La Bresh

BRESH

“La fiesta más linda” se exporta desde Argentina al mundo

Cómo el ciclo se transformó en un fenómeno global gracias al cuidado de los detalles, su formato festivalero y la pasión de un grupo de emprendedores culturales que supieron encontrar en los hits la musicalización de una era cargada de diversidad y tolerancia. El evento más convocante del año en Argentina reúne a millones de jóvenes del país y el mundo, y es el elegido de artistas como Anitta, Tini, Paulo Londra, Sech, Sofía Reyes, Mau & Ricky, Cazzu, María Becerra, DUKI, Khea, Lit Killah, Tiago o Sebastián Yatra, entre otros.

POR SANTIAGO TORRES, JULIÁN MASTRÁNGELO Y JOSEFINA ARMENDÁRIZ FOTOGRAFÍAS POR: IVAN FORZA, VICKY DRAGONETTI, NICO AGUIAR, JORGE GRY

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esde 2016, un grupo de amigos

y amigas en la ciudad de Buenos Aires se pusieron la misión de armar un nuevo tipo de salida nocturna. “Queriamos encontrar un espacio donde suenen los temas que nos gustaban que no eran lo que sonaban habitualmente en los boliches, y que el espacio este bueno, sea seguro, lindo y ameno", cuenta Pablo Monti, productor, DJ y host de la BRESH.

Con una asistencia de 450 personas en sus primeras ediciones, al año el público ya se había triplicado. Fiesta tras fiesta, se convirtió también en un lugar de encuentro para artistas, actores y personalidades destacadas de la nueva generación de la cultura argentina. A partir de 2019, se extendió a otros países como Uruguay y Ecuador. Hasta febrero de 2020 se realizaron más de 170 fiestas con un total de 243 mil asistentes.

Inesperadamente, uno de los momentos clave del proyecto fue la pandemia. Los tiempos de incertidumbre potenciaron su esencia, que había nacido con la idea de brindar un clima de familiaridad a la noche, algo más que necesario en tiempos de cuarentena. Sus seguidores aseguraban que BRESH EN CASITA -como bautizaron esta versión- servía como compañía y el chat funcionaba como una versión arcaica de lo que algunos auspician con el próximo metaverso. Esa adaptación a la necesidad de aislamiento social de más de ocho meses tuvo en estas ediciones virtuales con acceso gratuito una audiencia de aproximadamente 1 millón de visualizaciones con un pico de 85 mil vistas en simultáneo en el momento más estricto de encierro. La BRESH se colocó rápidamente en el puesto número uno en tendencias en Argentina además de alcanzar notoriedad en diversos rincones del mundo, incluyendo países europeos. Este crecimiento online, impulsado con los multitudinarios lives de Instagram y las cápsulas en YouTube, instalaron a la marca también como vidriera para marcas que necesitaban canales alternativos para comunicar productos y servicios. “El formato digital hizo que toda esa intención de llevar la fiesta en casa al boliche llegue verdaderamente a la vida de las personas. Ahí se terminó de cerrar el círculo. Llevar la fiesta a la casa de las personas que estaban recontra sufriendo”, agrega Monti.

“La fiesta más linda del mundo”, el slogan que acompaña a la BRESH desde sus comienzos, cobra cada día más sentido. En esas palabras se esconde la misión de lograr que la fiesta en casa pueda convivir en un boliche y el cuidado de cada detalle encaminado con ese fin. “La idea es abrazar desde lo musical y desde todos los aspectos, pero sobre todo en el trato humano”, enfatiza Juan Ignacio Ponce, responsable del área digital y mentor de la BRESH.

Ese ADN basado en “la comodidad, alegría y familiaridad” es el activo principal de una movida que logró su pico como after party en los últimos premios Latin Grammys de Las Vegas, donde artistas como Residente o Rosalía se sintieron, literalmente, como en casa. Desde la mesa chica, la intención es que crezca como tal en todo el globo. “La forma de mantener la calidad es estando encima de todo, mandando a nuestra gente a todos los territorios, desarrollando equipos con la impronta de BRESH. Estando encima constantemente desde lo artístico y cuidando la profundidad en todo sentido de lo que es (y cómo es) la fiesta”, señala Ponce.

¿Cómo describirían a la BRESH?

Laura Ventura (Productora General de BRESH): La BRESH es un espacio de encuentro para todos los jóvenes, donde todo tiene que estar bien, donde se tiene que generar un espacio de felicidad. El lugar tiene que ser cómodo, seguro, piola, con buena música y curaduría cuidada. Que logre un idioma común para todo el mundo. De esta forma, entre la ambientación, la música y la energía del ambiente se trata de transmitirle a la gente que puedan ser como son, vistiéndose como quieran, disfrutar sin vergüenzas, cantar, gritar, levantar los brazos, emocionarse… sin pensar si alguien al lado lo está juzgando.

¿Cómo vivieron los comienzos?

Juan Ignacio Ponce: En cuanto al comienzo, al no tener un espacio tan claro en la noche que nos guste y nos divierta para salir, queríamos hacer un aporte - quizá a nuestros amigos y más cercanos -, sumar una nueva propuesta. Creo que a partir de ese aporte pensamos en llevarlo más allá de Buenos Aires. Siempre estuvo un poco la idea de hacerla crecer, pero los objetivos y los sueños que teníamos claramente fueron superados por la realidad. La magnitud, impacto y velocidad con la que se dio fue superadora. Veníamos muy fuertes antes de la pandemia, pero lo que sucedió con los vivos y el crecimiento online amplió nuestra expansión y conocimiento en otros puntos del mundo. Habernos “metido en el peor momento” aceleró el objetivo y los deseos. Repensar nuestras vidas. Los vivos, éramos tendencia en Uruguay, Paraguay, Buenos Aires, eso apuntó a llegar más rápido a nuestro crecimiento.

Pablo Monti: El slogan de “la fiesta más linda del mundo” que usamos desde la fiesta número uno no estaba puesto porque sí. No estaba esa expectativa de armar una fiesta que sea mundial y que tenga un idioma universal y que sea “la más linda del mundo”. Obviamente, nuestras expectativas no eran el de estar tocando en los Grammys con todos los artistas o estar todos los fines de semana en Nueva . Sí obviamente nos iba bien y pensábamos que podíamos armar una fiesta que en serio rompa límites, pero las expectativas nos ganaron porque encontrarnos esas imágenes, ver a Juanfran tocando al lado de Rosalía terminó siendo algo más onírico que real.

El fenómeno tiene que ver con un lugar que hacía falta en el común denominador de la noche. Obviamente había lugares de resistencia desde lo musical, desde la forma de pensar y hacer más humano el encarar la fiesta y el boliche. Tener una noche más hogareña. Logramos agarrar un montón de cosas, de ideales, hasta

formas de pensar y ver la vida que pusimos como protagonistas del asunto. Eso terminó congeniando en un montón de personas que pensaban parecido, que encontraba la fiesta en casa en el boliche. Queríamos llevar la comodidad de la fiesta en una casa al boliche mainstream. Creo que lo que sucedió es que agarramos una necesidad y la resolvimos. Y el formato digital hizo que toda esa intención de llevar la fiesta en casa al boliche llegue verdaderamente a la vida de las personas. Ahí se terminó de cerrar el círculo. Llevar la fiesta a la casa de las personas que estaban recontra sufriendo. Incluso se hicieron muchos chistes “che, se visten para bailar dentro de sus casas?”. Justamente fue un escape al encierro dentro de tu casa. Hacíamos una fiesta para gente de 25 años para abajo y hoy en día nos encontramos madres con hijas, familias enteras, grupos de amigas de más de 50 años y vienen y te dicen “me salvaste la cuarentena, te mandan un saludo mis hijas de 14 años”. Se terminó armando una cosa muchísimo más global y de rango etáreo más amplio.

¿Por qué el slogan “La fiesta más linda del mundo”?

JIP: Creo que la prioridad para lograrlo es estar en todos los detalles. Pero sobre todo en el trato a la gente que compra una entrada y decide venir. Desde la bienvenida con caramelos y durante toda la noche con toda la buena onda del mundo. La idea es abrazar desde todos los aspectos y en lo musical tirando un tema del pasado que te haga emocionar, al hitazo más nuevo que esperás toda la semana. Creo que hay un poco de estar encima de todos los detalles, pero sobre todo en el trato humano. Desde el staff hasta los DJ’s. Intentamos hacer mucho hincapié en eso, incluso lo pensamos al sumar gente al equipo. Desde lo laboral podés ser una bestia o no, pero eso lo podemos ir moldeando. Lo humano es lo principal, gente amena, amorosa, cariñosa. Expandir de la forma que queremos, no expandir por expandir. Mantener la esencia humana.

La música es la misma, el trato humano no…

PM: Es que en ese aspecto la fiesta tiene carácter de show, por eso terminamos apareciendo en lineups al lado de artistas y por eso no entrás a una fiesta, sino a una experiencia que tiene más aristas y condimentos de show. Que tenga un lugar donde te puedas sacar la foto, te puedas maquillar, que te den un heladito a las 4 am, que te pidan que grites, que levantes las manos. Eso termina haciendo que tenga un carácter de recital. Al iluminador le pido que ilumine al público cuando corea un estribillo, cuando grita, hay una lógica de relato. Hay un show.

JIP: Es claramente un espectáculo y cada vez más se acerca a eso. Hay un equipo pensando todo el tiempo en dar un mejor show y dar una mejor recibida. Desde la bienvenida, ayudando a la gente, siempre vemos qué mejorar en detalles, que terminan no siendo detalles.

¿Qué los diferencia de otras fiestas que pasan canciones parecidas?

PM: Creo que fue poner ciertas canciones que no sonaban en el boliche y mezclarlas con ese reggaetón sin preocuparse tanto porque peguen o tengan una línea. Nosotros tenemos mucho cambio de frente con respecto a lo musical. En Twitter buscás BRESH y dice “no puedo creer que ayer pasé de bailar High School Musical a “Gasolina”. El chiste de hitazo tras hitazo y la cosa universal tiene que ver con no solo haberse metido en solo un género y ni siquiera con pasar música para bailar. Ponemos “Seguir Viviendo Sin Tu Amor” de Spinetta, o algún clásico de Queen. Cosas que no bailás. Creo que no tuvo tanto que ver con decir “hagamos una fiesta, pasemos reggaeton toda la noche”, sino al revés. Agarrar un poco lo que sabíamos que a mucha gente le divertía, lo más bizarro y extraño.

¿Siendo ustedes de origen más indie, cómo llegan a entender la música popular?

PM: Antes de la BRESH, yo no era tanto del reggaetón. Nos dimos cuenta que había que escuchar ese pedido popular de escuchar cumbia, reggaetón y los géneros más escuchados de todo el mundo. Capaz uno decía “bueno, no me gusta tanto lo urbano”, pero con el tiempo uno entendió el temazo que es “Gasolina” de Daddy Yankee. En secundaria me la daba de bohemio y anti reggaetón, pero después terminé entendiendo porqué le gusta a tan-

La línea de tiempo

2016 Nace la BRESH en Beatflow. Un grupo de amigues decide armar una fiesta como las que solían hacer, invitando a todas sus amistades pero en un boliche. El debut y las fiestas siguientes fueron un éxito desde el comienzo.. 2017 Luego de 15 ediciones, la fiesta da su primer gran paso de crecimiento, y se muda a Niceto Club

2018 La Bresh pasa a realizarse todos los fines de semana en Niceto y se lleva a cabo su primera edición fuera de Buenos Aires, en Santa Fé, en el marco de la primera edición del festival Harlem.

2019 Inicia la expansión federal con fiestas en Mar del Plata, Rosario, Córdoba, Mendoza y Bahía Blanca entre otras ciudades. A su vez se realizan las primeras fiestas fuera del país en Montevideo y en Cuenca (Ecuador). Se cierra el año con fiestas para más de 7000 personas en Córdoba, Rosario y Buenos Aires.

2020 Se realiza una de las ediciones más grandes de la historia de la fiesta para más de 10.000 personas en Mute, Mar del Plata. En marzo se suspenden todos los eventos a causa del Coronavirus. En abril comienza la “BRESH En Casita” el formato virtual de la fiesta emitido por instagram. En su edición con mayor asistencia juntó a 86 mil usuarios en

tas personas. Obviamente, eso hizo que nos diéramos cuenta lo bien que maceraba con los otros géneros. No había que separar las cosas. Eso se vio en la escena en general, el trap terminó haciendo reggaeton y el reggaeton terminó haciendo pop. No todos vieron eso en ese momento, creo que viene de la mano de esta olla donde nosotros metemos todos los géneros y termina quedando bien. Así, de repente, nos hicimos todos más fans.

¿Qué es el pop para ustedes?

PM: Una vez escuché que la palabra pop viene de popular. No lo define tanto el ritmo o una cuestión sonora, sino el mainstream y las escuchas. Si en un momento era pop un género no sé si corresponde a cómo suena, sino a ser el mainstream del momento. Obviamente, hoy en día TINI hace pop y reggaeton. Creo que el pop engloba más a todos los géneros según cuál es el que suena en el momento y está primero en las listas.

¿Es la BRESH entonces un concepto pop?

PM: Claro, obviamente tiene una esencia pop. En imagen, clima y en abrazar a todos los géneros. Pero no diría que es una fiesta pop porque su fuerte es el multigénero. Que termina siendo parte de la escena en su totalidad. Como cuando te preguntaban si Louta era indie, no sé. Es multigénero. Hoy escuchas el nuevo disco de DILLOM y no es trap ni loco. Se terminó hablando de una cosa donde el multigénero está presente.

La cantidad de franquicias es importante, ¿cómo hacen para no perder calidad?

JIP: Justamente no son franquicias tipo Starbucks. Nosotros mantenemos el componente humano, vamos a los lugares, en parte llevamos gente y en parte la formamos para que nunca se pierda la esencia. Venderle el concepto a alguien y que haga lo que quiera con la marca no nos parece lo mejor ni lo más piola para el consumidor. Si bien, obvio que está bueno y estamos camino a ser un gran Starbucks y estamos camino a que estés en la ciudad que estés puedas salir a la BRESH un viernes o sábado, no queremos franquicias. Somos de Buenos Aires, pero queremos ser de Milano, Barcelona, México, pero la BRESH, no la franquicia de España de BRESH. Viajando, formando equipos, para no perder la esencia. Sino sería muy fácil que todos hagan lo que quieran, no va por ahí.

PM: Sí y además, para todas las fechas que ves anunciadas por ahí hay una instancia previa. Una videollamada, un recorrido del lugar donde se hace, una fotito del cartel y un “che, la B te quedó torcida”. Pasan 200 mil millones de filtros donde obviamente la nave nodriza está acá, pero estamos viendo todo el tiempo todo. Justamente, para mí lo más complicado es encontrar gente que pueda representar lo que nació acá. Porque van apareciendo y etcétera, pero siempre terminamos volviendo al equipo que estamos acá. De repente algunos viajan, pero todo se termina viendo desde la mesa central, desde acá.

¿Planean su versión en metaverso?

JIP: No hay algo tan claro como para decirte, pero lo estamos pensando. Hay un caudal tan grande de fechas y movimientos, que no lo pensamos bien aún, pero obviamente nos adaptamos a lo que propone el mundo. Siempre que hubo cambios nos fuimos adaptando y haciendo todo de la mejor manera. Todo se analiza y todo se piensa para desarrollarlo de la mejor manera.

¿Analizan NFT´s o el token de la BRESH?

PM: Yo particularmente, no te voy a mentir, no entiendo nada. Es muy nuevo. El día que caiga la moneda física y dependamos todo de lo otro, voy a estar muerto debajo de un puente.

JIP: No tenemos un respuestón a esa pregunta, pero ya veremos.

¿Qué cambió en la gente post pandemia para ustedes que lo vieron en distintas ciudades masivamente?

PM: Varias cosas. Uno, lo que te dijimos del público. La expansión de gente y rango etáreo. Después, se empezó a sold outear todo más rápido por las ganas de salir. También terminó provocando algo de “felicidad” de estar viviendo el momento. Parece frase hecha, pero de verdad se está dando. Ponés “se acabó la cuarentena” y la gente grita más las canciones, se siente la alegría. Como si los dos años hubieran servido para juntarse a festejar, por lo menos que terminó la semana. JIP: Sí, la gente valora mucho más los eventos multitudinarios, bailando. Que haya un show después de dos años encerrados, hay que aprovecharlo, disfrutarlo. Está esta cosa de que hoy pasa, pero no sabemos cuándo más. La pandemia estableció que no hay nada garantizado. Hay más expansión y, claramente, muchas más ganas de salir.

de BRESH

simultáneo y más de un millón a lo largo de la noche. Luego se llevaron a cabo los primeros eventos luego de la flexibilización del aislamiento, primero en formato “Auto BRESH” y posteriormente con burbujas. La Bresh ya contaba con un nuevo y mucho más amplio público.

2021 Comienza el año con fechas presenciales (aunque continua el formato de burbujas) y en marzo se realiza la primera edición en Miami, donde se harían otras 37 a lo largo del año, todos los fines de semana. La fiesta también desembarcó en Nueva York (donde se realizaron más de 10 ediciones) como en Orlando, Milán, Quito, Bogotá, Lima y Montevideo entre otros destinos internacionales. Como gran hito del año, la fiesta fue la encargada del after party de los Latin Grammys en Las Vegas, donde los artistas más reconocidos de la escena subieron a cantar alguna canción. En agosto se da el retorno a la presencialidad en Buenos Aires y luego progresivamente en el resto del país. A lo largo del año se realizaron en todo el mundo alrededor de 300 Bresh. Por fin de semana, se realizan fiestas simultáneas en distintas partes del país y del mundo, llegando a hacer hasta 20 fiestas entre viernes y sábado. El año cerró con la más multitudinaria hasta el momento, con 25 mil personas en Santiago Del Estero.