UVOD: Termini Odnosi s javnoscu, Marketing, Promovisanje i Reklamiranje koriste se cesto u profitabilnim i neprefotabilnim sferama drustva, ukljucujuci i bibliotekarstvo. Pre nego sto se krene sa razvojem plana za uspesnu komunikaciju, potrebno je jasno definisati ove pojmove. Odnosi s javnoscu Odnos s javnoscu je posebna menadzerska funkcija koja pomaze u uspostavljanju i odrzavanju zajednickog nivoa komunikacije, razumevanja, prihvatanja i saradnje izmedju organizacije i javnosti; Ukljucuje resavanje problema ili otvorenih pitanja; Pomaze da uprava organizacije bude konstantno informisana i otvorena za javno misljenje; Definise i naglasava odgovornost uprave da sluzi javnom interesu; Pomaze upravi da prigrli i efektivno iskoristi promenu, sluzeci kao sistem ranog upozorenja koji predvidja nove trendove; Koristi istrazivanja i eticki korektne komunikacione tehnike kao svoja primarna sredstva. Marketing U bibliotekama marketing se moze iskoristiti da utice na ponasanje korisnika, a ne samo da promeni njegovo vidjenje biblioteke. Stvaranjem pozitivne slike o biblioteci u javnosti korisnici ce biti ohrabreni da koriste njene usluge. Marketing pocinje identifikovanjem potreba korisnika. Ako javnost nije zainteresovana za usluge koje biblioteka pruza, onda ni ne postoji trziste za nju. Ciljevi marketinga u bibliotekama je povecanje cirkulacije knjiga i posecenosti programa. Promocija i reklamiranje Reklamiranje je vazan deo promocije, marketinga i odnosa s javnoscu. Da bi biblioteka imala odgovarajuci komunikacioni plan, morala bi biti vezana za neku vecu drustvenu strategiju i slati svoju, prepoznatljivu poruku u javnost. Pre nego sto se pocne sa promovisanjem, od krucijalne je vaznosti pazljivo osmisljavanje ciljeva i sveobuhvatnog plana koji ce pomoci u njihovom ostvarivanju. U sustini, 1
cilj promocije usluga ili programa je izazivanje pozitivne reakcije u zajednici tj. pridobijanje javnog mnjenja.
PLANIRANJE I EVALUACIJA
1. Pozicioniranje biblioteka u promenljivom okruzenju 1.a. Zadovoljavanje potreba drustva Prvi korak u uspesnom radu sa zajednicom jeste odredjivanje njenih konkretnih potreba i nacina na koje ih biblioteka moze zadovoljiti. Ponekad inovativne strategije donose nove korisnike. Dolazenje do saznanja o specificnim potrebama zajednice ne zahteva posebne strucne konsultante i skupa istrazivanja. Najbolji nacin predstavlja analiziranje konkretnih fokus grupa kroz niz upitnika koji se ticu njihovih potreba i vidjenja uloge biblioteke u drustvu. Vodjstvo biblioteke bi, na duze staze, moralo da zna odgovore na sledece dileme: Koji je trenutno najvazniji problem u lokalnoj zajednici? Sta biblioteka radi da pomogne zajednici da resi konkretan problem? Koji su najkorisceniji projekti i servisi biblioteke? Koje projekte i servise biblioteke korisnici najmanje koriste? Koje zahteve korisnika biblioteka najcesce nije u mogucnosti da ispuni? Odgovorima na ova pitanja biblioteka treba da dobije nedvosmislenu sliku o svojoj poziciji u lokalnoj zajednici. 1.b. Internet - Dobre i lose strane Internet igra veliku ulogu u obrazovanju na koledzima i unevirzitetima. Celi kursevi predmeta dostupni su online. Profesori postavljaju ispitnu gradju na web prezentacije. Omogucen je bezicni pristup internetu u okviru velikog broja obrazovnih institucija, kao i studentskih domova, a bibliotekari igraju ulogu u omogucavanju i planiranju pristupa relevantnim informacijama. Korisnicima je 2
potrebna pomoc u proceni vrednosti informacija koje su dostupne na vise od 3 milijarde strana. Na zalost, javnost i mnogi zakonodavci misle da filtriranje internet sadrzaja predstavlja adekvatnije resenje. Kao rezultat ovoga, drzavno finansiranje biblioteka cesto je uslovljeno stepenom koriscenja filtera. Medjutim, ovo nije najbolje resenje jer je bibliotecko osoblje kvalifikovano da pomogne korisnicima u pronalazenju i evaluaciji informacija, kako u stampanom, tako i u digitalnom formatu. Stoga je pozeljno finansirati obucavanje profesionalaca na ovom polju, kako bi iskoriscenost informacije bila potpuna.
2. Definisanje poruke biblioteke i publika Dva najvaznija stuba u definisanju plana odnosa s javnoscu su poruka biblioteke i publika. Uspesne aktivnosti u javnim odnosima prenose jasnu, kozistentnu poruku pazljivo odabranoj publici. 2.a. Razvijanje poruke Ovakve poruke su kljucne za uspeh u nastojanjima bibliotekara da komuniciraju sa zajednicom. One bi trebalo da budu fokusirane, i ne smeju poslati ljudima celu informaciju odjednom. Takodje, trebalo bi da odrazavaju realno stanje biblioteke, njenu politiku, procedure i okruzenje. Osnovna tri pitanja na koja treba odgovoriti da bi se razvile kljucne poruke su: Cega bi trebalo da se publika seca iz PR kampanje? Kako bi publika trebalo da reaguje? Kako ce ih ova kampanja podstreknuti da promene misljenje i ponasanje?
Vizualizacija Da bi se jednostavnije prenela poruka, koriste se neke vrste grafickog materijala, kao sto su fotografije ili crtezi. Npr. ukoliko su ciljna grupa tinejdzeri, pri izradi web sajta se nece koristiti slike odraslih ljudi ili dece mladjih uzrasta. 3
Budzet Kvalitetni materijali za komunikaciju su vazni za uspeh kampanje. Medjutim, “kvalitetno” ne mora uvek da znaci “skupo”. Treba uvek obratiti paznju na fondove koji se trose na material za komunikaciju, pogotovo ukoliko je poruka ogranicena budzetom. Kredibilitet Kredibilitet biblioteke najbolje ce se odrzati ukoliko se ispunjavaju obecanja data korisnicima. Npr. moze se organizovati akcija u okviru koje ce se traziti donacije korisnika u odredjenom iznosu, a u zamenu ce njihovo ime biti zabelezeno na prikladan nacin. Mediji Za uspeh kampanje vazna je stalna komunikacija sa medijima. Primer bi bio objavljivanje vesti koja govori o uspesnosti programa decijih radionica, koji je doveo do povecanja clanova u tom uzrastu. 2.b. Ciljne grupe Odabir publike je mnogo jednostavniji kada su poruke deo projekta. Npr. ako se radi na promociji predskolske radionice, onda ce ciljnu grupu predstavljati roditelji dece. S druge strane, ako bi univerzitetske biblioteke pokusale da povecaju broj poseta, ciljna grupa ce im biti studenti i naucni radnici. Pazljiv odabir ciljne grupe za poruku pomoci ce u definisanju strategije i sredstava za komunikaciju. Primera radi, ukoliko su ciljna grupa stariji gradjani, pogresan izbor medija za emitovanje poruke bila bi lokalna rok radio stanica.
Kako izabrati publiku Ciljne grupe dele se na dve osnovne. To su unutrasnja i spoljna. Unutrasnju publiku cine zaposleni u okviru biblioteke. Vazna je jer omogucava sirenje poruke biblioteke ka spoljnoj publici. Njena struktura zavisi od samog tipa biblioteke. U 4
okviru javne biblioteke nju cine: osoblje, upravni odbor, volonteri, prijatelji biblioteke… Spoljna publika je ciljna grupa do koje zelimo da dopremo i na koju zelimo da uticemo svojom porukom. Vaznost unutrasnje publike Unutrasnja publika predstvlja lice biblioteke. Ona je najbolje sredstvo za komunikaciju sa korisnicima koje biblioteka poseduje. Radnik za pultom ce mnogo bolje preneti poruku korisnicima nego bilo koji flajer. Zato je vazno posvetiti im vreme i pristupiti sa maksimalnim razumevanjem za sva pitanja i nedoumice koje mogu imati. Pre pokretanja kampanje bilo kog tipa treba osigurati apsolutnu podrsku zaposlenih. Treba im omoguciti jasan uvid u kampanju i uzeti njihove ideje i sugestije u obzir. ’’ko’’ odredjuje kako Kada se jednom identifikuje ciljna grupa, prelazi se na definisanje nacina komunikacije sa njom. Starosna dob i nivoi mogucnosti pomoci ce u odlucivanju o tome koji pristup treba primeniti i koji graficki dizajn odabrati. Ukoliko su ciljna grupa deca koja pohadjaju osnovnu skolu, lako je doci do njih preko skole.
3. Razvijanje plana odnosa s javnoscu
3.a. Odredjivanje ciljeva odnosa s javnoscu *Sta zelimo da kazemo? * Kome zelimo da kazemo? *Kada zelimo da prenesemo poruku? *Zasto zelimo da prenesemo poruku?
4. Evaluacija PR programa 5
Evaluacija stvara vazna informaciona sredstva za planiranje buducih programa. Koriscenjem jednostavnih formulara za evaluaciju moze se doci do saznanja o tome sta su ucesnici mislili o nekom programu i koje druge tipove programa bi voleli da biblioteka ponudi u buducnosti. Kljucna pitanja u evaluaciji *Sta je kampanja trebalo da postigne? Odgovor na ovo pitanje je jednostavan. Dosezanje do odredjene publike sa konkretnom porukom, kako bi se ostvario neki cilj, je ono sto kampanja treba da postigne. *Sta je uradjeno kako bi se postigao cilj? Kako bi se odgovorilo na ovo pitanje, treba razmotriti pocetni plan. Da li je ili nije izvrsena svaka aktivnost? Uzevsi ovo u obzir, da li je ispunjen svaki cilj? Da li je pocetni plan bio previse ambiciozan? *Da li je odabrana prava poruka? Da li je prosledjena? Treba pazljivo razmotriti poruku koja se salje. Da li govori onos to bi trebalo? Da li se moze koristiti za neke buduce kampanje? *Da li vasa ciljna grupa odgovara vasim porukama i aktivnostima? Ponekad se desi da je ciljna grupa sa kojom treba da se ostvari komunikacija odgovarajuca, ali da aktivnosti kroz koje se poruka salje nisu odgovarajuce toj grupi . Treba pazljivo razmotriti da li su ciljna grupa, poruka i aktivnosti sinhronizovane. *Da li je cilj ispunjen? Koliki napredak je ucinjen ka ostvarivanju cilja? Odgovor na ovo pitanje moze biti veoma lak ili veoma tezak. U slucaju da su ciljevi jasniji, odgovor na pitanje o tome da li je PR bio uspesan bice da ili ne. Npr. povecanje clanstva u periodu od 6 meseci. Kada su u pitanju siri i veci ciljevi, odgovor ce biti malo subjektivniji. Da bi se valjano odgovorilo na ovo pitanje, potrebno je vrsiti istrazivanja tokom celog procesa. 6
*Sta se dogodilo tokom implementacije plana, a da nije bilo ocekivano? Ovo pitanje je posebno vazno razmotriti . U toku kampanje moze doci do nepredvidjenih okolnosti na koje biblioteka nema uticaja, a koje mogu imati dobar ili los uticaj na njen ishod. *Sta je drugacije u odnosu na period pre primene PR plana? Odgovor na ovo pitanje moze, ali i ne mora imati veze sa vasim radom. Npr. ukoliko se povecao broj korisnika za 125 procenata, to moze imati veze sa PR kampanjom. Takodje, moze biti i posledica zatvaranja susednih ogranaka na odredjen vremenski period. *Da li su budzet i resursi bili dovoljni za implementaciju plana? Ukoliko je u pitanju PR kampanja koja bi trebalo da se primeni na period od godinu dana, trebalo bi ponovo razmotriti ciljeve, zadatke i strategije ili dodeliti jos finansijskih sredstava PR-u. Isto vazi i za fiskalne resurse. Ukoliko potrosnja prevazilazi granicu budzeta za 50 procenata, u buducim projektima bi trebalo manje trositi. Ukoliko se potrosi manje od zacrtanog, dovodi se u pitanje da li je uradjeno sve sto je bilo planirano. *Sta ce se uraditi drugacije u buducnosti? Sta ce se uraditi isto? Treba pazljivo razmisliti o tome sta je funkcionisalo, a sta ne? Treba razmotriti koje su aktivnosti dale pozitivne rezultate, akoje bi trebalo promeniti. Odgovori na ovo pitanje omogucice vazne informacije za planiranje buducih projekata.
STRATEGIJE I METODOLOGIJE
1. Stvaranje brenda Brend nije logo. Brendiranje predstavlja nesto vece i sire od stvaranja dobre slike o bibliteci. Brend je vrednost koja postoji iza te slike, ono sto biblioteka pruza 7
svojim korisnicima. Zato je vazno pazljivo razmisliti o tome sta se radi, za koga se radi i zasto se radi. Za stvaranje dobrog brenda potrebno je imati: manifest o misiji, razvijen korporativni identitet i dobar dizajn. S razvijanjem vizuelnog identiteta ili izgleda biblioteke, radi se na stvaranju odredjenog vidjenja biblioteke u javnosti, uokvirenog manifestom. Dobar graficki dizajn je od velike vaznosti. Ukoliko se odluci za rad sa dizajnerskom firmom na razvoju imidza biblioteke, biblioteka treba odabrati nekoga ko ce uspesno raditi sa njom, kroz tesnu saradnju u svakoj fazi razvoja, sa ciljem da sadrzaj zadovolji komunikacione potrebe biblioteke. 2. Uspesan odnos sa medijima Medijska pokrivenost tj . promocija cesto je najefektivniji i najjeftiniji nacin predstavljanja biblioteke siroj zajednici. Pozitivan odnos sa medijima moze pomociu u ostvarivanju njenih ciljeva. Sa druge strane, ukoliko poruka nije prenesena u pozitivnom svetlu, napredak i napori ulozeni u ostvarenje zacrtanih ciljeva mogu biti unazadjeni. Za uspesnu saradnju sa medijima najbolje je odabrati osobu kojoj je konceptualno bliska konkretnoj prici i obuciti je. Prilikom odabira treba voditi racuna o sledecim kvalitetima: *pouzdanost
*dinamicnost
*entuzijazam
*fleksibilnost
*artikulisanost
*prijatnost
*profesionalnost
*brzo rasudjivanje
*smirenost Postoje dve vrste odnosa sa medijima – proaktivan i reaktivan. Proaktivan odnos podrazumeva podstrekivanje medija da pokrivaju dogadjaje u biblioteci, dok bi reaktivan odnos podrazumevao interesovanje medija za neki dogadjaj koji biblioteka nuzno ne planira da prikaze siroj javnosti. Sledeci korak je istrazivanje medija u lokalnoj zajednici i stvaranje liste reportera koji su najadekvatniji za 8
pokrivanje aktivnosti u biblioteci. Takodje, konferencije za stampu, stampana i e-mejl pozivna pisma, otvorene kolumne i pisma urednicima predstavljaju dobre nacine komunikacije sa medijima. 3.Koriscenje tehnologije za potrebe PR-a Kao i bilo koja druga institucija biblioteka bi trebalo da koristi svoj web-sajt za komuniciranje sa korisnicima. U tom smislu tehnologija predstavlja novo sredstvo za ispunjenje tradicionalnih nacina komunikacije na efikasniji i efektniji nacin. Ko koristi internet? Pre nego sto ulozi vreme i energiju u razvoj online PR-a, biblioteka mora da zna ko i gde koristi internet? Prema studiji iz 2000. U SAD 75.2 procenta internet korisnika koristi i bibliotecke fondove, a 60,3 procenta clanova biblioteke koristi internet. Kreiranje i odrzavanje mesta za online vesti Ukoliko biblioteka zeli da se vise eksponira u javnosti, dobra ideja bi bila razvijanje posebnog mesta za online vesti u okviru web-sajta biblioteke. To mesto nudi kopije u elektronskom obliku svih stampanih materijala, ukljucujuci najnovija stampana izdanja. Takodje, trebalo bi omoguciti download logoa biblioteke, slika za medije, spisak osoblja biblioteke i njihove strucnosti. Ovakav online prostor omogucuje dobru saradnju sa medijima, jer je objavljeni material lako dostupan javnosti, kao i podaci o osobi koja je PR menadzer biblioteke(e-mail adresa).
4.Rad sa volonterima Ljudi su uvek najbolji PR factor i koriscenje volontera moze pomoci da se poslovi lakse zavrse i da se pokaze vrednost biblioteke. U sustini ne postoji bolji nacin da ispricate vasu pricu nego da u nju ukljucite i druge ljude. Da bi volonteri bili deo uspesne i opste prepoznate price, mora se uloziti vreme i trud u njihovo primanje, obucavanje i nagradjivanje. 9
Pre nego sto se krene sa radom sa volonterima, moraju biti ispunjeni izvesni uslovi: da ima posla za njih, da je posao smislen, da je moguce njihovo primanje i ostanak. PRIMER: Javna biblioteka u Feniksu, Arizona Ova biblioteka je dobar primer kako funkcionise bibliotecki sistem koji nudi clanovima svoje zajednice veliki izbor prilika za volontiranje, od pomaganja u raznim projektima, do sredjivanja fondova. Dva specijalna projekta su ‘’Teen summer volunteer program’’ i ‘’Friday club’’. Prvi prima volontere tinejdzere za poslove pomaganja osoblju tokom perioda letnjeg raspusta. Drugi poziva i organizuje posete biliotekama ograncima. Prijatelji biblioteke Udruzenje prijatelja biblioteke sluzi bibliotekama na vise nacina. Oni pomazu u planiranju, finansiranju i promociji biblioteckih projekata. Takodje, organizuju akcije prikupljanja novca za biblioteku. Predstavljaju odvojenu sa time imaju svoju hijerarhiju i pravilnike i u saradnji sa upravom biblioteke donose svoje odluke. Najpoznatije udruzenje ovakvog tipa je FOLUSA(Friends Of Libraries USA).
5.Slanje osoblja u zajednicu Najbolji nacin da ljudi udju u biblioteku jeste da bibliotekari izadju u svoju zajednicu. Trebalo bi da budu ukljuceni u njen svakodnevni zivot i upoznaju ljude, pobijajuci na taj nacin stereotip o bibliotekaru kao osobi koja sedi za pultom i cuva knjige. Svojom angazovanoscu stvaraju neizbrisivu sliku o biblioteci i njenoj ulozi o podrzavanju zajednice i grade podrsku javnosti biblioteckim uslugama. Grupe u zajednici Jedan od nacina da se podrzi ucesce osoblja u programima i aktivnostima van biblioteke je da se obezbede mogucnosti da osoblje podeli svoja interesovanja kroz svoj angazman. Osoblje moze biti zainteresovano da se pridruzi nekoj od sledecih grupa: 10
*grupe gradjana
*biznis klubovi
*profesionalna udruzenja
*hobi klubovi
*bratstva i sestrinstva
*religijske organizacije
*sportski i rekreativni klubovi
*advokatske organizacije
*pomocne i ‘’prijateljske’’ organizacije *amaterska i izvodjacka drustva Umesanost u rad ovih grupa omogucava biliotekarima sansu da izgrade mrezu drustvenih kontakata.
6.Stvaranje prijatnog ambijenta za rad ‘’Cenite svoje osoblje!’’ Ako se vasi zaposleni osecaju cenjeno od strane organizacije, oni ce taj utisak preneti i na korisnike. Pruzanje osoblju informacija neophodnih za rad, nagradjivanje dobrog ucinka i pruzanje podrske, napravice od bibloteke mesto gde ljudi zele da rade, a koje korisnici zele da posecuju. Obezbedjivanje informacija Najbitnija publika svake organizacije je njena unutrasnja. Osoblje biblioteke mora da zna sta se dogadja u celokupnoj organizaciji kako bi lakse shvatilo svoju ulogu u sirem kontekstu. Obezbedjivanje nagrada Nagradjivanje biblioteckog kadra za dobar ucinak prouzrokuje rast morala. Postoji vise konkretnih mera u odavanju priznanja necijem radu, kao sto je povecanje plate. Tamo gde to nije ostvarivo iz finansijskih razloga, postoje neki drugi vidovi priznanja kao sto je odabir radnika meseca. Pruzanje podrske
11
Iako treba da postoji lanac komande, u odlucivanju kako da se rese konkretne situcaije, osobama koje rade za pultom treba dati poverenje da donose svoje odluke i dati do znanja da ce biti podrzane od strane uprave.
12