Propuesta de estrategias competitivas, para alcanzar el desarrollo mercadológico de los servicios by Biblioteca "Licda. Etelvina Trejo de Palencia"

“Propuesta de estrategias competitivas, para alcanzar el desarrollo mercadológico de los servicios turísticos, del Rancho Pato Canales; ubicado en el Km. 40 12 desvío hacia San Luis Talpa, Departamento d e La Paz, El Salvador, 2006”.

Proyecto de Investigación realizado por: ANA DAYSI AGUILAR CORTEZ LUIS GUSTAVO SALGADO SARAVIA BLANCA ESTELA GALDAMEZ ORELLANA

Para optar al grado de: LICENCIATURA EN M ERCADEO

SAN SALVADOR, M ARZO 2007.

Índice Capítulo I

M arco Conceptual

1.1

Introducción…………………………………………… ……………………

1.2

Antecedentes del Problema……………………………………….

1.3

Justificación…………………………………………… …………………….

1.4

Planteamiento del Problema………………………… …………..

1.5

Objetivos………………………………………… ……………………………

1.6

Alcances y Límites…………………………………… ………………….

1.7

Recuento de Conceptos y Categorías a Utilizar…… …

Capítulo II

M arco Teórico

2.1

Fundamentación Teórico-M etodológica

2.1.1

M arketing de Servicios Turísticos…………………… ………….

2.1.1.1

El Concepto de M arketing Turístico…………………. ……..

2.1.1.2

Incidencias del Turismo en la Economía de un país ... 14

2.1.1.3

Decisiones Sobre Proyectos Turísticos Tomadas a Partir del M ercado…………………………………… ……………….

2.1.1.4

Características del M ercado Turístico……………… ………..

2.1.1.5

Equipos Receptores y su Clasificación como Bienes Turísticos……………………………………………… ……………………….

2.1.1.6

Comportamiento de La Oferta y La Demanda Turística…………………………………………………………………………

2.1.1.7

Aportes del Sector Público y Privado en El Desarrollo del Turismo………………………………… ……………..

2.1.1.9

Estrategias para Salvaguardar el Patrimonio Turístico………………………………………………… ……………………..

2.1.1.8

Estrategias Básicas Orientadas hacia El Consumidor de Bienes y Servicios Turísticos……… ……… 34

2.1.1.10

Estrategias del M arketing Turístico…………………...........

2.1.1.11

Publicidad en la M ercadotecnia Turística…………… …..

2.1.2

El Turismo en El Salvador…………………………….................

2.2

Construcción M arco Empírico

2.2.1

El M arketing Aplicado a los Servicios Turísticos del Rancho Pato Canales

2.2.1.1

Antecedentes del Rancho Pato Canales…………… ………

2.2.1.2

Estructura Organizativa………………………………… ……………. 59

2.2.1.3

Fotos Satelitales de la Ubicació n del Rancho Pato Canales ……………………………………………………. 60

2.2.1.4

Proveedores del Rancho Pato Canales……………… …….

2.2.1.5

Oferta de Servicios Turísticos………………………… …………..

2.2.1.6

Comercialización de los Servicios Turísticos………........

2.3

Formulación Teórico-M etodológica de lo Investigado

2.3.1

Resultados de la Investigación de Clientes Rancho Pato Canales………………………………… ………………... 67

2.3.2

Resultados de la Investigación del Personal Rancho Pato Canales………………………………… …………………

101

2.3.3

Conclusiones…………………………………………… ……………………

110

2.4

Desarrollo y Definición Teórica

2.4.1

Propuestas de Estrategias Competitivas para los Servicios Turísticos del Rancho Pato Canales Introducción…………………………………………….. ………………….

113

Premisas de las Propuestas………………………… ……………... 113 M atriz de Desarrollo Estratégico……………………… ………..

114

Desarrollo de Estrategias……………………………… …………….

117

Glosario de Términos Generales (en CD) Capítulo III

M arco Operativo

3.1

Descripción de los Sujetos de la Investigación …….....

125

3.2

Procedimiento para la Recopilación de Datos……… …

125

3.3

Especificación de la Técnica para el Análisis de los Datos…………………………………………………….............................

126

3.4

Cronogramas…………………………………………… …………………..

127

3.5

Recursos…………………………… …………………………………………...

129

3.6

Índice Preliminar Sobre Informe Final………………… ……..

129

Bibliografía General y Utilizada Anexos y CD

CAPITULO I MARCO CONCEPTUAL

1.1

Introducción.

En la actualidad, las economías del mundo están viviendo un pr oceso de grandes transformaciones debido a los nuevos retos que impone la globalización. Las economías de los distintos mercados, tienen como uno de sus fundamentos principales, la libre competencia, que resulta de la concurrencia libre en el mercado de ofertantes, que producen bienes o servicios similares y, a su vez, consumidores que toman decisiones libres sobre sus compras en el mercado con información suficiente sobre las característica s de precio y calidad de los productos, sin que en estas decisiones intervengan fuerzas distintas a las del mercado mismo. El concepto de libre competencia se aplica normalmente en un país, y toma en cuenta a bienes nacionales como extranjeros. Por ello, las políticas de libre competencia y de libre comercio están estrechamente ligadas. Razón por la cual las empresas deben conocer a sus principales competidores a fin de hacer frente a los cambios que ocasiona un sistema de comercialización globalizado,

precisando

específicamente

sus

estrategias,

objetivo ,

fortalezas,

debilidades y patrones de acción. Esto representa para la empresa una oportunidad o una amenaza dependiendo del nivel de preparación y flexibilidad con que cuente. Motivo por el cual se plantea en el siguiente proyecto, una serie de principios, características y elementos, fundamentalmente básicos para el desarrollo y análisis de las estrategias competitivas en el ramo de los servicios turísticos, específicamente aplicada a la empresa turística Rancho Pato Canales. Y en vista de la importancia que representa la competitividad para las economías de los países, nuestro estudio esta orientado a la investigación de estrategias, con el fin de crear alternativas que se adecuen a los requerimientos que demanda una competencia de libre comercio como el que se esta implementando actualmente en nuestro país. Se tomaran en cuenta aquellos elementos que servirán para la identificación, planeación e implementación de estrategias competitivas, que fomenten y desarrollen un mejor funcionamiento de los servicios turístico s del R ancho Pato Canales, es decir contemplaremos, la situación problemática de la empresa, los problemas que aqueja el logro del desarrollo competitivo de la misma. Se justificará la razón por la cual se realiza esta investigación, dando a conocer los alcances y límites del proyecto.

En lo que respecta a la teoría de la investigación, se desarrollarán temas acerca de los servicios turísticos basados en el marketing, el concepto de marketing turísticos, sus estrategias básicas, decisiones a tomar en la realizació n de proyectos turísticos, características del mercado turístico, el comportamiento de la oferta y la demanda, la actividad de venta con la empresa turística , estrategias

del marketing turístico , la

publicidad aplicada a los servicios turísticos, las incidencias económicas del turismo, el turismo en El Salvador, el impacto que causa el turismo en el PIB; por ultimo investigaciones y datos estadístico s relacionados a los turistas proporcionados por el Ministerio de Turismo. Todo lo anterior con el fin de or ientarnos a la aplicación del marketing en los servicios turísticos del Rancho Pato Canales, y elaborar un marco de estrategias que permitan alcanzar el desarrollo mercadológicos de los servicios turísticos de la empresa. Además, se dará a conocer la situ ación actual de la empresa donde hablaremos sobre sus antecedentes como empresa turística, su estructura organizativa, los servicios que ofrece y como los ofrece para identificar los factores estratégicos que inciden en el desarrollo de los servicios de la empresa.

1.2

Antecedentes del problem a.

Hoy en día las organizaciones, se enfrentan a mercados altamente dinámicos que les obliga a estar atentos a los rápidos cambios que acontecen en el entorno. Cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, cambios en las tecnologías de los procesos productivos y de negocios, cambios en las normativa s que regulan las actividades comerciales, cambios en las formas de competir, cambios en la cobertura geográfica de los mercados, etc., hacen q ue las empresas tengan que adoptar y adaptar estrategias que les permitan convertirse en competitiva s. Uno de los sectores de la economía nacional, que ha sido impactada por dichos cambios es el turismo. Pensar que este sector se convertirá en uno de los p rincipales sectores que generaría divisas y fuentes de empleo para la población era algo inimaginable. El turismo en todas sus manife staciones es una actividad que se desarrolla dentro o fuera del territorio de un país, es una afición de las personas visit ar lugares con el propósito único de diversión y esparcimiento ; por ello el turismo se convierte en una industria muy favorable para cualquier país, porque provee no solo empleos, sino que también, salud mental y vida o protege el ecosistema. Dentro del sector turístico nacional existen empresas que ofrecen diversidad de servicios turísticos, tales como hoteles, restaurantes, parques acuáticos, clubes de playa, clubes nocturnos, disco tecas, salas de juego, parque zoológico, etc. El Rancho Pato Canales entra en el sector de restaurante, brindando servicios de alimentación, y como valor agregado cuenta con piscinas para niños, piscinas para adultos, un mini zoológico, canchas deportivas, glorietas, y áreas de descanso. El concepto que los propietarios poseen del negocio es el de un Restaurante Típico Familiar, es decir que lo consideran como un lugar en el cual la familia se puede reunir para disfrutar de los platillos típicos de El Salvador y tener diversión y esparcimiento. La aplicación del concepto que manejan los propietarios del restaurante implica tener claramente definido el segmento del mercado que se pretende cubrir con dichos servicios. Esto es importante porque el conocer el mercado la empresa puede definir con exactitud la me zcla comercial, que le permitiría cubrir a sus clientes, brindándoles satisfacción plena.

Este es el principal problema que afronta el Rancho Pato Canales en Virtud que no existe definido el perfil del mercado meta que se pretende cubrir. Esto se afirma porque al realizarle consultas sobre este tema a un ejecu tivo de la empresa sobre quienes consideran sus clientes, Respondió que eran todos aquellos que pasaban por el lugar donde se ubica el negocio. Al no tener definido el mercado el Rancho Pato Canales, presta los servicios qu e a su juicio satisfacen a sus clientes; sin embargo, hay clientes que visitan el lugar que afirman que es muy bonito pero que los precios especialmente de los alimentos son elevados, además que el servicio y la atención no se brinda con total calidad. No satisfacer las exigencias o expectativas del consumidor, hacen que las empresas no sobresalgan y se conviertan en una más del mercado, ya que no cuenta con servicios de calidad que les permita ser competitiva s. Una empresa para ser competitiva y sa tisfacer plenamente a sus clientes, debe contar con productos o servicios de calidad, precios competitivos, adaptados a la capacidad adquisitiva de sus cliente s, ubicación e stratégica

para la prestación del

servicio o comercialización de sus productos, estrategia s comunicacionales que generan respuesta en el público meta y un servicio brindado con calidad y calidez. Todo lo anterior son situaciones en las cuales el Rancho Pato Canales presenta inconvenientes al momento de querer alcanzar sus objetivo s de mercadeo y sobre todo sus objetivo s empresariales. En resumen la situación problemática del Rancho Pato Canales se encuentra caracterizada por los siguientes factores: a) no esta definido el mercado me ta b) los precios son considerados elevados c) existe poca promo ción del restaurante d) no se presta un servicio con to tal calidad. Los factores anteriores influyen para que el restaurante no sea competitivo y también no

aproveche el potencial turístico, por lo

mercadológico.

tanto no alcance

un desarrollo

1.3

Justificación.

La satisfacción o insatisfa cción de los clientes resulta clave para el éxito o fraca so de las organizaciones. Una empresa que logra satisfacer las exigencias y expectativas de sus clientes es una empresa de éxito en un mercado. Para alcanzar es te éxito tiene que plantearse o formularse estrategias de mercadeo acordes a los productos o servicios que comercializa y al mercado meta que atiende. Contar con estrategias competitivas permite que el negocio tenga ventajas diferenciadas en el mercado con respecto a sus competidores. Las estrategias competitivas se planifican a partir de la dinámica del entorno en el cual se encuentra inmersa la organización. La dinámica del mercado se ve reflejada en las preferencias de los consumidores, la fijación de los precios que se ve afectada por la inestabilidad económica, la selección de sitios estratégicos, para la producción, comercialización o prestación de servicios, entre otros. La empresa que logra adaptarse a estas constantes, es la que logra resolver sus problemas, es la que logra sobresalir o en algunos ca sos subsistir. En este contexto el Rancho Pato Canales que es un negocio que se dedica a la prestación de servicios turísticos en el ramo de alimentos y bebidas, presenta una situación mercadológica que n o satisface las expecta tivas de sus propietarios en vista que no alcanza a desarrollar el potencial turístico del lugar, que se ve reflejado en la afluencia de clientes al restaurante. Alcanzar el desarrollo mercadológico de los servicios turísticos del Ra ncho Pato Canales permitiría no solo aprovechar el potencial turístico y económico del lugar, también, contribuiría a la generación de fuentes de empleo a brindar una imagen positiva tanto dentro como fuera del país, a generar divisas por la afluencia de turistas extranjeros así como, ser una alternativa esencial en la diversión y e sparcimiento de la población local. Para lograr todo esto es necesario que se elaboren e implementen estrategias de mercadeo que coadyuve a la prestación de servicios, que cumpla n con las exigencias y expecta tivas de lo s clientes. La importancia del presente trabajo radica en esa situación, ya que en la actualidad el restaurante no cumple con las expectativas de los clientes, brinda los servicios de alimentación a partir de un criterio propio, no presta con calidad el servicio y no realiza una promoción efectiva.

Esta situación se complica con el hecho que la empresa no tiene definido su mercado meta, esto le impide planificar de forma más efe ctiva su o ferta comercial. Los supuestos mercadológicos por los cuales, elaborar estrategias de mercadeo para el desarrollo

los

servicios

turístico s

del

Rancho

Pato

Canales

vuelve

imprescindible y adquiere carácter de importancia son las siguientes: 1) La elaboración e implementación de estrategias de mercadeo fomentará la competitividad de la organización en la presta ción de sus servicios turísticos. 2) Contribuirá al logro de los objetivos que persiguen los propietarios del negocio. 3) Permitirá identificar y definir el segmento al cual tiene qu e dirigirse los servicios turísticos del RPC . 4) Facilitará el aprovechamiento del potencial turístico y económico del lugar. 5) Alcanzar el desarrollo de los servicios turísticos, permitiría la generación de fuentes de trabajo. Por otra parte el presente estud io es importante porque permite a los estudiantes entrar en contacto con la realidad que presenta el mercado de los servicios turísticos específicamente en el ramo de alimentos y bebidas, conocer su situación y plantear alternativas realistas para la solución de problemas de mercadotecnia. Además para la Universidad es importante porque el estudio se convertirá en un insumo no solo de investigación, sino también como una fuente de apoyo para cualquier persona que esté interesada en resolver problemas mercad ológicas de empresas que operan en el sector turístico.

1.4

Planteam iento del Problem a

1.4.1 Enunciado Del Problem a. 

¿Cómo se pueden desarrollar los servicios turísticos del Rancho Pato Canales?



¿Cuáles son las estrategias que permitirían alcanz ar el desarrollo de los servicios turísticos?

1.5

Objetivos.

1.5.1 Objetivo General:



Proponer estrategias competitivas que contribuyan al desarrollo mercadológico de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales.

1.5.2 Objetivos Específicos:



Identificar los factores estratégicos que inciden en el desarrollo competitivo de los servicios turísticos.



Elaborar las estrategias competitivas que permitan el desarrollo mercadológico del Rancho Pato Canales.

1.6

Alcances y Lím ites.

1.6.1 Alcances del estudio: El alcance del presente estudio estará orientado exclusivamen te a la elaboración de las estrategias competitivas en el área de mercadeo para el RPC. En tal sentido, se realizará un diagnóstico del mercado y se formulará las estrategias que má s se adapten a la organización.

1.6.2 Lím ites del estudio: a) Espacial: El presente estudio estará limitado al área geográfica en el cual se encuentra ubicado el RPC., siendo esta del municipio de San Luis Talpa Departamento de La Paz. b) Temporal: El estudio co mprenderá la ejecución de las actividades del mercadeo durante el año 2006. c) Límite Social: Para la realización del presente estudio se tendrá en consideración a dos sujetos de estudio, siendo estos el personal que labora en el RPC. (incluye ejecutivos, p ersonal de servicio y vigilantes) y a los clientes que hacen uso de los servicios turísticos del RPC.

1.7

Recuento de Conceptos y Categorías a Utilizar: 1

MERCADOTECN IA:

La Mercadotecnia puede definirse a partir del criterio de cada autor(a) para el presente estudio consideraremos las siguientes definiciones: William Stanton en su libro Fundamentos de Mercadotecnia la define como: “un sistema global de actividades de negocios proye ctados para planear, establecer, el precio, promover y distribuir b ienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y po tenciales”. 1 La American Marketing Asociation en su página web presenta la siguiente definición de Mercadotecnia: “Es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios, que sa tisfagan objetivos individuales y organizacionales”. 2 En su libro Fundamentos de Mercadotecnia Phillip Kotler y Gary Armstrong, conciben a la Mercadotecnia como “un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtiene lo que necesitaban y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros”. 3 Para el presente estudio de Mercadotecnia entonces la consideraremos como una gestión de negocios que está orientada en esencia a la realización de actividades comerciales que buscan sa tisfa cer las necesidades e mpresariales y del Mercado ya que por el lado de la empresa se busca la generación de ganancias y por su parte el Mercado busca adquirir bienes y servicios que sa tisfagan sus expecta tivas. La mercadotecnia en ese sentido le brindó a la organización herramientas estratégicas que le permitan planificar y desarrollar productos o servicio s en el mercado, fijar los precios ade cuados, establecer los sistemas efectivos de distribución que permitan cubrir de mejor manera a sus clientes, así como también le facilitó las acciones promociónales que incentivan y fomentan la demanda de sus productos y servicios. La aplicación efectiva de las acciones de Mercadotecnia facilita el desarrollo Mercadológico de los productos o servicios que comercializa la organización, en 1 2 3

Stanton- Etzel- W alker, Fundam entos de M arketing, M ac Graw Hill 11ª Edición 2000. Kotler, Philip; Dirección de M arketing, Pearson Educa ción, M éxico 2001 Kotler, Phillip; Arm strong, Gary; Fundam etos de M ercadotecnia, Pearson Educación, M éxico 2003

virtud que le permite aprovechar al máximo el potencial de mercado que se está atendiendo.

TURISMO:

En términos sencillos el turismo se puede definir como la afición a viajar por placer. Esto significa que el turismo es una actividad que se realiza con la finalidad esencial de gozar la vida en lugares diferentes al sitio de domicilio. Para Schwink, un investigador de la Escuela Berlinesa de turismo, se concibe “como el movimiento de personas que abandonan temporalmente el lugar de residencia permanente por cualquier motivo relacionado con el espíritu, su cuerpo o su profesión”.4 Por otra parte la Organización Mundial de Tur ismo define el turismo como: “Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancia en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos”. 5 Consideraremos a partir de las definiciones que el turismo es aquella actividad que realizan las personas con el objetivo de divertirse, conocer otras culturas, o recrearse visitando los pueblos, ho teles y restaurantes típicos. Aunque también cabe dentro del turismo actividades de carácter educativo y empresarial tales como: la realización de estudios, convenciones de trabajo, seminarios y cursos de capacitación. A la persona que ejecuta esta s actividades se les denomina: turista y una característica esencial es que no reside en el país receptor, lo que indica que su estancia es de carácter temporal. Las organizaciones que ofrecen productos o servicios a lo s turistas se conocen como: Empresas de Servicios Turísticos, tal es el caso del Rancho Pato Canales, que atiende a nacionales y extranjeros.

4 5

Quezada Castro, Renato; Elem entos del Turism o, EUNED, San José Costa Rica 2000 Ídem

CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.1

Fundam entación Teórico-Metodológica.

2.1.1 Marketing de Servicios Turístic os. El marketing en la actualidad se ha convertido en una de las herramientas fundamentales en toda empresa, que busca ser competitiva, ya que, la aplicación de este proceso cada vez se vuelve de imprescindible importancia tomando en cuenta que para poder ofrecer productos y servicios a un mercado es necesario conocer cuales son sus necesidades y cual es la forma más adecuada de satisfacerlas es por tal razón que el marketing busca identificar y crear una mezcla comercial adecuada a los diferentes tipos de mercado que la empresa atiende. El marketing de servicio turístico a diferencia del marketin g aplicado a servicios de diferente índole, parte de la identificación de necesidades de diversión, esparcimiento, salud física y mental entre otros. Además busca proporcionar información a los turistas acerca

productos y servicios ofrecidos por las em presas, estas a su vez utilizando las herramientas básicas del marketing tales como: mezcla de las variables comerciales, investigación de mercados, planeación estratégica, entre otros. La aplicación de este proceso permite, tanto a las empresas prestadora s del servicio como a los consumidores, alcanzar sus objetivos de rentabilidad y satisfacción respectivamente. Para empezar a desarrollar

el marketing de servicios turísticos, es necesario

conocer la definición básica, clasificación e importancia del mark eting de servicios, además conoceremos un poco acerca del producto turístico . Una definición que manejaremos en nuestro trabajo es la planteada por el autor Roberto Boullon en su libro titulado Marketing Turístico; una perspectiva de la planeación. Definiéndola como “Marketing de servicios esta constituido por una serie de técnicas, procedimientos y a veces recetas; diseñadas para facilitar e incentivar el proceso de intercambio, entre el oferente y el comprador”. 6 Este concepto al igual que el marketing aplicado a los productos físico s es igual en su planificación pero diferente en su funcionalidad.

Boullón, Roberto; M arketing Turístico: Una Perspec tiva desde La Planificación, Ediciones Turísticas de M ario Banchik,

Argentina 2004. Pág. 11

Ahora, hablando de la clasificación; el autor lo divide en dos: servicios puros o autónomos “cuando no se incluye en la transacción ningún producto físico” 7 y servicios complementarios “cuando esta ligada a la compra de un producto físico y a la vez se proporciona como un valor agregado”. 8 La importancia de esta clasificación se debe a que ambos se orientan a atender diferentes necesidades de la demanda. Como características básicas, podemos mencionar: Intangibilidad: “A diferencia de los producto s físico s los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse”. 9 Caducidad: Los servicio s no se pueden almacenar debido a que son imper durables. Agregabilidad:

Cuando

servicio

forma

partir

del

complemento

componentes tangibles. Heterogeneidad: Cuando el servicio se forma condicionado por muchos fa ctores. Variabilidad: “Los servicios dependen de quien los presta y de donde se pr estan”. 10 Subjetividad: porque depende de las condiciones en que estén los clientes Individualidad: Porque las satisfacciones que produce son distintas de unas personas a otras. Inmediatez: Cuando el servicio se presta en el momento de consu mo. Simultaneidad: Su consumo es simultáneo a su fabricación, de manera que el producto se crea al mismo tiempo que se consu me. Hablando del Producto Turístico, podemos decir principalmente que está conformado por un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combi nación de elementos de la industria turística . Anteriormente mencionamos las característica s del servicio ahora, las aplicaremos al producto turístico generando así una nueva clasificación, las cuales mencionamos a continuación:  El producto es tangible pe ro su oferta es intangible;  Su uso es ocasional pero su consumo es prescindible;  Su compra se decide en el momen to o anticipadamente;

Boullón, Roberto; M arketing Turístico: Una Perspectiva desde La Planificación, Ediciones Turísticas de M ario Banchik,

Argentina 2004 Pág. 12 8

Ídem Pág. 13

Kotler, Philip; Dirección de M arketing, Pearson Educación, M éxico 2001. Pág. 431

Ídem

 Cada tipo de servicio tiene su marketing;  Hay un Mix de Oferta formado por medio de lo que se pretende publicitar. Roberto Boullón señala además, que para determinar las características propias de un producto, es necesario tomar en cuenta lo siguiente: 1.

El Tipo de producto turístico ; el cual se puede dividir en dos: uno en el que el cliente se desplaza en la búsqueda del mismo (playas, restaurantes, bancos, etc.) y, el otro en el que el prestador lo proporciona a domicilio (vigilancia, instalaciones, etc.).

La Utilidad del producto turístico; según Boullón se puede dividir en dos tipos: utilidad básica y utilidad complementaria, la primera “está determinada por los atractivos y las actividades motrices que el consumidor puede realizar en los mismos” 11 , mientras la segunda utilidad, es una especie de valor agregado. Estas utilidades varían de acuerdo a la segmentación del mercado, ya que ésta genera una utilidad de juicio.

La Función del producto turístico; consiste en la satisfacción psicológica de las necesidades básicas de los turistas.

La Necesidad del producto turístico; el autor describe en esencia, que la necesidad del producto turístico surge de dos grandes grupos: a- necesidad innata o naturales, refiriéndonos al consumo del tiempo libre; b- necesidades culturales o adquiridas, estas dependen de la acumulación de experiencias en sus costumbres y sus gustos.

Satisfacción del producto turístico; la satisfacción esta determinada por el conjunto de atributos que un producto turístico posee y que coinciden con las necesidades del consumidor.

Motivación del producto turístico; la motivación es de tipo psicológico y depende de la estructura cultural, quien acondiciona el tiempo libre.

Para finalizar con las variables que determinan las característica s propias del producto turístico, e s necesario que estas a su vez se in terrelacionan entre si.

Boullón, Roberto; M arketing Turístico: Una Perspectiva desde La Planificación, Ediciones Turísticas de M ario Banchik,

Argentina 2004. Pág. 21-27

2.1.1.1El C oncepto De Me rcadotecnia Del Turism o o Marketing Turístic o. Roberto Boullón en su obra no presenta una definición concreta del marketing de los servicios turísticos, para lo que se tomó a bien crear una definición, retomando los elementos esenciales de los conceptos de marketing de servicios y productos turísticos el cual se estructura de la siguiente manera: el Marke ting de Servicios Turístico s está constituido por una serie de técnicas y procedimientos, diseñados para facilitar e incentivar el proceso de intercambio; entre la e mpresa turística con sus productos puros o co mplementarios y la necesidad de diversión y esparcimiento del turista. Otra definición sobre la mercadotecnia aplicada al turismo es la que presenta Rafael Beaufond, definiéndola como; “una actividad humana qu e adapta de forma sistemática y coordinada las política de las empresas turísticas privadas o estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidore s y lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de bienes y servicios turísticos”. 12 Ahora bien, teniendo el concepto de Marketing Turístico, pasaremos a hablar sobre lo que es el turismo y como se aplica en su desarrollo comercial.

2.1.1.2 Incidenc ias del Turism o en la Econom ía de un País. Es importante señalar que el turismo, sin lugar a dudas, constituye un medio apropiado para la obtención de divisas porque: 1. Estimula la economía 2. Compensa el déficit crónico que padece un país en su balanza comercial. 3. Reduce la dependencia de los préstamos externos, cuyos intereses aumentan

incesantemente,

restándole

flexibilidad

económica

los

recursos del país deudor. Sin embargo, Beaufond recalca diciéndonos que el comportamiento de las variables turísticas debe ser controlado. 12

Un desarrollo turístico sin control puede acarrear

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deterioro del medio ambiente, sobre todo en la ecología, recursos hidrológicos, y paisaje natural en general; asimismo puede ocasionar problemas sociocultura les cuando afecta negativamente los valores y costumbres de los grupos humanos establecidos en las áreas turísticas. La falta de control sobre la planificación turística también puede ocasionar desorden urbanístico en la construcción de la planta turística y viviendas familiares además de estimular el crecimiento de la inflación. “En algunos desarrollos turístico s se han logrado importantes avances en cuanto a la dotación de servicios y generación de empleos; no obstante, el exceso de inversión en este sentido puede producir el aumento de los niveles de contaminación y el auge de la economía informal”. 13 El desarrollo turístico en este sentido puede transferir efectos

negativos

agropecuarias,

otros

actividad

sectores

indu strial,

productivos, actividades

tales de

como

actividades

establecimientos

comercialización de bienes y servicios tradicionales y sistemas productivos de otras regiones y/o países. En consecuencia, la planifica ción se destaca como un instrumento necesario para evitar la destrucción del a mbiente; de o tra manera se reduce inevitablemente el atractivo que tienen las zonas con potencial turístico. Los gobiernos a cualquier nivel, municipal, regional o nacional deben orientar sus políticas sobre turismo hacia la regulación de los desarrollos

turísticos. La

determinación de que zonas deben ser predominantemente turísticas a fin de impedir el exceso en la explotación de los recursos, la superpoblación y el deterioro de los suelos.  GENERACIÓN DE D IVISAS DEL FL UJO TURÍSTICO : Divisas Captadas: “Cuando el proyecto no sustituye a otras instalaciones y servicios turísticos y todos los visitantes son extranjeros, el beneficio económico bruto será el valor doméstico o nacional de los bienes y servicios que se proporcionan a la economía con las divisas ad icionales que genera el proyecto”. 14 Divisas Ahorradas: “Si el proyecto también sirve a visitantes nacionales, los beneficios estarán integrados por la suma de

recurso s internos

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las divisa s o

Ídem

ahorrados”.15 El autor manifiesta que esto ocurre porque de no e xistir el proyecto los turistas nacionales posiblemente viajarían al extranjero y pagarían por bienes y servicios que podrían adquirir en el mercado nacional.

2.1.1.3

Decisiones Sobre Proyectos Turísticos Tom adas a Partir Del Me rcado.

Conocida la importancia y las ventajas que ofrece el turismo ; el interés de los inversionistas tanto nacionales como extranjeros se ve en aumento, por tanto e s necesario tener muy en cuenta el desarrollo de dos variables:  La demanda que pueda generar el proyecto en relación con el mercado de consumidores.  Y El poder adquisitivo actual y potencial de residentes y proyecciones poblacionales. De acuerdo a estas dos in fluyentes variables se hace necesario atender las siguientes consideraciones generales que permiten hacer una mejor proy ección y obtener óptimos resultados: 1

El turismo como cualquier otro bien o servicio, se estructura en un mercado donde participan las variables de oferta y demanda. El turista es elemento humano fundamental; en consecuencia, es el protagonista de ese merca do. De allí que se le considere como máximo indicador de la potencialidad del mercado turístico.

La orientación de la estrategia de mercado es hacia los deseos y necesidades del cliente de acuerdo al concepto general del marketing turístico moderno.

“Dado que el turismo es un mercado, o da origen a un mercado, debe considerarse la participación de cuatro componentes fundamentales”: a)

Producto: La atracción de la comunidad receptora

Clientela: El turista

c) Precio: Transporte, alojamiento, alimenta ción. d) Competencia: Las empresas de turismo existentes en el mercado y/o aquellas que planeen incursionar en la actividad. 15

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En líneas generales el estudio del mercado turístico debe emprender, al menos, dos tipos de análisis: a)

Análisis de la demanda: Necesidades, motivacio nes, variables demográficas, sociales, psicológicas y colectivas.

Análisis de la oferta: Valor competitivo de los productos, recursos, situación en el mercado, precios y posibilidades de evolución.

Considerar las fuerzas ambientales que intervienen en el m ercado: Economía, cultura, legislación y tecnología. GRAFICA 3. GRAFICA DE UN SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA TURÍSTICA

NOTA: Modelo adaptado por Rafael Beafond.

2.1.1.4 Características Del Mercado Turístico. Toda empresa interesada en ofrecer servicios turísticos, debe conocer muy bien los elementos esenciales, que puedan optimizar los recursos con los que se cuenta para orientar y canalizar los esfuerzos mercadológicos a fin de formular estrategias que se adecuen al mercado turístico. De acuerdo a lo s bienes / servicios que constituyen su producción, presentan las siguientes características: 1

Inamovilidad de la oferta: “Los bienes / servicios turísticos, por estar constituidos básicamente dentro de una planta física de carácter fijo, no pueden ser llev ados hasta los con sumidores”. 16

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Rigidez de la oferta: “La cantidad de bienes / servicios turísticos ofrecidos a los consumidores, no puede ser aumentada de inmediato, de acuerdo a los requerimientos de la demanda. Esto se debe a las mismas limitaciones de la capacidad instalada de planta física para atender incrementos en el número de visitantes. Todas las prestaciones turísticas se elaboran en el momento de su consumo”. 17

Dinamismo de los componentes: “Los efectos de las fuerzas ambientales (economía tecnología, cultura y legislación) sobre los componentes del mercado turístico (producto, plaza, precio y competencia) determinan la naturaleza cambiante del mercado turístico y la definición de las estrategias para la formulación de los planes de mercadotecnia.” 18

Predominio de los costos fijos: “La mayoría de los activos involucrados en el negocio turístico están representados por activos fijos.; en conse cuencia los altos costos por depreciación, operación y mantenimiento son de carácter fijo”. 19 Por tanto, la necesidad de mantener flujos turístico s de alto volumen y continuos, con la finalidad de reducir estos costos en términos unitarios. Es decir los costos fijos, tienden a disminuir a medida que aumenta el volumen del negocio, o sea el número de turistas.

2.1.1.5 Equipos Receptores y Su C lasificación C om o B ienes Turísticos . Los

equipos

receptores

acondicionamiento turístico

según de un

Beaufond, territorio,

están

conformados

considerando

los

por

recursos

típicamente turísticos que integran los atractivos fundamentales de un país y que requieren un tratamiento diferenciado. Entre los cuales se identifican:



Costas y playas



Puertos deportivos (marinas)



Estaciones invernales de montaña



Áreas de caza y pesca

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Ídem



Monumentos históricos y museos



Bellezas naturales



Servicios de alojamiento, alimentación y transporte



Servicios de seguridad, comunicación, información y atención al turista



Servicios bancarios

Estos recursos turístico s pueden clasificarse en: 1.

Bienes de libre disposición: Lo constituyen básicamente com ponentes del paisaje natural, tales co mo: aire, clima, morfología, hidrografía, fauna y flora.

Bienes turísticos creados: “Son bienes producidos por la inversión de capital (paisaje cultural), incluye infraestructura, museos, monumentos, colecciones, excavaciones y hallazgos arqueológicos, espectá culos”. 20

Servicios turísticos y prestaciones complementarias: “Están constituidos por servicios que forman parte de los mecanismos receptivos de la comunidad anfitriona”.21

2.1.1.6 C om portam iento De La Oferta y La D em anda Turística. La Oferta y la Demanda turística son dos variables que juegan un papel muy importante en el éxito de las organizaciones, debido a que ambas proporcionan las herramientas que permiten la óptima relación de intercambio entre los agentes del mercado. A) OFERTA TUR ÍSTICA. “La Oferta es la cantidad de un bien que los productores pueden y desean ofrecer en venta”. 22 La oferta al igual que la Demanda, es un flujo por día , semana, mes o año. Entre los factores que influyen en la O ferta Turística s e identifican los siguientes: 1. Objetivos de la empresa 2. Precio de venta de los bienes / servicios turísticos 3. Precio de todos los demás bienes 4. Precios de los fa ctores de producción 5. Estado de la tecnología. 20

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Ídem Ídem

CAMBIOS DE LA OFERTA.

Es aquel resultado de algún factor distinto al precio del bien. A sí, pueden identificarse causas de incrementos y decremento s de la o ferta: 1. Incrementos en la O ferta. a) Mejoras en la tecnología. b) Disminución en los precios de otros bienes c) Disminución en los precios de los factores de produc ción de bienes y servicios turísticos. d) Cambios en los objetivo s de los empresarios, cuando orientan sus actividades hacia otro tipo de bienes y servicios. 2. Decrementos en la Oferta: a) Inconsistencia con los avances tecnológicos que originen pérdidas en el conocimiento técnico. b) Aumento de la oferta de otros bienes c) Aumento de los precios de los factores de producción utilizados para bienes y servicios d) Cambios en los objetivo s de los productores

II. EL VALOR ECONÓMICO DE LA OFER TA TU RÍSTICA “La oferta turística parte de la idea de que el turismo es una de las formas de consumo de un conjunto de bienes y servicios denominados turísticos y que adquieren un valor económico en función de su precio”. 23 Entonces, en términos económicos: TU RISTA = CONSUM IDOR DE BIENES Y SERVICIOS, los cuales pueden dividirse en: a) Bienes Materiales: Aquellos bienes / servicios adquiridos dentro del itinerario de su viaje, a sí como otros gastos. b) Bienes Inmateriales: Concernientes a la cultura, arte, adquisición de nuevos conocimientos, prácticas en determinados santuarios o al disfrute de las bellezas naturales.

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III. ELEMENTOS DE LA OFERTA DEL MERCADO TURÍSTICO  “Producto Turístico Puro” 24 : Los bienes en conjunto, explotados con la finalidad de satisfacer las necesidades turísticas. Es decir, los cons iderados como de interés turístico.  “Producto Turístico Complementario” 25 : Los diversos servicios de valor agregado, como complemento del producto servicio primario. La importancia de estos dos componentes como bienes turísticos está determinada por: a) La estima que de ese bien o servicio se tenga como de interés o carácter turístico b) Del uso que se haga de los bienes / servicios c) De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de disfrute por parte del visitante, así como contemplación, aprovechamiento físico o espiritual de parte de los usuarios. Esto considerando la clasificación de bienes de libre disposición, bienes turísticos creados y prestaciones complementarias.

B) LA DEMANDA TU RÍSTICA Se denomina Demanda Turística “al conjunto de bienes económicos, e n su mayor parte servicios, que los consumidores están dispuestos a adquirir para la satisfacción de necesidades inherentes al disfrute de atracciones turística s; tales como : entretenimiento y recreación, alojamiento, transporte y alimentación”. 26 La Demanda Turística implica: 1. Desplazamiento de los consumidores en busca de lo s bienes 2. Transformación de la conducta del consumidor (modificación de la demanda) 3.

La distribución de los gastos de transporte, hospedaje, alimentación, compras de otros bienes / servicios y entretenimientos en general, se hace basándose en el poder adquisitivo acumulado.

Boullón, Roberto; M arketing Turístico: Una Perspectiva desde La Planificación, Ediciones Turísticas de M ario Banchik, Argentina 2004. 25 Ídem 26

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Este hecho se cumple aún en el caso de adquisición de paquetes turísticos individuales, de consumo masivo, resorts o cualquier otra modalidad de turismo. 4.

En los casos de turismo de negocios, estudios, viajes para tratamientos médicos, todo gasto inherente a la utilización de servicios turísticos debe atribuirse al poder adquisitivo acumulado. Así, en mu y extrañas ocasiones las empresas, los otorgantes de becas de estudios y las empresas de seguros imponen a los beneficiarios el tipo de servicio que deben utilizar (poder adquisitivo discrecional).

El poder adquisitivo discrecional se reparte entre ahorro de renta y bienes de ocio (tales como los bienes turísticos).

I. 1

ESTRUCTURA DE LA DEMAN DA TURÍSTICA.

Estructura constituida en función del tipo de turista: a) Sus propensiones al consumo b) Características de sus ingresos familiares c) Por gustos y preferencias d) Medios de transporte utilizado e) Por categorías: 

Turistas de vacaciones



Turistas seleccionados o tipificados (según poder adquisitivo / estra to social)



Turistas colectivos: grupos religiosos, organizaciones políticas, clubes, instituciones educativas a todos los niveles, grupos de vecinos, sindicatos, etc.

 f)

Automovilistas, cruceros

Clasificación por permanencia para efectos de medición: 

Turista con permanencia inferior a 24 horas



Turistas de tránsito en puertos marítimos, aeropuertos, estaciones ferroviarias, poblaciones fronterizas (con estancia prolongada o reducida).

g) “Por lugar de origen”.27  27

Turistas nacionales: por estado y ciudad de origen

Quezada Castro, Renato; Elem entos del Turism o, EUNED, San José Costa Rica 2000



Turistas internacionales con pasaporte : por país, estado y ciudad de origen



Turistas Intranacionales: Pertenecientes a una misma región

Según su tiempo libre y/o motivo de viaje:  De corta permanencia (menos de 7 d ías)  De mediana permanencia (7 a 15 días)  De temporada (de 15 días a 2 meses)  Semiestables más de dos mese s y menos de un año, caso de estudiantes, investigadores

profesores

visitantes

instituciones

educativas,

exploradores de negocios, deportistas profesionales, artistas de radio, cine y televisión (según tipo de visa).  Semiresidentes, más de un año sin visa de residentes (transeúntes) h) Por sexo i) 2

Por edad

Estructura constituida en función del tipo de turismo .

También se puede clasificar la Demanda Turística en función del tipo de turismo de la siguiente manera: 1. Según los medios financieros disponibles: a) Turismo privado b) Turismo social c) Turismo de negocios 2. Según el tiempo disponible para viajar: a) Turismo de vacaciones b) Turismo de fin de semana c) Turismo de negocios 3. Según los gustos y preferencias del consumidor: a) Aventura b) Deportivo (activo / pasivo) c) Contemplativo d) Religioso

“Los

trabajos

muchos

autores

las

organizaciones

nacionales

internacionales de turismo han producido clasific aciones generalmente aceptadas. No obstante, reconocen que las estadística s existentes ofrecen bastante confusión para catalogar quienes son ó no turista s. En consecuencia, deberá adaptarlas según las estadísticas que necesite para la formación de sus esta dísticas para la evaluación socioeconómica de los flujos turísticos. Al respecto, las estadísticas generales más relevantes son: entradas, salidas y pernoctas”. 28

II. INFLUENC IA DEL TIEMPO LIBRE EN LAS FORMAS DE TURISMO Y EN LA DEMANDA TU RÍSTICA. 1.

Reducción del horario diario de trabajo: permiten pequeños desplazamientos fuera de la ciudad

Reducción del tiempo semanal de trabajo de 6 a 5 días y conexión con disfrute de días feriados: ofrece mayores desplazamientos durante fines de semana fuera del lugar de origen, tanto a nivel regional como nacional.

Beneficios de contrataciones colectivas: Permite estadías más prolongadas en lugares de recreo y descanso.

Reducción de la vida de trabajo. Las jubilaciones normales o prematuras a causa de la revolución industrial, aumento de la productividad y aumento de la esperanza de vida favorecen el tiempo libre para la actividad turística . “En los estudios de mercadeo turístico en el ámbito internacional es necesario investigar esta variable para una adecuada medición de lo s flujos turísticos. A escala nacional, las regulaciones laborales estandarizadas facilitan la obtención de información para los registros e stadísticos de utilización del tiempo libre”. 29

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Ídem

III. DISTRIBU CIÓN ESPACIAL DE LA DEMAN DA TU RÍSTICA. El espacio físico presenta ca sos muy similares a los del tiempo. Los lugares para las concentraciones turísticas están distribuidos en forma desigual debido a que los turistas se congregan en distintas zonas o lugares turísticos. Entre los factores más importantes se encuentran: 1. Ubicación geográfica de los lugares y/o paíse s de origen 2. Condiciones de los medios de transporte y vías de comunicación 3. Capacidad de Alojamiento suficiente 4. Nivel de precios co mparativamente fa vorables 5. Tendencia de la moda 6.

A los factores an teriores de ben se añadidos, algunos atractivos naturales y climatológicos, como motivadores de la propensión a viajar.

IV. VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA DEMANDA TUR ÍSTICA . La Demanda Turística depende de: 1. El ingreso individual y/o familiar 2. El precio de los bienes y servicios 3. Las motivaciones para viajar 4.

Una estrategia de mercadeo apropiada aplicado al bien / servicio turístico que se pretende vender tanto a nivel local, regional e internacional.

Existen otras variables denominadas “variables latentes” o factores irracionales que pueden influir en la demanda; tales como: La tradición, Actitudes psicológicas, y Publicidad turística. V. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA TUR ÍSTICA. “La elasticidad es un indicador económico que permite medir las variaciones de las cantidades demandadas (Q) a consecuencia de las variaciones en los precios (P). Así, se espera que las cantidades demandadas disminuyan a consecuencia de los aumentos en los precios y viceversa” 30 :

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E = Q / P Una relación más sencilla puede obtenerse dividiendo el porcentaje de variación en las cantidades (% Q) entre el porcentaje de variación en el precio (% P). “Debido a que los bienes / servicios turísticos son considerados suntuarios o de lujo por excelencia, la Demanda Turística se considera elástica” . 31 Esto se debe al hecho de que esta demanda está sujeta a fluctuaciones en tiempo y espacio ; en consecuencia la demanda de este tipo de bienes e s bastan te sensible a las variaciones en los precios. En este sentido, deben observarse las variaciones del valor de la moneda local con respecto a las del país emisor de los turistas y a los niveles inflacionarios también en ambos casos. La consideración del Índice de Precios Turísticos y formación básica en economía internacional son necesarias para realizar este tipo análisis. El impacto de los cambios en los precios, acarrea las siguientes reacciones: 1. Reacciones de los consumidores ante los cambios en lo s precios. Así, se espera que cuando los precios de los bienes y servicios turísticos bajen, la demanda de éstos aumente y viceversa. Para estudiar estas reacciones pueden emplearse los siguientes procedimientos: a) Estudio directo de actitudes b) Análisis estadístico de la relación entre precios y cantidad c) Factores perceptivo s de la reacción de los consumidores. 2. Reacciones de los competidores ante los cambios en los precios. Las reacciones de la competencia constitu yen una de las variables más importante en la formulación de la estrategia de mercado en lo que a fijación de precios se refiere; especialmente cuando: a) El número de empresas competidoras es reducido b) La oferta del producto es homogénea c) Los consumidores saben distinguir y están bien informados

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VI. ESTACIONALIDAD DE LA DEMANDA TUR ÍSTICA . “Práctica y auge del turismo en determinadas épocas del año. Por lo tan to se notará la tendencia a la adquisición de bienes y servicios turísticos con mayor concentración en ciertos mese s del año que en otros”. 32 PROBLEMAS DE LA ESTACIONALIDAD: 1. Desequilibrio en la utilización de la planta en cuanto a tiempo de uso (meses vacacionales versus meses no vacacionales). 2. Baja ocupación o total desocupación de la planta fuera de la época de temporada. Como consecuencia de estos se verán afectados: a) Los precios b) La calidad del servicio c) Subutilización de los diferentes medios de transporte d) La sobre utilización de la planta turística en épocas de te mporada, debido a la

tendencia

forzar

las

ventas,

puede

acarrear

las

siguientes

consecuencias:  Incremento del riesgo de disminución de la calidad del servicio.  Amenaza de una posible pérdidas de clientes para las futu ras operaciones. VII. SOLUCIÓN DE PROBLEMAS GENERADOS POR LA ESTACIONALIDAD . 1. INIC IATIVA OFIC IAL O PÚBLICA: Mediante la programación de eventos, incluyendo un calendario, para la celebración de congresos, convenciones, ferias y fiestas patronales, mesas red ondas, concentraciones, foros y / o cualquier tipo de actividad que motive o movilice a las personas o grupos de personas para que participen de las actividades programadas. Los colegios profesionales, sindicatos o cualquier tipo de asociación de trabajado res, grupos religiosos, asociaciones de estudiantes, constituyen importantes mercados para la promoción de este tipo de actividades, tanto a nivel nacional como internacional. “La promoción y publicidad en este sentido, así como la cooperación de las empre sas de turismo son acciones de

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vital importancia para garantizar el éxito de esta estrategia”. 33 2. INIC IATIVA PRIVADA: Promoción de ofertas mediante rebajas de tarifas y precios

otros

bienes.

Especialmente,

hoteles,

medios de

transporte

restaurantes y sitios de recreación durante las temporadas no turísticas. Es recomendable, la creación de ambientes festivos y recreativos, tales como la promoción de concursos, premios especiales, certámenes, competencias deportivas para aficionados, y cualquier otro mecanismo de entretenimiento y recreación. 3. INIC IATIVA MIXTA : Para garantizar el éxito de las estrategias planteadas anteriormente, es necesaria la participación conjunta; tanto del sector público (al nivel local, regional y nacional a todos los niveles) como del sector privado. En ambos casos las formas de promoción deben aprovechar las moderna tecnología para diseño gráfico publicitario, televisión por cable y satélite, revista s, magazines, diarios y semanarios, tanto de circulación como internacional. El uso de afiches y trípticos es bastante conveniente, no obstante presentan limitaciones para su distribución y/o hacer llegar la información a los clientes potenciales. No obstante, deben emprenderse investigaciones serias para decidir cuales son los medios de promoción más idóneos.

2.1.1.7

Estrategias Para Salvaguardar El Patrim onio Turístico.

Toda empresa, en especial las que proporcionan servicios turísticos, deben estar concientes de la importancia que representa la creación de estra tegias para proteger y conservar los recursos turístico, permitiendo de esta forma la supervivencia del patrimonio (el conjunto de recursos turísticos), garantizando la calidad y uso en la prestación de los servicios. Logrando así un beneficio compartido tanto para la empresa como para la sociedad en general. Continuación se darán a conocer las estrategias que permitirán mantener, conservar y comercializar adecuadamente los re cursos turísticos. 1. Inventario de Recursos Turísticos: El inventario de recursos turísticos está constituido por el patrimonio turístico de una

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determinada región. Estos recursos son y comprenden el conjunto de factores de orden natural, cultural e institucional que permiten la creación de una corriente de atracción hacia un determinado país o región. La corriente de atracción generada se materializa en ingresos patrimoniales. “El inventario de recursos turístico s constituye para las comunidades receptoras lo que para las empresas de otros ramos son los artículos que se tienen en existencia para la venta”. 34 En consecuencia, se hace necesario aplicar avanzadas técnicas de

mercadeo para convencer a los

consumidores de la importancia de esta actividad. a) Atracciones: Patrimonio natural y cultural b) Medios de transporte, comunicaciones y facilidades c) Medios de alojamiento y alimentación d) Mecanismos de protección y seguridad para el turista. 2. Conservación a) Mantenimiento adecuado del paisaje natural y planta turística en general. b) Desarrollo de políticas conservacionistas que permitan la supervivencia del patrimonio y garantía de calidad en la prestación de los servicios. 3. Protección. Establecimiento de medidas de seguridad para: a) Cuidado del patrimonio natural b) Cuidado del patrimonio cultural c) Cuidado de los servicios complementarios d) Visitantes y comunidad receptora e) Incorporación de la seguridad ciudadana, en ciudades y sitios de recreación como parte del patrimonio turístico de una comunidad receptora. f)

Incorporación de la protección a la salud en cuanto a cura y prevención de accidentes y enfermedades, así como establecimiento de póliza s de accidentes y hospitalización para los turistas nacionales y e xtranjeros.

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4. Divulgación: Campañas de promoción y publicidad que permitan difundir información sobre la actividad turística y patrimonio turístico de una región determinada. 5. Explotación: Aplicación de técnicas avanzadas de mercadeo y comercialización de productos turísticos para la venta del patrimonio turístico de una determinada región. La aplicación

las

técnicas

mercadotecnia

estratégica

desarrollara

posteriormente (ver tema 2 .1.1.9 e strategias de marketing turístico). 2.1.1.8 A portes De l Sector P úblico y P rivado En El Desarrollo De l Turism o. Además del esfuerzo para salvaguardar el patrimonio turístico, otro aspecto que contribuye al desarrollo del turismo y que complementan a las estrategias; son las acciones que deben tomar tanto el sector público como el privado, Boullón agrega “en acciones permanentes de consolidación de una cultura, cuya meta inalcanzable será que cada uno de los habitantes sea mejor, como partícipe resp onsable de una operación comercial colectiva”. 35 A) INTERVENC IÓN DE LOS SECTORES: 1. Acciones del sector público: a) Subsidios b) Créditos c) Exoneraciones fiscales d) Ayuda administrativa en general 2. Acciones del sector privado: a) Formulación y ejecución de proyectos b) Establecimiento de empresas de viajes y turismo , alojamiento y transporte. c) Campañas de promoción y publicidad d) Elaboración de paquetes turísticos tanto al nivel de mayoristas como de minoristas.

Boullón, Roberto; Marketing Turístico: Una Perspectiva desde La Planificación, Ediciones Turísticas de M ario Banchik,

Argentina 2004.

3. Desarrollo Mixto: Participación conjunta de ambos sectores: a) Formulación de planes integrales de desarrollo y mercadeo turístico b) Establecimiento de agencias de información turística c) Creación de asociaciones turísticas con participación tanto del sector público como privado, tales como cámaras, corporaciones y organizacio nes de cooperación integral para el desarrollo del turismo y formulación de políticas de operación turística a nivel regional, nacional e internacional. d) Educación y orientación de la comunidad en materia de trato hacia los visitantes, conserva ción y protec ción del patrimonio turístico . B) LA ACTIVIDAD DE VENTAS EN LA EMPRESA TU RÍSTICA I.

Análisis de ventas.

“La actividad vendedora eficiente consiste principalmente en adoptar una actitud acorde con las necesidades del consumidor”. 36 Por lo tanto la s empresas turísticas deben considerar que: 1.

consumidor

necesita

ayuda

para

solucione

sus

problemas,

proporcionándole adecuada información y orientación. 2.

Un buen agente de venta, especialmente el agente de viajes y turismo , debe conocer los problemas de su clien tela y debe prestar atención a la información obtenida de los estudios realizados en el área, legislación vigente y teorías del comportamiento del consumidor en cuanto a cultura, conducta de consumo y gastos, gustos y preferencias y características sociale s.

Que el acto de vender no es sino una actividad adicional a las propias del objetivo organizacional.

Sus deberes fundamentales como agente de ventas obedecen a tres categorías genéricas: a)

Actividades de ventas: El consumidor debe adquirir el producto de a cuerdo a las especificaciones con las que le fueron ofrecidas. De lo contrario se sentirá decepcionado y/o engañado.

Actividades de servicio : El consumidor debe ser a tendido en sus

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necesidades desde el momento en que hace contacto con el agente de ventas hasta después que haya hecho uso del bien / servicio. c)

Actividades de inteligencia: La agencia debe investigar, aplicando la metodología de estudios de mercadotecnia integrada todo lo relacionado con el producto, la promoción y publicidad utilizada, la r elación oferta demanda

los efectos de los precios del producto vendido. Debe,

además, determinar los niveles de satisfacción alcanzados por la clientela servida. II. Previsión de ventas. “La predicción de las ventas de la empresa turística se calculan so bre las bases de los estudios de mercadotecnia, considerando, por supuesto, el ambiente de la mercadotecnia”. 37 Así, se hace necesaria la adecuada estimación de los flujos turísticos. No debe confundirse la previsión de ventas con el plan de mercadotecnia. En este sentido deben ser considerados los siguientes conceptos generales: 1. Cuota de ventas: Es la meta de ventas exigida para la empresa, para una división de la empresa o para un agente. 2. Presupuesto de ventas: Es el cálculo conservador del flujo esperado de visitantes (volumen estimado de ventas) con el propósito de: a)

Decisiones internas: To mar decisiones internas sobre la inversión en la operación y compras de bienes y servicios relacionados; tales como, transporte, alojamiento, alimentación y bebidas y acondicionamiento de la planta turística. En este sentido, la participación del sector público es de vital importancia debido a su responsabilidad con el acondicionamiento de la planta turística; básicamente en el funcionamiento apropiado de los servicios públicos.

Volumen de producción de bienes servicio: Este procedimiento permitirá determinar la capacidad de planta turística, de transportes y servicios de alimentación y bebidas de acuerdo a los niveles de ocupación estimados.

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Presupuestos financieros: Permiten

determinar el capital de

trabajo

necesario para financiar las operaciones de la empresa de acuerdo a los estimados de la firma. III. Tipos de cálculo de ventas “Estos cálculos se realizan, básicamente, de acuerdo a los datos de la demanda actual y futura, es decir, considerando los flujos turísticos reales y e stimados”. 38 En este sentido pueden utilizarse dos enfoques  Potencial total del mercado: Este indicador determina la cuota de mercado de una empresa cuando: 1. Planea introducir un nuevo producto 2. Planea retirar un producto ya existente En ambos casos es nece sario determinar si el tamaño del mercado e s su ficiente para justificar si es factible: introducir, mantener o retirar el producto.  El ciclo de vida del producto. “Son las distintas etapas por las que pasa un bien o servicio cuando es lanzado al mercado” 39 : 1. Introducción 2. Crecimiento 3. Madurez 4. Declinación La primera etapa, tiene una duración variable que depende del tipo del producto; superado este periodo sigue la etapa del crecimiento; es donde las ventas van en aumento y las metas de producción han sido superados junto con sus inversiones; la siguiente etapa es la de madurez, la cual marca el tiempo en el que con algunas fluctuaciones, la demanda se mantiene constante; y finalmente la cuarta y ulti ma etapa es en donde las ventas empiezan a declinar hasta llegar a un punto en el que ya no conviene continuar indicando así su vida comercial.

38 39

Ídem Kotler, Philip; Dirección de M arketing, Pearson Educación, M éxico 2001.

“Aunque estas etapas constituyen un proceso común a todos los productos, su duración dependerá del producto d e que se trate y de la manera que se planee y administre el mercado: Así, podrán encontrarse productos en el mercado con ciclos de vida más prolongado que otros, tanto durante su permanencia en el mercado como en una o más etapas en particular”. 40 La gráfica del Ciclo de Vida del Producto provee una clara ilustración sobre cada una de estas etapas.

Gráfica 4. GRÁFICA CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

2.1.1.9

Estrategias

Básicas

Orie ntadas

Hacia

Consum idor

Bienes/Servicios Turístic os. La firma debe partir de una definición básica de las necesidades que trata de sentir, servir y satisfa cer. Seleccionando grupos específicos y sirviendo hasta necesidades específicas de estos grupos, con el propósito de establecer las estrategias básicas adecuadas a la demanda del mercado al cual se dirige. Así, es posible establecer un ejemplo de grupos metas para una línea aérea, relacionando el bien / servicio con los consumidores del producto:

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Tabla 2.

Fuente: R. Beaufond. Guía de Curso de M ercadeo Turístico, (inédito. UDO/EHT (1997)

Las estrategias con las que toda firma debe empezar, son las siguientes: a) PRODUCTOS Y MENSAJES DIFERENCIADOS: Sirviendo a los grupos metas seleccionados a través del desarrollo de productos o servicios con mensajes y programas de mercadotecnia diferenciados. b) INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR : Deben aplicarse encuestas donde el público exprese sus deseos y características de los bienes o servicios que satisfacen o pueden satisfacer sus necesidades, considerando las siguientes bases para realizar la investigación: Orientación hacia las utilidades a corto plazo: se traduce producir artículos que la gente asegura desear. Orientación hacia los beneficios a largo plazo: se traduce en buscar los nuevos productos o servicios y valores que posiblemen te el cliente no exprese verbalmente necesitar y hasta no aprecie de inmediato. c) ESTRATEGIA DE LA VENTAJA DIFERENCIAL. La empresa que se concentra en lograr clientela y atenderla como se merece: debe aplicar la siguiente estrategia; Investigando valores auténtico s que ofrecer. No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con diferencias superficiales o insignificante. d) MERCADOTECNIA IN TEGRADA (Marketing Mix) “Los diversos departamentos de la organización deben comprender que las acciones que emprenden, además de las actividades de los agentes de venta s y de la fuerza vendedora, ejercen una influencia relevante en la capacidad de la firma para crear y

retener clientes”. 41 Además, significa que dentro de la función de mercadotecnia como tal, existe una inteligente adaptación y coordinación de “Las Cuatro Ps”, como se muestra a continuación: Producto: Bien y/o servicio Precio: Local, regional, nacional, internacional Plaza: Canales de distribución en relación con localización geográfica de los consumidores. Promoción: Gerencia de las estrategias de promoción y publicitarias.

Así la siguiente matriz muestra las relaciones de correspondencia: Tabla 3. RELACIÓN DE CORRESPONDENCIA DE “LAS 4Ps” DEL MARKETING

Variables

Depende De:

Producto

N ecesidades y Deseos del Consumidor

Precio

Calidad del Bien y/o Servicio

Plaza

Precio y Calidad del Bien y/o Servicio

Promoción

Canales de Distribución, Precio y Calidad de Bien y/o Servicio

FUENTE: Beaufond, R. Guía de M ercadeo Turístico, (inédito) UD O/EHT, 1997.

La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de los negocios que pueda afectar las actitudes actuales y futuras de los clientes. Esto incluye: a) Respuestas dilatorias por organización deficiente de oficinas. b) Envío de recordatorios por deuda s que ya han sido pagadas. c) Promesas incumplidas por un mal control de distribución (control de intermediarios) d) Dudosa identificación de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.

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e) Conciencia de que marketing abarca todas las funciones y empleados y la investigación del marketing debe incluir esta parte. f)

Conciencia de que se requiere determinar la posición comparativa del

negocio en términos de marketing integral. e) SISTEMA DE MERCA DOTECNIA Esta determinada bajo los elementos del microentorno (fuerzas del mercado) y macroentorno (Fuerzas ambientales) diseñado por Michael Porter, co mo se muestra en la siguiente gráfica 2: GRAFICA 2. SISTEM A M ODERNO DE M ERCADOTECNIA

Fuente: Elaborado por Beaufond, m arketing turístico, 1997.

términos generales en todo

sistema

moderno de

mercadotecnia deben

considerarse los siguientes aspectos: 1. El ambiente y fuerzas ambientales 2. Los objetivos y estrategias de la

Mercadotecnia de la empresa

y su s

competidores. 3. Las categorías e speciales o principales de las decisiones de M ercadotecnia: a) Características del bien / servicio b) Precio c) Fuerza vendedora d) Distribución y servicio e) Promoción y publicidad f)

Ventas

4. Los canales de distribución. 5. Modelo de comportamiento del comprador. 6. Participación de la empresa en el mercado y ventas del ramo en el cual se desenvuelve.

2.1.1.10 Estrategias De l Marketing Turístico. Roberto Boullón, manifiesta que este punto es la parte creativa del marketing y que además si es aplicada a un centro turístico, su función no solo comprende el posicionamiento del producto/servicio, sino mas bien, un análisis minucioso de su sistema mercadológico; definiendo de la siguiente manera: “La función del Marketing Estratégico, es estudiar los mercados de referencia, con el fin de conocer su segmentación y el perfil tanto d e los productos-mercados de mayor éxito como el de aquellos con problemas”. 42 Boufond desarrolla 7 funciones a saber: l. DEFINIC IÓN DEL MERCADO RELEVANTE. 

Concepto de Mercado. Marco donde se desarrollan los intercambios, entre el conjunto de ofertas y demandas relativas a un producto, es decir el grupo de clientes con necesidades, que poseen dinero para comprar satisfacciones (bienes o servicios) y que tienen la posibilidad de gastarlo. A. Tipos de mercados.

 Atendiendo a la coyuntura: 1. Mercado de Oferta: Oferta > Demanda. Características: fuente de competencia, esfuerzo en publicidad y ventas, bajos precios, elevación de la calidad. 2. Mercado de Demanda: Oferta < Demanda. Características: alto s precios, pocos esfuerzos en promoción y ventas, escasa competencia .

Boullón, Roberto; Marketing Turístico: Una Perspectiva desde La Planificación, Ediciones Turísticas de M ar io Banchik,

Argentina 2004.

 Atendiendo al alcance territorial: 1. Urbanos. 2. Rurales. 3. Municipales - provinciales. 4. Nacionales. 5. Internacionales.  Según criterio estructural: 1. Mercado actual de la empresa. 2. Mercado actual de la competencia . 3. Mercado total actual del producto. 4. Mercado de los no consumidores relativo s. 5. Mercado de los no consumidores absolutos.  Según estructura funcional de los mercados: “Esta clasificación se fundamenta en el hecho de que la oferta de mercado de la empresa (4Ps) se confronta con las 6 "O" de la demanda o clientes” 43 : 1. Ocupación- ¿quiénes son los ocupantes o usuarios? 2. Objetivos - ¿qué compran? 3. Ocasiones - ¿cuándo compran? 4. Organización - ¿quién (es) interviene(n) en la compra? 5. Objeto - ¿por qué compran? 6. Operaciones - ¿cómo compran? Mercado Organizacional: formado por instituciones y empresas que compran bienes y servicios para producir, distribuir o redistribuir. Mercado de Consumidores: formado por personas y/o familias que compran bienes y servicios para satisfacer necesidades personales o familiares.

Beaufond, Rafael; M arketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado; rabem ar@ cantv.net ó rabem ar@ hotm ail.com

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 Según la naturaleza de la oferta . 1. Mercado de Bienes. 2. Mercado de Servicios. 3. Mercado de Ideas.

 “Clasificación del mercado según la naturaleza de la competencia”. 44 a) Mercado de competencia pura. b) Mercado de competencia monopolista. c) Mercado de competencia oligo pólica. d) Mercado de monopolio puro.

B. “Características del mercado de servicios”. 45 b.

Los servicios son más intangibles que tangibles.

Simultaneidad en la producción y el consumo.

Menor uniformidad.

Evaluación de atributos mediante experiencias con el servicio.

Existencia de servicios con capacidad restringida.

Los consumidores perciben mayor riesgo e incertidumbre.

Provoca conflictos no existentes en el caso del mercado de bienes.

Los servicios no son transferibles a inventarios.

Mayor interrelación marketing - operaciones de servicios que en el caso de los bienes materiales.

El marketing de servicio s se dirige a dos públicos: clientes y empleados.

Kotler, Philip; Dirección de M arketing “Edic ión del M ilenio”, Pearson Educación, M éxico 2001 .

Boullón, Roberto; M arketing Turístico: Una Perspectiva desde La Planificación, Ediciones Turísticas de M ario Banchik,

Argentina 2004.

ll. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. 1- Segmento de mercado: “Grupo de consumidores que responden de una manera similar a un conjunto dado de estímulos de marketing”. 46 2- Segmentación del mercado: “Proceso de clasificar a los consumidores en grupos que muestran necesidades característica s o conductas diferentes”. 47 Roberto Boullón en su libro marketing turístico parte de la idea , que existen tres formas generales de segmentar el mercado 1) por el nivel socioeconómico, 2) por edad y sexo y 3) por lugar de residencia. Estos tres segmentos aplicados al turismo, pueden subdividirse de la siguiente manera: a) Por

tamaño

composición

d el

grupo:

“son

aquellos

grupos

menos

estructurados (al del grupo familiar) pero cuyos gustos y tendencias son casi idénticos como por ejemplo grupos de estudiantes, grupos de congresos y convenios etc”. 48 b) Segmentación por estilo de vida: “son aquellos grupo s de consumidores que al compararlos entre si se diferencian culturalmente, pero al momento de comprar o divertirse su comportamiento es similar”. 49 c) Por motivación: “este grupo esta constituido por motivaciones definidas psicológicamente y culturalmente” 50 , lo que permite que cobre mayor importancia en el turismo ya que incluye grupos de turistas muy homogéneos y exigentes d) Por comportamiento: Estos grupos según el marketing se refiere a los modos de ser y de conducirse de las personas, cuando actúan como comp radores.

Beaufond, Rafael; M arketing Turístico: Un enfoque digital estratégic o integrado; rabem ar@ cantv.net ó rabem ar@ hotmail.com

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Ídem Boullón, Roberto; M arketing Turístico: Una Perspectiva desde La Planificación, Ediciones Turísticas de M ario Banchik,

Argentina 2004. 49

Ídem

 CRITER IOS DE SEGMENTACIÓN : 1. Mercado de Consumidores: a) Segmentación geográfica. Variables: región, clima, densidad. b) Segmentación demográfica. Variables: edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalid ad. c) Segmentación psicográfica. Variable: estilo de vida, personalidad, clase social. d) Segmentación por la conducta. Variables: ocasión de compra, beneficios buscados, posición social, lealtad, disposición, actitud. 2. Mercado Organizacional: a) Segmentación

por

ventajas

buscadas

(costo,

tecnología,

condiciones de entrega, crédito, plazo de pago, etc.). b) Segmentación descriptiva (dimensión del cliente, capacidad de compra, nivel de los pedidos, etc.). c)

Segmentación por comportamiento (relaciones cliente - productor, grado de colaboración existente, por comprador por primera vez o recomprador, etc.).

lll. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA . Aplicación del marco tradicional de la competencia, las cinco fuerzas que mueven la competencia según Michael Porter, la idea es que la e mpresa evalúe sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas; las cuales se definirán a continuación.

Amenaza de entrada de nuevos competidores: “Es cuando el mercado o segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de pasar por nuevos participantes que puedan llegar con mejores recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado”.51

Porter, M ichael (1993), Estrategias Com petitivas, CECSA, M éxico.

Rivalidad entre los competidores: “Para una empresa será mas fácil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos”. 52

Poder negociador de los proveedores: “Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recurso s y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaños del pedido. La situación s erá aun más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitu tos o son pocos y de alto costo”. 53

Poder de negociación de los compradores: “Un mercado o segmento no será atractivo si lo s clientes e stán muy bien organ izados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, no es mu y diferenciado o es de bajo costo para el cliente. Lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o muy bajos costos. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendrá una disminución en los márgenes de utilidad”. 54

Amenaza de ingreso de productos sustituto s: “Un mercado o segmento no es atractivo si e xisten productos sustituto s reales o potenciales. La situación

complica

los

sustituto s

están

mas

avanzados

tecnológicamente o pueden entrar a precios mas bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la empresa y de la industria”. 55 52

Porter, M ichael (1993), Estrategias Com petitivas, CECSA, M éxico.

Ídem

 FORMAS DE COMPETENC IA 1.

Genérica: Cuando existe entre los diversos productos la capacidad de satisfacer la misma necesidad básica .

Por la forma del Producto: Cuando existen productos que tienen funciones similares, diferentes formas de presentación y satisfacen la misma necesidad básica

Entre empresas: Competencia que surge entre las firmas que producen bienes y servicios similares

Una sencilla ilustración sobre estos tres tipos de competencia se muestra en la tabla 4. TABLA 4. ILUSTRACIÓN DE FORM AS DE COM PETENCIA

Adaptación: R. Beaufond (1996)

IV. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO. “El entorno genérico o ambiente de marketing de la empresa está formado por los actores y las fuerzas que son externas a la función de administración de marketing de la empresa y que influyen sobre la capacidad de la gerencia para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus clientes”. 56 Comprende un Micro ambiente y un macro ambiente. a) El Micro ambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la empresa que afectan su habilidad para servir a s us clientes. Principales

actores

del

Micro

ambiente

empresa:

“ (Proveedores,

Intermediarios, Públicos, Competidores)”. 57 56

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Kotler, Philip; Dirección de M arketing, Pearson Educación, M éxico 2001.

b) El macro ambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el micro ambiente de la emp resa “(Demográfico económico, Político Legal, Tecnológico Físico , Socio -Cultural)”. 58 Inciden en forma de macro tendencias, para lo cual la empresa deberá ajustar sistemáticamente su micro procesos.

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.

Consiste en arreglar una oferta de tal forma que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en el mercado. Parte del reconocimiento de que todo producto es una combinación de atributos percibidos (economía, calidad, servicio, e tc.). “El posicionamiento a distintos niveles (la empre sa, sus productos o sus marcas), toma como punto de referencia a la competencia para la decisión de servir a un mercado o a sus segmentos con una estrategia de diferenciación adaptada a las necesidades de los consumidores”.59 Para planificar una posición fu tura de un producto actual o nuevo, la empresa debe emprender primero un análisis competitivo dirigido a identificar el posicionamiento existente de sus propios productos y los de la competencia.

VI.

VENTAJAS A TERCEROS Y ALIAN ZAS ESTRATÉGICAS.

Además de centrarse en actividades de investigación de mercados y desarrollo de estrategias diferenciadas en cada segmento elegido, el marke ting estratégico se preocupa por dos cuestiones relativamente nuevas: a) Las ventajas a terceros: En determinados mercados puede h aber una necesidad de

ganarse

algunos grupos de

presión

(gobiernos locales, medios de

comunicación, público en general, etc.) que no siendo clientes están interesados en el comportamiento de la empresa y en su actividad. “Surge así el Mega marketing que llama la atención sobre la presencia de dos nuevas variables a añadir a las conocidas 4"Ps": Poder y Relaciones Públicas”. 60 58 59

Kotler, Philip; Dirección de M arketing, Pearson Educación, M éxico 2001. Beaufond, R afael; M arketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado; rabem ar@ cantv.net ó rabemar@ hotm ail.com

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Fisher Laura, Espejo Jorge M ercadotecnia 3ª Edicion M cGraw Hill Interam ericana.

b) Las alianzas estratégicas: “La disposición favorable hacia las alianzas estratégicas o colaboración con otros socios e xternos, much as vece s potencia el desarrollo de una diversificación sinérgica”. 61 No debemos olvidar que la organización precisa colaborar con proveedores, distribuidores e incluso competidores si trata de satisfacer las necesidades del mercado a través de una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. Los tipos de alianzas estratégicas dependen de los requerimientos de cada organización, a partir de los objetivos trazados y se pueden clasificar en los siguientes tipos, atendiendo al nivel de compromiso, riesgo asumid o y grado de flexibilidad en: 1

Contratos

sin

intermediación

capital

(ejemplo:

contratos

administración). 2

Contratos con in versiones.

Contratos con participación entre un 5 y un 25 por ciento en el paquete de acciones (ejemplo: formalización de una asoc iación económica o de una sociedad accionista).

Empresa mixta: 50% capital público y 50% capital privado.

Adquisición, absorción y/o fusión.

VII. FORMULAC IÓN DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADEO. La empresa debe crear sus ventajas competitivas para orien tarse al mercado y que favorezcan determinado POSICIONAMIEN TO competitivo en el mercado. Por competitividad se puede entender la capacidad de la empresa de controlar parte del mercado, lo cual presupone la posesión de ventajas (absolutas o relativa s) sobre rivales y competidores. “Cada fuente de realización de ventaja competitiva presupone la formulación de un m ecanism o estratégico al nivel empresarial para realizar dicha ventaja”. 62 Por lo tanto, no basta con crear ventajas competitivas. La empresa debe gen erar estrategias concreta s que `permitan la realización de estas ventajas en el mercado. 61

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Ídem

La estrategia de la empresa será más efectiva si se apoya en un conjunto de factores racionales (diamante de la competitividad de M . Porter.) “Los cuatro factores de las estrategias empresariales actúan en sistema, por lo que una ventaja competitiva será más sólida y sostenible a largo plazo a medida que se que se asienta en una com binación sinérgica de los cuatro factores y no en alguno o algunos, donde sería más vuln erable”.63 De acuerdo con lo anterior, se puede decir que existen dos portadores básicos de ventajas competitivas: el país (otorga a las empresas ventajas heredadas en términos de recursos o mano de obra, las cuales, en la mayoría de los casos son perecederas) y la empresa (que crea sus propias ventajas competitivas a partir de sus propias condiciones). Los tipos de ventajas competitivas que aporta la empresa son: “economías de escala, habilidades gerenciales, innovación productiva y diferenciación. Estas se realizan a partir de diferentes mecanismos competitivos a saber: costo, innovación y diferenciación”. 64 Las diferentes combinaciones entre los mecanismos de competencia permiten la formulación de estrategias competitivas orientadas al mercado, como se apre cia en el siguiente: 1. LIDERAZGO EN COSTOS : “La capacidad de controlar la parte del mercado se asienta en la posibilidad de ofertar productos (servicios) a bajos precios debido a factores heredados o creados (economía s de escala y mejoras organizativas)”. 65 RIESGOS DEL LIDERAZGO EN COSTOS: No es un liderazgo sostenido porque: a) Los competidores imitan y pueden llegar a producir a más bajo costo aún. b) La tecnología cambia y pueden aparecer en el mercado tecnologías que abaratan aún más los costos. c) Se pueden erosionar las bases del liderazgo en costos, por ejemplo: los salarios.

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Kotler, Philip; Dirección de M arketing, Pearson Educación, M éxico 2001.

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d) Se pierde consistencia a medida que se consolidan las estrategias de diferenciación y de enfoque. Estas en cierta medida conducen a procesos de especialización, que a la larga conducen a elevar la productividad y a reducir los costo s.

2. DIFERENC IACIÓN : “La capacidad de controlar la cuota de mercado se sustenta en elementos que le otorgan un carácter único al producto (servicio) que se oferta”.66 Estos elementos pueden provenir de innovaciones productivas (nuevas tecnologías o diseños) y comerciales (adición de nuevos servicios, imagen, accesibilidad, etc.), a sí como de habilidades gerenciales (capacidad negociadora, comunicación interna, motivación al profesionalismo, etc.). RIESGOS DE LA DIFERE NCIAC IÓN: a) Puede no sostenerse debido a: Imitación de los competidores. Las bases de la diferenciación se hacen menos importantes para los clientes por no adaptarse a sus intereses. b) Se pierde consistencia al incrementar excesivamente los costos. En el afán

por

diferenciarse

aun

más

pierden

los

límites

racionalidad, elevándose excesivamente los costos.

3. ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN: “Se basa en controlar la cuota de mercado basándose en una dedicación total de esfuerzos hacia un segmento específico del mercado”. 67 Permite la adecuación de estrategias de liderazgo en cortes y/o diferenciación orientadas y enfocadas a un segmento concreto del mercado, lográndose que los orientadores logren aun costos inferiores en los segmentos, mientras que los orientadores en difer enciación logran acentuarla aun más.

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Ídem

RIESGOS DE LA ESTRATEGIA DE EN FOQUE: a)

La estrategia de enfoque puede ser imitada, por lo que puede surtir menos efecto .

El segmento objetivo puede hacerse menos atractivo estructuralmente por:  Erosión de la estructura d e segmento debido a cambios ocurridos.  Aumentan las ventajas que ofertan líneas más amplias que incluyen aspectos no contemplados por los orientadores.  Nuevos orientadores sub. Segmentan el mercado.

En la práctica las empresas no aplican estrategias genér icas puras. Si bien se puede precisar que el eje central de cada estrategia empresarial se vincula a una de esta s tres estra tegias genéricas, cada empresa, atendiendo a sus particularidades y análisis de variables específicas, concreta su estrategia de ori entación al mercado. El uso de matrices que conjugan dos o más variables constituye una de la s té cnicas más utilizadas en la formulación de las estrategias e specíficas de las empresas. 1. Matriz Producto-Mercado: Permite

definir que

acciones estratégicas

desarrollar a partir de las condiciones concreta s que presentan los productos (servicios) que se ofertan y los mercados hacia donde van dirigidos (Tabla III.2 .)

Tabla III.2

Producto

Mercado Existente

Nuevo

Exitente

Penetración

Desarrollo Del Mercado

Nuevo

Desarrollo del Producto

Diversificación

Como resultados del análisis aparecen 4 alternativa s estratégicas: a) Desarrollar producto, cuando se decide introducir un nuevo producto en un mercado que domina la competencia.

b) Desarrollar

mercado,

cuando

producto

posicionado

otros

mercados se decide introducir en uno nuevo. c) Penetración del mercado: cuando la empresa tiene un producto introducido en un mercado. La penetración presupone la ampliación paulatina de la esfera de acción de un producto en el mercado. d) Diversificación cuando la empresa se enfrenta a una situación de colocar un producto nuevo en un mercado nuevo. Entraña la ampliación de la línea de productos ofertables en un mercado determinado. El proceso de diversificación debe ser bien planificado, por lo que para definir alternativas de diversifica ción resulta conveniente analizar las variantes que ofrece la clásica ma triz BCG. 2. Matriz BCG (Boston Consulting Group): Permite definir el status de los diferentes productos que oferta la empresa a partir de las características del sector en que ésta se ubica y su participación en el mercado.

El proceso de diversificación debe tener al desarrollo de productos estrella. Sin embargo, no siempre la empresa cuenta con estos productos, por lo que tend rá que alcanzarlos mediante la “alimentación” de los “niños problema” con “la leche” que se obtiene de las “vacas le cheras”. 3. Independientemente

del

valor

metodológico

las

materias

antes

expuestas, no cabe duda de que se requiere un mayor grado de precis ión de las estrategias a seguir por parte de las empresas. La matriz McKenzel constituye específicas.

instrumento

importante

para

perfilar estas estrategias

Matriz McKenzel: Expone un conjunto de alternativas estratégicas como resultado del análisis combinado de dos variables: el estado de madurez del sector y la posición competitiva de la empresa. TABL A III.4 M ATRIZ DE M cKEN ZEL PO SICIÓ N CO M PETITIVA Y ESTADO DE M AD UR EZ DEL S ECTO R

NO TA: variantes estratégicas proporcionadas, por Beafond, m arketing Turís tico.

Gráfica 5. “PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL M ERCADO” 68

2.1.1.11 Publicidad y Mercadotecnia Turística. “La

es una actividad

por medio

cual la

firma

transmite

comunicaciones persuasivas a los consu midores potenciales de un b ien / servicio”. 69 En la actividad turística la estrategia publicitaria es de radical importancia dada la característica de inamovilidad de los bienes / servicios. Lo cual hace que los consumidores deban desplazarse hacia los sitios de consumo para usufruc tuar tales productos;

tales

como,

a tracciones,

medios

transporte,

alojamiento

alimentación.

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Ídem

FORMAS DE PUBLIC IDAD 1. POR SU EXPANSIÓN GEOGRÁFICA a) Nacional b) Regional o local c) Internacional 2.

POR SU CON TENIDO

a) Del producto b) De la región promotora del producto / servicio c) Institucional (Agencia o empresa promotora) 3. POR SUS CARACTER ÍSTICAS a) Factual b) Emocional 4. POR EL FIN QUE SE PROPONE a) De acción directa b) De acción retrasada 5. POR EL PÚBLICO AL CUAL SE DIR IGE a) Consumidores b) Mayoristas de viajes y turismo c) Detallistas o minoristas de viajes y turismo 6. POR EL PATROCINANTE a) De la región productora de bienes / servicios turísticos b) Del intermediario. Mayorista / minorista c) La cooperación conjunta de productores e intermediarios d) Particular: anuncios especiales del agente vendedor 7. POR SU IN FLUENCIA EN LA DEMAN DA a) Demanda primaria del producto: Relación directa productor / consumidor b) Demanda selectiva: Mercados seleccionados de acuerdo al tipo de consumidor.

II. FINES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD 1.

Lograr que los compradores potenciales respondan más favorablemente a la oferta de la firma.

Proporcionar información a los consumidores, tratando de modificar sus

gustos

presentándoles

motivos

para

que

prefieran

las

atracciones y servicios complementarios que la empresa promociona. III. “DECISIONES FU NDAMENTALES EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITAR IA”. 70 1.

El monto de la inversión en la publicidad general de la empresa

El monto de la publicidad para la explotación de una región o un país con potencial turístico.

El mensaje y su modo de exposición má s convenientes.

Selección de los medios publicitarios a emplearse

Formulación de un cronograma para determinar las fases publicitarias que deben ser cubiertas durante el año.

Diseño de la estrategia de control más apropiada para comprobar si la publicidad está produciendo los resultados esperados en las ven tas.

IV. METODOS PARA FIJAR LA INVERSIÓN EN LA ESTRATEGIA PUBLIC ITARIA . 1.

Método discrecional: El presupuesto se estima en forma arbitraria o a discreción de los ejecutivos de la empresa .

Método del porcentaje de ventas: Trata de guardar proporción con el volumen de ventas esperado.

Método de la paridad competitiva: “La estrategia de mercado exige que el presupuesto publicitario, además de guardar relación con el volumen de ventas esperado, debe obtenerse inform ación de la estrategia publicitaria de la competencia, tanto en inversión como en intensidad y alcance”.71

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Ídem

Método de objetivos y tareas: Asigna el presupuesto publicitario según el objetivo especifico que se pretenda lograr así como las actividades necesarias para implementar y administrar el plan correspondiente.

2.1.2 El Turism o En El Salvador. Resumen: El turismo en la a ctualidad se ha convertido en una de las industrias que má s desarrollo ha experimentado en los últimos años, intensificándose como una de las actividades económicas que en la Región Centroamericana y en especial en nuestro país presenta una ventaja comparativa; “según el gobierno local esta ventaja está en función de cuatro elementos” 72 :  la posición geográfica y el tener cerca la costa pa cifica  ser un país con diversidad de destinos turísticos  la variedad ecológica y recursos culturales importantes  las condiciones climáticas estables a lo largo del año. A esto se le agrega una belleza natural y cultural que da al país un gran atractivo turístico; para el 2005 el crecimiento de llegadas de turistas y de ingresos por concepto

turismo ,

han

generado

incrementos

12.7%

13.9%

respectivamente con la llegada de 966,416 turistas que generaron $424.73 millones al PIB. Ahora bien con el potencial que El Salvador posee para posicionarse como un destino turístico de calidad internacional, las autoridades del país han contemplado impulsar el desarrollo del turismo para la mejora socioeconómica de la población. Dada esta importancia del secto r turismo, el Banco Central de Reserva (BCR) en alianza con la Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR) y el contrato de una firma investigadora, se pretende obtener información sobre el estado actual del desempeño de este fenómeno, dentro de la econo mía. Sin embargo, las estadística s con las cuales el país cuenta no van más allá de la información cuantitativa sobre el flujo de visitante s.

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Ante esta necesidad, el gobierno busca disponer de insumos para análisis que permitan medir adecuadamente el impacto de la actividad turística sobre la economía, por medio del desarrollo de estudios para la identificación de indicadores básicos sobre turismo y así poder obtener una descripción amplia del perfil del turista receptivo y agresivo . La metodología utilizada por parte de las dos entidades gubernamentales antes mencionadas, para la realización de esta investigación fue dirigida a dos tipos de turistas: 1. los

turista s

receptivo s,

que

conforman

todos

los

turista s

internacionales que visitan El Salvador y; 2.

turismo emisor que comprende los turistas salvadoreños que visitan el exterior.

Para llevar cabo esta investigación se partió de “una muestra de 1,500 encuestas distribuidas en los dos tipos de turismo, así: 1,100 para turismo receptivo y 400 para turismo emisor”. 73 Es importante mencionar que las distribuciones por frontera, nacionalidad y tamaño de la muestra fueron establecidas por el Banco Central de Reserva de El Salvador (BCR) y la Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR). Los puertos de salida y/o entrada donde se realizaron los levantamientos de las encuestas para ambos tipos de turismo fueron: Aeropuerto Internacional de El Salvador y las fronteras terrestres de: Las Chinamas, San Cristóbal, La Hachadura, El Poy, El Amatillo y Anguiatú. El trabajo de campo se realizó de acuerdo al número de encuestas asignadas por frontera y nacionalidad y en base a esto se realizó la distribución del personal del proyecto en campo, realizando las entrevistas in situ en las fronteras, aeropuerto, buses de ruta internacional y terminales de buses internacionales. Respecto a la tabulación de las encuestas, las mismas se digitaron por personal experto bajo supervisión. “Las boletas utilizadas y descartadas fue del 4.8% para el turismo receptivo y del 3.7% para el turismo emisor, estableciendo al final una

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descarte de 55 encuestas en el turismo receptivo y 16 encuesta s para el turismo emisor. Al final se digitaron las 1,500 boletas que corresponden al 100% de la muestra: 1,100 a turismo receptivo y 400 a turism o emisor”.74 Respecto al error máximo permisible que las instituciones propietarias del proyecto han establecido para establecer los tamaños de las muestras son “del 3% para el turismo receptivo y el 5% para el turismo emisor, considerando en ambos tipos de turismo un nivel de confianza del 95% ”. 75 (Resultados de in vestigación ver apartados de anexos). Conclusiones con respecto a los resultados obtenidos: Los resultados obtenidos de la investigación realizada a los turistas, e specíficamente los receptivos; debido a la naturaleza de nuestro trabajo, muestra una opinión alentadora sobre el país. En totalidad las personas entrevistadas manifiestan una intención de retornar a El Salvador; debido a que un 97.5% de estos se llevan una impresión favorable del lugar visitado, ya que consideran al país, un espacio con destinos turístico s importantes, con una diversidad turística satisfactoria, así mismo consideran que este país deberían de aprovechar a un mas los recursos que no se han explotado a plenitud como por eje mplo playas, bosques llena de una variedad natural, sitios arqueológicos, turismo de aventura entre otras, y eso les puede permitir atraer mas turistas al país. Al analizar las respuestas de los turistas receptivos del 100% de extranjeros el 66% de ellos visitaron El Salvador por no tener alternativa. Es decir viajaron para visitar a familiares, amigos, clientes o proveedores que residen en el país. Esto genera una falsa expectativa respecto al desarrollo turístico. Sin embargo es un mercado cau tivo que debe fomentarse y desarrollarse, debido a que estas personas demandan servicios específico s como : excursiones cortas, información a ctualizada y transporte ágil en la ciudad.

Un 29.5% de los turistas que visitan el país lo hacen por

vacaciones, sin embargo e sto es una oportunidad muy grande pues El Salvador tiene mucho potencial y su s debilidades en este campo son conocidas: percepción de inseguridad, delincuencia, desorden en la ciudad, suciedad, falta de información turística, trafico vehicular y transporte público inadecuado al turista. 74

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Ídem

Los visitantes e xtranjeros, tienden a realizar una derrama económica muy importante en términos de ingresos de divisas para el país, y eso se convierte en un aliciente dinamizador de la economía, de la misma forma el numero de personas que ingresan del exterior a visitar a El Salvador tiende aumentarse continuamente y su estadía también tiende aumentarse, lo que se convierte en un efecto multiplicador que genera ingresos al sector empresarial que invierte dentro del sector tu rismo como al resto de sectores relacionados al desarrollo del turismo. “En promedio los turistas de origen salvadoreño y que ahora residen en el extranjero presupuestan un total de $3,000 para su viaje a El Salvador, pero invierten una buena parte de este monto (20% a 25% ) comprando electrodomésticos y ropa en su país de residencia, pues desconocen la oferta y precios locales (no forma parte de la encuesta pero se mencionó con frecuencia en las entrevistas)”. 76 Esta es otra oportunidad para incrementar los ingresos al país.

Inform ación Proporcionada por la Corporación Salvadoreña de Turism o (CORSATUR); Edificio Carbonel #1, Colonia Rom a

Alam eda Dr. Manuel Enrique Araujo y Pasaje Carbonel, San Salvador, El Salvador. info@ corsatur.gob.sv

2.2 Construcción Marco Em pírico. 2.2.1 El Marketing A plicado a los Servic ios Turísticos De l Ranc ho Pato Canales. 2.2.1.1 A ntecedentes del Ra ncho Pato Canales El Rancho Pato Canales se fundó en el año de 1970, con la idea d e ser un lugar de esparcimiento familiar y donde las personas que visitan el Aeropuerto Internacional de El Salvador, tengan un lugar en el cual no sienta largo el arribo de sus familiares que les visitan, con el tiempo el negocio empezó a crecer y a dar frutos, tanto así que tuvieron que expandir un poco más sus instalaciones, siempre con el objetivo de un ambiente familiar, para entonces sus instalaciones nada más eran el restaurante y una piscina, el lugar era muy amplio por lo que se dieron cuenta que p odían hacer mucho más con el terreno que tenían, unos años más tarde el fundador (quien nos reservaremos el nombre por previa petición de sus propietarios actuales) y solo le diremos el Sr. Canales, esta persona decidió vender el negocio, esta nueva gestió n generó grandes cambios en la empresa las cuales provocaron que se perdiera el objetivo por la cual había sido creada la organización, luego de un tiempo considerable decidieron venderla. La nueva dirección empezó casi de cero a operar, tratando de recupe rar el objetivo con el que fue creada la empresa al inicio, dándose cuenta a la vez que no solo las personas que frecuentan el aeropuerto llegaban al lugar sino también viajeros locales, personas de negocios, y turistas en general, esto ayudo a resurgir al Rancho Pato Canales, con los años sus instalaciones fueron creciendo, fueron mejorando poco a poco, y fue así como en el año de 1994 se construyó otra piscina, se construyeron glorietas, se expandió el área de descanso, se construyeron canchas deportivas , se instaló el mini zoológico y se le dio un ambiente más turístico. Cabe aclarar que, en el transcurso de esos años su administración también fue cambiando, tanto así que se convirtió de propietario particular a sociedad, llevando el nombre de Rancho Pato Canales S.A. de C.V. Hasta la fe cha, se trata de seguir haciendo cambios para mejorar sus instalaciones, las cuales poco a poco se irán efectuando según sean las exigencias que ellos vean, debido a que no se tiene planificación detallada alguna de sus o peraciones, es decir que todo se realiza según las conveniencias y exigencias que exija la situación o el momento. Pero con la actual administración se espera que la empresa reestructure todas sus funciones y realice una operacionalización más ordenada y efectiva, tal aseveración , es

porque tratan de cooperar con cualquier persona u organización que desee prestar sus conocimientos o servicios y pueda realizar sus proyectos con toda la cooperación posible de la empresa, como en nuestro caso. El Rancho Pato Canales desde su s inicio s se encuentra ubicado entre la carretera hacia el Aeropuerto Internacional y el desvió a San Luis Talpa exactamente en el kilómetro 40 ½, siempre con el objetivo de proporcionar una ambiente de esparcimiento y diversión familiar.

2.2.1.2

Estructura Organizativa.

El Rancho Pato Canales, en lo que respecta a su estructura organizativa, no la tiene definida formalmente; sin embargo a partir de la información brindada se elabora un organigrama, que refleja la situación organizacional d e la empresa. Esta estructura organizativa definida de forma implícita se presenta a continuación:

ACCIONISTAS

JUNTA DIRECTIVA

PRESIDENTE O REPRESENTANTE LEGAL

GERENCIA

CONTABILIDAD SUB-GERENCIA

M ANTENIM IENTO

BAR

AT. CLIENTE

VIGILANCIA

En lo que respecta a las funciones y atribuciones de cada unidad organizacional, la empresa no cuenta con el respectivo manual de funciones. P or lo cual de forma empírica el personal realiza sus tareas conforme a la s necesidades que surgen en el desarrollo de las operaciones del restaurante.

2.2.1.3 Fotos Satelitales de la Ubicaci贸n del Rancho Pato Canales:

2.2.1.4 Proveedores de l Rancho Pato Canales: Los proveedores en toda organización juegan un papel muy importante, ya que, son los que abastecen de materia prima a las empresas y contribuyen a la óptima prestació n de los productos y servicio s ofrecidos al mercado. En el caso del Rancho Pato Canales para ofrecer su s productos y servicios turísticos necesita de diversas fuentes de abastecimiento, las cuales, se enumeran a continuación: Industrias La Constancia S.A. de C .V. DEMASAL (Derivados del maíz de El Salvador, S.A. de C.V .) Divisiones medico químicas y comercio en general Distribuidora Salvadoreña DONIMAR Pollos Sello de Oro DISULA, S.A . de C .V. La Única Helados Sarita.

2.2.1.5 Oferta de se rvicios turísticos. Los servicios turísticos que brinda el Rancho Pato Canales, se pued en dividir en dos categorías: 1) Servicios Primarios y 2) Servicios de Valor Agregado. Como servicio primario del Rancho Pato Canales, es el de Restaurante conceptualizado por los propietarios como un “Restaurante Típico Familiar”. Entre los alimentos que ahí se sirven se encuentra, la gallina india asada, pollo asado, sándwich, carne azada, mariscos, platos típicos como yuca frita, quesadilla, como co mida rápida están las hamburguesas, tortas, tacos, etc. En cuanto a las bebidas frías tienen gaseosas, refr escos, licuados, cerve zas, licor, jugos naturales, como bebidas calientes ofrecen ca fé y chocolate. En lo que se refiere a los servicios de valor agregado, podemos encontrar, dos piscinas una para niños y otra para adultos, un mini zoológico, glorietas bie n equipadas, canchas deportivas y una amplia área de descanso .

2.2.1.6 C om ercialización de los serv icios turístic os del Rancho Pato Ca nales. Para comercializar los productos el enfoque principal de la empresa esta orientado hacia el servicio primario que es el restaurante. La mezcla del marketing de la empresa es la siguiente:

MENU DEL RA NCHO PATO CANALES Producto

Precio

Uso de Piscina

… … … … … … … …… … …… … …… … … .

$ 1.75

Uso de rancho con dos hamacas … … … … … … … …… … …… ..

$ 10.00

Desayunos consta de: … … … … … … … …… … …… … …… … … ..

$ 3.95

-Jugo de naranja/ café -Orden de huevo -Frijoles fritos -Queso - Plátanos -Orden de tostada

CERVEZAS -Pilsener

… … … … … …… … …… … …… … …… … …… .

$ 1.60

-Golden

...… … … … … … …… … …… … …… … …… … …

$ 1.60

-Brahva

… … … … … … … …… … …… … …… … …… … …

$ 1.60

-Bahía

...… … … … … …… … … …… … …… … …… … …

$ 1.75

-Suprema

. … … … … … … … …… … … …… … …… … …… ..

$ 1.75

-Corona

… … … … … … …… … …… … … …… … …… … …

$ 2.50

-Smirnoff ice

… … … … … …… … …… … …… … …… … …… …

$ 2.50

Bebidas del Trópico: -Frozen de fresas, sandía, coco (8 onz y 12 onz)… … … … … …

$ 1.75 y $ 2.00

-Pichel de agua de coco (4 vasos)… … … … … … … …… … …… ..

$ 3.25

-Cocos del rancho… … … … …… … …… … … …… … …… … …… ..

$ 1.25

… … … … … … …… … …… … …… … …… … … …

$ 1.25

-Sodas

-Refrescos naturales (horchata o ensalada de frutas)… … … …

$ 1.50

-Naranjada

… … … … … …… … …… … …… … …… … …… … .

$ 1.50

-Limonada

… … … … … …… … …… … …… … …… … …… …

$ 1.50

-Te helado

… … … … … … …… … …… … …… … …… … …… .

$ 1.50

-Jugo de naranja… …… … …… … …… … …… … …… … …… … … ..

$ 1.50

Coctelería de bar In ternacional: -Fruit Punch

… … … … … …… … …… … …… … …… … …… … …

$ 2.95

-Piña colada

… … … … … …… … …… … …… … …… … …… … …

$ 3.25

-Bloody mary

… … … … … … … …… … …… … …… … …… … ……

$ 3.25

-Screw Driver

… … … … … … … …… … …… … …… … …… … …… .

$ 2.95

Screw driver

… … … … … …… … …… … …… … …… … …… … … .

$2.95

LICORES Whisky e tiqueta negra … … … … …… … …… … …… … …… … ……

$ 3.60

Vodka Finlandia … … …… … …… … …… … …… … …… … …… …

$ 2.75

Botella de whisky e tiqueta negra… … … …… … …… … …… … … ..

$59.95

Botella de Finlandia … … …… … …… … …… … …… … …… … ……

$29.95

Media botella de Finlandia… …… … …… … …… … …… … …… …

$18.95

Botella de ron Botran… … …… … …… … …… … …… … …… … …

$28.95

CIGARROS Malboro… …… … …… … …… … …… … …… … …… … …… … ……

$2.75

Diplomat… … … … …… … …… … …… … …… … …… … …… … ……

$2.75

COCTELES DE MARISCOS Cóctel de conchas… … … … … … … …… … …… … … …… … …… .

$5.25

Cóctel de camarones… … … … … … …… … …… … …… … …… … .

$5.25

Ceviche de curvina… … … … … … …… … …… … …… … …… … …

$5.25

Cóctel marejada (deliciosa combinación de conchas, caracol, calamar y trocitos de curvina marinados en una sa lsa especial)… … … … … …… … … ...

$8.95

Medio cóctel marejada… … … … …… … …… … …… … …… … …… .

$5.95

SOPAS Sopa de gallina … … …… … …… … …… … …… … …… … …… … …

$3.25

Mariscada especial … … … … … …… … …… … …… … …… … …… ..

$8.95

DELICIAS DEL MA R Pescado frito “curvina” de 1 libra … … … … … …… … …… … … … .

$8.95

Camarones a la parrilla… … …… … …… … …… … …… … …… … ..

$10.95

Camarones empanizados… … … …… … …… … …… … …… … … ..

$10.95

ASADOS DEL RANCHO Plato típico del rancho … … … … … … … …… … …… … …… … …… .. $8.75 (8 onzas de sabroso lomito de res, acompañado de casamiento, guacamole y cuajada con loroco bañada con crema) Asado especial del rancho de 8 onzas … … … … … … … …… … …… $9.25 Churrasco especial del rancho … … … … … … …… … …… … …… … $9.95 (8 onzas de delicioso lomito de aguja, acompañado de chorizo argentino a las brasas, arroz y ensalada) Stek de lomito de aguja encebollado … … … … …… … …… … ……

$11.50

(1 libra de riquísimo lomito de aguja con paleta a compañado de papas a la francesa) Parillada especial mar y tierra… … … … …… … …… … …… … …… … $12.50 (8 onzas de lomito de aguja acompañado de exquisitos camarones del pacifico y arr oz)

AVES DE LA PARRILLA DEL RANC HO Gallina entera asada a las brasas … … … … … …… … …… … … …… . $21.00 (Deliciosa gallina entera, acompañada de arroz y ensalada) Cuarto de gallina asada a las brasas … … … … … … … …… … …… … $5.50 Acompañada de arroz, ensalada y tortillas recién salidas del comal Cuarto de pollo asado a las brasas … … … … … …… … …… … …… .. $5.25 Todos los platos incluyen tortillas recién salidas del comal o pan con ajo.

ANTOJITOS DE LA CASA Tacos del rancho … … … … … … …… … …… … …… … …… … …… … . $4.75 (3 sabrosos taco s de lomito de res, acompañados de frijolitos refritos y chirimole) Tacos al pastor… … … … …… … …… … …… … …… … …… … …… ...

$4.75

(3 sabrosos taco s de pollo, acompañados de frijolitos refrito s y chirimole) Tortillas con queso de enredos y chicharrones… … … … … …… … .. $4.25 Hamburguesas al carbón con papas a la francesa… … … … … …… $4.25 Sándwich de pollo o jamón con papas a la francesa… … … … …… $4.25 Plato de yuca con costilla de cerdo… … … … …… … …… … …… … .. $4.75 Cuajada con lorocos … … … … … …… … …… … …… … …… … …… … $1.25 Guacamol especial de la casa … … … … … … … …… … …… … …… . $1.25 Orden de papas a la francesa … … … … … … …… … …… … …… …

$2.75

Orden de pan con ajo … … … …… … …… … …… … …… … …… …

$0.40

POSTRES Pastel de queso con fresas … … … … … … … …… … …… … …… … … $2.00 Pie de manzana… … …… … …… … …… … …… … … …… … …… … … $2.00 Flan de caramelo… … … …… … …… … …… … …… … …… … … ……

$1.50

Quesadilla del rancho (pequeña) … …… … …… … …… … …… … … . $3.00 Quesadilla del rancho (grande) … … …… … …… … …… … …… … … $5.00 Helados, (fresa, vainilla y chocolate) … … … … … … …… … …… … .. $1.75 Banana split … … … … …… … …… … …… … …… … …… … …… … … . $2.95 Milk shake … … … … … … … …… … …… … …… … …… … … …… … … $2.95 Vaca negra… …… … …… … …… … …… … …… … … …… … …… … .. $2.75 Te caliente… … … … …… … … …… … …… … …… … …… … …… …

$1.00

Chocolate… … … …… … …… … …… … … …… … …… … …… … …… . $1.10 Leche… … …… … …… … …… … …… … …… … …… … …… … …… …

$1.25

Distribución. La distribución de los servicios tanto del restaurante, como de las demás instalaciones del Rancho Pato Canales se realizan de forma directa a sí:

Empresa RPC.

Prestación del Servicio

Consumidor RPC.

Promoción. 1) Venta Personal. Por la naturaleza del servicio se realiza de forma variable. 2) Promoción de Ventas. La única promoción con que cuenta el RP C. Esta dirigida a grupos de 20 o más personas que vengan a las instalaciones, a las cuales se les da un precio especial. Detallado de la siguiente manera: Combo más cómodo es de $5.25 (hamburguesa, sándwich , etc. más soda) Combo más caro es de $9.95 (carn es, pollo, mariscos, etc. Má s bebida fría o caliente).

3) Publicidad. El RPC. Realiza publicidad en los siguientes medios de comunicación: canal 8, canal 12, canal 21, radio corazón, y el diario de hoy. Hay que mencionar que dicha publicidad no ha sido previ amente planificada, es decir que puede ser por cualquier variable como el precio, cobertura, mercado meta, etc. Los motivo s por la que la empresa ha elegido estos medios.

2.3

Form ulación Teórico-Metodológ ica de lo Investiga do.

2.3.1 Resultados de la Investigación a Clientes Del Rancho Pato Canales 2.3.2 Resultados de la Inve stigación del Personal de Rancho Pato Canales

2.3.3 CONC LUSIONES.

Conclus ión Datos Generales Clientes Rancho Pato Ca nales: Poseer un mercado de consumidores bien definido para una organización es fundamental para poder ofrecer óptimamente un producto o servicio, por tanto el perfil de clientes que visitan el Rancho Pato Canales determina y orienta las interrogantes del ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo? ¿Dónde? Y ¿Cuándo? debe prestar u ofrecer sus servicios o productos al mercado, por medio de característica s identificadas en la investigación. La investigación realizada muestra que el cliente de la empresa busca un lugar en el cual cubra sus expectativas de diversión, esparcimiento, variedad, calidad y seguridad; creando una

demanda muy variada y a la ves compleja; esto no quiere decir que es

imposible, si no, más bien es un reto para las empresas turísticas y en especial pa ra el Rancho Pato Canales. Porque alcanzar satisfacer las demandas de sus clientes, que estos en su mayoría se encuentra dentro del concepto adulto -joven, con un criterio de elección mas definido, es decir, no se conforman solo con lo que experimentan, si no, que esperan algo más; además de poseer un ingreso que les facilita frecuentar e spacios turísticos, e specialmente con familiares, amigos o compañeros de trabajo en igual proporción de géneros; elementos que trasforman un mercado más atractivo para la organización.

Conclus ión Sobre el Serv icio: La diversificación actual de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales, genera una afluencia discreta de clientes tanto de nuevos como de antiguos en similares cantidades,

ahora bien hablando de los clientes que frecuentan el lugar, se observa la necesidad de incentivarlos para que su visita sea más constante , ya que, actualmente la mayoría de estos, visitan el lugar de 1 a 4 veces al año, lo cual indica que la empresa depende mayormente del clientes esporádicos; es decir, a quellos clientes que visitan por casualidad el lugar. Por tanto concluimos que el(os) principal(es) atractivos del Rancho Pato Canales, son quienes

mantienen

esta

discreta

afluencia

clientes,

debido

que

han

potencializado esas ventajas o atractivo s turísticos, mermando así la visita constante de los clientes actuales como potenciales, también es importante mencionar que la falta de incentivos extras que complementen los servicios que se prestan actualmente, como promociones mas detalladas y mejor o rientadas; valores agregados que fomenten una verdadera satisfacción en el cliente, equipamiento óptimo de su s atractivos turísticos, eficiencia, calidad y calidez en el servicio, así como,

aquellos detalles más pequeños

pero que son siempre importantes p ara un óptimo funcionamiento. Se transforman en elementos necesarios para mejorar, crecer y desarrollarse en este mercado turístico lleno de competidores que ofrecen similares servicios y condiciones por su prestación, dentro de un mercado sin preferencias definidas, lo cual permite la oportunidad de aquella(s) empresa(s) que logren diferenciarse y posicionarse para ser la primera opción en la preferencia del mercado turístico.

Conclus ión de Resultados del Personal del Rancho Pato Canales. Para toda organización el mejoramiento constante de sus productos y servicios dependen de una gama de elementos; uno de estos elementos que contribuye a dicho fin es la información que proviene del cliente interno de la empresa (personal o recurso humano); debido a que existen factores que benefician y/o limitan el buen funcionamiento d e la estructura organizativa, lo cual llega a reflejarse en la prestación u oferta de los productos y servicios. En el caso del Rancho Pato Canales, se observó que el personal se mostró muy reservado al momento de la entrevista, lo que indica un acondicionamiento previo a su respuesta; por lo tanto lo más importante que se puede rescatar de la entrevista del personal son los siguientes puntos:

En cuanto a ventajas y desventajas de la organiz ación el personal posee una noción acorde a la situación real en la que se encuentra la empresa, debido a que al momento de relacionar algunas respuestas con otras respuestas, algunas de ellas eran contradictorias; por ejemplo: el personal opinó que el áre a de piscina es una ventaja competitiva que posee la empresa y después en la siguiente pregunta respondieron que el área de piscina es una desventaja para la organización. En cuanto a aspectos de desarrollo, se puede resaltar la importancia que los entrevistados dan sobre; la necesidad de extender el horario y crear turnos de trabajo, proporcionar servicio de hotel para aumentar la afluencia de clientes, generando así más y mejores fuentes de empleo. Otro aspecto e s la necesidad de reestructura r el funcionamiento de las distintas áreas de la empresa, y por ultimo demandan que se les proporcione capacitación constante, para así poder proporcionar un mejor servicio. En relación a la competencia, se resca ta el buen juicio que tienen los entrevistados sobre aquellos elementos que el Rancho Pato Canales debe mejorar para poder alcanzar un óptimo desarrollo, por ejemplo hablaron de ampliar y equipar áreas como cocina, bar y piscinas; también mejorar elementos promociónales y de precios para superar los productos y servicios de los antes mencionados. En conclusión podemos decir que la empresa necesita crear un sentimiento de mutuo beneficio entre la organización y su personal, por medio de

capacitacione s y

participaciones en las mismas, promoción de puestos, entre o tros con el fin de hacer sentir al personal parte esencial de la empresa, porque aún teniendo diversidad de servicios, estra tegias, técnicas, métodos o instrumentos de desarrollo, ya que, estas solas no funcionarán, por que quien hará que resulte un éxito un proyecto será el potencial de su propio recurso humano combinada a los elementos anteriores.

2.4

Desarrollo y Definición Teórica

2.4.1 Propuesta De Estrategias Com petitivas Para El Desarrollo Mercadológico De Los Servicios Turísticos Del Rancho Pato Cana les. I. Introducción. En los momentos actuales de la economía salvadoreña alcanzar niveles de venta para las empresas es sumamente difícil, en vista que el poder adquisitivo de los consumidores se ha visto reducido por la crisis e conóm ica que vive el país. Es por eso que las empresas tienen que ingeniárselas para atender el mercado con la mayor eficiencia posible, generando niveles aceptables de venta y márgenes de ganancia que cubran en parte las expectativas de lo s accionistas. En el caso del Rancho Pato Canales que se desempeña en el mercado de servicios turísticos, es de imprescindible necesidad aplicar estrategias que contribuyan a mejorar su posición competitiva con relación a la competencia. Las estrategias que se deben implementar en el Rancho Pato Canales tiene que estar relacionadas no solo a sus productos o servicios básicos sino también a aspectos generales de la organización, de tal manera que se cubra de una forma más amplia el entorno de la organización. II. Prem isas de las P ropuestas. Es necesario tener en consideración que la aplicación de las estrategias propuestas parte de una serie de premisas que brindan la pauta para su aplicación. Las premisas a considerar en esta propuesta son las siguientes: a) El

Rancho

Pato

Canales

cue nta

con

los

recursos

necesarios

para

implementación de las estrategias. b) Los accionistas y la alta gerencia pondrán en marcha la ejecución de las estrategias recomendadas. c) La gestión administrativa del Rancho Pato Canales mejorara su eficiencia y efectividad, llevando controles de calidad tanto en los productos y servicios como

en los procesos administrativos. d) La ejecución de las estrategias recomendadas permitirá el mejoramiento de la posición competitiva del Rancho Pato Canales hasta llegar a ejercer un liderazgo en el mercado de servicios turísticos. e) Las estrategias le permitirán al Rancho Pato Canales aprovechar su potencial turístico y atender con mayor e ficiencia su mercado. III. Matriz De Desarrollo Estratégic o, Para los Servicios Mercadológicos de l Rancho Pato Canales Período 2007 al 2012. Objetivo

Factor Estratégico

Estrategia Sugerida

Encontrado

Tiem po Óptim o de Desarrollo

Estrategia Básica de Desarrollo. A)Desarrollo M ercadológico de los

Servicios

Turísticos

del

Rancho Pato Canales

Poca Optimización en el Desarrollo de los Servicios

Estrategia de Diferenciación:

Turísticos de La Empresa

Largo Plazo 5 años

Estrategia Com plementaria de Desarrollo. La Empresa no Posee ningún tipo de sociatividad con otras empresas

Alianzas Estratégicas: Agencias de Viajes

M ediano Plazo

Operadores de Turismo Servicio de Transporte Turístico Emisoras de Tarjetas de Crédito Empresa Hotelera

Producto. B) Identificar los factores Estratégicos que inciden en el desarrollo competitivo de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales

Producto. Corto plazo

Falta

Calidad

los

Alimentos

Estrategia de Capacitación (Capacitando al Personal de Cocina)

Falsa Existencia de Platillos

Actualización de la Carta

Corto Plazo

Rem odelación y Am pliación de Piscinas

Corto Plazo

M al Drenaje en la Zona

M ejora en la Calidad de las

Corto Plazo

Verde

Instalaciones:

Poca Afluencia Debido al

Consistiendo en la rotación de turnos de

en el M enú

El servicio de Piscinas no llena las Expectativas de los Clientes

Am pliación del Horario y Atención: Corto Plazo

Horario de Servicio y

trabajo y la contratación temporal en fechas

Atención que se presta

festivas.

Demanda de los Turistas por

Estrategia de Diversificación del Servicio.

un Servicio de Alojamiento

(Construcción de un Hotel)

Precio.

Los precios son

Fijación de Precio Prom edio de

relativamente elevados con

M ercado:

relación a la competencia.

El precio estará basado a los precios del

Largo Plazo

Corto Plazo

mercado.

Plaza/Distribución. Por la naturaleza en la

Rancho Pato Canales— Servicio-Clientes

Prestación Del Servicio su Distribución Siempre será Directa

Prom oción.

M ejora del Servicio y

(Consistirá en la capacitar al personal en

Estrategia de Capacitación:

Atención al Cliente

Corto Plazo

áreas de Servicio y Atención al Cliente ).

Estrategia de Ventas: Venta Personal (Gestión de venta personal a través de

Ejecutivos o Asesores de

Turismo). Telem arketing (Servicio a través de línea telefónica).

Corto Plazo

Estrategia de Prom oción de Ventas: Cóctel

Bienvenida

(ofrecido

gratuitamente a clientes conformados por 3 o 4 personas) Bebida

Cortesía

(Ofrecida

gratuitamente en forma individual o parejas

Corto Plazo

“Agua, Soda, Refresco o Café”). Descuentos Especiales (10% a grupos de 15 personas en adelante) Vale de Descuento (Equivalente al 5% por consumo en próxima visita). Artículos

Prom ociónales

(Calendarios,

Llaveros y M anteles con el logo de la empresa “únicamente en fin de año”)

Estrategia de Relaciones Públicas: Casa Abierta (Open House) Actividad exclusivam ente para turistas extranjeros. Presentación del Personal (proporcionar al

Corto Plazo

personal camisas tipo polo con el nombre y logo de la empresa, además un gafete que identifique al personal).

Estrategia Publicitaria:

Existencia de Poca Publicidad en los medios de comunicación

Publicidad en M edios M asivos: M edio Radio (Corporación FM , Grupo Samix, Radio Stereo y Corporación KL) M edio Televisivo (Canal 21, Canal 12 y Canal 6; manteniendo el Canal 8) M edios Escritos (Diario de Hoy y Prensa Gráfica

“

únicamente

utilizados

para

temporadas alta” ) Vallas estratégica).

Publicitarias

(ubicación

Corto Plazo

IV. Desarrollo de las Estrategias para los Servicios Turísticos del Ra ncho Pato Canales.

1) Objetivo. Desarrollar Mercadológicamente, los Servicios Turísticos del Rancho Pato Canales. Estrategias Sugeridas. Estrategias Básica s de De sarrollo Toda empresa que busque mejorar su posición co mpetitiva debe establecer una estrategia básica de desarrollo, la cual sirve como fijadora del rumbo u orientadoras de las acciones mercadológicas que se deben ejecutar a corto, mediano y largo plazo. Para el Rancho Pato Canales la estrategia propuesta es a largo plazo y se denomina: Estrategia de Diferenciación la cual deberá ejecutarse desde el momento en que se desarrollen

las

estrategias

específica s

complementarias

implementarse

posteriormente en la presente propuesta; en el que, los resultados espe rados se verán reflejados en un período máximo de cinco años. Esta estrategia consiste en alcanzar diferenciación de los productos o servicios de la competencia, ya sea en calidad, precios, promociones, publicidad y servicio o atención al cliente entre otros. Fundamentación Estratégica: Se Identificó por medio de la investigación, la poca optimización en desarrollar los servicios turísticos del la e mpresa.

Estrategia Complementaria de De sarrollo. Alianzas Estratégicas: Este tipo de estrategia consiste en la unión o asociatividad de dos o más empresas, con el propósito de mejorar los productos y/o servicios que se ofrecen en el mercado. Mediano Plazo: deberá ejecutarse en un período no menos de un año a un máxim o de dos. En el caso del Rancho Pato Canale s las alianzas estratégicas se realizaran con las siguientes organizaciones:

Agencias de viajes: esta alianza consistirá en la promoción por parte de la agencia de viajes quien incluirá en sus paquetes turísticos estadía de dos días y una noche en el hotel, incluido el u so de las instalaciones y un cóctel de bienvenida. Por su parte el Rancho ofrecerá a la agencia de viajes precios especiales para los servicios ofertados.

Operadores de Turismo: esta alianza consistirá en la promoción de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales a nivel nacional e internacional por parte de los operadores quienes en beneficio recibirán una comisión.

Servicio de Transporte Turístico: esta alianza consiste en proporcionar servicio de transporte hacia el Rancho Pato Cana les dirigido especialmente al turista extranjero sin descartar al turista nacional. El costo del transporte será incluido en combinación con el precio de los servicios. El rancho reconocerá en costo por persona que será negociado en común acuerdo Las

empresas

transporte

pueden

ser:

cooperativas,

asociaciones,

empresarios independientes.

Emisoras de Tarjeta de Crédito: consiste en facilitar el uso de tarjetas de crédito en el Rancho Pato Canales a cambio de recibir un porcentaje o comisión y el proporcionar la maquina post por parte de las empresa emisoras de tarjetas de crédito.

Empresa Hotelera: Consistirá en la prestación del servicio de alojamiento por parte de una empresa hotelera combinada a los servicios de diversión,

esparcimiento y alimentación por parte del Rancho Pato Canales, con el propósito de mejorar el servicio turístico de ambas empresa. Los ingresos y precios serán manejados según previo acuerdo entre las partes involucradas. Fundamentación Estratégica: La empresa no posee ningún tipo de sociatividad con otra empresa, para mejorar los servicios que ofrece .

2) Objetivo. Identificar los factores que inciden en el desarrollo competitivo de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales. Estrategia Sugerida. A. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO TUR ÍSTICO : Estrategia de Capacitación: Esta estrategia consistirá en fomentar y desarrollar las habilidades y destrezas del personal que labora en el área de cocina, mediante capacitaciones impartidas con enfoques de talleres, para hacerlas mas prácticas y potenciar de mejor manera dichas habilidades y cualidades. Corto Plazo: esta consistirá en la realización de tres capacitaciones al año. Entre las áreas que se recomienda brindar capacitación se pueden mencionar: 1

preparación y manejo de alimento y bebidas

ornato y limpieza

higiene y seguridad industrial

motivación y autoestima , entre otros

Fundamentación Estratégica: Los clientes mencionaron una, falta de mayor calidad, diversidad y presentación en los alimentos que ofrece el Re staurante.

Actualización de la Carta: Consistirá en la revisión y puesta al día del menú mensualmente durante todo el año, para mantener una óptima oferta de los servicios gastronómicos del Restaurante.

Corto Plazo: se recomienda realizar las actualizaciones de la carta cada mes. Fundamentación Estratégica: La inexistencia de platillos en el menú del Restaurante de la empresa.

Rem odelación y am pliación de las piscinas: la remodelación de las piscinas consistiría en la ampliación de su capacidad receptora (tamaño), coloca ción de to boganes y ju egos interactivos, colocación de duchas en los alrededores de las piscinas. Corto Plazo: se recomienda realizar los cambios en un período mínimo de seis meses a un año como máximo. Fundamentación Estratégica: Se encontró durante la investigación que el servicio de piscinas no llena las expectativas de los clientes que visitan el Rancho Pato Canales.

Mejoram iento de la calidad en las instalaciones: se debe mejorar el ornato, limpieza y condiciones de las instalaciones del rancho Pato Canales p ara proveer un servicio de mejor calidad. Las áreas en las que debe mejora son: el drenaje en las zonas verdes y áreas de descanso, mejoramiento del acceso de las glorietas hacia el restaurante, aumentar la capacidad de los servicios sanitarios en el resta urante y mejorar su aseo, mejorar la limpieza en el mini zoológico, diseñar la señalización del lugar incluyendo un croquis que sirva de orientación para el visitante. Corto Plazo: se recomienda realizar las mejoras en un período no menos de seis meses. Fundamentación Estratégica: Se encontró que en tiempos de lluvia, el drenaje no

evita la acumulación de agua,

además no permite el acceso de los clientes ubicados en las glorietas hacia las demás instalaciones.

Am pliación de Horario y Atención: para atender a las demandas de los clientes y satisfacer sus necesidades de servicio de alimentación durante el día y la noche y aprovechando que también se ofrecerá servicio de alojamiento se extenderá el horario de atención, lo que incluye una rotación de turno de trabajo y la contratación de nuevo personal para atender la demanda especialmente en temporadas altas. Además

incorporar música en vivo ya sea grupo, combo o solista para amenizar los momento s de alimentación y esparcimiento de los visitantes y sirviendo c omo gancho promocional para atraer mas clientes. Corto Plazo: se recomienda realizar estos cambios, al momento de recibir la propuesta. Fundamentación Estratégica: Se encontró que la poca afluencia de clientes al Rancho, se debe al horario de atención ya que le limitan el deseo de permanecer en el lugar má s tiempo.

Estrategia

diversificación

servicio:

consistirá

ampliación de las

instalaciones mediante la constru cción del hotel que brindará el servicio de alojamiento. Largo Plazo: esta estra tegia deberá realizarse durante el período de duración del proyecto estratégico (3 a 5 años). Fundamentación Estratégica: Los clientes manifestaron que desean un lugar donde puedan pasar la noche, y disfrutar de los servicios turísticos de la empresa.

B. ESTRATEGIA DEL PRECIO: Fijación de l precio por taza vigente: En cuanto a la estra tegia de precio esta variará conforme a la ocasión y fluctuaciones del mercado. Por ejemplo en temporadas altas se ofrecerá el precio normal de los productos ya sea a visitantes nacionales o extranjeros; por el contrario, en temporadas bajas se tendrán precios con descuentos para atraer a los clientes. En el ca so de las alianzas estratégicas con agencias de viajes, se le s ofertará un precio e special. Corto Plazo: esta estrategia d eberá de ejecutarse inmediatamente al momento de re cibir la propuesta. En términos generales los precios serán competitivos de conformidad a las demandas del mercado. Fundamentación Estratégica: Según la investigación, los clientes manifiestan que el preci o es manejado con igual proporción, tanto en fechas vacacionales como en fechas normales, lo cual lo hace

pensar si esperar o ir al Rancho.

C. ESTRATEGIA DE DIS TRIBU CIÓN DIREC TA. Por la naturaleza de la prestación del servicio la distribución siempre será di recta.

Empresa RPC.

Prestación del Servicio

Consumidor RPC.

D. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN . Estrategia de Capacitación: Esta estrategia consistirá en fomentar y desarrollar las habilidades y destrezas del personal que labora en el área de Atención al Cliente, mediante capacitaciones impartidas con enfoques de talleres, para hacerlas más prácticas y potenciar de mejor manera dichas habilidades y cualidades. Corto Plazo: se recomienda realizar las capacita ciones cada 3 me ses. Entre las áreas que se recomienda brindar capacitación se pueden mencionar: 1-

Atención al Cliente

Liderazgo

Administración de la Calidad

Negociación

ornato y limpieza

higiene y seguridad industrial

motivación y autoestima , entre otros.

Estrategia de Venta: para la venta de los servicios del Rancho Pato Canales se recomienda poner en práctica las siguientes estrategias consideradas a corto plazo ejecutándolas al momento de tener el documento estratégico:  Venta personal: se realizará gestión de venta personal a través de

ejecutivos de venta, asesores de turism o quienes promoverán los servicios turísticos

del

Rancho

instituciones

gubernamentales

gubernamentales y empresas en general.  Telemarketing: se contara en la empresa con una persona encargada de hacer la venta de los servicios a travé s del teléfo no (call center). Estrategia de Prom oc ión de Venta: Corto Plazo: se recomienda desarrollar cada estrategia de promoción acorde al mom ento y al servicio.  Cóctel de Bienvenida: Se le o frecerá gratuitamente a los clientes que visiten el restaurante o las glorietas del Rancho, conformados por 3 o 4 personas.



*Bebida de Cortesía: Se le o frecerá gratuitamente, en forma individual o parejas que visiten el Rancho, ya sea “Agua, Soda, Refresco ó Ca fé”.

 Descuentos especiales: se hará descuentos del 10% a gru pos de 15 personas o más.  Postre gratis: este se ofrecerá a grupos pequeños conformado por 3 o 4 personas. El tipo de postre a ofrecer será de tamaño familiar. (Aplicado posterior a la construcción del Hotel).  *Vale de descuento: Se proporcionara vale s de descuento equivalentes al 5% de la compra canjeable en la próxima visita del cliente para aquellos a precio normal.  Artículos promociónales: Estos se entregaran solamente en festividades de fin de año incluye calendarios, llaveros y manteles con el logo de la empresa. * Todas las promociones, llevaran restricciones aplicadas razonablemente. Estrategia Publicitaria: Corto Plazo: se recomienda pautar durante todo el año y en los medios escrito s, seg ún el momento. 1

Publicidad en medios masivos: se reco mienda pautar publicidad en los medios masivos de comunicación que cubren el mercado meta de la

empresa. Por ejemplo: en el medio radio se recomienda pautar en las emisoras pertenecientes a Corporación FM, Grupo Samix, Radio Stereo y Corporación KL. 2

En el medio televisión se recomienda colocar spot en canal 12 y canal 6, manteniendo el canal 8 como medio publicitario.

En temporadas altas se recomienda pautar anuncio en El Diario de Hoy y La Prensa Grafica.

Publicidad en Línea: Se recomienda diseñar la página web del Rancho Pato Canales para promover los servicios en la red informática.

Estrategia de Relac iones Públicas: Corto Plazo: se recomienda llevar a cabo esta estrategia al momento de tener el documento. 1

*Casa

Abierta

exclusivamente

(Open a

House):

Esta

actividad

turistas extranjeros a

co nsistirá

hacer un

invitar

recorrido por las

instalaciones del rancho. 2

*Presentación del personal: se recomienda mejorar la presentación del personal proporcionándoles camisas tipo polo con el nombre y el logo del Rancho Pato Canales y un gafete que identifique al personal.

Fundamentación Estratégica: Las anteriores estrategias se tomaron a bien recomendar, debido a que e n la investigación, los clientes mencionaron que debe mejorarse un poco más la Atención al Cliente. Así también aprovechar los medios de publicidad, para un mejor posicionamiento.

2.5

*GLOSARIO DE TÉRMINOS GENERALES.

*Ver CD .

CAPITULO III MARCO OPERATIVO

3.1

Descripción de los Sujetos de la Investigación:

El tipo investigación empleada en el presente e studio es de naturaleza descriptiva, en la cual se describieron las variables aso ciadas al fenómeno objeto de estudio, cuyas variables son las relacionadas al desarrollo mercadológico de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales. La población que se consideró en el fenómeno estudiado fue el siguiente: a) cliente s del RPC; Considerando como clientes a las personas que se encuentran en el interior de las instalaciones del restaurante y hacen uso de los servicios tu rístico s. b) Personal de la empresa; comprendiendo a todo el personal que labora en la organización, en el cual están incluidos los ejecutivos, personal de servicios generales, personal de servicio de mesa y atención al cliente, personal de cocina, de bar y vigilancia. Siendo un total de 25 personas. Una vez realizada la investigación, los sujetos de estudio se carácterizan de la siguiente manera: El Rancho Pato Canales es visitado por personas calificadas como adulto joven, con una capacidad adquisitiva de compra de media a alta , en relació n al mercado turístico, en su mayoría con compromisos familiares y con ocupaciones en empresas privadas del sector servicio , con un nivel académico aceptable. La mayor p arte de los visitantes provienen de San Salvador y o tros del municipio donde se encuentra ubicado el Rancho. En cuanto al personal que labora en el Rancho Pato Canales se observó lo siguiente: Es

un personal muy reservado, con poca inicia tiva, con una presentación no muy adecuada para la proyección en la imagen de la empresa , falta de comunicación, coordinación e interés en su trabajo, generando un clima laboral poco agradable.

3.2

Procedim iento para la Recopilación de Datos .

La muestra que se calculó para la población conformada por los cliente s fue de termin ada por el método no probabilístico conocido como ”Método de Juicio”, en el cual la muestra es determinada a partir del criterio del investigador. Por tanto el número de Personas consideradas para presente estudio estuvo conformado por 125 elementos. Respecto al personal por ser una población pequeña únicamente se realizó un censo, por tanto no fue necesaria calcular una muestra. La técnica empleada para recopilación de información fue la entrevista personal, porque permitió el contacto directo entre el investigador y el entrevistado, facilitando la obtención de los datos. El instrumento considerado en la investigación fue el cuestion ario, conformado por preguntas cerradas y abiertas diseñados uno para cada población, pretendiendo de esta forma recopilar la opinión del entrevistado en relación con el fenómeno de estudio. Los datos recopilados se vaciaron en cuadros de tabulación simple en los que se reflejan las opciones de respuestas, las frecuencias absolutas y relativas; para establecer la relación porcentual, se tomó como base e stadística, el total de entrevistados.

3.3

Especificación de la Técnica para e l Aná lisis de Datos .

En cuanto a las técnicas utilizadas para el análisis de los datos, permitieron una mejor lectura de la información lo que fa cilitó las conclusiones y la elaboración de la propuesta. Para el presente estudio se combinaron la técnica Taxonómica, que permitió clasificar a los clientes po tenciales del Rancho Pato Canales, a partir de sus características específicas; y las té cnicas descrip tiva y analítica, que permitieron la compresión de los comportamientos de los consumidores o clientes del Rancho Pato Canales.

3.4 Cronogram as

3.5

Recursos Em pleado Para la Realización del Proyecto.

Para que el presente proyecto se realizara, se utilizó el siguiente Recurso Humano, la ayuda de un asesor, la contribución del personal de la empresa investigada (Rancho Pato Canales), además de otras personas que de una forma u otra contribuyeron en la elaboración del proyecto. Como Recurso Logístico utilizado tenemos; papel, tinta para impresora, fotocopias, anillado, transporte ya sea en bus o en automóvil particular, alimentación, energía eléctrica, uso de computadora, Internet, utiliza ción de cámara de video y foto , disco s compactos, y otros recurso s que nos sirvieron para la realización del presente proyecto .

3.6

Índice P relim inar Sobre Inform e Final

 Marco C onceptual. En este capítulo se expone la razón del ¿porque? se realizó la i nvestigación, las interrogantes que nos guiaron para realizar el proyecto. Además se describe las categorías utilizadas con más frecuencia como es el Turismo y Marke ting, la problemática que presenta la empresa y los supuestos mercadológicos de gran import ancia para el desarrollo de los servicios turísticos del Rancho Pato Canales.  Marco Teórico. Este capítulo co mprende la fundamentación teórica basada en diferentes autores con

temas relacionados al fenómeno de estudio, fuentes de instituciones gubernamenta les y semi-gubernamentales como el Banco Central de Reserva (BCR) y la Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR) entre otros. Además encontraremos la situación actual de la empresa tanto administrativa como operativa, los resultados de la investigación de campo realizada a la empresa, llevada entre los meses de Agosto y Septiembre, los cuales dieron pié a la generación de estrategias competitivas, para el mejoramiento de los servicios turísticos que la empresa ofrece .  Marco Operativo. Para lograr los objetivos mencionados con anterioridad, se tomó en cuenta como sujetos de estudio al personal que labora en el rancho y a los clientes que visitan y hacen uso de los servicios que proporciona la empresa. Debido que nuestro estudio es descriptivo, la recopilación de la información se desarrolló de manera siguiente: la muestra fue establecida por los métodos de juicio y censo, para el cliente y el personal respectivamente en cuanto a la obtención de información se utilizaron las técn icas adecuadas al estudio.

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