El retratista de los niños muertos

“El retratista de los niños muertos” Dirección de Arte, estrategia y lanzamiento digital y offline para una novela

Trabajo Final de Master. Curso 2017/18 Autora: Luz Mora Maeso - Tutor: Pablo Martín Ramallal Máster en Enseñanzas Artísticas: Diseño Gráfico y Creatividad Digital

AGRADECIMIENTOS A Manuel Aparicio Villalba y Juana Maeso Romero, por creer a fe ciega en mi trabajo y contar conmigo para este maravilloso proyecto.

A mi tutor Pablo Martín Ramallal por su confianza, paciencia y guía en este trabajo.

A mi madre por ser mi pilar y porque sin ella nunca habría llegado hasta aquí.

A mi pareja, por apoyar cada paso del camino y nunca dejarme caer.

A todo el maravilloso equipo de producción, sin los cuales este proyecto no habría sido posible, y a todos los figurantes por su colaboración.

3

ÍNDICE 1. Introducción

6

2. Estado de la cuestión

8

2.1 Planteamiento del trabajo

9

2.2 Definir y analizar el sector

10

2.2.1 Datos generales del sector del libro en España

10

2.2.2 Ediciones y editoriales

11

2.2.3 Crisis económica y concentración en el sector

12

2.2.4 Los nuevos modelos: eBooks y audiolibros. Plataformas

13

2.2.5 YouTube, los nuevos sistemas de promoción y las nuevas generaciones

16

2.3 Estudiar ventajas e inconvenientes de su implementación

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2.4 Perspectivas futuras

19 20

3. Metodología

3.1 Objetivos

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3.1.1 Objetivos aspiracionales, generales y perspectiva de futuro

22

3.1.2 Objetivos de comunicación

22

3.1.3 Objetivos de Marketing

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3.2 Hipótesis

23

3.3 Herramientas

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3.4 Fuentes

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4. Investigación

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4.1 Introducción al producto o servicio

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4.2 Análisis de la empresa o marca

31

4.2.1 Ediciones Alfar S.A. Cultura con raíces, cultura sin fronteras

31

4.2.2 Situación en el mercado y catálogo

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4.2.3 Formatos y canales de distribución

32

4.2.4 Comunicación

33

4.3 Planteamiento y eje creativo

34

4.4 Estrategias Comunicativas

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4.4.1 Acciones offline: Campaña de RRPP y publicidad offline

35

4.4.2 Estrategias de marketing digital

39

4.5 Desarrollo del proyecto

54

4.5.1 Programación y rodaje del booktrailer

54

4.5.2 Montaje y edición del booktrailer

57

4.5.3 Selección y edición de fotografías promocionales

57

4.5.4 Publicaciones y promociones en redes sociales

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4.6 Resultados de la investigación

63

5. Conclusiones

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6. Anexos

75

6.1 Guion boooktrailer

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6.2 Guion locuciones

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6.3 Storyboard booktrailer

79

6.4 Letra de la canción “Los tiempos del porvenir”

81

6.5 Encuesta

82

6.6 Entrevista

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6.7 Fotografías promocionales

84

7. Índice de gráficos

90

8. Bibliografía

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8.1 Webgrafía

1. INTRODUCCIÓN

1. INTRODUCCIÓN Cuando la estudiante empieza en 2009 el Ciclo Superior de Diseño Gráfico en la Escuela de Arte de Sevilla, no era capaz de visualizar un proyecto como éste; ni de que llegaría tan lejos, ni pensaba que los sueños se podían cumplir. Pero tras mucho esfuerzo y años de constancia, se encuentra a las puertas de finalizar los estudios superiores.

Al plantear el Trabajo Final de Máster, se pretendía que fuera un proyecto creativo, ya que, en la carrera se realizó un trabajo de investigación y por preferencia, se quería realizar otro tipo de trabajo final. Debido a que ya tenía formación previa en diseño gráfico, publicidad y marketing digital, quería orientar el trabajo hacia esas ramas y combinarlas.

La idea principal era, realizar toda la dirección de arte de un proyecto artístico, toda la parte gráfica y visual, pero además preparar una profunda estrategia de lanzamiento del proyecto y preparar minuciosamente toda la comunicación online.

Fue entonces cuando Aparicio Villalba, presenta la propuesta de su nueva novela que se lanzará en 2019, “El retratista de los niños muertos”.

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2. ESTADO DE LA CUESTIÓN

2. ESTADO DE LA CUESTIÓN El cliente nos propuso un proyecto muy interesante: realizar toda la dirección de arte y el lanzamiento de una novela. Un proyecto complicado y además extenso en el tiempo. Era la primera vez que nos enfrentábamos a un trabajo como éste y por ello se pretendía que la realización fuese impecable.

Partíamos de que el escritor no tiene trabajos previos publicados y de que la novela no había tenido aún ningún tipo de promoción. Únicamente teníamos sobre la mesa el contrato con el editorial Ediciones Alfar. La editorial, pretende lanzar la novela en el primer trimestre de 2019, con lo cual, teníamos margen para trabajar todos los detalles concernientes al proyecto, ya que arrancábamos con el proyecto en junio de 2018.

2.1 Planteamiento del trabajo El cliente tenía muy claro lo que quería: un booktrailer promocional, que impactara a los posibles lectores y generara la expectación deseada hacia la novela. Así pues, preparó un guion* estudiado al mínimo detalle para ponerlo todo en marcha. Había que realizar una pieza que causara impacto visual y que ello se tradujera en ventas futuras.

Según Amo Sánchez-Fortún (2015: 210), el booktrailer: “es un instrumento de promoción de un libro en formato de vídeo que emplea técnicas similares a las que utiliza el trailer cinematográfico con la peculiaridad de que circula por internet, es decir, se difunde a través de las redes sociales. Por tanto, se define como un modo de promoción que tiene que ver con un lector, el del siglo XXI, que se desenvuelve de una forma natural en las redes sociales y recibe la información a través de soportes multimedia que integran palabra, imagen y sonido de naturaleza hipertextual.”

Por lo que, su divulgación a través de las redes sociales también era esencial. Nos dispusimos a realizar una fuerte campaña online, que llegara al máximo número de personas.

Pero antes de configurar todas las estrategias y acciones, era necesario realizar un análisis previo. * Nota: el guion se puede visionar en la sección 6. Anexos.

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2.2 Definir y analizar el sector En España, el sector literario tiene un arraigo e historia importantes. Vamos a incurrir de lleno en un sector complicado. Contamos con la ayuda de una editorial independiente que será la encargada de la distribución y parte de la promoción, pero debemos conocer en profundidad los entresijos de un sector con mucho recorrido en nuestro país.

Para poner en contexto este sector, es necesario realizar un análisis general del sector y ofrecer datos que sirvan de referencia para evaluar posteriormente y proceder con la estrategia más adecuada.

2.2.1 Datos generales del sector del libro en España Según el informe anual del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, el sector del libro es uno de los motores económicos dentro de las actividades culturales del país, llegando a aportar “el 0,8% del PIB total y el 33,7% del PIB en el conjunto de actividades culturales”. 1 No solamente es una parte importante del PIB total y cultural, sino que además genera en torno a ello, muchísimos puestos de trabajo: “En 2016, en España, el empleo cultural en su conjunto proporcionó 544.700 puestos de trabajo, 49.750 de ellos —el 9,1%— en el ámbito de la edición de libros, periódicos y otras actividades editoriales.” 2

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1. Recurso electrónico 1: Sección 8.1 Webgrafía 2. Recurso electrónico 1: Sección 8.1 Webgrafía

El sector del libro en España es un mercado sólido y consagrado, que se sitúa entre los cinco primeros países a nivel europeo y entre los nueve primeros a nivel global. Con una amplia disponibilidad de títulos y con una gran cantidad de publicaciones anuales: “Con más de 86.000 nuevos títulos anuales, España se mantiene como una de las principales potencias editoriales del mundo.” 3

2.2.2 Ediciones y editoriales Otro punto importante para tener en cuenta en este sector, son las editoriales. España cuenta actualmente con un sector diversificado: “Cada semana nacen en España más de 5 editoriales, contabilizándose en 2016 un total de 3.026 editoriales en activo, 63 más que en el año anterior. La mayoría de ellas publica menos de 10 títulos anuales.” 4

Tabla 1. Evolución de la actividad editorial en España 2011-2016

Fuente: Panorámica de la Edición Española de Libros (MECD). Recurso electrónico 1

A pesar de ser un mercado que goza de buena salud, en 2016 se ha registró un descenso de la tirada media siendo la más baja en 19 años.

Las novedades ocupan gran parte de la atención de los lectores españoles, por lo que es de extrema importancia la realización de una buena promoción: “Estos datos configuran un mercado del libro caracterizado por la sobreabundancia de títulos y una elevada rotación. Un mercado en el que cobra cada vez más importancia ganar visibilidad para atraer la atención del lector.” 5

3. Recurso electrónico 1: Sección 8.1 Webgrafía 4. Recurso electrónico 1: Sección 8.1 Webgrafía

5. Recurso electrónico 1: Sección 8.1 Webgrafía

11

Por otro lado, cabe reseñar la entrada en el mercado de los libros autoeditados que, según el MECD suponen un 7,9% de la cuota total de mercado, pudiendo llegar hasta el 15%.

Las editoriales independientes son otro punto que tener cuenta, ya que en los últimos años han nacido un número considerable de ellas “solo en 2016 nacieron 281 en nuestro país” 6. Con la entrada al mercado de estas editoriales independientes, se logra una oferta más amplia para los lectores, permiten la entrada a autores que son desconocidos y a otros géneros que quizá no gozan de tener la misma repercusión que los géneros archiconocidos.

2.2.3 Crisis económica y concentración en el sector Tras más de 8 años de crisis económica, la cuota de mercado se resiente y se ha reducido considerablemente.

Según el artículo del diario el Periódico publicado en 2017: “Durante los años más duros de la crisis, el sector del libro en España perdió 1.000 millones de euros de facturación: de los 3.185 millones del 2008, el año en que tocó techo, a los 2.181 millones del 2013, el ejercicio en el que tocó fondo.” 7 Esto ha provocado importantes cambios, que afectan no sólo a las editoriales sino también a los formatos y al tipo de consumo actual de los lectores.

Gráfico 2. Reparto del Mercado editorial

Fuente: elPeródico. Recurso electrónico 2

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6. Recurso electrónico 1: Sección 8.1 Webgrafía 7. Recurso electrónico 2: Sección 8.1 Webgrafía

Como podemos observar, hay dos grandes editoriales que han aglomerado un porcentaje superior del que partían en 2008 y han sacado provecho de la situación, configurándose como las dos editoriales más potentes del país, estas son: Penguin Random House y Planeta. Quedando así con menor porcentaje del que partieron, editoriales como Santillana perdiendo un 3,8% de la cuota de mercado total de los 7,6% que poseía en 2008.

Sin embargo, es importante destacar otro dato; y es que las pequeñas editoriales han logrado aumentar su cuota de mercado y hacer frente a las dos grandes empresas actuales. Más de 14% de cuota es la diferencia de los datos recogidos de 2008 a 2016.

Gráfico 3. Concentración en el Mercado

Fuente: elPeródico. Recurso electrónico 2

2.2.4 Los nuevos modelos: eBooks y audiolibros. Plataformas Los hábitos de lectura han ido variando desde la introducción de las nuevas tecnologías en nuestras rutinas.

El ritmo frenético de vida y la crisis han dado lugar a nuevos formatos y modelos 8. No resulta extraño ver a muchas personas de diferentes edades con un ebook en los transportes públicos, o incluso que sean uno de los regalos estrella en épocas señaladas como navidades, principio de la época estival, etc.

El hecho de tratarse de un formato muy cómodo de transportar, además de ver reducido el coste de adquisición de una obra con respecto a su homólogo editado en papel, facilitan el consumo y le permiten incurrir en un mercado ya saturado, pero con un nuevo micronicho a su disposición.

8. Recurso electrónico 1: Sección 8.1 Webgrafía

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En 2018 ya es un hecho que los e-books o libros electrónicos se llevan una parte importante de la cuota de mercado. Según datos oficiales del MECD: “La edición digital crece un 13,5%, por encima de la edición en papel (6,4%), alcanzando los 23.656 ISBN en 2016. Con este dato el e-book representa más del 27% de los registros, aunque para valorar la verdadera dimensión de la oferta digital habría que añadir a esta cifra los títulos publicados sin ISBN a través de plataformas que no utilizan dicho identificador y los libros autoeditados y publicados en digital sin ISBN.” 9

Gráfico 4. Producción de libros digitales entre 2008-2016

Fuente: Panorámica de la Edición Española de Libros (MECD). Recurso electrónico 1

Por otro lado, y no menos importante cabe señalar que la edición y venta de audiolibros está teniendo un importante auge actualmente. Storytel es la firma que ha llegado a España hace seis meses y según los datos que recoge del mercado español, el 52% son mujeres y el rango de edad que tiene más consumidores, se sitúa entre los 35-55 años. Las tres comunidades autónomas donde hay más lectores/oyentes son Cataluña, Madrid y Andalucía.10 Por último, es importante añadir las plataformas donde se registran más ventas de libros electrónicos y audiolibros son en Amazon, Apple o Google, junto con Casa del Libro, Libranda, Audible (de Amazon) y Storytel.11 * Gráficos en la siguiente página

14

9. Recurso electrónico 1: Sección 8.1 Webgrafía 10. Recurso electrónico 3: Sección 8.1 Webgrafía

11. Recurso electrónico 1: Sección 8.1 Webgrafía

Gráfico 5. Informe de Storytel

Fuente: Storytel. Recurso electrónico 3

Gráfico 6. Facturación a través de plataformas, 2014-2016 (% sobre total)

Fuente: MECD. Recurso electrónico 1

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2.2.5 YouTube, los nuevos sistemas de promoción y las nuevas generaciones A pesar de que se tiene un concepto generalizado sobre la población comprendida entre los 13 y los 20 años, ha sido sorprendente comprobar el porcentaje de lectores potenciales que encontramos en ese rango de edad. Según el informe anual del MECD, hay un 92% de adolescentes de 15 a 18 años que son consumidores de libros, con una media de 15,4 libros anuales y el 34% prefiere el formato ebook.12 En YouTube, podemos encontrar youtubers muy jóvenes con canales dedicados a la lectura que acumulan hasta 400.000 suscriptores y sus vídeos aproximadamente 100.000 visualizaciones. Algunos de los ejemplos que encontramos son los canales de Clau Reads Books, Josu Diamond, mayrayamonte, Andreo Rowling o Bichenado Libros.

Gráfico 7. Canal en YouTube de Clau Reads Books

Fuente: YouTube

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12. Recurso electrónico 1: Sección 8.1 Webgrafía

Otro de los datos importantes que encontramos analizando a una de las principales editoriales del mercado actual, es que el booktrailer es un nuevo e interesante método promocional. Si vamos al canal de Planeta de Libros que pertenece a la editorial Planeta (una de las gigantes de la industria en España), encontramos booktrailers de autores reconocidos como Javier Sierra, María Dueñas o incluso el afamado autor Dan Brown.

Esto se traduce en que la promoción por medios no convencionales, como las redes sociales, cobra cada vez mayor importancia entre las principales editoriales a nivel nacional e internacional.

A pesar de que el booktrailer, no es exactamente un nuevo soporte, sí que podemos afirmar que ha tardado en llegar a España, pero que se está implementando como un método complementario y necesario para la promoción de un nuevo lanzamiento, ya que no requiere de un alto coste de producción y proporciona un mayor alcance y visibilidad del producto en cuestión.

Dicho esto, es importante añadir que los booktrailers que hemos visionado hasta el momento suelen estar realizados con programas de edición y animación, tales como After Effects y no suelen contar con rodajes de escenas y personajes reales, puesto que de ese modo aumentaría su presupuesto y no sería un soporte tan rentable y eficaz.

2.3 Estudiar ventajas e inconvenientes de su implementación Para poder definir con mayor claridad las ventajas e inconvenientes que supondrá la implementación de nuestra novela en este sector, hemos creído conveniente y necesario realizar un análisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Dentro del análisis cabe señalar que, las Debilidades y Fortalezas, serían el estudio interno: qué cosas tenemos a nuestro favor y qué cosas en nuestra contra. En cambio, las Amenazas y Oportunidades, conformarían los factores externos: aquello que no depende de nosotros, factores que no dependen de nuestro control, cómo las acciones de la competencia (amenaza), etc.

Para ello, se ha realizado una tabla de elaboración propia analizando cada punto: * Tabla en la siguiente página

Una vez analizado todo el sector y realizado un análisis DAFO, podemos proceder a realizar la mejor estrategia y realizar las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades y eliminar las posibles amenazas, sabiendo utilizar bien lo analizado en debilidades y fortalezas.

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Tabla 2. Anรกlisis DAFO

Fuente: Elaboraciรณn propia

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2.4 Perspectivas futuras Las nuevas tecnologías irrumpen cada vez más en nuestras vidas, y esto también afecta al sector del libro, hasta el punto de que hemos suplido por completo el papel e incluso directamente la lectura - también debido al actual ritmo de vida - por los ya mencionados audiolibros.

Pero es una cuestión de análisis y posibilidades. Las editoriales, librerías, etc. deben de buscar los nuevos modelos de negocio y aprovechar las oportunidades de los cambios en los hábitos de consumo de los lectores, el resurgimiento de la economía, las redes sociales, entre otros.

A pesar de la crisis económica que hemos sufrido y que parecía que no iba a ver “la luz al final del túnel”, la economía va recuperándose lentamente y por tanto se invierte más en productos o servicios de ocio y entretenimiento, tales como la lectura, que, al ser productos con el IVA más alto, cuestan más adquirir. Pero la facilidad de adquisición a través de gigantes como Amazon, o incluso La Casa del Libro, permiten a los lectores ahorrar tiempo de esperas y desplazamientos, dos puntos importantes para ellos. 13

Las grandes marcas de todos los sectores industriales que logran mantenerse lo hacen porque tienen la capacidad de realizar una retrospectiva y reinventarse continuamente, como bien nos explica en Fernández Gómez en su libro (2013: 67-128).

Así debe enfocar el sector del libro sus futuras estrategias, prueba y error constante. Por ejemplo, gracias a los audiolibros se generan nuevos puestos de trabajo para poder contratar un mayor número de dobladores, y esto genera costes, pero también hace crecer al sector.

La revolución electrónica, ha supuesto un quebradero de cabeza para más de uno. Aparecen “nuevos” (recordemos que los audiolibros no son exactamente un nuevo formato, aunque sí reinventado) formatos, tanto para la lectura como para su promoción. Y la piratería sigue latente en las redes, por lo que se pierden ventas también debido a ello.

13. Recurso electrónico 1: Sección 8.1 Webgrafía

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3. METODOLOGÍA

3. METODOLOGÍA Para llevar a cabo este trabajo se ha realizado: - Previo análisis cualitativo y cuantitativo del sector del libro:

Cuantitativo: términos en cifras de la situación actual del sector.

Cualitativo: análisis de nuevos soportes, sistemas de promoción y análisis de la competencia.

- Estudio cualitativo y cuantitativo de la cuestión a analizar:

El estudio cuantitativo se realizará a través de las métricas que nos ofrecen los informes de cada

herramienta que vamos a utilizar.*

El estudio cualitativo lo realizaremos a través de encuestas a nuestro público objetivo, obteniendo y

analizando el feedback de la comunicación en redes sociales, entre otros métodos.

- Uso de la metodología hipotética-deductiva. Comúnmente utilizado en las Ciencias sociales para el desarrollo de la cuestión planteada. Plantearemos hipótesis en base a los datos disponibles, aplicaremos le deducción de las hipótesis a través de las estrategias puestas en marcha, recopilación de datos y conclusión.

- Constratación y refutación de hipótesis.

- Análisis y estudio de los sistemas actuales de promoción y ventas, online y offline.

- Estudio y desarrollo del funcionamiento interno de las redes sociales, así como de su comunicación.

- Estudio y aplicación de las técnicas de fotografía, imagen e iluminación, así como los sistemas de postproducción para aplicarlos en todos los ámbitos del proyecto.

- Puesta en marcha estrategias específicas para cada sección planteamiento.

- Utilización de fuentes y bibliografía específica. *Nota: Este punto se desglosa en profundidad en el punto 4.4 Estrategias Comunicativas

3.1 Objetivos Uno de los puntos más importantes y que va a definir todo el desarrollo de nuestro proyecto son los objetivos.

Como bien nos recuerda Amaya (2010: 6): “Es imprescindible que sepamos con total precisión qué objetivos queremos alcanzar y en qué horizonte temporal los queremos alcanzar porque el futuro, desde la gestión, tiene tiempo y espacio.”

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Es por ello por lo que he decidido dividir los objetivos en varias subsecciones y se ha tratado de que todos los objetivos sigan el criterio SMART, “sistema desarrollado por George T. Dorian para que los objetivos sean eficientes y nos ayuden a alcanzar realmente nuestras metas” 14, es decir que sean específicos, medibles, alcanzables, realistas y que se establezca una línea de tiempo para ello.

Además, es importante que los objetivos puedan ser comparados con otras cifras (por ejemplo, que se puedan comparar las cifras de un inicio de campaña con las de la etapa de en medio y final).

3.1.1 Objetivos aspiracionales, generales y perspectiva de futuro En primer lugar, vamos a definir los objetivos aspiracionales y de forma general: Nuestro objetivo es lanzar un nuevo producto en el sector del libro en España y conseguir posicionarnos como una de las novelas más vendidas en un año y seis meses. Queremos lograr llegar a nuestro público objetivo de tal manera que convirtamos nuestro producto en una “lovemark”: “lograr que la persona se sienta bien utilizando nuestra marca no es fácil, pero se puede lograr a través de imágenes que reflejen lo que el consumidor quiere ser o como se quiere sentir” 15, es decir, que ellos mismos sean quienes nos recomienden como mejor novela en su categoría.

Nuestro objetivo de negocio es lograr una cuota de mercado, es decir, ser una opción para tu público objetivo.

Necesitamos conseguir notoriedad, ya que somos un producto de nuevo lanzamiento y el autor también es nuevo en el sector. Tendremos que realizar el lanzamiento de nuestra novela con acciones de marketing específicas que nos ayuden a conseguir visibilidad y repercusión, Por tanto, tenemos que lograr que nuestro público objetivo nos conozca, que sepa de nuestra existencia.

En segundo lugar, definiremos los objetivos generales centrándonos en la parte económica: 1. Incrementar la cuota de mercado. Una vez esté lanzada la novela en el primer y segundo trimestre del año 2019. Conseguir unas ventas de 300 unidades en los 6 primeros meses.

2. Aumentar los beneficios. En un plazo de 12 meses, ser una de las novelas más vendidas de la editorial Ediciones Alfar. Realizar auditoría a final del año 2019.

3.1.2 Objetivos de comunicación Los objetivos de comunicación deben ser claros y concretos.

1. Notoriedad: necesitamos que nuestro público objetivo sepa que existimos, que nos conozca y logre reconocer nuestro producto.

2. Posicionamiento: hay que posicionarnos en el mercado, ocupar un lugar en la mente del consumidor, ser una de las novelas que se le venga a la mente de nuestro consumidor.

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14. Recurso electrónico 4: Sección 8.1 Webgrafía 15. Recurso electrónico 5: Sección 8.1 Webgrafía

3. Comunidad: Es importante empatizar con nuestro público objetivo, que se sientan identificados e interactúen y busque relacionarse con nuestro producto. En resumen, generar una comunidad con nuestros seguidores y público potencial.

3.1.3 Objetivos de Marketing Los objetivos de marketing nos permitirán captar y fidelizar lectores, además de conseguir nuestros objetivos aspiracionales y generales.

1. Dar visibilidad a la novela “El retratista de los niños muertos” durante los primeros meses previos al lanzamiento.

4. Aumentar el feedback con nuestra comunidad: más visualizaciones, más likes, más compartidos, más comentarios.

2. Conseguir conversiones: más visualizaciones del booktrailer que repercutan en más ventas.

5. Llevar tráfico a la web de la editorial desde las redes sociales, con promociones y campañas a través de los AdWords.

3. Conseguir suscriptores: para enviarles a través de mailing las novedades y generar mayor tráfico y visibilidad.

6. Conseguir mayor alcance en las publicaciones de las redes sociales: a través de un planing con contenidos programados.

3.2 Hipótesis Las hipótesis que vamos a barajar en este proyecto son:

1. Verificar si nuestro público objetivo se encuentra en las redes sociales.

2. Verificar si ese mismo público, interactúa y se interesa por nuestro producto.

3. Verificar si la segmentación que planteamos es la óptima y nos sirve de base para obtener resultados.

4. Comprobar si aumenta la notoriedad de nuestro producto en redes.

Según Riera (2017: 24-25): “El análisis de personas consiste en definir ciertos usuarios clave, que serán los potenciales clientes generadores de tu capital. Si no los conoces, si no sabes quiénes son, cómo buscan, actúan, pagan... ¿Cómo vas a diseñar una web optimizada para ellos?”

Por tanto, hemos realizado una segmentación previa para poder comenzar a aplicar todo lo propuesto en nuestra metodología y objetivos. Para ello, nos hemos basado en los datos obtenidos por el MECD y en el público principal al que quiere dirigirse nuestro cliente.

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La segmentación de la que partiríamos quedaría de la siguiente forma:

- Hombres y mujeres

- Edad comprendida entre los 35-54 años

- Clase social: media – alta

- Ingresos: medios - altos

- Lugar de residencia: España, todas las comunidades

- Intereses: Lectura, leer, literatura, libros, novela, novela histórica, realismo mágico.

- Autores relacionados: Gabriel García Márquez, Arturo Pérez-Reverte, Mario Vargas Llosa, Jorge Luis Borges, Juan Rulfo, o Julio Cortázar.

3.3 Herramientas 1. Google: Esta compañía cuenta con herramientas muy interesantes para las empresas y marcas.

1.1 Google AdWords y Google Display Network (GDN): una de las herramientas más interesantes con las que podremos hacer diferentes tipos de campañas publicitarias y en diferentes medios.

Por ejemplo, crear un anuncio en forma de banner para webs, publicidad en YouTube, publicidad en Google Display, publicidad en Gmail, etc.

1.2 Google Analytics: herramienta con la que podremos comprobar el tráfico web.

1.3 Google Adsense: herramienta de medición de nuestros anuncios en Google AdWords.

1.4 Google Docs: utilizaremos los formularios de Google para poder realizar una encuesta online a nuestro público objetivo (basado en nuestro público objetivo desde la hipótesis).

1.5 Google Trends: herramienta de Google que nos permite analizar “keywords” o palabras claves en tendencia. También nos permite comprar términos y nos muestra estadísticas de todos ellos, además nos muestra consultas relacionadas con cada término. Esto nos permitirá implantar los términos más relevantes en nuestra estrategia y lograr una mayor visibilidad.

2. Facebook: la red más usada por millones de usuarios en todo el mundo ofrece un mundo de posibilidades.

En España cuenta con 23 millones de usuarios activos, según el informe de Trecebits16.

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16. Recurso electrónico 6: Sección 8.1 Webgrafía

2.1 Facebook Ads: al igual que Google, Facebook cuenta con su propio generador de anuncios que permiten llegar a un mayor número de potenciales seguidores.

2.2 Estadísticas de Facebook: para medir los resultados de sus anuncios contamos con las estadísticas que nos puede ofrecer la misma red. Una de las cosas útiles de Facebook es que también nos ofrece estadísticas sobre nuestros posts, de forma casi instantánea. En vídeos también podemos obtener estadísticas específicas como las reproducciones de vídeo de 3 segundos, etc.

2.3 Canvas: otra herramienta muy potente de Facebook, orientada exclusivamente a móviles, que te permite personalizar el aspecto final del anuncio que quieres publicar. Muy útil para productos o marcas que quieran vender y llevar tráfico a la web.

2.4 Publicaciones programadas: Facebook también cuenta con su propio sistema de programación para publicaciones, por lo que puedes realizar varios posts y dejarlos programados.

3. Instagram: la segunda red social más utilizada en todo el mundo y en concreto en España, por 13 millones de usuarios6. Una red muy visual, donde todo el impacto depende de una imagen o vídeo.

3.1 Instagram Stories: una de las herramientas más utilizadas en redes por las marcas ya que proporcionan un vistazo rápido y redirige, deslizando hacía arriba con el dedo desde la misma aplicación. Con ese sistema podemos generar ventas además de llevar tráfico a la web.

3.2 IGTV, Instagram TV: Un nuevo sistema dentro de la aplicación, que sirve para visionar vídeos más largos que no pueden reproducirse en las Stories.

3.3 Canvas: tal como hemos visto en Facebook (la empresa madre de Instagram), Instagram cuenta con esta herramienta que permite personalizar el aspecto de tus anuncios en esta red.

3.4 Instagram Ads: dentro de la aplicación puedes realizar un anuncio de un mismo post o utilizar la herramienta Canvas para realizarlo.

3.5 Estadísticas de Instagram: esta red también cuenta con una sección en la que se muestras las estadísticas de cada post, además de las estadísticas de los anuncios patrocinados.

4. Twitter: es la tercera red más utilizada en el mundo, desbancada por Instagram, donde la información es lo primordial.

4.1 Twitter Ads: desde Twitter o yendo a ads.twitter.com, podemos realizar anuncios en esta plataforma. Twitter tiene su propio sistema de anuncios con lo cual, las acciones que podemos realizar allí pueden ser diferentes de los anuncios en otras redes.

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5. YouTube: la red social de vídeo más usada a nivel mundial. Es importante contar con un canal donde ir subiendo todos nuestros vídeos e ir creando un canal que sea interesante para nuestros potenciales consumidores.

5.1 YouTube Analytics: Dentro de Creator Studio podemos ir a las analíticas que ofrece YouTube y proporcionan métricas muy interesantes sobre la evolución de nuestros vídeos y nuestro canal. Obtendremos información sobre informes de ingresos (incluidos los informes “Ingresos estimados” y “Rendimiento de los anuncios”), informes de tiempo de visualización (incluidos los informes “Tiempo de visualización”, “Visualizaciones”, “Fuentes de tráfico” y “Retención de la audiencia”) e informes de interacción (incluidos los informes “Suscriptores” y “Anotaciones”).17

6. Hootsuite: es la herramienta que ayuda a la gestión de las redes sociales, creando una cuenta gratuita podemos administrar hasta cinco redes sociales. Hootsuite nos permite programar día y hora, acortar direcciones, nos muestra estadísticas y nos permite organizar en una tabla todo lo necesario de cada red social.

Gráfico 8. Planes de Hootsuite

Fuente: Hootsuite. Recurso electrónico 8

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17. Recurso electrónico 7: Sección 8.1 Webgrafía

7. Mailchimp: herramienta para realizar email marketing. Muy útil para informar a nuestros suscriptores de nuestros productos, novedades, lanzamientos, etc. Mailchimp además ofrece plantillas base con las que personalizar tu correo. Puedes ver quién ha abierto el email, dónde ha clicado y podemos elegir a quién enviamos nuestros correos.

8. Bit.ly: un acortador de direcciones url, que permite personalizar la dirección, nos ofrece estadísticas con los clics en nuestro enlace, lugares desde donde se ha clicado el enlace, plataformas desde donde se ha visto y semanas en las que más se ha visitado el enlace.

9. Equipo técnico utilizado: 9.1 Cámara y objetivo: la cámara utilizada para el rodaje de escenas y la fotografía ha sido, una Canon EOS 5D Mark II, con el objetivo Tamron 24-70mm 2.8f.

9.2 Soportes e iluminación: A. Trípode para cámaras Canon, de la marca Neewer B. Dos flashes Speedlite de la marca Yongnuo C. Kit de fotografía básico con dos paraguas translúcidos y dos paraguas reflectantes y soportes de la marca Neewer D. Difusor octogonal para flash de la marca Godox E. Foco LED para iluminación de vídeo de la marca Viltrox 10. Programas para la postproducción: 10.1 Adobe Photoshop y Camera Raw: para edición de fotografías, cartelería, anuncios, imágenes para redes sociales, etc.

10.2 Adobe Illustrator: para realizar la vectorización de logotipos.

10.3 Adobe Premiere: para composición y edición del booktrailer y vídeos de anuncios.

10.4 Adobe After Effects: para realizar efectos de animación en vídeos.

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3.4 Fuentes Las fuentes a las que vamos a recurrir en este proyecto son principalmente: - Apoyo con material y bibliografía específica y orientada a las necesidades de nuestro proyecto (toda la bibliografía se encuentra en la sección 8. Bibliografía).

- Datos oficiales del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

- Datos generados de las estadísticas de todas las redes sociales consultadas.

- Datos obtenidos de las encuestas que realizaremos a nuestro público objetivo potencial.

- Recursos electrónicos que estén especializados y sean relevantes en los temas a abordar.

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4. INVESTIGACIÓN

4. INVESTIGACIÓN 4.1 Introducción al producto o servicio “El retratista de los niños muertos” es la primera novela que ha escrito Manuel Aparicio Villalba. El autor siempre ha sido un apasionado de la lectura y escritura, haciendo hincapié en la escritura. Ya había realizado algunos escritos para discursos en eventos importantes, entre otros. Pero con esta novela da el salto final al mundo de la escritura.

“El retratista...” es una novela ambientada en la Sevilla de finales de siglo XIX y termina en el primer tercio de siglo XX, en la que se narran lugares de la ciudad que ahora son conocidos con otros nombres, como el legendario barrio de Villalatas que es actualmente la zona Ámate. Y por supuesto, se narran las historias de personajes que su abuela conoció en aquella época. Las dos protagonistas de la novela son Davinia y Che, dos mujeres antagónicas, con unas personalidades arrolladoras, que llevan todo el peso de la trama principal.

No obstante, la novela mezcla la realidad y la ficción, en el subgénero que se denomina realismo mágico, se trata de otorgar verosimilitud a lo fantástico o irreal.

Para ello, el autor se sirve de un contexto histórico real y de lugares y personas que sí existieron.

El autor es quien nos puede describir su obra y adentrarnos en su mundo con perfecto lujo de detalles: “En 1923, las autoridades primorriveristas deciden esconder el cinturón de miseria que rodea la ciudad a los futuros visitantes de la Exposición Iberoamericana del 29. Más de treinta asentamientos chabolistas son

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desalojados y sus pobladores enviados a Villalatas, la zona más alejada de cualquier ruta de paso. En aquel lugar, un arrabal sin iglesias donde los niños mueren de miseria y el único consuelo de sus madres es poder disponer del recuerdo fotográfico de un cuerpo inerte, se encuentra desde hace años una fonda que resulta ser el burdel más grande, maloliente y barato de la provincia. El relato es una historia de dos grandes mujeres, Davinia y Che, que comienza en 1882, cuando Cristina Salazar Expósito cumple trece años y las monjas del Hospicio de la Santísima Trinidad le buscan un oficio de sirvienta en aquella fonda. Esa misma noche, Doña Paquita la sentará en una silla de enea en mitad del salón donde se espera, le bajará las bragas hasta los tobillos y la rifará al mejor postor entre la selecta clientela. Años después, será capaz de reinventar el pasado y desvelar el futuro.

Bajo la más pura tradición del realismo mágico, El retratista de los niños muertos nos sumerge en un tiempo que transcurre entre la luz decimonónica de las lámparas de queroseno y la modernidad de un mundo recién estrenado por el hada electricidad, trasladándonos a un territorio que el lector sentirá mítico: Villalatas, pero que existió en realidad.”

Aparicio Villalba (Sinopsis argumental del libro “El retratista de los niños muertos”).

En cualquier caso, es reseñable añadir que la novela no se lanzará al mercado de forma autoproducida, sino que ha logrado captar el interés de una editorial, con el apoyo y difusión que esto implica.

4.2 Análisis de la empresa o marca En este caso, vamos a realizar un análisis de la editorial que lanzará al mercado la novela: Ediciones Alfar.

Realizaremos un breve repaso por su historia, su posición actual en el mercado, formatos y canales de distribución que utiliza, y por último su comunicación.

4.2.1 Ediciones Alfar S.A. Cultura con raíces, cultura sin fronteras Ediciones Alfar es una editorial independiente afincada en Sevilla que lleva más de 36 años en el sector del libro. Fundada en 1982 por amantes de la cultura y personalidades relacionadas con el mundo universitario, crean una cooperativa que servirá de base para difundir la cultura, el mundo universitario, los clásicos... de donde nace su particular lema “Cultura con raíces, cultura sin fronteras.”

El mismo año de su fundación, Ediciones Alfar y varios editores andaluces crearon la Asociación de Editores de Andalucía, que hoy en día sigue vigente. 18

Gráfico 9. Logotipo de Ediciones Alfar

Fuente: web de Ediciones Alfar

18. Recurso electrónico 9: Sección 8.1 Webgrafía

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4.2.2 Situación en el mercado y catálogo Actualmente, Ediciones Alfar cuenta con un amplio catálogo orientado a varios tipos de lectores, con más de 1.250 publicaciones lo que les posiciona como de las editoriales andaluzas con mayor y mejor trayectoria.19 Es por ello, por lo que se crearon varias colecciones: • Alfar Universidad (ámbitos diversos como literatura, lingüística, historia, comunicación, música, filosofía...)

• Mapa y calendarios (orientados a estudios de historia y filosofía) • Ciencias de la Educación • Alfar Ixbilia • Autores Contemporáneos • Biblioteca Infantil y Juvenil • Semiótica y crítica • El Rapto de Europa

4.2.3 Formatos y canales de distribución 1. Formatos: La editorial lanza sus obras en dos formatos de forma simultánea, en formato papel y ebook, apostando por los nuevos formatos electrónicos y adaptándose al mercado actual, para potenciar su mercado y difundir sus obras.20 2. Canales de distribución: - Tienda online: En su página web cuentan con una tienda online propia, desde la que pueden realizar los envíos a sus lectores sin intermediarios.21 - Red de distribuidores nacionales: • Andalucía Oriental: Emaús Libros SL • Andalucía Occidental y Extremadura: Extremadura Andalucía Libros • Valencia y Castellón: Difusió General de Llibreria SL • Alicante Murcia y Albacete: Gaia Libros • Madrid, Toledo, Ciudad Real, Guadalajara, Ávila, Segovia, Salamanca, Valladolid y Burgos: Distrifer Libros • Aragón, Cantabria, La Rioja, Navarra, País Vasco y Soria: Ícaro Distribuidora • Cataluña y Baleares: Midac Llibres SL • Asturias: Distribuciones Cimadevilla • Islas Canarias: Distribuciones Troquel • Galicia: Arnoia Distribución

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19. Recurso electrónico 9: Sección 8.1 Webgrafía 20. Recurso electrónico 9: Sección 8.1 Webgrafía

21. Recurso electrónico 9: Sección 8.1 Webgrafía

- Red de distribuidores internacionales y bibliotecas: • Celesa • Distribuidora Premiá SL • Casalini Libri • Librería Guadalquivir • Digitalia Inc. • La Panoplia Export SL • Puvill Libros SA - Librerías virtuales y e-books: • Agapea

• ReadOnTime

• La Casa del Libro

• Futurbook

• Uniliber

• Casalini Libri

• Amazon

• Priceminister

• Biblioandalucia

• E-libro

• Todoebook

• Odilo

4.2.4 Comunicación Ediciones Alfar también está presente en las redes sociales. Por un lado, tenemos su página en Facebook que cuenta con más de 8500 likes y que realiza aproximadamente entre unas 5-10 publicaciones semanales, entre las que podemos ver concursos para ganar libros de nuevos lanzamientos de la editorial, invitación a presentaciones de libros, autopromoción, entrevistas, promoción de autores que pertenecen a la editorial, en definitiva, tratan publicar post que generen engagement con sus lectores.

Por otro lado, en Twitter cuentan con más de 2.000 seguidores, y una cuenta también muy activa en redes, con publicaciones ya mencionadas de su página en Facebook.

Sin embargo, la editorial no tiene cuenta en Instagram (pese a ser la segunda red más usada y con más millones de usuarios), ni tampoco cuenta con un canal en YouTube (ya hemos visto su importancia, una de las grandes editoras nacionales cuenta con un canal exclusivo para mayor difusión).

Un dato interesante, es que la editorial cuenta con un concurso de narrativa que tiene una sección propia en su página web. Con ello se pretende incentivar a los escritores noveles. El concurso arranca su convocatoria en noviembre y se cierra a principios de enero del siguiente año.

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Gráfico 10. Cartel del Concurso de Narrativa de Ediciones Alfar

Fuente: Ediciones Alfar. Recurso electrónico 9

Por último, nos gustaría agregar que la experiencia de usuario tanto en web como en sus redes, no llegar a ser óptima debido a que no utiliza una imagen corporativa definida (diferentes colores y tipografías en cada imagen publicada), pese a tener un logotipo propio, el resto de la comunicación visual no acompaña a esa imagen.

Y aunque las secciones de su página web están bien conceptualizadas y son claras, el diseño de la página web y especialmente de su tienda queda algo obsoleto, y no se llega a adaptar complemente a otros soportes como, por ejemplo, smartphones y tablets. En definitiva, el diseño no es responsive y el usuario no tiene una experiencia de usuabilidad adecuada.

4.3 Planteamiento y eje creativo “Para visualizar una imagen literaria, necesito comprender la suma de una serie de signos, divididos y dispuestos ordenadamente, según unas reglas que han requerido un aprendizaje previo, para poder decodificar y comprender el mensaje de acuerdo a las leyes de la percepción.

La eficacia comunicadora de una imagen dependerá, lógicamente, de la suma de ambas experiencias.” Oejo Montano (1998: 36)

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Es por tanto imprescindible, que nuestro público objetivo potencial, logre decodificar los signos de nuestra comunicación.

Para contextualizar la obra y poner en situación a los posibles lectores, nuestro cliente y el autor de la obra, pensó que la mejor forma de realizarlo sería a través de un booktrailer; una sucesión de imágenes en movimiento con un sentido concreto, que lograran abstraer al espectador e imbuirlo en el universo que había creado.

Por ello, realizó un guion perfectamente entalonado con tiempos, planos, locuciones e incluso la música ya estaba absolutamente definida: “la imagen pertenece al campo de las sensaciones y desde ahí debemos empezar a construir una estructura como lenguaje” Ojeo Montano (1998: 36). El booktrailer que el autor quería realizar, no se basaba en contar la historia de lo que leeremos en su novela, sino en escenificar algunas de los momentos más impactantes del libro y así recrear esas sensaciones que queríamos transmitir.

Con respecto a nuestro eje creativo cabe mencionar las citas de Ojeno Montano (1998: 45): “La imagen publicitaria es una imagen útil, un soporte de comunicación, un mensaje: que sea complementario o no del verbal depende de los objetivos del emisor [...]La imagen publicitaria es eficaz, cuando se convierte en imagen propiedad del receptor”.

Por esta razón, nuestro eje creativo gira en torno a transmitir al receptor, ese realismo mágico, y trasladarlo a esa ciudad y personajes basados en la realidad, de forma que tengan un anclaje con lo aprehendido previamente por el receptor. * Nota: guion entalonado y guion de locuciones, adjuntos en la sección 6. Anexos de este proyecto.

4.4 Estrategias Comunicativas Para realizar este punto vamos a dividir las estrategias comunicativas en varias secciones. * Mencionar que parte de la estrategia offline, también está orientada a la parte digital, debido a que la editorial llevará gran parte de esa promoción como la publicidad en el punto de venta, promociones en las tiendas, cartelería, etc…

4.4.1 Acciones offline: Campaña de RRPP y publicidad offline 1. Tema musical propio “Los tiempos del porvenir”: Durante los meses previos al lanzamiento de la novela, se realizará la grabación y masterización del tema “Los tiempos del porvenir” letra compuesta por Manuel Aparicio Villalba y la música será compuesta por el músico Fali Pipió, guitarrista en los shows de Vicente Amigo y Marina Heredia, entre otros.

El tema musical, irá acompañado de un videoclip promocional, con su correspondiente estrategia de difusión y que rodará también durante los meses previos al lanzamiento. * Nota: letra del tema musical, adjunta en la sección 6. Anexos de este proyecto

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2. Evento lanzamiento y presentación de la novela: La editorial será la encargada de concretar lugar, fecha y hora, además de los pormenores de la organización del evento.

Se realizarán invitaciones a medios locales y regionales, a la Asociación de Editores de Andalucía y se celebrará una rueda de prensa con el autor y algún representante de la editorial Ediciones Alfar.

Para finalizar el acto de presentación, se realizará una presentación en directo del tema musical “Los tiempos del porvenir”.

3. Publicidad en diarios locales y regionales: Entablar comunicación formal con los diarios locales y regionales, principalmente en las dos ocasiones más importantes: lanzamiento de la novela y evento de presentación.

Algunos de estos medios son: Correo de Andalucía, Diario de Sevilla, ABC de Sevilla, 20 Minutos Sevilla y Viva Sevilla.

Dentro de esta estrategia incluiríamos a los diarios que realicen también reseñas o críticas sobre novedades de libros, para el lanzamiento de “El retratista...”.

4. Búsqueda de congresos y asociaciones de lectores en Sevilla: Es importante lograr estar en la mente de nuestros potenciales consumidores, por ello realizaremos una búsqueda exhaustiva de asociaciones de lectores y congresos (lugares donde puede encontrarse nuestro público objetivo), en los que poder presentar un stand con nuestra novela y nuestra imagen de marca para ganar mayor visibilidad.

Algunos de los congresos más importantes que hemos encontrado en Sevilla y Madrid:22 - 2-3 de septiembre: Jornadas Internacionales De las Ferias a los Libros. Madrid. Universidad Complutense de Madrid.

- 20 de septiembre. Sesión informativa Del libro a la pantalla. La oportunidad de la adaptación literaria.

Madrid. Academia de Cine/Europa Creativa España/ICEX - 22-23 de septiembre. Bookstock 2018. Sevilla. Jotdown - 24-26 de septiembre. II Jornadas Intersectoriales del Libro. Madrid. Asociación de Editores de Madrid / Cámara del Libro de Madrid / FANDE / Gremio de Libreros de Madrid - 21 de noviembre. VI Jornada sobre Edición. Destino: la librería. Madrid. Biblioteca Regional de Madrid Joaquín Leguina - 13-16 de diciembre. Ilustrísima 2018. Madrid. Museo ABC - 26-30 de diciembre. Libros Amigos. Madrid. Libros mutantes/ La Casa Encendida

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22. Recurso electrónico 11: Sección 8.1 Webgrafía

- 25 de enero. Pública 18. Encuentros Internacionales de Gestión Cultural. Madrid. Fundación Contemporánea - 7-10 de marzo. Congreso de Libreros. Sevilla. CEGAL - 4-8 de junio. Readmagine. Madrid. Fundación Germán Sánchez Ruipérez - 7 de junio. V Encuentro Internacional de Distrubuidores Digitales. Madrid. FANDE/IPA - 7-8 de junio. VIII Jornadas digitales edición académica. El entorno digital y sus retos. Madrid. Editorial CSIC / UNE 5. Entrevista en emisoras de radios de Sevilla: Contactar con las principales emisoras de radio de Sevilla para realizar la promoción de la novela y una entrevista al autor Manuel Aparicio Villalba.

Las emisoras de radio con las que contactaremos: Neo Fm, Onda Cero Sevilla, Cadena Ser Radio Sevilla y RTVA Radio Andalucía Información, 6. Influencers y líderes de opinión locales y regionales: Los influencers y líderes de opinión son un punto para tener en cuenta al ahora de realizar una estrategia de campaña en general y aún más en el lanzamiento de un nuevo producto.

Por esta razón, hemos seleccionado algunos influencers y líderes de opinión entablar relación comercial con ellos y ver si es posible realizar nuestra estrategia de difusión.

Los influencers que más nos interesan por visibilidad, por su capacidad para generar simpatía en nuestro público objetivo y con más seguidores en Sevilla son: Rancio, Capitan Adobo, Moe de Triana y Jartible Sevillano.

Gráfico 11. Twitter de Capitán Adobo

Fuente: Twitter

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Entre los líderes de opinión que pueden encajar e influir en nuestro público objetivo, hemos seleccionado al cómico y presentador Manu Sánchez, debido a que su popularidad está aumentando a nivel nacional por su participación en realities de prime time.

7. Feria del Libro. Madrid y Sevilla: Las ferias del libro de Sevilla y de Madrid, son dos eventos muy importantes que debemos aprovechar.

Por lo que entablaremos contacto con la organización de ambos eventos, y con la librería más importante de cada ciudad en que nuestro producto esté distribuido.

La estrategia es poder fijar uno de los días con más afluencia de público en las ferias y realizar una sesión de firmas del autor en los stands de las librerías seleccionadas.

Gráfico 12. Timeline Acciones offline

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Fuente: Elaboración propia

4.4.2 Estrategias de Marketing Digital Uno de los puntos más importantes de este proyecto será la estrategia online y esto no sólo incluye una elaboración de un plan de contenidos redes sociales, trataremos el posicionamiento online, compras online, etc.

1. Palabras clave “keywords”: Para lograr ser visibles en internet debemos tener saber cuales son las palabras claves o keywords que debemos utilizar en nuestra estrategia y segmentación.

Una de las herramientas gratuitas que nos ofrece Google para poder realizar una búsqueda exhaustiva, es Google Trends.

Hemos realizado dos tipos de comparativas con palabras clave: una referente al sector literario y otra con los autores más conocidos del género.

Por otro lado, entre los autores más buscados destaca el escritor Arturo Pérez-Reverte por media de búsquedas y el escritor Mario Vargas Llosa por un pico de máxima entre el 8 y el 14 de octubre de 2017.

A pesar de ser una gran herramienta, los datos que nos ofrece son en una escala del 1 al 100, con lo que no podemos saber el volumen real de búsquedas sobre los términos, pero nos acerca y nos da una idea bastante aproximada. Además, nos ofrece búsquedas relacionadas con cada término y su porcentaje de búsqueda.

Podemos comprobar que los términos más buscados en el transcurso del tiempo son Lectura en las regiones Andalucía, Baleares y Cataluña y Libros en las regiones Navarra, La Rioja y Comunidad de Madrid. *Nota: Gráficos en las siguientes páginas

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GrĂĄfico 13. EstadĂ­sticas de Google Trends, referentes al se sector del libro en general

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Fuente: Google Trends

GrĂĄfico 14. EstadĂ­sticas de Google Trends, comparativa de autores

Fuente: Google Trends

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2. Plan de contenidos: Realizar un buen plan de contenidos para redes es lo que nos ayudará a llegar a nuestro público objetivo, a conectar con las publicaciones, a conseguir engagement y, por último, fidelizarlo.

Para ello debemos realizar un planning semanal con el contenido que vamos a incluir en cada red social o las acciones que vamos a realizar en esa semana. Lo más razonable es realizar una tabla con los días de la semana y las redes y preparar cada semana nuevos contenidos o promociones para cada red.

Pondremos un ejemplo de un planning semanal: Tabla 3. Planning semanal de redes sociales

Redes/Días

Facebook

Lunes Post extracto novela con foto de Davinia 14:00h

Twitter

Instagram

YouTube

Post extracto novela con foto de Davinia 14:00h

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Post de futura presencia en congreso 14:00h

Post + promoción de la entrevista en Youtube - 20:30h

Video live en congreso de libro

Post de futura presencia en congreso 14:00h

Post de la entrevista en YouTube 20:30h

Post + mención y foto de presencia en congreso

Post de futura presencia en congreso 14:00

Story + post de la entrevista 20:30h

Stories + mención del congreso

Sábado

Domingo

No publicar, a menos que sea estrictamente necesario

Vídeo entrevista al autor sobre la novela 21:30h

Fuente: Elaboración propia

Es importante saber cómo se gestiona cada red social y cuál es su lenguaje particular. Para ello, desglosaremos las acciones a realizar en cada una de ellas, pero sin olvidarnos de incluir en nuestro planning semanal la herramienta Hootsuite, que nos permitirá programar publicaciones para Instagram y Twitter (recordemos que Facebook tiene su propio sistema de programación de publicaciones, y por tanto no sería necesario incluirlo), y tener en una sola consola varias pestañas de cada red social.

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Gráfico 15. Consola de control de Hootsuite

Fuente: Hootsuite

3. Email marketing. Mailchimp y Google Formularios El término en redes y especialmente en email marketing, que asociamos de forma negativa es correo spam o spam.

Si queremos que una estrategia de marketing funciones, debemos ser honestos con nuestro público objetivo.

La mejor forma de captar la atención de nuestro público es, siendo sinceros y transparentes con nuestras acciones. Dato importante que nos reseña Castañeda (2015: 33): “En el marketing digital lo primero que tiene que hacer es obtener y pedir el permiso voluntario de esas personas para que usted le pueda enviar mails”.

Es importante realizar buenas campañas de email marketing, pero antes debemos obtener el permiso de nuestros suscriptores.

La forma más sencilla y eficaz de obtener correos de nuestros seguidores, es realizar una encuesta en la que ellos mismos nos den su correo electrónico y además nos den permiso explícitamente en una de las preguntas.

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Esto podemos realizarlo con nuestra cuenta de Gmail, entrando a Google Formularios y realizando una encuesta sencilla; en la que además de obtener la dirección de correo electrónico, podremos conocer más datos sobre nuestro público objetivo: la frecuencia de compra, el género que prefieren, los autores que más leen y el rango de edad que más lee y compra nuestro producto.

Por último, añadiremos una pregunta explícita sobre si desean recibir novedades de nuestro producto y daremos una tercera opción, para analizar si no desean recibir correos de forma muy frecuente. *Nota: Preguntas y respuestas completas de la encuesta en la sección 6. Anexos

Gráfico 16. Vista previa de la encuesta en Google Formularios

Fuente: Google Formularios

Una vez realizado este paso, podemos proceder a configurar una base de datos de nuestros suscriptores para futuras campañas a través de Mailchimp.

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Grรกfico 17. Vista previa de mailing promocional en Mailchimp Fuente: Mailchimp

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4. Google AdWords Google Display Network Optimizar el posicionamiento SEO para aparecer en Google es importante, pero podemos encontrar algunos obstáculos: “En 2017, la mayoría de los resultados mostrados en la página de Google siguen siendo orgánicos, pero no las primeras 4 posiciones. Esto significa que casi todo lo que vemos antes a página hacia abajo, son anuncios. [...]Pero no desesperes. Los esfuerzos y técnicas de SEO no serán en vano” Riera (2017: 120).

Por esta razón es importante utilizar palaras claves y centrar buena parte de nuestra campaña online en Google: “Google debería ser la base de todas las campañas de publicidad online. [...] la presencia y visibilidad en Google son fundamentales” Riera (2017: 129).

Lo primero es crear una cuenta en Google AdWords y justo después comenzar a configurar grupos de anuncios Vamos a crear dos grupos de anuncios: - Una campaña de posicionamiento en el motor de búsqueda utilizando palabras las palabras clave: el retratista, el retratista de los niños muertos, realismo mágico, Manuel Aparicio Villalba, novela, novedades libros, lectura, libros.

Gráfico 18. Ejemplo de snippets en Google

El retratista de los niños muertos - Manuel Aparicio Villalba https://www.facebook.com/elretratista/ El retratista de los niños muertos es una novela inspirada en la Sevilla de finales de S. XIX y que tiene como protagonistas a dos mujeres antagónicas...

El retratista de los niños muertos - ¡Reserva tu copia! https://www.edicionesalfar.es/ Una novela de Manuel Aparicio Villalba. Lanzamiento en 2019. Reserva tu copia por 17,95€ en nuestra tienda online...

Fuente: Elaboración propia

- Una campaña de lanzamiento en Google Display con un banner en que se vea la portada del libro con la prereserva y otro con la fecha de lanzamiento con las que redirigiremos al enlace de compra en la tienda online de Ediciones Alfar.

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Grรกficos 19-20. Ejemplos de anuncios display en GDN

Fuente: Elaboraciรณn propia

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5. YouTube: etiquetas, promociones y Analytics YouTube es el segundo buscador del mundo y también pertenece a Google. Nuestro objetivo es conseguir visibilidad y notoriedad, por tanto, YouTube es una herramienta útil y necesaria para nuestro propósito.

Una vez creado y verificado el canal, (esto lo utilizaremos para tener acceso a subir capturas personalizadas, ya que en principio sin confirmar, YouTube no lo permite; la verificación se realiza a través de una confirmación desde el teléfono móvil) procederemos a crear contenido, comenzando por el booktrailer.

Para que nuestro vídeo logre tener un mayor alcance orgánico, debemos colocar las etiquetas adecuadas e incluir en la caja de información, todo lo referente a nuestro vídeo. Las etiquetas que utilizaremos estarán basadas en las keywords que ya hemos visto en anteriores apartados.

Utilizaremos Google AdWords para crear una campaña de vídeo. Vamos a optar por realizar dos tipos de anuncios: - Un anuncio de vídeo discovery. YouTube mostrará nuestro vídeo a la derecha del vídeo que se esté visualizando, como vídeos recomendados.

- Un anuncio in-stream. Para visualizar directamente el vídeo, con una reproducción automática en la que puedas saltar el anunacio tras los primeros 15 segundos.

• Estrategia de creación de contenidos: Otros de los puntos importantes dentro de YouTube, es la creación de nuevo contenido en el canal. Cuando la novela ya se haya lanzado, se irán subiendo nuevos vídeos al canal para captar potenciales lectores.

- Realizaremos y subiremos varios vídeos de 1:30 min o 2 min, en los que el autor se encontrará en un entorno similar al descrito en el libro, y describirá algunos de los personajes principales y sus motivaciones, de dónde surgió la idea de crear la novela, perspectivas de futuro y nuevos proyectos del autor, etc. *Nota: se puede visionar un ejemplo de entrevista en la sección 6. Anexos

- Realizaremos un video live con el autor respondiendo todas las preguntas que los lectores nos han dejado previamente por otras vías (estrategia más definida en este mismo apartado, en la sección Facebook).

• YouTube Analytics: En Creator Studio podemos ir a Analytics y comprobar el rendimiento de nuestros vídeos y también de nuestro canal. Con estos datos obtendremos información de la cantidad de visualizaciones y en qué fecha se han realizado, además de poder visualizar la retención de nuestra audiencia.

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Grรกfico 21. Ejemplo de YouTube Analytics

Fuente: Google

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6. Facebook: publicaciones programados, segmentación y promociones Facebook recomienda realizar una media de 2-3 publicaciones diarias para que tu página esté muy activa y tenga mayor alcance. Pero esa cantidad de post es algo que no todas las marcas y productos pueden realizar.

No todos tenemos un volumen de tráfico tan elevado para poder mantener esa media.

Plan de social media para Facebook: - Realizaremos aproximadamente de entre 3-4 publicaciones por semana (volumen fluctuante y que puede aumentar debido al lanzamiento de la novela y épocas claves). Estos posts serán programados en horas donde hay mayor tráfico en la red en nuestro país.

- Subiremos el booktrailer y lo fijaremos en la parte superior de la página para que sea la primera publicación que visualicen nuestros seguidores al entrar a la página. La razón de subir el vídeo también en esta red social es que, el algoritmo de Facebook “esconde” las visualizaciones de posts que lleven enlaces a YouTube, ya que Facebook quiere competir con YouTube y prefiere tener su propio generador de contenido.

- Generaremos contenido con las fotografías que realizamos para el material promocional. Subiremos pequeños fragmentos de la novela que se relacionen con la imagen seleccionada y añadiremos enlaces al booktrailer y etiquetas al autor y a la editorial.

- Realizaremos y subiremos varios vídeos de 1:30 min o 2 min, en los que el autor se encontrará en un entorno similar al descrito en el libro, y describirá algunos de los personajes principales y sus motivaciones, de dónde surgió la idea de crear la novela, perspectivas de futuro y nuevos proyectos del autor, etc.

- Realizaremos publicaciones anunciando próximo encuentro virtual en directo con el autor, en el que responderá a las preguntas que nos dejen los seguidores a través de los comentarios de esa publicación, vía Messenger o por correo electrónico.

- Realizaremos un vídeo live con el autor respondiendo todas las preguntas que los lectores nos han dejado.

- Crearemos los eventos correspondientes a la presentación del libro, firmas en ferias del libro, presencia en congresos. etc.

- Realizaremos un sorteo con dos unidades de la novela para conseguir más visibilidad y nuevos seguidores.

- Realizaremos la segmentación de nuestro público objetivo para poder comenzar campañas. Partiremos del público que previamente segmentamos en la sección “3.2 Hipótesis” y de las palabras clave que obtuvimos tras el análisis con Google Trends.

- Realizamos varios anuncios en el tiempo con el post del booktrailer hasta la fecha de lanzamiento de la novela, para generar interés y visibilidad en nuestros potenciales lectores. Los anuncios se mostrarán sólo en móviles y también tendrán réplica en Instagram.

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- Realizaremos varios anuncios con la herramienta Canvas, exclusivamente diseñada para visualizar en móviles. Se trata de dirigir tráfico a la tienda online de Ediciones Alfar para que realicen la compra finalmente.

El primero de ellos irá destinado a la pre-reserva de la novela, como partida. Las siguientes publicaciones Canvas, irán destinadas a convertir en ventas las visualizaciones.

Gráfico 22. Ejemplo de anuncio Canvas en móvil Fuente: Facebook

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7. Instagram: la reina de la imagen Debido a que Instagram es una red mucho más visual, las estrategias deben centrarse en ese punto.

Plan de social media para Instagram: - Realizaremos aproximadamente de entre 3-4 publicaciones por semana (volumen fluctuante y que puede aumentar debido al lanzamiento de la novela y épocas claves). Estos posts serán programados en horas donde hay mayor tráfico en la red en nuestro país.

- Realizaremos un análisis de los hashtags más utilizados y que más nos interesan para nuestro sector y nuestro producto.

- Subiremos un fragmento del booktrailer indicando que el enlace completo está en la biografía.

- Abriremos un canal en IGTV, para poder subir con el autor (previamente mencionados). También subiremos el vídeo streaming de preguntas y respuestas por partes, para que nuestros seguidores puedan visionarlo también desde ahí.

- Subiremos semanalmente stories con algunas de las imágenes que subimos semanalmente para lograr mayor visibilidad.

- Subiremos stories de los eventos que realicemos, como puede ser la presentación del libro, y lo haremos tanto días antes para anunciar los eventos, como durante la realización del evento en cuestión.

- Añadiremos a cada publicación en un comentario, todos los hashtags que nos ayuden a posicionar y visibilizar nuestro producto.

- Realizaremos la segmentación de nuestro público objetivo para poder comenzar campañas también en esta red social. Partiremos del público que previamente segmentamos en la sección “3.2 Hipótesis” y de las palabras clave que obtuvimos tras el análisis con Google Trends.

- Realizaremos un sorteo con dos unidades de la novela para conseguir más visibilidad y nuevos seguidores.

- Realizaremos varios anuncios con la herramienta Canvas, también en Instagram. Se trata de dirigir tráfico a la tienda online de Ediciones Alfar para que realicen la compra finalmente. El primero de ellos irá destinado a la pre-reserva de la novela, como partida. Las siguientes publicaciones Canvas, irán destinadas a convertir en ventas las visualizaciones.

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8. Twitter: información al instante Es la red con la que podemos estar informados, prácticamente a tiempo real. Una red de información, de la que podemos utilizar interesantes ventajas.

Plan de social media para Instagram: - Replicaremos todo lo mencionado previamente en las redes Facebook e Instagram. Seleccionaremos aquellas publicaciones que sean lo suficientemente versátiles también para esta red social (recordemos que cada red, tiene su propia forma de comunicarse): contenido con fotografías, vídeos de YouTube, pequeños fragmentos de la novela, anuncios de eventos, etc.

- Nuestro objetivo en Twitter será, seguir a todas las cuentas que tengan relevancia para nuestro sector (librerías, editoriales, blogs de reseñas de libros, personas de interés, potenciales seguidores, personas de interés relacionadas con nuestro sector, etc.). Debemos crear una cuenta que dé confianza a nuestros seguidores y potenciales lectores.

- Utilizaremos el humor, publicaciones con GIF, uno de los elementos estrella en la comunicación de Twitter.

- Utilizaremos un hashtag que sea definitorio de nuestro producto y marca, y trataremos de convertirlo en Trending Topic local en Sevilla, en días señalados como el lanzamiento de la novela, presentación del libro, etc.

- Iremos a Twitter Ads y crearemos una campaña específica para aumentar los seguidores y visibilidad en esta red social. Sobre todo, al principio que partimos de cero y somos una marca desconocida.

- Una vez la novela se haya lanzado al mercado, crearemos anuncios en Twitter Ads para dirigir visitas al sitio web de compra.

9. Difusión del booktrailer: Gracias a la investigación previa que realizó el autor, se encontraron varias webs y foros de lectores donde poder difundir nuestro booktrailer.

Una vez la editorial haya registrado el libro en la Agencia de ISBN y tengamos el código, procederemos a enviar el booktrailer y toda la información del libro y el autor a tres interesantes webs para realizar la difusión de la novela y del booktrailer: - Entre lectores (www.entrelectores.com): Foro sobre literatura en el que los lectores pueden valorar, realizar críticas y subir nuevos lanzamientos. Subiremos a su catálogo el booktrailer y toda la información del libro.

- Bookreels (www.bookreels.com): es la página más grande de booktrailers a nivel mundial. Subiremos el booktrailer para que pueda ser encontrado en su catálogo.

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- Bootrailersweb (www.booktrailersweb.es): página en español, dedicada a la difusión de booktrailers. Les enviaremos por correo toda la información de la novela y el booktrailer.

Por otro lado, enviaremos toda la información a los blogs más influyentes en literatura.

Los blogs son los siguientes: - www.actualidadliteratura.com - www.papelenblanco.com - www.lecturalia.com - www.librosyliteratura.es - www.elplacerdelalectura.com - www.lecturaobligada.wordpress.com - www.elboomeran.com - www.abracalibro.blogspot.com.es - www.trotalibros.es - www.anikaentrelibros.com

4. 5 Desarrollo del Proyecto Es importante separar cada parte en este punto, debido a que es un proyecto que continuará su desarrollo en el tiempo, meses después de haber entregado el trabajo en la fecha indicada.

4.5.1 Programación y rodaje del booktrailer Con el guion en la mano, Juana Maeso Romero, encargada de producción, comenzó la búsqueda de localizaciones, vestuario y todo el material necesario para preparar la escenografía y realizar el rodaje de todas las escenas.

Día 0. Búsqueda de localizaciones y estudio de iluminación El primer día, visitaríamos las localizaciones donde realizaríamos todos los planos.

El primer lugar que visitar, fue el restaurante “Casa Tomás”, que se trata de una casa antigua, que también cuenta una gran parte de restaurante. Juana y Manuel son conocidos de los dueños, y accedieron a que realizáramos el rodaje y utilizáramos todo el material que necesitábamos.

“Casa Tomás” contaba con la mayoría de los rincones que necesitábamos para rodar gran parte de las escenas.

Así pues, visitamos el lugar desde las 16:00h hasta las 19:30h; horas suficientes para poder calcular como caía la luz en los planos de exterior. También seleccionamos todos los rincones de los planos de interior.

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Para finalizar el día, visitamos “Las lomas de Camas”, un lugar que se encuentra en alto y se puede visionar toda la ciudad; fue el elegido para realizar la imagen que teníamos en mente para la portada del libro y algunas de las escenas que salen que salen en el booktrailer.

Comprobamos que si queríamos captar la luz del atardecer/amanecer debíamos realizar las tomas por la madrugada ya que al atardecer la luz caía por detrás de las lomas situadas a nuestra espalda y no generaba la imagen deseada.

Después de la visita, nuestro asistente de producción Miguel Calvache, se dispuso a realizar el storyboard. *Nota: El storyboard al completo, puede visionarse en la sección 6. Anexos

Día 1. Rodaje de las escenas de Che (el personaje de los rosarios que se ve de espaldas) Para el rodaje de estas escenas contratamos a la modelo de fotografía María Moreno, conocida en redes por Pandora Beck. María y yo ya habíamos trabajado juntas en otra ocasión y me pareció la persona perfecta para estas complicadas escenas.

Para llegar a tiempo y poder rodar y fotografiar sin más complicaciones que las propias de la iluminación, recogimos a María a las 4:00 a.m. y nos dirigimos hacia “Las lomas de Camas”.

Una vez allí, y preparado ya todo el equipo de vídeo y fotografía, nos encontrábamos en noche profunda por lo que el autoenfoque de la cámara tenía serios problemas para encontrar puntos de enfoque.

Después de varias pruebas y de esperar el momento preciso con la luz adecuada, finalmente logramos los objetivos que buscábamos.

Para resaltar la imagen de María sobre las sombras, utilizamos el foco de Led para vídeo y un flash para fotografía, así no se perderían por completo los detalles que podemos apreciar.

Día 2. Rodaje de la mayoría de las escenas. Múltiples figurantes.

En este día, tuvimos 9 horas de rodaje continuado, en el que se realizaron planos exteriores, interiores, cambios de vestuario de la protagonista, rodaje con niños, maquillaje y peluquería de las figurantes y preparación de escenas para planos.

Una auténtica odisea que no hubiera sido posible sin producción, sin todos los asistentes de producción y la participación de forma absolutamente colaborativa de todos los figurantes.

A pesar de que se nos hizo de noche, logramos terminar todo lo planeado para ese día.

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Día 3. Rodaje de Davinia en el bosque (vestuario de cazadora) Teníamos claro el tipo de bosque que buscábamos y la iluminación que queríamos.

Así pues, nos dispusimos a buscar la zona que serviría de escenario para parte de las escenas y la sesión promocional de Davinia.

Una vez encontrado el lugar, cerca de Gelves, Marina Sújar Maeso, que interpreta al personaje de Davinia, se vistió y comenzamos con la sesión y el rodaje.

Día 4. Rodaje de las escenas con lacre El planteamiento del rodaje de este día era más sencillo: primeros planos y planos detalle, realizados en interior.

Se realizaron varias tomas del mismo gesto, desde diferentes perspectivas para tener recursos cuando comenzase el montaje.

Día 5. Rodaje en el cementerio de Sevilla, viuda y tumba Teníamos muy poco tiempo para poder rodar estas escenas y fue bastante complicado porque se trataba de un día de fin de semana y muchos familiares pasaban a visitar a sus difuntos.

Teníamos que rodar todos los planos sin que los nombres de la tumba se pudieran ver con claridad. Con esta premisa, realizamos varias tomas desde diferentes perspectivas siempre tratando de que no se visualizaran los nombres.

Equipo de producción y figurantes: - Jefa de Producción: Juana Maeso Romero - Asistentes:

- Figurantes:

Inmaculada García

Marina Sújar Maeso

Mercedes Rodríguez Valiente

María Moreno - Pandora Beck

Isabel Hornillos Llaves,

Elisabeth Ruíz

María José Gallardo García

Susana Aguilera Barrera

Miguel Calvache Salsoso

Artemisa Laut Marín

Carlos Suárez Macías

Eloísa De La Chica Oña Almudena Suárez Hornillos Blancaca Baltasar Mezquita María Luisa Villasante Baltasar

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4.5.2 Montaje y edición del boooktrailer Después de todo el rodaje, teníamos que seleccionar todas las escenas que queríamos para el montaje y anotar los segundos concretos.

Aparicio Villalba nos envió las locuciones grabadas en estudio por profesionales, para que pudiera proceder con el montaje.

Siguiendo al pie de la letra el guion del autor, terminé de realizar el montaje de prueba y procedí a enviarlo por correo.

Quisimos enviarle el montaje previo antes de editar escena por escena los controles de tiempo, audio y color, por si cambiábamos alguna escena de sitio, de tiempo etc., para ahorrar tiempo en edición.

Después de visionar el montaje inicial, el autor y la jefa de producción, se percataron de que no causaba el impacto que deseábamos, por lo que estuvimos durante más de ocho horas volviendo a componer las escenas con el material que teníamos. Cuando el resultado fue satisfactorio para los tres, procedimos a la edición.

Adobe Premiere tiene unas herramientas que facilitan una edición al milímetro Una de ellas, fue la herramienta Lumetri CC, que nos permite editar el color, de una escena, y conseguir un efecto parecido al que obtendríamos con Lightroom o Camera Raw. Otra de las herramientas que utilzamos, fueron los controles de pista de audio. Con ellos mejoramos el sonido general de las locuciones, mejoramos el sonido de los pasos para que fuesen más evidentes y le dimos mayor profundidad al sonido en general controlando la ganancia para que nunca sobrepasara el -3dB. Para otra de las escenas utilizamos la edición en Adobe After Effects, directamente desde Premiere (los programas de Adobe permiten estos métodos para que el sistema de trabajo sea mucho más fluido y rápido) ya que queríamos borrar unas estrellas de iluminación navideña que había en una ventana y que podría sacar al usuario de la recreación del vídeo.

4.5.3 Selección y edición de fotografías promocionales Hasta el momento se han seleccionado cinco fotografías para la promoción en redes sociales y como portada de la novela.

La primera que seleccionamos fue la imagen que sería la portada de la novela. Después la abrimos con Adobe Birdge para poder editarla con la herramienta de Photoshop, Camera Raw. Mejoramos luces, sombras, blancos y negros, resaltamos azules y naranjas para que el contraste de la luz del “atardecer” (amanecer) fuese más evidente.

La siguiente selección de imágenes, son las cuatro que pertenecen a la sesión realizada en el bosque con el personaje de Davinia vestida de cazadora. Seguimos el mismo proceso, primero realizamos los ajustes en Camera Raw y después añadimos más ajustes desde Photoshop.

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Gráfico 23. Ejemplo de edición con Photoshop y Camera Raw

Antes. JPG en crudo

Después. RAW editado

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4.5.4 Publicaciones y promociones en redes sociales El 23 de agosto comenzamos el planning semanal para redes sociales. Hasta la fecha se han publicado algunos de los contenidos que se han citado en nuestra estrategia de comunicación.

1. Publicaciones que se han llevado a cabo: - Publicación y estreno del booktrailer en YouTube con las etiquetas y la información pertinentes para la visibilidad del vídeo.

Gráfico 24. Editar información de vídeo en YouTube

Fuente: YouTube

- Publicación y estreno del vídeo en Facebook y fijado en la parte superior de la página. Publicaciones con fragmentos de la novela, imagen principal de Davinia y enlaces al boooktrailer y la editorial.

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Gráficos 25-26. Publicaciones en Facebook

Fuente: Facebook

- Publicaciones en Instagram añadiendo a cada imagen los hashtags seleccionados para dirigir tráfico a nuestro perfil. Publicaciones en Instagram stories.

- Publicaciones en Twitter, replicando las que son más versátiles.

- Comienzo de seguimiento en Twitter, a perfiles de interés y relacionados con nuestro sector.

- Publicación de la encuesta para conocer a nuestros consumidores y captación de mails, añadiendo además la dirección de la encuesta con url acortada por Bit.Ly para poder analizar posteriormente la cantidad de clics en le enlace.

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Gráficos 26-27. Encuesta en Facebook y Story en Instagram

Fuentes: Facebook e Instagram

2. Promociones llevadas a cabo: Para evaluar el impacto de nuestro booktrailer y también poder medir el público objetivo que tenemos o podemos tener en Instagram y en Facebook, hemos realizado dos anuncios de post con el booktrailer.

Utilizando la segmentación previa y por palabras clave, la hemos incluido en ambos anuncios. Realizando métricas post campañas, podremos comprobar si nuestra hipótesis era acertada y si debemos cambiar o no algunos de los datos de la segmentación.

Para cada anuncio se ha invertido un total de 10€ y se ha programado para que finalizara en 10 días. Durante todo el transcurso, monitorizaremos ambas promociones.

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Grรกfico 28. Timeline de Producciรณn y de Publicaciones

Fuente: Elaboraciรณn propia

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4.6 Resultados de la investigaciรณn 1. Resultados de YouTube: Grรกfico 29. Visiรณn general YouTube

Fuente: YouTube

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Grรกfico 30. Llegar a los espectadores en YouTube

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Fuente: YouTube

Grรกfico 31. Llegar a los espectadores en YouTube

Fuente: YouTube

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Las gráficas nos ofrecen varios datos importantes: - Gráfico 25. Las visualizaciones han llegado a 1.400 minutos en total, 637 visualizaciones y 13 nuevos suscriptores.

- Gráfico 26. El vídeo ha tenido 318 impresiones con un porcentaje de clic del 44,3%. El mayor tráfico externo viene a través de Google y Facebook. Tenemos un resultado de búsqueda a través de YouTube que es negativo para nuestra promoción, el uso de las palabras “encuentran niños muertos 2018”, aunque sólo implica 0,1% del tráfico por búsqueda de palabras clave.

- Gráfico 27. Duración media de las reproducciones 2:11 minutos. Esto quiere decir que no llegan hasta el final del booktrailer, pierden el interés mucho antes. El día 3 de septiembre fue el pico más alto con 151 visualizaciones, debido a la publicación del enlace de YouTube en redes sociales.

2. Resultados de promoción y vídeo en Facebook:

Gráficos 32-33. Rendimiento total del vídeo en Facebook

Fuente: Facebook

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GrĂĄficos 34-37. Rendimiento total del vĂ­deo en Facebook

Fuente: Facebook

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Gráficos 38-39. Resultados de promoción en Facebook

Fuente: Facebook

Las gráficas nos ofrecen varios datos importantes: - Gráfico 28. El mayor alcance ha sido orgánico con un 78% y un total de 4015 minutos reproducidos - Gráfico 29. Las reproducciones de vídeos de 3 segundos en su mayoría han llegado por alcance orgánico con un 65% - Gráfico 30. El tiempo medio de reproducción del vídeo es de 0:15 segundos. Esto quiere decir que la audiencia pierde interés muy rápido, no llega a visualizar ni la tercera parte.

- Gráfico 31. La audiencia que clica en el vídeo (y no lo hace la reproducción automática), mantiene la atención durante casi todo el vídeo. Pero al igual que las reproducciones automáticas, antes del minuto 1, perdemos un porcentaje importante de la retención.

- Gráfico 32. Nuestra audiencia se sitúa entre los 45-65 años y son mayoritariamente mujeres (60%).

- Gráfico 33. La ubicación con mayor interacción es Andalucía con un porcentaje del 71,4%, seguida de Cataluña con un 6,33% y Comunidad de Madrid con un 3,33%.

- Gráfico 34-35. Alcance pagado 4948 con un total de 878 reproducciones de vídeo de 10 segundos y con un coste de 0,01€ por clic. Audiencia mayoritaria mujeres y rango de edad mayoritario 55-64 años.

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3. Resultados de promoción y vídeo en Instagram: Gráficos 40-43. Resultados de promoción en Facebook

Fuente: Instagram

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Las gráficas nos ofrecen varios datos importantes: - Gráfico 36. Se han generado 34 clics en la promoción, 38 visitas al enlace web (enlace al vídeo completo en YouTube) y 8 visitas al perfil desde la promoción. Se ha alcanzado a 2800 personas.

- Gráfico 37. Impresiones 3491 el 89% de la promoción y hemos conseguido 2 seguimientos nuevos.

- Gráfico 38. 83% porcentaje mayoritario de mujeres y 17% hombres.

- Gráfico 39. La audiencia que clica en el vídeo (y no lo hace la reproducción automática), mantiene la atención durante casi todo el vídeo. Pero al igual que las reproducciones automáticas, antes del minuto 1, perdemos un porcentaje importante de la retención.

3. Resultados de la encuesta: Gráficos 44-45. Resultados de la Encuesta

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Fuente: Google Formularios

Gráficos 46. Resultados de la Encuesta

Fuente: Google Formularios

Las gráficas nos ofrecen varios datos importantes: - Gráfico 40. Un 42,1% solo compra libros en épocas señaladas, frente a un 19,6% que compra cada mes. El género preferido por los lectores es la Novela histórica contando con un 41,1% del total.

- Gráfico 41. Encontramos autores muy variados y tres nombres que se repiten frecuentemente: Dan Brown, Ken Follet y Gabriel García Márquez. El rango mayoritario de edad se encuentra entre los 45-55 años con un 33,6% del total, seguido de cerca por 35-45 años con un 22,4% del total.

- Gráfico 42. Un 77,5% de los encuestados está dispuesto a recibir correos con las novedades de “El retratista...”

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5. CONCLUSIONES

5. CONCLUSIONES 1. Específicas: - YouTube: la audiencia mantiene la atención pero no durante todo el vídeo, por lo que debemos plantear subir vídeos con las imágenes promocionales, más cortos. Es necesario realizar cuanto antes las campañas previstaspara Google Adwords y Adsense, ya que mejorarán nuestra visbilidad en esta red.

- Facebook: Hemos logrado llegar a 935 likes en menos de 4 semanas, esto es una ratificación de que un buen plan de contenidos y buena comunicación funcionan, ya que Facebook ha sido la primera red en la que hemos puesto foco de promoción.

Facebook nos dice de nuevo que la retención del público es crucial en los 10 primeros segundos, por lo tanto también deberemos subir vídeos más cortos con las imágenes promocionales para lograr mayor alcance y poder analizar de nuevo la retención de la audiencia.

Por otro lado, los resultados de publicación y de promoción confirman que la segmentación por intereses es la adecuada, pero hay que acotar el rango de edad a 45-64 años para futuras promociones de post.

Debemos centrar las promociones en Andalucía, Cataluña y Comunidad de Madrid.

- Instagram: Debemos centrar la promoción en Instagram y Twitter en las próximas semanas ya que son las dos redes con mnos seguidores. Instagram también confirma que el rango de edad de nuestro público objetivo se encuentra entre los 45-64 años, a destacar que en esta red hay un mayor porcentaje de mujeres por lo que sería conveniente centrar próximas promociones en ese dato.

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2. Generales: -­ Encuesta: Después de realizar el análisis comprobamos que es importante focalizar las promociones cerca de las épocas del año señaladas, ya que una gran mayoría del porcentaje total suele comprar libros en esos días. Debemos realizar un calendario de festividades en nuestro país e implantarlo a nuestro planning semanal.

Tras los resultados comprobamos que hay autores que deberíamos incluir en nuestra segmentación, ya que son autores que se repiten en los encuestados y nos pueden ayudar a lograr mayor alcance.

Comprobamos que de 107 encuestados, un 77% sí desea recibir correos sobre nuestro producto.

- Refutamos las hipótesis planteadas en el punto 3.2: Verificamos que nuestro público objetivo se encuentra en las redes sociales, interactúa y se interesa por nuestro producto.

La segmentación previa no llega a ser del todo óptima, es por ello que se añadirán nuevos valores, pero sí nos ha servido de base para poder configurar una segmentación más adecuada.

Nuestro producto va comenzando a tener notoriedad en redes sociales.

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6. ANEXOS

6. ANEXOS 6.1 Guion booktrailer Autor: Manuel Aparicio Villalba

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6.2 Guion locuciones Autor: Manuel Aparicio Villalba LOCUCIÓN 1. MUJER Te voy a contar como se forja el odio, pero antes sabrás de sus consecuencias.

LOCUCIÓN 2. HOMBRE En 1923, las autoridades primorriveristas deciden esconder el cinturón de miseria que rodea la ciudad a los futuros visitantes de la Exposición Iberoamericana del 29. Más de treinta asentamientos chabolistas son desalojados y sus pobladores enviados a Villalatas.

LOCUCIÓN 3. MUJER CON VOZ DESGARRADA (Es una madre a quien el marido ha matado a su hijo) —Cuénteselo a la Señorita Davinia. Cuéntele lo que ha hecho este canalla LOCUCIÓN 4. HOMBRE Las estaciones del calvario se hacen con pasos de penitente… cuéntalos porque son 342.

LOCUCIÓN 5. MUJER Donde no llegan las leyes de los hombres, debe de llegar la justicia de las mujeres.

LOCUCIÓN 6. HOMBRE Vive el nuevo realismo mágico.

LOCUCIÓN 7. HOMBRE El Retratista de los Niños Muertos LOCUCIÓN 8. HOMBRE Una novela de Manuel Aparicio Villalba.

LOCUCIÓN 9. MUJER (con voz sugestiva) Próximamente

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6.3 Storyboard Autor: Miguel Calvache Salsoso

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6.4 Letra de canción “Los tiempos del porvenir” Autor: Manuel Aparicio Villalba Los tiempos del porvenir

Sobrevuela en tu memoria el porvenir

Sobrevuela en tu memoria el porvenir

con las románticas rosas del ayer,

con los románticos pétalos de ayer,

sin espinas prohibidas,

que en el aire se mezclaban

con deseos de otra vida

como almas enamoradas

en tu cuerpo de mujer.

de mujer frente a mujer.

Vuelve a caminar despacio por la luz,

Huele a dama de noche en tu jardín

abrele a tu vientre la felicidad,

y al olor de tus axilas en mi piel.

tus suspiros cautivos

A aroma de yeguada,

por orgasmos escondidos

a saliva entregada

ya por fin aflorarán.

en tu cuerpo de mujer.

Los tiempos del porvenir

Los tiempos del porvenir

buena nueva nos traerá,

buena nueva nos traerá,

sin ángeles de la guarda

sin ángeles de la guarda

y sin Dios a quien rezar.

y sin Dios a quien rezar.

Solo tu vida y la mía,

Solo tu vida y la mía,

para querernos en dos.

para querernos en dos.

Tomaremos al asalto

Tomaremos al asalto

los designios del amor.

los designios del amor.

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6.5 Encuesta ¿Cada cuánto tiempo compra un libro?

Una vez al mes Cada 3 meses Cada 6 meses Sólo en épocas señaladas ¿Qué tipo de género prefiere?

Novela romántica Ciencia Ficción Biografías Novela histórica Fantástica Libros de autoayuda Novela de terror Libros científicos Novela de Aventuras Otros: Indíquenos por favor, dos o tres de sus autores preferidos ¿En qué rango de edad se encuentra?

Entre 25-35 Entre 35-45 Entre 45-55 Entre 55-65 Otros: ¿Le gustaría recibir correos con las novedades de “El retratista de los niños muertos”?

Sí No Sí, pero si no son muy frecuentes

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6.6 Entrevista 1. ¿Por qué “El retratista de los niños muertos?

2.¿Qué le inspiró a escribir “El retratista...”?

3. ¿Cuándo decide escribir este libro? ¿y por qué?

4. En la historia hay dos mujeres importantes. Háblenos un poco de ellas 5. ¿Qué fue Villalatas?

6. ¿Está usted relacionado de alguna forma con la historia de este libro?

7. ¿Qué nos puede contar de aquella época?

8. ¿Por qué el género realismo mágico?

9. ¿Qué perspectivas tiene con respecto al lanzamiento?

10. ¿Cuáles son sus autores favoritos?

11. ¿Qué nos puede contar sobre el futuro? ¿Habrá más libros?

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6.7 FotografĂ­as promocionales

7. ÍNDICE DE GRÁFICOS

7. ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Aportación al PIB de las actividades culturales por sectores, 2015

10

Tabla 1. Evolución de la actividad editorial en España 2011-2016

11

Gráfico 2. Reparto del Mercado editorial 12 Gráfico 3. Concentración en el Mercado 13 Gráfico 4. Producción de libros digitales entre 2008-2016

14

Gráfico 5. Informe de Storytel 15 Gráfico 6-7. Canal en YouTube de Clau Reads Books 16 Tabla 2. Análisis DAFO 18 Gráfico 8. Planes de Hootsuite 26 Gráfico 9. Logotipo de Ediciones Alfar 31 Gráfico 10. Cartel del Concurso de Narrativa de Ediciones Alfar

34

Gráfico 11. Twitter de Capitán Adobo 37 Gráfico 12. Timeline Acciones offline 38 Gráfico 13. Estadísticas de Google Trends, referentes al se sector del libro en general

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Gráfico 14. Estadísticas de Google Trends, comparativa de autores

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Tabla 3. Planning semanal de redes sociales 42 Gráfico 15. Consola de control de Hootsuite 43 Gráfico 16. Vista previa de la encuesta en Google Formularios

44

Gráfico 17. Vista previa de mailing promocional en Mailchimp 45 Gráfico 18. Ejemplo de snippets en Google 46 Gráficos 19-20. Ejemplos de anuncios display en GDN 47 Gráfico 21. Ejemplo de YouTube Analytics 49 Gráfico 22. Ejemplo de anuncio Canvas en móvil 51 Gráfico 23. Ejemplo de edición con Photoshop y Camera Raw 58 Gráfico 24. Editar información de vídeo en YouTube 59

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Gráficos 25-26. Publicaciones en Facebook 60 Gráficos 26-27. Encuesta en Facebook y Story en Instagram 61 Gráfico 28. Timeline de Producción y de Publicaciones

62

Gráfico 29. Visión general YouTube 63 Gráfico 30. Llegar a los espectadores en YouTube 64 Gráfico 31. Llegar a los espectadores en YouTube

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Gráficos 32-33. Rendimiento total del vídeo en Facebook 66 Gráficos 34-37. Rendimiento total del vídeo en Facebook

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Gráficos 38-39. Resultados de promoción en Facebook 68 Gráficos 40-43. Resultados de promoción en Facebook 69 Gráficos 44-45. Resultados de la Encuesta 70 Gráficos 46. Resultados de la Encuesta 71

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8. BIBLIOGRAFÍA

8. BIBLIOGRAFÍA Amaya, C. (2010) Mercadotecnia para proyectos artísticos ¡A un paso del éxito! Autoproducido Amo Sánchez-Fortún, J. M. (2015) Formación literaria, hipertextos y web 2.0 en el marco educativo (Vol. 3).

Universidad Almería. (Enlace en Webgrafía: Recurso electrónico 9) Castañeda, J. E. (2015) El plan de marketing digital. Organización Mundial del éxito Bassat, L. (1993) El libro rojo de la publicidad (Ideas que mueven montañas). Debolsillo Bauman, Z. (2007) Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica Fernádez Gómez, J.D. (2013) Principio de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. McGraw Hill Education Hernández Dauder, M.A, Estrade, J.M., Jordán Soro, D. (2016) Marketing Digital. Mobile marketing, SEO y analítica web. Ediciones Anaya Multimedia (Grupo Anaya. S.A.), 2017 Kirkpatrick, J. (2009) Packaging. Proyectos de diseño de envases y embalajes innovadores y sostenibles.

Blume Ojeo Montano, E. (1998) Dirección de Arte. La cara oculta de la imagen publicitaria. Editorial Eresma & Celeste Ediciones.

Riera, B. (2017) Visibilidad online. Autoproducido

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8.1 Webgrafía 1. Recursos electrónico: https://www.mecd.gob.es/dam/jcr:08c8edc0-2753-4306-9624-732c63843df0/ sector-libro-2018.pdf 2. Recursos electrónicos: https://www.elperiodico.com/es/ocio-y-cultura/20170713/cifras-mercado-editoriallibro-espana-2016-6165929 3. Recursos electrónicos: https://blog.storytel.es/2018/04/05/radiografia-del-usuario-de-audiolibros-enespana/ 4. Recurso electrónico: https://ivanmb.com/definir-objetivos-smart/ 5. Recurso electrónico: https://core.ac.uk/download/pdf/6348450.pdf 6. Recurso electrónico: https://www.trecebits.com/2018/02/06/facebook-23-millones-usuarios-espanatwitter-49-millones-e-instagram-13-millones/ 7. Recurso electrónico: https://support.google.com/youtube/answer/92725?hl=es 8. Recurso electrónico: https://hootsuite.com/es/plans 9. Recurso electrónico: http://www.edicionesalfar.es/web 10. Recurso electrónico: https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=fLUzCwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP3&ot s=uWRKgUKppR&sig=y-nEmOH3QLz5SRSP1i7ly4EbwkM#v=onepage&q&f=false 11. Recurso electrónico: https://www.mecd.gob.es/cultura/areas/libro/mc/observatoriolect/congresos-yjornadas/congresos-y-jornadas-de-libro.html

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