Manual de merchandising by Beto coutinho

Guia merchandising

Foi com grande motivação que preparamos para você a 1ª Edição do Manual de Merchandising dedicado a você promotor da Artsana do Brasil.

ÍNDICE

Nele você encontrará informações da nossa empresa, uma ampla exposição de toda a nossa linha de produtos e, principalmente, um conjunto de técnicas que tem como objetivo assegurar o cumprimento de metas, volume e rentabilidade, proporcionando maior ganho para você e a empresa.

1. Artsana Group

2. A marca Chicco: MissÃo e identidade

3. Nossas linhas de Produtos

4. Ponto de Venda

5. Conceitos de Merchandising

6. GUIA PARA GRANDES CONQUISTAS

7. Planogramas

8. Material Promocional

9. DICIONÁRIO DE MERCHANDISING

Leia com muita atenção! Você é a peça fundamental para o sucesso deste excelente instrumento de trabalho. Boa leitura! Diretoria Comercial

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1.Artsana Group:Conhecendo nossa empresa e nossos valores Chicco é uma empresa italiana do Grupo Artsana, líder mundial em produtos para a primeira infância, com 30 filiais próprias e presença através de distribuidores em mais de 130 paises. O grupo Artsana realiza investimentos milionários em pesquisa e desenvolvimento, em seus laboratórios próprios, em universidades, hospitais, clínicas parceiras, isso para obter e estender sua experiência de como são usados os produtos, descobrindo a melhor forma de cuidado com o bebê e essas idéias serem traduzidas em novos produtos. Pietro Catelli foi o fundador e presidente da Artsana durante muitos anos, nasceu em Como, na Itália em 14 de abril de 1920 e tinha profunda dedicação as relações humanas e um amor contagioso pelo seu trabalho, nos anos pós guerra, se aproveitou das oportunidades que surgiram unindo a qualidade de seus produtos, a identidade da marca e o poder das comunicações e assim, estabeleceu a Artsana em Como, em 1946, para produzir e vender agulhas hipodérmicas, termômetros e seringas.

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A afirmação representa em poucas palavras nossos valores PAIXÃO QUALIDADE DE VIDA RESPONSABILIDADE RESPEITO INTEGRIDADE

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2. A marca Chicco: MissÃo e identidade

2.1. A Marca Chicco Originou do nome do filho do fundador, Enrico. que era carinhosamente chamado de Chicco.

0m+

5m+

12m+

É uma a marca especialista nas crianças dos 0 aos 5 anos que pensa e propõe soluções simples e específicas, destinadas a acompanhar e ajudar no crescimento da criança.

Somos a marca mais próxima das necessidades das mães e bebês de todo o mundo e um ponto de referência para todos aqueles que procuram a segurança de produtos inteligentes, desenvolvidos com competência, amor, sentido de responsabilidade e com um total empenho em ajudar cada criança a crescer num mundo melhor.

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Tem como principais valores o crescimento, a segurança e a da criança.

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2.1. A Marca Chicco E não para de evoluir…. ainda falta... O logotipo Chicco representa o mundo emocional da criança

2.2.Identidade da Marca Nossa proposta de valor consiste em soluçoes inovadoras em todas as necessidades de consumo infantil, exceto alimentação. PROJETO CRESCIMENTO

0m+ 5m+ 12m+ 3+

Leve

Letras em movimento A bola vermelha

Pesada

Musicalidade (ligada também à musica- jingle)

Brinquedos

Reconhecível até por uma criança.

Evolução do logo

LINHAS DE PRODUTOS

Espontaneidade na escrita

Cosméticos Roupas Sapatos

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3.Nossas linhas de Produtos

Puericultura Leve As categorias subdividem-se em necessidades de consumo:

Puericultura Pesada

 Outdoor/Passeio – Carrinhos de Passeio, bebê conforto e canguru.  Casa – Berço, cadeira de alimentação, andador e acessórios.  Carro – Cadeira de Segurança p/ carro.

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 Amamentação e Sucção – Amamentação natural: Disco absorvente, Protetor mamilo, Bomba tira leite, concha para seio.  Amamentação artificial: Mamadeiras e acessórios.  Sucção: Chupetas e acessórios (prendedores/porta-chupeta), mordedores  Papa: Pratos térmicos, talheres, copos, babadores, garrafinhas, kits e acessórios.  Cuidados – Higiene: Termômetro para banho, aspirador nasal, tesoura para unha, cotonete de segurança, escova, pente, profumose, fraldas e banheira. – Segurança: Tapete para banho, salva dedos, protetores, assento sanitário, travesseiro. – Cosméticos: Linha banho, linha proteção, linha troca e cuidado oral.

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Brinquedos

Moda

As categorias subdividem-se em fases de desenvolvimento:

As categorias subdividem-se de acordo com a fase de crescimento da criança:

 0m+ Recém Nascido – Móbiles, caixas musicais, painéis musicais, tapetes e pelúcias.

Idade

 3m+ Primeiros Meses – Chocalhos, primeiros brinquedos, banho, passeio, ginásios, mordedores e telefones.  6m+ Primeiros Meses – Linha bilingue.  9m+ Bebê – Brinquedos musicais e linha construções.  12m+ – Cavalgáveis, brinquedos de puxar e triciclo.  24m+ Menina – Bonecas e acessórios e brinquedos de imitação.  24m+ Menino – Veículos controle remoto e pistas.

OM+ a 6M

Tamanho

 Idade

Nurserie*

Fase Crescimento

La Nascita  Idade

Sexo

 Tamanho Unisex e

Linha Chicco

temas Tamanho

OM+ a 6M

Nurserie * menino e La Nascita

menina

Fase Crescimento

 Idade OM+ a 6M

Foco 18 meses

Linha Chicco

 Tamanho Nurserie *

La Crescita La Nascita

Foco 18 meses Fase Crescimento La Crescita

Linha Boy Chicco Infant

OM+ a 6M

Infant Girl* Nurserie

Foco meses Foco 318 anos

Foco 18 meses

Foco 3 anos

La Crescita

Foco 3 anos

La Nascita La Crescita La Crescita

La Crescita

La Crescita Kid´s Boy

Kid´s Girl La Crescita

 24m+ Menino e Menina – Decoração e Interação. 12

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4.Ponto de Venda Local onde os produtos estão disponíveis para venda e acesso aos consumidores. O Ponto de venda é um dos principais meios de divulgação da marca que a empresa dispõe. É o seu ambiente de trabalho é o local de grandes desafios e de muitas conquistas, por isso é importante conhecêlo muito bem. Canais de distribuição É o conjunto de pontos de vendas que tem características comuns,formam um canal de distribuição, por exemplo mercado tradicional,padarias, bares e mercearias, autoserviço onde o consumidor tem acesso direto aos produtos tendo oportunidade de manuseá-lo e de servir-se. O atacado é especializado no atendimento do pequeno varejo, ele é fundamental, pois pulveriza a distribuição. A Chicco centraliza sua distribuição em canais diferenciados como baby shops,lojas especializadas em brinquedos, lojas de departamentos, farmácias e outros.

ainda falta...

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Os produtos devem ser arrumados por segmentos BRINQUEDOS 0M+ 3M+ 6M 9M 12M 24M (menino) 24M (menina) PUERICULTURA PESADA Passeio Casa Carro PUERICULTURA LEVE Amamentação Art. Amamentação Nat. Sucção Papa Higiene Segurança Guia merchandising

5. Conceitos de Merchandising É no ponto-de-venda onde temos oportunidade de trabalhar o merchandising e para fazer o nosso trabalho adequadamente temos que entender melhor seu significado. O que é merchandising? Merchandising é um conjunto de técnicas com o objetivo de levar o produto ao consumidor, incentivando-o e estimulando-o a comprar por impulso. Quais os benefícios do merchandising para o consumidor? O merchandising incentiva a compra porque expõe os produtos ao consumidor.A correta colocação dos materiais promocionais e a boa exposição na gôndola, facilitam a identificação dos produtos. O consumidor faz as compras de um jeito mais prático e agradável. Quais os benefícios do merchandising para o ponto-de-venda e para a nossa empresa? O merchandising aumenta o giro dos nossos produtos, impulsionando nossas vendas e nossa participação de mercado.

Quais os tipos de compras que existem?  Compra por impulso(não planejada) O consumidor não sai de casa com a intenção de compra, por isso,ele é estimulado pela vontade de adquirir o produto no ponto-de-venda. Neste caso,um bom merchandising ajuda o consumidor a lembrar do produto neste momento de impulso.  Compra planejada O consumidor já decidiu antecipadamente o que vai comprar. O bom merchandising pode interferir e mudar a decisão do consumidor.  A importância do bom merchandising: Segundo pesquisa da POPAI Brasil (Point of Purchase Advertising International - Brasil 1988/2001: 85% dos brasileiros decidem a compra dentro da loja. 53% não levam lista de compra. 95% das decisões de compra são tomadas na frente das gôndolas. 54% dos clientes gastam mais do que pretendiam.

Com um bom trabalho de merchandising,os nossos produtos aparecem muito mais,estando também mais acessíveis aos consumidores. Em função disso obtemos maior rotatividade de produtos, menor custo de estocagem e maior volume de vendas. 16

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5.1.Processo de compra

Em Teoria: • Conjunto de técnicas e processos desenvolvidos pelos distribuidores e/ou fabricantes, para aumentar as vendas e rentabilidade das marcas no Ponto de Venda. Na Prática:

COMPRA PLANEJADA

“Zezinho perdeu a chupeta.Preciso comprar

uma. Vou na loja comprar mais duas”

O QUE É Apresentação dos produtos no PDV

COMPRA POR SEMI-IMPULSO

“Preciso comprar chupeta.

OBJETIVO Facilitar e estimular a compra

Deixe-me ver que marcas têm na loja.”

A QUEM BENEFICIA Fabricante / Distribuidor / Varejista / Consumidor

COMPRA POR IMPULSO RECORDADO

“Ah! É verdade! Eu preciso comprar

chupeta!”

COMPRA POR PURO IMPULSO

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“Olha, uma chupeta nova para o Zezinho! Vou

levar...

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5.2. Posição na prateleira

5.3. Principais Aprendizados 1. O PDV é um dos principais meios de divulgação de marca de que uma empresa dispõe. 2. O Promotor de Vendas é o responsável por trabalhar esse canal de comunicação. 3. O Consumidor é preguiçoso e influenciável, por isso a visualização clara do produto (o Merchandising) assume elevada importância. 4. A maior parte das compras têm um forte componente de impulso, em que o merchandising é fundamental para promover as vendas. 5. Para promover a venda é fundamental:  Colocar o produto nos melhores locais da loja.  O Material de PDV é uma ferramenta de comunicação equivalente à Mídia.  A melhor altura da prateleira está entre os olhos e as mãos.  O produto deve estar organizado por segmento, para facilitar a tarefa de compra do consumidor e para não confundir o posicionamento dos produtos.  O produto deve estar verticalizado, para facilitar a sua identificação e busca.  O ideal para o varejista é dar o espaço de gôndola equivalente ao seu giro.  Pontos Extras são uma excelente ferramenta de promoção de vendas e devem estar sempre adicionalmente à gôndola.  O produto sujo e a ausência de etiqueta de preço funcionam como inibidores do impulso, impedindo que os consumidores comprem o produto.

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6. GUIA PARA GRANDES CONQUISTAS 1.Apresentação pessoal  Maquiagem leve e perfumes fracos  Mãos e unhas limpas, esmalte de cor clara ou transparente ou sem esmalte com unhas cortadas e limpas  Anéis, brincos e colares: se usar, pequenos e discretos, nada extravagante.  Mantenha bom hálito, mas nunca mascar chicletes durante o trabalho.  Jamais fume no local de trabalho.  Não atender, nem mexer no celular na frente dos clientes.  Mantenha boa postura (não cruze os braços, não encoste nem debruce no balcão)  Use o uniforme sempre limpo e bem passado.  Entre na loja pelo local apropriado e registre a sua entrada  Pontualidade  Seja sempre gentil e solicito com as responsáveis pela loja e com os consumidores.  Se for abordado por algum consumidor sobre os produtos, oriente para que ele se  Comunique com o SAC-Serviço de Atendimento ao Consumidor. Não esqueça: você esta vendendo a imagem do produto e da empresa que representa. O sucesso da promoção depende principalmente do bom desempenho da demonstradora. CONTAMOS COM SUA COLABORAÇÃO!!! 22

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2. O seu dia de trabalho  Siga fielmente o roteiro de visitas  Defina os seus objetivos para cada locala ser visitado.  Verifique se está com material promocional suficiente.  Verifique se está com seu “Material de trabalho” em ordem. 3. Nossa empresa e a concorrência  Saiba com clareza os objetivos da Chicco e as informações sobre nossas marcas e produtos.  Domine as maneiras mais eficientes de ocupar os espaços nas gôndolas e aumentar as vendas.  Monitore a concorrência e alimente a empresa com informações de mercado.  Esteja atento as oportunidades. Você pode trazer excelentes conquistas na área de vendas. 4.Cuidados com estoque  Verifique a exposição e empilhamento dos produtos  Observe a necessidade de reabastecimento.  Não deixe faltar produto na loja porque é uma grande falha.Se ocorrer, comunique imediatamente a seu superior.  Assegure-se que o problema será solucionado rapidamente. 5. A Área de exposição  Observe a limpeza das áreas de vendas e dos produtos.  Confira as necessidades de abastecimento.  Observe a possibilidade do aumento de espaços nas gôndolas e a aplicação dos materiais de merchandising.  Esteja atento aos preços dos produtos CHICCO e da concorrência.  Confira a oportunidade de montagem de ponto extra. Guia merchandising

RESPONSABILIDADE DA DEMONSTRADORA 1. Estabelecer relacionamento com gerente e vendedores das lojas; 2. Abastecimento e organização dos produtos Chicco nos PDV’s; 3. Identificação de oportunidades de espaço para melhorar a exposição dos produtos e aplicar o material de merchandising; 4. Buscar melhor alternativa de exposição, ampliando a área de exposição da marca Chicco na loja; 5. Organização de produtos seguindo a exposição – planograma – padrão Chicco; 6. Contagem e reposição de estoque; 7. Identificação de áreas de oportunidade p/ pontos extras; 8. Aplicação de materiais promocionais; e relatórios (vendas/mkt); 9. Preenchimento de relatório de ocorrências diárias e cumprimento do roteiro; 10. Dar treinamento e ser um suporte e ser um suporte na informação de produtos aos vendedores dos clientes e consumidores eventualmente; 11. Atenção as ações de concorrentes e possíveis parcerias cooperadas nos clientes; 12. Manter limpo e arrumados os produtos. “Valorize seu serviço aos olhos do varejista”

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ABORDAGEM 1. Falar em tom forte e elevado, nem rápido, não muito alto e tão pouco lentamente. Fale de forma natural e clara sem pressa. 2. Cuidado!! Não utilize gírias, nem gestos bruscos. 3. Dê aos clientes total atenção, seja qual for seu nível cultural. Não esqueça que o cliente tem razão. 4. Se o cliente se irritar, siga três passos para dissipar sua ira: (1) Deixe o cliente falando até cansar; (2) Ouça com interesse, mesmo que seja chato; (3) Demonstre simpatia, não faça comparações com a concorrência. Seja discreto ao falar e dar opiniões. 5. Caso receba uma “cantada” seja discreta. Saiba colocar o cliente no seu devido lugar não lhe dando atenção e mudando o assunto falando especificamente do produto, não seja grossa, continue sorrindo. 6. Não utilize palavras negativas 7. Ex.: “o Sr.(a) não gostou do produto?” e sim incentive positivamente... 8. Não dê opiniões próprias sobre suas preferências em relação ao produto

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7. Planogramas Planograma é a exposição que recomendamos como ideal para dispormos os produtos no ponto-de-venda, sejam em gôndolas ou no corner, de maneira que eles tenham o maior destaque possível. Essa correta exposição é de extrema importância no momento da compra para que o consumidor tenha maior visibilidade da nossa marca. Os planogramas ilustrados neste Manual são esquemas através dos quais você pode entender com mais facilidade o que consideramos a “exposição ideal” dos produtos e linhas. Você deve adaptar os planogramas que vamos apresentar aos produtos, as marcas e a realidade de cada loja. O seu objetivo é conquistar a “exposição ideal”. Esclareça aos nossos clientes que o planograma de forma correta, aumenta o giro do produto e lucratividade da loja. Assim a negociação de espacos será mais fácil.

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7.1 Exposição do produto Existem várias maneiras de expor os produtos nas gôndolas. Vamos mostrar as opções para que você posso fazer um bom trabalho no cliente,de acordo com cada tipo de exposição. Objetivo da atividade  Criar um layout eficiente e que respeite o conceito da categoria e estrategia de venda da linha.  Evidenciar a estrategia dos produtos.  Assegurar os espacos proporcionais de acordo com a importancia das diversas categorias.  Facilitar a identificacao das diversas tipologias de produto. Critério de exposição 1. Faixa etária e linha bilingue 2. Caminho de crescimento 3. Categoria de produto Orientar nosso clientes quanto ao layout de exposição é um dos melhores serviços que você tem para oferecer a eles e isso pode abrir inúmeras oportunidades.

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7.2 Regras da boa exposição Apresentação No seu dia-a-dia, lembre-se que as embalagens danificadas devem ser removidas da área de vendas e o local onde nossos produtos estão expostos devem estar limpos. Uma área de vendas sempre limpa e arrumada é a receita certa para atrair o consumidor. O produto sem preço visível, sujo ou danificado, anula a compra e compromete a imagem da empresa. Falta de produto na área de vendas é uma grande falha. Reposição e Espaçamento A área de vendas nunca deve ficar sem os nossos produtos para não perdermos venda e nem espaços na gôndola para a concorrência. Por outro lado, espaços disponíveis devem ser ocupados com nossos produtos. Facing ou espelho Em todas as formas de exposição, a embalagem deve estar sempre visível, posicionada de frente para o fluxo e nunca de cabeça para baixo. Você sabe que nossas marcas são amplamente conhecidas e a embalagem é uma forma efetiva de comunicação e temos que tirar proveito disso. Zonas nobres Priorize as zonas nobres da gôndola,que são o centro e as prateleiras intermediárias. Nossos produtos são líderes e devem sempre estar muito bem posicionados. 28

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7.3 Exposição e Planogramas

Planograma corner

Corner - Linha Leve

Linha de amamentação natural

Cosméticos

Linha sucção e amamentação artificial Higiene e proteção Linha Papa

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Planograma corner

7.3 Exposição e Planogramas Linha de Brinquedos

Om+ painéis de atividades e tapetes

Om+ bonecos e pelúcias 3m+ chocalhos 6m+ primeiros brinquedos e linha banho 12m+ brinquedos musicais e centro de atividades

0m+ e 9m+ play mat, ginásio e primeiros passos

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Planograma corner

7.3 ExposiĂ§ĂŁo e Planogramas Puericultura Pesada

casa

carro

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Planograma Horizontal

CritÉrio exposiTIVO - nível i Brinquedos - Divisão do espaço de acordo com as faixas etárias (0m+,9m+,2a+)e linha bilingue. Om+

Om+

Bilingue

Om+

9m+

2a+

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Bilingue

9m+

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2a+

Planograma Horizontal

CritÉrio exposiTIVO - nível iI Divisão do espaço pelo caminho de crescimento (fases de crescimento, 0m+, 3m+ ,6m+ , 9m+, 12m+,18m+, 2a+, separado pela categoria bilingue) Linha Bilingue Om+

Om+

Bilingue

9m+

2a+

3m+

12m+

6m+

18m+

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Bilingue

9m+

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2a+

Planograma Horizontal

CritÉrio exposiTIVO - nível iII Agregação e segmentação da categoria de produto Om+

Om+

chocalhos

primeiros brinquedos

bilingue

móbile

chocalhos

primeiros brinquedos

bonecas e pelúcias

chocalhos banho

móbile

caixas de música

9m+

2a+

centro de atividades

encaixes

veículos

bilingue

linha de construção

encaixes

veículos

primeiros brinquedos

bilingue

linha de construção

brinquedos musicais

veículos

brinquedos de passeio

bilingue

encaixes

cavalgáveis, bonecas e imitação

bilingue

primeiros passos

cavalgáveis, bonecas e imitação

ginásio

painéis de atividades e tapetes

Bilingue

9m+

móbile

chocalhos

centro de atividades

bonecas e pelúcias

banho

linha de construção

caixas de música

ginásio

encaixes

painéis de atividades e tapetes

primeiros brinquedos

primeiros passos

brinquedos de passeio

brinquedos musicais

bilingue

cavalgáveis, bonecas e imitação

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veículos

9. Material Promocional

Porta-folheto

Adesivo de vitrine

• O material promocional chama a atenção dos consumidores para os nosso produtos e marcas aumentando o giro e inibindo a ação da concorrência. • Utilize os materiais promocionais para aproveitar as oportunidades de divulgação, mas evite desperdícios devido o seu alto custo. • Material guardado dentro de veículos, escritórios e depósitos não contribuem para os seus objetivos de vendas. Sugestões de aplicação

Retire a fita dupla face e aplique o porta-folheto numa altura de 1,60 m.

Tag de cadeira de segurança

Para instalar o tag, retire a fita adesiva e aplique no encosto da cadeira.

Móbile

Instale o móbile com fio de náilon no teto da loja. Sugestão: solicite autorização do gerente da loja para a instalação.

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Cubo

Cole o adesivo numa altura de 1,60 m de dentro para fora da vitrine.

Wobbler de brinquedos

Encaixe todas as laterais do cubo conforme as dobras. Sugestão: para decorar uma vitrine, use 4 cubos com imagens diferentes de crianças em cada lateral deles. Para montar as ilhas, utilize também 4 cubos com imagens de crianças.

Para instalar o wobbler, retire a fita dupla face e aplique na gôndola.

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Wobbler de moda

Sinalizador em L

Stopper de brinquedos Possibilidades de fixação

Topo 1

Para instalar o wobbler, retire a fita dupla face e aplique na gôndola.

Para dar destaque ao principal carrinho exposto na loja, utilize a peça em L. Não esqueça de colocar o pezinho que sustenta a peça.

Faixa de gôndola Lateral 2 3 Base

Para aplicar a faixa de gôndola, retire a fita dupla face e aplique uma faixa ao lado da outra sem espaço conforme o desenho.

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Regras para uma boa exposição Localização O material promocional deve ser aplicado próximo ao produto a que se refere. Nunca utilize materiais de um produto para o outro, para não confundir o consumidor. Visibilidade Facilite a visibilidade do material promocional,considerando o fluxo do natural dos consumidores e a altura média de visão(considerando homens 1,70m e mulheres 1,60m de altura).a visisbilidade incentiva o impulso da compra . Adequação Considere o tamanho do ponto-de-venda e o espaço a ser decorado.O material não pode prejudicar a visualização, a “pega” de produtos e o fluxo da loja. Aparência Os materiais devem estar sempre limpos e em bom estado. Substitua os materiais danificados. A boa imagem garante a preferência do consumidor. Disponibilidade Tenha sempre um bom estoque de material. Você nunca sabe quando vai aparecer uma boa oportunidade. Substituição Lembre-se de substituir os materiais promocionais. Peças envelhecidas dão a impressão de abandono e descaso, não contribuindo com o aumento de suas vendas. 46

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DICIONÁRIO DE MERCHANDISING

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ABORDAGEM: Ato realizado por um(a)demonstrador(a) geralmente acompanhado por um folheto ou amostra promocional. ACORDO PROMOCIONAL: É um acordo com prazo determinado ,visando alavancagem de vendas,descarga de estoque e aquisição de espaços extras,através de Campanhas Promocionais. ADESIVO: Lâmina impressa feito sobre um suporte adesivo. ADESIVO DUPLA FACE: Permite a fixação ema ambas as faces. ADESIVO DE CHÃO: Marcação de caminho para a promoção de um produto ou serviço. ALUGUEL DE ESPAÇO: Prática dos supermercados que alugam pontas de gôndola e espaços promocionais para a exposição extra de produtos. ARARA: Expositor de arame para pendurar cabides com roupas no PDV. ÁREA NIELSEN : Em pesquisa 50

de mercado é a divisão do Brasil em regiões. ÁREA I - Ceará,Rio Grande do Norte ,Paraíba,Pernanbuco,Ala goas,Sergipe e Bahia ÁREA II - Interior RJ,Minas Gerais e Espírito Santo. ÁREA III - Grande Rio ÁREA IV - Grande SP ÁREA V - Interior de SP ÁREA VI - Paraná,Santa Catarina,Rio Grande do Sul ÁREA VII - Mato Grosso do Sul,Goiás,Distrito Federal ARMAÇÃO: Elemento rígido que segura os componentes de um expositor AUTO-SERVIÇO: Sistema de vendas onde o consumidor tem acesso direto ao produto. ATACADISTA DE AUTOSERVIÇO: Tem como principal apelo de venda o baixo preço. Em geral a mercadoria oferecida nas embalagens menores preparadas pela indústria ou pelo próprio atacadista. ATACADISTA DE BALCÃO: Possui uma equipe de vendedores internos,preparada

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para atender os clientes que visitam esse tipo de estabelecimento.Trabalham com um mix reduzido,representado pelos produtos de maior giro dentro das lojas dos varejistas e o cliente, geralmente,leva com ele a compra feita. ATACADISTA DISTRIBUIDOR: Possui equipes de vendas para atender um número elevado de clientes com freqüência determinada,faz entregas com frota própria ou terceirizada. BACKLIGHT: Peça com iluminação interna que apresenta uma mensagem e/ou imagem. BALCÃO DE DEGUSTAÇÃO: Balcão que tem como objetivo divulgar de forma personalizada um produto através de um promotor(a) ou demonstrador (a). BANDEIROLAS: Conjunto de cartazetes pendurados em varal para decoração do PDV. BANNER: Peça impressa em material rígido ou flexível. BEAUTY: pessoa responsável pela área de estética e produ-

tos de beleza em farmácias. BENCHMARKING: É um processo de medição e comparação dos processos de uma empresa .O objetivo é obter informações que ajudarão a implementar ações no seu trabalho e melhorar seu desempenho.É como identificar no mercado bons exemplos, oportunidades e ameaças. BERÇO: Suporte preparado para receber o produto dentro da embalagem. BIOMBO: Elemento de três ou mais partes que cumpre a função de display articulado no PDV BLIMP: Inflável de grande dimensões colocado em ambientes amplos e externos contendo mensagem e/ou imagens, normalmente alimentado de gás hélio. BLISTER:Apresentação de um produto embalado entre um suporte de cartão e uma estrutura de plástico transparente, permitindo a visualização do produto.

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B.O.(BACK ORDER): É quando o produto está em falta e o pedido de venda não pode ser realizado. BOTTON: Peça promocional em forma de broche, que pode ser produzida em diferentes formatos. BRIEFING: Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoção e merchandising, elaborado de campanhas e confecção de peças em geral. BROADSIDE:Folheto destinado ao público interno e intermediário(distribuidores e varejistas)apresentando o produto e a sua campanha de comunicação. BROKER(agente terceirizado de distribuição): É um especialista que se responsabiliza por todo atendimento ao cliente da indústria, tendo um ótimo desempenho no atendimento e na apresentação dos produtos, rendendo melhores vendas. BUDGET: É um orçamento/ meta definido pela empresa e 52

serve como referência para a performance real, sendo a base de avaliação e comparação através do ano. CD(centro de distribuição): Depósito onde o cliente centraliza o recebimento d emercadorias. CADEIA: Conjunto de lojas que possuem 5 ou mais estabelecimentos com a mesma razão social e CNPJ. CADEIA COMERCIAL: É o processo que o produto deve percorrer para chegar ao consumidor.Por exemplo fabricação, distribuidor,loja,consumidor. CANALETA: ver faixa de gôndola CANTONEIRA:ver faixa de gôndola CARTAZ ÁEREO: Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser pendurado no teto do PDV. CARTAZ DE PDV: Peça impressa em papel ou outro material,apresentando mensagem e/ou imagem,para ser fixada no PDV.

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CARTAZETE: Cartaz menor,de diversos formatos. CATÁLOGO: Material destinado a ilustrar os produtos/serviços que a empresa disponibiliza aos clientes. CATEGORIA: Grupo de produtos relacionados e que são substituíveis entre si, de acordo com a percepção do consumidor.Exemplo:Categoria de absorventes higiênicos,composta por todos os produtos que satisfazem as necessidades das mulheres no período menstrual e intermenstrual.A categoria engloba todas as marcas existentes desses produtos. CAVALETE: Elemento de sinalização móvel,geralmente localizado na entrada do PDV. CHECK LIST( cheque ponto de venda):É um formulário preenchido pela Equipe de Promotores a cada visita realizada nas lojas.Esse formulário revela a situação dos produtos chave no PDV,a confomidade com o Planograma ,entre outras informações.

CKECK OUT ou CK(caixa registradora): Característica fundamental para a classificação das lojas: até 4 CK;5 a 9 CK; de 10 a 19 CK; de 20 a 49 CK ou com 50 ou mais CK. CKECK –STAND: Prateleiras ao lado da caixa registradora do supermercado. CESTO: Peça normalmente construída em metal para acondicionamento e exposição de produtos no PDV. CLIP BOARD: VER CLIP STRIP. CLIP STRIP: Tira plástica ,fixável com dupla face,que possui recortes que formam gancheiras para pendurar produtos.Esse tipo de material é muito utilizado em exposições cruzadas, para associar o produto que está sendo trabalhado a outro que possua relação direta com ele. Exemplo: Clip strips de escovas dentais infantis na gôndola de fraldas,para atingir as mães,ou Clip Strip de gel de barbear na secção de artigos para automóveis,para atingir os homens.

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CONTAINER: ver cesto. CORNER: Conjunto de elementos de apresentação de uma marca ou de uma linha de produtos,formando uma mini loja dentro do PDV. COROA: Peça impressa a ser fixada na parte superior do expositor. CROSS MERCHANDISING (EXPOSIÇÃO CRUZADA): Exposição conjunta de produtos correlatos,visando agregar valor as duas marcas/ produtos,utilizando-se da força individual de cada uma.Essas marcas/produtos podem ser complementares, correlatas ou possuir alguma afinidade umas com as outras. Exemplo: farinha de trigo e fermento,macarrão e molho de tomate. CUPOM: Peça distribuída aos consumidores,oferecendo vant agens(descontos,sorteios,brind es e outros) DEGUSTAÇÃO: Atividade promocional que visa oferecer oportunidade ao consumidor de experimentar/degustar um 54

produto alimentício. DEMONSTRADOR(A): profissional designado(a) para demonstrar os atributos do produto ao consumidor e impulsionar as vendas. DISTRIBUIÇÃO:Atividades necessárias par DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA: Informação analisada pelo Instituto AC Nielsen que indica o número de lojas (em %),que comercializam a marca durante o bimestre. DISTRIBUIÇÃO PONDERADA: Informação analisada pelo Instituto AC Nielsen que indica a importância /quantidade de lojas que comercializam a marca para o faturamento da categoria de produtos. DISPENSER: Sistema que coloca em primeiro plano o produto, por meios mecânicos ou por gravidade,podendo ser adaptado a uma prateleira. DISPLAY: Qualquer elemento destinado a promover, apresentar,expor,demonstrar e ajudara a vender o produ-

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to ou serviço,podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine,balcão e gôndola. EAN -13: EAN é a sigla para a “Associação Européia de Numeração e Artigos” em inglês.O código EAN-13 é uma identificação básico de todo item que recebe preço e pode ser comercializado pela cadeia de suprimentos.Essa identificação é referência para pedido de compra. EAN 14 - O código EAN- 14 é usado frequentemente em unidades logísticas com itens iguais.Os 14 digitos podem ser referência para pedido de compra.Todavia,não podem ser proccessadas na frente das lojas do varejo(check –out). EAV(exposição na área de vendas):Análise realizada pelo Instituto AC Nielsen que mede a quantidade de produtos que se encontravam na área de vendas das lojas.Esta informação,pode refletir o empenho da equipe ou indicar problemas de giro. EDI(Eletronic data Inter-

change): A sigla para “Troca eletrônica de informações em inglês,EDI é o sistema de pedido eletrônico e nota fiscal eletrônica, que possibilita uma resposta mais rápida entre a indústria e o varejo,muito eficiente no processo de abastecimento de lojas. EMBALAGEM DISPLAY: Embalagem de transporte que também funciona como display no PDV. EMBALAGEM ECONÔMICA: Criada para consumo em grande quantidade.Normalmente o benefício de redução de custo é repassado ao consumidor. EMBALAGEM INSTITUCIONAL: Criada para grandes utilizadores de produtos como cantinas,hospitais e cozinhas industriais. EMBALAGEM PROMOCIONAL: Embalagem produzida para utilização específica numa determinada promoção. Exemplos :datas comemorativas, ”leve 3 pague 2”,inclusão de brindes e bônus em volume.

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ENCARTE:1. Folheto publicitário amplamente utilizado por redes varejistas,para divulgar produtos de sua linha,que geralmente são promocionais. 2.Material acrescido a uma publicação,que não faz parte e não foi impresso junto com a mesma,que tem identidade visual própria e linha de comunicação específica. ESPAÇO PRIMÁRIO OU PONTO PERMANENTE OU PONTO NATURAL: Local onde o produto é exposto de forma permanente,junto a outros da mesma categoria, em prateleiras de gôndolas. ESTOQUE: Refere-se ao número de unidades de um produto, disponível em certa posição da cadeia de distribuição.O excesso de estoque é prejudicial, pois imobiliza o capital.A falta de estoque é perigosa, pois pode gerar falta de produto no ponto de venda. EXIBIÇÃO CONTROLADA: É a distribuição dos produtos nas gôndolas e/ 56

ou displays,observando-se os volumes de vendas e o público a que se destinam,com a finalidade de ter espaços abastecidos de maneira rentável e padronizada. EXPOSIÇÃO: Exibição dos produtos no PDV. EXPOSIÇAÔ CRUZADA: ver Cross Merchandising FACING: Forma de apresentação de produtos na primeira fila do expositor. FAIXA DE GONDÔLA: Peça para ser colocada na parte frontal das prateleiras das gôndolas, servindo como delimitador de espaço dos produtos e/ou como aparador das embalagens,podendo conter mensagens e/ou imagens. F.I.F.O.-“ First in –First out”: É a técnica de expor na frente da gôndola o produto de fabricação mais antiga e atrás o da fabricação mais recente.Esta técnica é conhecida é conhecida como rodízio e também pela sigla P.E.P.S- Primeiro que entra, primeiro que sai.Esta técnica

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também é utilizada para área de estocagem de produtos. FLÂMULA SIMPLES: Bandeirola fixada em haste vertical. FOLDER: Folheto impresso em uma única lâmina,geralmente encartado em pastas. FOLHETO PROMOCIONAL: Material impresso destinado a promoção de produto ou serviço. FORECAST: Meta ou volume de vendas estabelecido para cada produto. FRONTLIGHT: Peça que apresenta mensagens e/ou imagem com iluminação externa frontal. GANCHEIRA: Expositor especial para colocação de produtos em blister ou embalagens plásticas. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS: Processo contínuo realizado entre indústria e o varejo de gerenciar categorias de Produtos como unidades estratégicas de negócio,objetivando potencializar os resultados e entregar maior valor ao consumidor.

GIRO: Termo utilizado para designar o tempo de entrada e saída de um produto do estoque ou gôndola. GÔNDOLA: Prateleiras utilizadas para exposição de produtos no PDV. GÔNDOLA STOPPER: União de uma régua ou canaleta com o Stopper. GALHARDETE: Peça feita em polietileno ou PVC,com gravação em silk ou flexografia(tipos de impressão),descolada da barra horizontal superior,similar à flâmula. ILHA: Exposição de produtos permitindo acesso por todos os lados. INFLÁVEL: Peça feita em material plástico flexível e hermético,que deve ser enchido de ar e tem impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. INVENTÁRIO: Volume de mercadoria/bens que a empresa possui em estoque. JALECO :Peça fabricada em tecido,utilizada como uniforme ou como protetor(guarda-pó).

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JUST IN TIME: Política de possuir em estoque o produto na quantidade e na hora correta.Demanda realizada em quantidades de produtos. KEY ACCOUNT: 1)Vendedor especializado,formado para administrar grandes clientes,de modo a maximizar o desempenho de vendas.2)Nomenclatura utilizada para classificar clienets de grandes redes.Exemplos: Carrefour,Wal Mart. LAYOUT: Exposição de idéias e esquemas através de imagens impressas. LEADTIME(Período de espera): Quantidade de tempo entre o pedido e o recebimento do material solicitado. LETREIRO: Denominação nominal ou simbólica de uma marca comercial afixada na parte externa do PDV. LOJA TRADICIONAL: São lojas que tem balcão e vendedor para atendimento,vendem alguns itens alimentares e não têm como característica o consumo local. Exemplo: armazéns, 58

empórios e mercearias. LUMINOSO: Peça de comunicação iluminada, contendo texto ou imagem para utilização interna ou externa no PDV. MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: Variável entre preço e custo,refere-se ao percentual ganho com o preço em cima do custo total.Sendo P= Preço e CV=Custo Variável do produto. Sua fórmula é P-CV x100% P MARK-UP: Margem fixa do produto.Refere-se a quanto (em %) seu preço é superior ao seu custo.Sendo :P = preço e CV= custo variável do produto. Sua fórmula é P-CV x100% CV MERCHANDISING: Conjunto de atividades desenvolvidas em um canal de vendas,visando chamar atenção do consumidor para um determinado produto e impulsioná-lo à compra. MÓBILE: Peça promocional aérea sustentada por fios. MOCK-UP: Protótipo de um produto ou embalagem em

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qualquer escala,geralmente utilizado para produção fotográfica. MODULAR: Diz-se de elementos que podem ser montados por justaposição ou encaixe segundo a quantidade de produtos a apresentar,ou de acordo com o espaço disponível. MOSTRUÁRIO: Conjunto de amostras de produtos. MOUSE PAD: Descanso do mouse do computador.Pode ser incrementado se acoplado com outras finalidades,bloco de recados ,calculadora,relógio etc. MULTIMÍDIA: 1.Técnica de utilização de mídias de categorias diferentes em uma campanha publicitária. 2.Diz-se dos computadores/terminais multimídias,que reúnem imagem,som e interatividade. MULTIPACK: Embalagem que agrupa uma certa quantidade de um mesmo produto com finalidade promocional. Exemplo: Fourpack=embalagem desses 4 produtos. OFERTAS ESPECIAIS:

Todas as promoções de produtos,ou seja,reduções de preços,quantidades de produtos grátis,conteúdo a mais,brindes, amostras grátis junto a produtos regulares. OMBRELLONE: Peça tipo guarda-sol,tamanho gigante com formato da cobertura em quadrado para abrigar equipamentos ou várias pessoas. OOS(Out of Stock): A falta de um produto tanto no depósito quanto na área de vendas. Pode gerar falta da imagem da marca ou perda de espaço para atividades da concorrentes. OPERADOR LOGÍSTICO: Tipo de atacadista que trabalha diretamente com a indústria,assumindo todas as responsabilidades da distribuição. ON PACK:Denominação de conjunto promocional envolvido por uma película plástica. Pode ser um “leve 3 pague 2” ou anexação de brinde. OTC: Do inglês “Over the Counter”,significa”em cima do

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balcão”.Refere-se a produtos que podem ser comercializados sem receita médica. PAINEL PERFURADO: painel destinado a receber ganchos que permitem a apresentação de produtos pendurados com ou sem blister. PALLET: Pacote completo,com objetivo de padronizar a armazenagem de produtos. PANFLETO: Material impresso destinado a promoção em larga distribuição,geralmente produzido em pequenos formatos. PANTONE: Catálogo internacional de referência de cores. PAPEL OU PLÁSTICO FORRAÇÃO:Utilizado para forrar base de ilhas/pilhas ou pontas de gôndola. PÉ AMERICANO: Suporte de armar fixado atrás de um display,permitindo sua colocação na posição vertical. PILHA: Agrupamento de produtos em locais de grande circulação dentro do estabelecimento. PIN: Peça em forma de broche, 60

produzido em metal esmaltado, menor que um bottom. PLANOGRAMA: Demonstra o espaço e posição que os produtos devem ocupar nas gôndolas .A análise considera o giro médio de cada produto. Quanto maior a procura,maior o espaço dedicado. PLASTIFICAÇÃO:Aplicação de um filme transparente,opaco ou brilhante,para melhorar o aspecto e proteger o papel ou papelão. PONTO DE DOSE: Local de comercialização onde a indústria de bebidas faz suas atividades promocionais.Ex: bares,boates e restaurantes. PONTO EXTRA OU ESPAÇO ADICIONAL OU PONTO PROMOCIONAL: Local onde o produto é exposto de forma promocional (quando se oferece vantagem adicional aos consumidores),por tempo limitado. É um segundo local de exposição ,além do espaço primário(ponto permanente ou ponto natural),que visa aumen-

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tar o giro do produto. PONTO FOCAL (Exibidor): Expositor que sintetiza uma ou várias unidades de uma família de produtos que estão à venda. PONTO FRIO: Local ou locais do PDV com rendimento abaixo da média do estabelecimento e que geralmente escapa do fluxo normal d aloja. PONTO QUENTE: Local ou locais do PDV em que a venda de qualquer produto exposto por metro linear é maior que a média do estabelecimento. Este ponto gera uma zona de atração e pode ser natural ou criado. POSTER: Suporte de papel ou papelão para ser colocado em superfícies verticais. PRE PACK: Ver embalagem display. PRODUTO CHAVE :São alguns produtos de maior importância para a companhia e são de presença preferencial no PDV. PDV: Abreviação de pontode-venda.O espaço que a loja

disponibiliza para exposição e venda do produto. POP (Point of Purchase): ver PDV. PROMOTOR: Profissional designado para divulgar,dem onstrar,expor,organizar,aloc ar e repor produtos dentro do estabelecimento comercial. PROTÓTIPO: Modelo original da peça de merchandising construído de forma artesanal ou mecanicamente. PUSH GIRL: Ver demonstrador(a). QUIOSQUE: Espaço físico criado para alguma atividade promocional,que pode ter a forma de um balcão,um carrinho ou algo que seja extra ao espaço tradicional dentro loja,e que pode ter promotores divulgando,demonstrando ou degustando produtos. REPORT(Relatório ou Boletim):Exposição e relação dos principais fatos colhidos;documento que descre ve,minuciosamente,observações feitas ou atividades realizadas.

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RÉGUA: Ver faixa de gôndola. RODÍZIO: Ver F.I.F.O. ROOF TOP:Peça fabricada em lona plástica no formato de um pião,usada para publicidade, inflada com ar para exposição permanente. ROTATIVIDADE: A freqüência de compra que tem um produto. Fato fundamental na eficiência do negócio ,pois um produto de menor margem ,porém com alta rotatividade,oferece maior rentabilidade que um de maior margem e rotatividade inferior. SACOLA PROMOCIONAL: Peça produzida em materiais diversos, impressa com mensagens e/ou imagens promocionais. SALES KIT: Normalmente utilizado em lançamento de produtos ou campanha.É composto por um brinde ,uma amostra do novo produto e um broadside. SAMPLING(AMOSTRA GRÁTIS): Versão do produto em quantidade reduzida,distribuída 62

gratuitamente aos consumidores para motivar a experimentação. SHELF LIFE: Tempo de vida útil de um produto. SHARE: A tradução é “porção” ou “parte”. A Medição do share é feita com base nas unidades vendidas de produto sobre o total do segmento. SHELF TALK: Minicartazete que destaca a presença do produto na gôndola, e chama a atenção do consumidor para as promoções e lançamentos, entre outras ações. SHOP IN SHOP: Espaço de comercialização de um grupo de produtos,dentro do PDV,com atendimento e check outs próprios. SHOPPER: Termo utilizado como referência ao consumidor no momento da compra. SHRINK: Processo de empacotamento através de filme transparente com finalidade de agrupamento ou proteção. SORTIMENTO: análise que define os produtos essenciais para

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cada tipo de cliente e identifica quais devem ser priorizados em cada tipo de loja.Ou seja, produto certo na loja certa. SPLASH: Grafismo para destacar as vantagens ou características de produtos ou serviços. STAND: espaço construído especialmente para receber clientes e expor produtos em feiras, congressos e eventos. STUFFER: Folheto. STICKER: Pequeno adesivo publicitário. STOPPER: Peça publicitária que se sobressai perpendicularmente a prateleira e à gôndola. SKU (Stock Keeping Unit):Código utilizado para identificar cada produto comercializado pela indústria um para cada versão, tamanho, sabor cor e etc. Exemplo: a linha de sorvetes de uma empresa possui 4 SKU’s . Ou seja,possui 4 versões diferentes que são comercializadas:chocolate 200g,chocolate 500g,flocos 200g e flocos 500g.

TABLÓIDE: Encarte ou jornal de formato pequeno,no qual são registradas as promoções especiais limitadas de uma determinada loja ou rede. TAG: Etiqueta. TARGET: O público ou situação a que se quer atingir. TAKE ONE: expositor de mesa ou balcão para folhetos no qual o consumidor se serve. TEASER: Chamada utilizada para despertar a curiosidade, antecedendo uma campanha de comunicação. TERMINAL: Ver ponta de gôndola. TESTEIRA: Estrutura colocada no alto do display ou gôndola,contendo algum elemento que identifica o produto ou outra mensagem. TRADE MARKETING:Área responsável pela criação e manutenção de um relacionamento entre fornecedor e cliente,que vai além da negociação. Além de tudo, a prioridade e o planejamento estratégico a médio e longo prazo e não somente as

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questões comerciais. TOTEM: Peça sinalizadora vertical. TURN OVER(Giro): ver Rotatividade. URNA: Caixa destinada a recolher os cupons de participação em uma operação promocional. VACUUM FORMING: Processo que permite obter objetos de plástico na forma desejada. VALE BRINDE: Cédula impressa que dá direito a receber brindes. VIP: “Very important person”pessoa muito importante. VISUAL AID: Material para apoio visual na abordagem ao médico.Muito semelhante ao broadside quanto ao formato,contem informações importantes,como características,pesquisas e benefícios do produto. VITRINE: Local específico para ambientação e/ou exposição de produtos e peças. VOLANTE: Material impresso em uma única lâmina de papel de baixa gramatura. 64

WHOLESALE (ATACADO): Os tipos de atacado no país,classificados de acordo com a forma principal de atendimento que oferecem aos clientes:Atacadista Distribuidor, Atacadista de Balcão, Atacadista de Auto-Serviço e Operador Logístico. WOOBLER: Material confeccionado em acetato com função semelhante ao de um stopper,mas com o diferencial de se movimentar com o deslocamento de ar.

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ANOTAÇÕES Você profissional de merchandising O seu Manual de Merchandising Chicco foi elaborado com todo o cuidado a fim de facilitar o seu trabalho e, consequentemente, aumentar as vendas de toda a nossa linha de produtos. Tenha ele sempre à mão,compartilhe com seus companheiros e, em caso de dúvidas seu superior. Desejamos à você ótimas vendas e temos certeza que com o seu empenho e participação neste time, vamos comemorar conquistas ainda maiores. Contamos com você!

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Artsana Brasil Ltda. Rua Vigรกrio Taques Bittencourt, 74 - Jardim Abrantes CEP 04755-060 - Sรฃo Paulo - SP Tel +55 (11) 2246-2100 - Fax +55 (11) 2246-2121 www.chicco.com.br