dagli educational tour per i T.O. e i giornalisti. Svizzera (mercato secondario APT) La Svizzera si colloca all’ottavo posto quale bacino di origine dei flussi incoming in Italia (dato ISTAT 2009), dimostrando un alto potenziale turistico dovuto sia alla capacità di spesa, sia alla frequenza dei viaggi, sia alla vicinanza. Per quanto concerne la destinazione Italia, la domanda turistica svizzera si rivolge prevalentemente al turismo balneare e culturale (43% del segmento leisure), a cui si affianca l’interesse per la vacanza verde, lo shopping, il wellness e lo sport. In termini di opportunità per l’area, si evidenzia la forte crescita del turismo natura: il 76% degli svizzeri cita la natura ed il paesaggio come motivazione di viaggio, con la tendenza a ricercare soluzioni personalizzate (alloggio in hotel di fieno, vacanze in fattoria, rifugi, ecc.), abbinate alla vacanza attiva ed escursioni, sport, visite ai musei ed esposizioni, festival musicali ed enogastronomia. Verso questo mercato, si consiglia anche una promozione integrata di pacchetti “mare+natura+cultura”, coinvolgendo il territorio che va dalla città di Matera alla costa jonica, passando per l’area del Gal.

Spagna (mercato secondario APT) La Spagna è fondamentalmente un paese ricettore di turismo, importante competitore dell’Italia. Il turismo spagnolo, nonostante sia prevalentemente orientato a scelte domestiche, ha visto aumentare negli ultimi anni i viaggi verso l’estero. L’aumento dei collegamenti aerei low cost con i Paesi europei, è uno dei fattori che ha concorso a modificare il profilo comportamentale dei turisti spagnoli, soprattutto per quanto riguarda le destinazioni prossime come l’Italia. Per quanto riguarda il nostro Paese, per anni si è registrato un trend in costante aumento. Il marchio Italia è ben posizionato nel mercato spagnolo. Nell’immaginario del turista spagnolo, l´Italia viene considerata la prima destinazione per il turismo culturale. La cultura, la gastronomia, il clima e la simpatia della destinazione Italia sono gli elementi di maggiore attrazione. Negli ultimi anni, il brand Italia si associa anche al prodotto natura (lo spagnolo conosce ed è interessato all’abbondante offerta di aree naturali, nelle quali è possibile svolgere attività come trekking, sci e turismo in bicicletta). I prodotti più richiesti per la destinazione Italia nel 2010 sono stati: soggiorni nelle principali città d’arte, città d’arte minori, crociere, circuiti, “fly&drive” e turismo rurale. In termini di opportunità per l’area di Matera e del Gal Bradanica, si evidenzia: - l’offerta di una città d’arte come Matera - l’affermarsi della ricerca di un’offerta collegata alla natura e alla fruizione del turismo in bicicletta, per cui si rileva un crescente interesse da parte del turista spagnolo. Belgio (mercato secondario APT) Il Belgio registra, grazie all’elevato tenore di vita e a condizioni climatiche non sempre favorevoli, un alto indice di propensione ai viaggi all’estero. Per l’organizzazione della vacanza all’estero, il 30% dei belgi acquista il soggiorno ed il viaggio, o solo il soggiorno, presso un tour operator, mentre il 70 % non fa ricorso all’intermediazione. Le motivazioni principali per una vacanza in Italia sono quelle collegate ai soggiorni balneari, alla cultura, ai city trips, ai laghi e alla montagna, seguite da shopping, visite ad amici e parenti ed affari. Il turista belga appartiene ad una fascia socio-culturale medio-alta, con preferenza alla mobilità più volte l’anno, fine settimana per city trips, shopping e viaggi di scoperta a medio e lungo raggio lungo la Penisola e le Isole. La presenza in Belgio di compagnie aeree low cost e l’utilizzo di internet sono sicuramente elementi che dovrebbero confortare la tendenza a partire all’ultimo minuto, per approfittare di una offerta promozionale o semplicemente per evadere dal grigio e dalla routine. La popolazione belga è divisa in due grandi comunità linguistiche: ciascuna di esse ha un comportamento socio-culturale ben specifico. La prima è quella fiamminga, situata nelle Fiandre, che rappresenta circa il 60% della popolazione del Paese. La regione Fiandre possiede un potere economico molto forte con conseguenze favorevoli sul turismo in uscita. Il turista fiammingo si caratterizza per il fatto di voler essere informato nella propria lingua. Pertanto, al fine di poter meglio sviluppare il turismo dalle Fiandre è indispensabile predisporre materiale in neerlandese (olandese), compresa l’informazione attraverso il web. La seconda grande comunità è quella francofona (circa il 40 % della popolazione belga), situata in Vallonia e a Bruxelles, che ha pure una buona propensione al viaggio. Considerato che il 60% della popolazione è in possesso di un diploma di insegnamento superiore o universitario, il livello culturale è medio alto e quindi questo turista è fortemente interessato alle novità, agli

eventi, alle nicchie, dato che la cultura rappresenta una delle motivazioni principali motivazioni di vacanza all’estero. In termini di opportunità per l’area di Matera e del Gal Bradanica, si evidenzia che tra i prodotti turistici preferiti ed emergenti ci sono le vacanze relax e attive, culturali, la natura, le visite di scoperta, l’agriturismo e gli itinerari enogastronomici. Occorre fare attenzione ai seguenti fattori ritenuti determinanti dal cliente belga nella scelta delle destinazioni: livello di organizzazione, efficienza dei servizi, elevato livello di informazioni e confronti con gli standard di servizio di altre destinazioni, garanzie di assenza di sorprese spiacevoli nelle tariffe e nei servizi, in particolare nell’extralberghiero. Criticità: il mezzo di trasporto preferito per fare turismo è l’automobile. Verso questo Paese si suggerisce di : - intensificare la promozione turistica delle regioni del Sud Italia tramite azioni di co-marketing per sviluppare i territori già presenti nei cataloghi dei tour operator belgi - organizzare scouting trips per i “decision makers” dei tour operator, al fine di indurre la scelta di nuove destinazioni meridionali. Repubblica Ceca (mercato secondario APT) L’immagine della destinazione Italia in Repubblica Ceca è percepita soprattutto in relazione alla ricchezza e specificità del territorio e al lifestyle italiano. Gli argomenti principali riportati dalla stampa ceca nel 2010 sono stati il patrimonio storico e culturale in genere, i siti del patrimonio UNESCO in Italia, le città d’arte, le vacanze al mare e le località balneari, le aree montane, sia d’estate che d’inverno, e lo svolgimento di attività sportive, l’enogastronomia italiana e i prodotti tradizionali, la moda e il design italiano. I prodotti turistici maggiormente trattati nella stampa della Repubblica Ceca riguardano in particolare il mare, la montagna invernale, la montagna estiva, le grandi città d’arte, i laghi e la natura. Nella Repubblica Ceca la destinazione Italia è presentata dai media tra le mete al top della domanda turistica. Opportunità per l’area di Matera e del Gal: - Attrattività, che i siti italiani riconosciuti patrimonio mondiale dall’UNESCO esercitano verso questo bacino di domanda - Amore per il clima mediterraneo e per il patrimonio naturale italiano. Occorre incentivare in particolare, verso questo segmento, offerte che: - abbinino il turismo balneare con la cultura e l’enogastronomia - valorizzino le attività sportive - siano incentrate su eventi e manifestazioni locali. Il rallentamento dell’economia nazionale ha costretto il consumatore turistico a limitare la scelta verso la patria e i paesi limitrofi a danno delle destinazioni più lontane e più costose. Bisognerà, quindi, per l’area in oggetto, attivare interventi promozionali quali pubblicazione e distribuzione di materiale informativo, pubblicità, ecc., mirati a nuovi target e incentrati su prodotti turistici non legati all’alta stagione (borghi 38

d’Italia, eventi e manifestazioni culturali, manifestazioni sportive, strade ed itinerari enogastronomici italiani). Bisognerà tuttavia rafforzare il numero dei collegamenti aerei dalla Repubblica Ceca verso l’Italia del Sud. Per incentivare l’offerta dei prodotti turistici di questa zona sarà necessario anche formare i rappresentanti degli operatori turistici, delle agenzie di viaggio e delle testate più importanti del settore turistico nella Repubblica Ceca, attraverso la realizzazione di educational tour o press trips nell’Italia del Sud. Ungheria (mercato secondario APT) L’offerta turistica italiana mantiene una posizione di gran prestigio, data la sua fama e le sue caratteristiche di varietà nell’offerta, benché la facilità di accesso alla stessa sia solo parziale, a causa di fattori economici e legati allo spostamento. La competitività sul mercato turistico ungherese dipende dal contenimento dei prezzi, dalla dinamica del rapporto di cambio tra fiorino ungherese ed euro e dai mutamenti dell’offerta sia in termini qualitativi che quantitativi. Il turista ungherese è sempre più attento alla qualità, alla varietà ed alla convenienza dei servizi offerti. Criticità per l’area di Matera e del Gal: - Non si attende nel breve periodo un’inversione della tendenza a privilegiare le destinazioni centrosettentrionali. Opportunità: - Collegamenti aerei diretti con l’aeroporto di Bari, rispetto ad altre destinazioni italiane che, attualmente, pur volendosi posizionare verso il target del turista ungherese risultano limitate proprio dall’assenza di un collegamento diretto. - Aumento della propensione, da parte del turista ungherese, alle vacanze in agriturismi e quelle che associno “relax” ad obiettivi culturali. Stati Uniti (mercato allargato GAL) Le attrazioni turistiche dell’Italia, le sue città d’arte, lo stile di vita, la gastronomia, gli eventi, il patrimonio paesaggistico sono largamente conosciuti ed apprezzati dal pubblico americano. L’immagine dell’Italia come terra di cultura, di bellezze artistiche e naturali, dell’eccellenza e varietà, dell’enogastronomia è il vero punto di forza della nostra offerta turistica. Il turista statunitense ha un’elevata propensione al viaggio. Le principali motivazioni di vacanza all’estero sono collegate alle potenzialità dell’area del Gal Bradanica: arte, storia, enogastronomia, natura, eventi; in particolare, vanno affermandosi i prodotti turistici collegati proprio all’arte e alla natura. Tra le tipologie di alloggio preferito, oltre all’Hotel si segnalano Ville, Ostelli, Agriturismi. Sia per la promozione di tipologie di offerta turistica tradizionale e consolidata, sia per tipologie di nicchia, e per l’offerta legata alle regioni del Sud, in un mercato dinamico come quello degli USA, è cruciale la pubblicità promozionale che deve essere consistente, continua, su tutti i mezzi di comunicazione: tramite TV, radio, giornali, affissionistica, internet. Data la forte diffusione di internet negli Stati Uniti, i siti di promozione delle destinazioni svolgono un ruolo cruciale, da potenziare sia come quantità di informazioni offerte, che come qualità e completezza delle stesse. Per promuovere le presenze turistiche secondo una 39

logica di maggiore destagionalizzazione, sarà necessario definire pacchetti di offerte vantaggiose dal punto di vista economico. Canada (mercato allargato GAL) Le principali destinazioni estere per il turismo canadese sono: Messico, Cuba, Rep. Domenicana, Costa Rica, Caraibi, Bermude, Florida, Hawaii, Sud America. Le cosiddette “destinazioni al sole”, molto popolari e desiderate soprattutto nel periodo invernale per ovvi motivi: basso costo e poche ore di volo. In Europa: Regno Unito, Francia, Italia, Germania, Olanda, Spagna, Irlanda, Svizzera, Grecia e Belgio. L’Italia è percepita come la destinazione ideale anche per le forti affinità etnico-culturali tra il Canada e l’Italia. I prodotti preferiti sono: mare, città d’arte, cultura, archeologia, enogastronomia, vacanze attive. Opportunità da segnalare: - La domanda canadese è matura per recepire l’offerta di prodotti turistici italiani diversificati per tipologia ed area geografica. - Cresce la preferenza per le località nelle quali l’ospite può vivere un’esperienza autentica e dove si svolgono iniziative interessanti e formative. Vanno pertanto attivati tutti gli strumenti di marketing per raggiungere nuove fasce d’utenza, con sinergie tra attori dei settori pubblici e privati. - In crescita l’attenzione della stampa e del pubblico canadese verso le destinazioni regionali meno famose turisticamente e dell’Italia rappresentata da luoghi nascosti e poco conosciuti, terra di sapori e tradizioni autentiche con particolare riferimento a specifiche località del Mezzogiorno di particolare interesse artistico e culturale. - Tra i prodotti di nicchia verso cui sembrano convergere i nuovi interessi del turismo canadese vi sono cicloturismo, mountain bike, trekking, il turismo nelle location cinematografiche. Giappone (mercato allargato GAL) Il Brand Italia è fortissimo nella percezione dei consumatori giapponesi, per la presenza di grandi marchi, famosi soprattutto nel settore della moda, delle automobili sportive e, sempre di più, dell’enogastronomia. La destinazione Italia non ha perso alcun appeal sul mercato giapponese e, anche se i turisti in uscita dal Paese, prediligono da sempre destinazioni asiatiche, vicine al Giappone o affini per cultura o per abitudini, la contrazione dei flussi verso destinazioni a lungo raggio, che ha caratterizzato il periodo di crisi economicofinanziaria in Asia, ha visto l’Italia perdere poca quota rispetto alle maggiori nazioni concorrenti. Il nostro Paese si conferma come principale destinazione europea, distaccando la Francia e la Germania. Le prospettive per il futuro non sono molto preoccupanti: la domanda giapponese nei confronti del nostro Paese, rimane sempre molto alta e sostenuta, grazie all’amore sincero e all’interesse dei giapponesi per tutto quanto è italiano. Ai luoghi turistici principali, ovvero le Città d’Arte maggiori lungo la “Golden Route”, si vanno affiancando nuovi prodotti che si affacciano sul mercato, come le città d’arte minori nelle regioni artisticamente e paesaggisticamente più conosciute in Giappone, gli itinerari eno-gastronomici, soprattutto se associati Slow Food, le Strade del Vino, i Borghi d’Italia, ecc. I prodotti turistici tradizionali in Italia sono principalmente tre: le grandi Città d’Arte, l’Enogastronomia, lo Shopping. Questi sono i grandi attrattori del mercato per le motivazioni di vacanza in Italia. La maggior parte dei giapponesi che si reca all’estero per vacanza, è costituita da donne. Donne di tutte le età, ma, soprattutto, giovani dai 20 ai 29 anni, che lavorano ed ancora risiedono con in genitori, e da signore intorno ai 50 anni, affermate professionalmente o sposate con figli ormai indipendenti, che si recano all’estero per gratificazione personale, per fare shopping di articoli di lusso o firmati da famosi stilisti, per

godere delle bellezze paesaggistiche o artistiche dei luoghi visti alla televisione o nelle riviste di tendenza. Una componente importantissima, e qui l’Italia gioca un ruolo preminente, è costituita dal desiderio di assaggiare specialità gastronomiche esclusive, famose, originali, da gustare localmente, nei luoghi di produzione. I tour gastronomici (o quantomeno packages che includono esperienze culinarie) sono un grande successo e vengono proposti da quasi tutti i tour operator, anche se una grande componente di questo segmento viene rappresentata anche da F.I.T. ovvero “free independent travellers” o “repeaters”, cioè da viaggiatori che in Italia ci sono stati e ci ritornano volentieri individualmente, senza associarsi ad un gruppo, per fare esperienze più approfondite su quanto hanno avuto occasione di vedere e di assaggiare nei precedenti viaggi. Per l’area di Matera e del Gal Bradanica si segnalano le seguenti opportunità: - Notevole interesse viene rilevato per le offerte di viaggio che includono i Siti Unesco Italiani, che i turisti giapponesi considerano una sorta di garanzia di qualità. La promozione dei Borghi d’Italia (che, ad esempio, riescono ad attrarre flussi turistici in entrata nel nostro paese fino nella più remota provincia italiana), delle destinazioni dell’Italia del Sud, delle città minori annoverate tra i Siti Unesco, come Matera o Alberobello, raccolgono sempre maggiore interesse del pubblico e degli operatori, interessati a proporre sul mercato nuove offerte che sollevino l’interesse del pubblico di viaggiatori esperti e culturalmente avanzati - Mete nella Puglia, nella Campania, in Sicilia, in Basilicata, in Calabria hanno aperto nuovi spazi di mercato, che raccolgono man mano sempre più estimatori, soprattutto tra i viaggiatori “emancipati”, “evoluti”, che sanno esattamente cosa chiedere e cosa acquistare (alla ricerca dell’esperienza sensoriale globale, turistica, culturale, archeologica, gastronomica e antropologica). I tour operator giapponesi, dovendo operare in regime di alta competitività ed essendo le destinazioni italiane molto richieste, sono alla costante ricerca di prodotti nuovi, di nuove destinazioni, di nuovi target. La saturazione del mercato nipponico, dove è possibile trovare tutto e a tutti i prezzi, certamente, non aiuta e spinge l’industria turistica a continue innovazioni che, senza dubbio, aiutano, però, ad affinare il prodotto Italia ed a portarlo a livelli di alta specializzazione e valore aggiunto. I maggiori tour operator, veri e propri giganti, hanno sviluppato offerte su destinazioni italiane accessibili a tutti: si va dall’offerta di una settimana tutto compreso a circa mille euro, fino al pacchetto di gran lusso, completo di optionals qualificanti ed esclusivi, a otto-nove mila euro per la stessa settimana. Ai Paesi indicati come target dall’APT, come visto anche per i mercati italiani, abbiamo aggiunto un’ulteriore valutazione, in merito all’accessibilità dell’area. Attualmente, l’area risulta raggiungibile via aerea attraverso l’Aeroporto “Karol Wojtyla” di Bari, che vanta 17 collegamenti internazionali. Pertanto, Matera, come l’area del Gal Bradanica, tramite un trasporto intermodale (aereo sino a Bari + treno/bus/auto verso Matera), può attirare turisti stranieri da Spagna, Malta, Albania, Romania, Ungheria, Repubblica Ceca, Germania, Svizzera, Francia, Inghilterra. Naturalmente, tale valutazione è stata specificamente rivolta non solo ai Paesi target dell’APT ma anche a quelli che, a seguito degli andamenti e della consistenza delle presenze, abbiamo ritenuto di inserire nel panel dei Paesi da valutare come possibile mercato bersaglio degli interventi promozionali del Gal (congiuntamente o meno all’APT regionale o ad altri soggetti).

Paesi (voli diretti)

Aereo

Valutazione grado di accessibilità*

Belgio

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Francia (Parigi BVA)

2h e 25 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (attivo da aprile a ottobre) 2h e 30 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa

Germania (Berlino TXL) Germania (Dusseldorf WEEZE) Germania (Francoforte Hann) Germania (Colonia) Germania (Monaco) Germania (Stoccarda) Regno Unito (Londra Stansted)

2h e 15 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 2h e 30 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 2h e 10 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 2h e 15 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 1h e 45 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 1h e 50 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 1h e 55 min di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa

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Repubblica Ceca (Praga)

1h e 55 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa



Spagna (Madrid) Spagna (Siviglia) Spagna (Valencia) Svizzera (Zurigo)

2h e 50 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 3h e 10 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 2h e 25 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 1h e 45 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa



Ungheria (Budapest)

1h e 25 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa



* accessibilità ottima ; accessibilità buona ; accessibilità sufficiente  Paesi (voli con scalo)

Aereo

Valutazione grado di accessibilità

Giappone (Tokyo Narita)

Almeno 15h e 30 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (con 1 scalo) Almeno 4h e 50 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (con 1 scalo) Almeno 7h e 15 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (con 1 scalo) Almeno 12h di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (con 1 scalo) Almeno 12h di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (con 1 scalo)



Olanda (Amsterdam) Russia (Mosca) Stati Uniti (New York) Canada (Toronto)

   

* accessibilità ottima ; accessibilità buona ; accessibilità sufficiente 

Dalla valutazione sul grado di accessibilità del territorio, emerge che: - tutti i mercati stranieri individuati dall’APT, sia come prioritari che secondari, evidenziano almeno una buona accessibilità verso l’area - i mercati ulteriori, inclusi nel panel di valutazione, hanno un grado di accessibilità minore rispetto ai mercati segnalati dall’APT, essenzialmente poiché si tratta di mercati extra-europei e in quanto tali mediamente molto più distanti rispetto ai primi. L’analisi della domanda dei mercati facenti parte del panel, condotta con riguardo alla fonte AmbasciataENIT, ha evidenziato che questa origina da motivazioni che i “prodotti-mission” del Gal possono soddisfare. Nello specchio che segue è indicato sinteticamente il grado di coerenza di ciascun prodotto con la domanda di ciascun paese ( = sufficiente,  = buono,  = ottimo). Segue anche la valutazione dell’accessibilità, secondo quanto già visto in precedenza, nonché le indicazioni di sintesi riferite a consistenza e andamento delle presenze. 42

Tabella riepilogativa Prodotti/Paesi stranieri Natura/Sport

Mercati APT prioritari Germania Olanda Regno Unito Russia Mercati APT secondari Belgio Francia Repubblica Ceca

Spagna Svizzera Ungheria

Cultura

Accessibilità

Posizione in graduatoria relativa a consistenza presenze straniere registrate in prov. MT

Trend presenze*

   

   

   

2 10 4 15

   

  

  

  

  

  

  

7 1 Consistenza non censita da APT per la prov. di MT 14 6 Consistenza non censita da APT per la prov. di MT

  Consistenza non censita da APT per la prov. di MT   Consistenza non censita da APT per la prov. di MT

Mercati allargati GAL     Canada 9     Giappone 8     Stati Uniti 4 * In calo (flessione delle presenze sotto il 10%); In forte calo (flessione delle presenze superiore al 10%)  In aumento (incremento delle presenze inferiore al 10%);  In forte aumento (incremento delle presenze superiore al 10%)

L’analisi effettuata sulla base di: - consistenza delle presenze e relativi andamenti - mercati individuati dall’APT come target prioritari e secondari - accessibilità dell’area - preferenze di prodotto e trend registrati dall’ENIT, ci porta alle seguenti conclusioni. Non esiste una immediata correlazione tra bacini indicati come prioritari dall’APT e bacini di domanda in crescita sul territorio: infatti, i trend in crescita sono rinvenibili solo in Olandia e Russia che, d’altro canto, producono un volume di presenze verso l’area in misura contenuta. La Russia, inoltre, ha preferenze, in termini di prodotto e di soluzioni di alloggio che si conciliano poco con l’attuale offerta territoriale dell’area. Quanto alla Francia, ritenuto un mercato secondario dall’APT, abbiamo già segnalato il fenomeno di drastica riduzione delle presenze, legato al Club Med, tanto che il paese, nel 2011, ha perso lo storico primato di leader quanto a presenze generate nella provincia di Matera. Da qui, vista la sua chiusura, il calo importante registrato nell’ultimo periodo, a fronte del quale occorrerà rimanere in stand by, in termini di scelte promozionali rivolte a questa utenza.

I Paesi in forte crescita soffrono tutti di una minore accessibilità all’area, trattandosi sempre di Paesi extraeuropei. Tra questi spiccano gli Stati Uniti, che si posizionano secondi tra i Paesi stranieri per numero di presenze, incrementate nella misura del 40,6%. In sintesi: - i mercati da privilegiare potrebbero essere quelli extra-europei indicati, che sembrano dar vita ad un importante trend di crescita, nonostante la ridotta accessibilità. Nel caso degli Stati Uniti, il trend positivo si accompagna ad un volume consolidato di presenze. Nel caso del Giappone, invece, gioca un ruolo importante il fattore Siti Unesco - occorre fare leva anche sui mercati cui l’APT dedica i maggiori sforzi promozionali, in particolare, Germania e Regno Unito, che numericamente producono flussi significativi ma presso i quali è fondamentale potenziare gli interventi per far fronte alla riduzione delle presenze registrate nel periodo considerato - vanno monitorati Svizzera e Belgio che presentano un’ottima accessibilità, in posizione intermedia quanto a consistenza delle presenze ma che sono in forte flessione nell’ultimo periodo. Questi Paesi dovrebbero avere anche una buona propensione verso i prodotti dell’area, in particolare il turista elvetico. La premessa ma anche l’ovvia considerazione conclusiva che va portata in rilievo è che, al di là dei mercati target individuati, siano essi italiani che stranieri, le azioni di promozione - ma anche più in generale tutti gli interventi tesi a posizionare i prodotti dell’area del Gal - vanno svolti in stretta collaborazione con la città di Matera. Come visto, infatti, il turismo extra-europeo è mediamente più interessato alla destinazione in oggetto, rispetto alla Basilicata nel suo complesso, proprio in ragione della presenza di un prodotto “faro”, quale il sito Unesco che, senza ombra di dubbio, funge da attrattore primario. La combinazione tra territorio materano e collina bradanica d’altro canto, deve rappresentare un beneficio non solo per quest’ultima ma per entrambe le aree. Infatti, l’attuale debolezza della città di Matera risiede nella capacità di attrarre turismo con una permanenza media bassa (1,57 giorni nel 2011, in calo rispetto al 2010, quando la permanenza media è stato di 1,61 giorni). Alla base di questo comportamento di vacanza vi è, con ogni probabilità, l’assenza di fattori che coniughino la visita con l’esperienza di abitare il territorio, ad esempio attraverso la pratica di attività sportive piuttosto che la fruizione di itinerari culturali che mettano a valore le risorse diffuse presenti nell’area. La combinazione “collina bradanica-città di Matera” deve essere pertanto alla base e delle politiche/azioni di prodotto e, di quelle ad esse correlate, di promozione. Possono fare eventualmente eccezione gli interventi promo-commerciali rivolti ai mercati di vicinanza, in particolare quelli pugliesi. Altra importante riflessione da fare riguarda l’escursionismo, cioè quell’importante bacino di flussi di visitatori che, in permanenza sulle coste ioniche piuttosto che nella città di Matera, può essere attratto verso la destinazione bradanica al fine di visitare il territorio, prendere parte ad eventi, con tutto quello che ne deriva in termini di indotto e di veicolazione dell’immagine dell’area. Su questo versante, che in parte si collega, almeno in termini di effetti, a quanto visto prima in merito alle opportunità di incremento della permanenza media, sono state, come detto, già avviate azioni. Negli anni passati, con il contributo della Provincia di Matera, è stato messo a punto il progetto “Provincia in bus”, che ha consentito di muovere, dalla costa ionica e dai villaggi turistici che in essa sono collocati, diversi turisti allo scopo di arricchire la loro esperienza di vacanza con la partecipazione ad eventi del territorio, e più in generale di integrare la classica 44

ma ormai matura vacanza “sole e mare” con la scoperta di tutte le risorse che questi territori sono in grado di offrire. Ovviamente, la realizzazione di queste occasioni va programmata sotto diversi aspetti e richiede il contributo di diversi attori. In primo luogo, diventa fondamentale la produzione di materiali divulgativi che siano in grado di informare compiutamente e al contempo di attirare l’attenzione del cliente. Le proposte dovranno essere dettagliate nei contenuti, nei prezzi e nei tempi e luoghi di svolgimento. Fondamentale sarebbe l’individuazione di un unico soggetto che si ponga come tramite tra il territorio, con le sue diverse offerte, e il cliente finale. La natura delle proposte, infatti, prevede necessariamente il coinvolgimento di partner pubblici e privati: - pubblici, per quanto concerne l’organizzazione di eventi, sagre, feste padronali e paesane in genere, rispetto alle quali non si può prescindere dalla calendarizzazione degli stessi e dalla descrizione dei contenuti - privati, per quel che riguarda l’organizzazione di occasioni di intrattenimento quali laboratori dimostrativi e didattici, l’organizzazione di serate a tema, la visite ai luoghi della produzione e così via. Vi rientrano anche i soggetti che attualmente gestiscono risorse di indubbia valenza turistica, quale l’Abbazia di Montescaglioso piuttosto che l’Oasi di San Giuliano. Per rendere concretamente divulgabili queste proposte si suggerisce la realizzazione di una sorta di “catalogo” che contenga: - il calendario degli eventi di cui sopra - l’elenco delle proposte di intrattenimento come sopra esplicitate, con la specifica dei prezzi e delle modalità di prenotazione - l’elenco delle strutture ricettive e ristorative. L’indicazione delle strutture ricettive consente di fare uso di questo strumento non solo con riferimento al target degli escursionisti ma anche in occasione di eventi promozionali (workshop, fiere, ecc.). Questa prima edizione del catalogo sarà oggetto di successive riedizioni ed aggiornamenti negli anni a venire. L’obiettivo del Gal, attraverso la messa a punto di questa specifica iniziativa, non è solo quello di creare uno strumento di promozione turistica del territorio, delle sue risorse e delle sue aziende ma anche quello di animare i soggetti che operano, a vario titolo, nell’area, al fine di creare interesse intorno alle proposte in corso di realizzazione e più in generale verso lo sviluppo di politiche di integrazione turistica per un effettivo progresso del territorio.

4.2.

A ZIONI DI MARKETING TERRITORIALE E PROMO COMMERCIALIZZAZIONE

I L MARKETING TERRITORIALE Come noto, non è importante il possesso di una risorsa, ma è l’uso che ne viene fatto a rappresentare il vero richiamo turistico. E l’uso a fini turistici è determinato dalla coerenza del sistema, ovvero dalla integrazione tra risorse turistiche (culturali, naturali, ecc.), che caratterizzano il territorio, con le componenti di servizio che rappresentano invece quegli aspetti cosiddetti soft delle quali un prodotto turistico deve necessariamente dotarsi, ovvero attrezzature, accessibilità, sistemi di accoglienza, pacchetti predefiniti, attività per il tempo libero, servizi ausiliari. Quando non sono verificati tali presupposti, occorre accompagnare i territori verso la riduzione del gap organizzativo, attrezzandosi con un adeguato sistema di servizi calato in un network di opportunità sistemica per intercettare, accogliere e soddisfare segmenti di domanda. La pianificazione delle diverse attività deve essere realizzata tenendo presente che la durata media di una visita correlata alla fruizione culturale di un bene è di circa 2 ore e solo quando le attività della sosta superano le 6 ore si origina il pernottamento. Come evidenziato sopra in tema di linee guida, gli aspetti sui cui fare leva nella progettazione di un prodotto turistico siffatto, possono essere così sintetizzati:  integrazione tra attrazioni, ovvero promozione di un insieme di risorse diffuse piuttosto che la singola risorsa puntuale (borgo hotel, museo diffuso, parco archeologico);  articolazione delle politiche territoriali (di promozione e commercializzazione) sui singoli segmenti;  sviluppo di percorsi turistici tematici con caratteristiche proprie e originali;  valorizzazione degli aspetti tangibili del prodotto attraverso gli elementi non tangibili (un evento che abbia la capacità di evocare, collegare passato e presente o un itinerario che attraversi più nodi di una ampia rete territoriale). Ciò implica un’offerta strutturata, attorno a una o più proposte di itinerario, che coinvolga soluzioni ricettive di qualità e preveda formule di soggiorno “fai da te” o semi intermediate, coinvolgendo soprattutto agenzie incoming nell’orientare la domanda. Contemporaneamente, occorre procedere nella direzione di promuovere un’integrazione con il prodotto già definito di Matera, per sperimentare una strategia di ampliamento dell’attenzione del turista sull’offerta del territorio.

GLI STRUMENTI DELLA PROMO COMMERCIALIZZAZIONE Il “portafoglio” ideale di qualsiasi destinazione turistica dovrebbe comprendere: o mercati tradizionali e stabili su cui la destinazione è presente con alte quote di mercato, che permettono un equilibrio fra costi e benefici; 46

o o o

mercati emergenti, caratterizzati da una crescita sostenuta, su cui la destinazione è presente con alte quote di mercato e che potranno ulteriormente crescere; mercati in crescita, su cui la destinazione ha una ridotta quota di mercato ed è necessario favorirne lo sviluppo; mercati in declino con quote di mercato decrescenti.

Dalle valutazioni sopra effettuate, il mercato italiano rappresenta la quota maggioritaria della domanda, ma non vanno trascurate le sue potenzialità di ulteriore crescita. Abbiamo valutato anche l’opportunità di privilegiare la relazione con alcuni mercati tradizionali europei ed extraeuropei, i quali garantiscono un rapporto consolidato con l’offerta del territorio (Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti), anche se nel corso dell’ultimo periodo alcuni di questi hanno manifestato condizioni d’instabilità. Allo stesso modo, iniziative specifiche devono essere progettate in favore dei mercati olandese e svizzero, produttori di un turismo particolarmente adatto ai prodotti turistici provinciali. I risultati dei mercati extra-continentali (Canada e Giappone) portano a valutare politiche di promozione su mercati diversi e ulteriori rispetto a quelli selezionati a livello regionale (dall’APT). Risulta evidente come le aree d’interesse siano molteplici, vaste e distanti, talché non risulta semplice per poter consentire la copertura totale dei mercati; né, d’altra parte, i prodotti e le dimensioni dell’area sono tali da programmare un’azione troppo aggressiva verso tutti questi mercati. Va invece evidenziata una sorta di “priorità” nell’azione, che tenda a privilegiare alcuni bacini piuttosto che altri (bacini italiani consolidati: Puglia, Lazio e Campania – Nuove potenziali aree nazionali: Veneto, Piemonte, Lombardia). L’attivazione di strumenti di promo-commercializzazione deve essere tesa a: - presidiare e far crescere la quota di turismo italiano (entro i 500/700 km si può operare anche sul cliente individuale; oltre tale distanza si opera con l’intermediazione); - aumentare la quota di turismo internazionale; - porre molta attenzione a quelle destinazioni europee ed extraeuropee collegate con l’aeroporto di Bari. La strategia del PSL si propone l’obiettivo ambizioso di commercializzare le risorse del territorio e non solo di valorizzarle e promuoverle. Testualmente, si legge che “La strategia del PSL richiede un’attività di implementazione delle esperienze e iniziative di valorizzazione del patrimonio culturale (Natura e Cultura) al fine di mettere a punto e concertare azioni di promo-commercializzazione aventi carattere intersettoriale e territoriale. Il Gal Bradanica punta dunque a realizzare azioni di marketing esterne all’area Leader finalizzate ad allacciare contatti e rapporti commerciali e promuovere le risorse del territorio”. A tale scopo, il Gal promuove azioni di prodotto ma intende anche “far leva su diversi strumenti, in particolare su quelli che perseguono un rapporto diretto con il consumatore”. A livello strategico, occorre portare avanti “incisive azioni di commercializzazione dei prodotti e dei servizi, promuovendo un maggiore protagonismo delle imprese, soprattutto se in forma aggregata”. In questa ottica, l’Operazione 4.1.3.9 - Marketing strategico del Gal Bradanica, si prefigge di : o implementare le attività di valorizzazione, promozione e commercializzazione messe in atto nell’ambito del PSL,

promuovere la partecipazione oltre che dello stesso Gal anche delle imprese locali e organismi associativi a fiere, manifestazioni, missioni, delegazioni economiche fuori dal territorio Leader, promuovere la partecipazione delle imprese locali a fiere, manifestazioni, sagre che si tengano sul territorio, utili a favorire un contatto diretto con il consumatore/turista.

Dati questi obiettivi, per i prossimi anni sarà opportuno basare le strategie su azioni di aggressione selettiva del mercato. Queste strategie prevedono: - la centralità del mercato interno, per ottenere il consolidamento dei turisti italiani verso tutte le tipologie di offerta; - la massima attenzione su proposte “personalizzate” con criteri di qualità e di integrazione; - un maggior utilizzo di strumenti innovativi e finalizzati per tipologie di consumatori; - lo sviluppo di azioni per valorizzare tutte le offerte, selezionando Paesi, aree e target:  caute azioni di scouting su alcuni nuovi mercati potenziali;  una maggiore attenzione al rapporto qualità/prezzo, non solo del ricettivo;  trasparenza nella realizzazione delle varie proposte turistiche. Una volta individuate le azioni strategiche nell’ambito di un programma di marketing territoriale, occorre passare per la necessaria selezione delle azioni di promozione, coerentemente con i prodotti individuati e i relativi mercati. Il sostegno alla commercializzazione da parte del Gal dovrà poggiare su alcuni assi operativi costituiti da: i. partecipazione a borse e fiere turistiche, in compartecipazione con l’APT, la Regione e gli altri operatori istituzionali; ii. realizzazione di workshop tematici e di iniziative di sales promotion (meeting di presentazione di prodotti, conferenze-stampa, incontri a tema, educational tour ecc.), sempre in compartecipazione con le istituzioni regionali e locali; iii. realizzazione di materiale editoriale e multimediale; iv. interventi legati al web v. iniziative di interrelazione con altre aree regionali. Per le iniziative da i. a iii., si suggerisce di fare sinergia con le iniziative che saranno co-finanziate nell’ambito del Bando Promo-commercializzazione emanato dall’APT regionale. La programmazione delle fiere e delle borse turistiche è definita in relazione alle tendenze dei mercati e in rapporto alla pianificazione dell’APT Basilicata. La partecipazione a queste iniziative intende garantire agli operatori del territorio le opportunità tecnico-logistiche per creare e consolidare contatti commerciali, oltre che favorire il posizionamento del prodotto e la creazione dell’immagine turistica del territorio in Italia e all’estero. La partecipazione alle fiere è un’importante occasione per apprendere e per accrescere il proprio ruolo nei confronti del mercato e della concorrenza, il bagaglio di informazioni e conoscenze, di rapporti e contatti con gli intermediari. Insomma, garantisce un “filo diretto” con il mercato. Le fiere possono essere anche il luogo

per iniziare a studiare e valutare prodotti turistici nuovi o per confrontarli e differenziarli con altri simili presenti sul mercato. Prima di scegliere a quale fiera partecipare, bisogna definirne gli obiettivi e le modalità di partecipazione, nella fase precedente e successiva allo svolgimento della fiera, il materiale da presentare, i relativi segmenti di interesse, nonché il costo/contatto confrontato con quello di altri strumenti promozionali. In considerazione del proliferare delle fiere e dell’agguerrita concorrenza sui mercati, è opportuno scegliere l’iniziativa a cui partecipare e nello stesso tempo parteciparvi nel modo più efficace. Per questo, è opportuno: da un lato, organizzare un momento di confronto con gli operatori di settore, mediante la realizzazione di seminari, per analizzare le specificità delle singole fiere, dei mercati e degli operatori da incontrare, del materiale da realizzare e da portare alle fiere e, infine, valutare la diversa preparazione organizzativa tra le fiere aperte al pubblico e le borse riservate agli operatori dall’altro, trovare una condivisione con quanti, a livello istituzionale, programmano la partecipazione a questi eventi, sono forti della consapevolezza dei prodotti, della conoscenza dei mercati nonché in possesso delle risorse economiche per potervi accedere. Per questo, si è considerato di partire dalle attività programmate dall’APT, per andare ad effettuare una prima possibile selezione dei futuri eventi cui prendere parte, in collaborazione con la stessa APT. Se ne deduce, che il Gal potrebbe prendere parte a tutte le fiere programmate per l’estero, con l’unica eccezione del MITT di Mosca, la presenza al quale potrebbe essere prematura per i prodotti che il Gal intende oggi promuovere. La partecipazione all’Eurobike in Germania va ipotizzata ovviamente solo qualora si riesca a confezionare un’offerta rivolta allo specifico target dei biker e in presenza dei relativi prodotti editoriali/promozionali. Quanto alle fiere/borse italiane, si consiglia la partecipazione a tutti gli eventi in cui è prevista la presenza dell’APT, come da specchietto seguente, con l’eccezione della Borsa Mediterranea del Turismo Archeologico, la cui specializzazione non trova conforto nell’attuale offerta dell’area del Gal.

Fonte: azioni di marketing APT Basilicata 2011

Per quanto riguarda l’organizzazione di workshop, seminari ed educational tour, apposite iniziative potranno essere dedicate ai segmenti del naturalistico, benessere-sportivo e culturale. Il Gal potrà offrire servizi agli operatori italiani ed esteri che intendano dare vita ad azioni di valorizzazione del prodotto turistico del territorio, con particolare riferimento a:  distribuzione di materiale promo - pubblicitario istituzionale;  distribuzione agli ospiti di prodotti tipici locali;  realizzazione di incontri ufficiali di presentazione di specifici prodotti e cataloghi. A questo riguardo, come visto anche per borse e fiere, occorrerà verificare le iniziative dell’Apt. Per il 2011, le iniziative sono state rivolte ai mercati italiani di Emilia-Romagna, Lazio e Lombardia, con riferimento a Cral e tour operator. Contemporaneamente, sono stati previsti educational tour con riferimento ai media italiani. All’estero sono stati programmati sia educational che press tour, con riguardo a tutti i mercati-obiettivo. In relazione ai club di prodotto, l’APT ha previsto la realizzazione di Educational tour-visit inspection con TO italiani e stranieri specializzati nei prodotti bike e walking. Anche in questo caso, occorre fare sinergia con le iniziative cui il Gal partecipa al di fuori delle attività previste dal PSL: ad esempio, con quanto previsto nell’ambito della misura 3.1.3. del PSR della Regione Basilicata, che prevede la realizzazione di almeno 3 educational tour. Per quanto riguarda l’organizzazione di workshop finalizzati all’incontro fra la domanda e l’offerta, sarà fondamentale appoggiarsi anche su strutture ricettive della città di Matera, che sono in grado di garantire tutti gli spazi e i servizi necessari allo svolgimento dei workshop e degli incontri B2B tra buyers e sellers. Per gli interventi di realizzazione di materiale editoriale e multimediale dovranno essere predisposti: - materiale promo-pubblicitario cartaceo (guide, cartine, poster, folder, ecc.), in armonia con lo sviluppo degli specifici prodotti e in relazione alle esigenze che il mercato impone; - redazionali su riviste tematiche coerenti con i prodotti che si intendono promuovere (ad es., riviste specializzate sul trekking); - cartografie interattive del territorio in grado di fornire risposte oggettive in relazione ai dati riguardanti tutti i siti di interesse turistico e i relativi servizi. Questo nuovo strumento permetterà di fare un salto di qualità nella direzione di una migliore valorizzazione del territorio, per esempio con la creazione di archivi suddivisi per ambito tematico (monumenti, luoghi di interesse culturale, attività commerciali, servizi di assistenza e soccorso, servizi di mobilità veicolare e pedonale, ecc.); - materiale fotografico e video riguardante le attrattive turistiche. Il materiale dovrà essere organizzato per cataloghi tematici ed essere in grado di riportare in forma emozionale le più belle immagini del territorio. Detto materiale verrà utilizzato anche per manifestazioni fieristiche ed eventi specifici per la promozione del territorio; - gift box. I materiali realizzati dovranno riportare sempre l’indirizzo web del portale del Gal per il Turismo (vedi di seguito il “Focus sul sito internet”), al fine di consentire la consultazione di tutto il materiale attinente. Quanto alle lingue, occorrerà pensare, in una prima fase, alla traduzione del materiale almeno in inglese e francese.

Il canale di comunicazione - da integrare alle attività di commercializzazione mirata - su cui puntare è il web. Oggi il mercato del turismo è il settore trainante dell’e-commerce (copre metà dell’intero volume delle transazioni). Internet è ormai un canale consolidato e risorsa indispensabile sia per gli utenti che acquistano, che per gli operatori turistici che offrono i loro pacchetti dinamici. In particolare, vengono in evidenza i vantaggi del turismo 2.0:  partecipazione degli utenti, che condividono informazioni di viaggio, foto, video e consigli su servizi e destinazioni;  interconnessione ed integrazione dei servizi per trovare soluzioni migliori per voli ed altri vettori, hotel offerti dalle agenzie on-line;  attraverso l’uso di video e podcast si presenta un’esperienza totale all’utente, che richiede sempre più informazioni prima di decidere;  geo-localizzazione dei contenuti per poter localizzare i servizi;  ubiquità dell’informazione e dei servizi: accedendo alle informazioni, visitando i siti con i cellulari, la disponibilità delle informazioni è praticamente totale. Come già detto, l’avvento delle nuove tecnologie ha rivoluzionato per sempre il modo di fare turismo. Non siamo di fronte a nuova tecnologia ma di fronte ad nuova attitudine all’interno del complesso mondo del turismo. È, infatti, noto che, sia nel mondo reale che in quello virtuale, il passaparola è lo strumento di marketing più efficace. È fondamentale che le strutture turistiche come le strutture ricettive, gli esercizi commerciali e gli altri operatori turistici sfruttino le opportunità che il nuovo marketing ha generato. Le informazioni immesse in rete permettono di scoprire cosa desidera davvero il cliente, cosa conta davvero per elevare il suo livello di soddisfazione percepita. I principali tour operator ed agenzie di viaggio on-line si sono mossi nella direzione del turismo 2.0, lanciando portali con promotori on-line, pacchetti, forum e newsletter. Con le nuove tecnologie dell’informazione e comunicazione si può mostrare la “vetrina digitale” del territorio che valorizza i suoi prodotti turistici relativi al patrimonio turistico, artistico, paesaggistico, culturale, storico, eno/agroalimentare e altro ancora in tutto il mondo, senza confini, e in tutte le “forme linguistiche” dei navigatori. Nello specifico, si potrà avviare una prima attività di promozione del territorio, utilizzando archivi suddivisi per ambito tematico, come sopra indicato, per le cartografie interattive, per mettere a punto una informativa dettagliata sulle risorse dell’area. Questo data base potrà essere il punto di partenza per la costruzione in autonomia, da parte della clientela, di pacchetti personalizzati attraverso la funzione “costruisci il tuo itinerario”. Del resto, come si legge nel PSL, “l’utilizzo della rete Internet a scopi informativi costituisce per il Piano di comunicazione una scelta strategica estremamente significativa, in quanto si tratta di uno strumento moderno, flessibile, di facile uso e in forte espansione anche presso le pubbliche amministrazioni”. Per questo, il sito “turistico” potrebbe essere realizzato come sezione all’interno di un più vasto portale informativo, che contenga anche il nuovo sito internet del Gal, che dovrà assumere il valore “di mezzo privilegiato sia di informazione tecnica e specialistica”. Come già evidenziato in altri punti, è oltremodo necessario, anche a livello promozionale oltre che di prodotto, legare l’immagine del territorio alle più diffuse e note immagini della città di Matera e della costa jonica. Quindi, si possono ipotizzare: 51

partecipazione a fiere/workshop con prodotti editoriali congiunti organizzazione di educational tour estesi ai territori limitrofi.

4.3.

C O - MARKETING E SOSTEGNO ALL ’ INCOMING

Le agenzie viaggi e i tour operator stanno vivendo un processo di riorganizzazione delle loro strutture secondo un sistema di reti, ognuno con il proprio ruolo. Si renderebbe necessario, pertanto, supportare l’attività di co-marketing con gli operatori, potenziando la sinergia “pubblico/privato”: ad esempio, attraverso la realizzazione di specifiche campagne di prodotto, promuovendo pacchetti dinamici con il coinvolgimento di tour operator e di vettori. Le energie e le sinergie vanno tuttavia indirizzate sui prodotti tematici, per rispondere all’esigenza di una maggiore razionalizzazione e concentrazione degli interventi comunicativi e di promo-commercializzazione e di una loro maggiore potenzialità in termini di visibilità, fruizione ed appeal. L’iniziativa principale da attivare nell’ambito del co-marketing è la creazione di un protocollo d’intesa fra operatori turistici, operatori culturali e Comuni per avviare un processo di programmazione degli eventi culturali, sportivi, ecc., tramite un coordinamento redazionale. Il protocollo d’intesa deve definire gli obblighi e i diritti delle parti coinvolte: in particolare, fra gli obblighi rimane fondamentale quello dell’informazione al “coordinamento” degli eventi previsti e l’impegno di promuovere, presso i tour operator, gli eventi di maggiore interesse da inserire nei loro cataloghi stagionali. Fra gli obblighi per i Comuni, quello di allestire, all’interno di ogni struttura sede degli eventi, spazi per l’esposizione di materiale illustrativo e di servizi informativi e promozionali. Questo protocollo di intesa deve andare a rappresentare il primo tassello di una direttrice volta a produrre una vera e propria “Carta di qualità dei servizi di informazione e accoglienza turistica”.

Quanto al sostegno all’incoming, si ricorda che sono stati già attuati interventi in tal senso: - la recente Borsa del Turismo Rurale, realizzata lo scorso 17 settembre 2011 presso il Castello del Malconsiglio di Miglionico, che ha visto la partecipazione di n. 17 buyers e oltre 40 sellers - l’iniziativa “provincia in Bus”, realizzata con il supporto finanziario della Provincia di Matera, che ha consentito di rendere gratuito il transfer e di generare un buon indotto sul territorio sia in termini economici che, soprattutto, in termini di diffusione dell’immagine. Attraverso questa iniziativa attuata a livello sperimentale, è stato generato un flusso di escursionismo pari a complessive 2.500 persone, che dalla costa sono state “traghettate” verso l’entroterra. Sulla base delle iniziative già sperimentate nonché di quanto previsto nell’ambito della progettazione, condivisa del PIOT “Matera e Collina” (ma non approvata proprio con riguardo alle iniziative di sostegno all’incoming per un vizio procedurale), le azioni ipotizzabili vanno finalizzate principalmente alla riduzione del costo del pacchetto/servizio, al fine di consolidare ed aumentare arrivi e presenze dalle regioni contermini ed aprirsi a nuovi mercati con azioni in città/regioni obiettivo. Rientrano in questa linea di intervento: a) la programmazione di collegamenti in bus verso l’area, adeguatamente abbinati a servizi alberghieri, ristorativi, guida ed accoglienza, ed ai migliori eventi del territorio in grado di creare una proposta 52

turistica completa e differenziata e posizionarsi sul mercato turistico nazionale delle micro – vacanze al fine di rendere più agevole la commercializzazione di un prodotto/pacchetto di qualità “Matera + Collina” a prezzi competitivi ed in linea con le altre destinazioni turistiche. Nello specifico, le linee turistiche da incentivare dovranno seguire le seguenti direttrici: Linea Tirrenica – Target: Lazio – Campania; Linea Adriatica – Target : Marche – Abruzzo – Puglia b) la programmazione di linee turistiche locali ed interregionali – sperimentate con successo dal progetto “Provincia in Bus” - al fine di favorire l’escursionismo verso i paesi della collina e Matera. Nello specifico, gli incentivi dovranno facilitare una mobilità locale ed interregionale e favorire un escursionismo organizzato. La programmazione delle linee dovrebbe riguardare l’organizzazione di escursioni in Bus: dalla Costa Ionica verso Matera e i comuni della collina, nel periodo estivo (dal 15 giugno al 15 settembre, 2 escursioni a settimana); target: turisti (presenze 1.200.000 circa, oltre l’elevato numero di residenti nelle case e ville di proprietà o in vacanza); escursioni dalla Città di Matera verso i comuni della collina, nel periodo autunno – primavera; target: turisti e residenti; escursioni dalle Città Pugliesi (Bari - Altamura – Santeramo –Taranto) verso Matera ed i paesi della collina); target: turisti e residenti. Un supporto finanziario in questa direzione deve avere un duplice obiettivo:  ridurre il costo per il cliente finale del pacchetto turistico, in particolare abbattendo il prezzo del transfer;  potenziare la penetrazione commerciale nelle città/regioni obiettivo attraverso mirate strategie di comunicazione, campagne promo – pubblicitarie, commercializzazione on line su portali turistici di settore (lastminute – Expedia) ed off line, su cataloghi turistici di importanti tour operator delle città/regioni obiettivo, e azioni di accompagnamento e scouting. A tal fine, occorre valorizzare anche le relazioni appena avviate con i buyers che hanno preso parte alla Borsa del Turismo Rurale di Miglionico e che hanno già messo a punto proposte commerciali riferite all’area. I tour operator attuatori degli interventi, sia per le linee nazionali che per quelle locali, oltre a progettare ed organizzare il pacchetto e le escursioni, dovranno gestire il booking ed, in sinergia con l’APT Basilicata, le azioni di promozione e commercializzazione in relazione ai singoli progetti – interventi finanziati. Fra le iniziative di stimolo all’incoming, si ricordano anche quelle previste nel PSL con riguardo al settore agricolo, con le quali andrebbe creata una relazione sinergica al fine di farle “funzionare” anche come luoghi di attrazione e di comunicazione del territorio a fini turistici:  Operazione 4.1.1.2 Valorizzazione e promozione delle produzioni agricole, che prevede il contributo per la realizzazione di eventi e manifestazioni (iniziative di sensibilizzazione e animazione, degustazioni, ecc.) di valorizzazione, conoscenza e promozione dei prodotti tipici e con caratteristiche storiche, per la trasmissione e la salvaguardia della cultura enogastronomica locale;  Operazione 4.1.1.3 Promozione e sviluppo delle micro filiere, che prevede la promozione ed il sostegno alla costituzione di Farmer market.

4.4.

L A VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO ATTRAVERSO LA CREAZIONE DI ITINERARI TURISTICI

Lo sviluppo turistico di un’area passa necessariamente per la costruzione di prodotti che consentano al visitatore di godere appieno delle risorse del territorio con la certezza di poterne garantire l’effettiva fruibilità. La presenza di un insieme di risorse nel territorio, di cui il patrimonio culturale nonché quello ambientale rappresentano alcune delle tante espressioni, non è di per sé sufficiente a produrre quelle esternalità che costituiscono il requisito fondamentale capace di attivare un processo auto-propulsivo di sviluppo socioeconomico. Le strategie devono essere orientate a produrre le esternalità indotte da un’aumentata fruibilità del patrimonio territoriale, quali:  

attrarre nuova domanda sviluppare le filiere produttive indotte dalle attività connesse al patrimonio valorizzato, in particolare quello culturale.

Un itinerario turistico è in grado di produrre esternalità per lo sviluppo locale quando sono presenti le seguenti condizioni:  un sistema di gestione integrato  un buon livello di accessibilità/non devono esistere vincoli infrastrutturali  la presenza di tutte le funzioni di valorizzazione che permettono di attivare un processo di sviluppo locale fondato sulle risorse territoriali. Le funzioni di valorizzazione che devono essere presenti sul territorio, al fine di rendere gli interventi sul patrimonio efficaci agli obiettivi di sviluppo, possono essere così riassunte:  tutela e conservazione  gestione e fruizione  accessibilità  ricettività  servizi culturali e turistici  promozione. Occorre promuovere azioni intersettoriali, strettamente collegate e coerenti fra loro, orientate al conseguimento di un comune obiettivo di sviluppo del territorio: questo si intende con la parola integrazione e l’itinerario può rappresentare un output rappresentativo di questo processo. Nella costruzione di un itinerario gli elementi che, a nostro parere, vanno presi in considerazione sono: 1. l’identità della comunità e del suo territorio 2. i destinatari 3. il concetto di sistema-rete 4. la valorizzazione economica del patrimonio 5. la condivisione-costruzione del consenso con i principali stakeholders locali 54

6. la comunicazione del territorio 7. la valutazione dei risultati. Per costruire un buon itinerario turistico, il primo step è l’individuazione della località oggetto dell’itinerario e la relativa costruzione, tenendo conto che è un percorso, suddiviso in più tappe, che saranno seguite dal turista. Occorre dunque individuare tutte le attrazioni che si intende far visitare e, quindi, in fase di progettazione si deve mirare ad individuare la via più idonea da seguire in relazione allo scopo di coloro che effettuano il viaggio, al periodo, alla durata, ai mezzi e servizi che si intendono utilizzare durante il viaggio. La formulazione tecnica di un itinerario prevede le fasi di seguito specificate: 1. scelta della zona: occorre documentarsi sulla zona interessata, raccogliendo tutto il materiale bibliografico indispensabile per conoscere il territorio meta di visita; 2. descrizione della località: si delineano le caratteristiche principali della località, dai punti di vista geografico, storico, economico, artistico e culturale; 3. individuazione del percorso: riguarda l’individuazione del miglior percorso praticabile. È fondamentale per la buona riuscita dell’itinerario, in quanto la scelta dei luoghi da visitare risulterebbe compromessa da un percorso non ben studiato. Per definire il percorso occorre tener conto di elementi quali: la durata del viaggio; il periodo in cui si effettua il viaggio; il mezzo di trasporto. 4. composizione dell’itinerario: consiste nel creare un itinerario seguendo un filo logico tra le varie tappe, in relazione all’esperienza che si vuole vendere e che sia in grado di motivare i turisti a compiere il viaggio. Inoltre, chi organizza un itinerario deve saper prevedere e programmare elementi importanti come:  le soste del viaggio;  le tappe;  le strutture ricettive per l’alloggio;  i ristoranti;  l’assistenza turistica. A seconda della tipologia dell’esperienza che si vuole far vivere al turista, è possibile presentargli differenti proposte di itinerario: nel nostro caso, si suggerisce di impostare le progettazioni sui tematismi portanti individuati per i prodotti commercializzabili (Natura/Sport e Cultura), andando a selezionare gli attrattori di maggiore interesse, verificandone la fruibilità, indicando con precisione gli orari di visita. Si ricorda a questo proposito di inserire nei percorsi da progettare, gli attrattori che sono oggetto di recupero/qualificazione/potenziamento attraverso il finanziamento del PIOT “Matera + Collina”:  Castello del Malconsiglio – Miglionico  Palazzo Marchesale – Pomarico  Riqualificazione area Cinti – Grassano  Giardino ex-Convento di S. Francesco, Arco di S. Eufemia e area antistante la Fontana Vecchia - Irsina  Parco olfattivo dell’Abbazia benedettina di San Michele Arcangelo – Montescaglioso  Bosco Coste - Grottole  Oasi naturalistica di San Giuliano.

Naturalmente, la progettazione dei nuovi percorsi di itinerario dovrà tenere in considerazione: - itinerari già sviluppati e promossi a livello locale, che potranno essere eventualmente “adeguati” alle esigenze di un visitatore sempre più esperto ed esigente - attrattori e risorse presenti al di fuori dell’area di stretta competenza del Gal. Andranno dunque circuitate le risorse presenti e nel comune di Matera e nei comuni limitrofi, che presentino aspetti coerenti con i tematismi dei costituendi itinerari (ad es. sempre in tema di nuovi attrattori finanziati nell’ambito del PIOT citato, si pensi al MusTer Ferrandina - Museo territoriale diffuso della città e del territorio) e che possano arricchire l’offerta di percorsi. Risulta necessario ed auspicabile dotarsi di uno strumento flessibile e dinamico che dia la possibilità di rendere visibile in tempo reale le proposte, le novità e che sia quindi sempre in grado di mostrare all’utenza notizie ed informazioni aggiornate. Gli itinerari turistici dovranno, dunque, costituire una sezione del nuovo sito turistico del Gal, il cui obiettivo è creare uno strumento che fornisca un quadro a tutto tondo del territorio e delle sue risorse. Per maggiori specifiche, si veda il paragrafo successivo.

5. FOCUS SUL SITO INTERNET Nella programmazione attuale il Gal si propone anche, come sopra anticipato, di aggiornare la sua veste sul web. Non si tratta di un’attività di mero aggiornamento grafico o dei contenuti ma di una nuova strutturazione dell’impianto di comunicazione, attraverso la messa a punto di un nuovo portale che al proprio interno sia strutturato in 3 sezioni: - una sezione di carattere istituzionale, con l’obiettivo di portare a conoscenza del territorio e di eventuali terzi interessati le attività del Gal, le procedure di evidenza pubblica, e quanto altro fa parte della mission dell’Ente - una sezione di carattere informativo sulle attività di sostegno al sistema imprenditoriale, che conferisca al Gal, in qualità di soggetto gestore, anche il ruolo di “incubatore di impresa” - una sezione, che definiremo per comodità “turistica”. Il sito “turistico” deve porsi, attraverso le diverse sezioni di cui si compone, come strumento di promozione e valorizzazione dell’offerta turistica territoriale e privata (comprensiva anche di aziende ricettive e ristorative, eccellenze agroalimentari, artigianali, ecc.) ma anche di commercializzazione di tale offerta. In una prima ipotetica bozza di strutturazione del sito, lo immaginiamo articolato, in una configurazione verticale, in sezioni specifiche, incentrata proprio sulla valorizzazione integrata delle risorse del territorio, attraverso lo strumento degli itinerari progettati (Informazioni sui Percorsi turistici, Le aziende dei percorsi turistici e i loro prodotti, Informazioni sul territorio). Si può prevedere, nell’individuazione delle sezioni, anche l’inserimento di un’area commerciale dedicata alle aziende private che potranno aderire al circuito. Si ritiene, infatti, opportuno, al fine di fornire all’utente uno strumento esaustivo e completo delle risorse del territorio di riferimento, prevedere lo sviluppo di un’area strettamente commerciale, attraverso la quale l’utente possa accedere direttamente ai servizi offerti dalle aziende ed effettuare acquisti on-line. La possibilità di interagire direttamente con le aziende crea valore aggiunto agli occhi dell’utente internet e permette alle stesse aziende di “misurare”, in termini di contatti diretti, l’efficacia dello strumento. Le tre sezioni possono essere così strutturate: Sezione I - Informazioni sui Percorsi turistici Questa I sezione della home page è dedicata alle proposte di visita, così come ipotizzate nell’Operazione 4.1.3.7, dalla quale l’utente ha accesso a tutti gli itinerari. La selezione di ciascun itinerario permette l’accesso ad una scheda descrittiva del percorso di visita, corredata da immagini e da una cartina che indica il percorso e dall’elenco delle “risorse” presenti nel territorio. L’elenco è interattivo e permette, per ciascun itinerario esplorato, la possibilità di collegarsi con un click direttamente ai siti degli eventuali soggetti che lo commercializzeranno o direttamente con le pagine della sezione “Informazioni sul territorio”, in cui l’utente potrà appassionarsi ulteriormente alla descrizione delle aziende e dei prodotti agroalimentari ed artigianali delle aree coinvolte dall’itinerario (Box tematici). Si rimanda, quindi, l’utente alla possibilità di addentrarsi sempre più nello specifico, fino al singolo prodotto/azienda tipica. Già seguendo queste prime linee guida, l’utente sarà in grado fin da subito di orientarsi meglio nella home page e, quindi, passare eventualmente anche alla creazione di un itinerario personalizzato, che soddisfi 57

appieno le sue esigenze, attraverso un software che permette la combinazione di più moduli e la loro visualizzazione grafica (“Costruisci il tuo itinerario”). Sezione II -Le aziende dei percorsi turistici e i loro prodotti (Sezione commerciale) Questa II sezione della Home page è dedicata alle aziende private che faranno parte dei percorsi turistici realizzati e ai loro prodotti (Strutture Ricettive, Ristoranti, più una eventuale sezione da attivare eventualmente in futuro, dedicata alla Tourist Card). Si ritiene opportuno prevedere una sezione commerciale, al fine di offrire alle aziende uno strumento di presentazione verso i potenziali visitatori e fornire all’utenza l’opportunità di acquistare le tipicità che il territorio offre. Dalla Home page è possibile esplorare le aziende attraverso un motore di ricerca che permette di selezionare l’azienda per tipologia e/o per comune di appartenenza. Il visitatore internet ha, inoltre, la possibilità di accedere ad una “vetrina virtuale” dei prodotti disponibili, denominata e-shop, nella quale la selezione avviene per categoria e tipologia merceologica. Effettuando la selezione, si accede ad una scheda descrittiva del prodotto e dell’azienda produttrice, completata da un form per l’acquisto on-line dei prodotti. L’ultima area di questa sezione è dedicata alla Tourist Card. La Tourist card, qualora prevista, permetterà all’utente di accedere ai servizi e prodotti offerti nel sito e dalle aziende del territorio, a condizioni particolari. Il suo acquisto potrà avvenire presso le aziende al momento della visita e/o del soggiorno e va a costituire, di fatto, uno strumento di fidelizzazione per il potenziale turista, in quanto gli consentirà di continuare a rimanere aggiornato relativamente ai prodotti, eventi e promozione della località visitata e di effettuare acquisti, a prezzi di “favore”, dei prodotti tipici del territorio con invio presso il proprio domicilio. Inoltre, la tourist card potrà essere acquistata attraverso il sito internet, assumendo, in tal caso, funzione di di primo approccio alla conoscenza del territorio e di attrazione verso lo stesso. Sezione III -Informazioni sul territorio Questa terza e ultima sezione è dedicata alla conoscenza e valorizzazione di tutto il territorio del Gal Bradanica. Dalla home page, si accede ad una tendina dove è possibile selezionare i comuni di interesse. Nel secondo livello si avrà una breve descrizione in cui vengono fornite informazioni su ciascun comune, una cartina con la loro localizzazione nella regione, le risorse presenti. Quanto a queste ultime, il sito dovrà ovviamente valersi di un data base comune, contenenti tutte le risorse, mappate a seguito di un’attività di censimento opportunamente svolta dal Gal (in allegato, una ipotesi di classificazione delle risorse in questione da utilizzare sia in fase di mappatura che, successivamente, di comunicazione di queste risorse sul web). Al fine di creare una promozione integrata e di ottimizzare gli strumenti promozionali istituzionali già presenti a livello regionale, andrebbe prevista l’attivazione del sito in oggetto all’interno del Portale Turistico Regionale, che consenta al turista di informarsi, appunto, su manifestazioni ed eventi presenti, nel periodo scelto per la visita, nell’area territoriale di suo interesse. Sempre con questo fine, va prevista un’area in cui siano raccolti i link ai siti di soggetti pubblici istituzionali che si occupano di promozione e valorizzazione del territorio. Naturalmente il sito dovrà essere realizzato, oltre che in lingua italiana, anche in inglese. Successivamente, potrà essere implementato anche in altre lingue straniere. Per creare sinergia sia rispetto alla messa a punto del sito internet che rispetto alla realizzazione degli itinerari turistici, occorrerà lavorare in sinergia con il progetto della misura 3.1.3 del PSR, gestito dal 58

Consorzio Mediterraneo insieme al Gal Bradanica e al Tour operator Caruso&Grassi, che si propone di produrre 6 itinerari turistici nell’area, da promuovere attraverso l’istallazione di totem multimediali, che dovrebbero fungere da punti di informazione ed accoglienza del territorio. Questa iniziativa prevede, infatti, anche la progettazione e realizzazione di un sito internet cha funga da strumento di promozione degli itinerari progettati. Da verificare, inoltre, la possibilità e l’opportunità di attivare ulteriori sinergie con: - la messa a punto di un Infopoint multimediale del patrimonio culturale del territorio, intervento già previsto nel PSL (Operazione 4.1.3.5 del PSL) - il centro tecnologico e funzionale, che ha per obiettivo di fornire informazioni a 360 gradi sull’offerta turistica del PIOT “Matera e Collina”, con postazioni internet, totem e schermi che diffonderanno le immagini del territorio, gli spazi espositivi, quindi una vera e propria vetrina per offerta turistica dell’intera area.

6. UN’IPOTESI DI ATTRATTORE Fra i punti di forza del turismo lucano vi è la disponibilità, accanto ad un patrimonio paesaggistico e culturale straordinario, di occasioni di unicità e di “magneti” turistici, che sono stati messi in piedi negli ultimi anni attraverso una sapiente regia pianificata e attuata a livello regionale. Il territorio del Gal, ma più in generale della provincia materana, richiede di proseguire nell’azione di potenziamento degli attrattori turistici, valorizzando l’offerta esistente attraverso nuove modalità di fruizione e di scoperta del territorio. In condizione di risorse economiche scarse, tuttavia, si richiede di dover effettuare delle scelte strategiche ed operative sia in merito all’individuazione degli attrattori sui quali investire, che rispetto ai servizi principali e alle attività di supporto da realizzare per “capitalizzare” il grande valore incorporato negli attrattori stessi e massimizzare l’effetto moltiplicatore dello sviluppo turistico anche agli altri settori coinvolti. Come noto, esistono due grandi tipologie di attrattori: - Naturali, fenomeni fisici ritenuti inusuali e/o belli - Mad man/artificiali, strutture fisiche o eventi. Rispetto all’area in oggetto si ritiene possano configurarsi due diverse opportunità di attrattore: 1) “misto”, cioè un attrattore “man-made” basato sul patrimonio naturalistico 2) focalizzato su una fruizione dell’offerta territoriale riprodotta nei suoi principali aspetti e fruito attraverso l’uso “potenziato” di alcuni sensi 3) basato sull’offerta storico-culturale esistente e in corso di recupero, e sugli eventi che a livello locale sono stati recentemente attivati e che sono stati di forte richiamo turistico ed escursionistico (la Congiura dei Baroni, la Cavalcata dei Borbone). Ipotesi 1 Le soluzioni possibili vanno individuate a partire da quanto attualmente sembra registrare i maggiori consensi a livello mondiale. Per questo vediamo una sorta di mappatura dell’offerta di attrattori “misti”, andando a classificare le diverse tipologie rinvenute sulla base di quello che viene individuato come il principale elemento di caratterizzazione di tale offerta: - Quelli che assumono principalmente la configurazione di “evento”, ad esempio le crociere sui fiumi (Melaka River Cruise, in Malesia); - Quelli che richiedono una dotazione di strutture e di impianti piuttosto rilevante, come i parchi acquatici (Lost World of Tambun, Perak). Esistono poi attrattori “misti” che non hanno per tematismo portante l’acqua ma che si sviluppano sempre a stretto contatto con la natura: - progetti di tutela dell’ambiente e la natura in contesti naturalistici che vengono valorizzati anche attraverso la modalità dell’evento (musicale, artistico, ecc.) (Edenproject in Cornovaglia, in Gran Bretagna)

pratica di attività sportive e similari organizzate nella forma di parchi avventura outdoor (www.sceniccaves.com, in Canada), con la possibilità di praticare diverse attività, in relazione al periodo dell’anno (stagione) specializzazione nella pratica di specifiche attività sportive, come il bike (Thung Salaeng Luang National Park, in Thailandia) all’interno di aree di pregio naturalistico recupero di antiche ferrovie, ubicate sempre all’interno di parchi naturalistici (www.bluemts.com.au), che consentono principalmente di godere del territorio stimolando la “vista” esperienze di fruizione di un parco naturalistico legate alle diverse modalità di “vista” consentite (Scenic World a Katoomba nelle Blue Mountains dell’Australia, www.scenicworld.com.au).

Sulla scia di queste esperienze, si può pensare di allestire un parco avventura. A seguire, alcuni spunti relativi a impianti/strutture per allestire “nuove esperienze”:  SPIDER-JUMP, un lancio nel vuoto fino a 30 metri di altezza.  FREE4WALL, una parete di arrampicata completamente trasparente dai 7,5 ai 10,5 metri di altezza e assistita da un auto-discensore senza bisogno di istruttori a terra. Di impatto ambientale e paesaggistico molto basso permette di arrampicare “faccia a faccia” sui due lati a 4 persone contemporaneamente  UP2TREE (http://www.up2tree.com/), un sistema per allestire vie di arrampicata su albero, sicure e modulari. Interessante l’opportunità di valorizzare le grotte come avviene al Natural Stone Bridge & Caves Park di Pottersville, New York (www.stonebridgeandcaves.com). Qui vengono realizzati tour per esplorare le grotte, in maniera avventurosa, che confluiscono all’interno di caverne piene d’acqua, che diventano anche l’occasione per ripulirsi… Più in generale, diverse offerte possono essere ricollegate all’“utilizzo” delle grotte (www.mulupark.com): - semplici passeggiate - tour scenografici (ad esempio, fiaccolate) - trekking speleologico anche a livello avanzato - visualizzazione della fauna selvatica.

Ci sono anche esperienze di valorizzazione di queste aree attraverso la realizzazione, al loro interno, di città Wild West, di opportunità di shopping d’epoca, di campeggio primitivo, di musei rupestri (il Cave City del Kentucky, www.cavecity.com). Altri ancora prevedono offerte specificamente rivolte alle gite scolastiche, nella forma di “Vacanze Avventura” (Waitomo Caves in Nuova Zelanda, www.waitomo.com). Ipotesi 2 Un’ulteriore ipotesi può essere costruita a partire dall’offerta storico-culturale dell’area, realizzando un vero e proprio Parco di Cultura. Si tratta di strutturare un’offerta integrata che richiami quanto già avviene ad esempio nell’Appennino emiliano-romagnolo (Parchi di Cultura dell’Appennino, www.parcomedioevo.it) ma anche in molteplici altre realtà italiane e straniere. Le prime sono solitamente legate alla valorizzazione di un autore letterario, artista o similare; all’estero si tratta per lo più di progetti di recupero di territori e delle tradizioni legate alle popolazioni indigene residenti, e che hanno un valore storico piuttosto che carattere antropologico. Il Parco di Cultura deve offrire l’opportunità di rivivere il territorio ed il suo passato attraverso: - feste, rievocazioni storiche, giochi a castello, itinerari - visite a castelli, borghi, pievi e altri luoghi ricchi di storia. Sulla base di quanto avviene già in altre realtà italiane e straniere, l’attività del Parco va arricchita anche con un’offerta che renda “vivo” il contesto valorizzato. Coerentemente con i temi che il territorio può valorizzare, si possono immaginare: - Aperitivi/Cene/degustazioni culturali (letterari, storici, ecc.). Le cene medievali, ad esempio, sono molto richieste, da proporre in ristoranti, tendoni, piazze. Un’ipotesi ancora più accattivante potrebbe essere la cena medievale “con delitto” - Corsi di formazione - Concorsi letterari - Seminari - Festival - Esposizioni (sulla base delle risorse già esistenti sul territorio, si può immaginare un prodotto espositivo legato ai costumi d’epoca, che attualmente vengono utilizzati per le rappresentazioni storiche). La costruzione di questo tipo di offerta potrebbe essere frutto della messa a sistema dei prodotti già precedentemente esposti: da un lato, il calendario degli eventi oltre che la progettazione di eventi ulteriori e innovativi rispetto a quelli esistenti; oltre che con tutte le operazioni previste nel PSL (Parco delle Cantine, Memoria e Identità Culturale del Gal Bradanica, Manuale dei mestieri antichi, Accademia e laboratorio dei mestieri antichi, Infopoint multimediale del patrimonio culturale del territorio, Nuove tecnologie per la promozione del patrimonio culturale, Percorsi turistici, Rievocazioni storiche). Dall’altro lato, la produzione di itinerari tematici incentrati sugli aspetti culturali del territorio, adeguatamente supportati da luoghi di informazione che rendano accessibili non solo le risorse strettamente connesse al tematismo ma anche la più ampia offerta di servizi che l’area presenta (Operazione 4.1.3.7 del PSL e progetto della misura 3.1.3 del PSR, gestito dal Consorzio Mediterraneo insieme al Gal Bradanica e al Tour operator Caruso&Grassi). Tra l’altro la messa a sistema di questo tipo di offerta potrebbe risultare accattivante per le case di produzione cinematografica e gli studi televisivi.

In un secondo momento, il progetto di Parco Culturale potrebbe ulteriormente evolvere in un progetto di distretto culturale e artistico, con spazi espositivi utilizzando anche spazi outdoor, residenze per artisti, ecc. sul modello anche del recente â&#x20AC;&#x153;Farm Cultural Parkâ&#x20AC;? di Favara, Agrigento.

ALLEGATO – BREVE DISAMINA DELLE OPPORTUNITÀ DI FINANZIAMENTO PER IL COMPARTO TURISTICO FINANZIAMENTI EUROPEI8 La Commissione Europea è strutturata in Direzioni Generali (DG) competenti in diverse materie. Nell’ambito della sua attività e al fine di sostenere lo sviluppo delle politiche comunitarie, essa ha creato dei Programmi che coinvolgono direttamente la società civile e il settore privato. Le Imprese e gli Enti locali possono partecipare ad alcuni di questi programmi, attraverso la presentazione di progetti che rispettano le condizioni dei bandi pubblicati sulla Gazzetta Ufficiale dell’UE (GUUE) o sul sito dell’UE (www.europa.eu). Conditio sine qua non per la presentazione di un progetto sono la creazione di una partnership europea, lo sviluppo di risultati sostenibili e l’apporto di un valore aggiunto che sia in linea con le politiche comunitarie nel settore di riferimento. I programmi riguardano anche la cooperazione con i Paesi terzi. TURISMO Per quanto riguarda il Turismo, la Commissione Europea non prevede dei programmi specifici dedicati a questo settore, al di fuori di tre azioni preparatorie: EDEN (diretto ad autorità pubbliche e di seguito descritto), Calypso (rivolta a promuovere il turismo sociale ,con durata 2009-2011) e Iron Curtain Trail (turismo sostenibile). Quest’ultimo non è applicabile all’area del Gal Bradanica. Tuttavia, pur non essendo previsti dei meccanismi specifici per finanziare le imprese operanti in questo settore, un certo numero di programmi ed azioni offre la possibilità di ottenere dei finanziamenti. La politica per la comunità regionale, attraverso i Fondi Strutturali, offre la possibilità di finanziamento a cui possono attingere progetti legati al turismo, attraverso: - il Fondo europeo per lo Sviluppo Regionale (FESR), con la prospettiva di supportare lo sviluppo socio-economico. Il FESR può supportare per esempio il turismo sostenibile per i beni culturali e naturali, sviluppare l’accessibilità e la mobilità legate alle infrastrutture, promuovere le PMI innovative e quelle operanti nelle ICT (inclusi i network di aziende ed i cluster) e le strategie transregionali e trans-nazionali per il turismo. Inoltre, parte della politica regionale è il Fondo di Coesione, stabilito per finanziare l’ambiente e le infrastrutture per il trasporto. In Italia, ogni Regione attiva, a livello nazionale, queste risorse attraverso le specifiche misure previste nei POR - il Fondo Sociale Europeo (FSE), che offre supporto finanziario all’educazione e alla formazione, con l’obiettivo di aumentare la produttività, la qualità delle risorse umane ed i servizi nel settore del turismo. Inoltre grazie al FSE le micro-imprese del settore possono beneficiare di formazione specializzata e supporto alla creazione di impresa - il Programma quadro per la competitività e l’innovazione (CIP), che offre supporto non solo finanziario alle PMI ma sostiene anche la competitività e l’innovazione delle aziende operanti nel settore del turismo - il “Settimo Programma Quadro di attività comunitarie di Ricerca, Sviluppo Tecnologico e Dimostrazione”, che sostiene attività connesse al turismo, come la ricerca sulle tecnologie 8

Fonte: “Guida ai finanziamenti europei 2010” – Regione Veneto

d’informazione e comunicazione, sulle applicazioni satellitari, sul patrimonio culturale e sull’utilizzo territoriale il Programma d’Apprendimento Permanente “Leonardo da Vinci”, che identifica il turismo come un possibile ambito pilota per sostenere la mobilità professionale per gli apprendisti ed i giovani durante la formazione professionale iniziale.

L’eco-turismo, la diversificazione dell’economia rurale, la valorizzazione del paesaggio e il patrimonio culturale costituiscono attività chiave che possono beneficiare dell’assistenza finanziaria comunitaria attraverso il Fondo Europeo Agricolo per lo Sviluppo Rurale ed il Fondo Europeo per la Pesca. L’obiettivo generale di queste misure è di alleviare gli effetti socio-economici della ristrutturazione economica, favorendo il turismo come un’alternativa sostenibile. EDEN – DESTINAZIONI EUROPEE DI ECCELLENZA EDEN è un progetto lanciato nel 2006 dalla Commissione europea, che promuove modelli di sviluppo sostenibile nel settore turistico nell’Unione europea, attraverso concorsi nazionali che ogni anno permettono di selezionare una “destinazione turistica di eccellenza” per ciascun paese partecipante. Gli obiettivi sono: - Attirare l’attenzione sulle destinazioni turistiche europee emergenti; - Creare una piattaforma per lo scambio di buone pratiche in tutta l’Europa, promuovendo il collegamento tra le destinazioni premiate; - Porre in evidenza il valore, la diversità e le caratteristiche comuni dei diversi paesi UE; - Combattere la stagionalità; - Aiutare la decongestione di certe aree turistiche; - Riequilibrare i flussi turistici. In pratica, ogni anno la Commissione europea pubblica un invito a presentare proposte per offrire il suo sostegno alle amministrazioni nazionali pubbliche responsabili del settore turistico (di norma i ministri nazionali o altri enti pubblici che abbiano le stesse competenze), ai fini della partecipazione al progetto e per l’organizzazione di una procedura di selezione nazionale. Anche i Paesi candidati e dell’area EFTA sono ammessi, ma senza usufruire di un sostegno finanziario. L’invito a presentare proposte, pubblicato dalla Commissione europea, è rivolto unicamente alle amministrazioni pubbliche. Ciascun paese coinvolto nel progetto gestisce la propria procedura di selezione durante il primo semestre dell’anno, organizzando una campagna di comunicazione e selezionando poi la destinazione vincitrice. I criteri di assegnazione dei premi sono stabiliti a livello europeo e nazionale. Ogni anno la Commissione europea, in collaborazione con gli enti turistici nazionali, sceglie un tema di eccellenza. Ad oggi sono stati scelti: turismo rurale, patrimonio intangibile, aree protette, turismo acquatico, rigenerazione e recupero di siti. Le destinazioni partecipanti devono dimostrare che è stato sviluppato un turismo economicamente redditizio correlato al tema scelto. Le destinazioni ammissibili potranno esibire ciò che le rende uniche, dimostrando il loro valore per il turista che desidera compiere un’esperienza indimenticabile. RIFERIMENTI EDEN Team presso Unità Turismo, DG Imprese e Industria, Entr-eden@ec.europa.eu Sito Internet ufficiale http://ec.europa.eu/eden 65

FINANZIAMENTI NAZIONALI A livello nazionale è difficile rintracciare oggi fondi strutturalmente destinati al comparto turistico. Nello specifico citiamo a seguire: Fondi Interprofessionali Per quanto concerne la formazione professionale continua, quella rivolta agli occupati e tesa a potenziare le risorse umane operanti nel comparto turistico, esistono risorse ulteriori rispetto a quelle previste dal Fondo Sociale Europeo. Si tratta, a livello nazionale, dei Fondi Interprofessionali. La legge n. 388/00, articolo 118 (così come modificata dalla legge 289/2002, art. 48) prevede la possibilità di creare Fondi Paritetici Interprofessionali per la formazione continua. I Fondi sono promossi e costituiti congiuntamente dalle Associazioni di rappresentanza datoriale e dai Sindacati dei lavoratori su base settoriale. I Fondi hanno la finalità di promuovere lo sviluppo della formazione continua dei lavoratori attraverso il finanziamento di Piani formativi aziendali, settoriali, territoriali e individuali presentati dalle imprese aderenti ai Fondi stessi. Ad oggi ne sono stati costituiti 10:

Possono beneficiare dei Piani formativi finanziati dai Fondi Interprofessionali i lavoratori delle imprese che aderiscono ai Fondi. Le imprese che intendono aderire ad un Fondo devono indicare all’Istituto Nazionale di Previdenza Sociale il Fondo Interprofessionale prescelto. L’INPS devolverà a quest’ultimo il contributo che tutte le imprese versano ordinariamente a titolo di assicurazione contro la disoccupazione (art.25 legge 845/1978).

Fondi per la promozione della domanda estera L’art.10 della Legge 29 luglio 1981, n. 394 prevede che “Ai consorzi aventi come scopo esclusivo l’esportazione di prodotti agroalimentari, costituiti per settori e comprensori, individuati con provvedimento della Regione tra produttori singoli o associati, cooperative agricole di commercializzazione e di trasformazione, anche con la partecipazione di enti pubblici territoriali, possono essere concessi con decreto del Ministro del commercio con l’estero, sentito il Ministro dell’agricoltura e delle foreste, contributi finanziari annuali, purché non diretti a sovvenzionare l’esportazione. Con decreto del Ministro del commercio con l’estero, sentito il Ministro del turismo e dello spettacolo, i contributi di cui al comma precedente possono essere concessi anche ai consorzi per imprese alberghiere e turistiche limitatamente alle attività volte ad incrementare la domanda estera del settore. Ai fini della determinazione dell’ammontare dei contributi annuali si applicano l’art. 5 della legge 21 febbraio 1989, n. 83 e le relative norme di attuazione. I fondi occorrenti per la concessione dei contributi di cui ai precedenti commi saranno annualmente quantificati dalla legge finanziaria e stanziati in apposito capitolo dello stato di previsione del Ministero del commercio con l’estero, da istituirsi a decorrere dall’esercizio 1982. Per favorire una promozione sinergica del prodotto italiano, ai sensi dell’art. 22 del decreto legislativo 31 marzo 1998, n. 143, e successive modificazioni, possono essere concessi contributi d’intesa con i Ministri competenti a progetti promozionali e di internazionalizzazione realizzati da consorzi misti tra piccole e medie imprese dei settori agro-ittico-alimentare e turistico-alberghiero, aventi lo scopo esclusivo dell’attrazione della domanda estera.” Recentemente, la Circolare n. 206924 del 3 novembre 2011 ha stabilito le “Modalità per l’applicazione nel 2012 della legge 29 luglio 1981, n. 394, art.10, e successive modificazioni, concernente la concessione di contributi alle spese relative a programmi promozionali dei consorzi agroalimentari, turistico-alberghieri ed agro-ittico-turistici, nonché la rendicontazione dell’attività.” Fondi previsti dalla Legge n. 135/2001 Le risorse di cui alla Legge n. 135/2001 che all’articolo 6 prevede l’istituzione del Fondo di cofinanziamento dell’offerta turistica, presso il Ministero dell’industria, del commercio e dell’artigianato, al fine di migliorare la qualità dell’offerta turistica. Tali risorse vengono ripartite per il 70 per cento tra le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano. I criteri e le modalità di ripartizione delle disponibilità del Fondo sono determinati con decreto del Ministro dell’industria, del commercio e dell’artigianato, previa intesa in sede di Conferenza unificata di cui all’articolo 8 del decreto legislativo 28 agosto 1997, n. 281. Il Ministero dell’industria, del commercio e dell’artigianato ripartisce tra le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano il restante 30 per cento delle risorse del Fondo, attraverso bandi annuali di concorso predisposti sentita la citata Conferenza unificata. Risorse di competenza del Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo Si tratta delle risorse stanziate sul capitolo 990 “Somme per il sostegno del settore turistico” della Presidenza del Consiglio dei Ministri, che vengono affidate, tramite Avvisi e Bandi, dal Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo. Il Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo, ai sensi dell’art. 22 del decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri 1 marzo 2011, è la struttura di supporto alle politiche del Governo nell’area 67

funzionale relativa al settore turismo. È il soggetto attuatore delle politiche turistiche nazionali e strumento di riferimento dell’intero settore, sia in Italia sia in ambito internazionale. In particolare, contribuisce, tramite Avvisi ad hoc, ad iniziative volte a: - definire, di concerto con gli altri attori di comparto, le necessarie strategie per rilanciare la competitività dell’Italia sullo scenario internazionale e per conseguire la valorizzazione del Made in Italy; - realizzare un insieme sinergico di interventi diretti sia all’innalzamento della qualità dei servizi turistici e dell’offerta turistica dei territori, sia alla elaborazione e all’attuazione di strategie di sviluppo turistico competitive sull’intero mercato; - creare una offerta tematica idonea a soddisfare le molteplici esigenze dei turisti nazionali e stranieri; - realizzare azioni dirette alla valorizzazione della ricchezza e della varietà delle destinazioni turistiche italiane.

ALLEGATO - IPOTESI DI CLASSIFICAZIONE DELLE RISORSE PER LA MAPPATURA TERRITORIALE          

Eventi, manifestazioni, sagre Laboratori didattici Percorsi, itinerari tematici (specificare il tematismo: enogastronomico, culturale nelle sue varie declinazioni come archeologico, museale, medievale, ecc., ambientale/naturalistico, sportivo) Aziende agrarie, Cantine, Frantoi, Mulini (intesi come luoghi che organizzano attività di intrattenimento, degustazione, ecc. per il visitatore) Laboratori artigiani (nell’accezione di cui al punto precedente) Centri visite Ristoranti, enoteche, pub, luoghi dedicati alla degustazione Società, associazioni che organizzano attività sportive legate al territorio (ad es. sport d’acqua e comunque attività sportive outdoor, nella natura) Guide turistiche Associazioni culturali che organizzano visite, percorsi ed escursioni

BIBLIOGRAFIA Giancarlo Dall’Ara (a cura di), Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale. Normativa, marketing, casi di eccellenza, Halley Editrice, 2006 Enrico Valdani e Fabio Ancarani (a cura di), Strategie di marketing del territorio, EGEA, Milano - 2000 Caroli Matteo G., Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del territorio, Collana Management/I textbook per l’università e la professione, 2011 Kerry Godfrey, Jackie Clarke, Manuale di marketing territoriale per il turismo, Le Monnier, Firenze, 2002 Josep Ejarque, La destinazione turistica di successo, Hoepli, Milano, 2003 Eric Laws, Tourist destination management: issues, analysis and policies, Routledge, London, 1995 Mauro Ferraresi, Bernd H. Schmitt, Marketing esperienziale. Sviluppare esperienza di consumo, Franco Angeli, Milano, 2006 Giovanni Peroni, Fondamenti di marketing turistico territoriale, Franco Angeli, 2008 Umberto Martini, Management dei sistemi territoriali: gestione e marketing delle destinazioni turistiche, Giappichelli Editore, Torino, 2005