МАРКЕТИНГ ШКОЛСКЕ БИБЛИОТЕКЕ
Историја примене маркетиншких техника у библиотекарству почиње знатно пре формулисања обухватних маркетиншких теорија у другој половини двадесетог века. Како с правом примећује Александра Вранеш, „први маркетиншки кораци на нашем тлу, ако смо спремни да их посматрамо у светлу промоције књиге, оглашавања у јавним гласилима, пренумерације, улоге ауторског права, дистрибуције преко путујућих трговаца, библиографија, књижарских и библиотечких каталога, књижевних полемика, позивања на савест читалаца и ослушкивања њихових потреба, датирају још од краја 18. и почетка 19. века."1 Међутим, прве књиге из ове области у нас објављене су тек 1985. године у Шиду (Павао Кобаш, Маркетинг у библиотечко-информацијској дјелатности), односно 2001. године у Београду (Весна Жупан, Маркетинг у библиотекама).
Да би школска библиотека успешно могла да испуњава своју друштвену мисију, циљеве и функције, она мора бити видљива и јасно препознатљива у средини у којој делује. При IFLA-и Данас веома успешно делује Секција за менаџмент и маркетинг а њеним резултатима посвећена je књига Примена маркетинга у библиотекама у променљивој и глобалној средини објављена почетком 2000. године. У закључцима ове књиге наглашава се да маркетинг у библиотекарству није питање тржишта и новца већ питање професионалне филозофије и стања свести библиотекара и корисника. Маркетинг не може и не сме бити издвојена функција, већ припада свима и прожима целокупну делатност савремене библиотеке, као начин рада, начин живљења и начин размишљања. Маркетиншки приступ није теоријски луксуз нити пролазна мода, већ витални предуслов за успостављање професионалног ауторитета и друштвеног утицаја савремених библиотека: „Постоје три основна извора друштвене моћи сваке професије: економија, власт и знање. Економска моћ библиотекарства je скромна, баш као и утицај у власти. Знање je наша снага, у савременим друштвима оно je вредније од свих природних ресурса. Да ли ми успешно користимо ову снагу? Данас, у кибернетском пространству, библиотеке као навигатори знања имају боље шансе него икада у својој историји.“2
Маркетиншка стратегија мора заснивати на најважнијој компаративној предности библиотечке професије, на чињеници да она активира, промовише, преноси и посредује кључни развојни ресурс - знање и информације. Маркетинг у јавним народним библиотекама можемо дефинисати као систематско планирање, анализу, примену и контролу пажљиво припремљених програма у пружању услуга, како би се постигли пожељни односи са посебним групама корисника у њиховом придобијању. у упознавању и развоју њихових информационих и других потреба и у задовољавању тих потреба. Систематски приступ у овој области обухвата конкретно одређени маркетиншки концепт, дугорочно утврђене маркетиншке циљеве, стратегију и тактику спровођења маркетиншке политике. Из нашег ранијег одређења маркетинга као активне професионалне свести и самосвести, произилази да je маркетиншки приступ пре 1
Књижевна пијаца/Александра Вранеш. - У: Библиотекарство на крају века 3: Књига u други медији; Менаџмент u маркетинг у библиотечко-информационој делатности: зборник радова /приредио u предговор naпicao Добривоје Младеновић. - Београд: Библиотекарско друштво Србије. 1999. -стр. 204 2 Исто. - Стр. 35
1
свега жива спона између библиотеке и локалне заједнице, између прокламованих циљева и
мисије и могућности и обавеза библиотека да пруже брзе, потпуне и квалитетне услуге. У својој књизи Односи с јавношћу британски аутор Сем Блек истиче да су односи с јавношћу дисциплина менаџмента која се бави модалитетима међусобног преплитања ставовова и понашање појединаца, организација и влада, a заснована на претпоставци да се постављени циљеви лакше остварују уз подршку и разумевање јавности. 3 При томе, Сем Блек прави јасну разлику између два врло популарна поља рада: односа са јавношћу и маркетинга. Признајући да су им међусобни односи тако испреплетени да их je тешко раздвојити, он, ипак, истиче да односи с јавношћу брину о имену и добром гласу, a маркетинг о производу и заштити робне марке. Пренесено у домен библиотекарства, ово значи да су предмет маркетиншких активности у библиотекама библиотечки фондови, услуге и програми. У делокруг маркетинга у библиотекама, међутим, не улазе везе са локалном и државном управом, кадровска питања и интерни односи међу запосленима, друштвена одговорност библиотека, стратегија развоја на локалном и националном нивоу. To су категорије из домена односа с јавношћу.
За разумевање специфичности маркетиншког деловања у школским библиотекама важно je разумети најпре да школски библиотекари најчешће раде сами, као one man band, и не могу се ослонити на било кога другога у смислу иницирања и спровођења маркетиншких акција. Рад у библиотеци са једним запосленим je светски тренд: у државама са развијеном библиотечко-информационом делатношћу, број библиотека са једним запосленим се у последње две деценије 20. века толико умножио да су оне постале засебан предмет изучавања. При томе, ваља прецизирати да се библиотекама са једним запосленим не сматрају само оне у којима je запослена једна особа, већ и оне у којима ради један професионални библиотекар истовремено са одређеним бројем манипуланата, књижничара или ванпрофесионалних радника. Иако библиотеке којима руководи једно стручно лице нису настале у наше време, јер су такве биле манастирске библиотеке средњег века, те школске, универзитетске и претплатне библиотеке модерног доба, о њима се последњих година почело говорити као о организационом моделу за библиотеку будућности. При томе се као разлог за стални пораст броја библиотека са једним запосленим наводе свест управе матичних институција о вредности благовременог информисања, постојање електронских система који омогућавају лак приступ информацијама, али и рационализација пословања.
Друга тематска целина коју ваља имати у виду када je реч о маркетиншком наступу школских библиотека јесте из домена управљања квалитетом, a односи се на принцип усмерености на кориснике и фокус на резултате и процесе. Набавна политика библиотека заснован је добрим делом на претпоставци о томе шта корисници желе. Библиотеке се баве делатношћу из домена услуга. Као такве треба да пруже одговоре: Шта je производ библиотеке? Знамо ли да су то библиотечки фондови, услуге које библиотека пружа и програми које она организује? Како усноставити равнотежу међу њима? Како се и коме пласира производ библиотека? Зашто су нам маркетиншке активности без фокуса и неубедљиве? Колико вреди производ библиотеке? Знамо ли да исти производ у различитим библиотекама не представља исту вредност, као и да нема исту цену?
3
1 Odnosi s javnošću /Sem Blek. - Beograd: Clio, 1997. - Sir. 7
2
Односи с јавношћу Основне активности из домена односа с јавношћу укључују: • • • • • • • • • • • • • • •
успостављање контакта са представницима штампе, радија и ТВ, којима се буди њихово интересовање за организацију;
писање новинских вести и објава, текстова, говора, чланака у стручној штампи, порука за радио и ТВ; писање извештаја о раду, пословне преписке, писама захвалности ... издавање публикација за запослене издавање публикација за спољну циљну јавност промоцију специјалних догађаја, организовање симпозијума, организовање конференција за штампу; припрему говора за друге говорнике из организације, припрема наступа и дистрибуција говорног материјала; изградњу корпоративног имиџа и идентитета; комуницирање са запосленима; комуницирање са креаторима јавног мњења; успостављање односа са друштвеном заједницом; успостављање односа и комуницирање са различитим организацијама попут зелених, покрета потрошача, политичких партија; успостављање односа и комуницирање са финасијским институцијама и спонзорима; фандрсизинг; истраживање јавног мњења, као и очекивања јавност.
Односи библиотека са јавношћу остварују се преко циљних група. Њих чине не само различите групе корисника библиотека, него и локална и централна власт, финансијери и добротвори библиотека, издавачи, медији, професионална удружења, произвођачи опреме и штампаног материјала за библиотеке, произвођачи рачун арске опреме, различите еколошке групације и не-владине оргаиизације. Њих чини и тзв. унутрашња циљна јавност: стално и хонорарно запослени у библиотекама, волонтери, руководства библиотека и синдикати. Сви они, и свесно и несвесно, и чињењем и нечињењем утичу на хармоничност односа између библиотеке и заједнице у којој она делује. Но, као што се рад са јавношћу не остварује фронтално него преко циљних група, тако се ни на све циљне групе не делује фронтално и истовремено. Библиотеке на себе преузимају велику одговорност управо када одређују приоритетне циљне групе, јер ће погрешни приоритети неминовно довести до тога да библиотеке не раде праве ствари, a да оно што раде не раде на прави начин. Друга велика одговорност библиотека, у овоме контексту, јесу методе односа с јавношћу. Жива реч у непосредном контакту или преко радија и телевизије, писана реч, од обавештења о радном времену, преко новинских објава до публикација библиотеке, слика, фотографија, webпрезентације, изложбе, сајмови, конференције, спонзорство и лобирање, не само да омогућавају богатство комуникације него обавезују на прилагођеност метода одређеној циљној групи.
3
Да би библиотека могла успешно да истражи потребе својих корисника, потребно je најпре корисничку популацију сегментирати, тј. изделити у хомогене групе са сличним карактеристикама потреба и понашања. Ова раздеоба обично се спроводи no демографским особинама (старост, породично стање итд.), географским карактеристикама (климатске прилике, величина насеља), социо-економским особинама (степен образовања, професија, лична примања, начин становања, друштвени статус) и културно-психолошким карактеристикама (стил живота, вредносни систем, начин понашања). Након тога ваља установити које специфичне и заједничке потребе имају поједине групе корисника и одлучити се за оптималне начине задовољавања тих потреба. За сваки сегмент у понупи библиотеке треба одредити најповољнију комбинацију елемената - маркетиншки микс - који се састоји из четири дела: производа, цене, промоције и канала дистрибуције. У систематском приступу маркетингу у односу на производе, то јест фондове, библиотечко - информационе услуге и програме, потребно je да се одреди: 1.Који производи, информације или друге библиотелко-информационе услуге се данас траже и који производи и услуге се могу понудити садашњим корисницима? 2.Који од постојећих производа и услуга више нису вредни ни актуелни и који се могу заменити новим? 3.Koje информације и услуге ће се тражити у будућности и како библиотеке могу антиципирати потребе нових корисника?
Старо правило, добро познато у привредним, профитним организацијама, да je добар производ најбоља реклама, може се применити и на делатност савремеиих библиотека. При томе библиотекари морају схватити да су актуелни и квалитетни фондови, ажурни каталози, библиографије, базе података међубиблиотечка позајмица, електронски часописи, програми које школска библиотека организује ... њихови аутентични производи који у великој мери доприносе квалитету и друштвеном престижу библиотека. Проблематику цене библиотечких услуга, као други елеменат маркетиншког микса, прате бројна теоријска спорења и недоумице. Данас када су се и библотеке нашле у вртлогу технолошких, економских и друштвених промена питање наплаћивања и економске вредности услуга постаје веома комплексно. Библиотечки трошкови постају све већи, a буџетска издвајања све рестриктивнија. Информација, као привредни и развојни ресурс, постаје скупа роба која се купује и продаје на светском тржишту. Стварају се нове организације чији je основни задатак производња или продаја информација и информационих услуга. У исто време свака демократска заједница гарантује слободан приступ знању и информацијама за сваког појединца. Ипак, број оних којима информације нису доступне постаје све већи, a јаз између информационих богаташа и сиромаха све дубљи. У економски најбогатијим земљама библиотеке су развиле опсежне стратегије за прикупљање додатних средстава за своју делатност. Овај процес обухвата серију корака: спровођење институционалног плана, припрему закључака о финансијским потребама, испитивање навика заједнице када је у питању прикупљања новчаних средстава, идентификовање и неговање донатора, селекцију људи који ће водити кампању, обуку портпарола кампање, стварање институционалног маркетиншког програма, и састављање плана за признања донаторима. Шансе за прикупљање средстава од донатора из приватног сектора постају веће после оваквих припрема. 4
4
Administration of the Public Library / Alice Gertzog, E. Becker/nan. - New York : Scarecrow Press, 1994. - 581 p.
4
Међутим, проблем се не може решити само проширивањем круга спонзора и донатора. Библиотеке се морају изборити за свој економски статус пре свега квалитетом и разноврсношћу својих информационих услуга и повећаним бројем својих корисника. Уколко се наметну квалитетним програмима јасно везаним за развој заједнице, кроз демонстрацију своје успешности моћи ће да изграде и економски најздравији, партнерски однос са својим донаторима и финансијерима. Промотивне активности као трећи елеменат маркетиншког микса, обухватају процесе комуницирања између библиотечких служби и корисника, са основним циљем да се јавност информише о могућностима библиотеке, ради усклађивања и ефикасног задовољавања корисничких потреба. Публицитет, као најважнији облик промоције може укључити новинске прилоге, телевизијске и радио интервјуе, специјализоване емисије, телопе и спотове, штампане огласе, анкетирање становништва и корисника.библиотека, информисање утицајних личности и средства презентације као што су водичи, брошуре, проспекти, плакати и слично. Поред промовисања редовне делатности, посебно je важно оглашавати специјалне програме и библиотечке услуге за потребне категорије корисника - децу, хендикепиране особе. Добро осмишљене професионалне кампање којима се промовише креативно читање и коришћење збирки библиотеке могу бити изванредна прилика за публицитет и придобијање нових корисника. Навешћемо неколико примера из праксе скандинавских јавних библиотека: Библиотека у Гетенбургу покренула je трогодишњи пројекат за подстицање читања код ментално-ретардиране деце и одраслих, под геслом „Тако je лепо читати“. Пројекат укључује сарадњу са школама, социјалним и здравственим установама, којима се нуди сарадња и каталог пажљиво изабране литературе. Једноставни симбол, дечак који се смеје док чита књигу, постао je препознатљиви заштитни знак кампање који се може сусрести на огласним просторима, мајицама, заглављима писама и слично. Библиотекари из Елсинора на локалном радију имају редовну емисију о дечијој литератури и темама које највише занимају младе слушаоце и читаоце: графити, компјутери, видео-игре, односи са родитељима, односи са супротним полом и слично. Када je поменута библиотека запала у тешкоће, због ограничења буџетских средстава, организована je успешна пропагандна кампања са фотографијама и изјавама популарних личности о значају њених збирки и услуга. Занимљив je и начин на који даиски библиотекари обележавају свој празник: јавне народне библиотеке тада организују отворене форуме са својим читаоцима, на којима се разматрају теме од значаја за подизање квалитета стручног рада и учвршћивање веза са заједницом у којој библиотеке делују.
Добар публицитет није увек везан за програме који захтевају додатне новчане издатке. Особље сваке библиотеке својим начином рада и опхођења према кориснику најизразитије промовише библиотеку, било на позитиван или на негативан начин. Стога се и у процени вредности стручног рада и утицаја библиотеке у локалној заједници све чешће истиче неопходност квалитативних, социопсихолошких истраживања и метода: „Статистике су само мали део реалности библиотека и свака права процена мора да садржи више од поједпостављене квантификације. Чак и Деминг, стручњак за процену квалитета, кога често повезују са прекомерном применом статистике, признаје да се најважније ствари у животу не могу измерити. Како неко може измерити љубав, љубазност, племенитост? Многа од мерења која су проистекла из литературе за менаџере често су замена за квалитете који су неопипљиви и индиректни".5
Дистрибуција, као четврти елеменат маркетиншког микса, обухвата скуп делатности које су усмерене на избор адекватних процеса и канала за достављање производа до потрошача, то јест од библиотеке до корисника, на најефикаснији и 5
Value and Impact Studies / Bob Usherwood. - Bangkok : I FLA Conference, 1999. -P. 2
5
најекономичнији начин. Најизразитији примери канала за дистрибуцију библиотечкоинформационих услуга су слободан приступ информацијама; разграната мрежа огранака јавне библиотеке; покретне библиотеке (на земљи и на води); достављање услуга преко поште, телефона, факса; употреба компјутерских комуникација, електронске поште и сличних.
6