JAK NOWOCZEŚNIE ZAARANŻOWAĆ

SKLEP ZOOLOGICZNY?

Z tego artykułu dowiesz się o kilku zasadach merchandisingowych, które są istotne z punktu widzenia aranżacji nowoczesnej powierzchni sklepowej. Ekspozycja jako tzw. cichy sprzedawca wspiera wysiłki personelu sklepowego w generowaniu obrotu, a zabiegi stosowane na półce sklepowej działają, i to da się zmierzyć. To, jak ułożysz towar w sklepie, jak go oznaczysz i jak będziesz do niego nawiązywać w rozmowie sprzedażowej, ma znaczenie. Zapraszam Cię do lektury dalszej części artykułu, z której dowiesz się, na co zwrócić uwagę, aranżując nowoczesny sklep zoologiczny.

Mierzalne efekty merchandisingu

Handel lubi mierzalność. Na podstawie badań prowadzonych przez firmy handlowe, na które powołuje się Lucyna Witek w książce „Merchandising w małych i dużych firmach handlowych”:

• produkty oznaczone specjalną listwą notują wzrost sprzedaży o 194%,

• oznakowanie produktów wywieszką powoduje wzrost sprzedaży o 112%,

• produkty przeniesione na poziom podłogi z poziomu wzroku osiągają spadek sprzedaży o 80%,

• produkty przeniesione na poziom sięgnięcia ręką z poziomu podłogi notują wzrost sprzedaży o 43%.

W tej samej książce można znaleźć statystyki, mówiące o tym, że 75% decyzji zakupowych klient podejmuje przed półką sklepową. Te dane potwierdzają, że warto pochylić się nad tym tematem. Na czym skupić się, projektując ekspozycję? Weźmy pod lupę wybrane zasady merchandisingu, odnoszące się do najważniejszych stref sklepu.

Witryna, która sprzedaje

To ona wzbudza pożądanie, sprawiając, że klienci chcą wejść do środka lub nie. Witryna pozostaje bardzo atrakcyjnym elementem, wspierającym sprzedaż. Przedstawia produkt, w przeciwieństwie do reklam medialnych, w miejscu zakupu. Pozwala więc zareagować klientowi natychmiast, gdy pojawia się u niego bodziec zakupowy. Witryna to prosty i zarazem tani sposób komunikowania się z nabywcą. Daje kontakt z produktem, a nie jedynie z jego obrazem. Jest plastyczna i można ją łatwo i szybko dostosować do okoliczności sezonu oraz wyjątkowych sytuacji.

Badania wskazują kilka ciekawych statystyk:

• około 23% zakupów jest motywowanych przez witrynę1,

• około 80% badanych decyduje się na odwiedzenie sklepu pod wpływem wystawy2 ,

• 75% respondentów twierdzi, że czasami coś kupują w sklepie, bo zachęciła ich wystawa3

Aranżując witrynę, dobrze jest stosować się do ogólnych zasad 4 :

• Towary o podobnej kategorii powinny być eksponowane razem.

• Produkty o dużych gabarytach najlepiej umieszczać po bokach.

• Na wystawie należy ustawiać dużo promowanego i atrakcyjnego towaru, przechodnie rzadko patrzą na witrynę prostopadle, najczęściej spoglądają na nią pod kątem, kiedy przechodzą obok, dlatego najlepiej produkty także ustawiać pod pewnym kątem.

• Zmiany eksponowanych towarów powinny być bardzo częste (minimum co dwa tygodnie). Wzbudza to ciekawość przechodniów, nie zwracają oni bowiem uwagi na widzianą kolejny raz tę samą wystawę. Dodatkowo duża rotacja produktów nie pozwala na długotrwałe oddziaływanie na nie promieni słonecznych czy kurzu.

• W przypadku witryny otwartej wystawione towary nie powinny sięgać wyżej niż wysokość około 1,5 m, aby nie zasłaniać wnętrza sklepu.

• Zaleca się wykorzystywanie witryny do promocji produktów sezonowych i nowości rynkowych.

W przypadku sklepów zoologicznych spotkałam się zarówno z witrynami prezentującymi towary, jak i same zwierzęta – króliki, świnki i inne, których klatki są ustawione blisko okna. Uważam, że ciekawa aranżacja produktowa, wykorzystanie wyklejek z przyciągającymi uwagę wizerunkami zwierząt sprawdzą się lepiej. Umieszczając zwierzęta w strefie witryny, nie należy zapominać o tym, aby miały dobre warunki i były chronione od słońca czy hałasu. Ponadto przyklejone na witrynie kartki typu: „Proszę nie pukać w szybę” nie tworzą przyjaznej atmosfery sklepowej, o którą również w handlu chodzi.

Strefa dekompresji

To początkowy obszar zlokalizowany przy wejściu, w którym klient przystosowuje się do zmian otoczenia. „Lądując” w sklepie, musi dostroić się do nowych kolorów, oświetlenia, temperatury, dźwięków i zapachów. Dopie -

1 Szymeczko K., Merchandising cz. 1: http://www.pb.info.pl/archiwum/artykul-186-merchandisingcz1.htm

2 Kędzior Z., Warunki zakupu a zachowania nabywcze konsumentów, „Handel Wewnętrzny”, 2001, nr 1, s. 36.

3 Tamże.

4 Edwards S., Shakley M., Measuring the Effectiveness of Retail Window Display as an Element of the Marketing Mix.

Barbara Melnyk Brand Manager amiplay

Czasy, kiedy posiadanie asortymentu w sklepie było gwarantem jego sprzedaży, mamy już dawno za sobą. Konkurencja zarówno na rynku tradycyjnym, jak i w Internecie jest tak ogromna, że aby czymś się wyróżnić i przyciągnąć klientów, należy wyjść poza utarte ramy znanego obrazu sklepów zoologicznych. Naszym zdaniem pierwszym krokiem do sukcesu jest wizualizacja przestrzeni, dlatego też partnerom biznesowym oferujemy drewniane ekoregały, które w wygodny sposób pomagają w spójnej prezentacji oferty. Przemyślana, harmonijna aranżacja marki poprawia sprzedaż produktów. Proponowane przez nas regały są dostępne w rozmiarach pozwalających na dopasowanie do różnych możliwości powierzchniowych sklepu tak, by każdy mógł skorzystać z oferty. W zgodzie z naszą filozofią staramy się na każdym kroku wdrażać ekologiczne rozwiązania, by choć w niewielkim stopniu pomóc planecie. Postawiliśmy na drewno, które poza oczywistymi względami ekologicznymi jest uniwersalne i doskonale prezentuje się w każdym wnętrzu.

ro po przejściu kilku metrów przyswaja sobie wszystkie te nowe czynniki i zaczyna myśleć o zakupach. Warto pamiętać, że w tej części sklepu klient podejmuje działania przygotowawcze: rozgląda się za koszykiem, myśli, gdzie udać się najpierw, sprawdza, czy zabrał portfel.

Praktyka pokazuje, że dekompresja kończy się, gdy klient przyzwyczai się do nowego otoczenia i zacznie się rozglądać, zwracając uwagę na pierwsze towary na półkach.

Skracanie strefy dekompresji osiąga się przez ustawienie pierwszych regałów towarami stosunkowo blisko wejścia. Istnieje pewne ryzyko, że pierwsze towary zostaną niezauważone przez niektórych klientów. Innym sposobem na „spowolnienie” klienta mogą być kuszące promocje okolicznościowe czy sezonowe, które skłaniają do nieplanowanych zakupów.

Pamiętaj o tym, że przepełnienie okolicy wejścia wieloma produktami, promocjami czy ulotkami osiągnie efekt przeciwny do zamierzonego i klient nie zauważy takiej informacji.

Magia sprzedaży dodatkowej na półce

W przypadku aranżacji półek warto zwrócić uwagę na jedną z technik – cross merchandising, którego celem jest wywołanie odpowiedniego impulsu do nieplanowanych zakupów. Chodzi o takie zestawienie ze sobą towarów na półce, aby przy zakupie jednego dodatkowo sprzedawać inne, komplementarne.

Oto główne zasady cross merchandisingu 5:

• Produkty drugiej potrzeby powinny być rozmieszczone tak, aby nie zasłaniać produktów pierwszej potrzeby ani jakichkolwiek dodatkowych informacji, jak cena lub pojemność.

• Produkty stanowiące uzupełnienie podstawowej oferty powinny być wyeksponowane tak, aby wyróżniać się na tle produktów pierwszej potrzeby [...].

• Towary dodatkowe nie mogą stwarzać przesytu na półce.

5 Chudzik D., Zamrożony merchandising za Witek L., op. cit., s. 22.

• Towary cross merchandisingowe nie mogą utrudniać oglądania lub ściągania z półki towarów podstawowych.

• Oprócz odpowiedniego doboru tematycznego towarów należy także zwracać uwagę na powiązania jakościowe oraz cenowe (np. przy najdroższych winach nie wystawiać tanich korkociągów).

Strefa przykasowa

W codziennej praktyce handlowej da się zauważyć tzw. odruch kolejkowy. Piszą o tym Aleksander Binsztok i Tymoteusz Zuzański w książce „Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchansiding”. W mniejszych sklepach [...] kolejki najczęściej formują się po prawej stronie kasy, patrząc od strony klienta. Jest to cenna wskazówka dla Ciebie, zwłaszcza gdy strefa przykasowa nie jest zorganizowana tak, aby jasno pokazać klientom, gdzie powinni się ustawić.

Wiedza o tym, gdzie klient się ustawi, pozwala przewidzieć, co będzie obserwował, czekając, oraz gdzie będzie mógł sięgnąć ręką. Te informacje są kluczowe z punktu widzenia organizacji strefy przykasowej. Warto zorganizować kasę w taki sposób, aby dla wszystkich jasne było, jak mają się ustawiać w kolejce. Wątpliwości mogą wywołać konflikt wśród klientów o to, kto powinien być obsłużony jako pierwszy.

Warto pamiętać, że strefa przykasowa jest ważna z punktu widzenia sprzedaży wiązanej z trzech powodów. Po pierwsze, każdy ją musi odwiedzić. Po drugie, każdy klient, który zdecydował się na zakup, jest zmuszony do zatrzymania się w niej i spędza w tym miejscu około 30 sekund (przy założeniu, że od razu jest obsługiwany) lub nawet kilka minut. To ostatnie miejsce, w którym poprzez ekspozycję można wpłynąć na decyzje zakupowe.

W strefie kasy największą rolę odgrywają zakupy impulsowe, czyli takie, w których klient podejmuje stosunkowo szybką decyzję o nabyciu produktu w miejscu zakupu. Decyzja ta zapada pod wpływem na przykład wyglądu opakowania, odpowiedniej reklamy albo ekspozycji. Najczęściej ten zakup jest nieplanowany i dokony - wany pod wpływem natychmiastowej chęci zaspokojenia danej potrzeby.

Organizując produkty w strefie kasy, pamiętaj, aby tworzyły one uporządkowaną całość. Częstym błędem w sklepach jest próba wykorzystania wszystkich dostępnych materiałów od producentów, co tworzy duży chaos na ekspozycji. Jeśli wokół kasy panuje bałagan i ekspozycja jest mało przejrzysta, klient może poczuć się po prostu niekomfortowo. Zbyt duża liczba różnych produktów może stanowić nadmiar bodźców, który wcale nie przyciągnie uwagi nabywcy w takim stopniu, żeby chciał dokonać zakupu. Dlatego też przy organizacji strefy przykasowej pamiętaj, aby klient mógł swobodnie sięgnąć po towar bez obawy, że coś potrąci albo przewróci. Nie zapominaj tym, żeby miał miejsce na wyłożenie produktów, które są do skasowania.

Pamiętaj, aby produkty, które są kupowane pod wpływem impulsu, cechowały się zależnie od charakteru sklepu:

• względnie niską ceną,

• intensywną reklamą,

• małym rozmiarem,

• dynamiczną dystrybucją

• i żeby najczęściej były sprzedawane w systemie samoobsługi6

Gdy decydujesz się na ustawienie w tej strefie produktów drogich i małych, pamiętaj, że są narażone na częste kradzieże. Miej je w zasięgu wzroku. Ostatnią propozycją towarów impulsowych w strefie przykasowej są nowości, które sprzedawca może łatwo polecać klientom w nieformalnych rozmowach na zakończenie transakcji.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że ta krótka wycieczka po sklepie zainspirowała Cię do przeanalizowania Twojej ekspozycji i wdrażania nowych rozwiązań. Proponuję Ci również, abyś skorzystał z dodatkowej checklisty, która pomoże Ci ocenić aranżację Twojego sklepu. Znajdziesz ją tutaj: https://bit.ly/3AnfFkv. Powodzenia!

6 Garbarski L., Zachowanie nabywców, Warszawa 1998, s. 84 za Binsztok A., Zuzański T.