São Paulo,10 de julho de 2008 – Edição 589 – www.bites.com.br
Reflexões sobre Cannes Fabiano Coura*
U
m determinado palestrante deste ano em Cannes (a edição 55º do festival de publicidade) anunciou que “as mudanças dos próximos cinco anos serão certamente maiores do que as que ocorreram nos últimos cinco. Assim, o conteúdo de Cannes deixou claro para o mundo que construir marcas e relacionamentos com consumidores será cada vez mais difícil. Os anunciantes já entenderam que não basta garantir sua exposição, impactando os clientes e contando com sua atenção. Já não adianta cercá-los com uma mensagem única, supostamente relevante e integrada em todos os canais. Obviamente, em um mercado inundado de ofertas, vender também será cada vez mais difícil. Nem mesmo uma perfeita sincronia entre a mensagem, o meio e o momento de maior propensão, poderão garantir a preferência. As pessoas já descobriram a facilidade e segurança que a amplitude de conteúdo da Internet pode trazer para suas decisões de compra. Os consumidores estão aprendendo a ignorar o nosso trabalho (publicitário). Será preciso ir muito além da “sacada” criativa para se diferenciar. As pessoas estão armadas de ferramentas e opções que permitem cada vez mais controle na forma como querem consumir conteúdo. Veja o sucesso do YouTube no Brasil – o conteúdo que você quer, quando você quiser e agora também no seu celular. Veja o sucesso das redes sociais: cerca de 8% do tráfego mundial da Internet está concentrado nesses sites – pessoas assumem o papel da mídia e conversam livremente sobre seus produtos nesses canais, ignorando a reputação que você construiu durante anos para sua marca na TV. Vamos ser realistas? Assim como eu, você tem esses dados: as pessoas ignoram cada vez mais nossas malas-diretas, nossos e-mails, nossos banners e nossos filmes. E isso não tem relação nenhuma com a capacidade criativa de nosso mercado ou com a assertividade de nossos estatísticos, institutos de pesquisa ou planejadores. Isso acontece porque as pessoas não querem mais gastar seu tempo com a propaganda da forma como ela vem sendo feita. Sim, temos um problema novo, humano e verdadeiro e para isso precisamos de soluções novas.
Um caminho: comunicação que não parece comunicação. Se as pessoas não querem “comprar” comunicação, vamos dar outras coisas a elas. Vamos focar nosso tempo e energia criativa em soluções mais adequadas a esse cenário. É tempo de testar novos rumos, de errar, de investir para afinar a mira, porque vai ser cada vez mais caro dar um tiro. Vendo o sucesso de projetos como “In the Motherhood” – série online da Unilever que foi comprada pela ABC, “HBO Voyeur” – experiência interativa da própria HBO, ou ainda o sensacional Nike Plus – a maior comunidade online de corredores do mundo, os ingredientes desse novo modelo ficam claros: entreter, envolver e servir. Crie e distribuía serviços, ao invés de mensagens. Marcas líderes serão especialistas em criar e distribuir experiências para comprovar suas crenças e propostas, usando de forma inteligente sua verba de marketing para envolver seus consumidores em todos os pontos de contatos. Essas marcas
buscarão cada vez mais entregar sua comunicação como um serviço, ajudando seus consumidores a fazerem negócios com elas. Estarão focadas em estabelecer vínculos legítimos com seus consumidores, fundindo sua mensagem com seus produtos em uma única experiência e dando motivos para que as pessoas falem sobre elas e desejem comprá-las. Nossa indústria vai precisar se reinventar (e rápido). Lembre-se de que há 20 anos você não sabia o que era um celular, há 13 anos você não sabia o que era a Internet, há 9 anos você não sabia o que era o Google e há menos de um mês você não conhecia muitos nos inovadores projetos premiados no festival de Cannes. *Fab-iano coura é diretor de planejamento da agência neogama/bbh e editor do blog que traz uma nova visão sobre a publicidade e as marcas em geral