Celicioso - Marketing & Digital Branding Strategy - by Berta Bayon

Marketing digital & branding

Celicioso

. . . seguimos creciendo 1

Contenidos Presentación 1. Objetivos 2.Equipo de trabajo

SEM 4 5

1. Análisis de competencia 2.Estudio SEM 3.Propuestas de anuncios

Plan de Marketing Digital 1. Análisis de mercado 2.Análisis de empresa 3.Estrategia de marketing digital

4.Medición y KPI’s

8 14 16

5.Presupuesto y calendario 6.Estrategia

58 62 64 73 74 75

Social Media Branding 1. Marca corporativa 2.Posicionamiento 3.Estrategia y acciones

1. Análisis situación Celicioso

20 26 29

SEO 1. Análisis SEO on-page 2.Análisis SEO off-page 3.Competencia 4.ASO 5.Estrategia: acciones de mejora

2.Análisis redes sociales 3.Objetivos y acciones 4.Estrategia

78 79 81 85

Otros Planes 36 44 50 52 54

1. Gestión de crisis

Para finalizar 1. Resumen 2.Fuentes y herramientas

92 96

Presentación 2.Equipo de trabajo

1.Objetivos Celicioso nació en 2012, con la apertura de su negocio, una pastelería muy coqueta en la Calle Hortaleza de Madrid. Un discreto local con una decoración muy cuidada y un nuevo concepto para un público muy selecto. Una pastelería sin gluten donde disfrutar de la experiencia celicioso: siendo celíaco poder consumir sin preocupaciones, tener una experiencia normalizada sin un trato diferente. Tras su éxito no deja de crecer y expandirse de manera nacional. Actualmente consta de 5 locales en España, 4 de ellos abiertos en los últimos dos años. Dado este crecimiento exponencial se plantea la necesidad de crear un equipo de marketing digital para la gestión de su marca. Primero, encarga el análisis de la situación y plan de acción a nuestra agencia. En segundo lugar, formará el equipo de marketing digital que implantará este proyecto. Es por ello que contacta con nosotros para que le ayudemos a decidir si realizar y definir un nuevo posicionamiento.

Con el objetivo de cubrir todas las necesidades de este proyecto, nuestra agencia ha conformado un equipo de profesionales expertos en marketing digital y branding. En nuestra agencia trabajamos con equipos diseñados según sus habilidades y mentalidades. Formamos uniones en que actitudes y aptitudes de cada uno de sus miembros funcionen como engranajes perfectos para impulsar sus fortalezas y conseguir los mejores resultados. Diferentes backgrounds profesionales que unidos forman el equipo perfecto: Rocío Cancela

Diplomada en magisterio y educación especial con master en musicoterapia. Wedding event planner, además de experta en marketing digital y branding. Individualizar Estudioso Futurista Excelencia Orgnizador

Laura Valenciano Restaurador Enfoque Disciplina Competitivo Armonía

Comunicación Corporativa y Organización de eventos Grado en comunicación audiovisual. Experiencia en departamentos y agencias de marketing. Más de dos años viviendo en cultura anglosajona.

Victor Delgado

Graduado en marketing por la URJC, especialidad en Innovación y Creatividad. Perfil altamente analista, resolutivo y creativo. Iniciador Flexibilidad Mando Conexión Prudente

Berta Bayón

Estratégico Analítico Individualizador Futuro Contexto Branding e identidad corporativa

Más de 6 años de experiencia en marketing, en diferentes sectores. Licenciada en Pulicidad y Relaciones Públicas, especialidad: comunicación corporativa, master en protocolo y relaciones institucionales.

Plan de marketing digital 1. Análisis de mercado

1. Público objetivo Debido a este mercado que hemos definido en España, podemos distinguinguir entre dos potenciales grupos de público objetivo.

Introducción Hoy en día el mercado de productos sin gluten factura 80 millones de euros en España y el sector prevé un crecimiento anual en torno al 15%. Nuestro país ha pasado de tener 280 referencias aptas para celíacos a 1.500 productos, con un incremento del 28% en los últimos 10 años. El mercado internacional sin gluten cerrará este año con una facturación de 5.120 millones de dólares, y esa cifra se triplicará para 2026.(1) Este mercado en auge se comporta así por dos hechos principales. Por una parte, cada año aumenta el número de diagnósticos de la enfermedad celíaca, de sensibles al gluten y alérgicos al trigo. Por otra, observamos una corriente de público potencial que consume estos productos como dieta saludable, en algunos casos siguiendo tendencias, modas o imitando a celebrities. A continuación, añadimos una explicación en profundidad del perfil de nuestro público objetivo, ayudándonos del uso de un empathy map:

Ambos comparten un estilo de vida muy similar entre ellos. Demográficmente hablamos de hombres y mujeres de perfil millenial entre 18 y 35 años con un nivel adquisitivo medio-alto. Poseen una mentalidad de crecimiento, tienen ambición y aspiraciones por las que luchar, tanto personales como en la vida profesional. Hablan más de dos idiomas y siempre buscan cosas nuevas que descubrir o aprender, ya sea en formación, tendencias, ciencia, modas, noticias, están al día de todo, saben en qué mundo viven y tienen opinión propia. Ahora bien, entre nuestros potenciales consumidores podemos diferenciar dos grupos: - Celíacos, sensible al gluten o alérgico al trigo: personas que por una enfermedad necesitan consumir este tipo de productos. - Público general con la necesidad de descubrir sitios diferentes. Es un público preocupado por la moda y las tendencias. Además, de estar interesado en el cuidado de su salud y por consumir buenos productos, Conoceremos este grupo como público general y healthys.

¿Qué piensa y siente?

¿Qué escucha?

Trabajando o con aspiración de crecer profesionalmente. Críticos y exigentes. Selectivos. Sociables. Inconformista

Elige lo que escucha (Spotify, iMusic, CloudMusic...). Influenciado por redes sociales. Preocupados por estar informados, actualizados. Multidispositivo - digitales.

F R U ST R AC I Ó N ¿Qué ve?

Televisión “A la carta” (Netflix, HBO, TIVO...) Búsqueda selectiva de información. Elevada oferta de ocio.

Celíaco

precios altos. fiabilidad de la cocina (ej. contaminación cruzada). calidad del producto. preocupación constante, obligación de preparar y transportar su propia comida. - no poder acudir a eventos sociales en la misma calidad que el resto de asistentes.

BENEFICIO

Experiencia de hacer vida normal

“No puedo tomarme algo por ahí con mis amigos”

¿Qué dice y hace?

Comparte su experiencia en redes sociales. Continua búsqueda de novedades o de cubrir necesidades. Cuida su alimentación al “salir a comer”. No le importa desplazarse para disfrutar de una experiencia.

Público “healthy”

- descubrir sitios nuevos, diferentes - seguir tendencias o modas - cuidado personal, dietas “Quiero ingredientes de calidad y saludables”

Productos sanos con un experiencia diferencial

(1) se pueden consultar los estudios e investigaciones citados en el último apartado del documento (Fuentes y herramientas, a partir de la página 94).

Plan de marketing digital 1. Análisis de mercado

Finalmente determinamos como principales competidores de Celicioso las siguientes empresas: Competencia sin gluten

Competencia Debido al tipo de negocio de Celicioso y el producto que comercializa, al inicio dividimos la competencia en dos tipos: por una parte, venta online y por otra, comercio físico. Para considerar los competidores de Celicioso definimos una caracteríasticas básicas que debían cumplir, en general, y por medio de venta, en particular; son los siguientes: - Posee obrador propio (artesanales). - Ejerce su actividad comercial en el territorio español. - Calidad del producto. - Fecha de apertura de negocio similar - Crecimiento muy rápido, aceptación del mercado. - Experiencia conseguida: “hacer y disfrutar de una vida normal, disfrutar de estar en una cafetería como todos los demás”. O ff- l i ne On-line - Cafetería, panadería, pastelería - Oferta de productos. con obrador propio (artesanales). - Es un eferente para los consumido- Concepto similar: experiencia en res. el local donde se aúnan la calidad - Posicionamiento SEO en diferentes de un producto artesanal y un ambúsquedas (sin gluten online, comprar productos sin gluten, tienda sin biente normalizado donde no se mira o se señala con una banderita gluten,...). de colores que eres especial y hay tener un trato diferente contigo.

¿Có m o co m u n ic an? La celiacoteca Mantienen una presencia destacable en redes sociales donde suelen hacer mínimo una publicación diaria. Realizan interacciones con sus seguidores, likes, respuestas… Tienen una página web en la que puedes suscribirte para recibir la newsletter pero no tienen blog. A la hora de actualizar las redes sociales realizan las mismas publicaciones en todas. Sana Locura

La Mar de Cookies

Tras este primer análisis consideramos que debíamos centrar nuestro interés en los competidores directos de los restaurantes y cafeterías, pues es donde Celicioso hace una mayor inversión y esfuerzo para el crecimiento del negocio. Una vez enfocados en esta nueva perspectiva, advertimos que debíamos tomar como posibles competidores, no solo a aquellas empresas con productos de características similares, sin gluten; sino que también, debíamos tener en cuenta a aquellas que ofrecen productos sanos y naturales. Aquellas que venden un estilo de vida interesado en el ciudado de la salud y tendencia healthy.

Maná

Re d e s s oci a l e s Instagram Facebook Twitter

5595 9066 1508

Realizan entre dos y tres publicaciones a la semana, las mismas en todas las redes sociales. Prácticamente no hay feedback ni interacción con el público.

Instagram Facebook Twitter

2817 3023 663

Realizan una media de 2 o 3 publicaciones a la semana y explotan las características de cada red social. Aprovechan y utilizan cada una para llegar al público mediante distintos tipos de información. Por ejemplo, en Facebook realizan una publicación con 7 fotos de un producto, mientras que en Instagram o twitter suben una y se centran en otro tipo de información. Realizan una buena gestión de redes sociales en cuanto a la interacción con sus seguidores. También tienen un blog en el que publican con más asiduidad que la competencia, pero aún así su última publicación es del 28 de mayo.

Instagram Facebook Twitter Pinterest

1696 25340 931 46

Suelen actualizar las redes sociales cada 2 o 3 días, publicando datos curiosos, usos de productos en la cocina… pero no hacen referencia a sus productos ni a ofertas propias.

Facebook Twitter

1510 5385

Además: Youtube, Google+ y blog

En cuanto a este último grupo de competidores, focalizamos nuestra atención en aquellos que: - Ofrecen productos sanos y naturales. - Ofrecen alternativas a dietas restrictivas de alimentos, por ejemplo: sin lactosa, sin azúcar, vegana… - Persiguen un estilo de vida distinto. Interés por la salud, se preocupan del origen y trato de las materias primas de los productos.

En el caso de la competencia online, Foody y nongluten ocupan siempre los primeros puestos en SEO; pero no cumplen con el requisito de ser artesanales, es decir, no tienen obrador propio, solo distribuyen productos, por ello hemos decidido centrar el análisis en otras que cumplan todos los requisitos:

Plan de marketing digital 1. Análisis de mercado

Competencia “sin gluten” Artesanal

Competencia “tendencias healthy” ¿Có mo co m unic an?

Redes soc iale s

No tiene constancia a la hora de realizar publicaciones en facebook, sin embargo su instagram está actualizado y suelen publicar en él cada día.

Instagram Facebook

Mama Kokore Realizan entre dos y tres publicaciones a la semana, las mismas en todas las redes sociales. Prácticamente no hay feedback ni interacción con el público.

Instagram Facebook Twitter

Raw Coco

13310 7386 Sin experiencia solo producto

2817 3023 665

Además: Youtube, Google+ y blog

Magasand

Realizan publicaciones muy cuidadas Instagram cada 3 o 4 días dirigidas a cada red social. Facebook No tienen interacción con los seguidores. Twitter

Faborit

Realizan publicaciones casi a diario manteniendo la comunicación con sus seguidores. Sus publicaciones están muy cuidadas.

Instagram Facebook Twitter

Experiencia diferencial

Manufacturado 4943 13996 2560

Competencia “healthy”

5238 4313 1059

Una vez vistas todas las peculiaridades que nos presenta cada competencia según el público objetivo decidimos hacer un mapa visual de posicionamiento en el que vemos ambos mercados de manera completa y dónde podríamos encontrar a Celicioso en cada uno de ellos. En ambos mapas incluímos todo tipo de perfiles competidores para poder tener una visión amplia, no sólo los competidores en que finalmente nos enfocamos.

Concepto saludable

Sin experiencia solo producto

Experiencia diferencial

Estándar

Plan de marketing digital 2. Análisis de la empresa DEBILIDADES

F O R TA L E Z A S

• Buena gestión de redes sociales. • Gestión, diseño y contenido en la web. • Falta de ﬁabilidad de la calidad de los proveedores para garantizar productos 100% sin gluten. • Precios muy ajustados que generan un menor margen de beneficios por producto que en el resto de hostelería. • PYME con reducido recursos económicos.

• Buena gestión de redes sociales. • Gran porcentaje de consumidores se convierten en suscriptores de la marca. • Muchos inﬂuencers hablan de la marca. • Acertada ubicación de los locales. • Estética de los locales muy cuidada, coherente y consistente con su identidad de marca. • Atención de calidad, experiencia muy positiva en tienda o restaurante. • Buena relación calidad precio. • “Solo para celíacos”, garantiza que los productos sean 100% sin gluten. • Nuevas líneas de productos para veganos, diabéticos e intolerantes a la lactosa. • Pioneros en el concepto de la marca en España. • Opción de encargar productos personalizados. • Producto artesanal, de calidad. Cuidado en el diseño y presentación de los mismos. • Obrador propio. • Certiﬁcado de excelencia 2015 en TripAdvisor. • El 14 de septiembre 2017 en la feria ExpoFood, la revista Emprendedores e Iberinform acreditan a Celicioso como una de las compañías españolas de nueva creación de mayor crecimiento.

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

• Aumento de la competencia (directa e indirecta). • Posibilidad de que una gran cadena realice un concepto similar de cafetería, ya que poseen más recursos económicos. • Licencias, certiﬁcados y leyes sufriendo modificaciones de manera constante.

• Sector en crecimiento. • Hay más información y conocimiento de la enfermedad en la sociedad. • Aumento de celíacos diagnosticados año tras año. • Crecimiento del e-commerce. • Nuevas tendencias de consumo en “take away o delivery”. • Auge de tendencias en comida saludable, “tendencias healthy”.

La manera más efectiva de desarrollar la estrategia del plan de marketing es mediante el análisis, planteamos el uso de dos herramientas Utilizaremos el modelo de análisis

DAFO para conseguir un diagnóstico general del contexto, para tener una visión de la situación actual de Celicioso en el mercado.

CORREGIR

Tomando como referencia los resultados del análisis DAFO, emplearemos el modelo CAME, este nos proporcionará las pautas para actuar sobre los aspectos encontrados en el diagnóstico de situación.

MANTENER

• Actualizarse según se vayan haciendo estudios de mercado de forma periódica. • Continuar ampliando la red de contactos en apartado SEO pág.36) y crear relaciones a largo plazo. • Garantizar la calidad del servicio • Persistir en un equipo de trabajo mediante certificados oficiales. excepcional e incentivar a los • Tener una buena red de partners trabajadores para mantener el excelente (nuestros hoteles, por ejemplo). servicio. • Investigar e innovar culinariamente para continuar con el crecimiento de la oferta y así seguir fidelizando a los clientes. • Cumplir con el know how de la marca, nunca dejar un detalle sin terminar. Mantener el producto artesanal, de calidad. Cuidado en el diseño y presentación. • Nunca olvidar los orígenes de CELICIOSO. • Corregir errores e implementar el diseño de la web (desarrollado

A F R O N TA R

E X P L O TA R

• Ofrecer productos que diferencien la marca tanto en calidad como en estilo de vida. • Seguir siendo los primeros en el sector y continuar innovando. • Estar siempre actualizado legalmente.

• Continuar creciendo exponencialmente y expandiéndose como hasta ahora. • Informar sobre la enfermedad, descubrimientos, investigaciones, llegar a un nuevo público. • Aprovechar el interés de consumidores de “tendencias healthy”. • Estudiar la manera de prestar el mejor servicio en e-commerce y take away o delivery. Conseguir el plan perfecto y ponerlo en marcha en un futuro no muy lejano.

Plan de marketing digital 3.Estrategia de marketing digital CELICIOSO Ser el referente en los mercados “sin gluten”y saludable en España.

BRANDING

PLAN DE MARKETING 1. Fidelizar, crear BBDD y conseguir feedback de clientes.

2. Mejorar posicionamiento SEO.

OBJETIVOS GENERALES

3. Atraer tráfico nuevo a la web. (SEM, Blog...) 4. Mejorar la calidad de comunicación en rrss. 5. Evolución del posicionamiento de marca.

SEO

SEM

SOCIAL MEDIA

Plan de marketing digital 4. Propuestas, acciones y recomendacioes Acciones - La variable precio cobra relevancia ante la caída de la demanda, sin embargo el consumo de servicios continua creciendo aunque decelera su ritmo respecto al año anterior. - La demanda externa continua creciendo pero decrece el ritmo. Conclusión: Desciende la ocupación viéndose ampliada la cantidad de miembros en paro por hogar, esto supone una reducción en la tasa de ahorro, ya que hay una disminución en las rentas percibidas por los hogares.

Cliente - Los consumidores implementarán muchas más formas de participar en la financiación, el lanzamiento y el crecimiento de (nuevos) productos y marcas que les gustan. - Los mercados emergentes se nutren de sus propios productos y servicios. - Maximización del los dispositivos móviles en cada momento. - Aprovechamiento de recursos: los productos se reciclan y reutilizan más. - Se busca la interactuación entre consumidores y profesionales mediante las facilidades tecnológicas. - Los BRIC exportarán y ostentarán su herencia nacional y cultural. - Se recurrirá a marcas que empleen datos para ofrecer ayuda y consejos a sus clientes de manera proactiva sobre cómo mejorar su comportamiento y/o ahorrar dinero.

Branding 1. Marca corporativa Elementos imagen corporativa Podemos encontrar el logo de Celicioso en tres versiones diferentes, creadas para poder adaptarse según la necesitad del diseño en cada caso.

#519600 #98c43d #926900 #c3a42f

Gama de verdes: este color nos evoca a la naturaleza, un verde suave incita a la relajación y al bienestar. Nos transmite salud y frescura.

Gama de marrones: nos transmite sensaciones intrínsecas a la naturaleza. Nos habla de la tierra, de la simplicidad, de la fuerza y la durabilidad.

Fondos más empleados

Partes del logo: Imagotipo

En las culturas occidentales, el color blanco representa lo puro e inocente, así como la limpieza, la paz y la virtud.

Logotipo

Gotham Rounded Light USP

Gotham Rounded Medium Gotham Rounded Bold

El logo original con su versión a color, se utiliza sobre fondos claros principalmente. Encontramos tres versiones de logo para las diferentes aplicaciones que necesitemos hacer del mismo según las creatividades en que lo quiera utilizar. Siempre se primará el uso del original a color. - Aplicación sobre un fondo oscuro, como ocurre en la web, cambia la tipografía a blanco, manteniendo el resto de colores, siempre y cuando no afecte a la visualización de los colores del imagotipo. - Para cualquier aplicación tenemos a versión transparente. - Escala de grises. Podemos utilizar cualquiera de las partes por separado, imagotipo, nombre de la marca, y USP.

Branding 1. Marca corporativa

Denotamos esta utilización del blanco como otra característica diferencial en el tipo de comunicaciones y colores que utiliza. Suele tender a emplear colores muy claritos, fondos despejados y cuidados. El blanco en la cultura occidental transmite al receptor una imagen de limpio, cuidado, salud y una imagen pura e inocente. Verde: relajación y bienestar. Marron: simplicidad, fuerza, energía y durabilidad. Blanco: puro e inocente, paz, limpieza y virtud.

Conclusiones, propuestas y recomendaciones Logo En el anáisis del logo vemos que está compuesto por imagotipo, nombre de la marca y claim o usp. Hemos encontrado los tres elementos funcionando de manera independiente, de tal forma que el nombre de marca puede utilizarse sin ir acompañado de la imagen o del USP y lo mismo ocurriría con el imagotipo. Analizando las líneas que componen la imagen del logo descubrimos que es una flor de maíz. Esta es una manera de acercarse al significado “sin gluten” y comunicarse directamente con su público objetivo inicial y principal.

Quizás esta imagen no es la que más se asocia a significar “sin gluten”. Por ello, una de nuestras recomendaciones en el caso de que se valorase un rebranding sería tender la imagen del logo al siguiente icono, más reconocido por todos los públicos ya que tiene un significado estandarizado, se conoce universalmente para identificar el gluten.

Color Las gamas de colores empleadas, verdes y marrones, nos transportan al mundo natural, nos hacen recordar sentimientos de procedencia u origen y nos evocan valores centrados en lo natural y lo sano. Reflejan mucha calma y nos hablan de la naturaleza, la tierra y las plantas, con que descubrimos que su logo encaja bastante bien en el mercado y posicionamiento que queremos adquirir de saludable. Celisioso prima el uso del logo de color sobre fondo blanco que es el siguiente color sobre decide apoyarse para añadir entre su gama de colores principales. Y así aprovechar su significado para transmitir más información visual sobre su producto al mercado. Sintetizamos entonces: tenemos un fondo blanco con el logo a todo color protagonizando la imagen, aplica la misma estética en sufotografía. El producto muy colorido en el centro de una imagen muy luminosa o con fondo blanco.

Tipografía En cuanto a la tipografía que Celicioso utiliza siempre es la misma, es decir no mezcla fuentes tipográficas sino que utiliza solo una: Gothan Rounded. Es una letra sin serifa y rounded, esto significa que todos los bordes son redondeados; visualmente nos aporta mucho más contenido a la imagen de marca que nos transmite.

Gotham Rounded Light Gotham Rounded Medium Gotham Rounded Bold

Una vez más, denotamos la comunicación de simplicidad, cuidado, mimo, apoyo, cercanía, amabilidad. Y podemos identificar todo esto en línea con las imágenes y tipo de comunicación que utiliza normalmente.

USP Hemos comentado que el logo va acompañado de la USP, es cierto que es bastante identificativa del producto que nos ofrece, es una descripción básica. Asimismo, también lo es para su competencia que lo utiliza de la misma forma, de hecho, podemos destacar el uso que le da sanalocura, pues también lo incluye también en su logo, es decir, ha dejado de ser un diferencial para convertirse en un básico. Vemos necesario implementar un plus más de diferenciación en este punto. Utilizar un claim que acompañe al logo que denote, que aporte más información al consumidor sobre Celicioso. Ya conocen los productos y mercado en el que trabajamos, ahora toca que Celicioso destaque, que use sus propios valores diferenciales. Vemos necesario dotar de más protagonismo al diferencial con el que compite en ambos mercados (sin gluten y saludable), es el momento en el que tiene que hablar de la “experiencia Celicioso” como valor principal a destacar. Encontramos otro reclamo que también utiliza habitualmente, este es:

“Celiciosamente delicioso” Nuestra recomendación versa sobre aportar más valor y énfasis en la comunicaciones por este otro, para diferenciarnos. No abandonaremos la explicación del producto que ofrecemos en nuestras tiendas pero sí aportaremos un mayor protagonismo a nuestro otro reclamo: “Celiciosamente delicioso”.

Branding 1. Marca corporativa Look & feel Presentamos un recopilatorio de imágenes donde se puede ver cómo se expresa visualmente la marca. A través de las imágenes, el color, la perpectiva de las fotos o los colores que destacan denotamos su posicionamiento. Esta es la manera en que se muestra a través de sus comunicaciones, diseño, movibiliario, productos... a su público objetivo.

¿Cómo es Celicioso? Minimalista Moderno Concienciado con el mundo en el que vive Preocupado por mejorar Diseño cuidado Limpieza Risueño Amable Cercano Colorido Experiencia Acogedor

Luminoso Simpático Rico Sabor Diferente Especial Cuidado Relajado “Bien hecho” Selecto Innovador Ganas de hacer Ganas de compartir Ganas de crear

Branding 2. Posicionamiento

Y nos gustaría enfocarlo hacia esa experiencia diferencial que Celicioso nos hace vivir en sus cafeterías, actitud mas cercana, más humana,

ESTILO MODERNO ARTESANO Como se puede ver en el análisis del Look&Feel son comunicaciones e imágenes donde prima la claridad, fondos blancos, colores luminosos. Es una imagen cercana, amable, positiva y con un cuidado diseño y óptica que coloca siempre el producto en el centro, le da todo el protagonismos rodeándolo de un fondo luminoso, blanco.

INNOVADOR SALUDABLE

Diseño, cuidado, selecto, diferente, colorido, especial, singular, selecto. Además, identificamos que tiene una actitud muy positiva centrada en la experiencia que hace vivir al cliente. Identificamos imágenes blancas o de fondos luminosos con un producto colorido y de cuidado diseño en el centro, ese color vivo toma protagonismo, dando fuerza a la imagen y transmitiendo algo más. Son imágenes que transmiten una actitud positiva con ganas de crear, de generar, hacer crecer y de luchar por lo natural, una experiencia diferente. Aun con todo lo que su estética nos transmite, esa actitud, enérgica y vivaz, quien protagoniza cada foto no deja de ser en el producto, siempre en el centro de la imagen. Denotamos un posicionamiento basado en valores básicos para competencia en el mercado, algo necesario cuando empiezas, cuando la empresa es joven y tienes que darte a conocer. Un posicionamiento que consideramos ya asumido y estandarizado en la mente del target, ahora Celicioso ha crecido y continúa haciéndolo, es el momento en que su posicionamiento también debe evolucionar y debe aportar algo más. Por ello, proponemos caminar hacia un posicionamiento donde el primer peldaño, el valor básico sea la actitud. Proponemos enfatizar y apostar por resaltar esa actitud y experiencia diferenciales para tender a un posicionamiento más emocional, que haga conectar al público objetivo con algo más. Resumimos visualmente, este es su posicionamiento actual

ELABORACIÓN ARTESANA Y PRODUCTO DE CALIDAD

DISEÑO CUIDADO, DECORACIÓN MODERNA, IMAGEN SELECTA

ACTITUD FRIENDLY

Con actitud friendly - amable, cercana, sencilla, cuidada, positiva - nos referimos a la experiencia e imagen que transmite, a su manera de hacer, de crear relaciones, el servicio de atención al cliente en tienda, la actitud positiva con que enfrenta el día a día. Toda la pasión por el buen hacer y servir que Celicioso derrocha en cada cuidado detalle. Nos referimos a la vivencia, a la “experiencia Celicioso” en tienda. El atributo denominado como Innovador saludable se acerca a la afirmación de que nunca dejamos de crear sabores, necesidad de descubrir siempre sin olvidar nuestro producto de calidad y nuestro expertise en lo saludable. Estillo moderno artesano, nos centramos en la parte de experiencia que nos transmite el diseño y detalles cuidados, sin olvidarnos de porqué estamos donde estamos, sin olvidarnos de nuestro know how. Ese diferencial de producción artesanal. Producto de diseño cuidado pero hecho con mimo, con cuidado, es artesanal. Una vez explicado este posicionamiento nos centramos en la misión y visión de Celicioso. Actualmente no tiene ninguna identificada en sus comunicaciones o en su página web, con que hacemos esta propuesta:

Misión: nos esforzamos por ofrecer nuestros productos a un precio competitivo y similar al de cualquier pastelería con gluten. Vinculada a nuestro negocio, nuestro producto.

Visión: ser referente en los mercados “sin gluten” y saludable en España. Ser la primera marca que aparezca en la mente de nuestro público objetivo al pensar en cualquiera de estos dos mercados.

ATENCIÓN AL CELÍACO, CARTA VARIADA, PRECIOS COMPETITIVOS

Branding

1. Fidelizar.

Crear y mantener relaciones duraderas con el público objetivo y, principalmente, con los consumidores o clientes habituales.

2. Crear una base de datos.

Actualmente no tienen y es necesaria para conocer bien a los consumidores habituales, sus necesidades, intereses, perfiles, hábitos o formas de consumo. Esta información nos sería muy útil tanto para comunicación como para fidelización.

3. Recibir feedback de clientes.

Mantener conversaciones con los clientes, humanizar la marca. Conocer sus valoraciones, descubrir sus intereses en nuevos productos ¿qué les gusta de Celicioso y qué esperan de la marca?

4. Empresa comprometida con la sociedad.

Necesario descubrir cómo somos, los valores por los que luchamos o nos preocupamos. Mostrar la marca, acercarla al target explicando su personalidad.

5. Dirigir a los clientes al punto de venta.

No podemos olvidarnos de la necesidad principal de Celicioso:

¿Cómo podremos alcanzar todos estos objetivos para transmitir el posicionamiento propuesto? Desarrollaremos una serie de acciones que explicamos a continuación enmarcadas en cada uno de los atributos que hemos destacado en el gráfico de posicionamiento anterior.

ACTITUD “FRIENDLY”

Objetivos

- RSC: acciones sociales que variarán, serán diferentes acciones durante el mismo año, sin espacios entre ellas y siempre gamificadas. - Acciones de fidelización en redes sociales como Facebook e Instagram con concursos (recetas, fotos…). Los premios podrán ser entrar en cocina, productos, descuentos... - Carnet de fidelización por puntos - APP mobile. - Productos materiales con mensajes positivos, actitudinales, por ejemplo, bolsas de tela ecológicas, cuadernos para recetas o la agenda 2018... - Contenidos en el blog propio.

INNOVADOR SALUDABLE

Para conseguir posicionarnos según estas propuestas necesitaremos fijar unos objetivos que surgen de las necesidades que hemos visto a través el análisis realizado.

A continuación, presentamos las acciones propuestas a desarrollar, ordenadas según el atributo que transmitirán para conseguir definir ese nuevos posicionamiento propuesto en la mente de nuestros dos target:

ESTILO MODERNO ARTESANO

2. Posicionamiento

3. Estrategia y acciones

- I+D culinario continuo. - Evento exclusivo “descubriendo sabores”. - Contenidos en el blog propio y colaboraciones exclusivas con otros expertos del sector de cierta relevancia.

- Bote Celicioso - Continuidad con el diseño en los productos y know how. - Mantenimineto y comunicación de las experiencia en tienda y en cocina a través de contenidos y publicaciones en redes sociales y el propio blog.

En este cuadro existen acciones estratégicas diferenciales en nuestro mercado, sector y competencia. En ellas la inversión será mayor, por ello les dedicamos una explicación más extensa para que se entiendan de manera apropiada. No queremos que una explicación escueta pueda llevar a generar alguna duda, confusión o error, ni en su desarrollo, ni en sus objetivos.

Branding 3. Estrategia y acciones ACTITUD “FRIENDLY” Una de las acciones que desarrollaremos para conseguir los cinco objetivos generales que planteamos es crear una aplicación para dispositivos mobile. Esta aplicación será explicada a los usuarios como una tarjeta de fidelización por puntos, el lugar donde encontrará su perfil de cliente, sus puntos, actualizaciones, ofertas y promociones especiales en productos que habitualmente consume. Con esta aplicación proponemos conseguir mucho más, será una herramienta de fidelización y búsqueda de información para crear y enriquecer nuestras bases de datos. Una fuente de información directa de nuestros consumidores, un público muy específico, bien definido y segmentado. Para la promoción inicial de la app instaremos a los clientes en tienda a que realicen la descarga mediante el uso de dos incentivos o reclamos: • Por un lado esta será su tarjeta de puntos. Evitamos tarjetas físicas atendiendo a dos factores: por una parte, a las molestias que pueda conllevar el tener que portarla siempre que quieran hacer uso de ella; por otra, la producción de las tarjetas físicas no en cuanto a costes sino en cuanto a las repercusiones en la naturaleza. • Un regalo: durante un periodo determinado, cada compra superior a 20€ que se realice en tienda enseñando la app y código de cliente tendrá premio. La primera propuesta serán unas bolsas de tela hechas con material reciclable con diseños llamativos y atractivos, acordes a nuestra identidad corporativa. Estas bolsas podrán adquirirse más adelante en tienda. Asimismo, se promocionará mediante ads y publicaciones con contenido de relevante interés para los diferentes target en redes sociales, como explicaremos más adelante en dicho apartado. Esta aplicación se llamará CELICIOSAPP y estarrá disponible en todos los gestores o tiendas de apps de mobile, teniendo en cuenta cinco objetivos que queremos alcanzar con ella, estos objetivos son:

1. Ser reconocidos como una empresa comprometida con la sociedad, que el cliente vea que nos preocupamos por él y su entorno más allá de la venta.

2. Fidelización, al conocer los datos y frecuencia de visita de los clientes

podremos realizar promociones más personalizadas, con ello podremos convertirlos en suscriptores de la app y, sobretodo, de la marca.

3. Dirigir al cliente al punto de venta, la experiencia que

tiene el cliente aquí es el punto diferencial de Celicioso.

4. Crear una base de datos de nuestros clientes para poder enviarles promociones y newsletter segmentadas y actualizadas. Una vez que generada esta base datos se podrán sacar numerosas estadísticas para estudios de mercado que serán de interesante valor para otras empresas.

5. Por último, recibir opiniones de nuestros productos,

valoraciones sobre experiencias en tienda. Además de recabar información a cerca del posicionamiento de la marca en el consumidor.

El funcionamiento de esta aplicación será muy sencillo, se basará en un sistema de puntos pero con algunas diferencias de los tradicionales. El cliente una vez registrado podrá conseguir y acumular puntos. Estos puntos se conseguirán mediante compras físicas en la tienda y también se podrán conseguir a través de la superación de diferentes retos que planteamos en la app. Los retos podrán consistir en acciones vincuadas con la tienda física, por ejemplo, si visita todos los locales Celicioso en Madrid recibe 100 puntos, si valora productos de la carta, la experiencia o servicio recibido, si aporta sugerencias o ideas de nuevos platos...; también existirán otro tipo de retos más enfocados a conseguir engagement a través de la gamificación propondremos diferentes juegos, acertijos o preguntas relacionados con temas relevantes, recetas, encuestas... Estos puntos podrán ser canjeados, bien por productos mostrando su código de cliente desde la app en las tiendas físicas al realizar una compra o bien haciendo una donación para una acción social. Estas acciones sociales irán variando durante el año.

La primera acción social que planteamos tendrá una duración de 6 meses, proponemos asociarnos con la organización sin ánimo de lucro ARBA Huelva, la cual está concienciada con la reforestación del Parque Nacional de Doñana. Elegimos esta acción por temporalidad, acaba de terminar un verano en el que ha habido numerosos incendios y los usuarios seguramente estarán predispuestos a colaborar con esta tarea. Como ya hemos explicado, siempre gamificaremos todas las acciones, a continuación, explicamos cómo lo haríamos en este caso: a través del apartado UTILÍZALOS los usuarios podrán canjear sus puntos por semillas y tener su propio bosque virtual dentro de la app. Al finalizar esta campaña, en 6 meses, se contarán los árboles de todos los usuarios y se hará la donación equitativa a ARBA, para la reforestación y cuidado de estos árboles; por ello, tendremos en consideración tanto el coste de las semillas como del mantenimiento, con el objeto de llegar a reforestar la zona dañada del Parque Nacional de Doñana.

Branding 3. Estrategia y acciones

MODERNO ARTESANO Lanzaremos una nueva gama de productos, por fin algo para llevar no tan perecedero, nuestro BOTE CELICIOSO. Son tarros de diseño cuidado con los ingredientes seleccionados y medidos, todo preparado y con instrucciones muy sencillas para que los clientes puedan elaborar diferentes recetas celiciosas (cookies, bizcochos, pastas, etc). Es decir, podrán llevarse los sabores de Celicioso para prepararlos en sus cocinas cuando quieran.

INNOVADOR SALUDABLE La acción principal que para la transmisión de este valor al público objetivo será la continuidad en creación de productos, mantener ese I+D culinario reflejado en nuestros valores de marca. Para denotar este apartado entre nuestro público, conseguir notoriedad y destacar, realizaremos un evento específico que estimamos tendré una gran repercusión comunicativa y hará mejorar tanto el posicionamiento como la notoriedad de Celicioso. Este evento consistirá en una presentación de nuevos productos enfocados al sector saludable como los últimos estrenados este verano pasado: protein balls o boles de acai. Para la presentación de estos productos se realizará un evento exclusivo, muy selecto en nuestra sede principal. El evento se llamará DESCUBRIENDO SABORES, las invitaciones serán personales y los invitados serán bloggers e influencers debidamente seleccionados, todos estarán relacionados con nuestros dos principales targets.

CELICIOSO

PLAN DE MARKETING

OBJETIVOS GENERALES

BRANDING

Un evento de carácter exclusivo, con la intención de generar una gran expectación. Tendrá lugar el día 15 de abril de 2018.

1. Implantar misión, visión y valores.

Este evento se organizará en los siguientes actos:

2. Posicionamiento de marca:

1. Cóctel de bienvenida, disposición de mesas con diferentes zumos de

- Actitud Friendly

Celicioso y aperitivos relacionados con la gama saludable.

- Innovador Saludable

2. Sentaremos a los invitados de manera estratégica, investigando temas relacionados entre ellos, número de seguidores, aficiones, tono de sus comunicaciones, entre otros factores.

- Estilo Moderno Artesano

2. Propuestas de rebranding

Con esta disposición intentaremos fomentar relaciones entre ellos, a futuro podrán compartir relaciones de algún tipo y si hablan de cómo se conocieron, siempre estará Celicioso presente, pues su evento Descubriendo Sabores supuso un vínculo de unión.

Logo y USP.

Una vez sentados elaboraremos un menú degustación con las nuevas comidas saludables.

3. En la despedida un obsequio, otro nuevo producto que estrenaremos, saldrán por primera vez al mercado esa misma noche y ellos serán los primeros en descubrir un nuevo producto diferente, para llevar: BOTE CELICIOSO — explicado en el siguiente epígrafe —.

SEO

SEM

SOCIAL MEDIA

Este regalo tendrá como pretexto un copy en este línea: que no acabe todo esta noche, que no se vuelva calabaza la carroza a las 12 y vuelva a ser todo igual que antes de cenar, para que puedas disfrutar en casa de un desayuno celicioso te otorgamos el poder de realizar esta receta... Por supuesto, les retaremos a realizar la receta y mostrar sus resultados en redes sociales al día siguiente.

Social Media 3. Acciones, objetivos y KPI’s Acciones - La variable precio cobra relevancia ante la caída de la demanda, sin embargo el consumo de servicios continua creciendo aunque decelera su ritmo respecto al año anterior. - La demanda externa continua creciendo pero decrece el ritmo. Conclusión: Desciende la ocupación viéndose ampliada la cantidad de miembros en paro por hogar, esto supone una reducción en la tasa de ahorro, ya que hay una disminución en las rentas percibidas por los hogares.

SEO 1. Análisis SEO on-page Introducción El SEO es la disciplina de marketing digital que nos ayuda a mejorar nuestro posicionamiento orgánico y así poder ser relevantes para nuestro target, ya sea por factores internos (on-page) o externos (off-page). Por ello, consideramos de vital importancia para nuestro plan de marketing digital elaborar una análisis SEO de Celicioso y de su competencia para poder observar aquí posibles fallos, buenas prácticas de la competencia y a través de esto establecer acciones recomendadas para mejorar el posicionamiento en los buscadores web.

1.2. Diseño responsive La página web es totalmente responsive tanto para ordenador como para dispositivos móviles. Pero en cuanto al tiempo de carga es bastante deficiente con una puntuación de 60/100 en ambos dispositivos, como recomendaciones “Google” nos establece las siguientes: • Optimizar imágenes. • Eliminar el JavaScript que bloquea la visualización y el CSS del contenido de la mitad superior de la página. • Habilitar compresión. • Especificar caché de navegador. • Minificar o condensar archivos CSS. Análisis responsive:

ANÁLISIS SEO ON-PAGE 1. Estructura web

1.1. Arquitectura 1.2.Diseño responsive 1.3.Análisis de keywords

2.Dominio 3.Análisis código HTML 4.Blog propio 5.Análisis de enlces: enlaces Internos/Externos 6.Acciones recomendadas 1. Estructura web

Análisis del tiempo de carga:

1.1. Arquitectura La web está un poco anticuada en cuanto a contenido y diseño, pero es bastante sencilla de entender para un visitante nuevo ya que puede ver fácilmente los productos que ofrecen vía online. Faltaría incluir información sobre los productos que se sirven en el restaurante, incorporando la carta o imágenes. En la parte superior encontramos una barra con las diferentes secciones que facilita la navegabilidad por la web. Puedes hacer click en las diferentes secciones y moverte libremente por las páginas que ofrece la web sin perder de vista el menú, este siempre permanece visible en la parte superior. De esta forma el usuario no se pierde y puede volver a la home o a cualquier otra página de la web. Destacamos dos defectos principales: no tiene una dirección de email público para contactar y tienen demasiados archivos Javascript, cuenta con más de siete.

SEO 1. Análisis SEO on-page 1.3. Análisis y búsqueda de keywords Antes de buscar posibles keywords, decidimos visualizar el código html para ver qué palabras clave tienen asignadas, aunque realmente en la actualidad la etiqueta keyword no tiene relevancia para los buscadores. Las keywords que aparecen en el código son: pastelería, gluten, sin gluten, bakery, cafetería, gluten free, celíacos, repostería, Madrid, sin lactosa.

2. Dominio Cuenta con una antigüedad de 5 años, lo cual ayuda al posicionamiento, pero no tiene palabras clave en el dominio, simplemente el nombre de la marca comercial.

3. Análisis código HTML Analizando el código HTML de la página web encontramos lo siguiente: Etiqueta título: Celicioso, Pastelería para celíacos en Madrid | Gluten free bakery (66 caracteres)

Estas palabras clave no son las más indicadas para mejorar que la web aparezca en buscadores, ya que no tienen relación directa con Celicioso. En el análisis posterior, explicaremos esta afirmación.

Etiqueta keywords: Pastelería, gluten, sin gluten, bakery, cafetería, gluten free, celíacos, repostería, Madrid, sin lactosa.

Aun sabiendo que las keywords no son las mejores, realizamos la búsqueda orgánica en Google para saber en qué posición aparece Celicioso. A continuación, especificamos cada una de ellas, las imágenes que evidencian estas afirmaciones (capturas de pantalla) podréis encontrarlas en el apartado “Fuentes y herramientas” al final de este documento.

URL visible: www.celicioso.es/ Meta descripción: Ven a probar nuestra pastelería apta para celíacos…

Gluten free

La web aparece en tercera posición a través de Google Places, esto es el mapa que nos sugiere Google al inicio de los resultados de cualquier búsqueda, lo mencionaremos más adelante.

Alimentos / productos sin gluten

Al realizar esta búsqueda Celicioso no aparece en la primera página del buscador. Mientras que sí aparece “Maná” considerada como competencia en la venta de este tipo de productos.

Esta meta descripción se encuentra desactualizada ya que Celicioso ha pasado también a ser restaurante. En cuanto a las localizaciones, solo menciona la tienda de Gran Vía, teniendo hoy día seis localizaciones en diferentes puntos a nivel nacional.

Dulces + sin gluten

Lo recomendable sería hacerla más global incluyendo las palabras clave antes señaladas como más relevantes.

Aparecemos en Google Places en primera posición, por el contrario no aparecemos como búsqueda orgánica en la primera página.

Pasteles + sin gluten + madrid

Aparece el primero después de un anuncio de SEM de “el tenedor” y también en la primera página de búsqueda orgánica aunque en el séptimo puesto.

Sin gluten + *personalizados / *pack

Con estas palabras la mayoría de los resultados se corresponden con la página web de Celicioso, pero la palabra “personalizados” no es adecuada para la búsqueda orgánica.

Gluten free bakery

La posición con estas palabras clave es óptima ya que aparecen los primeros en ambas listas de resultados, el inconveniente que encontramos es que estas palabras en inglés pueden ser utilizadas por otras tiendas que se dediquen a lo mismo.

Encabezados:

H1 y H2 no existen. Esto es un gran error ya que hay una desestructuración en el código html, lo que provoca que cuando los buscadores analizan la web no les damos un orden correcto y por lo tanto no organizará el contenido correctamente. Por lo tanto se deben crear estos apartados incluyendo las keywords importantes y estableciendo titulares de relevancia para nuestro target.

Sitemap:

No poseen sitemap y esto es un gran inconveniente, ya que el sitemap describe a los buscadores la organización y la jerarquía del contenido y permite que los buscadores rastreen el sitio de forma más inteligente y optimizar el SEO. Por lo tanto, están perdiendo posicionamiento por no implementar algo muy sencillo de realizar, hay que tenerlo en cuenta.

SEO 1. Análisis SEO on-page El sitemap se puede crear muy facilmente en www.xml-sitemaps.com:

4. Blog propio El blog de la empresa se encuentra en su propia web lo cual es muy bueno porque pueden generar contenido en el mismo para mejorar su posicionamiento. Además, sus publicaciones son acordes al público objetivo y a la marca. La pega de este blog es que se encuentra muy desactualizado, la última publicación es de hace dos años, lo que hace que no genere ningún interés de seguimiento a su público; además, de que Google no lo tendrá en cuenta a la hora de indexar la página. Es decir, están desaprovechando el potencial que supone tener un blog corporativo para mejorar el SEO de la web.

ROBOTS.TXT

La página posee robots.txt, con este archivo podemos indicar que partes queremos que muestre Google de nuestra web en los motores de búsqueda y cuáles no.

SEO 1. Análisis SEO on-page 5. Análisis de enlaces Son un factor de posicionamiento muy importante. Son enlaces hacia la página web de celicioso. La popularidad de dominio indica desde cuántos dominios diferentes provienen los enlaces.

El Ratio de enlaces profundos (Deep Links) Aquí detallamos la relación entre backlinks que apuntan hacia la página principal y aquellos que apuntan hacia páginas más profundas. Una gran cantidad de enlaces profundos (deep links) pueden ser vistos como una señal de que el dominio en cuestión posee contenido de alta calidad dentro de su estructura y no solamente una página principal interesante. No hay enlaces rotos, no hay guiones en las URLs, no hay marcos, ni hay flash.

Nofollow-Ratio Este es el ratio de backlinks con el atributo rel=”nofollow” y aquellos sin el nofollow .

Estos valores muestran de dónde son los servidores que otorgan la mayor cantidad de enlaces al dominio. Observamos que la mayoría provienen de EEUU, pero no es que recibamos visitantes de este país, sino que los servidores están allí alojados. Análisis de fortaleza de nuestro dominio: provienen del blog mayoritariamente.

Enlaces internos / externos Se han encontrado un total de 30 enlaces, incluyendo 0 enlaces a archivos. Enlaces externos: Nofollow 0%, Dofollow 5.7%. Estas estadísticas son normales al tratarse simplemente de una web corporativa y no de un blog de opinión, aunque la página tiene blog, este carece de contenido y por lo tanto no hay enlaces externos que dirijan a otras webs de relevancia. Enlaces internos: 94.3%. El tener tantos enlaces internos (hipervínculos que lleven a sitios dentro de mi propia web) genera un gran valor tanto a los visitantes como a Google.

SEO 2. Análisis SEO off-page

En el sector sin gluten también observamos un Domain Authority superior a la media, y en los demás factores como en los links externos también destaca sobre sus competidores.

ANÁLISIS SEO OFF-PAGE 1. Análisis de autoridad con MOZ 2.Google Trends 3.Valoraciones en páginas webs de relevancia 4.Link Building 5.RRSS 6.Acciones de mejora off-page Análisis de autoridad con MOZ El Domain Authority de la web de Celicioso en el sector comida healthy es superior a la mayoría de la competencia, exceptuando Magasand, esto entre otros factores, nos viene a decir que tiene mejor posicionamiento orgánico respecto a su competencia en la web. A destacar que Faborit tiene más links externos, lo cual es muy importante ya que refleja que hay más personas o usuarios hablando en sus web de Faborit que de Celicioso.

En cuanto a los backlinks de nuestra página web, son de bastante calidad, ya que entre ellos destacan Foursquare (estel es un directorio web en el que opina bastante gente y además las opiniones recibidas aquí son de un 9 sobre 10) y scoop.it (plataforma para mostrar y compartir contenidos, propios o de otras webs). Con lo cúal estar presente en estas páginas genera mucho contenido off-page para nuestra web.

gente hablando en sus webs de “Faborit” que de “Celicioso”.

SEO 2. Análisis SEO off-page

Competencia “pastelería sin gluten”

Análisis Google Trends Análisis Celicioso

En cuanto a la competencia más relevante en productos sin gluten (la celiacoteca y sanalocura) observamos que Celicioso está muy por encima en búsquedas, con esto vemos la diferencia de tiempo que lleva cada una funcionando, ya que Celicioso fue el primero en posicionarse en España y es mucho más conocido.

Competencia “comida sana” Vemos un pico claro en época navideñas, en las cuales la gente puede haber buscado dulces sin gluten para comprar y también ya que muchas personas se encuentran de vacaciones para tomar un café por el centro. También observamos un pico de crecimiento del 27 de Agosto al 7 de Septiembre, coincidiendo este con la nueva apertura de Aravaca, en estos días probablemente la gente haya visitado la tienda en persona o pueda haber visto la información en las redes sociales y se haya interesado.

En esta gráfica ya observamos más disputa ya que “Faborit” es una gran cadena de restaurante que opera en Madrid, destacamos el pico en épocas navideñas, pero a lo largo de todo el año la palabra “Faborit” tiene muchas más búsquedas. Y “Magasand” mantiene unas búsquedas un poco más inferiores que las de Celicioso, pero hay que tener la vista puesta en ellos ya que están creciendo exponencialmente.

SEO 2. Análisis SEO off-page Valoraciones en páginas web de relevancia

Redes sociales Debido a que fueron los primeros en dedicarse de una forma adecuada a su nicho de mercado y a la gran asiduidad y calidad de sus publicaciones. Son los líderes en el sector sin gluten y comida sana en las RRSS, superando a sus competidores con más de 20.000 seguidores en Instagram, los más cercanos son Rawcoco con 13.300 seguidores, mientras que Celicioso cuenta con 31.500.

Celicioso Sanalocura La Celiacoteca Magasand Favorit Raw Coco Mama Kokore

145000 3021 9066 14000 4315 3649 4065

31500 2815 5593 4941 5235 13300 3857

5055 665 1508 2559 1059 780

Encontramos valoraciones de Celicioso en diferentes páginas: Páginas de opinión: Las web con valoraciones por encima de 4 puntos tienen un mayor porcentaje de visitas. En este caso, ya lo tenemos implementado, pero deberíamos fomentar a que nuestros clientes nos hicieran más valoraciones o escribieran comentarios. También sería bueno que apareciera la foto del autor de los comentarios. En el apartado de valoraciones por un lado se encuentran las reseñas de Google, por otro valoraciones en foros (tripadvisor, foursquare…) , y por último las valoraciones en Facebook. Páginas de noticias o recetas: Si en nuestra web escribimos recetas de cocina o artículos de relevancia, es una forma de mejorar el SEO. Ubicación con mapa: Ya estamos registrados en Google My Business, pero tenemos que mejorar el SEO Local especificando detalladamente todos nuestros locales.

Linkbuilding Se deben centrar los esfuerzos para aparecer en blogs que hablen sobre comida saludable o celiaquía y foros en los que se traten temas relacionados con esta enfermedad. Sin perder de vista las RRSS para que se mencione a Celicioso en las mismas y tratar de enlazar de la red social a la página web.

SEO 3. Competencia

Sector “comida sana”

Análisis SEO de la competencia

En este sector de la competencia observamos que Faborit es el gran rival, ya que sus resultados tanto en búsqueda orgánica como en backlinks son muy buenos. También cabe destacar el gran número de backlinks que recibe Magasand, lo que nos dice que se está hablando mucho sobre el restaurante en páginas externas.

Sector “sin gluten”

Faborit:

Sanalocura

Magasand:

“Dos palabras clave en el ranking top 10 Keywords”

Rawcoco:

Singlutentaciones

Mamá Kokore:

SEO 4. ASO ASO son las siglas de App Store Optimization y se trata del proceso de optimización de la ficha de una app. Cumple las mismas funciones que el Posicionamiento Web SEO, es decir, mientras que el SEO es una estrategia para que una marca se posicione entre los primeros lugares de los motores de búsqueda, ASO se encarga de posicionar las apps pero en las tiendas virtuales de estas (Google Play Store y App Store). El objetivo principal de ASO es conseguir que se puedan encontrar con mayor facilidad y rapidez las aplicaciones, sin necesidad de pasar a la página siguiente. Además, es importante que una vez se encuentre la APP, el usuario no dude en instalarla y así la marca obtenga una conversión a su favor.

Los KPI o indicadores más importantes relacionados con el ASO que tenemos que monitorizar son: •

Rankings de keywords, tanto de nuestra app como de las apps de la competencia (por día y por país).

•

Rankings de Top Charts, tanto de nuestra app como de las apps de la competencia (por día y por país).

•

Reviews y ratings de usuarios de nuestra app y de los competidores (por día).

•

Conversion Rate de la ficha de nuestra app (por día y por país).

•

Instalaciones orgánicas (por día y por país) > En el caso de Google Play Store podemos medir las descargas orgánicas generadas desde la tienda en la consola de desarrollador o con un partner de atribución. En el caso de iOS App Store tenemos que trabajar con un partner de atribución, ya que iTunes connect no nos proporciona dicha información.

Factores a tener en cuenta a la hora de hacer una estrategia ASO:

1. Título: Debe ser un nombre corto, para que sea más fácil localizarlo con el buscador de la tienda virtual. Además, es recomendable que tenga una keyword que genere interés al usuario.

2. Descripción: ¿Qué es y para qué sirve la app?. Límite de 4000 caracteres, aunque un texto corto y claro es lo más efectivos.

3. Icono: Original y creativo, acorde con la marca. 4. Capturas de pantalla: Imágenes atractivas de la aplicación. Genera atracción e interés por la app.

5. Categorías: Seleccionar las categorías en relación con la app. Ya que los usuarios también realizan búsquedas por estas palabras.

6. Valoraciones de los usuarios: Es necesario conseguir una buena valoración para mejorar la popularidad.

7. Keywords: Implementar las palabras claves más relevantes para nuestro negocio y nuestra app.

SEO 5. Estrategia Considerando el análisis presentado, vemos necesario plantear diferentes acciones de mejora que deberán implementarse para optimizar el SEO.

CELICIOSO

PLAN DE MARKETING

BRANDING OBJETIVOS GENERALES

ACCIONES DE MEJORA ON-PAGE 1. Implementación de nuevas keywords. 2.Reducir tiempo de carga.

SEM

3.Actualizar contenido de manera continua.

SOCIAL MEDIA

4.Mejorar diseño HTML. 5.Mejora de links internos.

SEO Ocupar el primer puesto o lugar en búsquedas orgánicas en web.

ACCIONES DE MEJORA OFF-PAGE 1. Incrementar backlinks de calidad (links naturales). 2.Estrategia de linkbuilding (con páginas de autoridad). 3.Mejorar anchor text. 4.Acciones de marketing fuera de la página que generen interés

1. Mejorar experiencia de usuario en el site. 2. Mejorar la indexación de mi página. 3. Retener a los usuarios más tiempo en la página.

4. Mantenimiento de análisis backlinks. 5. Generar tráfico externo, acciones que

generen la necesidad de trafico a mi web.

y la necesidad de dirigirse a la web.

5.Participación en foros y blogs de comida saludable y celiaquía.

SEM 1. Análisis de competencia Introducción SEM, acrónimo de (Search Engine Marketing). Es una disciplina del marketing digital y consiste en crear campañas de anuncios en los distintos buscadores. Los anuncios son de pago, normalmente a través de pujas, es decir, el anunciante que pague más por la palabra clave que busca el internauta verá aparecer su anuncio por encima. Estos anuncios aparecen siempre en las áreas patrocinadas de los motores de búsquedas. Por ello, antes de comenzar a plantear las campañas de Celicioso, hemos realizado un estudio de la competencia, para saber que tipo de anuncios están haciendo y porqué palabras clave están pujando. A partir de ahí crearemos la estrategia y mostraremos propuestas de anuncios.

A fecha 20 de Julio de 2017 Maná tiene 5 anuncios en la red de búsqueda:

1. 2. 3. 4. 5.

Tienda de comida sin gluten. Tienda líder productos sin gluten. Tienda online. Venta online productos sin gluten. Tienda online comida sin gluten.

En cada anuncio pujan por un mínimo de 2 keywords, algunas son comunes a todos los anuncios y en otras buscan la diferenciación entre ellos. A continuación enumeramos las keywords definidas para estos grupo de anuncios: A NU NC IO Tienda de comida sin gluten

Tras buscar de manera directa y a través de herramientas como SemRush hemos llegado a la conclusión de que actualmente Celicioso no realiza ninguna campaña SEM, ni en la red de búsqueda ni en display. Es por esto que vamos a estudiar las campañas que realiza nuestra competencia directa para poder comparar y decidir la mejor estrategia.

1. Análisis de la competencia Como ya hemos explicado, nos enfrentamos a dos grupos de competidores bastante diferenciados en el tipo de producto y búsquedas que podría realizar el público objetivo, por ello nuestro análisis SEM se focaliza en dos partes. Los competidores del mercado sin gluten son: La Celiacoteca, Sana Locura Gluten Free Bakery, La Mar de Cookies y Maná. Tras analizar los reportes que nos proporcionan las búsquedas de sus campañas, nos hemos dado cuenta que la única empresa que realiza este tipo de publicidad es Maná.

Tienda líder productos sin gluten

Tienda online

Venta online productos sin gluten

K E Y WORD Espelta gluten

Sin gluten

Alimentos sin gluten

Pan para celiacos

Medicamentos con gluten

Leche condensada sin gluten

Pasta para celiacos

Platos sin gluten

Harina para celiacos

Levadura de cerveza sin gluten

Bizcochos para celiacos

Hoteles celiacos

Comidas para celiacos recetas

Alimentos con gluten y sin gluten

Sin gluten

Harina sin gluten

Lidl productos sin gluten

Trigo sarraceno sin gluten

Comprar productos sin gluten online

Novedades sin gluten

Productos sin gluten online

Levaduras sin gluten

Tienda online comida sin gluten Alimentos sin gluten online Donde comprar productos sin gluten

POS I C I Ó N

3 3

SEM 1. Análisis de competencia En el caso de nuestros competidores en relación con “tendencia healthy”, vemos que tampoco han realizado ninguna inversión en anuncios en red de búsqueda ni en display: Magasand

Conclusión del análisis de la competencia: En general no es un sector que necesite realizar campaña SEM, ya que el público objetivo busca nuestro producto por necesidad. En el caso de Maná, el único competidor con anuncios, vemos que las keywords utilizadas no son las óptimas para nuestro negocio, ya que nosotros no buscamos la venta del producto como tal (al no potenciar el e-commerce) sino que nuestro objetivo está enfocado a ganar notoriedad y que el público visite los locales. Por ello, decidimos no pujar por estas keywords, sino que continuaremos con la estrategia fundamentada en nuestro estudio SEO, utilizando las mismas palabras clave elegidas.

Faborit

Otro punto a nuestro favor, es que los anuncios de Maná no están bien diseñados puesto que salen cortados al utilizar más de 80 caracteres, que es el máximo permitido. Respecto al contenido de los anuncios, no nombran su marca, no tiene un USP; además, no encontramos ningún “Call to action” que llame la atención para pinchar en el anuncio. Como nuestro objetivo es aumentar la notoriedad y mejorar la reputación de marca, es de gran importancia que aparezca el nombre de Celicioso y un USP para identificarnos.

Rawcoco

En el caso del sector de comida sana / healthy, nuestros competidores no realizan ningún tipo de campañas SEM, por lo que seríamos los primeros en realizar este tipo de acciones.

Mama Kokore

SEM 2. Estudio SEM Estudio SEM 2.1. ¿Qué quiero anunciar? 2.2.¿Cómo voy a hacer las campañas? 2.3. ¿Cuándo y dónde? 2.4.¿A quién? 2.1. ¿Qué quiero anunciar? En nuestro caso hemos decidido separar los anuncios según el objetivo que queremos conseguir, siguiendo el esquema previamente explicado:

1. Aperturas o promoción de nuestros locales: el objetivo es darnos a

conocer, que las personas que busquen un lugar donde comer productos sin gluten, nos encuentren sin problema, y que vean que estamos cerca de ellos.

2. Productos nuevos: el objetivo es promocionar la carta de Celicioso, que los clientes conozcan las nuevas propuestas como los zumos detox y que no se olviden de los productos estrella como la carrot cake, los cupcakes o la tarta banoffee.

3. Fechas señaladas para realizar campañas o acciones puntuales, como

Navidad, San Valentín, aniversarios de apertura. El objetivo no es otro que recordar que pueden celebrar en Celicioso estas fechas señaladas, aprovechando la estacionalidad para promocionar los productos típicos de cada época como los roscones de Reyes.

2.3. ¿Cuándo y dónde? Como hemos nombrado anteriormente, las campañas se realizarán en fechas señaladas, dependiendo del objetivo de cada una. Además, dependiendo del lugar y el objetivo de la campaña aparecerán los anuncios en un horario específico definido, por ejemplo: si es una promoción de desayunos seleccionaremos el horario de mañana.

2.4. ¿A quién? La segmentación viene determinada por el público objetivo. Son personas interesadas en una cierta alimentación, que se preocupan por su cuerpo o que quieren probar cosas nuevas:

1. Celíacos que buscan un lugar agradable donde poder disfrutar de todo tipo de comidas, tanto cosas dulces como saladas.

2. Gente a la que le gusta cuidarse ya sea porque tienen dietas sin gluten o

prefieren evitar los azúcares y buscan opciones con ingredientes sanos y naturales.

3. Vegetarianos, veganos o personas con dietas que restringen ciertos alimentos. Además, la localización en la que se mostrará el anuncio también es de gran importancia, porque nos interesa que acudan a los locales y para ello deberán estar cerca de ellos o en la misma ciudad. Los canales vendrán determinados por el objetivo de la campaña, sólo red de búsqueda, sólo display o ambas.

2.2. ¿Cómo voy a crear las campañas? Gracias al planificador de palabras clave de Google Adwords podremos conocer qué keywords son las más recomendadas para la creación de los anuncios. Además, usaremos Google Analytics para ver qué palabras clave generan mayor asiduidad. Crearemos siempre “Call to Action” llamativos, que inciten al cliente a visitar el site para saber más de Celicioso. Las imágenes también son un punto importante, ya que solo con ver los productos tendrán ganas de probarlos, además de ser parte del estilo de comunicación de la marca, parte de la identidad.

SEM 3. Propuestas de anuncios

2. Localización: solo para Marbella y alrededores (provincia de Málaga) ya que nuestro objetivo es que acudan al local físico.

Propuestas de anuncios 2.1. Campaña Verano: Marbella e Ibiza 2.2.Campaña “healthy” 2.3.Campaña de Navidad 2.4.Campaña nueva temporada: Terraza Vamos a mostrar los anuncios por orden de realización de las campañas. • • • •

Comenzamos con la campaña de Verano en la que se promocionarán las aperturas de los nuevos locales en Marbella e Ibiza. Para el mes de octubre, nos centraremos en los productos más “healthy” de nuestra carta. Para Navidad tenemos la propuesta de productos típicos de estas fechas como los roscones. Y por último, correspondiendo con la apertura de las terrazas en Mayo, haremos la campaña de nuevos sabores.

3. Idiomas: Debido al tipo de turismo que acude a nuestra localización hemos seleccionado los idiomas más relevantes: español, inglés, francés, árabe y finlandés.

2.1. Campaña de verano: Marbella Objetivo: conseguir la primera posición a nivel provincial en buscadores con la intención de promocionar la apertura del nuevo local para gente que busca productos sin gluten y comida sana en general. Pasos a seguir para crear el anuncio:

1. Tipo de campaña: Solo red de búsqueda, ya que nos interesa sobre todo el “brand awareness”, es decir, que alguien que busque productos o servicios sin gluten nos localice.

SEM 3. Propuestas de anuncios

7. Creación del anuncio: Finalmente en la elaboración del anuncio hemos escogido para el primer título la “keyword” “Restaurante Sano en Marbella”, para el segundo título el COPY de la empresa “Gluten free bakery”.

4. Estrategia de puja: Hemos determinado nuestra inversión en función del crecimiento físico de la empresa ya que está abriendo numerosos locales. Es una inversión estacional, por lo que hemos definido 50 euros al día y un CPC máximo de 0,10 debido a que la competencia no es elevada.

8. Selección de palabras clave: en la parte de selección de palabras clave optamos por las que mayor relevancia nos ha proporcionado semrush como: comida sana, restaurante sin gluten, etc. Pero también las proporcionadas por Google Adwords.

5. Extensión: En cuanto a las extensiones seleccionamos ubicación debido a que la localización es lo más importante en referencia a nuestro objetivo, ya que si les llama la atención nuestro anuncio nos pueden situar de un solo vistazo.

6. Programación: En cuanto a la fecha de inicio, como se ha dicho antes ocupa la campaña de verano desde el día en que se lanza (1 de Julio) hasta el 30 de Septiembre. Y los días por los que hemos optado en Marbella, son toda la semana ya que el público está de vacaciones y puede ejercer la búsqueda todos los días, pero con el paréntesis desde las 13:00 a las 21:00, debido a que en este horario podemos influir en su decisión diaria para ir a tomar café o un postre después de comer o cenar.

SEM 3. Propuestas de anuncios 2.2. Campaña “healthy”

2.1. Campaña de verano: Ibiza Objetivo: conseguir la primera posición en buscadores en las ubicaciones designadas en la campaña. Pasos a seguir para crear el anuncio, en este caso y los siguientes anuncios no detallaremos con capturas cada paso, irán acompañados de la explicación. 1. Tipo de campaña: tanto en la red de búsquedas como en la red display ya que queremos llegar a un mayor público y en concreto aquellos que les gusta cuidarse y van buscando información en blogs de fitness de cara a sus futuras vacaciones en verano en Ibiza. 2. Localización: Islas Baleares, Cataluña y Valencia, puesto que en verano desde esas zonas geográficas hay un gran número de personas que van a pasar sus vacaciones a Ibiza. 3. Idiomas: en relación a la localización en la que se va a mostrar el anuncios los idiomas serán catalán, español e inglés. 4. Estrategia de puja: la estrategia será la misma que para la campaña de Marbella, ya que se realiza en las mismas fechas. Constará de un presupuesto diario de 50€ y un CPC máximo de 0,10€. 5. Extensión: la extensión será la misma para todas las campañas, puesto que nuestro principal objetivo es que acudan a los restaurantes. Por ello seleccionaremos la extensión de ubicación, para que los clientes puedan localizar a Celicioso. 6. Programación: al igual que con la puja, la programación de los anuncios es la misma que para el anuncio de Marbella, puesto que ambos pertenecen a la campaña de verano y promoción de las aperturas de ambos locales. Irá del 1 de Julio al 30 de Septiembre, todos los días de la semana de 13.00 a 21.00h. 7. Creación del anuncio: finalmente en la elaboración del anuncio hemos escogido poner el logo de Celicioso, el call to action “Relax sin gluten” e incluir el logo del hotel donde estamos situados. 8. Selección de palabras clave: en todos los casos, primero hacemos un estudio de posibles keywords a través de Semrush y el planificador de Google Adwords. Optamos por las que mayor relevancia nos han proporcionado como: pastelería sin gluten Ibiza, meriendas saludables etc.

Objetivo: aumentar la notoriedad de Celicioso en un 20% para el público interesado en el sector vegano y comida saludable. Pasos a seguir para crear el anuncio: 1. Tipo de campaña: tanto en la red de búsquedas como en la red display ya que queremos llegar a un mayor público y en concreto aquellos que les gusta cuidarse y van buscando información de restaurantes de comida saludable. 2. Localización: Comunidad de Madrid 3. Idiomas: en relación a la localización en la que se va a mostrar el anuncios los idiomas serán español e inglés. 4. Estrategia de puja: hemos determinado nuestra inversión en función de la ubicación dónde se va a mostrar la campaña,por lo que hemos definido 30 euros al día y un CPC máximo de 0,15 debido a que la competencia y puja de palabras clave en Madrid es superior a otras provincias. 5. Extensión: como hemos explicado anteriormente será ubicación. 6. Programación: en cuanto a la fechas de la campaña irán del 1 de Octubre al 2 Noviembre. Y 24 horas al día, ya que en Madrid se suele planificar con antelación los lugares donde vas a ir a tomar algo. Además se puede aprovechar el boom turístico que suele venir en el puente de los Santos. 7. Creación del anuncio: ¿aún no nos conoces?, un call to action que llama a querer conocer más sobre Celicioso. Con una foto de las últimas adquisiciones, informando de la nueva gama de productos de comida sana. Siempre aparecerá el logo de Celicioso, para que el pública pueda identificar nuestra marca. 8. Selección de palabras clave: en este caso hemos optado por palabras relacionadas con la campaña en las que incluyan la palabra sano, vegano o healthy entre otras.

SEM 3. Propuestas de anuncios 2.3. Campaña de Navidad Objetivo: dar a conocer los productos típicos navideños sin gluten. Incrementando un 15% la conversión en nuestra página web. Pasos a seguir para crear el anuncio: 1. Tipo de campaña: solo red de display, ya que nos interesa sobre todo que aparezca nuestro anuncio en relación con temáticas de salud y comida para celiacos. 2. Localización: los lugares dónde Celicioso tiene locales: Comunidad de Madrid, Ibiza y Málaga. 3. Idiomas: español e inglés. 4. Estrategia de puja: la inversión será la misma que en la campaña healthy, es decir, 30€ al día con un CPC máximo de 0,15€ , tenemos que elevar el coste del CPC porque en fechas importantes como Navidad la competencia invierte más en este tipo de campañas. 5. Extensión: la misma que para todas las campañas, ubicación. 6. Programación: la campaña de navidad irá del 1 de Diciembre al 7 de Enero. Ya que los productos que queremos promocionar son los típicos en épocas navideñas debemos cubrir todo este periodo y además comenzar con antelación para conseguir meter a Celicioso en la mente del consumidor. 7. Publicación de anuncios: Rotación de anuncios: hemos elegido optimizar para tener más clics, porque lo que nos interesa es la notoriedad y no la conversión. Limitación de frecuencia: Sin limitaciones Etiqueta de contenido digital: Hemos prohibido audiencias adultas, porque no queremos que nuestro anuncio salga en páginas inapropiadas o de contenido irrelevante.

8. Selección de la segmentación, elegimos la opción usar método diferente: Temas, para poder aparecer en las web sobre temas relacionados con nuestros productos. Entre los temas hemos elegido aquellos que hablan de alimentación, restaurantes, belleza y salud y Fitness. • • • • • • • • • • •

Suministros de plástica y manualidades Eventos de alimentación y bebida Compra ecológica Familia Dietas especiales y restrictivas Manualidades Postres Nutrición saludable Alimentos para el desayuno Alimentos orgánicos y naturales Dulces y golosinas

9. Creación del anuncio: finalmente en la elaboración del anuncio hemos escogido para el título corto “Feliz navidad sin gluten” con el logo de Celicioso y la foto de un roscón, el producto estrella de Celicioso en estas fechas. 10. Selección de palabras clave: En este caso las palabras elegidas son: roscones sin gluten, productos navideños sin gluten, manualidades, decorar, Navidad, etc. Ya que el objetivo es promocionar los productos y no los locales como tal.

SEM

3. Propuestas de anuncios 2.4. Campaña nueva temporada: Terraza Objetivo: incentivar al público a que acuda a conocer los nuevos productos, aprovechando el inicio de la temporada de terraza, aumentando la asistencia un 10% Pasos a seguir para crear el anuncio: 1. Tipo de campaña: tanto en la red de búsquedas como en la red display ya que queremos llegar a un mayor público y en concreto aquellos que les gusta cuidarse. 2. Localización: la misma que para la campaña de Navidad. Comunidad de Madrid, Ibiza y provincia de Málaga. 3. Idiomas: en relación a la localización en la que se va a mostrar el anuncios los idiomas serán los dos idiomas oficiales de España y el inglés como primera lengua universal. Es decir, catalán, español e inglés.

4. Medición y KPI’s 4. Medición y KPIs La medición de las campañas se hará a través de Google Analytics y Google Adwords: • Análisis de keywords: optimizar las palabras claves en relación al número de clics en los anuncios. • Optimizar tiempo y días de las campañas según los resultados obtenidos, suprimiendo así horarios poco relevantes para nuestro target. • Una semana después de comenzar cada campaña, analizar el número de clics en los anuncios para saber si continuar o no con estos. Analizar, también, el CTR, considerando que con menos de un 1% no sería adecuado continuar con ese anuncio y tomar acciones en consecuencia.

4. Estrategia de puja: al igual que en las campañas de verano de 2017,hemos determinado la inversión en función del crecimiento físico de la empresa ya que está abriendo numerosos locales, por lo que hemos definido 50 euros al día y un CPC máximo de 0,15€ ya que la competencia es mayor debido a la ubicación dónde se va a mostrar la campaña. 5. Extensión: la misma que para todas las campañas, ubicación. 6. Programación: la campaña se realiza en los primeros meses del buen tiempo y principio del verano del 1 de Mayo de 2018 al 30 de Junio de 2018. 7. Creción del anuncio: “Estrena terraza, estrena sabores” 8. Programación: como en las campañas anteriores, se partirá del estudio hecho con Semrush y el planificador de Adwords. En este caso, queremos incluir al público que busque una terraza donde tomar algo, por lo que las keywords incluirían la palabra terraza entre otras.

SEM

5. Presupuesto y calendario

6. Estrategia

Presupuesto C a mp a ñ a Apertura Marbella Apertura Ibiza

O b j e t i vo

Terraza

Conseguir la primera posición a nivel provincial en buscadores Conseguir la primera posición en buscadores en las ubicaciones designadas en la campaña. Aumentar la notoriedad de Celicioso en un 20% para el público interesado en el sector vegano y comida saludable. Incrementar un 15% la conversión en nuestra página web. Aumentar la asistencia un 10%

TOTAL

14.380€

Healthy

Navidad

CELICIOSO

CPC To tal Presup. m áx . 1 jul 50€/día 0,10€ 4.600€ 30 sep 1 jul 50€/día 0,10€ 4.600€ 30 sep

Fec ha

1 oct 30€/día 2 nov

0,15€

1 dic 30€/día 7 ene 1 may 50€/día 30 jun

990€

0,15€

1.140€

0,10€

3.050€

PLAN DE MARKETING

BRANDING OBJETIVOS GENERALES

SEO Calendario 2017 jul ago sep Apertura Marbella Apertura Ibiza

2018 oct

nov

dic

ene

feb

mar

abr

may

jun

Atraer tráfico a la web aprovechando hitos. Aumento notoriedad 1. Aperturas. 2. Verano.

Healthy

3. Navidad.

Navidad Terraza

SEM

SOCIAL MEDIA

4. Nuevos productos.

Social Media

2. Análisis redes sociales

1. Análisis situación de Celisioso DEBILIDADES

AMENAZAS

- Falta de coherencia en su comunicación con los usuarios. - Imagen de marca, el tono global difuso. - No se distingue un plan editorial definido. No hay directrices establecidas. - Contenidos duplicados en redes sociales. - Interacción inadecuada o escasa en algunas redes sociales. (instagram, twitter, facebook)

- Ser el primero, experimenta en cada paso, no van sobre seguro pues avanzan sin referencias. - Competidores con mejor e-commerce. - No hay control del contenido de opinión generado (Blogs). - Aumento de competencia. - Tener cuidado, al ser el primero seguramente la competencia estudia la estrategia y la mejora o copia. Definir un plan y saber evolucionar. Un mismo contenido continuado acaba saturando y el usuario se puede cansar. (Ej.Mr Wonderful).

F O R TA L E Z A S

OPORTUNIDADES

- Gran red de suscriptores, enamorados de la marca. - Multitud de seguidores en las redes sociales principales o más masivas (Facebook y Twitter) y notablemente muy por encima en comparación con la competencia. - Humaniza la marca y sabe explicarla a los usuarios. - Vende de manera diferente sus productos, cuida mucho la imagen. - Aprovecha hitos de temporalidad, como eventos o fechas especiales. - Gran número de suscriptores influencers, desconocemos si son pagados; otorgan notoriedad. - Genera mucho contenido, sobre todo visual (tendencia).

- Acceso a nuevos públicos. - Fidelización: aumento de la interacción de calidad. - Crear, generar sentimiento de comunidad. - Conseguir la participación de los usuarios para generar contenido de calidad. - Potenciar e-commerce. - Potenciar nuevas redes sociales volviendo a ser los primeros, además de conversar con nuevos públicos - Segmentar publicidad según cada red social y público, ir al grano y a los interesados. - Crear alianzas, nuevos partners, por ejemplo en LinkedIn con nuevos hoteles.

Utilizar herramientas como transmisiones en directo para: - Acercar la marca y “experiencia Celicioso” al usuario. - Experiencias de usuarios (engagement y fidelización). - Nuevos productos (concepto de retransmitir como noticias). - Conocer/conseguir un feedback directo, opiniones de usuarios. - Explorar nuevas formas de promoción para conseguir leads.

Tras un análisis detallado de cada red social, descubrimos aquellas en las que nuestro público objetivo posee perfiles activos y utiliza para descubrir o recomendar negocios como el nuestro. Es decir, determinamos dónde podría ser más relevante nuestra presencia. A continuación, clasificado por redes sociales, seleccionaremos el público objetivo al que pretendemos llegar en cada una de ellas y la situación, el DAFO al que nos enfrentamos.

Instagram DEBILIDADES

FORTALEZAS

La excesiva frecuencia puede saturar a los usuarios (insta stories). Interacción con los usuarios.

Red muy amplia de seguidores suscriptores. Lideran el mercado con una imagen de marca bien definida.

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Creciente competencia y con mayor interacción con sus usuarios.

Potenciar mensaje de vida sana para atraer a nuevos públicos para sus productos sin azúcar.

El público principal que nos interesa de esta red social son mujeres entre 20 y 35 años. serán usuarias frecuentes de instagram con intereses en repostería, lugares cool, fotos bonitas, planes atractivos, healthy life; además, suelen buscar información relacionada con estética y tendencias moda.

Facebook DEBILIDADES

FORTALEZAS

Interacción deficiente con usuarios. Diferentes fan page para cada local. Opiniones respecto a pedidos online . AMENAZAS

Multitud de seguidores (145000 seguidores).

La competencia consigue mayor interacción en sus contenidos.

Posibilidad de venta en tienda de Facebook. Generar interés mediante transmisiones en vivo.

OPORTUNIDADES

En esta red social nos interesa mujeres y hombres de 25 - 45 años, activos en social media, acostumbrados a interactuar con marcas. Seleccionaremos un público interesado en productos sin gluten, lugares nuevos, productos para diferentes tipos de intolerancias, comida healthy, vegetariana o vegana, repostería y cocina. Seguiremos una comunicación enfocada a información relevante, tendencias interesantes o diferentes.

Social Media 2. Análisis redes sociales Twitter DEBILIDADES

FORTALEZAS

Gestión y contenido deficiente.

Numerosas menciones por parte de influencers.

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

La competencia consigue mayor interacción en sus contenidos.

Localizar un tipo de target diferente al habitual. Facilidad de comunicación e interacción con clientes.

Encontramos un segmento diferente al que queremos dirigirnos, en este caso utilizaremos esta red social para llegar a público masculino. Definimos, solo hombres de 30 años en adelante. Que utilizan twitter para encontrar información sobre: mercado o tipos de consumo, mundo culinario, estadísticas sociales o informes sobre comida diferencial, estudios sobre intolerancias alimentarias, adaptación del mercado de consumo y evolución de consumidores...Buscan información contrastada.

Linkedin DEBILIDADES

FORTALEZAS

No tienen perfil todavía.

Multitud de contenido de interés para los usuarios de esta red social.

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Posibilidad de pasar desapercibido.

Posibilidad de posicionarte como experto y crear nuevas alianzas (hoteles).

Proponemos el uso de la creación de cuenta y uso de esta red como un nicho de comunicación B2B que aún no hemos explotado. Nuestro propósito es crear nuevas relaciones con posibles partners y mantenerlas a largo plazo, para conseguir acuerdos de colaboración entre empresas del tipo que pudieran surgir.

3. Objetivos y acciones 2. Objetivos Definimos una estrategia para desarrollar mediante el uso de redes sociales, para ello definimos tres objetivos principales. A continuación explicamos las acciones que desarrollaremos en cada red social para conseguir cada objetivo.

1. Fidelización - Directorios/Blogs — monitorizar, prestar atención a los diferentes directorios en los que estamos presentes y blogs que nos mencionen. Establecer alertas y protocolos de respuestas. Hacer seguimiento, semanalmente. - Facebook — interacción con usuarios a través de contenidos que impliquen respuesta, concursos, encuestas, juegos... Como objetivo, hemos fijado conseguir un 40% de interacción entre mi red de seguidores. KPI: extraer métricas después de cada acción y publicación. Utilizaremos estadísticas completas semanalmente durante la implementación del plan, para optimizar según los resultados; más adelante, cuando conozcamos cómo es el comportamiento de nuestros seguidores frente a este tipo de interacción extraemos las estadísticas completas cada mes. - Instagram — mayor interacción con los seguidores. Aumentar la participación, aumentar en un 30% las interacciones de los usuarios en publicaciones. Monitorizar cuándo, dónde y quién habla de Celicioso, mediante rastreo de hashtags, etiquetas o menciones. Aparecer en estas conversaciones, hacerse visible, accesible y cercano: “estar ahí”. Definir protocolos de actuación y tono de la conversación en cada caso. Hacer un seguimiento, no olvidarse de las conversaciones, continuarlas. Cuantificar semanalmente.

2. Aumento de notoriedad, crecer en nuevos públicos Conseguir leads potenciales altamente cualificados

- Facebook: Objetivo: conseguir un 20% de nuevos seguidores en mi fanpage. KPI: número de seguidores, revisar estadísticas para identificar comportamientos. Acciones • Facebook Ads para atraer nuevos públicos, segmentando según el target que hemos analizado anteriormente (concursos, eventos, encuestas...). • Estar presente en grupos de facebook específicos. • Transmisiones en vivo, en la que se muestre nuestro local, presentar nuevos productos, humanizar la marca.

Asimismo, el público consumidor al que podremos dirigirnos aquí son aquellas personas a las que no hemos alcanzado con nuestra comunicación en otras redes sociales. Nos enfocaremos en conseguir la atención de hombres y mujeres profesionales que buscan información de relativo interés, contenido de calidad, no quieren ver cómo una empresa habla maravillas de sí misma, sino información sobre el sector u otros datos. Nos centraremos principalmente en ofrecer información de base científica.

Social Media 3. Objetivos y acciones - Instagram Objetivos • Aumentar en 10% = 2800 seguidores hasta final de año. • Aumentar la media de likes en publicaciones en 100 likes. KPI: estadísticas y menciones. Acciones • Concursos “comparte tu experiencia” en que animaremos a la participación del ususario utilizando hashtags específicos. • Promociones aprovechando temporalidad, hitos o fechas especiales. • Cuidar relación con suscriptores e influencers, potenciar la relación con ellos, ser más humano.

3. Aumento de notoriedad, crecer en nuevos públicos Vemos primordial definir la forma, tono y presencia que tomará Celicioso en redes sociales. Para ello identificamos necesario unificar los atributos y valores de marca que definamos transmitir para que no existan GAP’s entre el posicionamiento deseado y la percepción de la marca por el target. Desarrollar esta acción desde la estrategia de branding (página XX), partiendo del nuevo posicionamiento para unificar: -

Plan editorial.

Tono, manera de hablar (discurso, mensaje).

Contenido audiovisual (alineado).

Interacción con los usuarios.

Como explicábamos todo esto parte del desarrollo e implantación del plan de branding, es necesario crear o unificar una imagen de coherente y consistente de marca, tener una personalidad definida y distinguida, diferencial.

- LinkedIn Acciones • Crear la cuenta y conseguir seguidores mediante ads y publicaciones de contenido relevante. • Fomentar relaciones con partners, crear alizanzas. Relaciones y mantenerlas a largo plazo. • Posicionar a Celicioso como experto, compartiendo tanto contenido propio como de terceros. • Incentivar o fomentar la comunidad de trabajadores de Celicioso. Objetivos • Conseguir 3 acciones con posibles partners de aquí a final de año. • Comunidad de trabajadores. - Incentivarlos a crear perfil en LinkedIn y a generar conversación.- Intentar tener el máximo de trabajadores con perfiles en LinkedIn.

- Twitter Objetivos • Mantener. • Llegar a un público distinto del que tengo en resto de redes sociales. Conversaciones e información relevantes antes que fotos y diseño. Acciones • Plan editorial nuevo en el que contemplo un contenido diferente adaptado al público que quiero llegar en esta red social, dando más información de valor al público segmentado anteriormente.

Además del desarrollo según objetivos y acciones planteados para cada uno de los target y redes sociales recomendamos monitorizar y crear alertas en web sobre Celicioso y posibles etiquetas relacionadas (keywords, menciones, hashtags, eventos...). Especialmente recomendamos crear alertas para Pinterest y menciones en blogs o directorios. En vista a plantear nuevos escaparates, redes sociales o maneras de contacto con nuestro público.

Blog propio Sabemos que el blog no entra exactamente en la definición de red social pero hemos decidido incluirlo en este bloque ya que forma parte de la comunicación que Celicioso desarrollará en adelante. Apoyará la estrategia que planteamos tanto en comunicación B2B como B2C. Podremos utilizar las publicaciones para generar confianza y fidelización con el target; además, el Blog ayudará, como bien explicamos en apartados anteriores, a generar contenido de calidad y mejorar nuestro SEO on-page. Celicioso tiene un blog creado dentro de su web pero no realiza publicaciones desde 2015. Nuestra propuesta es: • Crear un plan editorial, donde se tengan estructurados los temas de los que se va a hablar. • Realizar publicaciones semanales, especificando el día de publicación relacionándolo con el tema del que se vaya a hablar. Ejemplo: Primer jueves de cada mes, artículo sobre investigaciones. • Centrarse en temas relevantes para celiacos e interesados en comida saludable.

Social Media

4. Estrategia

3. Objetivos y acciones Tras el análisis explicado, los objetivos y estrategias planteadas, así como la forma en que mediremos cada acción en cada red, hemos querido añadir algo más de información.

CELICIOSO

Explicado de una manera visual, en el siguiente cuadro podemos descubrir la situación en que se encuentra Celisioso y sus diferentes competencias en las redes sociales. Para así entender las ventajas competitivas que esta empresa debería aprovechar y explotar.

PLAN DE MARKETING Celicioso

145K

31,6K

Sanalocura

2,8K

665

La Celiacoteca

5,5K

1,5K

Magasand

14K

4,9K

2,5K

Faborit

5,2K

3,5K

13K

3,8K

780

Rawcoco Mama Kokore

Como adelantábamos, podemos ver en este cuadro que Celicioso es líder en el número de seguidores en todas las redes sociales respecto a la competencia directa, tanto en sector sin gluten como comida sana. También sabemos, que más del 90% de los accesos a las redes se realizan a través de dispositivos móviles. Es por ello que, para conseguir nuestros objetivos generales, apoyaremos todas las acciones a través de la comunicación con los seguidores que Celicioso posee sus redes sociales. Pues hay un gran trabajo realizado y cuenta con un gran escaparate donde hablar directamente con su público más afín.

SEO

BRANDING OBJETIVOS GENERALES

SEM

SOCIAL MEDIA Seguir creciendo, mantener posicionamiento. Crear relaciones. 1. Fidelizar. 2. Aumento de notoriedad. 3. Posicionamiento de marca.

Especialmente impulsaremos la propuesta de Celiciosapp, mediante publicaciones de diversa índole y social ads. Toda esta estrategia está explicada en apartados anteriores. Pues esta era la acción principal que englobaba todos los objetivos que proponíamos para alcanzar el posicionamiento deseado.

Otros planes Gestión de crisis GESTIÓN DE CRISIS 1. Objetivo 2. Gabinete de crisis; escalas y niveles de involucración 3. Normas de actuación 4. Supuestos 5. Guía de acción 6. Evaluación 7. Plan de recuperación 1. Objetivo

3. Normas de actuación Dependiendo del tipo de crisis se seguirán distintas estrategias: • Estrategia reactiva: responder sólo ante un requerimiento por parte de los públicos. • Estrategia proactivas: informar antes de que surja la demanda. • Estrategia accesible: realizar una estrategia de transparencia informativa, mostrándose siempre abierto al diálogo y la conversación. • Estrategia de consistencia: comunicar mediante mensajes básicos a través de declaraciones oficiales en todos los medios disponibles.

4. Supuestos Creamos estos supuestos teniendo en cuenta el tipo de empresa que es Celicioso: — Posible contaminación de productos. — Quejas sobre el estado y calidad de la comida.

- Evitar que clientes suscriptores pierdan su confianza en la empresa.

— Quejas sobre el servicio (mala atención, tiempos de espera, etc.)

- Intervenir sobre la mala comunicación que se esté haciendo de la empresa.

— Reclamaciones por tener distintos precios en el mismo producto.

- Reflejar la cultura corporativa en las crisis.

— Quejas sobre establecimiento (sanidad, certificaciones oficiales, etc.)

- Conseguir que en la comunicación se transmitan los valores de la empresa.

— Reclamaciones por promociones o post publicados en RRSS.

- Reconocer posibles crisis antes de que sucedan.

5. Guía de acción

2. Gabinete de crisis; escalas y niveles de involucración

Recogida de datos

Se debe definir quien intervendrá en la comunicación cuando sucedan los distintos tipos crisis. En la mayoría de las empresas y en el caso de Celicioso, se seguirá la siguiente escala:

Para la recogida de datos utilizaremos las siguientes herramientas buscando resultados para las palabras “Celicioso”, “restaurante sin gluten”, “pastelería sin gluten” y “restaurante sano”.

1. Google Alerts 2. Social Mention 3. Me on the web 4. Reputation Defender Relación con los medios La persona que utilizaremos en el caso de esta empresa deberá ser capaz de demostrar a través de los comunicado los valores que transmite Celicioso, es decir, deberá ser cercana y amable. Los mensajes emitidos deberán ser cuidadosos y demostrar coherencia y claridad, para no llevar a diferentes interpretaciones e intentar terminar la crisis lo antes posible. Primeros comunicados: Los primeros comunicado irán acordes con el apartado anterior. La empresa debe demostrar rapidez a la hora de enfrentarse a una posible crisis y responder con un mensaje claro y coherente y tratar siempre al usuario que tenga la queja de manera respetuosa y cercana.

Otros planes Gestión de crisis 6. Evaluación y métricas Una vez solucionada la crisis se deben establecer mecanismo de evaluación para determinar de manera crítica cómo la hemos solventando y así poder aprender de posibles fallos para futuras crisis similares. Para medir la gestión de la crisis estableceremos las siguientes métricas: • Identificar el tema de la crisis. ¿Por qué se está hablando mal de mí marca? • Identificar a los “agitadores”. ¿Quién está hablando mal de mí marca? • Determinar por donde se expande. ¿En qué medios se está hablando de mi? • Con todo lo recabado elaborar un informe y determinar las acciones que vamos a realizar. ¿Qué estoy haciendo como marca para que la crisis se frene? • Analizar los impactos de la crisis en todos los niveles. ¿Qué ha ocurrido en mis ventas? ¿Qué me dicen mis proveedores? ¿Cómo valoran mi marca los consumidores después de la crisis?

7. Plan de recuperación Como plan de recuperación estableceremos unas pautas comunes para recuperar la posible reputación perdida o eliminar el malestar en nuestros clientes.

1. Volver a enamorar al cliente insatisfecho según gravedad (valorar acción de disculpa/compensación, como regalos, descuentos, etc).

2. Generar contenido interesante para nuestro target. 3. Publicar contenido que vuelva a reflejar los valores que queremos transmitir.

4. Colaboraciones con influencers según nuestro target que nos ayuden a transmitir esos valores.

Para finalizar CELICIOSO

Resumen

Ser el referente en los mercados “sin gluten”y saludable en España.

BRANDING

PLAN DE MARKETING OBJETIVOS GENERALES

1. Fidelizar, crear BBDD y conseguir feedback de clientes.

2. Mejorar posicionamiento SEO. 3. Atraer tráfico nuevo a la web. (SEM, Blog...) 4. Mejorar la calidad de comunicación en rrss. 5. Evolución del posicionamiento de marca.

1. Implantar misión, visión y valores. 2. Posicionamiento de marca: - Actitud Friendly

1. Fidelizar.

- Innovador Saludable

2. Crear una base de datos.

- Estilo Moderno Artesano

3. Recibir feedback de clientes.

2. Propuestas de rebranding (Logo y USP).

4. Empresa comprometida con la sociedad.

5. Dirigir a los clientes al punto de venta.

SEO

SEM

SOCIAL MEDIA

Ocupar el primer puesto o lugar en búsquedas orgánicas en web.

Atraer tráfico a la web aprovechando hitos. Aumento notoriedad

Seguir creciendo, mantener posicionamiento. Crear relaciones.

1. Mejorar experiencia de usuario en el site.

1. Aperturas.

1. Fidelizar.

2. Mejorar la indexación de mi página.

2. Verano.

2. Aumento de notoriedad.

3. Retener a los usuarios más tiempo en la

3. Navidad.

3. Posicionamiento de marca.

página.

4. Mantenimiento de análisis backlinks.

4. Nuevos productos.

5. Generar tráfico externo, acciones que

generen la necesidad de trafico a mi web.

celiciosamente delicioso

- https://economia.elpais.com/economia/2017/05/25/actualidad/1495730135_116372.html - Informe de análisis y predicción de mercado de bebidas y alimentos sin gluten 2017-2027, de Visiongain. - http://www.bakeryandsnacks.com/Markets/Sales-of-gluten-free-products-will-continue-to-growdouble-digits - Apuntes y herramientas proporcionadas por Opinno en el desarrollo del curso.

KEYWORDS gluten free Aparecemos a través de Google My Business en tercera posición.

Anexos a la documentación SEO On Page Análisis responsive, realizado con https://search.google.com/test/mobile-friendly

Análisis del tiempo de carga: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=es

Dulces + sin gluten Aparecemos en Google My business en primera posición, pero por el contrario no aparecemos como búsqueda orgánica en la primera página.

Pasteles + sin gluten + madrid

Gluten free bakery

Aparece el primero después de un anuncio de SEM de “el tenedor” y también en la primera página de búsqueda orgánica aunque en el séptimo puesto.

Sin gluten + *personalizados, pack y copyright.

Otras búsquedas importantes 1. Búsqueda: “pastelerías para celiacos madrid” Sexta posición en los resultados de google business

SITEMAP

El sitemap se puede crear muy facilmente en: www.xml-sitemaps.com www.xml-sitemaps.com:

2. Segunda posición en resultados de google (pero hay por encima 3 anuncios de SEM, por lo que en la página queda en la parte inferior)

▪

ROBOTS.TXT

Búsqueda: Cafetería para celíacos 5º posición No aparece mencionado en “Viajar Sin Gluten” página bien posicionada y de cara a la expansión de negocio hacia el público extranjero puede ser una estrategia a implementar.

Análisis de las SERPS

100

101

Las SERPS son todas las páginas que aparecen en Google y que están llenas de diferentes resultados

El Ratio de enlaces profundos (Deep Links) y enlaces Nofollow Deeplink-Ratio Aquí detallamos la relación entre backlinks que apuntan hacia la página principal y aquellos que apuntan hacia páginas más profundas. Una gran cantidad de enlaces profundos (deep links) pueden ser vistos como una señal de que el dominio en cuestión posee contenido de alta calidad dentro de su estructura y no solamente una página principal interesante. Nofollow-Ratio Este es el ratio de backlinks con el atributo rel=”nofollow” y aquellos sin el nofollow .

Análisis de enlaces:

Análisis de fortaleza de nuestro dominio: provienen del blog mayoritariamente

Son un factor de posicionamiento muy importante. Son enlaces hacia la página web de celicioso.La popularidad de dominio indica desde cuántos dominios diferentes provienen los enlaces.

102

103

Análisis SEO de la competencia a destacar: ● Sector “sin gluten” Sanalocura

Magasand:

Rawcoco: “Dos palabras clave en el ranking top 10 Keywords” Singlutentaciones:

SEO OFF PAGE ● MOZ (Competencia) El Domain Authority de la web de Celicioso en el sector comida healthy es superior a las otras dos, esto entre otros factores, nos viene a decir que tiene mejor posicionamiento orgánico respecto a su competencia en la web. A destacar que faborit tiene más links externos, lo cual es muy importante ya que refleja que hay más gente hablando en sus webs de “Faborit” que de “Celicioso”.

●

Sector “comida sana”

En el sector sin gluten también observamos un Domain Authority superior a la media, y en los demás factores como en los links externos también destaca sobre sus competidores.

Faborit:

104

105

www.miarevista.es

Nombrada como una de las mejores pastelerias sin gluten en madrid

106

107

ANÁLISIS GOOGLE TRENDS ●

Competencia “comida sana”:

Análisis Celicioso

Vemos un pico claro en época navideñas, en las cuales la gente puede haber buscado dulces sin gluten para comprar y también ya que muchas personas se encuentran de vacaciones para tomar un café por el centro. También observamos un pico de crecimiento del 27 de Agosto al 7 de Septiembre, coincidiendo este con las nueva apertura de Aravaca, en los probablemente la gente nos haya visto en persona o en las redes sociales y se haya interesado. ●

●

En esta gráfica ya observamos más disputa ya que “Faborit” es una gran cadena de restaurante que opera en Madrid, destacamos el pico en épocas navideñas, pero a lo largo de todo el año la palabra “faborit” tiene muchas más búsquedas. Y “Magasand” mantiene unas búsquedas un poco más inferiores que las de Celicioso, pero hay que tener la vista puesta en ellos ya que están creciendo exponencialmente. Valoraciones en diferentes páginas web

Competencia “pastelería sin gluten”:

108

109

SEM Análisis de competidores Tras analizar o mejor dicho realizar la búsqueda de sus campañas, nos hemos dado cuenta que la única empresa que realiza este tipo de publicidad es Maná.

Magasand

Faborit

Rawcoco

110

111

Fuentes/resources? 1. Resumen

celiciosamente delicioso

112