Plan de comunicaciones integradas de marketing, para el posicionamiento en el laboratorio clínico by Biblioteca "Licda. Etelvina Trejo de Palencia"

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING, PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL LABORATORIO CLÍNICO “RAMOS PORTILLO” EN LOURDES COLÓN, DEPARTAMENTO DE LA LIBERTAD, 2008-2009.

TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TITULO DE LICENCIATURA EN MERCADEO

PRESENTADA POR: BESSY MARÍA HERRERA HENRÍQUEZ VERÓNICA LISSETTE LOBO DÍAZ

SAN SALVADOR, 2009

ÍNDICE CAPITULO I

Marco Conceptual

1.1

Introducción…………………………………………………1

1.2

Objetivos ……………………………………………………5

1.3

Antecedentes del problema……………………………….6

1.4

Justificación…………………………………………..…....12

1.5

Planteamiento del problema……………………………..14

1.6

Alcances y limitaciones…………………………….….…16

1.7

Recuento de Conceptos y Categorías a Utilizar……….19

CAPITULO II

Marco Teórico

2.0 Marco Teórico 2.1.1 Fundamentación teórico-metodológica………………….…………….…21 2.1.1 Marketing…………………………………………………………………..….21 2.1.2 Historia del marketing………………………………………………...….…22 2.1.3 Importancia del marketing………………………………………………..…27 2.1.4 Mezcla de marketing……………………………………………………...…29 2.1.5 La mezcla de Comunicación de Marketing ………………………………31 2.1.6 La Comunicación Integrada de Marketing…………………………………35 2.1.6.1 Las dimensiones de la Comunicación Integrada…………………………………………………………………………..….41 2.1.6.2 Importancia de las CIM en las empresas………………………………..45

2.1.6.3 Comunicaciones Integradas desde la Perspectiva de los clientes. ……………………………………………………………………………………….…47 2.1.6.4 Proceso de planeación de la Comunicación Integrada…………………48 2.1.6.5 Modelo de planificación CIM……………………………………….………52 2.1.7 El Posicionamiento………………………………………………………….…53 2.1.7.1 Enfoque del Posicionamiento………………………………………………55 2.1.7.2 Estrategias de Posicionamiento…………………..………………………56 2.1.7.3 Plataforma del Posicionamiento dividido en seis pasos………………..58 2.1.8 Laboratorio Clínico……………………………………………………………60 2.1.8.1 Normas generales de los Laboratorios Clínicos………………...……….62 2.1.8.2 Clases de inspección a la que es sometido un Laboratorio Clínico…...64 2.1.9 Contraposición de autores……………………………………………………65

2.2 Marco Empírico. 2.2.1 Generalidades de la empresa…………………………………………….....69 2.2.1.1 Antecedentes históricos…………………………………………………....70 2.2.1.2Estructura Organizativa……………………………………………………..73 2.2.1.3Ubicaciòn Geográfica……………………………………………………….74 2.2.1. 4Distribuciòn en planta ..……………………………………………………75 2.2.1.5 Servicios y precios que ofrece………………………………………….....76 2.2.2 Formulación Teórica Metodológica de lo investigado…………………...77 2.2.2.1 Metodología de la investigación……………………………………...……78 2.2.2.2 Análisis de la información obtenida……………………….………….…..89 2.2.3Consideraciones Teóricas -Practicas………………………………………107 2.2.4. Propuesta de la estructura del plan de Comunicaciones Integradas de Marketing………………………………………………………………………….…110 2.2.5. Desarrollo y definición teórica…………………………............................147

CAPITULO III

Marco Operativo

3.1 Descripción de los sujetos de investigación………………………………150 3.2 Procedimiento para la recopilación de datos………………………………152 3.3 Especificación de la técnica para el análisis de datos……………………154 3.4 Cronograma de Actividades…………………………….……………………156 3.5 Recursos……………………………………………………………………….158 3.6 Índice preliminar sobre informe final………………………………..………159 Bibliografía Utilizada………………………………………………………….…....162

CAPITULO I 1.0- MARCO CONCEPTUAL 1.1

INTRODUCCIÓN

Se puede observar cómo las organizaciones necesitan de una comunicación acorde a las necesidades de sus clientes, la acción de comunicar integradamente es más palpable que nunca en estos tiempos, en los que el consumidor está cada vez más a la expectativa de los productos y servicios que se le ofrecen; tiene más opciones de compra y busca productos que satisfagan de una manera efectiva sus necesidades. Cuando se habla de comunicación integrada se aumentan todos los esfuerzos de las empresas para comunicarse en todos los ámbitos, ya sea mediante la publicidad convencional, interactiva o publicidad online, logrando posicionar a la empresa de una forma clara en la mente de los consumidores. En el Marco conceptual se describe como primer punto los antecedentes del problema en el cual se explican los orígenes del Marketing moderno, el surgimiento del concepto de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) y su evolución; la importancia de las Pymes en la economía de nuestro país, y se hace una pequeña reseña del Laboratorio Clínico, que se clasifica como una pequeña empresa, a la vez se describen generalidades sobre la carrera de Laboratorio Clínico. En segundo lugar, se detalla la justificación, la cual expresa la importancia de las CIM para lograr el posicionamiento en el mercado; y se reflexiona sobre los aspectos que inciden en el desarrollo mercadológico de las empresas y en la importancia del presente trabajo de investigación, haciendo énfasis en las PYMES. Como tercer punto, se presenta el planteamiento del problema, describiendo la situación problemática, enfatizando que la ausencia de un plan que aborde integralmente las comunicaciones de las empresas con sus clientes se convierte en un claro obstáculo para lograr el posicionamiento e impide que éstas incrementen el nivel de satisfacción de los mismos; en caso contrario una buena aplicación de este concepto contribuye a incrementar no sólo la satisfacción de aquellos que compran los bienes y servicios de las empresas sino además 1

incrementa significativamente el posicionamiento. En cuarto lugar, se explican los alcances y limitaciones del estudio, donde se exponen las diferentes posturas teóricas de los autores que más han aportado al tema. Se describen las concepciones sobre el tema y lo que se espera lograr en la investigación. Como parte de las limitantes se explica la superación teórica de un autor con respecto a otro; haciéndose una aplicación a la empresa en la que se realizó el trabajo de investigación, el Laboratorio Clínico Ramos Portillo. Posteriormente, se presentan los

conceptos y categorías empleados en el

estudio, recordando que para hablar de Comunicaciones Integradas de Marketing, primero se tiene que conocer sobre Marketing, porque este más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes y de la relación con estos, basada en la satisfacción y en el valor, se entiende como una interactividad, es decir, una forma de trabajo que interviene para asistir a los procesos de significación en un sujeto o entidad social. La comunicación integrada es una visión estructural de los procesos comunicacionales, que se oponen radicalmente a las posturas mecanicistas y fragmentarias. En el Marco teórico se presenta como primer punto la definición teórica metodológica de lo investigado en el cual se detalla toda la definición teórica empleada al Plan de CIM, como primera definición se explica la historia del Marketing, Mezcla de Marketing, Importancia de Marketing, las organizaciones consiguen el liderazgo en el mercado mediante la comprensión de necesidades de los consumidores y mediante la elaboración de soluciones que satisfagan a sus clientes. Si no existe valor o satisfacción alguna en el servicio que se brinda al cliente. Como segunda definición las Comunicaciones Integradas de Marketing, dimensiones, Importancia de la CIM para las empresas y las perspectivas de los clientes, el proceso de planeación de la CIM, para Don Shultz, en su libro sobre tema presenta una descripción clara y precisa sobre la CIM, comenta que es una de las herramientas más valiosas para obtener

ventaja competitiva, también

menciona que es la única arma duradera que la mayoría de las empresas tendrán en el siglo XXI.

La tercera definición teórica es el posicionamiento. El

Posicionamiento es una serie de técnicas consistentes en la planeación y 2

comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad desea en la subjetividad del consumidor. Además con cada subtema se tiene el proceso de posicionamiento, enfoque, estrategias, el posicionamiento de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de otros productos. Como siguiente definición se conocerá antecedentes de los laboratorios clínicos, tipos de Laboratorio, normas generales de los Laboratorios, se debe conocer detalladamente cada concepto de los servicios del objeto de estudio, los Laboratorios son una herramienta primordial para el área médica. Por medio de este se diagnostican diferentes patologías y además se realizan estudios para establecer el tipo de tratamiento que se debe administrar al paciente. En el marco Empírico se explican las generalidades de la empresa antecedentes del

Laboratorio,

diseño

instrumentos

utilizados

investigación,

levantamiento de la información, interpretación de datos de las entrevistas, también la Formulación teórica metodológica de lo investigado, oposición del argumento y la realidad. Finalmente se presenta el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para el posicionamiento del Laboratorio, el cual es producto de un diagnóstico interno y externo de la empresa.

Los componentes que incluye el plan son: objetivos

generales y específicos, estrategias, metas y planes de acción a implementar en el Laboratorio Clínico, evaluación y control, presupuestos. En capítulo III se desarrolla el Marco Operativo, dentro del cual se hace una descripción del sujeto de investigación, contraponiendo con lo planteado en el capítulo I, lo observado durante el estudio y el resultado esperado después de la implementación del plan. A la vez se encuentran descritos los procedimientos utilizados para la recopilación de la información relevante para la realización de la investigación. Por otra parte se menciona la técnica para el análisis de los datos, por medio del cual se describen una a una las técnicas y su debida aplicación.

En último lugar, se expone el Índice preliminar sobre el informe final, es una pequeña síntesis en el cual se enfoca los aspectos de importancia del Marco Conceptual, Marco Teórico y Marco Operativo.

1.2. OBJETIVOS

Objetivo General  Mejorar el posicionamiento del Laboratorio Clínico Ramos Portillo en el mercado de servicios de laboratorio clínico, en el municipio de Lourdes Colón, Departamento de La Libertad, mediante la elaboración de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing.

Objetivos específicos

 Identificar al público meta y sus necesidades, para coordinar una mejor prestación de servicios con calidad, elaborando un Plan que posicione al laboratorio como una empresa sólida, confiable y competitiva.  Detectar necesidades mercadológicas y recursos con los que cuenta la empresa, para adaptar el Plan de Comunicaciones Integradas, a través de estrategias que permitan el desarrollo del laboratorio Clínico “Ramos Portillo”.

1.3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA El origen del Marketing se remonta a los tiempos de la colonia, cuando

practicaba el trueque entre los colonizadores y los indios, algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio a gran escala empezó

a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la

década de 1800. Desde entonces ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo, las cuales son: Orientación a la producción, orientación a las ventas, orientación al Marketing1.

La Etapa Orientada a la producción consiste en que los fabricantes buscaban ante todo cómo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. “La prioridad del negocio era producir y distribuir grandes cantidades en forma eficiente, encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia”.2 Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la gran depresión a principios de los años 30. Sin embargo la etapa de orientación a las ventas se da debido a que la depresión cambio la forma de pensar de los empresarios, el problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente; sino en cómo vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado, los administradores empezaron a darse cuenta que se requería esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones”.

Esta etapa

se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar, se acumuló una enorme demanda de bienes de consumo, debido a la escasez provocada por la segunda guerra mundial, por eso las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridos rápidamente, se prolongó hasta los años 50. Luego las compañías reconocieron que, tenían que darles a

los

Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing, 11º edición 2000, Mc Grall-hill pág. 7 Ídem 3 Ídem 2

consumidores lo que deseaban, identificando lo que quiere la gente, dirigiendo todas las actividades corporativas a atender con la mayor eficiencia posible es por eso que en 1960 nacieron las cuatro “P”: Producto, Precio, Plaza y Promoción”.4 Por otro lado había quienes afirmaban que no existía una industria de crecimiento, sino necesidades del consumidor que pueden variar en cualquier momento. Los clientes comienzan a tener lugar, y las cuatro “P” se convierten en las cuatro “C”: Producto - Consumidor, Precio - Costo, Plaza - Conveniencia, Promoción – Comunicación, las empresas se dedicaron más al Mercadeo que a la simple venta, colocando a los clientes en primer lugar enfatizando los deseos de los clientes, ideando la forma de fabricar el producto de acuerdo a estas necesidades. Es así como surge la "orientación al Marketing", comenzó en la década de 1970, la investigación de mercados toma entonces un rol protagónico, los empresarios se dieron cuenta que era inútil invertir un gran esfuerzo en la producción y venta de productos o servicios que la gente no deseaba. Algunos especialistas dicen que ahora estamos al borde de una cuarta etapa, la de la orientación personal

también nombrada como Marketing de relaciones, que

“consiste en establecer, mantener y mejorar relaciones a largo plazo con cada cliente y con otras partes interesadas, para beneficio mutuo”.5 Esto se basa, en que los clientes son ahora más exigentes, quieren recibir un valor superior al producto o servicio, siendo estos la buena calidad y los precios competitivos. El interés por este nuevo enfoque coincidió con el de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM). De hecho en opinión de Don Schultz profesor de Northwestern University, esta última técnica es la que hace posible la mercadotecnia de relaciones.6 Debido a esto surge la mezcla de Marketing, esta facilita el proceso de intercambio y desarrollo de relaciones con el cliente, enfocándose en sus necesidades; los empresarios

han reconocido la importancia de combinar los

elementos de la mezcla en una estrategia cohesiva. Muchas empresas asumen la necesidad de integrar las diversas actividades, como la Publicidad, el Mercadeo

Carlos Gardini, Don E. Schurtz Comunicaciones Integradas de Marketing, 1993, Pág. 28 Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004 pág.8 6 Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 220 5

Directo, la Promoción de venta y las Relaciones Públicas, para que la comunicación con los clientes sea más efectiva. “Las CIM es a la vez un concepto y un proceso, el concepto de integración es la globalidad. El hecho de alcanzarla en la comunicación genera sinergia, su beneficio principal, porque cada mezcla de los elementos de la comunicación refuerza a los restantes y produce un efecto mayor”7. Tom Duncam sostiene que: “es también un proceso donde la comunicación se convierte en la fuerza integradora e impulsadora en la mezcla de marketing y en toda la empresa”8 . Muchas compañías adoptaron inicialmente una visión estrecha y superficial de la comunicación integrada, vieron en ella un medio de coordinar y administrar sus comunicaciones de marketing (Publicidad, Mercadeo Directo, Promoción de ventas y las Relaciones Públicas) para transmitirle a la audiencia un mensaje uniforme acerca de las empresas. Una perspectiva más amplia, más refinada y profunda “es que ve a los clientes como socios de una relación permanente, reconoce la consultas que usan, admite la importancia del sistema global de comunicación y acepta las numerosas formas en que entran en contacto con la compañía o con la marca. Las empresas que lo adoptan comprenden que lo más importante no son los productos, las plantas, ni siquiera sus empleados, sino sus clientes”9. Hoy en día toda empresa deseosa de involucrarse en el proceso de la Globalización se ve obligada a adaptarse a las nuevas circunstancias, motivadas por nuevos competidores o nuevos productos. Su filosofía, radica en determinar la satisfacción del cliente, ese es ahora el principal propósito, con lo cual se puede obtener ganancias que les permitan a sus propietarios acumular riqueza. Un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing eficaz administra el proceso de comunicación integrando sus elementos, el conjunto de estas actividades conforman el proceso de Marketing, cada empresa es muy importante porque da un beneficio al país. Cuando se analiza la estructura económica de cualquier nación, se encuentra la coexistencia de empresas de distinto giro comercial, así 7

Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 pág. 220 Ídem 9 Ídem Pág. 221 8

mismo cuando se analizan sectores determinados en los distintos países, se encuentra el mismo fenómeno. De ello se puede inferir que la dimensión de una empresa, no está relacionada con un determinado sector de actividad; no existe una actividad donde inevitablemente las empresas deben tener una dimensión dada para funcionar, tampoco existen economías que exijan un determinado nivel de actividad para que se conforme una empresa. Explorando la estructura económica del país, encontramos sectores más dinámicos que otros; actividades que cuentan con ventajas comparativas frente a otras empresas, pero en todos encontraremos empresas pequeñas, medianas y grandes. Por otro lado, en la actual economía mundial observamos claras tendencias hacia la internacionalización de los negocios y de los mercados. La liberación del comercio y el creciente intercambio entre grandes bloques económicos regionales. Dentro de este proceso entendemos que las Pymes deben cumplir un papel destacado, “debido a la nueva concepción de la competencia cobra especial relevancia el criterio de "especialización flexible" que contempla la capacidad de las empresas para responder en forma adecuada a los cambios del mercado internacional, adaptándose a los tipos de bienes producidos, cantidad y calidad de mano de obra, insumos, etc., hasta el mismo proceso productivo debe replantearse”10. Las Pymes en este contexto encuentran su razón de ser, ya que constituyen las organizaciones más capaces de adaptarse a los cambios tecnológicos y generar empleo, con lo que representan un importante factor de política, distribución, ingresos a las clases media y baja, con lo cual fomentan el desarrollo económico de toda una Nación, su importancia radica en que aseguran el mercado de trabajo mediante la descentralización de la mano de obra, cumple un papel esencial en el correcto funcionamiento del mercado laboral, tienen efectos socioeconómicos importantes,

permiten la concentración de la renta y la capacidad productiva

desde un número reducido de empresas hacia uno mayor, reducen las relaciones sociales a términos personales más estrechos entre el empleador y el empleado,

www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing\MERCADEO.HTM

favoreciendo las conexiones laborales, en general sus orígenes son unidades familiares, presentan mayor adaptabilidad tecnológica y menor costo de infraestructura, obtienen economía de escala a través de la cooperación ínter empresaria, sin tener que reunir la inversión en una sola firma. El Laboratorio Ramos Portillo se clasifica como una pequeña empresa que tiene como propósito ofrecer servicios de laboratorio rutinarios y especializado, inicia en el año 2003 en el cantón, Lourdes Colón, La Libertad, con el propósito de ofrecer servicios de Laboratorio de rutina y especialidades. Nace de la iniciativa emprendedora de la propietaria para

poner en práctica los estudios de

Licenciatura en Laboratorio Clínico, todo bajo los requisitos que exige el Consejo Superior de Salud Pública del país. El laboratorio también se ha destacado, ofreciendo sus servicios a domicilio, realizando una serie de pruebas a empresas grandes y pequeñas que lo soliciten cumpliendo sus expectativas, generando resultados confiables a la población. Para comprender un poco más acerca de esto, se presenta a continuación una breve reseña sobre cómo surge y lo que es la carrera de Laboratorio Clínico. El Laboratorio Clínico se ubica en la división de servicios de apoyo; sus funciones se centran en el apoyo indispensable que el servicio médico requiere para un diagnóstico certero, por medio del establecimiento de los instrumentos adecuados que conduzcan al restablecimiento de la salud del ser humano. De acuerdo a sus funciones, se divide en cinco secciones de operación: •Recepción, toma de muestras

entrega

resultados.

•Bacteriología

Clínica

•Parasitología

•Hematología •Química Clínica, en sus diferentes secciones. Dentro de las labores de rutina, se realizan exámenes de serología, parasitología, bacteriología, bioquímica, hematología, pruebas funcionales, orina, etc. La carrera nace en los años veinte como iniciativa del Dr. Luís V. Velasco, entonces decano de la facultad de Medicina de la Universidad de El Salvador, con la idea de establecer posteriormente la enseñanza de esta disciplina, se envía a Francia a dos estudiantes de cuarto año de la Carrera de Medicina, Tomas Mena y Alfredo Reina Guerra, posteriormente ambos regresan graduados del Instituto Pasteur, de Paris, llenos de todo el entusiasmo. Desafortunadamente, las autoridades de la Facultad 10

ya habían cambiado, y las políticas de dirección eran otras. Ante la imposibilidad de incorporarse de una manera formal, como docente de la Facultad de Medicina, Alfredo Reina Guerra instala su propio Laboratorio en 1927 y lo denomina “Laboratorio Reina Guerra”.

Dos médicos jóvenes de la época, los doctores

Salvador G. Aguilar y Miguel Alonso Molina, siguen la especialidad. Es aquí precisamente donde por primera vez aparece el término “Laboratorio Clínico”, ya en 1935 el consejo superior Universitario, en sesión del mes de Julio, acuerda que es necesario replantear el rumbo de la Facultad de Medicina y las carreras que esta ofrece para ser más útil a las necesidades del país. Sin embargo, fue hasta en 1957 que los doctores George Knabe, Max Block y Fabio Castillo empiezan a reunirse para tratar de elevar el nivel de preparación del personal de los laboratorios de todos los hospitales del país. Es así como deciden organizar cursos especialmente diseñados para técnicos en Laboratorio clínico. El 16 de enero de 1958 se finaliza el “Proyecto para los cursos de Técnicos Auxiliares de la Medicina”, con su reglamento respectivo y con el debido apoyo del entonces decano de la Facultad de medicina, Dr. Saturnino Cortés Martínez. El 13 de mayo del mismo año, la junta directiva de la Facultad de Medicina aprueba el “Plan de Estudios para técnicos de Laboratorio Medico”. “Esta fecha es considerada como el inicio de la Escuela de Tecnología Médica y la misma junta directiva nombra como su primer director al Dr. George Knabe”.11 Es así como nace esta área en medicina.

Tesis “Modelo de análisis financiero continuo que contribuya a la toma de decisiones financieras en los laboratorios clínicos del municipio de Santa Tecla, Departamento de La Libertad” 2007, cap. 1, pág. 1 y 2, http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.15-R618m/658.15-R618mCapitulo%20I.pdf

1.4 JUSTIFICACIÓN Ante la globalización las empresas de nuestro país necesitan cumplir con las demandas del mercado moderno, por lo cual es necesario recurrir al Marketing y todas sus herramientas. Incluye todas aquellas fórmulas que adoptan las empresas que quieren alcanzar el máximo beneficio a cambio de una prestación que satisfaga las necesidades del cliente. Según Kotler el marketing “es el proceso social de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valores con otros”12, el objeto es entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes, atraer nuevos consumidores con la promesa de un valor superior; para esto es necesario saber cómo definir y segmentar un mercado, cómo lograr una posición sólida en el desarrollo de productos o servicios, además de establecer precio a la oferta, escoger los canales de distribución para el cliente que tenga acceso al producto o servicio sin olvidar que debe conocer como anunciarse y promoverse, quienes comercializan algo necesitan una amplia gama de habilidades para detectar, atender y satisfacer las necesidades de sus clientes. Todos estos puntos se “logran de manera eficaz con las Comunicaciones Integradas de Marketing, éstas implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en él la respuesta deseada, esto ayuda a obtener éxito en la relación cliente-empresa, logrando mutua satisfacción; la empresa que logra esta relación podrá sobresalir o subsistir ante la competencia”13. Esto es válido no importando el tamaño, giro o dimensión de la empresa, es una tarea fundamental tanto para compañías multinacionales como para las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES). Ya que permitirá crear en el cliente la necesidad de adquirir el producto o servicio y la vez hará que el cliente se incline por adquirir este y no el de la competencia.

Gary Artrong, kotler Philip, Marketing 10 Ed. Pearson, Madrid España 2004, Pág. 6 Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 12-13 13

Por esa razón, se considera de especial importancia el potenciar la gestión empresarial del Laboratorio Ramos Portillo a través de un plan de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), un negocio dedicado a la prestación de servicios clínicos que no cuenta con una estrategia eficaz para enfrentarse a la competencia y satisfacer las necesidades de sus clientes. Con lo cual se pretende, a través de la CIM, proyectar una imagen sólida, confiable, que permita posicionarlo como la mejor opción en el competitivo mercado del que forma parte en el municipio de Lourdes

Colón.

mismo

tiempo

permitiría

alcanzar

desarrollo

mercadológico efectivo, logrando así el valor de imagen, mejor prestaciones de servicios, competitividad eficaz, cumplir las expectativas del usuario y la organización misma, por medio de las herramientas de promoción. Esta investigación será de mucha utilidad a la empresa ya que se establecerán estrategias hechas a la medida de la misma y fácilmente implementables, para obtener crecimiento, y lo más importante lograr posicionamiento en la mente de sus usuarios, a través de la mejora en la relación gestión Cliente-empresa. También será una guía para las pequeñas y microempresas de cómo implementar las Comunicaciones Integradas de Marketing, adaptándolas a sus posibilidades. Es por eso que se ha realizará el proyecto de investigación denominado “PLAN DE

COMUNICACIONES

INTEGRADAS

MARKETING,

PARA

POSICIONAMIENTO DEL LABORATORIO CLÍNICO “RAMOS PORTILLO” EN LOURDES COLON, DEPARTAMENTO DE LA LIBERTAD “

1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Actualmente el Marketing se define como un proceso de negocios con lo que una empresa planea, realiza la fijación de precios, la promoción y distribución de sus productos, tratándose de bienes, servicios, marcas y hasta ideas. Esta disciplina del conocimiento humano se está convirtiendo en la llave para alcanzar una posición privilegiada en los mercados y no ser devastados por la competencia. Es de suma importancia que las empresas cuenten con un personal capacitado, con los recursos y tecnología adecuada así como una Comunicación Integrada ya que, como se dijo anteriormente, es un concepto clave que si es aplicado correctamente, se convierte en un factor que incrementa el nivel de satisfacción de los clientes. La CIM en una empresa según Arens permite “Establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes, con otros interesados en la empresa y con el público en general, para lo cual se formula y se coordina un programa estratégico de comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con la compañía, o marca a través de varios medios u otros contactos.”14 También nos permite coordinar todos sus canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, coherente, convincente sobre ella misma y sus productos o servicios, logrando así los objetivos, porque la clave de la prosperidad de una empresa es la capacidad de atraer y conservar clientes, logrando el éxito y reconocimiento como líder en su ramo. En tal sentido, las empresas deben saber que hoy en día las exigencias de los clientes, internos y externos, son más fuertes por lo tanto, deben orientarse a establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas con el público en general, para lo cual debe formularse y coordinar un programa estratégico de comunicación que permita un encuentro constructivo con la compañía o marca a través de varios medios, orientado todas las actividades a los clientes, marcando la importancia de tener buenas relaciones, esto llevará al éxito rotundo a cualquier organización.

Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 221

El laboratorio clínico Ramos Portillo a pesar que cuenta con recursos apropiados, ubicación estratégica, buen servicio y confiabilidad en los resultados de los exámenes médicos practicados,

presenta inconvenientes para alcanzar sus

objetivos de mercado, por la falta de posicionamiento. Su situación actual no le permite alcanzar plenamente sus objetivos, porque no cuenta con una planificación estructurada para realizar una gestión empresarial exitosa, todos sus esfuerzos mercadológicos han sido realizados de forma empírica; carece de una segmentación del mercado, además de no contar con acciones permanentes de comunicación y promoción con sus clientes. Todo lo anterior lo ubica en una posición de desventaja frente a su competencia, ocasionando una disminución en sus ingresos. Como se ha afirmado antes, una empresa para ser competitiva y satisfacer a sus usuarios, debe contar con una buena Comunicación Integrada al Marketing que le permita tener claramente definido los públicos meta para estar posicionada y causar un impacto en la mente de los clientes. De acuerdo a lo anterior, el planteamiento del problema de investigación se presenta de la siguiente manera: ¿Cómo mejorar el posicionamiento del Laboratorio Clínico Ramos Portillo a través del Plan de Comunicaciones Integradas?

1.6 ALCANCES Y LIMITACIONES Las CIM es una herramienta muy importante en la empresa, debe considerarse varios factores a desarrollar el plan,

para informar y persuadir en los

consumidores, que puedan acceder a comprar o adquirir el producto o servicio que se le ofrece. Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las CIM son una “disciplina que resulta de la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promociónales y relaciones públicas, reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo”15. El desarrollo de la teoría del conocimiento respecto a la CIM ha tenido varios momentos de reflexión por parte de diversos autores todos ellos desde el enfoque del Marketing, vale la pena resaltar que la mayoría se refieren a ella de forma general, a excepción de uno que se concentra específicamente en ella como una disciplina. El primero en abordar el tema fue el especialista Don Schultz, en su libro “Comunicaciones Integradas de Marketing” en el cual la define algo más amplio “es un nuevo modo de mirar la totalidad, donde antes sólo veíamos partes tales como la publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, compras, comunicaciones para empleados y demás”16. Al mismo tiempo, propone un modelo de planificación de las comunicaciones integradas de mercadeo para una estrategia que cree una sólida lealtad de marca. Philip Kotler aporta al tema refiriéndose a la CIM como: “el concepto según el cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para trasmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos”.17 Haciendo énfasis en la eficacia de los esfuerzos de comunicación hacia los clientes. 15

http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicacionesmercadeo.shtml 16 Gardini Carlos, Schultz Don E., Comunicaciones Integradas de Marketing, 1993, Pág. 22 17 Philip Kotler, Marketing 10° Edición, PEARSON, 2004, Pág. 494

Posteriormente, Tom Duncam y Sandra Moriarty identifican cuatro niveles de integración que las compañías utilizan, “Estos niveles muestran como los programas de comunicación integrada abarcan desde los monólogos corporativos de corto alcance hasta los diálogos amplios e interactivos; ello da por resultado una cultura organizacional y le da impulso a cuanto hace, tanto en el interior como en el exterior”.18 Proponiendo como modelo el triángulo de la integración, compuesto por los mensajes planeados, los no planeados y los de producto o servicio. Recientemente,

William

Arens

aporta

una

concepción

complementaria,

explicando que la CIM es: “el proceso de establecer relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes con otros interesados en la empresa y con el público en general; para lo cual se formula y coordina un programa estratégico de comunicación que les permita, un encuentro constructivo con la compañía/ marca a través de varios medios u otros contactos”.19 Sosteniendo que desde un comercial de radio, las actividades patrocinadas por la empresa, hasta el discurso de su presidente afectan la imagen y el posicionamiento de la misma, por ende, la lealtad de los consumidores.

Puede decirse entonces que a partir de la revisión bibliográfica el tema de la CIM ha sido abordado desde tres perspectivas: como concepto, proceso y disciplina. Kotler, quien afirma que la CIM es un concepto, tiene una visión muy reduccionista sobre el mismo, otros autores como es el caso de Duncan, dicen que la CIM va más allá de ser un mero concepto y es un proceso integrador e impulsador de la fuerza de Marketing y en toda la empresa (Arens, Publicidad, Pág. 220), ya que la comunicación de la empresa engloba un sinnúmero de factores tanto internos como externos y además incluye la comunicación no planeada. Sin embargo, según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad la CIM no puede verse tan sólo como un proceso, ya que por su importancia en el desarrollo 18

Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004 Pág. 221 19 William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, México 2000, Pág 221.

de la labor empresarial se ha convertido en una nueva rama del Marketing, superando así la visión de Schultz. En el país existe información acerca del tema, pero ningún autor se enfoca específicamente en este. La mayoría de autores hablan de él pero de manera global. La

principal limitante que se presenta para el siguiente trabajo de

investigación es el hecho de que ninguno de los autores hacen alusión a la forma de cómo aplicar un modelo o estrategia a la realidad de las pequeñas empresas, ya que su reflexión se hace partiendo de la estructura organizativa de empresas grandes en las cuales la tarea promocional se realiza por departamentos completos, y no por personas específicas como tal es el caso de las PYMES.

1.7 RECUENTO DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS A UTILIZAR Para fines de la investigación se ha tomado en cuenta tres categorías principales de las cuales se definen una serie de conceptos, con el fin de interpretar mejor el tema investigado. Como primer categoría se empleará la definición de Comunicaciones Integradas de Marketing Las CIM se define “como un método que permita coordinar cuidadosamente las actividades de promoción para generar un mensaje consiente y unificado enfocado al consumidor”.20 En pocas palabra, la Comunicación Integrada de Marketing tiene en cuenta las necesidades de las empresas al maximizar los recursos y girar directamente las actividades de la comunicación a las metas organizacionales y a la rentabilidad resultante, se inicia con el consumidor y requiere trasmitir un mensaje que puedan entender, lo cual se lo puedan transmitir a más consumidores y lograr una cadena de clientes satisfechos con el producto o servicio, combinando una variedad de funciones tales como Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, todo esto en un programa que tenga claridad, consistencia y un máximo impacto

La segunda categoría es Posicionamiento: “es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta”.21 Según Kotler (1996) la posición de un producto “es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los otros productos de la competencia”22 Prácticamente el posicionamiento es una disposición que ocupa el producto o servicio en el mercado competitivo, debe utilizar un espacio distinto al de la competencia, con esto se pretende ganar al mercado y posicionarse en la mente 20

Lamb Hair Mc Daniel, Marketing 6ª Edición. Thomson, México 2002, Pág. 705 http:// www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.sht 22 Kotler,Philip, Fundamentos de Marketing, 6ª Edición, Pearson, México 2003, Pág. 223 21

de los consumidores, ellos son los que establecen el posicionamiento de cada bien o servicio. Se refiere a lo que se hace en la mente de los posibles clientes, a la manera en que se ubica el producto o servicio, en éstos. Tal posicionamiento debe tomar en cuenta no sólo los aspectos fuertes y débiles de la compañía, sino también la de sus competidores. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, si no manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen. Las causas que provocan un determinado posicionamiento son directas: las propias características del producto o servicio, la comunicación que realiza la empresa, la acción de los vendedores, las acciones directas e indirectas de la competencia etc.

Como tercera y última categoría es Laboratorio clínico: El cual se define como “Un servicio que contribuye a la prevención, diagnóstico, pronóstico y tratamiento de las enfermedades más comunes o prevalentes de la población. Por tal motivo el laboratorio debe componerse de una estructura, espacio físico, materiales y equipos suficientes para cumplir con las demandas de trabajo.”23 Es una herramienta primordial para el área médica, ya que por medio de este se diagnostican diferentes patologías y además se realizan estudios para establecer el tipo de tratamiento que se debe administrar al paciente, al igual que el seguimiento del mismo. Los laboratorios de análisis clínicos, de acuerdo con sus funciones, se pueden dividir en: 1- Laboratorios

Rutina,

estos

tienen

cuatro

departamentos

básicos:

Hematología, Inmunología, Microbiología y Química Clínica (o Bioquímica)”.24 2- Laboratorios de Especialidad,

se realizan estudios más especializados,

utilizando metodologías como implicación de ácidos nucléicos, estudios cromosómicos, citometría de flujo y cromatografía de alta resolución, entre otros. 23

M.J. Lynch. s Raphael/ L.D. Mellor Métodos de laboratorio 2ª edición nueva editorial México 2001 Pág. 69 24 http://es.wikipedia.org/wiki/Laboratorio

CAPITULO II

2.0 MARCO TEÓRICO 2.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO-METODOLÓGICA 2.1.1 Marketing Es mucho más que una función comercial, es una filosofía que guía la totalidad de la empresa hacia la identificación, el estudio y la satisfacción de las necesidades de los consumidores. El Marketing requiere que cada elemento de la organización esté enfocado hacia el cliente, y haga todo lo posible por colaborar en la creación y en la gestión de relaciones rentables con los clientes, deben atraer a los mismos con propuestas de valor interesantes y, posteriormente, conservarlos mediante una satisfacción eficaz de sus necesidades y una buena gestión de la interacción empresa-cliente.

El padre de la Mercadotecnia, como es llamado Philip Kotler, sostiene que es el “proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros”.1 También menciona que muchos lo conocen como una forma de venta o de publicidad, sin embargo en la realidad, no consiste en vender lo que se produce sino más bien en saber producir lo que el cliente necesita. Además, el objetivo es establecer y gestionar relaciones rentables con los clientes.

William Arens lo define como el “proceso de planear y realizar el concepto la fijación del precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para obtener intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de los individuos y empresas.”2

Kotler Philip, Marketing 10° Edición, Pearson, Madrid España 2004, Pág. 6. Wiliam F. Arens, Publicidad, 7° edición 2000, McGrall-Hill Interamericana Editores S.A de C.V, México 2000, Pág.280 2

Stanton define el Marketing “como un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta, para alcanzar los objetivos corporativos”3. Este autor sostiene que la definición tiene dos implicaciones importantes, (Fundamentos de marketing Pág. 7): -

El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a los clientes, es preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos.

El marketing debe comenzar con una idea referente a un producto satisfacer de necesidades y no concluir antes de que las necesidades de los clientes queden satisfechas completamente, lo cual puede acceder algún tiempo después de terminado el intercambio.

2.1.2 HISTORIA DEL MARKETING El comercio a gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de 1800. “Históricamente, se pueden identificar tres etapas: orientación a la producción, orientación a las ventas, orientación al Marketing”.4 Cada etapa se desarrolló así: orientación a la producción, en esta etapa las empresas sólo se dedicaban a producir en cantidades, dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender, cualquier tipo de

producto se vendía. El consumidor no tenía tiempo de

seleccionar, forma, color, o estilo compraba cualquier cosa, además la demanda superaba la oferta. Después evolucionó hacia la orientación a las ventas, en esta etapa se desarrolla el departamento de ventas, a partir de la crisis del año 1920; donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos

3 4

esos

productos

tuvieron

éxito,

otros

tuvieron

pero

Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing, 11º edición, México 2000, McGrall-hill pág. 6 Ídem pág. 7

momentáneamente. Se da gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. En la tercera etapa, la orientación al Marketing, se desarrollan técnicas destinadas a vender, enfocándose a las actividades mercadológicas en las cuales el cliente perciba que él es importante para la empresa, se da un enfoque en vender lo que el cliente realmente necesita. “Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

“El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta), que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirigen los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing), a través de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión)”. 5 El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Por tanto, una de las tareas más importantes del Marketing es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

Muchos autores coinciden en que la definición de esta disciplina debe evaluarse desde dos enfoques: como filosofía y como organización. Según el profesor Stanton “en cuanto filosofía es una forma de pensar en los negocios mientras que en cuanto organización es una forma de actuar. Naturalmente, la forma de pensar 5

http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking.shtml

determina el curso de acción”.6 Esto, significa que como filosofía no se limita a una forma de pensar sino que influye en las actividades de marketing: en qué se hace y en cómo se lleva a cabo la organización del mismo. Su evolución en cuanto a la organización de actividades, se remonta a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial, desde los tiempos del trueque comercial, hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de marketing moderno. 7 En cuanto a su evolución como filosofía, la historia es mucho más reciente, los primeros pensamientos se encontraban hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no fue sino hasta dos siglos más tarde en 1969 que Levitt sentara la idea afirmando que “el propósito de una empresa era crear y mantener un cliente”.

Constituyendo ésta,

la primera afirmación de filosofía de marketing en la empresa. Denison y McDonald “elaboraron un análisis de la evolución filosófica junto con la organizativa, dividiéndola el cuatro fases mostrando la gran relación existente entre ambas al modo de lo expresado por los autores clásicos, a la vez presenta una valoración de la efectividad del marketing en cada una de las distintas fases”.9 Las cual se describirá brevemente a continuación: - Primera fase (años 1950): etapa en la que la filosofía empresarial predominante era la de ventas, las actividades de mercadeo sólo se inclinaban a esta función, dicha etapa se caracterizó por la implementación de la actividad promocional, los especialistas consideraban que necesitaban refuerzos especiales para lograr la venta, es por eso que se apoyaban haciendo uso de las “4 p”, aunque esta extensión no sería suficiente para que el marketing adquiriera el carácter de 6

http://www.eumed.net/tesis/2006/apfh/1c.htm Kotler Philip, Marketing 6° Edición, Pearson, México 2003, Pág. 12 8 http://www.eumed.net/tesis/2006/apfh/1c.htm 9 Ídem. 7

filosofía

conductora

actividad

empresarial.

efectividad

mercadotecnia se incrementó a lo largo de toda la fase. - Segunda fase (años 1960 y 1970): Etapa en que este adquiere el nivel de orientación empresarial, los administradores descubren que hay que darle otro enfoque al mercado, un enfoque externo, descubriendo lo que el cliente realmente necesita, esta etapa se caracterizó por establecer un compromiso con los clientes, entregar un valor superior en cuanto al producto o servicio. - Tercera fase (años 1980): Etapa en que la implantación de la filosofía de marketing sufre un lamentable retroceso al convertirse sus acciones en un ritual repetitivo de técnicas comerciales donde se da una carencia de innovación, una respuesta lenta a los retos que surgen formando un acomodamiento y falta de innovación por parte de los administradores a la hora

de tomar decisiones

estratégicas. La efectividad se reduce peligrosamente durante esta fase surgiendo críticas al futuro del marketing. - Cuarta fase (años 1990): Se recupera la línea estratégica desarrollando una filosofía postmodernista que le va a reconducir hacia los principios de enfoque al mercado, fomentando una organización en torno a procesos clave y excelencia funcional construyendo respuestas rápidas y flexibles, siendo competitivos. La efectividad recobra de nuevo un gran crecimiento al retomar la empresa de nuevo la filosofía de marketing. Luego de esta evolución, algunos autores como Kotler crearon nuevas tendencias se enfocan en la “orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers, y Peppers), warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras”.10

http://www.marketing-xxi.com/evolucion-y-futuro-del-marketing-10.htm



Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no sólo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, y otros. 

Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas, entre otros.



Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.



Dayketing: Una herramienta obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. El marketing no tiene sólo que ser la elaboración de un plan que tenga una ejecución puntual y un control anual. El Dayketing aprovechar la experiencia diaria para hacer un marketing más efectivo. La valoración de un cliente o la imagen transmitida por un acontecimiento pueden ser ejemplos que nos permitan adaptar nuestro marketing conceptual al práctico. El objetivo es llamar la atención, ser más eficaces, buscar la excusa creativa que convenga y luego, vender, esta herramienta puede ser utilizada en días específicos, por ejemplo (Día de la madre, San Valentín, Halloween, etc.) 

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Actualmente el reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por: 

Una mayor formación e información del consumidor que complementado con un mejor nivel de renta, influye en que los hábitos de compra de los clientes cambien y, a la hora de adquirir el producto se decide más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, es “ahí donde surge el protagonismo del marketing de percepciones”.11



La divulgación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva tengan mayor protagonismo.



La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse a fomentar la relación a largo plazo con los clientes, “es el denominado marketing de relaciones”.12

2.1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING Las organizaciones consiguen el liderazgo en el mercado mediante la comprensión de necesidades de los consumidores y mediante la elaboración de soluciones que satisfagan a sus clientes. Si no existe valor o satisfacción alguna en el servicio que se brinda al cliente, ningún componente de publicidad o de ventas puede compensar esta ausencia. El objetivo del Marketing es entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes. “Los especialistas estudian las necesidades

y los deseos de los

consumidores, seleccionan los mercados a los que mejor pueden atender;

diseñan productos, servicios y programas para atender los mercados, atraen a nuevos consumidores con la promesa

de un valor superior, los mantienen y

aumentan su número ofreciendo una mayor satisfacción”. 13

http://www.marketing-xxi.com/evolucion-y-futuro-del-marketing-10.htm Idem. 13 Lamb Hair McDaniel, Marketing 6° Edición Thomson, 2002 Pág. 15 12

Lamb Hair McDaniel

afirma que: “No es posible que se tenga éxito en una

actividad comercial sin Marketing porque el mercado cambia constantemente, la gente olvida rápidamente, la actual competencia entre las empresas exige respuestas rápidas y efectivas, y los clientes cada vez son más exigentes”.14 Es por eso que, es esencial para sobrevivir, crecer, mantener clientes, incrementar la motivación interna y ser competitivos.

Toda empresa por muy pequeña que sea debe emplear herramientas tanto internas como externas que le permitan alcanzar la máxima rentabilidad. Muchas pequeñas empresas no le dan el valor adecuado al mercadeo, hacen negocios de la forma más tradicional, sin embargo, cada vez que se les habla de una estrategia mercadológica sus dueños piensan que esto es poco rentable. No debe verse como un gasto, sino como una inversión que establecerá una mejora en la relación cliente-empresa. Según Navarro Liliana “El marketing en cualquier organización se constituye desde el planteamiento de los objetivos a corto y largo plazo, hacer un análisis de la realidad interna y externa, delimitar bien al mercado y saber cómo quiere ser percibido, y con todo esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello que se está trazando”.15

Por estas razones es necesario la elaboración del Plan de Marketing, porque este representa una detallada formulación de las acciones requeridas para llevar acabó el programa de Marketing. El Plan “es un documento de acción, es el manual para la implementación, la evaluación y el control”.16

Un buen plan requiere de una cantidad de información proveniente de varias fuentes, no depende del tamaño de la empresa, sino de los alcances de la misma, utilizando los medios que ésta disponga y con los cuales pueda cumplir los

Ídem Pág. 18 http://www.emprendedores.com /Navarro Liliana, / estrategias /octubre04 16 O. C. Ferrell, D Hartline Michael, Estrategias de Marketing 3º Edición, Thomson Editoriales, México 2006, Pág. 32 15

objetivos propuestos, además proporciona una explicación y por tanto requiere un gran esfuerzo y compromiso organizacional para crearlo e implementarlo. El plan de marketing según Hartline Michael tiene 5 propósitos en la organización: ”Explica situaciones presentes y futuras de la organización, especifica metas y objetivos, describe acciones específicas que es necesario emprender y asigna responsabilidad de cada acción, identifica recursos necesarios para las acciones planeadas, permite la vigilancia de cada acción y sus resultados”.

Debe estar

bien organizado para garantizar que considera toda la información relevante, se debe basar en una estructura completa, flexible, consistente y lógica.

2.1.4 MEZCLA DE MARKETING Kotler Philip define la Mezcla de Marketing como: “el conjunto de elementos controlables de Marketing, estos elementos se conocen como las 4 p’s (producto, precio, plaza y promoción), que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta”.18

La mezcla de promoción, también conocida como: mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de Marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias, porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados. Por estas razones, es conveniente que todas las personas involucradas en las diferentes actividades mercadológicas conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y cuáles son sus principales herramientas, para que de esa manera estén mejor capacitadas para apoyar adecuadamente la ejecución del Plan en cuanto a

planificación,

implementación y control, para obtener los resultados deseados.

17 18

Ídem Pág. 34 Kotler Philip, Marketing 6° Edición, Pearson, México 2003, Pág. 63.

La mezcla de Marketing está compuesta por una serie de herramientas las cuales se describen a continuación: La primera es

Producto el cual se define como: “un conjunto de atributos

tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor”.

Puede

llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Para Kotler producto es: “la combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado objetivo”.20 Sin embargo McDaniel lo define como “todo aquello tanto favorable como desfavorable que una persona recibe en un intercambio”.21

El Precio es la siguiente herramienta que conforma la Mezcla, y se define como: “la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto”.22 El precio no tiene relación con ninguno de los costos asociados al producto, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el mismo significa para el mercado, y lo que los clientes potenciales estén dispuestos a pagar por el mismo. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se considera los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como motivo de evaluación de la conveniencia del negocio, se comparan los precios con los costos unitarios incluyendo en ellos, los de producción, operación, logística y cualquier otro.

Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000, pág.211 20 Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, Pearson, Madrid España 2004 Pág. 60 21 Lamb Hair McDaniel, Marketing 6° Edición Thomson, 2002 Pág. 705 22 Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000, pág. 300

La tercera herramienta es la Plaza o Distribución en este caso se define como el lugar dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para facilitar su acceso al consumidor, técnica muy empleada en las grandes superficies comerciales.

Y la última y cuarta herramienta es la Promoción: “se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para comunicar los méritos de sus productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes a que compren”.23 Más exactamente, Stanton define promoción como “el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario”.24 Un programa eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de Marketing de la empresa al entregar valor a los consumidores.

Nos enfocaremos en la cuarta herramienta, la “Promoción” de la que surge uno de los elementos a desarrollar en profundidad en el presente estudio.

2.1.5 LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING Gary Armstrong define: “como el conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, que utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de Marketing y publicidad”.25

Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004, Pág. 61 Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000, Pág. 482 25 Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004. Pág. 490 24

A continuación se definen las cinco herramientas de promoción: Gary Armstrong define Publicidad a “Toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas productos o servicios por cuenta de una empresa identificada a través de los medios de comunicación, masiva”.26 Otra aportación a esta definición es de William Stanton que la conceptualiza como “una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual éste está claramente identificado”. 27

Uno de los beneficios de la publicidad “es su capacidad para comunicarse con un gran número de personas a la vez, por lo tanto el costo por contacto suele ser muy bajo, tiene la ventaja de alcanzar a las masas y es posible enfocarla a pequeños grupos de consumidores potenciales”.28 Para Stanton “Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo hay muchas alternativas, desde el correo directo y recientemente el Internet”.29

En cambio La Promoción de ventas consiste según Lamb Hair McDaniel en “todas las actividades de Marketing diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones públicas, que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general es una herramienta de corto plazo, utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda”.30 Stanton sin embargo la define como “Una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es completar la publicidad y facilitar la venta personal, la cual paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra”. 31

Ídem. Pág. 491 Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000, Pág. 482 28 Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000, Pág. 482 29 Idem, Pág. 482 30 Lamb Hair McDaniel, Marketing 6° Edición THOMSOM, 2002 Pág. 476 31 Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000, Pág. 482 27

A menudo los mercadólogos utilizan la promoción de ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes de la mezcla de promoción, en especial la publicidad y las ventas personales.

Otra de las herramientas de la promoción son las Relaciones Públicas definida por Lamb Hair McDaniel, como “Las funciones de Marketing que evalúan las actividades públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el reconocimiento y la aceptación del público”.32 Prácticamente son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los usuarios a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando las informaciones o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal “la gestión de la imagen institucional, es una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo dirige a su público (interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades favoreciendo la mutua comprensión mediante el desempeño de los empleados dentro de la empresa”.33

Actualmente, existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad no es suficiente porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita a las empresas diferenciarse, es aquí donde entran en juego las “Relaciones Públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de su competencia”.34 A través de las Relaciones Públicas, se logra una gestión más eficaz de la organización. Esta actividad anticipa, analiza e interpreta la opinión pública, así como los comportamientos y actitudes que afectan a la organización; determina

Ídem. Pág. 475 Ídem Pág. 483 34 http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/relhumitoiz.htm 33

objetivos, recursos y presupuestos; y diseña, planifica y desarrolla programas encaminados a fomentar la relación y la comunicación con los públicos.

Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o favorable de la empresa. Se comprenderá como Publicidad no pagada o publicity,

según Gary Armstrong

“la información pública sobre una compañía, producto o servicios que aparece en los medios de comunicación masiva como tema de noticia”.35

Las Ventas personales se definen según el mismo autor como “Presentación personal por parte de la fuerza de venta de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes”.36 Las ventas personales tratan de persuadir al comprador a fin que acepte un punto o convencerlo para que realice alguna acción, además implica que dos personas se comunican en una situación de compra, con objeto de influir en otra. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que desean alcanzar. Los métodos tradicionales de venta personal incluyen “una presentación planeada a uno o más posibles compradores con el propósito de realizar una venta”.37 La última herramienta de la promoción es el Marketing directo y según lo conceptualiza es “un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo”.38 Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004. Pág. 491 Ídem Pág. 492 37 Ídem Pág. 492 38 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_directo 36

Según Armstrong “difiere de la publicidad tradicional por la personalización del mensaje que ofrece porque se envía directamente al consumidor exponiéndolo en público, como por ejemplo, en el punto de venta”.39 Entre las ventajas que esté nos ofrece

están: rapidez y economía para llegar al consumidor, se dirige

directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. La mayor parte del Marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas. Aunque es una forma determinada de comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos, así puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y de precios, cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la oferta de productos a unas mejores condiciones.

2.1.6 LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios, la distribución, que son los elementos de la mezcla de marketing. Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promocionales a su disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promocionales, en la empresa se debe formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total, es decir, “que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización”.40 Se utiliza como parte de las actividades de Marketing para

39 40

Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004. Pág. 493 http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0006.htm

estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Don Shultz, en su libro Comunicaciones Integradas de Marketing presenta una descripción clara y precisa sobre la CIM, comenta que es una de las herramientas más valiosas para obtener ventaja competitiva, también menciona que

es la

única arma duradera que la mayoría de las empresas tendrán en el siglo XXI. Según Shultz es “El proceso de administrar todas las fuentes de información acerca de un producto o servicio a las cuales un cliente o prospecto está expuesto, y que motiva al consumidor a comprar y mantener lealtad de marca.” 41 Se deben integrar todas las actividades promocionales de la empresa, para motivar al cliente e incentivar a la acción de la compra a través de la integración de todas las herramientas bien empleadas con un fin, crear un buen mensaje y obtener ventaja competitiva.

Como requisito final, concluye que, para superar los obstáculos que pueden encontrarse, las Comunicaciones Integradas de Marketing han de cumplir los siguientes puntos: 1. Comenzar desde las más altas instancias 2. Deben comprometerse con los clientes. 3. Estar centralizadas. 4. La comunicación debe transformarse en una ventaja competitiva sostenida.

Schultz propone un modelo de planificación de las comunicaciones integradas de Marketing en siete pasos, que partiendo de la creación de una base de datos para conocer mejor a nuestros clientes, utilizando los medios y herramientas de

Schultz, Tannenbaum Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona: Granica, 1993; Pág.296

comunicación disponibles, permitirá diseñar estrategias para crear una sólida lealtad de marca. Philip Kotler aporta al tema refiriéndose a la CIM como: “el concepto según el cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para trasmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos”.42 Kotler hace énfasis en la “eficacia de los esfuerzos de comunicación hacia los clientes, que las CIM son una forma de examinar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del receptor, porque toda mezcla de marketing se debe integrar para proporcionar un mensaje congruente y un posicionamiento estratégico, donde el punto de partida es una auditoría de todas las posibles interacciones que los clientes meta podrían tener con el producto y con una empresa”.43 Además expone que el desarrollo de las mismas abarca ocho pasos los cuales son: “identificar el público meta, determinar los objetivos de la comunicación, diseñar el mensaje, seleccionar los canales de comunicación, establecer el presupuesto de comunicación total, escoger la mezcla de comunicación, medir los resultados de la comunicación, y manejar el proceso integrado de comunicaciones de marketing”.44

A continuación se explicará brevemente en qué consiste cada uno de estos ocho pasos. 1. Identificación del público meta: compradores potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales, decisiones o influenciadores; individuos, grupos, públicos específicos o el público en general. El público meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del consumidor en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo, dónde y a quién decirlo.

Philip Kotler, Marketing 10° Edición, Pearson, 2004, Pág. 494 Ídem, Pág. 550 44 Philip Kotler Dirección del Marketing, Pearson , edición milenio 2001, Pág. 552 43

2. Determinación de los objetivos de la comunicación: se debe decidir qué respuesta desea que tenga el público, se puede buscar una respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta, es decir instalar algo en la mente del consumidor, una actitud. 3. Diseño del mensaje: una vez se ha definido la respuesta deseada, hay que dedicarse a crear un mensaje eficaz, el mensaje debe captar la atención, mantener el interés, provocar deseo y estimular una acción (modelo AIDA). 4. Selección de los canales de comunicación: se deben seleccionar canales eficientes para la transmisión del mensaje. Los canales de comunicación son de dos tipos (canales de comunicación personal y no personal). 5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones: hay cuatro métodos comunes para establecer el presupuesto, (método costeable, por porcentaje de ventas, de paridad competitiva y método de objetivo y tarea). 6. Selección de la de Comunicaciones de Marketing: las empresa deben repartir el presupuesto de promoción entre las cinco herramientas promocionales, entre los factores para establecer la mezcla están (tipo de mercado del producto, estrategias de empujar o jalar, etapa de preparación del comprador, etapa del ciclo de vida de producto, rango de la empresa en el mercado). 7. Medición de resultados: después de implementar el plan de promoción, se debe medir el impacto sobre el público meta, si reconocen y recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que aspectos recuerdan, qué opinan y qué actitudes tenían antes hacia el producto y la empresa. 8. Manejo y coordinación de las CIM:

“muchas empresas siguen

dependiendo de una o dos herramientas de comunicación, para alcanzar sus objetivos, esta práctica persiste a pesar de la fragmentación de los mercados masivos en una multitud de mini mercados, cada uno de los 38

cuales requiere su propio enfoque; la proliferación de nuevos tipos de medios y la creciente sofisticación de los consumidores. La amplia gama de herramientas de comunicación, mensaje y publicidad hacen indispensable la implementación de las CIM”.45 Kotler “recomienda a los mercadólogos que han logrado, que la gerencia los escuche, a que tomen la iniciativa, decidiéndose a presentar una propuesta para lograr la implementación de la CIM, la cual consta de 10 puntos clave”. Entre los cuales están:  Auditar los gastos relacionados con las comunicaciones

en toda la

organización.  Crear medidas de desempeño compartidas.  Usar el desarrollo de bases de datos y manejo de problemas

para

atender a los grupos de interés.  Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y de sus productos.  Analizar las tendencias internas y externas.  Crear planes de venta y comunicación para mercado local.  Nombrar un director encargado de las labores de comunicación persuasiva en la empresa.  Crear temas, tonos y calidad compatibles entre los métodos de comunicación.  Contratar sólo a jugadores del equipo: los empleados capacitados en esta nueva forma de pensar integrada.  Vincular las CIM con los procesos generales.

William Arens aporta una concepción complementaria, explicando que es: “el proceso de establecer relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes con otros interesados en la empresa y con el público en general; para lo cual se formula y coordina un programa estratégico de comunicación que les permita, un encuentro constructivo con la compañía/ marca a través de varios 45

Philip Kotler Dirección del Marketing, Pearson , edición milenio 2001, Pág. 568

medios u otros contactos”.46 Explica que en gran medida dependerá de la cultura corporativa el que una compañía adopte una visión estrecha o amplia, ya que algunas tienen un rápido crecimiento y sólidas relaciones con los clientes; porque intuitivamente integran y orientan sus actividades corporativas y mercadológicas. Además expresa que: “la Comunicación Integrada de Marketing tiene en cuenta las necesidades de las empresas al maximizar los recursos y adaptar directamente las actividades de la comunicación a las metas organizacionales y a la rentabilidad resultante”.47 Señala que las CIM “Son un enfoque de Marketing de la “nueva generación” con que las compañías mejoran sus esfuerzos para establecer, conservar y formar relaciones con los clientes y otras partes interesadas”.48 En conclusión según Arens se puede decir que la meta de las actividades de la Comunicación Integrada es mejorar la relación con el cliente y con otros interesados en la empresa, lo cual origina lealtad y mejora el valor de marca. Posteriormente, Tom Duncam y Sandra Moriarty

identifican cuatro niveles de

integración que las compañías utilizan, “Estos niveles muestran como los programas de comunicación integrada abarcan desde los monólogos corporativos de corto alcance hasta los diálogos amplios e interactivos; ello da por resultado una cultura organizacional y le da impulso a cuanto hace, tanto en el interior como en el exterior”.49

Esos cuatro niveles de integración de los cuales hablan estos autores se explican a continuación: 1) Imagen unificada: una imagen, una voz; enfoque sólido en la imagen de marca. 2) Voz uniforme: tono e imagen uniformes; mensajes coordinados dirigidos a varias audiencias (clientes, industria, proveedores, etc.). 46

William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Pág 221. Ídem, Pág. 223 48 Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 11 49 Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 221 47

3) Buen

oyente:

tiene

comunicación

dos

direcciones,

posibilita

retroalimentación mediante el número telefónico del servicio, mediante encuestas, exhibiciones industriales, etc.; se centra en relaciones a largo plazo. 4) Ciudadano de clase mundial: conciencia social y ambiental, sólida cultura organizacional; enfoque en la comunidad global.

Además, propusieron una representación gráfica de sus ideas al cual denominaron el “Triángulo de la Integración”, 50 compuesto por los mensajes planeados, los no planeados y los de producto o servicio. El triángulo de la integración según Duncan

Decir

Mensajes Planeados

Confirmar

Mensajes no planeados

Hacer Mensajes Sobre el producto o el servicio.

Este triángulo es un ejemplo de cómo las percepciones se originan en varias fuentes del mensaje relativo a la marca. Los mensajes planeados son de tipo “diga”, esto indica, lo que una empresa dice de sí misma. Los mensajes referentes al producto o servicio son de tipo “haga”, porque representan lo que hace. Los mensajes no planeados son de tipo “confirme”, ya que es lo que otros dicen y confirman (o no) lo que ella dice o hace. “Se da una integración constructiva cuando una marca hace lo que dice el productor y luego otros confirman que cumple con lo prometido”.51

William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Pág. 223 Ídem, Pág. 223

2.1.6.1 Las Dimensiones de las Comunicaciones Integradas Tom Duncan, director del programa de comunicaciones integradas de marketing en la Universidad de Colorado, propuso un modelo teórico a través del cual se “logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el ámbito organizacional, el cual está compuesto por cinco principios básicos”.52 Los cuales se describen a continuación:

1. La integración debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios niveles de integración. 2. La comunicación integrada de mercadeo es un proceso interfuncional, no es una simple función departamental sino que debe abarcar a toda la organización. 3. Todos los que participan o están interesados son importantes, involucra a los clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en general. 4. El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada. Se debe buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la empresa y sobretodo escuchar a los clientes. 5. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un instructivo, oír una noticia, etc.

El modelo “comienza con la misión de la empresa, luego sigue la planeación interfuncional y vigilancia de la comunicación integrada de marketing, después el Proceso de integración”.53 a.- Comienza con la misión de la empresa, la razón de ser de la organización. Se debe poseer una visión amplia de la empresa que permita traducirse en una misión y objetivos corporativos.

Ídem, Pág. 223 http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicacionesmercadeo.shtml 53

b.- Luego sigue la planeación interfuncional y vigilancia de la comunicación integrada de marketing, en donde se espera que los objetivos organizacionales guíen a todos los departamentos para darles una orientación global uniforme. Para ello es necesario que todos los departamentos interactúen unos con otros. c.- Después está el Proceso de integración, que debe cumplir tres funciones: Lo primero “garantizar un posicionamiento uniforme, luego facilitar una interactividad entre la compañía y sus clientes u otras personas o entidades interesadas en ella, y finalmente incorporar activamente una misión relevante y de responsabilidad social a sus relaciones con los clientes y con otros”.54 Cada función se explica detalladamente a continuación: a. -Posicionamiento uniforme.- Está compuesto por tres elementos que deberá estudiar el equipo de comunicaciones integradas.  Punto de contacto: es el contacto con la marca, cualquier tipo de contacto directo o indirecto que se haya utilizado para establecer una relación con la empresa, de manera de incidir en las percepciones o en las relaciones futuras.  Principales participantes: son las personas con interés en la organización, posibles consumidores, clientes, vendedores y proveedores. Aunque los principales participantes son los que contribuyen con el crecimiento y supervivencia de la empresa.  Percepciones: se refiere a reforzar una percepción uniforme en la organización, es importante que todos los mensajes contengan elementos que reflejen su posición y al mismo tiempo su misión. Por ejemplo: “Coca-Cola presenta diferentes comerciales, pero cada uno contiene vínculos del mensaje que refuerzan el mismo mensaje, como es "el eslogan siempre Coca-Cola, el círculo rojo, las letras en cursivas”.55 Para vigilar el posicionamiento uniforme, y que tenga buenos resultados Duncan recomienda “observar en forma estructurada, evaluar los diálogos de los 54

William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Pág. 223 http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicacionesmercadeo.shtml 55

empleados con los clientes y con otros, así como estudiar periódicamente la percepción de los principales interesados en la empresa”.56

b. -Comunicación Interactiva. Se refiere a crear las relaciones con los participantes a través del diálogo. Contiene tres elementos: medios de enlace, construcción de la base de datos y diálogo propositivo. Las comunicaciones integradas para el mercadeo reconocen que los participantes son los que establecen cuándo, cómo y dónde usaran la amplia gama de opciones mediáticas con las que cuentan. Gracias a las tecnologías se puede influir sobre cuáles mensajes comerciales recibirán, como llegaran los medios interactivos, además se ha facilitado como nunca antes la comunicación. Los prospectos se identifican a sí mismos, presentan quejas y además hacen compras usando medios de enlace como la televisión y los kioscos interactivos; una vez identificados se puede llegar a ellos con otros medios más rentables y personales como el correo electrónico.

La comunicación interactiva no puede realizarse sino se construye y se actualiza una base de datos de las personas identificadas que participan en el programa de comunicación. Esto es indispensable para que las empresas administren sus relaciones. Además, esto hace posible el siguiente componente: un diálogo propositivo. El diálogo propositivo se refiere a lograr un diálogo importante y útil para el consumidor y los interesados en la empresa. La idea es no molestar con mensajes malos, sino ofrecer un valor agregado, siendo esto fundamental para establecer relaciones en las comunicaciones integradas.

c.- Marketing de misión.- La misión global de la empresa y el sentido de responsabilidad social son fundamentales para todas las comunicaciones organizacionales.” Este tipo de mercadeo trata de enriquecer la reputación de la

Idem.

marca integrando un sistema de valores de interés social al plan de negocios y a las operaciones. Además produce un valor agregado de confianza a los participantes para que brinden su soporte a la empresa”.57 Un marketing de misión debe centrarse en actividades, en valores y en creencias a largo plazo. La misión tiene que ser relevante para la compañía y su especialización. El marketing de misión ofrece algo extra, y con ello mejora la diferencia de la marca. Por ejemplo, “la contribución de Avon a la investigación sobre el cáncer mamario, le ha permitido sobresalir sobre sus competidores que ofrecen productos similares”.58 Esto significa que la empresa no sólo debe interesarse por el desempeño de sus productos y las utilidades, necesita ocuparse de crear mayor bienestar en la vida social de los clientes.

d.- Relaciones más satisfactorias: Una vez que la organización haya terminado las tres grandes fases de desarrollo de la comunicación integrada de marketing (la misión, la interactividad y el posicionamiento uniforme), los interesados por la organización tendrán ya ciertos sentimientos y opiniones de su relación con la misma y del valor agregado que les proporciona. La meta de las actividades de la comunicación integrada es mejorar la relación con el cliente y con los otros interesados en la empresa, esto origina su lealtad y finalmente mejora el valor de la marca.

2.1.6.2 Importancia de las CIM en las empresas: La primera razón según el autor George Hill es que atiende el valor de la integración estratégica de las diversas funciones de la comunicación, en lugar que operen con autonomía “al coordinar las actividades de comunicación las compañías evitan la duplicación, aprovechan la sinergia entre las herramientas

http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicacionesmercadeo.shtml 58 http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicacionesmercadeo.shtml

promocionales y desarrollan programas de promoción más eficaces y efectivos”.59 Otra de las razones es la revolución continua que “modifica las reglas del marketing y la función tradicional de las organizaciones ya que la planeación y estrategias de la CIM están ya presentes en pequeñas y grandes empresas. En la última década una razón importante es que son primordiales para desarrollar y sostener la identidad y capital de marca. Según el experto en desarrollo de marcas Kevin Keller “construir y administrar correctamente el capital de marca se ha vuelto prioritario para compañías de todos los tamaños en todo tipo de ramos y en todo tipo de mercados”.60

“Los empresarios reconocen que en el mundo moderno del marketing existen muchos métodos y oportunidades diferentes de contacto con los clientes actuales y potenciales para brindarles información acerca de la compañía, sus marcas, sus ámbitos el reto consiste es saber usar las herramientas de la CIM para establecer estos contactos, para comunicar de manera efectiva y eficaz el mensaje de la marca”.61 Cada vez, las empresas tienden a desarrollar programas de Marketing más elaborados

que

pretenden

consumidores en el mercado,

construir

relaciones

más

cercanas

con

los

mucho más delimitados y mejor definidos. Debido

a las características de este nuevo entorno de comunicación, las empresas deben utilizar estrategias para mejorar la empresa utilizando las diferentes herramientas de comunicación y el mix promocional.

Se debe recordar que el mercadeo

orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada por lo tanto conviene buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la empresa y sobretodo escuchar a los clientes, para conocer realmente lo que necesitan y las expectativas que tienen sobre la empresa, el producto, el servicio, entre otros ; porque todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo: ver el

Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 12 60 Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 16 61 Ídem Pág. 16

empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un instructivo, oír una noticia, la forma en que se trata al cliente etc. “La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de Marketing. En la promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia”.62

2.1.6.3 Comunicaciones Integradas desde la Perspectiva de los clientes. Cada consumidor identifica como publicidad un mensaje transmitido desde los anuncios de televisión

hasta un comercial de radio, por todos los medios de

comunicación que se transmita el mensaje pero de una manera integrada, siempre que no se interrumpa el mensaje. Este mensaje debe ser claro y convincente para que el cliente integre automáticamente todos los mensajes relacionados con la marca que surgen de la empresa. “La Comunicación Integrada de Marketing ofrece a las compañías un medio más adecuado para administrar las percepciones, para influir en ellas y establecer una relación superior con quienes se interesen en ellas”.63 Se puede alcanzar al consumidor

bloqueando las

barreras impuestas por la percepción. Percibimos el mundo exterior a través de los sentidos, incluso pequeños cambios en el ambiente, producen información física que los sentidos pueden detectar. Estas unidades de información son llamadas estímulos, en lo que se refiere a la conducta del consumidor, un estímulo puede ser una pieza de publicidad. Todo esfuerzo por llamar la atención de los posibles clientes o usuarios genera una respuesta, si es así, se habrá logrado saltar las barreras de la percepción. “La infinita cantidad de estímulos que presenta el entorno de la vida diaria, obliga al cerebro a establecer límites a la percepción. De

62 63

Ídem Pág. 20 William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, México 2000, Pág. 222.

otra manera, no sólo sería imposible concentrarse en determinada actividad”.

Un producto o servicio puede significar cosas distintas o provocar sentimientos diferentes en cada consumidor, es responsabilidad de la empresa crear su propio universo de creencias, sentimientos y lograr incluirlo en la realidad del mercado meta.

2.1.6.4 Proceso de planeación de la Comunicación Integrada: La comunicación integrada ofrece una nueva forma de plantear las actividades mercadológicas y comunicativas. Difiere sustancialmente del proceso tradicional, pues combina ambos tipos de planeación en vez de aislarlos. Con el proceso de afuera hacia a dentro, toma al cliente como punto de partida. Cuando se diseña un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing orientado hacia la satisfacción del cliente; las formas de planear mercadeo y comunicación son diferentes de los modelos tradicionales. El recorrido comienza estudiando al cliente, cuáles son sus necesidades, cuáles medios de comunicación prefiere o acostumbra utilizar, cuándo reacciona más positivamente a nuestros mensajes y es más receptivo hacia el producto, y cuáles mensajes considera importantes. “En pocas palabras cuál es su valoración de la marca y cómo podemos mejorar su lealtad hacia esta. De esta manera, trabajamos con un modelo que partiendo del consumidor retrocede paso a paso hacia la marca”.65 El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica, un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la 64

www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-mercadeo. www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-mercadeo.

acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades

“Los expertos en Marketing estudian los medios que usa el cliente, la relevancia de su mensaje para él y el momento en que éste y los prospectos son más receptivos, comienzan con el cliente y retroceden después hacia la marca”.66 El plan de comunicaciones integradas y las estrategias de mercadeo se centrarán en la satisfacción del consumidor luego, de haber logrado esto, debe ocuparse de las ventas y las metas de utilidades. Porque se debe recordar que la lealtad de los clientes es el activo más valioso de las empresas. Todo lo que una compañía diga o haga debe estar en relación con su misión, formando parte de la estrategia de comunicaciones integradas, “de esta manera logrará proyectar una imagen sólida, responsable y coherente que no puede sino afectar positivamente la percepción de los clientes y su lealtad hacia sus productos o servicios”.67 Por esta razón hoy en día, gracias a la tecnología, los expertos en Merchandising masivo tienen

información a su alcance, como la identificación de usuarios

específicos, donde pueden medir el comportamiento de compra, medir el impacto de varias actividades de la comunicación publicitaria y mercadológica y calcular la eficacia con que influye en la compra real. “Todos estos datos referentes al comportamiento del consumidor pueden ser fundamento para planear todas las actividades futuras de Marketing y de comunicación, especialmente la información

66 67

Ídem. Ídem.

sobre los siguientes aspectos: demografía y psicografía del consumidor, datos sobre las compras y actitudes ante las categorías de marca o productos”. 68 Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar al consumidor;

por lo tanto es importante conocer, estudiar y

comprender las motivaciones, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir. Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado, de cuáles son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse. Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. La segmentación es la dinámica por el cual se subdivide el Marketing en una serie de grupos semejantes de menor tamaño que tienen en común una serie de variables que los hacen diferentes del resto, y que los convierten en grupos de especial interés para nuestro negocio y que reaccionan de una manera similar ante el desarrollo de las variables del mix de marketing. Por tanto, la segmentación “es una dinámica, no una estática, esto significa que los procesos de segmentación siempre están en continua evolución, porque los perfiles de los consumidores se encuentran sometidos constantemente a profundos cambios”.69 Además, para hablar de una correcta segmentación, se debe añadir que estos grupos homogéneos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para que 68

www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-mercadeo. http://vf-comunicacionestrategica.blogspot.com/2008/01/hacia-una-comunicacin-integral-en.html

sea rentable enfocar la microempresa a ellos, tienen el suficiente potencial de crecimiento futuro para no quedar estancados en estos y son lo suficientemente diferenciados del resto de grupos existentes como para justificar una serie de acciones especiales sobre ellos. Wang Schultz proponen un modelo de Planeación de las Comunicaciones Integradas en siete pasos. “Partiendo de la creación de una base de datos para conocer mejor a nuestros clientes, utilizando los medios y herramientas de comunicación disponibles, permitirá diseñar estrategias para crear una sólida lealtad de marca.” 70

1. Poseer una base de datos donde se clasifique a los clientes: ya sea por su lealtad a la marca o por algún comportamiento específico de compra. 2. Analizar la información relativa a los clientes para entender sus actitudes, su historia y cómo entraron en contacto con la marca o producto. 3. Esa información será el principio para generar objetivos de mercadeo que persigan crear, mantener o consolidar la lealtad de la marca. 4. Identificar qué tipo de contacto con la marca y cuáles cambios de actitud se requieren para apoyar la continuación del comportamiento de compra o su cambio. 5. Se establecen los objetivos y estrategias de comunicación para lograr el contacto con el consumidor e influir en sus actitudes, en sus creencias y, finalmente, en su comportamiento de compra. 6. Se analiza si otros elementos de la mezcla de Marketing como producto, precio y distribución pueden influir para acercarnos más a la conducta de consumo deseada. 7. Diseñar las estrategias de comunicación apropiadas para entrar en contacto con los clientes e influir en su comportamiento de compra.

Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 224-225

Aplicando este modelo las organizaciones serán capaces de trazar objetivos orientados a la conducta del consumidor, comunicándose con ellos para suministrarles la información y estímulos necesarios para promover conductas específicas, logrando satisfacer necesidades.

2.1.6.5 Modelo de Planificación de la CIM Los autores George Hill, E. Belch y Michael Belch, también proponen un modelo de planificación de las CIM, ellos describen que el primer paso es revisar el Plan y objetivos de marketing. Antes de desarrollar un Plan promocional, afirman “que los mercadólogos deben saber dónde se encuentra en ese momento la compañía o marca, a donde quiere ir y cómo planear llegar allá”.71 1. Revisión del Plan de Marketing 2. Análisis de la situación del programa promocional 3. Análisis del proceso de comunicación 4. Elaboración del presupuesto 5. Desarrollo del programa de CIM a. Publicidad (objetivos, estrategias, mensajes, estrategias y tácticas de medios) b. Marketing directo (Objetivos, estrategias, mensaje de marketing directo y estrategias tácticas de medios) c. Marketing de Internet interactivo (objetivos, estrategias, mensajes , estrategias y tácticas de medios) d. Promoción de ventas (objetivos, estrategias, mensajes , estrategias y tácticas de medios) e. Relaciones públicas o publicidad no pagada (objetivos, estrategias, mensajes , estrategias y tácticas de medios)

Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 27

f. Ventas personales (objetivos, estrategias, mensajes , estrategias y tácticas de medios) 6. Integración y ejecución de las estrategias de Comunicación de Marketing 7. Vigilar, evaluar y controlar el programa de Comunicación de Marketing Integradas. “Un programa Comunicación Integrada de Marketing puede incorporar varias campañas promociónales, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Según los objetivos y los fondos disponibles, una compañía puede emprender programas simultáneos: locales, regionales, nacionales e internacionales; más aún, puede tener una campaña dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas”.72

2.1.7 EL POSICIONAMIENTO El Posicionamiento es una serie de técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada en la subjetividad del consumidor, el posicionamiento de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de otros productos. George Hill, E. Belch y Michael Belch, lo definen como “el arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en uno o más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que se diferencie significativamente de sus competidores”.

Explica que así la posición del

producto, servicio o establecimiento es la imagen que viene a la mente y los atributos que los consumidores perciben, que están relacionados con el, que esta comunicación ocurre a través del mensaje, que explica los beneficios y la estrategia de medios con el que se llega al grupo objetivo. 72

http://vf-comunicacionestrategica.blogspot.com/2008/01/hacia-una-comunicacin-integral-en.html Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 56 73

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios, no pueden reevaluarlos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar esta decisión los consumidores organizan éstos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente, la posición depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto a éste y en comparación de los de la competencia.” El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía“.74 Hoy en día cada empresa debe de tener un buen posicionamiento en la mente de los clientes y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores, pues la publicidad está entrando en una nueva era, donde la estrategia de llegar a cada cliente es única. “El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Una nueva forma de contemplar la comunicación es a través del enfoque que da el posicionamiento, puesto que es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada”.75 “Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores.” 76

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/ Berkowitz Kevin, Hartley Rudelius, Marketing, 5a Edición, Irwin MC Graw Hill, Chicago 1997, Pág 58 76 http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm 75

El proceso del posicionamiento: Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. Segmentación del mercado. 2. Evaluación del interés de cada segmento 3. Selección de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación, sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. Si se quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el primero en entrar en la mente. La "posición" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que percibe.

2.1.7.1 Enfoque del Posicionamiento: Por lo general las estrategias de posicionamiento se enfocan en el consumidor o los competidores, aunque ambos tipos abarcan la asociación de los beneficios del producto con las necesidades del consumidor. A continuación se explicara cada enfoque:  Posicionamiento enfocado al consumidor: este se “logra al vincular el producto como uno de los beneficios que deriva el consumidor o al crear una idea de marca favorable”.77

Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, México 20004, Mc Graw Hill Pág. 57

 Posicionamiento enfocado a la competencia: posiciona al producto al comparar el producto mismo y los beneficios que brinda respecto de sus competidores”.78 Muchos profesionales de la publicidad consideran que el posicionamiento en el mercado es el factor más importante para establecer una marca. David Ager y John Myers señalan que con el término “posición se indica la imagen de la marca o producto en el mercado”.79 Sin embargo Jack Trout y Al Ries afirman que “la imagen de la marca o producto debe contrastarse con la de los competidores. En sus propias palabras: en el mercado actual, la imagen de los competidores es tan importante como la propia, a veces es más importante”. 80

2.1.7.2 Estrategias de posicionamiento “Trout y Ries recomiendan que para crear una posición es necesario hacerse seis preguntas básicas”. 81 1. ¿Cuál es la posición, si acaso ya tenemos una en la mente de los prospectos? (esta percepción debe venir del mercado no de las percepciones de los directivos) 2. ¿Qué posición interesa tener? 3. ¿A qué compañía debemos desplazar para establecernos en esa posición? 4. ¿Tenemos presupuesto de marketing suficiente para ocupar y mantener esa posición? 5. ¿Tenemos la determinación de marketing suficiente para ocupar y mantener esa posición?

Ídem Pág. 57 Priscila laBarbera A., Analizar y promover el estado de la autorregulación de la publicidad, Nueva York 1980, Edición única, Escuela de negocios, Pág. 30 80 Hohn F Archer "publicidad de los honorarios profesionales: ¿El consumidor tiene derecho a saber? , Gran Bretaña 1976, 4 Edición Pág. 330 81 Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 57 79

6. ¿Guarda correspondencia nuestro enfoque creativo con nuestra estrategia de posicionamiento?

“George Hill, E. Belch describen ocho estrategias de posicionamiento”:82  Posicionamiento por atributos y beneficios del producto (distinguir al producto de los competidores con base a características y beneficios específicos)  Posicionamiento por precio/ calidad (anuncios que reflejen una marca de alta calidad con la que el costo deje de ser relevante)  Posicionamiento por uso o aplicación ( Asociar el uso o aplicaciones específicas)  Posicionamiento por categoría de producto (en lugar de emprender el posicionamiento en contra de otras marcas, una estrategia alterna se posiciona respecto de otra categoría de producto)  Posicionamiento por usuario del producto (asociar el producto con un usuario o grupo de usuarios específicos.)  Posicionamiento por competidor (enfocar las estrategias de posicionamiento hacia la competencia, es necesario diferenciar a la marca)  Posicionamiento por símbolos culturales (utilizar símbolos culturales para diferenciar la marca)  Reposicionamiento (modificar la posición del producto o marca, ocurre a causa de las ventas decrecientes) Una vez exploradas las diversas estrategias de posicionamiento disponibles “hay que determinar la estrategia idónea para la compañía o del producto, además de iniciar el desarrollo de la plataforma de posicionamiento”. 83

Ídem, Pág. 58 y 59 Hill, George E. Belch y Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 61 83

2.1.7.3 Plataforma del posicionamiento dividido en seis pasos: 1. Identificar a los competidores. Una vez identificados los competidores actuales y potenciales, el siguiente paso es sintetizar sus características distintivas en los aspectos críticos de competencia, es importante identificar sus fortalezas, debilidades y estrategias. Así mismo, los segmentos de mercado a los que se dirigen, esto permitirá conocer los segmentos que presentan mayor intensidad de competencia, los de menor nivel, los no descubiertos,

los que representan mayor oportunidad para la

empresa y mayor dificultad para la competencia. Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas que enfrentará, requiere información de diversas fuentes. El diagnóstico interno, el análisis del mercado, el estudio de tendencias del sector industrial, y la influencia de factores no controlables son algunas fuentes de información. Todas complementan el análisis de los competidores.

2. Evaluación de las percepciones que los consumidores tiene de los competidores. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Hay que añadir

que el

consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

3. Determinar la posición de los consumidores. ¿Cuál es la posición que se desea ocupar? En primer lugar, se debe determinar cuál es el nicho donde

hay espacio o que se encuentra disponible para el

producto, si la empresa no toma esta precaución puede entrar en un nicho en el que no hay espacio y hacer que el producto esté condenado al fracaso incluso antes de salir al mercado. Otra gran interrógate a realizar es ¿A quién se debe superar? No es conveniente una guerra frontal contra el líder (a no ser que ya esté establecido así como en el caso de Pepsi-Cola, él tiene generalmente más fuerza y más influencia en la mente del consumidor. No es conveniente ir de frente contra el Líder de la categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido ocupada por ningún competidor para lograr mayor eficacia en la estrategia.

4. Análisis de las preferencias de los consumidores. La única forma en que la organización puede responder a estos retos es adaptar todo su potencial productivo y estratégico a las características, necesidades y expectativas de sus consumidores ya que estos cada vez más controlan y determinan las posibilidades de expansión y mantenimiento de la empresa dentro del mercado. Es este punto, el que obliga a obtener y usar información acerca de su comportamiento ya que se convierte en el marco que da origen a cualquier estrategia y en el indicador de la efectividad de las acciones que pretenden abordarlo. La psicología actual ofrece a la dirección de las empresas, información valiosa respecto al cómo y porqué compra el consumidor, que factores psicológicos explican las diferencias de individuos o grupos al comprar, cómo deciden, cuál va a ser su elección y que aspectos determinan que vuelva a comprar y consumir una marca en el futuro. Estos conocimientos permiten fundamentar las estrategias de mercadeo relacionadas con el producto o servicio, su precio, la distribución, la publicidad y la posventa, de manera que se minimiza el riesgo.

5. Toma de decisión de posicionamiento. La decisión estratégica más crucial para una compañía o marca, debido a que la posición puede ser el eje de la percepción y las decisiones respecto da la elección por parte del cliente, además, dado que todos los elementos del programa de marketing pueden afectar potencialmente la posición, habitualmente es necesario usar una estrategia de posicionamiento como punto central para el desarrollo de un programa, hay que recordar que una estrategia de posicionamiento clara puede asegurar que los elementos del programa sean consecuentes y sustentadores.

6. Vigilancia de la posición Es necesario establecer actividades u estrategias para monitorear y vigilar constantemente la posición ocupada en el mercado, de esta manera evaluar si las estrategias realizadas están siendo efectivas para lograr los objetivos establecidos en el programa, es sumamente importante establecer esta fase porque se descubre la posición establecida ante los clientes y la competencia.

2.1.8 LABORATORIO CLÍNICO El Laboratorio Clínico es una herramienta primordial para el área médica. Por medio de este se diagnostican diferentes patologías y además se realizan estudios para establecer el tipo de tratamiento que se debe administrar al paciente, al igual que el seguimiento del mismo.” Un laboratorio clínico es el lugar donde se realizan análisis clínicos que contribuyen al estudio, prevención, diagnóstico y tratamiento de los problemas de salud de los pacientes. También se le conoce como Laboratorio de Patología Clínica.” 84 El Laboratorio Clínico se ubica en la división de servicios de apoyo; sus funciones se centran en el apoyo indispensable que el servicio médico requiere para un diagnóstico certero, por medio del establecimiento de los instrumentos adecuados

http://es.wikipedia.org/wiki/Laboratorio_cl%C3%ADnico"

que conduzcan al restablecimiento de la salud del ser humano. De acuerdo a sus funciones, se divide en cinco secciones de operación85: • Recepción, toma de muestras y entrega de resultados. • Bacteriología Clínica • Parasitología • Hematología • Química Clínica Según el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social de El Salvador.86 (MSPAS) un

Laboratorio debe de seguir normas de seguridad para un buen

funcionamiento y están divididos de acuerdo a sus funciones:

1. Laboratorios de Rutina. Los laboratorios de rutina tienen cuatro departamentos básicos: Hematología, Inmunología, Microbiología y Química Clínica (o Bioquímica). Los laboratorios de rutina pueden encontrarse dentro de un hospital o ser externos a

éste. Los

laboratorios

hospitalarios, con frecuencia tienen

secciones

consideradas de urgencia, donde se realizan estudios que servirán para tomar decisiones críticas en la atención de los pacientes graves. Estudios tales como citometría hemática, tiempos de coagulación, glucemia, urea, creatinina y gases sanguíneos.

En sus diferentes secciones, dentro de las labores de rutina, se realizan exámenes de serología, parasitología, bacteriología, bioquímica, hematología, pruebas funcionales, orina, etc. Para atender los requerimientos de urgencias, el laboratorio desempeña sus labores en función de las necesidades del servicio médico. Los estudios que realiza, en términos generales, son principalmente: pruebas relacionadas con 85

http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.15-R618m/658.15-R618mCapitulo%20I.pdf Tesis “Modelo de análisis financiero continuo que contribuya a la toma de decisiones financieras en los laboratorios clínicos del municipio de Santa Tecla, Departamento de La Libertad” 2007, Cap. 1-3, pág. 5-10 86 Ídem pág. 5-10

cuenta de hematíes y hematocrito, estudios de la fórmula blanca,

tipeo

sanguíneo, tiempo de coagulación sangrado y pro trombina, glucemia, urea y creatinina en sangre; reacciones febriles, electrolitos y amilasa circulante entre otros.

2. Laboratorios de Especialidad. En los laboratorios de pruebas especiales se realizan estudios más sofisticados, utilizando metodologías como amplificación de ácidos nucléicos, estudios cromosómicos, citometría de flujo y cromatografía de alta resolución, entre otros. Estas pruebas requieren instalaciones y adiestramiento especial del personal que las realiza.

Con frecuencia, estos laboratorios forman parte de programas de

investigación. Es importante también considerar, dentro del proceso de análisis, la obtención de las muestras biológicas. Este proceso conocido como toma de muestras, abarca la flebotomía, proceso por el cual se extrae una muestra de sangre; la obtención de otro tipo de muestras, como orina y heces; y la extracción de otros líquidos corporales, como líquido cefalorraquídeo o líquido articular.

2.1.8.1 NORMAS GENERALES DE LOS LABORATORIOS CLÍNICOS En nuestro país los laboratorios clínicos deben acatar las disposiciones legales del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social, para poder ejercer y brindar sus servicios, colaborando en el área de medicina en el país. Para desarrollarse legalmente deben cumplir ciertas normas, de esa manera brindaran un mejor servicio a todos sus usuarios, sin tener problemas legales con el Ministerio de Salud, logrando establecer mutuos beneficios. El MSPAS exige que estas instituciones deban presentar: 

una estructura funcional con un esquema jerárquico, un jefe responsable de la organización,

y el personal que cumple de manera directa las tareas y

actividades específicas del Laboratorio.



deberán estar dotados de equipo, instrumental y material rutinario de consumo, que garantice la atención adecuada y urgente de servicios, también debe tener área de atención al público, toma de muestras y otra restringida, donde solamente el personal autorizado que realiza las pruebas o estudios, debe tener acceso.



La toma de muestras que se realice, a pacientes, debe efectuarse con la mayor eficiencia técnica y la mejor funcionalidad administrativa.



En las tareas de preparación y toma de muestras, sólo podrán intervenir los técnicos especializados o el personal autorizado por el laboratorio.



El personal técnico del laboratorio verificará que el paciente al que se va a tomar la muestra, cumpla con los requisitos de higiene necesarios, según el caso o tipo de análisis que se pretenda.



Para la recolección de productos destinados al análisis, el laboratorio debe proporcionar envases adecuados y formular el procedimiento de identificación que se utilizará en el envasado y etiquetado de productos.



“El personal técnico de laboratorio debe mantener actualizado, en cuanto a su caducidad, todos los reactivos, soluciones y fórmulas que lo requieran. Los exámenes o estudios que sean requeridos al laboratorio, deberán solicitarse por medio de la forma específica de solicitud de exámenes, los cuales servirán también para anotar los resultados. “87

• La forma de solicitud de exámenes que deberá utilizarse, será la específica por tipo de examen: Exámenes de urgencia • Química Clínica • Bacteriología, Inmunología, Parasitología • Hematología y Otras. 

El personal de Laboratorio deberá cumplir con las normas de seguridad que se establezcan para el manejo de material o equipo que sean susceptibles de provocar accidentes corporales: sustancias inflamables, explosivos, gases o vapores, que lleguen a significar riesgos para el personal.

http://www.mspas.gob.sv/lab_medic.asp

2.1.8.2

CLASES

INSPECCIÓN

QUE

SOMETIDO

LABORATORIO CLÍNICO

Las inspecciones que permiten el funcionamiento de los laboratorios clínicos son competencia del Consejo Superior de Salud Pública de acuerdo a lo establecido en la Ley del Consejo Superior de Salud y de las juntas de vigilancia de las Profesiones de Salud. “88 Se mencionan las más comunes:  Inspecciones para verificarse si el local es adecuado al funcionamiento de un laboratorio clínico, como requisito y así iniciar trámite de apertura y funcionamiento ante el Consejo Superior de Salud Pública (C.S.S.P).  Inspecciones para dar su informe al Consejo Superior de Salud Pública, cuando un laboratorio solicite su inscripción, previa a la autorización de su funcionamiento por parte del Consejo Superior de Salud Pública. En este caso deberá estar presente el profesional responsable del laboratorio.  Inspecciones periódicas y sin previo aviso a laboratorios ya inscritos para verificar su adecuado funcionamiento.  Como requisito para las inspecciones previas a la autorización de apertura y funcionamiento de un laboratorio clínico, éste no deberá pretender funcionar con igual nombre de otro establecimiento de diferente propietario, ubicado en cualquier lugar del país.  Los inspectores podrán revisar toda documentación técnica: equipo, reactivos, programas de trabajo y lo relacionado con el profesional responsable en los establecimientos cuya vigilancia le corresponda a la Junta, además deberá facilitárseles documentación probatoria cuando sea requerida.  Los propietarios, sus representantes, personal técnico y empleados están obligados a facilitarles la práctica de todas las diligencias necesarias para determinar el exacto cumplimiento de las leyes y reglamentos.

Ley del Consejo Superior de Salud y de las juntas de vigilancia de las Profesiones de Salud, art. 10 numeral 5.

2.1.9 CONTRAPOSICIÓN DE AUTORES Las comunicaciones de marketing es una gestión de procesos, los cuales una empresa establece como diálogo con varias audiencias, presenta y evalúa una serie de mensajes, identifica los grupos de interés. A través de los años la CIM a tomado un papel muy importante, los autores utilizan conceptos diferentes, tomando en cuenta, la importancia a través de las herramientas de promoción.

A continuación se detalla cada concepto de cada autor a través de los años. Se ha considerado a siete de ellos:

AUTOR

(AAAA, 1989) American Association of advertising agencies

(SHULZ, 1991)

CONCEPTO DE CIM Un concepto de planeación de las comunicaciones de mercado que reconoce el valor agregado de un plan comprehensivo que evalúa el rol estratégico de una variedad de disciplinas de comunicación publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas que son combinadas para proveer claridad, consistencia y máximo impacto de las comunicaciones.

El proceso de administrar todas las fuentes de información acerca de un producto o servicio a las cuales un cliente o prospecto está expuesto, y que motiva al consumidor a comprar y mantener lealtad de marca.

ALCANCES



COMENTARIO

rol Es un valor de agregado al Plan de Marketing, tiene que ser algo Planeación de realmente comunicaciones. planificado, que utilice el mix de Plan para proveer promoción, para impacto en las obtener mayor comunicaciones. participación en el No se limita al mercado. Evalúa un estratégico disciplinas.

 



cliente.

  

Enfoque al cliente. Todas las fuentes de información. Respuesta conductual

Resulta especialmente útil en el diseño de estrategias de ventas para los productos y servicios que la institución ofrece.

AUTOR

CONCEPTO DE CIM

ALCANCES

 (DUNCAN, 1992)

(DUNCAN Y MORIARTY, 1994)

La coordinación estratégica de todos los mensajes y los medios usados por una organización para influir colectivamente su valor de marca percibida. El proceso de controlar e influir estratégicamente todos los mensajes para propiciar un diálogo dirigido que origine y fortalezca relaciones con clientes y otros grupos de interés que produzcan utilidades.

 

    

( Arens, 2000)

Es el proceso de establecer y reforzar relaciones mutuamente con los empleados, con los clientes, con otros interesados en la empresa y con el público en general, para lo cual se formula y se coordina un programa estratégico de comunicación que les permita un encuentro constructivo con la compañía/marca a través de varios medios o de otros contactos.



No se limita al cliente. Respuesta actitudinal. No incluye comunicaciones no controladas. Respuesta conductual. Elemento de diálogo. Énfasis en toda la organización. Énfasis en utilidades. Enfoque al cliente.

Establecer una buena comunicación con el cliente y empleados. Coordinación de un programa estratégico con la empresa. Utilización de varios medios de Comunicación.

COMENTARIO

permite lograr un posicionamiento firme y coherente de la organización a través de la unificación de todos los mensajes que se emiten hacia el entorno Proporciona un medio más adecuado a las compañías para enfocar sus estrategias a la emisión de mensajes que describan lo que la empresa y que le brinda a sus clientes. Para que exista una comunicación efectiva, se deben integrar todos los elementos de la empresa desde sus empleados, clientes, mensajes y servicios, de esta manera enfocar las metas y estrategias a la satisfacción de estos.

AUTOR

(Lamb Hair McDaniel, 2002)

(Kotler Philip 2004)

CONCEPTO DE CIM Es el método de coordinar con cuidado todas las  actividades de promoción publicidad en los medios de comunicación masiva, promoción de ventas,  ventas personales, relaciones públicas, lo mismo marketing que marketing directo,  empaques y otras formas de comunicación para elaborar un mensaje consistente, unificado y enfocado al cliente.coordinar actividades de promoción.

Concepto según el cual la empresa coordina todos los  canales de comunicación para trasmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella  misma y sus productos. 

Posición Propia

COMENTARIO

ALCANCES

proceso que permite la  formulación de un programa estratégico de comunicación que  promueva, un encuentro constructivo con la compañía ó marca 

Mensajes enfocados cliente. Método coordinar actividades promoción. Integración todos elementos publicitarios

Lo ideas es enfocar al todos los mensajes al cliente y a lo que realmente este de desea escuchar, haciéndolo de una de manera llamativa e impactante a través de la utilización de de las herramientas los de promoción

Enfatiza en que la empresa debe su mensaje en la imagen de la empresa y todos Énfasis solo a la sus beneficios, se empresa. debe transmitir a través de la No se enfoca al coordinación de cliente. medios, en esta teoría se deja corto el interés por los clientes y sus necesidades dejando de enfocar el mensaje a estos. La empresa coordina los Canales de Comunicación.

Programa estratégico Promueve marca.

Coordina

los 67

AUTOR

CONCEPTO DE CIM utilizando medios en el cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para trasmitir  un mensaje claro, coherente y convincente, además de fomentar relaciones duraderas con  los clientes, e integrar todas las herramientas promocionales, logrando  una ventaja competitiva, para incentivar a la acción de compra, manteniendo fidelidad de marca, a través de las Relaciones Públicas, Promoción de venta, Venta Personal, Publicidad y el Marketing Directo.

COMENTARIO

ALCANCES

canales comunicación.

Fomenta relaciones sólidas con cliente externo e interno. Se apoya de las herramientas de promoción. Fomenta recompra.

2.2 CONSTRUCCIÓN DEL MARCO EMPIRICO 2.2.1 GENERALIDADES Luego de haber definido y considerado diferentes conceptos de mayor relevancia dentro de la investigación, propuesto por los diferentes autores, se considera que el Plan CIM es un instrumento clave para el funcionamiento exitoso de cualquier microempresa así como lo será para el Laboratorio Ramos Portillo, ubicado en Lourdes Colón, primero porque necesita tener una guía que oriente a la propietaria para desempeñar estrategias que ayuden a cumplir los objetivos establecidos en cuanto al desarrollo mercadológico de dicha empresa, debido a las condiciones y necesidades presentadas se llega a la decisión de trabajar en la realización de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, porque la propietaria tiene todo el optimismo de superación institucional, además de dar un aporte extra a todos los microempresarios salvadoreños, ya que de una u otra manera ellos realizan marketing en sus empresas,

lo hacen de forma empírica y superficial,

probablemente porque no tiene una orientación y los recursos suficientes. El propósito de la investigación, fue recolectar la información suficiente a través de diversas fuentes, que permita obtener un conocimiento puntual de la situación actual del Laboratorio Clínico Ramos Portillo de Lourdes Colon, retomando aspectos básicos del Plan de Marketing, ya que no cuentan con este, para basarse en sus objetivos y estrategias, es por eso que, sólo se retoman ciertos puntos, los cuales se utilizara para la realización del Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, que se adapte a las necesidades, posibilidades se presenta a continuación un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, el cual fue realizado pensando en las posibilidades administrativas, económicas y sociales de los microempresarios, es una propuesta beneficiosa que proporciona resultados útiles, confiables y veraces.

Para el logro de los objetivos, se realizó una investigación de campo en la cual se utilizó primero el método bibliográfico, así como entrevistas y cuestionarios en forma directa a la propietaria, empleados y clientes. Una vez obtenida la información, se procedió a clasificarla y analizarla para posteriormente elaborar el guión del Plan CIM. Antes de presentar dicho Plan se describe brevemente la historia de esta microempresa como algunas generalidades, luego se presentará la propuesta.

2.2.1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA EMPRESA El Laboratorio Clínico Ramos Portillo ofrece sus servicios de diagnósticos, en sus instalaciones accesibles a la población del municipio de Lourdes Colón, sirven también a las necesidades cambiantes del cuidado de la salud. Cuenta con equipo capacitado para la realización de los exámenes. El Laboratorio inicia sus funciones en enero del 2003, bajo los requisitos que exige el Consejo Superior de Salud Pública del país. Se ha destacado, ofreciendo sus servicios a domicilio, realizando una serie de pruebas a empresas grandes y pequeñas que lo soliciten cumpliendo sus expectativas. Está formado por un equipo de profesionales los cuales han estado en permanente actualización de esta manera logran cumplir con las expectativa de los consumidores, ofreciendo sus servicios con calidad y confianza en el Municipio de Lourdes Colón.

Horario: El laboratorio está abierto en forma permanente de 8:00 am. a 4:00 pm.

EQUIPO CON LOS QUE CUENTA EL LABORATORIO CLINICO 

Macrocentrifuga



Microcentrifuga



Espectrofometro



Rotador



Microscopio



Refrigeradora



Horno secador



Computadora.



Máquina de escribir.

VISIÓN Mantenerse como el laboratorio clínico de preferencia líder en la realización de exámenes, brindando una óptima calidad humana y profesional, con una tecnología de avanzada, generando confianza, seguridad, credibilidad y confidencialidad en los resultados.

MISIÓN Presentar servicios de laboratorio mediante la especial realización de exámenes de rutina y especialidades, ofreciendo promociones que le permiten a la comunidad tener acceso al servicio, brindando una excelente atención a toda la comunidad regional para satisfacer sus necesidades a beneficio de salud y bienestar.

POLÍTICA DE CALIDAD Satisfacer necesidades y expectativas de nuestros clientes garantizándoles un servicio amable, oportuno y cómodo, confidencialidad y confiabilidad en los resultados por medio de un recurso humano competente, un óptimo clima organizacional, proveedores confiables, un adecuado mantenimiento de la 71

infraestructura que nos permita mejorar continuamente la eficacia del sistema y la confianza de nuestros usuarios.

OBJETIVOS DE CALIDAD 1. Garantizar la amabilidad y la oportunidad en la prestación del servicio 2. Asegurar la confiabilidad y confidencialidad de los resultados 3. Realizar compras a proveedores confiables. 4. Mejorar las competencias del personal 5. Mejorar el clima organizacional 6. desarrollar controles de calidad internos y externos que permitan tener resultados confiables a sus clientes.

VALORES: Honestidad: Coherencia con lo que siente, se dice y se hace. Honestidad significa nunca hacer mal uso de lo que se nos confió. Ser Honesto con el verdadero ser y con el propósito de una tarea, ganar la confianza de los demás e inspirar fe en ellos.

Ética: Rama de la filosofía, ciencia práctica que guía nuestros actos hacia aquellos que nos hagan más virtuosos y felices.

Compromiso: Es el deseo, la necesidad o el deber de permanecer en la organización. Compromiso con nuestros propios objetivos personales y con los de la organización.

Responsabilidad: Es cumplir con lo que se ha comprometido a que se cumpla.

Es asumir las

consecuencias de nuestras acciones y decisiones. 72

2.2.1.2 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA: El esquema Organizacional que identifica al Laboratorio es el que se presenta a continuación:

PROPIETARIA (Licda. En laboratorio clínico )

Contador

Secretaria

Técnico de Laboratorio

Cada puesto, dentro de la empresa forma una parte importante de la misma, por lo cual, los clientes se identifican y logran adquirir el servicio.

En el Laboratorio clínico Ramos portillo se

cuenta con un profesional en

Laboratorio Clínico, su cargo es la gerencia del establecimiento y desempeña una función de supervisión del área técnica y administrativa, además cuenta con un técnico en Laboratorio, su función es realizar los diferentes análisis clínicos y está encargado del área técnica del laboratorio. El contador de la empresa, lleva toda la contabilidad administrativa y forma parte importante a nivel externo. La secretaria cuenta con estudios de bachillerato en salud, es la parte importante del laboratorio porque es la imagen y su cargo es recibir a los clientes y las diferentes muestras para el laboratorio, además de la entrega de los resultados

los análisis

realizados. 73

2.2.1.3 UBICACIÓN GEOGRÁFICA El laboratorio clínico Ramos Portillo cuenta con una ubicación estratégica para la atención de los habitantes del Municipio de Lourdes Colon que están a la expectativa de los cuidados de salud. Dicho Laboratorio se encuentra ubicado en la carretera a Sonsonate, en la calle Francisco Menéndez frente a la unidad de salud de Lourdes Colón.

2.2.1.4 DISTRIBUCIÓN EN PLANTA DEL LABORATORIO CLÍNICO RAMOS PORTILLO

El laboratorio se cuenta con diferentes áreas, una recepción para atender a los clientes, también con una sala de espera para mayor comodidad, el Área de pruebas de sangre, y el laboratorio donde se analiza cada muestra de los diferentes análisis clínicos que se le presentan, además cuenta con un baño sanitario. Todo esto para brindar un mejor servicio a todos los clientes.

2.2.1.5 SERVICIOS Y PRECIOS QUE OFRECE

LABORATORIO CLINICO "RAMOS PORTILLO" LISTADO DE SERVICIOS OFRECIDO Expresado en dólares de los Estados Unidos de América Lic. Mercedes Arely Ramos Portillo J.V.P.L.C. 751 PRUEBAS INDIVIDUALES PERFILES HEMATOLOGIA QUIMICA SANGUINEA RUTINA PRENATAL Hemograma 3.75 Glucosa 3.50 Heces 1.90 V.D.R.L 4.00 Hematocrito 2.50 Glucosa post –prandial 5.00 Orina 2.25 Tipeo 4.00 Hemoglobina 2.80 Tolerancia a la glucosa 15.00 HIV 10.00 Leucograma 2.80 Colesterol Total 4.50 Gota gruesa 3.00 Colesterol LDL 9.00 REUMATOIDEO Eritrosedimentaciòn 3.85 Colesterol HDL 9.00 Látex R.A 7.75 Reticulusitos 3.95 Triglicéridos 5.75 Células L.E 12.00 Plaquetas 3.00 Acido Úrico 4.50 Prenatal 23.00 Frotis de sangre periférica 8.00 Creatina 5.80 células L.E 8.65 Nitrógeno Ureico 5.80 Tiempo de sangreamiento 3.50 Bilirrubina 6.20 Tiempo de coagulación 3.50 Fosfatasa Alcalina 14.40 Tiempo de Protrombina 7.15 Fosfatasa Prostática 14.87 tiempo de tromboplastina 9.70 Amilasa 12.46 C.K 7.75 T.G.O 7.75 BACTERIOLOGIA Cultivo y Antibiograma 7.50 L.D.H 7.75 Lipasa 8.00 Calcio 8.87 Fósforo 8.87 Cloro 8.87 Potasio 8.87 Magnesio 9.96 T3 8.31 T4 8.31 TSH 32.10

2.2.2

FORMULACIÓN

TEORICA

METODOLÓGICA

INVESTIGADO. Con el afán de obtener la información suficiente y veraz, para la elaboración de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, que indique los objetivos, estrategias y actividades a realizar para mejorar el posicionamiento del Laboratorio Clínico Ramos Portillo y otras microempresas salvadoreñas, se procedió a recopilar información, respecto a lo que el cliente realmente recibe y lo que le gustaría obtener del laboratorio, para satisfacer sus necesidades. Con los resultados obtenidos de procedió a la elaboración de una guía sobre estrategias y actividades a realizar, para brindar un mejor servicio e impactar a los clientes. Revisando

las operaciones y actividades que la microempresa

desarrolla para publicitar y anunciar sus servicios.

Durante la investigación de campo, se ha explicando el valor que representa El Plan de Comunicaciones Integradas para la microempresa, se convierte en una guía describiendo el proceso a seguir para alcanzar los objetivos y metas dentro del mercado. La importancia del Plan, fortalece los procesos de Marketing, es por eso que se ha establecido tomar los datos de la investigación de campo para luego fundar los criterios del plan; para que la propietaria evalúe y decida si le es factible poner en marcha la propuesta logrando así posicionamiento e incremento de ventas.

La formulación teórico metodológica describe los elementos sobre los métodos empleados para la realización de la investigación, considerando los componentes conceptuales para sustentar teóricamente la investigación. Los diferentes autores citados a lo largo del trabajo sostienen que es necesario realizar diagnósticos para identificar fortalezas, oportunidades, la factibilidad de incursionar en un nuevo mercado y como resultado de ello estructurar un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing con base a los recursos de la microempresa, para la implementación de herramientas mercadológicas que le 77

ayude a aumentar sus volúmenes de venta, y a formar parte de una nueva posición en el mercado de laboratorio clínico. Se investigó la situación actual de la microempresa para realizar una contraposición de los fundamentos teóricos relacionándolos con la realidad del tema en estudio. Toda la información recolectada permite hacer una contraposición de lo enunciado por las bases teóricas relacionándolas con la realidad de la microempresa, elaborando en base a estos puntos el Plan. Los mercadólogos usan numerosas herramientas (Mezcla de Marketing) para obtener las respuestas deseadas de su mercado meta y para un nuevo al que se desea atender. “Cuyas herramientas mercadológicas conforman la mezcla de mercadeo”. Estas herramientas se desarrollaran en el Plan de las CIM.

Varios autores citados, brindan las teorías de las acciones que debe tomar la microempresa, para alcanzar posicionamiento, por ejemplo George E. Belch y Michael Belch sostiene que primero hay que realizar una Revisión del Plan de Marketing, análisis de la situación del programa promocional, análisis del proceso de comunicación, elaboración del presupuesto, desarrollo del programa de CIM, Integración y ejecución de las estrategias de comunicación de marketing, vigilar, evaluar y controlar el programa. Además describe que para lograr el posicionamiento se debe segmentar el mercado, identificando las diversas posibilidades de posicionamiento

para cada segmento,

seleccionando y

desarrollando un concepto de éste.

2.2.2.1 Metodología de la Investigación Con la intención de obtener información real, que facilite el establecimiento de herramientas y estrategias de Marketing para el posicionamiento de laboratorio clínico Ramos Portillo, se llevaron a cabo una serie de pasos cronológicos, los cuales se realizaron aplicando el método descriptivo, basándose en un diagnóstico administrativo y mercadológico, el cual permita realizar el Plan CIM que se adapte a los recursos y posibilidades de acuerdo al tamaño y necesidades de la microempresa.

Investigación documental: En la presente investigación el soporte documental utilizado se obtuvo mediante la consulta de bibliografía referente al Marketing y todos sus elementos, además de investigar sobre las CIM y el área de laboratorio clínico, dichos puntos nos permitieron conocer conceptos básicos desde el punto de diferentes autores, los cuales han sido de mucha ayuda para la elaboración del Plan CIM.

Investigación de campo Este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen, de entrevistas, cuestionarios, y observaciones. Como es compatible desarrollar este tipo de investigación junto a la investigación de carácter documental, que primero se consultaron las fuentes de la de carácter documental, a fin de evitar una duplicidad de trabajos. Se realizó un estudio exhaustivo, en el cual se entrevistó a la propietaria, empleados y clientes, para indagar sobre la situación actual de la empresa y las expectativas que los clientes tienen sobre está, además se utilizó la observación e indagación recorriendo la zona, para conocer la competencia directa e indirecta del laboratorio así como también el mercado potencial. El resultado de dicha investigación ha sido aporte fundamental para la elaboración del Plan CIM, el cual tiene como propósito reposicionar la imagen corporativa del laboratorio Ramos Portillo.

Método de investigación El método utilizado es el método descriptivo, se utilizó el método de análisis, logrando caracterizar un objeto de estudio y una situación concreta, señalar sus características y propiedades que combinada con ciertos criterios de clasificación sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo en cuestión.

Procedimiento Estadístico No se utilizó ningún método estadístico; ya que la investigación está enfocada a la propietaria, empleados y clientes. En el caso de los clientes se tomó una muestra aleatoria como lo sustenta Sampieri, Bunge en su libro, “Metodología de la Investigación científica”, que para una investigación cualitativa en una pequeña empresa es confiable usar una muestra de 25 personas, siendo el número utilizado para esta investigación. Para el análisis de la información recolectada en la investigación de campo, se utilizó el método deductivo, el cual consiste en obtener las conclusiones partiendo de lo general a lo específico.

Métodos e instrumentos de recolección de datos. Durante la recolección de datos se planteó el fin de medir las variables identificadas en el planteamiento del problema el cual se hizo investigación,

al inicio de la

teniendo presente que éstas corresponden a un problema de

observación; los instrumentos de medición utilizados y más apropiados son los siguientes:

La Entrevista Estructurada: Para la recopilación de la información primaria, se realizaron visitas de campo en la cual se entrevisto a la propietaria del Laboratorio, dicho documento consta de treinta y un ítems, en los cuales se indaga sobre aspectos generales de la empresa, competencia, fortalezas, debilidades, la demanda, y estrategias mercadológicas utilizadas para su crecimiento empresarial, se decidió utilizar este 80

instrumento por ser uno de los más confiables para la recolección de datos en investigaciones de carácter cualitativo cualitativo. A continuación se presenta el modelo de la entrevista a la propietaria:

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económicas

Objetivo: Recopilar

información

fundamental del el propietario con preguntas abiertas y

cerradas en relación a la microempresa Laboratorio Clínico “Ramos Portillo”. Portillo

Indicación: Favor conteste de forma objetiva, según su opinión personal, las siguientes preguntas:

GENERALIDADES DE LA MICROEMPRESA Nombre de la empresa: Nombre de la propietaria: Constitución social: Giro o actividad económica: Dirección:

1. Equipo de oficina con el que cuenta: 2. Equipo técnico de Laboratorio: 3. ¿Cuenta con un logo y un eslogan que identifique su microempresa? SI

¿Cuál es?_____________________________________________

¿Por qué?

4. ¿Cuáles son sus objetivos a corto plazo? ____________________________________________________________ 5 ¿Cuáles son sus objetivos a largo plazo? ____________________________________________________________ 6. ¿Cuál es la misión y visión de su microempresa?:

7. ¿Su empresa cuenta con políticas? SI __ NO__ Si su respuesta fue positiva especifique cuales son: 8. ¿La microempresa posee valores? SI__ NO__ Si su respuesta fue positiva especifique cuales son:

9. ¿Cómo está organizada su microempresa?

10. ¿El recurso humano es suficiente para cubrir las demandas?

¿Por qué?

11. ¿En la actualidad la microempresa cuenta con los siguientes elementos? a. Manuales en instructivo SI b. Plan de Mercadeo SI

¿Cuáles?

12. ¿Cuáles son los servicios que ofrece? ______________________________ _____________________________________________________________ 82

13. ¿Los precios que utiliza creé que son competitivos en el mercado? SI

¿Por qué?

14. ¿Los precios de venta cubren los costos? SI

¿Por qué?

15. ¿Actualmente maneja algún tipo de promoción con sus clientes? SI

¿Cuál?

¿Por qué?

16. ¿posee una base de datos actualizada? SI NO

¿Por qué?

17. ¿Cómo contacta a sus clientes? 

Visita al laboratorio_________



Por teléfono



Correo electrónico________

_________

Otros________________________________________________________ 18. ¿Utiliza algunos de los siguientes medios para atraer a sus clientes? Radio _____ Televisión______ Hojas volantes_____ Rótulos ______ Anuncios en unidades móviles____ Tarjetas de presentación________ Otros______________ Ningún medio______ 19. ¿Realiza alguna actividad para mantener a sus clientes?_________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 20. ¿cuenta con un presupuesto para la publicidad?______________________ _____________________________________________________________ 83

21. ¿utiliza algún instrumento de investigación para conocer la satisfacción de los clientes?___________________________________________________ 22. ¿Según su percepción que posición ocupa el laboratorio clínico para los clientes?________________________________________________________ __________________________________________________________

23. ¿Cómo microempresaria que posición le gustaría tener alcanzar como laboratorio?______________________________________________________ __________________________________________________________ 24. ¿Tiene identificado cuáles son sus competidores directos? SI

¿Cuáles son?

¿Dónde están ubicados? 25. ¿Considera

Usted

que

puede

hacer

uso

herramientas

técnicas

mercadológicas si se les proporcionaran? SI

¿Por qué?

26. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas administrativas de la empresas?

27. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas mercadológicas de la empresa?

28. ¿Cuáles

oportunidades

mercadológicas

creé

usted

que

podrían

ser

aprovechadas para aumentar las ventas?

29. ¿De los servicios ofrecidos cuales son los más demandados?

_____________________

30. ¿Cuáles considera usted q que ue son las principales amenazas del mercado para la microempresa? a)

¿Por qué?

31. ¿Qué áreas de su empresa desea mejorar? i.

¿Por qué?

Además se realizo una serie de preguntas para la entrevista de los empleados de la microempresa, en dicha entrevista se realizaron siete interrogantes entre las cuales se pretendía indagar sobre las opiniones de los empleados, en relación a las condiciones laborales, atención al cliente, herramientas me mercadológicas rcadológicas que ayuden al mejoramiento iento de la empresa.

A Continuación se presenta dicho formato: Entrevista Empleados

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económicas

Objetivo: Conocer las opiniones de los empleados, en relación a las condiciones laborales de la microempresa presa “Laboratorio Clínico Ramos Portillo”

Indicación: Se le ruega que conteste las preguntas con la mayor veracidad posible de forma clara y sencilla.

Datos Generales: Puesto de trabajo:

Edad:

1. ¿Cuánto tiempo tiene de trabajar en el “Laboratorio clínico Ramos Portillo”?

2. ¿Qué le gusta de su trabajo?

3. ¿Cuándo atiende al cliente que actitudes toma?_______________________ _______________________________________________________________ 4. ¿Considera

que

laboratorio

cuenta

con

los

recursos

adecuado y suficiente para cumplir con toda las necesidades de los clientes? SI

¿Por qué?

5. ¿Utiliza para trabajar algún tipo de manual o reglamento? SI

¿Cuál?

6. ¿Qué cosas le gustaría que se mejoren en el Laboratorio?

__________

7. ¿Qué actividades creen que ayudaría a incrementar las ventas? a-)

¿Por qué?

El Cuestionario: Este fue el segundo instrumento utilizado para la recopilación de información fundamental relacionada al comportamiento del mercado de los servicios de análisis clínicos, para conocer las expectativas de los clientes en cuanto a la atención y servicio, la frecuencia de visita, preferencia, promociones que los clientes desean entre otras.

Cuestionario de los Clientes UNIVERSIDAD PEDAGÓ PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económicas

Objetivo: Recopilar información fundamental relacionada al comportamie comportamiento nto del mercado de los servicios de análisis clínicos del Laboratorio Ramos Portillo. Indicación: Favor conteste onteste de forma ob objetiva las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo se entero de la existencia del laboratorio Ramos Portillo? _______________________________________________________________ ___________________________________________________________ 2. ¿Qué tipo de examen se realizo? _____________________________________________________________ ___________________________________________________________ 3. ¿Cada cuanto visita el laboratorio y porque motivos lo frecuenta? Primera vez ______ 1 vez al mes______ Cada 3 meses_____ Solo cuando se encuentra enfermo(a) ____ 87

4. ¿La calidad de los servicios se ajustan a sus expectativas? SI

5. Los análisis realizados, ¿son entregados en el tiempo acordado? SI

6. ¿Le gustaría que le llamarán cuando su examen estén listos? SI

7. ¿Está satisfecho con los precios que le ofrece el “Laboratorio Ramos Portillo”? SI

8. ¿Cómo considera la atención que recibe por parte del personal que le atiende? Excelente Regular

Muy Buena______ Buena

Mala

9. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir? Productos promocionales

Descuentos

10. ¿Usted recomendaría a más clientes al Laboratorio? SI

Otros

¿Por

qué?

11. ¿Por qué prefirió este Laboratorio? 

Precio________



Confiabilidad________



Ubicación_________



Atención al cliente________



Otro__________________________________________________

12. ¿Podría brindar tres sugerencias para brindarle un mejor servicio? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ GRACIAS POR SU TIEMPO 88

Levantamiento de información Para recaudar la información correspondiente, se utilizó el cuestionario de 31 ítems antes mencionado, se hizo una visita sorpresa al Laboratorio, en el cual se definió al azar las personas encuestadas, las cuales adquirieron los servicios de la microempresa, la metodología usada fue primero en base a observación identificando a las personas que llegaron a realizarse los análisis, luego cuando regresaban por sus resultados, se les pedía la colaboración para responder a una serie de preguntas, de esta manera se pudo recopilar la información.

Procesamiento de información Se procedió a vaciar los datos obtenidos en la encuesta, para luego graficar, analizar e interpretar los resultados de cada interrogante, de esta manera interpretar las entrevistas realizada a los empleados y propietaria, y a la vez realizar una comparación entre las opiniones del público y estos.

2.2.2.2 Análisis de la información obtenida. Entrevista a la propietaria En la entrevista realizada a la propietaria del laboratorio, se descubrieron muchos aspectos

importantes,

para

basarnos

realización

del

Plan

Comunicaciones Integradas, cumpliendo los objetivos por parte de ella, ya que empíricamente tiene muchas expectativas para hacer desarrollar en bienestar de la microempresa así como objetivos que quiere cumplir, lo que descubrimos es que se ha hecho un poco de Marketing pero de una manera empírica. En la entrevista se realizaron preguntas para conocer los recursos que cuenta el laboratorio, el resultado es que tiene equipo técnico y de oficina que cumple con las necesidades, a la vez cuentan con un logo, slogan, valores y políticas de calidad, las cuales se podrían colocar en la sala de espera del laboratorio para que identifiquen la empresa, la organización cuenta con cuatro empleados (propietaria, secretaria, técnico de laboratorio, contador “externo”), según lo observado durante 89

las visitas de campo el personal cubre las necesidades de los clientes, también cuentan con manuales de procedimiento de laboratorio clínico, pero no cuentan con un plan de mercadeo, al menos no está plasmado en un documento ya que lo hacen de manera empírica, en dicha entrevista se indago sobre los servicios ofrecido y los que más demanda los usuarios, según la propietaria los más demandados son los exámenes de rutina, pruebas especiales (hormonas), cultivos, en este sentido nos damos cuenta que la propietaria no promueve el consumo de los otros servicios, además no cuenta con herramientas mercadológicas que ayuden a promover los servicios, también se indago sobre el precio respecto a la competencia, el resultado es que la propietaria los considera adecuados ya que alcanza cubrir los costos. En resumen según los resultados la empresaria tiene todas las expectativas y posibilidades de realizar actividades mercadológicas para incrementar la demanda del laboratorio y lograr fidelidad por parte de los clientes, dándose a conocer a través de publicidad.

Interpretación de la entrevista a empleados Se entrevisto a la secretaria y el técnico en laboratorio clínico, para conocer el ambiente interno de la empresa, la atención que estos brindan y las expectativas que tiene en cuanto a las necesidades y mejoramiento de la microempresa, así como también en la entrevista los empleados aportaron ideas según su perspectiva para incrementar las ventas y darse a conocer más los servicios que ofrecen. En conclusión ellos expresan que el ambiente laborar está bien, pero que a las instalaciones hay que hacerles unas mejoras para dar un mejor servicio, y que hay que promover y hacer más publicidad para que incremente la demanda.

Análisis e interpretación de resultados de los clientes Para recaudar información en cuanto a las expectativas de los clientes se realizo un Cuestionario aplicado a veinticinco clientes del Laboratorio Clínico “Ramos Portillo”, estos fueron tomados al azar, el cuestionario fue pasado al momento en que el cliente recibía los resultados de los exámenes realizados. 90

Estos datos son importantes porque nos dan el punto de vista del cliente, a comparación del punto de lo que expreso la

propietaria y los empleados,

dándonos cuenta cómo ómo percibe el cliente la atención, si los servicios ofrecidos cumplen con sus expectativas, si necesitan otro tipo de servicios o promociones por parte del laboratorio.

Interpretación y análisis de resultado encuesta clientes PREGUNTA 1

Análisis: El Propósito de la pregunta número uno es conocer el segmento de mercado al cual pertenecen los clientes de la microempresa “Laboratorio Ramos Portillo”, se realizó como un filtro para saber de donde provienen los clientes que lo visitan. Es resultado que e muestra esta interrogante es que el 68% de los clientes visitan el laboratorio por recomendación de la Unidad de Salud, el 16% llega por buena ubicación, el 8% es recomendado por otros clientes, el 4% van por referencia laboral, y el otro 4% asiste por los os precios.

Interpretación: La mayoría de clientes del laboratorio son referidos por el personal que labora en la Unidad de Salud de Lourdes Colón, este fenómeno es un beneficio para la empresa, ya se obtiene una demanda constante. Sin embargo, esto p puede uede constituirse en una desventaja, ya que si los empleados de la unidad de salud dejan de referir pacientes 91

disminuiría la demanda, por lo tanto es necesario crear un mecanismo de búsqueda de más clientes en otras instituciones de la zona. Hay que rec recordar ordar que los clientes satisfechos también venden y promueven los

servicios que consumen, y esto

proporciona un ambiente de confianza y estabilidad de compra.

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

“Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles:: Que se pueda lleg llegar ar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un n programa de marketing a la medida. Ser diferenciales:: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing." 89

PREGUNTA 2

Kotler y Armstrong. Fundamentos del Marketing, 6ta Edición, Pág. 254

Análisis: La pregunta tiene como objetivo conocer la demanda de los diferentes servicios del laboratorio, para establecer cuáles serán los que tiene mayor necesidad de promoción y así enfocar las acciones de marketing en esa dirección. Un 36% asiste al laboratorio a realizarse exámenes de heces y orina, el 32 % sólo se realiza exámenes de heces, mientras que un 8% se realiza exámenes de orina, un 4% se hace chequeos de colesterol, triglicéridos y heces, un 4% también se realiza exámenes de glucosa, orina y triglicéridos,, además otro 4% se realiza exámenes de hemograma y un 4% pruebas de embarazo, también un 4% asiste por análisis de glucosa y por último se tiene que un 4% se realiza exámenes de glucosa y hemoglobina.

Interpretación: La microempresa debe informar la importancia de todos lo los s exámenes clínicos, para fomentar que el cliente lo necesario de realizarse chequeos continuos para la conservación de la salud, así como promover los servicios que son poco demandados, de esta manera se incrementara la demanda de los productos, beneficiando iando tanto al laboratorio como a los usuarios porque tendrán un chequeo continuo. PREGUNTA 3. 3. ¿Cada cuanto visita el Laboratorio?

32%

20%

1ª vez 16%

12%

20%

1 vez al mes Cada 3 mese 6 meses Cuando esta enfermo (a)

Análisis: Esta pregunta mide la frecuencia de visita al Laboratorio para lo cual se plantean 5 alternativas que los clientes pueden identificar con facilidad y de acuerdo a sus necesidades. En la evaluación realizada el 32% menciona que sólo asiste cuando está enfermo, el 20% lo visita por primera vez, un 20% cada tres meses a realizarse chequeos, el 16% visita una vez al mes, y por último se tiene un resultado o de un 12% cada seis meses.

Interpretación: Los clientes visitan el laboratorio sólo cuando están enfermo enfermos, s, o cuando el Dr. le e pide que se deba realizar los exámenes, caso contrario no están informados inform para poder realizárselos de manera preventiva. Lo ideal deal para incrementar la demanda y posicionar el laboratorio sería dar charlas para concientizar a las personas de lo importante que es hacerse chequeos continuos, para prevenir enfermedades, además de realizar promociones lla llamativas, mativas, así como buscar nuevoss segmentos de mercado para no depender de un solo proveedor de clientes.

PREGUNTA 4.

4. ¿La calidad de los servicios se ajustan a sus expectativas? 0%

100%

Análisis: En esta pregunta se quiere medir si los clientes identifican la calidad de los servicios, para ello se construyó una pregunta sencilla para

obtener una

respuesta de Sí o NO; a la vez se le preguntó, para conocer más en relación a las expectativas que tienen en los clientes en cuanto a la calidad de los productos. El 100% de los clientes menciona que la calidad de los servicios se ajusta a sus expectativas.

Interpretación: Es un buen porcentaje de clientes que están satisfechos con los servicios que se ofrecen. ecen. En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador quede satisfecho o no

después de la compra, depende del desempeño en

relación con las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”90. Por consiguiente, todo emp empresario resario debe saber que la satisfacción del cliente es muy importante, porque ahora ya no sólo se debe procurar que quede satisfecho, sino que hay que darle valores agregados para que se dé la recompra. Además de realizar sondeos respecto a la calidad de los servicios que se ofrecen, de esta manera ajustar la atención o calidad a las expectativas del cliente dejándolo satisfecho, para que el mismo sea quien recomiende a más personas para que visite el laboratorio. PREGUNTA 5.

5. Los resultados,¿Son entrtegados en el tiempo acordado? 0%

100%

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 36.

Análisis: Con esta interrogante se quiere saber si los exámenes clínicos realizados son entregados en el tiempo acordado. La metodología que usa el laboratorio para entregar los resultados son en un lapso de 3 a 4 horas desde que recibe la muestra, si se entrega en n la mañana, al mediodía están los resultados, si los exámenes se llevan en la tarde pero antes de las 3:00 p.m. los resultados se entregan a las 4:00 p.m. y los exámenes que lleguen después de las 3:00 p.m. se entregan hasta el siguiente día. De acuerdo a esto el 100% contestó que si tiene los resultados en el tiempo acordado con la microempresa. Lo que indica que el laboratorio es responsable en la entrega.

Interpretación: Es importante para la microempresa este resultado, teniendo el 100% a su favor; favo sin embargo debe considerar la continuidad de la atención brindada, e innovando la entrega de resultados, como realizando llamadas al cliente para que pase a recoger sus resultados y si es posible realizar las pruebas inmediatamente, comunicarle al cliente ente que espere su resultado unos minutos, esto ayudara a reforzar la atención al cliente, asegurando su regreso.

PREGUNTA 6.

6. ¿Le gustaría que le llamarán cuando sus exámenes estén listos? 0%

100%

Análisis: El objetivo de esta pregunta es saber si los clientes están abiertos a otras formar de comunicación personalizada p para ara agilizar la entrega de resultados por parte de la empresa. El 100% de los entrevistados respondió positivamente a la propuesta de que los llamen por teléfono para comunicarles sobre sus análisis.

Interpretación: Según los datos obtenidos, nos damos cuenta que el laboratorio clínico puede hacer uso del Telemarketing, ya que si el cliente está de acuerdo a que se le llame para entregar resultados. Esto implica que debe crearse una base de datos, para luego implementar la estrategia, según Arens “abarca la venta y la prospección por teléfono, contestar las preguntas por teléfono y dar a los que llaman los servicios relacionados a la venta, el telemarketing es la fuente principal de ingresos para algunas compañías, porque puede establecer relaciones sólid sólidas as y duraderas con los clientes a quienes se conoce personalmente”.91

PREGUNTA 7

7. ¿Està satisfecho con los precios que le ofrece el "Laboratorio Ramos Portillo? 0%

100%

Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall Mcgrall-Hill, México 2000 Pág.288.

Análisis: Para la tabulación de esta pregunta sencilla donde la respuesta es Sí o NO, para conocer el comentario de cada uno de los clientes encuestado, en cuanto al precio. El 100% respondió que sí está satisfecho con los precios que recibe de parte de la microempresa son competitivos y por lo tanto se comprende que son aceptados por los clientes. Interpretación: La pregunta de que si está satisfecho con los precios

es importante para la

fijación de precios por parte de la microempresa, ya que estos representan un eslabón en la productividad de la misma y una intervención directa en las ventas. La microempresa debe realizar análisis de precios, para lo cual se valdrá de la información específica donde se refiere a las estrategias de fijación de precios y a los criterios que no debe pasar por alto ya que estos le permiten asegurar sus ganancias. Según Arens “la estrategia de precios de una compañía también influye en su estilo publicitario. Las que no compiten en esta variable suelen recurrir a una publicidad de imagen para generar una percepción particular sobre ella o sobre la personalidad de la marca. Tiene otra opción la publicidad de línea de precios regulares en que el precio de un producto no se muestra o por lo menos, no se realza. Las empresas de precios competitivos emplean la publicidad de ventas, la publicidad de liquidación o la publicidad del líder perdedor para incrementar el tráfico en las tiendas o dar la impresión de precios bajos todos os días”.92

Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 16-17

PREGUNTA 8.

8. ¿Como considera la atenciòn que recibe por parte del personal que le atiende? 0% 0% 48%

Excelente 52%

Buena Regular Mala

Análisis: La pregunta busca obtener la información que nos permita conocer cómo es la atención al cliente que brinda el personal de la microempresa, para lo cual se construyeron 4 alternativas, respondiendo un 52% que la atención es excelente, un 48% recibe atención buena, por lo que para las alternativas de regular, mala no se tuvo ninguna respuesta.

Interpretación: Esta pregunta demuestra que la atención brindada está entre exc excelente elente y buena se debe trabajar para mejorar la atención y llegar a un 100% excelente. Estos resultados le dan confianza a la microempresa pero debe tener presente que siempre debe fomentar la excelente atención al cliente. “Podemos Podemos definir la gestión d de e la atención al cliente como el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativ expectativas as y, por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros clientes clientes”.93.

http://www.monografias.com/trabajos35/atencion/atencion.shtml

PREGUNTA 9.

9. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?

4% 16% Productos promociónales Descuentos 80%

Todas las anteriores

Análisis: En esta pregunta se quiere saber qué tipo de promoción le gustaría recibir de parte del Laboratorio y para obtener esta información se crearon tres alternativas. En la primera un 80% quiere obtener descuentos por sus compras, al 16% le gustaría recibir productos promocionales y un 4% quieren las dos promociones a la vez.

Interpretación: Estos resultados demuestran que los incentivos de paquetes de descuento para los clientes podría generar a la empresa un incremento en la demanda de sus servicios. El laboratorio debe realizar descuentos a sus clientes, para fomentar la realización de exámenes, para que incidir en la decisión isión de compra. Así como c también los productos promocionales le ayudaría a darse a conocer. “la promoción de venta es un estímulo directo que ofrece incentivos adicionales o a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el movimiento de un bien entre el productor y el consumidor”. 94 Recordemos que la promoción recurre a un estimulo directo que ofrece incentivos adicionales para comprar, para visitar un establecimiento, el objetivo de esto es aumentar la venta. 94

Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 296

100

PREGUNTA 10.

10. ¿Usted recomendarìa a màs clientes al Laboratorio? 0%

100%

Análisis Con esta pregunta ta se pretende conocer si los clientes actuales recomendarían a la microempresa a otros clientes que estén dispuestos a comprar y a la vez saber los motivos por los que les gustaría recomendarla. El 100% respondió que sí, atribuyendo que la microempresa g goza oza de una buena aceptación y confianza por parte de sus clientes.

¿ Por què lo recomendaría? Precio

Confiabilidad

12% 44%

16%

Entrega inmediata 8%

4% 4%

Calidad Accesible

Ubicación Atención al cliente Mejor Laboratorio

101

La siguiente pregunta es ¿ ¿Por qué lo recomendaría? Y los clientes respondieron un 44% por los precios accesibles que se ofrecen, un el 16% respondió por la ubicación, el 12% la atención ón al cliente, 8% por la confiabilidad, un 8 % la calidad, un 4% que es el mejor laboratorio de Lourdes Colon un 4% entrega inmediata y accesible. En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador quede satisfecho o no después de la compra, depende del desempeño en relación con las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”95.

PREGUNTA 11.

11. ¿Por qué prefirió este Laboratorio?

4% 8%

Precio 28%

24%

confiabilidad Ubicación Atención al cliente

28%

Todos los anteriores Por recomendación

Análisis: El objetivo de esta pregunta es para identificar los motivos que influyen en la adquisición de los servicios del Laboratorio. Un 28% menciona que es la ubicación, un 28% también por la confiabilidad en los resultados, mientras un 24% por la atención al cliente, un 8% es por el precio y todos los antes mencionados, un 4% porque se lo recomendaron.

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 36. 36

102

Interpretación El resultado demuestra que una buena parte de los clientes prefieren el laboratorio por su ubicación, ya que se encuentra frente de la unidad d de e salud de Lourdes Colón, además de tener mucha demanda porque los clientes especifican que es muy confiable en cuanto a resultados, además mencionan que reciben buena atención por parte del personal, sin embargo la propietaria y los empleados no deben descuidar cuidar la atención e imagen de la empresa, para mantener y adquirir más clientes.

PREGUNTA 12. 12. ¿Podría brindar sugerencias para ofrecer un

mejor servicio?

Infraestructura Realizar publicidad

12% 40%

16% 8% 8%

4% 4%

Paquetes promocionales Mas personal Vender recipientes Mejorar condiciones del sanitario Exámenes de Urgencia

Análisis: Esta pregunta evalúa las áreas de mejora percibidas por el cliente para que la empresa brinde un mejor servicio y éste se sienta más satisfecho. La opinión del cliente es uno de los factores determinantes para que las microempresas sobrevivan ante la competencia. Un 40% aprueba las condiciones del laboratorio y no hay nada que mejorar, el 16 % menciona que deben realizar más publicidad, un 12% ap aporta orta que debe mejorar la infraestructura, un 8% opina que deberían tener paquetes promocionales, 8% que necesita más personal, y todas las demás dan un resultados del 4%. 103

Interpretación: A pesar que la mayoría de los entrevistados expresaron que todo referente al laboratorio está bien, se encuentran opiniones que se debería mejorar la infraestructura y realizar publicidad para darse a conocer mucho más, y brindar un mejor servicio, pero no se debe descuidar el resto sugerencias, porque si se logra mejorar los aspectos antes mencionados, se brindara una mejor atención, posicionarse en un nivel más alto según las expectativas del cliente.

104

A continuación se presenta un cuadro comparativo de algunas de las preguntas, las cual dan una diferencia de opiniones y percepciones por parte de empleado, propietaria y clientes, dicho cuadro servirá de referencia, para identificar las opiniones de los clientes las cuales son de gran importancia para el crecimiento empresarial y descubrir debilidades y fortalezas del laboratorio, de esta manera elaborar un Plan CIM efectivo que indique las estrategias para superar estos detalles que en el trascurrir del tiempo perjudican o benefician la imagen y posicionamiento de la empresa.

ASPECTO QUE SE EVALUA

MEDIOS UTILIZADOS PARA CONTACTAR EL CLIENTE Y EMPRESA

PROPIETARIA

precios establecidos por la propietaria la cual comenta que son precios

competitivos, siendo suficientes para cubrir costos y gastos.

PROMOCIÓN

EMPLEADO

La única relación es cuando Referidos a través asisten por cuenta propia y de la Unidad de hacen uso de los servicios, Salud, y por buena ubicación,

Los clientes aceptan los PRECIO

CLIENTE

El 100% de los entrevistados expresaron que están conforme con los precios, ya que son un poco más cómodos que los de la competencia

Lo único que ofrece a sus descuentos clientes son combos de productos exámenes promocionales

105

ANÁLISIS No se realizan mayores esfuerzos para contactar a los usuarios, lo ideal es hacer uso de la Publicidad, para darse a conocer y contactar a los clientes La estrategia de competir por precios es beneficiosa para el laboratorio.

La propietaria debe buscar las estrategias necesarias para dar al cliente lo que le gustaría recibir por parte de la

INFRAESTRUCTURA

PREFERENCIA DE VISITA DE LOS CLIENTES

SUGERENCIAS

Necesita mejorar el Todo está en buenas sanitario condiciones y es aceptado por los usuarios

Necesita mejorar la infraestructura en general

Por precio

Buena ubicación, confiabilidad, buena atención y precios accesibles.

Expresa que solo necesita incrementar las ventas, por lo demás todo está bien.

Les gustaría que les brinden paquetes promocionales, haga uso de la publicidad y que mejore la infraestructura

Se debe mejorar la infraestructura, para dar un mejor servicio a los clientes, además se debe hacer uso de promociones y publicidad.

106

microempresa, de esta manera impactarlo y llamar la atención, para que consuma. Lo ideal sería monitorear la satisfacción de los clientes para tratar de mejorar los aspectos en los que estén disconformes. Los aspectos expresados por los clientes se pueden explotar y publicitar para atraer a más usuarios. Para cubrir lo que la propietaria expresa de incrementar las ventas se pueden utilizar las herramientas de marketing que mencionan los clientes y empleados, así todos quedarían satisfechos y se incrementaría las ventas.

2.2.4 CONSIDERACIONES TEÓRICO – PRÁCTICAS. Para tener un mejor conocimiento del contraste entre la teoría y la realidad se presentan los elementos teóricos más importantes, con los que debe contar una microempresa para llegar a obtener posicionamiento, se hace una comparación con lo que debe ser y lo que realmente pasa en el laboratorio, esto se sustenta en base a los resultados de la investigación de campo. FUNDAMENTO TEÓRICO

PROCESO METODOLÓGICO  

George E. Belch y Michael Belch

  

  Shultz 

 

Revisión del Plan de Marketing Análisis de la situación del programa promocional Análisis del proceso de comunicación Elaboración del presupuesto Desarrollo del programa de CIM

Poseer una base de datos. cómo entraron en contacto con la marca o producto. objetivos de mercadeo que persigan crear, mantener o consolidar la lealtad de marca. comportamiento de compra Se establecen los objetivos y estrategias.

ARGUMENTO REAL En la investigación de campo realizada en el Laboratorio Ramos Portillo, se encontró que no poseen un Plan de marketing estructurado, existe de forma empírica en los conocimientos por parte de la propietaria, por lo tanto no cuenta con un DAFO, ni un programa promocional que ayude a incrementar las ventas, a pesar que los clientes reconocen la marca y expresan un nivel de aceptación y confiabilidad, los cuales exigen promociones y más comunicación por parte de la microempresa. Actualmente en el Laboratorio se lleva un registro diario, sobre la visita de los clientes y el servicio adquirido, pudiendo mejorar y convirtiéndolo en una base de datos, para lograr un mejor contacto con los clientes, pero el laboratorio no cuenta con un presupuesto asignado al área de Marketing.

107

   Kotler     

Trout y Ries 



Públicos meta Diseño del mensaje Canales de comunicación Selección de las comunicaciones de Marketing Medición de resultados manejo y coordinación

El público meta que refleja los instrumentos de investigación, prácticamente se basan en los usuarios de la Unidad de Salud de Lourdes Colón, a pesar de esto no se cuenta con un mensaje integrado ni con los canales que este requiere, ya que no existe publicidad alguna.

los En la microempresa tienen identificado a sus competidores directos, pero no implementa evaluación de las percepciones que los estrategias para superarlos, esto consumidores tienen de significa que no realiza sondeos para conocer lo que los clientes los competidores en realidad, la análisis de las necesitan preferencias de los propietaria a pesar que no cuenta con las herramientas consumidores. toma de decisión de antes mencionadas, quiere que su microempresa logre un nivel posicionamiento. de posicionamiento aceptable para incrementar las ventas. Identificar a competidores

Por lo tanto, se establece que la microempresa carece de herramientas mercadológicas que le permitan competir en un mercado globalizado, en el cual incrementa los precios de materiales e insumos de la empresa, y la competencia está a la expectativa, regido por la oferta y la demanda. Se percibe que el mayor problema del laboratorio clínico es la falta de Publicidad, promociones, Relaciones públicas y Marketing directo, por lo tanto se realizará un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, para reposicionar el Laboratorio y lograr mayor índice de venta, proporcionando el desarrollo de dicha empresa.

En la investigación se enfocó en recopilar información, que nos ayudará a establecer el diagnóstico actual de la empresa, la aportación de muchos autores en cuanto al tema de investigación sirvió de ayuda para establecer las bases del 108

Plan, ya que se descubrieron las necesidades empresariales, debilidades, amenazas y oportunidades. En el cuadro anterior se puede apreciar los aportes de los autores citados durante toda la investigación bibliográfica, conforme a su propio concepto de lo que son las CIM y se hace una comparativa con lo que realmente sucede en el sujeto de estudio del presente trabajo, entre los indicadores que sobresalen están:  Carece de un Plan de Marketing estructurado.  No realiza investigaciones de mercado.  No ha identificado sus DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)  No tiene un presupuesto asignado para invertir en Publicidad y Promoción.  No evalúa la satisfacción de los clientes.  Se enfoca a un nicho de mercado.  No tiene estrategias y actividades definidas para el logro de objetivos.  No expone ni mejora los elementos de imagen corporativa.

En Plan presentado se basa en la superación a estas limitantes, así se le dará un rumbo diferente a la imagen y desempeño del laboratorio, para tener mayor impacto ante el mercado posicionándose como el mejor de la zona. Con estos resultados se descubre la necesidad de tener un plan, en el que se establezcan objetivos, estrategias y una serie de actividades a realizar en beneficio y superación de dicha empresa, y como no cuentan con un Plan de Marketing, se retoman aspectos importantes de este realizando un análisis promocional, el cual facilitó descubrir las deficiencia en estas áreas, es así como se realiza el Plan CIM, retomando estos puntos para buscar y establecer las estrategias que mejor se adapten a las necesidades y posibilidades del laboratorio, para cambiar desde su imagen corporativa, la atención al cliente, como la posición.

109

2.2.5 PROPUESTA DE LA ESTRUCTURA DEL PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING PARA EL LABORATORIO CLINICO RAMOS PORTILLO. INTRODUCCIÓN

La información de las organizaciones con sus consumidores o clientes se vuelve cada vez más compleja. El escenario de marketing con el paso de tiempo es más competitivo, porque el consumidor se informa mucho sobre los diferentes productos y servicios ofrecidos en el mercado, por tal razón es más exigente cuando tiene que realizar una compra. Por estas razones la estrategia de publicidad, por ejemplo, no puede hacerse en forma aislada de la de promociones o relaciones públicas. Debe ser parte de un Plan CIM que ayude a lograr sinergia entre todas las actividades de comunicación y un manejo más eficiente del presupuesto. La comunicación está integrada a todos los niveles, aunque su parte visible se limite al trabajo de marketing, destinado a organizar los procesos en contacto directo con el consumidor. Es por eso que se presenta la siguiente propuesta de un Plan CIM, para el laboratorio Ramos Portillo, para mejorar la comercialización y posicionamiento, además el siguiente proyecto puede ser utilizado por microempresas adaptándolo a sus necesidades y recursos, logrando

las

integración

de los mensajes, así como también se logrará establecer imagen corporativa. Se presentan

el análisis interno FODA del Laboratorio Ramos Portillo, objetivos

generales y específicos, el mercado objetivo, estrategias, metas y plan de acción para cada objetivo, se integró el mensaje para que fuera unificado, estableciendo la frase “confiabilidad y calidad de vida” como la frase distintiva ante la competencia, además se describe brevemente de que manera evaluar los resultados de dicho plan, para monitorear el impacto obtenido sobre los clientes.

110

ANÁLISIS DEL PROGRAMA PROMOCIONAL Según la información obtenida por medio de entrevista con la propietaria, empleados y clientes, se analizó el programa promocional con el que cuenta la empresa.

Se puede percibir un programa promocional deficiente,

no utiliza

publicidad constante para informar y persuadir a los clientes actuales y potenciales, además la propietaria no tiene un presupuesto asignado para publicidad y promoción, esto no significa que no cuenta con los recursos, pues los ingresos y utilidades percibidos a través de las ventas son positivos, los cuales permiten la inversión, así podrá atraer más beneficios y reconocimientos de la marca en el municipio, a la vez no ha creado imagen corporativa como un logo y slogan que identifique la empresa y que diferencian de las demás empresas de análisis clínicos. Es importante tener una buena imagen, es lo primero que el cliente recuerda de la marca y lo cual identifica al momento de adquirir los servicios, también la infraestructura tanto interna como externa no es llamativa al cliente, esto es un factor muy importante por tal motivo el cliente debe sentirse motivado y experimentar un ambiente agradable. La propietaria ha efectuado un máximo esfuerzo, realizando actividades publicitarias en el municipio, para dar a conocer los servicios que brindan, con la utilización de hojas volantes, pagando al vendedor de periódicos para introducirlas en medio de los periódicos de mayor circulación en el municipio, informando

a las personas los servicios que se

ofrecen y combos promocionales, también ha anunciado

su microempresa en

una radio local del municipio notificando dirección y los diferentes análisis clínicos que ofrece a todos los clientes , a si como también colocando rótulos en los lugares más transitados, así informar sobre los servicios, para persuadir a la población a que se realicen chequeos clínicos. Estos medios sólo fueron implementados por unos meses del 2007 de octubre y diciembre, se obtuvo un buen porcentajes de clientes con estas acciones

por parte de la propietaria,

después de estos meses no se implementó ninguna publicidad, lo que causo disminución de clientes. La publicidad es una gran ventaja para toda empresa grande o pequeña, ayuda a promoverse e informar a todas las personas que la empresa existe, si no se 111

anuncia en los medios, para las personas la empresa no existe.

Mediante el

análisis antes mencionado se puede observar, que la propietaria ha usando medios con los que ella cree conveniente que se pueda realizar una mayor demanda de usuarios. En la propuesta del Plan CIM, se especifican estrategias que

la propietaria podrá implementar para lograr el posicionamiento, imagen

corporativa, incrementar ventas y atraer a nuevos clientes con deseos de adquirir atención confiable y una mejor calidad de vida.

ANÁLISIS

FODA

(Fortalezas,

Oportunidades,

Debilidades

Amenazas) Objetivo: Identificar claramente la situación en la que se encuentra la microempresa en el área de mercadeo, para dar continuidad a la propuesta mercadológica. El análisis se ha realizado de forma sencilla para que se alcance el objetivo planteado. En concordancia con el autor Michael Hartline que dice. “Es necesario realizar un análisis (FODA), en relación con las necesidades del mercado y la competencia. El análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y las áreas que necesita mejorar”96 ANALISIS DE LA SITUACIÓN FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

 Equipo necesario para la realización  Incrementar el número de clientes a de análisis clínicos. través de alianzas comerciales con  El personal cuenta con la formación empresas públicas y privadas técnica y académica adecuada.  Incrementar las ventas mediante la  Ubicación estratégica. diversificación de servicios.  Precios competitivos.  Buena disposición de la propietaria  Buena atención al cliente. en invertir en publicidad y  Confiabilidad. promoción.  Realizar una labor de RR.PP.  Mejorar su infraestructura, en especial el área de atención al cliente y rotulación.  96

Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp. 35

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DEBILIDADES

AMENAZAS

No cuenta con un plan. Control financiero deficiente. No se publicita No cuenta con local propio Infraestructura con deficiencia para buena imagen de la empresa.  No existe base de datos de clientes.  No cuenta con imagen corporativa  La mayoría de clientes proviene de la Unidad de Salud.

 Estrategias innovadoras de la competencia.  Crisis económica.  Insatisfacción de clientes.  Incremento en precios.  Delincuencia.  Referencia de clientes exclusivamente de la Unidad de Salud.

    

Análisis externo Análisis del comportamiento del cliente El mercado es un factor donde el “El mercadeo, es la publicidad, la promoción y la venta, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivo, utilizados para conquistar el mercado existente.”97. Dado que el producto es un servicio que se ofrece al mercado es de análisis clínicos, las características del mercado no se identifican tan claramente como sería deseable. No obstante, se efectúan algunas exactitudes al respecto que permiten determinar los aspectos más relevantes del mismo mediante a las acciones mercadológicas de las que se hablan en este plan. En primer lugar, la microempresa es un servicio que es de primera necesidad, es muy importante que las personas se practiquen chequeos constantes para estar informados de su salud, y prevenir muchas enfermedades. Según el análisis obtenido en los clientes del laboratorio, las personas lo frecuentan sólo cuando están enfermas, muchas personas se practican un 97

Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en español, McGrawHill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p.1.

113

examen de heces o de orina cuando la enfermedad que tienen se puedo evitar antes con un chequeo constante para saber si está enfermo. Hay personas que si le dan prioridad a su salud y se realizan sus exámenes a los tres meses, para determinar si padece de algún problema de salud. En segundo lugar, la microempresa “Laboratorio Clínico Ramos Portillo” debe de estar a la expectativa de los clientes, sus necesidades básicas para poder brindar un mejor servicio y el cliente este conforme y satisfecho con lo que se está ofreciendo. El cliente es el protagonista de la acción comercial. Dar una buena respuesta a sus demandas y resolver cualquier tipo de sugerencia o propuesta es imprescindible. El cliente es, por muchos motivos, la razón de existencia y garantía y el

futuro del micro empresa. Por tal motivo busca comodidad y seguridad

cuando se practica exámenes clínicos.

Segmentación de Mercado La segmentación juega un papel muy importante para toda empresa grande o pequeña que quiere lograr el éxito, por varias razones la segmentación es una herramienta exitosa de Marketing, lo más importante, es que todos los mercados incluyen grupos de personas con necesidades y preferencias, ayuda a lograr con precisión las necesidades y deseos de los consumidores. Como primera etapa estará segmentando demográficamente la cual se divide en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, influencia a las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes de Lourdes Colón. Los clientes reales y potenciales se basan en el municipio y alrededores de este, para lo cual se debe promover el laboratorio en este municipio. Segmentado a hombres y mujeres de 20 en adelante, son los que más recurren a la microempresa, este segmento es muy importante atraer y promover los servicios, también a las madres solteras amas de casa que se preocupan por el bienestar de sus hijos. Familias que tengan hijos y desean realizarse chequeos para conocer estado de salud o realizarlo como prevención.

114

A la vez Personas que se practicaran exámenes para aplicar a un trabajo, o requisito para asistir a una Universidad o colegio. La mayoría de pacientes le atribuye mayor importancia a la competencia profesional, la calidad del servicio y el aspecto del trato al paciente es también fundamental. Esto se refiere a la manera de ser recibido en el Laboratorio, el tiempo de espera, el estilo de comunicación del profesional, la calidez y confianza que despierta el Laboratorio. La segmentación con la que cuenta el laboratorio es el grupo de los habitantes del municipio de Lourdes Colón, Departamento de la Libertad sector del mercado meta, que muestra necesidades o características de consumo de análisis clínicos, y constituye la meta del esfuerzo del Laboratorio, para dar un servicio determinado en los segmentos. Geografía: habitantes del Municipio Lourdes Colón, Departamento de La Libertad. Instituciones públicas y privadas. Cliente: personas residen en el municipio de Lourdes, con interés de realizar chequeos médicos para prevenir enfermedades y conocer como esta su organismo. Servicio: análisis clínicos generales y especializados.

Análisis de la competencia: Durante la investigación de campo se identificó la competencia del Laboratorio Ramos Portillo, como directa están dos laboratorios “Richard y Cliomet” estas microempresas están ubicadas a una cuadra, según la investigación estos laboratorios manejan precios más altos, y tampoco utilizan publicidad, sus instalaciones son un poco pequeñas en comparación de Ramos Portillo. Entre la competencia indirecta están, los hospitales privados y la Unidad de Salud.

Luego de haber realizado estos análisis a través de los resultados aportados por la investigación de campo se procede a desglosar el Plan CIM, con las estrategias y acciones a realizar.

115

Entre los propósitos de la elaboración del Plan CIM están:  Mejorar el posicionamiento del laboratorio clínico Ramos Portillo en el mercado de servicios de laboratorio clínico.  Promover los diferentes servicios clínicos generales y especializados.  Posicionar al laboratorio clínico a través de un nuevo concepto “confiabilidad y calidad de vida.”  Identificación y penetración en nuevos mercados.

A continuación se describen las actividades a realizar para el desarrollo del Plan

1. PUBLICIDAD. Objetivo 1: Promover los diferentes servicios clínicos generales y especializados.

Estrategia 1: o Desarrollo de una campaña publicitaria acorde a los recursos del laboratorio.

Metas: o Persuadir por lo menos al 50% de la población (678.7 habitantes “dato tomado de censo de población de 2007) de Lourdes Colón a través de la utilización de los diferentes medios publicitarios en un periodo de 6 meses.

116

Acciones:  Elaboración y distribución de hojas volantes: Se

propone el diseño de una hoja volante, el que contenga el logo, slogan,

dirección y los diferentes servicios que ofrece el laboratorio, además contiene un vale con 10% de descuento al presentar la hoja al realizarse los exámenes en el Laboratorio. La distribución se realizara a través de la colocación de la hoja volante en los periódicos de distribución local los domingos por cuatro domingos consecutivos, repartiendo un total de 400 hojas volantes al mes. Ver diseño de hoja volante.

117

 Publicidad en radio Esta publicidad se realizará en una radio local de Lourdes Colón conocida como “Nuevo Mundo” y tiene como objetivo promover la ubicación y los servicios de análisis clínicos, así como su nuevo slogan “Confiabilidad y calidad de Vida” se enfocará a las madres de familia, porque son las que se preocupan y velan por el bienestar de toda la familia.

GUIÓN RADIAL Control: Efecto de sonido de alguien tocando a la puerta. Entra música y queda de fondo. Loc. 1(voz femenina): buenos días juanita que anda haciendo Loc. 2: Lupita no he dormido, estoy mala del estomago, ¿Será que tiene algo que pueda tomar? Loc. 2: no se auto mediqué mejor hágase un examen, seguro tiene parásitos, y si usted tiene también su familia. Loc. 1: ya me afligió por los niños, ¿dónde nos pueden hacer el examen? Loc. 2: en Laboratorio Clínico Ramos Portillo, es confiable y dan calidad de vida. Control: entra música sube y queda de fondo Loc. 3 (voz masculina) LABORATORIO CLINICO “RAMOS PORTILLO” CONFIABILIDAD Y CALIDAD DE VIDA VISITANOS ESTAMOS FRENTE A LA UNIDAD DE SALUD DE LOURDES COLÒN

LLAMENOS AL: 2319-8589. SERÁ UN PLACER ATENDERLES.

(Duración 30 seg) Estrategia 2: o Utilizar el Publicity (Publicidad gratuita), para informar sobre los servicios y promociones del Laboratorio. Meta: o Anunciarse por lo menos 3 veces a la semana en la radiodifusora Scan gratuitamente entre los horarios de 10 a.m. 11 a.m.

118

Acción 1:  Rotulación del local del laboratorio

Se diseñará un Banner en el cual se resaltará el logo y slogan del laboratorio como los servicios que ofrecen, para informar a los clientes actuales y potenciales, estará ubicado en la fachada del laboratorio, este es un lugar estratégico para que los clientes conozcan sobre llos os servicios. Para esto hay que solicitar un permiso a la alcaldía del municipio y cancelar el respectivo impuesto.

119

Acción 2:  Cambiar mobiliario de la sala de espera Comprar sillas, y escritorio, así como algunos cuadros decorativos y plantas artificiales.

Acción 3:  Mejorar las condiciones del sanitario y lavamanos: Comprar un sanitario y lavamanos para renovar los existentes, ya que no están en buenas condiciones para los clientes.

120

Acción 4:  Redecoración del local dentro de este, además ambientar

alusivo a

prevención de enfermedades Pintar las instalaciones del laboratorio de una forma creativa utilizando los colores blancos con franjas celestes y amarillas. Además de colocar afiches en ciertas zonas del laboratorio, para informar a los clientes sobre prevención de enfermedades y las medidas preventivas ante estas.

Fotos del laboratorio imagen actual Exterior

121

Interior

Instalaciones Remodeladas

122

2. PROMOCION DE VENTAS.

Objetivo: lograr mayor participación en el mercado, a través del incremento en las ventas a corto plazo Estrategia: utilizar las herramientas de promoción de ventas como los son:  Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.  Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio (cupón de descuento de la hoja volante)

Metas: Ganar un 50% de mercado local (678.7 habitantes) en un periodo de 3 meses los cuales serán intercalados (diciembre, mayo, agosto) Acciones: Artículos Promocionales:

Dichos artículos promocionales ayudarán a reconocer imagen y marca del laboratorio y a la vez motivación al cliente a la recompra. Regalías por compra: Dichas regalías solo se les darán a clientes frecuentes a adquirir los servicios, esta es una estrategia para motivar al cliente a consumir en el laboratorio 

Llaveros: Por llevar a un cliente se le obsequiara un lindo llavero.

123



Tazas: Regalar taza a los clientes que adquiere paquete de exámenes clínicos.



Bolígrafos: Regalías de los bolígrafos en las charlas a las instituciones

3. RELACIONES PÚBLICAS. Objetivo 2: Posicionar al laboratorio clínico a través de un nuevo concepto “Confiabilidad onfiabilidad y calidad de vida.” Estrategia 1: Diferenciación de marca de la competencia local. Meta: Posicionar en los clientes el concepto confiabilidad y calidad de vida, como elemento distintivo del laboratorio ante la competencia, en un periodo de 1 año.

Acción 1:  Diseño del nuevo Logotipo:

Antiguo logo Este es el logo o que utiliza el laboratorio, es un logo blanco y negro, no llama la atención del cliente, es poco creativo. No hay una frase por la cual el cliente pueda recordar y se pueda identificar. Por lo tanto existe la necesidad de un nuevo diseño, con colores llamativos el cual incluya una frase que identifique a la empresa.

124

Nuevo Logotipo: Se diseño un nuevo logo con colores vistosos, por medio del cual se posicionara el nombre del laboratorio está representado por las letras “RP” (Ramos Portillo), además se le incluyo un slogan “confiabilidad y calidad de vida”, siendo esta frase la que nos distinga de la competencia, en el municipio de Lourdes Colón, los colores que se utilizaron son: blanco, azul, amarillo y negro. El blanco se utilizo debido que se asocia con hospitales, médicos y esterilidad. Por lo que se puede utilizar para anunciar productos médicos o que estén directamente relacionados con la salud. El amarillo porque es un color espontáneo, llamativo, por lo que

es adecuado para sugerir seguridad o

estabilidad. El azul, se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como para la mente, ya que retarda el metabolismo y produce un efecto relajante, además es un color fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma.

Nuevo Logotipo

Acción 2:  Renovación y redacción de nueva Visión y Misión: Se crearon modificaciones en Misión y visión, debido a que las existentes no cumple con los elementos básicos, además es muy extensa para recordación de los empleados y clientes, por tal motivo se redactó

propuestas de Misión y

Visión, fácil de recordar y que exprese brevemente la razón de ser de la empresa y lo que realmente desea alcanzar, además de ayudar a la recordación del 125

eslogan. Se colocara la misión y visión en la sala de espera, para que

conozcan los empleados como los clientes.

Antigua misión y visión Visión Mantenerse como el laboratorio clínico de preferencia líder en la realización de exámenes, brindando una óptima calidad humana y profesional, con una tecnología

avanzada,

generando

confianza,

seguridad,

credibilidad

confidencialidad en los resultados. Misión Prestar servicios de laboratorio mediante la especial realización de exámenes de rutina y especialidades, ofreciendo promociones que le permiten a la comunidad tener acceso al servicio, brindando una excelente atención a toda la comunidad regional para satisfacer sus necesidades a beneficio de salud y bienestar. Como se puedo observar la misión y visión que utiliza el laboratorio es demasiado extensa, difícil de recordar, para los empleados como para los clientes. La visión debería ser una declaración corta, clara e inspiradora acerca de aquello en lo que la organización quiere convertirse y lograr en algún momento del futuro. Y la misión también conviene redactarla de forma clara y corta, además debe contener los objetivos y prioridades de la compañía. En la misión muchas veces se hace referencia tanto a los productos o servicios que ofrece la compañía, como a los valores y la filosofía de la misma. Por tal razones es que se propone y diseña una nueva visión y misión, que tengan facilidad de recordación, explique lo que la empresa es y quiere llegar a ser, como también incluyen la frase del eslogan, así contribuirá a el posicionamiento de la nueva imagen y todos sus elementos.

126

A continuación se presenta la nueva Misión y Visión. Misión: “Somos un Laboratorio que ofrece servicios de análisis

clínico

de rutina y

especializados, con calidad y confiabilidad, para satisfacer las necesidades de nuestros clientes”.

Visión: “Ser una empresa líder en cuanto al ramo de Laboratorio Clínico, posicionándonos a través del concepto confiabilidad y calidad de vida”.

Estrategia 2: o Renovación de la imagen corporativa del laboratorio Meta: o Impactar al 100% de los clientes (1,357.4 habitantes) a través del rediseño de imagen corporativa de la empresa en un periodo de 6 meses.

Acción 1:  Identificación en papelería La papelería debe de estar impresa, detallando un mensaje claro y unificado para los clientes, con logo y slogan correspondientes, dirección y teléfono. De esta manera recordar y posicionar en la mente de los consumidores estos elementos. Entre la papelería que se utilizará están: los sobres en los que se entregan los resultados de los análisis, y las hojitas de respuesta de examen tarjetas de presentación, hojas membretadas.

127

1. PAPEL MEMBRETADO

Visítenos será un placer atenderles, estamos ubicados frente a la Unidad de salud de Lourdes Colón. Pagina Web. www.analisisclinicosrp.es.tl Contáctenos al: 2319-8589

128

TARJETAS DE PRESENTACIÓN:

SOBRES

Frente

Visítenos frente la Unidad de Salud de Lourdes Colón. Tel. 2319-8589 E-mail: analisisclinicios@hotmail.com

129

Estrategia 3: o

Establecimiento de alianzas estratégica con clínicas medicas privadas

Meta: o Que al menos el

60% de la población de estas instituciones asista y

prefiera el laboratorio en un periodo de 6 meses a partir del mes de enero de 2010. o Impartir por lo menos una charla semanal en las diferentes instituciones en un periodo de tres meses.

Acción 1:  Realizar acuerdos con las diferentes clínicas médicas del municipio ò médicas que trabajen por cuenta propia, dicho acuerdo tiene como fin que estas empresas nos refieran clientes. Y cuando se tenga los resultados de los exámenes trasferir los resultados a cada médico o clínica que refirió el cliente.

Acción 2:  Aplicar las Relaciones Publicas para lograr reconocimiento en el mercado a través de firmar convenios con las escuelas, colegios, institutos, etc. para impartir charlas de salud preventiva.

Acción 3:  Realizar actividades de Marketing Social para velar por bienes mutuos en el municipio. Realizando análisis gratuito del agua que se consume en las diferentes instituciones públicas y privadas del municipio con la ayuda de la alcaldía municipal.

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Acción 4:  Impartir charlas educativas para fortalecer y que sirva de apoyo a la materia de Ciencia, Salud y Medio Ambiente, beneficiando las escuelas públicas y privadas para conocer el uso del microscopio y el análisis de micro organismos. Esto será a través de video o visita al laboratorio con un máximo de 4 alumnos al laboratorio.

4. VENTAS PERSONALES.

Objetivo 2: Identificación y penetración en nuevos mercados.

Estrategia: Creación de base de datos de clientes actuales y potenciales. Meta: En un período de 3 meses tener registrados al 100% de clientes actuales, e ingresar constantemente clientes potenciales.

Acción 1:  Telemarketing. Se utilizará para notificar a los usuarios que los resultados de los exámenes están listos, además de promover los servicios del laboratorio y sus diferentes promociones. También se llamará a los clientes recomendados para informar y ofrecer los servicios del laboratorio así como a los clientes actuales para realizar una labor de fidelización.

131

Formato de tele marketing: o Saludo o Decir su nombre Al llamar al cliente

o El nombre del laboratorio o Ofrecer los servicios y promociones (o avisar que ya está el resultado de los exámenes realizados). o Despedirse diciendo: gracias por su tiempo, lo esperamos en laboratorios Ramos Portillo, recuerde es somos confiabilidad y calidad de vida.

o Saludo Al recibir llamada del cliente

o Gracias por llamar al laboratorio Ramos Portillo. o Le saluda: Nombre de quien le conteste o Ofrecer los servicios y promociones o En que le podemos servir o Despedirse

diciendo:

gracias

por

llamar,

esperamos en laboratorios Ramos Portillo, recuerde es somos confiabilidad y calidad de vida.

Acción 2:  Inducción a la secretaria para que haga uso correcto de la base de datos: Después de realizada la base de datos, se tendrá que capacitar a la secretaria, en cuanto a la manera de llenado de la hoja electrónica y a su adecuada utilización, así como el control que deberá llevar para su respectiva evaluación.

132

5. MARKETING DIRECTO.

Acción 1:  creación de una Pagina web: para tener posibilidades de promoción a bajo costo que esto representa. ademas de informar al cliente sobre los servicios y promociones. Dirrección de página web http://analisisclinicosrp.es.tl PAGINA WEB

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Acción 2:  Identificación de los empleados a través de la utilización de un uniforme que se visualice el logotipo y los colores de este: Se propondrá la utilización de un uniforme para los empleados el cual esté diseñado de acuerdo a los colores de logotipo, para que los empleados al momento de tener contacto directo con los clientes de cierta forma les recuerden y posicionen la imagen corporativa. Dicho uniforme tiene que contar con el logotipo impreso o bordado, al lado derecho de la blusa o camisa.

Acción 3:  Diseño de formato de la hoja electrónica: En el plan de acción se diseñará el formato de una base de datos con el fin de tener una cartera de clientes para definir bien el segmento, y darle seguimiento en cuanto a realización de exámenes,

dicha hoja electrónica contará con los

siguientes criterios: nombre del cliente, dirección, teléfono, empresa donde labora, correo electrónico, y si nos puede recomendar a otra persona, para registrar a posibles clientes, el propósito de tener un contacto más personal, además será una herramienta importante para utilizar tele marketing.

134

HOJA ELECTRÓNICA

135

Estrategia 2: o Implementación de Marketing Directo para contactar clientes e incrementar la cartera.

Entenderemos como marketing directo al diálogo directo, pues a

través de

empresa se quiere establecer un "diálogo" mutuo entre ella y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. Además las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual. Entre los elementos del marketing directo que retomaremos en este plan están: correo electrónico, y Telemarketing.

Meta: Incrementar las ventas en un 20% cada trimestre por un periodo de 1 año, a partir de octubre 2009 a octubre de 2010

Acción 1:  Envío de correo electrónico a los clientes actuales y potenciales: Para tener un contacto más directo con los clientes, dando a conocer los servicios a través de correo electrónico . Tomando en cuenta la base de datos proporcionada por los clientes, se harán envíos masivos por vía electrónica con la información pertinente de precios, promociones, además de enviar un correo recordando a los clientes que se aproxima la fecha de volver a realizarse un chequeo, el cual se recomendará hacerse por lo menos cada tres meses. Los correos electrónicos se enviaran 3 veces por semana a todos los clientes registrados en la base de datos.

Dirección de correo electrónico: analisisclinicosrp@hotmail.com

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HOJA DE ENVIO, CORREO ELECTRÓNICO

LABORATORIO CLINICO “RAMOS PORTILLO” Frente a la Unidad de Salud de Lourdes Colón. http://analisisclinicosrp.es.tl TEL: 2319-8589 ________________________________________________________________________

Estimado cliente:

Por este medio me permito saludarles y desearle éxitos en sus labores de proyecto personales. Aprovecho la oportunidad para ponerme a sus órdenes, dando a conocer nuestros servicios de análisis clínicos

generales y especializados. Anexamos las

promociones del mes, esperando su visita de nuevo al laboratorio para ofrecerle confiabilidad y calidad de vida. Gracias por su tiempo lo esperamos para satisfacer sus necesidades, brindando nuestros servicios.

Atentamente Licda. Mercedes Portillo PROPIETARIA

Confiabilidad y Calidad de vida

137

Estrategia 3: o Focalización en nichos de mercado de escaso interés para la competencia (Instituciones públicas y privadas, como clínicas, escuelas, empresas industriales y comerciales, mercado municipal etc.).

Meta: o Ganar

por lo menos el 60% del nuevo mercado (empresas públicas y

privadas) de la zona en un periodo de un año.

Acción 1:  Elaboración de un directorio de empresas públicas y privadas de la zona. Se llevará un registro de las empresas que están en la zona, con nombre, teléfono, correo electrónico y el nombre de la persona indicada, para contactarlo e informar sobre los servicios y promociones del laboratorio.

DIRECTORIO PARA LOS CONSUTORIOS CLINICOS DEL MUNICIPIO

138

Acción 2:  Se hará una visita personal a la empresa para solicitar permiso y dar a conocer los servicios del laboratorio.

Acción 3:  además se

propondrá a las empresas industriales establecer alianzas

comerciales, en las cuales, brinden exclusividad, para realizar exámenes al personal, brindándoles un 10% de bonificación sobre la cantidad referida.

139

PRESUPUESTO

140

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES CIM Octubre Actividades

Noviembre

Diciembre

Enero 1

Febrero 4

Marzo 4

Abril 4

Imagen Corporativa Cuadros decorativos y plantas artificiales Compra de 4 sillas Compra de Sanitario y lavamanos Diseño y compra de Uniforme a los empleados Redecoración de las instalaciones

Publicidad y promoción Uso de Internet

Capacitación a la secretaria Implementación de la base de datos Diseño de Banner Colocación de Banner Implementación de Telemarketing Ejecución de charlas informativas Impresión de Banner, hojas volantes, tarjetas de presentación, papel membretado. Entrega de hojas volantes Transmisión de la cuña radial Envió de correos electrónicos Disposición de página Web.

141

Mayo 4

Junio 4

Julio 4

Agosto 3

septiembre 4

Plan de implementación Evaluación y Control Meses

Actividades

Octubre

Noviembre

Diciembre

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Medición del cumplimiento de estrategias Revisión del cumplimiento de las metas Realización de Marketing social Reuniones con personal Envió de correos electrónicos Inspección de la base de datos Charlas a las escuelas Evaluación de resultados del Plan CIM

Plan educativo a colegios y escuelas.

142

Junio

Julio

Agosto

septiembre

CUADRO RESUMEN EVALUACIÓN Y CONTROL

Actividad Renovación de la imagen corporativa Implementación de Pág. Web

Diseño y compra de uniformes a empleados Cambio de mobiliario

Responsabilidad Propietaria propietaria propietaria y diseñador de imprenta propietaria y personal de serigrafía propietaria

Cambio de sanitario y lava manos

propietaria

Inducción a la secretaria a utilizar base de datos

propietaria

Utilización de la hoja electrónica Implementación de Marketing Directo

propietaria y Web máster propietaria y empleados

Telemarketing

secretaria y propietaria

Envió de correos electrónicos a clientes Actuales y potenciales Focalización en nichos de mercado médicos

propietaria y secretaria

Renovar imagen Identificación y recordación de 1 mes y medio marca. 1 mes Remodelación en infraestructura, proyectar comodidad. 1 mes Uso adecuado de la base de Año/mensual datos. Monitoreo de clientes actuales 1 año y potenciales. 1 año Respuesta inmediata. Identificación y seguimiento al 1 año cliente. Informar al cliente de precios 1 actuales y promociones año/mensual especiales del mes.

propietaria y empleados

1 año

Alianzas con empresa industriales Recopilación de datos de empresas públicas y Privadas

propietaria y empleados propietaria y empleados

1 año 1 año

Alianzas estratégicas con clínicas medicas

propietaria

Impresión y colocación de Banner

Plazo 1 mes 1 año

Resultados Esperados Aceptación de marca Promover a bajo costo.

1 mes

1 año 143

Directorio médicos Posicionamiento en las empresas. Base de datos Incrementar las ventas con más clientes referidos.

Aplicar relaciones publicas en instituciones privadas y publicas

propietaria y empleados

1 año

Realización de Marketing Social Charlas educativas en escuelas públicas y privadas

1 año

Impresión y distribución de hojas volantes

propietaria y empleados técnico en laboratorio y propietaria propietaria y distribuidor de periódicos

Publicity con la radio Scan 96.1 de 10 a 11:00 a.m. Cuñas radiales en la Radio local

propietaria y empleados propietaria y radio local

1 año diario 6 meses

1 año Semanal/ domingos

144

Fortalecer vínculos con los diferentes públicos persuadiendo para lograr posicionar. Incrementar la aceptación de marca.

Entrega de hojas volantes a posibles clientes. Aprovechar la publicidad no pagada para atraer a más clientes. Incrementar las ventas.

Tabla de chequeo, para controlar las actividades del Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing Actividades Renovación imagen corporativa Colocación de cuadros decorativos Ambientación adecuada Que el banner este colocado La misión y visión estén colocadas Hay papelería corporativa suficiente Los empleados portan el uniforme Publicidad y promoción Hay hojas volantes en existencia Hay suficientes artículos promocionales Se actualizó la base de datos Cuántas empresas se contactaron Cuantos clientes nuevos se incorporaron a la base Cuantos correos se enviaron Cuantas personas visitaron la página web Cuantas charlas se impartieron Cuantas veces se transmitió la cuña radial

Días / semana__________ L M M J V S

A continuación se expresa brevemente sobre la implementación y algunos pasos para lograrla. La implementación consiste en elaborar un diagnóstico sobre el grado de cumplimiento de los requisitos establecidos en una determinado Plan, identificar las debilidades y fortalezas en la empresa, luego realizar las acciones que permitan dar cumplimiento a todos las acciones y estrategias planteadas. Todo proceso de dirección estratégica cuenta esencialmente de tres fases, la planificación o formulación, la implementación y el control. Hoy en día se habla mucho de la implementación de procesos y planes dentro de las organizaciones, sin embargo, no existe una fórmula mágica que funcione para todas, ya que dependerá de los recursos y posibilidades de cada una. Se debe recordar que la implementación depende en buena medida del compromiso que la alta dirección asuma en su uso y difusión, sin embargo, esto no es 145

suficiente, ya que se necesita involucrar a todas las funciones al personal de la empresa, además hay que detallar actividades (en este caso son todas las actividades de la Mezcla Promocional), recursos, marcos de tiempo, y persona(s) responsables como se específico en el cuadro de evaluación y control.

Se propone seguir los siguientes pasos para lograr la implementación: a. El diagnóstico. b. la implementación de los requisitos o posibilidades de la organización. c. Elaboración de estrategias y actividades. d. Evaluación de requerimientos de infraestructura, equipamiento y recursos disponibles o a utilizar. e. Asignar cumplimiento de actividades al personal. f. Capacitación de personal en cuanto a la manera del cumplimiento de actividades. g. Llevar tablas de chequeo para monitorear las actividades realizadas. h. Revisar si se está cumpliendo con el cronograma. i.

Evaluar el cumplimiento de metas.

146

2.2.6 DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA (posteriores a la contraposición de autores) El Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing se ha definido desde el punto de varios autores y sus teorías armonizan

en todos los elementos

mostrados con un poco de variación en sus planteamientos teóricos. Para el actual estudio se reflexionó a los autores siguientes: Schultz; Tannenbaum, “Comunicaciones de Marketing Integradas”. Barcelona: Granica, 1993, Hill, George E. Belch y Belch, Michael “Publicidad y promoción, perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada”, William F. Arens, “Publicidad”, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Kotler, Philip. “Dirección de Marketing”. México, 2001. Las teorías

poseen la importancia de realizar las acciones efectivas que

optimicen el uso de los recursos y se logren el cumplimiento de las metas y objetivos de la microempresa. Las fortalezas, oportunidades y la factibilidad de incursionar en un nuevo mercado formulan la interpretación de la información para generar las condiciones de crecimiento. Estas se identifican mediante análisis de los aspectos externos e internos de la microempresa, favoreciendo la ejecución de herramientas de Marketing de forma objetiva.

El aporte de los autores Schultz; Tannenbaum, administrar toda la información acerca de los productos o servicios, crear un mismo mensaje en todos los elementos de comunicación, es una motivación para los clientes, se motivará y se mantendrá la lealtad de marca y esto beneficiará a la microempresa, coordinación y orden todos los documentos con relación al consumidor y dependerá las oportunidades que en el futuro pueden tomar, que contribuyan al cumplimiento de los objetivos y metas. Para George E. Belch y Belch, Michael, sus teorías basadas en aspectos mercadológicos presentan la necesidad de la aplicación de herramientas que proporcionen un aumento progresivo en los volúmenes de venta, menciona al autor Duncan, considerando el proceso de controlar e influir estratégicamente todos los mensajes para originar un buen mensaje y fortalecer relaciones con los clientes actuales y potenciales que

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produzcan buenas utilidades para la microempresa, un buen mensaje ayuda a mantener clientes

De acuerdo a la posición teórica propia se coincide con el autor Arens, debido a que en el planteamiento teórico del equipo de investigación se presentan una serie de elementos planteados teóricamente que se consideran elementales en las acciones de mercadeo. Además, su implementación radica en los objetivos de establecer, reforzar relaciones duraderas con los clientes, empleados y público en general, así lograr coordinar un programa estratégico de comunicación que permita unificar el mensaje a través de la herramientas de comunicación, también se coincide con Kotler Philip, porque la microempresa debe coordinar todos los canales de la comunicación para transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la microempresa, y los servicios que brinda. Toda microempresa debería realizar un diagnóstico de la empresa, para descubrir sus necesidades y fortalezas, así enfocarse realmente en las necesidades del cliente y en lo que verdaderamente se le puede ofrecer, logrando posicionarse bajo un mismo concepto o mensaje, trasmitiendo al público lo que realmente desea escuchar u obtener, esto logrará mantener mejor comunicación Integrada interna y externa con todos los clientes.

El alcance de la nueva teoría planteada propone el diseño de un Plan de Comunicaciones Integradas, que contemple pasos estructurados, sistemáticos y entrelazados los unos a los otros, logrando la integración de los recursos y estrategias corporativas, esta propuesta surge de acuerdo a las definiciones propias del equipo de investigación conforme a las corrientes de pensamiento encaminadas a desarrollar a dar respuesta al fenómeno investigado.

En tal sentido, se complementa con la fundamentación teórica, la construcción del Plan CIM, delimitado a los servicios de análisis Clínicos, del Laboratorio Clínico” Ramos Portillo”. Los investigadores recurren al conocimiento adquirido en la carrera de Mercadeo en la universidad mediante las cátedras recibidas durante la formación académica. Este conocimiento permite la estructuración de este instrumento.

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En ese sentido, se establece la combinación del conocimiento teórico del equipo de investigación, con los planteamientos de los autores expresando que en el desarrollo de ésta, se han cumplido las expectativas de respuesta al problema y a los objetivos planteados al inicio de la investigación.

De esta manera el equipo de investigación proporciona una definición más sobre lo que son las CIM. Las CIM

un proceso que permite la

formulación

de un programa

estratégico de comunicación que promueva, un encuentro constructivo con la compañía ó marca utilizando medios en el cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para trasmitir un mensaje claro, coherente y convincente, además de fomentar relaciones duraderas con los clientes, e integrar todas las herramientas promocionales, logrando una ventaja competitiva, para incentivar a la acción de compra y mantener fidelidad de marca, a través de las Relaciones Públicas, Promoción de venta, Venta Personal, Publicidad y el Marketing Directo. Para lograr el éxito en cualquier empresa, independientemente sea grande o pequeña, se debe analizar todos los canales de comunicación con los que puede disponer una PYME, adecuado a sus recursos, aquéllos medios que le permitan llegar a su público objetivo, con mayor eficacia, coordinando todos los elementos para trasmitir un buen mensaje logrando obtener mejor posición que la competencia, porque

la CIM debidamente gestionadas pueden

realizarse con un costo accesible en cualquier empresa, y con un resultado óptimo, convirtiéndose así en aliadas de las PYMEs, porque se necesitan para lograr un reconocimiento de marca.

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CAPITULO III 3. MARCO OPERATIVO 3.1 Descripción de los sujetos de la investigación. Cuando se inicio la investigación se estableció que el sujeto de estudio es el laboratorio clínico “Ramos Portillo”, por lo cual se narrara de forma breve su fundación y evolución. Dicha microempresa nace un tres de enero del año dos mil tres, de la brillante idea de una mujer emprendedora la cual obtuvo una licenciatura

Laboratorio Clínico, ella identifica la necesidad con la que se encontraba en ese entonces el municipio de Lourdes Colón por no contar con una empresa de este tipo, por lo tanto se establece la microempresa con un numero de dos empleados la propietaria y secretaria, con el transcurso del tiempo la necesidad de satisfacer la demanda hace incrementar el recurso humano, adquirir la tecnología adecuada, a la vez se adquiere un local más grande con una mejor ubicación. El laboratorio logro ser reconocido en la zona; pero como en todo mercado local u global existe la competencia, dicha microempresa se vio amenazada por estas, causando disminución en las ventas, también cabe mencionar que otro de los factores que afectaron es la globalización, ya que esta ha transformado la forma en que las empresas llevan a cabo sus organizaciones u operaciones, pero sobre todo, ha tenido un impacto muy importante en la organización misma, por lo que el perfil de sus integrantes es distinto. Este factor afecta a la micro, pequeña y mediana empresa ya que los negocios ven reducidas sustancialmente sus ventas y por lógica sus ingresos; repercutiendo directamente con el despido de empleados para poder seguir operando al público, si el ritmo de ventas sigue decreciendo se da el cierre de estas, con la consecuente quiebra y endeudamiento por falta de ventas, además hay que mencionar que la globalización exige mayor competitividad tecnológica, económica y mercadológica factores q muchas veces las PYME,s no cuentan.

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Otros indicadores que afecta es la deficiencia en las instalaciones, el no contar con una plan de Marketing que establezca los objetivos estrategias, que defina su DAFO, describiendo así el tipo de clientes, entre otras. La observación directa generó información valiosa para conocer las opiniones de cada uno de los entrevistados durante la indagación; en este sentido, la percepción que se tuvo es que la microempresa objeto de estudio no aplica un instrumento que le brinde los oportunidades de crecimiento en los volúmenes de ventas, como la adquisición de un nuevo nivel de posicionamiento, necesarios para desarrollarse. Además, se observa que realizan la función de comercialización de forma tradicional y desconocen los beneficios de aplicar un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing. Debido a todas estas causas se realiza la investigación para conocer estos factores y elaborar un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para lograr posicionamiento del Laboratorio, que le sirva de guía para mejorar la administración y desempeño mercadológico, estableciendo una mejor imagen corporativa, realizando publicidad, promoción, mejorando la atención al cliente, motivando al consumo de servicios con confiabilidad y calidad En este contexto, en la ejecución del trabajo de campo se observó que la microempresaria muestra interés por aplicar el Plan CIM propuesto por el equipo de investigación, comprendiendo que la aplicación de esta herramienta le ayudará a mejorar su capacidad competitiva, por lo que agradece la oportunidad de ser elegida para la realización de la investigación. Por lo tanto, este Plan servirá como guía, donde se le muestre el camino a seguir mediante las herramientas mercadológicas que contribuirán al cumplimiento de los fines de la microempresa.

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3.2 Procedimiento para recopilación de datos. 3.2.1 Formas teóricas diseñadas y aplicadas para recopilación de datos Para la realización del presente estudio se hizo uso de tres diferentes técnicas de recopilación de información, las cuales se describen a continuación:

Observación Directa La observación “utiliza procedimientos formalizados para la recopilación de los dados observados, estableciendo los aspectos que se han de estudiar”.1 Se hizo con la finalidad de aproximarse a la realidad del objeto y para tener información más precisa y clara de lo que se está investigando. Se realizaron visitas de campo con el fin de observar de primera mano la realidad

empresa,

enfocándose

los

siguientes

aspectos:

Infraestructura, ubicación geográfica, relación con los clientes, ubicación y tipo de la competencia directa, clima organizacional, acciones de promoción, equipamiento, entre otros.

Entrevista “La entrevista es una técnica de interrogatorio que se caracteriza por su aplicación interpersonal o "cara a cara”, implican que una persona calificada (entrevistador) aplica el cuestionario a los sujetos participantes, el primero hace las preguntas a cada sujeto y anota las respuestas”. 2

Ésta se utiliza con el fin de obtener información en forma amplia y detallada, por ello las preguntas suelen ser abiertas y se aplica a quienes poseen datos y experiencias relevantes para el estudio. Para efectos de este estudio se realizó una entrevista estructurada de 31 ítems a la propietaria de la microempresa, con el fin de detectar las condiciones reales de la empresa, así como también las motivaciones y aspiraciones de la dirección de la misma.

Mejía, Salvador I; Guía para la elaboración de trabajos de investigación monográfico o tesis, 5º Edición, 2006, pág. 104. 2 Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodología de la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 331

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Cuestionario “Consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir”. 3

La técnica utilizada para la recopilación de la información del personal de la microempresa y de sus clientes fue el cuestionario, diseñado de forma práctica y directa lo que permitió hacer contacto personalizado con cada uno de los entrevistados. El primer

instrumento administrado al personal consta de 7

interrogantes, que exploran el ambiente interno, sus estrategias de mercadeo, situación de la publicidad y promoción de la microempresa. Un segundo cuestionario, compuesto por 12 ítems, se aplicó de forma aleatoria a una muestra de 25 clientes, con el propósito de obtener información relevante relacionada con el comportamiento actual del mercado y las percepciones y recomendaciones de este.

La metodología utilizada para la investigación de campo es la siguiente: se utilizaron fuentes de información para obtener los datos y hechos requeridos para el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing de la microempresa objeto de estudio, para lo cual fue necesario la clasificación de las fuentes de información, datos primarios y datos secundarios.

Los datos extraídos se vaciaron en una matriz de doble entrada reflejando las frecuencias de las diferentes opciones presentadas en cada uno de los ítems. Posteriormente los resultados de tabularon de forma simple y se reflejaron gráficamente para una mejor comprensión de los mismos, tal como lo expresa el autor Roberto Hernández: “La distribución de frecuencias especialmente cuando se usan los porcentajes se presentan en forma de gráficas”4.

Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodología de la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 310. 4 Ídem pág. 423.

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3.3. Especificación de la técnica para el análisis de los datos Para el análisis e interpretación de los datos se utilizaron las técnicas descriptiva y analítica. Los resultados de los tres instrumentos usados se analizaron separadamente y luego se realizaron cruces de información.

Investigación descriptiva: “Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa se conduce o funciona en el presente, la investigación descriptiva trabaja sobre realidades de hecho, y su característica fundamental es la de presentación correcta “5. En la investigación se han utilizado diferentes instrumentos como lo son la entrevista, el cuestionario, los cuales fueron dirigidos a la propietaria, empleados y clientes. Dicha información se realizo a través de la técnica descriptiva en la cual se muestra la caracterización del fenómeno estudiado, como los elementos internos y externos con los que cuenta la empresa, sus puntos fuertes y débiles, así como las perspectivas de los clientes y empleados todos esto con el fin de orientar efectivamente la elaboración del Plan CIM adaptándose a los indicadores encontrados en dicha investigación.

La técnica de análisis de datos presenta la forma en que fue procesada la información recolectada esta se proceso mediante la tabulación de la respuestas obtenidas de los tres instrumentos y mediante el análisis de los resultados por cada elemento de extracción. Esta técnica permitió una mejor lectura y a la vez tener un criterio más claro de los resultados de esta temática, permitiendo una mejor comprensión de lo obtenido. Por consiguiente la técnica se utilizó para mostrar los datos de cada uno de los resultados de la investigación.

http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionTipoInvestigacion

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Para la interpretación de los datos también se hizo uso de la técnica analítica “sirve para estudiar y analizar la comunicación de una manera objetiva

sistemática y puede aplicarse a cualquier forma de comunicación”6. En ese contexto la técnica se interrelacionó de forma conducente, y sirvió de base para realizar de manera precisa las inferencias inductivas y deductivas, partiendo de los hallazgos encontrados y como resultado de las fuentes de información planteadas en el punto anterior de esta investigación.

Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodología de la Investigación, 4º Edición, México 2006, Pág. 356.

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3.4. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

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3.4. RECURSOS Para el desarrollo de este estudio los investigadores utilizaron recursos humanos y logísticos con el objetivo de dar respuesta a los objetivos y a la vez a todo el tema de investigación. El recurso humano fue el protagonista de la construcción del marco empírico de la investigación y se utilizó para la extracción de información mediante la observación y la aplicación de los instrumentos. Los recursos utilizados se mencionan de forma ordenada a continuación:

3.4.1 Recursos Humanos Los recursos logísticos que permitieron a los investigadores la estructuración de la información

recopilada de todas las fuentes de extracción, fueron los empleados,

propietaria y clientes del Laboratorio clínico Recursos de información: libros, revistas especializadas, diccionarios y consultas realizadas a profesionales en relación a la temática.

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3.5. ÍNDICE PRELIMINAR SOBRE INFORME FINAL La presente investigación se realiza para la estructuración de un “Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para el posicionamiento en el Laboratorio Clínico en Lourdes Colón. A continuación se realiza una síntesis de los aspectos más importantes de los capítulos de la investigación.

MARCO CONCEPTUAL Es la parte donde se definen los antecedentes históricos del Laboratorio Clínico “Ramos Portillo” la cual tiene como función ofrecer sur servicios de análisis clínicos a los habitantes del municipio de Lourdes Colón en el Departamento de la Libertad. Al igual está contemplado en la Justificación los principales problemas con los que cuenta el Laboratorio, su principal amenaza es no contar con estrategias eficaces para enfrentarse ante la competencia y lograr satisfacer las necesidades de sus clientes a través de las Comunicaciones Integradas de Marketing se pretende proyectar una imagen solida, confiable

que permita posicionarlo

como la mejor opción para la

realización de análisis clínicos en el municipio de Lourdes Colón, a la vez será una guía de apoyo para las pequeñas y microempresas de cómo implementar adaptándose a los recursos que tiene cada una de ellas. En la presente justificación se detalla el proyecto que se llevara a cabo en la investigación como el plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para el posicionamiento del Laboratorio Clínico “Ramos Portillo en Lourdes Colón Departamento de la Libertad. Por ende dentro del Planteamiento del problema se enmarcan los retos que enfrenta la microempresa a pesar que cuenta con recursos apropiados, ubicación estratégica, buen servicio y confiabilidad en los resultados de exámenes presenta inconvenientes para alcanzar objetivos de mercado por falta de posicionamiento porque no cuenta con una planificación estructurada para realizar una función empresarial exitosa por tal motivo se presenta el planteamiento del problema ¿Cómo mejorar el posicionamiento del Laboratorio Clínico “Ramos Portillo a través de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing.

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Para dar seguimiento se da a conocer la exposición verídica de los Alcances y las posibles limitaciones de orden Teórico. Finalmente se presenta un Recuento de Conceptos y Categorías, plasmados y recorridos a lo largo del estudio, los cuales hacen hincapié en la importancia de tener definidos estos términos para tener bien definidos estos términos para enfocarse a la elaboración del Capítulo II de la investigación.

MARCO TEÓRICO Contiene la formulación Teórica-Metodológica de diferentes autores en lo relacionado a las Comunicaciones Integradas de Marketing y el posicionamiento, a si como también el trabajo de campo se realizó en el Departamento de La Libertad, en el municipio de Lourdes Colón, en el Laboratorio Clínico “Ramos Portillo” con los empleados y clientes de dicha microempresa. Posteriormente se detalla la construcción del Marco Empírico en donde se ve inmerso el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, Por otra parte se contempla la metodología de la Investigación utilizada durante el estudio, el objetivo general de la investigación es la elaboración del Plan para logran un posicionamiento, contando con todos los recursos que la empresa ofrece y lograr mantener en la mente de los consumidores una imagen corporativa clara y unificada para mantener a los clientes actuales y a traer nuevos clientes. En este mismo capítulo se da a conocer Métodos e instrumentos para la recolección de datos, en donde encabezan las Fuentes Primaria y la elaboración de un cuadro comparativo para determinar la contraposición de autores y establecer el aporte de cada uno de ellos.

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MARCO OPERATIVO Esta parte contiene la descripción de los sujetos de investigación para luego establecer los procedimientos que se siguieron para determinar la recopilación y la técnica que se utilizó para realizar el trabajo de campo, luego se elaboro un cronograma de actividades donde se plasma el tiempo que se llevo a cabo cada una de las actividades en el desarrollo de la tesis.

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