Univerzitet u Beogradu Filološki fakultet Katedra za bibliotekarstvo i informatiku
BREND I BRENDIRANJE
Mentor :
Studenti:
Gordana Stokić Simončić
Biljana Lazić Milica Lišanin Beograd, 2010.
Brend i brendiranje
Reč brend potiče od engleske reči brand i predstavlja robnu marku koja se prepoznaje kao posebna i različita od drugih sličnih i koja sa sobom nosi određenu psihološku vrednost za konzumenta. Ova reč se prvi put javlja na Divljem zapadu kod kauboja. Oni su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od drugih krava u preriji. Postoji paralela između ove prve upotrebe reči brend i brenda na tržištu. Cilj obe stvari je da se određeni prozvod razlikuje od ostalih. Brend čine četiri elementa: • Identitet brenda ( Brand Identity) – vizuelno i verbalno predstavljanje korporativnog, proizvodnog, uslužnog brenda neke sredine i pojedinca kao brenda; • u brend;
Vrednost Brenda ( Brand Equity) – mera investicija koje je organizacija uložila
• Prepoznatljivost ( Brand Recognition) – pozitivna osećanja o brendu u svesti pojedinca; • Svest o brendu ( Brand Awareness) – način na koji se formiraju informacije o postojanju brenda.
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje - već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi ste, kao potrošač, sami i direktno suočeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je na vama.
Brend nije logo. Pojam logo je skraćenica od reči logotip, što dizajnerskim jezikom rečeno znači zaštitni znak sastavljen od određenih reči (Logos, grčki – reč). Pojam logo se zadržao zato što dobro zvuči i odnosi se na zaštitni znak, bez obzira da li je zaštitni znak logotip, simbol, monogram, amblem ili crtež (IBM – monogram ; Nike – simbol). Logo je simbol za brend.
2
Brend nije knjiga grafičkih standarda - ne obuhvata grafičke standarde za veličinu znakova, upotrebu, boja... Danas postoji potreba za tim uputstvima, ali to ne stvara brend. Brend nije proizvod – u marketingu se govori o upravljanju brendom ali se pri tom misli na upravljanje proizvodnjom, prodajom, distribucijom i kvalitetom proizvoda. Rukovoditi brendom znači upravljati nečim mnogo delikatnijim – aurom, nevidljivim omotačem značenja koje obavija proizvod.
Brend je lični osećaj proizvoda, usluge ili kompanije. Definišu ga individue, a ne kompanije, tržište ili tzv. javno mnjenje. Pogrešno je mišljenje da oglašavanje stvara marku, naprotiv može proizvesti kontra efekat. Reklama samo skreće pažnju na nju. Ona može da dovede i do pojave zainteresovanosti za kupovinu, ali i da se svede samo na razgovor o datoj marki. Marke se grade holistički, primenom različitih sredstava, uključujući advertajzing, odnose sa javnošću, sponzorstva, razne događaje, društvene aktivnosti, klubove, predstavnike za štampu… Pravi izazov nije da se jedna reklama objavi već da se u medijima govori o brendu. Novinari iz medija neprestano tragaju za zanimljivim proizvodima i uslugama.
Od kog značaja je brend može se videti i kroz novčanu vrednost. Primer za to je Coca – cola. Tržišna vrednost Coca- cola , uključujući i vrednost brenda, je 120 milijardi dolara. Procenjuje se da bi ta vrednost , da nema izgrađenog Brenda, opala za 70 milijardi dolara, što je više od polovine ukupne vrednosti.
Brendiranje biblioteke
3
Postavlja se pitanje da li postoje brendovi među bibliotekama. Nažalost, to nije slučaj. Čak ni Kongresna biblioteka u Vašingtonu nije brend. Lisa Volf u knjizi “Library Public Relations, Promotions and Communications” govori o razvoju Brenda u biblioteci. Brendiranje biblioteke ne znači samo razvoj logoa i njegovo postavljanje, štampanje materijala, izradu web sajtova. Ono podrazumeva pažljivo mišljenje o tome šta radite, za koga i zašto. Prvi korak u unapređenju Brenda je jasna izjava o misiji. Ovo je jako važno, nezavisno od toga da li je vaša biblioteka univerzitetska, školska ili sa jednim zaposlenim. Morate znati zašto ste tu – koja je vaša misija. Veliki broj različitih izvora, uključujući knjige, web sajtove i drugo, mogu pomoći vašoj biblioteci da definiše svoju misiju. Ono što je svakako najvažnije za unapređenje misije svake organizacije je proces inkluzije. Svi moraju biti uključeni u process definisanja i ostvarenja misije – osoblje, članovi i prijatelji bibl ioteke. Svako osoblje biblioteke predstavlja “brend menadžera” koji igra važnu ulogu u stvaranju brenda kroz svoje svakodnevne aktivnosti. Misija mora biti definisana u okviru toga šta je potrebno korisnicima. Treba je definisati jednostavno, u tri rečenice koje će objediniti usluge i svrhu postojanja biblioteke. Razvoj identiteta organizacije je od izuzetnog značaja i služi kao jedna stavka u osnovi izgradnje brenda. Najveći brendovi današnjice imaju jak vizuelni identitet ili logo. Na primer, Google, Nike, Mc Donald’s, Microsoft, Apple prepoznajemo na prvi pogled. Razvojem vizuelnog identiteta šaljemo sliku biblioteke u javnost. Ta slika je nastala zahvaljujući definisanoj misiji. Na primer, ako je misija biblioteke da služi lokalnom društvu, želećemo da naše boje i dizajn budu, u neku ruku, konzervativni. Uslučaju da gradimo sliku univerzitetske biblioteke, a da je pri tom misija biblioteke da sebe načini zabavnim i zanimljivim prostorom za mlade ljude, izabraćemo svetlije boje i neformalan izgled. Zanimljive su poruke koje šalje upoteba određenih boja. Tako na primer, crvena boja znači sreću, hrabrost; plava- dostojanstvo I poštenje; ljubičasta - bogatstvo; zelena – život. Mora postojati sigurnost u to da se boje uklapaju sa brendom. Boje koje se jednom odaberu, treba uvek koristiti. Važnost dizajna ogleda se u prepoznatljivosti materijala koji predstavlja biblioteku. Kada neko pogleda material mora da prepozna da se radi o određenoj biblioteci a da nije počeo čitanje sadržaja materijala. Ako biblioteke već poseduje prepoznatljiv logo, dovoljno ga je osvežiti. Time se šalje poruka da se organizacija ne menja već hvata korak sa savremenim tendencijama.
4
Literatura: 1. Library Public Relations, Promotions, and Communications / Lisa Wolf. – New York : Neal-Schuman Publishers, 2005. 2. The Brand Gap / Marty Neumeier. – Beograd : Computer Book, 2006. 3. http://brendovisrbije.com/brending/brending.html
25.11.2010.
5