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Manuales Docentes Grado en Seguridad y Control de Riesgos Rodrigo Chacรณn Ferrera
Comunicaciรณn Institucional
2017
Manuales Docentes Grado en Seguridad y Control de Riesgos
29 • Comunicación Institucional
© del texto:
Rodrigo Chacón Ferrera © de la edición:
Vicerrectorado de Organización Académica y Profesorado UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA
Primera edición, 2017 ISBN:
978-84-9042-306-6
Depósito Legal: GC 199-2017
Diseño y maquetación:
Servicio de Publicaciones y Difusión Científica UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA
Impresión:
Servicio de Reprografía, Encuadernación y Autoedición UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA
Impreso en España. Printed in Spain
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Índice
PRESENTACIÓN .................................................................................................................................7 INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA .............................................................................................9 UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL .......................................11 PRESENTACIÓN.................................................................................................................................13 OBJETIVOS .......................................................................................................................................14 ESQUEMA DE LOS CONTENIDOS .....................................................................................................14 EXPOSICIÓN DE LOS CONTENIDOS ................................................................................................14 1. Comunicación institucional ......................................................................................................14 2. Relaciones Públicas, Marketing y Publicidad .........................................................................16 3. Características de la comunicación institucional....................................................................18 4. Comunicación interna y comunicación externa ....................................................................19 5. Importancia de la comunicación institucional .......................................................................22 6. Formación de la opinión pública .............................................................................................23 7. Gabinetes de Comunicación.....................................................................................................25 8. Instrumentos de comunicación................................................................................................27 9. La relación con los medios de comunicación ........................................................................28 ACTIVIDADES ....................................................................................................................................33 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................................34 EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN .................................................................................................35 SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN ................................................................36 GLOSARIO .........................................................................................................................................39 UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. LA COMUNICACIÓN DE LA SEGURIDAD. CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN .....................................................................................................41 PRESENTACIÓN.................................................................................................................................43 OBJETIVOS .......................................................................................................................................44 ESQUEMA DE LOS CONTENIDOS .....................................................................................................44
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I Rodrigo Chacón Ferrera EXPOSICIÓN DE LOS CONTENIDOS ................................................................................................44 1. La seguridad, necesidad individual y colectiva .......................................................................44 2. Comunicación y seguridad como Derechos Humanos ........................................................46 3. La comunicación de la seguridad .............................................................................................47 4. Construcción del mensaje .........................................................................................................50 5. Requisitos del mensaje...............................................................................................................51 6. La elaboración del mensaje.......................................................................................................52 7. Campañas de comunicación .....................................................................................................54 8. La imagen corporativa ...............................................................................................................57 9. Presentaciones públicas.............................................................................................................58 ACTIVIDADES ....................................................................................................................................60 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................................63 EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN .................................................................................................64 SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN ................................................................66 GLOSARIO .........................................................................................................................................67 UNIDAD DE APRENDIZAJE 3. LA COMUNICACIÓN DE CRISIS ..................................................69 PRESENTACIÓN.................................................................................................................................71 OBJETIVOS .......................................................................................................................................71 ESQUEMA DE LOS CONTENIDOS .....................................................................................................72 EXPOSICIÓN DE LOS CONTENIDOS ................................................................................................72 1. Las situaciones de crisis.............................................................................................................72 1.1. La prevención de la crisis..................................................................................................72 1.2. La gestión de la crisis ........................................................................................................76 2. La comunicación de crisis .........................................................................................................77 3. Tácticas en la comunicación de crisis......................................................................................81 4. El Gabinete de Crisis .................................................................................................................82 5. La gestión de la crisis en siniestros y emergencias ................................................................83 6. Algunos consejos prácticos.......................................................................................................84 ACTIVIDADES ....................................................................................................................................87 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................................88 EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN .................................................................................................89 SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN ................................................................91 GLOSARIO .........................................................................................................................................92
Presentación
La Estructura de Teleformación ULPGC, centro responsable de impartir las titulaciones oficiales de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria en modalidad no presencial, comenzó su andadura en el año 2004 con una titulación pionera, la Licenciatura en Psicopedagogía. Las nuevas metodologías docentes combinadas con un funcionamiento eficaz han impulsado la expansión de un centro que, en el curso 2015/16, ha impartido un total de 7 titulaciones oficiales. Más de 2000 estudiantes cursan los Grados de Educación Primaria, Turismo, Relaciones Laborales y Recursos Humanos, Trabajo Social y Seguridad y Control de Riesgos, así como el Máster en Prevención de Riesgos Laborales, atendidos por 150 profesores. La Estructura de Teleformación les facilita su actividad académica poniendo a su disposición 13 lugares de examen distribuidos en distintos puntos geográficos con el fin de intentar acercarles los recursos necesarios para el logro de sus objetivos. Con esta estructura, la ULPGC da cumplimiento a un principio formulado en la Declaración Universal de los Derechos Humanos, que considera que la educación constituye, de un lado, uno de los pilares esenciales de la dignidad y el valor de las personas; y, de otro lado, un factor determinante para lograr la igualdad de derechos entre hombres y mujeres, y para la promoción del progreso social y la libertad personal. Responde, asimismo, a uno de los ejes prioritarios de las recomendaciones de la UNESCO, que considera esencial para el progreso social el desarrollo de medidas que aseguren el acceso de las personas a la educación y que permitan derribar las barreras que se derivan de las circunstancias geográficas, de la diversidad funcional, de las obligaciones laborales o familiares, o de cualquier otra circunstancia que impida el desarrollo del ser humano. Por todo ello, la Estructura de Teleformación lleva a cabo una importante función al contribuir de modo esencial a satisfacer las demandas que la sociedad plantea a la Universidad como Institución de servicio público. En este sentido, la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria no solo busca ofrecer una modalidad académica basada en el principio de la accesibilidad, sino que, al mismo tiempo, quiere poner al alcance de las personas que optan por acceder a la formación universitaria a través de sus aulas virtuales los instrumentos que las ayuden a alcanzar sus metas académicas. Los Manuales de Teleformación responden a esos planteamientos. Estos Manuales nos ayudan a cumplir uno de los deberes de la universidad: ajustar su oferta de formación a las demandas sociales para conseguir equilibrar los objetivos de desarrollo personal y de empleabilidad. La universidad forma más allá de las estrictas necesidades del mercado de trabajo porque gran parte de los perfiles del futuro serán, precisamente, creados por
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nuestros estudiantes universitarios y, como centro de generación de conocimiento y reflexión, imprime valores y forma a las personas que construirán esa sociedad. Por tanto, estos Manuales de Teleformación pretenden contribuir a la formación de estudiantes activos y emprendedores, adiestrados para actuar como personas flexibles, competitivas y conscientes de la necesidad de formación permanente. Estudiantes a los que esperamos ayudar en su camino hacia sus metas de crecimiento personal o laboral. Rafael Robaina Romero RECTOR
Introducción de la asignatura
PRESENTACIÓN La asignatura Comunicación Institucional forma parte de la oferta optativa del último curso del Grado en Seguridad y Control de Riesgos que ofrece la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. El objetivo de esta asignatura es dotar al alumno de los conocimientos necesarios para identificar la comunicación eficaz, así como para conocer las técnicas para elaborar mensajes claros y que cumplan los objetivos deseados. También nos detendremos en conocer las características de la comunicación institucional y saber diferenciar lo que entendemos por comunicación interna y comunicación externa en las organizaciones. Identificaremos como todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización. La Comunicación Institucional es el conjunto de relaciones y procesos de intercambio que se llevan a cabo entre los miembros de la Institución y entre ésta y su entorno. Dichos procesos son necesarios para el desarrollo y evolución de la actividad institucional, contribuyendo a cumplir con la prestación de un servicio o la producción de un bien, que satisfaga la necesidad social básica para la que fue creada. Para desarrollar esta Comunicación Institucional, las organizaciones cuentan con los Gabinetes de Comunicación que se ocupan de tender un puente entre las instituciones y la sociedad a través de los medios de comunicación. En cualquier institución o empresa existe una realidad que es necesario comunicar, tanto para fortalecer la imagen del servicio o producto que se presta, como para darlo a conocer. Además es necesario definir perfectamente los mensajes, lo que se quiere contar para no obtener el objetivo contrario al perseguido por una mala praxis. Cualquier organización puede volverse centro de atención para los medios de comunicación, guste o no guste a sus directivos. En consecuencia hay que prepararse para aparecer en los medios y la recomendación es que mejor es interesarse por los medios antes que éstos se interesen por ti. Hay que cultivar una imagen adecuada y positiva (que la organización sea conocida por sus aspectos positivos) para que cuando surja la crisis se posea la capacidad de respuesta y no sea la noticia desfavorable la única que exista en la mente del público. Por último, lamentablemente en la vida de las organizaciones surgen situaciones que denominaremos de crisis, que son aquellas que el sentido común asocia con lo imprevisto que irrumpe en el escenario y altera el curso de los acontecimientos de manera significativa. La
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I Rodrigo Chacón Ferrera palabra crisis lleva de inmediato a la idea de que sucede algo, generalmente inesperado, negativo y fuera de lo normal que afecta al funcionamiento habitual. Suele convertirse en una circunstancia que atrae de forma repentina el interés de los medios de comunicación. Podremos comprobar que la gestión de la crisis será más sencilla cuando exista una política de prevención en la que se hayan delimitado y detectado los factores de riesgo, así como las posibles vías de afrontarlos. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA • • • • •
Conocer qué se entiende por comunicación institucional. Diferenciar los conceptos de marketing, publicidad, relaciones públicas y propaganda. Conocer y practicar las técnicas de construcción del mensaje. Diferenciar los elementos que convierten un mensaje en eficaz. Valorar una campaña de comunicación como elemento difusor de la imagen de una entidad. • Definir una situación de crisis y conocer las estrategias para afrontarlas. • Familiarizarse con las tareas a desarrollar desde un gabinete de crisis y los perfiles con que debe contarse. • Conocer y diferencias las diferentes tácticas de comunicación en una crisis y las posibles consecuencias que cada una de ellas puede aportar. ESQUEMA GENERAL CONCEPTUAL DE LOS CONTENIDOS • Unidad de Aprendizaje I: La comunicación institucional. • Unidad de Aprendizaje II: La comunicación de la seguridad. Campañas de comunicación. • Unidad de Aprendizaje III: La comunicación de crisis.