POLÍTICAS DE MARKETING
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Blanca Quijorna Navas Sara García Ferrer
POLÍTICAS DE MARKETING
ÍNDICE 3.1. ANÁLISIS DAFO ........................................................................................................................ 3 3.2. OBJETIVOS .............................................................................................................................. 6 3.3 ESTRATEGIAS ........................................................................................................................... 8
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3.1. ANÁLISIS DAFO
El Análisis DAFO, también conocido como Matriz ó Análisis DOFA, FODA, o en inglés SWOT, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra la organización.
ANÁLISIS EXTERNO Para realizar el análisis externo tuvimos en cuenta los factores expuestos en el estudio del entorno como son: • • • • • •
De carácter económico. De carácter social. De carácter legal. De carácter político. De carácter tecnológico. De carácter medioambiental.
Oportunidades Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas. Amenazas Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla. ANÁLISIS INTERNO El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente. Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes técnicas que permitan identificar dentro de la organización qué atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.
POLÍTICAS DE MARKETING Fortalezas Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Debilidades Las Debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Marketing, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control. Después de haber estudiado las características internas y externas, realizamos un brainstorming entre los componentes del grupo para enumerar distintas ideas y clasificarlas en el cuadro del análisis DAFO. El resultado se muestra a continuación:
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Nº
PUNTOS FUERTES
Blanca Sara
Valor
Espíritu de trabajo
9
8
8,5
y 8
8
8
9 9 9 9 9 9 9
10 9 8 9 10 9 8
9,5 9 8,5 9 9,5 9 8,5
80
79
79,5
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 Total Nº D1 D2 D3 D4 D5 D6
O1
Conocimientos en administración finanzas. Motivación de nuestros trabajadores Precios competitivos (cliente) Alta calidad en impresión Maquinaria moderna Variedad de servicios Habilidades y recursos tecnológicos Concienciación ecológica
PUNTOS DÉBILES
Blanca Sara
Valor
Inversión media-elevada Disponibilidad de dinero Miedo a arriesgar Falta de experiencia en el sector Tasa de cambio
7 7 8 9 6
7,5 7,5 8 9 5,5
8 8 8 9 5
D7 D8 D9 D10 Total
Nº
O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10
Nº A1 A2 A3 A4 A5 A6
OPORTUNIDADES
Blanca Sara
Valor
Subvenciones por ser jóvenes emprendedoras La demanda de nuestros productos y servicios Ventajas por ser pymes Hueco de mercado Proveedores competentes
10
10
10
9
8
8,5
8 9 10
9 8 10
8,5 8,5 10
46
45
45,5
AMENAZAS
Blanca Sara
Valor
Situación económica actual en crisis Tasa de paro elevada Desconocimiento de nuestros productos Los bancos no prestan dinero Exceso de competencia Precios competitivos (Empresa)
9 7 7 9 9 9
10 7 7 10 9 8
9,5 7 7 9,5 9 8,5
50
51
50,5
A7 A8 A9 A10 37
38
37,5
POLÍTICAS DE MARKETING Las estrategias son principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar y dependerán en gran medida, de la capacidad para dotarse de recursos y habilidades para buscar nuevas ventajas competitivas
CUADRANTE 1
CUADRANTE 2
ESTRATEGIA OFENSIVA Potenciar fortalezas para aprovechar oportunidades
ESTRATEGIA DEFENSIVA Potenciar fortalezas para minimizar amenazas
CUADRANTE 3
CUADRANTE 4
ESTRATEGIA ADAPTATIVA Superar debilidades para aprovechar las oportunidades
ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA Superar debilidades para minimizar las amenazas
Las estrategia en la que nos encuadramos es la estrategia ofensiva, que trata de potenciar las fortalezas internas que posee la empresa y aprovechar las oportunidades que le brinda el entorno.
3.2. OBJETIVOS Los objetivos son resultados que una empresa pretende alcanzar, o situaciones hacia donde ésta quiere llegar. Establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa, éstos establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación para todos los miembros de la empresa. Una vez que conocemos los puntos positivos y negativos tanto de la empresa como del entorno, vamos a fijar los objetivos que guiarán nuestra actuación en el futuro. Vamos a analizar y diferenciar entre los objetivos empresariales a largo y a corto plazo. Pero para definir los objetivos a corto plazo hay que fijar primero las metas que quiere conseguir la empresa a largo plazo.
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Los objetivos deben ser: medibles, claros, alcanzables, desafiantes, realistas y coherentes. Según su naturaleza, dividimos los objetivos en generales y específicos.
OBJETIVOS GENERALES (A LARGO PLAZO) Son expresiones genéricas y cualitativas. Dentro de los objetivos generales, se encuentra la visión de la empresa, que es el principal objetivo general que persigue una empresa. Los objetivos a largo plazo de nuestra empresa se detallan a continuación: • • • • •
Ser líderes de mercado en nuestra localidad y alrededores Extender el ámbito de actuación a otras regiones mediante redes sociales Ofrecer puestos de trabajo a personas con al menos un 33% de discapacidad. Conseguir una cartera de clientes fieles haciendo una buena labor comercial Obtener una mayor rentabilidad para poder hacer frente a nuestra deuda
(Separar por redes sociales) OBJETIVOS ESPECÍFICOS (A CORTO PLAZO) Son objetivos concretos y cuantificables necesarios para lograr los objetivos generales. Están expresados en cantidad y tiempo y se desarrollan a continuación: • Ser líderes de mercado en nuestra localidad AÑO OBJETIVOS 1 Cuota de mercado del 5% 2 Cuota de mercado del 15% 3 Cuota de mercado del 25% 4 Cuota de mercado del 35% 5 Ser líderes
• AÑO 1 2 3 4 5
Extender el ámbito de actuación por las redes sociales OBJETIVOS Conseguir 500 seguidores en Twitter y 500 en Facebook Conseguir 1000 seguidores en Twitter y 1000 en Facebook Conseguir 1500 seguidores en Twitter y 1500 en Facebook Conseguir 2000 seguidores en Twitter y 2000 en Facebook Conseguir 2500 seguidores en Twitter y 2500 en Facebook
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• Ofrecer puestos de trabajo a personas con al menos un 33% de discapacidad AÑO OBJETIVOS 1 /2 Al menos una persona de la plantilla será discapacitado 3/4/5 Al menos dos personas en la plantilla con discapacidad
• AÑO 1 2 3 4 5 • AÑO 1 2 3 4 5
Fidelización de los clientes OBJETIVOS Obtener un porcentaje de fidelización del 30% Obtener un porcentaje de fidelización de 40% Obtener un porcentaje de fidelización de 50% Obtener un porcentaje de fidelización de 60% Obtener un porcentaje de fidelización de 70% Deuda OBJETIVOS Devolver al menos un 20% de nuestra deuda Devolver al menos un 35% de nuestra deuda Devolver al menos un 60% de nuestra deuda Devolver al menos un 85% de nuestra deuda Devolver toda nuestra deuda
3.3 ESTRATEGIAS Tras realizar el análisis DAFO, y obtener con ello la política que vamos a llevar a cabo, que serán la ofensiva y la adaptativa, vamos a definir nuestras estrategias, que son el conjunto de actuaciones a realizar para conseguir los fines, que hemos fijado en el apartado anterior. Las estrategias pueden ser de tres tipos: - Diferenciada: Consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. La necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla de marketing están diseñados de forma única para cada segmento en el que esté presente y para atraer la demanda en él detectada. - Indiferenciada: En esta situación, la empresa opta por no distinguir entre los diferentes segmentos y prefiere llevar una política de agregación, de combinación,
POLÍTICAS DE MARKETING proponiendo un solo producto que responde al deseo del conjunto de todos los consumidores. - Concentrada: Consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata del aprovechamiento más eficaz que pueda hacerse de la segmentación de un mercado, siempre que la empresa sea capaz de lleva a cabo esa oferta única porque tenga la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la producción y comercialización de dicha oferta. Tras observar estas explicaciones, la estrategia que vamos a llevar a cabo es la diferenciada, porque dirige sus esfuerzos hacia varios segmentos del mercado, la empresa tratará de explotar las diferencias existentes entre los distintos segmentos del mercado. Aunque ésta estrategia es más cara, dado que tienes que hacer varias campañas de publicidad, los estudios de marketing se multiplican, y las cadenas de producción son más cortas.