Bajo una lluvia abundante, viento y el sonido de camiones, camino unos metros rumbo a las oficinas centrales de una empresa agroindustrial de alimentos balanceados para bovinos, lechería y cerdos, la cual me convoca para que la asesore en marketing agroalimentario. Vislumbraba de lejos un significativo charco localizado delante de la puerta principal, mientras observaba los saltos que las personas daban al salir de ella. Al entrar, me encuentro con la electricidad cortada, un mar de gente yendo y viniendo, un entorno de película de terror. Las circunstancias me llevaron a encender mi ordenador. Estas vivencias había que transcribirlas. Así surge este artículo “Los Zombis del Marketing Agroalimentario”
El marketing agroalimentario en las estructuras de las empresas agroindustriales sigue siendo un fantasma que por momentos no solo asusta, sino que da risa. El despertar de las nuevas tecnologías, el cambio de vocabulario del marketing, los hábitos y comportamiento digital del agricultor, sumado a la aparición de nuevos canales de comunicación ha provocado que la mayoría de los departamentos de marketing agroalimentario queden en posición adelantada. Es verdad, que las pymes agroindustriales realizan múltiples esfuerzos por adaptarse y remontarse en el viento de la publicidad online, del cual suben y bajan de forma constante. La publicidad online ha llegado para quedarse. Sin sentido y sin dirección, el marketing agroalimentario va buscando su lugar en un mundo digital desbordado de mitos, esquemas, idiosincrasia y leyendas. Ansioso por escribir este artículo y tratando de sumergirme en una burbuja de silencio, empiezo a analizar la situación del marketing agroalimentario de muchas empresas como en la que estaba. ¿Es posible guiar el marketing agroalimentario de una empresa en un entorno inconexo, que marcha como zombis? De pronto una persona menciona mi nombre y se acerca a mi encuentro. Con luces que empezaban a encenderse, comienzo mi actividad de consultoría en marketing agroalimentario. Tras las presentaciones formales, toma lo palabra el gerente de marketing y mirándome a los ojos me dice, “necesitamos que nos ayudes, necesitamos tu asesoramiento” “todo lo que hicimos antes de tu llegada fue malgastar el dinero”. El don de autocrítica de una empresa hace crecer a la misma. Aplaudo la sinceridad y claridad de análisis de esta empresa.
Es lógico, hay cosas que todavía cuestan cambiar. Las marcas agroalimentarias caminan o corren como zombis sin tener claro hacia donde quieren llegar. Ni en ese momento y menos aún dentro de 5 meses. El marketing agroalimentario de las empresas resucita 2 o 3 veces al año, solo para aquellas exposiciones nacionales o locales, lo hacen de manera llamativa e intensa, luego vuelve cada una a su recinto a dormir su marca y productos. Es como si solo se pudiera publicitar en luna llena. De qué sirve salir a decir que tu marca vive si luego se desvanece. El plan de marketing agroalimentario que las pymes llevan adelante es un tren fantasma que sube y baja de manera frecuente sin llegar a penetrar en la mente y memoria de su cliente objetivo. Es momento de analizar tu estrategia de comunicación. El engagement con el cliente agropecuario duerme de día y sale de noche, cuando las empresas están cerradas. La mayoría de las agroindustrias les cuesta mirarse al espejo. Tienen el tablero de prioridades al revés. Es momento de prender la luz. Para que las marcas agroindustriales dejen de dormir en el sótano, les acerco los primeros 5 síntomas antes que muten de forma. 1. La Necedad o Estupidez de los Zombis. Sigo escuchando de boca de muchos responsables del sector de la agroindustria mencionar, “que aquella publicidad que les ha dado resultado hace años, es a donde están invirtiendo y seguirán de ese modo”… ¡Que nadie le va a decir lo que tienen que hacer! Tenemos que aceptar que el agricultor ha modificado su modo de informarse e interactuar. Hoy en día, nuestro cliente pasa muchas horas conectado a dispositivos tecnológicos, trabajando en red y tocando la nube de vez en cuando. Como decía Charles Darwin: “No es la más fuerte de las especies la que sobrevive y tampoco la más inteligente. Sobrevive aquella que más se adapta al cambio”
2. Nunca ganan el juego de las escondidas. Uno, dos, tres… diez. ¿Dónde están los clientes del agro? Seguro que están en todas partes o en donde menos inviertes. El 85% aproximadamente de los usuarios buscan en internet antes de realizar una compra. Nos acostumbramos a conducir por el mismo camino mucho tiempo y ahora cuando se multiplican las maneras de llegar al mismo objetivo, nos perdemos, nos ahogamos en un mar de canales. Lo importante, es que podamos ofrecer una experiencia de marca única que se imprima en la memoria del cliente objetivo. Es prioritario formar un equipo que controle y gestione los diferentes canales. Que alcance una comunicación más personalizada con cada cliente, sin tener en cuenta que atajo tomes. 3. Caminan con la luz apagada. Me ha tocado ver en varias oportunidades en las empresas, como la llamada de un cliente pasa de mano en mano, pronunciando la misma pregunta cada uno que la va recibiendo ¿quién habla? Disponiendo arbitrariamente del tiempo de nuestro cliente para que se adapte y responda una y mil veces a nuestro vacío organizacional. Las empresas agroindustriales zombis se dirigen a sus clientes como si no les conocieran. Es muy frecuente que no les interese lo que digan u opinen. Generalmente desconocen desde cuando es su cliente o qué relación tienen con la empresa. Llenamos el tiempo de las reuniones de directorio hablando de Big Data, pero todavía no podemos controlar el Small Data. Bienvenidos al mundo de la analítica. Es hora de buscar profesionales. 4. Los Zombis no tienen tacto. Muchas veces nos damos el lujo de decir en voz alta que “nuestra empresa tiene la mejor atención al cliente”. De nada vale decirlo, solo hay que demostrarlo.
Reuniones, charlas, consultorías e infinidad de horas hablando y asesorando en fidelización, en cómo conseguir un cliente fiel, para terminar lanzándoles esta pregunta “¿Por qué las marcas agroindustriales de hoy valoran y se esmeran más por los nuevos clientes?” Los Zombis no tienen memoria, se olvidan de la historia y dejan dormir en carpetas a los viejos clientes leales. La clave más importante que las empresas agroindustriales tienen que comprender es que el cliente necesita que le reconozcan la fidelidad, la valoren y retribuyan la misma. No dejes que tu empresa sea un Zombi. 5. Innovación vs Parálisis Zombi. Ser una marca zombi representa ser aquellas que se aferran a lo establecido, viven el momento y giran en un círculo vicioso del cual les es difícil salir. No logran permanecer y que se las recuerde. Sumergidas en una carencia de innovación en todos sus conceptos y con alcance a los diferentes departamentos de la empresa, expresándose como un virus zombie que siempre esta latente y se manifiesta, mostrando la realidad, en especial cuando pasan por crisis, quedándose sin ofrecer oportunidades comerciales. La innovación marca el pulso de crecimiento de las empresas, es la semilla que se requiere para sembrar en nichos y revolucionar la manera de producir y vender. El gran desafío de las marcas es buscar y encontrar su lugar en el mercado, en un universo de necesidad,dotándose de valor por medio de pequeñas pero persistentes innovaciones. 6. Medicamentos digitales En este resfrío digital, las empresas agroindustriales deben decidir que píldora tomar, aquella que te paraliza durante varias campañas hasta que te disminuye el efecto de mente estructurada y reacciones. O, la pastilla que te inserta directamente en un mundo online dinámico y voraz. Tu elección define el rumbo de tu proyecto empresarial. No siembres al voleo, hazlo con precisión. Todo esta en tus manos…
“El secreto del cambio es enfocar toda tu Energía, no en luchar contra lo viejo, sino en Construir lo nuevo” Sócrates. En síntesis, busca tu lugar, tu nuevo mercado, con la innovación como punta de lanza y adiós zombis!!! ¿Te animas hacerlo?
Ing. Agr. Mariano Larrazabal. Experto en Marketing Agropecuario